1

Índice

Sumário Executivo .................................................................................................... 4

Introdução ............................................................................................................... 5
A Empresa................................................................................................................ 6
Missão, Visão, Valores e Objetivos Gerais.........................................................................6
Missão ................................................................................................................................................. 6
Visão.................................................................................................................................................... 7
Valores ................................................................................................................................................ 7
Objetivos Gerais ................................................................................................................................. 8

Organigrama da Empresa ........................................................................................ 8

Estrutura da Empresa ......................................................................................................8
Estrutura Acionista ...........................................................................................................9
Organograma da Empresa ............................................................................................ 10
A BA Vidro no Mercado Atual ................................................................................ 16
Análise dos recursos da empresa no ano 2017 .............................................................. 16
Recursos Humanos........................................................................................................................... 16
Recursos Físicos ................................................................................................................................ 17
Recursos Financeiros ........................................................................................................................ 17

Marketing Mix ........................................................................................................ 19

Dimensão do mercado: Volume e Valor de Vendas. ............................................... 20
O ciclo de vida do produto (anos 2011 a 2015) ...................................................... 21
Matriz BCG ............................................................................................................. 22
Análise PEST ........................................................................................................... 23
Tipo de Mercado .................................................................................................... 28
Análise da Concorrência ......................................................................................... 28
Mercado: Necessidades, tendências, e crescimento ................................................ 30
Objetivos ................................................................................................................ 31
Objetivos de Marketing ................................................................................................. 31
Objetivos Financeiros..................................................................................................... 31
Estratégias de Marketing ........................................................................................ 32
Posicionamento ............................................................................................................. 32
Segmentação ................................................................................................................ 33
Targeting/Mercados-alvo .............................................................................................. 33
Diferenciação ................................................................................................................ 34
Inovação ....................................................................................................................... 34

2
 Matriz Ansoff ................................................................................................................. 35
Mix de Comunicação .............................................................................................. 35
Planos de ação operacionais .................................................................................. 37
Nome............................................................................................................................ 37
Descrição e objetivo ...................................................................................................... 37
Medição ........................................................................................................................ 38
Meios/Processos............................................................................................................ 38
Custos ........................................................................................................................... 38
Responsável .................................................................................................................. 38
Duração ........................................................................................................................ 39
Cronograma .................................................................................................................. 39
Custo das Ações e do Marketing ............................................................................ 39
Previsão de Vendas e Lucros .................................................................................. 41
Controlo e Avaliação .............................................................................................. 41
Monitorização da eficácia do Plano de Marketing e desvios ........................................... 41
Conclusão .............................................................................................................. 43
Bibliografia ............................................................................................................. 45

3
Sumário Executivo
Podemos considerar que diante o complexo e indefinido ambiente
contemporâneo, é fundamental que as organizações possuam um sentido de
orientação, e, sobretudo, definam bem as suas ações para visarem o alcance dos

seus objetivos.

Para isso é necessário conhecer primeiramente “quem somos” e quais as

nossas estruturas: humanas, de capitais e cognitivas. Em segundo lugar é fulcral a

análise do mercado de atuação, definir o público alvo, as metas e traçar as ações

para o alcance dos objetivos.

Assim, o Plano de Marketing deve apresentar as características principais do

negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais

definições do projeto e os esforços necessários.

Este plano procura identificar as potencialidades do produto, associando-as

às oportunidades do ambiente, bem como definir objetivos e estratégias para

melhor aproveitar as oportunidades.

O plano que se segue apresenta a análise ambiental realizada a partir de

pesquisas com dados maioritariamente secundários (recolhidos online em sites
relacionados com a BA Vidros e industria envolvente). Também são analisados os

aspetos competitivos do produto, os clientes potenciais, identificando-se as

ameaças, bem como os atributos determinantes e qualificadores na comercialização

do novo produto.

Em seguida consideramos a definição de objetivos gerais para a organização

e para os clientes atuais e potenciais. Por fim, são determinadas estratégias para
cada elemento do composto de marketing (produto, preço, distribuição,

comunicação) e são propostos planos para aplicação destas ações estratégicas.

4
Introdução

No âmbito da unidade curricular de Fundamentos de Marketing, inserida no

segundo ano da licenciatura de Comunicação Empresarial do Instituto Superior de

Contabilidade e Administração do Porto, lecionada pela professora Sandrina

Teixeira, foi-nos proposta a elaboração de um plano de marketing de uma empresa

à nossa escolha.
Elegemos a BA VIDRO. É atualmente, uma entidade produtora de

embalagens de vidro, fornecedora de referência das mais importantes indústrias

nacionais de alimentação e

bebidas. Por essa razão é apresentada como o nosso objeto de estudo.

O presente trabalho encontra-se dividido em seis partes. A primeira remete

para a análise da situação, analisando a marca interna e externamente, explorando

vários tópicos essenciais, como por exemplo, o ciclo de vida do produto, a análise

PEST e SWOT. A segunda centra-se nos objetivos de marketing e financeiros. A

terceira analisa as estratégias de marketing, salientando aspetos como o

posicionamento, segmentação e targeting. A quarta foca-se nos planos de ação

operacionais, onde criamos um novo produto – garrafas de vidro transportáveis

devido às tendências da moda. A quinta nos custos de marketing,referindo os custos

e lucros, e a sexta no controlo e avaliação.

Por fim, após o plano de Marketing estar finalizado, iremos retirar as nossas
conclusões acerca do estado da marca, isto é, se está a atuar bem ou não no
mercado.

5
A Empresa
Missão, Visão, Valores e Objetivos Gerais

Missão
A BA Vidro apresenta-se como uma empresa de embalagem de vidro capaz

de superar os mais diversos desafios do mercado atual na indústria do sector

vidreiro, sendo atualmente o maior grupo português de embalagem de vidro.

Por isso, a missão da antiga Barbosa & Almeida, hoje BA Vidro, S.A., passa por
satisfazer clientes exigentes – as indústrias de alimentação e bebidas preocupadas

com a forma que os conteúdos que elas produzem vão adquirir. A forma – o vidro –
tem vindo a tornar-se cada vez mais um importante fator no encontro entre o

produto e o público consumidor pois a sedução do consumo começa no design da

embalagem, e na indumentária que veste o produto, ou seja, a garrafa/frasco de

vidro conjugado com o rótulo e a rolha ou cápsula. O produto a que a empresa se

dedica (o vidro) enquanto material inerte não contamina os materiais embalados,

nem polui a natureza enquanto resíduo, sendo ainda inteiramente reciclável o que
afirma a preocupação da empresa em termos de saúde pública e ambiental.

O modelo de negócio apresentado é inspirado nos valores do grupo, assentes na

inovação permanente e no empreendedorismo interno e permite satisfazer:

• Os clientes, através de um serviço diferenciado e de qualidade suportado por

um parque tecnológico;

• Colaboradores, com exigência e ambição coletiva que promove o

desenvolvimento e realização pessoal de cada um;

• Comunidade em que a empresa se integra, com a promessa de um

contributo para a riqueza local.

