IDENTIDADE DE MARCA

Que elementos compõem uma marca e

como deve ser gerida
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Índice
1. Identidade de marca: o que é e a sua importância
2. Como se constrói a identidade de marca
2.1 Identidade verbal
2.2 Identidade visual
2.3 Identidade sonora e olfativa
3. Quando é necessário modificar a identidade de marca?
4. Desafios da identidade de marca
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Identidade de marca
A identidade de uma marca é o conjunto de
características que distinguem uma marca. Engloba
tudo aquilo que dá sentido e valor a uma marca
(fundamentalmente o seu propósito, proposta de valor,
posicionamento e personalidade) e os elementos que
permitem identificá-la e diferenciá-la (a sua dimensão
expressiva). Nesta publicação, vamos referir-nos a esta
última dimensão, pelo que recomendamos que leia o
nosso ebook gratuito sobre estratégia de marca para
aprofundar sobre a primeira.
A identidade de marca, nesta perspetiva, contempla
todos os recursos verbais e sensoriais que nos permitem
dar presença a uma marca, expressando a sua
essência estratégica e única. Contempla aspetos como
o naming, os sinais básicos de identificação (símbolo
e/ou logótipo) e o tom e estilo de marca, geralmente
a nível visual, mas também de identidade sonora e
olfativa, pois em alguns casos pode ser relevante.
Construir a identidade de uma marca requer um
processo de planificação, criação e implementação
cuja origem deve ser sempre a plataforma estratégica,
a base sobre a qual se deve basear. Uma vez criada, na
sua dimensão expressiva a identidade de marca deve:
• Expressar o propósito e a personalidade de marca
• Ter um estilo próprio
• Facilitar o seu reconhecimento e identificação no
mercado
• Perdurar no tempo
• Ser flexível para poder declinar-se segundo objetivos
e públicos
• Ser aplicável em todos os tipos de suportes
A identidade de marca é o filtro através do qual
experienciamos aquilo que uma marca é e o que nos
propõe. É a sua voz e o seu estilo e expande-se a todos os
suportes e ações que leva a cabo. Assim, é importante
que seja fiel à estratégia definida e se formule de forma
global e com vocação de permanência no tempo,
embora possa sofrer ajustes ou atualizações caso
seja necessário.
Se a criação da identidade falhar, a marca nascerá
com bloqueios e sua comunicação e promoção exigirão
um esforço maior em termos de tempo e dinheiro. Pelo
contrário, quando está bem construída, tanto a nível
estratégico como formal, ajuda consideravelmente a
conferir valor à empresa.
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Componentes da
identidade de marca
2.1 Identidade verbal
A identidade verbal é um sistema oral e de escrita que
permite que a marca se expresse de forma coerente e
de acordo com os valores e estratégia estabelecidos.
Tal como acontece com as pessoas, a forma como
uma marca fala mostra o seu estilo e diz muito sobre a
sua personalidade.
Definir o estilo verbal requer que se defina em quais
terrenos deve atuar e em quais não deve, de que
modo e com que tom, marcando umas diretrizes de
comportamento e expressão transversais que deverão
ser utilizados tanto pelos porta-vozes da empresa,
como pela comunicação corporativa ou comercial da
mesma. A identidade verbal contribui, sem dúvida, para
que as audiências criem empatia com a marca e assim
desenvolvam uma predisposição positiva para interagir
com a mesma e adquirir os seus produtos ou serviços.
A identidade verbal é composta pelos seguintes
elementos:
Tom de voz
É a expressão verbal da personalidade de marca e deve
ser consistente em todos os pontos de contacto. O tom
de voz é uma parte importante do estilo de uma marca,
logo, da sua identidade. Naturalmente, deverá contribuir
para se diferenciar da sua concorrência, para construir
o posicionamento e potenciar a ligação com as suas
audiências.
A Vueling, principalmente no seu início, distinguiu-se por
utilizar um tom muito próximo, pessoal e com algum
sentido de humor que a distinguia daquilo que estávamos
acostumados a ver nas companhias aéreas. No mundo
das marcas de consumo, a marca Popitas distingue-se
também pelo seu tom de voz. A marca estava muito
ligada ao público infantil, e como parte do projeto de
reposicionamento da marca, definimos um novo tom
de voz mais adulto e descontraído que contribuiu para
construir um novo posicionamento e atrair novos targets.
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Naming
Evidentemente, o naming é parte da identidade verbal e
deve ser coerente com o tom de voz da marca. Portanto,
especialmente em projetos de criação de novas marcas,
ambos são considerados como um todo. Um bom nome
pode ajudar muito a construir a imagem de marca
desejada, enquanto um nome desadequado obrigará a
investir mais tempo e mais dinheiro para consegui-lo. Ou
pode representar inclusive um problema importante para
o crescimento da empresa.
O nome é, muitas vezes, o primeiro ponto de contacto que
temos com uma marca e é o elemento com o horizonte
temporal mais longo, ao ponto que a validade de uma
marca está sujeita ao seu nome. Por isso, convém evitar
nomes que estejam associados a modas ou tendências
temporais.
Um nome pode ser descritivo ou evocativo, significativo
ou abstrato, racional ou emocional, convencional ou
disruptivo. E, claro, viável do ponto de vista legal. Cada ano
e apenas em Espanha registam-se 55.000 novas marcas
comerciais, de acordo com dados do Instituto Espanhol
de Patentes e Marcas Registadas (OEPM). Também é
importante analisar adequadamente as conotações
linguísticas e culturais que um nome pode ter em outros
países e idiomas e, frequentemente, convém testar o nome
para avaliar o grau de aceitação do mesmo por parte das
audiências target. Um processo de naming é, hoje em dia,
algo muito complexo, pelo que é imprescindível contar
com profissionais especialistas que assegurem, orientem e
facilitem todo o processo a nível estratégico, criativo, legal
e linguístico.
Na Summa, temos um departamento específico
e especializado em naming e criámos nomes tão
reconhecidos como Pans & Company, Criteria Caixa,
Vibbo, Abanca ou Applus, entre muitos outros. Por
exemplo, N+1 era uma reconhecida empresa na banca
de investimentos e gestão de ativos com presença em
cerca de 20 países, com escritórios nos principais centros
financeiros do mundo e cotadas no Mercado Contínuo
espanhol. O importante crescimento internacional da
empresa mostrou que a marca apresentava dificuldades
em vários idiomas e nos motores de busca, por isso
recomendámos que apostasse num novo nome que
servisse também para tornar coesa toda a organização
em diferentes países e mercados, além de projetar uma
