PESQUISA OPERACIONAL E

SERVIÇOS

Ricardo Jimenez
2 OPERAÇÕES EM SERVIÇOS II

Neste bloco, vamos compreender o comportamento do consumidor de serviços,

demonstrar o impacto da Internet nos serviços e como a qualidade em serviços é de
suma importância para a competitividade dos negócios, podendo ser fator
determinante na sua sobrevivência no mercado.

Preparado? Então, venha comigo para mais este conhecimento!

2.1 Comportamento do consumidor de serviços

O comportamento do consumidor depende muito das necessidades que se

apresentam e de quem está participando da compra do serviço ou produto. É
necessário que se identifique a qual mercado de clientes estes consumidores
pertencem, o que irá caracterizar seu comportamento na decisão da compra.

2.1.1 Tipos de mercado

Mercado de Consumo C2C (Consumer to Consumer)

Trata-se de um mercado constituído por clientes particulares que compram produtos e

serviços de outros consumidores particulares para seu próprio consumo. Sites como
OLX e Mercado Livre efetuam comercialização entre consumidores e entre
consumidores e empresas.

Mercado de Consumo B2C (Business to Consumer)

Trata-se de um mercado que se constitui de clientes particulares que compram

produtos e serviços de empresas, para seu próprio consumo. Da mesma forma que no
mercado C2C, o mercado B2C apresenta sites similares.

23
Mercado de Consumo B2B (Business to Business)

Neste caso trata-se de um mercado formado por organizações de manufatura ou de

serviços, que compram serviços e produtos de outras empresas para suas instalações
ou processos de produção.

Mercado governamental

São instituições públicas, tais como unidades do governo em todas as esferas, que
necessitam comprar serviços e produtos de outras empresas para suas instalações ou
para atender a uma necessidade governamental, geralmente através de licitações.

Mercado de revenda

São instituições, organizações ou indivíduos que adquirem produtos para revenda com
o objetivo de alugar para terceiros ou obter lucro.

Mercado industrial

Temos características específicas que diferenciam o mercado industrial com relação

aos demais mercados, porém inseridos em um mercado voltado para as necessidades
das indústrias. Isto se explica pelo menor número de clientes, tamanho das
organizações, atividades de compra mais profissionalizadas, dependendo da região,
maior concentração de um determinado ramo e decisões de compra geralmente
influenciadas por um número maior de pessoas.

2.1.2 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Dentre os fatores que influenciam o consumidor, temos quatro grandes grupos

relativos.

Fatores culturais

Relacionados aos valores aos quais um cliente está sujeito. Estes valores dependem da
religião, idade, renda, escolaridade, raça, nacionalidade e região na qual o cliente
habita.

24
Fatores sociais

Relacionados aos grupos nos quais o consumidor está inserido, influenciando o

comportamento e atitude destes indivíduos. Exemplo claro seria inicialmente o grupo
da família do consumidor, o grupo de amigos, grupos de estudo ou do trabalho.

Fatores pessoais

Nestes fatores incluímos idade, atividade de educação e trabalho exercidos, bem como
a condição econômica a qual o consumidor pertence. Outros fatores podem ainda ser
considerados para o consumo de serviços e bens, tais como o estilo de vida e
personalidade.

Fatores psicológicos

Estes fatores têm forte influência no comportamento de consumo por parte do cliente
e podem ser divididos em quatro categorias, a saber:

• Motivação: um determinado consumidor é motivado a efetuar a compra de um

serviço para a satisfação de uma necessidade ou desejo.

• Percepção: trata-se do modo como o consumidor “enxerga” o serviço em relação

as suas necessidades em função de sua intangibilidade.

• Aprendizado: está relacionado às experiências do consumidor em relação as suas

aquisições futuras de serviços.

• Convicções e atitudes: neste caso, se referem às convicções e atitudes já

preconcebidas do consumidor com relação ao serviço.

2.1.3 Processo de decisão de comprar

Conforme Kotler (apud CORRÊA; GIANESI, 2019), o processo decisório de compra

segue um modelo descrito a partir de cinco etapas, compostas na seguinte ordem:
identificação da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão
de compra e comportamento por venda. A Figura 2.1 ilustra esta sequência.

