ATENDIMENTO

BANCÁRIO
BRAYAN SOUZA

APOSTILA COMPLETA

CAIXA ECONÔMICA FEDERAL

 ATENÇÃO!

O Concursos GG adverte que reproduzir e compartilhar apostilas, imagens e

aulas é crime de violação de direito autoral, previsto na Lei 9.610 e no art.
184, §§ 1º e 2º, do Código Penal, podendo gerar punição, culminando em
uma pena de reclusão, de 2 (dois) a 4 (quatro) anos, e multa.
É muito importante ressaltar que o direito brasileiro realiza uma ampla
proteção ao direito de imagem, prevendo o dever de indenizar em caso
de sua violação. A proteção é de tamanha importância, que possui previsão
constitucional, no art. 5º, inciso V, da Constituição Federal.
Além disso, o Código Civil, em seu artigo 20, também confere proteção ao
direito de imagem, proibindo a divulgação de escritos, a transmissão da
palavra ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma
pessoa, sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a
boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais.
A Súmula nº 203 do Superior Tribunal de Justiça relata ainda que independe
de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de
imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais.
Portanto, o aluno que compartilha materiais, aulas e outros, possui o dever
de reparar pelo uso indevido da imagem, mesmo que não haja prova do
prejuízo e/ou dolo na conduta do agente. Além disso, ainda pode vir a sofrer
as sanções penais supracitadas.
Desta forma, é terminantemente proibido o rateio de materiais do curso
através de grupos de Whatsapp, Facebook, E-mail ou qualquer outro meio
de compartilhamento. Inclusive alertamos que a matrícula do aluno pode vir
a ser cancelada caso seja constatada a prática de rateio, conforme previsão
contratual.
 Atendimento Bancário
Prof. Brayan Souza

ATENDIMENTO BANCÁRIO

INTRODUÇÃO:

O universo dos concursos para bancos públicos é vasto e desafiador, mas oferece oportunidades
valiosas para aspirantes a profissionais em todo o Brasil. O Concurso para a Caixa Econômica Fede-
ral é uma dessas portas que se abrem neste ano. Mas para isso, precisaremos encarar esse desafio
com confiança, logo será fundamental compreender profundamente como a banca CESGRANRIO
estrutura suas provas.
A CESGRANRIO é uma das principais bancas de concursos do país, conhecida por sua abordagem
meticulosa e criteriosa na elaboração de provas. Recentemente, a banca esteve à frente de impor-
tantes concursos bancários, como os do Banco do Brasil e do Banrisul. Isso nos oferece uma opor-
tunidade valiosa de identificar e compreender melhor a forma de estudo, elaborando o conteúdo
conforme a banca exige.
No entanto, gostaria de chamar a atenção para um ponto, o universo do Atendimento é tão vasto
de conhecimento e informações, com diversos pensadores, correntes de pensamentos e temas am-
plamente profundos, por isso é normal surgir a pergunta: como estudar de maneira eficaz e con-
centrada para atingir o sucesso no concurso?
É nesse ponto que nosso estudo se destacará. Nossa abordagem será concentrada e objetiva, com
foco central no Concurso da Caixa Econômica Federal. Desta forma, você terá certeza de estar estu-
dando um material de fato adequado à sua aprovação.

CLIENTECENTRISMO

O clientecentrismo, também conhecido como abordagem centrada no cliente, é uma estratégia

de negócios e uma filosofia de trabalho que coloca o cliente no centro de todas as decisões e pro-
cessos de uma empresa. Esse enfoque busca entender e satisfazer as necessidades, expectativas e
preferências do cliente de maneira profunda e constante.
Dentre os vários elementos do Clientecentrismo podemos destacar:
1. Personalização: Oferecer produtos, serviços e experiências personalizadas baseadas no conhe-
cimento detalhado dos clientes.
2. Escuta ativa: Manter canais de comunicação eficazes com os clientes para coletar feedback,
sugestões e reclamações, utilizando essa informação para melhorar continuamente.

Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG. 3
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

3. Experiência do cliente (CX): Priorizar a criação de experiências positivas em todos os pontos de

contato com o cliente, desde a primeira interação até o serviço pós-venda.
4. Cultura organizacional: Promover uma cultura interna na empresa que valorize e incentive a
importância de se orientar para o cliente, envolvendo todos os empregados nesse enfoque.
5. Inovação constante: Buscar continuamente novas formas de satisfazer e superar as expectati-
vas do cliente, adaptando-se às mudanças no mercado e nas preferências dos consumidores.

