DEFINIÇÃO

Significado da qualidade em serviços, assim como de suas dimensões. Apresentação das atividades de linha de frente e de retaguarda.
Expectativas do serviço para a verificação do modelo de gaps (gaps model) no projeto e na entrega dele. Medição e melhoria da
produtividade em serviços com a utilização de ferramentas de qualidade para a análise e solução de problemas.
PROPÓSITO
Compreender a importância da gestão da qualidade nas operações de serviços, bem como seus principais elementos e as ferramentas de
qualidade empregadas para a aplicabilidade desses conhecimentos nos mais diversos setores.

OBJETIVOS

MÓDULO 1

Reconhecer os elementos da gestão da qualidade nas atividades de linhas de frente e retaguarda nos serviços

MÓDULO 2

Identificar as formas de melhoria da qualidade e da produtividade do serviço

MÓDULO 3
Empregar as ferramentas de qualidade para análise e solução de problemas em serviços

INTRODUÇÃO
O sorriso de um atendente já não é mais suficiente para que o consumidor fique satisfeito com um serviço prestado.

Além dele, o prestador do serviço deve transmitir a confiança de que está apto para realizar sua atividade, proporcionando um ambiente
bonito e agradável para receber determinado consumidor. São elementos de qualidade comunicar-se de forma clara e cortês e agir com
rapidez e prestatividade para sanar todas as dúvidas e necessidades dos consumidores.

Controlar todos esses elementos requer atenção, profissionalismo e técnicas de gestores e funcionários das empresas de serviço.
As combinações de características do serviço — como a intangibilidade, a variabilidade entre um serviço e outro, a simultaneidade
entre o momento em que o serviço acontece e seu consumo — tornam esse ambiente difícil de prever e controlar.
Nesse sentido, os consumidores criam expectativas em relação ao serviço que vão consumir, uma vez que não conseguem prever como será
o seu resultado. Por exemplo, quando pede uma pizza por delivery, você só saberá como estão o sabor e a temperatura dela quando o
entregador a deixar em sua casa.

CORRESPONDER A ESSAS EXPECTATIVAS AUMENTA AINDA MAIS O DESAFIO PELA

QUALIDADE EM SERVIÇOS.
Abordaremos neste tema este assunto tão importante para as empresas: a gestão da qualidade dos serviços prestados ao consumidor.

MÓDULO 1

 Reconhecer os elementos da gestão da qualidade nas atividades de linhas de frente e retaguarda nos serviços

QUALIDADE EM SERVIÇOS

O QUE É QUALIDADE EM SERVIÇOS?

A natureza intangível, simultânea, perecível e heterogênea dos serviços requer uma perspectiva diferenciada para a definição e a medição de
sua qualidade.

Os serviços exigem uma abordagem diferente de qualidade em relação a um bem de consumo ou produto.

À medida que os clientes costumam ser envolvidos no processo de produção deles, como, por exemplo, uma consulta médica ou um corte de
cabelo, uma distinção precisa ser traçada entre o processo de entrega e o efetivo resultado ou produto do serviço.

A qualidade percebida pelo consumidor do serviço é resultado de um processo no qual ele compara suas percepções da entrega dele e o
resultado esperado. Trata-se da análise de expectativa X realidade feita em diversas situações de nosso cotidiano.

Desse modo, define-se a qualidade de serviço, do ponto de vista do consumidor, como aquilo que atende às suas expectativas ou as
supera.

ATIVIDADES DE LINHAS DE FRENTE E DE RETAGUARDA

Geralmente, encontramos duas áreas-chave nas empresas prestadoras de serviços: a linha de retaguarda ou apoio (back office) e a de
frente (front office).

Desse modo, define-se a qualidade de serviço, do ponto de vista do consumidor, como aquilo que atende às suas expectativas ou as
supera.

Por exemplo, ao entrar em um restaurante do estilo self-service ou um à la carte, você vai se deparar com um ou mais funcionários, como
garçons, atendente do caixa, guardador de carro no serviço de valet (manobrista) etc.

Eles fazem parte da linha de frente do negócio, cujo papel é atender ao cliente, dar-lhe as boas-vindas, anotar seu pedido e processar o
pagamento pelo serviço prestado, além de outras atividades relacionadas à prestação dele.

O esquema a seguir apresenta as características de tais áreas-chave nas empresas.

Fonte: GIANESI; CORRÊA, 1996, p. 42.

 Sistema de operações de serviço

O pedido de um restaurante à la carte, por exemplo, é encaminhado para a cozinha. Lá, os cozinheiros e chefs vão preparar o prato. Se o
estabelecimento for um do estilo self-service, esses profissionais já preparam antecipadamente os alimentos para compor o buffet. Quem
trabalha dentro da cozinha faz parte da linha de retaguarda ou apoio do serviço (back office).
autor/shutterstock

Há casos em que o funcionário de linha de retaguarda ou apoio também interage com o cliente, como, por exemplo, quando, em um hotel, a
camareira recebe instruções do hóspede para a lavagem e secagem de suas roupas ou quando o cozinheiro se dirige à mesa de um cliente
com restrições alimentares para lhe explicar os ingredientes de seu prato.

As atividades relacionadas à linha de frente (front office) possuem duas características essenciais. A primeira está relacionada ao alto grau
de interação e contato com os clientes — como, por exemplo, a de um recepcionista de um hotel. A segunda se refere às atividades
executadas com o foco nele, como, por exemplo, a de um cabelereiro que corta o cabelo de acordo com o solicitado pelo cliente.

DESSA FORMA, ESSAS ATIVIDADES TÊM UM GRAU DE VISIBILIDADE PARA O CLIENTE

MUITO MAIOR QUE AS DOS FUNCIONÁRIOS DE RETAGUARDA.
Por isso, a maioria das reclamações e dos elogios feitos pelos clientes provém das atividades em que eles tiveram contato direto com o
prestador de serviço, como, por exemplo, a insatisfação com uma atendente de uma rede de fast-food.

As atividades de retaguarda ou de apoio (back office) possuem baixo grau de contato com o cliente, como ocorre no caso de funcionários
da limpeza de um escritório, já que eles são praticamente invisíveis no processo do serviço. A base dessas atividades está na execução dele,
como no caso de um cozinheiro, cujo foco está voltado para o preparo da comida.

autor/shutterstock

No entanto, nos casos em que o cliente reclama ou elogia um serviço, é o funcionário da linha de frente que ouve ou recebe tais críticas e
sugestões. Por isso, em uma empresa prestadora de serviços, as atividades da linha de frente são fundamentais para gerar satisfação e
fidelizar os clientes.
Tanto os funcionários da linha de frente quanto os da retaguarda devem estar atentos e empenhados na entrega do melhor serviço a seus
clientes. Por isso, compreender os elementos que compõem a satisfação deles com o serviço prestado é fundamental para a gestão da
qualidade dessas atividades.

DIMENSÕES DA QUALIDADE EM SERVIÇOS

TANGIBILIDADE OU ASPECTOS VISÍVEIS

Ela está relacionada com os elementos tangíveis envolvidos no processo da prestação do serviço.

 EXEMPLO

Você vai conhecer um restaurante novo que foi inaugurado em um bairro nobre da cidade. Ao chegar ao local, você observa, entre outros
itens tangíveis que fazem parte daquele momento em que você vai consumir o serviço, os elementos da decoração: as mesas e cadeiras, o
uniforme dos garçons, o estilo dos pratos e os copos e os talheres dispostos nas mesas.
autor/shutterstock

Esses e outros elementos contribuem para seu conforto e bem-estar durante o tempo de espera para ser atendido pelo médico.

Esse tipo de informação observável e visível vai impactar sua percepção e avaliação sobre o serviço como um todo.

Mesmo que a comida esteja muito saborosa e o garçom seja atencioso e cordial, você poderá ter a percepção de que o serviço não foi como
o esperado se o pé da mesa estiver torto e ela ficar balançando enquanto você corta os alimentos, ou ainda se os talheres estiverem sujos.

