Estratégias de Marketing Digital para A Administração Pública

Estratégias de
Marketing Digital para a

Administração Pública
Gestão da Informação e do Conhecimento;

Governo e Transformação Digital; Inovação.
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
Conteudista/s
Alana Bauer Lacerda (conteudista, 2022).
Enap, 2022
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
SAIS - Área 2-A - 70610-900 — Brasília, DF
Sumário
Módulo 1: Noções de Comunicação para a Administração Pública.................... 6
Unidade 1: A Evolução dos Meios de Comunicação e suas Diferenças .............. 6
1.1 Dos Meios de Comunicação de Massa para os Meios de Nicho .......................... 6
1.2 A Era da Atenção: o que Esperar do Trabalho nas Mídias Digitais? ................... 10
Referências ...................................................................................................................... 12
Unidade 2: A Comunicação nos Modelos da Administração Pública................ 13

2.1 Administração Burocrática-Weberiana, Nova Gestão Pública e Tendências Pós-
Gerenciais ........................................................................................................................ 13
2.2 A Direção da Comunicação para cada Modelo de Administração Pública ........ 19
2.3 Objetivos da Comunicação na Administração Pública: o Tripé Informação-
Atendimento-Persuasão ................................................................................................ 21
Referências ...................................................................................................................... 22
Unidade 3: Caracterizando o Público-alvo da Administração Pública ............. 24

3.1 O Paradigma do Cliente e do Cidadão ................................................................... 24
3.2 Como Definir Personas na Administração Pública? ............................................. 26
3.3 Serviços Centrados no Cidadão: O que Ele Deseja Ouvir? .................................. 29
Referências ...................................................................................................................... 32
Módulo 2: Marketing Digital: O que É e Como Fazer........................................... 33

Unidade 1: Por que Desenvolver a Presença Digital no Serviço Público? ....... 33
1.1 A Importância da Presença Digital na Administração Pública ............................ 33
1.2 A Diferença Entre Comunicação Pública e Comunicação Política ...................... 37
Referências ...................................................................................................................... 39
Unidade 2: Contextualizando o Marketing Digital ............................................. 40

2.1 Fundamentos do Marketing Digital ........................................................................ 40
Referências ...................................................................................................................... 44
Unidade 3: Como Produzir Conteúdo para o Marketing Digital ....................... 45

3.1 Os Diferentes Canais Sociais para Promover a Presença Digital ....................... 45
3.2 Copywriting: Aprendendo Técnicas de Redação Persuasiva Direcionadas para a
Administração Pública  ................................................................................................... 49
3.3 Técnicas Básicas de Design para Redes Sociais..................................................... 54
3.4 Noções de Captação de Áudio e Vídeo .................................................................. 58
Referências ...................................................................................................................... 61
Unidade 4: Ferramentas para Editar e Gerenciar a Produção de Conteúdo ... 62
4.1 Ferramentas de Design Gratuitas .......................................................................... 62
4.2 Aplicativos Gratuitos para o Gerenciamento da Presença Digital....................... 67
Referências ...................................................................................................................... 71
Unidade 5: Criando uma Estratégia de Marketing Digital................................. 72

5.1 Criando uma Estratégia de Marketing Digital e Escolhendo os Canais
Adequados ....................................................................................................................... 72
5.2 Direcionando a Mensagem para cada Canal ........................................................ 81
5.3 A Importância da Unidade na Mensagem  ............................................................ 82
Referências ...................................................................................................................... 83
Módulo 3: O que Fazer com os Dados dos Canais Digitais?................................ 84

Unidade 1: Ferramentas para Extração de Dados ............................................. 84
1.1 Google Analytics  ...................................................................................................... 84
1.2 Gerenciador de Negócios da Meta ......................................................................... 85
1.3 Insights do Instagram e Outras Ferramentas ....................................................... 88
Referências ...................................................................................................................... 91
Unidade 2: Como Criar um Relatório de Dados e o que Fazer com Ele? .......... 92
2.1 Interpretação dos Dados Obtidos .......................................................................... 92
2.2 O Cuidado com a LGPD ........................................................................................... 94
2.3 Elaboração de Relatórios de Dados ....................................................................... 95
2.4 Reprogramação e Criação de Estratégias a Partir dos Dados  ........................... 98
Referências .................................................................................................................... 100
Módulo 4: Marketing Digital para o Setor Público na Prática......................... 101

Unidade 1: Estudos de Caso ................................................................................ 101
1.1. Alguns Exemplos de Casos Reais na Administração Púbica ...................... 101
1.1.1 "Prefs" de Curitiba e a Vanguarda da Instituição Pública Simpática ..... 102
1.1.2 Detran.SP e o "Foca no trânsito": Comunicação 360 Graus .................... 104
1.1.3 FAB e a Geração de Interesse e Identidade ............................................... 106
1.1.4 Prefeitura de Chapecó e Gestão de Crise: o Caso da Chapecoense ....... 108
1.1.5 TST: "Tá Explicado" ........................................................................................ 110
1.2 Inovação, Vanguarda e Unidade de Comunicação ............................................. 112
Referências .................................................................................................................... 114
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública

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Apresentação e Boas-vindas
Olá, estudante! Seja bem-vindo(a) ao curso Estratégias de Marketing Digital para

a Administração Pública. Antes de iniciar seu estudo sobre o tema assista ao vídeo
de apresentação e, logo após, retome sua leitura!
Videoaula: Apresentação do Curso
O curso de Estratégias de Marketing Digital para a Administração Pública tem

como objetivo capacitar o servidor público a elaborar uma estratégia de marketing
digital para sua instituição, produzindo conteúdo direcionado aos diferentes canais
disponíveis e avaliando resultados a partir da coleta de dados. Esta capacitação
está dividida em quatro módulos. No primeiro módulo serão abordadas noções de
comunicação para a administração pública. O segundo módulo trata do marketing
digital, seus principais conceitos, canais digitais de comunicação, ferramentas e como
executar uma estratégia. No terceiro módulo será abordada a extração e a interpretação
de dados produzidos pelos canais de marketing digital. Finalmente, no quarto módulo
você poderá observar quatro cases de marketing digital na administração pública e
debater como se pode aplicar em um plano as lições aprendidas.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 5

Módulo
1 Noções de Comunicação para a

Nesse módulo serão abordados conceitos importantes para a compreensão das
particularidades dos meios de comunicação e como sua evolução transicionou dos
meios de comunicação de massa para meios segmentados. Ao longo das unidades
você entenderá mais sobre o que teóricos chamam de “era da atenção” e assistirá a
um vídeo em que será explicado o que se espera de um profissional de marketing
digital no serviço público.
Então, é hora de começar!
Unidade 1: A Evolução dos Meios de Comunicação

e suas Diferenças
Objetivo de aprendizagem
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de reconhecer os diferentes meios de
comunicação e como as mídias digitais se relacionam a esse contexto.
1.1 Dos Meios de Comunicação de Massa para os Meios de Nicho
Entender a evolução dos meios de comunicação é parte fundamental de uma

jornada no marketing digital.
Marketing Digital.
Fonte: Freepik (2022).

6
Os meios de comunicação são os veículos que transmitem a informação entre os
homens desde o início do desenvolvimento da linguagem, tanto a linguagem falada
quanto a escrita. Das primeiras formas de comunicação do homem pré-histórico,
como as conhecidas gravuras nas paredes das cavernas, até os primeiros meios de
comunicação de massa, muito se evoluiu em escrita e tecnologia. A seguir veja o
esquema dessa evolução na linha do tempo.
Século XV
Precursor da imprensa
A humanidade passou pelo papiro, pelo correio, pelo telégrafo,

e um de seus principais marcos, no ano 713, foi a chegada
daquele que seria o precursor do que hoje se entende como
imprensa, que posteriormente se consolidaria no século XV.
Século XIX
Meios de comunicação de massa
Rádio e telefone surgiram no século XIX e trouxeram a comunicação

para um formato mais aproximado do que se tem hoje. A lógica
da produção de informações sofre uma mudança importante
com o rádio, que permite que uma mensagem produzida apenas
uma vez seja propagada para um número maior de pessoas.
Entra-se, assim, na era dos meios de comunicação de

massa, quando um mesmo veículo tem capacidade para
falar para um número muito expressivo de pessoas.
Década de 1920
Surgimento da televisão
A televisão surgiu na década de 1920 e se converteu em um

símbolo do ápice dessa fase. Rádio e televisão começaram a
falar para mais e mais pessoas e, junto com a mídia impressa,
passaram a ser objeto de estudos. A ligação entre comunicação
e cultura passou a ser observada por diversos teóricos, e o uso
político desses veículos promoveu questionamentos que foram
importantes para o desenvolvimento de teorias que analisavam
a relação do público com os meios de comunicação.

Década de 1970
Época de ouro da publicidade
A comunicação de massa levou a sociedade para um novo momento

no que diz respeito à informação e consumo. O período compreendido
entre o fim da Segunda Guerra e a década de 1970 mostrou uma fase
próspera do capitalismo, com a consolidação do modo de produção
fordista. A industrialização atuou de forma importante sobre a
formação da sociedade, consolidando a classe média assalariada
e com poder de compra (RODRIGUES, 2002). A mesma época que
marcou a era de ouro do capitalismo marcou também os anos de
ouro da publicidade, intimamente ligada àquilo que a sociedade
demandava, via e aspirava nos próprios meios de comunicação como
um modo de vida mais confortável. A propaganda, antes informativa,
passa a ser persuasiva, e o marketing se desenvolve na medida
em que a indústria começa a observar novos recursos, hábitos de
consumo, comportamentos e interações do público com os produtos.
Década de 1980
Advento da Internet
Uma nova onda de transformação nos meios de comunicação

ocorreu a partir do advento da Internet na década de 1980. A
sociedade tem nesse período a televisão como meio hegemônico
de comunicação observando o surgimento do computador pessoal,
no entanto até o final do século XX o computador pessoal ainda
não haveria ganhado seu espaço na comunicação. demandava, via
e aspirava nos próprios meios de comunicação como um modo de
vida mais confortável. A propaganda, antes informativa, passa a
ser persuasiva, e o marketing se desenvolve na medida em que a
indústria começa a observar novos recursos, hábitos de consumo,
comportamentos e interações do público com os produtos.
Século XXI
Sociedade em rede
A sociedade entra no século XXI com mais uma evolução importante,

que é a transformação das noções de tempo e espaço por conta
da comunicação em alta velocidade. Além disso, a Internet trouxe
para a sociedade o conceito de rede: a circulação de informações
deixa de ser de um para todos e permite ser de um para um.

8
Então, espaços de convivência deixaram de ser apenas físicos: pessoas conectam-
se virtualmente e constroem seus próprios habitats. Questões de identidade e
pertencimento se transformaram e criaram o que se denomina como meio técnico-
científico-informacional. Ou seja, um conceito que permite compreender como a
evolução da sociedade capitalista incidiu sobre questões de espaço e território, e
como é importante para a compreensão de processos sociais que se considere a
inovação técnica e científica dos meios (SANTOS, 1994).
A sociedade em rede permitiu a formação de comunidades em espaços virtuais,

especialmente após a popularização do smartphone, já no século XXI, em que com
a presença do aparelho ao alcance permanente das mãos, tem-se uma sociedade a
todo tempo conectada.
Evolução dos meios de comunicação.

Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Para o administrador público, entender a evolução dos meios de comunicação é

fundamental para que se trace uma estratégia adequada. A comunicação pública
segue atuando nos meios de massa, no entanto aquelas instituições que partem
para atuar também nos meios de comunicação digitais precisam adequar-se à
comunicação de nicho, não mais massiva.
A comunicação de nicho requer uma instituição que não apenas emita mensagens,
mas que dialogue com o cidadão, forme sua comunidade e seu próprio habitat. O
marketing digital para a administração pública, assim como no setor privado, requer
proximidade, velocidade e troca. A seguir, você verá de forma mais detalhada o que
esperar do trabalho com mídias digitais.

1.2 A Era da Atenção: o que Esperar do Trabalho nas Mídias Digitais?
As mídias digitais, na medida em que permitiram a descentralização da comunicação,

favoreceram a multiplicação de canais à disposição para que indivíduos, organizações,
negócios e projetos individuais pudessem emitir suas mensagens. Essa multiplicação
causou seus efeitos imediatos na sociedade, aumentando substancialmente a
quantidade de informações que cada indivíduo recebe ao mesmo tempo.
Mídias Sociais.
Fonte: Freepick (2022).
Como consequência, pode-se dizer que a comunicação saiu de uma

era da informação para entrar em uma era da atenção. A sociedade
adentrou uma fase “superconectada”, em que os smartphones
ampliaram o alcance das redes pessoais e permitiram a conexão
constante à Internet, promovendo o acesso e a troca de informações
e mensagens instantaneamente (ZAREMBA, 2014). Nesse novo
paradigma, se uma mensagem não desperta a atenção em uma
fração de segundos, logo haverá outras centenas de opções que
disputam incessantemente essa atenção.

10
Nesse contexto o trabalho do servidor público vai além do ato de informar. É preciso
criatividade, noção sobre tendências de comunicação, aprimoramento da linguagem,
agilidade na resposta e conhecimento técnico sobre a produção multimídia para
diferentes canais de comunicação, obedecendo a suas especificidades.
O trabalho nas mídias digitais é minucioso e ao mesmo tempo muito dinâmico. Ao

contrário da publicidade de produtos e serviços do setor privado, no setor público os
desafios abrangem questões mais profundas, como mudança de comportamento,
gestão de crises e informações sobre serviços básicos ao cidadão. Por meio de
uma estratégia de marketing digital bem-sucedida é possível que a administração
pública se aproxime do cidadão, promovendo um governo inteligente e focado na
distribuição de valor público por meio dos seus serviços.
Para você se aprofundar mais, veja o vídeo a seguir: O que esperar do trabalho nas
mídias digitais?
Videoaula: O que Esperar do Trabalho das Mídias Digitais?
Você chegou ao fim desta unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos.
Até a próxima!

