Jornada do cliente: guia para

mapear e fazer a gestão

omnichannel
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por Wittel
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Escrito por Wittel
O mapeamento da jornada do cliente é fundamental para fortalecer a
experiência de consumo vivenciada das empresas. Com ele, é possível
unir as emoções e as expectativas que definem a perspectiva do cliente
com a estrutura de interações possíveis que ele experimenta em seu
processo de compra. É a análise do que desperta o interesse do
consumidor, como ele encontra e analisa as soluções, a partir de qual
diferencial a escolha é definida e qual tipo de transação é mais adequada
para finalizar a compra.
O estudo da jornada auxilia a conhecer melhor o perfil do comprador
— também chamado de persona —, e ainda solucionar os pontos
fracos que desfavorecem a experiência de compra. E tudo isso é possível
por meio de vários canais e estilos de relacionamentos.
Não é absurdo, portanto, que ainda existam algumas dúvidas sobre como
executar essa análise com precisão.

Criamos esse material para não só esclarecer como realizar o mapeamento,

mas também para demonstrar como inseri-lo, de maneira eficiente, na
gestão omnichannel.

Ao final da leitura, conceitos como micromoments, storytelling e tecnologia

Beacon serão mais palatáveis e convidativos para o sucesso do
relacionamento com o cliente.

Como mapear a jornada do

cliente?
Para dar início a um projeto de mapeamento, é preciso conhecer o objeto
principal da pesquisa: o cliente.

Em matéria estatística, o público-alvo é extraído de uma parcela da

população por ter potencial interesse no produto ofertado e características
gerais semelhantes ao perfil de um possível comprador.

Mas ainda que seja um refinamento, mapear a jornada do público-alvo

seria complexo demais tendo em vista apenas o público-alvo — e não traria
um resultado prático que para ser utilizado em estratégias da empresa.

A representação ideal desse possível consumidor é a chamada persona.

Quem são as personas?

Persona é a representação semifictícia de um consumidor da empresa.

Ela representa o público-alvo em termos de estratificação — como sexo,

idade, cidade onde mora e poder aquisitivo —, mas também tem
comportamentos e situações de vida definidos, como ter sido
recentemente promovida, morar em grandes centros urbanos ou planejar
ter mais filhos, por exemplo.
Quais são os pontos de
contato?
Touchpoints — ou ponto de interação com o consumidor — são todos os
momentos e canais que a empresa utiliza para interagir com o comprador.

Isso inclui propagandas, blogs, ações no ponto de vendas, call centers etc.

Eles representam as ações e os caminhos que a persona atravessa em seu

processo de descobrimento, consideração e fechamento da compra — ou
seja, toda a experiência.

Possuindo um papel fundamental no molde da experiência de compra, os

touchpoints devem ser alinhados com a estratégia da empresa. Por isso,
eles devem ser constantemente analisados por indicadores e,
principalmente, pelas reações dos consumidores.

Que tipo de percepções são

esperadas?
Cada ponto de interação poderá ter o seu sucesso medido pelas emoções
experimentadas pelos clientes durante o processo de compras.

O cliente que recebe uma correspondência de cobrança vivenciará sozinho

sua preocupação com a dívida ou insatisfação por algum engano ocorrido,
e isso somente será descoberto na próxima interação com a empresa.

Nesse caso, mesmo que o conteúdo da informação seja grave, a mensagem

deve ser clara o bastante, de fácil compreensão e propor soluções.

Por exemplo, se a empresa demonstrar todas as opções de resolução para

a quitação da dívida, a percepção formada pelo cliente será de que ela se
preocupa em resolver o problema para que a parceria seja mantida.
A jornada do cliente une esses três elementos e pode ser vista como
uma engenharia reversa do simples mapeamento de processos, pois,
utiliza a ótica do consumidor.
Com isso, o estudo põe em evidência o comportamento do consumidor e o
reconhecimento de suas necessidades para, então, definir e corrigir os
pontos de interação da jornada.