Ainda que, no consultório, o médico lhe atenda muito bem e peça exames para diagnosticar seu possível problema de saúde, se a recepção
dele for um lugar desconfortável, com um sofá muito rígido e uma televisão com sinal ruim, sua percepção geral de qualidade sobre aquele
lugar será prejudicada por causa desses itens de tangibilidade.
CONFIABILIDADE

É a prestação de um serviço de forma confiável para o cliente.

autor/shutterstock

O prestador de serviço precisa respeitar o prazo de entrega combinado para que o serviço seja considerado confiável e com um
desempenho preciso e digno de confiança.

Imagine que estejamos falando de uma compra de itens para cuidados com a saúde de um paciente, como medicamentos. Caso a entrega
atrase e ele fique sem os medicamentos, isso pode lhe custar sua saúde – ou até mesmo a vida. Por conta disso, o respeito ao que foi
negociado com o cliente é de extrema importância.
No entanto, a confiabilidade em serviços não está relacionada apenas aos prazos de entrega. Analise a seguinte situação:

autor/shutterstock

Porém, um dia, ao checar seu extrato bancário, Ana percebe que aquele débito foi 30% superior ao negociado. Ela precisa então analisar sua
conta telefônica para identificar o que aconteceu, percebendo, por fim, que a operadora lançou em sua fatura um serviço indevido.

Ana, portanto, precisa abrir um protocolo e pedir que eles lhe estornem esse valor na próxima fatura.

Esse simples incidente abala sua confiança de que a operadora vai manter o combinado nas próximas vezes, fazendo com que você tenha
de verificar sua fatura e extrato bancário todas as vezes para garantir que ela esteja cumprindo o combinado.

A confiabilidade é a fé que o consumidor tem de que o serviço, ao ser contratado, será prestado da forma combinada.
RESPONSIVIDADE

Ela está relacionada à rapidez e à prestatividade do prestador de serviços para sanar todas as dúvidas e necessidades do cliente quando ele
for solicitado.

autor/shutterstock

Responsividade é um prestador de serviço agir com rapidez para solucionar um problema do cliente.

Agora imagine outra situação: você liga sua televisão para assistir a um filme que estreou em um conhecido canal, mas não consegue se
conectar à internet. Você liga para sua operadora de internet e, após encontrar a opção desejada dentre as dezenas de opções, fica ainda
mais 25 minutos esperando para ser atendido.
Após essa longa espera, a atendente informa que o problema é na central da empresa, destacando ainda que a conexão será restabelecida
apenas em 72 horas, ou seja, você vai ficar todo esse período sem sinal de internet em sua casa. Neste caso, não houve responsividade no
serviço prestado, gerando uma insatisfação com o feito pela operadora.

Fonte:Shutterstock

SEGURANÇA

Nível de segurança que um prestador de serviço consegue transmitir ao cliente em relação à prestação dele.
 EXEMPLO

Diversas empresas realizam a depilação a laser. No entanto, por se tratar de um serviço pouco conhecido pela maioria das pessoas, existe o
medo de que ele seja perigoso para a integridade física do consumidor.

Dessa maneira, as empresas que prestam esse serviço precisam passar segurança para seus consumidores de que eles podem consumi-lo
sem haver riscos para sua saúde.

Imagine uma empresa desse ramo que ofereça, por exemplo, um pacote de três sessões gratuitas a laser na axila como demonstração do
serviço para novos clientes.

Fonte:Shutterstock
Esse pacote é adquirido apenas por indicação de amigos, ou seja, um cliente que já conhece os serviços e atesta a segurança deles convida
um amigo para que ele também possa utilizá-los. Assim, essa empresa consegue minimizar os efeitos da insegurança nesses novos clientes.

CREDIBILIDADE

Trata-se de um elemento similar à segurança, embora conte com algumas diferenças. Enquanto ela está relacionada à confiança de que o
serviço não trará riscos ao consumidor, a credibilidade se atém ao convencimento de que o prestador dele fará aquilo que lhe foi prometido.

Um exemplo disso são as compras de alimentos realizadas por aplicativos na internet. Geralmente, seus usuários escolhem
estabelecimentos que já conhecem presencialmente ou que possuem boas avaliações de outros consumidores.
Fonte:Shutterstock

Dessa forma, aumenta a confiança de que aquele alimento será o esperado no momento da compra.

Além disso, a credibilidade também pode ser importante para serviços que envolvem riscos ao consumidor, como, por exemplo, os de ordem
física (cirurgia ou viagem de avião) e financeira (pagamento antecipado pelos serviços de um advogado).

COMPETÊNCIA

É a competência demonstrada e comprovada pelo prestador de serviços, mostrando, assim, ser um conhecedor do serviço prestado.
 EXEMPLO

Diplomas expostos na parede de um consultório médico aumentam a confiança do paciente de que aquele médico tem competência técnica
para prestar um tipo de serviço. O portfólio de cortes de um cabelereiro traz uma maior garantia de que ele sabe o que está fazendo, não
estragando o cabelo do cliente.

Dificilmente, um consumidor adquirirá um serviço de um estabelecimento que não demonstre o mínimo de competência no trabalho que
oferece. Você não levará seu carro para uma oficina que não possua mecânicos capacitados para mexer nele e realizar o conserto
esperado.

Fonte:Shutterstock
CORTESIA
MAS AFINAL, O QUE É CORTESIA APLICADA NAS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS?
Trata-se da gentileza e da paciência demonstradas pelo prestador de serviço ao cliente, procurando entender suas necessidades.

Analise a seguir algumas ações relacionadas a cortesia:

ATENÇÃO E CUIDADOS COM O CLIENTE

Por exemplo, o quanto um profissional da enfermagem é atencioso e trata bem seus pacientes, mesmo quando eles estão com dor ou ficam
nervosos por preocupações com sua saúde.

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autor/shutterstock

CUIDADO COM OS ITENS OFERECIDOS

Outro ponto de cortesia está relacionado ao cuidado que o prestador de serviço tem com os itens tangíveis do serviço. Por exemplo, como a
pizza é recebida após a entrega pelo entregador.

O cuidado no armazenamento adequado para manter o aquecimento da pizza e no transporte para que seus ingredientes não se misturem é
um elemento de cortesia por parte do prestador de serviço.

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autor/shutterstock
Além disso, certos estabelecimentos enviam pequenos brindes, como biscoitos e chocolates, como agradecimento pela compra,
demonstrando uma cortesia por seus clientes.

EMPATIA

Ela está relacionada com o entendimento das necessidades do cliente. É o ato de colocar-se no lugar do cliente e procurar entender do que
ele realmente precisa para o atendimento de suas necessidades.

Profissionais da área da saúde, por exemplo, precisam ter um alto grau de empatia com seus clientes, pois, muitas vezes, não é possível
identificar e mensurar a dor dos pacientes. Dessa forma, ao ser empático, esse profissional consegue se colocar no lugar do cliente e pensar:
como eu gostaria de ser tratado se estivesse sentindo dor?
Fonte:Shutterstock

A empatia também envolve o esforço para compreender do que o cliente necessita. Por exemplo, um que seja intolerante a lactose ou glúten
necessita da ajuda do garçom para identificar quais itens do cardápio podem ser consumidos sem colocar em risco sua saúde.

O garçom empático vai auxiliar esse cliente com atenção e colocar-se em seu lugar, avaliando as opções, questionando os cozinheiros sobre
os ingredientes que não souber – e assim por diante. Outro sem empatia não dará a devida atenção a esse cliente, podendo gerar sérios
problemas para sua saúde com essa atitude.
Fonte:Shutterstock

BOA COMUNICAÇÃO

A última dimensão utilizada como critério para avaliar a qualidade de um serviço é a utilização de uma linguagem clara e acessível,
simplificando a prestação do serviço. Trata-se de ouvir o cliente e mantê-lo informado em uma linguagem que ele possa compreender.