6
Visão
“Sermos os melhores entre os maiores produtores de embalagens de Vidro”

é a frase que o grupo BA Vidro escolheu para representar a sua Visão, sendo que
esta convicção se atingirá a partir da inovação, criatividade e da aposta no design e

no desenvolvimento de novos produtos.

No desenvolvimento da sua missão, o grupo presta uma enorme atenção

aos seus três principais pilares que são, os Clientes e os Recursos Humanos, em que
se preocupa fundamentalmente com o índice de satisfação dos mesmos, e ainda os

Acionistas, em que a principal preocupação é o EBITDA (Earnings Before Interes,

Taxes, Depreciation and Amortization – indicador financeiro que representa quanto
uma empresa gera de recursos através das suas atividades operacionais, sem contar
com impostos e outros efeitos financeiros. Mede a produtividade e eficiência da

empresa).
Como ações desenvolvidas através da Visão do grupo, este apresenta a orientação

para o mercado, a diferenciação e a liderança, feitas através de uma próxima

relação com os seus clientes e da apresentação de propostas que criem valor.

Valores

Os valores da BA Vidro traduziam-se, primeiramente, na sigla HART que

representa os valores de Humildade, para desfrutar de todo o tipo de

oportunidades, Ambição, no estabelecimento dos objetivos e metas, Rigor, em

todas as operações e tarefas realizadas, e ainda a Transparência em todo o tipo de

relações, sejam estas internas ou externas. Mais tarde, a esta sigla foi acrescentado
um “E”, que representa a Emoção com que o grupo diz gostar de se envolver e

entregar a cada desafio, ficando graficamente a sigla HeART.

7
Objetivos Gerais

O grupo BA Vidro apresenta como objetivos gerais:

• O crescimento sustentável;

• A conquista e o crescimento em novos mercados;

• A proteção e o desenvolvimento da sua posição nos seus mercados e

segmentos mais fortes;

• A inovação;
• Cobrir todas as necessidades dos seus clientes;

• Ser bastante produtivo e flexivel;

• Aumento da faturação;

• Redução dos custos de produção;

• A internacionalização.

Organigrama da Empresa

Estrutura da Empresa

Constituída por um total de 8 fábricas espalhadas por 4 países: Portugal,

Espanha, Alemanha e Polónia, a BA Vidro conta com cerca de 2.400 colaboradores,

1.600 nas 5 unidades presentes em Portugal e Espanha, 660 nas unidades fabris
polacas e 140 na alemã.

O Grupo BA é uma sociedade que integra empresas de 5 países: Portugal,

Espanha, Alemanha, Polónia e Holanda.

O esquema seguinte apresenta as organizações integrantes deste grupo.

8
Estrutura Acionista

9
Organograma da Empresa

O grupo BA acredita que ao Conselho Fiscal, aos Conselhos de

Administração da sociedade-mãe e das participadas, bem como à Direção

Executiva, que cabe o dever e a responsabilidade de velar pela implementação e

cumprimento dos princípios e normas relativos ao governo de sociedade.

A Assembleia Geral de Acionistas é constituída por acionistas com direito a

voto. A Mesa da Assembleia Geral é composta por um Presidente e um Secretário,

eleitos em Assembleia Geral, coadjuvados pelo Secretário da Sociedade, a quem

cabe o papel de secretariar as reuniões dos órgãos sociais.

Composição da Mesa da Assembleia Geral

Eduardo Verde Pinho Presidente

Sofia Cerqueira Serra Secretário de Mesa
Rita Silva Domingues Secretário da Sociedade

10
 Dado que esta sociedade nunca teve mais do que 5 acionistas, as reuniões

têm decorrido de forma Universal, ou seja, implicam a presença dos acionistas

representativos de todo o capital social.

Ao Conselho de Administração compete a definição da estratégia global da

empresa, o seu controlo e implementação, as decisões relativas a investimentos, a

aprovação de planos e orçamentos, a decisão sobre processos e alterações ao nível

organizacional e o acompanhamento da atuação operacional e financeira de todas

as unidades do grupo.

Composição do Conselho de Administração

Presidente Nacionalidade
Carlos Moreira da Silva Portuguesa

Vogais
Jorge Alexandre Ferreira Portuguesa
Álvaro Cuervo Garcia Espanhola
Francisco da Silva Domingues Portuguesa
José Ignacio Comenge Espanhola
José Pedro de Araújo Lopes Português
Mário Pereira Pinto Portuguesa

11
 A Direção Executiva do grupo é o órgão a quem compete a gestão
operacional corrente. Sendo um órgão colegial, todos os assuntos são discutidos e

analisados conjuntamente, tendo, na prática todos os membros um papel ativo na

condução da atividade e dos negócios do grupo. De acordo com o perfil e as

competências individuais de cada um dos membros da Direção Executiva, existe

uma atribuição específica de funções e áreas de responsabilidade.

As Direções, possíveis de constatar no organograma anteriormente

apresentado, são coordenadas pela Direção Executiva, à qual essas reportam.

Participam na construção do Plano e Orçamento Anual, posteriormente analisado e

aprovado pelo Conselho de Administração. Carateriza-se de seguida, de forma

genérica, a atividade desenvolvida por cada uma das Direções:

• Marketing, Vendas, Serviço ao Cliente, Planeamento e Desenvolvimento do

Jorge Alexandre Ferreira Área Corporativa

(Presidente) Recursos Humanos e Assessoria Jurídica
José Pedro de Araújo Lopes Área de Mercados Vendas e Serviço ao Cliente
(Vogal) Planeamento e Marketing Desenvolvimento do
Produto e Negócio

Alfredo de Lacerda Pereira Área Técnica

(Vogal) Tecnologias da Informação
Ambiente, Sistemas e Segurança
Projetos e Investimentos
Desenvolvimento dos Produtos
Areias e Casco / Decoração
Estratégia e Formação técnica

Sandra Maria Santos Área Corporativa

(Vogal) Administrativa e Financeira
Controlo de Gestão
Logística (Compras + Distribuição)

Javier Teniente Área de Operações

(Vogal) Fábrica de Avintes, Marinha Grande, Villafranca
de los Barros, León e Venda Nova
Processo & Benchmarking
Garantia de Qualidade

12
 Negócio

Elaboração e acompanhamento do Plano de marketing e de vendas,

identificação de oportunidades de negócio de valor para a BA, gestão de vendas e

do serviço ao cliente, pré e pós-venda, definição da política de preços de produtos

e estabelecimento de planos de produção para cada uma das fábricas.

• Técnica

Coordenação das atividades de desenvolvimento de produtos, planeamento e

controlo dos projetos de investimento, gestão da qualidade, ambiente e segurança,

coordenação da preparação de matérias-primas e coordenação dos sistemas de

informação.

• Fabril

Gere os meios, estruturas e recursos necessários à realização do produto.

• Operações, Processo & Benchmarking e Garantia de Qualidade

Coordenação das fábricas na vertente fabril e coordenação do benchmarking

interno e externo na implementação das melhores práticas, no sentido de

revolucionar a forma de fazer, otimizando sempre os recursos e antecipando as

necessidades dos clientes.

• Administrativa e Financeira

Coordenação das funções contabilísticas e de controlo de créditos a clientes e

fornecedores, gestão da tesouraria e tratamento de dados para garantir um bom
controlo de gestão.