25
 Figura 2.1 – Modelo de cinco estágios do processo de decisão de compra

Fonte: KOTLER, apud CORRÊA; GIANESI (2019)

• Identificação da necessidade: a necessidade está relacionada a uma divergência

entre o estado atual do consumidor e o estado de desejo, vinculados a estímulos
internos do próprio cliente ou por estímulos externos do ambiente em que está
inserido;

• Busca de informações: o foco do consumidor, após identificação da necessidade,

está nas informações referentes à sua necessidade de serviços, que podem ser
oriundas de fontes pessoais, comerciais, públicas ou experimentais. Através destas
informações, o cliente procura definir as prováveis alternativas de fornecimento e
as características específicas;

• Avaliações das alternativas: diante das alternativas de fornecedores, o consumidor

fará uma avaliação a partir de critérios que podem variar dependendo do serviço
ou produto. Vale ressaltar que a avaliação de serviços é muito mais difícil de ser
efetuada, por se tratar de uma aquisição intangível. A Figura 2.2 ilustra esta
situação.

26
 Figura 2.2 – Diferenças entre as avaliações entre serviços e produtos

Fonte: KOTLER, apud CORRÊA; GIANESI (2019)

• Decisão de compra: a decisão de compra está baseada nas atitudes de outras

pessoas e/ou nas situações inesperadas, conforme ilustra a Figura 2.3. Um
consumidor insatisfeito tem um poder de destruição maior que a construção de
um consumidor satisfeito, e as situações inesperadas referem-se àquelas não
previstas, às quais o cliente não está sujeito antes da compra, como por exemplo:
acesso ao serviço, tempo de espera e filas ou sites que não oferecem acesso fácil
ou oferecem acesso lento;

Figura 2.3 – Formação da decisão de compra

Fonte: CORRÊA; GIANESI (2019)

27
• Comportamento pós-compra: depende do grau de satisfação do consumidor com
o resultado da sua aquisição. Se o consumidor ficou satisfeito, a probabilidade de
recompra é maior e, consequentemente, a fidelização do cliente. No entanto, caso
após a compra do serviço o consumidor se sentir insatisfeito, várias ações poderão
ser tomadas por ele visando a evidenciar seu descontentamento, como pode ser
visto na Figura 2.4.

Figura 2.4 – Ações dos clientes quando insatisfeitos com um serviço

Fonte: DAY; LANDON, apud CORRÊA; GIANESI (2019)

2.2 Impacto da Internet nos serviços

Campanhas de publicidade e datas festivas são situações que, de certa forma,

influenciam o comportamento do consumidor.

A Internet, através do comércio on-line, também foi uma grande influência,

impactando no aumento da comercialização dos serviços ao cliente. Quando se iniciou
o processo de vendas on-line, o setor varejista foi o que mais se beneficiou.
Atualmente tudo pode ser adquirido via Internet, desde reservas em hotéis e
restaurantes, ingressos para shows e eventos esportivos, passagens e outros serviços.

28
Um exemplo da força de vendas na Internet se dá em datas históricas, como dia das
mães, dia dos namorados e na época do Natal. O fenômeno Black Friday também é um
exemplo que foi criado nos Estados Unidos em 1950, promovendo o comércio um dia
após a celebração do dia de Ação de Graças e que se tornou um fenômeno mundial,
inclusive no Brasil, com a venda de produtos e serviços com grande movimentação
pela Internet.

Os serviços via Internet também buscam unir a oferta à procura, com uma logística
que visa propor maior visibilidade para empresas das regiões, vendendo produtos a
um custo mais baixo. Como exemplo, temos as empresas Groupon (empresa
americana com atuação em outros países) e também a nacional Peixe Urbano.

2.2.1 O processo de vendas on-line

De acordo com o Sebrae, o sucesso para atender às vendas on-line deve se atentar a
todas as fases do processo, desde a acessibilidade do site até a entrega do produto ou
serviço de acordo com as necessidades do cliente.

Para que se venda, não importa em qual ramo de negócios, é necessário satisfazer o
consumidor e, na Internet, não é diferente. Para que se tenha êxito nas vendas pela
web, temos que nos atentar a alguns fatores-chave que fazem parte do universo
digital. Por exemplo: uma loja virtual deve se atentar à logística, gerenciamento de
pedidos, estoques e controle de estoques e faturamento.

Veja a seguir dez dicas de sucesso que o Sebrae listou para o comércio on-line.

