ANHANGUERA EDUCACIONAL

TECNOLOGIA DE MARKETING

Bianca de Carvalho Santi

Gabriel da Silva Bejo
Gabriel Ferrara Leonardo
Natália Gabriela Cerino de Mendonça
Radlla Martins Franklin de Queiroz

TRADE MARKETING

SÂO PAULO
2019
 ANHANGUERA EDUCACIONAL
TECNOLOGIA DE MARKETING

Bianca de Carvalho Santi

Gabriel da Silva Bejo
Gabriel Ferrara Leonardo
Natália Gabriela Cerino de Mendonça
Radlla Martins Franklin de Queiroz

TRADE MARKETING

SÂO PAULO
2019
 RESUMO

Nesse trabalho mostraremos como o Trade Marketing age diretamente dentro das
indústrias, abordando as etapas de conceito, funcionalidade, evolução, operações,
execuções, planejamento e estruturação de uma equipe, partindo da importância da
atividade na indústria, passando desde sua criação até sua atualidade. Para isso,
foram realizadas pesquisas e análises de documentos e materiais de ambas as áreas
na busca de insumos relevantes para o desenvolvimento do trabalho.

Palavras chave: Estratégias. Trade Marketing. Equipe de Trade.

 ABSTRACT

In this work we will show how Trade Marketing acts directly within the industries,
addressing the stages of concept, functionality, evolution, operations, executions,
planning and structuring of a team, based on the importance of activity in the industry,
going from its creation to its present. For this, we conducted research and analysis of
documents and materials from both areas in search of inputs relevant to the
development of the work.

Keywords: Strategies. Trade Marketing. Trade Team.

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 09

1. O QUE É TRADE MARKETING? COMO FUNCIONA? ..................................... 10

2. EVOLUÇÃO ......................................................................................................... 10

2.1 BIG DATA ................................................................................................... 11

2.2 ATENDIMENTO POR ROBÔS ................................................................... 12

2.3 REALIDADE AUMENTADA ........................................................................ 12
2.4 CUSTOMIZAÇÃO ....................................................................................... 12
3. EXECUÇÃO ......................................................................................................... 12
4. ESTRATÉGIAS .................................................................................................... 13
4.1 COMO PLANEJAR E ESTRUTURAR UMA EQUIPE DE TRADE .............. 15
4.2 PERFIL E FUNÇÕES DOS PROFISSIONAIS DE TRADE ......................... 16
5. CUSTOS DE UMA OPERAÇÃO DE TRADE MARKETING ................................ 17
5.1 DISTRIBUIÇÃO DE RECURSOS ............................................................... 17
5.2 AÇÕES CONJUNTAS ................................................................................ 18
6. BASE PARA CALCULAR O ROI ......................................................................... 18
7. MÉTRICAS E RESULTADOS EFETIVOS ........................................................... 19
7.1 MÉTRICAS DE VAIDADE ........................................................................... 20
7.2 VANTAGENS DA ANÁLISE DE MÉTRICAS .............................................. 21
8. FÓRMULA DO SUCESSO = ANALISE DE MÉTRICAS + APLICAÇÃO DELAS EM
PROCESSOS ........................................................................................................... 22
9. PESQUISA COMPORTAMENTAL....................................................................... 22
9.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................. 22
9.2 COMPORTAMENTO DOS FUNCIONÁRIOS NOS PVD’S ......................... 32
9.3 COMPORTAMENTO DO ESPECIALISTA ................................................. 37
9.4 ENTREVISTA COM UM PROFISSIONAL .................................................. 44
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 47
 LISTA DE SIGLAS
B2B – Business to Business
CLT - Consolidação das Leis de Trabalho
GSM – Global System for Mobile Communications
KPIs – Indicador-chave de Desempenho
PDV – Ponto de Venda
ROI – Return on Investment
TM – Trade Marketing
 LISTA DE GRÁFICOS
Figura 1 – Idade do consumidor ............................................................................ 22
Figura 2 – Gênero do consumidor......................................................................... 23
Figura 3 – Renda mensal do consumidor ............................................................. 23
Figura 4 – Estados dos consumidores ................................................................. 24
Figura 5 – Produtos essenciais para homens ...................................................... 24
Figura 6 – Produtos essenciais para mulheres .................................................... 25
Figura 7 – Produtos essenciais para homens e mulheres .................................. 25
Figura 8 – Slogan dos salões de beleza ............................................................... 26
Figura 9 – Preferência dos consumidores referente aos slogans ...................... 26
Figura 10 – Opiniões dos consumidores sobre o salão 01 ................................. 27
Figura 11 – Opiniões dos consumidores sobre o salão 02 ................................. 27
Figura 12 - Opiniões dos consumidores sobre o salão 03.................................. 28
Figura 13 – Gôndola .............................................................................................. 28
Figura 14 – Preferência dos consumidores sobre a gôndola ............................. 29
Figura 15 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 01 ............................ 29
Figura 16 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 02 ............................ 30
Figura 17 – O piniões dos consumidores sobre a gôndola 03 ........................... 30
Figura 18 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 04 ............................ 31
Figura 19 – Gênero dos funcionários.................................................................... 32
Figura 20 – Idade dos funcionários ....................................................................... 32
Figura 21 – Tempo de trabalho dos funcionários ................................................ 33
Figura 22 – Você sabe o que é trade marketing? ................................................ 33
Figura 23 – Qual a importância das propagandas? ............................................ 34
Figura 24 – O que mais influência os consumidores? ....................................... 34
Figura 25 – Você sente orgulho do seu trabalho? .............................................. 35
Figura 26 – Casos de sucesso no trade marketing.............................................. 35
Figura 27 – Experiência relacionada ao trade marketing .................................... 36
Figura 28 – Gênero dos especialistas ................................................................... 37
Figura 29 – Idade dos especialistas ...................................................................... 37
Figura 30 – Cargos dos especialistas ................................................................... 38
Figura 31 – Quantos funcionários de trade marketing atuam em sua empresa?
.................................................................................................................................. 38
Figura 32 – Grau de desenvolvimente com a área do trade marketing.............. 39
Figura 33 – Nível de desenvolvimento de tecnologia para a área de trade
marketing................................................................................................................. 39
Figura 34 – Tecnologia usada pelos especialistas .............................................. 40
Figura 35 – Tecnologia que mais recomendam ................................................... 40
Figura 36 – Maior dificuldade encontrada no trade marketing ........................... 41
Figura 37 – Maior desafio do trade marketing ...................................................... 41
Figura 38 – Ferramenta que não pode faltar no PDV ........................................... 42
Figura 39 – Melhor maneira de destacar sua organização virtualmente ........... 42
Figura 40 – Mudanças pós Covid-19 no trade marketing .................................... 43
Figura 41 – A inteligência artificial tende a crescer? .......................................... 43
 9

