Qualidade de serviço

como estratégia
 Mercer, Antonio Carlos
SST Qualidade de serviço como estratégia /
Antonio Carlos Mercer
Ano: 2020
nº de p.: 10

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 Qualidade de serviço
como estratégia

Apresentação
Estudaremos como o fator qualidade em serviços é gerido pelas organizações
como estratégia competitiva. Trataremos da diferença de termos como satisfação
do cliente e qualidade de serviços, para isso, conheceremos as etapas da interação
entre cliente e empresa para que a satisfação eleve a qualidade percebida do
serviço.

Veremos também como a qualidade dos serviços é visualizada pelo cliente através
do ambiente físico. Faremos uma reflexão a cerca das expectativas dos clientes,
abordando os fatores que influenciam as expectativas de serviço desejado e os que
influenciam as expectativas de serviço adequado.

Satisfação do cliente e qualidade de

serviços
O cenário econômico, cada vez mais competitivo e dinâmico, obriga as empresas a
melhorarem continuamente a qualidade de seus serviços. Além disso, os avanços
na comunicação digital e otradicional boca a boca divulgam experiências de
consumo que podem afetar a reputação de uma empresa de maneira positiva ou
negativa.

Pesquisas indicam que um cliente insatisfeito pode comunicar a sua má experiência

para até dez pessoas diferentes (BATESON; HOFFMAN, 2016). Por outro lado, se
o problema for resolvido rapidamente, esse mesmo cliente irá contar sua boa
experiência para até cinco outras pessoas, e a chance de ele voltar a fazer negócios
com a mesma empresa é muito maior. Por essa razão, os clientes se tornaram os
principais atores na conquista e na manutenção de mercados estratégicos.

Nesse contexto, muitas vezes confundidos, os termos satisfação do cliente e

qualidade de serviços são aplicados popularmente como se possuíssem o mesmo
sentido. Entretanto, precisamos ser mais específicos quanto ao significado e à
aplicação desses dois termos.

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De acordo com Bateson e Hoffman (2016), a maioria dos especialistas classifica
a satisfação do cliente como uma medida de curto prazo e própria da operação,
enquanto a qualidade de serviço constitui uma avaliação geral do desempenho
no longo prazo. Dessa forma, a satisfação é influenciada pelas características e
atributos do produto e pelas percepções particulares de cada cliente; por sua vez, a
qualidade de serviços se concentra apenas nas dimensões do serviço, como mostra
o diagrama a seguir.

A satisfação e as percepções do cliente sobre a qualidade de serviços

Confiabilidade
Fatores Fatores
Agilidade situacionais pessoais

Garantia Qualidade
em serviços
Empatia
Qualidade Satisfação
Tangíveis do produto do cliente

Preço

Fonte: Adaptado de Zeithaml, Bitner e Gremler (2014, p.78)

Como mostra o diagrama, a qualidade em serviços é uma avaliação coordenada

da percepção do cliente sobre a Confiabilidade, a Agilidade, a Garantia, a Empatia e
os Tangíveis. Em contrapartida, a satisfação do cliente é uma percepção bastante
ampla, sendo influenciada pelas percepções de qualidade do serviço, pela qualidade
do produto e pelo preço, além dos fatores situacionais e pessoais do cliente.

Para Bateson e Hoffman (2016), a interação entre cliente e

empresa percorre algumas etapas para que a satisfação
eleve a qualidade percebida do serviço, são elas:

1. inicialmente, os clientes que não tiveram qualquer experiência de

consumo prévia com a empresa, formam sua percepção sobre a qualidade do
serviço com base em expectativas;
2. ao longo de várias interações com a empresa, os clientes revisam as suas
expectativas de serviços;
3. a cada interação adicional com a empresa, o cliente revisa ou reforça a
sua percepção sobre qualidade. Em outras palavras, ao somar as satisfações
(e insatisfações) do cliente ao longo do tempo, teremos a percepção da
qualidade do serviço.

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Por fim, as novas e revisadas percepções da qualidade do serviço podem alterar as
futuras intenções de compra do cliente.

Podemos dizer que, ao formar as suas percepções sobre a qualidade do serviço, os

clientes levam em conta diversos fatores que vão muito além da entrega técnica do
serviço, isto é, a prestação pura do serviço.

De acordo com Zeithaml, Bitner e Gremler (2014), a qualidade do serviço também é

uma interação com o ambiente físico, por exemplo, em um restaurante o cliente não
forma suas opiniões sobre a qualidade do serviço com base apenas nas refeições
servidas (a entrega técnica do serviço), mas leva em consideração também
aspectos relacionados à iluminação, limpeza, recepção dos garçons, agilidade no
atendimento, entre outros.

