Marketing Digital - A Estratégia Na Web Das Editoras Brasileiras

Volume 3 - No 1 - Janeiro/Junho de 2013
Marketing Digital: a estratégia na web das Editoras Brasileiras
Eliane de Mendonça Boquimpani

Escola Superior de Propaganda e Marketing
elianeouli@yahoo.com.br
Resumo
Este artigo apresenta o resultado de uma pesquisa sobre os sites das 12 maiores
editoras de livros no Brasil, visando investigar o ambiente de conteúdo quanto a
navegabilidade, relevância de conteúdo agregado e integração de mídias. O
presente trabalho buscou através de uma breve análise evidenciar como as editoras
transpõem o espaço de vendas para um ambiente de conteúdo editorial relevante
para o público leitor e se relaciona com o mesmo em um diálogo interativo. Críticas
foram tecidas a respeito da estratégia de e-commerce das editoras ainda atrasadas
diante da disponibilidade de ferramentas e práticas do mercado atual. Partiu-se do
pressuposto de que a Internet tem modificado as relações temporais e o modo como
os indivíduos se articulam e, por isso, é importante que as editoras se apresentem
no ambiente web usando de novas práticas de marketing digital.
Palavras-chave: editoras, marketing digital, e-commerce, interatividade e internet.
Marketing Digital: a estratégia na web das Editoras Brasileiras
Abstract
This article presents the results of a survey of 12 sites of the largest publishing house
in Brazil to investigate the environment of content and navigability, content relevance
and integration of media. This study sought through a brief analysis show how
publishing house implementing the sales space to an environment of editorial content
34
Universidade Federal do Rio de Janeiro – Escola de Comunicação
Laboratório de Pesquisa em Tecnologias da Informação e da Comunicação – LATEC/UFRJ
relevant to the readership and relates to the same in an interactive dialogue. Reviews
have been woven about the e-commerce strategy still backward on the availability of
tools and market practices recently. It is assumed that the Internet has changed the
relationships and how people articulate themselves, so it is important that publishing
house should operate in a web using new practices of digital marketing.
Keywords: publishing house, digital marketing, e-commerce, and internet

interactivity.
Introdução
A Publicidade foi impactada pelas mudanças na forma de transmissão das

mensagens e na relação com os consumidores por conta de todos os progressos
dos canais de divulgação: primeiros os cartazes, livros impressos, jornais, seguidos
pelas imagens em movimento do cinema, a grande revolução dos programas de
rádios, a televisão e, agora, a comunicação mediada pelo computador. Em
consequência, as empresas de todos os ramos tiveram, então, que se adaptar
pouco a pouco a cada nova exigência deste meio para melhor transmitir suas
promessas de marketing. Dessa forma, o computador e a internet trouxeram a
democratização da disseminação das mensagens. Porém, ANDERSON (2000)
salienta que o fato de qualquer um ser capaz de produzir conteúdo só seria
significativo se também todos pudessem desfrutá-lo. O computador deu o poder aos
indivíduos de serem produtores de conteúdo, mas foi a internet que lhes delegou o
poder de distribuidores. Os anos da década de 90 podem ser considerados o marco
das primeiras experiências em construção dos websites brasileiros. O começo foi
caracterizado pelo excesso da reprodução digital de textos da mídia impressa. Já
em um segundo momento, com o advento do Flash, Html avançado e das
programações, houve um exagero do uso da pirotecnia virtual, contendo imagens
piscando e excesso de banners em movimento. Na próxima fase, surgiram
publicadores gratuitos de sites com interfaces amigáveis que permitiam a qualquer
35
usuário produzir sua homepage. Esse momento se caracterizou pela explosão de

conteúdo, porém de forma desestruturada. Atualmente, percebe-se uma tendência
das empresas em tentarem utilizar as potencialidades deste canal de maneira mais
consciente, como uma verdadeira ferramenta de marketing alinhada a sua
estratégica. Nessa linha do tempo, conforme ilustra FRANCO, TERRA, SANTOS
(2009, p. 59), no quadro 1, pode-se perceber o aumento da participação do público e
a evolução do marketing digital:
Apesar dos avanços, PERRONE (apud Ribeiro, 2010), diretor de estratégia digital da
agência de propaganda Giovanni+DraftFCB, ainda considera que a grande maioria
das companhias está atrasada:
Falta funcionalidade nos sites corporativos, que não evoluíram no mesmo ritmo da
própria internet. A cada ano há mais gente usando a rede global. Um processo de
democratização de acesso que não vem sendo atendido pelas empresas em seus
sites com facilidades proporcionais. Existe tecnologia disponível para interfaces
melhores no que diz respeito à busca de informações, por exemplo, assim como
recursos de adaptação com fontes mais amigáveis para os internautas.
Para IODICE (apud Ribeiro, 2010), diretora de Estratégia e Marketing da agência