INTRODUÇÃO
De acordo com a AMA - American Marketing Association (Associação
Americana de Marketing), marketing pode ser definido como:
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam
metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association, 2013)
Uma análise desta definição permite visualizar que o marketing engloba
diversos conceitos, porem Trade Marketing é uma estratégia B2B – ou seja, de
empresa para empresa – realizada através de canais de distribuição, que tem como
prioridade atender às demandas específicas do shopper no ponto de venda.
O Trade Marketing é a atividade praticada pela indústria para que consigam
posicionar sua mercadoria da melhor forma nos pontos de venda. Para isso,
estratégias são desenvolvidas com a busca de compreender a atenção do consumidor
e então gerar o desejo de compra. Essa prática é fundamental para sobreviver no
mercado.
Muitas indústrias fazem trade marketing, mas nem sempre têm uma equipe
exclusiva ou uma estrutura adequada. Como planejar e estruturar uma equipe de
Trade Marketing?
 10

1 O QUE É TRADE MARKETING? COMO FUNCIONA?

Trade marketing é uma área específica do marketing relacionada com o
aumento da procura por parte do atacadista, varejista ou distribuidor e que pode trazer
vários benefícios para esses elementos.
Apesar do trade marketing não estar focado diretamente o consumidor final,
este fator nunca deve ser esquecido, porque o consumidor identifica e atribui valor a
um determinado produto. Assim, se as pessoas não têm interesse no produto, os
varejistas também não vão ter interesse em comercializar o produto.
Esta expressão deriva do inglês, sendo que a palavra "trade" significa troca, e
muitas vezes é usada no sentido de troca comercial. Assim, o trade marketing é usado
como uma ferramenta para satisfazer as necessidades do consumidor e está
relacionado com um dos 4 p's do Marketing, mais concretamente a promoção.
Essa área do marketing tenta impedir que as vendas sejam centralizadas em
poucos consumidores, pretendendo a sua expansão e globalização.
O trade marketing é um processo cuja simplicidade ou complexidade depende
inteiramente da capacidade de implementação da empresa em questão. Uma
estratégia eficaz de trade marketing possibilita estabelecer parcerias com elementos
importantes e criar canais de distribuição capazes de satisfazer as necessidades do
consumidor.
Para o trade marketing, o preço não é o único fator determinante em uma
transação comercial e que existem outras vantagens para a revenda do produto. Além
disso, de acordo com essa vertente o valor desse produto deve ser determinado de
acordo com o consumidor.
O trade marketing é constituído por três tipos de componentes: estratégicos,
operacionais e executáveis, que remetem para atividade específicas do seu
planejamento estratégico.

2 EVOLUÇÂO
Se formos comparar o surgimento do Trade Marketing com outras ações de
comunicação, o Trade é mais novo. As primeiras aparições que teve foi na década de
80. No Brasil é um pouco mais recente, pois foi se tornar popular apenas após a
década de 90.
 11

Um dos pontos que o Trade trouxe para o mercado, foi clientes mais exigentes,
que tem um melhor conhecimento do produto e está disposto a analisar a variedade
de marcas que existe e escolher a que lhe melhor atende.
O trade foi criado na época com a intuição de chamar a atenção dos clientes
na hora que fosse adquirir um produto ou serviço. Isso trouxe uma disputa entre as
marcas para “conquistar” o cliente.
Com a evolução da sociedade, os consumidores também acompanharam a
evolução, pois podemos observar a frequência que as pessoas faziam compras online
em 1990, era muito raro. Hoje em dia muitas pessoas preferem a praticidade das
compras pela internet do que ter o trabalho se quer de ir até alguma loja física.
Por conta disso o trade Marketing teve que se adaptar e as ações que
antigamente era infalível teve que ser remodeladas.
O trade começou a focar mais na tecnologia, com ações que misturava ponto
de venda com tecnologia. Começaram a perceber que era muito interessante incluir
totens interativos, telas multifuncionais, experiências que são complementadas com o
download de aplicativos etc. Era uma ação que necessitava de muita criatividade para
conseguir unir o mundo real com o virtual.
Nos dias de hoje todos temos acesso a informações com um simples toque em
nossos smartphones, então não basta falar no ponto de venda que o produto é de
qualidade, se com uma simples pesquisa todos podem ter acesso a comentários
desmentindo o vendedor, como comentários e feedback negativos na internet.
Por isso o TM sempre tem que estar antenado a todos tipos de meio de
comunicação, e observar que possam ter postagens sobre sua marca com avaliações
boas ou ruins.
Uma das inovações das ações promocionais foi o foco no consumidor e não no
produto, fazendo que as atividades no ponto de venda sejam imersivas. Fazendo
assim uma ação de compra baseada em micro momentos.
Com o avanço da tecnologia o trade sempre está em uma constante mudança e
evolução, fazendo assim que os profissionais da aérea sempre estejam com a visão
em novas tendências e atividades futuras. Podemos citar algumas como:

2.1 BIG DATA

Conforme pesquisas em 2017 realizadas por clube de trade, 77% das empresas
investem e utilizam da tecnologia para analisar informações do marketing.
 12

A ferramenta da big data consiste em coletar e minerar dados, para os

profissionais do marketing ter conhecimento do perfil de seu público, desenvolvendo
assim atividades mais direcionadas.