Imagine um médico explicando o resultado de seu exame apenas com palavras técnicas incompreensíveis ou um advogado que relata o
resultado de seu caso com termos que você não entende.
Fonte:Shutterstock

Uma boa comunicação precisa ser uma via de mão dupla. Por isso, o prestador de serviço precisa estar disposto a ouvir o cliente quando ele
tem uma dúvida ou uma reclamação a fazer.

Muitos estabelecimentos adotaram o sistema de avaliação após a compra ou a permanência na loja, como é o caso das lojas Renner. Ao sair
dela, o consumidor avalia como foi sua experiência. Isso faz com que o cliente possa manifestar sua satisfação (ou não) com o serviço
prestado, gerando, assim, um bom canal de comunicação entre o prestador de serviço e o consumidor.
Fonte:Shutterstock

Além disso, manter o cliente informado sobre possíveis mudanças de agenda ou atrasos faz parte de uma boa comunicação. Por exemplo,
um professor particular de inglês telefona ou envia uma mensagem avisando que atrasará por 10 minutos e compensará esse atraso
estendendo esse tempo na aula seguinte.
Neste vídeo, discorreremos sobre os elementos da qualidade.
VERIFICANDO O APRENDIZADO

1. A QUALIDADE DE SERVIÇO PERCEBIDA PODE SER ANALISADA A PARTIR DE ALGUMAS DIMENSÕES

QUE SÃO UTILIZADAS PELO CONSUMIDOR PARA DETERMINAR SE O SERVIÇO TEM QUALIDADE. SOBRE O
ASSUNTO, ASSINALE A ALTERNATIVA INCORRETA.

A) Elementos tangíveis, como decoração e móveis confortáveis, são importantes para gerar no consumidor uma sensação de satisfação.

B) Manter o prazo de entrega combinado com o cliente é uma das formas de gerar confiabilidade no serviço prestado.

C) Um prestador de serviço que consegue sanar as dúvidas do consumidor com rapidez e prestatividade possui um alto grau de
responsividade.

D) Quanto maior for a produtividade de um prestador de serviço, maior será a satisfação do consumidor.

2. HÁ DUAS ÁREAS-CHAVE NAS EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS: A LINHA DE RETAGUARDA OU

APOIO (BACK OFFICE) E A DE FRENTE (FRONT OFFICE). ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO
CORRESPONDE A UMA CARACTERÍSTICA DA ATIVIDADE DO FUNCIONÁRIO DE LINHA DE FRENTE.

A) Alto contato com o cliente.

B) Foco no cliente.

C) Padronização.
D) Difícil controle.

GABARITO

1. A qualidade de serviço percebida pode ser analisada a partir de algumas dimensões que são utilizadas pelo consumidor para
determinar se o serviço tem qualidade. Sobre o assunto, assinale a alternativa incorreta.

A alternativa "D " está correta.

As dimensões da qualidade de serviço incluem elementos de tangibilidade, confiabilidade, responsividade etc. O aumento da produtividade
não possui relação com essa qualidade. Por exemplo, se uma confecção de roupas começar a produzir mais camisetas em menos tempo
sem haver aumento de infraestrutura e contratação de novos funcionários, provavelmente a qualidade do seu serviço diminuirá. Em outras
palavras, as camisetas poderão apresentar defeitos, como uma falha de costura. Isso causará uma insatisfação no consumidor, pois o
produto gerado por aquele serviço, embora esteja em maior quantidade, não atingiu a qualidade esperada.

2. Há duas áreas-chave nas empresas prestadoras de serviços: a linha de retaguarda ou apoio (back office) e a de frente (front
office). Assinale a alternativa que não corresponde a uma característica da atividade do funcionário de linha de frente.

A alternativa "C " está correta.

A padronização não é uma característica das atividades de linha de frente. Por mais que as empresas automatizem os sistemas e tentem
padronizar essas atividades, se elas forem realizadas por seres humanos, sempre haverá alguma alteração entre um serviço e outro
prestado. Entre as características das atividades relacionadas à linha de frente (front office), estão o alto grau de interação e contato com os
clientes, o foco no cliente e a dificuldade de controle.
MÓDULO 2

 Identificar as formas de melhoria da qualidade e da produtividade do serviço

EXPECTATIVAS DO SERVIÇO
Elas surgem durante o processo de busca e tomada de decisão. Se o consumidor não tem uma experiência prévia que seja relevante sobre
determinado serviço, ele vai tentar basear suas expectativas de pré-compra em comentários feitos por outros consumidores, em notícias da
internet ou nas próprias ações de marketing da empresa.

Além disso, as expectativas dos consumidores podem ser circunstanciais. Por exemplo, em épocas de alta demanda, como Natal e Dia das
Mães, as expectativas de entrega de serviço são mais baixas que em outros períodos, pois os consumidores estão cientes de que, em certas
épocas do ano, muitas pessoas o procuram.

Ao optarem pelo consumo de determinado serviço, os consumidores criam expectativas sobre a forma como ele vai acontecer. Imagine, por
exemplo, que, após assistir à propaganda do lançamento do novo lanche de uma rede de fast-food, você decide ir à loja mais próxima
experimentar essa delícia.
Você criou altas expectativas sobre esse lanche por causa das imagens veiculadas sobre ele. No entanto, após receber seu tão aguardado
pedido, percebe que ele não é exatamente igual ao que foi anunciado.

Agora você pode estar se perguntando:

MAS QUAIS SÃO OS COMPONENTES DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES?

A resposta é que elas são formadas com base em um conjunto de diversos elementos, tais como:

SERVIÇO DESEJADO
SERVIÇO ADEQUADO

SERVIÇO PREVISTO

ZONA DE TOLERÂNCIA

(que fica entre os níveis de serviço desejado e adequado)



O modelo apresentado na figura a seguir mostra os fatores de influência para os diferentes níveis de expectativas de clientes.

Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 57.

 Fatores de influência nas expectativas de serviço dos clientes

SERVIÇO DESEJADO

Trata-se daquele que os consumidores esperam receber. É como um nível ideal do serviço, ou seja, uma combinação do que os clientes
acreditam que pode e deve ser entregue para atender às suas necessidades pessoais.

O serviço desejado também recebe influências das promessas explícitas e implícitas feitas pelos prestadores de serviços, dos comentários
de outros consumidores e das experiências anteriores. Por isso, ele configura aquilo que um cliente acredita que pode receber se tudo
ocorrer de forma adequada.
 EXEMPLO

Por exemplo, sua amiga colore o cabelo em um salão de beleza novo no bairro. Após excelentes elogios dela, você também decide colorir o
seu naquele salão e espera que o resultado seja o mesmo obtido por ela.

SERVIÇO ADEQUADO

Realista, boa parte dos consumidores entende que nem sempre as empresas podem entregar o nível máximo desejado de serviço. Desse
modo, eles possuem um nível mínimo de expectativas em relação a ele denominado serviço adequado.

É O NÍVEL MÍNIMO DE SERVIÇO QUE O CONSUMIDOR ACEITA SEM FICAR INSATISFEITO

COM O RESULTADO.

 EXEMPLO

Entender que a pizza entregue em casa não está com o mesmo sabor e qualidade daquela consumida diretamente na pizzaria devido ao
deslocamento do produto até o endereço de entrega.

SERVIÇO PREVISTO
Nível de serviço esperado pelos consumidores que pode ser afetado por promessas de prestadores de serviço, comentários de outros
consumidores e experiências anteriores. O nível de serviço previsto afeta, portanto, o modo como eles definem o serviço adequado.

SE O CONSUMIDOR PREVÊ O RECEBIMENTO DE UM BOM SERVIÇO, O NÍVEL ADEQUADO É

MAIS ALTO QUE O DA PREVISÃO FEITA PARA UM SERVIÇO INFERIOR.

 EXEMPLO

Quanto mais caro você pagar pela reserva de um hotel desconhecido feita pela internet, maior será o nível previsto em relação ao serviço
adequado.

