PLANEJAMENTO

DE MARCA

CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
 SEJAM BEM VINDOS
À MASTERCLASS DE
PLANEJAMENTO
DE MARCA
CONFIDENCIAL
 fala no chat
seu nome e a turma
que você fez parte

CONFIDENCIAL
 HOJE VAMOS
APRENDER:
Fundamentação - Relembrando os Princípios fundamentais de Branding
Estratégia - Estruturando um Planejamento de Marca: posicionamento, orçamento,
mensagens, calendário de comunicação, estratégia de mídia e dimensionamento de
equipe
FAQ - Tira dúvidas com o professor

CONFIDENCIAL
ALGUNS
COMBINADOS
1. NÃO COMPARTILHAR A APRESENTAÇÃO COM OS MIGLES
2. PODE POSTAR EM REDE SOCIAL E ME MARCAR @GALILEUNOGUEIRA
3. TEREMOS UM TIRA DÚVIDAS NO FINAL. ANOTE AS PERGUNTAS!
TODO ANO TEM VERÃO,
CARNAVAL, FÉRIAS ESCOLARES,
NATAL, BLACK FRIDAY.
MAS PARECE QUE A GENTE
ESQUECE DISSO.
O ATO DE PLANEJAR UMA
MARCA NÃO DEVERIA SER VISTO
COMO COMPLEXO OU DIFÍCIL.
PREFIRA O SIMPLES.
VAMOS RELEMBRAR
ALGUNS CONCEITOS?
 Princípios Básicos

Então, separei 5 princípios básicos para todo

mundo que vai criar ou gerenciar uma marca
ter em mente:

•Construção de Mensagem
•Tempo
•Frequência
•Consistência
•Relevância

CONFIDENCIAL
 1. Construção da Mensagem
O nosso desafio como profissional nessa jornada
é construir uma identidade única de marca. Ponto.
E a parte principal, mais do que o logo, cores,
valores, embalagem, é a MENSAGEM que
estamos construindo na cabeça das pessoas.

Que mensagem a minha marca passa? Alguns

profissionais de branding também chamam essa
mensagem de DECLARAÇÃO DE VALOR DA
MARCA ou PROMESSA de marca.

Seja qual for a forma de nomear, estamos aqui

para transmitir essa mensagem em todos os
pontos de contato que a gente tem com o
consumidor.

CONFIDENCIAL
 Construção da Mensagem
Sabe quando você tá num aplicativo de paquera
e tem aquela bio que descreve você no seu perfil?
Ela aparece para todo mundo que acessar, não
muda sozinha (a não ser que você vá lá e troque)
e descreve quem você é para quem está
querendo te conhecer. O texto daquela bio é
a sua mensagem de marca: geralmente fala dos
seus gostos, preferências, no que você acredita
e busca por lá.

Resumindo, ela é a mensagem que descreve

quem você é pro mundo dos solteiros.
Tem mensagem que funciona super bem,
tem mensagem que não, né?

CONFIDENCIAL
 Tempo é necessário
Nenhuma marca nasce grande, como também
nenhuma marca se torna “famosa” do dia para
a noite. Conquistar um espaço na cabeça
do consumidor é algo que dá muito trabalho.
Por isso, a primeira coisa que precisamos
Em uma pesquisa realizada em 2017 pela Red
Crow Marketing mostrou que um americano
vê, em média, entre 4.000 a 10.000
anúncios por dia.
*Infelizmente não consegui achar uma pesquisa similar no Brasil.

entender nesse processo de construção

é que ele vai levar tempo e as ações que
você vai desenvolver para sua marca
agora não refletiram em resultados,
necessariamente, mês que vem.

CONFIDENCIAL
 Frequência é sua amiga
A frequência é um ponto chave para a construção Que marca é essa?
acontecer. Você precisa estar sempre presente
na vida do consumidor. As redes sociais nos
ajudam muito nesse processo, afinal,
as pessoas estão lá praticamente o dia inteiro
e é um excelente espaço para ir construindo
as mensagens diariamente.

Pode ser que você opte por construir

organicamente, sem investimento, e tá tudo certo.

O importante é não desaparecer na mente

do consumidor.

CONFIDENCIAL
 Consistência é sua aliada
Não adianta você ter mensagens chave definidas,
mas não ter coerência na hora de usá-las na sua
estratégia de branding. A consistência entre os
pontos de contato, iniciativas, novos negócios,
lançamentos de produtos, etc é fundamental para
que tudo o que a marca criar leve para um único
caminho, ou melhor, uma única mensagem de marca.