1. Esteja preparado para entrar na Internet

Entender o conceito de e-commerce é a primeira providência, ou seja, saber qual

investimento será feito, quem são os parceiros comerciais, fornecedores e
concorrentes, bem como qual será a estratégia de marketing. Em outras palavras, deve-
se elaborar um Plano de Negócios similar a qualquer negócio que se pretende abrir.

2. Site 100% funcional

O funcionamento do site deve ser o mais perfeito possível, facilitando o acesso do

29
 consumidor à loja virtual, caso contrário, o cliente dificilmente voltará.

3. Ser verdadeiro na proposta de venda

Deve-se evitar prometer o que não se consegue cumprir. É preciso deixar claro a forma
de cobrança, o custo do frete e o prazo de entrega, trazendo mais confiabilidade e
facilitando a decisão de compra do consumidor.

4. Logística deve ser ponto de obsessão

A compra via Internet não permite o contato físico e o recebimento da mercadoria é

uma das grandes expectativas do cliente. Portanto, o prazo deve ser cumprido e a
mercadoria adequadamente embalada.

5. Multicanais de contato com os clientes

É importante criar outros canais de acesso aos clientes, como deixar o telefone bem
visível, oferecer chats ou um canal de atendimento via e-mail para atender às
solicitações ou contatos do cliente durante o processo de aquisição.

6. Equipe bem treinada e preparada

Visando ao êxito nas atividades de vendas é importante cuidar do conteúdo, do design

do site, das tecnologias de marketing e da tecnologia da informação. A interação de
toda a equipe envolvida deve ser total.

7. Anunciar

Existem várias maneiras de se efetuar anúncios na Internet, seja por mecanismos de

busca como o Google e o Yahoo, ou por mídias sociais. Uma forma de iniciar é testando,
com pequenos investimentos, os resultados obtidos.

8. Investir em SEO (Search Engine Optimization)

SEO significa otimização do mecanismo de busca. Esse sistema consiste em otimizar um

site para direcionar os conteúdos do serviço ou produto para quem os procura. Os sites
de busca são os grandes informantes do consumidor nas vendas da web e estar bem
posicionado nestes buscadores é fundamental.

30
9. Site seguro

A segurança deve ser considerada em função do porte do negócio. Existem diversas

empresas de segurança em sites que oferecem estes serviços.

10. Investir na gestão do negócio

O gerenciamento da estrutura física completa da loja virtual é ponto fundamental para

garantir que o serviço ou produto seja entregue ou efetuado de acordo com o que foi
acordado entre as partes.

O Gráfico 2.1 apresenta uma pesquisa efetuada sobre os fatores que auxiliam a
tomada de decisão dos consumidores, nas compras via Internet.

Gráfico 2.1 – Fatores que auxiliam a tomada de decisão de compras pela Internet

Fonte: CNDL (informações parciais)

31
2.3 Dimensões da qualidade em serviços

Os consumidores, de certa forma, se acostumaram à prestação de serviços de baixa

qualidade, tanto no setor público como no privado, e isso é histórico no Brasil e em
vários outros países. Carecemos de cultura para buscar a prestação de um bom serviço
pelo que pagamos.

Podemos apontar algumas causas que justificam esta condição sistemática de baixa
qualidade em serviços, a saber:

• Mão de obra na prestação de serviços, frequentemente, temporária. O que

ocasiona baixos níveis de atenção das gerências em treinamento e motivação;

• Ênfase em cortes de custo e busca por produtividade de recursos

disponibilizados, causando baixa qualidade no atendimento;

• Quando habitualmente o nível de prestação de serviços é pobre, os

consumidores não exigem melhorias. Estudos mostram que apenas 4% dos
clientes reclamam dos serviços;

• Pouca concorrência na maioria dos casos dos prestadores de serviços; no setor

público a situação se agrava com o monopólio dos serviços prestados;

• A padronização dos serviços é muito difícil, devido principalmente à variação de

clientes existentes, pela mão de obra sempre diferenciada e por diferentes
prestadores de serviços e situações distintas;

• O serviço, na maioria das vezes, tem sua produção e consumo de maneira

simultânea, o que não permite tempo hábil para inspeções de qualidade ou
correções de defeitos relativos;

• Como existe a intangibilidade dos serviços, fica difícil controlar e mensurar a

qualidade dos serviços prestados. Na maioria dos casos, a baixa qualidade dos
serviços prestados causa irritação e impotência nos consumidores em geral.