Media Contacts, do grupo Havas, o problema é que muitas empresas pararam no
tempo. “Estar presente" na rede no começo da era digital significava ter um site
36
estruturado de forma bem tradicional, com itens como a história da empresa, sua
missão e outras informações do gênero, mas alerta que hoje não pode se resumir a
isso:
Esse tipo de informação básica continua sendo relevante, e o meio interativo ainda é
uma das melhores formas de fornecer dados da empresa no momento em que o
usuário busca proativamente pela informação. No entanto, marcar presença na
internet evoluiu não só no formato, mas também conceitualmente. Hoje, estar online
significa também abrir um diálogo com o usuário.
Agora, o usuário ganha voz e quer interagir, opinar, comentar nos sites das
empresas, ou seja, ter uma experiência de consumo que vai além de comprar
produtos tangíveis. Dessa forma, os sites precisam ir além das informações
institucionais, diz STERNE (2000, p.5):
Ele não precisa ser legal, extravagante, sexy e nem avançado. O que as pessoas
querem é mais valor por seu dinheiro. Se a sua nova ferramenta de jardinagem é
apoiada com um website cheio de dicas, truques e ciladas de jardinagem, isso terá
mais valor do que se ele contiver apenas uma tabela de preços. Se o seu site
oferece várias formas para adquirir um produto, é mais provável que as pessoas o
escolham de alguma forma.
Saímos, assim, da lógica da economia industrial para a economia digital, diz

ALDRICH (2000 p.5-9), na qual os limites econômicos, geográficos e políticos se
tornaram largamente irrelevantes no intercambio de bens e serviços. A tecnologia
ganha força dominante e a informação se torna o direcionador do valor e da criação
de riqueza. E é o valor aos olhos do consumidor que as empresas de sucesso vão
entregar.
Como o consumidor da economia digital analisa valor? Existem as propostas de

valor tradicionais de qualidade, preço e marca. Estas não desaparecem, mas
evoluíram e ganharam novo sentido e significado na economia digital. (...) Os
37
consumidores querem poder dispor de um produto para vários usos diferentes,

customizá-lo mudando seu conteúdo digital conforme desejarem. Por exemplo, um
consumidor quer comprar uma música (conteúdo), não um disco compacto

(embalagem). Ele quer ver um filme (conteúdo), não uma televisão (embalagem).
Ele quer jogar um jogo (conteúdo do software), não um computador (embalagem).
Em resumo, quer que suas embalagens trabalhem com seu conteúdo, e vice-versa,
e não quer ter de pensar nisso. As empresas que entregarem produtos (sejam eles
conteúdo ou embalagem) e que distribuem esse valor se sairão bem. (...) Os
consumidores estão usando o novo poder da internet para aprender muito mais
sobre as empresas e seus produtos e serviços, do que elas provavelmente
gostariam que soubesse. Este consumidor está usando suas novas informações
para exercer poder sobre as empresas e exigir valor em seus produtos e serviços.
Se, por um lado, o site é uma plataforma de diálogo sobre as marcas e sua inter-
relação de uso com os consumidores, por outro, não deixa de ser o espaço para
vender os produtos. Por isso, em paralelo a todo o aprendizado adquirido com a
evolução da internet para melhor estruturar o conteúdo em seus sites, as empresas
também amadureceram suas estratégias de venda pela web. Este novo meio
acresceu mais canal de comércio e representou uma ampliação na visão de logística
e distribuição de tudo que elas conheciam até então. O comércio eletrônico trouxe
um novo modelo de operação, segundo CAMPOS (2006), que permitiu vantagens
atraentes como: ampliação da rede geográfica, baixo custo, operação 24 horas
todos os dias do ano, estoque mínimo e exposição do catálogo de produtos de forma
simples. Se antes, o comércio tradicional estava preso à venda direta por meio de
lojas físicas ou vendedores de porta, o comércio eletrônico trouxe outras
possibilidades, como: exposição de serviços on-line, colocação de pedidos a
qualquer hora do dia, faturamento e processos de pagamentos e transações
automatizados. Se apenas expor o conteúdo sobre a empresa já trazia desafios de
comunicação, estruturar os sites que comportam também venda online ampliou
ainda mais a importância de se pensar questões como usabilidade, bom webdesign
38
e organização da arquitetura da informação, pois o usuário precisa encontrar o