2.2 ATENDIMENTO POR ROBÔS

O setor de trade também utiliza o atendimento de robô, já é usado por muitas
empresas, porem tende a crescer ainda mais no futuro. Proporcionando experiências
inovadoras nos pontos de venda.

2.3 REALIDADE AUMENTADA

Na realidade aumentada é o que chega mais próximo ao que nos ambientes
físicos, por esse motivo que os testes e simulações de produtos utilizam esse tipo de
tecnologia, que também tende a crescer cada vez mais nos próximos anos.

2.4 CUSTOMIZAÇÃO
Todos gostam de ao comprar um produto ter um diferencial ou uma
exclusividade, tornando assim o produto algo único. A customização vem sendo cada
vez mais explorado nos pontos de venda e pode ser uma grande vantagem para a
marca.
Analisando todos pontos desde quando surgiu o Trade marketing podemos
concluir que a tecnologia fez as propostas de ações serem inteiras modeladas e
adaptadas conforme sua evolução. São técnicas que sempre terão que estar em
desenvolvimento e acompanhando as novidades que aparecerem na sociedade, pois
métodos que são muito eficazes nos dias de hoje talvez com o passar do tempo já se
tornem ultrapassados e não tenha tanta eficiência.

3 EXECUÇÃO
Nas operações é necessário ter um conhecimento abrangente para não correr
riscos devido a falhas que podem ocorrer durante o processo.
Primeiro passo é alinhar as necessidades do cliente com o objetivo do seu negócio,
conhecer quais os tipos de produtos que eles buscam, os principais benefícios que
eles estão procurando e o que mais for relevante, realizar pesquisa com a ajuda dos
varejistas ou atacadistas deve responder essas perguntas de forma rápida e com
 13

precisão, assim terá base inicial para formar uma estratégia bem estruturada que
atenda a todas as necessidades.
Para fazer um trade marketing de sucesso precisa se envolver com o
distribuidor criando um relacionamento com ele e fazer um esforço para cooperar com
o alcance dos seus objetivos a fim de que ajudem a vender seus produtos aos clientes.
Os objetivos devem ser comuns para que juntos se comprometam a um resultado.
Essas ações aumentarão o know-how de ambos os negócios sobre os consumidores
e serão fundamentais para a construção de uma parceria estratégica forte elevando o
grau de competitividade diante do mercado onde atuam. É preciso avaliar qual o foco
da empresa, se faz mais sentido priorizar canais ou marcas. Dificilmente essa
estrutura será absoluta. Provavelmente será preciso flexibilizar, evoluir ou até mudar,
de acordo com as necessidades da empresa e com o acompanhamento das ações.
Na operação existe alguns pontos a serem observados para a implementação
do Trade Marketing:

Vendas Marketing Cliente;

Resultado financeiro Desenvolvimento;
Vendas/comercial e marketing;
Comunicação;

4 ESTRATÉGIAS
A elaboração de estratégias é importante para alavancar o retorno financeiro
tanto da indústria, quanto do PDV. Trabalhar a gestão por canais da cadeia de
suprimentos e dos canais de distribuição de forma integrada aumenta a visão
estratégica para as ações. Para tentar montar a estrutura ideal, é importante
considerar as seguintes perguntas:
1. Quem são os membros-chave da cadeia e com quem os processos devem
estar integrados?
2. Quais processos deveriam estar integrados com cada um dos membros-chave
da cadeia?
3. Qual nível de integração e gestão deveria ser utilizado em cada processo
relacionado?
A falta de integração e planejamento das atividades impactará diretamente no
shopper. Faltarão produtos na gôndola, mesmo com todo o estímulo realizado pelas
 14

ações de marketing. Portanto, a gestão organizada desse processo é fundamental

para o sucesso da execução.

Dicas de estratégia e execução:

• Os anúncios podem ser a melhor maneira de conseguir atrair a atenção dos

distribuidores no início. A maioria dos empresários fica antenado aos
lançamentos de novas marcas e produtos para garantirem que seus pontos de
distribuição tenham as novidades disponíveis quando o cliente chegar
procurando por elas. Isso torna os anúncios uma grande oportunidade para
você expor o valor agregado que o seu produto entrega e a rentabilidade
potencial que ele pode proporcionar ao negócio do cliente;
• A publicidade deve incluir apresentações multimídia visualmente estimulantes
e que gere uma experiência interativa para os seus potenciais clientes;
• Participe de eventos e feiras do seu segmento para apresentar seus produtos
e marca. Muitos varejistas e atacadistas frequentam esses eventos em busca
de novidades e atualizações;
• Distribua amostras grátis para envolver os empresários antes e depois dos
eventos em que participar para facilitar a construção de uma parceria
estratégica com o revendedor. Esse processo deve ter continuidade após a
exposição para não perder o contato com eles;
• Crie incentivos comerciais que façam os potenciais clientes distribuidores
lembrarem de você. Os incentivos devem fazer parte do seu planejamento
estratégico de divulgação e serem direcionados aos executivos, gestores ou
funcionários de nível gerencial para estimular o aumento das vendas depois do
primeiro negócio fechado. Estes programas podem incluir gratificações,
comissões para funcionários e a organização de competições premiáveis para
estimular o aumento das vendas;
• Use as ferramentas de e-mail e redes sociais para manter um contato mais
pessoal com os empresários. Crie relacionamentos duradouros e de confiança
sendo menos comercial de vez em quando. Demonstre o seu lado humanitário
se preocupando com os problemas deles;
• Programe visitas as lojas ou centros de distribuição do potencial cliente. Essa
ação é crucial para a construção de relacionamentos de longo prazo.
 15

