Índice

O que você vai encontrar neste livro? 07

Ensaios sobre Branding e Design
— Antes de tudo, o que é Branding? 09
— Sobre as marcas 11
— As Lovemarks de Kevin Roberts 13
— A personalidade das marcas 15
— Identidade 17
Autor
Ruan Braz — O valor dos pontos de contato 19
— Estratégia da marca, quem desenvolve? 21
Título original
— Posicionamento da marca 23
The Brandbook: Estudos e Análises sobre o Mundo
— Experiência do consumidor 25
das Marcas, Versão Comentada.
— A voz da marca 27
1ª edição, 2023. — Nomes 29
Overlens Escola de Design LTDA
— O processo de criação 31
— Marcas versus Produtos 33
Dedico este livro para todos que se consideram eternos
aprendizes. Que nunca percam o brilho nos olhos e a — O que é Brand Equity? 35
curiosidade para explorar esse universo incrível em — A natureza emocional das marcas 37
que vivemos.
— Por que as empresas investem em marcas? 39
— A importância do propósito 41
Qualquer forma de reprodução, distribuição, comunica-
ção pública ou transformação desta obra só pode ser — Branding para micro e pequenas empresas 43
realizada com a autorização expressa de seus titulares, — Storytelling 45
salvo exceção prevista pela lei. Caso seja necessário
O que mudou de 2015 para 2023? 46
reproduzir algum trecho desta obra, seja por meio de
E agora, o que vem a seguir? 47
cópia, digitalização ou transcrição, entre em contato
com a Overlens. Perguntas Frequentes 48
 O que você vai encontrar neste livro?
Depois de 8 anos esquecido no fundo de uma gaveta,
meu velho caderno da faculdade ganhou uma nova
perspectiva. Gosto muito de rever materiais e projetos
antigos, mas esse tem um toque especial. Isso porque,
mesmo 8 anos depois, ele ainda continua sendo muito
relevante. Claro, branding é um assunto sine qua non
do nosso tempo, mas ainda assim não consegui igno-
rar o que estava escrito naquele caderno criado com
tanto cuidado por um designer que ainda estava em
início de carreira.
Decidi criar essa versão comentada depois de um
post que fiz no Instagram mostrando algumas páginas
do meu Brandbook. Confesso que minha ideia inicial
era apenas mostrar o que eu estudava na época da
faculdade, mas fiquei impressionado com o tanto de
comentários que recebi, me incentivando a escrever
um livro e contar mais do que eu aprendi sobre bran-
ding e design. Realmente me senti inspirado a contar
a história deste caderno, porque vi aqui uma bela
oportunidade de conectar toda a teoria que escrevi
há muito tempo com a prática que vivi desde que o
guardei na gaveta.
6 7
Dentro desse livro você encontrará diversas reflexões
valiosas sobre as principais dúvidas que designers
iniciantes têm quando começam a explorar o univer-
so do branding. Você poderá acompanhar de perto a
conversa entre um designer iniciante e outro que, ao
longo dos últimos 8 anos, já viveu algumas boas expe-
riências no mundo das marcas.
Quando olho para o Brandbook, me lembro do entu-
siasmo e capricho que existiam dentro de mim, a aura
de iniciante, ansioso para explorar o mundo que havia
acabado de conhecer. Por essa razão, escrevi cada
palavra deste pequeno livro pensando nas pessoas
que estão começando. É por vocês que eu estou aqui
agora, às 20h52 de uma sexta-feira, escrevendo o texto
de introdução. Espero que vocês aproveitem tanto
quanto eu.
 Antes de tudo, o que é branding?
O início do meu estudo sobre branding foi marcado
por uma lista grande de pessoas generosas que, em
algum momento, decidiram compartilhar seu conheci-
mento. Realmente só consegui ver mais longe porque
estava em pé sobre ombros de gigantes.
Nesta primeira reflexão, preciso destacar duas pessoas
que plantaram várias sementinhas valiosas na minha
cabeça sobre o valor do branding: Guilherme Sebastiany
e Ana Couto.
Comecei a acompanhar essas duas lendas do branding
brasileiro através de vídeos no Youtube. Lembro até
hoje das palestras da Ana e do quadro “Tudo o que
você sempre quis saber sobre marcas, mas tinha
vergonha de perguntar” com o Guilherme e o Akira.
8 9
Curiosidade: Se você acessar o Youtube agora e
pesquisar por “Tudo o que você sempre quis saber
sobre marcas, mas tinha vergonha de perguntar” vai
encontrar o vídeo 1 e notará que ele foi publicado há 8
anos atrás. Foi ali que eu comecei a me aventurar no
branding.
“Branding é um verbo que está em movimento”. Essa
visão em particular eu aprendi com a Ana através das
suas poucas palestras que existiam na época, mas
principalmente, através do slogan “A marca é, faz e
fala”. Essa frase sempre foi muito sugestiva.
 Sobre as marcas
Sempre tive um interesse genuíno pela história. Gosto
de olhar para trás e ver que todos os privilégios que
temos hoje são um legado de outras bilhões de pessoas
que vieram antes de nós e deixaram o seu pequeno
tijolinho de contribuição no imenso castelo que é a
história da humanidade.
“Hoje as marcas são a cultura. Estão
presentes na vida social das pessoas,
em eventos populares, no dia a dia,
no lazer, no trabalho.”
10
Isso é algo grandioso! Já parou para pensar sobre
como as marcas governam uma grande parte das
nossas vidas? Certa vez ouvi a seguinte frase: “Tem
poder quem controla a narrativa.” E atualmente quem
controla as narrativas se não as marcas? Você repara
na mensagem que as marcas transmitem?
Há milhares de anos os imperadores detinham o con-
trole sobre a narrativa, mais tarde, no ocidente, a igre-
ja, seguida pelo estado. Hoje quem controla a maior
parte da narrativa são as marcas. Seja através das
redes sociais, televisão, rádio ou qualquer outra mídia,
as marcas refletem quem nós queremos ser, a vida
que queremos ter, os sonhos que queremos alcançar.
Tudo isso em um grau profundamente emocional.
11
 As lovemarks de Kevin Roberts

