Etnografia on-line Comunidades Virtuais: uma reviso bibliogrfica

Palavras Chave: Etnografia, e-negcios, comunidades virtuais Resumo A Internet vista como uma nova e eficiente ferramenta capaz de auxiliar os pesquisadores de marketing a conhecerem melhor o comportamento do consumidor na forma virtual ou presencial. Porm, poucos estudos acadmicos foram produzidos com o foco nas Comunidades Virtuais e na Etnografia on-line. O presente trabalho faz uma reviso dos materiais acadmicos produzidos at 2004 sobre o tema Comunidade Virtual e Etnografia on-line para, dessa forma, entendermos melhor os rumos que as pesquisas nessa rea esto tomando, bem como, para gerarmos novas proposies de estudo. Arquivo de Dados do autor: Nome e Sobrenome: Daniela Horta Cargo: Estudante Instituio: Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul Pas: Brasil E-mail: danielah@unisinos.br Telefone (cdigo do pas, cidade, nmero): 55-51-3320-3524 Fax: 55-51-3320-3624 Breve CV: Aluna do Mestrado em Administrao e Negcios da PUCRS Arquivo de Dados - demais autores: Nombre y Apellido: Sampaio, Cludio Hoffmann Cargo: Professor / Pesquisador Instituio: Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul Pas: Brasil E-mail: csampaio@pucrs.br Telefone (cdigo do pas, cidade, nmero): 55-51-3320-3524 Fax: 55-51-3320-3624 Breve CV: Doutor em Administrao, rea de Marketing, pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Mestre em Administrao, rea de Marketing, pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Graduado em Administrao de Empresas e em Administrao Pblica pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Professor Adjunto do Departamento de Administrao da Faculdade de Administrao, Contabilidade e Economia da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (Porto Alegre RS). Professor do Programa FGV Management da Fundao Getulio Vargas.

Professor visitante do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Professor visitante da UCS, UPF, UNIVATES, UNOESC, UNIVALE, UNISINOS, UNISC. Consultor de empresas na rea de Marketing e Planejamento Estratgico. Autor de diversos artigos na rea de Marketing e Estratgia Nombre y Apellido: Perin, Marcelo Gattermann cargo: Professor / Pesquisador Institucin: Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul Pas: Brasil E-mail: mperin@pucrs.br Telfono( cdigo de pas, ciudad, nmero): 55-51-3320-3524 Fax: 55-51-3320-3624 Breve CV: Doutor em Administrao, rea de Marketing, pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Mestre em Administrao, rea de Marketing, pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Graduado em Administrao de Empresas pela FAAP - SP. Graduado em Cincia da Computao pela Universidade Federal de Santa Catarina Professor Adjunto do Departamento de Administrao da Faculdade de Administrao, Contabilidade e Economia da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (Porto Alegre RS). Professor Convidado do Programa FGV Management da Fundao Getlio Vargas. Consultor de empresas na rea de Marketing e Planejamento Estratgico. Nombre y Apellido : Callegaro, Carlos Alberto Martins Doutor em Marketing pela Universidade de So Paulo, Professor do Departamento de Cincias Administrativas da UNISC carloscallegaro@via-rs.net Nombre y Apellido: Lengler, Jorge Francisco Bertinetti Doutor e Mestre em Marketing pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul Professor do Departamento de Cincias Administrativas da UNISC; pesquisador da FAPERGS jlengler@terra.com.br