BLUEPRINT
No contexto de marketing e serviços, o “blueprint” ou “blueprinting” refere-se a um método deta-
lhado para mapear a jornada do serviço, identificando todos os pontos de contato entre o cliente
e o serviço, bem como as operações internas que suportam essas interações. Este mapeamento
é frequentemente representado visualmente, similar a um diagrama ou planta baixa (daí o termo
“blueprint”), e é usado para planejar, desenhar, melhorar e inovar na entrega de serviços.
O objetivo principal do blueprint de serviços é proporcionar uma compreensão clara e integral de
como o serviço é entregue, permitindo identificar pontos de melhoria, ineficiências, oportunidades
de inovação e aspectos críticos que impactam a experiência do cliente.
Elementos típicos incluídos em um blueprint de serviços são:
1. Linha de interação (linha de visibilidade): Separa as ações do cliente das atividades de frente
de loja (frontstage) e bastidores (backstage). Mostra o que o cliente vê e o que acontece nos
bastidores para facilitar a entrega do serviço.
2. Ações do cliente: Todas as ações que os clientes precisam realizar como parte de sua jornada
de serviço.
3. Frontstage (frente de loja): Todas as interações do cliente com o serviço, incluindo interações
com funcionários, tecnologias e outros elementos físicos ou digitais.
4. Backstage (bastidores): Atividades que ocorrem fora da vista do cliente, mas são essenciais
para a entrega do serviço. Isso inclui funções de suporte, processos internos e infraestrutura
tecnológica.
5. Linha de suporte interno: Demonstra as interações entre os funcionários de frente de loja e os
processos ou funcionários dos bastidores.
6. Evidências físicas: Todos os aspectos tangíveis que o cliente encontra durante sua jornada de
serviço, incluindo instalações físicas, materiais impressos, websites e outros elementos tangí-
veis que ajudam a formar a percepção do serviço.

PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE
A participação dos clientes nos processos de serviços desempenha um papel crucial na entrega e na
percepção de qualidade desses serviços. O nível de envolvimento do cliente pode variar significati-
vamente dependendo do tipo de serviço oferecido e da filosofia da empresa. A participação pode
ser vista desde ações simples, como preencher um formulário, até envolvimentos mais complexos,
onde o cliente co-cria o serviço. Essa participação pode ser categorizada em diferentes níveis, cada
um refletindo um grau crescente de envolvimento do cliente no processo do serviço.

4 Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG.
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

NÍVEIS DE PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE

Baixa Participação: Neste nível, o cliente tem um papel mínimo no processo de produção do servi-
ço. Suas ações podem ser limitadas a tarefas simples como fornecer informações básicas ou fazer
escolhas entre opções pré-definidas. Exemplos incluem escolher entre opções de menu em um res-
taurante ou especificar preferências de reserva online.
Participação Moderada: O cliente está mais envolvido no processo de entrega do serviço, mas ain-
da dentro de um quadro estruturado fornecido pelo prestador de serviços. Isso pode incluir dar
feedback detalhado sobre preferências ou participar de uma consulta para personalizar um serviço.
Um exemplo pode ser a personalização de um programa de treinamento físico com um instrutor.
Alta Participação: O cliente desempenha um papel ativo e essencial no processo de criação e entre-
ga do serviço. Isso pode envolver a co-criação do serviço, onde o input do cliente é vital para o re-
sultado final. Exemplos incluem a participação em sessões de brainstorming para o desenvolvimen-
to de um produto ou serviço personalizado, ou um paciente que trabalha junto com um profissional
de saúde para criar um plano de tratamento

SATISFAÇÃO
No cenário atual de marketing e vendas, o tema da experiência do cliente ocupa um lugar de des-
taque. Neste capítulo, exploraremos a importância desse conceito e sua influência direta na satisfa-
ção do cliente, que é o ponto de partida para a construção de uma experiência positiva.
A satisfação do cliente ocorre quando suas expectativas são plenamente atendidas. Isso significa
que o produto ou serviço entregou exatamente o que ele esperava. Para compreender melhor essa
ideia, vamos criar uma situação hipotética:
Imagine que seu cartão de crédito quebrou, e você solicitou um novo. Foi informado que em 10
dias você poderia retirar o novo cartão em sua agência de atendimento. Após os 10 dias, você foi
até a agência e se deparou com três situações distintas:
• Situação 1: Demorou mais de uma hora para ser atendido, e ao chegar à mesa do atendente,
foi informado que seu cartão extraviou e que será necessário fazer um novo pedido, o que re-
sultaria em mais 10 dias de espera.
• Situação 2: Chegou ao banco, foi atendido em apenas 15 minutos e recebeu o novo cartão ime-
diatamente.
• Situação 3: Foi prontamente atendido ao chegar no banco e, ao receber o cartão, foi surpreen-
dido, pois o banco concedeu um cartão com mais benefícios sem cobrar por isso.
Agora, analisando essas situações, percebemos que sua expectativa era simplesmente ir até o ban-
co e receber o cartão. A Situação 1 caracteriza um atendimento insatisfatório, pois ficou aquém de
suas expectativas.
Por outro lado, a Situação 2 retrata um ambiente de satisfação, pois você foi atendido dentro de um
prazo razoável e teve seu problema solucionado, atendendo plenamente às suas expectativas.
A Situação 3 vai além, demonstrando um atendimento de excelência, onde a empresa conseguiu
superar suas expectativas ao oferecer um cartão com mais benefícios.

Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG. 5
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

Esses exemplos ilustram como a satisfação do cliente está intrinsecamente ligada à forma como
suas expectativas são gerenciadas e atendidas. No entanto, a gestão da experiência do cliente vai
além da satisfação e engloba estratégias mais abrangentes.

GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE

A Gestão da Experiência do Cliente é o processo de criar e sustentar um ambiente profundamente

orientado para o cliente, no qual cada ponto de interação é cuidadosamente alinhado e integrado
ao ethos da marca. Reconhece-se aqui que a jornada de consumo transcende a lógica puramente
racional, valorizando os elementos subjetivos e emocionais que influenciam significativamente as
decisões de compra

RODA DA LEALDADE
A Roda da Lealdade é um conceito no marketing de serviços que descreve como as empresas po-
dem criar e manter uma base de clientes leais. O modelo é estruturado em torno de várias fases crí-
ticas que, quando executadas eficazmente, trabalham juntas para encorajar a lealdade do cliente,
levando a um ciclo virtuoso de repetição de negócios e referências positivas.
Atração de Clientes Certos: O primeiro passo envolve atrair o tipo certo de clientes, aqueles cujas
necessidades e preferências estão alinhadas com o que a empresa oferece. Isso é alcançado através
de uma combinação de segmentação de mercado, posicionamento de marca e estratégias de co-
municação eficazes.
Criação de Expectativas Realistas: É crucial que as empresas comuniquem claramente o que os
clientes podem esperar em termos de produtos, serviços e a experiência geral. Estabelecer expec-
tativas realistas ajuda a prevenir decepções e constrói a base para satisfação do cliente.
Cumprimento das Promessas: Cumprir ou superar as expectativas dos clientes é fundamental para
a construção de lealdade. Isso significa entregar produtos e serviços conforme prometido, no prazo
e com a qualidade esperada, garantindo assim a satisfação do cliente.
Satisfação do Cliente: A satisfação é alcançada quando as experiências dos clientes correspondem
ou superam suas expectativas. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornarem clientes
leais, que continuam a fazer negócios com a empresa.
Fidelização do Cliente: Através da satisfação contínua, os clientes desenvolvem uma preferência
pela marca, o que leva à lealdade. Estratégias para aumentar a fidelidade podem incluir programas
de recompensas, personalização e engajamento ativo com o cliente.
Clientes como Advogados: Clientes leais frequentemente se tornam advogados da marca, reco-
mendando produtos e serviços a amigos e familiares. Esse boca-a-boca positivo é uma forma pode-
rosa de marketing e pode atrair novos clientes para iniciar o ciclo novamente.

6 Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG.
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

NET PROMOTE SCORE

O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia inovadora desenvolvida em 2003 pela Bain & Com-
pany, juntamente com Fred Reichheld, que oferece uma abordagem prática e eficaz para medir
a fidelidade dos clientes em relação a uma empresa, produto ou serviço. Esta ferramenta tem se
tornado fundamental para empresas que buscam entender melhor a satisfação de seus clientes e a
qualidade das relações que estabelecem com eles.
O processo do NPS se baseia em uma única, porém poderosa, pergunta: “Em uma escala de 0 a 10,
qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou familiar?”. A simplicidade
desta questão esconde sua capacidade de revelar insights profundos sobre a experiência do cliente.
As respostas coletadas classificam os clientes em três categorias distintas:
• Promotores (pontuação de 9 a 10): Estes são clientes extremamente satisfeitos e leais, que
têm alta probabilidade de recomendar a empresa, contribuindo para o crescimento orgânico
por meio de referências positivas e boca a boca.
• Neutros (pontuação de 7 a 8): Clientes que se encontram nesta faixa são considerados passiva-
mente satisfeitos. Eles podem estar contentes com o serviço ou produto, mas não o suficiente
para atuar como defensores ativos da marca.
• Detratores (pontuação de 0 a 6): Esses clientes estão insatisfeitos e podem prejudicar a ima-
gem e a reputação da empresa por meio de feedbacks negativos e desencorajando potenciais
novos clientes
O NPS é calculado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, re-
sultando em um score que varia de -100 a 100. Um score alto indica uma base de clientes majori-
tariamente leal e satisfeita, enquanto um score baixo pode sinalizar problemas que precisam ser
endereçados para melhorar a experiência do cliente.

