Projetos de

Interiores: Comercial
 Material Teórico
Setorização

Responsável pelo Conteúdo:

Prof.ª Me. Edvânia Helenice Dantas Comitre

Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Luciene Oliveira da Costa Granadeiro
 Setorização

• Os Setores da Loja;
• Os Setores Funcionais;
• Os Setores e o Projeto;
• Visual Merchandising – Design de Interiores;
• Loja Timberland – Estudo de Caso.

OBJETIVO DE APRENDIZADO
• Identificar os setores e usos da área comercial e aprender a lidar com eles no Projeto
de Interiores.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de
aprendizagem.
UNIDADE Setorização

Os Setores da Loja
A evolução do comércio varejista vem sendo constante no Brasil e no mundo,
trazendo mudanças significativas em termos de modelos e canais. Trata-se de um
reflexo direto das transformações no comportamento do consumidor, que fez com
que o desafio do varejo passasse a aumentar a percepção de valor de seus produtos
e serviços para satisfazer necessidades, expectativas e desejos dos clientes, em um
contexto no qual o ato de comprar é cada vez mais uma busca por experiências.
Simultaneamente a essas mudanças, o mercado de varejo no Brasil tem se
tornado alvo de grandes corporações, com investimentos em amplos centros de
compras, como shoppings, outlets e home centers. É um cenário que demanda
aos lojistas de rua uma reorganização coletiva, com a finalidade de progredir na
atratividade dos espaços em que estão inseridos, agregando facilidades e serviços
relacionados ao conforto, à segurança e à comodidade.
Os Projetos de Interiores de Espaços Comerciais propõem uma abordagem ter-
ritorial capaz de criar um ambiente favorável à competitividade do comércio de rua
em face dos desafios de manter e atrair consumidores. O sucesso desses projetos
passa pela adesão e atuação sinérgica de diversos agentes de desenvolvimento,
entre os quais a Prefeitura Municipal. Entendemos como interiores comerciais os
espaços dedicados à venda de produtos, ao varejo ou atacado, em vários tipos e
portes, mas sempre lojas. Os espaços de escritórios e outras empresas, que serão
tratados em outra disciplina, são dos ramos Institucionais ou de serviços.
Da mesma forma que os projetos para ambientes residenciais, os projetos para
os ambientes comerciais requerem alguns cuidados e muito planejamento. Os pro-
fissionais de design que apostam nesse tipo de trabalho precisam ter a proposta
do negócio muito bem definida para elaborar projetos com estilo, beleza, conforto
e que sejam coerentes com o público. Ainda, o projeto não deve fugir da proposta
da empresa, e nem daquilo que já é característico da marca.
Sem dúvida nenhuma, os ambientes modernos e diferentes atraem a atenção dos
clientes, independente de seu ramo de atuação. Por isso cada dia é crescente o nú-
mero de comerciantes que optam por inovar seus estabelecimentos comerciais, inves-
tindo em projetos arrojados que venham a surpreender sua clientela. Em ambientes
comerciais as tendências costumam ser bem flexíveis, mas é importante estabele-
cer os limites de cada projeto, optando sempre por agregar cada conceito ao seu
público-alvo. Observe a proposta geral do estabelecimento, e invista em elementos
característicos dos consumidores que compõem esse grupo. Por exemplo: uma loja
de artigos naturais poderá adotar uma decoração a partir de materiais sustentáveis,
unindo o rústico ao moderno, além de enfatizar a tônica do estabelecimento. Aliás, a
tematização é uma grande aliada para os profissionais, pois é como se fosse um pon-
to de partida para iniciar qualquer projeto. Mas perceba um detalhe: a tematização
jamais deve comprometer o conforto e bem-estar de seus usuários.
O desenvolvimento de projetos para ambientes de uso comercial requer um pla-
nejamento prévio bastante criterioso. Além das questões arquitetônicas que também