Etnografia on-line Comunidades Virtuais: uma reviso bibliogrfica

Palavras Chave: Etnografia, e-negcios, comunidades virtuais

Resumo A Internet vista como uma nova e eficiente ferramenta capaz de auxiliar os pesquisadores de marketing a conhecerem melhor o comportamento do consumidor na forma virtual ou presencial. Porm, poucos estudos acadmicos foram produzidos com o foco nas Comunidades Virtuais e na Etnografia on-line. O presente trabalho faz uma reviso dos materiais acadmicos produzidos at 2004 sobre o tema Comunidade Virtual e Etnografia on-line para, dessa forma, entendermos melhor os rumos que as pesquisas nessa rea esto tomando, bem como, para gerarmos novas proposies de estudo. 1. Introduo Vivemos em um mundo interconectado onde as pessoas utilizam salas do batepapo e programas de conversa em tempo real (ICQ e Messenger); participam de listas de discusses e assinam newsletters; criam pginas pessoais na Internet, como blogs (dirios virtuais); colocam suas fotos na rede (fotologs); jogam on-line; trocam mensagens por celulares e wap; alm de participarem dos chamados sites de relacionamento como Orkut e o Multiply (para poderem fazer amigos, trocarem idias ou simplesmente dizerem que existem), criando verdadeiras comunidades virtuais. Toda essa movimentao est atraindo a ateno dos profissionais de marketing que vem nesses espaos a oportunidade de realizarem pesquisas mais aprofundadas do impacto dessas novas tecnologias no comportamento do consumidor (FURRER, et al. 2001, GOLDSMITH, 2002, PARASURAMAN, ZINKHAN, 2002) Porm, os mtodos tradicionais de pesquisar o comportamento dos consumidores e mercados no esto conseguindo produzir a profundidade e a abrangncia que os comerciantes necessitam para guiarem suas aes na Internet. Isso tem levado algumas companhias de pesquisa a ampliarem seu leque, utilizando elementos da antropologia, histria da arte, lingstica, crtica literria. Ou seja, esto empregando uma variedade de aproximaes criativas e no tradicionais de pesquisa com o objetivo de descobrir e/ou analisar novas introspees em comunidades virtuais e em cultura do consumidor on-line, o que abre espao para a pesquisa Etnogrfica on-line (MACLARAN; CATTERALL, 2002 ). A Etnografia on-line pode ser utilizada para compreender como os consumidores de comunidades virtuais se comportam na web e que significados eles atribuem a determinados produtos e/ou servios, entretanto, ela ainda est em fase de estudo/experimentao, existindo pouco material acadmico produzido. Mesmo assim, uma reviso da literatura j produzida faz-se necessria para que possamos conhecer os mtodos j desenvolvidos e as teorias apresentadas, para dessa forma, visualizarmos os focos que precisam ser estudados. Esse foi o objetivo do presente estudo, dividido em trs partes, onde apresentada a viso de alguns estudiosos da rea, os conceitos, vantagens, desvantagens e caractersticas da Internet, das Comunidades Virtuais e da Etnografia e Etnografia online.

2. A Internet
A Internet representa um meio extremamente eficiente para acessar e organizar informao, bem como, para a comunicao. Como na Internet as comunicaes variam entre a palavra escrita e a falada e s imagens visuais, Levy, em1996 (apud PETERSON

et al. 1997) acreditou que a Internet se transformaria, finalmente, no meio no qual as pessoas manteriam um contato constante com a famlia, a televiso, verificariam o trfego e o tempo, leriam o jornal, preparariam um relatrio para o trabalho, fariam compras, etc., o que, em 2005, j pode ser uma realidade para os mais de 25 milhes de brasileiros com acesso Internet (MDULO, 2004). Como uma canal de marketing, a Internet tem caractersticas nicas e caractersticas semelhantes aos demais canais de marketing. Entre as caractersticas originais se encontram: a habilidade de armazenar de forma acessvel uma grande quantidade de informao, bem como, propiciar diversos, poderosos e baratos meios de procurar, de organizar, e de disseminar informao; a sua interatividade e a habilidade de fornecer as experincias que so diferentes de um catlogo impresso, embora to rico quanto a interao pessoal. Outro diferencial a sua habilidade de servir como um meio da transao e/ou como um meio da distribuio fsica para determinados bens, por exemplo: softwares. (PETERSON et al. 1997). J para Parasuraman e Goerge Zinkhan (2002) outra caraterstica da web encontra-se no fato dela ser um ambiente multicultural e multilingual, onde no possvel identificar a nacionalidade, a cultura e a lngua de um site somente por seu endereo eletrnico (a URL), visto que ele pode estar localizado em qualquer lugar do mundo, o que pode dificultar a segmentao, como saber quem a empresa est atingindo, afinal qualquer pessoa de qualquer local pode acessar o site de uma empresa e ter acesso informao contida nele (produtos, preos, etc.) A Internet, em relao aos tradicionais meios utilizados pelo marketing, apresenta uma srie de vantagens, como, por exemplo, poder suportar a interao em dois sentidos (a chamada comunicao one-to-one), mas tambm poder ser many-to-many (de muitos para muitos). Um site na Web virtual por natureza, o que representa estar disponvel a qualquer pessoa em apenas alguns segundos, podendo ser acessada 24 horas por dia, sete dias por semana de qualquer lugar do mundo. A Internet tambm dinmica, as alteraes em textos, valores, imagens podem ser realizadas a qualquer hora e com um mnimo esforo (em relao a outras mdias), o que faz com que a informao possa ser renovada e divulgada o um custo relativamente baixo, permitindo a disponibilidade da informao tempo real (BREITENBACH; DOREN, 1998). Segundo Craig Breitenbach e Dris Doren (1998), alm de oferecer inmeras vantagens, a Internet tambm oferece algumas desvantagens, entre elas a limitao prtica de que o usurio quem deve decidir se visita ou no um site. Ao contrrio do rdio e da tev, onde h o elemento surpresa, em que o anunciante aparece sem ser esperado ou convidado. Na Internet, no h nenhuma garantia que qualquer um visitar um determinado site. J Robert Peterson (1997), Olivier Furrer (2001) e Shwu-Ing Wu (2002) apresentam a segurana e a privacidade da transao na Internet como um problema a ser resolvido. Para solucionar as fraquezas inerentes do Internet como um veculo de comunicao de marketing, bem como, para incentivar os pontos fortes da Internet, as empresa devem realizar pesquisar constantes que assegurem o desenvolvimento de estratgias para o marketing on-line Segundo estudos de Craig Breitenbach e Dris Doren (1998), algumas dessas estratgias so: Fornecer informao em profundidade de produtos ou da companhia; Criar novos meios de comunicao, como via e-mail; Oferecer catlogo de produto, entregar os produtos em um curto espao de tempo e