HIPERPERSONALIZAÇÃO
A hiperpersonalização é uma estratégia avançada de marketing que utiliza dados, inteligência ar-
tificial (IA) e tecnologias de automação para fornecer conteúdo, produtos, serviços e experiências
altamente personalizados a cada indivíduo. Diferencia-se da personalização tradicional ao levar em
conta uma vasta quantidade de dados em tempo real sobre o comportamento, preferências, histó-
rico de compras e interações dos clientes para criar ofertas únicas que atendam às suas necessida-
des e desejos específicos.

PADRÃO DE QUALIDADE NO ATENDIMENTO

O padrão de qualidade no atendimento refere-se ao conjunto de expectativas, políticas e procedi-

mentos que uma empresa estabelece para garantir que seus serviços ou interações com os clientes
sejam consistentemente excelentes e atendam ou superem as expectativas dos clientes. Esses pa-
drões são fundamentais para construir a confiança dos clientes, fidelizar a clientela e manter uma
vantagem competitiva no mercado.

Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG. 7
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

O padrão de qualidade no atendimento refere-se ao conjunto de expectativas, políticas e procedi-

mentos que uma empresa estabelece para garantir que seus serviços ou interações com os clientes
sejam consistentemente excelentes e atendam ou superem as expectativas dos clientes. Esses pa-
drões são fundamentais para construir a confiança dos clientes, fidelizar a clientela e manter uma
vantagem competitiva no mercado.

OS 3 E´s DA QUALIDADE
Eficácia: Refere-se ao grau em que objetivos ou metas são alcançados. Uma ação é considerada efi-
caz se resulta na realização do que foi proposto, independentemente dos recursos utilizados para
alcançá-lo. Em outras palavras, a eficácia mede o alcance de resultados.
Eficiência: Relaciona-se com a relação entre os recursos utilizados em um processo e os outputs
gerados. Uma ação é eficiente se consegue maximizar os resultados enquanto minimiza os recursos
necessários, como tempo, dinheiro e esforço. A eficiência é sobre “fazer as coisas de maneira eco-
nômica”.
Efetividade: A efetividade é uma medida mais holística que considera tanto o alcance dos objetivos
quanto a maneira como os recursos são empregados para alcançá-los. Tem relação com os impac-
tos gerados pela ação.

PAISAGEM DE SERVIÇO
A paisagem de serviço é basicamente o ambiente físico e emocional que uma empresa cria para
proporcionar uma experiência positiva aos clientes. Isso inclui desde a atmosfera do local de aten-
dimento até a interação com os funcionários e todos os elementos sensoriais envolvidos. Em resu-
mo, a paisagem de serviço visa cativar e envolver os clientes, tornando a experiência memorável e
única.
Em um ambiente bancário, a paisagem de serviço pode ser aplicada de várias maneiras para melho-
rar a experiência do cliente. Isso pode envolver:
• Ambiente Físico: Garantir que a agência bancária seja acolhedora, organizada e bem projetada.
Isso inclui a disposição dos espaços, a iluminação, a limpeza e até mesmo a música ambiente,
criando um ambiente agradável para os clientes.
• Atendimento ao Cliente: Treinar os funcionários para oferecer um serviço cortês, eficiente e
personalizado. Eles devem estar aptos a lidar com as necessidades dos clientes de forma proa-
tiva e amigável, criando um ambiente acolhedor.
• Tecnologia: Oferecer soluções tecnológicas que facilitem as operações bancárias dos clientes,
como caixas eletrônicos funcionais, aplicativos móveis intuitivos e sistemas de segurança con-
fiáveis.
• Comunicação Visual: Utilizar uma comunicação visual clara e informativa, facilitando a navega-
ção pelo banco e proporcionando orientações claras para os clientes.

8 Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG.
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

ESCUTA ATIVA E EMPÁTICA

A escuta empática e ativa é uma habilidade fundamental no ambiente de atendimento ao cliente,
pois permite aos profissionais compreenderem verdadeiramente as necessidades, preocupações e
sentimentos dos clientes. Aqui estão algumas características e benefícios dessa abordagem:
Empatia: A escuta empática envolve colocar-se no lugar do cliente e compreender suas emoções,
perspectivas e experiências. Isso cria uma conexão mais profunda e demonstra ao cliente que sua
situação é compreendida e valorizada.
Atenção plena: A escuta ativa requer concentração total no que o cliente está dizendo, sem in-
terrupções ou distrações. Isso demonstra respeito pelo cliente e permite uma compreensão mais
completa de suas necessidades.
Compreensão profunda: Ao praticar a escuta ativa, os profissionais de atendimento ao cliente são
capazes de fazer perguntas esclarecedoras, para obter informações adicionais e garantir que enten-
dam completamente o problema ou a preocupação do cliente.
Resolução eficaz de problemas: Com uma compreensão completa do problema do cliente, os re-
presentantes de atendimento ao cliente estão em melhor posição para oferecer soluções adequa-
das e eficazes, adaptadas às necessidades específicas do cliente.
Melhora da satisfação do cliente: Os clientes apreciam quando se sentem ouvidos e compreendi-
dos. A escuta empática e ativa pode levar a interações mais positivas e significativas, o que pode
aumentar a satisfação do cliente e fortalecer a fidelidade à marca.