Lovemarks é um conceito criado pelo ex-CEO global
da Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts. Foi ele quem
escreveu esse livro de capa vermelha que também
impactou profundamente o meu jeito de enxergar
marcas lá em 2015.
Até hoje uso conceitos desse livro como referência no
meu trabalho como designer. Existe um cuidado que
acabei desenvolvendo por entender que, no fundo,
tudo o que nós precisamos fazer é trabalhar com cari-
nho, pensando nas pessoas que estão do outro lado.

O conceito dele é muito simples. Todas as emoções

estão de alguma forma ligadas com o amor, e tudo
o que nós precisamos é de amor. É um livro muito
interessante que divide a jornada de construção de
uma marca em três etapas: mistério, sensualidade e
intimidade, com o objetivo de evoluir o respeito e amor
que as pessoas sentem pelas marcas.

12 13
 A personalidade das marcas

É muito comum dizermos que marcas possuem perso-
nalidade. Mas você sabia que muito antes do conceito
moderno de marca existir, nós, seres humanos, já
personificávamos os elementos de uma história para
torná-los mais reais e intrigantes? Os gregos, por
exemplo, gostavam de personificar tudo. Gostei muito
do dia em que li pela primeira vez sobre a história do
deus da riqueza, Pluto. Sua descrição era mais ou
menos assim:
Construir marcas com personalidade é um dos fatores
mais importantes para que a narrativa seja envolvente e
conecte as pessoas. Geralmente quando nós construímos
uma marca, podemos contar com uma série de ferra-
mentas como a brand persona, os arquétipos, assim
como as virtudes e sombras. No final, nosso objetivo
é construir uma marca que consegue se comportar
como se fosse uma pessoa, assim ela poderá criar
uma conexão muito mais forte com o público.

Pluto, o deus da riqueza era cego, manco e alado.

Cego porque, apesar de ter boas intenções, não sabia
discernir entre as pessoas boas e ruins e por tanto
acabava ajudando as duas. Manco porque demorava
muito para chegar na sua casa e alado porque, assim
que chegava, tão rápido saia voando.