facilitar as formas de pagamento (como por cartes de crdito); Oferecer demonstraes do produto antes da compra; Criar clubes de Comunidades Virtuais, para que os membros trocarem histrias da informao e da parte. Mriam Maclaran e Pauline Catterall (2002) concordam com essa natureza interativa da Internet, que proporciona as empresas mecanismos capazes de obter os mais diversos tipos de informao sobre os consumidores em um curto espao de tempo e, o que melhor, de uma forma individual, por que utiliza um dilogo one-to-one. Porm, Hoffman e Novak (1997, apud MACLARAN, CATTERALL, 2002), alertam para o risco que as empresas correm ao focalizar as comunicaes apenas no one-to-one (aqui visto como empresa, consumidor), uma vez que ao fazerem isso s empresas esto ignorando o fato de que a Internet tambm , como vimos anteriormente, um ambiente de many-tomany (muitos para muitos). Ou seja, a relao entre os consumidores no deve ser ignorada, bem pelo contrrio, deve ser incentivada. Segundo Lewis e Lewis (1997, apud BREITENBACH, DOREN, 1998) as pessoas acessam a web por cinco razes: (1) Dirigidos procura de informao - os servios desejados por esse grupo incluem a disponibilidade da informao oportuna e relevante em tpicos ou em eventos especficos. (2) No dirigidos procura de informao - esse grupo gosta de navegar entre as pginas, procurando qualquer coisa que desperte o seu interesse ou algo inesperado. (3) Caadores de barganhas - esse grupo est procurando presentes, tais como amostras ou prmios. Os caadores de barganha procuraram pela mercadoria livre/free a fim justificar seu investimento on-line. (4) Dirigidos a compras - o objetivo principal deste grupo comprar na web; podem procurar um item em particular ou uma idia de presente. (5) Procurando por diverso - esses visitantes esto procurando utilizar a internet para entretenimento, gostam da habilidade de interagir com um site, e as caractersticas que as interessam incluem a disponibilidade de animao, trocas em grupos, enigmas e jogos on-line. Entendendo os motivos que levam as pessoas a entrarem na Internet e incentivando esses usos, o relacionamento entre empresas e consumidores pode-se tornar mais eqitativo proporcionando uma diferenciao que pode gerar satisfao e lealdade, assegurando um relacionamento em longo prazo (MACLARAN, CATTERALL, 2002). Esse fato tem levado muitas empresas a perceberem que melhor do que utilizar a Internet para distribuir documentao ou combinar bases de dados utiliz-la para compartilhar idias/insights. Por isso, vm investindo em criao de Comunidades Virtuais. Por exemplo, em 1997, um estudo do Centro Americano para a Produtividade e Qualidade (APQC) apontou que a Texas Instruments, fabricante americana de equipamentos eletrnicos, conseguiu economizar meio bilho de dlares em uma nova fbrica graas a Comunidades Virtuais e ao compartilhamento de prticas de excelncia. (FILHO, 2002). 2.1. As Comunidades Virtuais Segundo Jayme Teixeira Filho (2002) o advento da Internet como meio de comunicao gil, flexvel e de baixo custo e sua adoo em larga escala pelas organizaes e na vida domstica foram os propulsores das comunidades virtuais. Grupos de pessoas com interesses em comum em uma organizao ou em vrias se formaram paulatinamente se comunicando por meio de e-mail, chats e websites. Sendo que, segundo Jones (1995, apud KOZINETS, 2002). O termo "virtual" pode significar que as

