Redação Publicitária

O redator e os textos publicitários ao longo da história

a. 1800
a. Primórdios da propaganda
b. Frases musicais, rimadas
c. Textos simples, direto, informativo = classificados
d. Enumeração e não argumentação
e. No final do século, os anúncios começaram a ter amparo visual
b. 1900
a. Textos publicitários feitos por jornalistas, poetas, romancistas (Casimiro de Abreu, Monteiro
Lobato, Bastos Tigre, Orígenes Lessa, entre outros)
b. Textos em verso
c. Figuras caricatas que dialogavam e davam testemunho usando o humor
d. Ingenuidade e irreverência
c. 1930
a. Textos com adjetivação, longos, subjetivos
b. Apelo ao consumo
c. Esboça o uso de rede semântica
d. Uso exagerado de reticências e exclamação
e. Há preocupação com slogans e títulos
f. Surgem os spots e jingles
g. Mensagens de venda com emoção
h. O sonoro com uso do humor, drama, êxtase
i. Improviso no rádio para venda de produtos
j. Surge com mais definição a figura do redator
d. 1940
a. Consolidação da mídia sonora
b. Aperfeiçoamento das peças de rádio
c. Programas patrocinados
e. 1950
a. Textos escritos levando em conta o perfil do público
b. Para criação se estabeleciam objetivos de comunicação
c. Textos impessoais, completos, explicativos e persuasivos, que quase dispensavam ilustração
d. Destaque para o papel do redator
e. Chega a TV e acontece a preponderância da imagem sobre o som
f. 1960
a. Trabalho em dupla de criação
b. Unidade criativa
c. Para a TV o texto mais conciso e persuasivo, mais interessante e coloquial (diálogo)
d. Em alguns materiais, os gestos e expressões se tornaram mais importantes que o texto
e. Os textos longos na TV ficaram de lado dando espaço a uma comunicação mais simples, direta,
objetiva e criativa
g. 1970
a. Integração da redação com a arte
b. O texto assume o esquema aristotélico
c. Alguns textos ainda longos na mídia impressa, mas começa a surgir anúncios com títulos apenas
d. Rede semântica e circuito fechado no texto
h. 1980
a. Uso mais intenso da imagem na publicidade
 b. Anúncios sequências que contavam histórias na mídia impressa
c. Uso de mídias consideradas, na época, alternativas
i. 1990
a. Campo associativos de ideias
b. Anúncios narrativos contando histórias das quais o produto faz parte
c. Argumentos subjetivos e interativos
d. Predominância da imagem
e. Redator participando de todo o processo, criação da mensagem como um todo
j. 2000
a. Texto publicitário rápido, conciso

Criatividade
É algo fácil?

Alguns experimentos apontam que as melhores ideias surgem após 10 minutos de empenho na busca de
alternativas/soluções, ou seja, em raros momentos temos insights geniais.

Criatividade é:

1. Qualidade ou característica de quem é criativo;

2. Inventividade, inteligência e talento, natos ou adquiridos, para criar, inventar, inovar, no campo artístico,
no científico etc;

3. Processo de evolução, criação, que resulta em algo novo;

4. Modo diferente de buscar soluções, formulando hipóteses, testando e retestando e apresentando

resultados.

O ato de recriar também envolve criatividade, para isso deve apresentar uma nova versão que contenha ineditismo.

Em vários campos profissionais e artistas fazem recriação (não cópia).

Os 4Ps da criatividade
1 - Pessoa criativa

• Agente transformador de uma ideia ou produto.

• São suas características que contribuem para o surgimento da criatividade.

> Alto grau de inteligência não está associado, necessariamente, a criatividade.

2 - Processo criativo

A criatividade também trabalha para mudar a si mesma durante o processo, alterando a ideia inicial, sofrendo
influência do passado, do entorno e pelo estado de espírito do criador.

3 - Produto criativo

Fruto da pessoa e do processo criativo. É o grande responsável pela evolução humana e permeia os diversos campos
do saber. Aqui estão inclusas as recriações.

4 - Pressão criativa

O ambiente externo, a cultura, a educação, a família, e muitos outros fatores de influenciam na pessoa, no processo
e no produto criativo. Ou seja, nossas experiências influenciam nossa capacidade criativa. A família e o ambiente
familiar e a educação moldam, até um ponto, nossa personalidade inventiva ainda na infância, por isso têm papel
importante na formação de adultos criativos.