4.1 COMO PLANEJAR E ESTRUTURAR UMA EQUIPE DE TRADE

Uma equipe de Trade Marketing é construída como qualquer outra, se levanta
o perfil do projeto e com isso já se irá saber o perfil do profissional a ser contratado,
dando exemplo, uma operação de venda GSM de alguma operadora de Telecom,
normalmente o perfil do profissional é:
• Ensino médio completo
• Idade entre 18 a 27 anos
• Sem antecedente criminal
• Ambos o sexo
• Com leve noção de atendimento ao publico
• Dinâmico e extrovertido
Visto isso, já temos o perfil do candidato para a operação acima informada, o
seguinte passo e o recrutamento e seleção, após esse passo o novo contratado irá
realizar um treinamento teórico e outro pratico já em campo
Essa estrutura e usada para qualquer operação do Trade Marketing, outro
exemplo, são as operações de PDV (pontos de vendas), se pega o perfil do produto e
com isso novamente levanta-se o perfil do profissional, tendo como exemplo uma
operação de vendas de tintas em lojas especializadas
• Masculino
• Idade de 18 a 35 anos
• Com experiência no ramo de tintas e agregados
• Disponibilidade de horário
• Após isso o processo é o mesmo citado acima;
Com esse processo executado o próximo passo fica simples, pois terá que ser
feito o mapeamento aonde ira ficar cada profissional (salvo os PDVS, pois esse tem
pontos fixos já registrado em contrato com o contratante e o dono do espaço cedido),
para os demais profissionais que não tem ponto fixo, se leva em conta aonde tem o
maior fluxo de pessoas ou clientes com perfil para produto x, após isso é feito um
verdadeiro corredor marketing, para que uma vez que o cliente passe pelo primeiro
“promotor de vendas” ele já fique interessado no produto x, caso esse cliente por
algum motivo fique indeciso passara sem perceber por mais promotores num raio de
50 metros, aumentando a probabilidade de adesão ao produto x.
 16

Para os pontos de vendas, normalmente o cliente vem até o promotor de

vendas que nesse momento já mudou a sua nomenclatura para “consultor de
negócios/vendas”, aonde irá oferecer um serviço personalizado e especializado para
seu cliente, esse PDV tem que estar com uma leitura simples e dinâmica dos seus
produtos, lembrando que a maioria de nós como clientes somos mais visuais.
Após profissionais contratados e pontos estabelecidos, entramos na reta final
do processo é as variáveis no planejamento
Entre as variáveis que precisam ser especificadas dentro do planejamento de
trade marketing estão itens como: área de atuação, volume de vendas, características
da região e do público, além de outros indicadores que influenciam a relação da marca
com o consumidor final, tais como sortimento, exposição e pricing.
Com relação ao sortimento, é necessário verificar qual o mix de produtos ideal
para atender as necessidades de cada um dos perfis de comportamento dos
shoppers. É claro que isso varia de varejista para varejista, por isso a estratégia deve
ser pautada individualmente.
Lembrando sempre que o plano de ação deve ser organizado e amplamente
divulgado entre as partes para que as decisões sejam claras, rápidas, clara e
mensuráveis.

4.2 PERFIL E FUNÇÕES DOS PROFISSIONAIS DE TRADE

É preciso pensar especificamente nas habilidades dos profissionais que
integrarão este time. Ainda não há curso de graduação em trade. A maioria dos
especialistas conquistou a expertise do trade com a prática, mas algumas
características são fundamentais para trabalhar no ramo. Poder de análise crítica,
organização e pensamento estratégico são algumas delas.
O trabalho vai além de compilar dados. É preciso analisar as métricas e
transformar dados em ação. Abaixo algumas caracterisiticas que os gestores buscam
em um profissional de trade.
• HABILIDADE Negociação, planejamento, comunicação, liderança e
conhecimento do negócio
• ATITUDES Energia, adaptabilidade, maturidade, trabalhos em equipe e
criatividade
• COMPETENCIAS Vendas, distribuição, marketing, finanças e tecnologia da
informação
 17

• EXECUÇÃO: Processos e boas práticas de gestão

5 CUSTOS DE UMA OPERAÇÃO DE TRADE MARKETING

É preciso organizar o número de pessoas que estarão integradas na equipe,
como será essa folha de pagamento, se CLT ou terceirizada, listar também, entre
outras despesas na operação de trade marketing, custos com telefonia e tecnologia,
essencial para mensurar e validar uma operação.
Há uma série de “subcontas” a serem consideradas, mas que precisam ser
gerenciadas e planejadas para que os recursos sejam contemplados de forma efetiva.
Cada empresa tem sua operação e forma de dividir a gestão de recursos, tudo
depende da estrutura e estratégia de cada equipe

5.1 DISTRIBUIÇÃO DE RECURSOS

Nesse exemplo vamos apresentar despesas na operação de trade marketing.
Um dos cases é de uma grande empresa de artigos esportivos que programou
investimento de R$180 milhões para marketing durante o período de um ano.
Desse total, apenas entre 6% e 7% do valor era para trade ou merchandising,
praticamente a única atuação na época.
Quatro anos depois, com o amadurecimento da empresa a respeito da
complexidade do trade e diante dos resultados a partir das estratégias estabelecidas,
o cenário mudou.
Os recursos foram alocados de forma diferente, melhor distribuídos entre
diferentes áreas. Apesar do investimento em marketing ter sido reduzido, passou a
ser R$ 60 milhões, os recursos para trade aumentaram, os valores foram fixados em
pouco mais de 40% do valor total do marketing, chegando a cerca de R$ 25 milhões.
As ações de trade passaram a ser mais representativas, ganharam mais valor na
estratégia, neste período, quando o trade alcançou mais representatividade, a verba
foi dividida da seguinte forma:
• 34% promotores e execução;
• 18% material de PDV;
• 15% ativações (projetos especiais, degustações, mobiliários);
• 15% feiras e eventos;
• 13% ações cooperadas;
 18

• 5% treinamento.

