1

Associação Propagadora Esdeva

Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora – CES/JF
Curso de Administração
Trabalho de Conclusão de Curso – Artigo

A QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO FATOR DE CRESCIMENTO

EMPRESARIAL: UMA ANÁLISE DO ATENDIMENTO PRESTADO PELAS
EMPRESAS DO COMÉRCIO VAREJISTA DA CIDADE DE JUIZ DE FORA-MG1

CORNÉLIO, Priscila Corrêa2

Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora – CES/JF
OLIVEIRA, Tiago Guimarães de3
Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora – CES/JF

Linha de Pesquisa:Administração Mercadológica, da Comunicação e de Vendas

RESUMO

Neste artigo, são tratadas questões relativas à qualidade no atendimento como fator
de crescimento empresarial. Para tal, além de pesquisas bibliográficas, baseando-se
numa pesquisa quantitativa de caráter exploratório, foi realizada aplicação de
questionário com consumidores de empresas do comércio varejista da cidade de
Juiz de Fora-MG, com o objetivo de investigar aspectos relacionados ao
atendimentotais como, perfil básico de clientes, características e comportamentos,
pós-venda e fidelização de clientes, bem como uma avaliação geral sobre os
vendedores e o atendimento. Como resultado, o artigo problematiza a relevância de,
estrategicamente, melhorar o atendimento para que se possa ganhar vantagem
competitiva.

Palavras-chave:Qualidade. Atendimento. Pós-venda. Fidelização. Crescimento

Empresarial.

1 INTRODUÇÃO

Noatual contexto empresarial,a qualidade no atendimento não é mais

considerada como uma estratégia de diferenciação e sim como um fator de
sobrevivência no mercado. Com uma enorme gama de tecnologias e inovações
presentes no mercado a disponibilidade de produtos se torna exponencial e dessa

1
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora, como
requisito parcial para a conclusão do Curso de Graduação em Administração.
2
Graduando (a) em Administração pelo Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora.
3
Professor do curso de Administraçãodo Centro de Ensino Superior de Juiz de Fora.
 2

forma, os clientes tornam-se mais exigentes quanto ao atendimento (MONTEIRO,

2011).
O atendimento é considerado como uma das portas de entrada de qualquer
negócio, a primeira impressão é a que impacta o cliente, positiva ou negativamente
e isso está diretamente ligado a capacidade de uma empresa prosperar em seus
negócios (SANTANA, 2014).
Segundo a pesquisa SmilingReport, realizada pela empresa sueca
BetterBusines World Wide, no final do ano de 2017, divulgada pela Exame em
fevereiro de 2018, o Brasil ocupa o penúltimo lugar na classificação sobre
atendimento a clientes iniciados com um sorriso mesmo o país sendo caracterizado
como a terra dos carismáticos. A pesquisa foi realizada em 69 países e reuniu dados
de 1,7 milhões de avaliações.
Ainda de acordo com a pesquisa SmilingReport é grave o fato de dois em
cada dez consumidores não serem recebidos com um gesto de simpatia, levando
em conta a importância determinante do contato direto entre vendedor e cliente no
momento da venda num cenário crítico de crise econômica como o do último ano.
Nessa pesquisa o vendedor brasileiro fica taxado como um dos menos simpáticos
do mundo, ocupando a 15ª posição de um ranking de 16 países, ficando atrás
apenas do Japão.
Segundo Kotler (2000), a primeira tarefa de toda empresa é criar clientes,
eles avaliam qual oferta tem mais valor e, por conseguinte esses valores são os que
lhes proporcionam maior satisfação. Nesse contexto para garantir a satisfação do
cliente é então necessário ter uma compreensão de suas necessidades, para tanto,
as organizações precisam de processos efetivos e bem estruturados que permita a
ela atender essas necessidades (DEMING, 1990).
Dessa forma, neste artigo, objetiva-seinvestigar aspectos relacionados ao
atendimento tais como, perfil básico de clientes, características e comportamentos,
pós-venda e fidelização de clientes, bem como uma avaliação geral sobre os
vendedores e o atendimento através de uma análisedas empresas do comércio
varejista da cidade e Juiz de Fora – MG.Para tanto foram realizadas pesquisa
bibliográfica e aplicação de questionáriocom 127 consumidores.
A seguir, serão apresentados conceitos acerca da qualidade e do
atendimento aos clientes, conceitos e desdobramentos relacionados as ferramentas
deCustomer Relationship Management (CRM), ações de otimização e os aspectos
 3

positivos e negativos do atendimento. Na sequênciaainda são abordados temas

como pós-venda, relacionamento, retenção e fidelização de clientes. Posteriormente,
serão apresentados os resultados e discussões.

