O processo de naming da marca Voro Burguer

1ª Edição
ASTERS • BRA
M N
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STERS • BRA
1
STE
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MA
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D
MA ND
STERS • BR A
O Nome da Marca
Guia do Processo de Naming da Okta Branding
O Nome da Marca
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2019 – 2020
bm.
Licensed to Nádia Franqueiro Corrêa - nfcorrea@gmail.com - 313.761.118-02 - HP11815861954741

Expediente
Redação
Camila Chisini
Paula Rego
Márcio Muniz
Projeto Gráfico
Márcio Muniz
Diagramação
Márcio Muniz
Revisão
Camila Chisini
Paula Rego
Márcio Muniz
Contatos
contato@brandmasters.com.br
hello@oktadesign.com.br
O Nome da Marca
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_______________
É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte, sob quaisquer formas ou
por quaisquer meios (eletrônico, mecânico, gravação, fotocópia, distribuição na Web e outros), sem a
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permissão expressa dos seus autores.

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O Nome da Marca
O Nome da Marca
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2019 – 2020
bm.
1ª Edição

4
Introdução
Introdução
O Nome da Marca
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bm.

1.1 O Ebook 06
1.2 Quem faz? 07
Camila Chisini 07
Paula Rego 07
5
Introdução
O Nome da Marca
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1.1.
O Ebook
Esse ebook, desenvolvido em parceria entre Você vai aprender, por meio de um exemplo real
a Okta e a Brand Masters, curadoria que de um projeto premiado, como construir o nome
6 apresenta o melhor do branding e design de uma marca, com uma metodologia coerente
de marca brasileiro, tem como objetivo desenvolvida pela Okta.
desmistificar o projeto de naming, explicando
alguns conceitos e dando dicas de como melhor Se você é designer gráfico, profissional de
desenvolver esse trabalho. marketing e comunicação, estúdio e/ou agência,
esse material é ideal para você.
Esse ebook é um manual completo sobre toda
a metodologia de naming da Okta Branding, Boa leitura :)
abordando todas as etapas do processo de
Introdução
construção do nome para a marca Voro Burguer,

projeto premiado no Brasil Design Award 2019
na categoria Branding/Naming.
Ele foi estruturado para te ajudar a desenvolver

um processo próprio de criação de nomes, para
que você se aproprie desse serviço e possa
orientar seus clientes na construção de uma
marca mais coesa.
O Nome da Marca
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bm.

1.2.
Quem faz?
Camila Chisini Paula Rego

Diretora de Estratégia e Criação Diretora de Planejamento e
Fundadora da Okta Branding Sócia da Okta Branding
7 _____________ _____________
 Instagram  Instagram
 Facebook  Facebook
 LinkedIn  LinkedIn
 Portfólio  Portfólio
Fundadora e diretora da Okta Branding, formada Sócia e diretora da Okta Branding, formada em
Introdução
em Design Visual pela Universidade Federal do Rio Comunicação Social com Habilitação em Publicidade
Grande do Sul, e pós-graduada no MBA de Branding e Propaganda pela Universidade Federal do Rio
pela ESPM-Sul. Também já estudou Design e Grande do Sul. Tem experiência profissional em
Comunicazione Visiva” na Politécnico de Turim, na Ahmedabad, na Índia. Membro da Diretoria da
Itália, onde conheceu o design inserido em outras Associação dos Profissionais do Rio Grande do Sul.
culturas, por meio da visão italiana.
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

8
Mas o que é uma marca?

O Nome da Marca
Brand Name
bm.

2.1 Marca, o que é? 10
2.2 Marca: Sinônimo de valor 11
9
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

2.1.
Marca, o que é?
A criação de nome, está cada vez Marcas são construídas Descontração? Essa imagem, esses
mais, fazendo parte do portfólio a partir de um conjunto significados, são o que constroem
10 dos designers brasileiros. Por profundo de significados. a marca Havaianas. E isso é muito
isso, quem já trabalha ou pretende mais complexo e intangível do que
começar a oferecer esse serviço meramente seu logotipo.
precisa entender a complexidade e Elas são a percepção intuitiva, o
a responsabilidade que esse tipo de sentimento espontâneo que as
projeto exige. Entretanto, antes de pessoas têm em relação a uma
falarmos sobre naming, precisamos empresa, produto ou serviço. De
entender o que é uma marca. acordo com Andrea Semprini,

marcas são capazes de gerar
O que você entende por “marca”? “mundos possíveis”, isto é, “a
Um nome? Um logotipo? Um construção de sentido altamente
símbolo? Uma identidade organizado, na qual confluem
visual? Uma propaganda de elementos para tornar esse mundo
televisão? Apesar das marcas, significativo para o destinatário”.
originariamente, terem surgido
da necessidade de identificar a Não é à toa que o propósito da
procedência dos produtos por meio Okta é “construir marcas com
de um símbolo, hoje elas têm um significados autênticos que se
O Nome da Marca
papel muito mais complexo nas conectam a pessoas”. Mas o que

Brand Name
nossas vidas. são exatamente esses significados?

Por exemplo, quando você pensa
nas Havaianas, qual a percepção ou
o sentimento que você tem? Alegria?
bm.
Jovialidade? Praia? Calor? Diversão?

2.2.
Marca: Sinônimo de valor
Diariamente, seja em casa ou As marcas não assumem apenas o

no trabalho, usufruímos de uma papel de representar visualmente
11 infinidade de produtos ou serviços. a imagem de estabelecimentos
Eles estão sempre atrelados à uma e companhias. Elas não só
marca para identificá-los e torná- identificam e diferenciam empresas
los únicos. Marcas estão presentes em relação ao seu concorrente,
na nossa vida a todo momento, como também tangibilizam
sejam elas de bebidas, alimentos, qualidades, benefícios e valores,
vestuário, eletrodomésticos, móveis, tanto do produto em si quanto da
portáteis, como também de lugares, cultura empresarial.

pessoas e causas.
O valor simbólico que uma marca
Segundo Tavares (1998, p.9) ... possui para o consumidor é capaz
de proporcionar sentimentos
por conta dos seus benefícios
intrínsecos e extrínsecos. Ao
consumir uma marca, não estamos
marca é um nome, apenas comprando um objeto
termo, signo, símbolo material para satisfazer uma
ou design, distinto ou necessidade momentânea, mas
O Nome da Marca
combinado com a função também estamos utilizando-a para

Brand Name
de identificar a promessa nos expressarmos por meio de seus

de benefícios [...]”. significados intangíveis.
bm.

Uma marca tem muito valor quando vista como a cara de uma empresa, como sua
essência e sua personalidade.
Para Martins (2006, p. 19), os nele relação de sentimento e valor. Esse valor gerado, seja ele por meio dos
consumidores brasileiros valorizam benefícios, personalidade, cultura e experiência da marca, é o que a faz ser
12 as marcas em suas decisões de lembrada, construindo a longo prazo fidelização. Essa vantagem competitiva é
compra mesmo quando o preço do um grande fator que influencia a decisão de compra do consumidor.
concorrente está mais baixo, fator que
não diminui a vontade de consumir
bens de marcas de confiança.
É impensável achar que marcas que

têm valor para os consumidores

estejam apenas preocupadas
com lucros e números frios. Essas
marcas entendem que precisam
proporcionar experiências positivas
por meio de suas expressões e
atributos, para assim despertar
a preferência do seu público.
Elas sabem que o lucro será uma
consequência da construção desse
relacionamento. A marca é, portanto, A Apple é um bom exemplo de marca que proporciona valor para seu público.
O Nome da Marca
a síntese da reputação construída Ela consegue gerar sentimentos nos seus clientes que poucas conseguem.
Brand Name
ao longo do tempo pela empresa. Que outra marca de tecnologia tem a capacidade de fazer as pessoas ficarem
horas na fila de lançamento do seu produto? Os benefícios tangíveis e
A marca de uma empresa é a porta intangíveis que seus usuários experimentam, como qualidade e status, são
de entrada para a preferência causas da alta fidelização de marca, mesmo seus produtos sendo muito mais
bm.
do consumidor, quando provoca caros do que seus concorrentes.