nova visão estratégica. Nasceu Alantra, uma marca que
ajudou a empresa na sua expansão internacional.
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Recursos linguísticos
No âmbito da identidade verbal, outro componente
que ajuda a marca a expressar-se de acordo com a
sua personalidade são os recursos linguísticos. Estamos
a falar de todas aquelas palavras, expressões, piadas
que se tornaram em algo característico da mesma.
Também se definem muitas vezes os tempos verbais,
as estruturas gramaticais ou até se vão ser utilizados
diferentes tipos de escrita.
2.2 Identidade visual
A identidade visual de uma marca é um elemento de
muita importância dentro da identidade de marca, quer
se trate de marcas corporativas ou de produtos. Nas
primeiras, a expressão da identidade abrange pontos
de contacto como o site da empresa, os escritórios
e pontos de venda, a comunicação corporativa, a
comunicação interna, as frotas de veículos, caso haja,
etc. Nas marcas de produto, e especialmente naquelas
de grande consumo, o packaging, as prateleiras do
supermercado e a comunicação publicitária são as
suas plataformas principais de expressão.
A identidade visual vai além do logótipo e consiste
num sistema gráfico e de recursos visuais que permite
dar um estilo característico e identificável a todas as
expressões em que se manifesta uma marca. De facto,
na Summa dizemos sempre que qualquer expressão
de uma marca deveria reconhecer-se como tal,
independentemente de estar aplicado um logótipo ou
não. Neste sentido, o sistema de identidade permite
crescer em superfície e gerar sinergias visuais sem
necessidade de aplicar repetidamente o logótipo.
Para representar e transmitir a personalidade e emoções
associadas à marca através da vista, que é o principal
órgão percetivo do ser humano, existem variados
componentes: as cores, a luz, o estilo fotográfico, os
elementos gráficos como os pictogramas, a escolha de
personagens, atitudes ou enquadramentos, etc.
Tudo isto compõe a identidade visual, que deve cumprir
uma série de requisitos:
• Evocar e transmitir a personalidade de marca
• Fazer com que todas as peças, serviços ou produtos
sejam reconhecíveis e estejam alinhados através de
determinados códigos e elementos suficientemente
claros: tanto a nível gráfico, como imagens, cores,
enquadramentos, atitudes, etc.
• Hierarquizar e ordenar de uma certa forma as
diferentes peças ou ativos
• Ser funcional, sistematizável e sustentável ao longo
do tempo
Logótipo
Juntamente com o naming, é um dos sinais distintivos
mais reconhecíveis da identidade de uma marca. Na
criação de um logótipo, os dois elementos-chave são
a tipografia e a cor. E, por vezes, poderá haver algum
tipo de símbolo ou ícone a acompanhar.
Na fase de brainstorming criativo, devem responder-se
a perguntas como: A que conceito de marca responde?
Que valores e personalidade se pretendem transmitir?
Que requerimentos funcionais de aplicação em suportes
existem? Há elementos da identidade atual (quando
for o caso) que podem ou devem permanecer? O que
está a acontecer no mercado e no setor?
Em função destas e outras questões, o logótipo
resultante pode ser desenhado, exclusivamente
tipográfico, com ou sem símbolo integrado. Caso haja
símbolo, este pode ser conceptual, estratégico ou
ilustrativo. Contudo, nem todas as marcas necessitam
de um símbolo para além de um logótipo. No geral,
os símbolos fazem mais sentido quando a marca é
declinada em formatos muito pequenos ou quando é
necessário que se reconheça a uma grande distância.
Há símbolos que chegaram a ser tão reconhecíveis
que podem funcionar de forma independente ou até
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mesmo substituir o logótipo. No caso do swoosh da
Nike, que não requer logótipo para identificar a marca.
No nosso país, a estrela de Miró da Caixa é um dos
poucos símbolos que têm um reconhecimento universal
e imediato. Obviamente, para conseguir isto não só é
necessário que o símbolo seja muito marcante, mas
também requer uma alta visibilidade e investimento.
No caso da RTVE, a identidade de marca não era
renovada há décadas. Isto não apenas fez com que
fosse percecionada como uma empresa ancorada no
passado, mas também representava um obstáculo
para transcender o esforço que a corporação estava a
fazer para se adaptar às mudanças no setor audiovisual
e às novas necessidades das suas audiências. A RTVE
tinha-se renovado a um nível muito profundo, apresentava
uma estrutura normativa nova e uma nova visão para
o futuro, pelo que precisava de expressar tudo isto
através de uma identidade que fosse algo mais do que
uma mera mudança de símbolo. Devia ser o símbolo
da mudança.
Uma vez que é uma marca que nasce da luz e através
dela se expressa - seja através do ecrã de uma
televisão, um tablet, um telemóvel ou um computador
- inspirámo-nos na luz para criar uns logos que, no seu
todo, procuram refletir um equilíbrio entre o tecnológico
e o humano, e evocam liderança, proximidade e
movimento. Utilizou-se uma tipografia ad hoc, na
que se destaca um gesto comum no "e", atributo que
distingue a RTVE de outros grupos de comunicação
públicos e privados em Espanha.
Cor
Aproximadamente 80% das sensações que
experimentamos chegam-nos através da vista, pelo
que a sua escolha e gestão é importante. No momento
de escolher uma cor ou cores de marca devem
responder-se às mesmas perguntas feitas no caso do
logótipo. Com base nestas questões estratégicas, uma
marca pode apropriar-se de uma cor (a marca Orange,
com o cor de laranja) ou jogar com a palete de cores
(Yoigo). Também existe a opção de se adaptar às cores
predominantes no setor ou, sempre que combine com
a personalidade da marca, decidir ser disruptivo.
Há setores em que a cor é o elemento diferenciador
mais importante: por exemplo, na banca o vermelho
é associado ao Santander e o azul ao BBVA. No
entanto, nem em todos os setores a cor é um elemento
diferenciador por si só. Por exemplo, na indústria
automóvel, a Mercedes, a BMW, a Audi ou a Seat não
se identificam com nenhuma cor em particular.
E uma vez que muitas marcas partilham a cor
(o vermelho é visto em marcas como a Coca-Cola,
Vodafone ou Santander, entre muitas outras marcas), é
preciso ter em conta que tão importante como escolher
uma cor e uma tonalidade é a forma de a utilizar e
a sua combinação com outros elementos, como a
tipografia ou imagens.
Por outro lado, a perceção de uma mesma cor pode
ser muito diversa em função do tamanho da superfície
em que é aplicada, bem como os materiais em
que aparece.
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Tipografia Desde há algum tempo, cada vez é mais frequente