Logística (Compras e Distribuição)

Assegura a compra e armazenagem de matérias-primas e matérias necessários à

satisfação das necessidades da empresa e é responsável pela armazenagem,

expedição e distribuição do produto acabado.

• Tecnologia de Informação

13
Assistência, manutenção e melhoria do hardware e software necessários ao

funcionamento da empresa.
• Recursos Humanos

Planeamento e desenvolvimento das atividades necessárias ao recrutamento,

admissão, enquadramento e avaliação dos colaboradores e processamento de

salários e remunerações.
• Jurídica e de Comunicação

Zela pelo cumprimento das obrigações do grupo e presta apoio técnico-legal

em todas as matérias com âmbito jurídico e coordena a comunicação institucional.

O Conselho Fiscal desempenha funções atribuídas pela lei e pelos Estatutos e

vigia a observância da lei e do contrato de sociedade. Verifica a exatidão de

documentos oficiais, fiscaliza a administração, a eficácia do sistema de gestão de

riscos, o processo de revisão de contas e a atividade do Revisor Oficial de Contas.

Composição do Conselho Fiscal

Rita Silva Domingues Presidente

Manuel Ortigão de Oliveira Vogal

Óscar Alçada da Quinta Vogal

O Revisor Oficial de Contas verifica a regularidade dos livros, registos

contabilísticos e documentos de suporte, verifica se as políticas contabilísticas e os

critérios valorimétricos usados conduzem a uma correta avaliação do património de

sociedade e verifica a exatidão dos documentos de prestação de contas.

14
Atualmente, este papel é desempenhado pela Ernst &YoungAudit& Associados,

SROC, representada por João Carlos Miguel Alves.

À Comissão de Remunerações cabe o papel de fixar as remunerações dos

membros dos órgãos sociais e é composta por 3 membros, designados pela

Assembleia Geral. Esta Comissão, logo no mês de janeiro, reúne-se para avaliar o

desempenho dos administradores, deliberando sobre a atribuição do prémio

variável referente ao ano que findou e fixando as remunerações para o ano que está

a iniciar. É composta, atualmente, por Cármen Mestre Mira, Carlos Moreira da Silva

e Mário Pereira Pinto.

15
A BA Vidro no Mercado Atual

O grupo BA Vidro apresenta, atualmente, um total de 8 fábricas conhecidas

por estarem todas equipadas com as mais modernas máquinas de inspeção

automática. Destas 8 fábricas, três delas estão localizadas em Portugal (Avintes,

Marinha Grande e Venda Nova), duas em Espanha (VillaFranca e Léon), duas na

Polónia (Sieraków, Jedlice) e ainda uma nova unidade fabril na Alemanha. O grupo

apresenta cerca de 2400 colaboradores, 1600 nas unidades fabris Ibéricas, 660 nas

unidades fabris polacas e ainda 140 colaboradores na fábrica situada na Alemanha.

Com as suas 8 fábricas e cerca de 2400 colaboradores, a BA Vidros produz

anualmente mais de 6 mil milhões de embalagens em 10 cores de vidro diferentes.

Sendo o grupo conhecido pela elevada qualidade dos seus produtos, é um

fornecedor de referência das principais indústrias de alimentação e bebidas.

Em 2012 a BA Vidro entregava produtos a 45 países, atualmente o grupo

exporta para mais 20 países. 70% daquilo que é produzido em Portugal é dedicado
à exportação, e em termos globais esta entidade exporta cerca de 25% da sua

produção e temos ainda informação de que mais de 50% das vendas são feitas em
Espanha.

Análise dos recursos da empresa no ano 2017

Após a análise do Relatório de Gestão e Contas do ano de 2017 vamos

apresentar uma série de informações no que diz respeito à atividade comercial e

industrial, aos recursos humanos, aos investimentos feitos em 2017 e ainda em

relação à análise financeira.

Recursos Humanos
Para a BA Vidro, 2017 foi um ano de melhoria e até mesmo de avanço na

área do capital humano, por um lado foi marcado pelo fortalecimento e

consolidação de uma estrutura que vai apoiar cada vez mais o crescimento de uma

16
organização multicultural, por outro lado, a criação de ferramentas para o

desenvolvimento de competências.
No contexto de assegurar a inclusão de uma população cada vez mais

heterogénea foi lançado o “BaWay”, uma declaração clara dos princípios e

convicções da BA Vidro que será um guia para todos os funcionários deste grupo.

É importante referir a completa revisão do processo de avaliação e

desenvolvimento de todos os gerentes e supervisores do grupo. O novo processo

inclui uma participação mais ativa de todas as partes interessadas.

Houve um investimento em formação, como forma de desenvolvimento

profissional que atingiu um volume de 27.200 horas.

Como aspeto menos positivo devemos referir o aumento do absentismo, que

registou, no final do ano de 2015, 6,2%.

Recursos Físicos
Todas as unidades de produção da BA Vidro estiveram focadas na melhoria
constante da eficiência, qualidade e serviço para com os seus clientes, sendo que foi

implementada, em todas as fábricas, tecnologia de ponta o que levou a melhorias

relevantes no controlo da qualidade e otimização do consumo de energias e tendo

em conta a redução de custos de produção, a BA Vidro desenvolveu, em 2015, 415

novos produtos com embalagens mais sustentáveis, o que representa 8 produtos

por semana.

Recursos Financeiros
Em 2015, os ativos consolidados aumentaram para 749,2 milhões de euros

(715,7 milhões de euros em 2014). O ativo imobilizado representa 38,6%.

Sendo que não houveram mudanças significativas durante o ano de 2017, a

estrutura de capital manteve-se equilibrada. No que diz respeito ao capital de giro,

este situou-se em 22,1% das vendas, ou seja, mais de 13 milhões de euros em

relação ao ano de 2014.

17
 No final do ano, o passivo total aumentou também em 69,3 milhões de euros

em relação a 2016, ou seja, era de 489,1 milhões de euros.

Concluímos esta analise com o lucro líquido que ascendeu a 86,5 milhões de

euros, ou seja, (0,8%) superior ao do ano anterior (85,8 milhões de euros em 2016).

18
Marketing Mix
PREÇO:
Dado à qualidade dos produtos
desta empresa, elegância e
durabilidade, os preços da marca
estão definidos de modo a não
interferirem com a imagem positiva
da BA Vidro, considerando-se estes
no escalão baixo.
PRODUTO:
A BA Vidro é conhecida como uma
empresa que produz por ano mais
de 8 biliões de embalagens de vidro
em 11 cores, sendo atualmente o
maior grupo português de
embalagem de vidro.
Tudo começou com a venda de
garrafas de vinho mas atualmente a
BA Vidro conta também com a
produção de garrafas de azeite,
cervejas, sumos, frascos entre muitos
outros produtos em vidro. Todos
estes bens são considerados
industriais duradouros
PROMOÇÃO:
Tudo que a BA Vidro comunica tem
como principal objetivo fortalecer e
consolidar o seu conceito, mostrar
como ela é: dinâmica, ativa. Utilizam
essencialmente o site onde partilham
novos produtos e informações.
DISTRIBUIÇÃO:
A BA Vidro está presente em 7
países, sendo estes Portugal,
Espanha, França, Alemanha, Bélgica,
Polónia, República Checa, Itália,
Roménia, Bulgária e Grécia, sendo
que a sede se encontra em Avintes,
Portugal. Com um total de doze
fábricas e 3.800 funcionários, a BA
distribui embalagens de vidro em
mais de 80 países por todo o mundo.
19
Dimensão do mercado: Volume e Valor de Vendas.

