Gestão da experiência do cliente

/ Experiência do consumidor
(Customer experience)
Professor Rafael Barbosa
1. Gestão da experiência do cliente / Experiência do consumidor
(Customer experience)
A gestão da experiência do cliente (Customer Experience Management -
CEM) é uma abordagem estratégica holística que se concentra em criar
e otimizar interações positivas e significativas entre uma empresa e seus
clientes em todos os pontos de contato e ao longo de toda a jornada do
cliente.
O objetivo fundamental da gestão da experiência do cliente é superar as
expectativas dos clientes, proporcionando experiências excepcionais que
não só satisfaçam, mas também encantem, levando a uma maior
lealdade do cliente, advocacia da marca e, finalmente, a resultados
empresariais superiores.
Obs: Satisfação do cliente
Obs: Relação entre o mix de marketing e a expectativa do cliente
Benefícios da gestão da experiência do cliente
Aumento da satisfação e fidelidade do cliente: Experiências positivas
e memoráveis fomentam a lealdade do cliente, reduzindo a taxa de
churn e aumentando a retenção de clientes.
Diferenciação competitiva: Uma gestão eficaz da experiência do
cliente pode diferenciar uma marca de seus concorrentes em um
mercado saturado.
Crescimento da receita: Clientes satisfeitos e leais tendem a comprar
mais e a recomendar a marca a outros, impulsionando o crescimento
orgânico.
Melhoria da reputação da marca: Experiências positivas do cliente
resultam em advocacia da marca, ampliando o alcance e atração de
novos clientes por meio de recomendações boca a boca.
Exercícios
1 CESGRANRIO/CAIXA ECONÔMICA FEDERAL/2021
A propaganda de um banco diz que cada cliente é atendido rapidamente e que todas as suas
solicitações são resolvidas de forma ágil e personalizada, em agências confortáveis e modernas. No
entanto, ao chegar à agência, o cliente encontra instalações degradadas, e uma grande quantidade de
pessoas aguardando atendimento e reclamando da dificuldade de resolver seus problemas.
Nesse caso, o cliente se sentirá insatisfeito porque
(A) o desempenho das atividades não alcança suas expectativas, reforçadas pela propaganda.
(B) o desempenho dos serviços bancários apresentados alcança as expectativas criadas pela
propaganda.
(C) o resultado das atividades realizadas naquela agência vai além das suas expectativas.
(D) as percepções a respeito do resultado apresentado pelo banco superam as suas expectativas.
(E) os serviços bancários são ofertas intangíveis, não sendo possível satisfazer clientes nesse quesito.
LETRA A
A resposta correta é (A) o desempenho das atividades não alcança suas
expectativas, reforçadas pela propaganda. De forma objetiva, o cliente
se sentirá insatisfeito porque há uma discrepância significativa entre o
que foi prometido pela propaganda do banco — atendimento rápido,
resolução ágil e personalizada de solicitações em agências confortáveis
e modernas — e a realidade encontrada, que inclui instalações
degradadas e longas esperas para atendimento. Essa diferença entre as
expectativas criadas pela comunicação da marca e a experiência real do
serviço leva à insatisfação do cliente.
2 CESGRANRIO/2010
Se os funcionários de um banco se mostram entediados e não conseguem responder
a perguntas simples, os clientes terão uma expectativa desfavorável.
PORQUE
Clientes formam expectativas a partir de várias fontes, como experiências anteriores
e propaganda boca a boca.
A esse respeito, conclui-se que
A as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.
B as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.
C a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.
D a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.
E as duas afirmações são falsas.
LETRA A
A resposta correta é (A) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a
primeira.
A primeira afirmação destaca que o comportamento desinteressado dos funcionários
do banco e a incapacidade de responder a perguntas simples levam os clientes a
terem expectativas desfavoráveis sobre o serviço. A segunda afirmação explica que
as expectativas dos clientes são formadas por diversas fontes, incluindo experiências
anteriores e a propaganda boca a boca. Essas fontes contribuem para a formação de
uma expectativa prévia sobre o serviço que, quando confrontada com a experiência
negativa de um atendimento desinteressado, resulta em insatisfação.
Portanto, a percepção negativa dos clientes, gerada pelo atendimento inadequado, é
justificada pelas expectativas prévias formadas a partir de suas experiências e da
influência de terceiros, validando a conexão entre as duas afirmações.
1.1. Componentes chave da gestão da experiência do cliente
Entendimento do cliente: Envolve a coleta e análise de dados detalhados
sobre os clientes, incluindo suas necessidades, desejos, comportamentos,
e preferências, para criar um perfil detalhado do cliente.
Personalização: Usar insights derivados dos dados dos clientes para
personalizar as interações, tornando cada experiência relevante e valiosa
para o indivíduo, aumentando assim a satisfação e a lealdade.
Cultura centrada no cliente (Clientecentrismo): Promover uma cultura
empresarial que priorize o cliente em todas as decisões e ações,
incentivando todos os funcionários, independentemente do seu papel, a
contribuir para a entrega de experiências excepcionais ao cliente.
Feedback e melhoria contínua: Implementar processos para coletar
feedback contínuo dos clientes e usar essas informações para fazer ajustes
iterativos e melhorias na experiência do cliente.
Mapeamento da jornada do cliente: Identificação e análise de todas
as etapas e pontos de contato que o cliente tem com a marca, desde
o primeiro contato até a pós-compra, com o objetivo de entender e
melhorar a experiência do cliente em cada fase.
Consistência omnicanal: Garantir uma experiência consistente e
sem emendas em todos os canais e pontos de contato, sejam eles
digitais ou físicos, para que o cliente tenha uma percepção uniforme
da marca independentemente de como ou onde interaja com ela.
Medição e análise: Monitorar e avaliar continuamente a experiência
do cliente por meio de métricas específicas, como o Net Promoter
Score (NPS), para identificar áreas de sucesso e oportunidades de
melhoria.