13
Naming: Como criar o nome da marca
Naming: Como criar o

nome da marca
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

3.1 O Nome da marca 16
Observe como isso funciona 16
3.2 O que é necessário para criar um 19
bom nome?
1 - Distintividade 19
14 2 - Arbitrariedade 20
3 - Associações positivas 21
4 - Lembrança 22
5 - Pronúncia 22
6 - Sonoridade 23
7 - Proteção 23
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

3.1.
O nome da marca
O nome da marca é o principal

e mais básico elemento de
15 identificação de uma empresa. Ele
tem o poder de resgatar na mente um nome é um signo
do consumidor esse conjunto linguístico que une não
profundo de significados que foram uma coisa a uma palavra,
estabelecidos ao longo do tempo. mas um conceito a uma
Dessa forma, não é apenas uma imagem acústica.”
palavra, mas o termo que nomeia

toda a construção simbólica de uma (Rodrigues, 2013, pág 36).
marca inserida na nossa cultura. O

linguista Sausurre explica que...
Observe como isso funciona
Qual o nome da marca que vem por anos não só na sua mente, mas
automaticamente à sua mente ao na de várias pessoas, em diversas
visualizar os seguintes elementos: culturas diferentes.
cor vermelha, ondas brancas, Papai
O Nome da Marca
Noel, urso polar, jovens alegres,

Brand Name
garrafa de vidro? Coca-Cola? O

simples conjunto de letras que
forma o nome dessa marca tem
o poder de resgatar todo esse
bm.
imaginário conceitual construído
Imagem/Reprodução - Clube de Criação

O nome da marca é um dos elementos de expressão mais importantes para a
construção de identidade.
O nome é o ponto de contato que se do custo de produção de todos

manifesta em praticamente todos novos materiais de comunicação,
16 os momentos de comunicação é preciso transferir todos os
da marca. Nem o logotipo é tão significados construídos na mente
presente. Já parou para pensar do consumidor do nome A para o
que, no boca a boca entre clientes, nome B. Exigir esse tipo de esforço
o único elemento representativo é bastante arriscado, pois muitas
de uma marca é o seu nome? Por percepções podem ser perdidas no
isso, o momento de criação do caminho.

nome de uma empresa não deve
ser subestimado. Ele deve ser
pensado estrategicamente e deve
fazer sentido para o negócio. Não
escolha uma palavra qualquer para
carregar todos os significados que
você quer construir para a marca.
Ao contrário de outros elementos

de expressão, que podem ser
modificados ou adaptados ao
O Nome da Marca
longo do tempo, o nome não

Brand Name
sofre ajustes, pois se alterarmos A evoução do nome

uma letra, criaremos uma palavra das marcas Shell e
GE se mantém, ao
completamente diferente. Mudar
passo que seu símbolo
o nome de uma marca exige um 1891 1900 1934 1970 1986 2002 2004 central se modifica ao
bm.
imenso esforço da empresa. Além longo dos anos.

Se você já se deparou com a situação de atender um novo cliente que
deseja uma reestruturação de identidade visual e percebeu que o nome
pode criar obstáculos para a marca, é seu papel orientar o cliente na troca
do nome.
17
Fonte: www.pellomenos.com.br
Fonte: www.pellomenos.com.br Fonte: www.facebook.com/inovathi.oficial
Observe como os nomes dessas marcas podem ser mal interpretados por terem conotações negativas e duplo sentido. Se essas empresas não estiverem
preparadas para lidar com a repercussão que esses nomes podem tomar, ela pode estar assumindo um grande risco. Entretanto, entenda que marcas podem
sim usar nomes ousados e polêmicos desde que isso seja uma decisão estratégica.
O Nome da Marca
Brand Name
Na maioria das vezes, ele ficará relutante em fazer essa alteração, justamente em
função do alto esforço necessário para esse processo. Por isso, a importância de
desenvolver o nome de uma marca sempre baseado em um método coerente de
construção. Isso evita prejuízos ao cliente e dificuldades no desenvolvimento da
bm.
marca e de suas expressões.

3.2.
O que é necessário para criar um bom nome?
O projeto de construção de 1 - Distintividade

nome, o naming, contribui para
18 posicionar uma marca corretamente
no mercado, além de facilitar a O nome deve ser inserido no
comunicação com seu público de mercado sem ter o risco de causar
interesse. Um nome mal construído confusão com marcas de terceiros,
pode remeter a percepções inclusive ideologicamente. Por
negativas, causar confusões ou exemplo, observe a semelhança dos
até impedir o crescimento da nomes e também da forma gráfica

marca. Portanto, tenha em mente das marcas Negresco, Escureto e
a complexidade desse processo Negrito. Apesar de não serem nomes
e conheça algumas orientações iguais, o conceito é muito similar.
(não regras) para a criação de bons Essa prática além de não ser bem
nomes: vista pelo consumidor, mostra que
sua marca não tem originalidade.
Atenção!
Não utilize "naming"

como sinônimo de
O Nome da Marca
"nome". Naming é o
Brand Name
processo de criação,
já o nome é o signo
linguístico resultado
desse processo.
bm.
Fonte: https://vickomaciel.tumblr.com/

2 - Arbitrariedade
Evite criar nomes descritivos, que

sugerem o tipo de produto ou Adendo sobre o INPI
segmento. Eles são mais difíceis de
19 registrar no INPI (Instituto Nacional Criado em 1970, o Instituto Nacional da Propriedade
da Propriedade Industrial), pois Industrial (INPI) é uma autarquia federal vinculada
podem ser considerados de uso ao Ministério da Economia. Sua missão é estimular
comum dentro da sua categoria, a inovação e a competitividade a serviço do
bem como impedir o crescimento desenvolvimento tecnológico e econômico do Brasil,
da empresa e a inclusão de outros por meio da proteção eficiente da propriedade
tipos de produtos ou serviços. Por industrial. Entre os serviços do INPI, estão os

exemplo, uma marca chamada registros de marcas, desenhos industriais, indicações
“Casa dos Bolos” talvez não tenha geográficas, programas de computador e topografias
um nome forte, pois essas palavras de circuitos integrados, as concessões de patentes
podem não ser consideradas e as averbações de contratos de franquia e das
exclusivas no processo de registro. distintas modalidades de transferência de tecnologia.
Além disso, se essa empresa decidir Na economia do conhecimento, estes direitos
virar um minimercado e começar se transformam em diferenciais competitivos,
a vender produtos de higiene, você estimulando o surgimento constante de novas
lembraria da “Casa dos Bolos” identidades e soluções técnicas.
quando tiver que comprar pasta de Fonte: inpi.gov.br
dente, por exemplo? Nesse caso,

O Nome da Marca
o nome poderia ser um problema

Brand Name
para a mudança de posicionamento

dessa empresa.
bm.

3 - Associações positivas
O nome da marca deve ter

associações positivas que reforcem
a essência do seu negócio. Uma
20 etapa importante do processo de
criação é analisar as percepções
negativas que o nome pode ter
no segmento de mercado que
atua. Por exemplo, existe uma
joalheria australiana chamada
“Bunda” e uma alemã chamada

“Fudeus”. Isso é algo negativo? Não
necessariamente. Provavelmente,
esses termos não têm associações Fonte:https://www.buzzfeed.com/br/rafaelcapanema/nomes-que-nao-funcionam-bem-no-brasil
negativas para os consumidores

de cada marca. Entretanto, esses
nomes seriam um forte impeditivo
para uma expansão no Brasil.
Dessa forma, a conotação que nós,
brasileiros, vinculamos a essas
palavras seria um obstáculo para a
inserção no nosso mercado.
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