conteúdo de maneira lógica, objetiva e com rápido carregamento, afirma FELIPINI
(2006):
Imagine a seguinte situação: o visitante chegou até sua loja virtual; identificou-se
com os produtos oferecidos e os preços; sentiu-se confiante para realizar a compra,
e quando tentou realizá-la... simplesmente não conseguiu por um problema de
usabilidade! Ou o cadastro pedia uma informação que ele não possuía, ou o boleto
não apareceu na tela para ser impresso, ou clicou no botão errado e desistiu ao ter
que reiniciar todo o processo. Estes são exemplos de situações que ocorrem com
frequência nas lojas virtuais causando a perda de muitas vendas. A usabilidade é
consequência da forma como a loja virtual é desenhada, mas vai muito além dos
aspectos visuais. Usabilidade é a facilidade encontrada pelo usuário para navegar
na loja e realizar todas as ações que desejar. Quanto mais fácil for esse processo
para o usuário, menor o nível de “fricção” que desestimula a efetivação da compra e
menor a chance de que erros ocorram.
Apesar do aprendizado adquirido sobre o uso da internet como canal de

comunicação e comércio, o mercado ainda possui muitos segmentos de companhias
que não exploram toda a potencialidade da web. Avaliaremos aqui, então, as
empresas editoras de livros, tendo como proposta da pesquisa demonstrar como
estas divulgam, comercializam e expões seus produtos na rede A escolha do tema
tem como objetivo contribuir para o conhecimento atual do universo midiático virtual
das editoras, uma vez que ainda há com poucos trabalhos específicos publicados
sobre o marketing digital das editoras brasileiras. Para avaliar em que estágio de
marketing digital se encontram essas empresas na estratégia de publicação do seu
conteúdo e interação com o público, foi implementada uma investigação empírica,
durante os meses de Agosto e Setembro de 2011, nos sites (Quadro 2) de 12
editoras entre as maiores do Brasil: Companhia das Letras, Campus, Ediouro,
Globo, Moderna, Nova Fronteira, Objetiva, Record, Rocco, Saraiva, Scipione,
Siciliano, e Sextante.
39
Foi feita uma análise documental dos portais para verificação dos aspectos
presentes na ficha de avaliação, no Quadro 3. Como a web possui um caráter
dinâmico, ressaltamos que a discussão aqui apresentada é um retrato daquele
momento de avaliação no qual se pretende averiguar o ambiente web quanto a
navegabilidade, relevância de conteúdo agregado, atendimento ao cliente e
integração de mídias digitais. O método valorizou a observação empírica sistemática
das regularidades e irregularidades identificadas nos sites objetos do estudo. Com o
objetivo de facilitar a análise, as perguntas foram separadas nos
seguintes grupos de assuntos: webdesign e recursos multimídia, atendimento, venda

online, conteúdo relevante e interatividade.
40
41
Cenário do mercado editorial brasileiro
A estrutura do mercado editorial no Brasil ainda é onerosa, com altos impostos e

baixo consumo, na qual os intermediários (revendedores e distribuidores) ficam com
a maior parte do lucro, conforme GARCIA (2010) exemplifica a divisão de ganhos:
42
Livro (preço de venda ao consumidor final): R$ 40,00; Distribuidor: R$ 22,00. 10%

autor: R$ 4,00. Custo gráfico de 12% (levando em conta uma tiragem pequena): R$
4,80. Ou seja, do preço do livro, a editora fica com R$ 9,2 para pagar impostos,
funcionários, manter sua estrutura, fazer a divulgação etc., e ainda obter lucro
(palavra que parece ter ganhado contornos vilanescos, mas ainda extremamente
necessária para que uma empresa não quebre).
Se não bastasse o poder de barganha dos fornecedores como uma barreira