Clareza
A clareza no contexto de atendimento ao cliente refere-se à habilidade dos profissionais de comuni-
cação em transmitir informações de forma precisa, compreensível e sem ambiguidades durante as
interações com os clientes. Aqui estão alguns pontos importantes sobre a clareza no atendimento
ao cliente:
Comunicação precisa: Os representantes de atendimento ao cliente devem comunicar informações
de maneira precisa, evitando ambiguidades ou mal-entendidos que possam levar a confusão por
parte do cliente.
Uso de linguagem simples e acessível: É essencial evitar jargões técnicos ou linguagem excessiva-
mente complexa que possa dificultar a compreensão do cliente. A linguagem deve ser clara e aces-
sível, adaptada ao nível de compreensão do cliente.
Explicação detalhada de procedimentos: Quando fornecendo informações sobre procedimentos,
políticas ou soluções, os representantes de atendimento ao cliente devem explicar detalhadamen-
te, passo a passo, de forma que o cliente possa entender completamente o que é necessário ou
esperado dele.
Confirmação da compreensão do cliente: Os profissionais devem verificar se o cliente compreen-
deu as informações fornecidas, encorajando-os a fazer perguntas, esclarecendo dúvidas e resumin-
do os pontos principais da conversa.

Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG. 9
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

Evitar informações contraditórias: É importante garantir que diferentes canais de comunicação ou

diferentes representantes de atendimento ao cliente forneçam informações consistentes e coeren-
tes. Isso evita confusões e frustrações por parte do cliente.

OBJETIVIDADE
A objetividade no contexto do atendimento ao cliente refere-se à capacidade dos profissionais de
atendimento em fornecer informações de forma direta, concisa e sem viés pessoal, concentrando-
-se exclusivamente nas necessidades e solicitações do cliente. Isso implica em evitar divagações
desnecessárias, mantendo o foco na resolução eficiente dos problemas apresentados pelo cliente
e na prestação de assistência de maneira eficaz e imparcial. Ao adotar uma abordagem objetiva, os
representantes de atendimento ao cliente podem proporcionar uma experiência mais eficiente e
satisfatória, garantindo que as demandas dos clientes sejam atendidas de forma clara e direta, pro-
movendo assim a satisfação do cliente e fortalecendo a reputação da empresa.

CORTESIA
A cortesia no contexto do atendimento ao cliente é fundamental para criar uma experiência posi-
tiva e fortalecer os laços entre a empresa e o cliente. Envolve tratar cada cliente com respeito, em-
patia e consideração, independentemente das circunstâncias. Isso significa cumprimentar o cliente
de forma amigável, ouvir atentamente suas preocupações, responder com educação e gentileza, e
resolver seus problemas de maneira eficiente.

ATENDIMENTO HUMANIZADO NOS CANAIS REMOTOS

Os canais remotos de atendimento são métodos de comunicação e suporte ao cliente que não
exigem a presença física do cliente ou do representante de atendimento no mesmo local. Eles per-
mitem que os clientes recebam assistência, façam consultas ou resolvam problemas remotamente,
geralmente por meio de tecnologias de comunicação digital. Alguns exemplos comuns de canais
remotos de atendimento incluem:
• Telefone
• Chat ao vivo
• Aplicativos
• Redes Sociais
O atendimento humanizado através dos canais remotos desempenha um papel crucial na cons-
trução de relacionamentos positivos entre empresas e clientes, mesmo quando não há interações
face a face. Aqui estão algumas razões pelas quais o atendimento humanizado é importante nesse
contexto:
Conexão emocional: O atendimento humanizado permite que os clientes se sintam valorizados e
compreendidos, mesmo em interações digitais. Isso cria uma conexão emocional que fortalece a
fidelidade do cliente e aumenta a probabilidade de recomendação da marca.

