Comportamento do

Consumidor Online
 Para as empresas que atuam no ambiente do e-commerce, compreender o
consumidor online – ou e-consumidor – tem sido um dos aspectos mais
desafiadores enfrentados por executivos, analistas e estudiosos do assunto.

 Se o final do século XX testemunhou a profunda transformação

comportamental dos consumidores offline, o século XXI tem presenciado não
apenas a continuidade dessa transformação, mas também a intregração cada
vez mais estreita entre esses consumidores e o efervescente cenário da web.
 O tempo mostrou que o e-commerce precisou se integrar e dialogar com o
modelo tradicional. Em vez da perspectiva excludente, as empresas têm
aprendido que os dois mundos – online e offline – precisam compreender um
ao outro.
 E-consumidor final

 Tradicionalmente, os papéis desempenhados pelos consumidores finais são categorizados da seguinte

forma:
 Iniciador: aquele que sugere e/ou identifica uma necessidade de compra;
 Influenciador: aquele cuja opinião e/ou parecer afeta o processo de decisão de compra;
 Decisor: aquele que tem o poder de determinar o que comprar, como comprar e onde comprar;
 Comprador: aquele que executa a ação da compra;
 Usuário: aquele que fará uso do produto comprado.
 Com o crescente fortalecimento do e-commerce, especialmente do varejo eletrônico,
o modelo tradicional de comércio precisou ser adaptado por especialistas e
profissionais de marketing e de comportamento do consumidor.
 Um dos novos modelos usados é chamado Web-based Customer Decision Support
System (CDSS).
 O CDSS compreende cinco fases. Para cada fase, há um ou mais recursos de suporte
CDSS, e uma ou mais tecnologias web. Observe que, em vez de destacar os papéis,
este modelo prefere destacar as fases.
 Fases do CDSS

 Vejamos quais são as cinco fases do CDSS:

 Identificação da necessidade É o momento inicial no qual o e-consumidor
identifica uma carência de consumo que ele precisa suprir;

 Busca de informações Nesta fase, o e-consumidor realizará pesquisas para

estudar as alternativas disponíveis a fim de atender à necessidade
identificada anteriormente;
 Avaliação, negociação e seleção
O e-consumidor analisará as alternativas de compra, assim como negociará com os fornecedores e, por
fim, selecionará aquele que estiver de acordo com sua necessidade e sua expectativa;

 Compra, pagamento e entrega

É a fase na qual o e-consumidor efetivará a transação com o fornecedor, pagando-o e recebendo o
produto comprado;

 Pós-compra
O fornecedor entrará em contato com o e-consumidor após finalizar a transação, a fim de avaliar sua
experiência de consumo e suas demais impressões sobre a compra e o produto.
 Decisão de compra do e-consumidor
final
 A decisão de compra do e-consumidor também deve ser analisada pela perspectiva dos seguintes
fatores:
 Marca
O e-consumidor considera a reputação da empresa ao avaliar as alternativas de compra no momento
da decisão;
 Navegação
O site do varejista eletrônico deve ser amigável, atraente, intuitivo e bem organizado;
 Fulfillment
A experiência do e-consumidor deve ser completa, desde o início da compra até o recebimento do
produto;
 Tecnologia e recursos
O site deve oferecer facilidades como sistema de busca, cruzamento de
informações de navegação, lista de presentes, atendimento online em tempo
real, suporte multimídia para demonstração e degustação de produtos, entre
outros;
 Certificados de segurança
O e-consumidor deve se sentir seguro ao navegar e ao transacionar no site do
varejista eletrônico, o que pode ser evidenciado por meio de iniciativas
organizadas e de sistemas de certificação como Site Blindado, Internet Segura e
Certisign.
 E-consumidor empresarial

 A diferença essencial do comportamento do e-consumidor empresarial para o

e-consumidor final é a finalidade da compra: enquanto o e-consumidor final
adquire bens e serviços para uso pessoal e/ou familiar, o e-consumidor
empresarial adquire bens e serviços a fim de usá-los como insumos para gerar
negócios.

 É importante também ressaltar que o processo de compra do e-consumidor

empresarial é mais longo, mais burocrático e mais complexo.
 Decisão de compra do e-consumidor
empresarial
 O processo de decisão de compra do e-consumidor empresarial compreende
as seguintes etapas:
 Identificação do problema O princípio é similar ao do e-consumidor final: uma
necessidade é reconhecida a fim de ser suprida. Entretanto, as necessidades
podem ser distintas, de acordo com cada departamento ou projeto da
empresa.
 Especificação do produto e programação da entrega
Trata-se do detalhamento dos requisitos do produto e do estabelecimento das
condições e prazos de entrega.
 Avaliação dos produtos
A empresa deve avaliar as informações obtidas na etapa anterior, a fim de
identificar os produtos e os fornecedores que mais bem se ajustam às suas
necessidades de compra.
 Avaliação dos fornecedores
Escolher o fornecedor ideal é um ponto crítico desse processo, pois para o e-
consumidor empresarial é fundamental que essa relação seja harmoniosa e
benéfica para ambos os lados. Nas compras empresariais, a tendência é que a
relação com o fornecedor seja longa e frequente.
 Escolha do produto e do fornecedor
Efetivação da transação, que deve ser devidamente documentada e formalizada
entre as partes.
 Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor
O fornecedor deve acompanhar de perto o desempenho de seu produto junto ao
e-consumidor empresarial, a fim de maximizar as chances de prolongar sua
relação com o cliente e de repetir as transações comerciais.
 Monitoramento das mídias sociais