entrante, as editoras irão sofrer ainda mais o impacto das novas formas de consumir
conteúdo por conta da ampliação do consumo de internet, aponta NEPOMUCENO
(2009). O autor levanta o questionamento sobre qual será a base futura da
lucratividade das editoras quando estas forem afetadas de forma irreversível pela
digitalização dos livros em e-books, da mesma maneira que a indústria fonográfica
passou com o fim do CD. Segundo ele, o que está retardando o movimento é a
dificuldade ainda relativa da cópia, porém, as editoras em
breve precisarão balisar sua estratégia não mais para a venda de livros, mas de
ideias. O autor não se resumirá no objeto livro, mas sua capacidade de pensar
estará performada em livros, DVDs, palestras, encontros etc. A editora entrará,
então, como uma organizadora e promotora desses eventos e plataformas de venda
de idéias da mesma maneira que as vendas de CDs despencaram e hoje as
celebridades da música vivem de suar a camisa no palco dos grandes shows. Dessa
maneira, NEPOMUCENO (2009) sustenta a visão de ALDRICH (2000 p.5-9) sobre a
importância que as empresas devem dar ao valor das idéias em detrimento da
concentração dos seus esforços de marketing para focalizar na venda das
“embalagens”. O barateamento dos tablets, finos e leves computadores portáteis, já
começa a provocar indícios de que a internet e a comunicação mediada pelo
computador vão afetar a mídia livro. Não se pode afirmar que os impressos morrerão
e não se pretende aqui discutir a morte do objeto, mas questionar qual será a lógica
lucrativa que irá guiar a visão de estratégia de longo prazo das editoras. Percebe-se,
43
então, pelo exposto que o marketing dessas empresas precisa estar organicamente
ligado à plataforma web.
Público alvo dos sites das editoras
Sobre a representatividade de acesso à web no Brasil, PÁDUA (2011) informa que a

última pesquisa Ibope Nilsen levantou que o acesso à internet em qualquer ambiente
(em casa, trabalho, escola ou lanhouse), chegou a 77, 8 milhões de pessoas neste
trimestre (sendo apenas usuários domiciliares 37 milhões), o tempo de uso bateu a
casa de 69 horas/mês. A pesquisa também apontou uma tendência com a qual as
empresas devem estar alertas: usuários brasileiros passaram 7 horas e 14 minutos
no último mês em sites de redes sociais. Segundo informa SOARES (2010), o
Instituo Pró-livro realizou em 2008 uma pesquisa sobre os leitores brasileiros de
livros digitais, intitulada Retratos da Leitura no Brasil que apresentou o seguinte
cenário:
Existem atualmente no Brasil cerca 95 milhões de leitores, e 4,7 livros são

consumidos por habitante anualmente. (...) Cerca de 77 milhões de brasileiros não
leem. Entre os leitores, 4,6 milhões leem livros digitais, sendo que, deles, cerca de
1/3 lê diariamente, outro 1/3 lê uma vez por semana e 1/3 lê uma vez por mês. A
média de leitura de livros digitais é de 97 minutos por semana. Cerca de 7 milhões
de brasileiros baixam e-books gratuitamente pela internet, dos quais 68% o fazem
com regularidade. A maioria desses leitores tem entre 14 e 17 anos.
A pesquisa aponta que os leitores eletrônicos ainda estão em um estágio inicial e

aguardam a evolução tecnológico para reduzir o custo das plataformas de leituras
dos tablets. Quando questionados sobre qual valor o leitor estaria disposto a pagar
por um tablet, os paulistas responderam R$ 1.500,00; cariocas e gaúchos,
R$1.000,00 e pernambucanos, R$ 250,00. Quanto ao livro, o preço percebido como
justo deveria ser 1/4 do preço de capa do correspondente impresso. A média
referida de 4,7 livros inclui obras didáticas e pedagógicas, segundo o último
44
levantamento do Instituto Pró-Livro, realizado com 5.012 pessoas em 311 municípios

de todos os Estados em 2007. Quando não considerados os livros escolares, o
número cai pra 1,3 livro por ano. Comparativamente, nos Estados Unidos, por
exemplo, a população lê, em média, 11 livros por ano. Já os franceses, sete e
colombianos 2,4. Entre os 95 milhões de leitores brasileiros, 75% disseram que
sentem prazer ao ler um livro, mas 22% sustentaram que lêem apenas por
obrigação. Apenas 7,47% da população brasileira compram livros não didáticos e
destinam à literatura o equivalente a 0,05% da renda familiar. O pouco orçamento
destinado à leitura se reflete em que 60% dos brasileiros nunca abrem um livro,
concluiu a pesquisa.
Marketing Digital de 12 Editoras Brasileiras
Investigou-se neste trabalho a estratégia de marketing digital de 12 editoras entre as

maiores do Brasil: Companhia das Letras, Campus, Ediouro, Globo, Moderna,
Objetiva, Record, Rocco, Saraiva, Scipione, Siciliano, e Sextante. Buscou-se
averiguar comparativamente se estas estão acompanhando a evolução do
tratamento de conteúdo da web 2.0 e se já estão se preparando para o momento em
que o conteúdo será o seu bem mais valioso e o diálogo com seu público,
imprescindível.
Webdesign e recursos multimídia
As editoras possuem um layout clean, que explora grandes espaços em branco,

