ENDOMARCA: A Experiência através do público interno

Genaro Galli

Em uma sociedade pós-moderna de valorização da estética, do culto ao ter, as marcas

ganham uma posição de destaque. Os consumidores passam a valorizar mais os
produtos e serviços pelo seu simbolismo do que pelas suas funções utilitárias.

Diante desse contexto social, o branding passou a desempenhar um papel diferenciado

nas comunidades empresarial e acadêmica. É possível identificar certa semelhança entre
as metodologias de construção de marca propostas por especialistas da área e aquelas
praticadas pelas empresas de consultoria.

As metodologias consistem basicamente na formulação do conceito da marca,

denominado identidade da marca, e do posicionamento deste conceito através de todos
os pontos de contato que o mercado tem com a empresa, ou seja, comunicação, ponto de
venda, produtos, serviços, etc.

Porém, existe um aspecto fundamental para o sucesso de uma marca, o nível do

comprometimento dos funcionários. Sabe-se que os colaboradores são peças-chave de
todo o trabalho de branding; a entrega da promessa de uma marca se faz no dia a dia da
empresa, na interação entre funcionários e clientes. Contudo, embora importante, tal
aspecto tem sido relegado pelas metodologias propostas e atualmente praticadas. Esta
necessidade de envolver os funcionários com o DNA da marca denomino “Endomarca”.

Sendo assim, entenda-se por “Endomarca” o processo que visa comprometer todas as
pessoas da organização – gestores, funcionários, parceiros, etc. – com a proposta da
marca. A organização deve, portanto, assegurar-se de que todos estejam conscientes da
natureza e das propriedades da marca, de forma que o comportamento da equipe
concretize e exprima tal conceito. Caso não haja coerência entre a promessa da marca e
a atitude dos colaboradores em relação à mesma, o projeto de branding corre o risco de
tornar-se um discurso vazio.

A fim de evitar tal situação, o processo de culturalização do público interno, ou seja a

execução da proposta expressa através do termo “Endomarca”, deve contemplar todos
os níveis da organização. Para tanto, a sua operacionalização deve ser implementada no
sentido de cima para baixo do organograma da empresa – do corpo diretivo ao pessoal
de linha de frente.

Várias são as formas disponíveis para comunicar e envolver os colaboradores, as mais

tradicionais incluem convenções, reuniões, eventos e ações criativas promovidas no
ambiente de trabalho. Além dessas, hoje dispomos de outras ferramentas, agora de
natureza digital, tais como a Internet e a Intranet, permitindo ações diferenciadas como
os vídeos de marketing viral. É importante ressaltar que a linguagem, o formato e os
meios adotados nestas ações de comunicação interna devem refletir coerentemente a
identidade da marca.

A “Endomarca” possui, portanto, um papel estratégico e fundamental. Através deste

processo o DNA da marca, ou seja, sua identidade seus valores serão multiplicados na
organização. O processo de branding pode ser apresentado resumidamente através de
três fases. A primeira é a formulação da identidade da marca, a construção dos pilares e
associações que devem sustentar a marca. A segunda fase é o processo de “Endomarca”,
o conjunto de programas para culturalizar o público interno. E, por fim, a terceira fase
consiste num plano de ação que visa posicionar a marca no mercado, através de ações
de comunicação de ponto de venda e das demais ferramentas controláveis.

A construção de uma marca é uma atividade complexa, pois lida com a percepção do
mercado e com pessoas, portanto não deve ser responsabilidade exclusiva dos
departamentos de marketing e das agências de comunicação, mas sim responsabilidade
de todos que fazem parte da empresa. A “Endomarca” mostra-se, dessa forma, mais do
que apenas uma ação isolada, mas como um processo, de fato, como uma postura da
organização, que necessita de um líder e do comprometimento de toda equipe.