Em outro caso, da indústria alimentícia, a verba destinada ao marketing era R$

85 milhões. A equipe de trade ganhava apenas 6,3% desse valor para trabalhar, pouco
mais de R$ 5,3 milhões. Com a evolução das operações, 30% do total destinado ao
marketing, R$ 25,5 milhões, passou para o trade.
Essa evolução só foi possível por causa do amadurecimento da equipe e do
fortalecimento da estrutura, baseada na divisão e estratégias daqueles quatro pontos
que falamos no início do texto.

5.2 AÇÕES CONJUNTAS

Empresas e produtos têm suas especificidades, com estratégias não lineares.
Por isso, é preciso avaliar caso a caso. A estrutura financeira vai dizer muito sobre
como aplicar e dividir esses custos e investimentos.
É possível pensar na junção de marketing, comercial e trade, propondo ações
que gerem incremento sell-out.
As empresas precisam mapear quanto é possível e quanto querem direcionar
das verbas em curto, médio e longo prazos, além disso o direcionamento pode ser
estabelecido da seguinte forma:
• Curto prazo – vendas
• Médio prazo – trade
• Longo prazo – marketing

6 BASE PARA CALCULAR O ROI

É comum encontrar grandes empresas que perdem muito dinheiro por causa
de estratégias erradas e, consequentemente, distribuição de verba ineficiente.
O primeiro passo para validar as ações e ter um ROI de trade
marketing positivo é simples, mas fundamental no processo de construção: ajustar as
contas, organizar a casa!
Informações sobre entradas e recursos gastos devem estar em ordem, é
essencial saber exatamente como e em que cada centavo foi gasto, ter essa base
bem detalhada definirá o sucesso ou mostrará onde está o erro. Existem variáveis e
interferências da própria dinâmica do mercado e economia, mas com a tecnologia
adequada é possível organizar todos os custos e investimentos.
 19

Outro ponto relevante é fazer testes, faça testes diferentes com um grupo de
clientes ou categorias e avalie o que causou mais, melhor ou pior impacto.
Qualquer tipo de esforço, seja uma simples mudança de comunicação, deve
ser validado. Não só internamente, mas principalmente no ponto de venda, durante o
contato com o shopper.
O ideal é não fazer alterações para todos os caminhos de uma vez só. Tem
um plano grama diferente? Teste primeiro em um PDV, ou em um corredor específico
depois aplique nos outros de acordo com o resultado, se implantar em todos de uma
única vez, você não terá uma base comparativa. Se o retorno for positivo, como você
saberá se foi o mercado que cresceu de forma geral ou se foi o trabalho estratégico
que deu resultado?
Com essa organização será muito mais rápido e prático calcular o ROI, é valido
aproveitar os recursos da tecnologia para mensurar resultados.
Só é possível gerenciar aquilo que pode ser mensurado, se não há parâmetros,
não é possível mostrar evolução ou retrocesso.

7 MÉTRICAS E RESULTADOS EFETIVOS

A avaliação é feita avaliar a partir de indicadores. Os KPIs (key performance
indicators) mostrarão a evolução dos processos internos e os resultados externos, o
seu impacto no mercado. Você terá visibilidade do quanto sua execução está ou não
sendo efetiva. A análise de dados pode influenciar em ações e ajudar na tomada de
decisão, com dados concretos. Os indicadores ligam o planejamento à prática.
A definição dos tipos de métricas do trade partirá do estudo e do reconhecimento de
cada negócio e empresa. A informação é o principal pilar do trade marketing e alguns
apontamentos podem ajudar a estabelecer esses indicadores.
Cada operação terá um tipo de necessidade diferente, mas há indicadores que são
indispensáveis para qualquer trabalho de trade, são eles:
• Visitas - O KPI mais básico para a avaliação dos serviços de trade marketing
é a mensuração de visitas, em outras palavras, indústrias, distribuidores e
agências precisam saber se o promotor visitou os PDVs previstos para a sua
rota diária e completou as atividades agendadas. É uma maneira de controlar
o que foi planejado versus o que foi executado, e saber se houve justificativas
ou faltas, essa análise da métrica de visitação facilita tarefas do dia a dia
relacionadas ao trabalho feito em campo: alocação de equipe externa, tempo
 20

investido no ponto de venda, número de PDVs no roteiro, a própria roteirização

e, consequentemente, o ROI do promotor.
• Ruptura - A que analisa pontos de ruptura também é utilizada por
empreendimentos varejistas. Essa pesquisa permite controlar o abastecimento
da gôndola e de pontos extras, assim como avaliar as medidas que podem ser
tomadas para resolver a falha.
• Aqui, é imprescindível que exista uma boa comunicação entre o comercial e o
PDV, feita através do promotor.
• Share de gôndola e execução no PDV - Tem o intuito de informar se o que
foi acordado está em execução nos pontos de venda e verificar se o plano
grama está sendo cumprido. O indicador trabalha com espaços ou metragens
da disposição de produtos nas prateleiras. Pode ser classificado por diversas
vertentes: por canal, macrorregional, regional, categoria, rede, entre outros.
• Preço - A pesquisa de preço é bastante adotada nacionalmente,
independentemente do ramo de atuação do usuário. A pesquisa e a
comparação dos preços de produtos são realizadas considerando os principais
concorrentes ou líderes de mercado
• Mix de produtos - Indicador de desempenho. A análise desse ponto é feita
para que o responsável pelo trade marketing da empresa saiba quais produtos
estão disponibilizados em quais canais. Informa, ainda, a quantidade e o
posicionamento – tanto dentro do ponto de venda, quanto por regionais.