O erro frequente é justamente a marca ir

criando uma colcha de retalhos na sua construção:
uma ora ela apoia um festival de cinema, outra hora
apoia o festival do peão de boiadeiro, uma hora ela
é engraçada nas redes sociais, mas no atendimento
ao cliente é super coxinha e quadrada.

Uma hora o produto é descolado, mas a comunicação

é conservadora.

CONFIDENCIAL
 Relevância? Claro!
Vocês tem noção de quanto esse dado é forte para
nós, que estamos nesse processo? Imagina passar O estudo Meaningful Brands, divulgado
anos construindo, investindo, enfrentando buchas pelo Havas Group, descobriu que 74% dos
para, no final, ser... irrelevante? consumidores não se importariam se uma
marca deixasse de existir.
Anota então mais um desafio nessa jornada: criar
uma marca que realmente faça a diferença na vida
das pessoas.

Que não só tenha uma comunicação bonita, mas

que ela, de fato, entregue algo que mude, transforme,
questione ou solucione uma dor de alguém e do lugar
onde vivemos. Sim, o país. O planeta terra. Chega
de mais uma marca trazendo soluções de um lado
e não fazendo nada do outro.

CONFIDENCIAL
 marcas fortes
são um junção
presença de marca +
força de marca
CONFIDENCIAL
 Alcance

presença de marca

Consistência Frequência
 Alcance
(quantas pessoas
veem sua marca)

CONFIDENCIAL
 Alcance Frequência
(quantas pessoas (quantas vezes
veem sua marca) elas veem)

CONFIDENCIAL
 Alcance Frequência Consistência
(quantas pessoas (quantas vezes (por quanto tempo
veem sua marca) elas veem) você é visto)

CONFIDENCIAL
 Mensagens de marca

força de marca

Expressão Expressão
Visual Verbal
 Mensagens
de marca
(atributos que
te diferenciam)

CONFIDENCIAL
 Mensagens Expressão
de marca Verbal
(atributos que (a forma como
te diferenciam) a marca fala)

CONFIDENCIAL
 Mensagens Expressão Expressão
de marca Verbal Visual
(atributos que (a forma como (o visual que
te diferenciam) a marca fala) te torna único)

CONFIDENCIAL
a base do
planejamento
já tá pronta
branding posicionamento estrutura orçamento
mensagem equipe
mídia alcance calendário
frequência
consistência
não tá
faltando nada
nessa lista?
NEGÓCIO
as marcas existem para servirem às empresas
 metodologia de construção
INFLUXO&CO BRANDING

negócio

checklist
empresa
- desafios
- metas de faturamento x rentabilidade
- orçamento para branding/marketing
- atração/retenção de talentos

produto / serviços
- produtos a serem lançados
- ticket médio e expectativa de faturamento
- calendário de lançamentos

audiência
- públicos-alvo (externo e interno)

CONFIDENCIAL
 metodologia de construção
INFLUXO&CO BRANDING

negócio marca

checklist checklist
empresa funil de marca
- desafios - status atual de imagem (awareness,
- metas de faturamento x rentabilidade consideração ou lealdade)
- orçamento para branding/marketing - atributos fortes x fracos
- atração/retenção de talentos - objetivos

produto / serviços marca x produto

- produtos a serem lançados - cruzamento produto x marca (naming,
- ticket médio e expectativa de faturamento expressão visual, verbal, key visuals)
- calendário de lançamentos
imagem
audiência - posicionamento
- públicos-alvo (externo e interno) - mensagens de marca

CONFIDENCIAL
 metodologia de construção
INFLUXO&CO BRANDING

negócio marca comunicação

checklist checklist checklist

empresa funil de marca canais
- desafios - status atual de imagem (awareness, - redes sociais / offline / comunidades /
- metas de faturamento x rentabilidade consideração ou lealdade) influencers
- orçamento para branding/marketing - atributos fortes x fracos
- atração/retenção de talentos - objetivos campanhas
- cruzamento produto x marca x
produto / serviços marca x produto comunicação
- produtos a serem lançados - cruzamento produto x marca (naming,
- ticket médio e expectativa de faturamento expressão visual, verbal, key visuals) orçamento
- calendário de lançamentos - campanhas branding x produto
imagem - always on
audiência - posicionamento - equipe / parceiros
- públicos-alvo (externo e interno) - mensagens de marca