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envolvem o design de espaços residenciais, é preciso levar em conta os mínimos
detalhes sobre as legislações e protocolos específicos ao tipo de negócio que será
efetuado naquele local. Tudo isso será determinante desde a escolha dos materiais
até os toques finais de acabamento.
Designers de interiores costumam utilizar critérios próprios para seus projetos,
mas são consensuais em afirmar que o conhecimento prévio sobre o ramo é deter-
minante. “É necessário fazer uma pesquisa profunda sobre o nicho comercial e so-
bre as características da empresa. Só então se estabelece um programa adequado
ao início da empreitada”, esclarece Ana Maria Wey, presidente da Associação de
Decoração do Estado de São Paulo (ADESP).
A estratificação do mercado em diversas categorias e ramificações também de-
manda uma sensibilidade aguçada por parte do designer de interiores, assim como a
realidade em que a empresa pretende se inserir. Segundo Cintia Lie Matuzawa, coor-
denadora do curso de extensão em Visual Merchandising do IED São Paulo, muitas
vezes o briefing passado pelo cliente não condiz com as necessidades do seu negócio.
“O seu cliente pode ser um alto empresário que abrirá um restaurante para atender
a classe popular. Nesse caso, critérios que às vezes fogem ao conhecimento dele irão
definir a identidade do espaço, quais materiais de acabamento serão selecionados,
qual será a localização…”, exemplifica Cintia, que reforça a necessidade de uma pos-
tura participativa: “O designer de interiores ou arquiteto deve ter bagagem suficiente
para propor soluções inovadoras ou mesmo dar um direcionamento ao negócio”.
Para a arquiteta Ana Ono, o conhecimento sobre as especificidades do negócio
e o conhecimento sobre o público-alvo podem evitar gastos no futuro. “O conhe-
cimento das normas facilita o projeto e evita adequações ou ‘puxadinhos’ na fase
final. Também é importante considerar a eficiência, durabilidade e resistência dos
materiais que irá utilizar, além da estética, claro”, comenta.
Vice-presidente de marketing da ADESP, Daniela Colnaghi conta que utilizou
materiais requintados para realizar o projeto de decoração da Pucci, sofisticada
casa de eventos localizada no Itaim Bibi. “Os acabamentos são em madeira, luminá-
rias de aço, cor em tons de cobre e aço. O ambiente foi propositalmente integrado
para que todos que estão no mezanino possam ver o que acontece no andar de
baixo”, explica Daniela.

Os Setores Funcionais
Muitos fatores influenciam o projeto, tais como: o clima, medidas ergonômicas,
apropriação do espaço, detalhes das atividades das pessoas, e mais recentemente
os conceitos de sustentabilidade e ecodesign. Em um país extenso e diversificado
como o Brasil, não podemos desprezar as influências das correntes imigratórias,
suas contribuições socioculturais mesmo em tempos de globalização.

O espaço comercial pode ser compreendido a partir da setorização funcional.

Os setores são grupos de ambientes que, com suas afinidades, criam divisões

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UNIDADE Setorização

simbólicas e microclimas dentro do ambiente comercial. Em cada um dos setores

encontramos áreas com diferentes funções e necessidades, e que se relacionam
conforme as exigências de funcionalidade, sequência lógica e circulação.

O espaço comercial de venda está dividido em três principais setores funcionais:

• Exposição de Produtos: ambientes que devem ser visitados por todas as pes-
soas, e cujas atividades são relacionadas à compra;
• Pagamento: espaço para a finalização da compra;
• Estoque: ambiente restrito aos funcionários e voltados a atividades de estoca-
gem de mercadorias.

Exposição de Produtos
Grupo de ambientes públicos da loja cujo objetivo é expor os produtos e cativar
o cliente para uma possível compra. Os ambientes podem ser um único, ou vários,
ter vitrine, ou não, ter provador, ou não, e podem ser implantados em pequenas
ou grandes áreas.