ZONA DE TOLERÂNCIA

Boa parte dos consumidores de serviços possui a consciência de que pode ser difícil para as empresas realizarem uma entrega consistente
de serviço de maneira frequente.

O quanto o consumidor está disposto a aceitar de variação entre o serviço adequado e o desejado é denominado zona de tolerância. Caso
esse desempenho fique abaixo do nível do adequado, ele ficará frustrado e insatisfeito.

Uma maneira de compreender a zona de tolerância dos consumidores é imaginar uma faixa em que eles não dão atenção explícita ao
desempenho do serviço. Mas, quando ele fica fora dessa faixa, a reação do consumidor é manifestada de forma positiva ou negativa.
 EXEMPLO

No serviço de táxi, os consumidores não dão atenção ao modo como o motorista dirige até ele começar a fazê-lo muito acima ou abaixo da
velocidade permitida. Outra possibilidade de isso acontecer surge em casos de desvio excessivo da rota esperada.

MODELO DE GAPS (GAPS MODEL) NO PROJETO E NA ENTREGA

DO SERVIÇO
A diferença entre o que os clientes esperavam e o que perceberam ter sido entregue é chamada de gap. Isso pode ocorrer em vários pontos
na elaboração e na entrega de um serviço.

GAP

Termo em inglês que significa distanciamento, afastamento, separação, lacuna ou vácuo.

Vamos retomar o exemplo do lanche de uma rede de fast-food apresentado anteriormente.

Quando ele foi preparado pelo funcionário da linha de retaguarda do serviço dessa rede, uma série de fatores fez com que esse lanche não
estivesse em conformidade com o que foi anunciado. O gap ocorre sempre quando há uma diferença entre a expectativa do cliente e o que a
empresa entrega.

VAMOS CONHECER AGORA SEIS TIPOS DE GAPS QUE PODEM OCORRER EM VÁRIOS
PONTOS, DESDE O DESENVOLVIMENTO ATÉ A ENTREGA DE UM SERVIÇO.

Fonte:Shutterstock

GAP 1 – CONHECIMENTO

Este gap se refere à diferença entre o que os prestadores de serviços acreditam que seus clientes esperam e as reais necessidades e
expectativas desses consumidores.
 EXEMPLO

O funcionário de um caixa de pagamento entende que você quer realizar o pagamento de suas compras no cartão de débito, mas, na
verdade, seu desejo é pagar no crédito. Infelizmente, você só percebe isso depois que acessa seu extrato bancário.

GAP 2 – POLÍTICA

Está relacionado com a diferença entre as percepções que o gestor do negócio tem acerca das expectativas dos clientes e os padrões de
qualidade estabelecidos para a entrega do serviço.

Este tipo de gap recebe tal nome porque o gestor do negócio opta por uma decisão política de não entregar o que ele pensa que os clientes
esperam. As justificativas para essa atitude costumam incluir considerações de custo e viabilidade.

 EXEMPLO

Um gestor de uma pizzaria, mesmo em um dia de pouco movimento, espera que pelo menos cinco pedidos sejam feitos até decidir liberar
seu entregador para a entrega.

GAP 3 – ENTREGA
Refere-se à diferença entre os padrões de entrega especificados para o cliente e o que realmente foi desempenho pelo prestador do serviço.

 EXEMPLO

Você faz a reserva em um hotel pela internet e verifica as fotos e os itens inclusos no quarto reservado. No entanto, ao chegar ao local,
percebe que as instalações não são as mesmas informadas no site no ato da reserva.

GAP 4 – COMUNICAÇÕES

Aborda a diferença entre o que a empresa comunica ao consumidor e o que, de fato, é entregue. Isso é causado por outros dois gaps
secundários:

COMUNICAÇÃO INTERNA
Diferença entre o que é divulgado e o que os funcionários de vendas entendem como as características do produto, o desempenho e o nível
de qualidade de serviço, bem como o que a empresa pode entregar.

PROMESSA EXAGERADA
Pode ser causada pelo pessoal de propaganda e vendas e avaliada pelos negócios gerados, como, por exemplo, a já citada rede de fast-
food, cujo lanche entregue não estava em conformidade com o que foi divulgado para o consumidor.
GAP 5 – PERCEPÇÕES

Trata-se da diferença entre o que é realmente entregue ao cliente e o que ele percebe como recebido por não conseguir avaliar com precisão
a qualidade do serviço. Em resumo, é a percepção sobre o recebimento daquilo que foi adquirido.

Por exemplo, isso ocorre quando você assina um serviço de streaming e, nesta plataforma, não existe a quantidade ou as opções de filmes
ou músicas que você esperava.

STREAMING

Tecnologia de transmissão de conteúdo online que permite o consumo de filmes, séries e músicas, como a da Netflix e do Spotify.

GAP 6 – QUALIDADE DE SERVIÇO

Aponta a diferença entre o que os clientes esperam receber e o serviço que efetivamente lhes foi entregue.

 EXEMPLO
Você contrata um serviço de internet móvel 4G que não funciona como foi prometido no ato da contratação, ou seja, o telefone fica sem sinal
de internet na maioria dos locais que você frequenta.

A figura a seguir apresenta o modelo dos gaps e as suas relações.

Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 454.

 Modelo de gaps

Neste modelo, os gaps 1, 5 e 6 representam as lacunas externas entre o cliente e o prestador de serviço. Já os gaps 2, 3 e 4 se referem às
lacunas internas, ocorrendo entre diferentes funções e departamentos da empresa prestadora do serviço.

DEFININDO A PRODUTIVIDADE EM UM CONTEXTO DE SERVIÇO

Quando falamos em produtividade no setor industrial, ou seja, na produção de bens de consumo, estamos tratando da mensuração da
quantidade de produtos resultantes em relação ao número de insumos utilizados.

Dessa forma, a abordagem das melhorias de produtividade nesse setor trata do aumento na razão produtos/insumos. É possível alcançar
melhorias nessa razão de duas maneiras: reduzindo os recursos requeridos para criar dado volume de produto ou aumentando o produto
obtido de determinado nível de insumos.

NO CONTEXTO DE SERVIÇOS, O QUE QUER DIZER INSUMO?

Os insumos variam conforme a natureza do serviço, mas geralmente incluem:

MÃO DE OBRA

Física e intelectual

MATERIAIS PARA EXECUÇÃO DO SERVIÇO



ENERGIA E CAPITAL

Como o terreno físico para a instalação da empresa, as edificações, os equipamentos, os sistemas de informação e os ativos financeiros da
empresa.

Por causa da intangibilidade dos desempenhos dos serviços, é difícil medir a produtividade em relação às empresas do setor industrial.

MEDINDO A PRODUTIVIDADE
A MEDIÇÃO DA PRODUTIVIDADE EM SERVIÇOS NÃO É SIMPLES, POIS SEU PRODUTO
COSTUMA SER DIFÍCIL DE DEFINIR. COMO DEFINIR, AFINAL, UM CORTE DE CABELO OU UM
SAQUE NO CAIXA ELETRÔNICO?
Se considerarmos um hospital, por exemplo, poderemos analisar o número de pacientes tratados em um ano e a taxa de ocupação (ou a
média) de leitos ocupados. Mas como faríamos uma análise dos diferentes tipos de intervenção, como remoção de tumores, tratamento de
diabetes ou reparação de ossos fraturados?

COMO SE AVALIA AS DIFERENÇAS ENTRE RESULTADOS OBTIDOS COM OS MESMOS

TRATAMENTOS EM CADA PACIENTE?
Medir a produtividade em serviços é uma tarefa que alcança resultados mais satisfatórios em serviços de processamento de posses, pois
eles executam tarefas rotineiras com insumos e produtos de fácil medição.

