Digital

Branding

Digital Branding: Definição e

conceitos gerais

Luisa Maria Sarábia Cavenaghi

 Contextualizando
• O advento da internet e a possibilidade de
conexões.
• O mundo conectado – grande malha,
cheia de nós.
Fonte: http://twixar.me/FVNT
• Quanto maior o número de conexões –
maior a visibilidade e a responsabilidade.
• Digital Branding – sobrevivência para as
marcas no mundo conectado.
Contextualizando
Sr. Antônio acabou de ingressar no ambiente
conectado. Sua marca representa o negócio de
fitas adesivas que há muito tempo existe no
mercado.
• Errou ao delegar a neta de 15 anos a função de
cuidar da marca nas redes sociais, ela
maltratou um cliente que fez uma crítica ácida.
Contextualizando
Sua agência foi contratada e você tem a função de:
• Explicar a importância da gestão de marcas para o negócio;
• Traçar uma estratégia para a crise que se instalou na página da
empresa;
• Definir a persona brand para, então, trabalhar o
posicionamento da marca na rede.
 Conceitos

Digital Branding:
contexto e
introdução
Aldeia Global
Herbert Marshall McLuhan (1969),
cunhou o termo “aldeia global” para
explicar o encurtamento de distâncias
geográficas - antes intransponíveis -, ou
Fonte: http://twixar.me/4dsT
seja, como o mundo acabou sendo
reduzido e, de certa forma, como todos
os seres humanos acabam, hoje, vivendo
interligados.
 Contexto digital
Uma reclamação, elogio ou qualquer outra interação
compõe o que chamamos de conversação em rede.
• Síncrona ou Assíncrona.
Competência digital - engajamento, profundidade na
relação e diálogo com o público consumidor. Envolve
sites, blogues, redes sociais na internet, conteúdo
audiovisual, todo o universo de aparelhos eletrônicos
que permitem tal mediações conectadas.
Haters
Na internet, há o que chamamos de
haters – odiadores. São pessoas que
ocupam o tempo ofendendo outras
pessoas ou marcas na internet.
Fonte: Shutterstock_ 573523534
• São figuras detratoras que não
possuem motivação explícita para
ofender outras pessoas ou empresas.
 Conceitos

Gestão da Marca
Marca
Uma marca pode representar um atalho
mental para tomada de decisão do que, ou
melhor, de quem comprar do ponto de vista
de compartilhamento de valores. Essa
constatação, inclusive, afasta a racionalidade
da decisão (SHERRY JR., 2018).
• Branding Global e Branding Local.

• Consciência mundialmente compartilhada.

• A internet democratizou o espaço de fala.

• É preciso conhecer o alcance e engajamento

Fonte: http://twixar.me/p9T1
das pessoas na crise para, então, traçar
estratégias de reversão.

• Feedback
Branding
“uma combinação holística de intenções de profissionais de
marketing, interpretações de consumidores e associações de
numerosas redes socioculturais, uma cocriação e coprodução de
interessados do início ao fim” (SHERRY JR., 2018, p. 37).

O branding deve acontecer no sentido de identificar

estratégias assertivas que considerem os sweet
spots do público da marca.
 Conceitos

Do Branding ao
Digital Branding
Digital Branding
• O que muda com o digital é, em especial, a
possibilidade de comunicação em mão dupla.
• A presença no ambiente digital deve ser pensada
para cada ferramenta elencada na estratégia.
• Há necessidade de adaptação do offline para o
online, como também de página em página,
perfil a perfil.
Digital Branding
• Consumir uma marca não é garantia de que haverá, na mesma
proporção, interação no ambiente conectado.
• Criar conteúdo de interesse do público consumidor.
• Memórias afetivas com a marca, promover uma predisposição
em buscar conhecer mais sobre a mesma.
• Criar novas associações que reconheçam o
estilo de vida do público tende a ser mais
assertiva quando em conjunto com o
conhecimento de canal.
Sweet Spot
Identificar um interesse em comum com o cliente,
possível de ser trabalhado por parte da marca. O
esforço em sweet spots posiciona a marca como
parceira do cliente, pois há interesses comuns.
Cria um relacionamento diferente daqueles
estritamente comerciais, há ativação espontânea
em redes sociais. O assunto de interesse do
público passa pelas páginas da marca e a
alavancam junto.
Resolução da SP

Atividade
Diagnóstico

1. Explicar a importância da gestão de marcas

para o negócio;
2. Traçar uma estratégia para a crise que se
instalou na página da empresa;
3. Trabalhar o posicionamento;
Diagnóstico
• Mensurar o alcance da crise, bem como
diagnosticar o nível de engajamento de
terceiros.
• Desculpar-se com o cliente, explicando toda
a situação e pedindo a chance de o atender
novamente.
• Reconhecimento da importância de
feedbacks.
Estratégia
Traçar juntamente com os responsáveis
internos, uma estratégia de personificação da
marca no ambiente conectado. A partir dessa
personificação será possível tangibilizar visão,
missão e valores, comunicando tais elementos
com clareza ao mercado.
Interação

Qual a importância
da definição da
persona brand para
o posicionamento da
marca?
 Conceitos

Estética: contexto
digital branding
Digital Branding: Brand Persona
Todos os pontos de contato devem reforçar o mesmo discurso, criando
credibilidade ao mesmo tempo que engajam o público consumidor.
Existem condições a serem cumpridas para tangibilizar a brand persona
e posiciona-la no mercado.