2 QUALIDADE

Segundo Kotler e Keller (2006), a qualidade pode ser entendida como a soma
de atributos e características de um produto ou serviço que está diretamente ligado
com a sua capacidade de atender a todas as necessidades implícitas ou explícitas
dos clientes. Segundo Paladini (2008), além de atributos e características qualidade
pode ser também um conjunto de propriedades e elementos que formam bens e
serviços.
Para Deming (1990), a qualidade tem um sentido amplo e pode ser
interpretada de diversas formas, ela pode representar a busca pela satisfação,
excelência e fidelização agregando valor aos produtos e serviços.
A qualidade pode ser observada sob a ótica do cliente e do produtor, em
relação a ótica do produtor a qualidade está associada ao atendimento da
necessidade do cliente, do ponto de vista do cliente, a qualidade está associada ao
valor e a utilidade reconhecidas no produto e em alguns casos ligada ao preço
(KOTLER; KELLER, 2006).
Ao longo do tempo o conceito de qualidade foi ganhando a devida
notoriedade. Segundo Moller (1992), foram necessários mais de 30 anos de
esforços para melhorar a qualidade técnica, descobrir as causas de defeitos, reduzi-
los e implantar controles de qualidade, o que impactou diretamente na estabilidade
financeira de várias empresas.

2.1QUALIDADE TOTAL E QUALIDADE NOS SERVIÇOS

O termo Qualidade Total defende que a gestão da qualidade total é para

organizações que buscam melhoria contínua em todos os processos, produtos e
serviços, depois do surgimento de uma nova principal característica para o uso do
termo qualidade - ligado a melhoria contínua dos processos de uma empresa para
atender tanto aos clientes quanto os interessados na organização (KOTLER, 2000).
 4

Levando em consideração o que tange a qualidade nos serviços, de acordo

com Whiteley (1992), a qualidade do serviço era compreendida como o que as
organizações faziam quando algum produto quebrava, as empresas não tinham a
preocupação em relação ao serviço enquanto não houvesse alguma queixa por
parte do cliente, e quando a mesma recebia alguma reclamação no geral apenas era
encaminhado para que alguém fosse reparar o produto de forma a torná-lo
exclusivamente útil novamente.
De uma forma cada vez mais voraz as empresas estão encarando uma
concorrência jamais imaginada e para que as organizações possam reter clientes
superando a concorrência é necessário que o trabalho de satisfazer as
necessidades dos clientes seja realizado com maestria (KOTLER, 2000).
Freetmantle (1994), corrobora, o atendimento ao cliente é o teste final,
segundo o autor se tratando de produto, marketing e preço tudo pode ser feito, mas
esse processo precisa ser completo com um atendimento incrivelmente bom, caso
contrário, o risco de se perder negócios existe.

2.2 A ARTE DE ATENDER CLIENTES

2.2.1 O cliente e os seus tipos de comportamento

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), no atual mercado competitivo as

empresas devem estar voltadas para o cliente, de modo que consigam conquistá-lo
do concorrente e mantê-lo por entregar maior valor, porém, antes de satisfazer os
consumidores as organizações precisam entender seus desejos e necessidades.
Albrecht e Bradford (1992), ressaltam ainda que para que a empresa seja
bem sucedida ela precisa vender aquilo que o cliente quer comprar e para saber o
que ele quer é preciso saber quais são suas vontades, necessidades, atitudes e
tendências de compra, pois todo esse conhecimento resulta em vantagem
competitiva no mercado.
Nesse contexto, é importante salientar que satisfazer um cliente não é fácil,
pois o que pode ser considerado satisfatório para um pode não ser para outro,
clientes são indivíduos que possuem opiniões, gostos e características diferentes
(BEZERRA, 2013).
 5

Segundo Albrecht e Bradford (1992), os negócios não se integram sem o

agente cliente, ele é a base, o núcleo, a estrutura do mercado em qualquer tipo de
negócio, sem o cliente a economia perderia toda sua potência. Para o autor, o
cliente não é visto apenas como sinônimo de lucratividade porque essa é
consequência da forma como ele é tratado.
Logullo (2016), ressalta que existem várias formas de alavancar uma
empresa, porém, todas elas têm alguma ligação com o cliente, o atendimento é a
chave para o sucesso empresarial e por isso é necessário um grande e real
diferencial competitivo em relação a concorrência.
De acordo com Braga (2013), existem oito tipos de comportamento de
clientes, uma vez identificado suas características e tomando a ação adequada, as
possibilidades da conclusão da venda e fidelização do cliente podem ser
aumentadas.
O cliente tímido/calado/silencioso não gosta de falar em público,não
demonstra o que sente,não responde aos argumentos dos vendedores e não se
impressiona com as vantagens do produto, porém, gosta de ouvir opiniões. O cliente
bem-humorado é simpático, gosta de uma conversa agradável e consegue desviar o
vendedor do assunto vendas. Já o cliente racional/entendido é aquele que sabe o
que diz, não é facilmente influenciável e gosta de argumentos fortes. O cliente
desconfiado/curioso gosta de debater, precisa de provas e faz perguntas com
firmeza (BRAGA, 2013).
O cliente apressado, deseja um atendimento rápido, não se interessa por
relacionamento, não verifica o produto em detalhes e confia na informação do
vendedor. Já o cliente importante/presunçoso conhecido como o “sabe tudo”, é
dominante, não aceita opinião e despreza ofertas. O cliente briguento/irritado está
sempre nervoso, costuma ofender, critica a empresa, o vendedor e o produto, além
de ser impaciente. Por fim, o cliente preocupado com o preço é aquele que sempre
pergunta sobre preços primeiro e acha tudo caro assim criando objeções antes
mesmo da argumentação do vendedor (BRAGA, 2013).