32
Diante destas causas, o prestador de serviços mais bem preparado entende a
existência de uma oportunidade de gerenciar os serviços prestados de maneira
diferenciada em relação à concorrência. A qualidade dos serviços prestados poderá ser
definida como o grau de atendimento desses serviços, ou quando estas expectativas
são excedidas.

As expectativas e a percepção dos consumidores quanto aos serviços prestados são as

seguintes:

• Competência: relativa às necessidades “técnicas” dos clientes, decorrentes de falta

de conhecimento e habilidade para executar o serviço;

• Atendimento: relativos à cortesia, ambiente agradável, comunicação adequada e

atenção personalizada ao consumidor;

• Flexibilidade: capacidade de adaptar ou mudar a operação em função da mudança

de necessidades dos consumidores, tanto no processo como nos recursos
disponibilizados;

• Pronto atendimento: relativo ao tempo de espera do cliente, tanto o real como o

percebido. Trata-se da prontidão da organização e seus colaboradores na
prestação dos serviços;

• Consistência: trata-se da não variabilidade dos serviços prestados, ou seja,

uniformidade de atendimento;

• Acesso: localização adequada, horas de funcionamento e facilidade nos contatos;

• Credibilidade: ser hábil na transmissão de confiança e na baixa percepção, pelo

cliente, de riscos nas operações;

• Custo: proporcionar um custo acessível ou mais baixo que o da concorrência;

• Tangibilidade: qualquer evidência física, como por exemplo: instalações, pessoal

do atendimento, equipamentos disponibilizados e outros consumidores em
atendimento.

33
A Figura 2.5, referente à qualidade em serviços, aborda a comparação das expectativas
dos serviços que serão prestados com a percepção dos serviços que foram efetuados.

Figura 2.5 – Qualidade em serviços

Fonte: CORRÊA; GIANESI (2019)

Dentre uma série de conceitos de qualidade, o conceito de qualidade total pode

contribuir para a melhoria da qualidade em serviços prestados. Alguns autores
descrevem que o conceito de qualidade total não atende a todas as necessidades que
se apresentam, porém, é certo que alguns elementos abordados na teoria são de suma
importância, se aplicados de forma adequada, como fundamentado a seguir:

• Todos os colaboradores envolvidos na organização têm condições de contribuir

com a qualidade final percebida pelo consumidor;

• Existe sempre uma forma melhor de se fazer as coisas;

• Os custos de qualidade na prestação de serviços devem passar por análise;

• Os esforços em melhoria da qualidade refletem na competitividade;

34
• A qualidade deve ser construída durante a prestação do serviço e não verificada
apenas no final.

2.4 Falhas na qualidade em serviços

Existe um modelo bastante consistente relativo à qualidade em serviços chamado de

“5 gaps”, ou simplesmente “5 tipos de falhas”, conforme ilustra a Figura 2.6.

Figura 2.6 – Os cinco tipos de falhas na qualidade em serviços

Fonte: ZEITHAML et al., apud CORRÊA; GIANESI (2019)

• Gap 1: Falha na comparação da expectativa do cliente com relação à percepção

gerencial da expectativa dos clientes.

A identificação apropriada das expectativas reais dos clientes quanto ao serviço

prestado pela gerência de serviços é um dos pontos falhos das organizações.
Vamos a um exemplo: supondo que uma empresa que atua no ramo de eventos,
acostumada a desenvolver feiras para executivos do ramo industrial, resolve
promover uma feira para jovens sobre o mundo digital e não é bem-sucedida.
Depois do ocorrido, percebe, através de pesquisas de satisfação, que o público
35
 mais jovem neste contexto de feira é diferente, em termos de necessidades, em
relação aos executivos do ramo industrial. Este tipo de falha pode ser evitado a
partir da pesquisa antecipada das necessidades dos clientes específicos.

• Gap 2: Falha na comparação da percepção gerencial na tradução das

especificações do serviço a ser prestado.

As especificações do serviço a ser prestado nem sempre apresentam todos os

elementos relativos a atender totalmente às expectativas dos clientes, por vezes
deixando de atender uma ou outra expectativa importante para o consumidor.
Como exemplo, pense em um gerente que resolveu localizar seu negócio em uma
via de grande movimentação, porém não disponibilizou estacionamento adequado
ao local. Para se evitar este tipo de falha, podemos analisar o pacote e processo do
serviço sobre a ótica do cliente.