A comodidade e a qualidade dos produtos à venda são reforçadas pela organiza-

ção e pelo mobiliário de expositores e sua disposição, ou layout do lugar. Ambien-
tes interessantes e que dialogam com o usuário.

Vejamos quais eles são:

• Vitrine: Espaço onde se dá o primeiro contato com o consumidor. Os produ-
tos que ali estão, muitas vezes, são conceituais ou mais significativos, a ponto
de chamarem a atenção. Muito útil nas lojas de rua, a vitrine tem sido elimi-
nada dentro dos shoppings centers, propiciando uma experiência de compra
diferente, onde o consumidor entra no ambiente de compra e vai procurar
ajuda dos vendedores;
Mesmo com espaço restrito, é necessário usá-lo bem do ponto de vista de quali-
dade e impacto visual, contraste entre os produtos e o fundo, destaque com ilu-
minação adequada, elementos gráficos ou físicos de destaque para ser atraente.
Nunca se deve encher demais a vitrine com excesso de produtos, pois a poluição
visual distrai o cliente e faz o efeito contrário: ele não se define pela compra;
A atração começa pela vitrine, em lojas pertencentes a complexos comerciais
e pela fachada, em lojas localizadas diretamente nas vias de acesso externas.
Em ambos os casos, elas devem retratar tanto o interior quanto o perfil do
produto à venda. É extremamente necessária essa correlação para que a leitura
visual informe a quem se destina o produto;
Case: Vitrine loja Hope;
• Entrada: Livre de empecilhos físicos, tais como armários, tapetes, objetos e de-
graus, a entrada de uma loja deve ser agradável e espaçosa. A passagem livre
deverá ser de 1,2 m, no mínimo, as portas pequenas devem ser evitadas. Consi-
derando a indecisão das pessoas nesse momento de acesso inicial, o comprador

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 poderá ficar parado ali por alguns instantes, sentindo o ambiente e eventualmente
estar acompanhado, ou seja, várias pessoas paradas em pé esperando na entrada;
O impacto da entrada pode ser amenizado por outras questões sensoriais,
como música interna e aromas de boas vindas, todos adequados ao tipo de
produtos e ao consumidor possível;
Case: Loja de sapatos;
• Exposição de produtos: Através de móveis do tipo balcões, prateleiras, araras
etc., os produtos se distribuem pela loja, dependendo do tipo de mercadoria a
ser exposta. Há móveis feitos sob medida e os de linha, que podem resolver a
forma como expor melhor. Devemos ter em mente que se trata de um ambiente
complexo, onde o mobiliário é apenas uma parte do assunto. Um erro comum é
desprezar, por exemplo, a ocupação das paredes, principalmente para pé direito
maior que 3 metros de altura. As paredes vazias são uma péssima impressão,
como se toda a loja estivesse vazia. A sugestão é preenchê-las com revestimen-
tos coloridos, tais como: papel de parede, revestimentos cerâmicos ou painéis
adesivos que ocupam as paredes, e, então, acomoda-se o pé direito. Outra ques-
tão importantíssima é a iluminação adequada, que dá vida e destaca os produtos,
principalmente para lojas dentro dos shoppings centers;
A área de atendimento pode incorporar pequenas estações de trabalho, inde-
pendentes ou acopladas, dependendo das necessidades de desenvolvimento do
negócio. Alguns estabelecimentos oferecem uma área com café, chá ou água,
operada no sistema self-service ou com a utilização de copeiros além de uma
área de espera, para acompanhantes ou pessoas idosas;
Case: Loja qualquer;
• Provadores: São ambientes públicos existentes nas lojas de vestuário. De vá-
rias formas, materiais e cores, o comum entre eles é que deveriam acomodar
bem as pessoas nesse momento de experimentar as peças, já que a decisão de
compra se faz ali. Infelizmente não é o mais comum de se encontrar. A maioria
tem condições precárias de privacidade, conforto ambiental e dimensional in-
suficiente e iluminação inadequada. É necessário se movimentar com conforto.
O piso desses locais pode ser de madeira ou de carpete. Evite a cerâmica e
os pisos frios, pois, embora sejam de fácil manutenção, não são agradáveis ao
toque dos pés. Ou seja, precisamos de mais atenção a esse item do projeto.
Em lojas de calçado, o mobiliário é o provador, bancos ou poltronas ajudam
a definir a compra, geralmente na mesma área de exposição dos produtos.
Nas óticas e joalherias, igualmente sentados, devemos experimentar as peças
com espelhos disponíveis para visualização;
Case: provadores apertados;
• Pagamento: Como toda compra é finalizada pelo pagamento, esse local é sem-
pre importante. Muitas vezes trata-se do mesmo ambiente de exposição de pro-
dutos, sendo marcado pelo mobiliário: um balcão para pagamento em pé ou
mesas para fazê-lo sentado;