Referências
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 2005.
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em:

https://www.freepik.com/. Acesso em: 27 out. 2022.
NETTO, David Castro. Indústria Cultural e comunicação: Possibilidades de análise a

partir da leitura de T. Adorno e M. Horkheimer. Temporalidades, Belo Horizonte, v.
12, n. 3, p. 25-48, 2020.
RODRIGUES, André Iribure. MPM Propaganda: a história da agência dos anos de

ouro da publicidade brasileira. 2002. 321 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação
e Informação) – Curso de Comunicação e Informação, Faculdade de Biblioteconomia
e Comunicação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2002.
SANTOS, Milton. Técnica, espaço, tempo: globalização e meio técnico-

científicoinformacional. São Paulo: Hucitec, 1994.
SOUZA, Heberth Paulo de et al. Linguagem e conhecimento: mídia, território,

identidade cultural e suas interfaces com as TICs. In: SIED: EnPED-Simpósio
Internacional de Educação a Distância e Encontro de Pesquisadores em Educação a
Distância 2012, São Carlos, SP, 2012. Anais […]. São Carlos, SP: Universidade Federal
de São Carlos, 2012.
ZAREMBA, Raphael Sacchi. O mundo na palma da sua mão: reflexos do estilo de

vida superconectado. 2014. 152 f. Tese (Doutorado em Psicologia Clínica) – Curso de
Psicologia Clínica, Centro de Teologia e Ciências Humanas, Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2014.

12
Unidade 2: A Comunicação nos Modelos da
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de diferenciar os tipos de comunicação para
cada modelo de administração pública e reconhecer os principais objetivos da comunicação
no contexto dessa administração.
2.1 Administração Burocrática-Weberiana, Nova Gestão

Pública e Tendências Pós-Gerenciais
A última década mostrou um grande amadurecimento de governos de vários países

em assuntos ligados ao seu relacionamento com os cidadãos.
No mundo todo, a administração pública hoje trata de tópicos

como transparência, participação, colaboração, dados abertos e
o uso das tecnologias de informação e comunicação na tentativa
de trazer o cidadão para o centro de sua estratégia. Pode-se
verificar hoje uma forte tendência de ouvir o que o cidadão tem
a dizer e, a partir dessa escuta, repensar estratégias, processos e
políticas públicas.
Relacionamento com o cidadão.


O relacionamento com o cidadão está relacionado, portanto, invariavelmente
à concepção de administração pública considerada e ao alinhamento à prática
administrativa com as abordagens que você poderá ver a seguir.
Para avançar nas abordagens da administração pública e em suas características,

é necessário, antes de tudo, defini-la. Em sentido amplo, Di Pietro (2010, p. 50)
conceitua a administração pública como aquela que se compõe tanto de órgãos
governamentais, que irão traçar planos de ação e agir como lideranças, como também
de órgãos administrativos, que irão executar esses planos. A autora complementa
essa definição com a função política, também compreendida pela administração
pública, pois é ela que irá delimitar as linhas-guia de governo.
Durante a história, a administração pública mudou o seu foco e modo de operação

diversas vezes. Esse modo de operar tem reflexos em questões processuais, mas
também na forma como a administração pública enxergava aquele que é o receptor
direto das suas ações: o cidadão.
Administração Burocrática-Weberiana
Dentre as abordagens mais importantes da administração pública, talvez a mais

conhecida seja a Administração Burocrática, que até hoje permeia os diálogos sobre
e dentro das instituições públicas.
A Administração Pública Burocrática, modelo organizacional burocrático weberiano,

disseminou-se em meados do século XX em meio a um contexto formado por um
particular conjunto de situações. Esses incluíam os desafios da industrialização,
da urbanização, da ascensão da corporação moderna, da fé na ciência, da crença
no progresso e da preocupação com fracassos no mercado. A autoridade nessa
abordagem de administrar vem da legalidade, tendo o cidadão que cumprir diversas
etapas e procedimentos para que possa usufruir dos serviços públicos. São também
características da Administração Pública Burocrática:
• a organização contínua das funções oficiais limitadas por regras;
• uma clara divisão de trabalho e obrigações a cumprir, os meios necessários

para tal desempenho e a designação das autoridades necessárias para tal;
• o princípio da hierarquia, de modo que as unidades de trabalho inferiores

devem obedecer às superiores;
• normas técnicas na condução dos trabalhos, o que acaba por exigir

competências técnicas para o seu desempenho;

14
• os atos administrativos, decisões e regras são formulados e posteriormente
documentados por escrito.
Teoria da Escolha Pública
Anos depois, a Teoria da Escolha Pública surgiu, focada no indivíduo como tomador
de decisões. Tomando emprestadas as características do homem econômico, na
Escolha Pública o indivíduo “é racional, auto interessado, e busca maximizar suas
próprias 'utilidades'” (DENHARDT; DENHARDT, 2007, p 26). Outra ideia associada
a esta teoria diz respeito às diferentes regras e situações de decisão, que levam
a resultados diferentes na escolha. Assim, a Escolha Pública prevê que o sistema
de governança pública deve atuar na estruturação das regras de decisão. A
abordagem de Escolha Pública pressupõe a aplicação de modelos econômicos
para circunstâncias não mercadológicas, especialmente governo e ciência política,
para fornecer estruturas e incentivos para orientar o comportamento humano
(DENHARDT; DENHARDT, 2007). A Teoria da Escolha Pública consolidou a transição
entre a abordagem clássica da administração pública, que operava a partir de
características burocráticas weberianas, e a que mais tarde se chama de Nova
Gestão Pública, ou Nova Administração Pública.
Nova Gestão Pública
A abordagem da Nova Gestão Pública como prática começou no final dos anos setenta a
partir do governo da primeira-ministra britânica Margaret Thatcher. Ganhou mais força
na década de 80, surgindo como uma alternativa capaz de desvincular o setor público
das dificuldades que a forma burocrática de conduzir o governo causava aos gestores.
O primeiro marco significativo nessa nova era do discurso da administração pública

veio do livro Reinventing Government, de Osborne e Gaebler (1992), seguido do
National Performance Review (Gore, 1993), iniciativa do governo do presidente
americano Bill Clinton na reforma da gestão do governo federal, resultando em uma
estrutura mais eficiente.
A abordagem da Nova Gestão Pública baseia-se em elementos como cortes

orçamentários, privatização, competitividade, medição de desempenho, entre
outros (GRUENING, 2001). Nesse sentido, Denhardt e Denhardt (2007) argumentam
que a abordagem sugere que o governo deve se envolver apenas em atividades
que não podem ser privatizadas ou terceirizadas. Além disso, os autores enfatizam
a ênfase dada ao papel do administrador como aquele que deve buscar eficiência e
resultados para os cidadãos.

Nova Gestão Pública.
Teorias Pós-Gerenciais
Apesar das suas importantes contribuições em se contrapor às práticas anteriores

em administração pública, como a organização das funções pautada pela eficiência e
avanços importantes em questões processuais, a Nova Gestão Pública não abarcava
importantes conceitos hoje emergentes com abordagens pós-gerenciais, como
você verá mais adiante. No cenário atual você pode observar que o governo é uma
instituição pertencente aos cidadãos, e cabe à administração pública focar em servi-los
e empoderá-los enquanto gerencia e implementa políticas públicas. Tendências pós-
gerenciais não se contrapõem à abordagem antecessora, mas aparam importantes
arestas que a adequam à contemporaneidade.
Nesse sentido, na última década agências públicas de todo o mundo vêm mostrando
maior atividade quanto a tópicos que tratam de serviços ao cidadão, tais como governo
eletrônico, transparência, participação e o próprio relacionamento com o cidadão, por
meio do qual é possível ouvi-lo e compreender melhor sua avaliação sobre as políticas
implementadas. A origem dessa tendência decorre especialmente da Open Government
Initiative, um esforço da administração do ex-presidente dos Estados Unidos, Barack

16
Obama, que foi assinada no formato de uma ordem executiva em 9 de maio de 2013
com a finalidade de aumentar a participação, a colaboração e a transparência por meio
de novas tecnologias. Veja a seguir esses tópicos correlacionados a serviços ao cidadão:
Governo eletrônico:
Governo eletrônico, ou e-government, refere-se à entrega de
informações e serviços online através da Internet ou outros meios
digitais (WEST, 2000).
Transparência:
A transparência é uma característica de governo internacionalmente
considerada essencial à participação, confiança, prevenção da
corrupção, tomada de decisão, acuracidade das informações, entre
outros benefícios (BERTOT et al., 2010). Piotrowski (2007) enfatiza a
relevância da transparência em todas as esferas e órgãos de governo.
Para a autora, a transparência é um importante fator que permite a
um eleitorado responsabilizar governos por suas ações. No cenário
brasileiro, a Lei Federal nº 12.527 (Lei de Acesso à Informação), de 18 de
novembro de 2011, regulamentou dispositivos da Constituição Federal
relativos ao direito do cidadão de acessar informações antes sob a
guarda de órgãos e entidades públicas. Desde então, a distância entre
a informação pública e o cidadão tem reduzido, pois essa norma pode
ser utilizada como ferramenta para solicitar aos órgãos e entidades do
poder público os dados de interesse do cidadão ou de interesse coletivo.
Participação no serviço público:

Participação no serviço público é um conceito ligado à tomada de decisão
democrática. Diferentemente de participação política, a participação do
cidadão nas decisões de governo ocorre primariamente na interface
administrador-cidadão (YANG; PANDEY, 2011). A possibilidade de fazer
parte das decisões promove valores de cidadania, melhoria da confiança
no governo, a construção de consensos, entre outros.
A disposição das instituições públicas em relacionar-se com seus stakeholders

através de novos canais de comunicação ou mesmo de formas diferentes em canais
já utilizados cria um cenário favorável a um maior engajamento dos cidadãos, bem
como ao alcance de uma audiência antes não envolvida com assuntos inerentes
à gestão pública. A maior participação também resulta em avanços no que tange
à transparência, em menores índices de corrupção, em melhorias na imagem da
instituição e, principalmente, em uma maior percepção de valor público.

São duas as principais correntes teóricas para valor público: a
primeira delas, de Mark Moore (1995), enfatiza três aspectos
da administração pública: prestação de serviços, obtenção de
resultados sociais e manutenção da confiança e da legitimidade.
Já a abordagem de Barry Bozeman (2007) amplia seu foco para a
esfera social e política e define valor público como o conjunto de
acordos normativos sobre os direitos dos cidadãos, as obrigações
dos cidadãos com a sociedade, o Estado, e uns com os outros; e
os princípios em que os governos e as políticas devem basear-se.
O conceito de valor público traz para o centro das ações do

governo (e, portanto, da administração pública) a busca de
uma solução que garante a melhor coesão possível entre as
expectativas dos cidadãos e os resultados das ações da gestão
pública. Valor público é, portanto um aspecto fundamental para
que o servidor público inicie seu pensamento sobre o marketing
digital. O valor público é o conceito que baliza se as entregas nas
ações de marketing prestam serviço, obtêm resultados e atuam
na confiança do cidadão para com a instituição.
Atualmente, é difícil de se deparar com uma instituição pública que pratica uma ou
outra abordagem da administração pública como um tipo puro. A complexidade e
as formas híbridas de organização são observadas no mundo todo, com práticas
oriundas de uma e outra abordagem que se sobrepuseram umas às outras.
Saber sobre as abordagens da administração pública, assim como ser capaz

de identificar aspectos oriundos dessas abordagens nas complexas e híbridas
organizações é fundamental para que se consiga direcionar a comunicação da
instituição pública na direção correta, como você verá no tópico a seguir.

18
2.2 A Direção da Comunicação para cada Modelo de
Quando se fala em marketing digital, se fala em comunicação. Neste ponto, ao

entender as principais características das abordagens da administração pública
você poderá reconhecer o direcionamento da comunicação de cada uma delas.
A Administração Pública Burocrática reconhece a necessidade de informar o cidadão,

e o faz unilateralmente, sem obter feedback sobre a eficiência da mensagem. Esse
modelo evolui com a Nova Administração Pública, em que é estimulada a medição
de performance com o objetivo de uma maior eficiência nos serviços. Nesse modelo
é caracterizada uma comunicação bilateral em que a instituição pública demanda,
do cidadão, respostas que geram dados para promover melhorias.
Comunicação com os cidadãos.

Nas tendências pós-gerenciais que acompanham o advento da Internet e sua

popularização entre os cidadãos, o modelo de comunicação é colaborativo. É
esperado o engajamento entre cidadãos e instituições na solução conjunta de
problemas. O cidadão não é convidado a participar apenas sob demanda. Pelo
contrário: a digitalização de canais de comunicação torna essa comunicação constante.

Veja a seguir a comparação do relacionamento com o cidadão entre as teorias de
administração pública mencionadas:
O servidor público encarregado da estratégia de marketing digital precisa reconhecer

que é intrínseca às características dos canais digitais uma comunicação colaborativa.
Dentro dessa estratégia é fundamental planejar como a instituição irá promover e
manter o diálogo com os cidadãos.
Canais de Comunicação.
Os canais de comunicação no meio digital precisam estar preparados para essa

atividade. Os usuários de redes sociais, por exemplo, cientes de que essas redes
são canais onde podem participar e dialogar, também esperam das instituições
públicas esse espaço. Isso significa que todos os passos em direção a uma estratégia
de marketing digital precisam avaliar a capacidade da equipe responsável em
estabelecer o funcionamento pleno dos canais de comunicação.

20
2.3 Objetivos da Comunicação na Administração Pública: o Tripé
Informação-Atendimento-Persuasão
Para saber quais são os principais objetivos da comunicação na administração

pública, ouça o podcast a seguir.
Podcast: O Tripé Informação - Atendimento - Persuasão
Até a próxima!

