Digital Branding

Digital branding: contexto e introdução

Você sabia que seu material didático é interativo e multimídia? Isso significa que você pode interagir com o conteúdo de diversas formas, a
qualquer hora e lugar. Na versão impressa, porém, alguns conteúdos interativos ficam desabilitados. Por essa razão, fique atento: sempre
que possível, opte pela versão digital. Bons estudos!

Nesta webaula vamos contextualizar o digital branding como estratégia para posicionar uma marca, obter a
fidelidade de clientes e trabalhar situações de crise para (re)posicionar a marca.

Contextualização

Antigamente, a informação era privilégio de poucos. O acesso e a tecnologia eram aspectos limitantes da
pulverização da informação. O tempo entre coleta, tratamento, divulgação e distribuição era muito maior do que
atualmente. Hoje, contexto e conteúdo são facilmente resgatados. A comunicação acontece de forma simultânea.
O acesso à informação está a um clique de distância. 

Tal fato acelerou a vida em sociedade e mudou para

sempre a forma como nos relacionamos uns com os
outros. Se quisermos falar com algum familiar ou
amigo, basta um aparelho eletrônico, que, por sinal,
tem conexão a nível mundial, para que possamos
disparar fotos, textos, vídeos, áudios.

Fonte: Shutterstock.

O filósofo canadense Herbert Marshall McLuhan (1969) cunhou o termo “aldeia global” para explicar o
encurtamento de distâncias geográficas – antes intransponíveis –, ou seja, como o mundo acabou sendo reduzido
e, de certa forma, como todos os seres humanos acabam, hoje, vivendo interligados.

Assim, o alargamento da mediação da comunicação por meio de aparatos tecnológicos tornou a marca mais
elástica e a comunicação mais ubíqua, ampliando a sua capilaridade. A todo momento, somos pegos em contato
com diferentes marcas, seja tal contato virtual ou físico. 

Agora, do ponto de vista do trabalho de branding, o contexto tornou-se muito mais complexo do que era na época
de trabalhos exclusivamente artesanais, com pouca possibilidade ou mesmo necessidade de vencer grandes
distâncias. Hoje nós contamos com meios de comunicação de massa e também com a ambiência chamada
internet. 

Digital branding

O conceito de branding envolve posicionar a marca de

forma estratégica no rol de referências do público
consumidor e, também, personificar a visão, missão e
valores da marca frente ao mercado.

O registro de informações em redes sociais é um dos

grandes fatores que fizeram o branding evoluir e
culminar nos estudos e nas práticas dedicadas ao
digital branding.

Fonte: Shutterstock.

Conhecer a rotina, o comportamento e os costumes dos internautas sinaliza caminhos promissores, capazes de
preencher lacunas de sweet spots do cliente e delinear discursos mais assertivos com relação ao seu universo de
referências.

Conhecer a rotina, o comportamento e os costumes dos internautas sinaliza caminhos promissores, capazes de
preencher lacunas de sweet spots do cliente e delinear discursos mais assertivos com relação ao seu universo de
referências.

Registro de informações

Uma reclamação, um elogio ou qualquer outra interação compõe o que chamamos de conversação em rede. Tal
conversação pode ser síncrona ou assíncrona. Independentemente disso, a conversação em rede permite o
registro de informações e a recuperação de parte do contexto no qual as pessoas trocaram informações
anteriormente (RECUERO, 2012).

Essas informações embasam diversas tomadas de decisão dentro das organizações. Para além do recolhimento
de informações, o potencial de angariar defensores, além das interações presenciais com consumidores também
reside na internet. Apesar da existência de figuras detratoras na internet, também há todas as potencialidades
existentes no uso de ferramentas de compartilhamento e interação. 

Um exemplo de recuperação de informações, de forma assíncrona, que serve como potencial para
posicionamento de uma marca é a utilização do registro de informações dos interagentes da página do seu
negócio, que pode subsidiar grandes descobertas com relação a percepção do cliente ou usuário com relação ao
seu produto ou serviço. 

Competência digital

A competência digital é importante porque traz justamente o poder de engajamento, a profundidade na relação e
o diálogo com o público consumidor, além da conquista da confiança. Não obstante, envolve sites, blogs, redes
sociais na internet, conteúdo audiovisual, bem como todo o universo de aparelhos eletrônicos que permitem tal
mediações conectadas.

Com intuito de promover recomendações e

comentários positivos da comunidade conectada, é
preciso que toda a relação seja construída por meio
dos diversos pontos de contato com o consumidor.

A marca precisa apresentar consistência.

Independentemente se está em interação com um
indiano ou um brasileiro, a marca precisa expressar os
valores organizacionais que prega e que transcendem
as barreiras culturais de cada localidade. 

Fonte: Shutterstock.

Hoje, as organizações precisam pensar em termos de branding global e branding local. Enquanto o primeiro
permite padronização e redução de custos, o segundo pede customização baseada e adaptada às diferenças
de cada público (HOLDEN, 2018).

Gestão de marca

A palavra “marca” vem de “brandr” e significa queimar. Antigamente, usava-se um ferro quente cuja marca era
cravada em produtos e animais, indicando a procedência deles. Além do significado “queimar”, a palavra “marca”
também suscita dois outros termos: marcar, de modo que haja identificação de propriedade, méritos ou estigmas,
e expor-se a perigos ou livrar-se deles, no sentido de cauterização ou conflagração (SHERRY JUNIOR, 2018).

