CETEP RECONCAVO CURSO: TEC.

AGROPECUÁRIA SÉRIE/TURMA: PROSUB II NA

DISCIPLINA: Gestão, Política Agrícola e ext. Rural (GPAER) Prof(a) Rozane Garcia

MARKETING NAS EMPRESAS AGRÍCOLAS

1. Introdução
Não podemos nos esquecer de que vivemos hoje num mundo globalizado, em permanente mutação.
Mudam os hábitos de consumo;
Muda o ranking dos fornecedores de alimentos;
Mudam as exigências do mercado consumidor;
O empresário que não levar a sério tal cenário está condenado a fracassar, pois ficará fora do mercado.
Apenas a venda de produtos primários já não basta, é preciso incorporar valor agregado ao que vende-se,
para que isso se torne possível, é necessário muito do marketing.
Marketing , é um instrumento de trabalho fundamental para ajudar o produtor a entender melhor as
necessidades e preferências dos consumidores.

Exemplos clássicos de Marketing - Mudança do hábito de consumo do público infantil dos Estados unidos da América:
são personagens que se destinam ao público infantil e que há várias gerações vêm criando hábitos alimentares para
toda a vida nos Estados Unidos.
Espinafre, que dá força especial ao marinheiro Popeye;
O amendoim, que dá superpoderes ao Pateta;
E a cenoura, companheira permanente do Pernalonga.

E o mundo seria de fato um sítio melhor se todos os hortícolas tivessem tido o apoio de uma estratégia de marketing
como o espinafre teve com o Popeye! Apesar de na altura a construção desta personagem e da força que o espinafre
lhe dava ter sido feita com base numa superstimação da quantidade de ferro desta hortícola, o certo é que o marinheiro
mais famoso do mundo conseguiu que o consumo de espinafres crescesse mais de 30% nos EUA e que se tornasse
no terceiro alimento mais popular entre as crianças logo depois do peru e dos gelados.
Uma das regras básicas do bom marketing, para Richard Jakubaszko, é criar e desenvolver mercado
consumidor onde não existe consumidor.
Exemplo: Agroenergia, aproveitando a explosão dos preços do petróleo e prega-se as vantagens da utilização do
álcool como combustível alternativo. O álcool é fonte de energia renovável, ao contrário do petróleo, que, além de
altamente poluidor, está com seus dias contados. Não deixa de ser uma vitória do marketing a ditadura energética
imposta nos últimos 100 anos pelas grandes empresas petrolíferas que convenceram o mundo que era ótimo negócio
criar uma civilização dependente de uma fonte de energia condenada a desaparecer.

2. Conceito de marketing

A ideia imediata que se faz a respeito do marketing é a partir da analogia com a propaganda, compreendendo que
esta ferramenta de comunicação é o próprio conceito de marketing. Entretanto, merece a nossa atenção, pois
marketing não é só propaganda. É importante que comece desmistificando o conceito, procurando definir mais
claramente o que é o marketing.
Os elementos que compõem Marketing, chamado de Mix de Marketing, engloba Produto, Preço, Praça e
Promoção, logo marketing não é somente propaganda. Propaganda é um componente importante da comunicação,
que faz parte da Promoção. Promoção não é só “liquidar” produtos ou serviços, mas sim tudo o que pode ser feito
para promovê-lo.
Assim antes de começarmos a estudar marketing, é fundamental, compreendermos o significado dessa palavra.
Marketing é uma palavra de origem inglesa que deriva da palavra inglesa "market" (mercado, praça, feira) não pode
ser traduzida literalmente para o português, por perder o seu real significado.
Pode ser traduzida para "comercialização" (de bens e serviços)
Em inglês, market significa mercado, e o sufixo -ING significa a tradução do modo verbal no gerúndio.
Em um esforço de tradução, marketing é tomado como mercadalização (ato de mercadizar). No Brasil, aceitamos
a designação mercadologia para expressar o mesmo sentido da palavra marketing
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de trocas,
orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos
das empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam
no bem-estar da sociedade (Las Casas), este conceito retrata a importância no cotidiano das empresas e das
pessoas:
Importante observar nesse conceito algumas palavras-chave, que terão relevância fundamental sempre que
tratarmos de outros assuntos ligados à relação estabelecida entre a empresa rural e o mercado. São elas: o desejo e
a necessidade.
 Ao analisar o nosso cotidiano, percebermos que o marketing está ao nosso redor, em todo momento,
especialmente porque o conceito de marketing está associado à satisfação de nossas necessidades e de nossos
desejos.
Dentre as várias definições de marketing, podemos citar Klotler, que diz que o “marketing é um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”.
Pensar o marketing da empresa de forma estratégica é analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes
mudanças e identificando tendências. É definir resultados a serem alcançados e formular ações para atingir o grau
de competitividade desejado.
É preciso conhecer o mercado para traçar o perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e
metas, ações de comunicação, preço, distribuição, localização, produtos e ações necessárias para a satisfação de
seus clientes e o sucesso de seu negócio.
Como tomar decisões importantes sem ter informações precisas? Quem são os clientes que compram mais e os
que compram menos? Quem são os mais lucrativos? Frequência de compra? Porque eles compram especificamente
o meu produto?
Quando um indivíduo compra um produto, ele está respondendo a um processo de marketing. Pois esse produto
satisfez suas necessidades, além de ter sido promovido de maneira eficaz e estar disponível em local adequado.
Estrutura conceitual do marketing
NECESSIDADES - está relacionado ao entendimento
das necessidades humanas. Trata-se de um estado de
privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas
básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-
realização.