degradê de cinza e em alguns casos o azul, verde ou amarelo, ou seja, cores mais
frias e sóbrias. Sicipione e Moderna, dedicadas ao segmento didático, usam cores
quentes como o vermelho. A organização das informações se destaca em sites
como da Editora Scipione, que usa menus em 3 níveis de importância e tema:
superior, lateral e expansível. Em contraposição, a editora Campus foi a única que
45
apresentou um layout pobre, ainda no estágio semelhante aos primeiros sites do

início da web, com o menu em formato de ícones e links puros de programação
HTML, conforme Figura 1:
Figura 1: Organização de Menu dos sites das editoras Scipione e Campus.
Com o tempo, aprendeu-se que a internet é uma plataforma diferenciada, na qual a

hipertextualidade e as ferramentas permitem uma transmissão das mensagens em
camadas de leitura e prezam pela objetividade. Porém, algumas editoras ainda hoje
cometem os mesmos erros do começo da internet, transformando suas páginas uma
reprodução do estilo da mídia impressa repletas de textos. Como exemplo, a editora
ROCCO exibe na sua home 30 sinopse de livros de uma única vez; a editora
Objetiva também segue pela mesma linha, apresentando um excesso de livros na
sua primeira página e a Companhia das Letras anuncia no fim da sua página de
entrada 10 manchetes de notícias. Em lugar de subdividir o conteúdo em
profundidade em cada sessão do site, as editoras tentam super informar, conforme
pode-se visualizar na mancha gráfica textual das páginas, presente na Figura 2:
46
Figura 2: Mancha gráfica com excesso de textos nos sites das editoras Rocco,
Objetiva e Companhia das letras.
Atualmente é possível enriquecer os sites com uma série de recursos multimídia

como banners em Flash, arquivos de vídeos e áudio, etc. Das editoras analisadas,
42% ainda não exploram nenhuma destas ferramentas multimídia na hora de expor
seus produtos, apenas utilizam poucas imagens e muito texto. Aquelas que publicam
vídeos restringem-nos a sessão do blog. Mas, já há práticas mais avançadas, como
da editora Ediouro que se apossou do recurso, intitulando uma sessão do seu site
de Canal Ediouro. Nele, é possível assistir a dezenas de vídeos do Youtube que
mostram o dia-a-dia da editora, entrevistas com autores e importantes pensadores.
Percebe-se o valor dado as “ideias” e a estratégia de compartilhamento com seus
clientes em destaque na home, conforme Figura 3:
47
Figura 3: Site da editora Ediouro que possui um canal de TV com conteúdo

relevante pra seus clientes.
Para Ediouro e Moderna, não basta usar o recurso ao seu favor, eles também são
oferecidos para uso dos clientes. Ediouro, que detém a revista Coquetel fez uma
parceria com a empresa de aviação Gol e oferece no site desta 12 jogos da revista
Coquetel como crosswords, forca, jogo dos erros, palavras cruzadas, tetris, sudoku,
caça palavras, entre outros para os viajantes da pontes Rio e São Paulo que podem
acessar por meio da rede wi-fi com seu laptop ou smartphone. Por sua vez, a editora
Moderna oferece para os professores imagens, músicas e jogos para download e
uso dos alunos em sala de aula.
Conteúdo Relevante
O cerne das empresas de conteúdo é a informação relevante, as ideias e os

pensamentos dos seus autores. Já se percebe no mercado uma tendência a
48
partilhar tal conteúdo com o público de maneira a provocar um estímulo para voltar
no site. O recurso de assinatura da newsletter está presente em 58% dos sites. É
importante ressaltar que ao dividir com o leitor informações que ele deseja receber,
é possível manter um banco de
dados e um mailing dos mesmos para fazer relacionamento. Porém, 42% das
editoras ainda não se aproveitam deste recurso. Notícias sobre os autores,
lançamentos e cobertura de eventos literários faz parte do conteúdo de 58% dos
sites. Editoras como Sextante, Objetiva, Ediouro, Scipione e Sextante e Companhia
das Letras não apenas colocam notas, mas usam recurso de vídeos, imagens, áudio
pra tornar as notícias mais interessantes e profundas. Algumas destas se
aproveitam do formato de blogs com linguagem informal e ferramenta de
comentários para fazer a publicação do que de mais recente está acontecendo no
mundo das letras. Editoras como Globo publicam suas novidades nas redes sociais,
porém, nem se quer divulgam o link das mesmas no seu site. Alguns conteúdos
merecem até mesmo um hotsite a parte como é o caso do site dedicado a
comunidade fã da revista Coquetel da Ediouro; o Portal do Professor da Editora
Moderna; Portal Pedagógico da Editora Scipione.
Atendimento e Interatividade
O processo de comunicação construtivo prevê uma retroalimentação e diálogo entre