Expectativas dos clientes e zonas de

tolerância
As expectativas são pontos de referência para comparar a execução de serviços
atuais e futuros (BATESON; HOFFMAN, 2016), contudo, entender as expectativas do
cliente não é tarefa simples, visto que o nível de expectativa pode variar
consideravelmente, dependendo do seu ponto de referência.

Existem três tipos de expectativas acerca do serviço (BATESON; HOFFMAN, 2016):

a expectativa mais alta é denominada serviço desejado e representa o nível de
qualidade de serviço que o cliente realmente espera receber. Em contraste, o nível
de serviço adequado indica o nível mínimo de qualidade de serviço aceitável para
o cliente. Esse tipo de serviço reflete as experiências ou padrões de consumo que
os clientes desenvolveram com o passar dos anos. Por fim, há o serviço previsto,
que representa o nível de qualidade de serviço que os clientes acreditam ser mais
provável de ocorrer.

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 Atenção
Sabemos que os serviços são heterogêneos, portanto, o seu
desempenho pode variar entre diferentes empresas prestadoras,
entre funcionários da mesma empresa ou, ainda, em relação ao
mesmo funcionário de um dia para o outro. Os clientes reconhecem
essa variação por meio de uma zona de tolerância, que reflete
a diferença entre o serviço desejado e o adequado (BATESON;
HOFFMAN, 2016; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).

Nesse contexto, as expectativas do cliente com a qualidade do serviço são

caracterizadas por uma escala, limitada pelo serviço desejado e adequado.
Vale mencionar também que a zona de tolerância pode aumentar ou diminuir
dependendo do cliente.

Vamos considerar o serviço de caixa registradora em um supermercado. A maior

parte dos clientes estima um período de espera aceitável para esse serviço de cinco
a dez minutos. Se o cliente entra na fila e percebe que há funcionários suficientes
para atendê-lo em menos tempo, considera o serviço excelente, porém, se ele
percebe que terá de esperar mais de 15 minutos para ser atendido, talvez comece a
reclamar e avalie o serviço como insatisfatório.

Fatores que influenciam as

expectativas de serviço desejado
e fatores que influenciam as
expectativas de serviço adequado
As expectativas de serviço desejado são influenciadas por seis fatores. O primeiro
fator é denominado intensificadores de serviços duradouros e se refere a fatores
pessoais que impactam na sensibilidade do cliente sobre a qualidade do serviço
prestado. Há dois tipos de intensificadores de serviços duradouros: quando o
cliente deposita seus pontos de vista particulares sobre a condução do serviço,
temos a influência da filosofia pessoal de serviços; quando as expectativas do

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cliente são motivadas por outra pessoa ou grupo de pessoas, observamos a
influência das expectativas derivadas.

O segundo fator, necessidades pessoais do cliente, são as condições essenciais

para a manutenção do bem-estar físico, social e psicológico do cliente. Os
quatro fatores restantes que influenciam as expectativas de serviço desejado
também influenciam as expectativas sobre o serviço previsto e, portanto, serão
apresentados a seguir.

Agora que já conhecemos dois fatores, vamos explorar os demais. As promessas

de serviço explícitas são afirmações feitas pela empresa, por meio de propaganda,
venda pessoal e outras formas de divulgação endereçadas aos clientes. Essas
promessas de serviços são um dos poucos fatores de influência que estão
completamente sob o controle da empresa prestadora de serviços, e cumprir
exatamente o que foi prometido parece ser o mais apropriado para garantir a
satisfação do cliente.

Contudo, muitas empresas fazem promessas exageradas ou até mesmo ir- reais
para finalizarem um negócio – essa é uma atitude arriscada, pois as promessas
explícitas de serviço moldam as preferências gerais dos clientes e suas previsões
sobre os próximos encontros de serviço.

Outro fator, as promessas de serviço implícitas, está relacionado ao serviço, ao

preço e aos tangíveis associados à prestação desse serviço. Quanto maior o preço
do serviço e mais impressionantes os tangíveis, em geral, maior qualidade os
clientes esperam dos serviços. Por exemplo, um cliente possui duas opções de
academia que cobram preços totalmente distintos e possuem equipamentos muito
diferentes. Esse cliente pode pensar que a academia que cobra o preço mais alto e
que possui os melhores equipamentos irá oferecer um serviço de melhor qualidade.