CONFIDENCIAL
 metodologia de construção
INFLUXO&CO BRANDING

negócio
CONFIDENCIAL
 case 99

CONFIDENCIAL
 case 99
- aumentar a base de clientes ativos
(muitos cadastrados, poucos usavam o app regularmente)
- lançar 2 novas categorias (99Comfort e 99Carona) (expansão
de público com um ticket diferente)
- aumentar o Nº de corridas totais (faturamento do ano anterior não
atendia os objetivos do ano seguinte)
- diminiuir o número de cancelamentos
- aumentar retenção de motoristas online no app

CONFIDENCIAL
 case galileu nogueira
- aumentar faturamento para ampliação de equipe
- lançar 4 novos produtos de pequeno/médio ticket
- aumentar a base de prospects/possíveis clientes
- aumentar ticket médio “gasto” (inflação + impostos)
- entrar em um novo segmento (B2B)
- desenvolver linha de negócio - palestras/treinamentos

CONFIDENCIAL
a regra do de/para
transformar negócio > marca

lançar 2 novas categorias produtos desconhecidos

(baixo conhecimento)
(Corridas mais confortáveis e Corridas
Compartilhadas) >
definição de naming + construção de
awareness de produto + campanha de
comunicação
 metodologia de construção
INFLUXO&CO BRANDING

marca
CONFIDENCIAL
 funil de marca
Exemplo real Maio’20 Jun’20 Jul’20

Preferência 43% 94% 54% 98% 53% 90%

Comprou no último mês 43% 80% 56% 77% 56% 81%
Comprou pelo menos uma vez 57% 67% 69%
91% 89% 92%
Conhecimento 64% 73% 75%

EM RELAÇÃO AO TRIMESTRE, ABRIL APRESENTA A MELHOR CONVERSÃO

DE PARA COMPROU PELO MENOS UMA MÊS E COMPROU NO ÚLTIMO MÊS.

CONFIDENCIAL
 Exemplo real Maio’20 Jun’20 Jul’20

Preferência 43% 94% 54% 98% 53% 90%

Comprou no último mês 43% 80% 56% 77% 56% 81%
Comprou pelo menos uma vez 57% 67% 69%
91% 89% 92%
Conhecimento 64% 73% 75%

essa é uma marca que cresce em awareness

(conhecimento), gerou experimentação (comprou uma
vez), mas a conversão para (comprou no último mês)
apresenta estabilidade e espaço para crescimento.

CONFIDENCIAL
 as ações então não devem ser focadas
apenas em exibicação de marca,
mas em construção de atributos.
Janeiro Fevereiro Março Janeiro Fevereiro Março

Me ajuda a como entender melhor algo 54% 56% 63% 32% 30% 35%
Me ajuda a ser bem cuidada 56% 65% 66% 29% 31% 34%

Me ajuda a ter mais confiança em investir 46% 50% 56% 39% 41% 42%

Me ajuda a ter roupas bonitas 58% 58% 65% 29% 31% 32%

Me faz entender consumir é pra todo mundo 55% 60% 64% 38% 40% 40%

Me faz entender que ser bonita é pra mim 52% 53% 61% 39% 39% 40%

Me ajuda a construir algo 56% 56% 63% 33% 35% 38%

Tem um coisa parecida 59% 61% 65% 23% 25% 29%

Tem um jeito fácil de entender 61% 63% 68% 35% 35% 39%

É direto ao ponto 50% 50% 56% 34% 35% 39%

Tem produtos de qualidade 59% 59% 62% 46% 47%
Tem produtos de novidade 52% 54% 56% 36% 39% 40%
Tem qualidade que eu acredito 55% 57% 64% 41% 43% 43%
Tem amor 52% 52% 59% 31% 34% 37%
Tem amenidades 57% 60% 62% 32% 33% 39%

CONFIDENCIAL
 objetivos da marca

- aumentar consideração de marca (funil)

- construir os atributos de “qualidade” e “qualidade
que eu acredito” (bateria de atributos)
- lançar 4 produtos (construção de awareness/
conhecimento)

CONFIDENCIAL
 case 99
- a marca era muito conhecida, mas as pessoas acreditavam
que o Uber era mais seguro que a 99.
- 80% dos motoristas dirigiam para 99 e Uber
- os atributos de “qualidade” tinham baixa associação com a 99
- o produto era 15% mais barato que o Uber pro mesmo destino

CONFIDENCIAL
a regra do de/para
transformar marca > comunicação

marca conhecida, porém campanha de comunicação

com consideração estável para construção de
> consideração
(embora com awareness alto)
99
Recalcula

campanha de consideração
mensagem
Recalcula, economiza de 99.
Baixe o app e comprove.
Avon
#OlhaDeNovo

campanha de consideração
mensagem
Olha de novo para Avon para
perceber que essa história
é maior do que se vê
 case galileu nogueira
- aumentar a base de clientes/prospects

ou seja, construir awareness.