10 Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG.
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

Empatia e compreensão: Os representantes de atendimento que praticam o atendimento humani-

zado são capazes de demonstrar empatia e compreensão genuínas pelas preocupações e necessi-
dades dos clientes, mesmo por meio de canais remotos. Isso ajuda a aliviar a frustração do cliente e
a encontrar soluções eficazes para seus problemas.
Personalização: Ao adotar uma abordagem humanizada, os representantes de atendimento podem
personalizar a experiência do cliente de acordo com suas preferências e necessidades específicas,
mesmo em interações remotas. Isso pode incluir o uso do nome do cliente, referências a interações
anteriores e recomendações personalizadas.
Resolução eficaz de problemas: O atendimento humanizado se concentra em resolver os proble-
mas dos clientes de forma eficaz e satisfatória, independentemente do canal de comunicação utili-
zado. Os representantes de atendimento que praticam essa abordagem estão mais bem equipados
para encontrar soluções criativas e eficientes para os problemas dos clientes.
Melhora da experiência do cliente: Uma experiência de atendimento humanizada, mesmo através
de canais remotos, contribui para uma experiência geral mais positiva para o cliente. Isso pode re-
sultar em maior satisfação do cliente, menor rotatividade e aumento da lealdade à marca.
Diferenciação competitiva: Em um mercado saturado, o atendimento humanizado pode ser um
diferencial competitivo importante para as empresas. Os clientes são mais propensos a se envolver
com empresas que os tratam de forma humana e empática, mesmo em ambientes digitais.
O atendimento via canal remoto pode contribuir significativamente para a hiperpersonalização,
aproveitando dados detalhados sobre os clientes para oferecer assistência personalizada. Através
de canais como chat ao vivo e e-mail, os representantes podem adaptar suas respostas e recomen-
dações de acordo com as preferências individuais de cada cliente. Isso cria uma experiência alta-
mente satisfatória e única, fortalecendo os laços entre cliente e empresa.

AÇÕES PARA AUMENTAR O VALOR PERCEBIDO

VALOR PERCEBIDO
Quando falamos sobre Valor Percebido, estamos, na verdade, discutindo o Custo-Benefício. Este é
um conceito crucial que se concentra na percepção do cliente, ou seja, como o cliente enxerga o
valor do seu produto ou serviço.
Existe uma fórmula que ajuda a determinar o Valor Percebido Pelo Cliente (e não se preocupe, não
precisaremos fazer cálculos complicados aqui):
B – C = VP
• *B* representa os Benefícios Percebidos pelo Cliente. Isso não se refere a todos os benefícios
que o seu produto ou serviço pode oferecer, mas sim àquilo que o cliente realmente valoriza.
São os aspectos que fazem sentido para o cliente e o motivam a efetuar a compra.
• *C* diz respeito aos Custos. Embora muitas vezes associemos custos a dinheiro, nesse contex-
to, engloba todos os tipos de gastos que o cliente terá, sejam eles financeiros, de energia ou de
tempo.
• *VP* é o Valor Percebido.

Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG. 11
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

Agora que compreendemos a base do Valor Percebido, vamos aprofundar o nosso conhecimento
e explorar as principais maneiras de aumentá-lo. Esse é um tópico frequentemente abordado em
concursos.
Em teoria, ampliar o Valor Percebido parece simples: basta aumentar os benefícios ou reduzir os
custos para o cliente. No entanto, na prática, existem duas estratégias de marketing amplamente
utilizadas com esse propósito, e elas podem muito bem aparecer nos editais dos concursos: Cross
Sell e Up Sell

CROSS SELL E UP SELL

Cross Sell: A estratégia de Cross Sell consiste em oferecer produtos ou serviços complementares
aos que o cliente já adquiriu. Isso não apenas aumenta os benefícios percebidos pelo cliente, mas
também pode tornar a experiência de compra mais conveniente. Por exemplo, se um cliente com-
pra um celular, a oferta de uma capa protetora ou fones de ouvido como itens adicionais pode am-
pliar o Valor Percebido.
Up Sell: A estratégia de Up Sell envolve oferecer versões melhores ou mais avançadas do produto
ou serviço que o cliente está considerando. Isso aumenta os benefícios percebidos, mas também
pode elevar os custos. Por exemplo, um cliente que está prestes a comprar um laptop comum pode
ser persuadido a escolher um modelo com recursos adicionais, como maior capacidade de armaze-
namento e desempenho superior.