Referências
BERTOT, John C.; JAEGER, Paul T.; GRIMES, Justin M. Using ICTs to create a culture of
transparency: E-government and social media as openness and anti-corruption tools
for societies. Government Information Quarterly, v. 27, n. 3, 2010, p. 264–271.
BOZEMAN, Barry. Public Values and Public Interest: Counterbalancing Economic

Individualism. Washington, DC: Georgetown University Press, 2007.
BRAINARD, Lori A.; MC NUTT, John J. Virtual Government Citizen Relations:

Informational, Transactional, or Collaborative?. Administration & Society, v. 42, n.
7, 2010, p. 838-858.
BRASIL. Lei nº 12.527, de 18 de novembro de 2011. Regulamenta o direito

constitucional de acesso às informações públicas. Brasília, DF: Presidência da
República, 2011. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2011-
2014/2011/lei/l12527.htm. Acesso em: 4 ago. 2022.
BRYSON, John M.; CROSBY, Barbara C.; BLOOMBERG, Laura. Public value governance:
Moving beyond traditional public administration and the new public management.
Public Administration Review, [s. l.], v. 74, n. 4, 2009, p. 445-456.
CORDELLA, Antonio; BONINA, Carla M. A public value perspective for ICT enabled
public sector reforms: a theoretical reflection. Government Information Quarterly,
[s. l.], v. 29, 2014, p. 512–520.
DENHARDT, Robert B.; DENHARDT, Janet Vinzant. The New Public Service: Serving Rather
than Steering. Public Administration Review, [s. l.], v. 60, n. 6, 2000, p. 549-559.
DI PIETRO, Maria Sylvia Zanella. Direito administrativo. 27 ed. São Paulo: Atlas,
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GRUENING, G. Origin and theoretical basis of new public management. International

Public Management Journal, [s. l.], v. 4, n. 1, p. 1-25, 2001.
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Cambridge, MA: Harvard University Press, 1995.
PIOTROWSKI, Suzanne J. Governmental Transparency in the Path of

Administrative Reform. New York: SUNY Press, 2007.

22
THE WHITE HOUSE PRESIDENT BARACK OBAMA. Open Government Initiative.
2013. Disponível em: https://obamawhitehouse.archives.gov/open. Acesso em: 10
Aug. 2022.
WEST,  Darrell  M.  Assessing e-government: The Internet, democracy and

service delivery by state and local government. [Inside Politicfs]. 2000.  Disponível
em: www.insidepolitics.org/egovtreport00.html. Acesso em: 22 jul. 2022.
YANG, Kaifeng; PANDEY, Sanjay K. Further Dissecting the Black Box of Citizen
Participation: When Does Citizen Involvement Lead to Good Outcomes?. Public
Administration Review, [s. l.], 2011. p. 880-892.

Unidade 3: Caracterizando o Público-alvo da
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de reconhecer o conceito de cidadão
como persona da Administração Pública, compreendendo-o como o receptor das
mensagens de instituições públicas.
3.1 O Paradigma do Cliente e do Cidadão
A abordagem da Nova Gestão Pública recomendava um setor público influenciado

pelas práticas do setor privado. Nessa perspectiva, a teoria prevê que as burocracias
analisem e compreendam o cidadão como um cliente, desenvolvendo serviços para ele
adequados. A palavra-chave nesse cenário era “responsividade" às demandas latentes.
A adoção dessa prática, no entanto, levanta uma questão importante que

será verificada a seguir. Essa abordagem, apesar de preocupar-se em gerir o
relacionamento com o cidadão na forma de um cliente, promove essa gestão
unidirecionalmente, requerendo cidadãos passivos. 
Atendimento do cidadão e do cliente.


24
O modelo de gestão pública baseado em mercado ocasionou a ideia de que a prestação
de contas é demonstrada ao cidadão por meio do compromisso em medir e reportar
performance. No entanto, os atributos passíveis de mensuração de performance não
necessariamente serão aqueles considerados prioritários pelo cidadão. Indicadores
de performance normalmente dizem respeito a números: quantos acessos, quantos
avanços promovidos. No cenário do marketing digital, esses indicadores podem ir
tanto do “em quantos canais se está”, “quantos posts foram produzidos” até outros
números fornecidos pelos próprios canais de comunicação. Dimensões quantitativas,
no entanto, não necessariamente vão ao encontro de um governo centrado no cidadão,
como você verá adiante. É necessário avaliar a qualidade do diálogo, da participação
do cidadão e da construção conjunta de soluções.
Ao contrário daquela visão da Nova Gestão Pública, novas abordagens reconhecem

que a relação entre uma empresa e seus clientes e a relação entre o governo e seus
cidadãos apresentam diferenças substanciais. 
Essas diferenças iniciam na definição de público-alvo: enquanto uma empresa

privada facilmente consegue segmentar seus clientes e manter seu foco no nicho
que lhe é conveniente, para governos é problemático até mesmo identificar quem
são seus clientes.
O governo também serve aqueles que podem estar

à espera do serviço, aqueles que podem precisar
do serviço mesmo que não o estejam buscando
ativamente, as gerações futuras dos destinatários dos
serviços, parentes e amigos do destinatário imediato,
e assim por diante. Pode até haver clientes que não
desejam ser clientes, tais como aqueles que recebem
uma multa. (DENHARDT; DENHARDT, 2000, p. 555,
tradução nossa)
As variadas funções de governo não representam produtos uniformes ou mesmo

uma linha de produção como se encontraria em um negócio da iniciativa privada.
Serviços governamentais muitas vezes precisam ser oferecidos a comunidades
inteiras, não apenas a um público-alvo específico ou a um segmento de um público.
Mesmo dentro de uma abordagem que tenha como objetivo tornar o governo mais
enxuto e eficiente, ainda assim suas funções ultrapassam aquelas exercidas por
entes privados.

Existem práticas adotadas por empresas privadas com o intuito de aumentar a
eficiência e maximizar seus lucros, como a segmentação de clientes por nichos, o
atendimento somente a grupos de maior valor, a limitação dos serviços que prestam
àqueles que proporcionam maior retorno, demonstrando a impossibilidade de
traçar-se um paralelo com o setor público. No setor privado, lida-se apenas com
os desejos individuais dos clientes. Na esfera pública, deve-se lidar não só com as
necessidades individuais dos cidadãos, como também com a noção de coletividade.
Outro ponto de divergência entre cidadãos e clientes diz respeito às transações. O

setor privado pressupõe uma transação voluntária, ainda que eventualmente os
clientes paguem por serviços que não irão consumir. No setor público, todavia, tem-
se cidadãos que regularmente pagarão por serviços que não irão consumir, sem ter
como escolher produtos substitutos ou concorrentes.
Nesse sentido, medir a satisfação do cidadão com um pacote de serviços prestados

que não são de sua escolha por meio de taxas que ele involuntariamente deve pagar
é substancialmente diferente da medição das transações feitas por clientes no setor
privado. Testes que buscam verificar a relação entre melhorias em serviços e a opinião
dos cidadãos por meio de pesquisas de satisfação são geralmente inconclusivos. A
percepção de um cidadão sobre determinado assunto provém de uma complexa trama
de aspectos, que dificilmente será representada de modo objetivo. 
Um governo com serviços centrados no cidadão estimula o diálogo com o seu

público e retroalimenta esse sistema com dados gerados por meio da comunicação.
Quando o cidadão deixa de ser apenas um cliente, no entanto, também se torna

mais complexa essa figura com quem a administração pública precisa se comunicar
na sua estratégia de marketing digital. Por isso, no próximo tópico será abordada a
definição de personas e como esse exercício pode ser útil para o servidor público.
3.2 Como Definir Personas na Administração Pública?
Por muitos anos, definir o público-alvo foi uma atividade norteadora para empresas
de todos os segmentos. O público-alvo é normalmente formado por características
demográficas que ajudavam profissionais de marketing a desvendar mercados, compor
preços e decidir sobre canais para divulgação.
Quando se fala do serviço público, no entanto, dificilmente o público-alvo não será

amplo o suficiente para representar um local inteiro, uma população inteira de um
município, estado ou do próprio país. Traçar estratégias para meios convencionais de
comunicação já não era uma tarefa fácil para quando se precisava alcançar a todos.
Como proceder com os meios digitais, que normalmente falam para nichos, ainda mais
específicos do que os públicos-alvo dos meios anteriores?

26
A Internet causou uma revolução nos hábitos de consumo da população e no seu acesso
à informação. As redes sociais também possibilitaram que se obtenha dados mais
apurados sobre esses hábitos e trabalhe com uma segmentação muito mais apurada
do público-alvo, as personas.
Personas.
Persona, como utilizada no setor privado, é a representação semi-fictícia de um

cliente ideal. Definir uma persona é um exercício que leva em consideração dados
reais sobre comportamento, além das características demográficas de clientes.
Apresenta, também, uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos,
desafios e preocupações.

Esse é um exercício de imaginação, que pode ser feito em equipe, ou individualmente
e depois validado por um grupo maior.
Você verá a seguir exemplos de personas:
Exemplo 1
“Beatriz tem 32 anos, é solteira e recentemente

tornou-se gestora de vendas de uma empresa
multinacional e, por isso mesmo, é muito
ocupada. Teve de se mudar de uma cidade do
interior de Santa Catarina para São Paulo, e isso
aconteceu muito rapidamente. Agora ela precisa
imediatamente ser atendida por alguns serviços
públicos, como o de fornecimento de energia
elétrica, além de promover algumas mudanças na
sua documentação, como o título de eleitora.”
Exemplo 2
“Paulo tem 68 anos, é casado, aposentado e mora

em Salvador, Bahia. Ele possui habilitação para
dirigir automóvel, mas não é proprietário de nenhum
veículo. Recentemente, no entanto, ele adquiriu
um carro e colocou sua filha como proprietária,
porém ela não possui habilitação. Paulo foi multado
algumas vezes e recentemente sua filha recebeu
diversas infrações por dirigir sem habilitação.”
Exemplo 3
“Joana tem 42 anos, três filhos e mora em

Vitória, Espírito Santo. Ela trabalha como
secretária em uma escola pública, onde estudam
também os seus filhos. Recentemente Joana se
divorciou e voltou a utilizar seu sobrenome de
solteira, alterando todos os seus documentos.
Ela não sabia, no entanto, que essa mudança
poderia trazer implicações para os seus filhos,
e precisa de mais informações sobre isso."

28
Para você se aprofundar na temática, assista ao vídeo a seguir sobre como construir
uma persona para o serviço público.
Videoaula: Definição de Personas para o Serviço Público
Definir uma ou mais personas é um passo fundamental para a construção de uma

estratégia de marketing digital. A partir das personas é possível entender quais são
as pautas, formatos e profundidade de conteúdos que podem ser tratados nos
canais de comunicação e o tom da mensagem adequado.
Além disso, as personas dão a capacidade de medir os resultados das ações de

marketing de forma qualitativa. As Beatrizes da vida real têm conseguido transferir
seus documentos sem tantas dúvidas? Os canais digitais de comunicação têm
dialogado com as filhas de Paulo sobre indicar o condutor de uma infração? E isso
tem gerado resultados em números de multas? Joanas da vida real conhecem as
medidas e implicações da troca de sobrenome?
É importante ressaltar que o exercício das personas pode ser feito mais de uma
vez, inclusive ao longo da reavaliação das ações. Mais personas também podem
surgir no setor público a depender de novas leis, novas regulamentações de órgãos
públicos, situações de calamidade, etc. O administrador público por trás de uma
estratégia de marketing digital precisa estar sempre atento ao que há de novo.
Para saber mais a respeito da construção de personas no contexto

do marketing digital, acesse o blog da empresa Resultados
Digitais disponível aqui.
3.3 Serviços Centrados no Cidadão: O que Ele Deseja Ouvir?
Com isso, entra-se em uma era de foco total na experiência do usuário. Quando se fala
em oferecer serviços centrados no cidadão, isso significa que é objetivo da administração
pública se voltar a garantir que as interações dos cidadãos com os serviços prestados,
mesmo aqueles que ocorrem de forma compulsória, ofereçam uma experiência
satisfatória que preze por resultados rápidos, simplicidade e usabilidade.

Desenho de serviços digitais.
O avanço da tecnologia possibilitou aos administradores repensar e melhorar o

desenho dos serviços públicos. Para que um planejamento centrado no cidadão
ocorra, é necessário que haja também o acompanhamento da sua jornada.
Mais do que enriquecer a experiência apenas em um nível individual, a presença da

instituição pública nas redes sociais pode trazer muitos ganhos em uma abordagem
de serviços centrada no cidadão. A partir da aproximação com o cidadão você tem
uma base de dados centralizada e atualizada a todo o tempo. Promover o diálogo
traz para o agente público respostas importantes sobre o desenho de serviços.
Essas respostas, no entanto, precisam ser fomentadas.
Após anos em que, por padrão, houve um afastamento das instituições públicas,
para que haja um encontro entre o serviço público e o cidadão faz-se necessária a
adoção de uma nova postura por parte da administração pública.
É necessário que o “servir" faça parte da estratégia de marketing

digital e que à todo instante seja mostrado ao cidadão que
sua opinião é importante, que é ouvida e que existe resposta.
As redes sociais podem, inclusive, fazer parte da estratégia de
atendimento ao cidadão da sua instituição.

30
Redes sociais.
Por trás de toda rede social que tem foco no cidadão está um agente público que
nem sempre terá todas as respostas para os serviços, tantas vezes complexos,
que o cidadão irá precisar. No entanto, sempre é possível proporcionar uma boa
experiência com a demonstração de interesse por suas questões, assim como com
a agilidade na resposta às demandas em uma linguagem simples e acessível.
O cidadão nem sempre deseja uma resposta imediata. Por muitas vezes ele deseja
sentir que sua questão importa. Esse é o exercício da sua própria cidadania.
Esse é o diálogo majoritariamente formado por meio do marketing digital, que irá
alimentar gestores com questões mais profundas para auxiliar na montagem de
melhores serviços.
Que bom que você chegou até aqui! Chegou a hora de testar seus conhecimentos.
Então, acesse o exercício avaliativo que está disponível no ambiente virtual.
Bons estudos!

Referências
BRESSER-PEREIRA, Luiz Carlos.  Reflexões  sobre  a reforma  gerencial 
brasileira de 1995. Revista do Serviço Público, [s. l.], v. 50, n. 4, 1999, p. 5-30.
DELEON, Linda; DENHARDT, Robert B. The Political Theory of Reinvention. Public

Administration Review, [s. l.], v. 60, n. 2, 2000, p. 89–97.