 EXEMPLO

Oficinas mecânicas, que fazem a troca de óleo e o balanceamento de pneus, e restaurantes de fast-food, que oferecem cardápios com
limitadas opções de lanches.
MELHORANDO A PRODUTIVIDADE DE SERVIÇO
Nas empresas prestadoras de serviços, a tarefa de melhoria da produtividade tem sido atribuída a gerentes de operações. Este profissional
costuma se concentrar em ações como estas:

EFETUAR UM CONTROLE CUIDADOSO DOS CUSTOS EM TODAS AS ETAPAS DO PROCESSO

DA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO.
Tais etapas incluem desde a compra de insumos para o desenvolvimento do serviço até as atividades da entrega final do serviço.

 EXEMPLO

O funcionário responsável pela compra de farinha de trigo de uma pizzaria faz uma pesquisa cuidadosa sobre os preços e os tipos dela em
diversos fornecedores.

Dessa forma, ele aumenta as chances de que suas pizzas tenham uma farinha de trigo de melhor qualidade e com o menor preço. Isso gera
uma diminuição de custos para a pizzaria que podem ser revertidos em iguarias mais baratas para os consumidores.

AVALIAR ALTERNATIVAS PARA REDUZIR O DESPERDÍCIO DE INSUMOS OU DE MÃO DE

OBRA.
Avaliação da quantidade de funcionários para o atendimento das mesas em um restaurante.

REALIZAR O AJUSTE DA CAPACIDADE PRODUTIVA A NÍVEIS MÉDIOS DE DEMANDA – E NÃO

A NÍVEIS DE PICO.
A ideia é que trabalhadores e equipamentos não enfrentem extensos períodos de ociosidade.

 EXEMPLO

Contratação de funcionários fixos para períodos de baixa demanda e de temporários para os de alta demanda.

ANALISAR A POSSIBILIDADE DE SUBSTITUIÇÃO DE TRABALHADORES POR MÁQUINAS

AUTOMATIZADAS E TECNOLOGIAS DE AUTOSSERVIÇO OPERADAS PELOS CLIENTES.
Um exemplo disso é a instalação de totens de autoatendimento nas redes de fast-food que reduzem a necessidade de atendentes nos
caixas.

FORNECER EQUIPAMENTOS E BANCOS DE DADOS AOS FUNCIONÁRIOS PARA QUE ELES

POSSAM TRABALHAR COM MAIS RAPIDEZ OU COM UM NÍVEL SUPERIOR DE QUALIDADE.

TOTENS

Canal de comunicação digital.

 EXEMPLO

Um salão de cabelereiros oferece um cartão magnético que registra o histórico de cores utilizadas para tingir os cabelos, fazendo com que,
nas próximas visitas, o prestador tenha acesso a essa informação e melhore a qualidade do serviço prestado.

PROPORCIONAR UM TREINAMENTO PARA ENSINAR AOS FUNCIONÁRIOS TÉCNICAS

SOBRE COMO TRABALHAR MAIS PRODUTIVAMENTE.
Se o funcionário operar com maior velocidade, ele não será necessariamente melhor se gerar erros ou um trabalho insatisfatório que precise
ser refeito.

 EXEMPLO

Em uma cozinha, o cozinheiro prepara os pratos com maior rapidez, mas nem sempre isso significa que eles ficarão com o melhor sabor,
embora existam técnicas que podem ser empregadas para que seu trabalho seja feito de maneira mais eficiente.

TRABALHAR PARA AMPLIAR O CONJUNTO DE TAREFAS QUE UM PROFISSIONAL DE

SERVIÇO PODE EXECUTAR A FIM DE ELIMINAR GARGALOS E TEMPO OCIOSO.
Isso permite que os gerentes distribuam os profissionais nos locais onde forem mais úteis. Esta técnica não consiste em exploração do
trabalho do prestador de serviço, e sim em um melhor aproveitamento de funcionários com tempo ocioso.
 EXEMPLO

Durante um período de baixa movimentação em uma loja de roupas, as vendedoras utilizam o ferro de passar para desamassar as que já
foram provadas por consumidores. Assim, quando novos consumidores entrarem no estabelecimento, elas estarão novamente asseadas e
com um bom aspecto.

INSTALAR SISTEMAS ESPECIALIZADOS QUE PERMITAM ÀS PESSOAS EM NÍVEIS MAIS

JUNIORES ASSUMIREM AS ATIVIDADES ATÉ ENTÃO REALIZADAS POR FUNCIONÁRIOS
COM MAIOR EXPERIÊNCIA E SALÁRIOS MAIS ALTOS.

 EXEMPLO

Um assistente liga para os clientes agendando horários de encontro com um corretor imobiliário que possui uma alta capacidade de vendas.
Com isso, ele pode concentrar suas atividades apenas nas vendas, e não no agendamento das visitas.

ABORDAGENS DA MELHORIA DA PRODUTIVIDADE

IMPULSIONADAS PELO CLIENTE
Quando existe um grande envolvimento dos consumidores no processo de produção de serviço, os gerentes de operação precisam avaliar
como os insumos podem se tornar mais produtivos.
Aliados aos gerentes de marketing, eles devem pensar, de modo que seus comportamentos sejam mais produtivos, nas estratégias de
marketing que podem ser desenvolvidas para influenciar seus clientes.

Algumas dessas estratégias incluem:

MUDAR O MOMENTO DA DEMANDA DO CLIENTE

O prestador de serviços pode estimular que os consumidores usem o serviço fora dos períodos de pico e oferecer-lhes incentivos para isso,
proporcionando, desse modo, um melhor serviço.

Por exemplo, um hotel pode oferecer um pacote vantajoso para hóspedes que desejem se hospedar em períodos de baixa temporada, como
março e abril.
ESTIMULAR O USO DE CANAIS ALTERNATIVOS DE ENTREGA DE
SERVIÇO E AUTOSSERVIÇO

A estratégia de transferir a entrega para canais mais eficientes em custo, como internet ou máquinas de autosserviço, melhora a
produtividade e facilita a gestão da demanda ao reduzir a pressão sobre funcionários e a utilização de certos tipos de instalação física em
horários de pico.

 EXEMPLO

O ensino a distância (EAD) possibilita às instituições de ensino menores custos operacionais devido aos ganhos de escala, gerando,
consequentemente, um custo menor a quem consome este tipo de serviço.

Muitas inovações tecnológicas são projetadas para fazer consumidores executarem tarefas que antes eram realizadas por profissionais de
serviços, como, por exemplo, os caixas de autoatendimento (self-checkout, em inglês) dos supermercados Carrefour e Festval.

FESTVAL

Rede de supermercados localizada no estado do Paraná.

PEDIR AOS CLIENTES QUE USEM TERCEIROS

Em algumas situações, os prestadores de serviços podem melhorar a produtividade se delegarem uma ou mais funções de suporte de
marketing a terceiros.

Essa estratégia pode gerar economias de escala para o prestador do serviço principal, lhe permitindo se concentrar na qualidade e na
produtividade em sua área de especialização.

Como exemplos, destacamos os estabelecimentos de alimentação que utilizam os entregadores de aplicativos, como iFood e Uber Eats.

Neste vídeo, estabeleceremos uma relação entre as expectativas e a percepção do serviço.

VERIFICANDO O APRENDIZADO

1. O MODELO DE GAPS (GAPS MODEL) CONSTITUI UMA FERRAMENTA IMPORTANTE PARA DIAGNOSTICAR
E TRATAR PROBLEMAS EM QUALIDADE DE SERVIÇO. SEIS TIPOS DE GAPS PODEM SER A CAUSA DE
FALHAS DE QUALIDADE. SOBRE O ASSUNTO, ASSINALE A ALTERNATIVA INCORRETA.

A) Um exemplo de gap do conhecimento é quando um atendente de uma lanchonete coloca muita cebola no lanche para compensar a falta
de azeitonas.

B) O gap de política pode ser exemplificado por uma situação em que um consultório médico opta por não incluir uma televisão na sala de
espera para reduzir os custos de energia.

