E-CONSUMIDORES

UFCD 0442
 Quem é o E-Consumidor?

 A internet permite um processo de consumo diferente e difícil de prever.

 O processo de decisão de compra sofreu grandes alterações com o meio de

comunicação, a internet.

 É o momento em que o e-consumidor é o controlador da sua compra, sem ser

influenciado diretamente por alguém que estaria presenta na sua compra física.

 O e-consumidor cria uma relação com a marca, avalia, torna a compra rápida e
possível em qualquer lugar.
Quem é o E-
Consumidor?
■ Os consumidores tem à sua disposição a
Internet que reune um conjunto de ferramentas.

■ O e-consumidor é a pessoa que utiliza a

tecnologia de comunicação para criar, apoiar
ou definir novas comunidades.

■ O novo consumidor cria novas e-comunidades.

E-Consumidores

■ Através da Internet o consumidor mudou o seu papel, de isolado para conectado, de não
informado para informado, e de passivo para ativo.

■ Hoje olhamos para a internet e percebemos que o seu maior impacto não foi por surgir
uma nova rede social, mas sim o facto de mudar o comportamento do consumidor.

■ O consumidor hoje ganha mais poder por ter mais acesso a informação e por isso
consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar a sua opinião sobre produtos,
serviços, marcas e empresas.
Características do E-
Consumidor
Características do e-consumidor

■ Pesquisador
■ Participativo
■ Hiperconectado
■ Menos impulsivo
■ Mais exigente
Pesquisador:

■ Decisão de compra:
Pesquisas recentes apontam que cerca de 88% dos consumidores realizam
pesquisas profundas a respeito do produto e da empresa que está a
oferecer, antes de tomar a decisão final.
Participativo:

■ O e-consumidor deseja fazer parte do processo, quer interagir.

■ O consumidor digital tem tendência a dar feedback das suas experiências,

partilhar as suas opiniões: se gostou ou não gostou do produto, se teve
algum problema com o atendimento, etc.

■ É para o fornecedor uma exigência e uma hipótese de melhoria.

Hiperconectado:

■ Está conectado a qualquer hora e em qualquer lugar, principalmente por

causa do crescente uso dos dispositivos móveis.

■ Muitas vezes conecta-se em diversos ecrãs.

Menos impulsivo:

■ O consumidor digital é mais sensível ao preço e as suas práticas de

consumo são mais ponderadas e conscientes.
Mais exigente:

■ O consumidor digital está à espera de que a empresa “converse” com ele

e esclareça as suas dúvidas o mais rápido possível, inclusive no mesmo
instante em que as dúvidas são apresentadas.
HÁBITOS DO E-
CONSUMIDOR
Hábitos do E-Consumidor:

■ Dinâmico

■ Ágil (experiente)

■ Inteligência artificial

■ Mobilidade

■ Sustentabilidade
Dinâmico

■ Busca comunicação direta, imediata e envolvente

Ágil (experiente)

■ Avalia a usabilidade, a comunicação, o preço, as condições de

pagamento, antes de partir para a compra.
Inteligência artificial

■ Há que investir na inteligência artificial para poupar tempo,

dinheiro e facilitar a vida dos consumidores.

■ É o caso dos chatbots, que fornecem respostas em tempo real.

Mobilidade

■ Os consumidores cada vez mais recorrem ao smartphone para

pesquisar as soluções que pretendem e devem adquirir ou não.
Sustentabilidade

■ Os consumidores já não procuram apenas os atributos do

produto, mas também o posicionamento ético das marcas e
procuram produtos sustentáveis.
Grau de satisfação
Grau de satisfação
■ Satisfação do cliente é o indicador de quanto uma empresa consegue
atender às expectativas do consumidor. Também pode ser entendido, para
efeitos de análise, como o sentimento que desperta nele antes, durante e
após a jornada de compra.

■ Quando a satisfação do cliente está em alta, revela a compatibilidade

entre o que a marca oferece e o que o cliente precisa.

■ Quando está em baixa, é sinal que o consumidor não teve as suas

necessidades atendidas por meio da experiência oferecida.
Grau de satisfação
■ Um cliente satisfeito tem a hipótese de se tornar um defensor
da marca, fazendo a divulgação espontânea dos produtos e
serviços para outras pessoas.

■ Já os clientes insatisfeitos causam o efeito contrário, ou seja,

podem prejudicar anos de trabalho para a construção da
reputação da marca ao compartilharem as suas frustrações.
Grau de satisfação

■ Interação e influência;

■ Facilidade de troca;

■ Qualidade do site;

■ Cumprimento de prazos e condições.

História da satisfação do cliente
■ Com o aumento do consumo de bens e serviços na década de 1960,
vários foram os estudos académicos publicados sobre o comportamento
do consumidor.

■ Em comum, os investigadores identificaram que, quanto mais a produção

e distribuição aumentava, mais a qualidade caia e a insatisfação dos
clientes subia.

■ Neste altura já existia o conceito de satisfação do cliente, mas era medida

de forma informal.
História da satisfação do cliente
■ Tudo mudou a partir de 1980.

■ Quando as empresas começaram a crescer, passaram a buscar as

estratégias para se diferenciarem da concorrência, e essas ações passaram
a ser consideradas o aumento na satisfação do cliente.

■ Cada vez mais, o consumidor passou a ser visto de modo único.

Fatores que influenciam a satisfação do
consumidor
■ Qualidade: Para ter qualidade o produto ou o serviço precisa de cumprir
o que promete, além de ter durabilidade, estética e funções adicionais.