Mas, o que seria o diferencial de um mapa da jornada do cliente em

comparação a um esquema de etapas de vendas? A importância das
emoções e o engajamento de compradores e agentes envolvidos no
processo.

Para tornar as etapas mais realistas, muitas empresas adotam técnicas de

storytelling com o objetivo de contextualizar a jornada em uma história.
Isso torna os agentes emocionalmente conectados, lembrando sentimentos
e sensações vividas.

Resumo das etapas da jornada

do cliente
Usando todos esses elementos levantados até aqui, veja como o exemplo
de uma nova cliente de seguro de veículos ajuda a ilustrar sua jornada.

Nesse caso, a persona pode ser brevemente descrita como uma advogada
em formação, recém-contratada em um escritório de advocacia localizado
na periferia de um grande centro urbano, sem filhos e morando com os
pais idosos.

Mesmo antes da compra do veículo, ela já pesquisou em seu smartphone

os valores estimados para seguros de automóveis. Durante a compra, na
revendedora — e ao acionar o banco para o financiamento —, ela obteve
outras informações sobre como contratar o seguro e agendar a vistoria
pelo próprio site do banco.

Isso demonstra o processo de descoberta da necessidade e das

considerações por meio dos touchpoints do banco.

A possibilidade de contratar o seguro pela internet, o débito automático e a

garantia de receber avisos automáticos sobre a renovação foram os fatores
determinantes para sua tomada de decisão. Afinal de contas, por ter uma
rotina atarefada, essas conveniências têm grande valor.

Portanto, a jornada da persona não foi apenas uma sequência de

processos, mas sim uma continuidade positiva da aquisição.
A emoção de comprar um carro foi estendida para a contratação do seguro
— e o banco soube entender e antecipar as necessidades da cliente por
estar presente e conduzir toda a jornada.

Orientações posteriores, o envio da apólice e informes sobre a necessidade

de renovação do contrato são eventos posteriores à venda. No entanto, por
serem parte da jornada, essas etapas complementam a experiência e
auxiliam a fidelização do cliente.

O que muda com o

omnichannel?
A resposta para essa pergunta também responde a outra questão: afinal,
uma boa jornada do cliente precisa ser objetiva ou oferecer uma série de
variáveis sem fim?

Tudo depende dos tipos de clientes que uma empresa atende e a

complexidade de seus produtos e serviços, mas, para os consumidores,
tudo deve ser visto como uma história simples de sucesso.

Uma empresa que vende pacotes para lua de mel em Fernando de

Noronha, por exemplo, trabalha com um público bem segmentado e um
serviço único.
Sua jornada, apesar de poder trabalhar com personas diferentes, possui
um mapa simplificado de interações.

Já para uma operadora de telefonia móvel, a complexidade é maior. Além

de lidar com pessoas físicas e jurídicas dos mais variados perfis, sua oferta
de canais de atendimento e pontos de interação é muito mais ampla.

O que leva a outro ponto fundamental: ser omnichannel é diferente de

ofertar multicanais.
O ponto não é ter muitas opções de contato, mas a importância de
oferecer a mesma qualidade de serviços em todos os canais
disponíveis.
Considerando isso, o mapeamento da jornada do cliente muda,
positivamente, a gestão omnichannel, pois permite que a oferta seja feita
com mais precisão e facilidade em todos os canais.

O mapa da jornada, na verdade, é um recurso visual para o entendimento

dos diversos contatos que o comprador possui com a empresa. Dessa
forma, é simples compreender a continuidade que precisa ser dada à
experiência do cliente.

Se a persona inicia suas pesquisas pelo site da empresa e, em seguida,

aciona o call center para tirar dúvidas, é necessário identificar a
continuidade de sua interação inicial, seja por meio de um número de
protocolo ou com ferramentas de automação.