O ano de 2017 foi marcado por uma enorme incerteza quanto ao

crescimento do mercado, devido principalmente ao abrandamento das economias

emergentes e também à queda do preço do petróleo. No entanto, foi registado na

zona euro, principal zona de exportações da BA Vidros, uma recuperação

económica moderada devido à expansão do consumo interno. Foi neste contexto

que o volume de negócios do grupo atingiu um total de 530,885 milhões de euros,

registando uma subida de 3,1% em relação ao ano de 2016 (514,968 milhões de

euros).

Portugal e Espanha continuaram a ser os principais mercados do grupo. As

importações cresceram 22% com destaque para a Itália, Alemanha, Bélgica e França.

No total a BA Vidro exportou para 65 países diferentes, a maioria na União

Europeia, mas também para a Austrália, Nova Zelândia, Costa Rica ou África do Sul.

Quanto aos segmentos de consumo, os principais foram a Alimentação

(34%), onde o grupo conseguiu aumentar a sua carteira de clientes e onde

fortaleceu a sua posição entre as principais multinacionais e grupos internacionais, e

a Cerveja (21%), seguidos do Vinho (20%), Refrigerantes e Bebidas Alcoólicas ambos

com 12% do total de vendas.

20
O ciclo de vida do produto (anos 2011 a 2015)

Após a análise dos relatórios de Atividade Comercial dos anos entre 2011 e
2015 podemos concluir que as embalagens de sumos e refrigerantes, em 2011

apresentavam 13,6 % do volume total de vendas, se encontram na fase da

introdução visto que o seu crescimento não foi imediato, isto é de um ano para o

outro, mas sim progressivo chegando mesmo a baixar, em 2012 correspondia a

11,1% das vendas, em 2013 representava 10,9% do total de vendas, em 2014 a sua

percentagem era de 11,2% e em 2015 de 12%, como podemos ver apesar de já

estarem no mercado há vários anos as embalagens de sumos e refrigerantes não

têm uma percentagem de vendas estável nem muito alta, sendo perceptível que
ainda não foram totalmente aceites no mercado e por isso têm uma reduzida taxa

de crescimento ao longo dos anos.

Podemos enquadrar as garrafas de vinho na fase de crescimento, em 2011

as garrafas de vinho representavam 18,9% das vendas, em 2012 desceram um

pouco para 16%, em 2013 registam um registo significativo para os 21,3%, em 2014

representavam 22% das vendas e em 2015 representavam 20% das vendas, o

crescimento destas garrafas é notório, apesar de baixar um pouco por vezes, a

percentagem mantém-se bastante semelhante de ano para ano é um produto que

ainda está em crescimento.

As embalagens do setor alimentar são as que ocupam sempre a maior

percentagem durante os relatórios analisados, estas encontram-se na fase da
maturidade, em 2011 representavam 31,7% das vendas, em 2012 eram 32,4%, em

2013 continuaram na casa dos 32,0%, em 2014 cresceram para os 34,7% e em 2015
representavam 34% das vendas, é um produto que está consolidado, o produto tem

crescido menos e acabará por estagnar.

Por fim, na fase do declínio temos as embalagens de cerveja que em 2011

significavam 28,4% das vendas totais, em 2012 desceram para os 25,1%, em 2013
mantém-se nos 25,1%, em 2014 descem para os 22,3% e em 2015 descem para os

21%, o produto tem vindo a baixar a sua percentagem no volume de vendas ao

21
longo dos anos, apesar de ainda ter uma percentagem significativa o mesmo

acabará por desaparecer e ser substituído por novos produtos.

Matriz BCG

Estrelas Pontos de Interrogação

Vacas Leiteiras Cães Rafeiros

22
Análise PEST

A análise PEST (Política, Económica, Social e Tecnológica) visa num

enquadramento de fatores macro ambientais usados como chave na gestão

estratégica de empresas. O seu objetivo é fornecer um relatório relativo aos

variados factos macro ambientais que devem ser tomados em consideração pela
empresa.

Os fatores políticos estão ligados à influência que os governos detêm sobre a

atividade económica da empresa, quer através da criação de políticas interventivas,

quer na regulação que pode exercer sobre essa atividade. Considerando que a BA

Vidro é uma sociedade com capital social fechado, não há obrigatoriedade de

adoção de um código de governo que implica a publicação de um relatório

detalhado sobre a estrutura e as práticas do governo societário. A comissão de

mercado de valores mobiliários, veio permitir às sociedades cotadas optarem entre

a vinculação ao código de governo da CMVM ou a um Código emitido por outra

instituição de reconhecido mérito nestas matérias. A BA optou por adotar o Código

de Governo da CMVM apresentando um relatório anual sobre o Governo da

Sociedade, pois considera que espelha a realidade da gestão e do processo da
tomada de decisão do grupo. A BA Vidro adota grande parte das recomendações
da CMVM sobre o governo das sociedades cotadas. A não adoção de determinadas

recomendações é justificada pela dimensão da sociedade ou pelo facto de esta não

ser cotada em bolsa de valores e nunca ter tido mais de cinco acionistas. Essas

recomendações consistem em tornar explícitas várias práticas de responsabilidade

social, nomeadamente, o não envolvimento e a repudiação de práticas de trabalho

infantil e de trabalho forçado, a promoção da saúde e segurança, a liberdade de

associação e direito à negociação coletiva, a não discriminação e igualdade de

oportunidades, a transparência e regulação das práticas disciplinares, o respeito

pelos horários de trabalho e a equidade na atribuição das remunerações. A
existência de um código de Ética e Conduta Empresarial permite assegurar a

23
transparência dos principais valores e condutas cuja adoção se considera exigível

para os membros da organização.

No que toca aos fatores económicos que apresentam um forte impacto na

forma como as empresas operam e tomam decisões. Ao criar valor para o acionista,
o grupo BA também cria valor para outros agentes que com ele se relacionam,

como colaboradores, clientes, fornecedores e a comunidade em geral. A criação do

valor só será possível se as relações com todos os stakeholders se basearem em

valores de transparência, confiança, credibilidade, rigor e responsabilidade. O grupo

tem um sistema de gestão orientado para os resultados, assente em planos de ação

focados na busca da melhoria continua, de forma a otimizar os recursos, reduzir

custos, minimizar ineficiências e satisfazer as necessidades cada vez mais exigentes

dos seus clientes.