■ Custo benefício: Custo benefício é sobre a relação entre o que o cliente

pagou e o que ele recebeu em troca.
O que todos queremos, em geral, é sermos beneficiados nessa relação.

■ Atendimento: Não há exceção, todo o cliente quer ser bem atendido.

Fatores que influenciam a satisfação do
consumidor
■ Cumprimento do acordado: Assim como o consumidor espera que uma
empresa ofereça agilidade, qualidade e boa relação entre custo e
benefício, ele também quer que cumpra tudo o que foi acordado.
Por isso quanto mais transparência melhor.
Avaliar a satisfação do E-consumidor
Atender e entender o cliente
Não é por acaso que um dos maiores fenómenos da Internet, as
Redes Sociais, tem-se transformado cada vez mais em postos de
reclamações online.

Basta ver qualquer página, por exemplo, o Facebook de uma

empresa, e contar a quantidade de reclamações de consumidores
que falam mal, reclamam e dão o seu parecer sobre as suas
experiências.
Atender e entender o cliente
■ Mas afinal, porque é que esses consumidores tem utilizado tantas
ferramentas para reclamar, quando tem disponível outros canais?

A principal mudança na relação deu-se pelo facto do consumidor perceber a

sua força ao reclamar em canais públicos.

■ Reclamar para um funcionário tem uma certa força e efeito. Reclamar

num canal público, com milhares de fãs, com certeza tem um peso maior.

■ O consumidor sabe que hoje tem mais poder, como nunca antes teve.
Algumas oportunidades para atrair o
interesse dos clientes
Velocidade da loja virtual

■ Pesquisas apontam que após 3 segundos de espera para a

abertura da página, 57% dos consumidores online abandonarão
a loja.
Design do e-commerce

■ Oferecer imagens de um mesmo produto em diversos ângulos

pode aumentar significativamente as vendas online.
Neste sentido, é preciso ter imagens exatas do produto
comercializado e numa resolução ótima.
Vídeos na loja virtual

■ Quando há vídeos presentes na loja online, um em cada dois

clientes tem mais confiança no produto após conferi-los.
Além disso, cerca de 30% dos consumidores compram mais,
influenciados pelo vídeo.
Cupões e promoções

■ Um total de 57% dos consumidores informou que são

motivados diretamente por um código ou cupão de desconto.
Além disso, a presença de condições promocionais também
aumenta a satisfação do consumidor em comprar.
Influenciadores da entrega

■ 59% dos consumidores virtuais consideram os portes de envio

antes de decidir comprar.
É por isso que 44% dos clientes abandonam o “carrinho de
compras”, após saber o preço cobrado pela entrega.
Como fidelizar um cliente
Atendimento

■ Acompanhe todos os contatos realizados pelo cliente e seja o

mais ágil possível para respondê-lo.

■ Com tanta concorrência no e-commerce, destaca-se aquele que

oferece a melhor experiência de compra para o cliente.
Programas de fidelidade e incentivos
■ Programas de fidelidade como pontuações a cada compra que
convertem em algum prémio ou cupão de desconto, por
exemplo, é uma opção.

■ “Indique e ganhe” também incentiva o cliente a indicar a loja a

um amigo, funcionando assim, como uma ferramenta de
fidelização e captação de novos clientes.
Logística

■ Priorize e preocupe-se com a agilidade na entrega.

■ Cumpra o prazo e, se possível, efetue a entrega no menor

tempo possível.

■ Ofereça sistemas que permitam ao consumidor acompanhar em

que etapa está o seu pedido.
Surpreenda

■ Entregue o produto antes do prazo estipulado.

■ Entregue o produto encomendado juntamente com um presente

“brinde”.

■ Dê um vale de desconto para uma próxima compra.

■ Encare estas ações como investimentos, e não
gastos.
Mas claro, desde que sejam bem pensadas.
PROCESSOS DE
DECISÃO DE COMPRA
■ Nenhuma compra acontece do nada. Os estudos sobre o
comportamento do consumidor já mostraram que há um
processo de decisão de compra, com várias etapas, por detrás
de cada escolha.
■ Entender como os consumidores agem entre o momento em
que descobrem que precisam de algo e o momento da decisão
de compra é fundamental para aumentar as vendas de um
negócio.
O que é o processo de decisão de
compra?
■ O processo de decisão de compra é a jornada de
amadurecimento que o consumidor passa até escolher e
comprar um produto.
O processo de decisão de compra
segundo Philip Kotler
■ Segundo o processo de decisão Kotler, para compreender o
comportamento do consumidor, devem ser levadas em consideração
algumas variáveis como:

 Fatores culturais: as pessoas escolhem o que comprar baseadas naquilo

onde cresceram, ou seja, devem ser levadas em consideração as
perceções e preferências de determinada região e nacionalidade dos
consumidores.
 Classe social: O consumo do cliente é definido de acordo com
a sua posição social.

 Faixa etária: Normalmente, cada faixa etária tem um

comportamento de compra diferente, até porque a forma de se
comunicar também costuma ser diferente.
 Estilo de vida: o estilo de vida é o padrão de uma pessoa nas
suas atividades, interesses e opiniões.
Ele envolve mais do que a classe social ou a personalidade.
Ao comprar um produto ou ao escolher um determinado serviço, inclusive
naqueles casos em que possa parecer uma compra impulsiva, segue-se um
processo.