4 - Lembrança
O nome da marca deve ser fácil de Newton. Quem imaginou que,

de lembrar. Você não quer que o com o tempo, “maçã” iria se tornar
consumidor faça muito esforço sinônimo de tecnologia e status?
21 para recordar do nome da empresa,
não é? Em geral, nomes curtos com 5. Pronúncia
até 3 sílabas funcionam melhor,
mas isso não é uma regra! Nomes
longos que tenham significado forte O seu nome deve ser fácil a ponto
podem ser muito mais fáceis de dos clientes pronunciarem com
lembrar do que siglas, por exemplo. naturalidade ou serem facilmente

ensinados a falar da forma correta.
A memorabilidade do nome é muito Se o seu nome for muito difícil
mais importante do quão longo e exigir um alto esforço para
ele é. Outro recurso para criação aprender a dizê-lo, ele não vai
de nomes memoráveis são as funcionar. O Leite Moça, quando
metáforas, que podem funcionar chegou ao Brasil, utilizava o nome
melhor do que palavras diretamente “Milkmaid”, palavra de difícil
relacionadas ao produto ou pronúncia para os consumidores
palavras inventadas que não da época. O produto era chamado
existem no nosso vocabulário. de “O Leite da Moça” em função
da ilustração da embalagem. A
O Nome da Marca
A Apple utiliza um vocábulo comum Nestlé então se apropriou do nome

Brand Name
para construir as associações popular já utilizado pelos próprios

de “desejo” e “inovação”, pois a consumidores e construiu uma
“maçã” faz tanto referência ao marca forte no mercado brasileiro.
fruto proibido do Jardim do Éden,
bm.
quanto à fruta que caiu na cabeça Fonte: http://mundodasmarcas.blogspot.com/

6 - Sonoridade 7 - Proteção
O som emitido na pronúncia do seu nome deve Para que a marca seja protegida integralmente
ser bom. Palavras cacofônicas ou trava línguas e tenha-se propriedade sobre o seu nome,
podem criar sons ruins. Evite também palavras é necessário registrá-la no INPI. Quando
22 cujo som possa remeter a algo negativo ou a registrada, a marca tem proteção legal
alguma associação que você não queira para e só pode ser usada exclusivamente por
a marca. Por exemplo, durante nosso processo seu proprietário. Isso evita que qualquer
de naming para uma pizzaria, criamos o nome concorrente utilize a marca indevidamente ou
“Spiti”, que significava “casa” em grego e estava crie cópias semelhantes. Atualmente, é bastante
diretamente relacionada à essência “familiar” da difícil encontrar um nome viável, uma vez
marca. No entanto, na pesquisa de percepção que milhares de marcas já foram protegidas.

com o público, essa palavra foi associada ao Portanto, analise a possibilidade de registro
verbo “cuspir” (to spit) em inglês, o que seria antes de definir o nome da marca.
algo bastante negativo para uma empresa do
ramo alimentício.
Etapas do INPI para registro de marca
Antes de dar início ao registro de marca, é importante que você conte com um parceiro especializado para orientar e dar andamento no processo de
registro, pois os valores podem variar conforme a complexidade e/ou necessidade do seu projeto. Todo o processo é composto por 5 etapas:
1º. Registro 2º. Faça a Busca 3º. Pague a GRU 4º. Inicie o pedido 5º. Acompanhe
O Nome da Marca
Para ter exclusividade sobre o Verifique se o que você pretende Taxa PF, MEI, ME e EPP: R$ 142,00 Acesse o e-Marcas do INPI e O processo passará por diferentes
Brand Name
nome de um serviço ou produto, solicitar não foi protegido antes por (taxa inicial) e R$ 298,00 (taxa final) preencha o formulário online. etapas, que poderão exigir do
ou ainda um logotipo, você precisa terceiros. Ela é gratuita para todos. Você pode contratar um usuário o envio de documentos.
registrar uma marca. Taxa demais empresas: R$ 355,00 profissional especializado em Para não perder os prazos,
(taxa inicial) e R$ 745,00 (taxa final) registro de marca. é importante acompanhar o
andamento do pedido.
bm. Fonte: inpi.gov.br

23
A metodologia da Okta Branding
A metodologia da
Okta Branding
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

4.1 Diagnóstico de marca 26
4.2 Estratégia de marca 26
4.3 Expressão de marca 27
4.4 Gestão de marca 27
24
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

O projeto de naming é uma das etapas mais complexas dentro de um trabalho de branding. Não
executamos esse processo pontualmente, pois quanto mais alinhado ele estiver com a estratégia de marca,
mais coerente e forte será o nome escolhido no final. Aqui na Okta, nosso processo de branding é composto
por quatro etapas:
25 Diagnóstico de marca Estratégia de marca
Etapa de imersão e pesquisa Etapa de definição das

que tem como objetivo coletar diretrizes estratégicas de
o máximo de informação sobre marca a partir do entendimento
o contexto em que a marca está do diagnóstico da marca. É

inserida. Para isso, analisamos importante ressaltar que o
três pilares: análise interna, onde identificamos empresário, poucas vezes, tem clareza sobre
as percepções e o alinhamento de imagem sua marca, muito do que ele responde na
de marca entre diretoria e colaboradores; primeira etapa é discutido e questionado
análise do consumidor, onde entendemos quais com o objetivo de encontrar diretrizes mais
percepções e associações já foram construídas verdadeiras e autênticas, evitando definições
na mente do consumidor em relação à marca; e de marca rasas e superficiais. Nosso papel,
análise da concorrência, onde entendemos qual como designers e estrategistas de marca,
o posicionamento e discurso dos concorrentes é orientá-lo na construção de uma marca
e como vamos nos diferenciar deles. Algumas genuína, diferenciadora e relevante. Por
ferramentas utilizadas nesse processo são: isso, não devemos nos acomodar com as
O Nome da Marca
entrevistas em profundidade, grupos focais, primeiras respostas do cliente. Logo, pedir

Brand Name
dinâmicas individuais ou em grupo, análises para ele responder um questionário enviado

de expressão de marca, experimentação do por email dificilmente chegará ao nível de
produto ou serviço, análise swot, entre outros aprofundamento necessário. Lembre-se que
. construir uma marca é construir significados
bm.
intangíveis e complexos.

Expressão de marca Gestão de marca
Etapa que consiste no Etapa de definição do modelo

desenvolvimento do sistema de gestão de marca com o
de expressão que irá objetivo de alinhar as formas
26 tangibilizar verbal, visual e de expressão no cotidiano
comportamentalmente a marca. da empresa para que não
O projeto de naming, por conseguinte, está contraponham a estratégia definida. O objetivo
inserido nessa parte do projeto de construção dessa etapa é manter a consistência de marca
de marca. Nunca desenvolvemos projetos de ao longo do tempo. Aqui desenvolvemos não
naming isoladamente. Não tente construir só documentos e manuais que consolidam o
nomes a partir de um briefing raso, pois você que foi construído, como também realizamos
não terá informações suficientes para gerar treinamentos com diretoria e colaboradores
alternativas que façam sentido para a marca. A para enraizar as diretrizes estratégicas e a
criação de nomes é um processo de abstração e mentalidade orientada ao branding. Desta
você precisa devanear por diferentes caminhos maneira, o cliente terá clareza e autonomia para
para encontrar alternativas interessantes. Aqui tomar decisões coerentes em relação à marca
na Okta, o nosso “briefing” consiste justamente no futuro.
nas duas primeiras etapas de diagnóstico e
estratégia que levam cerca de 3 meses para
serem executadas. É a partir dessas definições
estratégicas que vamos ter conhecimento
profundo da marca para desenvolver seu nome
O Nome da Marca
ou sua identidade visual.

Brand Name
bm.

27
Naming: o processo de criação de nomes – Case Voro Burger
Naming: O processo
de criação de nomes –
O Nome da Marca
Brand Name
Case Voro Burger

bm.

5.1 O início do projeto 30 5.8 Etapa 7: Apresentação dos melhores 57
5.2 Etapa 1: Definição de conceitos 32 nomes
inspiradores Case Voro: A apresentação dos três 57
Aqui é o momento de mentalizar 32 melhores nomes
Case Voro: Diagnóstico e estratégia 33 5.9 Etapa 8: Escolha do nome e registro de 59

da marca Bean Burger marca
28
5.3 Etapa 2: Geração de alternativas 39 Case Voro: A escolha do nome Voro 60
Os 10 mandamentos do naming 40 5.10 Dicas finais 62

5.11 Referências e sugestões de leitura 62
Case Voro: A geração de alternativas 41

17 Técnicas para a criação de nome 42 5.12 Ficha técnica 63
5.4 Etapa 3: Avaliação prévia 46

Case Voro: A primeira lista de seleção 47
de alternativas
5.5 Etapa 4: Análise de viabilidade no INPI 48
Case Voro: A análise no INPI 49
5.6 Etapa 5: Matriz de avaliação com 52
cliente
Case Voro: A matriz de avaliação 53
5.7 Etapa 6: Pesquisa de percepção com 54
público
Case Voro: A pesquisa de percepção 54
O Nome da Marca
As 7 perguntas da pesquisa de 55
Brand Name
percepção
bm.

