Entenda o conceito de arquétipos de marca

O arquétipo de marca é um conjunto de padrões responsáveis por criar traços de

personalidade, valores, visão de mundo e crenças de uma organização. A partir de 12
tipos, conseguimos categorizar grandes marcas e entender como elas se posicionam
em relação a si mesmas e ao mercado em que estão.

1. O Inocente
Conforme o nome já adianta, o inocente é aquele que inspira pureza,
simplicidade e positividade em relação a si mesmo e ao mundo.

Ele enxerga as coisas de forma simples e acredita que grandes soluções podem
ser encontradas quando lidamos com questões de forma descomplicada.

Outras características marcantes na personalidade são autenticidade,

espontaneidade e transparência na tomada de decisões.

Um dos melhores exemplos é a Dove, empresa de produtos para higiene pessoal.

Seja nas campanhas publicitárias, nas peças institucionais ou até mesmo nas
embalagens, percebemos a inocência do arquétipo de pureza — o
posicionamento vai de encontro com soluções descomplicadas para valorizar
todos os tipos de beleza.

Em seu site oficial, logo percebemos o seguinte trecho: “a beleza não é definida
por formas, tamanho ou cor, mas trata-se de sentir-se como a melhor versão de si
mesma. Autêntica. Única. Verdadeira”.

A campanha “Escolha Bonita” estimulou o empoderamento de mulheres ao redor

de todo o mundo. Ela ilustrou a forma que muitas pessoas se enxergavam —
negativamente — e como simples mudanças podem transformar a autoestima.

O digital branding da marca é muito bem trabalhado e, por mais que as

campanhas da Dove sejam diferentes e apresentem novidades, sua personalidade
já é conhecida pelo público.
2. O Sábio
O arquétipo do sábio é responsável por estimular o aprendizado e valorizar o ato
de “pensar”.

Fonte de sabedoria e grandes insights, acredita que compartilhar conhecimento

é uma grande forma de entender o mundo e chegar até grandes lugares.

Sua personalidade, então, preza por estar sempre de olho nas principais
tendências, estudos e materiais que possam melhorar o entendimento sobre
assuntos diversos.

A ideia de mentoria ou consultoria pode ser vista na linguagem, elementos visuais

e discursos como um todo.

O TEDx, que conta com centenas de versões espalhadas pelos 7 continentes, é

grande exemplo de ação que ilustra o arquétipo.

Uma característica muito forte que permeia a essência dos conteúdos são
as lições deixadas ao final de cada palestra.

Vale estudar também sobre o mercado de gestão de marcas para instituições de

ensino, que contam com propostas de valor muito parecidas com o arquétipo da
sabedoria.

Ou seja: além de aprender ou aprimorar conhecimento, você será capaz de

entender como eles têm a capacidade de mudar a sua vida também.

3. O Herói
Avançando nos principais arquétipos de marca, encontramos o herói. Destinado a
mudar o mundo, esforçado, corajoso e bem “sangue nos olhos”, esse perfil é
altamente produtivo e está pronto para encarar qualquer desafio que surja em
seu caminho.

Nas ações publicitárias, você vai reparar na maioria das vezes um certo ar de que
com o devido esforço e dedicação, tudo é possível.

A superação de falhas do cotidiano é vista de maneira muito forte como forma de

vencer no final: heróis não se deixam abalar com respostas negativas ou
processos que caminharam contra o previsto.
É impossível não pensar na Nike como uma das principais marcas que reforçam
esse arquétipo. Seja nas produções em vídeo ou nas imagens que estampam
lojas, e-commerce, outdoors e redes sociais, existe uma sensação de esforço,
dedicação e muito suor envolvido.

A força é muito bem retratada de formas sutis, mas, ao mesmo tempo, muito
impactantes. Um dos principais artifícios é o uso de “modelos da vida real” —
como atletas ou figuras de superação — em meio a alguma atividade física ou
com um semblante inspirador.
A própria assinatura da marca, “Just do it” — “Apenas faça” em português —
representa muito bem a visão de que tudo é possível com o devido esforço e
vontade de chegar lá.

4. O Fora da Lei
Ele também pode ser reconhecido enquanto rebelde, inquieto e pronto para
quebrar barreiras do cotidiano.

A sensação de incômodo em relação à sociedade, processos enraizados e

burocracia faz com que o fora da lei seja capaz de revolucionar o que está ao
seu alcance.

Esse “espírito de bad boy” permite que as marcas envolvidas nesse arquétipo
sejam vistas como fora do seu tempo, disruptivas e inovadoras.