as duas partes, emissora e receptora. Porém, a pesquisa levantou que 25% não
dispõem de uma sessão “Fale Conosco ou reclame aqui”. Contudo, 50% já oferecem
recurso de comentário para o leitor compartilhar suas impressões nas outras
sessões, principalmente nas páginas sobre os livros e nos blogs. Entre essas,
porém, apenas 33% respondem aos comentários e interagem com os leitores
promovendo o diálogo. Para a grande maioria, o canal de comentários é apenas um
mural aberto para os leitores que quiserem escrever, mantendo assim uma postura
distante. Quando se fala em presença nas redes sociais, apenas a Siciliano1 está de
49
fora. A maioria exibe os ícones das redes sociais no canto de suas páginas,
contudo, só a Ediouro vai além dos links e indexa o próprio conteúdo do Twitter no
site (Figura 4), ou seja, não separa o que é comunicação oficial daquela dividida e
co-produzida com os leitores. Seu blog (Figura 5) tem como template de fundo a
capa de um dos seus lançamentos, tem recursos para “compartilhar” e “curtir” os
posts, nuvem de tags (palavras-chave) de assuntos mais relevantes, janela com
tweets, amigos do Google e do Facebook que já passaram pela página. Além disso,
oferece poadcast, resenhas, indicação de livros e recurso de comentários.
Figura 4: Recurso de Twitter na página principal da Ediouro.
50
Figura 5: Recursos das redes sociais no blog Agito da Ediouro.
Daquelas presentes nas redes, todas estão no Facebook; 73%, no Youtube; 91%,
no Twitter; 45%, no Orkut; 45%, em blogs; 18%, no Flickr (rede de imagens); 9%, em
outras. Mas ter uma página já é o padrão do mercado, o diferencial da rede é
interagir com o público e responder ao que este escreve. Porém, 45% não promove
esse feedback e fica no monólogo oficioso. Daquelas que retornam ao leitor, 43% só
dizem “obrigado” ou respondem objetivamente com a data ou endereço de um
lançamento. As outras 57% realmente promovem uma partilha de ideias, discussões
e retornam com feedbacks detalhados aos seus leitores. Ainda entre essas editoras
que atuam nas redes sociais 29% já fazem concursos culturais, sorteios e
aproveitam a plataforma nas mecânicas promocionais com premiação para aqueles
que “curtirem” a página, replicarem um post ou tweet.
51
Venda Online
Neste segmento, são as livrarias os pontos de venda. Mas, as editoras já estão se

aproveitando dos benefícios e praticidades do e-commerce que diminui seus custos
e facilita a vida do cliente. 75% das empresas pesquisadas já realizam o comércio
de livros online, algumas em seus próprios sites, outras direcionando o link do botão
de compra para o endereço da respectiva página do livro no site de uma livraria
online. Contudo, ainda 25% não usam a web como um canal de venda e tornam
seus sites apenas vitrines de livros. Entre as que possuem esse canal, apenas 25%
possuem a prática de oferecer para o cliente, no momento em que ele clicou na
opção de compra, outros produtos daquela mesma categoria. Por exemplo, ao
escolher uma obra no catálogo da Companhia das Letras, abre-se uma janela
transacional de pagamento via cartão de crédito e a empresa mostra para o cliente
outros livros correlacionados sobre o tema, como sugestão de venda. As outras
duas, Moderna e Objetiva, sugerem demais livros na zona próxima da capa e
sinopse do livro que o cliente escolheu. Além disso, os livros são vendidos em outros
formatos como e-book ou áudio-book ainda são prática de apenas 33% das editoras
pesquisadas. A maioria ainda se restringe apenas a venda de livros em formato
impresso.
Matriz de Posicionamento de Marketing Digital
Após as análises quantitativas e as observações e levantamentos do atual site das

editoras selecionadas, propõe-se uma classificação da estratégia digital dentro de
uma matriz de posicionamento (Figura 5) que possui 4 eixos: conteúdo (muitas
informações relevantes e profundas sobre o segmento), webdesign (layout moderno
com recursos e arquitetura da informação organizada), interatividade (interação com
o público dentro do site e nas redes sociais) e venda online (forma de exibir os livros,
filtros e tratamento dos dados, facilidades de compra para o cliente). Sendo
considerado quanto mais próximo do eixo, menor a apresentação da característica.
52
Dessa forma, as empresas foram dispostas nos quadrantes para melhor