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UNIDADE Setorização

As opções em pé ou sentado estão atreladas ao tipo de produto e quantidade

de pessoas que são atendidas no espaço ao mesmo tempo, propiciando a uti-
lização de filas pré-organizadas para pagamento, quanto maior for o numero
de pessoas. Por outro lado, pagamento se faz sentado quanto mais caro for o
produto. No varejo, esse ambiente está cada vez mais discreto, sem a sinaliza-
ção ostensiva que o marcava em tempos atrás. Entende-se que quanto mais a
pessoa circular pela loja, tanto melhor, pois assim comprará mais;
Case típico: Loja de departamentos (C&A);
• Estoque: Grupo de ambientes privados da loja cujo objetivo é a acomodação e
controle de saída de mercadorias. Pode também não existir ou estar acoplado
ao espaço de vendas, não configurando estoque dessa forma. Muitas vezes,
nas lojas pequenas e quiosques, os produtos estão todos em exposição ou inte-
grados, através da marcenaria, com a exposição dos produtos;
Case típico: Loja Poderoso Timão.

A figura 1 indica as comunicações entre os setores:

• O acesso externo se dá pelo espaço de exposição de produtos; o espaço de
exposição de produtos está conectado ao estoque e ao pagamento e ele distri-
bui a circulação;
• o estoque não está conectado com o pagamento.

Pagamento

Exposição de Produto
Acesso Externo

Figura 1 – Fluxograma de Setores

O fluxograma é uma peça gráfica que indica as conexões entre as peças. No

caso, as conexões entre os nossos setores da loja. Entendendo o fluxograma, po-
demos perceber:
• Acesso externo: em geral, o acesso externo do cliente se dá pelo setor ex-
posição de produtos. Funcionários e técnicos podem ter outros acessos, pe-
los fundos (configurando uma entrada de serviço) ou pela área técnica nos
shoppings centers. Nas lojas de rua, deve-se dedicar atenção à acessibilidade,
pois degraus e pisos escorregadios devem ser resolvidos. Sempre respeitando
a legislação sobre larguras e circulações, escadas, rampas e portas, deve-se
observar a norma ABNT NBR 9050;

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 • Conexão setores entrada x exposição de produtos: a entrada está conec-
tada ao Setor de Exposição de produtos, em geral, por um elemento físico de
distribuição do fluxo de pessoas, como um expositor, ou móvel decorativo.
O primeiro expositor ou o primeiro móvel já marca o final da entrada. Na au-
sência de vitrine, nas lojas abertas, nem sempre há essa peça, portanto, pode
acontecer uma entrada imediata ao setor de exposição de produtos;
• Conexão exposição de produtos x setor de pagamento: o setor de paga-
mento deve ser estrategicamente colocado no layout da loja, para não ser
agressivo ao consumidor. Podendo ser apenas um balcão, ou mesa ou ban-
cada. Todos serão abastecidos de máquinas para pagamento, computador e
telefone e instalações para um funcionário operador, pelo menos, espaço para
uma boa cadeira. Assim, mesmo em se tratando de uma loja seca, sem insta-
lações para água e esgoto, as instalações elétricas, telefonia e de internet são
fundamentais e estarão fisicamente dispostas no setor de pagamento;
• Conexão setores pagamento x setor estoque: o pagamento não está conec-
tado ao estoque. Em geral, essa ligação não existe. Deve-se retornar ao setor
de exposição de produtos para que haja a distribuição dos fluxos.