OUTRAS FORMAS DE AMPLIAR O VALOR PERCEBIDO

Dentro deste contexto, existem diversas estratégias e práticas que podem ser empregadas para am-
pliar o valor percebido pelo cliente, além do Cross Sell e Up Sell, deixo alguns exemplos:
Experiência do Cliente Excepcional: Priorizar a criação de uma experiência do cliente memorável.
Isso envolve oferecer um atendimento de alta qualidade, simplificar os processos de compra e ga-
rantir que os clientes recebam o suporte necessário após a compra. Uma experiência positiva forta-
lece a percepção de valor do cliente.
Personalização Sob Medida: Adaptar produtos ou serviços às necessidades individuais dos clien-
tes é uma estratégia poderosa. A personalização pode incluir a oferta de opções de configuração,
recomendações com base no histórico de compras ou preferências, tornando o cliente sentir-se
verdadeiramente valorizado.
Compromisso com a Qualidade e Inovação: Investir na qualidade do produto ou serviço e na cons-
tante busca por inovação é crucial. Os clientes estão dispostos a pagar mais por produtos de alta
qualidade e soluções inovadoras que superem suas expectativas.
Educação e Informação: Forneça aos clientes informações úteis e educativas sobre como aprovei-
tar ao máximo seu produto ou serviço. Isso pode ser realizado por meio de tutoriais, guias de uso,
webinars ou conteúdo informativo, ajudando os clientes a obter o máximo valor.
Garantias e Políticas Flexíveis: Oferecer garantias sólidas e políticas de devolução flexíveis reduz o
risco percebido pelos clientes. Eles se sentirão mais confiantes sabendo que têm a opção de devol-
ver ou trocar um produto, se necessário.

12 Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG.
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

Comunicação Eficiente: Comunique de forma clara e convincente os benefícios do seu produto ou

serviço. Utilize mensagens de marketing que destaquem como sua oferta resolve problemas ou
atende às necessidades dos clientes de forma superior.

TÉCNICAS DE VENDAS

O processo de venda é um território repleto de pensadores, cada um propondo suas próprias listas
de “passos para vendas”. No entanto, a essência do processo é a mesma, independentemente da
divisão em etapas específicas. Abordaremos detalhadamente cada uma das principais etapas:
Pré-venda: Nesta fase, a preparação é fundamental. Envolve o treinamento da equipe, o aprofun-
damento do conhecimento sobre produtos e serviços, bem como o estudo das características do
que está sendo oferecido. É importante destacar que não há contato com o cliente nesta etapa; o
foco está na capacitação.
Prospecção: A prospecção é a identificação de potenciais clientes que compartilham características
com os clientes existentes. Nesse estágio, ainda não ocorre o contato direto com o cliente; é apenas
a identificação de possibilidades.
Abordagem: A primeira interação direta com o cliente acontece na abordagem. Aqui, é crucial sa-
ber como e quando se aproximar do potencial comprador, fazendo as perguntas certas para identi-
ficar suas necessidades e expectativas. Esta é a fase de descoberta das demandas do cliente.
Proposta: Com base nas informações obtidas durante a abordagem, é o momento de criar e apre-
sentar ao cliente a oferta, destacando como ela atende às suas necessidades. Aqui, é essencial de-
monstrar as qualidades, benefícios e características do produto ou serviço.
Negociação: Em grande parte dos processos de venda, o comprador apresentará objeções após a
proposta. Na fase de negociação, o objetivo é lidar com essas objeções, reverter posições contrá-
rias, buscar concordância e encaminhar a venda para o fechamento.
Fechamento: O fechamento é o ápice da venda, onde todas as peças se encaixam. É o momento de
finalizar os detalhes, acertar formas e modalidades de pagamento, esclarecer dúvidas pendentes e
formalizar o contrato.
Pós-venda: Após a venda concluída, inicia-se o pós-venda. Esta etapa é crucial para verificar a sa-
tisfação do cliente, reforçar o valor percebido pelo cliente e servir como base para futuras vendas e
relacionamentos duradouros.

Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG. 13
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

Observação: Alguns pensadores incluem a etapa chamada de “pré-abordagem”, esta etapa englo-
ba a parte da pré-venda e da prospecção.

ÉTICA E CONDUTA PROFISSIONAL

A conduta profissional refere-se ao comportamento ético, responsável e respeitoso que se espera