comunidades virtuais so menos "reais" do que comunidades fsicas, mas Robert V. Kozinets (2002) discorda dessa afirmao, alegando que esses grupos sociais tm uma existncia real para seus participantes e tm assim efeitos conseqentes em muitos aspectos do comportamento humano, incluindo o comportamento de consumidor na e fora da Internet. J para os estudiosos Arthur Armstrong e John III Hagel (1996), a noo da comunidade no uma coisa recente e sim foi o corao da Internet desde a sua criao, quando os cientistas a usaram para compartilhar dados de forma colaborativa na pesquisa, e nas mensagens de e-mail. Segundo Jodi Dean (apud FILHO, 2002) deve ser por essa razo que a noo de comunidade talvez a mais antiga e poderosa aspirao da web. Na verdade, h ambigidade na noo de que computadores em rede acarretam a reunio de pessoas em comunidade, segundo o filsofo Slavoj Zizek (apud FILHO, 2002) que associa essa ambigidade a duas idias antagnicas. A primeira a de um populismo que levaria os indivduos a re-construir das razes um novo sistema poltico. A segunda a noo de que usar computadores para criar comunidades significa formar comunidades dentro do computador, nas quais cada indivduo seria uma clula isolada e, portanto, estaria sozinha. Discordando dessa afirmao, Arthur Armstrong e John III Hagel (1996) alegam que uma Comunidade Virtual deve ser entendida como um grupo que compartilha interesse, paixo plana, para uma atividade particular (como viagem) ou classe de produto (como correr carros), sendo que quatro necessidades dirigem formulao/ construo de uma comunidade: a busca pela informao, transao, fantasia, e a possibilidade de interagir/ relacionar-se. Nessa mesma linha de pensamento encontra-se Howard Rheingold (1994), que define comunidade virtual na Internet como uma agregao social que surge quando uma quantidade suficiente de indivduos toma parte em discusses pblicas por um perodo suficiente para que se desenvolvam redes de relacionamento pessoais, ou seja, as pessoas interagem entre si e com as empresas. Para Katie J Ward (1999) a comunidade virtual tem dois componentes principais; o primeiro encarna a noo de que a comunidade virtual, ainda sendo um grupo social frgil, experiente devido a audincia da comunidade, mesmo assim, os integrantes de uma sociedade no fazem um termo compromisso longo comunidade virtual, visto que se aproximaram dela de acordo com a sua necessidade. J Brian McKenna (1998) intitula as Comunidades Virtuais de Comunidade Ciberespacial Virtual, que une um conceito super atual (ciberespacial), e um mais antigo (comunidade, no sentido da qualidade dos povos que prendem algo na terra comum, e possuindo um sentido da identidade comum). Segundo o autor, a palavra comunidade pode ser calorosamente persuasiva, visto que descrever um jogo existente dos relacionamentos, ou pode descrever um jogo alternativo dos relacionamentos. Mas quando usada com a palavra ciberespao acaba assumindo um novo significado (mais amplo e complexo), visto que apesar das pessoas estarem ligadas por interesses comuns, por objetivos dos valores, e por habilidades profissionais, elas no ocupam/ se encontram, necessariamente, na mesma zona de tempo ou espao fsico, o que proporciona uma nova dimenso s relaes, visto que as barreiras geogrficas e fusos horrios so derrubados. Os membros de uma comunidade virtual esto reunidos pelos mesmos interesses e pelos mesmos problemas, sendo que nas comunidades virtuais possvel registrar, editar e disseminar a considervel quantidade de conhecimento que flui espontaneamente nos e-

