KERWIN AZNAR

MARKETING EMPRESARIAL
GESTÃO DAS MARCAS – UMA ABORDAGEM DIGITAL

1.1 Contextualização

A partir da decada de 90, ou seja finais do seculo XX, o Core Product comeca a ser uma
metrica insuficiente para a criacao de valor de cada empresa, com finalidade de atingir uma
vantage competitive. Isto porque, com o andar do tempo, a globalizacao tornou se mais
extensive e complexa afectando varios factores no consumo dos clientes. Hoje em dia o
consumidor nao busca apenas melhor preço mais competitivo mas também procura algo com
mais valor que ultrapasse o seu conceito de bens e servicos. O surgimento de novas
necessidades cria um surgimento de uma demanda diversificada focada na actualização de
produtos no Mercado, ou seja, cria uma pressão para a inovação e diversificação do produto,
apostando para a melhoria da qualidade do produto, distribuição e divulgação do mesmo.

Por isso, acaba tornando-se inevitável dominar certos conceitos fundamentais sobre a
qualidade de serviço, relacionamento com o cliente, e posteriormente a satisfação do cliente,
que por coincidência estão todos dentro do Marketing Empresarial.

De acordo com Kotler e Keller (2006), uma empresa precisa identificar primeiramente, os
segmentos em que podera actuar com eficácia e para isso, tomar decisões dessa magnitude
require um conhecimento profundo sobre o comportamento dos consumidores e como
implementar um marketing estratégico adequado.

Uma das grandes revolucoes de comunicação humana, foi o aparecimento e uso das redes
sociais ou qualquer Sistema de interacao virtual. De acordo com Budden et. Al (2011), quase
todas relações sociais tiveram uma transformação paralela de acção do mundo real para o
mundo virtual, criando sociedades “online” que acabam conectando pessoas de diversos pontos
do mundo, onde existe uma nova partilha de conhecimento, experiência e culturas.

Para Moriones e Lopez (2007), o uso de Sistema de tecnologia, comunicação e informação

numa empresa, cria uma oferta de beneficios para os campos de eficiência, feedback do produto
ou servico oferecido, gostos e preferências do consumidor, concorrência e produtos substitutos.
Por outras palavras, torna uma Analise das cinco forcas competitivas de Porter mais eficaz e
eficiente.
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Um cliente fidelizado, identifica na marca um active valioso e objecto de desejo, que

compoe um diferencial nas transaccoes resultante de percepcao criada pelo produtor e assumida
pelo consumidor, que leva a conclusão que não existe nenhum produto no Mercado que se
equipare ao produto em causa, criando uma sensação de de mais ou menos exclusividade e
gratificação.

1.2 Problema de Pesquisa

De acordo com Azevedo (2003), as empresas, devido a globalizacao tecnologica, acabam por
enfrentar um novo desafio que centra se na capacidade de cada uma de diferenciar os seus
produtos ou servicos, focando se na qualidade de entrega e do comprometimento entre o
consumidor e a empresa, isto é, procura fidelizar os seus clientes, atraves de grandes aplicacoes
inovativas e sustentaveis.

Nas palavras de Barwise et. al (2002), o marketing usa a internet conjuntamente com outras
ferramentas de comunicacao com o objective de alcancar um relacionamento positivamente
lucrative e de longo prazo com o consumidor.

Contudo, nem todas as empresas apresentam desempenhos positivos quando decidem entrar ou
interagir no mundo digital, sendo que nao apresentam uma certa disciplina na gestao desse
processo. Portanto, o problema de pesquisa para o trabalho que se propoe é: Porque é que
algumas empresas nao conseguem obter resultados positivos quando decidem entrar no mundo
virtual e quais seriam as regras fundamentais a serem seguidas para evitar essa situacao.