• A criatividade é uma característica inerente ao ser humano

• Criatividade é usar o cérebro de um jeito diferente (mito dos dois lados do cérebro)

• Criatividade tem forte associação com a arte de solucionar problemas

As etapas para a concepção da ideia criativa (Helmholtz)

Preparação: é necessário pensar aprender sobre o problema (pesquisa, seleção de referências...)

Incubação: enfrentar o desafio de resolver a questão pensando em possibilidades

Iluminação: liga os elementos das fases de preparação e incubação e gera um insight

Elaboração: a ideia adquire um aspecto lógico e toma forma em uma proposta acabada

Alguns autores consideram que a originalidade consiste na capacidade de repetir uma ideia com uma abordagem
nova. Originalidade é o oposto do clichê (palavra, expressão ou construção que perdeu o sentido pelo excesso de
uso).

Modelo AIDA

Obter a ATENÇÃO

Atrair o INTERESSE

Despertar o DESEJO

Levar à AÇÃO

Associação e intertextualidade são estratégicas na redação publicitária.

 Elaboração de Slogan
(Conceito de Marca)
Marca

É um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade, nome e valor adicional de uma imagem de marca. Essa
imagem é desenvolvida pela publicidade ou em todas as outras comunicações associadas ao produto.

A marca torna-se um instrumento de categorização real, um seletor. Constrói a passagem do realismo da matéria
(nome comum) ao simbolismo (nome próprio).

Exemplo: Gilette, Bic, Helmann’s, Nescau, Omo, Cotonete, Confort etc

São marcas que se “tornaram” o próprio produto.

A maioria dos produtos apresentam-se ao consumidor com um nome próprio.

 Fogem a essa “regra” as commodities

 A primeira função da marca é particularizar o produto, a segunda mobilizar conotações afetivas.

Na atualidade, poucos produtos podem se dizer superiores tecnicamente.

Por isso, para despertar ligações afetivas (escolha) e fidelizar a marca, é preciso individualizar o
produto.

Como? Dotando-o de associação e imagens, atribuindo-lhes significações em diversos níveis.

Segundo Péninou (1974, p. 94) a mensagem publicitária linguística manifesta-se por três atos
fundamentais:

a) Nomear – conferir identidade por meio de um nome;

b) Qualificar – estabelecer uma personalidade por meio de atributos;
c) Exaltar – garantir a promoção por meio da celebração do nome e dos atributos (posicionamento).

Nomear: DORITOS
Qualificar: O ÚNICO
Exaltar: REALMENTE CROCANTE

Conceito de marca (slogan)

✅ É a forma como a marca é lembrada pelo consumidor.

✅ É o significado específico que as empresas desejam comunicar para o público-alvo.

Valor de marca
✅ Está ligado a familiaridade, associações favoráveis, fortes e únicas do consumidor a respeito da marca.

É definido com base na consciência de marca e imagem de marca

 Consciência de marca
✅ É a dimensão básica do valor da marca.

É quando a marca vem primeiro à mente do consumidor quando ele pensa em determinada categoria de
produto e a facilidade com que esse nome é lembrado.

Imagem da marca
✅ É segunda dimensão do valor de marca.

São os tipos de associações que vem à mente do consumidor quando ele vê a marca em questão (tipo,
favorabilidade, força e exclusividade, praticidade, beleza, sabor etc).

Como isso acontece na comunicação?

O conceito de marca é transmitido através do apelo as três categorias de necessidades básicas do consumidor:

 Funcional
 Simbólica
 Experimental

Necessidade funcional: Oferece soluções para problemas atuais de consumo do público-alvo ou problemas
potenciais (que possam surgir), comunicando que a marca possui benefícios capazes de resolver esses “problemas”.

Necessidade simbólica: Apelo a desejos psicológicos como de autovalorização, participação em grupos,

reconhecimento na sociedade, causar inveja e/ou admiração em outras pessoas. Necessidade experimental:
Estimulam ou tentam atender os desejos sensoriais e cognitivos do público-alvo. Promovem a marca como sendo
fora do comum e com alto valor sensorial (parecer elegante, ser exuberante, divino, excitante, desafiador, promete
emoção). A promessa visual é traduzida pelo apelo através do texto.

“Escrevi uma carta longa porque não tive tempo de fazê-la mais curta.”
 Blaise Pascal (1623-1662)

✅ Fazer um texto curto e de boa qualidade demanda tempo e energia.

✅ É um processo de tentativa e erro.