14 15
 Identidade
Identidade. Essa palavra tem uma força muito grande
dentro do universo do design. Não importa em qual
área do design você trabalhe, a identidade fará parte
do seu dia a dia e você precisa compreendê-la.
Um livro que me ajudou a entender bem o significado
de identidade se chama “Hábitos Atômicos”. Li ele
muito mais tarde. Se pudesse conversar com o Ruan
do passado sobre este assunto, com certeza iria citar
o conceito apresentado por James Clear nesse livro.
Identidade vem do latim “identitas”, que significa
“aquele que permanece o mesmo”. Portanto, identidade
é aquilo que permanece em você ou em uma marca,
sua essência. O que não me canso de falar com meus
alunos é que esse conceito responde a principal per-
gunta sobre qual é o valor do design.
16
Assim como James Clear apresenta no seu livro, ten-
demos a focar demais nos resultados que queremos
alcançar e nos processos que precisamos cumprir,
mas nos esquecemos de levar em consideração qual
é a nossa identidade; aquilo que fazemos repetidamente,
nossos hábitos, que no final é o que realmente define
que tipo de resultados vamos ter.
Marcas funcionam como pessoas, pois são geridas
por pessoas. Se você precisa manter a coerência na
postura e comportamento de uma marca, o primeiro
passo é definir sua identidade. A partir disso ficará
muito mais fácil dizer o que uma marca pode ou não
pode fazer.
17
 O valor dos pontos de contato
Design de identidade de marcas foi mais um livro
que influenciou profundamente minha visão sobre as
marcas e o design. Durante muito tempo foi o meu
“livro de cabeceira”. Ele me ajudou a compreender
o processo de criação de identidade das marcas de
maneira estratégica, indo além do visual.
Me lembro de quando escrevi essa lista de pontos de
contato. Pra mim, foi esclarecedor quando percebi a
quantidade de materiais gráficos que uma empresa
precisa, vi aqui uma grande oportunidade de oferecer
projetos mais extensos e estratégicos do que simples-
mente entregar um desenho de um logo, junto com uma
letra e algumas cores. Minha cabeça pipocava de ideias.
18
O que eu pensava era: “Como deve ser, atender em-
presas grandes, que se comunicam com milhares de
pessoas através de dezenas de pontos de contato? É
por isso que os maiores escritórios de design preci-
sam de equipes, existe muito trabalho a ser feito e isso
é fantástico!”
Pense em um garoto que estava conhecendo um uni-
verso inteiro de possibilidades. Era eu quando li esse
livro pela primeira vez e entendi que meu trabalho
valia muito mais do que eu estava pensando.
19
 Estratégia de marca, quem desenvolve?
Depois que conheci o incrível universo do design de
identidade de marcas, a síndrome do impostor começou
a dominar a minha mente. Eu me fazia perguntas como:
“Será que um designer pode prestar esse serviço? Eu
sozinho consigo fazer esse trabalho com qualidade?
São muitas áreas interconectadas, qual é o meu papel?”
Na jornada para encontrar essas respostas, percebi
que me tornei um profissional multifacetado, capaz
de conectar várias áreas diferentes em uma única
direção; a construção de marcas valiosas.
20
Mas para isso, houve um processo. Cheguei a confundir
diversas vezes qual era o meu lugar, sempre entrava
em conflito quando confundia o meu papel com o papel
do dono da empresa. Ao longo dos últimos anos, tive a
oportunidade de gerenciar marcas e construir novos
negócios a partir da visão do design. Aprendi que
designers que entendem sobre negócios são muito
mais poderosos, pois conseguem conversar em um
nível mais profundo e estratégico, além dos pixels na tela.
21
 Posicionamento da marca

Eu tinha um amigo que gostava de dizer: “Posiciona-
mento, Ruan. É tudo sobre posicionamento”. Naquela
época o que ele queria me dizer é que, no mercado,
a maneira como as pessoas se lembram de você vale
muito mais do que quem você realmente é. Hoje vejo
que, ao mesmo tempo que isso pode ser maravilhoso,
também pode ser bem assustador.
“O posicionamento transpõe as barreiras do mercado
saturado para criar novas oportunidades”, porque
ele ajuda as pessoas a enxergar os problemas e as
soluções por um ângulo diferente, mais emocionante
e com mais significado.