O nosso método para construção de nomes de marca é composto
por 8 etapas. Durante a descrição do processo, vamos apresentar
o case do projeto premiado no Brasil Design Award 2019, na
categoria Branding-Naming, que orgulhosamente desenvolvemos
para a Voro Burger. Temos um grande carinho por esse trabalho,
pois foi um dos primeiros projetos de construção de marca mais
29 aprofundado e completo do qual fizemos parte.
Fluxograma de Etapas
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Etapa 6 Etapa 7 Etapa 8
Definição de Análise de Matriz de Pesquisa de Apresentação Escolha do nome

conceitos Geração de Avaliação viabilidade no avaliação com percepção com dos melhores e registro de
inspiradores alternativas prévia INPI cliente público nomes marca
Case Voro: Case Voro: A Case Voro:

Os 10 Case Voro: A Case Voro: A Case Voro: A
Diagnóstico e primeira lista Case Voro: A A apresentação
mandamentos matriz de pesquisa de escolha do
estratégia de de seleção de análise no INPI dos três melhores
do naming avaliação percepção nome Voro
marca alternativas nomes
O Nome da Marca
Case Voro: A As 7 perguntas

geração de da pesquisa de
Brand Name
alternativas percepção
17 Técnicas
para a criação
bm. de nome

5.1.
O início do projeto
Bean Burger, o nome antigo da planos de estruturar um projeto esse projeto. Foi justamente o
marca, é uma hamburgueria de franquia para a marca e a falta carinho e a preocupação genuínos
30 vegetariana especializada em de proteção do nome seria um que transmitimos ao cliente que
burgers de feijão. Tudo começou impeditivo para o crescimento da o conquistou para desenvolver
quando identificamos que o nome empresa, uma vez que só é possível esse trabalho junto com a gente.
tinha sido indeferido no INPI. Além conceder o uso do seu nome para A inviabilidade de registro do
disso, “bean burger” é a descrição um franqueado se sua marca é nome antigo foi o gatilho para
do próprio produto e isso é registrada. o desenvolvimento de uma
considerado de uso não-exclusivo, nova marca que expressasse
visto que qualquer concorrente O cliente não nos procurou para verdadeiramente a essência e
da sua categoria tem o direito de fazer esse projeto e nem sabia propósito tão fortes e autênticos.
usar esse conjunto de palavras desse problema com o seu nome. A marca antiga, sem força e
para descrever hambúrgueres de Nós identificamos que existia essa personalidade, era pautada por um
feijão. Por isso, a importância de situação e entramos em contato discurso raso, não se conectando
criar nomes arbitrários, que não explicando como poderíamos com o público.
se limitem ao produto ou serviço ajudá-lo. Sempre fomos muito fãs
que oferecem. O empresário tinha da marca antes mesmo de realizar
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

31
Antiga marca e
identidade visual
do Voro Burger. A
empresa possuia
um nome pouco
inovador, Bean
Burger, e que não
trazia exclusividade
para a marca.
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

5.2.
Etapa 1: Definição de conceitos inspiradores
Como explicamos anteriormente, o nome é um projeto desenvolvido na etapa três, denominada

expressão de marca, da nossa metodologia. A etapa de diagnóstico e de estratégia são
32 essenciais para construir informações aprofundadas e definir norteadores estratégicos para
a marca. É a partir desse processo, que você vai entender qual o melhor caminho criativo para
o desenvolvimento do nome. Além disso, é sempre importante ter a mente aberta para ouvir e
levar em consideração as preferências e restrições do cliente para o nome.
Aqui é o momento de mentalizar
Conceitos:
São palavras-chaves extraídas da essência, da identidade, do propósito, do posicionamento da

marca, etc. Todas as diretrizes estratégicas previamente definidas podem ser insumos para a
criação de nomes.
Atributos:
A personalidade que define o jeito de ser e agir da marca, costuma ser um dos principais elementos
que ajuda a nortear como esse nome deve ser.
O Nome da Marca
Brand Name
Entenda que o naming é um processo fluido. Essas definições iniciais não devem
restringir o processo criativo. Os conceitos e atributos são muito mais norteadores
e devem estar presentes na sua mente e te inspirar a criar nomes do que restrições
delimitadas no papel.
bm.

Case Voro: Diagnóstico e estratégia da marca Bean Burger
O diagnóstico da antiga marca Bean Burger durou cerca de dois meses e contou com uma
imersão em três pilares: análise interna, análise do consumidor e análise da concorrência.
Para coletar essas informações, utilizamos algumas ferramentas como:
33
N Entrevista em profundidade N Questionário online com público N Análise de expressão e do

presencial com proprietário; que consome hambúrguer na posicionamento da concorrência
cidade de Porto Alegre para (pesquisa desk);
entender a concorrência;
N Entrevista em profundidade NQuestionário online com atuais N Identificação das forças,

presencial com colaboradores clientes para validar a imagem de fraquezas, oportunidades
para entender a cultura da marca; marca coletada nas entrevistas; e ameaças da marca nesse
cenário.
N Entrevista em profundidade por

telefone com clientes para entender
a imagem percebida da marca;
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

Durante esse processo, percebemos que o tendo preços similares ou até menores do que
vegetarianismo tinha um estereótipo ligado o da concorrência. Durante a pesquisa com os
à “comida menos saborosa e mais saudável clientes, descobrimos duas demandas latentes:
do que comida com carne”. Mesmo assim, novos sabores e acompanhamento para os
41% do público da marca era onívoro. Outro burgers, que até então não existia.
ponto importante identificado foi que, alguns Percebemos que o lançamento da nova marca
34 anos antes de iniciar o projeto, o proprietário era o momento ideal para atender aos desejos
fez uma alteração brusca de preços quando dos consumidores. Isso contribuiria para
identificou que sua precificação estava aumentar o valor percebido da marca que tinha
errada. Essa decisão permitiu que o público sido desgastado ao longo do tempo.
enxergasse o produto como caro, mesmo

O Nome da Marca
Brand Name
Processo de organização das

informações coletadas no
diagnóstico para entendermos
bm. o contexto que a marca estava
inserida.

35
O Nome da Marca
Brand Name
Apresentação para o cliente do Diagnóstico de Marca.
bm.

A etapa estratégica durou cerca de duas semanas e consistiu em realizar dinâmicas com o
cliente para alinhar e reavaliar as informações coletadas na etapa anterior. No diagnóstico, as
diretrizes de marca ainda estão muito cruas e rasas, pois o cliente ainda não tem clareza total
sobre a sua marca, além de ter somente a sua própria visão sobre seu negócio. É na etapa de
estratégia que comparamos a visão do proprietário com a da equipe, dos consumidores e da
concorrência e, assim, aprofundamos, lapidamos e entendemos o que realmente faz sentido
36 para a marca. Nesse momento, definimos os seguintes Pilares Estratégicos:
N Objetivos de Branding: definição das orientações da marca para aumentar o valor

percebido.
N Identidade de Marca: definição dos significados essenciais que compõem a

identidade nuclear e expandida da marca.
N Proposta de Valor: definição dos benefícios funcionais, emocionais e sociais

entregues pela marca.
N Propósito de Marca: definição da razão da existência da marca.
N Posicionamento de Marca: definição da ideia central da marca que irá nortear o

discurso de comunicação.
O Nome da Marca
N Personalidade de Marca: humanização da marca, definição de sua personalidade,

Brand Name
seu jeito de ser e de se comunicar.
bm.