✅ Da análise de palavras (muitas palavras) e suas combinações e as combinações de seus significados literais e
figurativos.

✅ Paciência e persistência.

Assinatura
É a identificação do anunciante na criação publicitária. É feita através do uso do logotipo sozinho ou acompanhado
de um slogan.

 A assinatura deve contribuir para a eficiência do processo de comunicação.

 Além do uso do logotipo da empresa a assinatura dos anúncios publicitários frequentemente traz um slogan

Slogan = Grito de Guerra

✅ O slogan é primo irmão do texto para outdoor.

✅ O slogan apresenta as virtudes do produto/marca.

✅ O texto do outdoor traz sinteticamente o argumento de uma campanha publicitária.

✅ O slogan faz a distinção entre marcas e a determinação da origem da mensagem publicitária.

✅ É uma forma sintética de posicionamento de uma empresa (a forma como a marca é reconhecida pelo consumidor
e a forma como ela está presente na mente dele).

✅ Slogan (ou conceito) traz intrínseco o posicionamento e a personalidade da marca.

 Qual é diferencial da marca?

 O que ela oferece de mais importante?
 Qual o principal benefício?
 Como ela deseja se posicionar diante de seus consumidores?
 Como ela deseja ser lembrada?
 A que conceito ela deseja estar associada?
O slogan deve apresentar a empresa como se ela fosse única e incomparável.

É uma ferramenta importante para formar o posicionamento de marca.

Assinatura de campanha
✅ Tem a função de fechar o raciocínio proposto pela campanha publicitária.

✅ Deve estar presente em todas as peças de uma mesma campanha.

Exemplo: Universidade de Passo Fundo

Slogan institucional: “Conhecimento é a nossa natureza”

Assinatura campanha para o uso do app: “Conecte-se às novas experiências”

São três as possibilidades de se concluir uma mensagem publicitária:

✅ Aplicação do logotipo (informar quem é o anunciante)

✅ Aplicação do slogan associado a logotipo (informar quem é o anunciante e qual o seu posicionamento)

✅ Estabelecer um processo de comunicação através de uma assinatura de campanha (texto que gera unidade em
todas as peças de uma campanha e que tem como finalidade concluir o raciocínio proposto no anúncio).

Na elaboração desse tipo de texto lembrar:

 Slogan é a assinatura verbal de uma marca.

 É elaborado para ser duradouro, facilmente memorizado e mantido invariável por longo tempo, pois
expressa a ideologia do anunciante (marca).
 A criação de um slogan deve estar embasada em uma frase curta, concisa, marcante e eufônica (de som
agradável).
 Assim como o título, o slogan deve expressar algo de específico e concreto de forma objetiva ou subjetiva.
 Deve ser preferencialmente curto, entre 4 e 6 palavras.

Alguns slogans se perpetuam e se transformam em bordões (expressão comumente repetida por alguém, ou algo,
em uma determinada situação):

 Vem pra caixa você também

 Bom. Bonito. Barato.
 Se é Bayer, é bom.

Curiosidade:

O slogan começou a ser levado a sério no Brasil na década de 1950. Antes disso, na Europa, era conceituado de
forma pejorativa e conhecido como: “palavra engodo”, ou seja, engano.
O que se busca:

Apreensão dos conceitos das marcas pelo consumidor = necessita do: reconhecimento pela diferenciação (esse não
é o outro produto, é diferente, é único)

SLOGANS DE MARCA
POSSIBILIDADES PARA CONSTRUÇÃO

CLASSES GRAMATICAIS – Relembrando

Substantivos: São palavras que nomeiam seres, lugares, qualidades, sentimentos, noções, entre outros. Podem ser
flexionados em gênero (masculino e feminino), número (singular e plural) e grau (diminutivo, normal, aumentativo).

Exemplos: casa; amor; roupa; livro; felicidade; mãe; computador; papagaio; planeta...

Artigos: São palavras que antecedem os substantivos, determinando a definição ou a indefinição dos mesmos. Sendo
flexionados em gênero (masculino e feminino) e número (singular e plural).

Exemplos: o; a; os; as; um; uma; uns; umas

Adjetivos: São palavras que caracterizam um substantivo, conferindo-lhe uma qualidade, característica, aspecto ou
estado. Podem ser flexionados em gênero (masculino e feminino), número (singular e plural).