O grupo BA continuará a gerir riscos subjacentes ao seu negócio, através da

qualidade e transparência da informação prestada aos seus stakeholders sobre

todos os pontos críticos dos processos, procurando assim, identificar situações

potenciais de destruição e criação de valor e garantindo que se tomam, de forma

atempada e com rigor, as decisões que as eliminam ou potenciam. É com base

nestes princípios que se identificam e avaliam os seguintes riscos do negócio:
· Riscos Económicos – Através da análise de tendências de mercado e do
feedback obtido junto de clientes quanto ao nível de satisfação do produto e serviço

prestado, de forma a construir e adotar um plano de marketing com ações

determinantes para responder aos desafios do mercado e garantir a

sustentabilidade do grupo.
· Riscos Patrimoniais – Através de verificações periódicas aos sistemas de

segurança contra incêndios e de intrusão e controlo nas fábricas.

· Riscos Financeiros – Através da análise contínua dos riscos das taxas de juro

e de taxas de câmbio e dos créditos sobre terceiros. A gestão é efetuada com base
em análises casuísticas, enquadradas na conjuntura do momento, recorrendo-se a
operações de cobertura do risco da taxa de juro e de taxas de câmbio

24
 · Riscos Operacionais – Através da implementação de procedimentos e boas

práticas de gestão nas operações das fábricas, na gestão das pessoas e nas
tecnologias de informação.

Estes riscos e a forma de os tratar estão escritos em procedimentos de

gestão, onde se especificam as regras e responsabilidades de comunicação em caso

de ocorrências excecionais.

Em relação aos fatores sociais, o grupo BA considera importante a aplicação

dos princípios de gestão da qualidade, do ambiente, da segurança e da segurança

alimentar. O grupo BA assumiu a aposta na implementação de um sistema de

responsabilidade social, que visa solidificar o seu contributo à comunidade como

empresa socialmente responsável.

A BA reconhece os direitos humanos fundamentais e universais constantes

em Convenções e Tratados Internacionais, nomeadamente a Declaração Universal

dos Direitos Humanos das Nações Unidas e as indicações ditadas pela Organização
Internacional do Trabalho.

Por fim, o que toca aos fatores tecnológicas, o grupo BA tem acompanhado
as mudanças na tecnologia que demonstram um especial impacto na atividade da
empresa. Inclui inúmeras inovações e melhorias de ferramentas e instrumentos de
trabalho. O grupo BA tem apostado no desenvolvimento significativo de sistemas de

informação e na otimização dos seus processos como resposta às maiores

exigências do mercado no que toca aos domínios de qualidade, flexibilidade e

rapidez na resposta ao mercado.

Análise Swot

A análise SWOT, sendo sistema para verificar a posição estratégica da

empresa no seu ambiente, tem como objetivo efetuar uma síntese das análises do
ambiente externo e interno. Através da análise SWOT é possível fazer um

25
diagnóstico da empresa, identificar elementos chave para o bom funcionamento da

empresa e preparar opções estratégicas para os problemas e riscos a resolver. Esta

permite ainda realizar uma previsão de vendas em relação às condições de mercado

e capacidade da empresa no geral.

As forças e fraquezas numa análise SWOT integram o ambiente interno e

focam-se na atividade principal. As forças (Strengths) representam as vantagens

internas da empresa em relação às empresas concorrentes. A empresa é

reconhecida pela sua dinâmica e inovação. Foram efetuados durante o ano de 2015,

209 projetos de novos produtos e lançados 55 novos produtos no mercado. Para

que fosse possível responder às necessidades dos clientes e para que estes fizessem

face à volatilidade do consumo, o grupo foi corrigindo a sua organização de

planeamento e logística no sentido de tentar alcançar a total satisfação dos novos

requisitos dos clientes. A nível organizacional, verificaram-se novas alterações que

permitiram manter a dinâmica de desenvolvimento pessoal e profissional dos

colaboradores do grupo.
O esforço notado e continuado de inovação de processos e permanente

busca de soluções operacionais e organizativos mais eficazes, com vista à plena

satisfação dos clientes, permitiu melhorar a rentabilidade operacional.
O grupo viu revalidadas as suas certificações: foram integradas em qualidade,
ambiente e segurança alimentar, comprovando assim uma continua melhoria dos

processos implementados.
Exporta para mais de 50 países, onde foi dada especial atenção ao “arco do

Mediterrâneo” em mercados como a Argélia, Tunísia, Egito, Israel, Líbano, Marrocos

ou Malta. A atenção das fábricas centrou-se na melhoria da qualidade do produto

entregue aos clientes, na eficiência e na flexibilidade no serviço, tendo sido para isso
levados a cabo diversos investimentos de modernização dos equipamentos de

fabricação e inspeção para garantia de qualidade. Na fábrica de Avintes, foram

incorporadas novas tecnologias para inspeção das embalagens produzidas.
Na área da Logística, com o objetivo de melhorar na resposta aos nossos

26
clientes, realizaram-se diversos investimentos, como o início da construção de um

armazém em Avintes e a reconstrução de todos os armazéns da Venda Nova. É

importante destacar, os excelentes desempenhos operacionais da Minas de

Valdecastillo que explora uma jazida de sílica na Província de Leon e da BA Vidro e

BA Distribucion, empresas que se dedicam à reciclagem do vidro em Portugal e

Espanha, que o grupo BA considera vital para garantir a qualidade do produto final.
As Fraquezas (Weakness) representam as desvantagens internas da empresa

em relação às empresas concorrentes. O sector da embalagem de vidro tem vindo a

apresentar um desempenho bastante irregular ao longo do ano, é estimulando que

terá tido um decréscimo entre 1% e 4% na Península Ibérica, que acabou por ser

compensando por um aumento das vendas para fora da Península Ibérica.

O ambiente externo da empresa é caracterizado pelas oportunidades e

ameaças e tem como objetivo gerir a informação de apoio à gestão e decisão

estratégica adotando também uma redução de erros.

Como oportunidades, o grupo BA adotará uma gestão de carreiras e o
desenvolvimento de talentos pois na BA Vidros é visível a preocupação em instituir
sistemas que premeiam o mérito dos colaboradores e foi neste contexto, que as

politicas de recursos humanos continuarão a ser definidas no sentido de dotar os

colaboradores de mais e melhores competências. O Treino em Liderança através de

desafios de liderança efetiva é outro aspeto importante das Oportunidades do

Grupo.

As ameaças são referidas através da crise da zona euro e do facto de ser instalada
uma falta de confiança na maioria dos investidores. Existe uma desaceleração da

procura interna e por sinal o consumo das empresas é afetado.

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Tipo de Mercado

A BA é uma empresa com um mercado B2B, onde os seus consumidores

normalmente fazem encomendas em série para depois comercializarem os seus

produtos no interior. A organização defende que o desenvolvimento de novas

embalagens é uma necessidade cada vez mais sentida pelos clientes, que tentam a
diferenciação dos seus produtos cada vez mais através do sentido estético e visual

dos mesmos.

A relação emocional entre consumidores e marcas deve ser tratada de forma

a criar valor para os clientes da

marca e por isso a BA suporta

uma variedade grande de

técnicas de produção de
embalagens de forma a fornecer

mais liberdade de design.