DIRETRIZES ESTRATÉGICAS DE MARCA
TAMBÉM SOMOS
PÚBLICO DE INTERESSE
Jovens, classe AB, de Porto Alegre, com mente aberta,
dispostos a experimentar comidas alternativas.
PROPÓSITO
SURPREENDENTE Difundir e desmistiﬁcar a percepção das pessoas
37 em relação à alimentação vegetariana.
DETALHISTA ALTERNATIVA
OBJETIVOS DE BRANDING
Construir conhecimento e lembrança de marca NOSSA ESSÊNCIA

com o novo nome
ARTESANAL ÍNTEGRA
Aumentar valor percebido para minimizar
percepção de preço alto AUTÊNTICA POSICIONAMENTO
Reforçar percepção de produção própria
Reforçar percepção de pluralidade (para todos os
PLURAL Nos dedicamos a criar hambúrgueres
com autêntico sabor de feijão,
gostos) ideal para qualquer paladar.
PRÓXIMA DEDICADA CRIATIVA
Aumentar proximidade com o cliente
BENEFÍCIOS
PERSONALIDADE
Funcionais: Sabor autêntico, produto feito com capricho, todos NÃO SOMOS
Somos próximos e sociáveis, nos damos bem com todo mundo.
os ingredientes são artesanais.
Rebeldes Não temos preconceitos ou rótulos, mantemos nossa mente
Emocionais: Me sinto surpreendido com o sabor. Sou alternativo por sempre aberta. Ao mesmo tempo que somos autênticos e
Agressivos
consumir esse tipo de produto. cheios de criatividade, transmitimos tranquilidade e serenidade.
Sociais: Minha consciência está tranquila, pois consumo produtos que Industrializados Somos dedicados e detalhistas, pois somos apaixonados pelo
que fazemos.
contribuem para a sociedade, por não ter crueldade com animais. Artiﬁciais
Manifesto Voro:
O Nome da Marca
Voro Burger de Feijão surgiu com o propósito de difundir e mudar a percepção em relação à alimentação vegetariana,
Brand Name
quebrando seus preconceitos e rótulos. Ideal para qualquer paladar, a hamburgueria dedica-se a criar hambúrgueres com o
autêntico sabor de feijão. Ser Voro é muito mais do que amar burger de feijão. É não estar preso a rótulos, é querer acolher
todo mundo e aceitar todos como são.
bm.

O desafio foi construir uma marca mais alinhada ao propósito e à essência do negócio, que já
estavam bastante claros para o proprietário, mas não eram comunicados de forma explícita
e coerente. O discurso anterior reforçava uma imagem estereotipada do vegetarianismo,
mostrando o produto como algo saudável. O proprietário acreditava que rotular seu produto
como vegetariano criava preconceitos e limitações que não precisam existir. Ele dizia que, da
mesma forma que uma pizza de quatro queijos não é chamada de vegetariana, o produto dele
38 poderia competir de igual para igual com burgers de carne.
A inspiração para a criação do nome Voro partiu de toda essa construção

de significados que foram mentalizados durante as etapas de diagnóstico e
estratégia:
Conceitos:
N Pluralidade; N Detalhismo; N Democrático;

N Autenticidade; N Criatividade; N Sem rótulos; Lembre-se que muito
N Dedicação; N Alternativo; N Acolhedor; mais do que definir
N Integridade; N Surpreendente; N Feijão; requisitos para o nome
N Artesanal; N Aberto; N Origem do produto. no papel, a clareza e o
entendimento que você
O Nome da Marca
Atributos: tem da marca é o que irá

Brand Name
te orientar na construção
Definimos que o nome tinha que ser amigável, preferencialmente curto. de nomes interessantes
Poderia ser utilizado outro idioma, além do português, pois o perfil do e com sentido para ela.
consumidor e a personalidade da marca permitiriam isso.
bm.

5.3.
Etapa 2: Geração de alternativas
Iniciamos o processo de
geração de alternativas
39 criando um documento
compartilhado no Google
Drive para que o cliente
pudesse acompanhar
o desenvolvimento dos
nomes. Acreditamos que,
quanto mais o cliente estiver
engajado no projeto, mais
fácil será construir uma
marca com significados
genuínos para ele. Além
disso, ele vai compreender a
complexidade do processo e
terá a possibilidade de criar
nomes também. No entanto,
para isso funcionar da melhor
forma possível, o cliente (e
você também) precisa ter
O Nome da Marca
consciência plena de alguns

Brand Name
pontos importantes:
bm.

Desenvolvemos o processo de
geração de alternativas por etapas:
geralmente, fazemos três ciclos de
criação, um a cada semana, de mais
ou menos 2 a 3 horas. Quanto mais
Os 10 mandamentos do Naming pessoas participarem, mais rico se
40 torna o processo. E quanto mais
1. Tenha a mente sempre aberta; nomes criados, maiores as chances
2. Não é o momento de vetar nenhum nome, de chegar no final do processo
quanto mais nomes, melhor; de seleção com nomes viáveis
3. Vão ser criados muito mais nomes ruins do realmente interessantes para a
que bons; marca. Gerar nomes é um trabalho
4. Nomes ruins podem gerar nomes mentalmente desgastante que exige
interessantes; muita pesquisa e criatividade. Por
5. O nome certo não vai brilhar na sua frente; isso, é importante respeitar o tempo
6. Não se apegue, pois a maioria dos nomes de intervalo entre um ciclo e outro
serão inviáveis ao longo do caminho; para oxigenar a sua mente. Dessa
7. Os melhores nomes podem ser estranhos no forma, evitamos sessões de criação
início, tente se acostumar com eles; muito longas e espaços de tempo
8. Nenhum nome será perfeito; muito curtos entre uma sessão e
9. O significado e a representatividade do outra. Tentar criar nomes com a
nome são construídos ao longo do tempo; mente esgotada é desperdício de
10. A escolha do nome não deve ser feita energia. No entanto, como todo
com base em gosto pessoal, mas sim em trabalho criativo, ideias podem
O Nome da Marca
critérios pré-estabelecidos. surgir a qualquer momento. Então,

Brand Name
quanto mais imerso e profundo for

o seu entendimento da marca, mais
naturalmente a sua mente vai fazer
conexões e associações para criar
bm.
nomes interessantes.

Case Voro: A geração de alternativas
A etapa de geração de alternativas

do projeto Voro resultou no total de
158 nomes. No decorrer dos ciclos,
41 percorremos diversos caminhos
conceituais e utilizamos diferentes
técnicas de criação.
Nessa lista de 158 nomes existem

vários nomes com conceitos
distantes da essência Voro, nomes
com sonoridade, pronúncia ou
grafia ruins, nomes que já existem,
nomes que não são passíveis
de registro no INPI. Entretanto, é
imprescindível que esse processo
de brainstorming seja amplo e,
principalmente, livre de veto.
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

17 técnicas para a criação de nomes
Ao decorrer dos anos, criando e estudando marcas, identificamos algumas táticas utilizadas para a composição de
nomes. Basicamente, existem dois tipos de nomes:
42
1 – Existentes O ponto positivo de nomes existentes é que, geralmente, as

pessoas entendem o significado.

Ponto Positivo
Vocábulos, expressões
ou composições que
já fazem parte do O ponto negativo é a maior complexidade em fazê-las associar
ao nome da sua empresa, justamente por já existirem diversas
vocabulário, tanto da
associações mentais. Além disso, é mais provável que alguém
nossa língua, quanto de
Ponto Negativo já tenha pensado nesse nome antes de você e, portanto, pode
uma língua estrangeira. ser mais difícil registrá-lo no INPI.
O ponto positivo de neologismos é que eles são um papel

2 – Neologismos em branco, ou seja, geralmente, ele proporciona mais
oportunidade para você criar as associações mentais que você
quiser para a marca. Além disso, costumam ter menos riscos
Palavras novas, Ponto Positivo de registro no INPI por serem nomes inusitados e não usuais
O Nome da Marca
derivadas ou formadas ao nosso vocabulário.