• Gap 3: Falha na comparação de especificações do serviço com relação à prestação

do serviço.

A prestação do serviço efetuado, neste tipo de falha, não corresponde às

especificações do serviço definido. Como exemplo, podemos destacar a falta de
um colaborador da área de TI de uma loja virtual, que não disponibilizou o banco
de dados do site da loja em um fim de semana. Para evitar este tipo de falha,
temos que estabelecer as medidas de avaliação de desempenho visando atender
às expectativas dos consumidores, a utilização de ferramentas da qualidade e
ferramentas à prova de erros (poka yoke).

• Gap 4: Falha na comparação da prestação do serviço com relação à comunicação

externa com o cliente.

A atratividade dos clientes é baseada na propaganda efetuada, em outras palavras,

pela comunicação externa com o cliente. Se a propaganda apresenta uma
expectativa baixa nos consumidores, fica fácil atendê-los e, consequentemente,
teremos baixa atratividade. Já se a propaganda apresenta uma expectativa alta nos
consumidores, teremos excelente atratividade, porém fica difícil atendê-los.

36
 Portanto, é importante gerenciar para que se equilibre a expectativa do cliente e a
capacidade do sistema de atendimento. As medidas que podem ser tomadas para
se prevenir com relação a este tipo de falha são a formação coerente da
expectativa dos consumidores, coordenação entre a área de marketing e as
operações e a comunicação durante o processo de prestação do serviço.

• Gap 5: Falha na comparação da expectativa do cliente com relação à percepção

do cliente.

Discutimos que a qualidade em serviços é dada pela comparação entre a

percepção do cliente relativa ao serviço prestado e à expectativa que o consumidor
possuía. Caso o nível de percepção do serviço prestado esteja aquém do nível de
expectativa, o consumidor entenderá o serviço prestado como de baixa qualidade,
o que configura o tipo de falha do “gap 5”. Esta falha é consequência resultante
das falhas dos gaps 1 ao 4.

2.5 Avaliação da qualidade dos serviços pelo cliente

Através do conteúdo já apresentado, fica claro que não se consegue avaliar uma
prestação de serviços antes que ela ocorra, sendo que somente conseguimos avaliar a
qualidade de um serviço quando este está em operação ou, em muitos casos, quando
a prestação de serviços já foi concluída e avalia-se o resultado. A avaliação do serviço
pelo consumidor, durante ou após o fim do processo, se dá por meio da comparação
do que o consumidor tinha como expectativa com o que foi notado do resultado do
serviço prestado.

A avaliação da qualidade do serviço, pelo consumidor, está relacionada ao grau das

expectativas contra sua percepção, conforme demonstrado na Figura 2.7.

37
 Figura 2.7 – Avaliação da qualidade do serviço

Fonte: CORRÊA; GIANESI (2019)

Embora tenhamos uma avaliação genérica pelo cliente, esta avaliação é expressiva
para os serviços prestados em função da intangibilidade. Avaliações de produtos, que
são bens tangíveis, têm uma condição diferente: mesmo que o bem não esteja
presente, o cliente não cria uma expectativa muito além do que se está vendo em uma
propaganda. No entanto, quando uma empresa de prestação de seguros, por exemplo,
anuncia que o cliente será remunerado de seus benefícios de forma imediata, pode
proporcionar expectativas que excedem ao que o prestador do serviço pode atender.

2.5.1 Necessidades ou expectativas do cliente

A pergunta costumeira é: como atender às necessidades ou expectativas do cliente?

A ideia defendida por alguns autores é que devemos atender às expectativas do cliente
em vez de atendermos às suas necessidades que, em muitos casos, são mais exigentes
que a própria necessidade. Outros autores defendem que é necessário atender às
necessidades dos clientes em potencial.

38
Entendendo o fato de que os níveis de exigência para necessidades e expectativas são
diferentes, qual o nível de exigência que as operações em serviços devem estar
preparadas para atender?