DENHARDT, Robert B.; DENHARDT, Janet Vinzant. The New Public Service: Serving Rather
than Steering. Public Administration Review, [s. l.], v. 60, n. 6, 2000, p. 549-559.
KELLY, Janet M. The Dilemma of the Unsatisfied Customer in a Market Model of

Public Administration. Public Administration Review, [s. l.], v. 65, n. 1, 2005, p. 76-
84.
VIGODA, Eran. From responsiveness to collaboration: Governance, citizens, and the

next generation of public administration. Public Administration Review, [s. l.], v. 62,
n. 5, 2002, p. 527–540. 

32
2
Módulo
Marketing Digital: O que É

e Como Fazer
Marketing digital é o conjunto de estratégias e ações para a promoção de uma
marca, empresa, produto ou serviço online. Essa estratégia pode fazer o uso de
diversos canais de comunicação que utilizam a Internet como base tecnológica.
Ao longo das próximas unidades você entenderá a importância de que o serviço

público esteja no meio digital, poderá se aprofundar mais nesse conceito e se
debruçar sobre canais disponíveis e suas especificidades, tudo para que você seja
capaz de pensar sua própria estratégia.
Unidade 1: Por que Desenvolver a Presença Digital

no Serviço Público?
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de classificar a importância da

presença digital na administração pública e a diferença entre comunicação pública e
comunicação política.
1.1 A Importância da Presença Digital na Administração Pública
Até o momento, pode-se avaliar diferentes abordagens da administração pública,

debater-se as diferenças entre os paradigmas de cliente e cidadão, abordar sobre
como definir personas para a administração pública, tudo isso feito para se adentrar
o cenário da presença digital. A presença digital nada mais é do que a existência de um
indivíduo, marca, empresa, instituição pública ou produto em um ou mais canais de
comunicação na Internet. Pensar em onde sua instituição estará presente no mundo
digital é como pensar em quais espaços físicos serão ocupados.
Na era pós-gerencial em que vive a administração pública, a presença digital por

vezes se confunde com serviços disponíveis no modo de governo eletrônico.

Os serviços eletrônicos são, de fato, um dos canais dessa presença. Mas a presença
digital não se restringe a serviços eletrônicos e seus respectivos websites. Faz parte
de uma estratégia de marketing digital apoiar-se em outros canais, especialmente
naqueles que o cidadão normalmente acessa.
Canais Digitais de Comunicação.

Além disso, os canais digitais de comunicação diferenciam-se de canais tradicionais

pela disponibilidade do interlocutor. Se o cidadão está no trabalho, se está na
rua ou no transporte público, por exemplo, ele dificilmente será atingido por um
canal tradicional como a televisão, por exemplo. Para esse meio, o gestor ainda
precisa segmentar seus anúncios de acordo com a programação e com o público-
alvo. Quando se fala da presença digital, no entanto, de fala da possibilidade de a
instituição pública ser vista e poder dialogar com o cidadão a qualquer momento,
quando ele tirar o celular do bolso, quando estiver no trabalho e acessar um site,
quando abrir seus e-mails e outros tantos momentos.
Para saber mais: acesse o vídeo a seguir, no canal do Youtube

chamado Folha Dirigida, uma entrevista que compila tópicos acerca
da presença digital das instituições públicas. Disponível aqui.

34
A seguir, veja seis razões elencadas pelas quais a presença digital na Administração
Pública, especialmente nas redes sociais, é hoje extremamente estratégica e relevante:
RAZÃO DESCRIÇÃO
Redes sociais fornecem informações em tempo real sobre

Avaliação e as ações de uma instituição pública. Gestores podem
manutenção imediatamente tomar conhecimento de dados como
da imagem da engajamento e sentimento de seguidores e reavaliar
instituição estratégias de comunicação em prol da imagem do órgão.
Um cidadão que recebe mais informações, tratadas de forma

Satisfação do usuário
simplificada, e que é chamado ao diálogo, terá mais autonomia
dos serviços públicos
para utilizar os serviços públicos de forma eficiente.
Subsídios para o Redes sociais permitem o diálogo com o cidadão, gerando

desenvolvimento de informações qualificadas e altamente segmentadas para
políticas públicas o desenvolvimento e a avaliação de políticas públicas
Suporte para a
Devido à velocidade com a qual informações são trocadas nas
prevenção e o
redes sociais, normalmente são nesses canais que inicialmente
gerenciamento
chegam dados sensíveis que podem indicar crises.
de crises
As redes sociais proporcionam dados segmentados que auxiliam

Informações para a gestores em suas decisões. A depender da estratégia adotada,
tomada de decisão essas ferramentas também podem proporcionar dados qualitativos
e aprofundados que gerem respostas mais completas.
Dados para a avaliação Um braço importante do desenvolvimento de serviços

e a melhoria dos centrados no cidadão, redes sociais proporcionam dados que
serviços prestados auxiliam na avaliação e na identificação de dificuldades.
Presença Digital na Administração Pública.

Elaboração: CEPED/UFSC

Além disso, uma outra importante Atualmente se vive na era da
razão para que as instituições públicas atenção: o cidadão, bombardeado a
estejam no ambiente digital diz todo tempo com informações vindas
respeito ao próprio comportamento de inúmeros canais, empresas e
do usuário de internet. Como foi visto marcas, pode acabar deixando o
nas unidades anteriores, o avanço setor público em segundo plano
tecnológico refletiu em mudanças na e lembrar-se disso somente no
própria sociedade, hoje conectada a exato momento em que precisa
partir de um conceito de rede. realizar algum serviço. Sendo
assim, a presença das instituições
É esperado, dentro dessa dinâmica públicas nos mesmos canais
social, que o cidadão busque a Internet digitais onde se encontram suas
para se informar sobre os mais diversos personas é uma ferramenta que
assuntos, entre eles aqueles que dizem facilita a aproximação e a educação
respeito à sua condição de cidadão, do cidadão sobre o que fazer e os
que envolve direitos e deveres. passos que precisa cumprir.
Por isso mesmo é importante que o servidor público encarregado da estratégia

de marketing digital a elabore para além dos websites, canal online com o qual
normalmente grande parte das instituições públicas já conta.
Como encaminhar o cidadão para esses portais? Como ensiná-lo a executar os

serviços disponíveis online, ou mesmo aqueles serviços que ainda demandam a
presença? Para isso é necessário que a instituição esteja nos mesmos canais e redes
onde os usuários dos seus serviços estão.
Presença digital.

36
Dados da Cetic de 2019 apontam que 97,1% das instituições públicas federais e
estaduais possuem perfil em alguma rede social. O uso dessas redes, no entanto, deve
ser estratégico para que a administração pública tire proveito de seu potencial. Além
disso, é necessário ter em mente que redes sociais não são o único canal de presença
digital, como você verá adiante. Há muitos outros canais disponíveis que podem fazer
sentido para a sua instituição, a depender das necessidades dos cidadãos.
A presença digital deve ser avaliada e medida em conjunto com a presença em outros
canais da mídia convencional como rádio e televisão. Todo esse pensamento deve se
referir ao espaço que a instituição ocupa. Como você verá mais adiante, a mensagem
proferida pela instituição deve formar uma unidade em que as especificidades de
cada canal sejam utilizadas em benefício dos objetivos traçados.
Esses objetivos podem ser, entre outros.
• Informar;
• Contornar uma crise;
• Engajar;
• Mudar um comportamento;
• Instruir sobre o uso de um serviço;
• Melhorar a imagem;
• Promover a participação.
É importante que objetivos e canais sejam planejados desde o início da estratégia,

de forma que a administração possa valer-se dos dados gerados para promover
ajustes no seu planejamento.
1.2 A Diferença Entre Comunicação Pública e Comunicação Política
Existem dois pilares de comunicação sobre os quais uma estratégia de marketing

digital pode se debruçar. Há a Comunicação Pública e a Comunicação Política, e ter
esses conceitos devidamente definidos auxiliam o servidor público a elaborar uma
estratégia de marketing digital permanente.
No Brasil, a Comunicação Pública consagrou-se como “Comunicação de Estado”,

em contraponto ao setor privado na década de 1920. Esse conceito sofreu
transformações através do tempo, passando até mesmo a significar a comunicação
feita por entes privados em meios de comunicação públicos.

De acordo com Duarte e Veras (2006), a comunicação pública é aquela realizada
pelo governo e outros agentes públicos e se caracteriza pela troca de informações
de utilidade pública entre as instituições e governos e a sociedade. E, ainda:
Comunicação pública coloca a centralidade do processo

de comunicação no cidadão, não apenas por meio da
garantia do direito à informação e à expressão, mas
também do diálogo, do respeito a suas características
e necessidades, do estímulo à participação ativa,
racional e corresponsável. (DUARTE; 2007, p.61)
Da mesma forma, a Comunicação Política possui definições que foram sendo

modificadas com o tempo. Ela pode significar, por exemplo, o intercâmbio de
mensagens com fins partidários e eleitorais. Neste curso, nossa diferenciação entre
os dois tipos de comunicação se dá na medida em que a comunicação política
diz respeito à gestão governamental em vigor. Pode-se, inclusive, diferenciá-las
abordando as nomenclaturas “Comunicação Política” e “Comunicação de Governo”.
No podcast a seguir, será debatido como o servidor público pode traçar uma
estratégia de marketing digital que respeite as diretrizes de governo, mas que ao
mesmo tempo mantenha um cerne firme de comunicação pública que ultrapasse
gestões cumprindo seu papel de informar e atender o cidadão.
Podcast: Comunicação Pública e Comunicação de Governo
Até a próxima!

38
Referências
COMITÊ GESTOR DA INTERNET NO BRASIL. Pesquisa sobre o uso das tecnologias

da informação e comunicação no Brasil (Pesquisa TIC Domicílios) 2019: Relatório
de coleta de dados. São Paulo, SP: Cetic.br, 2020.
DE SANTANA, Marília Barreto; DE SOUZA, Cristiane Gabriela Boesing. Uso das

redes sociais por órgãos públicos no Brasil e possibilidades de contribuição do
monitoramento para gestão. Gestão.org, Recife, v. 15, n. 6, p. 99-107, 2017.
DUARTE, Jorge. Instrumento de comunicação pública. In: DUARTE, Jorge (Org.).

Comunicação Pública: estado, mercado, sociedade e interesse público. São Paulo:
Atlas, 2007.
DUARTE, Jorge; VERAS, Lucia (org.). Glossário de comunicação pública. Brasília, DF:
Editora Casa das Musas, 2006.

MATOS, H. H. G.. Comunicação Política e Comunicação Pública.  Organicom, [s. l.],

v. 3, n. 4, p. 58-73, 2006. Disponível em: https://www.revistas.usp.br/organicom/
article/view/138911. Acesso em: 12 jul. 2022.

Unidade 2: Contextualizando o Marketing Digital
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de reconhecer os principais conceitos
de marketing digital.
2.1 Fundamentos do Marketing Digital

Marketing digital é um assunto já bastante abrangente, que diz respeito ao conjunto
de ações que são planejados e executados no ambiente online para atingir os
objetivos estipulados, e que podem criar um relacionamento com os cidadãos,
construir uma identidade para a instituição, mudar comportamentos, entre outros.
Em suma, ele se refere à aplicação de conceitos e técnicas do marketing tradicional
aos meios digitais disponíveis.
No âmbito do setor público, o marketing digital ainda pode ser entendido como “a
atividade, conjunto de instituições e processos interconectados e interdependentes,
destinados a identificar, antecipar, criar, comunicar, entregar e trocar experiências
valiosas que satisfazem clientes, parceiros e sociedade em geral” (SERRAT; SERRAT,
2017). Essa definição ajuda a entender o marketing não somente pelo uso das
ferramentas, como também pelas necessidades dos cidadãos.
O marketing digital foi sofrendo modificações através do tempo que refletem as

próprias mudanças da Internet. Essas mudanças não são apenas tecnológicas,
mas estruturais e sociais. O comportamento do usuário de tecnologia modificou-se
consideravelmente através do tempo.
O mundo passou a compreender as fases da Internet a partir do surgimento do

conceito de web 2.0. Esse termo começou a ser utilizado para retratar um novo
padrão de comportamento do usuário com o que Antoun (2008) chama de uma
“explosão participativa”.
Uma web participativa fazia contraponto à web 1.0, que previa a disseminação de
informações em uma lógica de push, um conceito mais estático e sem interação. É
na web 2.0 que nascem canais individuais, em que blogs ganham força, assim como
a interatividade entre usuários. O conteúdo deixou de ser uma via de mão única, e
a internet passou a ter várias vozes e rostos.

40
Uma nova onda chegou depois dos anos 2000. É de 2006 o registro do primeiro uso
do termo web 3.0, pelo jornalista John Markoff, do The New York Times. A web 3.0
corresponde ao período atual, em que a comunicação não é mais nem unilateral,
nem bilateral: ela é em rede, instantânea e não linear.
Na web 3.0 também foi visto nascer a internet das coisas, que se trata da automação
de dispositivos físicos para realizar de forma mais eficiente trabalhos que antes
eram feitos de forma manual. Nessa seara, nasce também o governo eletrônico,
repensando serviços, automatizando e digitalizando processos, e alimentando-se
de dados gerados pelos meios digitais para elaborar o que for preciso.
Veja, a seguir a Comparação entre a web 1.0, a web 2.0 e a web 3.0:
Comparação entre a web 1.0, a web 2.0 e a web 3.0.

Fonte: Markoff (2006). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
O pensamento de marketing foi acompanhando essa evolução.
No livro Marketing 3.0, Phillip Kotler (2010) aponta as mudanças no marketing das
últimas décadas, que se relacionam em grande medida com a evolução da web.
• Marketing 1.0: centrado na venda de produtos, teve como força propulsora
a Revolução Industrial.