Um exemplo mais óbvio de marca fora da lei é a Harley Davidson, mas hoje vamos
dar destaque para a Apple, gigante da tecnologia que teve como um dos grandes
idealizadores Steve Jobs.
Em 1976, o mundo ainda não havia sentido nem um pouco do gostinho da
transformação digital. Muito pelo contrário — as tecnologias da época ainda eram
pouco funcionais e seguiam por um rumo óbvio, muitas vezes conservador.

A Apple foi uma das empresas responsáveis por transformar a forma em que o
mundo via aparelhos eletrônicos como o computador pessoal, eliminando
barreiras e abrindo espaço para um mercado que revolucionou a sociedade.

Nas redes sociais da marca, vemos um feed com conteúdos que fogem do óbvio.
Você não verá uma série de iPhones ou computadores, mas sim conteúdos com
um ar selvagem, aventureiro e totalmente fora da curva.

5. O Explorador
Conforme o nome já adianta, o explorador carrega consigo uma grande vontade
de descobrir o mundo, suas novidades, não se prender a amarras da sociedade
e se desprender do tédio do dia a dia.

A ambição é uma das principais características desse arquétipo, que preza pela
liberdade e acredita que grandes sensações como a felicidade e plenitude na vida
pode ser conquistada a partir de pequenas quebras na rotina: só basta querer!

A Land Rover é um grande exemplo de marca que trabalha muito bem com essas
características.

Ao observar sua página oficial do Instagram, percebemos carros sempre em

movimento, em paisagens selvagens — quase como se estivessem enfrentando
obstáculos ao passar pelos caminhos.

Os conteúdos convidam o leitor a se desafiar, fugir do tradicional, se permitindo

viver momentos incríveis e desafiadores.

6. O Mago
O arquétipo do mago tem como pilar a transformação da realidade e do senso
comum. Pode contar com um ar de mistério, improvisação, ironia, ilusão e —
como o nome já adianta — muita magia.

Outras características importantes são a coragem, liberdade, inovação e criação

de ideias disruptivas, que acabam sendo vistas como “loucas”.

Para exemplificar, existem inúmeras marcas que cumprem bem o papel do mago,
mas uma das mais interessantes é a Red Bull. Suas redes sociais são compostas
quase totalmente de vídeos de pessoas fazendo atividades bem fora da caixa:

A empresa promove campeonatos em que pessoas comuns têm que criar um

dispositivo caseiro capaz de fazê-las voar por um período de tempo, até que
caiam na água.

O resultado é um show de loucuras, criatividade e adrenalina.

7. A Pessoa Comum
Também pode ser conhecido como “o cara comum” ou “the girl/boy next door”.
Seu principal objetivo é se inserir de forma efetiva na sociedade, ou seja,
percebemos que esse arquétipo tem afinidade com rotina e não se importa em ser
mais um dentre vários.

Não existem fórmulas mágicas de sucesso ou grandes promessas: a eficiência é

alcançada de forma prática, factível, democrática e acessível.

O desejo de pertencimento é grande, e muitas marcas estão investindo nessas

características para aumentar os níveis de humanização e engajamento.

Um bom artifício para se transformar mais no “cara comum” é o trabalho com o

marketing de influência.

Percebemos, nas propagandas da Havaianas, um padrão interessante dos

personagens: mesmo com a presença de atores famosos, eles são
representados como “pessoas comuns”, como eu e você, dando um passeio na
praia ou se encontrando com os amigos.

A linguagem é acessível e desperta sentimentos de que o espectador facilmente

poderia ser aquela pessoa vivendo aqueles impasses — solucionados pela marca.
8. O Amante
Por mais que o nome faça referência a um sentimento romântico, o ponto principal
desse arquétipo não necessariamente envolve o amor, mas sim a personalização.

A sensação que fica é que aquela marca se entrega tanto ao cliente ao ponto de
despertar prazer.

A característica que envolve os produtos ou serviços, então, é o limite de

produção. Uma quantidade menor de pessoas terão acesso àquele bem, o que
desperta o sentimento de exclusividade.

Quando pensamos nessa categoria, praticamente ouvimos as frases ditas em

propagandas de perfume, sempre com um toque de sensualidade, ousadia e
intimidade.

E a ideia é justamente essa: criar propagandas e peças publicitárias capazes de

conversar diretamente com o espectador, como se fossem feitas para cada
pessoa em específico que está assistindo.

Repare na forma em que a Dior cria o conteúdo: uma foto aparente simples
desperta ares de beleza, sofisticação e até mesmo certo poder.
9. O Bobo
Também conhecido como bobo da corte, aqui a ideia é se
divertir. Despreocupados, engraçados e acessíveis, esse perfil é conhecido por
fazer graça de si mesmo e ver a vida de forma muito tranquila.