Análise da Concorrência

A BA tem como principais concorrentes em Portugal as seguintes organizações:

• Depósito da marinha grande - A primeira fábrica de produção de vidro – a

Real Fábrica de Vidros da Marinha Grande – foi estabelecida por Marquês de

Pombal em 1769 e desde então, as várias fábricas da região mantiveram viva

a tradição de séculos, produzindo peças de elevada qualidade e prestígio em

vidro manual soprado. Esta tem lojas no Porto, Braga e Lisboa, e destaca-se
da BA por explorar outras utilizações do vidro como: vidro para iluminações,

laboratórios, construções e utilitários.

• Espírito Rebelde - Fundada em 2008 a Empresa Espírito Rebelde é uma

plataforma online de soluções de embalagem. Diferencia-se da BA por ser

28
 uma organização que funcionando online consegue tornar mais económico

o processo de compra.
• Global-Embalagem - Empresa especializada no fornecimento de Embalagens

de Vidro - Basic e Premium - e Rolhas de Cortiça, com soluções ajustadas

aos requisitos dos seus clientes.

• Juvasa– Iniciada em 1987 na cidade de Dos Hermanas (Sevilha), e teve a sua

origem na própria necessidade do seu fundador de adquirir potes de vidro

para embalar a sua própria colheita de mel, A empresa foi alargando a sua

gama de produtos com novas embalagens, e com a incorporação de todo

tipo de complementos, maquinarias, e produtos para a embalagem,

facilitando a entrada da empresa em novos mercados. Presentemente, o

Grupo Juvasa é uma das empresas líder na distribuição de embalagens.

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Mercado: Necessidades, tendências, e crescimento

Design, inovação e criatividade são os pontos-chave que definimos como os

que mais facilmente permitem criar produtos distintos dos que predominam no
mercado, e consideramos então que seja a maior necessidade no mercado de

produção de embalagens em vidro.

O investimento a ser realizado pela

BA e empresas concorrentes terá de

proporcionar um alargamento da base de

produtos e um maior leque de clientes em

segmentos até então pouco relevantes,

sendo a inovação uma das ferramentas

essenciais para responder às necessidades

Na mais nova edição limitada da vodca sueca Absolut, o
dos clientes. consumidor tem a garantia de que ninguém terá uma
embalagem igual a sua. A Absolut Unique oferece quatro milhões
Achamos também fulcral a de garrafas únicas, cada uma delas dotada de uma decoração
exclusiva.
uniformização e melhoria das ferramentas de

trabalho no desenvolvimento de projetos pois o facto de este tipo de empresas

trabalhar com um mercado B2B implica grandes séries produtivas. Neste âmbito, a
utilização da ferramenta BAtools por parte da BA permitiu agilizar o
desenvolvimento de moldes, que se refletiu numa melhoria de cerca de 27% nos

tempos de resposta ao mercado, e a tendência será para continuar com evolução

neste sentido.

Para que o mercado continue a evoluir consideramos que a inovação não

deverá ser encarada somente ao nível do design do produto, mas tendo em

consideração toda a cadeia que vai desde a linha de produção da embalagem até
ao local da compra por parte do consumidor final.

O setor do vidro de embalagem acompanhou a tendência da economia nos

anos 2012- 2015 verificando-se uma estagnação generalizada, tendo mesmo
sofrido um decréscimo na procura em alguns dos seus segmentos, mas atualmente

30
está novamente em crescimento, o uso de garrafas passou a ser para além de algo

para armazenar, também é atualmente algo esteticamente atrativo e tem o poder

de representar uma experiência e portanto acreditamos que a tendência de

mercado seja crescer cada vez mais no sentido de tornar cada garrafa algo único.

Objetivos
Objetivos de Marketing

As orientações estratégicas a Médio/Longo Prazo que a BA reclama ser as

fulcrais para continuar a crescer no mercado são as seguintes:

• Reforçar a preocupação de assimilar as diferenças culturais e ajustar os processos de
decisão, garantindo a inclusão de todos os stakeholders – aumentando assim a
produtividade e futuramente as suas vendas;
• Imprimir uma velocidade de transformação que permita atingir em 3 anos os níveis
de benchmark das restantes atividades do grupo – de modo a que não exista um
grande desfasamento na relação entre o volume e a velocidade de produção de
todas as empresas do grupo;
• Ultrapassar o patamar atual de fornecedor com um cariz predominantemente
industrial – isto irá permitir que atingir um patamar em que os clientes
percepcionem o grupo BA cada vez mais como um prestador de um serviço único;
• Consolidar a aplicação das metodologias e sistemas de gestão - para que o grupo
seja reconhecido pelos seus colaboradores como um lugar melhor para trabalhar
com oportunidades de crescimento, fomentando a motivação e produtividade.

Objetivos Financeiros
A BA Vidro é uma empresa com um apoio financeiro muito grande que está
já expandida internacionalmente. Temos na nossa posse o relatório anual de 2017

em que estão examinadas as demonstrações financeiras da BA Vidro e concluiu-se

que a 31 de dezembro de 2017, a BA Vidro terminou o ano com um total ativo de

31
261.461.244€. Segundo o Relatório Anual da BA de 2017, as suas vendas

aumentarem 38% em relação ao ano anterior mas este valor não foi o suficiente
para a satisfação da empresa.

A BA afirma que, em 2017, houve demasiada procura a que não foi possível
dar resposta devido a problemas e transporte pela Europa e de logística. Desta

forma, um dos seus objetivos é criar parcerias com outras organizações para que
estas ajudem a BA a resolver estes problemas e assim aumentar ainda mais a

percentagem de vendas. Também no Relatório Anual consta que 16% das vendas

em 2017 vêm dos novos produtos que a empresa lançou durante o ano,
principalmente do sector da restauração. Por esta razão, a BA comprometeu-se,

portanto, a aumentar a produção de novos produtos para assim aumentar as suas

vendas em 2018. Outro objetivo da empresa para 2018 é o melhoramento de dois

dos seus fornos de produção de vidro e a construção de um novo, para aumentar

os níveis de produção para o grande nível de procura dos consumidores.

Estratégias de Marketing
Posicionamento

O posicionamento da BA em relação ao mercado e aos seus consumidores é

feito através de várias praticas que os fazem distinguir dos demais concorrentes.
A empresa segue um modelo de negócio inspirado nos valores do grupo

(HeART - Humildade, Ambição, Rigor e Transparência, com emoção) que assenta na

inovação permanente e no empreendedorismo interno.
Com este modelo de negócio a marca espera continuar a apresentar uma
rentabilidade diferenciada que promove a sustentabilidade do negócio e premeia os

acionistas, satisfazendo simultaneamente os clientes, com um serviço diferenciado e

de qualidade, os colaboradores, com exigência e ambição coletiva, que promove o

desenvolvimento e a realização pessoal de cada um e as comunidades onde o

grupo se integra, com a responsabilidade de um contributo para a criação de
riqueza local.

32
Segmentação

A segmentação de Mercado consiste no processo de identificar dentro de

um vasto grupo de consumidores características que estes tenham em comum. A

partir desse processo é possível criar estratégias próprias para cada segmento de
modo a melhor satisfazer as suas necessidades.

Sendo uma empresa que opera em B2B, a segmentação da BA Vidro é feita

através da análise das necessidades dos seus consumidores, ou seja, as empresas de

restauração e empresas de produção de bebidas.