• Marketing 2.0: centrado em satisfazer e reter consumidores, teve como
força propulsora a tecnologia da informação.
• Marketing 3.0: um marketing voltado a valores, centrado no ser humano e

em fazer do mundo um lugar melhor. Sua força propulsora vem da nova
onda de tecnologia.
Kotler não menciona exatamente uma distinção entre o marketing tradicional e o

marketing digital. Isso ocorre porque, basicamente, o marketing digital consiste na
apropriação dos conceitos do marketing tradicional combinado com as ferramentas
que são disponibilizadas, entre elas as ferramentas digitais. A grande diferença
que existe é que as ferramentas digitais fornecem dados importantes que dão a
possibilidade de medir as ações de forma assertiva e tomar medidas cabíveis.
O servidor público que embarca na jornada de marketing digital precisa, portanto,

entender conceitos amplos de marketing, mas também as ferramentas mais
utilizadas pelo cidadão.
Não é preciso invalidar meios de comunicação tradicionais. Pelo contrário. Quando

se fala na administração pública, em que geralmente é preciso atingir um público
bastante amplo, meios como rádio e televisão ainda podem ser de grande valia para
a construção de ações. No entanto, esse profissional pode e deve planejar como a
segmentação por meios de comunicação pode atuar em seu favor. No ambiente
digital, pode-se segmentar o público por localidades, idade, mas também pode-se
aprofundar e emitir mensagens de acordo com hábitos ou gatilhos disparados pelas
próprias ferramentas digitais.
Assim como quando precisa pesquisar sobre um restaurante ou uma viagem, um

cidadão talvez hoje procure explicações sobre serviços públicos em uma ferramenta
de busca, utilizando o seu celular, antes de buscar canais oficiais da instituição.
Isso significa que, entre a necessidade do serviço e a busca de fato, foram diversas
oportunidades de contatar esse cidadão e:
• informar eficientemente sobre o serviço;

• melhorar a imagem da instituição adiantando-se sobre essa necessidade; e
• aproximar o cidadão da instituição, para que ele saiba o caminho direto
para conversar sobre suas dúvidas.
Após realizado o serviço, ainda por meio do marketing digital é possível que a
instituição meça a satisfação do cidadão e ainda obtenha dados relevantes para
novas ações. Esses dados podem ser entendidos como as representações de um

42
fato, de um processo, de usuários de serviços e seus hábitos (DAHEN; BIANCHI,
2020). Ferramentas digitais como websites e redes sociais produzem vários tipos
de dados, muitos em tempo real, a todo tempo, como número de acessos, perfil
de quem acessa, páginas de entrada e de saída de um usuário, além de dados
qualitativos como comentários e mensagens enviadas diretamente pelos cidadãos.
É papel do gestor de marketing digital zelar pela qualidade dos dados produzidos
e por sua interpretação adequada, o que irá permitir reavaliar estratégias e ações.
O conceito de governo eletrônico alinha-se com as tendências pós-gerenciais

nascidas no mesmo ambiente da web e do marketing 3.0. Pensar em uma estratégia
de marketing digital enquanto um processo social, centrado no cidadão, é o primeiro
passo para promover uma instituição alinhada com o cidadão do nosso século.
Até a próxima!

Referências
ANTOUN, Henrique (Ed.). Web 2.0. [S. l.]: Mauad Editora Ltda, 2014.
DAEHN, Cheryl Maureen; BIANCHI, Isaías Scalabrin. Gestão de dados e processos:

impactos efetivos no marketing público e criação de valor ao usuário. Revista
Ibérica de Sistemas e Tecnologias de Informação, [s. l.], n. 34, p. 490-502, 2020.
FAUSTINO, Paulo. Marketing Digital na Prática: Como criar do zero uma estratégia

de marketing digital para promover negócios ou produtos. [S. l.], DVS Editora, 2019.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças

que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. [S. l.], Elsevier, 2010.
MARKOFF, John. . Empreendedores vêem uma Internet 3.0 guiada pelo senso
comum. [New York Times]. San Francisco, 2006. Tradução: George El Khouri
Andolfato. Recuperado em: 6 jul. 2022, de http://www.mail-archive.com/bib_
virtual@ibict.br/msg01199.html. Título original: Entrepreneurs See a Web Guided by
Common Sense.
OKADA, Sionara Ioco; DE SOUZA, Eliane Moreira Sá. Estratégias de marketing digital
na era da busca. Revista Brasileira de Marketing, [s. l.], v. 10, n. 1, p. 46-72, 2011.
SERRAT, O. Marketing in the Public Sector. In: SERRAT, O. Knowledge Solutions.

Singapore: Springer Singapore, 2017

44
Unidade 3: Como Produzir Conteúdo para o
Marketing Digital
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de esclarecer as técnicas de produção
de conteúdo para redes sociais.
3.1 Os Diferentes Canais Sociais para Promover a Presença Digital

A presença digital da instituição pública pode ser distribuída em diversos canais
de comunicação. Não é necessário que a instituição esteja presente em todos os
canais digitais disponíveis, mas que o servidor que trace essa estratégia tenha o
conhecimento sobre o funcionamento de cada uma e esteja sempre atento às
tendências e novas ferramentas que possam surgir, bem como à possibilidade
de adoção de algum canal antes não utilizado a depender do que a avaliação dos
dados indique.
Além disso, é importante que se saiba que em grande parte desses canais há dois
tipos de estratégia:
Estratégia orgânica:
Significa que toda a comunicação realizada nos canais de comunicação
disponíveis aproveita a distribuição gratuita desses canais.
Estratégia paga:
Significa que a instituição pública aplica uma verba determinada para
que certas publicações apareçam em determinados canais para
determinados públicos.
De forma resumida, uma estratégia de marketing digital tem à disposição os

seguintes canais:
Website:
na administração pública, normalmente consistem nos portais de
serviços e notícias.

Landing pages:
páginas específicas de programas ou ações para a conversão do público.
Blogs:
canais em que a instituição desenvolve conteúdos mais complexos,
com posts em formato de texto sobre experiências e informações
diversas que possam ser de interesse público.
Mobile:
ações pensadas exclusivamente para dispositivos móveis, como
envio de SMS, desenvolvimento de aplicativos, realidade aumentada
e publicidade em aplicativos já existentes.
Mídia Display:
canal formado por espaços em sites, blogs e aplicativos nos quais é
possível estar presente via banners de acordo com a segmentação do
usuário. É um canal que normalmente está alinhado a uma estratégia
paga de marketing digital.
SEO (Search Engine Optimization):

relaciona-se à otimização de textos, links e informações chamadas
metadados, que melhoram a performance de textos nos motores de busca.
Social:
são as conhecidas redes sociais. Aplicativos a partir dos quais usuários
criam seus perfis e interagem uns com os outros e com páginas e perfis
específicos. São ambientes virtuais com alto nível de interação que
normalmente trabalham com formatos como imagens, textos e vídeos.
E-mail:
a comunicação via serviço de e-mail surgiu praticamente junto ao
advento da Internet. Usuários de e-mail seguem cadastrando-se para
receber conteúdos específicos de entes públicos e privados, e essa
pode ser uma estratégia interessante, desde que respeitando-se o
consentimento do usuário em receber esse tipo de comunicação.

46
Canais formais de atendimento:
é provável que sua instituição já atenda o cidadão por meio de canais
como a Ouvidoria ou o Fale Conosco. Esses canais normalmente
existem por meio do contato telefônico, mas muitos também já estão
no meio digital, possibilitando ao cidadão o contato por formulário,
chat ou e-mail.
Podcast:
peças curtas em formato de áudio, com variadas durações, disponibilizadas
em plataformas específicas no meio digital.
Analytics:
não exatamente um canal, mas uma função que amarra toda a estratégia
de marketing digital. Quando se fala de analytics, refere-se não somente a
serviços específicos de análises de dados, como também ao aprendizado
sobre a leitura dos dados que são provenientes de todos os canais acima
citados.
A escolha desses canais deve levar em conta uma série de fatores: equipe disponível,
recursos tecnológicos e verba disponíveis, facilidade de contratação de serviços
pagos e como esses canais irão se complementar na sua estratégia.
Para isso, avalie também o que a instituição já produz, em quais canais já está e
se há alguma dificuldade envolvida. Esse também é o momento de pensar nas
necessidades de comunicação da instituição, nas necessidades já apontadas pelos
cidadãos e nas personas. Onde é mais provável que o cidadão deseje dialogar com
a sua instituição?
Um dos canais que certamente estará na sua estratégia é o social. Redes sociais
novas surgem e redes já existentes atualizam-se a todo momento. É imprescindível
que o servidor que trabalha com o marketing digital de uma instituição esteja
atualizado quanto a finalidade, linguagem e formato das redes, de forma que possa
avaliar a pertinência da sua presença digital.

São redes atualmente populares entre usuários de internet, entre outras:
Redes sociais populares.

Elaboração: CEPED/UFSC (2022).

48
Para cada uma delas, há a prevalência de imagens, textos ou vídeos. Há ainda a ocorrência
de atualizações que vão, aos poucos, modificando esse equilíbrio. Portanto, durante o
planejamento da estratégia de marketing digital, é necessário que se preveja a produção
de conteúdo específica para cada um desses canais, assim como o acompanhamento
de possíveis atualizações que modifiquem formatos e conteúdos.
Normalmente replicar o mesmo conteúdo em diferentes canais não surte o efeito

desejado. Cada rede social tem suas especificidades, número de caracteres aceitos,
maior atenção a vídeos ou imagens, etc. No momento de escolher os canais em que
a instituição irá estar, é necessário, além do pensamento estratégico sobre onde
estão as pessoas de interesse, gerencialmente avaliar se há equipe disponível para
a produção de conteúdo adaptado a todos os canais.
3.2 Copywriting: Aprendendo Técnicas de Redação Persuasiva

Direcionadas para a Administração Pública 
Em 1996, Bill Gates publicou um artigo no site da Microsoft em que fazia uma
previsão para o futuro da internet e dizia: “o conteúdo é o rei”.
Já foram abordados os canais de comunicação do meio digital que se pode utilizar

para uma estratégia de marketing digital. Nenhum desses canais existe sem que
haja a produção de conteúdo adaptada a cada um deles.
Perceba na imagem abaixo que o conteúdo fica no centro de tudo:
O Conteúdo no Centro de Tudo.

Fonte: Faustino (2019). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).

Marketing de conteúdo é um termo que se popularizou junto ao marketing digital.
Em geral, ele significa produzir conteúdos que sejam relevantes para o público.
Algumas variações do marketing de conteúdo que surgiram nos últimos anos, como
o inbound marketing, já tratavam o conteúdo com a devida importância, e previam
uma jornada do usuário em que este ia recebendo conteúdos conforme seu acesso
a páginas, sua interação com conteúdos, entre outras ações. Nos últimos anos
esse conceito ganhou uma nova roupagem, afastando-se da mera publicidade e
produzindo seu próprio nicho.
Trata-se de copywriting, uma técnica de redação persuasiva para o marketing digital.
Copywriting é uma estratégia de produção de textos que têm como propósito convencer
o leitor a executar alguma ação. É uma técnica cada vez mais comum em empresas
jovens e na venda de produtos e serviços. Textos em diversos dos canais mencionados
aqui eram, até alguns anos atrás, meramente informativos ou meramente comerciais.
O conceito de copywriting trouxe para a técnica de redação um olhar mais centrado no
leitor. No momento de escrever é desejável que as dores do cidadão sejam entendidas
e reforçadas no texto, para que haja sua identificação com a instituição, seguida de um
CTA (do inglês call to action, ou chamada para ação).
A partir do CTA, encaminha-se o leitor para executar determinada ação. Seja deixar um
comentário ou acessar alguma outra página que seja de interesse da administração.
Para se aprofundar veja, no vídeo a seguir, um pouco mais sobre marketing de

conteúdo e copywriting, e sua importância para uma estratégia de marketing digital:
Videoaula: Marketing de Conteúdo e Copywriting
Aprimorar-se na técnica de copywriting para o serviço público pode ser altamente

desejável, visto que um dos grandes objetivos do marketing digital nessa esfera
pode ser o acesso correto a processos e serviços e causar uma mudança de
comportamento. Em diversas ocasiões, um texto que convence acaba sendo mais
útil que um texto que apenas informa.
Como saber qual conteúdo escrever?
O domínio das técnicas de redação persuasiva para Internet pode não ser suficiente
para o servidor público imbuído da criação de conteúdo. Antes de pensar sobre a forma,
é necessário pensar estrategicamente no que a instituição pública irá falar ao cidadão.

50
É necessário que o “servir" faça parte da estratégia de marketing
digital e que à todo instante seja mostrado ao cidadão que
sua opinião é importante, que é ouvida e que existe resposta.
As redes sociais podem, inclusive, fazer parte da estratégia de
atendimento ao cidadão da sua instituição.
Lembre-se: o direcionamento dos conteúdos a partir de uma estratégia centrada no

cidadão devem levar em consideração o diálogo, a mudança de comportamento, a
informação sobre os serviços prestados e todos os outros tópicos que fomentem a
proximidade do cidadão com a sua instituição, bem como a prestação de melhores
serviços.
São fontes de conteúdo que podem originar sua estratégia:
Dados sobre o acesso aos serviços prestados:

dados demográficos, pontos que dificultam o acesso e o uso, casos de
sucesso e possíveis melhorias técnicas para o cidadão.
Dados sobre comportamento:

sua instituição pode ser voltada a pautas sensíveis, como a prevenção
de doenças, de acidentes de trânsito, ou assuntos ligados à violência.
Essas e outras pautas geram dados por diversos órgãos públicos,
os quais fornecem interessantes informações para o trabalho no
marketing digital.
Atendimento ao cidadão:
sua instituição possui canais como Fale Conosco ou Ouvidoria? Esses
são geradores eficientes de dados que identificam diretamente as
principais dificuldades do cidadão em relação aos serviços prestados.
Pesquisa:
existem dados acadêmicos gerados sobre a sua instituição? Algum
tipo de pesquisa com os usuários é sistematicamente realizada
visando a melhoria dos serviços?
Fatos:
sua instituição costuma promover ações, eventos, novos serviços? Já existe
conteúdo noticioso sistematicamente produzido acerca desses fatos?