1.3 Justificação do Problema de Pesquisa

O marketing digital revolucionou as marcas, sendo que hoje estao inseridas num mundo virtual
denominado por web, redes sociais e canais moveis. Para atingir um grande sucesso elas
precisam gerir todos esses canais de maneira eficiente e eficaz. A marca tem absorvido na sua
importancia, grandes entidades, mundialmente reconhecidas, em que a sua relação com o
Mercado representa por vezes, uma entrada massiva de exclusividade e de capital Gerado.

É de salientar que, uma marca, no meio de tantas, pode significar um valor emocional para
quem faz consume da mesma, por gerar experiencias prazeirosas e de satisfação relativamente
diferente.
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Este tema tem como principal foco a analise relacional de uma empresa e o consumidor no
mundo digital, focando se em factores como gestao de marcas assegurando a fidelizacao do
consumidor a longo prazo. Este é um trabalho que abre portas para estudos na area do
Marketing, usando as literaturas ja disponiveis sobre a materia, procurando desenvolver por
meio de investigacao cientifica e possivelmente responder questoes importantes sobre como
uma empresa podera agir no Mercado digital para assegurar uma maior e melhor carteira de
clientes.

1.4 Objectivos de Estudo

1.4.1 Objectivo Geral

O objective geral deste trabalho é analisar a relacao entre as empresas e os consumidores

quando se inserem no mundo virtual.

1.4.2 Objectivos Especificos

Os objectivos especificos sao:

• Definir e relacionar o marketing com a marca;

• Estudar a evolução do marketing nas perspectivas de relacionamento com o

consumidor;

• Estudar como o marketing digital é utilizado para a fidelização dos consumidores;

2. Metodologia
Neste ponto procura-se descrever a metodologia usada e os seus meios, identificando
os instrumentos usados na mesma.

2.1 Classificação do Trabalho

2.1.1 Quanto ao Objectivo
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Quanto ao objectivo, este trabalho será classificado como descritivo, com base no
pressuposto de que as praticas das empresas podem ser melhoradas atraves de estudos,
observação sobre o tema, aprimorando-se mais sobre o assunto.

2.1.2. Quanto a Natureza

Quanto a sua natureza, o presente trabalho será classificado como quantitative e
qualitativo, pois o objectivdo trabalho será a analise de dados a respeito do comportamento
dos consumidores, e a sua interpretação e enquandramento teórico.

2.2 Procedimentos Metodologicos a Utilizar

Com vista a atingir os objectivos traçados, a pesquisa será realizada com base numa
gama de procedimentos, tais como:

• Pesquisa Bibliográfica;
• Pesquisa Documental;
• Entrevistas;
• Inquéritos ou Questionários;
• Estudo de Caso.

2.2.1 Pesquisa Bibliográfica

A pesquisa bibliográfica deste trabalho será desenvolvida com base em fontes secundarias,
que por outras palavras significa, material já elaborado, sendo contituido grande parte por livros
e artigos, revistas e trabalhos cientificos que retratam diversas contribuições sobre diferentes
autores no que diz respeito a mesma matéria. Serão também utilizadas outras fontes, tais como,
a internet (devido a sua extensa abrangência e flexibilidade) e outros documentos virtuais. Terei
alguma preferêrencia pela Obra de Phillip Kotler denominado, “Marketing 4.0: do tradicional
ao digital”, por ser uma referência mundial sobre esta pesquisa.

2.2.2 Pesquisa documental

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Será com base em fontes primárias, ou seja, documentos diversos extraidos directamente
das empresas em questão, num period de … até …, com vista a aquisição de dados claros,
concisos e fidedignos que possibilitem o curso desta pesquisa.

2.2.3 Estudo de Caso

Este trabalho irá analisar a empresa …, no que tange a como os consumidores se comportam
em relação a ela, e quais tem sido os metodos que a propria empresa tem usado para fidelizar
essa mesma carteira de clientes, usando as redes sociais e/ou a web.

2.2.4 Entrevistas
Para efeitos de realização deste trabalho, espera-se conseguir uma entrevista com a direcção de
Marketing da empresa …, em especial com o Director da unidade, a fim de conhecer mais e
melhor sobre as tecnicas e/ou ferramentas que tem sido usadas para alcançar uma boa carteira
de clientes e fidelizá-los nesse processo.