Exemplos: vermelha; lindo; zangada; branco; feliz; bom; azul; triste; grande

Pronomes: São palavras que substituem o substantivo numa frase (pronomes substantivos) ou que acompanham,
determinam e modificam os substantivos, atribuindo particularidades e características aos mesmos (pronomes
adjetivos). Podem ser flexionados em gênero (masculino e feminino), número (singular e plural) e pessoa (1a, 2ª ou
3a pessoa do discurso).

Exemplos: eu; tu; ele; nós; vós; eles; este; essa; que; quem; qual; quanto

Verbos: São palavras que indicam, principalmente, uma ação. Podem indicar também uma ocorrência, um estado ou
um fenômeno. Podem ser flexionados em número (singular e plural), pessoa (1a, 2a ou 3ª pessoa), modo (indicativo,
subjuntivo e imperativo), tempo (passado, presente e futuro).
Exemplos: Sinta, viva, abra, faça, corra, assuma, seja, busque
POSSIBILIDADES PARA CONSTRUÇÃO DE SLOGANS
ARTIGO + SUBSTANTIVO + PREPOSIÇÃO

ARTIGO + SUBSTANTIVO + PREPOSIÇÃO + SUBSTANTIVO

SUBSTANTIVO + PREPOSIÇÃO

SUBSTANTIVO + PREPOSIÇÃO + SUBSTANTIVO

VERBO + ARTIGO

VERBO + PREPOSIÇÃO

PRONOME + VERBO

PRONOME POSSESSIVO
ORAÇÕES JUSTAPOSTAS
 Título (Chamada) / Texto
Revisão

Publicidade: É o ato de divulgar ideias, conceitos e valores (relacionados a uma marca/produto/serviço) com fins
lucrativos por parte do anunciante.

Publicidade é a verdade bem dita

Anúncio: não é uma peça literária. Visa um fim prático de propagar ideia (propaganda) ou tornar um produto público
(publicidade).

Anunciar consiste em tornar interessante um produto. Criar, na maioria dos casos, um valor conotativo, ou seja, um
valor psicológico que excede o valor real, ou denotativo.

Texto publicitário (conceitos):

Gênero textual, cuja finalidade é promover um produto, ideia ou causa e estimular o interlocutor da mensagem a
adotá-la (uma ideia, causa, crença) ou consumi-lo (produto).

Uma forma de comunicação de massa, cujos objetivos são transmitir informação e incitar as pessoas a certos
comportamentos.

Comunicação linguística que visa informa sobre o produto, serviço, ideia que se está divulgando e também persuadir
o leitor a uma ação favorável.

Texto publicitário (um conceito na linguística textual): texto que tem sua textualidade resultante da interação de
diferentes signos verbais e não verbais para formarem a mensagem. Não pode ser um amontoado de palavras,
precisa ter textura, coerência, harmonia e significância global que expresse algo para seu destinatário. Ou seja, o
texto publicitário é uma escultura que comunica.

➡ O texto publicitário é uma comunicação centrada no ele, usa verbos no modo imperativo (ordens, pedido e
conselhos).

➡ Faz uso da função apelativa para influenciar o receptor a comprar o produto ou serviço (ou adotar uma ideia).

O texto publicitário tem duas finalidades básicas:

✅ Informar

✅ Persuadir

Essas duas finalidades têm origem e são efetivadas através de argumentos:

a) Racionais: apresentando dados e provando a validade do produto

b) Emocionais: estimulando motivações inconsistentes, levando a decisões favoráveis

1 – Título/chamada (50-70% de eficiência do anúncio)

 ✅ Fazer um bom título é quase a certeza de um bom anúncio

✅ Todas as palavras são importantes. Às vezes mudar uma só palavra aumenta a força do texto.

✅ DICA: Escreva mais que o necessário e não hesite em mexer no texto (mudar, reduzir, substituir palavras).

✅ Escreva muitos títulos para o mesmo anúncio até encontrar o mais adequado, ele é o chamariz.

✅ Não diga nada no título que corra o risco de excluir consumidores.

✅ Você pode prometer um benefício (o principal).

✅ Trabalhe com afirmações. Evite perguntas.

✅ Use texto coloquial como se estivesse falando diretamente com o interlocutor.