2.2.2 A ferramenta de CRM

Levando em conta o que Wenningkamp (2009), considera acerca do

Customer Relationship Management(CRM), essa estratégia de negócio deve ser
 6

orientada ao entendimento e antecipação das necessidades potenciais de uma

organização e para fornecer auxílio as tarefas e rotinas automatizadas desse
processo é preciso um software ou sistema CRM. Porém, o autor destaca que CRM
é uma questão cultural, ele ressalta que tecnologia nenhuma é eficaz quando não
existe uma cultura voltada para o atendimento ao cliente e a obtenção de
informações uteis.
O mistério do CRM está em escutar e aprender e não em falar e vender, essa
ferramenta proporciona sensação de poder ao cliente, ele se sente encantado, além
disso permite que ele sinta que sua interação com a empresa está sob seu
próprio domínio (NEWELL, 2000).
Para Ragins e Greco (2003), a Gestão de Relacionamento com o Cliente
(CRM), tem papel crucial na nova perspectiva empresarial esquematizado e
projetando as impressões dos clientes sobre as empresas e seus produtos. O CRM
auxilia identificando esses clientes, oferece suporte no momento de criar
conhecimento sobre o consumidor e no momento da construção da relação com os
mesmos

2.2.3 Ações de Otimização

Em uma abordagem mais recente, Deweik, (2017), defende algumas ações

que diferenciam o atendimento da média e promove alta satisfação ao cliente. Para
o autor no cenário atual: (i) O cliente não precisa ser encantado e sim ter seu
problema resolvido inicialmente, após resolvido seu problema que ações de
encantamento devem ser pensadas. (ii) As métricas de produtividade deixam de ser
Tempo Médio de Atendimento (TMA) e Nível de Serviço (SLA) e passa a ser a
satisfação do cliente. (iii) Não aumentar o número da equipe só pela alta demanda
pois já existem tecnologias que conseguem dar conta de grande parte da demanda
de um atendimento.
Dentre as várias opções o autor ainda destaca uma série de tecnologias que
são inovadoras e que ajudam a reduzir os custos e aumentar a satisfação dos
consumidores, são elas: (i) Utilização do Atendimento Inteligente (autoatendimento)
que pode ser feita através de plataformas inteligentes; (ii) Utilização de Chat, que é
um canal mais ágil de comunicação; (iii) Migração para Nuvem reduzindo assim o
custo de adquirir, instalar e realizar manutenções em equipamentos e softwares
 7

e(iiii) Unificação de canais, históricos e métricas tendo como maior tendência do

mercado o omnichannel (DEWEIK, 2017).

2.2.4 Aspectos negativos no atendimento e perda de clientes

Para Cobra (2003), a forma que o cliente é atendido pode ser definitivo para
qualquer empresa e cometer equívocos nesse processo pode ser o prenúncio do
insucesso, o quadro 1 exemplifica algumas atitudes que ameaçam os negócios.

Quadro 1 - Atitudes ameaçadoras

Atitudes Características

Apatia Demonstrada através do pouco caso de vendedores, recepcionistas entre

outros.

Dispensa Demonstrada pela falta de interesse, desprezando o cliente com frase como
“não temos”, não chegou”.

Condescendência Demonstrada quando o cliente é tratado como criança e como se não

soubesse o que quer.

Automatismo Demonstrada quando o atendimento é indiferente, feito de forma automática

Passeio Demonstrada quando o problema do cliente não é resolvido e o mesmo fica

transitando entre os setores aguardando solução.

Frieza Demonstrada por um atendimento hostil, ríspido e impaciente

Livro de Regras Demonstrado quando as normas da empresa sobrepõe a satisfação do cliente

Fonte: Elaborado pela autora (2019)

Levando em conta o fato de que 65% das empresas tem como principal fator
para perder clientes a indiferença do time de vendas, ou seja, falta de qualidade no
atendimento, é preciso que as empresas se coloquem atentas para esse dado, caso
contrário poderão sofrer com a evasão de clientes (BOGMAN, 2002).
Considerando o exposto, Chiavenato (2000), aborda que treinamento envolve
três aspectos que são aplicados a qualquer tarefa, seja ela simples ou complexa: (i)
passar conhecimentos específicos relacionados ao trabalho, (ii) transmitir as atitudes
adequadas a organização, a tarefa e ao ambiente e (iii) desenvolver habilidades.
Tachizawa, Ferreira e Fortuna (2001), corroboram que o treinamento busca definir
métodos e procedimentos que maximizem o desempenho profissional e eleve o grau
de motivação para o trabalho.
 8