Brand Name
de outras já existentes,
na mesma língua
ou não. O ponto negativo pode ser a maior dificuldade para entender o
significado do nome.
bm. Ponto Negativo

Essas são algumas técnicas que utilizamos. 4. Reescritura
Para ilustrar de forma didática como elas
funcionam, vamos mostrar exemplos de nomes Nome reescrito a partir da palavra original.
já criados ou simular a criação de novos para a Exemplo: Bratio Burger- reescritura da
Voro Burger. Alerta de nomes ruins a seguir! palavra italiana “abbraccio”, enfatizando a sua
pronúncia no português.
43 1. Metáforas
5. Justaposição
Metáforas são formas de criar sentido figurado
por meio de comparações. Nomes com União de palavras que conserva a identificação
metáforas apropriam-se das associações original de cada vocábulo.

já construídas das palavras que estão Exemplo: Sharebean - união das palavras
relacionadas. “share” (compartilhar) e “bean” (feijão),
Exemplo: Miolo Burger - metáfora do miolo para inspirado no posicionamento “burger de feijão
reforçar conceitos de essência, âmago, íntegro. para todos paladares”
2. Mitologia 6. Aglutinação
Nomes inspirados em histórias ou personagens Palavras intimamente unidas, em que

mitológicos. dificilmente se reconhece os termos originais.
Exemplo: Conso Burger - deus protetor dos silos Exemplo: Didos Burger - Junção das palavras
de grãos. “diferente” com “todos”, ou seja, um produto
diferente para todos os paladares.
3. Redução
O Nome da Marca
7. Siglas e Acrônimos
Brand Name
Criação de nome a partir da redução de uma

palavra conhecida do vocabulário. Abreviações formadas por um conjunto
Exemplo: Mult Burger - redução da palavra de letras que podem ser lidas de forma
múltiplo, ou seja, vários, para todos. independente (sigla) ou como uma nova palavra
bm.
(acrônimo).

Exemplo: PTP Burger - Sigla inspirada na frase 11. Expressão
“Para Todos Paladares”
Patopa Burger - Acrônimo com as duas letras Nomes inspirados em expressões idiomáticas.
iniciais de cada palavra da frase “Para Todos Exemplo: Nu & Cru Burger - relativo à expressão
Paladares” “nua e crua”, ou seja, honesto, verdadeiro.
44 8. Estrangeirismos 12. Compostos
Palavras em língua estrangeira. Nomes construídos com mais de uma palavra.

Exemplo: Zest Burger - nome originado da Exemplo: Favas Contadas Burger - nome
palavra “zest” em inglês, que significa sabor, composto que faz referência a grão (fava) e a
gosto, deleite, animação, entusiasmo. dedicação, cuidado (contar).
9. Descritivos 13. Onomatopeia
Nomes inspirados no produto/serviço, mas que Palavra que imita som.

não o descrevem diretamente, podendo ainda Exemplo: Nhami Burger - faz alusão à
garantir exclusividade da marca. expressão de estar com fome, de mastigar, de
Exemplo: Grano Burger - palavra relacionada ao deleitar-se.
burger feito com diferentes tipos de grão.
14. Toponímicos
10. Subjetivos
Nomes que remetem ao local de origem ou
Nomes inspirados em conceitos intangíveis, não área de atuação da empresa. Praticamente não
O Nome da Marca
diretamente relacionados ao produto ou serviço. utilizamos essa técnica.

Brand Name
Exemplo: Brio Burger - Palavra em português Exemplo: Wallig Burger - Relacionada à avenida
que significa vigor, coragem, honra, dignidade. em que o local está localizada, Av. João Wallig.
bm.

15. Patronímicos
Nomes inspirados no nome próprio do fundador

ou de alguma pessoa relacionada à marca.
Exemplo: Nascimento Burger - Sobrenome do
fundador.
45
16. Radicais
Nomes inspirados em elementos de construção de

palavras, como radicais, prefixos ou sufixos latinos

e gregos, em português ou em outras línguas.
Exemplo: Voro Burger - radical latino que
significa “que come”. Não importa se somos
“onívoros”, “herbívoros” ou “carnívoros”. Só
importa que todos somos “Voro”. A brincadeira
faz referência ao posicionamento da marca
“ideal para qualquer paladar”.
17. Mistura de Técnicas
Nomes que utilizam várias técnicas para a sua

construção. Geralmente, é um dos métodos que
mais utilizamos para gerar ideias.
O Nome da Marca
Exemplo: Cooltivo Burger - aglutinação das

Brand Name
palavras “cool” e “cultivo”, reescritura da palavra

cultivo, estrangeirismo “cool”.
bm.

5.4.
Etapa 3: Avaliação prévia
Depois de finalizarmos o processo criativo, é

hora de começar a afunilar. Nesse momento,
46 fazemos uma busca prévia de cada um dos
nomes no INPI na classe principal que a marca
deve ser protegida. Excluímos somente aqueles
nomes que temos certeza absoluta que não
podem ser registrados e aqueles que são

claramente muito ruins.
Evitamos um processo seletivo muito rigoroso

nessa fase, pois são poucos os nomes que
costumam ser viáveis depois de uma análise
meticulosa feita por nossa parceira especialista
em propriedade intelectual.
Pela nossa experiência, menos de 20% dos

nomes enviados retornam como opções de
baixo risco.
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

Case Voro: A primeira lista de seleção de alternativas
Da lista original de 158 nomes criados para a marca Bean Burger, 55 nomes passaram pela avaliação prévia e foram
enviados para nossa parceira.
47
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

5.5.
Etapa 4: Análise de viabilidade no INPI
O investimento para desenvolver um projeto de naming é

menor do que os custos que o cliente teria para alterar o
48 nome posteriormente ou para enfrentar um processo judicial
por uso indevido de marcas de terceiros. Dessa forma, é
imprescindível para um projeto de naming que você tenha
um parceiro especialista em propriedade intelectual para
analisar a viabilidade dos nomes criados.
Pode ser muito arriscado para o designer criar nomes sem

esse tipo de análise, pois ele pode ser responsabilizado
por possíveis problemas que o nome possa apresentar
no futuro. Já tivemos clientes com nomes criados por
designers contratados que foram considerados inviáveis
e que, inclusive, poderiam ser processados por uso
indevido de marca. Ao descobrir a situação, o cliente ficou
surpreendido com o risco que estava correndo com o
nome, visto que justamente contratou um profissional para
desenvolvê-lo.
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

Case Voro: A análise no INPI
O novo nome da marca Bean Burger, profundamente a legislação,

para ser protegido integralmente, o profissional confere quais Atenção!
deveria ser registrado nas classes classes afins podem inviabilizar
49 35 (comércio), 39 (delivery) e 43 o nome, bem como verificar quais Observe o resultado da
(restaurante). Dessa forma, o outras variações fonéticas e análise dos 55 nomes criados
grande desafio foi encontrar um sonoras podem ser consideradas no projeto. O nome “Nyta”
nome que estivesse disponível impeditivas. Não é só mudar uma foi considerado inviável na
nas três classes diferentes, algo letra ou acrescentar uma palavra classe 43 pela marca de
bastante difícil, visto que milhares que tornará seu nome viável. Além fornecimento de comidas
de marcas já estão registradas. disso, o profissional verifica o uso “Vyta”, assim como o nome
Dos 55 nomes enviados para do nome no Google e/ou na Receita “Mond” se tornou inviável
nossa parceira, somente 10 foram Federal, pois marcas que já estão na classe 39 em função
considerados de baixo risco. em uso, mesmo que não registradas da marca de agência de
no INPI, podem também atrapalhar viagens “Sumond”. Dessa
Entenda que o processo de análise o processo de proteção da marca. forma, nomes diferentes com
de viabilidade de um nome não é sonoridades similares que
meramente verificar se existe o podem, inclusive, estar em
nome igual, na mesma categoria segmentos completamente
de produto ou serviço no INPI. distintos, podem ser motivos
Exige muito conhecimento técnico para o indeferimento do seu
e jurídico, e provavelmente, você pedido. Por isso, tenha um
O Nome da Marca
não tem capacidade de tomar esse profissional de confiança que

Brand Name
tipo de decisão sozinho. A Lei de te acompanhe durante todo

Propriedade Intelectual, com mais o processo e só apresente
de 200 artigos, normatiza o que nomes de baixo risco para
pode ou não ser registrado. Para seu cliente.
bm.
analisar no INPI, além de entender

Legenda:
Verde - baixo risco Laranja - médio risco Vermelho - alto risco
50
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