CONFIDENCIAL
a regra do de/para
transformar marca > comunicação

marca com apenas 2 anos estratégia de furar “bolhas”

de existência para se tornar conhecido em
> outros segmentos
(awareness baixo)
conteúdo com foco em awareness

pessoas comentam marcando amigos desses segmentos :)

mensagem
Galileu Nogueira, 13 anos de experiência
ajudando a construir marcas mais
humanas e responsáveis.
O que é o tão famoso
posicionamento?
Posicionamento de marca é a criação de um
lugar específico na mente e no coração do seu
consumidor que só a sua marca pode ocupar.
 O que é esse tão famoso posicionamento

Esse posicionamento precisa ser:

Relevante Único Entregável Crível

ao consumidor
O consumidor se importa se
você falar que é a marca que
mais apoia o esporte, sendo
você um banco?
Ou tem algum outro espaço
que você deveria ocupar?
O lugar que você quer ocupar
já está sendo ocupado por
alguma outra marca?
Se sim, ela se apropriou
desse lugar ou ainda faz
um trabalho fraco?
A empresa/marca vai investir
na iniciativa para que as
pessoas realmente acreditem
nesse posicionamento?
Existe uma verba ou uma m
O posicionamento é
verdadeiro? A empresa
realmente está comprometida
em ser o que ela quer ser ou
é apenas uma campanha de
comunicação?

CONFIDENCIAL
“A parte da identidade de marca e a proposta
de valor que precisa ser comunicada
ativamente para o público-alvo”

David Aker
 Posicionamento é o
propósito da marca?
Não. propósito é razão de existência da marca
no mundo. É porque ela faz diferença aqui.
O posicionamento é construção de mensagem
olhando pra o que o mercado valoriza, o que
os seus clientes precisam e o que nenhuma
outra marca comunica.
Exemplo
Propósito da marca O boticario “criar
oportunidades para a beleza transformar
a vida de cada um e assim transformar
o mundo ao nosso redor”
Criação de produtos veganos
(demanda que não existia)

CONFIDENCIAL
Porque se posicionar?

As marcas que não tem um posicionamento

claro na cabeça do consumidor acabam passando
despercebidas ou constantemente sendo vistas
como marcas genéricas, que não entregam
um valor claro para o consumidor.

• Criar uma identidade única na mente

e coração do consumidor
• Comunicar claramente sua proposta de valor
• Comunicar os seus principais atributos de marca
Comunica Sense | Galileu Nogueira

Como fazer?

1.
Pesquisa com o consumidor
Entender o consumidor, suas
necessidades e preferências na
escolha de uma marca
Comunica Sense | Galileu Nogueira
Como fazer?
1.
Pesquisa com o consumidor
Entender o consumidor, suas
necessidades e preferências na
escolha de uma marca
2.
Diagnóstico de mercado
Mapear o mercado/segmento
e entender como cada marca
se posiciona atualmente
Comunica Sense | Galileu Nogueira
Como fazer?
1.
Pesquisa com o consumidor
Entender o consumidor, suas
necessidades e preferências na
escolha de uma marca
2. 3.
Diagnóstico de mercado Auto Análise
Mapear o mercado/segmento Olhar todo material produzido
e entender como cada marca pela marca e entender como ela
se posiciona atualmente está se posicionando até agora
(ou não)
Comunica Sense | Galileu Nogueira

Como fazer?

4.
Definir a sua diferenciação
Qual é o ponto que faz a sua
marca ser única.
Comunica Sense | Galileu Nogueira
Como fazer?
4.
Definir a sua diferenciação
Qual é o ponto que faz a sua
marca ser única.
5.
Escolha de atributos
Escolher quais atributos
sua marca irá se apropriar
e adicionar à sua essência
e propósito.
Comunica Sense | Galileu Nogueira
Como fazer?
4.
Definir a sua diferenciação
Qual é o ponto que faz a sua
marca ser única.
5. 6.
Teste a comunicação
Escolha de atributos Criar peças conceito e conduzir
Escolher quais atributos uma pesquisa para testar a
sua marca irá se apropriar efetividade da peça
e adicionar à sua essência
e propósito.
Desafios de
se posicionar
• Encontrar o espaço único na cabeça do
consumidor ou encontrar um espaço que seja
o ideal pra sua marca e seu concorrente não
tenha se apropriado fortemente

• Entender se posicionamento faz sentido pro

consumidor (ex. emitir carbono neutro sendo
uma marca de varejo - o consumidor se atrai
por isso?)