DESEJOS - são as necessidades humanas moldadas

pela cultura e pelas características individuais. Os
desejos são mutáveis e se modificam conforme as
transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas
que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir
para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de
assegurar a sua própria existência.

DIFERENÇA ENTRE NECESSIDADE E DESEJO

O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser satisfeitas, com soluções adequadas.

Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas
buscam satisfazer embora o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade Básica. A maior diferença que pode
ser percebida é que um desejo é um sonho almejado, um pouco diferente disso é uma necessidade, pois a
necessidade é o básico que um consumidor precisa, é uma comparação difícil de ser entendida porque normalmente
as pessoas confundem os termos, mas sabe-se que uma pessoa tem necessidade por estar vestida, alimentar-se ou
locomover-se, isto é uma necessidade do ser humano, por sua vez usar a melhor roupa de certa grife, comer em um
restaurante luxuoso e andar com o carro mais caro que o dinheiro pode comprar deixa bem claro o que é um desejo.
Outros exemplos : temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um suco de laranja de uma determinada
marca ou um bom vinho.

DEMANDAS
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o
máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os
desejos se tornam demandas.

PRODUTOS
Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis para atendê-los. Um
produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou
desejo. O conceito de produto inclui bens duráveis (tangíveis), e não-duráveis serviços (intangíveis), pessoas, lugares,
organizações, atividades e ideias. Nessa perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta
de algo que tenha valor para alguém.
TROCA
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o
ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois
implica na relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento,
estão em convergência.

TRANSAÇÕES
Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é
composta de uma troca de valores entre duas partes.

MERCADOS
O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de compradores reais e potenciais
de um produto. Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico (marketplace ) e o virtual. Na
mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da
filantropia, entre outros.

Modelo da pirâmide das NECESSIDADES de Abraham Maslow, um olhar psicológico e a linha humanista.
Este conjunto hierárquico de necessidades é
também conhecido pelo nome de pirâmide de Maslow,
ou ainda pirâmide das necessidades de Maslow, sendo
essa pirâmide dividida em 5 partes, paralelamente à sua
base. A necessidade fisiológica fica localizada na base
e a necessidade de auto-realização no cume desta
pirâmide. Observa-se que quanto mais alto na pirâmide,
mais trabalhamos nossos desejos, quanto mais baixo,
trabalhamos as necessidades. Os profissionais de
marketing tentam fazer com que o desejo se torne uma
necessidade.
Um detalhe muito importante da Teoria de Maslow é que
ela diz que a pessoa tem que ter a sua necessidade do
nível inferior satisfeita, ou quase integralmente satisfeita,
para sentir a necessidade do nível superior. Ou seja: a
pessoa que não tem suas necessidades de segurança
satisfeitas não sente ainda necessidades sociais. E
assim por diante. Nas palavras do próprio Maslow:

"... à medida que os aspectos básicos que formam a qualidade de vida são preenchidos, podem deslocar seu
desejo para aspirações cada vez mais elevadas."

Uma consequência desse fato, para a administração de pessoas, é que uma pessoa com necessidades prementes
de segurança, por exemplo, não é motivada pela possibilidade de satisfação de suas necessidades de "status" ou
estima.
Mas, o que isto tem a ver com o marketing?
Já para o marketing, uma aplicação é que não adianta querer vender canetas de luxo ou automóveis para pessoas
que estão tentando satisfazer suas necessidades de segurança, ou seja, a hierarquia das necessidades de Maslow
entrega, pronta, uma segmentação psicológica baseada nas necessidades e desejos das pessoas.
O que não é pouco, não é mesmo? Outro exemplo dessa possível aplicação em marketing: não adianta tentar vender
produtos orgânicos - só com adubação natural - para um segmento que está fome. Esta necessidade de produtos
orgânicos está no topo das necessidades de segurança.
E para a sua empresa, você vê aplicações na sua administração que possam utilizar a hierarquia das necessidades
de Maslow?
E no marketing da sua empresa?
Os serviços que sua empresa fornece estão adequados ao segmento, sob o enfoque da hierarquia das necessidades
de Maslow?

E as suas necessidades e os seus desejos, onde estão situados na pirâmide e de Maslow?

A sua empresa precisa entender estabelecer uma comunicação com o seu cliente potencial, trazendo-o para sua
empresa pelos benefícios que ele busca e pode ajudar.

Necessidades fisiológicas: São as primeiras que aparecem no ser humano, a sua satisfação é fundamental para a
sobrevivência do indivíduo. Estas necessidades são mais básicas, mais físicas (água, comida, ar, sexo, etc.). Quando
não temos estas necessidades satisfeitas ficamos mal, com desconforto, irritação, medo, doentes. Estes sentimentos
e emoções nos conduzem à ação na tentativa de diminuí-las ou aliviá-las rapidamente para estabelecer o nosso
equilíbrio interno. Muitas delas são ignoradas porque são cotidianas, porém, são a base de muitas atividades
econômicas, e não se podem satisfazer põem em perigo a vida do indivíduo. Têm uma correspondência com as
carências e são as seguintes:
✓ Necessidade de movimento: é básica para a sobrevivência tanto na sua dimensão inconsciente como consciente;
✓ Necessidade de ar puro: a satisfação da necessidade de respirar é feita de forma inconsciente, porém não é menos
importante.
✓ Necessidade de alimentação: é uma das necessidades mais evidentes;
✓ Necessidade de temperatura adequada: é a necessidade de abrigo para certas zonas mais frias ou de ventilação
nas zonas mais quentes;
✓ Necessidade de descanso: esta função permite ao organismo recuperar as energias que gastou durante o dia e
descansar tanto física como mentalmente;
✓ Necessidade sexo: apesar de não ser uma necessidade básica para a sobrevivência do indivíduo é-o para a
sobrevivência social pois determina a sobrevivência da espécie.
✓ esta função permite ao organismo recuperar as energias que gastou durante o dia e descansar tanto física como
mentalmente.