Podemos citar algumas considerações para este tema, como a dificuldade da

mensuração (medição) das necessidades de consumidor, uma vez que através de uma
pesquisa de satisfação, o cliente apresenta sua expectativa. Logo, a determinação das
necessidades do cliente pelo fornecedor exige um grau de dificuldade para sua
identificação, o que às vezes leva a equívocos devido à complexidade da real
necessidade do cliente, até por ele mesmo desconhecer ao certo. Conclui-se, então,
que é mais simples identificar as expectativas do cliente e atendê-las, e que no longo
prazo, estas expectativas estarão mais próximas das necessidades.

Se as expectativas do cliente são menos exigentes do que o atendimento das reais

necessidades, decorrente do fato de que os fornecedores de serviços são incapazes de
atender às necessidades em sua totalidade, alguns fornecedores procuram se
capacitar para isto, provavelmente a partir de novas tecnologias, desenvolvendo um
diferencial competitivo. Com o passar do tempo, as expectativas dos consumidores se
modificam, devido aos fatores apresentados na Figura 2.5, em função da maior
capacitação dos fornecedores em atender às necessidades dos clientes.

É importante o prestador de serviços ter em mente que é preferível declinar um bom

atendimento ao invés de ser mal avaliado pelo cliente posteriormente.

Como se nota, existe uma complexidade relacionada a atender às expectativas que são
mais exigentes que as reais necessidades e, com certeza, as avaliações serão baseadas
nas expectativas; portanto, os esforços devem ser concentrados nelas. Com base
nestas premissas, podemos chegar a algumas conclusões, como:

• O fornecedor de serviços deve procurar identificar as expectativas e necessidades

dos clientes, sempre que possível;

• A avaliação será baseada nas expectativas do cliente, portanto o sistema de

operações deve, no curto prazo, atender a estas expectativas;

39
• No longo prazo, o sistema de operações deverá visar às necessidades reais dos
consumidores, capacitando-se para esta finalidade;

• Ao identificar divergências significativas entre as expectativas e as reais

necessidades, o fornecedor deve procurar influenciar o consumidor da
importância do atendimento das necessidades do cliente.

2.5.2 Fatores que influenciam a formação das expectativas dos clientes

É extremamente útil analisar como as expectativas são formadas para que se possa
avaliar a influência do fornecedor de serviços em relação à avaliação efetuada pelo
consumidor e, neste caso, a sua força na competitividade. Dentre os fatores que
podem influenciar as expectativas dos clientes, podemos citar especificamente a
comunicação boca a boca, as necessidades e desejos pessoais, experiência anterior,
comunicação externa e preço. A Figura 2.8 representa influência.

Figura 2.8 – Fatores que influenciam a formação das expectativas dos clientes

Fonte: adaptado de ZEITHAML et al., apud CORRÊA; GIANESI (2019)

• Comunicação boca a boca: trata-se das recomendações, por terceiros, sobre a

prestação de serviços vivenciada ou conhecida. Devido à dificuldade de avaliar o
serviço antes da compra, este fator se torna significativo na formação das
expectativas;

40
• Experiência anterior: quando o cliente tem o conhecimento prévio do serviço,
através de experiências anteriores, essa experiência pode ser um fator de
influência em sua tomada de decisão;

• Necessidade e desejos pessoais: dizemos que este é o principal fator, devido a ser
por meio das necessidades e desejos dos clientes que se formam as expectativas e,
através destas necessidades e desejos, o consumidor busca o serviço;

• Comunicação externa: neste caso, trata-se da comunicação do fornecedor com o

cliente, influenciando sua decisão em função de uma comunicação sobre a
prestação de serviços;

• Preço: o preço, se não é o mais importante dos fatores, influencia a tomada de

decisão pela aquisição.

2.5.3 Influência do mercado nas expectativas dos clientes

Na formação das expectativas do cliente o mercado também tem influência, sendo que
os concorrentes podem ser o gerador destas expectativas através dos meios de
comunicação, ou seja, por meio de propagandas, ou de forma indireta, com a própria
prestação do serviço, que pode ser oriunda de uma experiência anterior do cliente.
Outra forma de influência seria através da prestação de serviços vivenciada por outros
clientes que, por sua vez, influenciarão clientes potenciais. Estas situações estão
ilustradas na figura 2.9.