Desta forma, a BA Vidro baseia-se muito nas necessidades e satisfação destes

dois segmentos de mercado quando fabrica e vende os seus produtos.

Targeting/Mercados-alvo

O targeting seleciona os segmentos, para que uma empresa satisfaça as

necessidades e características dos consumidores e alcance o seu mercado-alvo.

Desta forma, a BA GLASS atua em Portugal, onde nasceu, e exporta para

toda a União Europeia. Os seus clientes, geralmente, fazem encomendas em série

para depois comercializarem os seus produtos no interior e por isso são clientes

muito específicos e com necessidades limitadas.

A estratégia da empresa para atingir o mercado alvo passa pelo

desenvolvimento de novas embalagens, recorrendo sempre a inovação e a

qualidade de todos os produtos, pois hoje em dia, é uma das necessidades cada vez

mais sentida pelos clientes. Por entrar no mercado B2B é necessário vários cuidados
e a empresa já os adotou como os BAtools.

É de referir também que o sector do vidro e da embalagem tem ganho um

maior interesse por parte do consumidor pois as garrafas para além de armazenar
produto passou a ser algo extremamente estético e com a tendência da moda.

33
 Acreditamos assim que a empresa poderá vir a aumentar o seu tipo de

mercado alvo pois a tendência tende a crescer.

Diferenciação

2017 foi um ano inspirador para a diferenciação. A BA Vidros apostou no

Design Criativo, de modo a manterem-se com uma identidade que a distinga, que
siga as ultimas tendências do mercado mas que consiga ultrapassar a concorrência.

No que diz respeito ao Design Criativo a BA Vidros possui uma pequena

equipa de designers criativos especializados no desenvolvimento de embalagens

como comunicação e extensão das marcas, está preparada para ajudar o

desenvolvimento das novas embalagens. Esta equipa está preparada com as mais

recentes ferramentas de desenho industrial que permitem simular o resultado final,

sendo possível a visualização tridimensional, a adição de cor e de outros elementos

exteriores tais como as etiquetas e a tampa.

Inovação

Design, inovação e criatividade são os pontos-chave que permitem criar

produtos distintos dos que predominam no mercado, que se diferenciem. O

investimento realizado na Polónia veio proporcionar um alargamento da base de

produtos e um maior leque de clientes em segmentos até então pouco relevantes,

sendo a inovação uma ferramenta essencial.

Assim, múltiplos projetos foram desenvolvidos com o objetivo de aumentar o

valor dos produtos de serviços, para que estes correspondam às necessidades dos
clientes, e para os ajudar a tornar mais competitivos.

A quantidade de novas embalagens e projetos continuam o mesmo número

do ano anterior (2017).

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Matriz Ansoff

A Matriz Ansoff tem como objetivo mostrar a expansão de produtos e

mercados e, com visa em criar oportunidades de crescimento para as empresas.

Consiste num quadrante composto por duas dimensões: produtos e

mercados. Do lado direito inserimos os produtos novos e do lado esquerdo os já

existentes. Esta combinação permite à empresa crescer e desenvolver-se,

encontrando estratégias para tal acontecer. Essas estratégias deverão ter em conta
se os produtos/serviços se vão enquadrar no desenvolvimento do mercado, na

penetração do mercado, na diversificação e no desenvolvimento do produto.

(Toledo, 2015)

Mix de Comunicação

Quando falamos sobre o Mix de Comunicação referimo-nos ao conjunto de

ferramentas que vão concentrar esforços de todas as áreas que de alguma forma
têm contacto com o público.

35
 Sendo uma empresa Business to Business a prioridade da BA Vidros não é

promover a marca aos clientes de forma massiva, uma vez que os seus produtos
não são comercializados para o consumidor, mas sim a outras empresas.

Contudo, continua a ser necessário fazer uma gestão da relação com todos
os stakeholders fora da organização. É importante dar a conhecer a marca,

publicitar os nossos produtos, fidelizar os clientes, mesmo sendo uma empresa

Business to Business.

Neste sentido, a BA Vidro possui um Web Site com varias hiperligações, tais

como “O grupo BA”, onde encontramos a história, a missão, os valores da

organização; “O Negócio”, com o ciclo do vidro, o processo produtivo e as fábricas;

“Governo da sociedade” onde consta a estrutura dos acionistas, a estrutura do

grupo, o organograma, entre outros; “Informação Financeira”; “Sustentabilidade”

com o plano de desenvolvimento de sustentabilidade; e por fim o “privacypolicy for

personal data processing”.

Para além do Web Site, possuem também a sua imagem corporativa, o seu
logótipo, display, decoração, toda a sua imagem corporativa que acaba por

distinguir e dar identidade à marca, tornando-a única.

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Planos de ação operacionais

Nome

Gama de garrafas reutilizáveis “O melhor de ti”

Descrição e objetivo

A nossa sugestão para a BA vidro é o lançamento de uma nova gama de

produtos que consiste na elaboração de garrafas de vidro de transporte fácil de

bebidas, com frases e ilustrações.

O seu objetivo é inspirar e motivar os consumidores, proporcionando um

design inovador constituído por vários modelos que promete dar “o melhor de si” a

cada cliente.
Para além disso, dá relevância à ação de responsabilidade social, na medida

em que impulsiona a reutilização de garrafas ao invés de comprar uma nova.

Esta ideia é uma inovação para a marca pois é o primeiro produto com
elementos estampados no vidro.

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Medição

Meios/Processos

Ação 1 – Apresentação da nova gama de produtos “ O melhor de ti” através de

feiras e exposições para assim atrair novos e potenciais clientes.

Ação 2- Criar formas publicitárias para a gama (ex:cartazes, folhetos)

Ação 3- Publicitar a nova gama através do site online da empresa.

Custos

O custo de produção total por garrafa é de 3,98€. A produção da garrafa

sem estampagem é de 2,01€. O custo da estampagem é de 0,87€. Como a BA Vidro

não produz plástico, esta terá de criar uma parceria com a Plásticos Macar para
produzir as tampas das garrafas que terão um custo de 1,10€.

O custo unitário por garrafa será de 9,99€. Conseguimos assim uma margem
de lucro de 6,01€. No entanto se forem vendidas em massa, o preço dependerá da

quantidade da encomenda.

Responsável

O produto será realizado por três sectores distintos: sector de produção de

vidro para a realização das garrafas, o sector de estampagem para a criação de

ideias e estampagem do produto e o sector de finalização que irá colocar as tampas

e o selo da empresa BA Vidro.

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 Duração

O tempo que os nossos produtores demoram a finalizar uma garrafa ronda

os seis minutos.

A produção das garrafas será realizada a partir de dia 3 de dezembro e o

inicio da venda ao público será a 2 de fevereiro com o objetivo de aumentar as

vendas de 2019.

Cronograma

Item/Data Dezembro Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho

Produção das X X X X X X X X
garrafas
Criação de X X X
cartazes e
folhetos
Publicidade no X X X X
site
Apresentação X X X
em feiras e
exposições

Custo das Ações e do Marketing

Ação 1 – Apresentação da nova gama de produtos “ O melhor de ti” através

de feiras e exposições para assim atrair novos e potenciais clientes.