C) Um gap de percepção acontece quando um consumidor compra um combo de pipoca e refrigerante, mas recebe uma pipoca fria.
D) Um gap de entrega ocorre quando um salão de beleza faz uma promoção de premiar com uma hidratação quem cortar o cabelo toda
segunda-feira e toda terça-feira do mês, embora afirme, nessas ocasiões, estar sem os produtos necessários para realizar esse
procedimento.

2. SOBRE A QUALIDADE E A PRODUTIVIDADE DOS SERVIÇOS, LEIA AS AFIRMATIVAS A SEGUIR.

I. AMBAS CAMINHAM LADO A LADO NA CRIAÇÃO DE VALOR PARA CLIENTES E EMPRESA.

II. A QUALIDADE ENGLOBA OS BENEFÍCIOS CRIADOS PARA OS CLIENTES, ENQUANTO A PRODUTIVIDADE
AFETA OS CUSTOS FINANCEIROS PARA A EMPRESA.
III. POR CAUSA DA INTANGIBILIDADE DOS DESEMPENHOS DOS SERVIÇOS, É MAIS FÁCIL MEDIR A
PRODUTIVIDADE EM RELAÇÃO ÀS EMPRESAS DO SETOR INDUSTRIAL.

ESTÃO CORRETAS AS OPÇÕES:

A) I, II, III.

B) I e II.

C) I e III.

D) II e III.

GABARITO

1. O modelo de gaps (gaps model) constitui uma ferramenta importante para diagnosticar e tratar problemas em qualidade de
serviço. Seis tipos de gaps podem ser a causa de falhas de qualidade. Sobre o assunto, assinale a alternativa incorreta.
A alternativa "C " está correta.

No gap de percepção, o consumidor não consegue avaliar com precisão a qualidade do serviço. Este gap se refere à percepção que ele tem
sobre o que recebeu. No exemplo da pipoca fria, o cliente consegue perceber claramente que o produto gerado por aquele serviço não está
de acordo com o que foi prometido. .

2. Sobre a qualidade e a produtividade dos serviços, leia as afirmativas a seguir.

I. Ambas caminham lado a lado na criação de valor para clientes e empresa.

II. A qualidade engloba os benefícios criados para os clientes, enquanto a produtividade afeta os custos financeiros para a empresa.
III. Por causa da intangibilidade dos desempenhos dos serviços, é mais fácil medir a produtividade em relação às empresas do
setor industrial.

Estão corretas as opções:

A alternativa "B " está correta.

Quando falamos sobre qualidade e produtividade em serviços, estamos nos referindo a dois elementos importantes para a criação de valor
aos consumidores e à empresa prestadora do serviço. A boa gestão da qualidade tem como principal objetivo entregar benefícios aos
consumidores, ao passo que a produtividade afeta os custos financeiros para o negócio. Por exemplo, um restaurante possui o número
adequado de garçons para atender às mesas com qualidade sem comprometer a lucratividade do negócio pelo excesso desnecessário de
profissionais.
MÓDULO 3

 Empregar as ferramentas de qualidade para análise e solução de problemas em serviços

FERRAMENTAS DE QUALIDADE PARA ANÁLISE E SOLUÇÃO DE

PROBLEMAS
Quando a qualidade de um serviço depende de forças internas, ou seja, aquelas que podem ser controladas pela empresa, não há desculpa
para que ele volte a ocorrer.

Dessa forma, as ferramentas da gestão da qualidade ajudam na análise de dados e proporcionam uma fundamentação para a tomada de
decisões, evitando que problemas na prestação de serviços voltem a acontecer.
Neste módulo, conheceremos algumas ferramentas que podem ser utilizadas por gestores de empresas de serviços para mensurar e
melhorar a qualidade de seus processos, visando sempre a atingir a satisfação do consumidor com o serviço prestado.

PLANILHA DE CONTROLE
Trata-se de uma planilha para controle e registro histórico das observações relacionadas ao serviço. Também conhecida como folha de
verificação, ela representa uma boa fonte de dados para iniciar a análise e a identificação do problema.

Antigamente, esta planilha era feita em uma folha de papel na qual ficavam listados os problemas potenciais. Diariamente, os funcionários,
registrando a habitualidade da ocorrência, faziam apontamentos para o controle na coluna apropriada.

Atualmente, essas informações podem ser inseridas de forma digital em uma planilha do Excel para, por exemplo, facilitar sua interpretação.

A figura a seguir ilustra um registro em planilha do Excel dos problemas enfrentados por uma companhia aérea norte-americana.
Fonte: FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014, p. 181.
 Planilha de controle do Excel

POR MEIO DA ANÁLISE DOS TIPOS MAIS FREQUENTES DE PROBLEMAS COM A EXECUÇÃO
DO SERVIÇO E A FREQUÊNCIA COM A QUAL ELE OCORRE, É POSSÍVEL QUE A COMPANHIA
AÉREA TOME MEDIDAS DE AJUSTE E CORREÇÃO DESSES PONTOS DE FALHA.
Além disso, essa planilha permite acompanhar a evolução de seus pontos de melhoria, ou seja, se eles estão acontecendo com maior ou
menor frequência diante das medidas tomadas para resolução.

CARTAS DE CONTROLE
Esta ferramenta pode ser utilizada para rastrear as mudanças em uma variável importante de um processo de serviço ao longo do tempo.
Assim, é possível detectar tendências, variações ou ciclos no desempenho.

As cartas de controle são fáceis de visualizar e interpretar, sendo muito úteis para a previsão de tendências no serviço. Os funcionários
podem desenvolver diagramas para comparar uma medida de desempenho antes e depois da implementação de uma solução.

Conforme mostra a figura a seguir, a companhia aérea do exemplo anterior constatou um aumento constante no número de saídas com
atraso:

Fonte: FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014, p. 182.

 Carta ou gráfico de controle de atrasos nas decolagens

Dessa forma, munida de tal informação obtida por intermédio da carta de controle, os gestores da empresa de serviço podem desenhar
alternativas para a correção desses problemas na prestação de serviço.
Diferentemente da planilha de controle, a carta permite uma visualização gráfica por meio da utilização de estatística descritiva, como média,
mediana e desvio padrão, que possibilita uma análise mais aprofundada sobre os números trabalhados em sua análise.

HISTOGRAMA
Também conhecido como gráfico de distribuição de frequências, o histograma é uma ferramenta de representação gráfica utilizada para
mostrar a frequência com que determinada amostra de dados ocorre.

Para utilizar esta ferramenta, o prestador de serviços precisa coletar certos dados, como atrasos em entregas por determinado intervalo de
tempo, para fazer uma análise gráfica do comportamento de uma variável (no exemplo em questão, é o atraso).

É possível desenvolver essa análise utilizando o comando de gráficos do Excel ao inserir os dados da planilha de controle. Para analisar os
resultados, deve-se considerar que uma distribuição com dois picos (bimodal) sugere que duas distribuições com diferentes meios são
subjacentes aos dados.
Por exemplo, para uma companhia aérea, uma distribuição bimodal de atrasos em decolagens poderia ser explicada por um efeito de
sazonalidade com base nas condições do tempo.

Na figura a seguir, o item analisado se refere ao número de bagagens perdidas:

Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 182.

 Histograma de bagagens perdidas

Observe que a distribuição não é simétrica, e sim inclinada para menos ocorrências ao longo dos meses.

DIAGRAMA DE CAUSA E EFEITO

O diagrama de causa e efeito emprega uma técnica desenvolvida pelo especialista em qualidade Kaoru Ishikawa. Por isso, ele também é
conhecido como diagrama de Ishikawa ou gráfico de espinha de peixe (devido a seu desenho ter o formato do esqueleto do animal).

Para o desenvolvimento dele, grupos de funcionários se reúnem para discutir em detalhes todas as razões que poderiam causar um
problema específico na prestação de determinado serviço. Esta técnica é conhecida como brainstorm (este termo pode ser traduzido do
inglês como “chuva de ideias”).