41
 Figura 2.9 – Influência dos mercados nas expectativas dos clientes

Fonte: CORRÊA; GIANESI (2019)

2.5.4 O poder de atuação do fornecedor do serviço na formação das expectativas do

cliente

Se temos as avaliações dos clientes como função para determinar suas expectativas e
percepções, é de suma importância que o fornecedor de serviço atue não só na
percepção do serviço fornecido, mas também na formação da expectativa do cliente. O
fornecedor deve atuar na comunicação através de propagandas, treinamento e outros
tipos de comunicação com o cliente, antes e durante a prestação de serviços.

O monitoramento das ofertas dos concorrentes também é de grande importância,

através de Benchmarking. A resultante destes fatores está ilustrada na Figura 2.10.

42
 Figura 2.10 – As influências dos mercados e do fornecedor de serviços
nas expectativas dos clientes

Fonte: CORRÊA; GIANESI (2019)

2.5.5 A escala Likert

Uma das maneiras de se mensurar os comportamentos do consumidor, e também

entender suas atitudes com relação a um determinado serviço, é por meio da escala
Likert. Este pode ser um forte mecanismo para direcionar uma estratégia de Marketing
na formulação de um questionário de pesquisa.

43
Esta metodologia consiste em se realizar pesquisas de opinião desenvolvida nos EUA
na década de 1930 e, ao invés de apenas questionar “sim” ou “não”, as questões
construídas com o conceito da escala Likert apresentam questionamentos em uma
pesquisa de satisfação que oferecem resposta a uma escala de pontos com descrições
do tipo “concordo” ou “discordo”. Vamos a um exemplo prático, supondo o
questionamento: “Estou satisfeito com o desempenho do meu novo celular?”, na qual
teríamos na escala original de cinco pontos, com as descrições:

1) Discordo totalmente

2) Discordo

3) Indiferente (ou neutro)

4) Concordo

5) Concordo totalmente

A quantidade de pontos que irão compor a escala varia podendo ter de 4 a 10 pontos,
na qual a de 5 é a mais empregada. Esta escala permite se obter insights qualitativos
de uma pergunta, de certa forma, estruturada quantitativamente. Não existe certo ou
errado nesta avaliação, que permite mapear os clientes que se pretende atender a
partir das operações de serviços que presta.

2.5.6 Critérios de avaliação

Se temos que avaliar as expectativas dos clientes, então temos que identificar critérios
segundo os quais os consumidores efetuam a avaliação dos serviços. Neste ponto, vale
ressaltar que se torna primordial que a gestão de operações em serviços entenda os
critérios de priorização dos clientes desde o projeto do serviço até a definição da
operação.

Os autores Zeithaml, Parasuraman e Berry (apud CORRÊA; GIANESI, 2019)

apresentaram um trabalho dos mais conhecidos na área, em que desenvolveram um
instrumento para avaliar a percepção dos consumidores de serviços com relação à

44
qualidade prestada, denominado “SERVQUAL”. Ele é baseado em uma listagem que
contém cinco critérios, a saber:

• Confiabilidade: prestar o serviço com habilidade e de maneira confiável, com

consistência e de maneira precisa;

• Responsividade: se predispor a prestar o serviço com prontidão, auxiliando os

clientes;

• Confiança: atender com cortesia, competência e habilidade na transmissão de

confiança;

• Empatia: facilitar o contato, fornecendo atenção específica para cada cliente em

especial; se colocar no lugar do cliente;

• Tangibilidade: aspectos tangíveis da prestação de serviços, como aparência dos

funcionários e das instalações, bem como a acessibilidade de sites e de mídias
sociais.

Como se nota, os fatores listados podem diferenciar-se nos pesos de uma avaliação e
assim priorizar o que o sistema de serviços que se pretende atender.

REFERÊNCIAS

CONFEDERAÇÃO NACIONAL DE DIRIGENTES LOJISTAS (CNDL) e SPC BRASIL. Comportamento

de Compra do Consumidor Online. jul. 2017. Disponível em: <https://bit.ly/2xsZS39>. Acesso
em: 24 maio 2019.

CORRÊA, Henrique Luiz; GIANESI, Irineu Gustavo Nogueira. Administração estratégica de

serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019.

FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações,

estratégia e tecnologia da informação. 7. ed. Porto Alegre: AMGH Editora, 2014.

SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (SEBRAE). Vender na

internet: conheça 10 dicas de sucesso. SEBRAE Nacional, 23 maio 2019. Disponível em:
<https://bit.ly/28Ud9pD>. Acesso em 26 maio 2019.

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