Os Setores e o Projeto
Qual será a influência dos setores no Projeto de Interiores?
A compreensão dos setores de uma loja implica na compreensão de sua estrutu-
ra funcional. A partir de como definimos seus setores, podemos gerar ou não lucro
e credibilidade ao estabelecimento comercial.

Influencia-nos também nas escolhas do projeto, para as quais devemos, prin-

cipalmente nos imóveis de menor área, promover a continuidade e sequência de
materiais. As escolhas de elementos finalizadores do projeto devem ser pensadas
por setores. Assim, as escolhas de moveis, revestimentos de piso e paredes, cores e
acabamentos dos materiais são influenciados pela percepção dos setores.

Um dos concorrentes que alguns empresários enfrentam hoje é a internet. Com

a possibilidade de compras on-line, em qualquer parte do mundo, a competição
tornou-se mais acirrada. A comodidade de comprar a qualquer hora sem enfrentar
filas, problemas com estacionamento ou transito é, de certo modo, o grande res-
ponsável por alterações nos hábitos de grande parte da população mundial.

Graças a essas mudanças, a comodidade oferecida pelos lojistas e a qualidade do

serviço prestado são agora os carros-chefes de algumas empresas bem-sucedidas.
O papel dos designers passou a ter maior importância e responsabilidade, tradu-
zindo e representando a filosofia do produto ou da empresa, ou a criação – conser-
vadora ou ousada – de ambientes interessantes e que possam atrair o público como
também servi-lo confortavelmente.

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UNIDADE Setorização

É importante relembrar que o resultado visual pode induzir ou não o cliente a

entrar em uma loja. Por essa razão, é fundamental que o público-alvo seja correta-
mente identificado.

Para um bom projeto, reflita sobre o seguinte:

• Inicie a organização de suas ideias a partir do produto oferecido por esse esta-
belecimento comercial, pois essa será a sua base conceitual;
• Defina com exatidão cada espaço que irá compor o projeto em sua totalidade,
escolhendo elementos que não tornem o ambiente carregado visualmente;
• Lojas que pretendem mostrar uma imagem diferenciada, de exclusividade, para
atingir um público de maior poder aquisitivo, investem em projeto personaliza-
do, digamos que proporcional ao valor das mercadorias;
• Em lojas de grande rotatividade, o que se leva em conta é o baixo custo da mer-
cadoria, com menor investimento possível. Elas não atraem pelo visual, mas
sim pelo preço. Essas lojas devem ter uma atmosfera clara, com circulação que
facilite percorrer o espaço num percurso contínuo e com expositores simples;
• Em lojas diversas, invista sempre em estruturas modernas, com iluminação
agradável e toda uma ambientação de forma a deixar o consumidor à vontade.
Faça uso da cromoterapia, pois afinal, sabemos o quanto as cores exercem
influências nos espaços;
• Preocupe-se também com a questão espacial. A circulação das pessoas é
fundamental para criar um espaço agradável, onde se queira estar. Por isso
mesmo, sempre programe passagens, corredores e espaçamento adequado
entre o mobiliário, para que nada fique com aspecto de “amontoado”. Mais
importante que “encher” o projeto de móveis, é pensar que pessoas utilizarão
aquele espaço, e precisarão sentir-se confortáveis ali. Menos sempre é mais
em matéria de design de interiores!
• Ao projetar academias e áreas de lazer, faça uso também da cromoterapia.
As cores são muito importantes na elaboração de um espaço dedicado à prá-
tica de exercícios físicos. Na área de alongamento, por exemplo, use cores
relaxantes como o azul, verde e lilás. Já na área dos exercícios intensos, como
musculação e exercícios aeróbicos, cores vibrantes são excelentes opções para
colorir uma das paredes.