A batalha entre as marcas acontece em nossas mentes.

Sempre me lembro desse conceito. Não compramos a
melhor marca, mas a mais memorável. Isso acontece
porque o processo de decisão é muito mais emocional
do que racional e as marcas estão lutando entre si
para ganharem um espaço na sua mente, para que no
futuro, você se lembre delas.

22 23
 Experiência do consumidor

“Construir fidelidade e relações duradouras em cada
ponto de contato”. Eu não sabia na época, mas esse se
tornaria um dos conceitos mais importantes da minha
metodologia; não se trata de escolher letras e cores
bonitas, mas sim de construir a jornada de valor que
as pessoas compartilham com as marcas.
Era muito frustrante trabalhar toda a “casca” dos meus
clientes, vendendo ideias incríveis, para mais tarde ver
tudo isso ser jogado fora por conta de experiências
mal projetadas. Quando comecei a dar aulas, percebi
que essa é uma dor muito comum entre designers.

É muito mais vantajoso conquistar clientes fiéis, que

voltam por conta própria, do que todos os dias ter
que convencer pessoas novas. Essa é uma premissa
básica do branding. Colocar as pessoas no centro e
construir experiências memoráveis para que voltem.

Esse foi um dos principais motivos que me fez querer,

cada vez mais, trabalhar no núcleo das marcas, desde
a sua identidade, passando pelos seus processos,
para que assim então, possamos medir os seus resul-
tados. Acredito que designers não devem se limitar a
decisões visuais. Podemos usar todo o nosso conhe-
cimento sobre processos e inovação para desenhar
modelos de negócios mais valiosos.