desenhar tipografias ad hoc para uma empresa, mas
A tipografia é outro dos elementos fundamentais não apenas para o logótipo como fonte de escrita
do sistema visual de uma marca. No momento de para toda a marca. Logicamente, uma tipografia
escolher o tipo de letra que se adeque à nossa marca, própria representa um ponto de exclusividade, que
temos de nos assegurar que seja adequada e contribua em ocasiões se justifica em função do tamanho da
para expressar a personalidade da marca. E, claro, que empresa e da sua intensidade na comunicação. Para
tenha uma aplicação excelente nos suportes em que Virto, um edifício que aspira transformar-se num dos
deve ser utilizada. imóveis mais avançados da Europa em eficiência,
sustentabilidade e tecnologia, sendo o primeiro imóvel
Cada tipo e estilo de letra implica um estilo e um tipo de escritórios com um assistente virtual, criámos uma
de associações, em parte por si mesma, mas também tipografia ad hoc capaz de refletir a atitude do edifício
por fatores convencionais ou culturais que podem e de ser a sua voz através da inteligência artificial de
variar um pouco com as tendências do momento. que dispõe. Também o fizemos para o FC Barcelona,
Normalmente, uma tipografia com serifa é associada Ferrovial ou Andorra Telecom, entre outros.
a um estilo clássico, sofisticado e tradicional. E
uma sans serif (sem haste) é associada a um estilo
simples, moderno e próximo. No entanto, não deve
ser considerada uma regra rigorosa nem inflexível,
uma vez que um bom designer pode conseguir uma
perceção distinta trabalhando com o resto dos recursos
de identidade que aplicar e o tratamento que der ao
conjunto. Rounded, condensed, script, outline… Cada
família confere certas conotações que podem estar a
favor ou contra aquilo que queremos transmitir.