A evolução dos meios de comunicação de massa

parece contribuir com o despertar de uma nova
consciência, sendo ela mundialmente compartilhada.
As pessoas recomendam, denunciam, promovem e
produzem conteúdos por meio da internet – que
democratizou o espaço de fala que até então era
ocupado por um pequeno grupo privilegiado de
pessoas e detentor dos conglomerados
comunicacionais ou aliados deles. Desta forma,
qualquer um pode sacar imediatamente o celular e
registrar um acontecimento. 

Fonte: Shutterstock.

Esse cenário, aplicado no contexto de gestão de marca, pode reverberar por anos em prol ou contra uma marca
propriamente dita. Em benefício, vários são os canais que, patrocinados por diversas marcas, promovem produtos
e serviços para os seus seguidores. Por outro lado, se um cliente se depara com inconsistência ou defeito,
também pode detratar a marca para a sua própria rede de contatos.

Assuntos que afetam as pessoas são molas propulsoras de ação. Em situações negativas, em geral, primeiro é
preciso conhecer o alcance e o engajamento das pessoas na crise para, então, traçar estratégias de reversão.
Nessas situações, o reconhecimento da importância do feedback é crucial desde que não invalide todo o
posicionamento assumido pela marca. Do contrário, haverá inconsistência na comunicação e outras pessoas
poderão encarar como falta de credibilidade, afastando-se da marca.
Sweet spots

Em todo o caso, antes de qualquer ação, o que manda é conhecer o público consumidor da marca para mitigar
situações de crise. Veja, antes de lançar qualquer peça publicitária ou empreender uma ação de marketing, que o
trabalho de branding deve acontecer no sentido de identificar estratégias assertivas que considerem os sweet
spots do público da marca.

Os sweet spots são pontos ideais que maximizam os resultados em detrimento dos esforços dedicados a
angariar e conquistar clientes. De outro modo, a marca não deve promover posicionamentos que não sejam
aderentes ao que o público valoriza. E, ainda mais importante, pode fazer uso de assuntos que o público já
aprecia.

Para identificar um sweet spot, é necessário, primeiro, identificar um interesse em comum com o cliente, possível
de ser trabalhado por parte da marca. O esforço em sweet spots culmina no posicionamento da marca como
parceira do cliente, pois há interesses comuns. Além disso, por conta da criação de um relacionamento diferente
daqueles estritamente comerciais, há ativação espontânea em redes sociais. Ou seja, o assunto de interesse do
público passa pelas páginas da marca e a alavancam, sendo essa apenas uma das possíveis estratégias de digital
branding.

Em linhas gerais, compreender o consumidor é uma máxima do branding, seja ele pensado para o ambiente
digital ou offline. Além disso, ações que são feitas no offline podem gerar conteúdo para o online (pode haver
necessidade de adaptação). Dessa forma, os ambientes se complementam e seguem, em suma, os mesmos
preceitos.

Dito de outra maneira, o branding sempre levou em consideração as necessidades e os comportamentos dos
consumidores. O posicionamento sempre derivou do conhecimento acerca de associações assertivas da marca
junto ao consumidor (PASTORE, 2018).

O que muda com o digital é, em especial, a

possibilidade de comunicação em mão dupla. Ou seja,
agora, a marca recebe feedbacks constantes que
podem ser utilizados para (re)posicionar uma série de
elementos da estratégia de branding utilizados para
fixar a marca na mente das pessoas.

De outro modo, agora, há relação; o ferramental

utilizado é mais amplo e conectado, promovendo
diálogos capazes de retroalimentar o processo de
tomada de decisão com relação ao posicionamento da
marca. 

Fonte: Shutterstock.

Saber posicionar a marca em meio a tantas informações é crucial para as organizações. Angariar atenção,
engajamento, credibilidade e relevância não mais se limita à boa qualidade. A entrega deve superar aspectos
ligados a especificidades técnicas e atingir o coração do consumidor: relacionamento é a palavra-chave.

E como tudo está ligado, todas as mensagens devem confluir, traçando uma linha de discurso clara e com
propósito aos olhos do público. Tangibilizar a brand persona é o mesmo que traduzir visão, missão e valores em
ações e posicionamento da marca. A garantia do sucesso desse posicionamento depende da eficácia frente à
percepção do cliente, que se dá de interação à interação, seja no âmbito digital ou offline. 

Pesquise mais!

Herbert Marshall McLuhan sempre esteve à frente do seu tempo. Antecipou diversos fenômenos, tal qual
aqueles relacionados à mídia televisiva, além de antecipar o surgimento da internet trinta anos antes de ser
inventada. Para o teórico da comunicação, a mídia em si já representa a mensagem. A frase “o meio é a
mensagem” é uma das marcas do autor canadense. Ler suas obras é uma verdadeira aventura! 

Para iniciar os estudos sobre a obra de Herbert Marshall McLuhan, comece lendo o capítulo que o localiza na
chamada Teoria do Meio (VI), entre as páginas 183 e 204 do livro de Luís Mauro Sá Martino. 

MARTINO, L. M. S. Teoria das mídias digitais: linguagens, ambientes, redes. 2. ed. Petrópolis: Vozes, 2015.