2.2.5 Inqueritos
Para conhecer melhor o comportamento dos consumidores da empresa …, durante esta
pesquisa, serão feitos inqueritos a partir do Google Forms, com o objective de poder abrangir
mais pessoas, de diversas localizades, em pouco tempo, garantindo uma melhor eficácia na
gestão dos recursos. Este questionário, será anonimo, estruturado em perguntas de multipla
escolha e algumas de desenvolvimento, podendo conter ainda, outros campos adicionais que
sejam um contributo para a pesquisa em causa.

2.3 Amostragem
De acordo com Levin (1987), população significa um conjunto de individuos que compartilham
pelo menos uma caracteristica em comum.

2.3.1 Amostra
Devido a impossibilidade da pesquisa abrangir toda a população de Moçambique, o estudo terá
como base, duas amostras para entrevistas e inquéritos:
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• Para a entrevista, a amostra será a não probabilistica, ou seja, uma amostra intencional,
que para o caso especifico, será uma entrevista apenas com a representante da Direcção
de Marketing;

• Para os Inqueritos, a amostra será a não probabilistica, mais concretamente, por

conveniencia da disponibilidade ou acessibilidade dos elementos em causa, neste caso,
os consumidores/clientes da empresa ….

Para o calculo da amostra, será utilizada a seguinte formula:

3. Revisao Bibliográfica
Neste capitulo abordar-se-à o que ja foi escrito sobre o tema, mediante a consulta de livros e
ou obras publicadas.

3.1 Origem e Definição da Marca

Tanto para Sarmento (2006) como para Dionisio et al (1999), Marca é uma palavra que surgiu
no mesmo tempo das primeiras trocas comerciais. A marca já existe desde sempre, sendo o seu
acto directamente ligado com com a ideia de identidade (Santos, 2001), já desde o periodo do
seculo V, A.D.C até aos dias de hoje.

O desenbrochar das marcas coincide com a revolução Industrial no seculo XIX, e com a
aparição e desenvolvimento subsequente do marketing nos E.U.A a partir do seculo XX. Hoje
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em dia, uma marca representa um conjunto de valores para quem a representa, uma mais valia
socio-economica.

De acordo com os autores Bogmann (2002) e Pinho (1996), a marca existe na mente do
consumidor, e é atraves da divulgação publicitária que as empresas conseguem implanter esse
conceito de valor incial. Retrata saber que a marca em si representa um agregado de
significados que podem ser definidos como:

• Atributos: Caracteristicas funcionais do produto, que retratam certos atributos do

produto que geralmente estão relacionados com o seu desempenho em detriment dos
outros no Mercado;

• Beneficios: Como os cluentes não compram atributos mas sim os beneficios, que
costumam ser muito especificos e que se adequam com certos desejos dos
consumidores. Estes beneficios podem ser funcionais ou seja aqueles que buscam
satisfazer as necessidades basicas e/ou emocionais, que funcionam como estimulos na
exclusividade da imagem;

• Valores: O produto leva consigo também os valores da empresa que o fabrica, e que a
distinguem de muitas outras.

• Cultura: Alem dos valores, a marca pode representar aspectos culturais da empresa
que a compõe e/ou da sociedade que a consome;

• Personalidade: Todo produto exalta um pouco de uma personalidade, sendo que, atria
pela modernização, autonomia, maturidade, e outros.

De acordo com Kotler (1998), a marca funciona como uma promessa de quem a representa e
produz, de oferecer continuamente, um serviço ou produto de qualidade, com caracteristicas
especificas que mantenham os consumidores satisfeitos.