Existem diversas teorias sobre quais as etapas básicas deste processo de

decisão de compra mas, tendo em conta que não compramos da mesma
maneira, uma baguete de pão e um carro, antes de tentar concretizá-las é
necessário identificar o nível de implicação na compra.
o Nível 1: Compras rotineiras ou por repetição. São as mais comuns e
costumam-se fazer de forma inconsciente.

o Nível 2: Compras habituais, mas sobre as quais o consumidor faz uma

mínima reflexão antes de finalizar o processo de decisão de compra
o Nível 3: Compras de implicação média nas quais o consumidor entra em
conflito entre as diferentes alternativas com a que se encontra e que se
gera emoções, tanto positivas como negativas.

o Nível 4: Compras que requerem uma alta implicação e na qual se cria um

forte confronto entre as alternativas exteriores e, inclusive, as criadas
pelo próprio consumidor
Reconhecimento da necessidade

■ Nesta fase o consumidor apercebe-se do que precisa. Esta primeira toma

de consciência sobre a necessidade de algo que falta representa o início
do processo de compra e pode estar provocada por uma necessidade real
– o meu telemóvel partiu-se – ou forçada, normalmente motivada pela
publicidade – quero mudar de telemóvel.
Procura de informação

■ O consumidor, perante o seu problema ou necessidade, procura soluções

e tem de se informar sobre as opções que tem. Para a procura desta
informação, cada segmento de consumidores utiliza determinados canais:
tradicionais, interativos, fontes comerciais, fontes pessoais...que portanto,
se devem ter em conta para adequar uma estratégia comercial.
Ponderação de alternativas
■ O consumidor, de forma mais consciente ou inconsciente, de forma mais
ou menos rápida, de forma mais impulsiva ou racional, compra
alternativas. Qual a opção que mais me convém? Nesta fase é
fundamental que, no campo da estratégia comercial, se identifique quais
são as características com base às quais os nossos potenciais clientes
realizam a sua ponderação de alternativas: para alguns setores será o
preço, para outros a facilidade de compra...fazendo chegar através do
marketing a mensagem de que o nosso produto é a melhor solução.
Decisão de compra

■ Esta fase corresponde à continuação da avaliação de alternativas que

implica que a seleção daquela que melhor encaixa, determinando a
decisão final do consumidor e na qual terá de escolher uma marca ou
produto determinado ou, pelo contrário, não comprar ou decidir-se por
uma solução alternativa.
Comportamento pós-compra

■ Depois de ter tomado uma decisão sobre um produto ou marca,

efetivando a compra, existe um prazo posterior. O consumidor está
satisfeito? Acertou na sua escolha?
Do comportamento pós-compra não depende apenas se fica com o
produto ou serviço, mas também se existem possibilidades de que volte a
escolher essa opção.
 PORQUE
ACABAMOS POR
COMPRAR UM
PRODUTO E NÃO
OUTRO?
DOMINAM AS
DECISÕES
EMOCIONAIS OU
AS RACIONAIS?
■ Compramos o que desejamos e não o que precisamos: num processo de
decisão de compra, a parte racional é muito inferior à parte emocional.

■ Depois justificamos a nossa decisão com a razão uma vez que, de facto, o
racional sempre se considerou superior ao emocional.
 O
PROCESSO
DE VENDAS
COM O
MODELO
AIDA
■ AIDA é a junção de ATENÇÃO, INTERESSE, DESEJO e AÇÃO.

■ Representa as 4 etapas do comportamento desenvolvido pelo comprador

durante o processo de aquisição. E apresenta o que os vendedores devem
trabalhar para conseguir sucesso nas vendas.
■ Atenção no processo de vendas é fundamental. É o maior desafio para os
vendedores de rua que precisam de modo criativo para chamar a atenção
do cliente. Já os vendedores de loja não sentem essa dificuldade – o
cliente já está na loja – o que é preciso nesse caso, é dar-lhe a devida
atenção e saber conduzir o interesse.
■ Interesse envolve a capacidade de transformar produtos em soluções. O
segundo passo do modelo AINDA é o despertar do interesse – da vontade
do cliente em saber mais.
■ É neste despertar que conseguimos identificar nos vendedores a
capacidade de argumentação e apresentação. Bons vendedores sabem
como fazer o cliente se interessar. Sabem como abordar determinado
assunto para gerar mais curiosidade e vontade. Conseguem fazer com que
o cliente conclua que se trata da melhor opção de escolha – este é o
resultado que se espera.
■ Tudo é trabalhado para eliminar o maior inimigo dessa etapa: a
dúvida. Pois o cliente com dúvida não decide, logo não
compra.
■ Essa decisão não é ainda pela compra, é a decisão da escolha certa. Ou
seja, no processo de venda é preciso em primeiro lugar fazer o cliente
decidir o que, como e quando comprar.

■ Por outro lado, há clientes que já chegam decididos, já estão num

processo adiantado de pesquisa. Cabe ao vendedor então entender esse
perfil e, logo de seguida, conduzir o cliente para a etapa seguinte.
■ Desejo é o lado emocional da compra. Quando decidimos ter, desejamos.
Porque imaginamos a satisfação de ter, do que poderemos fazer e
vivenciar. O desejo é o lado emocional do modelo AIDA. E para
estimulá-lo basta ao vendedor saber ler as reações do cliente, e valorizá-
las.