 Um dos aspectos mais importantes do comportamento do e-consumidor atual

é a interação das pessoas entre si. Essa interconexão pulverizada é propiciada
pelos websites denominados mídias sociais, que permitem essa comunicação
entre as pessoas ao redor de mundo, derrubando fronteiras culturais e
geográficas.
 Características fundamentais das mídias sociais e que ajudam a explicar
porque estas têm sido objeto de uso e de discussão tanto entre os e-
consumidores quanto entre as empresas fornecedoras de bens e serviços:
 Poder de compartilhar conteúdo
Como a conexão é feita sem limitações de número de pessoas e sem limitações
de alcance geográfico, as informações circulam e se espalham em uma
velocidade jamais vista na história da humanidade;
 Criação colaborativa
O conteúdo passa a ter autoria menos individualizada e cada vez mais coletiva,
pois, nas mídias sociais, qualquer pessoa poderá incluir, alterar ou retirar parte
ou o todo de um determinado conteúdo;
 Descentralização do poder de gerar conteúdo
Qualquer pessoa com acesso à internet pode redigir um texto, tirar uma foto,
gravar um vídeo e disseminar instantaneamente em escala global, o que antes
era restrito aos grandes conglomerados de comunicação em suas diversas mídias;
 Poder de criar engajamento
Ao envolver o cliente por meio da criação colaborativa e da comunicação mais
aberta, a empresa poderá conquistar o engajamento do cliente, pois o cliente
poderá se conectar emocionalmente e cognitivamente ao negócio, à marca e ao
produto da empresa.
 Para as empresas, investir no monitoramento das mídias sociais tem sido uma
questão de sobrevivência, que implica em realizar varreduras constantes nos
conteúdos que são publicados nos inúmeros websites em escala global, com
especial atenção a mídias sociais como Twitter, Facebook, Instagram,
LinkedIn, MySpace, Google+ e blogs em geral. Para as empresas, é
fundamental monitorar as menções à sua marca e aos seus produtos, sejam
estas favoráveis ou não.
 Poder das mídias sociais

 De acordo com a empresa Social Media Monitor, as seguintes informações

comprovam o poder das mídias sociais entre os e-consumidores:
 Entre os usuários do Twitter 30,5% utilizam esta rede social para pesquisar
sobre a reputação das empresas, 29,3% utilizam para pesquisar sobre bens e
serviços e 27,87% utilizam para disseminar reclamações;
 90,1% dos e-consumidores fazem pesquisas na internet antes de tomar a
decisão de compra;
 78% dos e-consumidores confiam nas opiniões e nas avaliações de outros e-
consumidores nas mídias sociais.
 O fato de que o e-consumidor possui mais confiança nos relatos e nas
experiências de outros e-consumidores, em detrimento das informações
oficiais das empresas, é um importante indicativo para que as mídias sociais
sejam sempre monitoradas pelas organizações, pois a reputação de sua marca
e de seus produtos está mais vulnerável às informações geradas e
compartilhadas por milhões de e-consumidores.
 Existem no mercado diversas ferramentas que permitem às empresas
monitorarem sua marca e seus produtos nas mídias sociais.
Independentemente da ferramenta utilizada, o importante é que a empresa
possua um profissional ou uma equipe exclusivamente dedicada ao serviço de
monitoramento das mídias sociais.
 Empathic design

 O conceito de empathic design está focalizado na necessidade de observar o

cliente em seu ambiente, interagindo com seus pares sociais, com os diversos
estímulos à sua volta e com o produto da empresa que o pesquisa.

 Ao observar o cliente interagindo com o produto da empresa, a técnica do

empathic design poderá propiciar os seguintes insights para o pesquisador:
 Gatilhos de uso Descobrir qual motivação leva o consumidor a comprar e a
usar determinado produto;

 Melhorias no ambiente de trabalho Identificar oportunidades de melhoria que

o produto pode promover no ambiente de trabalho do consumidor;
 Identificação de diferentes situações de uso Identificar se o consumidor
utiliza o produto para fins diferentes daqueles que foram originalmente
projetados pela empresa;

 Valorização de atributos intangíveis Compreendem sensações que os

consumidores experimentam e não sinalizam facilmente em pesquisas
tradicionais, tais como cheiros, texturas e percepções afetivas.
 Etapas do empathic design
A técnica do empathic design pode ser conduzida por meio das seguintes etapas:
a observação, a captura de dados, a análise, o brainstorming de soluções e o
desenvolvimento de protótipos, conforme a seguinte explicação:
 1) Observação
Identificar quem deve ser observado (inclusive não clientes);
Definir a equipe multidisciplinar que conduzirá a observação;
Definir o comportamento a ser observado.
2) Captura de dados
Registrar as informações identificadas, por meio de estímulos visuais, auditivos,
táteis e olfativos;
Provocar a descrição verbal ou oral em conjunto com esses estímulos sensoriais.
3) Análise
A equipe multidisciplinar deve filtrar e refletir sobre os dados coletados, a fim de
gerar um relatório com as diferentes percepções geradas no período de
observação e de captura de dados.
4) Brainstorming de soluções
A equipe multidisciplinar deve se reunir com as demais equipes interessadas no
projeto (tais como marketing, P&D e vendas) a fim de transformar as percepções
da análise em possíveis soluções de melhoria do produto e de identificação de
novas oportunidades de negócio.
 5) Desenvolvimento de protótipos
A equipe de P&D precisa se concentrar na criação de protótipos ou na simulação
de novos usos para o produto, o que pode envolver testes com clientes existentes
e com clientes em potencial.