Fonte: site da empresa

Conectividade e fenômenos sociais
Para o autor Henry Jenkins (2009), vivemos a
chamada cultura da convergência.
Os conteúdos se chocam ao mesmo tempo que se
complementam, criando inteligência coletiva com
base em mudança de comportamento social,
midiático e mercadológico (JENKINS, 2009).
 Conceitos

Condições para o
Digital Branding
Estética
A palavra estética vem do grego aisthesis e
significa “sensibilidade” (MARTINO, 2007).
• O seu público é sensível a que?
• Qual estética deve percorrer o trabalho de
posicionamento da marca?
• Essas são perguntas que devem ser
constantemente articuladas no domínio do
posicionamento.
Memes

Fonte: http://twixar.me/KKcT

Fonte: http://twixar.me/nKcT
Autoridade
A criação de autoridade contribui para
posicionamento da marca.
Com visibilidade consistente, a marca
ganha autoridade em determinado assunto
e é identificada como detentora de tal Fonte: http://twixar.me/0KcT
posicionamento.
Ao ganhar visibilidade falando de um
assunto que domina, o digital influencer ou
marca ganha a confiança das pessoas.
Consistência
Não obstante, para contar uma história no
emaranhado de conteúdos da internet, todos
os pontos de contato devem convergir. Do
contrário, a marca pode confundir o público,
dispersando-o.
Relevância
Falar de forma que afete, mas também faça as
pessoas entenderem o sentido da mensagem é,
portanto, um aspecto relacionado à relevância da
marca. A marca se torna relevante à medida que
agrega conteúdo e valores frente à percepção do
cliente.
Resolução da SP

Atividade
Quais são os principais fatores para desenvolver a base de uma
estratégia de digital branding?
Natália pode começar a produzir conteúdo para internet, utilizando a
plataforma mais consumida pelo público-alvo, no caso, mulheres de 25 a
45 anos.
Como identificar os sweet spots do público feminino supracitado?
É possível articular os dados secundários com pesquisas de campo. Aplicar
enquetes em grupos de mulheres na internet, agrupar
comentários feitos em determinadas postagens com
assuntos afim, com intuito de conhecer mais de
perto o público em questão.
Como criar autoridade para introduzir outros produtos?
Após definidas as pautas sensíveis ao público, é hora de confeccionar
roteiros para produzir conteúdo audiovisual na internet. Audiovisual
por que as pessoas tendem a consumir mais vídeo do que outro
formato de conteúdo na internet. Escolher a plataforma certa faz parte
deste item.
Sugira produtos digitais possíveis de serem trabalhados após
construção da autoridade.
Após construção da credibilidade frente a autoridade,
boas opções de produtos digitais são e-books, cursos
pagos e streams restritas.
 Conceitos

Proposta de valor e
Conteúdo
Proposta de valor de uma marca
Refere-se ao conjunto de benefícios percebido
pelo consumidor. Os benefícios podem ser
tangíveis ou intangíveis quando se trata do
produto em si e, também, atrelados aos custos
emocionais e financeiros quando se trata do
processo de aquisição do produto propriamente
dito. (KOTLER; KELLER, 2012).
Brandy equity
“o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca,
seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem
valor de um produto ou serviço”.
Relacionados à: lealdade à marca, reconhecimento do
nome, qualidade percebida, associações de marca,
etc.
Brand value
• É o ativo financeiro em si.
É o quanto a marca pesa nos balanços patrimoniais
da empresa. Caso entre numa operação de venda,
este valor terá grande peso nas projeções de
faturamento e, portanto, ao quanto a empresa
vale e deve cobrar ao ser vendida.
Consumer based brand equity
Equivale ao significado que o consumidor dá à
marca (PASTORE, 2018).
Atingir a autorrealização por adquirir determinado Fonte: http://twixar.me/7dsT

bem, de determinada marca, em detrimento a

outros com as mesmas especificidades técnicas,
revela a diferença entre brand equity e consumer
based brand equity (CBBE).
 Conceitos

Jornada do Usuário
Jornada do Usuário
Envolvidos neste mapeamento estão todos os pontos de
contato antes, durante e depois da utilização, incluindo
as ações por parte do usuário, necessidades que o
usuário tem ou pode ter e, por fim, como o usuário se
sente ao longo de todo contato que tem com a sua
marca.
brand experience - buzz marketing e storytelling.
Jornada do Usuário
1. Descoberta (do problema).
2. Interesse (ou a busca por soluções.
3. Consideração (ou a avaliação das soluções
encontradas). Fonte: http://twixar.me/8dsT

4. Decisão (de compra por uma solução).

5. Avaliação (dos benefícios trazidos pela solução
escolhida).
6. Ação (aqui, o cliente se torna promotor da marca).
 Conceitos

Design Thinking
e Design UX
Design Thinking
• Tentativa de aproximar a realidade do mercado aos processos
corporativos.
Imersão

Ideação

Prototipação

Realização

Fonte: Elaborado pela autora .

 Design UX
Protótipo aplicativo Wireframe do projeto

Fonte: http://twixar.me/xDm1 Fonte: http://twixar.me/jvm1

Resolução da SP

Atividade
Atividade
Ivy é empresária e possui um e-commerce. No entanto, percebe que
diversos clientes acessam o site e o abandonam ao chegarem no
carrinho de compras.
1. Pense em como identificar o problema.
Imersão no problema através da aplicação de design thinking.
Você pode, portanto, navegar como cliente para
observar o que pode estar incomodando ou
impedindo que o pedido seja efetuado.
Atividade
2. Elenque as possíveis causas
As causas podem ser desde um bug no próprio site ou a falta de
informação que impede que o consumidor finalize a compra.
- Mapeamento da jornada do usuário.
3. Proponha uma solução : planejar assertivamente canais que
conversem com as preferências do público
consumidor do e-commerce e promover conteúdos
que atinjam os sweet spots do mesmo através
do marketing de conteúdo.
Interação

Perguntas?
Conceitos

Recapitulando