Como já foi dito, a jornada deve se adaptar às necessidades dos

consumidores, e não o contrário. Independentemente do canal escolhido,
suas dúvidas e demandas devem ser solucionadas, não importa o canal em
que elas foram iniciadas.

Clientes que já estão em processo de compra devem ter liberdade para

mudar de canal e, ainda assim, preservar as condições de aquisição que o
atraíram inicialmente.

Nesse caso, a percepção não será apenas pela inovação que conecta os
canais de compra, mas também do respeito à negociação com a
manutenção dos termos iniciais.
Lojas que trabalham com carrinho de compra virtuais, por exemplo, podem
armazenar as últimas seleções e ofertar os mesmos produtos em serviços
take and go da loja física mais próximas do cliente.

Quais elementos garantem uma

abordagem omnichannel?
 Conhecimento da jornada do cliente: é preciso conhecer cada
etapa do processo e as necessidades a serem atendidas em cada
uma para, depois, criar uma estratégia coesa entre os canais;
 Conectividade entre todos os canais de interação da empresa:
ser omnichannel também significa ser complementar, pois, em
última análise, se é para existir similaridade, é essencial ter uma
continuidade entre os canais. Oferecer serviços complementares
no ambiente online ou conduzir de forma inteligente o cliente
para as lojas físicas são maneiras de fortalecer o elo entre esses
canais e, também, a experiência de consumo;
 Valorização das experiências via smartphones: não é necessário
oferecer todos os serviços do site convencional. Na verdade, isso
pode atrapalhar a experiência, pois, torna o uso complicado e
demorado. As experiências via celular devem valorizar os
serviços mais utilizados e práticos, como consultas, pesquisas e
pequenas transações;

O que são micromoments?

A valorização das experiências através de aparelhos celulares é ainda mais
importante quando o conceito de micromoments é introduzido pelo
marketing nas estratégias de gestão de clientes.
O nível de concentração e interação de um usuário com seu smartphone é
incomparável frente aos demais dispositivos.

Na televisão, o indivíduo pode ter sua atenção dividida com outros

dispositivos e pessoas em seu entorno, mas, com o smartphone, a atenção
é mais direcionada.

Levando em conta essa concentração, é essencial aproveitar esses

pequenos momentos — ou micromoments — para desenvolver interações
enriquecedoras.
Ser responsivo e oferecer diferenciais via smartphone são tendências que
todas as empresas, inclusive as concorrentes, estão buscando para
melhorar seus serviços.

Com esse entendimento — e ponderando ainda que os micromoments são

decisivos para as tomadas de decisão dos clientes em qualquer etapa da
jornada —, é possível organizar suas principais ações da seguinte maneira:

Micromoments de pesquisa
Na jornada do comprador, além da etapa de descoberta — em que ele está
identificando a existência de um problema a ser resolvido —, a sequência
também é repleta de pesquisas.

Considerando ainda a mobilidade disponibilizada pelo smartphone, o

micromoment de pesquisa pode acontecer em qualquer lugar e a qualquer
momento, seja no conforto da residência, a caminho do trabalho ou na loja
física da empresa.

Dispor a informação de forma clara e simples é, portanto,

fundamental para potencializar a experiência do cliente em seu
smartphone e, por consequência, com a empresa.

Micromoments de georientação
O desenvolvimento de uma boa pesquisa pode despertar o interesse de
visitar uma loja física da marca. O recurso de geolocalização dos
smartphones pode auxiliar a localização do ponto de venda mais próximo.

A tecnologia Beacon permite que empresas localizem seus prospects

através do Bluetooth e expande as possibilidades de interação. Por meio
dela, é possível enviar mensagens personalizadas para quem está próximo
à loja, por exemplo.

Se autorizado pelos clientes, é possível cruzar as informações das redes

sociais — os dados que definem comportamentos ou eventos relevantes —
com ofertas especiais.
Um exemplo: o prospect faz check-in pelas redes sociais em uma feira de
imóveis. Com o uso dessas tecnologias, ele pode receber uma mensagem
com ofertas diferenciadas de taxas de financiamento pelo banco.