24 25
 A voz da marca
O que acontece quando um designer percebe que,
além da identidade visual, também existe a identidade
verbal? Mais um mundo se abre diante dos seus senti-
dos. A identidade verbal colocou os meus projetos em
outro patamar. Não só porque parei de utilizar “Lorem
ipsum”, como também percebi que letras e cores bonitas
não consertam mensagens feias.
“Se suas palavras não são verdadeiras,
a mais sofisticada tipografia com
espaçamento ótico não ajudará”
- Edward Tufte.
26
Entenda como “palavras verdadeiras” não só aquelas
que falam sobre a verdade, mas aquelas que são de
verdade. Se uma marca não acompanha seu próprio
DNA, cedo ou tarde as pessoas vão perceber que
estão diante de uma farsa. Construir marcas verdadei-
ras significa criar marcas que não precisam fingir ser
quem não são.
De que adianta colocar toda essa cobertura deliciosa
em cima de um bolo de lama? É muito melhor já exal-
tar a verdade da marca desde o começo. Isso começa
no núcleo da marca e se expande para a identidade
verbal, visual e experiências internas ou externas. A
voz da marca é sobre seu DNA, refletido através de
vários ativos.
27
 Nomes
Tive bons professores de naming, alguns falavam que
o nome só não poderia ser ruim, enquanto outros fala-
vam que o nome é o ativo mais importante da marca.
Não acredito que exista um único caminho, mas atual-
mente, minha intuição tende a pesar bastante sobre a
importância de um bom nome.
Criar nomes é um drama particular. Poderia escrever
um livro inteiro só falando sobre os projetos de naming
que já fiz. Alguns deles foram estupidamente rápidos
e até tranquilos, enquanto outros demoraram meses,
sim meses, para serem concluídos.
O nome da Overlens é uma história à parte. Passamos
por um processo profundo e caótico com uma exposição
a mais de 30.000 palavras e listas com mais de 2.000
nomes antes de finalmente chegarmos na assinatura
que iria representar o nome da nossa escola de design.
Parece exagero, mas juro que esse foi o processo.
28
Para criar um bom nome, o primeiro passo é entender
bem o núcleo da marca. Você precisa saber qual é o
DNA da marca e qual mensagem ela quer transmitir.
A partir dessas informações, você encontrará um
universo inteiro de termos e palavras que te ajudam a
contar essa história. Geralmente é daí que começo o
meu processo de naming. Isso me ajuda a construir
nomes que transmitam a sensação certa. Porque mais
importante do que o significado do nome, que você
pode construir com o tempo, é a sensação que esse
nome provoca nas pessoas.
29
 Processo de criação
Como é bom falar sobre processos! Essa é a nossa
maneira de sentir que temos algum controle sobre
o caos e a desordem da criatividade. Criar é caótico,
não tem como negar. Já cheguei até a ler uma vez que
pessoas muito criativas possuem traços de perfec-
cionismo porque estão, de alguma maneira, tentando
organizar o mundo, ou até mesmo tentando criar um
novo para fugir da realidade incerta e volátil.
“O processo é uma vantagem competitiva.” 8 anos
se passaram e continuo pensando assim. Ao mesmo
tempo que me incomoda ver tanto amadorismo no
design, vejo que essa é uma grande oportunidade
para quem quer fazer um trabalho bem feito.
30
Algumas pessoas podem argumentar que trabalhar
com processos nos deixa mais engessados, mas eu
penso o contrário. Um bom processo te dá clareza
sobre quais são os próximos passos. Mesmo que
devagar o processo te coloca em movimento e no final
você sempre tem um resultado. Quando temos uma
metodologia na qual podemos confiar, temos mais
segurança para arriscar e seguir caminhos diferentes,
já que sabemos exatamente até onde podemos ou não
podemos ir dentro de um projeto.
Ainda existem muitos designers que acreditam na sín-
drome da folha em branco. Aquela sensação de que
você não sabe o que fazer ou por onde começar, então
fica esperando por uma iluminação divina. Designers
profissionais não possuem essa trava, porque sabem
o que precisam fazer para encontrar as respostas.
31
 Marcas versus produtos
“É muito mais fácil uma marca ruim destruir um ótimo
produto, do que um produto ruim destruir uma ótima
marca.” Essa linha de raciocínio é interessante, mas
hoje vejo isso de um jeito diferente. Produtos ruins
podem sim manchar a reputação de marcas muito
boas, e vice-versa.
Precisamos entender que toda marca é uma expectativa.
Desde o primeiro dia que você conhece uma marca
nova, até o dia em que decide parar de utilizá-la. É tudo
uma questão de expectativa versus realidade. Se existe
coerência entre o que eu espero e o que eu recebo,
então eu gosto dessa marca. Por outro lado, se há
alguma dissonância, isso pode ser bem frustrante.
32
Se você quer trabalhar com branding, precisa entender
que o sucesso de uma marca depende de uma execução
primorosa de diversas áreas diferentes. É como uma
grande orquestra em que um ou dois músicos fora do
compasso podem comprometer toda a sinfonia. Não
vale a pena ficar tentando definir o que é mais importante,
seria como escolher entre o pulmão e o coração. Os
dois são muito importantes, essenciais para o funcio-
namento de todo o sistema.
33
 O que é Brand Equity?

Hoje, brand equity ainda é um assunto de gente
grande, mas deveria ser compreendido por qualquer
pessoa que decide construir uma empresa orientada
à marca. Há muitos anos desenhei esse diagrama
falando sobre os pilares para a construção de equity,
segundo David Aaker. Lembro que anotei porque
parecia importante, mas mal sabia que esse é um dos
principais termos do branding.
David Aaker dizia que o Equity pode ser medido pela
soma de lealdade à marca, conhecimento da marca,
qualidade percebida, associações e seus ativos que
lhe dão vantagem competitiva. Isso ajuda a definir o
quanto uma marca vale no mercado. É um conceito
poderoso, mas ainda pouco conhecido pelas pessoas.

Pra você entender com clareza por que o Brand Equity

é tão importante, vou usar uma analogia bem simples:
Imagine que você tem duas bolsas. Uma delas é muito
popular e todo mundo quer ter ou falar sobre ela.
Enquanto a outra é legal, mas ninguém realmente
conhece ou fala sobre. A bolsa popular tem algo
especial que a faz ser desejada por todos. Esse
“algo especial” é o equity.

34 35
 A natureza emocional da marca

Essa página é um registro que achei interessante.
É sempre bom guardar ideias e conceitos que você
pode utilizar mais tarde como inspiração. Essas defini-
ções simples e claras da natureza de marcas famosas
me ajudaram a entender que marcas fortes são claras
no seu posicionamento e natureza.
Com o tempo também notei como as marcas mudam
e se adaptam. Algumas morrem, outras nascem e o
jogo continua. Leia as frases e veja como algumas
parecem não se encaixar mais no nosso tempo. O
mundo era outro em 2015.