Imagem:
alguma crise ocorreu, causando prejuízos à imagem da sua instituição? O
que se sabe sobre melhorias possíveis a como o cidadão enxerga, e como
confia nos serviços prestados?
Datas comemorativas:
existem datas locais ou nacionalmente comemoradas que possam ou
devam ser lembradas por sua instituição?
Serviços:
é transparente para o cidadão o que a instituição faz e como acessar os
serviços prestados?
Jornada do cidadão:
como o cidadão chega até sua instituição? Qual é o caminho que ele percorre,
desde antes do serviço prestado até o pós-serviço?
As respostas a todos esses tópicos são elementos que auxiliam o servidor

público a iniciar a montagem da sua pauta. Como foi abordado anteriormente, é
necessário periodicamente revisitar esses assuntos em busca de atualizações e
novas necessidades do cidadão.
A pauta é a relação de assuntos que você irá tratar

Pauta nos canais digitais de comunicação da sua instituição.
Como organizar o conteúdo?
Uma vez com sua sugestão de pauta pronta, uma boa forma de iniciar a organização
do seu conteúdo é organizando-a em editorias. Editorias são categorias macro de
assuntos que serão tratados pela instituição.
Um exemplo de editorias para uma instituição que trabalha com a saúde:
• Serviços (como acessar os serviços, calendários, documentação necessária);
• Comportamento (prevenção da população a doenças sazonais e a

situações de emergência, como surtos de determinadas doenças);
• Notícias (publicações sobre atendimentos especiais, números que alertem

52
a população, entre outros);
• Datas (atenção a dias e meses temáticos alusivos a questões de saúde).
Agora é possível criar um calendário editorial, reunindo em um único cronograma

todos os assuntos que serão tratados. Uma vez que cada canal de comunicação
tem sua própria linguagem e suas particularidades, o calendário permite entender
melhor como será o seu fluxo de trabalho: quantos e quais textos e roteiros serão
necessários, com qual frequência, além de outras informações, como quais peças
solicitarão que o cidadão execute alguma ação, quais são possíveis respostas a
dúvidas, e se já existem páginas em websites que reúnem as informações das quais
ele irá necessitar.
Além disso, é na fase da organização do seu calendário editorial que a instituição

pode dar os primeiros passos na escolha do tom de voz das suas mensagens.
Expresso em diversos detalhes, que vão desde o uso das cores

até a escolha das palavras, o tom de voz faz parte da geração
Tom de voz de conteúdo e significa uma forma de expressar os valores,
a personalidade e o posicionamento de uma instituição.
Diferentes situações podem requerer diferentes tons de voz: informativo, persuasivo,

bem-humorado, sóbrio, são exemplos de tons que podem ser utilizados na geração
de conteúdo.
É nessa fase também que podem ser escolhidos elementos que garantam a unidade
de conteúdo em todos os canais: haverá o uso de frases, assinaturas, rodapés, slogans
que sejam comuns a todas as postagens? Como o leitor conseguirá identificar sua
instituição a partir do conteúdo?
Como já visto, a redação para o meio digital é um elemento de

fundamental importância à execução do trabalho. Uma boa escrita
não é questão de talento, mas de muito treinamento. Acesse o blog
(disponível aqui) em que a autora indica nove diferentes livros que
podem ajudar nesse aprendizado.

3.3 Técnicas Básicas de Design para Redes Sociais
Apesar de muitas instituições públicas trabalharem com agências de publicidade que

produzem materiais que incluem peças voltadas às redes sociais, o que foi visto até aqui
já demonstrou o dinamismo desse trabalho, não? O trabalho com redes sociais, além de
ser bastante volumoso, também exige que se esteja a todo tempo prestando atenção a
novas pautas, emergências, crises ou novidades que demandem a produção imediata
de conteúdo, tanto em texto, quanto em imagem. Essas imagens podem ser fotografias
feitas dentro da própria instituição, mas normalmente serão editadas e receberão a
aplicação de logotipos, títulos e legendas para que chamem mais a atenção do cidadão
usuário das redes.
Então neste tópico você verá algumas técnicas básicas de design para que todo
servidor público possa produzir materiais visualmente agradáveis e que passem a
mensagem necessária. Nos tópicos a seguir também serão abordadas ferramentas
gratuitas em que essa produção de imagem pode ser feita.
Primeiramente, lembre-se sempre de ter à mão o Manual de Identidade Visual da sua

instituição, e as marcas que irá aplicar em formato vetorial e/ou em alta resolução:
Manual de identidade visual

Um manual que é composto de todo o regramento para a utilização de
um logotipo de empresa, produto ou instituição. É nele que constarão
informações como a aplicação sobre fundos de outras cores, se é
possível fazer uma aplicação vertical, ou como a marca se comporta
proporcionalmente a outras, por exemplo.
Formato vetorial
É um formato de imagem gerado a partir de vetores matemáticos.
Isso significa que essas imagens não conterão pixels, ou seja, poderão
ser diminuídas e aumentadas em qualquer escala, sem perder sua
qualidade. São exemplos de softwares que geram essas imagens:
Adobe Illustrator e Corel Draw.
Pixel
Um pixel é a menor unidade de uma imagem digital, um ponto dessa
imagem. Ele está presente não apenas em imagens estáticas, como
fotografias, como também em vídeos. Corel Draw.
Resolução de imagem
É uma informação que descreve o nível de detalhe que uma imagem
possui, em pixels. Quanto mais pixels por centímetro ou polegada,
maior a resolução. Os formatos mais comuns sobre os quais essa

54
informação é relevante são jpg e png, mas é importante saber que
esse termo também se aplica a vídeos. Quanto maior a resolução de
uma imagem, melhor será sua nitidez ao ser ampliada. Imagens em
baixa resolução, quando aplicadas nos canais de comunicação digital,
podem ficar distorcidas, sem foco e não passarem a imagem desejada.
Para o marketing digital, normalmente a produção de conteúdo visual destina-se às

redes sociais ou a banners colocados em sites e blogs.
Por isso, tenha também em mente quais são as dimensões, em pixels, das peças a
serem criadas. No documento a seguir, você verá alguns exemplos, mas lembre-se
de sempre conferir, pois as redes sociais atualizam-se e os formatos podem mudar
com o tempo.

Dimensões e formatos das peças de criação.
Fonte: Trakto (2022).
Essa produção vai além da postagem de fotos produzidas na instituição e recortadas

no momento da postagem: elas devem ser pensadas dentro de um planejamento
específico, obedecendo à estratégia de marketing traçada e destinadas a informar
ou convencer a população atendida sobre algo. Por isso a produção de peças que irá
circular na web precisa de uma camada estratégica de design, que poderá conter títulos,
logotipos ou outros elementos destinados a aproximar o cidadão da instituição.
Para a produção de qualquer uma dessas peças, é importante que você tenha em
mente alguns princípios básicos do design (WILLIAMS, 2005).
Princípios Básicos do Design
Conheça os princípios de proximidade, alinhamento, repetição e contraste.
Proximidade
Elementos semelhantes em um layout devem ficar

próximos para mostrar que fazem parte da mesma
coisa. Isso não só deixa espaços limpos para o
interlocutor "respirar visualmente", como também
mostra qual é a hierarquia da informação.

56
Alinhamento
A distribuição ao acaso de elementos no seu layout

faz você perder a oportunidade de guiar o olhar
do seu público. Elementos devem ter conexão uns
com os outros, seja pela proximidade, seja pelo
alinhamento que cria linhas invisíveis entre uma
coisa e outra.
Repetição
Esse princípio prega que pelo menos um elemento do

design deve se repetir no material inteiro. Pode ser
uma fonte, um rodapé, um estilo de alinhamento. A
repetição pode ser considerada como "consistência".
Você ganha unidade no seu material e o público passa
a lhe reconhecer pelo design.
Contraste
Precisa destacar uma informação? Ressalte a diferença

entre os elementos. Grande x pequeno, fonte cursiva
x sem serifa, fonte em negrito x fonte super light.

3.4 Noções de Captação de Áudio e Vídeo
Em uma estratégia de marketing digital, uma boa parte do conteúdo pode ser
delegada para uma produção terceirizada e com equipamentos profissionais. No
entanto, o caráter imediato das redes faz com que normalmente ocorra a captação de
áudio e vídeo justamente por meio dos aparelhos que irão consumir esse conteúdo
posteriormente: os aparelhos celulares.
Neste tópico serão abordadas as noções básicas para a captação de materiais em áudio
e vídeo para que se obtenham conteúdos satisfatórios, que engajam e se multiplicam.
Captando vídeos
Inicialmente é importante lembrar que por mais que canais diferentes aceitem
conteúdo em vídeo, não é ideal apenas replicar o conteúdo de uma rede em outra.
Canais diferentes variam em formato (vertical e horizontal), duração de vídeo e

linguagem utilizada.
Um vídeo de qualidade é o resultado, primordialmente, de imagens e sons limpos e

claros. Busque locais com boa iluminação, silêncio e preste atenção ao cenário.
Assim como para fotografias, o cenário para vídeos deve ser pensado nos detalhes
e deve transmitir elementos que caracterizem a identidade da instituição: banners
e backdrops podem trazer as marcas atualizadas da instituição e do governo. Mesa
limpa, telas de computadores com imagens adequadas e iluminação suave. Ambientes
ruidosos podem ser amenizados com o uso de microfone de lapela pelo indivíduo que
irá aparecer na câmera. Utilize um tripé para garantir a estabilidade na gravação.
A captação de vídeos pode obedecer a quatro etapas:
1.Briefing: Verifique o objetivo do vídeo baseado na necessidade de

comunicação, tom da mensagem, nos canais nos quais será divulgado,
formatos e durações necessárias.
2.Pré-produção: Providencie o roteiro e planeje o cenário.
3.Produção: Inicie a gravação.
4.Finalização: Após obter a gravação, realize os cortes necessários e a aplicação

de legendas, títulos, transições e efeitos para exportar seu(s) vídeos(s) no(s)
formato(s) necessários.

58
Captando áudios
A captação de áudios é substancialmente mais simples que a captação de vídeos, por

envolver menos elementos. No entanto, da mesma forma, é importante observar as
mesmas etapas do item anterior.
1.Briefing: Verifique o objetivo do áudio baseado na necessidade de

comunicação, tom da mensagem, nos canais nos quais será divulgado,
formatos e durações necessárias.
2.Pré-produção: Providencie o roteiro.
3.Produção: Inicie a gravação.
4.Finalização: Após obter a gravação, realize os cortes necessários.
Certifique-se de que a pessoa a falar esteja utilizando pelo menos fones de ouvido
ou um microfone. Para adquirir um microfone, é necessário observar as suas
necessidades de gravação.
• Ominidirecionais: captam o som de todas as direções.
• Shotgun: captura o som direcionalmente, atenuando sons vindos das

laterais do microfone.
• Bidirecionais: adequados para gravação em dupla.
• Condensadores: operam melhor em ambientes de estúdio.
• Dinâmicos: mais adequados para ambientes abertos.
Também é bom ficar por dentro:
a produção audiovisual normalmente ocorre no âmbito das ações

institucionais e nos formatos de entrevistas, relatos e podcast
tanto com outros servidores públicos, como com cidadãos,
convidados ou com o corpo diretivo da instituição.

Tenha sempre à disposição um formulário de autorização de uso de imagem, de
acordo com a política da sua instituição. Assim como para fotografias, o uso de
imagens em vídeo ou de sons deve ser feito com zelo, voltado para o interesse
público e de acordo com as normas da sua gestão.
Até a próxima!

60
Referências
FAUSTINO, Paulo. Marketing Digital na Prática: Como criar do zero uma estratégia

de marketing digital para promover negócios ou produtos. [S. l.], DVS Editora, 2019.
SANTOS, Lucas. Quer um microfone para podcast? Veja cinco dicas antes
de comprar. [TechTudo]. 2021. Disponível em: https://www.techtudo.com.br/
listas/2021/06/quer-um-microfone-para-podcast-veja-cinco-dicas-antes-de-
comprar.ghtml. Acesso em: 14 jul. 2022.
SERAFIM, Caroline. 9 livros para melhorar a escrita + como usá-los. [Redator

Digital]. s.d. Disponível em: https://redator.digital/conteudo/livros-melhorar-
escrita/. Acesso em: 28 ago. 2022.
TRAKTO. Tamanhos de imagens para redes sociais: guia completo 2022. 2022.
Disponível em: https://blog.trakto.io/tamanhos-imagens-redes-sociais/#:~:text=posts%20
do%20Instagram%3A-,Post%20no%20feed%3A%20considere%20uma%20
propor%C3%A7%C3%A3o%20de%201%3A1%20quadrada,x%201920%20pixels%20
de%20altura. Acesso em: 14 jul. 2022.
WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer. [S. l.]: Callis Editora Ltd, 2005.

Unidade 4: Ferramentas para Editar e Gerenciar a
Produção de Conteúdo
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de selecionar as ferramentas e

aplicativos para edição e gestão de redes sociais.
4.1 Ferramentas de Design Gratuitas

Para iniciar o estudo deste tema, lembre-se que marketing digital trata-se de uma prática
que inclui planejamento, estratégia e sua execução focada na redação e no design.
Produção audiovisual.
O conteúdo na Internet é audiovisual e todos os canais digitais de comunicação

disponíveis para que o servidor público estabeleça sua estratégia requerem, em um
ou outro nível, que seja produzido algum tipo de design.
Campanhas sazonais e planejadas com antecedência, quando aplicável, podem

valer-se do trabalho de empresas especializadas como as agências de publicidade
nessa produção. No entanto, o marketing digital normalmente se dá em um ritmo

62
mais acelerado de produção. A equipe interna responsável deve também ser capaz
de desenvolver o design de variadas peças que irão compor os diversos canais.
Um bom trabalho de design garante a manutenção da identidade da instituição e a

unidade entre as redes sociais e os demais canais online e offline.
Criação de identidade visual.