visualização da sua performance na web. Porém, estar contido em um dos
quadrantes não quer dizer que a editora não possua nenhuma características das
demais forças. Pretende-se aqui apenas incluí-la em uma zona de maior relevância
de duas características mais fortemente apresentadas.
Figura 5: Matriz de Posicionamento de Marketing Digital.
Percebe-se que as empresas concentram ainda seu esforço para venda de livros e
mantém um bom webdesign. Mas, já vemos editoras como Objetiva e Record
procurando estar mais próximas do público. Moderna e Sicpione, que se voltam para
o segmento educativo se preocupam com conteúdo, mas, apesar de estarem na
53
rede, ainda não usam a sua potencialidade e não interagem muito. Destaca-se o
valor dado ao conteúdo e interatividade das editoras Ediouro, Companhia das letras
e Sextante.
Conclusão
Neste trabalho, foi visto como a evolução da internet modificou a forma como as
empresas fazem o seu marketing digital e interagem com seus consumidores na
rede. A fim de mergulhar na estratégia de um segmento específico foram analisados
o site de 12 editoras brasileiras e, por meio de observação e pesquisa quantitativa,
foi feito um levantamento da forma de comunicação digital adotada. A pesquisa
constatou que ainda há um conservadorismo de algumas das empresas, mas já há
editoras que estão se destacando em interatividade e disseminação de conteúdo
relevante, que é a tendência para onde o mercado caminha, segundo os estudiosos.
Muitas questões abordadas, porém, não foram plenamente esclarecidas no espaço
deste estudo e ficaram abertas para novas pesquisas.
Referências Bibliográficas
ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de

nincho. Rio de Janeiro. Campus, 2006.
ALDRICH, Douglas F. Estratégias práticas para competitividade na nova ecomomia.

Dominando o Mercado Digital. São Paulo: Makron Books. 2000, p.5-9.
CAMPOS, Thiago P. Como se faz comércio eletrônico. 2006, f.50. Dissertação

(Curso de Especialização). Universidade Estadual de Londrina, Paraná, 2006.
FELIPINI, Dailton. Usabilidade na loja Virtual. [2006] Disponível em: < http://www.e-
commerce. org.br/artigos/usabilidade.php>. Acesso em 10 ago. 2011.
54
FRANCO, Carlos E.; TERRA, José C.; SANTOS, Marcelo L.; Gestão de Conteúdo
360º. Integrando Negócios, Design e Tecnologia. São Paulo: Editora Saraiva, 2009.
p. 59.
GARCIA, Bruno. O problema dos livros no Brasil é a baixa demanda [2010].

Disponível em: <http://webinsider.uol.com.br/2010/09/01/o-problema-dos-livros-no-
brasil-e-a-baixa-demanda>. Acesso em 25 ago. 2011.
PÁDUA, Antonio. Ibope: Total de pessoas com acesso à internet atinge 77,8
milhões. [2011] Disponível em: <http://www.lefil.com.br/blog/?paged=2>. Acesso em:
1 set. 2011.
PESQUISA RETRATOS DA LEITURA NO BRASIL. Brasileiros lêem apenas um livro

por ano. Estadão.com.br, 2009. Disponível em: <http://www.estadao.com.br/noticias/
suplementos,brasileiros-leem-apenas-um-livro-por-ano-aponta-
estudo,469995,0.htm>. Acesso em: 5 set 2011.
RIBEIRO, Marili. Empresas patinam na internet. [2010] Disponível em: <http://www.

estadao.com.br/noticias/impresso,empresas-patinam-na-internet,493503,0.htm>.
Acesso em: 5 set. 2011.
SOARES, Claudio. Os leitores brasileiros e o livro digital. [2010] Disponível em:

<http://imasters.com.br/artigo/16603/tendencias/os-leitores-brasileiros-e-o-livro-
digital>. Acesso em: 1 set. 2011.
STERNE, Jim. Marketing na web, world wide web marketing. Rio de Janeiro:
Campus. 2000. p. 5.
FRANCO, Carlos E.; TERRA, José C.; SANTOS, Marcelo L.; Gestão de Conteúdo
360º. Integrando Negócios, Design e Tecnologia. São Paulo: Editora Saraiva, 2009.
p. 59
55
Sobre a Autora
Eliane de Mendonça Boquimpani
Graduada em Comunicação Social pela Escola de