São qualidades do título

1. Concisão (sintético e breve)

2. Expressar positividade (apesar de clichês, pode-se usar expressões do tipo: maior, melhor, único...)

São características do título

1. Conter palavras e expressões-chave

2. Pode apresentar a marca ou a identificação da empresa (melhor se criar expectativa)

Classificação do título

1. Afirmativo: explica qualquer coisa do interesse do leitor

2. Exclamativo: provoca a admiração ou sentimentos
3. Interrogativo: pergunta ou questiona
4. Imperativo: impões ideia ou dá ordem

A função do texto no anúncio

A redação publicitária prevê, em sua formação, a presença de três componentes básicos no anúncio:

✅ O título

✅ O texto complementar

✅ O slogan
Texto complementar:

 É a parte em que se encontra o maior volume escrito e onde se promove o desdobramento do apelo
principal do anúncio.
 Podem existir anúncios sem texto, formatados verbalmente apenas por meio de um título e um slogan.
 É onde se concentra o desenvolvimento verbal mais elaborado das características objetivas e/ou subjetivas
do produto/serviço/causa.
 Objetiva a complementação do título
 Texto Com Tema Direto
Mostra os benefícios do produto/serviço/causa.

É um texto racional, de caráter informativo (apresenta razões para comprar, vantagens, benefícios)

Direto, objetivo, age pela persuasão, sentido denotativo (comum)

Título direto:

 Seleciona o leitor
 Informa sobre o produto
 Expõe uma vantagem
 Promete um benefício

Texto Com Tema Indireto

Desperta a curiosidade.

Texto emotivo: dirige-se às emoções. Ao invés de falar objetivamente do produto, salienta seus efeitos e os efeitos
dos efeitos e sua relação com as emoções e sentimentos do consumidor.

Título indireto:

 Provoca a curiosidade
 Desperta o interesse pela leitura do texto

Na publicidade uma possível estratégia é criar inimigos. O discurso persuasivo da publicidade normalmente cria
inimigos para ampliar a argumentação: sabão em pó x sujeira, creme dental x placa bacteriana, hamburger x fome

Mas o que é efetivamente importante no processo de construção do texto?

Saber:

 Quem vai dizer

 Para quem será dito
 O que deve ser dito
 Como será dito
 E quais efeitos esperados

Denotação: quando se refere ao objeto ou as qualidades dele de forma objetiva. Signo em seu sentido original.

Conotação: quando se refere ao objetivo de forma subjetiva e criativa. Nesse caso, as palavras apresentam alta
carga semântica. Uso do signo em sentido figurado, simbólico, diferente do original.

Título subjetivo:

 Chama/desperta a curiosidade (não entrega o jogo)

 Não é necessariamente ligada a um texto complementar.
 Normalmente está integrada a toda a composição visual do anúncio para que o efeito surpresa seja
eficiente.
Título/chamada objetivo:

 Introduz um assunto (começa a explicar foco do anúncio)

 Normalmente está ligado ao texto complementar ou é parte dele.
 Importante: não é por estar ligado a um texto complementar que o título não necessita ser criativo. Lembre
sempre disso. Você é um publicitário

Alguns anúncios usam uma chamada e um título que introduz o texto complementar.

Processo de produção de texto:

Determinar o tema, estabelecer a forma de apresentá-lo (direta ou indireta) e o seu desenvolvimento (racional ou
emotivo). Descrever argumentos que devem figurar no texto. O tema é o argumento de vendas.

O corpo do texto publicitário é constituído de três partes distintas:

• Chamada (introdução): nela se apresenta o tema com dados e propósitos da mensagem

• Venda do produto (argumentação): com apresentação das características e/ou vantagens e outros argumentos
pertinentes

• Retorno ao início (fecho): constitui o fecho ou conclusão do corpo do texto. Usa-se formas imperativas e convites.

Na publicidade o texto não se destina a explicar a ilustração, tal como em uma legenda.

Ilustração e texto se complementam de tal maneira que um não pode dispensar o outro.

Por isso ambos dispensam os supérfluos.

Como deve ser um texto publicitário?

1. Sintético: a síntese é a alma do bom texto
2. Objetivo: a mensagem publicitária deve ser clara e breve
3. Informativo: a campanha deve ter um núcleo de informação. Dizer o que se está querendo com informações
básicas
4. De leitura fácil: a boa redação é fluente, enxuta, e agradável
5. Com centro definido: o anúncio publicitário precisa ter um centro que pode estar no título ou no corpo do
texto
 O texto da peça deve ser o mais resumido possível
 O tamanho varia de 5 a 500 palavras
 Não pode sobrar palavras

O fator que mais influencia no tamanho do texto dos anúncios é a familiaridade do público com a marca/produto
anunciado. Em resumo, o tamanho do texto depende do produto e do perfil do consumidor.