2.2.5 Pós-Venda e Satisfação do Cliente

No atual mercado é preciso ir além de apenas vender devido à alta

concorrência, por essa razão cada vez mais as empresas enxergam a necessidade
de investir em estratégias diferenciadas para prosperar em seus processos
comerciais, dentre elas, o pós-venda ganha destaque devido a sua capacidade de
fidelizar clientes levando em conta que os menores custos que elas apresentam
quando comparadas com as ações de captação de novos clientes (SILVA, 2019).
Segundo Gianesi e Corrêa (1996), quanto mais satisfeito com o serviço
estiver o cliente, maior será a probabilidade de o mesmo repetir a compra além
disso, dele direcionar o produto ou serviço a outras pessoas fazendo com que a
percepção de risco de potenciais clientes seja menor.
De acordo com Gabriel (2018), que corrobora o exposto, um pós-venda de
qualidade é o ideal para que o negócio tenha faturamento conforme planejado e
mantenha uma boa reputação da marca, fazendo com que a empresa esteja sempre
“na boca” do cliente que tem pessoas próximas a ele que podem necessitar dos
produtos que a organização oferece, sendo essa uma das formas de conquistar
novas vendas sem necessariamente precisar conquistar novos clientes
Conforme Kotler (2000), ainda ressalta, os clientes que têm as suas
demandas de reclamação resolvidas de forma satisfatória acabam se tornando mais
fiéis a empresa frente aqueles que nunca ficaram satisfeitos. Portanto, pode se
perceber que o pós-venda deve ser encarado com seriedade no mercado atual,
onde ele se tornou um ponto forte de diferenciação e de fidelização de clientes

2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ALIADO DO CRESCIMENTO

2.3.1Relacionamento

A NBR ISO 10002:2015 - Gestão da qualidade - Satisfação do Cliente -

Diretrizes para o tratamento de reclamações nas organizações, surge então como
oportunidade ter a disposição princípios e orientações para a implantação de um
processo de reclamações de clientes (PRADO, 2013)
 9

Dentro desse contexto, o marketing de relacionamento manifestou-se como

uma solução para que as empresas pudessem ter mais proximidade com seus
consumidores. Nesse momento, finda-se a era que direciona o marketing para o
produto e serviço e surge a era da orientação do marketing para o cliente
(PEREIRA; BASTOS 2009).
Segundo Grönroos (1996), o marketing de relacionamento se apoia na
identificação, construção, manutenção e melhoria das relações da empresa com
seus consumidores e stakeholders, de forma que os objetivos de ambas as partes
envolvidas sejam alcançados. De acordo com Gummesson (2002), que corrobora o
exposto, o marketing de relacionamento busca uma forma de integrar o cliente à
empresa para criar e manter uma forte relação.
Com isso pode-se perceber que o Marketing de Relacionamento pretende
conhecer o perfil do consumidor, para identificar quais as reais necessidades do
mesmo com uma elevada chance de acerto e tão somente a partir disso, apresentar
ofertas específicas que objetivam à satisfação e posterior fidelização do cliente.
(PEREIRA; BASTOS 2009).

2.3.2 Retenção e Fidelização de Cliente

Sob a ótica de Barlow (1992), fidelização pode ser considerada como uma
estratégia que identifica, mantém e aumenta o rendimento dos melhores clientes em
uma relação de valor agregado centrado no longo prazo. Para Ward e Dagger
(2007), as relações fortes colaboram para a percepção de qualidade e aumentam a
satisfação do consumidor e a lealdade aos serviços oferecidos pela empresa, assim,
clientes com um elevado relacionamento com a organização mostram maior
propensão de perceber o serviço ou produto como de maior qualidade.
Para Kotler (2005), o valor está ligado a forma que a empresa trabalha com
seus fornecedores, suas marcas e o retorno que o cliente terá ao fazer a compra dos
produtos, o que pode ou não, superar suas expectativas.
Dessa forma, Oliver (1999), já destacava que a fidelização pode ser
entendida como o comprometimento com um determinado produto ou serviço, sem
que o mercado interfira na decisão de compra do indivíduo. Por essa razão se dá a
importância de agregar valor ao produto, tornando viável a lealdade do cliente com a
empresa (KOTLER, 2005)
 10