“Queima de estoque”, “Liquidação”, “Compre 1 e leve 2” – essas frases são

muito comuns no comércio e acabam sendo uma saída para os lojistas que pre-
cisam movimentar o estoque que, por algum motivo, acabou ficando parado.
Segundo Marcelo Caetano, consultor do Sebrae-SP, é importante tentar en-
tender qual a demanda do mercado e o que o cliente realmente quer comprar
para evitar mercadorias estagnadas – “Essa percepção vai garantir a compra
do mínimo de estoque para manter a operação naquele período. O lojista deve
conter a ansiedade e focar em comprar apenas aquilo que o mercado está pre-
parado para consumir”, afirma ele. Caetano também ressalta a importância de

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 um bom sistema de cadastro e controle de estoque. “Muitas vezes, o estoque
está parado simplesmente porque ninguém sabe que o produto está lá”, diz. 
Ele explica que cada comerciante tem um método de controle que pode ir
desde o modo manual até o uso de ferramentas tecnológicas e que não há for-
ma correta de fazer essa gestão. “Cada lojista sabe o que funciona para o seu
estoque, mas a organização é fundamental para evitar esses deslizes.” Mesmo
com todos esses cuidados, alguns erros podem passar despercebidos e levar a
um acúmulo de peças paradas em estoque. As promoções e combos podem
ser a solução. Assim, seu projeto deve ter a flexibilidade suficiente para esses
momentos de renovação e movimentação.

Visual Merchandising – Design de Interiores

O que é visual merchandising?
O  visual merchandising  é uma estratégia de varejo que trabalha o ambiente
do ponto de venda, e cria uma identidade da loja ou da marca a ser trabalhada,
também personaliza o ambiente através do design, do layout e da disposição dos
produtos, impulsionando e influenciando nas decisões de compra dos clientes.

Figura 2
Fonte: Getty Images

Qual a função do visual merchandising nas lojas?

A principal função do visual  merchandising é ser uma ferramenta criativa e
movimentadora para as vendas, ela também orienta os seus colaboradores para
pensarem constantemente de forma cada vez mais comercial, fazendo com que
eles estejam sempre pensando no impacto que podem causar no seu público-alvo.

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UNIDADE Setorização

Entenda o marketing:
• Market: mercado;
• Marketing: mercadologia;
• Mercadologia: estudo do mercado.

Marketing é o conjunto de ações que buscam satisfazer as necessidades do clien-

te, de forma mais eficaz que a concorrência, com maior participação de mercado
e foco nos resultados.

São ações do marketing: 

• Propaganda: TV;
• Publicidade: folder, outdoor;
• Promoção de vendas;
• Vendas pessoais;
• Relações públicas;
• Design Visual Merchandising;
• Merchandising: é uma ação dentro do marketing que visa ao planejamento e
à operacionalização de atividades que se realizam dentro da loja, tendo como
objetivo a exposição e apresentação dos produtos de maneira adequada a criar
impulsos de compra na mente dos consumidores, tornando mais rentáveis to-
das as operações nos canais de marketing.

Qual a importância e o que é o visual merchandising?

É importante você entender como funciona a comunicação de um negócio. Tudo
é construído pensando em três elementos muito importantes: o negócio propria-
mente dito (a loja), que é chamado de emissor, somado ao cliente (que seria o re-
ceptor), somado ao recurso que você vai usar para falar com seu cliente (chamado
de meio).

Nesse conceito, cabe ao emissor se fazer entender. Trazendo isso para a rea-
lidade do varejo, toda loja tem a responsabilidade de comunicar ao mercado em
que atua qual é o conceito do próprio negócio. A partir dele, é possível transmitir
a identidade visual da marca por meio de todos os elementos que vão entrar em
contato com o consumidor.