Começando com o problema a ser analisado, a construção do diagrama segue as principais categorias de causa ao longo da espinha. As
mais comuns a serem analisadas na área de serviços são:

KAORU ISHIKAWA

Este engenheiro químico e professor japonês atuou em grandes organizações. Um dos principais nomes da área da qualidade no país,
ele defendia que tratar o trabalhador como respeito melhora a qualidade e a produção. Em 1993, a Associação Americana de Qualidade
(ASQ) criou a Medalha de Ishikawa, um prêmio concedido às pessoas que se destacam por liderarem melhorias na área de qualidade.


INFORMAÇÕES

CLIENTES

MATERIAIS

PROCEDIMENTOS


PESSOAL

EQUIPAMENTO

É comum que as causas sejam descobertas mediante a utilização das seguintes perguntas: quem, o quê, onde, quando, como e por quê.
Após esse levantamento, tais informações são categorizadas em agrupamentos. Na figura a seguir, há uma lista de informações sobre a
companhia aérea usada como exemplo até aqui em um gráfico de causa e efeito.
 Gráfico de causa e efeito para atrasos em voos

Os funcionários aparecem no diagrama separados em dois grupos (pessoal de linha de frente e pessoal de apoio) para destacar que os
problemas de serviços na linha de frente podem ser experimentados diretamente por clientes, enquanto as falhas do pessoal de apoio
aparecem de maneira mais oblíqua por meio de um efeito de propagação.

Após identificar as principais causas potenciais dos problemas na operação de um serviço, é necessário avaliar o impacto de cada uma nos
atrasos ocorridos. Isso pode ser estabelecido por intermédio de contagens de frequência em combinação com a análise de Pareto (sobre a
qual discutiremos a seguir).

GRÁFICO DE PARETO
Tendo o nome do economista que a desenvolveu (Vilfredo Pareto), o gráfico de Pareto busca identificar as principais causas dos resultados
observados pela empresa prestadora de serviço.

O gráfico de Pareto utiliza a técnica fundamentada na regra de 80/20. Este cientista observou que poucos fatores costumam ser responsáveis
por uma grande porcentagem do total de casos de determinada situação. Por exemplo, 80% da riqueza de um país está nas mãos de 20% de
seus cidadãos.

Como vimos, o diagrama de causa e efeito é uma ferramenta da qualidade que ajuda a levantar as causas-raízes de um problema,
analisando todos os fatores que envolvem a execução do processo e os efeitos decorrentes deste tipo de causa.

A ferramenta considera todos os aspectos que podem ter levado à ocorrência de determinado problema. Assim, ao utilizá-la, as chances de
que algum detalhe seja esquecido diminuem consideravelmente.

DESSA FORMA, COMPREENDE-SE QUE, CONFORME IDENTIFICA O DIAGRAMA EM ESPINHA

DE PEIXE, CERCA DE 80% DA VARIÁVEL “NÚMERO DE FALHAS DE SERVIÇO” ACONTECE
POR CAUSA DE 20% DA VARIÁVEL CAUSAL DE NÚMERO DE CAUSAS POSSÍVEIS.
A combinação do diagrama de causa e efeito com a análise de Pareto é útil, servindo para revelar as principais causas da falha no serviço.
De acordo com o cientista francês, as proporções não precisam ser exatas, embora elas geralmente ocorram em torno desse número.

No exemplo (ainda em referência à análise da companhia aérea) da figura a seguir, é possível perceber que 88% dos voos que partiram com
atraso foram causados por apenas 15% de todos os possíveis fatores.

VILFREDO PARETO
 Vilfredo Pareto foi um cientista, político, sociólogo e economista francês. Seu nome ficou muito conhecido como o fundador da
aplicação da matemática à análise econômica. Uma de suas grandes contribuições foi enxergar na sociologia a explicação sobre as
ações não lógicas — algo que não era possível fazer com a economia, que considerava apenas as dimensões lógica e racional.

Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 470.

 Análise de causas de atrasos em voos

Isso significa que mais da metade dos atrasos ocorridos se deve a um fator apenas: a aceitação de passageiros atrasados. Trata-se de uma
situação que, por exemplo, acontece quando os funcionários atrasam a decolagem do avião por causa de algum passageiro que fazia check-
in após o horário oficial de encerramento do embarque.

Neste caso, a empresa conseguiu satisfazer à necessidade do passageiro atrasado, mas, ao fazer isso, deixou todos os demais que já
estavam a bordo da aeronave insatisfeitos com o atraso.

Por isso, o prestador de serviço precisa estar atento às causas dos problemas na prestação dele. Não seria possível obter essa conclusão
sem a utilização de uma ferramenta confiável.
FLUXOGRAMA
O fluxograma constitui uma excelente representação visual do processo do serviço, contribuindo para que seus prestadores possam
identificar os pontos nos quais os problemas podem ocorrer ou aqueles em que possa haver uma intervenção para a solução deles.

Ele é desenhado de acordo com uma simbologia específica para fluxogramas:

Os losangos representam pontos de tomada de decisões;

Os retângulos são utilizados para representar as atividades;

As elipses retratam pontos iniciais e finais do processo.

Esses símbolos são ligados por setas que representam a sequência em que as atividades ocorrem.

Na figura a seguir, você pode observar um fluxograma referente ao processo de embarque de uma companhia aérea:
Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 183.
 Fluxograma no portão de embarque

É possível perceber na figura possíveis fontes de atrasos, como passageiros tentando embarcar com um excesso de bagagem.

A construção de um fluxograma exige uma atenção detalhada aos processos e às etapas da prestação do serviço. Por isso, a ferramenta a
seguir pode ser útil para o mapeamento desses processos.

BLUEPRINTING
O diagrama de causa e efeito e o gráfico de Pareto são úteis para revelar as causas de problemas no serviço e sua importância para a
qualidade. No caso da ferramenta blueprinting, é possível realizar um exame minucioso a fim de identificar o ponto exato em que um
problema foi causado.

Um blueprinting bem desenvolvido auxilia o prestador de serviço a visualizar o processo de entrega de serviço, retratando a sequência de
interações em que os clientes o experimentam e quando eles encontram os funcionários da linha de frente, além de retratar o contato com as
instalações, os equipamentos e as atividades de apoio ou retaguarda.

Veja o exemplo a seguir:

Fonte: FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2014, p. 98.

 Blueprinting para um hotel de luxo

O blueprinting contribui para a identificação dos pontos com um maior potencial de falhas e ajuda a entender como elas ocorrem em um
ponto.
 EXEMPLO

Em um consultório médico, o registro incorreto da data de uma consulta pode causar um efeito de propagação em um estágio posterior do
processo, já que o cliente, ao chegar ao consultório, será informado de que o médico não poderá atendê-lo ou terá de esperar por um
encaixe entre um paciente e outro.

Com esta ferramenta, espera-se eliminar pontos de falha na prestação do serviço (representados pela letra F na figura anterior).

Caso não seja possível eliminar ou evitar essas falhas, como, por exemplo, as condições climáticas ruins em um dia de show ao ar livre, suas
soluções podem se concentrar no desenvolvimento de planos de contingência e diretrizes de recuperação de serviços.

Neste caso, a solução seria oferecer ao cliente ingressos do mesmo show para outro dia ou outro tipo de compensação equivalente.

A ANTECIPAÇÃO AO QUE PODE DAR ERRADO NO PROCESSO DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇO

É O PRIMEIRO PASSO IMPORTANTE PARA EVITAR PROBLEMAS DE QUALIDADE.

 SAIBA MAIS

Dona de um conglomerado de hotéis de luxo espalhados no mundo inteiro, a empresa norte-americana Marriott Corporation utiliza programas
focados em treinamento, padrões de desempenho, desenvolvimento da carreira e gratificações.