Marcas que trabalham com esse arquétipo têm como visão o fato de que viver é
simples, basta colocar um sorriso no rosto e não “entrar na pilha” do cotidiano.

Não espere grandes posicionamentos ou ideias extremamente disruptivas. A

chave, aqui, é conquistar um grupo de pessoas com a premissa de que eles serão
aceitos independente de quem são.

Por isso, vemos marcas com produtos de acesso mais fácil se inserindo nesse
formato. Afinal, a ideia não é segregar, mas sim aproximar.

Nesta propaganda, a marca de cerveja Skol acertou ao usar seu produto — de

fácil acesso e consumido pela população brasileira de forma massiva — em uma
ação lá em Paris.

O personagem leva a cerveja para vários destinos famosos ao redor do mundo,

mas não promove nada do que se espera de uma campanha internacional: o
resultado é muito humor e um conteúdo que gerou grande identificação por
parte dos leitores.

Podemos perceber isso ao ler os comentários no próprio vídeo.

10. O Cuidador
No caso do cuidador, podemos esperar muito carinho e afetividade no
posicionamento. A marca existe enquanto solução para promover uma vida
melhor para os seus clientes, e não mede esforços para que isso seja feito.

Sua meta é ajudar o próximo e a ideia de negar algo é fortemente desencorajada.

As pessoas são colocadas como foco, assim como as necessidades da sociedade
como um todo.

Por isso, é comum ver marcas do tipo se posicionando frente a assuntos

pertinentes no mundo como guerras, doenças ou questões ambientais.

A instituição Médicos Sem Fronteiras é um dos melhores exemplos desse

arquétipo. Ao visitar suas redes sociais, já percebemos a primeira prova: o foco
dos conteúdos são pessoas, e tudo é feito de forma extremamente
humanizada.
Uma campanha que ficou muito famosa é aquela que usa como trilha sonora a
música “Everybody Hurts”: no horário nobre da televisão, éramos impactados uma
ou mais vezes com o conteúdo, que valorizava a importância de contribuir com a
causa e salvar vidas.

Perceba como, mais uma vez, o objeto central da peça é o ser humano e não a
instituição de forma direta.

A ideia é despertar o telespectador para a causa, e não “se gabar” sobre a

qualidade dos serviços ou aspectos institucionais como um todo.

11. O Criador
O criador é engenhoso, cheio de criatividade e não sossega até que encontre
novos projetos interessantes. Tem traços artísticos e deseja deixar a sua marca
no mundo, gosta de compartilhar conhecimento e valoriza qualquer ideia: mesmo
que pareça boba, ela é especial.

A Lego é um ótimo exemplo de marca criadora. A partir dos bloquinhos, é possível

mergulhar em um mundo de infinitas possibilidades, trabalhando com traços
criativos e eliminando barreiras.
A marca valoriza grandes criações e estimula esses projetos, mostrando de forma
prática todas as possibilidades que uma pessoa ganha ao comprar uma caixinha
do produto.

A Apple — marca apontada no arquétipo Fora da Lei — também pode se encaixar

nessa categoria, por sua responsabilidade na criação de produtos inovadores e
que alteraram o dia a dia de pessoas ao redor de todo o mundo, além de
despertar a criação de outras ferramentas igualmente disruptivas.

12. O Governante
Por fim, temos como nosso último arquétipo aquele que se posiciona como um
líder nato. Confortável em meio a grandes multidões, tem facilidade de se
expressar e conta com grande poder persuasivo.

O carisma é percebido com frequência, mas quando preciso ele não deixa de
investir em aspectos como a autoridade e força no discurso.

Com essa capacidade de unir um grupo de pessoas específicas, cria-se uma

comunidade em torno do produto ou serviço da marca. De forma restrita, quem
conquista o seu lugar é visto de forma superior aos demais.
Um dos grandes pontos que envolvem o governante é a sensação de status,
poder, glamour e ostentação. Como não pensar na marca de relógios Rolex?

Perceba como o fundo das imagens valoriza o material dos produtos,

obviamente algo que agrega muito valor e ressalta o fato dos relógios serem de
qualidade excelente.

A marca cria identidade e personifica seu produto ao convidar figuras famosas —

sua última ação foi feita com diretores de cinema — sempre posicionados com um
ar de requinte e classe.
O mais importante sobre arquétipos de marca é entender como eles vão além dos
desejos de gerar lucratividade: a estratégia facilita na criação de personas,
melhora a visão sobre o público de uma empresa e cria transparência em todos
os processos.

Lembre-se sempre da proposta de valor!