Necessidades de segurança: Estas surgem quando as anteriores estão satisfeitas. Não procuram a satisfação
imediata, mas centram a sua satisfação no futuro. Têm a ver com o fato de o ser humano procurar, de todas as formas,
preservar a sua integridade física e psicológica. Assim no mundo conturbado em que vivemos procuramos fugir
dos perigos, buscamos por abrigo, segurança, proteção, estabilidade e continuidade. A busca da religião, de uma
crença deve ser colocada neste nível da hierarquia.

Necessidades sociais: após satisfeitas as necessidades fisiológicas e de segurança, surgem as afetivas. Estas
levam o indivíduo a relacionar-se com os outros membros da sociedade, procurando afeto ou algum tipo de
relacionamento com o outro.
O ser humano precisa amar e pertencer. O ser humano tem a necessidade de ser amado, querido por outros, de
ser aceito por outros. Nós queremos nos sentir necessários a outras pessoas ou grupos de pessoas. Esse
agrupamento de pessoas que pode ser no seu local de trabalho, na sua igreja, na sua família, no seu clube ou na
sua torcida. Todos estes agrupamentos fazem com que tenhamos a sensação de pertencer a um grupo, ou a uma
"tribo". Política, religião e torcida são as tribos modernas a satisfação destas necessidades conduz a sentimentos.

Necessidades de estima: Todas as pessoas normais sentem a necessidade ou desejo de uma avaliação estável,
firmemente baseada e alta da sua personalidade, necessitam de auto-respeito e de apreço dos outros. Estas
necessidades levam, por um lado, a um desejo de força, realização, suficiência, domínio, competência, confiança,
independência e liberdade; e por outro, a um desejo de prestígio, reconhecimento, importância ou apreço, de auto-
confiança, de ser útil e necessário. Mas a frustração das mesmas produz sentimentos de inferioridade, debilidade
que, por sua vez, dão lugar a reações desanimadoras e inclusivamente neuróticas.
O ser humano busca ser competente, alcançar objetivos, obter aprovação e ganhar reconhecimento. Há dois tipos
de estima: a auto-estima e a hetero-estima. A auto-estima é derivada da proficiência e competência em ser a pessoa
que se é, é gostar de si, é acreditar em si e dar valor a si próprio. Já a hetero-estima é o reconhecimento e a atenção
que se recebe das outras pessoas.

Necessidade de auto realização: nível mais alto das necessidades que só será atingido, segundo o autor, depois
das necessidades fisiológicas, de segurança, de pertença e de estima, encontrarem, de certa forma uma satisfação
aceitável. Supõe a realização integral do potencial próprio. Pode manifestar-se tanto em aspectos de desenvolvimento
físico, como psicológico ou social. O marketing é um ambiente norteador. O ser humano busca a sua realização como
pessoa, a demonstração prática da realização permitida e alavancada pelo seu potencial único. O ser humano pode
buscar conhecimento, experiências estéticas e metafísicas, ou mesmo a busca de Deus.

Ambiente de marketing

A administração do marketing começa com a chamada análise ambiental, visando à identificação de

oportunidades. Isso ocorre porque as atividades de marketing desenvolvem-se no limite entre a organização e seus
clientes, fornecedores, intermediários, concorrentes, entidades públicas e privadas Tais atividades acontecem num
cenário em que as mudanças são constantes, e a realidade altera-se em todo momento, afetam a sua habilidade em
desenvolver e manter transações e relacionamentos bem-sucedidos com o mercado-alvo.
A “análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças do ambiente que possam afetar a organização e seus
mercados”. O ambiente de marketing de uma empresa compreende os agentes e as forças externas que a análise
ambiental é sugerida por diversos autores com o intuito de identificar oportunidades, ameaças e questões estratégicas
que afetarão os fatores-chave de sucesso da empresa ou terão influência estratégica.
 Os principais componentes do macroambiente
estudados pelas empresas são as variáveis tecnológicas,
governamentais (ou políticas), econômicas, demográficas
e culturais.

Variáveis demográficas
As mudanças demográficas representam uma força
fundamental e poderosa no mercado, das quais podem
surgir oportunidades e ameaças importantes para a
empresa rural. As variáveis demográficas indicam
informações sobre a idade, o sexo, a renda, a educação
etc.

Variáveis tecnológicas
A tecnologia pode ser definida como determinado tipo de
conhecimento que, a despeito de sua origem, é utilizado
no sentido de transformar a realidade; e é uma das forças
que mais afetam a vida das pessoas e,
consequentemente, as empresas.
Variáveis econômicas
Aspectos econômicos, como inflação, desemprego, estabilidade econômica e crescimento econômico como um todo
e do setor alvo da empresa, são fatores fundamentais que devem ser considerados na adoção de uma estratégia
empresarial.

Variáveis políticas
Essa variável está relacionada com um conjunto de regulamentos, leis e impostos, bem como com a ambiência política
nas áreas política e organizacional.

Microambiente de marketing
O microambiente é composto pelas forças mais próximas da empresa e influenciam na capacidade de atrair clientes
e de se relacionar com eles. Os principais agentes do microambiente são: a empresa, os fornecedores, os
intermediários de mercado, os clientes, os concorrentes e o público.

A integração entre os diversos departamentos de uma empresa é essencial para que os profissionais
1. Empresa de marketing possam oferecer o produto/serviço na hora certa.