■ Quem já atendeu um pai a comprar algo para o filho sabe que com
poucos elogios consegue-se intensificar a emoção envolvida.
O mesmo vale para o cliente que está a comprar algo especial para ele.
■ Há uma outra abordagem que também é usada nesta etapa: a
perda. Se por um lado o desejo alimenta a certeza, a perda pode
ser um gatilho poderoso para a próxima etapa.
■ A perda é um argumento de venda muito utilizado (últimas unidades,
preço até tal dia etc), porém só é eficiente se aplicado após concluir que o
cliente já está na etapa do desejo.

■ Usar a perda na fase da Atenção ou interesse não vai trazer resultados. A

tática da perda funciona quando o cliente está decidido, quando ele já
imagina tudo o que pode conseguir com a compra.
■ Ação é o resultado do trabalho de venda. O objetivo final é fazer o cliente
assumir um compromisso. Fazer com que ele promova um movimento de
direção à venda: fazer um pedido, apresentar uma proposta, negociar.

■ Ação no modelo não envolve a compra propriamente dita. Diz respeito a

fazer o cliente entrar no processo.
■ Ótimos vendedores praticam o AIDA, quase que de modo
automático, sem pensar. São mestres, em função da prática
desenvolveram a habilidade de saber conduzir o cliente em
todas as fases do seu trabalho.
■ Certamente a prática pode levar à perfeição. E para isso é
preciso trabalhar com disciplina contínua.
■ O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os
consumidores. O ato do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da
psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.
■ O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude do indivíduo ou
grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das necessidades mediante bens ou
serviços.

■ O estudo do comportamento do consumidor leva-nos a analisar o que os consumidores

compram, porque compram, quando compram, onde compram, quanto compram e com
quem frequência.
■ Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em matéria de
comportamento de consumidor estes dois devem ser distintos.

■ Cliente
- quem compra periodicamente numa loja ou empresa
- pode ou não ser o utilizador final.

■ Consumidor
- quem consome o produto para obter o seu benefício principal
- pode ser a que pessoa que toma a decisão de comprar.

Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, e o marido o consumidor.
■ Comportamento do consumidor

Estuda as características de consumo dos indivíduos permitindo à empresa direcionar todos

os seus esforços para um grupo de consumidores com determinadas características.

Variáveis explicativas individuais:

1. Necessidades, motivações e personalidade.

2. Perceções e imagens

3. Atitudes e preferências
■ Para identificar as necessidades dos consumidores e agir sobre eles, para os convencer a
comprar um produto ou um serviço, é necessário que se conheça melhor o possível os
seus processos de decisão.

■ Devemos saber quais os seus objetivos fundamentais e o que pretendem satisfazer,

através do consumo dos produtos ou serviços que a empresa coloca à sua disposição.
Variáveis explicativas individuais

■ O comportamento do consumidor é explicado em primeiro lugar pelo seu

comportamento individual que é resultante de um conjunto de variáveis, como sejam: as
necessidades, as motivações, as atitudes, a personalidade ou até mesmo o seu estilo de
vida.
As necessidades

■ Uma das ferramentas mais úteis de que dispomos para analisar as necessidades do ser
humano é a teoria de Maslow, segundo a qual existe uma hierarquia de necessidades
humanas.

Necessidade Impulso Ações

Satisfação:
Diminuição do impulso
Satisfação das necessidades
■ A necessidade é um estado de falta fisiológica ou psicológica que origina um impulso.
O impulso é a força que leva a pessoa à ação, ao conjunto de comportamentos que
permitem atingir o objetivo. Se a meta é atingida, a necessidade é satisfeita e o impulso
é reduzido.
Criticas

■ Embora a teoria de Maslow tenha sido considerada uma melhoria face às anteriores
teorias da personalidade e da motivação, no entanto é possível uma pessoa estar
autorealizada, e não conseguir, contudo, uma total satisfação das outras necessidades.
As motivações
■ Entende-se como motivação o “comportamento induzido pelas necessidades e
diretamente orientado para a sua satisfação”.

■ O indivíduo em encontra-se muitas vezes perante o efeito de motivações contraditórias,

que provêm do facto de ele dispor de recursos limitados (dinheiro, tempo ou energia),
para satisfazer as suas necessidades, daí surgindo um comportamento de seleção.

■ Por exemplo: se um consumidor pretender adquirir, simultaneamente, um carro e uma

mota e se apenas tiver dinheiro para a compra de um deles, terá que optar.
A personalidade

■ A personalidade de cada indivíduo é o elemento que o diferencia na sua maneira de

reagir a uma mesma situação e o seu conhecimento pode ser por um meio, por parte da
empresa, de prever o seu comportamento.

■ Personalidade é o conjunto de características psicológicas distintas de uma pessoa como

a autoconfiança, autonomia, submissão, sociabilidade, resistência e adaptabilidade.
A auto-imagem

A representação que cada

Ao nível do consumo a
indivíduo tem de si próprio,
escolha de determinados
no que respeita às suas
tipos de produto pode
características e atributos
representar para o indivíduo
essenciais, constitui o que
uma tentativa de reforçar a
vulgarmente se designa por
sua auto-imagem.
auto-imagem.
■ A auto-imagem real de uma pessoa (como ela se vê) é diferente da sua auto-imagem
ideal (como ela gostaria de se ver) e da sua auto-imagem de acordo com os outros
(como ela pensa que os outros a veem)
Perceção

A perceção é o processo pelo qual a pessoa Por exemplo, todos os seres humanos criam A perceção depende não apenas de estímulos
seleciona, organiza e interpreta as uma determinada ideia, preceção da imagem físicos, mas também da relação desses
informações recebidas para criar uma de um produto, com base nas embalagens do estímulos com o ambiente e das condições
imagem significativa do mundo. mesmo. interiores da pessoa.
■ As pessoas podem ter diferentes perceções do mesmo objeto devido a três processos:
atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.