mails trocados entre seus membros ou nas mensagens deixadas nos scraps dos websites. Essas mensagens eletrnicas permitem que o conhecimento das pessoas seja compartilhado na empresa de forma bastante natural, o que acaba abrindo espao para o conceito de marketing para comunidades virtuais, ou seja, as comunidades de pessoas com interesses afins esto se revelando poderosos instrumentos de marketing e vendas na internet, que vem sendo aproveitado por empresas como a Amazon que utilizam o testemunho de usurios como elemento de venda. J dentro das empresas, as comunidades virtuais de profissionais com alguma afinidade geogrfica, de cargo, de especialidade tambm tm se formado em torno de intranets e do e-mail. Essas comunidades so uma forma de apoio mtuo, de cooperao no trabalho. (FILHO, 2002). Robert V. Kozinets (2002) distingue cinco tipos diferentes de comunidades virtuais com base na estrutura: (1) As chamadas de Quadros, que funcionam como quadros de anncios eletrnicos (exemplos: Usenets/newsgroups ou grupos do USENET). Estes so organizados freqentemente em torno de produtos particulares, de servios ou dos estilos de vida. Cada um pode ter usos e implicaes importantes para os investigadores do marketing que esto interessados em tpicos particulares do consumidor (por exemplo, McDonald, Sony Playstation). Muitas newsgroups orientadas aos consumidores tm mais de 100.000 leitores, e alguns tm mais de um milho. Atualmente, google.com tem um excelente link de busca de newsgroup; (2) As chamadas de Rings, que renem, tematicamente, links de pginas na Web (exemplos: sites como Yahoo); (3) As Listas de discusses por e-mail unidas por um tpico/interesse comum (por exemplo, arte, dieta, msica, profisses, brinquedos, servios educacionais, passatempos). (4) os Dungeons, locais virtuais temticos nos quais interaes so estruturadas regras de jogos (Exemplos: MUDs/MOOs/MUSEs); (5) As Salas de batepapo (Chat rooms), que so locais virtuais no temticos livremente organizados em torno de interesses comuns. Enquanto que no Dungeons e nas Salas de bate-papo a informao trocada mais pessoal/ social pode fornecer aos pesquisadores dados sobre temas particulares (como estilo de vida), j no Quadros, Rings e Listas a informao trocada mais bsica, mas mais focada, visto que os dois modelos citados anteriormente possuem muito informao de cunho sexual. Alm do tipo de estrutura, as comunidades virtuais tambm so caracterizadas por grupos de pessoas com sistemas comuns do valor, normas, regras e um sentido da identidade e da associao (Fernback, 1999, apud MACLARAN, CATTERALL, 2002). Isto significa que provvel que cada comunidade virtual tem sua prpria composio cultural, bem como, um sentido coletivo original que parte dos membros. J Joseph P. Cothrel (2000) apresenta uma nova forma de classificar as comunidades as quais ele chama de Comunidades Virtuais de Negcios, que incluem grupos formados por: (1) Resellers independentes que compartilham de pontas e de idias das vendas; (2) Compradores e vendedores em um mercado da Internet, trocando a informao relacionada s compras ou s vendas; (3) Os clientes em um local do comrcio da Internet, unidos por um interesse comum nos tpicos relacionaram-se aos produtos oferecidos no local; (4) Pessoas que subscrevem a um servio de informao on-line, discutindo a informao fornecida nesse servio; (5) Empregados que compartilham das melhores prticas melhorar processos, produtos, e servios. Outra maneira til segmentar comunidades on-line de negcios pela composio dos

membros: consumidores (B2C), clientes de negcio ou scios (B2B), e empregados (E2E). Os Webs sites do negcio estabelecem um sentido valioso para a comunidade porque mantm/incentivam os visitantes a voltarem ao um mesmo local. Dada a habilidade da Internet de promover aes em tempo real, a comunicao e a interao bilateral e multilateral e os Chats (sala de bate-papo) tem todos os ingredientes para tornarem-se populares (Peterson, Balasubramanian, & Bronnenberg, 1997, apud LII; LIM, TSENG 2004), uma vez que os chats incentivam o debate e o recolhimento, em um ritmo rpido, entre pessoass com interesses similares. Ou seja, as empresas podem ter um relacionamentos mais fcil e rpido com seus clientes quando utilizam a web atravs de agrupamento de grupos com interesse especficos. Esse fato confirmado por Jayme Teixeira Filho (2002) que afirma que a Internet e as Comunidades Virtuais oferecem boas oportunidades de negcios e oportunidades de fazer alianas com grupos e indivduos que esto distante tanto sociais quanto geograficamente. Criar uma Comunidade Virtual com pessoas que se interessam por um mesmo assunto pode gerar bons resultados, mas preciso que isso se realize de forma adequada. Uma comunidade on-line tambm pode dar suporte a uma estratgia de marketing quanto gerir o conhecimento de funcionrios de uma organizao, aumentando a produtividade. Profissionais de uma rea especifica passaram a ter a oportunidade de trocar informaes relevantes para o seu dia-a-dia sobre as suas melhores prticas e a forma como estruturaram seus processos, alm de compartilharem solues para os seus problemas mais comuns, verdadeiras comunidades comearam a se forma nas empresas em torno do compartilhamento de suas prticas. (FILHO, 2002). Atualmente, essa postura bem evidenciada pela proliferao dos grupos de discusso do Internet e dos Chats (salas de bate-papo) que fornecem lugares de reunio virtuais globais. Com uma comunicao em seu ncleo - usando ou trocas assncronas da mensagem do e-mail ou texto sincronizado (como os programas Messenger do Hotmail) - esses lugares de reunio virtuais podem ser considerados/utilizados para constituir permanentemente um contato com uma determinada comunidade.