Dessa forma, a loja é o emissor que tem como proposta comunicar ao cliente
a ideia de valor do seu ponto de venda. Para que isso ocorra, ela utiliza o visual
merchandising como meio para transmitir sua mensagem. Isso é feito com base
em estratégias que visam facilitar a entrega desse comunicado, para que não haja
dificuldades no entendimento da proposta.

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Como o visual merchandising funciona?
Precisamos ter em mente qual o conceito da loja ou marca, qual o valor que você
defende e quer transmitir? Algumas perguntas podem te ajudar a entender melhor e
a definir isso, qual a imagem que você quer passar? De um negócio mais moderno,
descolado, tradicional, clássico ou alinhado às causas sociais? Qual seu público-alvo
e como é o comportamento de compra dele?

Além disso, a localização é importante, lojas de bairro, isoladas, no meio de

centros comerciais ou até mesmo serviços delivery trazem significados diferentes
para o consumidor e devem ser levados em consideração. A partir daí, começa o
trabalho de disposição da vitrine, dos produtos dentro da loja, da decoração e de
tudo mais que influenciar nas sensações visuais do cliente.

O objetivo é sempre o mesmo, criar o ambiente com a melhor experiência pos-

sível, para estimular a compra e a vontade de voltar. Um exemplo bastante simples
é a disposição das peças de roupa em uma loja de roupa íntima – se tudo estiver
sinalizado, etiquetado e precificado, as clientes não se irritam e tendem a ficar mais
tempo por ali procurando peças.

O contrário também é verdade, se você tem dificuldades em encontrar o que

procura e, quando acha, não sabe o preço e fica insatisfeita, as chances de compra
e de retorno são mínimas.

Por isso todo o visual do seu negócio deve ser pensado com bastante cuidado,
do nome e logotipo às cores e decoração interna. O visual merchandising deve ser
encarado como um aliado, ele existe para ajudar a adequar seus produtos, deixando
tudo mais harmonioso e prático para o cliente.

Para que um negócio do varejo seja bem-sucedido, é imprescindível compre-

ender a importância das ações do visual merchandising no processo de compra.
Podemos dizer que o visual merchandising é um fator decisivo no sucesso ou fra-
casso de uma empresa – fica apenas em segundo plano se o compararmos com o
relacionamento para com o cliente, que, quando mal executado, pode levar a em-
presa ao fracasso independente de qualquer ação de marketing ou merchandising.
• O Design: o design de interiores de uma loja de roupas deve ser compatível
com o produto que a loja oferece – tanto a fachada quanto a vitrine devem
seguir a mesma linha das suas roupas. Por exemplo, se você vende produtos
de jeans, é interessante buscar uma linguagem de quem consome esse tipo de
produto, construir uma atmosfera descolada e jovial.
• Acessibilidade: O visual merchandising serve para facilitar a vida do seu clien-
te, a acessibilidade é uma das questões mais importantes para o negócio ser
bem-sucedido, por isso orientamos que o projeto pense em tudo, desde como o
cliente vai chegar, até se há estacionamento e se a sua entrada é de fácil acesso.

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UNIDADE Setorização

Loja Timberland – Estudo de Caso

A técnica de visual merchandising (VM) foi utilizada por alguns escritórios de
design de interiores e arquitetura, e idealizada para dar vida ao produto no ponto
de venda, pois fundamenta na análise de vários pontos de seu negócio, com o intui-
to de alavancar as vendas. Como? Coordenando uma (e somente uma) política de
design (da concepção da marca até o projeto de sua loja) que objetiva transmitir o
valor da marca, manter um diálogo do vendedor com o consumidor, e influenciar o
seu comportamento, fazendo-o comprar!

