1.2.

Mapeamento da Jornada do cliente

O mapeamento da jornada do cliente é uma técnica usada para
visualizar e entender as diversas etapas pelas quais um cliente passa ao
interagir com uma empresa, desde o primeiro contato até o pós-venda e
além. Essa abordagem estratégica permite às empresas verem seus
produtos, serviços e processos através dos olhos dos clientes,
identificando pontos de contato, experiências, expectativas e
sentimentos em cada fase da jornada.
O objetivo é compreender profundamente como os clientes interagem
com a marca em diferentes canais e situações, para identificar
oportunidades de melhoria e otimizar a experiência global do cliente.
a) Componentes principais do mapeamento da jornada do cliente
Fases da jornada: A jornada do cliente é dividida em várias fases. Essas fases ajudam a
organizar as experiências do cliente em categorias lógicas.
Pontos de contato: São as interações específicas que os clientes têm com a marca, que
podem ocorrer em diversos canais como websites, lojas físicas, redes sociais, atendimento
ao cliente, etc. Identificar esses pontos de contato é crucial para entender onde os clientes
encontram informações, fazem perguntas, realizam compras ou buscam suporte.
Emoções e percepções: Em cada ponto de contato, os clientes experimentam certas
emoções e formam percepções sobre a marca. Mapear essas emoções e percepções
fornece insights sobre o que os clientes valorizam, bem como suas frustrações ou desafios.
Momentos da verdade: São pontos críticos na jornada que têm um impacto significativo na
percepção geral do cliente sobre a marca. Identificar e otimizar esses momentos pode
transformar experiências negativas em positivas e fortalecer a lealdade do cliente.
b) Benefícios do mapeamento da jornada do cliente
Melhoria da Experiência do Cliente: Ao entender as necessidades e expectativas dos
clientes em cada etapa, as empresas podem implementar mudanças direcionadas para
melhorar a satisfação e a experiência geral do cliente.
Identificação de Lacunas de Serviço: O mapeamento pode revelar lacunas entre o que a
empresa oferece e o que os clientes realmente querem ou precisam, permitindo ajustes
focados na experiência do cliente.
Aumento da eficiência operacional: Ao simplificar ou eliminar etapas desnecessárias na
jornada do cliente, as empresas podem aumentar a eficiência e reduzir custos.
Fomento da lealdade do cliente: Experiências positivas e consistentes ao longo da jornada
do cliente contribuem para a construção da lealdade e do engajamento com a marca.
Insights para inovação: O mapeamento pode inspirar novas ideias para produtos, serviços
ou melhorias no atendimento, baseando-se diretamente nas necessidades e desejos dos
clientes.
c) Etapas do mapeamento da jornada do cliente (5As)
1 Assimilação: Esta fase inicial envolve o primeiro contato do consumidor com a comunicação da marca, que
pode ocorrer através de múltiplos canais. É o momento em que a marca consegue chamar a atenção do
consumidor, mas ainda não há um engajamento profundo.
2 Atração: Após a assimilação, o consumidor desenvolve um interesse pelo produto. Isso é muitas vezes
estimulado pela curiosidade ou pelo reconhecimento de uma necessidade que o produto promete satisfazer.
3 Arguição: Nesta etapa, o consumidor ativamente busca mais informações sobre o produto. Ele consulta
opiniões de outros consumidores, avaliações online e conteúdo gerado por usuários, como vídeos no YouTube. A
influência de terceiros é particularmente significativa nesta fase, muitas vezes superando a comunicação direta da
marca.
4 Ação: A decisão de compra é tomada e o consumidor adquire o produto. A experiência de uso subsequente
será crucial para determinar sua satisfação e lealdade à marca.
5 Apologia: Se o consumidor estiver satisfeito com sua compra, ele não apenas se torna fiel à marca, mas
também atua como um advogado dela, recomendando o produto a seu círculo social tanto online quanto offline.
Exercícios
3 CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL-C/2023
A gestão da experiência do cliente está intrinsecamente ligada ao
entendimento a respeito do trajeto que o cliente percorre em canais
presenciais e remotos. A atividade que permite compreender em qual canal o
cliente prefere ser atendido e levantar possíveis falhas que estejam ocorrendo
nesses canais de atendimento é fundamental para que sejam identificadas as
melhorias necessárias. Tal atividade é denominada
(A) Mapeamento da jornada do cliente
(B) Levantamento de incidentes-chave
(C) Marketing de relacionamento indireto
(D) Processo de planejamento estrutural
(E) Maximização organizacional integrada
LETRA A
O mapeamento da jornada do cliente é a atividade que envolve o
entendimento detalhado do trajeto que o cliente percorre ao interagir
com a marca através de canais tanto presenciais quanto remotos. Este
processo permite às empresas identificar as preferências dos clientes
em relação aos canais de atendimento, além de levantar possíveis falhas
e pontos de atrito nessas interações. Com essas informações, as
empresas podem implementar melhorias focadas em otimizar a
experiência do cliente em todos os pontos de contato.