3 METODOLOGIA

De acordo com Gil (1996), pesquisa é uma maneira de propiciar respostas a

problemas propostos, portanto, esse trabalho por meio de uma pesquisa quantitativa
busca investigar a percepção dos consumidores em relação a qualidade no
atendimento do comércio varejista da cidade de Juiz de Fora–MG.
Quanto aos fins essa é uma pesquisa de caráter exploratório e tem como
objetivo apresentar conceitos em relação a qualidade do atendimento, ferramenta de
CRM, satisfação do cliente, pós-venda, relacionamento, fidelização e retenção de
clientes, observando-se a correlação entre as temáticas.
Quanto aos meios,realizou-se uma pesquisa,bibliográfica em literatura sobre
qualidade, atendimento, crescimento empresarial e afins. Para além, foi realizada
também uma pesquisa de campo através da aplicação de questionário devidamente
estruturado.
Os sujeitos da pesquisa são consumidores do comércio varejista da cidade de
Juiz de Fora-MG. A opção pela amostra não probabilística se fez pela
acessibilidade, levando em conta a facilidade da coleta de dados com indivíduos
disponíveis de imediato e segundo Vergara (2016), essemétodo não requer
mecanismos estatísticos.
Diante disso, a coleta de dados foi através da aplicação de questionário
aplicado em127 consumidores do mercado varejista da cidade de Juiz de Fora–MG,
com o objetivo de investigar o problema proposto. A pesquisa foi aplicada durante os
dias 07/10/2019 e 14/10/2019 com clientes das lojas de varejo da cidade. Para a
tabulação dos dados que foram gerados com auxílio da ferramenta “Google Forms”,
foi utilizado o software Microsoft Office Excel, tendo sua análise baseada nas obras
citadas nesse trabalho.
O questionário foi estruturadocom perguntas que visam apurar, qual o sexo e
a idadedos consumidores, características e comportamentos dos clientes, a
usabilidade de tecnologias no processo de atendimento, a frequência de compras
bem como o tempo de esperaaté o atendimento, as razões na visão do cliente sobre
o mau atendimento e sua avaliação sobre os vendedores. Além disso esse
 11

questionário visa também averiguar questões acerca do pós-venda,

venda, satisfação e
fidelização de clientes.
4 ANÁLISE DA PESQUISA

Em linhas gerais, o questionário de 16 perguntas foi dividido em 6 áreas

macros para análise, são elas: atendimento, relacionamento, tecnologia, pós-venda,
pós
fidelização e retenção,
o, aliado a pesquisa bibliográfica foi possível identificar
aspectos relevantes dentro do contexto da qualidade no atendimento. O objetivo
desse questionário foi levantar possíveis fatores que interferem no comportamento
do consumidor e na qualidade do atend
atendimento
imento para sustentar os argumentos
apresentados anteriormente.
Como mostra os gráficos 1 e 2, do universo pesquisado a predominância de
participação foi do sexo feminino, com 103 respostas, o que representa 81,1% do
total. Do sexo masculino foram obtidas 24 respostas o que soma 18,9%.
Em relação a idade dos participantes a maior representatividade são de
pessoas entre 26 a 35 anos, com 66 participantes, representando 52% do total, a
faixa etária de 18 a 25 anos foi a segunda maior com 34 respostas, o que reflete em
26,8% do total e, por último
último, a faixa etária de 35 a 45 anos contou 18 participações,
representando 14,2% do universo total pesquisado
pesquisado.

Gráfico 1 - Sexo

Gráfico 2 - Idade
 12

Fonte:Dados da Pesquisa (201

2019)
Nos aspectos que tangem ao atendimento e os clientes, de acordo com a
classificação dos perfis de comportamento
comportamentodeBraga (2013), através da pesquisa
pe e do
gráfico 3,percebe-se
se que no contexto estudado a maior parte dos consumidores se
identificam com o perfil bem
bem-humorado representando 44,1% do total de respostas,
na sequencia entre os perfis que os consumidores mais se identificam se destacam,
racional (23,6%), tímido (14,2%)
(14,2%), desconfiado (6,3%), apressado (5,5%),
preocupado com o preço ((4,7%), briguento (1,6%) e presunçoso
o (0%).
(

Gráfico 3 – Tipos de Cliente

Fonte:Dados da Pesquisa (2019

2019)

Outro aspecto
cto a ser observado está relacionado ao tempo em que o
consumidor demora para ser atendido
atendido. Conforme pesquisa, 49,6% dos entrevistados
afirmam esperar em média até 10 minutos para serem atendidos.Porém,
atendido tendo em
vista que 35,4% dos consumidores apontam o atendimento como imediato e apenas
11% afirmam aguardar de 15 a 20 minutos esse
essetópico não aparenta ser um
complicador na qualidade do atendimento
atendimento, conforme gráfico 4.

Gráfico 4 – Tempo de atendimento

 13

Fonte:Dados da Pesquisa (2019

2019)
Outro tópico analisado nesse questionário foi a avaliação dos consumidores
em relação ao vendedor, nesse quesito a opinião dos consumidores ficou dividida,
considerando o que Chiavenato (2000), aborda sobre os aspectos envolvidos no
treinamentoque são aplicados a qualquer tarefa, seja ela simples ou complexa
complexa.
De acordo com a pesquisa e com o gráfico 5, 26,8%
,8% dos consumidores
apontam que os vendedores não costumam explica
explicarr sobre o produto/serviço. Em
relação as atitudes adequadas a organização, a tarefa e ao ambiente, 15,7% dos
consumidores defendem que os vendedores transmitem essas atitudes e outros
15,7% não concordam que eles têm o comportamento adequado. Outros 15% dos
do
entrevistados apontam que os vendedores nunca buscam melhorar o atendimento
com novas habilidades. Apenas 13,4% das pessoas afirmam que eles passam
conhecimentos específicos relacionados ao produto/serviço e por fim, somente 9,4%
dos consumidores indicam que os vendedores sempre desenvolvem novas
habilidades melhorando o atendimento perceptivelmente
perceptivelmente.