1. Desenvolvimento individual 2. Treinamento da administração

3. Planejamento de recursos humanos 4. Padrões de desempenho

 5. Plano de carreira 6. Pesquisas de opinião

7. Tratamento justo 8. Participação nos lucros

 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal

Fonte: LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 187.

DESENVOLVIMENTO INDIVIDUAL

Utilizando manuais de instrução programada, os novos funcionários de gerenciamento adquirem as habilidades e o conhecimento
técnico necessários para o cargo de nível inicial de gerente assistente.

TREINAMENTO DA ADMINISTRAÇÃO

O pessoal da administração participa a cada ano de uma reunião de desenvolvimento do gerenciamento. Uma variedade de tópicos de
gerenciamento profissional é abordada em seminários de dois e três dias.
PLANEJAMENTO DE RECURSOS HUMANOS

Os tipos necessários para ocupar posições-chave na empresa nos anos seguintes são identificados. Cria-se um inventário de bons
currículos para promoções futuras. Um elemento central do plano é uma análise de desempenho periódica de todo o pessoal do
gerenciamento.

PADRÕES DE DESEMPENHO

Um conjunto de livretos foi desenvolvido para instruir os empregados sobre como se comportar ao lidar com os hóspedes e, em
algumas situações, até como falar. Em muitos casos, eles são acompanhados por um vídeo para demonstrar os procedimentos
apropriados. A adesão a esses padrões é controlada por visitas surpresa de uma equipe de inspetores.

PLANO DE CARREIRA
Um programa de desenvolvimento no trabalho com uma escada de cargos de habilidades e responsabilidades crescentes dá aos
empregados a oportunidade de crescer com a empresa.

PESQUISAS DE OPINIÃO

Uma pesquisa de opinião é conduzida pelo pessoal treinado em cada unidade. Subsequentemente, os resultados são discutidos em
uma reunião. Essa pesquisa age como um sistema de aviso inicial para impedir a formação de atitudes desfavoráveis.

TRATAMENTO JUSTO

É dado aos empregados um guia com as expectativas da empresa e as obrigações em relação a seu pessoal. O procedimento de
queixa formal inclui o acesso à ouvidoria para ajudar na solução de dificuldades.

PARTICIPAÇÃO NOS LUCROS

 Um plano de participação nos lucros mostra o reconhecimento de que os empregados são responsáveis por grande parte do sucesso
da empresa e indica que eles merecem mais do que apenas um cheque de pagamento por seu empenho.

Neste vídeo, faremos uma abordagem sobre as ferramentas de qualidade com o emprego do blueprinting.
VERIFICANDO O APRENDIZADO

1. (IBADE - PREFEITURA DE SÃO FELIPE D’OESTE - RO - AGENTE ADMINISTRATIVO - 2020)

UMA FERRAMENTA ÚTIL PARA IDENTIFICAR PONTOS DE MELHORIA E DEFINIR PLANOS DE AÇÃO, ALÉM
DE DEMONSTRAR A ORDEM DE PRIORIDADES QUE UM GESTOR DEVE UTILIZAR PARA RESOLVER AS
CAUSAS, É A CHAMADA DIAGRAMA DE PARETO. ELA APRESENTA O CONCEITO DE QUE, NA MAIORIA DAS
VEZES:

A) 60% das consequências são resultado de 40% das causas.

B) 90% das consequências são resultado de 10% das causas.

C) 50% das consequências são resultado de 50% das causas.

D) 80% das consequências são resultado de 20% das causas.

2. (ADAPTADO DE: FCC - AL-AP - ASSISTENTE LEGISLATIVO - ASSISTENTE ADMINISTRATIVO - 2020)

O GESTOR DE UMA LOJA DE SAPATOS APRESENTOU UM DIAGRAMA DE ISHIKAWA NA ÚLTIMA REUNIÃO,

CUJO TEMA ERA A QUALIDADE DO SERVIÇO PRESTADO AOS CLIENTES. O PRINCIPAL OBJETIVO PARA
UTILIZAR ESTA FERRAMENTA FOI REPRESENTAR AS:

A) Relações de causa e efeito.

B) Variabilidades e aleatoriedades de um processo.

C) Facilidades de visualização dos passos de um processo.

D) Frequências com que certos eventos ocorrem.

GABARITO

1. (IBADE - Prefeitura de São Felipe D’Oeste - RO - Agente Administrativo - 2020)

Uma ferramenta útil para identificar pontos de melhoria e definir planos de ação, além de demonstrar a ordem de prioridades que
um gestor deve utilizar para resolver as causas, é a chamada diagrama de Pareto. Ela apresenta o conceito de que, na maioria das
vezes:

A alternativa "D " está correta.

De acordo com o economista Vilfredo Pareto, há poucos fatores responsáveis pela porcentagem do total de casos de determinada situação.
Assim, 80% dos resultados são produzidos por 20% das causas. Por exemplo, uma empresa pode perceber que apenas 20% dos
funcionários são responsáveis por 80% de seus resultados negativos ou que 20% dos alunos têm as notas 80% mais altas de uma turma.

2. (Adaptado de: FCC - AL-AP - Assistente Legislativo - Assistente Administrativo - 2020)

O gestor de uma loja de sapatos apresentou um diagrama de Ishikawa na última reunião, cujo tema era a qualidade do serviço
prestado aos clientes. O principal objetivo para utilizar esta ferramenta foi representar as:

A alternativa "A " está correta.

Esta ferramenta de qualidade ajuda no levantamento das causas que originam um problema por meio da análise dos fatores que envolvem a
execução do processo e os efeitos decorrentes dessa causa-origem. O diagrama de causa e efeito considera todos os aspectos que
possivelmente originaram determinada ocorrência. Dessa forma, ao utilizar esta ferramenta, a empresa aumenta as chances de não deixar
passar detalhes importantes sobre seus processos.

CONCLUSÃO

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo do conteúdo, foi possível compreender a importância da gestão da qualidade nos serviços, bem como os elementos utilizados como
critérios para a avaliação da qualidade de um serviço.

Inicialmente, observamos neste tema quem são os funcionários – todos eles fundamentais para a percepção do consumidor em relação ao
serviço prestado – que compõem a linha de frente e de retaguarda dele. Além disso, abordamos os níveis de expectativas que ele tem em
relação a esse serviço.

Em seguida, conhecemos o modelo de gaps no projeto e na entrega do serviço. Por fim, pontuamos a importância da mensuração e da
melhoria da produtividade em serviços, apontando, para isso, as ferramentas utilizadas a fim de melhorar a qualidade deles.

Esperamos que você tenha entendido os principais pontos referentes à gestão da qualidade em serviço, estando, com isso, capacitado para
tomar as melhores decisões gerenciais.

AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2012.

FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e Tecnologia da Informação. Porto Alegre:
AMGH, 2014.

GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.

LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson, 2011.

EXPLORE+
Pesquise na internet e acesse o site brasileiro de reclamações feitas pelos consumidores contra empresas: Reclame Aqui.

Busque e assista ao filme que conta a história de uma rede de fast-food que reorganizou seus processos para oferecer um serviço de
qualidade aos clientes:

Fome de poder. Direção: John Lee Hancock. Estados Unidos: Diamond Films, 2016. 115 min.

Veja também algumas sugestões de leitura sobre gestão da qualidade:

CARVALHO, M. M. de; PALADINI, E. Gestão da qualidade: teoria e casos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.

JOHANN, S. L. et al. Gestão da mudança e cultura organizacional. Rio de Janeiro: FGV, 2015.

MARSHALL JUNIOR, I. et al. Gestão da qualidade e processos. Rio de Janeiro: FGV, 2014.
OAKLAND, J. S. Gerenciamento da qualidade total. São Paulo: Nobel, 1994.

RODRIGUES, M. V. C. Ações para a qualidade: gestão estratégia e integrada para a melhoria dos processos na busca da qualidade e
produtividade (GEIQ). São Paulo: Atlas, 2020.

CONTEUDISTA
Aline dos Santos Barbosa

 CURRÍCULO LATTES