Pense um pouco comigo. Marcas são entidades

controladas por várias pessoas diferentes. Imagine o
desafio que é manter a postura e coerência em todos
os pontos de contato sabendo que pessoas diferentes
vão gerenciar cada um deles. É um desafio enorme!
Por isso é louvável ver o trabalho dessas marcas gi-
gantes. Pense em quantas pessoas precisam trabalhar
em sintonia para que a marca mantenha sua postura
e comportamento alinhados com a expectativa e
realidade que querem entregar para os seus clientes.
Branding é sobre isso, uma gestão completa.

36 37
 Por que as empresas investem em marcas?
Essa resposta vale ouro. É uma página muito valiosa
e tenho orgulho de agora poder contribuir com uma
resposta ainda mais ampla para essa pergunta. Depois
que comecei a dar aulas, precisei criar uma maneira
de fixar na mente dos meus alunos quais eram os
principais motivos para uma empresa investir no nosso
serviço de design e branding. Foi dessa necessidade
que surgiu o método A.C.R.O.
São 4 demandas que empresas possuem em relação
às suas marcas: Atenção, Conversão, Retenção e
Organização.
38
Atenção é sobre tornar a marca conhecida. Muitas
empresas estão presas nessa etapa. Não conseguem
ser percebidas nesse mar de ofertas, por isso precisam
de uma boa estratégia de construção da marca.
Conversão é sobre gerar a expectativa certa no público a
ponto de eles quererem se comprometer com a marca
de alguma maneira, geralmente comprando seu primeiro
produto ou serviço.
Retenção é sobre a experiência que as pessoas têm
com a marca. Não adianta vender só uma vez, como
eu disse antes, fidelizar os clientes é muito mais vantajoso
para a empresa do que ficar sempre correndo atrás de
novas pessoas.
Por fim, Organização é sobre as pessoas que trabalham
dentro da empresa. São elas que fazem tudo acontecer,
por isso precisam acreditar na marca e sentir que
estão gerando impacto positivo de alguma maneira.
39
 A importância do propósito
Tanto se fala sobre propósito que hoje esse assunto já
virou paisagem. Qualquer marca pode escrever palavras
bonitas no seu site, falando sobre o motivo romântico
de existirem. O propósito não servirá de nada se ele
não for construído em cima da verdade.
Já disse isso antes e volto a repetir, o mundo de 2015 é
bem diferente do mundo de 2023. Quando ouvi a tese
do Simon Sinek pela primeira vez, meus olhos brilharam.
Te juro, fiquei muito empolgado mesmo. Parecia ser a
chave para fazer todos os meus clientes alcançarem o
sucesso que tanto sonhavam. De lá pra cá todo mundo
começou a falar de propósito, mas poucos realmente
aplicaram isso.
40
Ter um propósito bem definido é sim muito importante,
mas ainda mais importante do que falar é trabalhar
todos os dias para transformar essa visão em realidade.
Hoje as pessoas esperam ações ao invés de palavras.
Se quer que as pessoas percebam uma marca como
acessível, torne-a de fato acessível. Se quer que as
pessoas acreditem que você realmente criou sua
empresa para ajudar o mundo, então de fato ajude o
mundo. Do contrário, é só mais um discurso bonito do
qual as pessoas já estão ficando cansadas de ouvir.
41
 Branding para micro e pequenas empresas
Essa parte do meu caderno tem mais algumas diretrizes
sobre como trabalhar o branding para pequenas empresas.
Encontrei essa informação no livro “Administração e
marketing” do Philip Kotler. Esse livro é uma verdadeira
bíblia do marketing, já tirei muitas ideias interessantes
de lá, e olha que é um livro antigo.
De tudo o que escrevi nessa página, o que posso
destacar para você levar sobre branding para pequenas
empresas é a comunidade. Hoje temos o poder para
construir comunidades incríveis que funcionam como
uma alavanca gigante de construção da marca. Um
outro livro muito legal que li nessa mesma época foi
“Super Fandom”. Recomendo você pesquisar. É um
livro cheio de estudos de casos e histórias, é possível
aprender muito sobre comunidades com ele.
42
Já que estou falando sobre livros, também posso citar
“Tribos”, do Seth Godin. Dá pra ler em um dia e entender
bem porque as comunidades são tão relevantes.
Pequenos negócios na maioria das vezes não possuem
um grande orçamento. É por isso que as comunidades
são importantes. Você consegue alcançar mais pessoas
gastando menos. Vi isso acontecer diante dos meus
olhos quando ajudei um lavador de carros a construir
a marca de estética automotiva mais conhecida do
Brasil através do poder da comunidade.
43
 Storytelling