Gráfico 5 – Avaliação dos vendedores

Fonte:Dados da Pesquisa(2019
2019)
 14

Em contrapartida analisando o atendimento e time de vendas,

vendas de acordo com
Cobra (2003),, existem aspectos que são negativos e contribuem para a perda de
clientes e nessa pesquisa ficou evidente que as atitudes dos vendedores que mais
ameaçam os negócios são
são:: Pouco caso dos vendedores e recepcionistas segundo
43,3% dos entrevistados,
dos, falta de interesse, com frases rígidas como “não temos”,
não chegou” de acordo com 32,3% dos consumidores e o atendimento indiferente,
automático que equivale a 28,3%
28,3%, conforme mostra o gráfico 6.
A partir desses dados é importante salientar que são necessárias medidas
para tratar esses episódios
episódios,, visto que eles comprometem diretamente a qualidade do
d
atendimento conforme mostram os gráficos acima.

Gráfico 6 – Causas dos episódios de mau atendimento

Fonte:Dados da Pesquisa (2019

2019)

Uma oportunidade para a resolução positiva dos casos descritos acima é que
segundo a pesquisa 59,8% dos entrevistados quando tem as suas insatisfações
resolvidas eles tendem a se tornam mais fies a marca e 36,2% corrobora indicando
se tornar mais fiéis as vezes
vezes, como mostra o gráfico 7.

Gráfico 7 – Fidelidade após resolução de demandas negativas

 15

Fonte:Dados da Pesquisa (2019

2019)

Outro principal quesito analisado no questionáriofoi

foi o relacionamento entre as
empresas e os consumidores
consumidores,, cada vez mais se torna necessário estar mais próximo
do cliente e o marketing de relacionamento aliado as ações de pós-venda
pós são uma
oportunidade para tal. No gráfico 8,fica indicado por 51,2% dos consumidores que
apenas as vezes ass empresas se atentam a solicitar dados dos clientes e 22,8%
indicam que as empresas não coletam esses dados.

Gráfico 8 – Frequência da coleta de dados

Fonte:Dados da Pesquisa (201

2019)

A coleta de dados só se torna um diferencial para as organizações quando

são utilizados para benefício mútuo. Nessa pesquisa foi possível identificar um
gargalo na realização de ações de pós
pós-venda. Foi identificado que 29,1% dos
consumidores quase
uase nunca receb
recebem ações de pós-venda, 27,6%
27,6 só recebem em
algumas compras e 14,2% só recebem de algumas empresas específicas
espec e 20,5%
afirmam nunca receber ações de pós
pós-venda,, conforme mostra o gráfico 9.
 16

Gráfico 9 – Frequência do recebimento de ações de pós

pós-venda

Fonte:Dados da Pesquisa (2019

2019)

O fator tecnologia
ecnologia também tem a sua participação nesse contexto de
atendimento ao cliente,, conforme mostra o gráfico 10,os
os consumidores dessa
pesquisa em sua maioria optam por comprar através de aplicativos ou site,
representando 51,2%e
e 26,
26,8% utilizamaplicativos de troca de mensagem para
comprar.

Gráfico 10 – Tecnologias utilizadas para compra

Fonte:Dados da Pesquisa (2019

2019)

Esse resultado pode estar atrelado a outro dado obtido no questionário

relacionado a frequência de compra. Analisado o período de uma semana, 65,4%
dos consumidores afirmam comprar menos de uma vez. Apenas 24,4% vão as
compras no máximo duas vezes por semana e somente 9,4% do total vai as
compras pelos menos 3 dias da semana.

Gráfico 11 – Frequência de compras na semana

 17

Fonte:Dados da Pesquisa (2019)

Com esses dados pode

pode-se
se perceber que as empresas podem perder
consumidores quando não tem qualidade no atendimento e que as novas
tecnologias podem contribuir ainda mais para que as pessoas deixem de ir até as
lojas para fazerem suas compras. Portanto
Portanto, quanto melhor for o atendimento de uma
empresa, maiores serão as suas chances de converter e fidelizar o cliente.
O gráfico 12,corrobora
corrobora com esse tópico, 97,6%
6% dos consumidores apontam o
atendimento como aspecto significativo para voltar a comprar na mesma loja.

Gráfico 12 – O atendimento como aspecto significativo para novas compras

Fonte:Dados da Pesquisa (2019

2019)

Ainda dentro desse contexto de fidelização, de acordo com o gráfico 13,

47,2% das
as pessoas se dizem fiéis a alguma marca ou empresa e 19,7% indicam se
fiéis a marcas e empresas espe
especificas.