Com a primeira ação estimamos gastar cerca de 101.800€ uma vez que o
custo de produção e a customização de cerca das 10.000 garrafas que serão feitas

inicialmente, irão ter um custo de produção de 10€ por garrafa.

A presença em feiras onde é necessário pagar o espaço, tem um custo médio de

300€/dia. A participação irá acontecer em 3 feiras, cada uma com a duração de um

fim de semana, o que irá dar 1.800€.

39
 Ação 2- Criar formas publicitárias para a gama (ex. cartazes, folhetos,

catálogos)
A criação de publicidade irá implicar a contratação de uma empresa de

Marketing, onde o custo médio por campanha é de 5.000€. Acrescentando todos os

meios por nos suportados, o material, impressão e distribuição dos mesmos através

de promotores, irá acrescer 7.000€ ao valor da campanha. Estimamos um total de

15.000€

Ação 3- Publicitar a nova gama através do site online da empresa.

Para publicitar a nova gama através do site, iriamos ter de subcontratar um

especializado em marketing digital, e através da campanha anteriormente realizada,

expor a gama para os nossos clientes, estimamos um custo de aproximadamente

3.000€.
O orçamento estimado das ações é de 49.800€, por este motivo consideramos que

é aconselhável reservar 60.000€ para a execução do plano caso, reservando cerca

de 10.000€ caso ocorram alguns imprevistos ou surjam oportunidades que

impliquem investimento.

40
Previsão de Vendas e Lucros

Neste último ano as vendas da BA Vidro decresceram devido a problemas de

logística que a empresa não foi capaz de solucionar. No entanto, através do plano

elaborado para a nova linha “O melhor de ti” que pretendemos implantar,

estimamos que as vendas aumentem 10% em relação a este ultimo ano, não só pela

existência de um novo produto mas também pela nova visibilidade que a marca vai
adquirir devido a todas as campanhas publicitárias, que vão fazer com que seja

possível aumentar as vendas de todos os produtos da BA Vidro.

Como consequência, os lucros serão também maiores na medida em que

estimamos que estes aumentem 3%. Isto permitirá à BA Vidro inovar cada vez mais,

melhorar os seus mecanismos de produção e resolver alguns dos problemas que

impossibilitaram a empresa de ter um maior número de vendas no ano anterior,

conseguindo assim crescer no mercado, fidelizando-se junto dos seus

consumidores.

Controlo e Avaliação
Monitorização da eficácia do Plano de Marketing e desvios

No que diz respeito ao primeiro plano de ação, o lançamento de uma nova

gama, conseguimos cumprir os objetivos propostos, não havendo grande
discrepância entre o valor calculado e o obtido.
O melhor de ti, a nova gama que foi lançada em fevereiro, embora seja

recente, obteve uma grande procura, influenciando a compra dos produtos, e o seu
complemento com a campanha de marketing, tornou a BA ainda mais próxima do

seu publico alvo.

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 O investimento na campanha de marketing, conseguiu ter sucesso, apesar de

alguns imprevistos e despesas que não foram calculados inicialmente, os objetivos

em geral foram alcançados.

Com a criação de cartazes e folhetos, inserido na segunda ação, alcançamos

o objetivo pretendido, uma vez que, ao publicitar a marca esta provocou

curiosidade no cliente o que consideramos que despertou interesse em conhecer e

querer experimentar todas as garrafas da nova gama, abrindo portas a BA para um

novo mercado.

Quanto ao terceiro plano, a publicidade no site, implementamos apenas no

primeiro trimestre, no mês de março, porque este não causou o impacto previsto,

por as pessoas não prestarem tanta atenção. Desta forma, não voltamos a investir
neste tipo de publicidade, que abrangia um público demasiado disperso.

42
Conclusão

Este trabalho consistiu na elaboração de um plano de marketing adaptado à

BA Vidros, com o objetivo de estudar o posicionamento da empresa no mercado

concorrencial, aumentando a sua vantagem competitiva através de um

planeamento e segmentação de marketing.

Após uma longa pesquisa e análise efetuada durante o período da

elaboração do plano de marketing, compreendemos melhor a dinâmica do

Mercado B2B na qual a empresa opera e o tipo de marketing aqui praticado. Nestes
casos o número de clientes é menor, mas as compras são realizadas numa escala

muito maior e a longo prazo pelo que, é necessário criar relações de confiança
entre a empresa e o cliente.

O plano de marketing iniciou-se com um diagnóstico de situação que inclui

uma análise do mercado externo e interno. Esta análise permite um conhecimento

interno da organização e do meio externo envolvente onde vai operar, servindo

como base na definição das estratégias a serem implementadas. A partir deste

diagnóstico fixam-se a análise SWOT, a análise PEST e o ciclo de vida do produto.

Posteriormente, foram estudadas as estratégias de marketing, planos de ação

operacionais e os custos e lucros.

No contexto organizacional, a BA Vidros é umas das mais notórias empresas

portuguesas nesta área, tendo um grande número de vendas e um grande impacto

no setor industrial, uma vez que, segue um rigoroso plano de marketing com
diretrizes muito bem definidas.

Com este trabalho concluímos que a chave para a evolução da empresa,

para que esta cresça, é o fortalecimento da imagem da marca e notoriedade através

da melhoria nas relações de confiança e personalizadas estabelecidas com cada um

dos clientes. É necessário analisar o mercado e perceber de que forma estão a

satisfazer as necessidades do cliente, o que falta fazer e o que existe para melhorar.
Desta ideologia foi criado o nosso produto, as garrafas de vidro

transportáveis, uma vez que é algo que atualmente eta a causar impacto neste
43
setor. Acreditamos que primar o cliente e estar constantemente a moldar-se ao

mercado é a chave para o sucesso, não só na BA Vidros, mas como em qualquer

outra organização.

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Bibliografia

(s.d.). Obtido de BA Vidro Missão: http://bavidro.pt/pt/missao.php

(s.d.). Obtido de BA Vidro Estrutura:

http://www.bavidro.com/pt/estrutura_grupo.php
(s.d.). Obtido de Catalogo BA Vidro:

http://www.bavidro.com/pt/catalogo.php?id=6_14_31
(s.d.). Obtido de Depósito da Marinha Grande: http://www.dmg.com.pt/

(s.d.). Obtido de Espirito Rebelde: https://espiritorebelde.pt/store/pt/335-sacos-de-

papel?gclid=Cj0KCQiAxZPgBRCmARIsAOrTHSaoVSyBhD1ODYq17Sj646Hhm
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(s.d.). Obtido de Glbal Embalagem: http://www.global-embalagem.pt/

(s.d.). Obtido de Juvasa: https://www.juvasa.com/pt/

Reis, J. (2017). Apontamentos. Fundamentos de Marketing.

Segmentação. (s.d.). Obtido de Portal Gestão: https://www.portal-
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do-mercado.html

Toledo, M. (2015). Matriz Ansoff. Obtido de http://marcelotoledo.com/matriz-de-

ansoff-desenhando-sua-estrategia-de-negocio/
Vidro, B. (2017). 2017 Annual Report.

45