7.1 MÉTRICAS DE VAIDADE

É preciso ter cuidado com as métricas de vaidade ainda que a vasta
disponibilidade de informações possa contribuir para uma infinidade de questões, o
excesso exige que uma triagem seja realizada antes de qualquer análise mais
específica.
As chamadas métricas de vaidade são uma espécie de ilusão que muitas vezes
não levam a lugar nenhum. É claro que números desse tipo podem ajudar a atingir
públicos mais específicos e a melhorar a comunicação, mas quando vistos
isoladamente, não passam de dados vazios. Cada informação que chega ao
backoffice precisa estar atrelada a um objetivo específico e só assim fará parte de
 21

uma análise coerente que, consequentemente, apontará o resultado efetivo das

ações.
Existe uma regra especial que ajuda os gestores na identificação dos dados
que precisam realmente receber essa atenção:
• Onde estou? Aonde quero chegar?
• Que recursos tenho para chegar lá?

Saber responder a esses questionamentos objetivamente gera um propósito

para a empresa e torna a análise dos indicadores uma tarefa através da qual é
possível chegar ao destino estabelecido, portanto, pergunte-se sempre se esses KPIs
contribuem para que a empresa alcance os resultados que almeja, embora eles
variem de negócio para negócio, a análise desses indicadores oferece inúmeros
benefícios.
Dentre os principais estão:
• Sincronização de dados;
• Estreitamento do relacionamento com o cliente;
• Informações sobre o PDV recebidas em tempo real;
• Tomadas de decisão mais rápidas e próximas da exatidão;
• Visão mais sistêmica sobre canais e produtos;
• Melhor controle da equipe de campo;
• Possibilidade de reconhecimento por meritocracia;
• Controle mais amplo sobre estoque e pontos de ruptura.
Uma das empresas brasileiras que obteve vantagens com a análise de métricas
foi a Salton. Formalmente constituída em 1910, a vinícola é uma das principais do
país. São 7 linhas de fabricação, com produção de vinhos, espumantes, sucos e
vodcas reconhecidos nacional e internacionalmente.

7.2 VANTAGENS DA ANÁLISE DE MÉTRICAS

Se tivéssemos que definir uma fórmula de sucesso para o trade marketing hoje,
poderíamos afirmar que o segredo está na combinação da análise das informações
adquiridas e da execução dos processos, tendo como base os objetivos
organizacionais.
 22

8 FORMULA DO SUCESSO = ANALISE DE METRICAS + APLICAÇÃO DELAS EM

PROCESSOS
O peso da informação é tanto que se tornou vital para os negócios. No entanto,
de nada vale estar rodeado por dados e não saber como lidar com eles ou usá-los a
favor do empreendimento.

9 PESQUISA COMPORTAMENTAL
O presente estudo tem por objetivo investigar (a) critérios do consumidor sobre
a escolha de um determinado produto (b) entender sobre o nível de conhecimento e
as melhores técnicas utilizadas pelos funcionários; e (c) constatar a opinião dos
profissionais do setor sobre o trade marketing. Em virtude da natureza da questão de
pesquisa, o estudo pode ser caracterizado como cientifico. Foi utilizado o estudo de
casos como método de pesquisa, que pode ser definido de modo geral como a
descrição de uma situação gerencial normalmente realizado quando se deseja obter
maior conhecimento sobre determinado tema por meio de análise profunda de um
número restrito de situações no contexto em que elas acontecem.
Essa técnica costuma ser utilizada em estudos exploratórios, especialmente
quando se trata de uma área de pesquisa recente, com fronteiras pouco conhecidas,
ou quando se deseja conhecer novas perspectivas. Esse é justamente o caso do
presente estudo, que aborda um tema relativamente pouco estudado no contexto
brasileiro, especialmente no âmbito do grau de conhecimento na área do trade
marketing. A técnica escolhida foi a de estudo de casos múltiplos. Essa opção permite
ao pesquisador descrever de maneira mais rica a existência de um fenômeno e
construir uma argumentação mais sólida, quando comparada à utilização de casos
simples. Essa pesquisa foi realizada através do Google formulários, e divulgada
diretamente para consumidores, funcionários e profissionais da área através de
grupos de WhatsApp e Linkedin.

9.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Os resultados obtidos foram de encontro aos objetivos da pesquisa revelando
o posicionamento do consumidor na hora de comprar, trazendo hábitos de compra
busca compreender quais os itens que cliente mais consome, com qual frequência,
ou mesmo a média de gasto por pedido. Observamos o quão importante ter um
produto apresentável, é necessário não só saber quem, mas onde e como consomem
 23

determinado produto, quais as associações que podem ser feitas entre o seu e outros
itens para impulsionar as vendas, entre outros aspectos.
Atualmente, o consumidor dita as regras do mercado e orienta como deve ser
o atendimento e todas as atividades de uma empresa. Com isso, o trade marketing
ganha ainda mais importância, pois é a atividade que atua diretamente no ponto de
venda. O trabalho é fundamental para quem não tem um canal direto de venda ao
público, mas precisa que sua marca esteja visível, estabilizada e, principalmente, em
posição de competitividade diante da escolha do cliente.
Para isso, uma estratégia de distribuição em pontos de venda é o que vai
possibilitar a expansão e a manutenção dos produtos dessa companhia no mercado.
Toda a atuação empresarial deve ser planejada para atrair e convencer o
consumidor, levando-o a comprar o produto no PDV. Desse modo, a escolha dos
canais de venda em que a empresa atuará é estratégica e precisa levar em
consideração o perfil e as necessidades do seu público-alvo.
O consumidor é o centro de suas atenções e isso tem proporcionado excelentes
resultados às empresas. Quanto mais atento às demandas, preferências e
necessidades do cliente o seu negócio estiver, mais fácil será crescer e se tornar uma
referência no mercado.
Figura 1 – Idade do consumidor

Fonte:
 24

Figura 2 – Gênero do consumidor

Fonte:

Figura 3 – Renda mensal do consumidor

Fonte:
 25

Figura 4 – Estados dos consumidores

Fonte:

Figura 5 – Produtos essenciais para homens

Fonte:
 26

Figura 6 – Produtos essenciais para mulheres

Fonte:

Figura 7 – Produtos essenciais para homens e mulheres

Fonte:
 27

Figura 8 – Slogan dos salões de beleza

Fonte:

Figura 9 – Preferência dos consumidores referente aos slogans

Fonte:
 28

Figura 10 – Opiniões dos consumidores sobre o salão 01

Fonte:

Figura 11 – Opiniões dos consumidores sobre o salão 02

Fonte:
 29

Figura 12 - Opiniões dos consumidores sobre o salão 03

Fonte:

Figura 13 – Gôndola

Fonte:
 30

Figura 14 – Preferência dos consumidores sobre a gôndola

Fonte:

Figura 15 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 01

Fonte:
 31

Figura 16 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 02

Fonte:

Figura 17 – O piniões dos consumidores sobre a gôndola 03

Fonte:
 32

Figura 18 – Opiniões dos consumidores sobre a gôndola 04

Fonte:

9.2 COMPORTAMENTO DOS FUNCIONÁRIOS NOS PVD’S

Os resultados obtidos foram de encontro aos objetivos da pesquisa revelando
o posicionamento dos funcionários nesta área, trazendo definições das atividades de
trade marketing, conhecimento organizacional das glândulas. Observamos que uma
estratégia de Trade Marketing deve planejar não só onde os produtos estão, mas de
que forma eles estarão posicionados nesses locais.
O bom trabalho visa explorar bem as gôndolas e prateleiras, mas também atuar
com sampling, ou seja, distribuição de amostras grátis. Esse conjunto de práticas
desperta a atenção no consumidor e, consequentemente, gera a curiosidade, é
possível que um ponto de vendas com funcionários treinados e orientados para conhecer
o consumidor possa gerar e fornecer informações importantíssimas sobre o
comportamento dele.
 33

Figura 19 – Gênero dos funcionários

Fonte:

Figura 20 – Idade dos funcionários

Fonte:
 34

Figura 21 – Tempo de trabalho dos funcionários

Fonte:

Figura 22 – Você sabe o que é trade marketing?

Fonte:
 35

Figura 23 – Qual a importância das propagandas?

Fonte:

Figura 24 – O que mais influência os consumidores?

Fonte:
 36

Figura 25 – Você sente orgulho do seu trabalho?

Fonte:

Figura 26 – Casos de sucesso no trade marketing

Fonte:
 37

Figura 27 – Experiência relacionada ao trade marketing

Fonte:

9.3 COMPORTAMENTO DO ESPECIALISTA

Os resultados obtidos foram de encontro aos objetivos da pesquisa revelando
o posicionamento dos especialistas nesta área, trazendo definições das atividades de
trade marketing, pontos de vista, orientações e estratégias. Observamos a falta de
profissionais especializados na área, e que o maior desafio da área é despertar a
atenção do consumidor a sua necessidade, objetivo e informação entre comercial e
trade.
Para sobreviver as empresas estão se voltando para o mercado a fim de buscar
e entender seus clientes a fim de otimizar investimentos em comunicação e na forma
de influenciar seu processo de compra. Os consumidores estão se tornando cada vez
mais disputados neste e por sua vez buscam novidades quando passam em frente as
vitrines ou visitam uma loja online, exigindo profissionais eficientes nos setores de
compras e inovação.
E com a pesquisa podemos concluir que um trabalho bem feito nos PDVs,
divulgação bem elaborada, recursos e ferramentas bem utilizados, promotores de
vendas, recursos humanos e coletas de informações traz diferencial e cases de
sucesso.
 38

Figura 28 – Gênero dos especialistas

Fonte:

Figura 29 – Idade dos especialistas

Fonte:
 39

Figura 30 – Cargos dos especialistas

Fonte:

Figura 31 – Quantos funcionários de trade marketing atuam em sua empresa?

Fonte:
 40

Figura 32 – Grau de desenvolvimente com a área do trade marketing

Fonte:

Figura 33 – Nível de desenvolvimento de tecnologia para a área de trade

marketing

Fonte:
 41

Figura 34 – Tecnologia usada pelos especialistas

Fonte:

Figura 35 – Tecnologia que mais recomendam

Fonte:
 42

Figura 36 – Maior dificuldade encontrada no trade marketing

Fonte:

Figura 37 – Maior desafio do trade marketing

Fonte:
 43

Figura 38 – Ferramenta que não pode faltar no PDV

Fonte:

Figura 39 – Melhor maneira de destacar sua organização virtualmente

Fonte:
 44

Figura 40 – Mudanças pós Covid-19 no trade marketing

Fonte:

Figura 41 – A inteligência artificial tende a crescer?

Fonte:

9.4 ENTREVISTA COM UM PROFISSIONAL

Em complemento as pesquisas realizadas, tivemos um bate-papo com o Marco Luca
profissional de Trade Marketing. Ele trabalha na área de marketing, trade e vendas a
mais de 10 anos, durante a conseguimos ver seu modo de pensar, conquistas e
histórias.
 45

Como você vê a transformação digital dentro do Trade Marketing?

Nos contou que a área não pode acabar mesmo com toda a era digital, mais
que o on-line já faz parte da jornada de compra do consumidor, vem como tendência
de crescimento e complemento, hoje o consumidor em algumas áreas primeiro busca
o on-line para pesquisas e depois vai até ao mercado, a mudança de investimento do
budget em 5 anos será cada vez maior.

Quais principais estratégias usadas para definir volume e produto que será
colocado em cada canal?
Depende de alguns fatores, mais é preciso ter uma visão de profundidade de
produto, mix, assertividade, concorrência, é necessário ter um mapeamento do canal
de produtos não só dos seus, mais também dos concorrentes diretos e indiretos por
exemplo o que estão fazendo e como estão atuando. Além desses pontos é
necessário sempre estar de olhar relatórios de estoques quinzenais e semanais.
Contou que o trabalho do promotor é de extrema importância, pois há casos de
os produtos não serem vendidos pelo fato de não estar na prateleira da loja e sim
parados no estoque, sem giro não há lucratividade.