2. Fornecedores 3. Intermediários 4. Clientes 5. Concorrentes

do mercado

Compreendem os Os intermediários de Os concorrentes

indivíduos e/ou firmas mercado são agentes Os clientes são o compreendem as outras
que suprem as que ajudam a empresa mercado-alvo que empresas que oferecem
empresas de matéria- rural a promover, uma empresa produtos e/ou serviços
prima e insumos distribuir e vender seus deseja semelhantes aos de
necessários para a produtos aos atingir/alcançar uma empresa.
produção. No caso de compradores finais. com seus produtos
empresas rurais, tem e serviços. Podem
relevante importância, ser consumidores
uma vez que a qualidade finais, outras
dos produtos depende, empresas,
muitas vezes, de um revendedores,
insumo de qualidade. entre outros.

6. Públicos O público pode ser visto como sendo qualquer grupo que tem interesse real ou potencial, ou que
(consumidores) influencie a habilidade da empresa em atingir seus objetivos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Todos nós, enquanto consumidores, somos influenciados por uma série de fatores que nos levam à decisão sobre
o que comprar. Segundo Kotler , são quatro os principais fatores, comentados a seguir:
FATORES CULTURAIS: O pessoal envolvido com o Marketing de Consumo, inclusive na empresa rural, deve estar
sempre atento para detectar mudanças culturais e, assim, projetar novos produtos que poderiam ser desejados pelos
consumidores.
EX: A “onda” criada pelos que buscam saúde e beleza física criou uma importante indústria, que projeta, fabrica e
vende equipamentos destinados à modelagem de corpos;
As indústrias de alimentos, o que afeta diretamente a empresa rural, por exemplo, com os produtos orgânicos.
Recentemente, a introdução de alimentos produzidos a partir de sementes modificadas geneticamente (sementes
transgênicas) tem acendido os debates sobre o uso de novas tecnologias, geradas com os avanços da Engenharia
Genética, chegando-se mesmo a questionar os aspectos éticos dessa prática. Ao mesmo tempo, tem-se dado espaço
também para o uso da Engenharia Genética na “modificação” de animais. Um exemplo é o porco, do “tipo carne” e
do “tipo banha”.
O mesmo aconteceu no ramo de alimentos, no qual a “onda” do fast-food está criando padrões de comportamentos
alimentares. Pessoas deixam de consumir alimentos tradicionais para “devorarem” batatas fritas e sanduiches,
acompanhados de refrigerantes, tudo no melhor estilo McDonalds. É um estilo totalmente estranho à cultura brasileira,
porém, introduzido, posteriormente, pelos americanos, e adotado por cidadãos do mundo inteiro.

Subculturas
Cada cultura contém suas subculturas ou grupos que
compartilham sistemas de valores baseados em
experiências e situações de vida em comum.
Grupos nacionais, tais como irlandeses, italianos,
alemães e outros, são encontrados dentro de
comunidades maiores e possuem gostos, padrões de
comportamento e interesses etnicamente distintos dos
adotados pelas demais pessoas. É o que ocorre nos
estados do Sul do Brasil, onde cada comunidade possui
suas tradições, mesmo residindo num país que possui
hábitos e costumes bem diferentes.
Classe social
As Classes sociais são divisões relativamente
permanentes e homogêneas de uma sociedade, cujos
membros partilham de valores, interesses e
comportamentos similares. As classes são determinadas
em função de diversos fatores, tais como: renda,
ocupação do homem/mulher, nível de escolaridade,
posse de bens (como automóveis, geladeiras,
eletrodomésticos em geral), quantidade de cômodos da
casa, e assim por diante.
Dentro desse conceito, podem ser identificadas as
seguintes classes sociais: classe alta-alta, classe alta,
classe média-alta, classe média, classe operária, classe
pobre e classe miserável

FATORES SOCIAIS : são decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com mais proximidade, como grupos de
referência-compreendem todos aqueles que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa,
Os grupos
Os grupos que têm influência direta, e,
aos quais, o indivíduo pertence, são os
chamados grupos-membros. Os grupos
primários, com o quais o indivíduo
possui uma interação regular, ainda que
informalmente, como ocorre com
família, amigos, vizinhos e colegas de
trabalho. Outros grupos são os
chamados grupos-secundários, cujos
contatos são mais formais e cujos
membros têm menor número de
interações, tais como organizações,
grupos religiosos, associações
profissionais e comerciais.
Família
Os membros de uma família podem
influenciar atitudes e
comportamentos de pessoas em
relação a um produto ou a uma
marca. Mesmo não havendo, em
alguns casos, muita interação entre
pais e filhos, aqueles continuam, ao
longo de suas existências, a
provocarem influências significativas
sobre o comportamento inconsciente
de consumo dos filhos. Nos casos
nos quais os pais mantêm maior
interação com os filhos e que
ocorrerem encontros frequentes,
como ocorre nas culturas de origem
europeia, onde os pais são o núcleo
das famílias, esta influência é muito
maior.
Papéis e posições sociais
Um indivíduo participa de muitos
grupos, tais como família, clubes,
associações, organizações etc.
Dentro de cada um desses grupos, a
posição do indivíduo pode ser
definida em termos de papéis e
posição social.
No seio do grupo familiar, um
indivíduo pode ser filho (em relação
aos pais), irmão e, muitas vezes, pai
(em relação aos filhos), dentre outros
papéis. Na empresa, ele
desempenha outros papéis, como
chefe, supervisor, gerente,
proprietário etc.

FATORES PESSOAIS: envolvem diretamente a pessoa: sua idade, ocupação, condições econômicas e estilo de vida.
Tais fatores influenciam muito o consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos, enquanto jovens
atletas adquirem agasalhos esportivos.