de um profissional em seu ambiente de trabalho. Isso inclui seguir os princípios de integridade,
honestidade, confiança e respeito, tanto com colegas de trabalho quanto com clientes e outras
partes interessadas. A conduta profissional envolve também aderir às políticas e procedimentos da
empresa, manter a confidencialidade das informações confiadas e agir de maneira profissional em
todas as interações, independentemente das circunstâncias. Em resumo, a conduta profissional é
essencial para construir e manter relacionamentos profissionais positivos e para garantir a eficácia
e o sucesso no ambiente de trabalho.
Cinco pontos-chave para uma boa conduta profissional:
1. Ética: Adotar padrões éticos elevados é essencial para uma boa conduta profissional. Isso inclui
agir com honestidade, integridade e transparência em todas as interações profissionais, man-
tendo a confidencialidade quando necessário e evitando comportamentos antiéticos.
2. Respeito: Demonstrar respeito por colegas de trabalho, clientes, superiores e outras partes in-
teressadas é fundamental. Isso envolve ouvir atentamente, tratar os outros com cortesia e con-
sideração, valorizar a diversidade e evitar comportamentos discriminatórios ou ofensivos.
3. Responsabilidade: Assumir responsabilidade por suas ações e decisões é uma característica-
-chave da conduta profissional. Isso inclui cumprir prazos, cumprir com as obrigações contratu-
ais, admitir erros quando necessário e buscar soluções construtivas para os problemas.
4. Comunicação eficaz: A comunicação clara, respeitosa e profissional é essencial para uma boa
conduta no ambiente de trabalho. Isso envolve expressar-se de forma articulada e compreen-
sível, ouvir atentamente as opiniões dos outros, fornecer feedback de maneira construtiva e
resolver conflitos de forma diplomática.
5. Desenvolvimento contínuo: Estar comprometido com o aprendizado e o desenvolvimento pro-
fissional contínuo é fundamental para uma boa conduta profissional. Isso inclui buscar oportu-
nidades de aprimoramento de habilidades, manter-se atualizado com as melhores práticas da
indústria e estar aberto a feedback e aperfeiçoamento pessoal.

CONDUTAS ANTIÉTICAS
Venda Casada: A venda casada é uma prática comercial antiética e ilegal na qual um vendedor con-
diciona a venda de um produto ou serviço à aquisição de outro produto ou serviço, sem oferecer
ao cliente a opção de escolher livremente. Isso viola os direitos do consumidor e pode resultar em
penalidades legais para a empresa que a pratica.
Conluio: Refere-se a um acordo ilegal entre duas ou mais partes para manipular resultados ou ob-
ter vantagens indevidas. Isso pode ocorrer em licitações, concorrências comerciais ou em práticas
de mercado, prejudicando a concorrência justa e transparente.

14 Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG.
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

Propina: É o ato de oferecer, pagar, solicitar ou receber dinheiro, presentes ou favores para influen-
ciar uma decisão ou obter um tratamento preferencial. A propina é uma forma de corrupção que
compromete a integridade das transações comerciais e pode ser prejudicial para todas as partes
envolvidas.
Conflito de interesses: Surge quando os interesses pessoais de um indivíduo entram em conflito
com seus deveres profissionais ou responsabilidades organizacionais. Isso pode ocorrer, por exem-
plo, quando um funcionário toma decisões que beneficiam seus interesses pessoais em detrimento
dos interesses da empresa para a qual trabalha.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

FIDELIZAÇÃO E DESERÇÃO
Fidelização de clientes refere-se ao processo de cultivar relacionamentos duradouros e leais com
os clientes, com o objetivo de mantê-los engajados e satisfeitos com a empresa, seus produtos ou
serviços. Isso geralmente envolve oferecer benefícios, recompensas, experiências positivas e um
atendimento excepcional para incentivar os clientes a retornarem repetidamente.
Por outro lado, a deserção de clientes, também conhecida como churn, ocorre quando os clientes
optam por encerrar seu relacionamento com uma empresa, deixando de utilizar seus produtos ou
serviços. Isso pode ser causado por insatisfação com a experiência do cliente, mudanças nas ne-
cessidades ou preferências do cliente, concorrência ou outras razões. A deserção de clientes é uma
preocupação importante para as empresas, pois pode afetar negativamente sua receita e reputação.

LIFETIME VALUE
O lifetime value (valor vitalício do cliente) é uma métrica que representa o valor financeiro que um
cliente contribui para uma empresa durante todo o tempo em que mantém seu relacionamento
com ela. Esse valor é calculado levando em consideração o lucro líquido gerado pelo cliente ao lon-
go de seu ciclo de vida como cliente, levando em conta fatores como receitas recorrentes, margens
de lucro, custos de aquisição e retenção de clientes. O lifetime value é uma medida importante para
as empresas entenderem o retorno sobre o investimento em aquisição e retenção de clientes, além
de orientar estratégias para maximizar o valor gerado pelos clientes ao longo do tempo.

ETAPAS DA DECISÃO DE COMPRA

Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG. 15
 ATENDIMENTO BANCÁRIO | BRAYAN SOUZA

O comportamento do consumidor é uma área de estudo que investiga os motivos, o momento, a

maneira e o local em que as pessoas optam por adquirir ou não um produto. Essa disciplina integra
conceitos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social, visando compreender o proces-
so de tomada de decisão dos compradores, tanto em nível individual quanto coletivo. Ao analisar
fatores como preferências pessoais, influências sociais, fatores econômicos e culturais, o estudo do
comportamento do consumidor oferece insights valiosos para empresas e profissionais de marke-
ting, auxiliando-os a desenvolver estratégias mais eficazes de oferta e comunicação.

16 Direitos autorais reservados. Proibida a reprodução, ainda que parcial, sem prévia autorização do GG.