Imagem: Ferrovial

Imagem: Virto
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Estilo de imagens Sistema visual

Além dos elementos já descritos anteriormente, o tipo
de imagens utilizadas por uma marca também é um
aspeto que influencia de forma pertinente a perceção
das suas comunicações. Assim, é importante definir
um estilo de fotografia ou ilustração e geri-lo de
forma interessante. Não convém misturar ilustrações
e fotografias com diferentes estilos, mas utilizar um
estilo único e coerente.
Estilo de ícones e pictogramas
É necessário definir se vamos utilizar pictogramas
e ícones desenhados, por exemplo, com linha, com
relevo, gestos, elementos identitários... na Internet, na
rotulagem, na sinalização, etc.
Trata-se do conjunto de elementos gráficos e de paginação
que permitem identificar uma marca em todas as suas
expressões. Pode ser também a comunicação de alguns
dos elementos definidos.
Para o FC Barcelona, desenvolvemos um sistema visual
baseado numa combinação de cores, riscas e texturas
que formam uma identidade poderosa e distinta, mas
ao mesmo tempo um sistema flexível que permite que se
adapte ao tipo de comunicação, área do clube ou target
que se queira expressar.

Movimento

Consiste em definir as pautas de comportamento

dos elementos de identidade de marca em suportes
audiovisuais e em movimento. Cada vez mais suportes
permitem movimento, pelo que é importante defini-
lo dentro da identidade de marca para não ter de
improvisar soluções sem uma visão global.
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2.3 Identidade sonora

e olfativa
Algumas marcas necessitam de se munir de uma
identidade que vá além dos elementos verbais ou
visuais, para os quais definem os seus critérios de estilo
ao nível auditivo ou olfativo.
Identidade sonora ou audiobranding
A identidade sonora é aquela que tem como objetivo
identificar a marca em suportes que incluam áudio,
desde websites ou vídeos ou simplesmente o som
de espera de uma chamada telefónica ou um som
característico do produto. Pode tratar-se de um hino,
uma voz humana, uma sintonia, um som ou um banco
de efeitos sonoros.
Identidade olfativa
Para algumas marcas, a identidade olfativa pode
ser um elemento fundamental e um fator decisivo na
memorização ou fidelização de uma marca. A cadeia de
lojas de roupa Abercrombie & Fitch tem um perfume que
é, juntamente com os seus funcionários, a sua marca de
identidade mais reconhecível. Mais do que a tipografia ou
a cor, sendo até imitada por outros players do mercado.
Quando desenhamos a identidade global da Pans
& Company, definimos o cheiro a pão dos seus
estabelecimentos, um aroma característico que, para
muitos, fazem parte do imaginário da cadeia de
sanduíches.

A administração e utilização dos diferentes elementos que compõem a identidade de marca deve estar em con-
sonância, pois é a soma global de tudo aquilo que define a identidade de uma marca. Por exemplo, a parte visual
e verbal devem ser complementares e, em alguns casos, podem potenciar-se e, em outros, podem equilibrar-se.
Ou seja, se um estilo visual é muito potente, o verbal deverá ser mais suave, ou vice-versa.