Preço de serviço

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

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A comunicação boca a boca é outro fator que tem um importante papel como fonte
de informações para o cliente, pois é percebida como imparcial e, normalmente,
procede de amigos ou familiares que já tenham experimentado o serviço.

Por fim, o último fator, a experiência passada, reere-se ao encontro de serviço

prévio que o cliente teve com serviços relacionados ao serviço em questão. Desse
modo, as avaliações de serviço costumam se basear em uma comparação entre o
encontro atual de serviços com experiências de consumo passadas do cliente, não
se restringindo ao mesmo prestador de serviço ou setor de serviços. Por exemplo,
pacientes de um hospital podem com- parar a sua internação em relação a outros
hospitais; ou hóspedes podem fazer essa comparação em relação ao padrão de
hospedagem de hotéis.

É importante que você saiba que, além das expectativas de serviço desejado e
previsto, temos também as expectativas de serviço adequado. Nesse sentido, são
cinco os fatores distintos que influenciam o serviço adequado, ou seja, o nível de
serviço que o cliente considera aceitável. O primeiro fator são os intensificadores
de serviços transitórios, que representam fatores individuais de curto prazo e que
impactam na sensibilidade do cliente em relação à qualidade do serviço prestado.
Em situações de emergência, a zona de tolerância do cliente se comprime, por
exemplo, pacientes que necessitam de cuidados médicos urgentes não estão
dispostos a esperar mais tempo por um nível de serviço melhor.

Qualidade de serviço

Fonte: Plataforma Deduca (2020).

O segundo fator, as alternativas percebidas do preço, refere-se às outras

prestadoras de serviços que os clientes acreditam obter um serviço compatível
com o que precisam. Clientes que creem que podem obter o serviço almejável
com outras prestadoras ou realizarem sozinhos o serviço (lavar o carro, por

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exemplo) possuem níveis de serviço adequado maiores do que aqueles clientes que
acreditam que não podem obter uma qualidade superior de serviço em outro lugar.

A autopercepção do papel no serviço constitui o terceiro ator e se reere às

contribuições que os clientes acreditam ser necessárias realizar com o objetivo
de produzir um encontro de serviço satisfatório. Clientes que possuem forte
autopercepção do papel no serviço também possuem elevadas expectativas em
relação ao serviço adequado.

Os níveis de serviço adequado também são influenciados pelos fatores situacionais,

quarto fator, que incluem as condições de execução do serviço e que, segundo os
próprios clientes, estão fora do controle do prestador de serviço e invariavelmente
afetarão a qualidade do serviço prestado. O corte de energia em uma parte da
cidade pode afetar a demanda de restaurantes e bares, contudo, os clientes
entendem que esse imprevisto está além do controle do prestador de serviços e,
geralmente, reduzem as suas expectativas com o serviço.

Finalmente, o serviço previsto é o último ator de inluência e representa o nível

de serviço que os clientes acreditam ser aquele que vão receber. Se os clientes
preveem um bom nível de serviço, suas expectativas em relação ao serviço
adequado serão elevadas. Enquanto as expectativas de serviço adequado e
desejado são avaliações gerais sobre a qualidade do serviço e da empresa
prestadora, o serviço prestado, normalmente, é uma estimativa de curto prazo sobre
aquilo que acontecerá no próximo encontro de serviço.

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Fechamento
Desse modo, chegamos ao final dessa unidade, esperamos que tenham entendido o
que é qualidade de serviços e quais são suas implicações no relacionamento com o
cliente.

Estudamos, que a demanda pela qualidade nos serviços é cada vez mais exigida
pelos clientes, e que basta apenas um cliente insatisfeito para gerar uma imagem
negativa da empresa.

Compreendemos de que maneira diferenciar a satisfação do cliente,que tende a ver

com o produto em si e as percepções de cada cliente, sendo algo mais completo, já
a qualidade de serviços, que se preocupa somente com as dimensões do serviços.
Vimos que a qualidade em serviços abrange confiabilidade, a agilidade, a garantia, a
empatia e os tangíveis.

Aprendemos que o ambiente físico também é percebido pelo cliente, influenciando

na qualidade do serviço, sendo assim, o atendimento, a recepção, a iluminação,
entre outros elementos, são identificados pelos clientes, devendo ser alvo de
atenção das empresas.

Referências
BATESON, J. E. G.; HOFFMAN, K. D. Princípios de marketing de serviços: conceitos,
estratégias e casos. 3. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2016.

ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços: a empresa

com o foco no cliente. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2014.

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