De forma inversa, a geolocalização também pode ser utilizada para avaliar

possíveis novos pontos de vendas. Quanto maior for a presença de
indivíduos de um público-alvo identificado por meio da geolocalização, em
uma região, maior será o potencial para exploração comercial.

Micromoments de execução
Outro momento de extrema relevância para a experiência e jornada do
cliente é a orientação sobre como colocar em prática seus planos e ter suas
necessidades atendidas.

Disponibilidade e autoridade são as duas características que devem

predominar nessa etapa, pois, além de ter sua dúvida respondida
rapidamente, o cliente também espera alguém — ou alguma instituição —
em quem confiar.

Lojas de departamento e redes de supermercado têm investido na

inteligência artificial de chatbots para interagir com os clientes em redes
sociais, por exemplo.

Usando mecanismos de comunicação acessíveis para os clientes, como

o Facebook Messenger, as empresas oferecem atendimentos
avançados para tirar dúvidas.
Como fazer uma receita, quais produtos utilizar e até vídeos de orientação
podem ser enviados para a encaminhar o consumidor.

A autoridade da rede de supermercados será reforçada e, sob a ótica da

jornada do cliente, as emoções percebidas no processo serão de
acolhimento e parceria — essenciais para a fidelização do consumidor.

Micromoments de aquisição
Se as tecnologias vieram para facilitar a vida dos consumidores, efetuar
compras através dos smartphones é uma dessas conveniências. Pedir
refeições por aplicativos, cotar e solicitar serviços de deslocamentos são
alguns exemplos.
Na jornada do cliente, os micromoments de aquisição são ainda mais
importantes. Voltando ao exemplo do chatbot que oferece dicas de receita:
a sugestão de quais produtos utilizar poderia vir acompanhada de um link
direto para a compra no site, por exemplo.

Ainda nas interações via smartphones, códigos promocionais e cupons de

desconto podem ser enviados para compras imediatas, direcionando as
ações para a conclusão da aquisição.

Os micromoments acontecem em todas as etapas da jornada e podem ter

outros canais como palco, mas suas características essenciais devem fazer
parte da experiência: estar presente, ser útil e memorável.

Significa, mais uma vez, que a jornada e os momentos vivenciados pelo

cliente não devem ser apenas etapas de um processo engessado. Eles
devem ser relevantes e despertar as emoções, tornando a experiência
inesquecível.

Como garantir a satisfação do

cliente?
Mapear as interações e fazer uma gestão omnichannel são técnicas
inovadoras para o relacionamento com o cliente, mas, inseridas de forma
desconexa, não asseguram a satisfação dos consumidores.

O questionamento sobre como garantir que os clientes estejam satisfeitos e

engajados com os serviços e produtos da empresa é imprescindível nesse
momento.

Para o sucesso dessas estratégias, alguns pontos devem ser assegurados.

Confira estas 7 dicas:

1. Não promova a competição

entre canais
Mesmo com o conceito de omnicanalidade, algumas empresas ainda
enxergam o desempenho dos canais de maneira distinta, criando uma
competição entre eles.

De fato, a performance de cada um deve ser analisada constantemente,

mas com o intuito primordial de promover melhorias.

E a jornada do cliente deve sobrepor essas estatísticas. Uma persona pode

ter seu relacionamento alimentado pelo e-commerce e concluir a compra
na loja física, por exemplo.

Desconsiderando a necessidade de praticar a gestão de centro de custos

dos canais, a venda deve ser comemorada como um esforço e sucesso
conjunto.
Ver o negócio dessa maneira permite, inclusive, que os recursos de um
canal sejam utilizados para potencializar a experiência de outro. Uma
pesquisa realizada no e-commerce pelo smartphone do cliente pode
favorecer uma venda presencial.

Adicionalmente — e para potencializar a relação entre o e-commerce

acessado no smartphone e a loja física —, a consulta do estoque local pode
ser viabilizada usando o recurso de geolocalização.