Comunicação da Universidade Federal do Rio de
Janeiro, com habilitação em Jornalismo (2007) e
em Publicidade e Propaganda (2009).
Especialização em negócios e Inteligência
Competitiva na Escola Superior de Propaganda e
Marketing (2012). E-mail:
elianeouli@yahoo.com.br
Revista Hipertexto, Volume 3, No 1, Janeiro/Junho de 2013. ISSN: 2236-515X. Este artigo foi
submetido para avaliação em 13/01/2013 e aprovado para publicação em 12/02/2013.
56

Marketing Digital - A Estratégia Na Web Das Editoras Brasileiras

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Marketing Digital - A Estratégia Na Web Das Editoras Brasileiras

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Volume 3 - No 1 - Janeiro/Junho de 2013

Marketing Digital: a estratégia na web das Editoras Brasileiras

Eliane de Mendonça Boquimpani

Palavras-chave: editoras, marketing digital, e-commerce, interatividade e internet.

Marketing Digital: a estratégia na web das Editoras Brasileiras

Keywords: publishing house, digital marketing, e-commerce, and internet

A Publicidade foi impactada pelas mudanças na forma de transmissão das

usuário produzir sua homepage. Esse momento se caracterizou pela explosão de

Para IODICE (apud Ribeiro, 2010), diretora de Estratégia e Marketing da agência

Saímos, assim, da lógica da economia industrial para a economia digital, diz

Como o consumidor da economia digital analisa valor? Existem as propostas de

consumidores querem poder dispor de um produto para vários usos diferentes,

consumidor quer comprar uma música (conteúdo), não um disco compacto

e organização da arquitetura da informação, pois o usuário precisa encontrar o

Apesar do aprendizado adquirido sobre o uso da internet como canal de

seguintes grupos de assuntos: webdesign e recursos multimídia, atendimento, venda

Cenário do mercado editorial brasileiro

A estrutura do mercado editorial no Brasil ainda é onerosa, com altos impostos e

Livro (preço de venda ao consumidor final): R$ 40,00; Distribuidor: R$ 22,00. 10%

Se não bastasse o poder de barganha dos fornecedores como uma barreira

Público alvo dos sites das editoras

Sobre a representatividade de acesso à web no Brasil, PÁDUA (2011) informa que a

Existem atualmente no Brasil cerca 95 milhões de leitores, e 4,7 livros são

A pesquisa aponta que os leitores eletrônicos ainda estão em um estágio inicial e

levantamento do Instituto Pró-Livro, realizado com 5.012 pessoas em 311 municípios

Marketing Digital de 12 Editoras Brasileiras

Investigou-se neste trabalho a estratégia de marketing digital de 12 editoras entre as

Webdesign e recursos multimídia

As editoras possuem um layout clean, que explora grandes espaços em branco,

apresentou um layout pobre, ainda no estágio semelhante aos primeiros sites do

Figura 1: Organização de Menu dos sites das editoras Scipione e Campus.

Com o tempo, aprendeu-se que a internet é uma plataforma diferenciada, na qual a

Atualmente é possível enriquecer os sites com uma série de recursos multimídia

Figura 3: Site da editora Ediouro que possui um canal de TV com conteúdo

O cerne das empresas de conteúdo é a informação relevante, as ideias e os

O processo de comunicação construtivo prevê uma retroalimentação e diálogo entre

Figura 4: Recurso de Twitter na página principal da Ediouro.

Figura 5: Recursos das redes sociais no blog Agito da Ediouro.

Neste segmento, são as livrarias os pontos de venda. Mas, as editoras já estão se

Matriz de Posicionamento de Marketing Digital

Após as análises quantitativas e as observações e levantamentos do atual site das

Dessa forma, as empresas foram dispostas nos quadrantes para melhor

Figura 5: Matriz de Posicionamento de Marketing Digital.

ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de

ALDRICH, Douglas F. Estratégias práticas para competitividade na nova ecomomia.

CAMPOS, Thiago P. Como se faz comércio eletrônico. 2006, f.50. Dissertação

GARCIA, Bruno. O problema dos livros no Brasil é a baixa demanda [2010].

PESQUISA RETRATOS DA LEITURA NO BRASIL. Brasileiros lêem apenas um livro

RIBEIRO, Marili. Empresas patinam na internet. [2010] Disponível em: <http://www.

SOARES, Claudio. Os leitores brasileiros e o livro digital. [2010] Disponível em:

Eliane de Mendonça Boquimpani

Graduada em Comunicação Social pela Escola de

Você também pode gostar