Idade e ciclo de vida

Ao longo de suas vidas, os indivíduos não
compram/consomem sempre os mesmos produtos. Os
alimentos consumidos pelos recém-nascidos diferem em
muito dos que são consumidos pelos adultos, o mesmo
acontecendo com as roupas e os demais itens de
consumo.
Ocupação
A ocupação de um indivíduo orienta-o para o consumo e
a posse de determinados produtos. Um trabalhador rural
(boia fria) comprará roupas mais simples, nas quais a
resistência seja um fator de maior importância do que a
grife, talvez. Ele procurará diversões mais simples, o
mesmo acontecendo com a alimentação e outros itens do
seu dia a dia.
Situação socioeconômica
A situação socioeconômica de um indivíduo é outro fator
que pode determinar o seu comportamento de compra.
Indivíduos possuidores de melhor poder de compra,
geralmente, optam por produtos mais sofisticados e mais
caros. Nesse caso, os profissionais de marketing de
produtos, cuja aquisição esteja diretamente relacionada
aos rendimentos, controlam cuidadosamente as
tendências da renda pessoal, da poupança e das taxas
de juros.
Indicadores econômicos apontando para períodos de
recessão aconselham medidas para reprojetar preços
dos seus produtos.
Estilo de vida
Indivíduos originários de uma mesma subcultura, classe
social ou ocupação podem ter estilos de vida bem
diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida expresso em
atividades, interesses e opiniões de um determinado
indivíduo. Ele define todo um padrão de agir e de interagir
com o mundo, de forma bastante particular.

FATORES PSICOLÓGICOS: Muitas vezes as pessoas são motivadas a comprar, ou não, por fatores que não são
externos, e sim internos, ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São os chamados fatores psicológicos.
Os homens mais velhos preferem carros com motores possantes, por estes sugerirem masculinidade.
Os adolescentes (teens) vestem-se diferentemente dos adultos pelo simples fato de serem diferentes, pois estão
em uma fase da vida em que necessitam de auto-afirmação e preparação para a vida adulta.
As escolhas de compra de uma pessoa são também influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos:

Motivação oriunda da prática, ou seja, as informações sobre os

É a força interna que dirige o comportamento das
pessoas. Pessoas que se sentem motivadas a comprar,
em grande parte, fazem-no impulsionadas pela proteção
de si próprias. Essa força interna que faz com que as
pessoas adquiram produtos poderá ser tanto de ordem
psicológica como fisiológica.
Uma pessoa que sente fome (necessidade de
alimentação) tende a procurar um local onde consiga o
alimento de que necessita. No entanto, ela poderá evitar
entrar em determinados locais que vendam alimentação,
nos quais poderá, por exemplo, encontrar pessoas
indesejáveis, por saber que o local não preza pela
higiene, ou mesmo por temer que a sua reputação fique
abalada se for vista naquele local. Ela poderá optar por
procurar um determinado local onde, mesmo pagando
mais caro pela refeição, poderá ser vista.
Alguns estudos efetuados com o objetivo de coordenar a
hierarquia das necessidades, o estudo efetuado por
Abraham Masslow é o mais aceito pelos profissionais de
marketing que lidam com a complexidade do
comportamento humano nas compras.
Aprendizagem
Outro fator que tem preocupado bastante os
mercadizadores é a forma como as pessoas aprendem a
se comportarem diante de um produto, incluindo a
aprendizagem em relação ao consumo/uso e como retirar
o máximo de benefícios. Conhecendo os principais
motivos que levam as pessoas a utilizarem de
determinados produtos, o marketing poderá promovê-los,
de forma a facilitar aos compradores o estabelecimento
de preferências pelos produtos de uma empresa,
deixando de lado os da concorrência.
O aprendizado deve ser visto como sendo uma
alteração no comportamento, de duração relativa,
produtos servem para modificar os hábitos em relação
ao seu uso ou consumo.
Percepção
É o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza
e interpreta a informação, para dar significado ao mundo.
É a maneira como percebemos as coisas ao nosso redor,
o que varia de indivíduo para indivíduo, de acordo com
experiências anteriores, crenças, atitudes, valores,
personalidade etc. À medida que adquirimos maiores
conhecimentos e experiências, nossa estrutura interna,
cognitiva, vai alterando-se. É uma afirmativa, porém, de
difícil constatação.
Crenças e atitudes
Atitudes consistem no conhecimento e sentimentos
positivos ou negativos a respeito de algo. Atitudes são,
normalmente, adquiridas no convívio do indivíduo com
grupos sociais que frequenta. Dessa forma, vamos
encontrar, num mercado, pessoas com atitudes
favoráveis ou desfavoráveis a determinados assuntos, ou
mesmo produtos. Atitudes são geralmente estáveis, e
não mudam muito repentinamente.
Mudar uma atitude desfavorável em relação a um
produto, por exemplo, é um trabalho difícil, que requer,
muitas vezes, grandes investimentos.
O conhecimento das atitudes dos consumidores é
importante para os estudiosos do marketing, em relação
aos seus produtos. Este conhecimento poderá auxiliar na
adoção de medidas que tenham como objetivo mudar ou
manter alguma situação do mercado. Normalmente, as
atitudes são determinadas através de pesquisas que
procuram identificar a opinião dos consumidores.