Ainda há erro de compra dos produtos no varejo sem gestão correta de canais?
Quando a indústria vende o produto para o varejo ela perde o rastreio dessa
mercadoria, vai muito pelo o que colocam e o gerente direciona no varejo. É uma
variável constante que é difícil ter controle sobre elas.

É possível definir o caminho que o cliente faz na loja?

O layout da loja, dos shoppings são estratégicos pois induzem o consumidor a
passar por mais lojas passar por mais produtos, e isso o induz na compra,
automaticamente traz um aumento do ticket médio. Existe experiências que o cliente
vive, exemplo a Disney, você tem toda a temática do parque e a loja fica na saída, por
uma experiência que você viveu ali no final você compra um produto que traz uma
lembrança daquela experiência. Aqui pode-se fazer teses A/B para saber o que do
certo.
Ao final do bate-papo nos trouxe um case seu de sucesso e deixou uma dica
para quem deseja seguir carreira em Trade Marketing. Trouxe para nós uma
experiência englobando a transformação digital com o ponto de venda. Nos contou
 46

que quando trabalhava na Playstation tinha 50 consultores e deu um tablet para cada
um, eles ficavam com o tablete em cada ponto de venda, mostravam para o
consumidor todo o conteúdo com imagens, ilustrações, com isso a argumentação e
contra objeções são matadoras pois o visual conta muito.
 47

CONCLUSÃO

Com base no que foi apresentado, o trade marketing é uma estratégia que
promove o contato entre o consumidor final e o fabricante através de distribuidores
parceiros. Seu objetivo é aumentar as vendas acompanhando o crescimento do
mercado e a mudança de hábitos dos clientes.
O analista de trade marketing é o profissional que desempenha todas as ações
diretamente relacionadas ao ponto de venda. Algumas das principais
responsabilidades incluem a negociação dos melhores PDVs, o estudo do
comportamento do shopper, a organização de materiais de merchandising, a
orientação das equipes de campos e a análise de dados de todos os dados referente
às campanhas de vendas.
São muitos os benefícios adquiridos com o trabalho feito no trade marketing,
tanto para indústria quanto para o próprio consumidor. Muitas empresas ainda têm
dúvida sobre para que o trade marketing serve na pratica. Há até quem pense que
esse método está apenas relacionado com a produção de merchandising, mas o que
acontece é que o trade marketing tem outras funções que também são igualmente
necessárias e que variam de acordo com cada situação.
O trade marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para o
sucesso das estratégias de marketing e vendas. Define quais canais de mídias serão
utilizados, que produtos desenvolvidos e que canais de comercialização para atender
as preferências de consumo do público-alvo.
Não existe um formula mágica para fazer trade marketing, tudo vai depender
do segmento do mercado e de características próprias do seu negócio. Mesmo com
ações que sejam simples e de fácil execução, é importante dar atenção a alguns
pontos especiais, não vale correr o risco de se arriscar sem estratégia e planejamento,
dar um tiro no escuro e pôr e por todo o trabalho a perder. Podemos perceber que o
trade marketing não se limita ao simples conceito de realizar ações de marketing pelos
canais de venda. Hoje em dia, o setor é considerado uma área estratégica e
extremamente importante para o sucesso de qualquer marca ou produto.
Trouxemos algumas pesquisas sobre situações do nosso cotidiano, como por
exemplo: “qual título de oferta do produto é mais chamativo, qual tipo de salão as
pessoas mais frequentam, quais sãos os produtos mais essenciais...” e conseguimos
 48

alcançar nosso objetivo que nada mais é que extrair informações através de analises
gráficas.
Aplicamos também nossas pesquisas para profissionais da área do trade
marketing que nos proporcionou uma visão de dentro do negócio, trazendo uma noção
de ideias com suas repostas e relatos do que vivenciam nessa área, fazendo como
que nós entendêssemos muito melhor a mecânica e o papel do trade marketing na
empresa.
Diante de todas essas informações, conseguimos ter uma base e refletir sobre
a influência do trade marketing no mercado e também de sua evolução, pois é uma
área que sempre estará se atualizando e se modernizando a cada ano que passa,
sendo cada vez mais essencial no mercado.
 49

REFERÊNCIAS
MAS AFINAL, O QUE É TRADE MARKETING? O NEGÓCIO DO VAREJO. Disponível
em: <http://onegociodovarejo.com.br/mas-afinal-o-que-e-trade-marketing/>. Acesso
em: 19 de set. 2019.

O QUE É TRADE MARKETING, PARA QUE SERVE. COMO FAZER E EXEMPLOS.

KLICKPAGES. Disponível em: <https://klickpages.com.br/blog/trade-marketing-o-
que-e/>. Acesso em: 19 de set. 2019.

TRADE MARKETING: O QUE É E O QUE FAZ UM PROFISSIONAL DA ÁREA? NA

PRÁTICA. Disponível em: <https://www.napratica.org.br/profissional-de-trade-
marketing/>. Acesso em: 19 de set. 2019.

GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING. CLUBE DO TRADE. Disponível em:

<https://clubedotrade.com.br/materiais-educativos/ebook/guia-trade-marketing/>.
Acesso em: 15 de set. 2019.

GUIA DE EXECUÇÃO. CLUBE DO TRADE. Disponível em:

<https://clubedotrade.com.br/materiais-educativos/ebook/guia-de-execucao/>.
Acesso em: 15 de set. 2019.

VEJA A EVOLUÇÃO DO TRADE MARKETING E AS MUDANÇAS COM O DIGITAL.

MARK UP BRAINSTORM. Disponível em: <https://markupbrainstorm.com/veja-a-
evolucao-do-trade-marketing-e-as-mudancas-com-o-digital/>. Acesso em: 12 de set.
2019.