4 CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL-B/2021
A gestão da experiência do cliente é fundamental para reter os clientes numa
empresa. Depois de mapear a jornada do cliente e fazer adequações nos canais de
relacionamentos remotos e presenciais, o gerente de uma agência bancária decidiu
medir o impacto dessas ações na taxa de rotatividade de clientes (churn rate) ao
longo de um trimestre. Em janeiro sua agência contava com 460 clientes, mas 23
clientes encerraram suas contas no final do terceiro mês.
Dessa forma, a taxa de rotatividade dessa agência foi de
(A) 2,3%
(B) 5,0%
(C) 9,5%
(D) 20,0%
(E) 37,0%
LETRA B
5 CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL-A/2023
O diretor de um banco está preocupado com a jornada do cliente e tem
concentrado atenção na fase da assimilação, a qual considera a mais
importante. Levando-se em conta o caminho dos 5As do cliente, na fase de
assimilação, o consumidor
(A) processa as mensagens das marcas e é atraído por algumas dessas
mensagens.
(B) pesquisa mais informações a respeito das marcas ofertadas no mercado.
(C) decide qual marca e onde comprar o produto ou serviço desejado.
(D) é exposto às marcas a partir de experiências, anúncios e recomendações.
(E) passa a dar preferência por uma marca específica e torna-se leal a essa
marca.
LETRA D
1 Assimilação: Esta fase inicial envolve o primeiro contato do consumidor com a comunicação da marca, que
pode ocorrer através de múltiplos canais. É o momento em que a marca consegue chamar a atenção do
consumidor, mas ainda não há um engajamento profundo.
2 Atração: Após a assimilação, o consumidor desenvolve um interesse pelo produto. Isso é muitas vezes
estimulado pela curiosidade ou pelo reconhecimento de uma necessidade que o produto promete satisfazer.
3 Arguição: Nesta etapa, o consumidor ativamente busca mais informações sobre o produto. Ele consulta
opiniões de outros consumidores, avaliações online e conteúdo gerado por usuários, como vídeos no YouTube. A
influência de terceiros é particularmente significativa nesta fase, muitas vezes superando a comunicação direta da
marca.
4 Ação: A decisão de compra é tomada e o consumidor adquire o produto. A experiência de uso subsequente
será crucial para determinar sua satisfação e lealdade à marca.
5 Apologia: Se o consumidor estiver satisfeito com sua compra, ele não apenas se torna fiel à marca, mas
também atua como um advogado dela, recomendando o produto a seu círculo social tanto online quanto offline.
6 CESGRANRIO/CAIXA ECONÔMICA FEDERAL/2021
Um analista de investimentos precisa vender ao seu cliente os benefícios de um
determinado fundo. Ele sabe que tem uma oportunidade, quando estiver frente a
frente com o cliente, durante o atendimento, e, assim, poder explicar as vantagens e
qualidades do fundo. Ele também sabe que, se o cliente deixar a agência, essa
oportunidade não se repetirá tão cedo, e sua meta de vendas não será alcançada.
Na avaliação da qualidade de serviços, essa oportunidade é denominada
A tangíveis visíveis
B prontidão de recuperação
C qualidade de projeto
D momento da verdade
E técnica de design
LETRA D
Na avaliação da qualidade de serviços, a oportunidade descrita, onde o
analista de investimentos tem a chance de vender os benefícios de um
determinado fundo diretamente ao cliente durante o atendimento, é
conhecida como momento da verdade.
Este termo é usado para descrever qualquer ponto de interação entre o
cliente e a empresa onde a empresa tem a oportunidade de causar uma
impressão positiva, satisfazer as necessidades do cliente e influenciar
sua percepção sobre a qualidade do serviço.
7 CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL-B/2023
Nas aplicações bancárias, o autosserviço on-line, além de entregar o produto ao cliente, disponibiliza para o
consumidor a oportunidade de vivenciar a experiência do serviço. A velocidade da entrega e a interação on-line
possibilitam que a internet transforme efetivamente os produtos em serviços.
Seguindo essa linha, a teoria do momento de verdade, relativa à qualidade de serviços, deve ser levada em
consideração quando se avalia a prestação de serviços bancários pela internet, já que existe um(a)
(A) demonstração do funcionamento de um serviço para educar os clientes sobre os papéis que se espera que
eles executem na entrega do serviço.
(B) encontro específico entre cliente e fornecedor de serviço no qual o resultado se mostrou particularmente
satisfatório ou insatisfatório para uma ou ambas as partes.
(C) ponto de entrega de serviços em que os clientes interagem com o equipamento de autoatendimento e cujo
resultado pode afetar as percepções do serviço.
(D) ponto de estrangulamento no processo de entrega do serviço que limita o seu processo produtivo, o
desempenho ou a capacidade de todo um sistema.