Público-alvo (Target) é o foco das ações de marketing da empresa. São as pessoas a quem dirigimos nossas
estratégias, buscando atender seus desejos e necessidades. As primeiras visões do marketing vislumbravam o que
chamamos de Marketing de Massa, ou seja, considerava-se uma grande população ou uma parte dela, porém sem
diferenciar os vários segmentos que a compõem. Pensava-se unicamente em procurar atender a maioria das pessoas,
já que agradar 100% delas é praticamente impossível.
Segmentação de mercados
É interessante considerar que as pessoas são diferentes e pensam diferentemente no que diz respeito a sua forma
de comprar e aos produtos e serviços que costumam adquirir.
Ao mesmo tempo percebe-se também que é possível, em muitos momentos, agrupar esses consumidores. Por
exemplo, as mulheres são completamente diferentes dos homens quando compram roupas. Enquanto os homens
costumam observar e comprar o que lhes parece mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar nos produtos.
Nesse sentido, chamamos de Segmento de Mercado a uma parte do mercado com características semelhantes entre
si. Dois grupos amplos de variavéis são usados para segmentar mercados consumidores. Geralmente são analisadas
as características e o comportamento do consumidor.

As características dos consumidores apresentam algumas Variáveis para Segmentação de Mercados

Consumidores:

. Geográfica: propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, como países, estados, regiões, cidades
ou bairros;
. Demográfica: ocorre quando o mercado é dividido em grupos baseados em variáveis demográficas, como idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração,
nacionalidade ou classe social;
. Psicográfica: ocorre quando os compradores são divididos em grupos diferentes, baseados em estilo de vida e/ou
personalidade.
Marketing é muito mais do que uma ferramenta de promoção e vendas; é uma filosofia centrada no cliente.

Marketing mix ou Composto de marketing

O marketing, também chamado de composto mercadológico, é definido como sendo a seleção e a combinação de
instrumentos adotados por uma empresa para alcançar seus objetivos de mercado, em um prazo pré-determinado.
Essas variáveis podem ser memorizadas como os famosos 4P’s do marketing, dados a seguir.
Geralmente, a empresa que tem o melhor gerenciamento sobre todos os P’s do marketing é aquela com chances de
ser a mais bem-sucedida a curto, médio e longos prazos.

a) Produto
O produto é definido como um complexo de atributos tangíveis (cor,
embalagem, design) e intangíveis (reputação da marca, prestação de
serviços pós-venda) que podem ser oferecidos a um mercado para a sua
apreciação e aquisição, seu uso ou consumo, e que pode satisfazer um
desejo ou uma necessidade. O produto é o primeiro item do composto de
marketing, pois todos os demais componentes dependem do estudo e do
conhecimento do produto Um produto qualquer tem alguns elementos
básicos, como apresentação física, embalagem, rótulo, sabor, aroma, marca,
entre outros. Serão, portanto, aspectos que terão a devida importância no
caso de a empresa rural atender diretamente ao consumidor final, ou mesmo se for o caso de uma empresa
agroindustrial, como a de laticínios, por exemplo.
As decisões de produto envolvem a identificação de oportunidades de lançamento de produtos, serviços e marcas, a
adequação desses às necessidades e aos desejos dos consumidores, a formulação das estratégias e linhas de
produto, além de aspectos da marca, embalagens, rótulos etc.
A caracterização de qualquer produto deve considerar três aspectos básicos:
A) Qualidade- Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou uma necessidade do
cliente. Pesquisa e desenvolvimento podem colaborar com a crescente qualidade de um produto. Eliminação
de deficiências e fortalecimento de pontos fortes influenciam a qualidade percebida de seu produto,
favorecendo a sua aceitação.
B) Apresentação- A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre concorrentes. Um produto não só
deve ter qualidade, como deve também aparentar ter qualidade. Cores, embalagem e exposição, sem dúvida
alguma, influenciam na decisão de compra. A apresentação não deve apenas ser esteticamente agradável,
mas deve também ser coerente com o seu público-alvo.
C) Marca- A construção de uma marca forte para o seu produto é consequência de um relacionamento
satisfatório com o seu mercado-alvo. Quando esta identificação positiva torna-se forte o bastante, a sua marca
passa a valer mais do que o próprio produto oferecido.

Tipos de produtos agroalimentares

De maneira geral, nas empresas rurais e no agronegócio em si, não há como estabelecer um padrão de produção,
haja vista a necessidade de cada mercado e a capacidade de adaptação à realidade vivenciada pela empresa.
Devemos saber, entretanto, como direcionar nossa produção, a fim de atender às necessidades do mercado, sempre
na condição de aumentar a eficiência e a eficácia da empresa. Essa situação é bem exemplificada no caso das
criações. Se o preço de mercado não está favorável, não vendemos de imediato. Essa realidade, porém, não acontece
na produção de hortifrutigranjeiros, uma vez que são produtos perecíveis. Muito embora transpareça como um ponto
negativo, os produtos in natura têm grande apelo, já que transmitem a sensação de produto recém-colhido.
Assim, ao optarmos pela produção de um tipo ou outro de produto a ser ofertado ao mercado, temos que levar em
consideração aspectos como: perecibilidade, conservação, estocagem, transporte e, ainda, se haverá ou não algum
tipo de processamento no produto.

b) Praça (ponto de venda)