Gráfico 13 – Fidelização a marca/empresa

 18

Fonte:Dados da Pesquisa(2019
2019)

A fim de se obter um parecer geral sobre a qualidade do atendimento na

Cidade de Juiz de Fora, foi diagnosticado pela pesquisa que 49,6% dos
consumidores apontam o atendimento como razoável, 33,9% dizem ser bom, 11,8%
apontam o atendimento como ruim e 2,4% como péssimo, e apenas outros 2,4%
avaliaram o atendimento como e
excelente, como mostra o gráfico 14

Gráfico 14 – Avaliação geral do atendimento

Fonte:Dados da Pesquisa (2019

2019)

Portanto, pode-se
se concluir que devido à grande expressividade dos números,
no mercado atual, com a concorrência extremamente forte, as empresas têm uma
oportunidade de conquistar e principalmente manter seus clientes com as ações e
estratégias corretas.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este trabalho teve como

comoobjetivo investigarr aspectos relacionados ao
atendimento tais como, perfil básico de clientes, características e comportamentos,
 19

pós-venda e fidelização de clientes, bem como uma avaliação geral sobre os

vendedores e o atendimento. Foram analisados, para tanto, obras de autores que
abordam esse tema afim de embasar e validar os argumentos apresentados.
Com isso, foi possível mostrar que a qualidade no atendimento é
imprescindível para que as organizações obtenha vantagem competitiva em relação
aos concorrentes. É indispensável que as organizaçõesaprimorem a mentalidade em
relação importância de receber bem o cliente, cumprir as promessas de venda e
utilizar das técnicas e ferramentas do marketing de relacionamento para cada vez
mais estreitar os laços com seus clientes.
É importante ressaltar que através da pesquisa foi possível perceber sob o
ponto de vista do consumidor que a qualidade do atendimento é um fator relevante
para a fidelização do cliente. Ficou explicito os gargalos na qualidade do
atendimento das empresas do comercio varejista da cidade de Juiz de Fora – MG,
sendo pouco caso dos vendedores e recepcionistas, o uso de frases rígidas como
“não temos”, não chegou” e atendimento automático, indiferente os elementos
negativos mais visíveis. Com isso é possível supor que as empresas necessitam de
inovações no modelo de serviçopara atender as necessidades do cliente, superar
suas expectativas e se diferenciar da concorrência.
Como oportunidade de melhoria, sugere-se o investimento em qualificação.
Os colaboradores precisam ser educados, é preciso que eles tenham conhecimento
e autonomia para resolver problemas. Dessa forma as empresas terão profissionais
capacitados que sejam capazes de entender as diferentes necessidades e
características dos consumidores. Ações de treinamentos e consultorias
profissionais podem ser uma alternativa para tal.

ABSTRACT

In this article, we address issues related to quality of customer service as a factor of

business growth. Therefore, based on a quantitative research, a questionnaire was
conducted with consumers of retail companies in the city of Juiz de Fora, Minas
Gerais state, with the purpose of investigating aspects related to customer service
such as basic customer profile, characteristics and behavior, after-sales and
customer loyalty, as well as an overall assessment of salespeople and attendance.
As a result, the article discusses the relevance of strategically improving service to
 20

gain competitive advantage.

Keywords: Quality. Attendance. After sales. Loyalty. Business growth.

REFERÊNCIAS

ALBRECHT, karl e BRADFORD, Lawrence.J. Serviço com qualidade: a vantagem

competitiva. São Paulo: ed. 1992.

BEZERRA, Igor Salume. Qualidade do ponto de vista do cliente. São Paulo:

Biblioteca 24horas, 2013.

BARLOW, R. Relationship Marketing – The ultimate in costumerservices.

RetailControl, 1992.

BRAGA, Antônio. 8 perfis de clientes com os quais você precisa aprender a

lidar. Disponível em <https://administradores.com.br/artigos/8-perfis-de-clientes-
com-os-quais - voce-precisa-aprender-a-lidar>Acesso em: 27 ago 2019.

BOGMAN, ItzhakMeir. Marketing de Relacionamento: estratégias de fidelizaçãoe

sua implicações financeiras. São Paulo:Nobel, 2002.

CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. 6ª ed. São Paulo. Atlas, 2000

COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo, Cobra Editora

de Marketing, 2003

DENTON, D. Keith. Qualidade e serviços: o atendimento ao cliente como fator de

vantagem competitiva / D.KeithDenton; tradução Flávio DenySteffen; revisão técnica
José Carlos de Castro Waeny - São Paulo: Makron:McGramw-Hill, 1990.

DEMING, W. Edwards. Qualidade: A Revolução da Administração. Rio De

Janeiro: Marques Saraiva, 1990.

DEWEIK, Albert. Mapa das dores do atendimento ao cliente: como ser próximo
e eficiente. Disponível em <https://endeavor.org.br/marketing/mapa-das-dores-de-
atendimento-ao-cliente-como-otimizar-o-relacionamento-usando-um-sistema-
inteligente/> Acesso em: 27/08/2019.