(E) indicador da interação direta dos clientes com os elementos da organização do serviço que favorece a
mensuração do nível de satisfação do consumidor com o serviço.
LETRA C
Na teoria do momento de verdade, especialmente no contexto da
prestação de serviços bancários pela internet, o conceito se refere ao
ponto em que o cliente interage diretamente com o serviço, o que pode
significativamente impactar sua percepção sobre a qualidade do serviço
oferecido. Portanto, a opção que melhor reflete essa situação é ponto de
entrega de serviços em que os clientes interagem com o equipamento de
autoatendimento e cujo resultado pode afetar as percepções do serviço.
Esta opção destaca que cada interação online, como o uso de
aplicações bancárias para autosserviço, representa um momento de
verdade onde a experiência do cliente pode ser positivamente ou
negativamente influenciada, afetando assim sua percepção geral sobre a
qualidade do serviço bancário oferecido.
Obs: Pesquisa de satisfação e Net Promoter Score (NPS)
Exercícios
8 CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL-A/2023
Frequentemente, os bancos realizam pesquisas de satisfação dos
clientes com o objetivo de
(A) acompanhar o passo a passo do cotidiano de suas equipes.
(B) aperfeiçoar o atendimento prestado por seus funcionários.
(C) fornecer parâmetros éticos para suas ações sociais.
(D) fortalecer a vigilância sobre a equipe de atendimento.
(E) monitorar o trabalho que vem dos seus fornecedores.
LETRA B
9 CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL-B/2021
Para contribuir com as ações de marketing de relacionamento dos
bancos, os escriturários devem, durante o atendimento,
(A) medir e mapear todos os serviços prestados por sua agência.
(B) divulgar a lucratividade da empresa expressa em seu balanço.
(C) esclarecer e divulgar as taxas cobradas por cada serviço bancário.
(D) pesquisar e mensurar a satisfação dos clientes.
(E) propor prêmios substanciosos para cada cliente conquistado.
LETRA D
10 CESGRANRIO/BANRISUL/2023
Para simplificar o processo de gestão da experiência do cliente, o
gerente de uma agência do banco X aplicou o Net Promoter Score
(NPS). A Tabela apresentada a seguir resume os resultados obtidos.
Com base nesses dados, a quantidade de detratores é de
(A) 7
(B) 11
(C) 22
(D) 53
(E) 74
LETRA E
11 CESGRANRIO/BANRISUL/2023
NPS (Net Promoter Score) é uma pesquisa na qual o cliente informa o
nível de indicação do banco para amigos ou conhecidos – em um índice
de 0 a 10. Esse tipo de pesquisa é utilizado para
(A) avaliar os gerentes mais qualificados.
(B) incentivar o empreendedorismo interno nas agências.
(C) medir o grau de fidelidade dos clientes.
(D) monitorar o atendimento em tempo real.
(E) premiar as agências mais adequadas por região.
LETRA C
Obs: Omnichannel x Multicanal
Exercícios
12 CESGRANRIO/BANCO DO BRASIL-A/2021
O cliente da empresa W, procurando um produto no site dessa empresa, ficou em dúvida a
respeito das suas especificações técnicas, entrou no chat online para conhecer mais a
respeito do equipamento e teve suas dúvidas sanadas. Naquele momento, não efetuou a
compra, mas uma semana depois baixou o aplicativo W e, mesmo sem voltar ao site da
empresa, passou a receber informações a respeito das mudanças de preço do produto que
tinha procurado anteriormente. No final do mês, com o recebimento de seu salário, decidiu
novamente acionar o aplicativo e realizar a compra. Como queria economizar no frete,
decidiu pela retirada do produto na loja física próxima de sua casa. Alguns dias depois,
recebeu uma mensagem em seu smartphone indicando que já poderia ir à loja recolher sua
encomenda. Na semana seguinte, o cliente recebeu uma mensagem com o pedido de
avaliação de sua compra e respondeu dando nota 9 ao atendimento feito pela empresa.
Nesse caso, identifica-se que a empresa W utiliza um modelo de negócios denominado
A Rede
B Multinível
C Multicanal
D Horizontal
E Omnichannel
LETRA E
13 CESGRANRIO/CAIXA ECONÔMICA FEDERAL/2021
O Banco P oferece a possibilidade de clientes acessarem seus serviços
através de vários canais, como telefone, internet ou agência física. Um cliente
queria desbloquear seu cartão de crédito e fez isso pelo telefone. Ao tentar
sacar dinheiro na agência, lhe foi perguntado se havia desbloqueado o cartão,
tendo que dar a informação de que já o havia feito por telefone.
Como ficou claro, não há integração entre os sistemas utilizados pelo Banco
P, o que mostra que esse Banco utiliza o modelo de negócios denominado
A Multinível
B Multicanal
C Interseções
D Omnichannel
E Plurissistemas
LETRA B
Obrigado