Praça diz respeito a como será a operacionalização do seu negócio, ou seja, como o produto será colocado à
disposição do consumidor. A estrutura e a localização adequadas, canais de distribuição de seu produto ou serviço e
relação com fornecedores serão determinantes para levar ao cliente o que ele necessita. O tipo do negócio
determinará todos os aspectos relevantes a essa variável.
Também é denominada como distribuição. As decisões dessa variável englobam a identificação e a escolha dos
canais de marketing para que o produto/serviço esteja no lugar certo, no momento certo (transporte de mercadorias),
de forma que o cliente possa realizar a compra e satisfazer as suas necessidades.
Canais de distribuição, canais de marketing ou ainda intermediários de marketing: “São as instituições de marketing
que constituem o canal de distribuição; ou seja, empresas comerciais que operam entre produtores e consumidores
ou compradores empresariais”. (Boone & Kurtz - 1995).
Segundo Kotler & Armstrong (1998): “Canal de distribuição é um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo do consumidor final
ou organizacional”.
Um canal de marketing, ao fazer a ligação entre quem produz e quem consome, consegue superar as principais
lacunas de tempo, lugar e posse que separam os bens e os serviços daqueles que desejam utilizá-los. Assim sendo,
os membros de um canal de marketing executam as seguintes funções:
• Informação: os membros do canal coletam e distribuem informações, proporcionadas pela pesquisa de marketing,
relacionadas aos consumidores atuais e potenciais que atuam num mercado.
• Promoção: os membros do canal desenvolvem e disseminam comunicações persuasivas sobre uma determinada
oferta.
• Contato: os canais descobrem, efetuam contatos e desenvolvem compradores em potencial para um produto.
• Adaptação: os canais modelam e adaptam as ofertas às necessidades dos compradores, inclusive com atividade de
fabricação, montagem e embalagem de produtos.
• Negociação: os canais negociam na tentativa de obter acordos sobre preços e demais condições de oferta, de modo
a tornar a propriedade ou posse das mercadorias facilmente transferida (facilitador de vendas).
• Posse física: os canais executam serviços de transporte e armazenagem de produtos até a sua entrega aos
compradores.
• Financiamento: os canais são responsáveis, ainda, pela obtenção de recursos financeiros para a aquisição de
estoques de mercadorias dos fabricantes, nas reposições periódicas de estoques.
• Riscos: os canais assumem os riscos decorrentes da realização dos trabalhos dos canais.

c) Promoção
A promoção é responsável por estimular a demanda, relacionando serviços às necessidades e aos desejos de seus
clientes. A informação que deve ser comunicada deve basear-se nas necessidades de seus clientes, e ser dada
através dos canais corretos (meios de comunicação). A chave do sucesso está em atrair e reter a atenção do
consumidor.
Nessa variável, estão presentes as decisões de promoção relativas aos investimentos em estratégias, atividades de
comunicação e promoção de vendas.
O profissional de marketing conta com as ferramentas promocionais descritas a seguir para desempenhar com
eficácia o seu trabalho.
• Propaganda: toda e qualquer forma de divulgação paga por um patrocinador identificado, de apresentação
impessoal, para promover ideias, bens ou serviços.
Promoção de vendas: incentivos de curto prazo, com o objetivo de encorajar a compra ou a venda de um produto
ou serviço.
• Relações públicas: desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de
publicidade favorável, pela construção de uma forte imagem corporativa e pelo manuseio ou afastamento de rumores,
histórias ou eventos desfavoráveis a ela.
• Venda pessoal: apresentação oral em uma conversação com um mais compradores em potencial, com o objetivo
de efetuar vendas.

A função da comunicação mercadológica é traduzir em argumentos concretos as diretivas do plano de marketing,

através de mensagens persuasivas.
O que o marketing pretende é dar um suporte racional no complexo da comunicação com o mercado, com o fim de
melhorar a posição da empresa perante os consumidores e aumentar sua rentabilidade. Dentro desse contexto, a
propaganda, ou comunicação mercadológica tem os objetivos dados a seguir.
• Divulgar e promover o uso de produtos nos quais a empresa tem interesse, favorecendo a propensão ao
consumo ou beneficiando a criação de condições que facilitem as compras.
• Desenvolver e manter uma imagem favorável da empresa, despertando simpatias.
• Tornar conhecidos os produtos e as maneiras corretas de consumo.
• Desviar a atenção dos consumidores para os produtos da empresa, reduzindo o interesse pela concorrência.
 • Divulgar os pontos fortes do produto, de sorte a assegurar a predisposição ao consumo.
Todas as funções da propaganda podem ser resumidas em três, que possuem funções capitais e se inter-
relacionam:
• Informar, • persuadir (convencer) • lembrar.

Uma das funções da propaganda é divulgar e promover o uso de produtos nos quais a empresa tem interesse,
favorecendo a propensão ao consumo ou beneficiando a criação de condições que facilitem as compras. Cite a
alternativa que não apresenta função da propaganda.
a. Desenvolver e manter uma imagem favorável da empresa, despertando simpatias.
b. Tornar conhecidos os produtos e as maneiras corretas de consumo.
c. Desenvolver e adaptar os produtos para atender o mercado
d. Desviar a atenção dos consumidores para os produtos da empresa, reduzindo
o interesse pela concorrência.
e. Divulgar os pontos fortes do produto, de sorte a assegurar a predisposição ao consumo.

d) Preço – conceitos
O preço é o montante de dinheiro que os clientes, os consumidores e os usuários estão dispostos a pagar para lograr
o uso, a possessão ou o consumo de um produto ou serviço específico. O preço é o elemento que leva compradores
e vendedores a decidirem, de forma racional, sobre a melhor forma de aplicação de seus recursos. A alocação correta
desses recursos pelos compradores, de forma eficiente, aperfeiçoará a sua maior ou menor satisfação. Preços
flexíveis (não tabelados) encorajam os mecanismos reguladores do mercado, evitando excesso e/ou escassez de
produtos num mercado. As decisões de preço contemplam a seleção da estratégia de preço que gere vantagem
competitiva e diferenciação para cada um dos produtos, bem como aumente a rentabilidade para a empresa rural.
Aqui, é importante ter em mente que em agricultura a sazonalidade das atividades rurais determina picos de oferta e
demanda dos produtos, o que, naturalmente, afeta a oscilação dos preços dos produtos rurais.

quando se estuda preços, deve-se levar em consideração três abordagens distintas:

HISTORICA- o preço adquiriu SOCIALMENTE, o preço

maior sensibilidade, como oferece raciocínio para
variável de decisão explicar a eficiência de um
TECNICAMENTE, o preço possui sistema competitivo de livre
mercadológica, devido às empresa.
limitações do poder de compra propriedades que são mais facilmente
analisáveis. Os preços são quantitativos e Ocorrendo excessos na oferta,
da maioria da população, em a tendência é a queda dos
unidimensionais, o que já não ocorre com
função da escassez dos relação aos outros componentes do preços. Produtos com oferta
recursos financeiros. produto. Qualidade, imagem excessiva experimentam, num
etc. de artigos de consumo são de difícil primeiro momento, ligeiro
aquecimento no consumo.
análise, devido às características pessoais
de cada consumidor, na sua percepção e
valorização.
O aumento da produtividade dos avicultores possibilitou a obtenção de maiores quantidades do produto, com redução
dos preços de vendas. Como na mesma época a carne bovina estava com os preços em alta, a população passou a
consumir a carne de frangos. Esta experiência terminou por criar hábitos de consumo na população. É verdade que
o fato de que carnes brancas sejam mais saudáveis também deu a sua parcela de contribuição para o aumento,
porém, o que pesou mesmo foi o preço. Daí, a mudança de hábito de consumo da população, rejeitando a carne
bovina de preços mais elevados.

As decisões de preço contemplam a seleção da estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação
para cada um dos produtos, bem como aumente a rentabilidade para a empresa rural. Aqui, é importante ter em
mente que “a sazonalidade das atividades rurais determina picos de oferta e demanda dos produtos, o que,
naturalmente, afeta a oscilação dos preços dos produtos rurais”.
Os Prós e contra do Marketing
O que nunca deve deixar de fazer:
Conhecer os seus concorrentes;
Conhecer a competitividade comparando os pontos
fortes e fracos com os dos seus concorrentes;
Prever as necessidades dos clientes e preenchê-las;
Procurar formas de promoção e publicidade
econômicas;
Desenvolver algo que seja único no seu produto;
Tentar tornar o seu produto indispensável ao cliente;
Desenvolver os seus produtos associando-lhes
serviços;
Estar sempre atento a novas formas de
comercialização;
Perceber a demografia do seu mercado e aproveitá-la
para definir o mercado que lhe interessa;
Identificar os canais de distribuição que melhor servem
o seu público alvo;
Ler publicações da especialidade para conhecer
últimos lançamentos e as tendências de mercado;
Perguntar aos seus clientes o que é que querem;
Testar diferentes estratégias de marketing, publicidade
e preços;
Explicar aos seus clientes porque é que devem comprar
o seu produto;
Satisfazer os seus clientes: é 5 vezes mais fácil vender
algo a um cliente que já existe do que converter ou
ganhar um novo.
O que não deve fazer:
Não deixe de comunicar com os seus clientes;
Não passe por cima dos pontos fracos da sua empresa,
tente antes
arranjar forma de os ultrapassar;
Não perca de vista as suas estratégias de marketing;
Não continue a comercializar produtos que não têm
saída;
Não trabalhe sem um orçamento de marketing;
Não se esqueça do orçamento para as ações de
promoção e publicidade;
Não se esqueça de olhar para as vendas mensais e
compará-las com as
do ano anterior;
Não limite os usos alternativos do seu produto e use-os
para expandir o
mercado;
Não perca de vista a concorrência e as suas estratégias
de marketing;
Não escolha um posicionamento que não lhe permita
no futuro expandir-se;
Não tente ser tudo para toda a gente, não é possível
agradar a todos;
Não ignore os seus clientes;
Não tome decisões de produção sem antes analisar o
mercado.
CETEP RECONCAVO CURSO: TEC. AGROPECUÁRIA SÉRIE/TURMA: PROSUB II NA
DISCIPLINA: Gestão, Política Agrícola e ext. Rural (GPAER) Prof(a) Rozane Garcia
Nome:

Atividade Avaliativa

Questão 1. Uma das funções da propaganda é divulgar e promover o uso de produtos nos quais a empresa tem
interesse, favorecendo a propensão ao consumo ou beneficiando a criação de condições que facilitem as compras.
Assinale a alternativa que não apresenta função da propaganda.

A) Desenvolver e manter uma imagem favorável da empresa, despertando simpatias.

B) Tornar conhecidos os produtos e as maneiras corretas de consumo.
C) Desenvolver e adaptar os produtos para atender o mercado
D) Desviar a atenção dos consumidores para os produtos da empresa, reduzindo o interesse pela concorrência.
E) Divulgar os pontos fortes do produto, de sorte a assegurar a predisposição ao consumo.

Questão 2. Segundo a Teoria Hierarquia das necessidades, descrita por Maslow, os indivíduos comportam-se no
sentido de suprir as suas necessidades mais imediatas. Complete corretamente sobre as necessidades, seguindo a
ordem hierárquica a pirâmide descrita a seguir, em seguida descreva o que cada um deles representa:

5
4
3
2
1

Questão 3. Diferencie desejo de necessidade, exemplificando-as:

Questão 4. Na caracterização de qualquer produto quais aspectos básicos devem ser considerados?

Questão 5. O preço é o elemento que leva compradores e vendedores a decidirem, de forma racional, sobre a melhor
forma de aplicação de seus recursos. Quando se estuda o preço quais abordagens devem ser realizadas ?

Questão 6. A promoção é responsável por estimular a demanda, relacionando serviços às necessidades e aos
desejos de seus clientes. O profissional de marketing conta com as ferramentas promocionais descritas a seguir para
desempenhar com eficácia o seu trabalho.