51
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

5.6.
Etapa 5: Matriz de avaliação com cliente
Assim que nossa parceira nos entrega a lista reduzida dos nomes com baixo risco, é o momento
de selecionar aqueles que seguirão no processo. Para escolher de forma objetiva e coerente,
52 evitando a decisão por gosto pessoal, desenvolvemos uma matriz de avaliação que analisa os
atributos:
GRAFIA PRONÚNCIA SONORIDADE CONCEITO ORIGINALIDADE POTENCIAL

O nome é fácil O nome é fácil A sonoridade do nome é O conceito do nome O nome é Esse nome tem potencial
de escrever? de pronunciar? agradável? está alinhado com a original e forte? para ser explorado como
estratégia? nome da marca?
Em reunião com o cliente, ponderamos juntos, com notas de 1 a 5, cada uma das alternativas
em relação aos atributos para assim determinarmos as opções com melhor desempenho. No
entanto, entenda que os parâmetros de análise dessa matriz são flexíveis, o ideal é que você
adapte conforme as características do seu projeto.
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

Case Voro: A matriz de avaliação
A partir da análise das alternativas, representatividade quanto seu etapas posteriores que potencializou
identificamos os cinco nomes significado são aprofundados a a força do nome. Portanto, sempre
estrategicamente mais adequados. longo prazo. Nesse momento do mantenha a mente aberta e tente
53 É importante avaliar o potencial que projeto, o próprio nome Voro ainda ser o mais objetivo possível nesse
esse nome pode ter na construção parecia ter um conceito simples. processo de avaliação. Oriente o
do discurso da marca. Lembre- cliente a pensar dessa forma e não,
se que o nome vai ganhando Foi a construção de toda simplesmente, dar notas altas aos
força com o tempo, tanto sua manifestação verbal da marca nas nomes que mais gosta.
Nomes devem ser escolhidos de forma estratégica, não por gosto pessoal.
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

5.7.
Etapa 6: Pesquisa de percepção com público
A pesquisa de percepção dos nomes sua percepção e a do cliente pode ser bastante
(ferramenta desenvolvida por Guilherme arriscado. Quanto mais imerso você está no
54 Sebastiany) é uma etapa essencial para projeto, mais difícil é perceber aspectos que
identificar as conotações e os significados de podem ser óbvios para pessoas de fora. Lembra
cada alternativa. A percepção humana é sempre do nome Spit que criamos para uma pizzaria e
algo muito surpreendente. É normal os nomes parecia ser “cuspir” (to spit) em inglês? Imagina
criados serem percebidos de forma diferente o grande erro que estaríamos cometendo! Pois
do que foram projetados. Algumas vezes, essas então, essa associação sequer passou nas
percepções reforçam e ampliam o significado nossas cabeças, muito menos na do cliente, que
original do nome, já em outras podem ter já estava bastante apegado ao nome. Portanto,
conotações negativas ou muito distantes do nunca pule essa etapa! Ela é muito importante
conceito pretendido. Criar nomes só com a no processo de escolha de um nome.
Case Voro: A pesquisa de percepção
Os cinco melhores nomes da matriz de avaliação foi estruturada para avaliar a percepção das
foram submetidos ao teste de percepção. pessoas em relação aos principais atributos
Desenvolvemos um questionário no Google pretendidos para o nome. Já a última pergunta
O Nome da Marca
Forms que foi enviado para pessoas aleatórias é aberta sobre quaisquer outras percepções que
Brand Name
compatíveis com o perfil do público da marca. a pessoa possa ter em relação às alternativas
No total, coletamos 111 respostas. Nunca apresentadas. Essa resposta espontânea e
identificamos o segmento de atuação da marca, sem restrições é sempre muito surpreendente,
pois o objetivo é evitar percepções orientadas em surgem associações diferentes que
bm.
função do tipo de produto ou serviço. A pesquisa provavelmente você nunca teria pensado.

As 7 perguntas da pesquisa de percepção
N Qual dessas palavras transmite mais

sensação de pluralidade?
55
N Qual dessas palavras remete mais a algo
incomum?

autenticidade?
N Qual dessas palavras remete mais a algo

alternativo?

proximidade?

integridade?
N Para você, alguma dessas palavras te

lembra algo ou tem algum significado?
O Nome da Marca
Brand Name
Pesquisa adaptada da ferramenta desenvolvida por

bm.
Guilherme Sebastiany da Brandster.

A partir das respostas, montamos uma nova matriz para analisar objetivamente os resultados.
Nesse caso, identificamos as principais associações positivas e negativas do nome, bem como
avaliamos, em números absolutos, quais nomes desempenham melhor em quais atributos de
marca. Além disso, já pesquisamos os domínios web disponíveis para cada um dos nomes. Vale
salientar que, hoje em dia, encontrar uma alternativa de domínio é algo relativamente fácil. Não
só existem extensões diferentes (como .me .com .net .at), como também é possível trabalhar
56 com descritivos que complementam o nome (como voroburger.com.br). Então, somente
descartamos alguma opção se não encontrarmos nenhuma combinação válida de domínio.
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

5.8.
Etapa 7: Apresentação dos melhores nomes
Nomes são mais difíceis de serem por causa disso que decidimos complexidade desse trabalho e a
apresentados e não tem tanto incluir o cliente desde o início do quantidade de nomes que foram
57 impacto visual como um sistema processo de criação. Dessa forma, descartados para chegarmos
de identidade visual. Muitas vezes, ele já vai se acostumando com os em poucas opções viáveis e
eles podem causar estranhamento nomes no decorrer das etapas e, no interessantes. Acompanhando todo
para o cliente, visto que geralmente momento da apresentação, eles já esse processo, é mais fácil para ele
são palavras inventadas que não não são mais tão estranhos. Além escolher estrategicamente do que
existem no nosso vocabulário. Foi disso, fica mais claro para ele a por gosto pessoal.
Case Voro: A apresentação dos três melhores nomes
A apresentação do projeto de dos resultados da pesquisa de três melhores nomes de forma

naming do Voro começou com percepção, bem como as opções gráfica para que o cliente comece a
a retomada de toda estratégia de domínio disponíveis para cada observar o nome no contexto visual
construída até o momento. alternativa. Se o cliente estava que sua marca estará inserida. No
Salientamos que todo o processo apegado a algum nome, é nesse entanto, isso não significa que a
de criação foi desenvolvido a partir momento que ele consegue refletir identidade visual terá esse estilo,
desses norteadores estratégicos de forma mais objetiva, pois a nenhuma diretriz para o universo
e que são eles que devem balizar pesquisa de percepção sempre visual foi definida ainda neste
O Nome da Marca
a definição do nome. Em seguida, gera resultados interessantes. momento do projeto. Essa forma
Brand Name
apresentamos uma nuvem de Nesse projeto, descartamos os de apresentação apenas tangibiliza

palavras com todos os nomes nomes “Plito” e “Nople”, pois tinham visualmente o nome criado e torna
criados e recordamos o processo conotações negativas e conceitos mais fácil a decisão final do cliente.
de seleção etapa por etapa. Logo muito distantes da essência da
bm.
após, demonstramos a matriz marca. Por fim, apresentamos os

58
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

5.9.
Etapa 8: Escolha do nome e registro de marca
Por fim, o nome da marca é palavra com desenho do logotipo) logotipo deverá ter um pedido de
escolhido. Cabe ao cliente avaliar ou figurativa (apenas imagens ou registro separado. O ponto positivo
59 todo o processo desenvolvido e letras sem significado). é a proteção do design contra
decidir qual dos nomes é o mais cópias e plágios. No mundo ideal, o
adequado para o seu negócio. A forma nominativa é a que garante mais seguro seria registrar primeiro
Nesse momento, evitamos conduzir proteção mais ampla, além de ser a forma nominativa e, assim que
o cliente, pois a escolha está a mais difícil de conseguir, pois a a identidade visual estiver pronta,
inteiramente nas suas mãos. Só ele palavra precisa ter distintividade na forma mista ou figurativa,
sabe o nome que faz mais sentido o suficiente para ser registrada garantindo a proteção integral da
para quem ele é como marca. sem nenhum recurso gráfico. Ela marca.
permite que o nome da marca seja
Em seguida, avaliamos qual a utilizado indiscriminadamente, As opções devem ser avaliadas com
melhor estratégia de registro da portanto ele ainda estará protegido cuidado. Portanto, é essencial que
marca no INPI, se por meio da independentemente da maneira você converse com seu parceiro
proteção na forma nominativa, visual que for representado. de propriedade intelectual e
mista ou figurativa. Uma forte Quando a palavra sozinha não defina junto com ele qual a melhor
alternativa é a nominativa, em que o tem força distintiva ou não passa estratégia para cada cliente.
nome é encaminhado sem logotipo, pelos requisitos legais para ser
ou seja, apenas letras sem nenhum registrada como nominativa, surge
tipo de desenho. As outras duas a indicação da proteção na forma
O Nome da Marca
alternativas envolvem a proteção mista. Ela garante que o nome