Também é importante destacar que, uma vez definidos, deve-se registar a respetiva utilização, através da criação
de um guia de estilo ou manual de marca que pode ser em suporte físico ou digital e que deve expressar de forma
prática não só a utilização dos elementos de identidade visual, mas também a sua essência, o que inspira e move
a marca e os traços pelos quais se deverá reger. O manual de identidade de marca é uma ferramenta imprescindí-
vel para que todas as pessoas que compõem a organização, bem como as agências e os parceiros, saibam como
utilizá-la, interpretá-la e assumir os seus valores.
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Quando convém
atualizar ou mudar a
identidade de marca
Embora a definição dos elementos conceptuais e expressivos
da identidade de marca deva ser considerada com uma
perspetiva de longo prazo, há uma série de situações que
aconselham a sua atualização ou reconsideração:
• Estratégicas: quando a estratégia da empresa
muda em profundidade, é necessário que a marca
a acompanhe.
• De mercado ou tecnológicas: certos avanços
técnicos ou modificações legislativas podem mudar
as regras do jogo, ao ponto de ser necessária uma
mudança da identidade de marca.
• Estéticas: o surgimento de novas tendências
desperta a necessidade de atualizar a identidade e o
estilo visual de uma marca. Apesar de esta dever ser
considerada sempre a longo prazo, é recomendável
que seja atualizada de vez em quando.
• De mercado: relacionadas com os movimentos da
concorrência. Embora uma empresa não deva, por
norma, fazer aquilo que a concorrência está a fazer,
por vezes existem movimentos estruturais que estão
relacionados com o setor ou com algumas ações
específicas que devem ser cumpridas.
Assim que tivermos clareza sobre o porquê destas
alterações, para revitalizar uma marca devemos conhecer
primeiro a perceção que gerou no mercado. A partir
daí deve formular-se uma estratégia para definir o
posicionamento e os significados com os quais a marca
quer e pode ser associada daí em diante. Uma estratégia
que contemple uma mudança maior ou menor em função
da distância existente entre a perceção atual da marca
e aquela que se pretende alcançar. Fundamentalmente,
podemos atuar em dois âmbitos:
• Modificar os elementos básicos da identidade
corporativa, seja simplesmente em modo de
refreshing, seja em maior profundidade.
• Desenvolver um novo sistema visual e verbal que
estabeleça uma linguagem e uma personalidade
própria, criando uma maior coerência e sinergia na
sua aplicação.
Naturalmente, também é possível atuar em ambos
simultaneamente.
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Desafios da identidade
de marca
A durabilidade no tempo e a coerência são dois desafios
principais a nível de gestão de uma identidade. É
necessário que a linha definida tenha continuidade,
com independência dos responsáveis internos e dos
colaboradores externos que intervêm em cada momento.
É preciso lutar contra a tentação de mudar só porque sim,
já que normalmente cansamo-nos da identidade a nível
interno antes do que o público externo.
Para este, a identidade, além de ser resistente ao passar
dos anos, deve ser flexível para se adaptar a novos desafios
e situações não previstas. Mas deve fazê-lo com sensatez,
uma vez que levar a cabo demasiadas alterações e
mudanças de conceito provoca confusão e impede o valor
cumulativo que proporciona uma identidade ao longo
do tempo. A Apple é um bom exemplo. Alguns dos seus
elementos de identidade permanecem inalteráveis há
anos, enquanto outros se vão atualizando, sendo que a
expressão da marca está sempre fresca e reconhecível.
Outro desafio a nível de gestão é contar com os recursos
necessários. É necessário nomear responsáveis que se
encarreguem da gestão e guardianship da marca e
fornecer-lhes ferramentas que coloquem ao alcance de
toda a empresa os assets ou elementos necessários para
construir as mensagens e expressões necessárias, evitando
assim perfis com tarefas que não trazem valor. Neste
sentido, ferramentas como o BrandCenter de Aggylon
são fundamentais para gerir a identidade de marca e a
sua implantação.
Por último, e de igual importância, este conjunto de
elementos que definem a identidade de uma marca
devem ser devidamente protegidos. Não só o nome e o
logótipo, mas todos os elementos de identidade de marca
deveriam ser registados para impedir que umas marcas se
aproveitem do capital de outras. Como é sabido, as três
riscas da Adidas, o som de uma Harley Davidson, o som
de início de um Mac ou a voz da Alexa são elementos
protegidos. Neste sentido, a legislação ainda está atrás da
realidade, mas aos poucos, está a atualizar-se.
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