Quando escrevi essa página ainda não tinha lido o livro
“O herói e o fora-da-lei” da Carol Pearson e Margaret
Mark. Esse é, na minha visão, o primeiro livro que você
precisa ler se quiser aprender a construir narrativas
poderosas para as marcas. Depois dele, se quiser se
aprofundar mais na teoria, pode ler “O herói de mil
faces” do Joseph Campbell e se for louco como eu,
se aprofundar ainda mais nos livros do Carl Jung.
Mais tarde, quando tive a oportunidade de estudar
mais sobre o tema, comecei a ver o quão profundo é o
simples ato de contar uma história. Essa é a ferramenta
mais poderosa para conectar marcas com pessoas
em uma camada que vai além da consciência.

Para trabalhar com storytelling, você precisa entender

o que são arquétipos. Se você notar, eu escrevi na
página “Jornada do heroi”. Eu não sabia muito bem o
que era isso, só anotei porque me pareceu útil uma
estrutura simples para contar histórias cativantes.

44 45
O que mudou de 2015 para 2023? E agora, o que vem a seguir?

Me lembro de 2015. O digital estava começando a
ganhar mais força, o design se tornava cada vez mais
humanizado e a ascensão das redes sociais transfor-
mou a maneira como as marcas se comunicam. Agora,
em 2023, ao olharmos para trás, podemos ver como
essas e outras mudanças se desenrolaram no cenário
do branding.
Outro avanço significativo é a importância do branding
baseado em valores. As marcas hoje são julgadas não
apenas pelo que vendem, mas pelo que defendem.
Em uma era onde cada consumidor tem um microfone
na forma de mídias sociais, as marcas que se mantêm
autênticas e fiéis aos seus valores são aquelas que se
destacam.
Aprender é um processo sem fim que vai nos acompa-
nhar até o dia em que deixarmos de existir. Mesmo 8
anos depois, ainda me sinto como um iniciante, entu-
siasmado e ansioso para conhecer novos mundos e
possibilidades. Foi muito bom compartilhar um pouco
dessa jornada com você. Se gostou do conteúdo que
compartilhe aqui, então quero te fazer dois convites:
Foi um prazer pra mim chegar até aqui com você, espero
que este seja apenas o início de uma grande jornada
que vamos trilhar juntos. Ainda há muito o que aprender
e me sinto disposto a te entregar muito mais, basta
você pedir. Um grande abraço e fui!

Em primeiro lugar, a personalização se tornou quase
uma lei, não mais uma escolha. Em 2015, muitas mar-
cas começaram a entender a importância de conversar
com o cliente, mas agora, o foco é conhecer o cliente
como se fosse um amigo próximo. As campanhas tor-
naram-se menos genéricas e mais adaptadas, refletin-
do os valores e preferências individuais de cada cliente.
As marcas, agora, não podem apenas conversar, elas
precisam escutar.
A estética do design também viveu grandes mudanças.
Do flat design minimalista que ganhou força em 2015,
caminhamos para designs mais orgânicos, texturas
táteis e uma grande tendência em ilustrações persona-
lizadas em 2023. Além disso, com a popularização da
realidade aumentada e virtual, o branding agora é uma
experiência imersiva.
Por fim, mas não menos importante, a tecnologia. Em
2015, falávamos sobre a promessa da inteligência arti-
ficial e big data. Em 2023, essas ferramentas são uma
realidade intimamente conectada ao branding. Eles nos
ajudam a entender, prever e responder às necessida-
des dos clientes como nunca antes.
Neste contexto, é muito importante entender que o
branding não é uma disciplina estática. Ele é fluido,
evoluindo e se adaptando ao tempo. Se tem uma coisa
que aprendi nesses últimos 8 anos, é que a essência do
branding sempre será sobre criar conexões genuínas -
e essa é uma verdade atemporal.
O primeiro convite é para você me enviar uma mensagem
pelo Instagram contando o que você achou deste livro.
Vou gostar muito de saber se o livro foi útil pra você. É
assim que me sinto inspirado a criar conteúdos cada
vez melhores.
Já o segundo convite é para você conhecer a nossa es-
cola de design. Se você tem interesse em se aprofundar
nos temas que abordamos aqui, saiba que temos uma
plataforma online criada especialmente para designers
que querem se especializar no mundo das marcas. São
mais de 100 horas de conteúdos focados no seu desen-
volvimento do básico ao avançado. Para saber mais é
só acessar nosso site ou redes sociais. No final do livro
você vai encontrar alguns links.