O design para o marketing digital compreende não somente cards, banners e stories
desenhados com planejamento dentro de ações maiores, como também peças que
precisam ser feitas em tempo real, que devem dar cobertura a crises e comunicação
de emergência, mas ainda assim respeitando as particularidades de cada canal de
comunicação e a identidade visual do órgão.
Grande parte dos departamentos de comunicação possuem licenças de softwares

tais como o pacote Adobe e o Corel Draw, programas profissionais para design de
imagens e tratamento de fotos. No entanto, nem sempre a equipe responsável
pelo marketing digital irá contar com profissionais de comunicação especializados
e qualificados para lidar com esses softwares. Além disso, as características do
marketing digital requerem outros atributos das ferramentas, como mobilidade e
velocidade, nem sempre possíveis com softwares mais tradicionais.

Neste tópico serão abordadas algumas ferramentas de design que funcionam de
forma online e que proporcionam mobilidade, não apenas geográfica mas entre
dispositivos, permitindo a produção de layouts mesmo no celular, o que pode ser
altamente desejável dado o caráter imediato e móvel do trabalho com redes sociais.
Os softwares tratados aqui, além disso, são voltados a todos os tipos de profissionais,
sendo extremamente fáceis de usar e disponibilizando diversos modelos para que
não seja necessário executar um layout partindo-se do zero.
O que é preciso buscar em um software? Lembre-se que no marketing digital será

necessário adicionar camadas de informação nas peças que serão postadas: um
logotipo sobre uma foto, um título e um subtítulo sobre um fundo liso, tudo irá
depender dos seus objetivos estratégicos. Por isso é preciso contar com softwares
que sejam capazes de importar as imagens geradas na instituição, como fotos,
desenhar por cima delas ou de outros fundos e, por fim, exportar essas imagens no
formato adequado para a web.
As ferramentas abaixo possuem versões gratuitas e robustas para o trabalho com

marketing digital.
Canva
Uma das ferramentas de edição gráfica online mais conhecidas, fornece 250 mil
templates gratuitos, 5GB de armazenamento na nuvem e um banco de imagens
gratuito. Funciona no navegador e na versão aplicativo com versão em português.
Canva para computador.


64
Os templates gratuitos do Canva são pensados para suprir a demanda de design,
diagramação e usabilidade para as necessidades atuais do marketing digital.
Também possui funções muito úteis para quem trabalha com educação, permitindo
a gravação de vídeos junto a apresentação de slides.
O Canva permite exportar as peças produzidas em diversos formatos, muitos já pré-

definidos nas dimensões demandadas por grande parte das redes sociais. Os formatos
para exportação compreendem diversas extensões e resoluções. Com apenas uma
conta é possível utilizar a ferramenta no navegador e no celular de forma síncrona,
portanto atualizações podem ser feitas simultaneamente e ficarão salvas.
O Canva ainda possui uma extensa base de conhecimento, ensinando design de

forma simplificada para profissionais que não são originalmente da área.
Quer saber mais sobre o Canva? Acesse a plataforma disponível aqui.
Que tal conhecer outro software gratuito semelhante? Pesquise

pelo Vista Create! (acesse aqui).
Photopea
Um editor de imagens que trabalha com diversos formatos de arquivo, vetoriais

ou não, abrindo mesmo aqueles arquivos oriundos de outros softwares, como o
Photoshop e o Adobe Illustrator. Ele não exige que seja feito download, podendo-se
trabalhar de qualquer navegador.
Photopea.
Fonte: Ivan Kuckir (2022).

Quer conhecer de perto todos esse software? Entre no site e navegue! (Disponível aqui).
Normalmente as mesmas ferramentas que oferecem versões gratuitas possuem

versões pagas com um número maior de funções.
Dentre as ferramentas de design pagas, são indicações para o trabalho com

marketing digital as provenientes do pacote Adobe, como Photoshop e Illustrator, que
normalmente serão utilizadas para a edição de fotografia e para o desenvolvimento
de imagens vetoriais.
Bancos de imagem
Uma necessidade constante de quem trabalha com marketing digital é obter imagens
e fotos para agregar à produção de conteúdo. O grande volume de informações que
se precisa normalmente produzir no marketing digital muitas vezes impede que se
produzam fotos profissionais na mesma velocidade.
Com o auxílio de bancos de imagem, no entanto, é possível otimizar sua produção e

seus resultados para canais online.
Existem bancos de imagem gratuitos e pagos. Na lista abaixo você encontra alguns
bancos de imagem gratuitos. A busca por imagens nesses bancos normalmente se
dá em inglês, então é importante que o servidor tenha o conhecimento de termos
específicos da sua área de atuação nesse idioma.
• Pixabay
• Unsplash
• FreePik
• RawPixel
• DepositPhotos
• Libreshot
• Getrefe
A gratuidade dos bancos de imagem, no entanto, nem sempre significa que as

imagens são livres de direitos autorais. Sempre verifique antes de postar se há
necessidade de adicionar créditos às legendas.

66
Normalmente essas informações sobre direitos autorais estão descritas no momento
do download dessas imagens, e referem-se a liberações ou proibições para diversas
situações, como fins comerciais ou modificações.
Algumas ferramentas de design como as que foram mencionadas aqui também

fornecem um banco de imagem com seus regulamentos específicos.
Quer conhecer de perto todos os bancos de imagem que foram

listados aqui? Clique nos links abaixo:
• Pixabay, disponível aqui.

• Unsplash, disponível aqui.
• Freepik, disponível aqui.
• RawPixel, disponível aqui.
• DepositPhotos, disponível aqui.
• Libreshot, disponível aqui.
• Getrefe, disponível aqui.
Agora que você conheceu algumas ferramentas de design, que tal visualizar na
videoaula abaixo uma criação de layout na prática utilizando o Canva? Assista!
Videoaula: Criando um Layout Utilizando o Canva
4.2 Aplicativos Gratuitos para o Gerenciamento da Presença Digital
O gerenciamento da presença digital de uma instituição pode incluir diversas frentes

de trabalho. Isso exige que desde o início exista o registro e o controle das pautas,
editorias, calendário editorial e fluxo de trabalho, dadas as dinâmicas características
do marketing digital.
Para se aprofundar, acesse o post de blog em que o autor dá dicas sobre

como organizar seu processo de criação de conteúdo (disponível aqui).

Para a gestão do trabalho e das postagens, o servidor encarregado dessa função
pode lançar mão de ferramentas gratuitas de gerenciamento de projetos e de redes
sociais para um melhor fluxo de trabalho.
Existem ferramentas colaborativas que permitem o acesso de diversos usuários

ao mesmo tempo, a delegação e o detalhamento de tarefas, além de assinalar status
de tarefas e atribuí-las para diferentes membros da equipe. A seguir será citado um
dos exemplos mais conhecidos de software de gestão de projetos e alguns softwares
similares, todos com versões gratuitas e pagas, e que possuem versões desktop
para o navegador e aplicativo.
Trello
O Trello é uma ferramenta web gratuita (funciona no navegador e possui aplicativo

para celular) e colaborativa que permite que você gerencie projetos e tarefas em
um sistema de quadro virtual. Você pode criar diversos quadros para diferentes
projetos. Cada quadro é dividido em colunas, e dentro de cada coluna você adiciona
os cartões contendo o detalhamento das suas tarefas e as da equipe.
Trello.
Fonte: Atlassian Corporation (2022).

68
Cada cartão aceita várias informações, como descrição, prazo, checklist e até mesmo
arquivos anexos. Você pode atribuir etiquetas coloridas aos cards para uma melhor
organização, ou então adicionar stickers a eles. A conta gratuita possui poucas limitações.
Caso deseje conhecer, outros softwares semelhantes com versões gratuitas são o
Asana (veja aqui) e AirTable (veja aqui).
Estúdio de criação
Atualmente, há uma extensa variedade de plataformas que automatizam postagens

nas redes sociais. Grande parte dessas plataformas, no entanto, possui versões
gratuitas limitadas.
Para instituições que possuem perfis no Instagram e no Facebook, no entanto, a

empresa Meta disponibiliza seu próprio estúdio de criação, que permite gerenciar,
agendar, publicar e acompanhar o desempenho de postagens.
Creator Studio.
Fonte: Meta Platforms, Inc. (2022).
Para utilizá-lo, certifique-se que as contas da instituição no Instagram e no Facebook

são profissionais e estão vinculadas.

Esse é um serviço bastante indicado para equipes que possuem um planejamento de
marketing digital realizado com antecedência. O serviço possibilita gerenciar publicações,
comentários, mensagens e dados que permitem otimizar o conteúdo. Além disso, ao
acessar a função do planejamento de postagens o usuário terá acesso também a uma
ampla gama de outros serviços, especialmente o acompanhamento de relatórios. E
mais! É disponível via utilização diretamente no navegador ou por aplicativo.
Gostou dessa ferramenta e quer entender melhor como funciona? Acesse o site
(disponível aqui).
Os exemplos acima são de softwares disponíveis no presente, durante o

desenvolvimento deste material, mas que se encontram em constante transformação.
É desejável que todo profissional envolvido com canais digitais de comunicação
busque estar constantemente atualizado sobre esse universo. Blogs, redes sociais
e outros canais de comunicação voltados ao marketing digital podem e devem ser
acompanhados sistematicamente.
Até a próxima!

70
Referências
ASANA. Asana. 2022. Disponível em: http://www.asana.com. Acesso em: 2 ago. 2022.
AIRTABLE. AirTable. 2022. Disponível em: http://www.airtable.com. Acesso em: 2

ago. 2022.
ATLASSIAN CORPORATION. Trello. 2022. Disponível em: http://www.trello.com.

Acesso em: 2 ago. 2022.
CANVA INC. Canva. 2022. Disponível em: http://www.canva.com. Acesso em: 2 ago. 2022.
CRELLO LTD,. Vista Create. 2022. Disponível em: https://create.vista.com/pt/. Acesso

em: 28 jul. 2022.
DEPOSITPHOTOS. DepositPhotos. 2022. Disponível em: depositphotos.com. Acesso

em: 2 ago. 2022.

GETREFE. Getrefe. 2022. Disponível em: https://getrefe.com/. Acesso em: 2 ago. 2022.
KUCKIR, Ivan. Photopea. 2022. Disponível em: https://www.photopea.com/. Acesso

em: 2 ago. 2022.
LIBRESHOT. Libreshot. 2022. Disponível em: https://libreshot.com/. Acesso em: 2

ago. 2022.
META PLATFORMS, INC. Facebook Business Manager. 2022. Disponível em: https://
business.facebook.com. Acesso em: 2 ago. 2022.
PIXABAY. Pixabay. 2022. Disponível em: https://pixabay.com/. Acesso em: 2 ago. 2022.
RAWPIXEL. Rawpixel. 2022. Disponível em: https://www.rawpixel.com/. Acesso em:

2 ago. 2022.
UNSPLASH. Unsplash. 2022. Disponível em: https://unsplash.com/. Acesso em: 2

ago. 2022.

Unidade 5: Criando uma Estratégia de Marketing Digital
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de executar uma estratégia digital
direcionada ao serviço público.
5.1 Criando uma Estratégia de Marketing Digital e Escolhendo os

Canais Adequados
Para iniciar o estudo deste tema, lembre-se que o marketing digital é uma temática
bastante abrangente, que se refere ao conjunto de ações que se planeja e se
executa no ambiente online para atingir os objetivos estipulados, que podem criar
um relacionamento com os cidadãos, construir uma identidade para a instituição,
mudar comportamentos, entre outros. Ele se refere à aplicação de conceitos e
técnicas do marketing tradicional aos meios digitais disponíveis.
Construir uma estratégia de marketing digital significa orquestrar ferramentas

digitais de comunicação em torno de um objetivo. E essa estratégia inicia-se com
o planejamento. Essa é uma etapa fundamental para que suas ações estejam
alinhadas com as diretrizes da instituição e de governo.
Mas, como dar início ao planejamento?
Pesquisa
A pesquisa consiste em um levantamento do cenário no qual a instituição está inserida,

suas forças e fraquezas e seus objetivos macro. Esse também é o momento de refletir
sobre o cidadão que se relaciona com sua instituição e para definir uma ou mais
personas. Os passos abaixo fornecem uma noção de fatores envolvidos no processo
de pesquisa, e não necessariamente precisam ser executados nessa ordem.
Levantamento de cenário atual

A seguir, você verá alguns passos envolvidos no processo de pesquisa.

72
PASSO
1 Atuação da instituição e cenário onde está inserida

Responder a essas perguntas pode parecer um passo desnecessário, uma vez
que normalmente o trabalho com uma instituição pública conta com servidores
de carreira. Essa atividade, no entanto, pode gerar ideias interessantes e
trazer à tona pontos a serem mais bem trabalhados pela instituição.
Nesta etapa, procure responder às seguintes perguntas.
• Qual é a área de atuação da instituição?

• Quais são os serviços prestados? Em quais localidades?
• Quais são outras instituições com as quais a sua instituição se
relaciona (outras secretarias, instituições parceiras, etc.)?
PASSO
2 A imagem da instituição
Melhorias na imagem da instituição podem ser um benefício direto de uma estratégia de
marketing digital. Para tanto, é necessário iniciar com uma análise do cenário atual.
Sua instituição possui canais como Ouvidoria ou Fale Conosco? Busque informações a partir
de demandas desses canais: quais são as principais demandas e reclamações dos cidadãos?
Se sua instituição já possui presença digital em alguma rede social, mapeie também
mensagens e comentários enviados pelos cidadãos. Qual é o teor? Quais são as demandas?
A imprensa também pode fornecer informações relevantes sobre a imagem

da instituição. O acesso ao clipping mostra como a instituição é vista a
partir desse outro importante canal de contato com a sociedade.
Após toda essa análise, busque responder.

• Como a instituição é vista pela sociedade?
• Quais são os pontos fortes em serviço, atendimento
e imagem da minha instituição?
• Quais são as ameaças à imagem da instituição?
• Quais são os pontos fracos que podem ser trabalhados por meio da
comunicação? relaciona (outras secretarias, instituições parceiras, etc.)?