EXAME. Pesquisa mostra que o Brasil é o penúltimo colocado em simpatia no

atendimento a clientes. Disponível
em:<https://exame.abril.com.br/negocios/dino/pe squisa-mostra-que-o-brasil-e-o-
penultimo-colocado-em-simpatia-no-atendimento-a-clientes/>Acesso 01/11/2019.

FILHO, Hayrton Rodrigues do Prado. Atenda os seus clientes conforme as

normas técnicas .Diponível em:<https://www.banasqualidade.com.br/artigos
/2013/12/atenda-os-seus-clientes-conforme-as-normas-tecnicas.php> Acesso em:
28/08/2019
 21

FREETMANTLE, David. Incrível atendimento ao cliente. São Paulo: Makron

Books, 1994.

GABRIEL, Bryan. Como realizar um pós-venda que do certo? Disponível em:

<https://www.organicadigital.com/blog/pos-venda-que-da-certo/> Acesso em:
11/09/2019.

GIANESI, I.G.N.; CORREA, H.L. Administração Estratégica de Serviços:

operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996

GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3a ed. São

Paulo:Editora Atlas S.A., 1996.

GRÖNROOS, C. Relationship Marketing: strategic and tactical implications.

Marketing Management Decision, v. 34, n. 3, 1996.

GUMMESSON, E. Marketing de Relacionamento Total. São Paulo: Bookman,

2002.

HUGHES, A. M. Database Marketing Estratégico. São Paulo: Makron Books, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER. Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing Essencial. Conceitos, estratégias e casos. 2 ed. São

Paulo: Atlas, Prentice Hall, 2005.

KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12. Edição. São Paulo,
Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo:

Prentice Hall, 2003.

LOGULLO, Flavio. Os 6 princípios do bom atendimento ao cliente. Disponível em

<https://controlefinanceiro.granatum.com.br/dicas/os-6-principios-do-bom-
atendimento-ao-cliente/>. Acesso em: 27 ago 2019.

MOLLER, C. O lado humano da qualidade: maximizando a qualidade de produtos

e serviços através do desenvolvimento de pessoas. São Paulo: Pioneira, 1992

MONTEIRO, Eliezer Nicolau Rodrigues Qualidade no atendimento ao cliente:

estudo de caso da Paracatu Auto Peças LTDA - Paracatu-MG/ Eliezer Nicolau
Rodrigues Monteiro. Paracatu. 2011

NEWELL, F. Lealdade.com - CRM – o gerenciamento das relações com o

consumidor na era do marketing pela internet.São Paulo: Makron Books, 2000.
 22

OLIVER, R. L. Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, vol.63 (special

issue), p. 33-44, 1999.

PALADINI, E. P. Gestão Estratégica da Qualidade: princípios, métodos e

processos. São Paulo: Atlas, 2008

PEREIRA, P. F. P.; BASTOS, F. C. Um estudo sobre a fidelização de clientes a

partir de estratégias de marketing de relacionamento no segmento de
farmácias e drogarias. In: In: VI Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia -
SEGeT, 2009, Resende. Anais do VI SEGeT. Resende: AEDB, 2009. Disponível em
<https://www.aedb.br/seget/arquivos/artigos09/229_Artigo_Seget_utima_versao.pd>
Acesso em: 02/09/2019

RAGINS, E. J.; GRECO, A.J. Customer Relationship Management and

ebusiness: more than a software solution. Review of Business, p.25-30, 2003.

SANTANA, Barbara. Atendimento: a primeira impressão é a que fica. Disponível

em: <https://administradores.com.br/artigos/atendimento-a-primeira-impressao-e-a-
que-fica> Acesso em: 01/11/2019.

SILVA, Jose Paulo Pereira. 5 dicas de ações de pós venda para fidelizar mais
clientes. Disponível em: <https://www.idealmarketing.com.br/blog/acoes-de-pos-
venda/> Acesso em: 11/09/2019.

TACHIZAWA, Takeshy; FERREIRA V. C. P; FORTUNA A. A. M. Gestão com

Pessoas: Uma abordagem aplicada às estratégias de negócios. 2 ed. Rio de
Janeiro: FGV, 2001

VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo:

Atlas,1993.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatório de pesquisa em Administração.

16a ed. São Paulo. Editora: Atlas, 2016.

WALKER, Denis. O cliente em primeiro lugar: O atendimento e a satisfação

docliente como uma arma poderosa de fidelidade e vendas. São Paulo: Makron,
1991.

WARD, T.; DAGGER, T. The complexity of Relationship Marketing for Service

Customers. Brisbane: Journalof Services Marketing, 2007.

WHITELEY, R. C. A empresa totalmente voltada para o cliente – do

planejamento a ação. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

WENNINGKAMP, Anderson. CRM: o que é e como funciona? Disponível em:

<https://administradores.com.br/artigos/crm-o-que-e-crm-e-como-funciona> Acesso
em: 11/09/2019.