• Testar se a comunicação está sendo clara

para construir para esse posicionamento
Frase do posicionamento

Para (o mercado/público-alvo), a (marca)

é a única da (categoria/segmento) que
(principal diferenciação) porque (razões
pra acreditar na diferenciação).
case 99
Para pessoas que precisam se deslocar pela
cidade, a 99 é a única marca de mobilidade
urbana que oferece preço e qualidade porque
é 15% mais barata que o Uber e tem os
mesmos motoristas no time
case galileu nogueira
Para pessoas que querem aprender mais
sobre construção de marca, o Galileu
Nogueira é o único do mercado de Branding
que ajuda a construir marcas mais humanas
e responsáveis por que possui 13 anos de
experiência, investe nas causas LGBTQIA+
e luta antirracista através de bolsas de estudo
 Caminhos de posicionamento

• Premium
• Custo Benefício • Cuidado - Relacionamento com os produtores locais
• Causa - Veganismo (produtos 100% veganos)
• Tradicional
• Nostalgia - Marcas que retomam o passado
• Inovador
• Estilo de vida
• Resolve a vida
• Fácilidade de Uso
• Estilo
• Performance
• Grandeza

CONFIDENCIAL
 Caminhos de posicionamento

• Premium - Fast Shop

• Custo Benefício - 99
• Tradicional - Nestlé 100 anos
• Inovador - Google / Tesla / Apple
• Estilo de vida - Aff The Hype / The North Face / Harley Davidson
• Resolve a vida - Multicoisas / PicPay / Ipiranga
• Fácilidade de Uso - PagSeguro
• Estilo - Amaro / Zara
• Performance - Oral B / Listerine / Protex
• Grandeza - Totvs / Oracle

CONFIDENCIAL
 2 testes para
posicionamento forte
Teste para saber se o seu posicionamento é forte
criado pela Jennifet Rice, da Fruitful Strategy:

• Provoca desejo no consumidor?

• A empresa consegue entregar de verdade?
• É diferente dos concorrentes?
• É durável com o passar do tempo?

CONFIDENCIAL
2 testes para
posicionamento forte
Um outro teste

Pegar a frase que você acabou de criar pro seu

posicionamento e trocar pela marca concorrente:
Se fizer sentido com sua marca e com a dele,
o posicionamento não é forte e único o suficiente.
Comunica Sense | Galileu Nogueira

planejamento de marca
 checklist de planejamento
1. posicionamento
2. orçamento
3. calendário de comunicação
4. mensagens de marca
5. estratégia de mídia
6. dimensionamento de equipe/fornecedores

CONFIDENCIAL
 1. posicionamento
2. orçamento
3. calendário de comunicação
4. mensagens de marca
5. estratégia de mídia
6. dimensionamento de equipe/fornecedores

CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
 1. posicionamento
2. orçamento
3. calendário de comunicação
4. mensagens de marca
5. estratégia de mídia
6. dimensionamento de equipe/fornecedores

CONFIDENCIAL
a regra do 70/30
70% do investimento em mídia (comunicar a mensagem)
e 30% em produção (construir a campanha)
 1. posicionamento
2. orçamento
3. calendário de comunicação
4. mensagens de marca
5. estratégia de mídia
6. dimensionamento de equipe/fornecedores

CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
 1. posicionamento
2. orçamento
3. calendário de comunicação
4. mensagens de marca
5. estratégia de mídia
6. dimensionamento de equipe/fornecedores

CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
 1. posicionamento
2. orçamento
3. calendário de comunicação
4. mensagens de marca
5. estratégia de mídia
6. dimensionamento de equipe/fornecedores

CONFIDENCIAL
a regra do “fewer, bigger and better”
faça menos coisas, invista em coisas grandes e coisas melhores
 isso!
o faça
nã

tação
gmen
fra
CONFIDENCIAL
 1. posicionamento
2. orçamento
3. calendário de comunicação
4. mensagens de marca
5. estratégia de mídia
6. dimensionamento de equipe/fornecedores

CONFIDENCIAL
sem equipe não há escala
corte projetos e garanta uma execução incrível
 planejamento
+ simplicidade
+ atitude
CONFIDENCIAL
CONFIDENCIAL
 Obrigado :)

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pesquisa no chat