Na actualidade, o desafio que se enfrenta com a marca, é de desenvolver continuamente,

significados profundos que possam perpetuar uma marca no consume de quem se sente
representado, ou por outras palavras, que possa fidelizar o cliente, ao longo do tempo,
assimilando se continuamente aos valores culturais e de personalidade de quem a usa.
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3.2 Aspectos Gerais do Marketing

A transformação no marketing reside na relação com a alteração das fontes de informação
entre os individuos e com a velocidade de troca de informações. Baekdal (2009), fez uma
analise da evolução do marketing de acordo com a forma de comunicação desde 1800 até aos
anos recentes, onde poderemos ver na figura abaixo:

Fonte: https://www.baekdal.com/strategy/market-of-information Acessado em 10/03/2019

Descrição:
• Ano 1800: Meio de comunicação presencial, uma vez que não existiam meios de
divulgação de informação além da directa, dita, “boca-a-boca”, por isso as pessoas
precisavam ir para as ruas para obter conhecimento sobre o que estava a acontecer na
comunidade, sendo mais nos mercados locais; (Baekdal, 2009)

• Ano 1900: Info-Papel. Os jornais e as revistas apareceram para revolucionarem o meio

de comunicação; já não existia mais a limitação e concentração de conhecimento, onde
não se torna mais necessário estar tão presente no local para ter acesso a informação;
(Baekdal, 2009)

• Ano 1960: Rádio. O aparecimento do radio foi um marco histórico, onde a informação
foi difundida mais rapidamente entre as pessoas. Nesta epoca era desnecessario esperar
pelo dia seguinte para obter informações sobre algum assunto, pois, apenas o sintonizar
da radio era suficiente para ter acesso. Embora, nem sempre a radio conseguia detalhar
ou diversificar os assuntos, e por isso, os jornais e/ou as revistas continuarem a ser
meios mais robustos de divulgação de informação; (Baekdal, 2009)
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• Ano 1990: Televisão. Tal como na radio, a televisão permitia a divulgação da

informação em conteudo mas desta vez em conteudo visual, ao vivo, e de maior
interação. Com esta implementação/inovação, as publicidades, propagandas, eram
apresentadas em recurso visual e isso permitia a descoberta diaria de novos produtos,
pelos que viam os canais televisivos, e o consumo era difundido de maneira mais
explicita onde criava e permitia a maior interactividade dos anuncios com os
telespectadores e a sua posterior aquisição (Baekdal, 2009). Uma grande funcionalidade
que se adotou a partir dos instrumentos televisivos, foi a criação de canais para a venda
a domicilio, em que os grandes produtos alugam algumas horas de sinal, para a
publicitação de seus produtos (Kotler, 1998);

Bibliografia
AZEVEDO, A. (2003). Estratégias de construção de Marcas Portuguesas – Desenvolvimento
e Aplicação do Modelo da Resposta Auto-Congruente à Publicidade. Tese de Doutoramento,
Braga: Universidade do Minho

BARWISE, P., ELBERSE, A., HAMMOND, K. (2002). Marketing and the Internet: a research
review”. In: WEITZ, B., WENSLEY, R. (Eds), Handbook of Marketing, Sage.
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BAYO-MORIONES, A., LERA-LOPEZ, F. (2007). A firm-level analysis of determinants of

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BOGMANN (2002). Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas

implicações financeiras. São Paulo.

BUDDEN, C. B., ANTHONY, J. F., BUDDEN, M. et al., 2011, “Managing the evolution of a
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Teaching Methods and Styles Journal, v. 3, n. 3, pp. 5-10.

DIONÍSIO, et al. (1999). Mercator XXI – Teoria e Prática do Marketing. 10ª ed. Dom Quixote.

KOTLER, P., KELLER, K. L., 2006, Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.

12a edição, Prentice Hall Brasil

KOTLER, P. (1998). Administração de marketing: Análise, Planejamento, Implementação e

Controle. São Paulo: Atlas.

KOTLER, P., KARTAJAYA, H., SETIWAN, I. (2017). Marketing 4.0: do tradicional ao

digital. Rio de Janeiro: Sextante.

LEVIN, J. (1987). Estatística Aplicada a Ciências Humanas. 2ª ed. São Paulo: Harbra.

SARMENTO, P. (2006). A marca na estratégia de marketing. Lisboa. Editora Redweb.