■ Atenção seletiva: explica, por exemplo, porque é que os anúncios contra o tabagismo
são mais facilmente percebidos pelos não fumantes e porque é que um calvo deteta
perfeitamente os anúncios das loções capilares. A atenção é parcialmente determinada
pelo o que o indivíduo deseja e pela importância que lhe dá.
■ Distorção seletiva: é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo
com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos
em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma
determinada marca que estamos dispostos a comprar, provavelmente reforçaremos o que
já tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.
■ Retenção seletiva: as pessoas tem uma tendência a esquecer muito mais informações do
que aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que
interessam no momento, ou que reforçam as suas atitudes e crenças. No caso do
automóvel, é provável que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que
queremos comprar e esquecemos informações positivas sobre outras marcas.
Ao relacionarmos perceção com imagem, consegue-se perceber de que a imagem é a impressão com a qual
um determinado consumidor tem sobre uma determinada marca, produto ou loja.

Por exemplo a imagem de uma loja é formada pela variedade de produtos, pelo nível de serviços
propostos, pela política de promoções, etc. de forma a cativar a atenção dos consumidores para entrarem
dentro das lojas, pois muitas das vezes o mais importante é fazer com que o cliente perceba a mensagem
transmitida pela marca.
Assim, a marca por vezes pode ser tão forte e poderosa, que os consumidores deixam de frequentar outras
lojas, apesar de terem um preço mais baixo ou melhor qualidade.
Atitudes e crenças

■ Atitudes correspondem a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros,

favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia.
■ As pessoas tem atitudes em relação a quase tudo: religião, política, roupa, música,
comida. As atitudes levam as pessoas a comportarem-se de maneira razoavelmente
coerente em relação a objetos semelhantes. Assim, as empresas devem adaptar o seu
produto a atitudes existentes, em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas.
■ Exemplo: as pessoas com uma atitude mais favorável sobre um produto tendem a ter
uma alta incidência de uso desse produto, pelo contrário, as pessoas com uma atitude
desfavorável a um produto estão propensas a não o usar. As atitudes neutras dão origem,
por sua vez, a um uso médio do produto.
Crença é o pensamento descritivo que uma Essas crenças estabelecem imagens de marcas
pessoa mantém a respeito de alguma coisa. e produtos, que levam as pessoas a agirem de
Ex: conhecimento, opinião ou fé. acordo com elas.
 Fatores
psicológicos Cognição: ato ou processo de conhecer, inclui
estados mentais e processos como o pensar, a
atenção, o raciocínio, a memória, o juízo, a
e a sua imaginação, o pensamento, o discurso, a perceção
visual e audível, a aprendizagem, a consciência, as

influência
emoções.

nos diversos
estádios do Dissonância cognitiva: é um termo que se refere
ao conflito entre duas ideias, crenças ou opiniões
incompatíveis.
processo de
compra
As variáveis explicativas sociológicas e
culturais
 Grupos e líderes de opinião;
 Classes sociais e estilo de vida;
 Cultura e valores.
■ O comportamento de compra de um indivíduo não
se explica pelas suas variáveis pessoais. O
indivíduo vive em interação com outras pessoas,
constituindo um grupo que determina, em parte, o
comportamento e as atitudes de cada um dos seus
membros.

■ O grupo exerce uma pressão sobre os indivíduos,

para que estes tenham comportamento adequados
às suas normas.
■ Um bom exemplo disto, são as claques de futebol.

■ O prestígio de cada elemento do grupo poderá depender, por exemplo, da sua aptidão
para encarar os comportamentos mais valorizados pelo grupo.

■ O caráter público ou privado do consumo, determina fortemente o grau de influência

que o grupo exerce sobre cada um dos seus membros. Assim, as compras com grande
aparência, tais como automóveis, serão fortemente influenciáveis.
O comportamento do indivíduo pode
ser fortemente influenciado por um
grupo a que não pertence, mas que ele
toma como ponto de referência.

Por exemplo: ao comprar uma T-shirt

com o emblema de uma Universidade
americana, o estudante português
apropria-se de uma imagem que
considea valorizante.
 GRUPOS SOCIAIS E
LÍDERES DE OPINIÃO
Grupos Sociais

■ Um grupo social é um conjunto de pessoas pertencentes a uma mesma sociedade que se

relacionam com o fim de alcançar objetivos comuns e compartilhar os mesmos
interesses, portanto partilham ideias que condicionam as suas compras.

■ Dependendo do tipo de relação existente no seio dos grupos sociais, podem utilizar-se
diversos critérios de classificação.
Critérios de classificação dos grupos
sociais
1) Quanto ao grau de participação pessoal: refere-se ao tipo de relação do indivíduo com os
outros membros do grupo:

- Grupos Primários: são os pequenos grupos que se caracterizam pelas suas relações mais
estreitas e com mais frequência entre os seus elementos. Incluem-se neste grupo a família,
os amigos de infância, entre outros.
- Grupos secundários: são organizações sociais nas quais a comunicação é menos
contínua e interativa. A relação é mais impessoal e formalizada que os grupos primários.
São grupos de natureza profissional, religiosa ou sindical. O pessoal de uma empresa, os
alunos de uma escolha, os membros de um sindicato, constitui elementos de grupos
secundários.
2) Grau de organização: atende à estrutura
interna do grupo e aos objetivos implícitos
na sua criação:

- Grupos Formais: possuem uma

estrutura bem definida e podem ser grupos
secundários formados com fins
específicos, sejam sociais, económicos ou
altruístas, por exemplo, uma sociedade
anónima ou um clube de ski.
 Grupos informais:
neste caso a estrutura é
São grupos
flexível, não existem
primários, por
objetivos definidos, as
exemplo, um grupo de
regras não estão
amigos.
escritas e a interação
não está estruturada.
3) Quanto à
pertença: ao
grupo social
Grupos de pertença:
consideramos Compreendem todos os grupos nos
os grupos de
pertença e de quais, voluntariamente ou não, o
referência.
indivíduo toma parte, pelas suas
características socioeconómicas ou
outros aspetos pessoais.