3. Pesquisa de Marketing e a Etnografia

Somente durante as ltimas duas dcadas que os pesquisadores do marketing comearam a explorar mais inteiramente o papel da cultura no comportamento de compra e a aplicar mtodos etnogrficos associados pesquisa de marketing. Isso propiciou ao comportamento de consumidor uma nova perspectiva, uma vez que alterou o foco tradicional em consumidores como processadores da informao para consumidores como seres socialmente conectados (MACLARAN; CATTERALL, 2002 ). A definio de etnografia a de uma descrio dos povos, sua raa, lngua, etc., e de sua cultura material (LUFT, 2005). J para Robert V. Kozinets (2002), a etnografia orientada ao marketing uma tcnica importante que focaliza no comportamento de grupos que constituem um mercado potencial para um produto ou um servio. Para Hy Mariampolski (1999), a etnografia no pode simplesmente ser classificada como apenas um outro mtodo ou tcnica nica. Na essncia, uma disciplina da pesquisa baseada na cultura como um conceito organizador que mistura tticas de observao e entrevista.

Por analisar hbitos de consumo, a etnografia requer uma habilidade considervel e investimentos substanciais de recursos e tempo do investigador. Isso justificado pelo fato de que os mtodos etnogrficos da pesquisa so baseados em modalidades naturais de investigao, tais como a observao de participante no seu dia-a-dia o que demanda tempo do investigador que precisa ficar imerso na rotina da comunidade analisada. (MACLARAN; CATTERALL, 2002). Em resumo, a etnografia se baseia em mundos naturais da vida dos entrevistados, uma vez que o investigador transforma-se essencialmente em um visitante do mundo do entrevistado durante situaes realsticas do uso do produto no curso da vida diria. Como a pesquisa etnogrfica acontece no nos laboratrios, mas no mundo real, os clientes e os pesquisadores se beneficiam de uma nuance mais holstica, o que pode gerar, quando os dados so compilados corretamente, uma maior satisfao ao consumidor e menores frustraes e limitaes do que outras formas de pesquisa. O poder da etnografia descansa tambm em cima do conceito da cultura e do uso dessa idia como um princpio organizador que propicia uma melhor compreenso do comportamento humano. A tarefa principal da etnografia prestar ateno no somente na experincia humana, mas tambm em como decodific-la, para descobrir os sentidos subjacentes atrs do comportamento e compreender sentimentos e intenes a fim deduzir implicaes lgicas para as decises estratgicas (MARIAMPOLSKI, 1999). Para Howard Rheingold (1997), uma empresa que pretende criar uma comunidade online precisa ter como premissa bsica o fato de que os membros so tambm contribuinte e que o espao ir refletir a cultura que eles criam, por isso, muito difcil controlar uma comunidade, visto que a empresa passa a no ter poder sobre ela, ela age de forma autnoma/independente A etnografia usa tambm a interpretao metafrica, hermenutica e analtica dos dados. Essa flexibilidade permitiu que a etnografia fosse usada h mais de um sculo para representar e compreender os comportamentos dos povos que pertencem a quase todas as raas, nacionalidades, religies, culturas, idades, grupos, etc. (KOZINETS, 2002). Entre as vantagens apresentadas pelos pesquisadores Fuller e Adams (1999, apud MACLARAN; CATTERALL, 2002) para a pesquisa etnogrfica est o fato dela permitir aos investigadores e a seus clientes ver o mundo atravs dos olhos dos consumidores no contexto de suas vidas dirias, como j foi visto anteriormente, alm do fato de que, apesar da observao de um participante pelo investigador ser intencionalmente e inevitavelmente um mtodo um pouco invasiva, a etnografia ainda menos invasiva que os grupos de foco face a face e as entrevistas pessoais - populares mtodos de pesquisa de marketing (KOZINETS, 2002).

3.1. Etnografia on-line ou Netnografia

Segundo Sheehan e McMillan (1999, apud MACLARAN; CATTERALL, 2002), a realizao de pesquisa na Internet atualmente um lugar comum, apesar das desvantagens bvias associadas em fixar amostras representativas e taxas de resposta baixas conseguidas em alguns estudos. Os grupos de foco onde os participantes realizam discusses atravs de uma comunicao via e-mail floresceram ao mesmo passo em que surgiram questes referentes perda da sinergia das discusses face a face. Marek (1998, apud MACLARAN; CATTERALL, 2002) sugere que a Internet tem o potencial de