46 47
Perguntas frequentes
O que exatamente é branding? E por que
é tão importante?
Branding é um verbo que está em movimento. Isso
significa que branding é um tipo de projeto que não
possui fim. Uma definição simples é dizer que branding
é a gestão de uma marca em todas as suas camadas.
Em um mundo cheio de escolhas, o branding ajuda
as empresas a se destacarem, construindo conexões
emocionais e conquistando a confiança das pessoas.
Qual é a diferença entre o branding
e o marketing?
Enquanto o marketing se concentra em promover e
vender um produto ou serviço, o branding é sobre
criar e sustentar a imagem e a percepção da marca.
Pense no branding como a base e o marketing como a
construção que vem em cima dessa base. O branding
é o grande guarda-chuva que cobre todas as decisões
e ações que uma empresa toma e reflete na marca,
incluindo todas as ações de marketing.
48
Como o branding se relaciona com a
identidade visual de uma empresa?
A identidade visual é apenas uma das muitas camadas
do branding. Ela se refere aos elementos visuais que
representam a marca, como logo, cores e tipografia.
Enquanto o branding abrange uma gama mais ampla
de elementos, incluindo valores, missão, tom de voz,
experiência, comunicação e muito mais.
Como a cultura da empresa se encaixa
na visão do branding?
Essa pergunta eu mesmo levantei para eu mesmo cortar.
Não existe branding sem cultura, assim como não
existe identidade sem história. A cultura da empresa
é o núcleo do branding. Ela influencia a forma como a
marca é percebida tanto interna quanto externamente.
Uma marca sólida reflete a cultura da empresa e ajuda
a atrair e reter talentos alinhados com seus valores.
Você mencionou a “Jornada do Herói”. Como posso medir o sucesso do
Pode explicar mais sobre isso? meu branding? É possível?
Com certeza! A Jornada do Herói é uma estrutura narrativa O sucesso do branding pode ser medido de várias
que se originou com Joseph Campbell. No branding, maneiras, desde o reconhecimento da marca até o
é usada para criar histórias cativantes que levam os engajamento nas redes sociais. No entanto, o verdadeiro
clientes em uma jornada emocional com a marca. teste é a lealdade dos seus clientes. Se eles continuam
Cada marca tem sua própria história, e essa estrutura voltando e se sentem conectados à sua marca, você
ajuda a contá-la de uma forma envolvente. Se você está no caminho certo. Recentemente comecei a
quiser entender mais sobre essa estrutura na prática, acompanhar uma mulher muito inteligente chamada
recomendo o livro “Storybrand” de Donald Miller. Guta Tolmasquim. Ela é fundadora do Purple Metrics,
uma ferramenta inovadora de mensuração de branding.
Vale a pena conferir!
Há uma tendência ou estilo de design que
você vê dominando o cenário em 2023?
Sim! Em 2023, estou observando um retorno ao design
orgânico, com texturas táteis e ilustrações persona-
lizadas. Além disso, com a evolução da tecnologia,
o design imersivo e as inteligências artificiais estão
transformando completamente a maneira como fazemos
design. Apesar de tudo isso, lembre-se que as tendências
vêm e vão; o mais importante é compreender os funda-
mentos por trás da criação de marcas fortes.
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