Grupos de referência: são grupos

aos quais o indivíduo não pertence,
mas gostaria de pertencer ou
assemelhar-se aos seus elementos.
São aqueles que o indivíduo toma
como modelo quando emite juízos e
crenças.
Principais grupos de pertença do
consumidor
Grupo de amigos: são o grupo informal que cobre as necessidades de companhia e segurança do
indivíduo fora da família.

Grupos formais sociais: Trata-se de grupos organizados com objetivos determinados, e que
influenciam o consumo de certos produtos.

Grupos Laborais: pelo tempo de convivência com outras pessoas no ambiente de trabalho,
criam-se grupos onde se trocam ideias, e opiniões.

A família: a sua importância provêm dos valores transmitidos desde a infância, sendo o grupo
com maior influência no comportamento de consumo de um indivíduo.
A família
Um aspeto de grande interesse no
estudo do comportamento de
compra as família é o relativo à
influência que cada membro do
casal tem nas decisões de compra.
Os estudos mostram que se podem
verificar três tipos de situações:

Produtos cuja
Produtos cuja compra é compra é decidida
decidida de forma Produtos cuja compra
com predomínio do se decida de forma
unilateral por um dos esposo ou da
cônjuges (ex: conjunta (ex: casa)
esposa (ex:
detergentes ou óleo para automóvel, roupa
o carro); para os filhos);
O ciclo da vida familiar

■ Os padrões de comportamento de compra dos membros da família mudam com o passar

do tempo. Com base nesta ideia podemos chegar ao conceito de ciclo de vida familiar e
assim classificar as unidades familiares em grupos significativos do ponto de vista do
seu comportamento de compra.

■ A análise do ciclo de vida familiar é importante para a empresa, pois permite identificar
famílias de características relativamente homogéneas, cujas necessidades e
comportamento de compra são similares.
O casamento significa, para os membros da nova família, uma alteração profunda
dos seus hábitos de consumo. Com a instalação do lar verificam-se muitas
compras de bens duráveis. Com o aparecimento de filhos, novamente se alteram os
consumos.

Pode estudar-se a evolução da procura de certos produtos, em função do estádio

em que o indivíduo se encontra, no “ciclo de vida” familiar.

Podemos combinar três variáveis: idade, casamento e número de filhos – de forma

a determinarmos a série de situações mais características das etapas do ciclo da
vida familiar.
Líderes de opinião

■ Dentro dos grupos sociais, cada um dos indivíduos desempenha uma função, um papel.
São estes papéis que determinam o grau de influência entre os indivíduos. Pode-se
distinguir uma certa hierarquia de influência na estrutura interna do grupo.
■ Os líderes de opinião são indivíduos com capacidade de influenciar o comportamento
de outros. São os que fixam as normas do grupo, tanto por uma posição superior no que
se refere a conhecimentos, como pela sua posição laboral, atitudes de domínio e
reconhecimento público.
Muitas empresas recorrem aos líderes de
opinião para dar a conhecer novos
produtos. Se as pessoas inovadoras são
líderes de opinião, a difusão do produto
será feita de uma forma mais rápida.

Os líderes de opinião não tem de coincidir

com os inovadores, mas possuir a aceitação
e credibilidade da sociedade.
Classes sociais e estilo de vida

• Estilo de vida
A definição do que constitui o estilo de vida resulta da combinação de um número
significativo de fatores. No entanto os mais vulgares agrupam-se em três grandes
categorias:
1. As atividades: o que as pessoas fazem em termos de trabalho, lazer, hábitos de
compra, etc.
2. Os valores pessoais: o sistema de valores e preconceitos do indivíduo e as
características de personalidade que lhe estão associadas.
3. As opiniões: as representações internas sobre o ambiente social em geral.
■ Estilo de vida é um padrão de vida expresso em
atividades, interesses, opiniões. Retrata a pessoa
interagindo com o seu ambiente.
Classes
sociais
■ As classes sociais são divisões
relativamente homogéneas e
duradouras de uma sociedade,
que são ordenadas
hierarquicamente e cujos
membros compartilham
valores, interesses e
comportamentos comuns.
■ Costuma entender-se por classe social as grandes categorias em que se pode decompor a
sociedade. A pertença de um indivíduo a uma determinada classe social não se liga
apenas ao seu rendimento ou educação, ou mesmo à sua origem social, mas a um
conjunto complexo de elementos que determinam o seu estatuto e o seu lugar na
hierarquia social.