revolucionar a pesquisa de mercado. Entretanto, h pouca evidncia disso, uma vez que a nfase parece estar em recriar velhos mtodos e lev-los para a Internet no lugar de pensar em como a Internet pode conduzir criao de novos mtodos. J Miriam Catterall e Pauline Maclaran (2002) afirmam que o crescimento em larga escala de comunidades no ciberespao proporciona s empresas um acesso pronto muitas introspeces valiosas sobre atividades e mercados do consumo. O estudo detalhado de tais comunidades virtuais requer uma aproximao etnogrfica. Entretanto, os mtodos etnogrficos necessitam ser adaptados para servir as caractersticas originais de ambientes em linha e a natureza de uma comunicao mediada pelo computador (CMC). Para solucionar isso, alguns autores comeam a utilizar a etnografia on-line para compreender melhor o comportamento das comunidades virtuais. Entre esses autores est Katie J Ward (1999) que renomeou a etnografia on-line para ciber-etnografia. Segundo Ward (1999), a ciber-etnografia difere de etnografia regular, uma vez que permite para os participantes estarem na frente/tomarem a deciso primeira do que ou no uma comunidade. Enquanto na etnografia tradicional o pesquisador escolhe um grupo/comunidade a partir de certas caratersticas, na etnografia on-line o pesquisador tem que observar as comunidades para assim entender as suas caractersticas, visto que so as comunidades que vo criando o principio ou no de uma comunidade, ou seja, a agregao s se torna uma comunidade se eles perceberem isto, se incorporarem o esprito de comunidade. J o pesquisador americanos Robert V. Kozinets vem desenvolvendo uma srie de estudo sobre a etnografia on-line desde 1999, com artigos como: I want to believe': a netnography of the X-philes' subculture of consumption de 1997, o On netnography: initial reflections on consumer research investigations of cyberculture de 1998, o artigo Ensouling consumption: a netnographic exploration of the meaning of boycotting behaviour tambm de 1998 e The field behind the screen: using the method of netnography to research market-oriented virtual communities de 2000. Segundo Robert V. Kozinets (2002) a Netnografia uma metodologia nova da pesquisa qualitativa que adapta tcnicas da pesquisa etnogrfica ao estudar as culturas e as comunidades que esto emergindo com as comunicaes mediadas por computador. Como uma tcnica da pesquisa de marketing, a Netnografia usa a informao que est publicamente disponvel em fruns on-line para identificar e compreender as necessidades e as influncias da deciso relevantes de grupos de consumidores on-line . baseada na participao e na observao em arenas cultural particulares como o reconhecimento e o emprego do reflexibilidade do investigador. Para Robert V. Kozinets (2002) a maior vantagem da Netnografia se baseia no fato de que, comparada com o etnografia tradicional e orientada ao marketing, ela de longe a que consome menos tempo e elaborao. Um outro contraste com a etnografia tradicional e orientada ao marketing que a Netnografia capaz de ser conduzida de uma maneira que seja inteiramente no invasiva (ou pelo menos no necessita ser). Comparado com os grupos de foco e as entrevistas pessoais, a Netnografia menos importuna e tambm pode fornecer a informao de uma maneira mais acessvel e oportuna do que grupos de foco e entrevistas pessoais. A Netnografia fornece aos investigadores do marketing uma janela em comportamentos naturais, tais como buscas para a informao entre a conversa dos consumidores. Entre as limitaes da Netnografia