2. Ouça a opinião dos clientes

Considerando a relevância das percepções dos clientes, para garantir a
satisfação, é preciso ser fiel às emoções que realmente foram
desencadeadas, e não aquelas que a empresa espera produzir.

Na representação gráfica do mapa da jornada, essas emoções devem ser

descritas em cada etapa por escalas de intensidade. Dessa forma, é possível
indicar a tendência para a satisfação ou para a insatisfação.

Ao ouvir a opinião — e inserir esse feedback na jornada —, as melhorias

propostas terão muito mais sucesso.
3. Use uma única identidade para
todos os canais
A omnicanalidade preza pela oferta de qualidade em todos os canais da
empresa, e uma forma de promover essa singularidade é criando uma
identidade única para o atendimento.

Seja pelas abordagens nas lojas físicas ou com a representação humana no

chatbot, todos os agentes envolvidos na jornada de compra dos
consumidores devem estar em sintonia com os objetivos da empresa e com
o planejamento estabelecido.

Tomando essa medida, o comprador pode transitar entre os canais sem

perceber diferença de atenção dispensada ou capacidade para o
atendimento de suas necessidades.

Call centers são especialmente beneficiados por essa medida, pois, além de

usarem o mesmo sistema para a gestão de clientes dos demais canais,
conseguem dar mais autonomia para os atendentes.
Todos se tornam agentes de encantamento capazes de garantir a satisfação
do consumidor.

4. Seja simples
Não importa o quão complexo seja o mapeamento ou a gestão da jornada
de compra. Para o cliente, tudo deve ser simples e prático.

Uma das percepções mais relevantes para obter a satisfação é a segurança.

O consumidor deve ter controle e entendimento de todas as etapas.

Burocracias e informações diferentes em cada canal — ou com duplas
interpretações — podem arruinar a experiência.

5. Inove sempre
Considerando que a sociedade, de forma geral, está cada vez mais
adotando novas tecnologias para interagir e facilitar a rotina diária, estar à
frente da inovação é uma vantagem na hora de conquistar o público.

Adotar ferramentas inovadoras para interagir com os clientes permite que

a empresa gerencie processos menos complexos e aumente seu foco no
relacionamento e nos micromoments.

6. Mantenha uma equipe altamente

capacitada
Para relacionar com os clientes e usufruir o máximo das tecnologias
empregadas, a equipe deve estar sempre treinada e engajada com a
satisfação de cada um deles.

Ofertar treinamentos constantes, criar planos de metas e gratificar

colaboradores com desempenhos diferenciados são formas de criar a
sintonia que deve existir entre cliente, empresa e serviços.

A capacitação da equipe fortalece a qualidade em todos os canais e, por

isso, precisa ser ofertada de maneira uniforme e frequente, seja através
de plataformas de conhecimento ou Universidades corporativas.

7. Crie um setor de Customer

Success
Instituir um setor especificamente para assegurar que os clientes tenham
sucesso com suas aquisições e relações com a empresa também é uma
maneira eficiente de garantir a satisfação na jornada.

O Customer Success (CS) pode acompanhar todo o processo de aquisição

do novo consumidor — e o mapa da jornada é um facilitador desse
processo.
Sua atuação antecipa as necessidades dos clientes e garante que as
resoluções de suas possíveis demandas sejam atendidas com agilidade e
presteza.
O estudo da jornada do cliente é uma maneira de conduzi-lo por meio
do entendimento de suas necessidades — a compreensão dos elementos
que são essenciais para sua decisão — e a oferta dos serviços da empresa
como a solução ideal.
Além de respeitar as emoções e anseios do consumidor, esse mapeamento
também promove a compra consciente — em que o cliente não é induzido
a adquirir algo que tenha pouca relevância para ele. Esse respeito e atenção
aumentam a satisfação e tornam a relação empresa e consumidor muito
mais próspera e duradoura.

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