■ Deste modo, para prever as compras de um indivíduo basta considerar a classe social a
que ele pertence e a posição relativa dessa classe em termos de rendimento e consumo.
■ Uma classe social é determinada pela
disponibilidade de certo rendimento, por certa
maneira de se comportar (aspecto, linguagem,
vestuário) e até mesmo pelos locais onde faz as
suas compras (praças ou supermercados, armazéns
populares ou lojas especializadas).
Cultura e valores

A cultura é o conjunto A cultura inclui

de padrões de valores de um dado
comportamento grupo, as normas que
socialmente seguem e os bens
adquiridos. materiais que criam.
■ Os valores são ideias abstratas, enquanto as normas
são princípios definidos ou regras que se espera que a
sociedade cumpra. As normas representam o
“permitido” e o “interdito” da vida social. Assim, a
monogamia – ser fiel a um único parceiro patrimonial
– é um valor proeminente na maioria das sociedades
ocidentais. Em muitas outras culturas, uma pessoa é
autorizada a ter várias esposas ou esposos
simultaneamente.
 A cultura é assim a base do comportamento do consumidor,
A cultura é a principal determinante do comportamento e
visto que ele se vai formando e desenvolvendo como um ser
dos desejos da pessoa. À medida que a criança cresce,
a partir do contacto com outros membros.
adquire certos valores, perceções, preferências e
comportamento da sua família e de outras instituições.
Tipos de Clientes

■ Existem diferentes tipos de clientes, cada um com as suas características. Entres os

vários tipos de clientes com os quais a sua empresa tem de lidar encontram-se os
seguintes.

■ Conhecer o tipo de cliente permite ser mais persuasivo ao transmitir uma mensagem e,
na prática, ser um melhor vendedor.
O indeciso

■ Este tipo de cliente demora muito tempo a tomar uma decisão. Ele mede os prós e os
contras de um produto e de uma decisão, comparando com o que a concorrência pode
oferecer. Para lidar com este cliente é preciso ser-se paciente, prestativo e opinativo.
O decidido

■ O decidido sabe bem o que quer e toma a decisão rapidamente por si. Deve-se deixar
este tipo de cliente tomar as rédeas da conversa e não competir com o mesmo em
conhecimentos.
O apressado

■ O apressado é um cliente agitado, um pouco impaciente. É necessário ser-se objetivo e

rápido com este cliente.
O falador

■ Já o falador parece querer fazer parte da sua empresa. Ele não tem pressa e gosta de ser
ouvido e apreciado pela sua opinião. Ele requer um contacto amável, mas não o deve
deixar-se desviar do assunto do negócio.
O calado

■ O cliente calado é muito independente e age como se tudo fosse seu, não precisando de
ajudas. Caso note alguma expressão de indecisão, tente oferecer-lhe ajuda.
O especialista

■ Este cliente conhece os produtos ao detalhe, podendo dominar melhor as especificações

técnicas do que um vendedor. Deve-se falar para ele de forma técnica e objetiva.
O negociador

■ Este cliente aparenta até ser um vendedor. Ele conhece todas as regras do jogo e deseja
obter alguma vantagem extra com o negócio. Ele requer amabilidade no tratamento, mas
não lhe deve dar nada facilmente ou gerar falsas expectativas.
O simpático

■ O cliente sempre cordial e atento. Apesar das suas características, ele requer cuidado no
seu tratamento, não se confundindo nunca simpatia com intimidade.
O insatisfeito

■ O cliente mais resmungão, que nunca está contente com um produto ou serviço. Para
lidar com este cliente é preciso uma dose de paciência e de passividade, fazendo-lhe ver
que o seu problema está a ser resolvido.
6 formas de ganhar a confiança dos
clientes
■ Cumprida a tarefa de atrair novos clientes, há que fidelizá-los. Como? Através destas
formas de ganhar a confiança dos clientes.

■ O facto de ter atraído um cliente novo para a sua empresa não é sinónimo de o
conseguir manter. A qualquer momento, pode receber uma proposta melhor e trocá-lo.
Para que isso não aconteça, há que construir um sentimento de confiança.
Conhecer bem o cliente

■ É preciso conhecer bem o cliente, e tratando-se de um empresário, conhecer ao

pormenor o negócio que gere. Só assim garantirá uma relação próxima, adequando as
propostas que faz ao que ele precisa. Vai ganhar a sua confiança, porque o cliente verá
em si uma solução para todas as necessidades.
Ouvir o cliente

■ A melhor forma de fazer com que o cliente confie em si é saber ouvi-lo. É estar atento
aos seus problemas, às suas reclamações, às soluções que ele procura, antes de tentar
impor produtos ou serviços que podem não lhe trazer qualquer mais valia.

■ Esta é uma das várias técnicas de bom atendimento ao cliente.

Vender soluções

■ No seguimento da disponibilidade para ouvir, faça com que o cliente sinta que está a
comprar soluções e não mais um bem ou serviço. O cliente vai confiar mais na sua
empresa se sentir que a venda é personalizada, que adapta aquilo que está a oferecer às
suas necessidades.

■ Esta é uma das formas de ser mais persuasivo em vendas.

Reforce a credibilidade da empresa

■ Nunca é demais dar a conhecer melhor a empresa que representa. Acrescente dados
históricos, testemunhos e referências de clientes regulares. Ao ver que outros clientes
estão satisfeitos, mais confiança o seu alvo terá na empresa e no serviço que oferece.
Mostrar o produto

■ A confiança não se conquista com uma simples descrição do produto. Dê-o a conhecer,
deixe que o cliente o experimente e que comprove ele mesmo se é a solução que
pretende.
Acompanhamento pós-venda

■ Só reforçando a confiança assegura que a sua empresa tenha clientes regulares. Nesse
sentido, não deixe que a relação vendedor/cliente termine no momento da venda.
Mantenha um contacto frequente com o cliente, mostre que a empresa se preocupa com
ele.