encontra-se a necessidade de uma habilidade mais interpretativa do investigador e a falta dos identificadores das informaes atuais no contexto on-line, o que dificulta a generalizao dos resultados encontrados em um determinado grupos fora da amostra online da comunidade. Os investigadores do marketing que desejam generalizar as descobertas de um grupo de Netnografia on-line particular a outros grupos devem consequentemente aplicar avaliaes cuidadosas da similaridade e empregar mtodos mltiplos para a triangulao. Segundo Robert V. Kozinets (2002) existem duas etapas iniciais que os investigadores de mercado devem seguir para conduzir a preparao de uma pesquisa de Netnografia. Primeiramente, os investigadores devem ter perguntas especficas da pesquisa de marketing e ento identificar os fruns on-line particulares apropriados aos tipos de perguntas ou que so do interesse a elas. Em segundo, devem aprender tanto quanto possvel sobre os fruns, os grupos, e os participantes. Ao contrrio nos etnografia tradicional, na identificao de comunidades relevantes, os motores de busca on-line provaro inestimveis Quando as comunidades on-line apropriadas foram identificadas, o investigador pode julgar entre elas que usam os critrios que so especificamente apropriados investigao. Nas comunidades gerais, on-line deve ser preferido as que tm (1) as que so focalizadas por um segmento ou tpico definido ou um grupo que apresentam uma pergunta relevante.; (2) as que possuem um trfego mais elevado da postagem de mensagens; (3) as que tm nmeros maiores de postagens diretas e pertinentes ao tpico; (4) as que possuem dados mais detalhados ou descritivos mais ricos; e (5) as que as interaes entre os membros so constantes e adequadas a pergunta do investigador. Estas avaliaes envolvem uma adaptao importante do etnogrfico ao contexto on-line, e seu uso distingue o mtodo do netnografia da etnografia tradicional. A Netnografia baseada primeiramente na observao do discurso textual. Em resumo, durante todo o levantamento de dados para a anlise Netnogrfica os investigadores devem estar conscientes que esto analisando o ndice de atos comunicacionais de uma comunidade on-line que podem ser distintos de uma comunidade presencial, visto que na comunidade on-line as pessoas podem assumir personagens. Esta uma diferena crucial entre a Netnografia e a Etnografia tradicional. (KOZINETS, 2002 Outra diferena na Netnografia refere a tica de pesquisa, Existem quatro procedimentos ticos da pesquisa para investigadores do marketing usarem em um estudo Netnogrfico: (1) o investigador deve inteiramente divulgar suas ou suas presena, afiliaes, e intenes aos membros de comunidade em linha durante toda a pesquisa; (2) os investigadores devem assegurar o confidencialidade e o anonimidade dos informantes; (3) o investigador deve procurar e incorporar o gabarito dos membros da comunidade online que est sendo pesquisada. O quarto procedimento especfico ao universo on-line: (4) o investigador deve fazer exame cauteloso dos dados que ir publicar, ou seja, nem tudo visto na comunidade deve ser publicado. (Kozinets, 2002) Evans et al (2001) desenvolveram um projeto de pesquisa para observar as atitudes do consumidor na interao on-line dentro das comunidades virtuais. Segundo os autores, os resultados desse estudo mostram que as empresas devem fornecer aos consumidores mecanismos que facilitem uma comunicao many-to-many (com a companhia, consumidor e entre consumidores). Mas est claro que comunidades virtuais comerciais tambm tm que oferecer contedo de qualidade de participantes, em resumo

somar valor para as interaes, bem como, prover um uso eficiente do tempo gasto na navegao. H uma indicao clara que o design (mapa de navegao) de local de comunidades virtuais deve ser mantido simples; sem grficos excessivos que levam tempo para serem carregados ou que intimidem os indivduos que querem participar da comunidade. As empresas tambm devem estar cientes que a comunidade limitada por si s, por isso, devem ser utilizados/incentivados o uso de novos canais de divulgao como propaganda on-line, marketing viral (propaganda boca-boca), etc, para manter um constante e renovado grupo na comunidade. J no estudo desenvolvido por Katie Ward (1999) em duas comunidades virtuais, a autora encontrou dois resultados: primeiramente, foi enfatizado o fato de que um espao hbrido est emergindo rapidamente que isso no absolutamente fsico ou virtual. Depois, foi percebido que os participantes so descritos como tendo uma relao transitria e incondicional com a comunidade virtual. Ou seja,, eles s participaro para perodos curtos quando eles precisarem obter algo que a comunidade virtual tenha a oferecer.

4 Concluses - Implicaes Gerenciais e acadmicas

A Internet vem sendo considerada um paraso para anlise de socilogos e antroplogos, pois d a oportunidade de observao (e experimentao) de novas dimenses de interao, de comunicao, de relacionamento entre pessoas por meio da anlise das Comunidades Virtuais (FILHO, 2002). Se, por um lado, as Comunidades Virtuais podem fornecer informaes valiosas para empresas que atuam ou no na Internet. Por outro lado a pesquisa de comportamento do consumidor on-line, por meio da pesquisa etnogrfica on-line, ainda est em fase de desenvolvimento, carente de estudos mais prticos e aprofundados da realidade do ciberespao. Algumas pesquisas j desenvolvidas alertam para o fato de ser necessrio para o marketing mudar o foco da comunicao e ao one-to-one para o many-to-many. Atualmente, as tentativas, que so incorporadas para instigar as comunidades do cliente, tendem a ser motivadas mais para um desejo de fornecer um contato mais fcil da companhia com os seus clientes (one-to-one) do que para facilitar o contato do consumidor para o consumidor (many-tomany), e assim captar informaes espontneas que recriam a realidade virtual. (MACLARAN, CATTERALL, 2002). Sugestes de pesquisas: o impacto dos torpedos mensagens enviados por celular que so moda entre o publico adolescente, como as empresas podem utilizar esse tipo de mdia? a viabilidade de insero de propaganda em comunidades destinada ao ensino online e como dever ser esse tipo de divulgao. Medir se o comportamento das comunidades on-line afeta o seu comportamento em compras presenciais e virtuais. A velocidade de mudanas comportamentais na Internet segue o mesmo tempo das mudanas do mundo presencial (uma vez que o tempo constantemente desafiado e buscado na web)

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