Citamos como um belo exemplo: a loja Timberland (fotos) na Regent St, de

Londres. A marca foi reconhecida pela qualidade de suas botas e até hoje o modelo
que faz mais sucesso é a “yellow boots”. O público-alvo da Timberland procura
conforto, qualidade e tecnologia, e são excelentes para quem pratica esportes natu-
rais e trabalha em ambientes com condições extremas.

O significado de seu nome já é um grande guia para reforçar a marca, Timber,

que significa madeira e Land, terra. Repare que no ambiente estão muito presentes
elementos como madeira e vasos com plantas que remetem a terra. E para reforçar
o espírito aventureiro de seu público não faltam materiais como aço, material de
demolição, couro e madeira, no seu estado mais natural.

A técnica do VM, leva em consideração as informações, portanto, do posiciona-

mento estratégico da marca, produto, passando pelas informações do público-alvo,
até chegar ao projeto de interior de sua loja (projeto do mobiliário, luminotécnico,
sonorização, aroma, expositores etc.).

Figura 3
Fonte: Getty Images

A forma de expor seu produto provoca no cliente o desejo de comprar, princi-

palmente se ele, o produto, envolver o cliente emocionalmente, como a exposição
da Timberland, onde a posição dos sapatos forma uma linha diagonal apontando

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para o porta-retrato (elemento-chave nesse caso), direcionando o cliente a associar
o produto a momentos especiais, agregando, assim, valor ao produto.

O VM aumenta as vendas, pois o espaço, por si só, orienta os consumidores e

desperta o desejo pelos produtos que eles querem ou que precisam. Também, incen-
tiva os consumidores a descobrirem novos produtos e/ou soluções dentro do espaço.

Podemos notar isso na loja Anthropologie, também na Regent St, em Londres, a

qual é uma loja superdescontraída que vende roupas femininas, acessórios, móveis
pequenos e artigos de decoração. Mas todos esses produtos diferentes no mesmo
ambiente? No mesmo display? Sim! São pensados minuciosamente de maneira a
manipular a trajetória do cliente e sua percepção de produto, com o intuito de ofe-
recer a chamada “experiência máxima de compras” ou “experiência de consumo”. 
E digo mais: tudo ficou em plena harmonia!

Figura 4
Fonte: Getty Images

Um elemento visual pode encorajar um cliente a ver uma mercadoria que não
estavam buscando originalmente. A estrutura sensorial total traz o conforto neces-
sário para ficar mais tempo na loja, pesquisar mais dentro da loja e comprar mais
nessa mesma loja!

Figura 5
Fonte: Getty Images

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UNIDADE Setorização

Muitas vezes o projeto de interiores com foco em visual merchandising é com-

prometido devido ao custo adicional se comparado a um projeto de interiores sem
essa técnica. Esse comprometimento se dá devido à dificuldade de o empresariado
mensurar esse incremento de venda que ocorre no futuro, porém, o tempo de
payback desse investimento, historicamente, é muito baixo, ou seja, vale a pena!

Lembre-se: quanto mais confortável os clientes estiverem na loja e quanto mais

tempo permanecerem, maior a chance de compras!

Vá ao shopping e perceba os diferentes tipos de lojas e seus setores (exposição de produtos,

Explor

pagamento e estoque etc.).

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Leitura
O Design no Contexto da Economia Criativa
https://bit.ly/2y8oZt1
Guia Métrico
https://glo.bo/2VHq98F
Conheça os 12 projetos comerciais mais bonitos do ano
https://glo.bo/2GgcAYk
Designer de Interiores
https://bit.ly/2Z0ckE5

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UNIDADE Setorização

Referências
GURGEL, M. Projetando espaços: guia de arquitetura de interiores para áreas
comerciais. 3. ed. São Paulo: Senac São Paulo, 2011.

LEE, V. 10 princípios do bom design de interiores. São Paulo: Germakoff, 2012.

PANERO, J.; ZELNIK, M. Dimensionamento humano para espaços interiores:

um livro de consulta e referência para projetos. São Paulo: GG Brasil, 2013.

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