Brand Name
do logotipo. Para isso, aguardamos seja protegido quando utilizado

o desenvolvimento do projeto de em um formato específico (com
identidade visual para encaminhar ou sem desenhos, mas com uma
o pedido de registro da marca identidade significativa e marcante).
bm.
na forma mista (combinação da Entretanto, cada nova versão do

Case Voro: A escolha do nome Voro
O nome Voro foi escolhido por ser aquele

que carregava mais significados alinhados à
essência da marca. Voro vem do radical latino e
60 significa “que come”. Portanto, não importa se
somos “onívoros”, “herbívoros” ou “carnívoros”.
Só importa que todos somos “Voro”. A
brincadeira faz referência ao posicionamento da
marca “ideal para qualquer paladar”. Ser Voro

é muito mais do que amar burger de feijão. É
não estar preso a rótulos, é querer acolher todo
mundo e aceitar todos como são.
O nome foi registrado na forma mista nas

classes 35 (comércio), 39 (delivery) e 43
(restaurante), garantindo proteção integral
em todas suas áreas de atuação. Portanto,
podemos dizer que o novo nome está alinhado à
identidade e personalidade do negócio, além de
permitir que a empresa cresça com autonomia e
possa desenvolver um projeto de franquia sem
impedimentos.
O Nome da Marca
Brand Name
bm.

FUNIL DE NOMES DESENVOLVIDOS
61
158 Nomes criados no total
Selecionados para
55 análise no INPI
Passíveis de registro
10 no INPI
Selecionados para
5 pesquisa de percepção
Apresentados para
3 o cliente
1 Nome escolhido:
O Nome da Marca
Voro Burger
Brand Name
bm.

5.10.
Dicas finais
Nossa metodologia é mutável. Sempre estamos aprendendo conteúdo sobre naming, que é tão pouco explorado, e
coisas novas, testando, incorporando e modificando a profissionalizar o trabalho de quem está começando
62 forma como desenvolvemos nosso trabalho. Além disso, com conhecimento que levamos anos para aprender.
cada cliente tem suas peculiaridades. É bastante comum
adaptarmos o processo de acordo com as características
do projeto. Portanto, não leve à risca o método que Portanto, seja um profissional questionador!
apresentamos aqui. Ele não é uma receita de bolo. Estude, Estamos curiosas para ver as adaptações que
teste e entenda o que funciona para você, de acordo com o você fará no nosso método.
que você acredita. Nosso objetivo com esse ebook é difundir
5.11.
Referências e sugestões de leitura
• Zag – a estratégia número 1 das marcas de sucesso - Marty Neumeier

• A marca pós-moderna - Andrea Semprini
• Naming. O nome da marca - Delano Rodrigues
O Nome da Marca
• Design de identidade da marca, 5ª edição - Alina Wheeler

Brand Name
• A força da marca: como construir e manter marcas fortes - Mauro Calixta Tavares
• Branding, um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas - José Roberto Martins
bm.

5.12.
Ficha técnica
Equipe Camila Chisini e Paula Rego

Serviços desenvolvidos • Diagnóstico de marca
63 • Estratégia de marca
• Identidade nominativa
• Identidade visual
• Materiais de papelaria
• Materiais de comunicação
• Design de embalagem
• Estilo fotográfico
Custo do projeto de branding R$ 16.000,00
Tempo total de execução do projeto 12 meses (início em out/2017, lançamento da nova marca em out/2018)
Custo do registro de marca (para 3 classes) R$ 9.864,00
Tempo total do processo de registro 12 meses (depósito da marca em jun/2018, concessão do registro em jun/2019)
Custo com fornecedores e materiais gráficos R$ 7.132,00
Custo total aproximado para o cliente R$ 33.000,00
O Nome da Marca
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Marcas autênticas,
conexões verdadeiras.
A Okta é um escritório de branding que

acredita no poder das marcas em impactar
positivamente a vida das pessoas. Para a
Okta, somente quando as marcas têm clareza
de quem são e para onde estão indo, elas
alcançam seu potencial e se tornam capazes
de oferecer experiências memoráveis e de criar
relacionamentos genuínos e duradouros. Por
isso, a Okta existe para construir marcas com
significados autênticos que se conectam a
pessoas.
______
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Obrigado por chegar até aqui!
Se você não me conhece, muito prazer sou Márcio Muniz, um designer apaixonado
pelo que faz e amigo de cachorros nas horas vagas haha!
Sou formado em design gráfico e em publicidade e propaganda, tendo me

especializado em projetos de marca, branding e design. Há 8 anos trabalho e sou
aficcionado por branding, e sempre senti a falta de conteúdo relacionado ao tema.
Foi quando decidi criar a curadoria de projetos da Brand Masters, hoje um dos meus
grandes orgulhos.
Afim de levar ao mercado e aos colegas designers as maiores referências do design

brasileiro, e mais do que tudo, com o objetivo de valorizar a nossa profissão perante
Márcio Muniz
Designer Gráfico
o cenário do mercado nacional e entre nós mesmos, hoje a curadoria revela projetos
____ desde grandes, pequenas e médias agências e estúdios, à designers independentes
 Instagram dos mais diferentes estilos e experiências.
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Quero agradecer em nome da Okta e da Brand Masters pela oportunidade de poder
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levar esse material, que foi feito com muito carinho e esforço, totalmente para você.
Esperamos que esse ebook possa lhe ajudar a se tornar um designer melhor e
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____ mais profissional com os seus clientes, que ele possa lhe agregar muito mais
 Instagram conhecimento. Então, nos vemos numa próxima, abraços!
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2019 – 2020
1ª Edição
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O processo de naming da marca Voro Burguer

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1ª Edição

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construção do nome para a marca Voro Burguer,

Ele foi estruturado para te ajudar a desenvolver

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Camila Chisini Paula Rego

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Mas o que é uma marca?

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entender o que é uma marca. acordo com Andrea Semprini,

papel muito mais complexo nas conectam a pessoas”. Mas o que

nossas vidas. são exatamente esses significados?

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Diariamente, seja em casa ou As marcas não assumem apenas o

portáteis, como também de lugares, cultura empresarial.

combinado com a função também estamos utilizando-a para

de identificar a promessa nos expressarmos por meio de seus

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É impensável achar que marcas que

têm valor para os consumidores

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Naming: Como criar o

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O nome da marca é o principal

palavra, mas o termo que nomeia

marca inserida na nossa cultura. O

Observe como isso funciona

Noel, urso polar, jovens alegres,

garrafa de vidro? Coca-Cola? O

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O nome é o ponto de contato que se do custo de produção de todos

isso, o momento de criação do caminho.

Ao contrário de outros elementos

longo do tempo, o nome não

sofre ajustes, pois se alterarmos A evoução do nome

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Fonte: www.pellomenos.com.br Fonte: www.facebook.com/inovathi.oficial

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O projeto de construção de 1 - Distintividade

até impedir o crescimento da nomes e também da forma gráfica

Não utilize "naming"

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Evite criar nomes descritivos, que

tipos de produtos ou serviços. Por industrial. Entre os serviços do INPI, estão os

dente, por exemplo? Nesse caso,

o nome poderia ser um problema

para a mudança de posicionamento

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O nome da marca deve ter

“Bunda” e uma alemã chamada

negativas para os consumidores

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O nome da marca deve ser fácil de Newton. Quem imaginou que,

lembrar do que siglas, por exemplo. naturalidade ou serem facilmente

A Apple utiliza um vocábulo comum Nestlé então se apropriou do nome

para construir as associações popular já utilizado pelos próprios