■ Paralelamente, esteja atento à evolução do mercado, de forma a poder responder

atempadamente a novas necessidades do cliente.
3 formas simples de captar mais clientes

■ Não há uma receita única para conquistar mais clientes. Porque cada empresa e cada
negócio tem as suas especificidades e, por isso, os clientes-alvo.

■ Para que qualquer fórmula de atração de clientes resulte, há que ter na empresa um
pensamento semelhante ao de Mahatma Gandhi, segundo o qual “O cliente é o nosso
mais importante valor”. E a partir daí utilize alguma destas formas simples para o
atrair:
Defina o perfil ideal

■ Para atrair mais clientes, precisa definir claramente qual é o seu mercado e qual o perfil
ideal de cliente para a sua empresa. Essa prospeção só fica completa definindo
claramente o que tem para oferecer que dê resposta aos problemas desses clientes-alvo.
Analise a concorrência

■ Só conhecendo bem os seus concorrentes poderá diferenciar-se deles. Investigue o que

oferecem as outras empresas, as condições em que o fazem e, claro está, os preços
aplicados. Só assim poderá negociar com sucesso com o potencial cliente e apresentar
argumentos capazes de o captar para a sua empresa.
Fomente parcerias

■ Se trabalha com outras empresas, como um fornecedor de materiais ou de serviços

paralelos, estabeleça parcerias com elas. Poderá dar-se a conhecer e atrair novos
clientes.

■ Saiba como ganhar a confiança dos clientes.

RAZÕES PARA A
COMPRA PELO
CANAL ONLINE
Do ponto de vista dos consumidores
■ Atualmente, com a revolução do mercado existente, a utilização do canal online, tem
vindo a facilitar todos os processos de compra. A possibilidade de comprar online
alterou a vida do consumidor num todo, tendo em conta que o mesmo encontra uma
grande variedade de marcas e lojas à distância de um clique, sem se preocupar com a
gestão do tempo.

■ Os consumidores conseguem comprar a qualquer hora ou em qualquer local devido à

completa disponibilidade da Internet.
■ São quatro os fatores chave que induzem os consumidores a comprar via online:

1) Conveniência;

2) Informação disponível;

3) Quantidade de produtos/serviços disponíveis;

4) Poupança de tempo e de custos.

■ O fator conveniência, refere-se à possibilidade da pessoa poder adquirir o que pretende,
independentemente da hora e do local em que se encontra, não existindo qualquer tipo
de limitação relativamente ao horário de funcionamento das lojas. Para além da compra
de produtos, os consumidores também procuram serviços, como por exemplo, o serviço
de apoio ao cliente, que, em algumas lojas online, encontra-se 24horas por dia. Além
disso, também se destaca, a facilidade com que os preços podem ser comparados com
os da concorrência através do meio digital.
■ Relativamente à informação disponível, esta está relacionada com a diversidade e
quantidade de informação que o consumidor obtém através da internet, tornando-se um
fator altamente diferenciador do canal digital em relação ao canal tradicional.

■ Os consumidores tem a oportunidade de encontrar no canal digital todos os tipos de

produtos que se encontram disponíveis online em todo o mundo.
■ A vasta variedade de produtos que se encontram a nível digital, deve-se a razões como
uma melhor organização, recomendação e fornecimento de um maior número de
produtos disponíveis para venda.

■ Portanto os websites fornecem uma elevada quantidade de informação aos utilizadores,

desde notícias, dados, estatísticas, particularidades relacionadas com o produto ou
serviço, indicações e detalhes sobre o processo de encomenda.

■ Acima de tudo os consumidores consideram ter alcance à maior quantidade de

informação possível durante a sua experiência de compra.
■ Em relação à poupança de custos, referem que é precisamente pela prática de preços
mais reduzidos em lojas online do que em lojas físicas.

■ As razões pelas quais justificam os preços mais reduzidos no canal online do que no
canal tradicional, devem-se ao facto de estarem relacionados com o próprio produto,
nomeadamente com a não necessidade de pagamento de uma renda pelo espaço físico e
uma maior centralização do inventário, mas também com a redução de gastos com
pessoal.
■ No que concerne à poupança de tempo, está correlacionada exatamente com a duração
mais curta do processo e do ato de compra. A nível offline, são dados exemplos como o
tempo que se passa no trânsito, ou no deslocamento até à loja, ou o tempo perdido à
procura de estacionamento para o automóvel, ou o tempo na fila de espera para a
realização da transação do produto, que, por sua vez, a nível online, estes custos não
existem.
■ Para além destas razões, fatores como a comodidade, a facilidade de manuseamento do
website e consequentemente, a rapidez e incomplexidade de todo o processo de compra,
o recebimento da compra num local à escolha, a acessibilidade a produtos pioneiros ou
limitados, ou que não estejam disponíveis em espaços físicos, a possibilidade em
adquirir produtos ou serviços de qualquer parte do mundo e, também, a possibilidade
em dispor de várias alternativas digitais para efetuar o pagamento, como por exemplo,
MBWAY, MB Net, Amazon Pay, Apple Pay.
 ”É O TEMPO DA TRAVESSIA: E, SE NÃO OUSARMOS
FAZE-LA, TEREMOS FICADO, PARA SEMPRE, À MARGEM
DE NÓS MESMOS.”

Fernando Pessoa