PASSO
3 Mapeamento dos stakeholders

Os stakeholders consistem em todos os públicos de interesse com os quais a instituição
trabalha ou interage. Nesta etapa da pesquisa, busque aprofundar-se nesses públicos.
• Existem parceiros da iniciativa privada com os quais

a instituição se relaciona? De que forma?
• De que forma se faz o relacionamento com outras instituições públicas?
• Existe o relacionamento com outros tipos de instituições,
como ONGs e órgãos internacionais?
Além de mapear quais são os stakeholders e como sua instituição se relaciona

com eles, procure identificar websites e onde esses stakeholders desenvolvem
sua presença digital: redes sociais, aplicativos, blogs, newsletter, etc.
PASSO
4 Definindo a persona
Todos os passos anteriores falavam prioritariamente sobre a sua instituição e o que
ela já faz. No entanto, dentro de uma perspectiva pós-gerencial centrada no cidadão,
é chegado o momento de focar nessa figura. Esse é o momento de caracterizar
da forma mais detalhada possível o cidadão atendido por sua instituição.
Extraia todos os dados estatísticos possíveis para entender o

cidadão, a começar pelos dados demográficos.
• Qual é a média de idade do cidadão atendido? Há algum ponto
a observar como picos em determinadas faixas etárias?
• Como a população atendida pela instituição se divide em termos de gênero?
• Onde a população atendida pela instituição está predominantemente localizada?
• É possível obter a informação sobre a renda média da população
atendida pela instituição? Há algum ponto a observar,
como picos em determinadas faixas de renda?
A construção de uma persona parte desses dados e deve aprofundar-se a partir de

informações obtidas direta ou indiretamente. Quais são os hábitos dos cidadãos
atendidos por sua instituição? Em que pontos de sua trajetória ou de sua rotina
esse cidadão precisa entrar em contato com os serviços prestados? Quais são as
principais dúvidas ou problemas enfrentados para o acesso aos serviços? Levantar
todos esses pontos vai auxiliar a equipe a formatar uma ou mais personas.

74
Agora que você conheceu alguns passos relacionados a etapa da pesquisa, reflita
com o exemplo abaixo:
Exemplo - Construir personas é

um exercício de empatia:
Martha tem 26 anos, mora na periferia de São Paulo e tem

três filhos: dois de idade pré-escolar e um com oito anos. Ela
trabalha como auxiliar de limpeza em uma indústria e depende
do transporte público coletivo para chegar ao trabalho. Ela faz
esse trajeto em duas etapas, sendo que para a segunda etapa
ela espera cerca de 30 minutos em um terminal que oferece
serviço de Wi-Fi. Esse é o único momento em que ela consegue
distrair-se das preocupações do dia, acessando suas redes
sociais e ouvindo música em uma plataforma de streaming.
Supondo que sua instituição seja da área da saúde e seja necessário informar Martha
sobre a campanha de vacinação que ocorrerá em breve, qual seria a melhor forma
de atingi-la por meio da comunicação em canais digitais?
Conforme você verá adiante, após esta fase de pesquisa, será criada uma
documentação com o levantamento de necessidades.
Briefing
O briefing é um documento muito comum na área da publicidade e que descreve o

cenário atual e faz o levantamento de necessidades e objetivos da instituição, além
de trazer informações relevantes para que um indivíduo ou uma equipe planejem as
ações pertinentes, como ações de comunicação já realizadas, tom das mensagens
que se deseja empregar e características da imagem institucional.
Criar esse documento é uma forma eficiente de visualizar e sistematizar as ações de

marketing digital.
A quantidade de briefings a serem criados irá variar de acordo com o planejamento da

instituição. Há briefings para ações pontuais, como uma campanha de vacinação, como
há aqueles destinados a pautarem as ações de uma instituição para o ano inteiro.

Briefings são documentos que auxiliam tanto o trabalho interno de uma equipe,
quanto o trabalho com fornecedores terceirizados. É uma forma de explicitar as
necessidades, permitindo convergir em ações.
O que deve conter um briefing?

1. Cenário atual: contextualize o cenário e a situação.
2. Objetivo: o que precisa ser informado e por quê?
3. Público-alvo: sexo, faixa etária, classe social.
4. Praça: em quais localidades essa mensagem deve ser proferida?
5. Qual é a mensagem principal que deve ser passada?
6. Tom: o tom é um dos itens que varia muito de acordo com a persona. Ele
pode ser leve, descontraído, sóbrio, etc.
7. Informações técnicas: dados, procedimentos e informações que
precisam ser repassados ao cidadão.
8. Canais: onde essa mensagem poderá ser veiculada?
9. Peças e quantidades: quantos posts, stories, banners precisarão ser
produzidos?
10. Especificidades técnicas: fale sobre obrigatoriedades de logotipos, cores,
títulos, dimensões em pixels e proibições.
11. Referências: existem outras campanhas de outras instituições que podem
servir de exemplo?
12. Verba: existe verba disponível para a ação? Quanto?
Agora, que tal visualizar um exemplo de briefing para ação pontual utilizando a
persona construída no exemplo que você viu anteriormente?
Exemplo de Briefing
1. Cenário atual:
Existe uma campanha de vacinação infantil em andamento no estado
de São Paulo, e dados preliminares mostram que a população localizada
nas periferias não tem vacinado as crianças. proporcionalmente a
outras, por exemplo.
2. Objetivo:
É necessário informar a população das periferias sobre a importância
da vacinação, locais e horários disponíveis.

76
3. Público-alvo:
Homens e mulheres entre 18 e 35 anos, de classe média baixa.
4. Praça:
Regiões de baixa renda situadas na periferia de São Paulo.
5. Qual é a mensagem principal que deve ser passada?

A não vacinação das crianças pode trazer consequências graves. A
vacinação é gratuita e está disponível nos postos de segunda a sábado,
das 7h às 18h, até o dia 31 de março.
6. Tom:
Tom leve e com linguagem simples. das 7h às 18h, até o dia 31 de março.
7. Informações técnicas:
É necessário que esteja facilmente acessível a informação sobre locais e
horários de vacinação.
8. Canais:
Facebook, Instagram, banner no site e, em caso de haver verba, pode-se
veicular anúncios relacionados à localização em ambas as plataformas e
em serviços de streaming de música.
9. Peças e quantidades:
Serão feitos três posts semanais para Instagram e Facebook durante três
semanas. O tema para os posts pode ser o mesmo, mas o layout e a legenda
devem ser adaptados. A capa da página do Facebook será trocada.
10. Especificidades técnicas:

Posts preferencialmente em formato de carrossel; utilizar a cor laranja
nos tons do manual de identidade visual, o logotipo da instituição e a
marca da campanha de vacinação. Não esquecer de utilizar as hashtags
da campanha.
11. Referências:
Em 2016 a campanha de vacinação utilizou um personagem para falar
com adultos e crianças. Verificar a viabilidade de reutilizar o personagem
para falar com os pais.
12. Verba:
existe a possibilidade de verba para anúncios em canais digitais. Verificar
com a agência a possibilidade de anúncios em redes sociais e plataformas
de streaming direcionados pela localização, para atingir a localidade do
público das periferias e o seu trajeto no transporte público.

Como foi visto anteriormente, esse é um briefing para uma ação pontual e temporária.
Briefings, no entanto, podem ser pensados para longos períodos. A melhora na
imagem da instituição, por exemplo, é uma das necessidades que requer o trabalho
estratégico prolongado.
Um obstáculo comum de equipes que estão começando a trabalhar com o

marketing em geral, não somente o marketing digital, é a definição de objetivos.
Quanto mais específico o objetivo a ser atingido, maior é a probabilidade de o
desenvolvimento de ações ser assertivo e eficaz.
Como sugestão de aplicação, a metodologia SMART, da área de

gestão de projetos, pode ajudar você e sua equipe na construção de
objetivos de marketing digital da instituição.
A sigla SMART corresponde a cinco fatores para o alcance de objetivos:

específico; mensurável; atingível; relevante; e termporizável.
SMART.
Fonte: Moreira (2020). Elaboração: CEPED/UFSC (2022)
Para conhecer melhor essa metologia, acesse o texto diponível aqui.
Para o serviço público, dentro de uma perspectiva pós-gerencial e centrada no

cidadão, no entanto, é importante ressaltar que a mensuração dos objetivos se dá
tanto de forma quantitativa (número de doses de vacinas aplicadas, utilizando o
exemplo acima) quanto qualitativa (engajamento da população com as postagens).

78
Plano de ação
Este é o momento de definir em quais canais a instituição terá sua presença digital,
tendo em mente os objetivos traçados, as ferramentas disponíveis e o tamanho da
equipe. O plano deve envolver um cronograma e o estabelecimento de critérios
para a frequência de postagens, editorias, distribuição do conteúdo e diretrizes para
respostas ao cidadão.
Existem dois tipos possíveis de planos de ação: o primeiro deles diz respeito a criar uma
estrutura de marketing digital onde antes não existia nenhuma, e o segundo diz respeito
a ajustar e utilizar canais de comunicação já existentes para implementar ações.
Dentro do primeiro tipo, se você está criando do zero o planejamento de marketing

digital da sua instituição, ou refazendo-o, observe os seguintes itens dentro de um
prazo alongado, preferencialmente de um ano ou mais.
1 - Canais de atuação: quais são os canais de comunicação digitais nos quais a

instituição já atua? Será necessário adicionar canais? Cortar canais? Em torno
de quais canais concentram-se as personas atendidas? Como todos esses
canais conversarão entre si, e como se relacionarão com meios tradicionais
de comunicação?
2 - Qual será a frequência de postagens? Com que frequência será possível

construir conteúdo especializado e adaptado para cada canal de comunicação?
3 - Editorias: quais serão as pautas tratadas? Como elas se dividem em termos

de canais, frequência e cronograma?
4 - Diálogo com o cidadão: como será estabelecida a comunicação com o

cidadão a partir de comentários e mensagens? Quem irá responder? Em
quanto tempo? Quais são as diretrizes de resposta?
5 - Planejamento temporal: por quanto tempo a pessoa ou equipe encarregada

do marketing digital irá atuar dentro do planejamento até a avaliação? Como
ser dará essa avaliação? Quais são métricas importantes a serem avaliadas?
6 - Verba: se existe verba disponível, como distribuí-la temporalmente, em

quais canais e localidades? Como justificar a utilização dessa verba?
Para ações pontuais, os mesmos itens devem ser observados, mas já tendo as
predefinições de uma campanha alinhada aos canais já utilizados pela instituição e
pautas e regras já tratadas sobre o diálogo com o cidadão. No entanto, voltados a
um período mais curto de tempo, pensando-se nos objetivos traçados.

A partir do exemplo que você já conheceu anteriormente, veja agora uma suposição
de um plano de ação:
Suposição de um plano de ação

1. Canais de atuação:
Facebook e Instagram para conteúdo orgânico e a plataforma de
streaming Spotify para anúncios pagos. O conteúdo nas redes sociais
utilizará mensagem, tom e design combinados com o de outras mídias,
como cartazes que serão afixados dentro do transporte público e na
mídia externa nos terminais.
2. Qual será a frequência de postagem?

Será iniciada uma semana intensiva de postagens diárias no feed
do Instagram e do Facebook, assim como o reforço pelos stories. Na
mesma semana, anúncios no Spotify começarão a ser veiculados. Nas
duas semanas seguintes, a frequência de posts será diminuída para
duas vezes por semana. mídia externa nos terminais.
3. Editorias:
essa ação de marketing digital será dividida em duas editorias: o
convencimento sobre a importância da vacinação e as informações
sobre locais e horários.
4. Diálogo com o cidadão:

essa ação de marketing digital será dividida em duas editorias: o
convencimento sobre a importância da vacinação e as informações
sobre locais e horários.
5. Planejamento temporal:
a campanha se dará por três semanas e haverá postagens pós-
campanha mostrando os resultados da vacinação e fotos das ações
nos postos de saúde.
6. Verba:
há R$ 10 mil disponíveis, e a equipe fará uma reunião com a agência
de publicidade visando o investimento em plataformas de streaming
de música.

80
Implementação
Essa é a etapa de execução do plano em si, com a produção das peças nos softwares
adequados, o seu cadastro nos canais de comunicação planejados com as devidas
legendas e a distribuição de conteúdo.
É uma etapa prática, que deve estar colocada no cronograma da equipe com a
antecedência necessária para sua execução.
Monitoramento
Canais digitais fornecem uma série de dados que podem indicar a eficiência do plano
executado. É importante se aprofundar na interpretação e manejo dessas informações.
5.2 Direcionando a Mensagem para cada Canal
É altamente recomendado que a instituição não concentre sua presença digital em

apenas um canal de comunicação no meio digital.
No entanto, é primordial que as particularidades de cada canal sejam observadas.

No vídeo a seguir, será explicada a importância desse direcionamento e por que ele
deve ser considerado no planejamento de marketing.
Videoaula: Direcionamento da Mensagem
Para se aprofundar neste ponto, observe questões de acessibilidade já

disponibilizadas pelos canais digitais de comunicação. O Instagram, por
exemplo, hoje disponibiliza diversos recursos de acessibilidade, como
texto alternativo e legendas geradas automaticamente. Disponível aqui.
A linguagem simples é outro recurso que vem sendo utilizado de forma

crescente no serviço público. É uma técnica de comunicação voltada
a facilitar a leitura e o entendimento das informações pelo cidadão.
Disponível aqui.

5.3 A Importância da Unidade na Mensagem 
A unidade de comunicação tem a finalidade de garantir a manutenção da identidade

da instituição em todos os seus canais. Por conta disso, o servidor responsável
pelo marketing digital deve estar alinhado também com os demais formatos de
comunicação adotados, também no modo offline.
A mensagem da instituição deve chegar até o cidadão com o mesmo tom, mesma
linguagem e mesma identidade visual. No vídeo a seguir, serão abordadas algumas
estratégias para garantir a unidade de comunicação.
Videoaula: Unidade de Comunicação
Bons estudos!

82
Referências
FISCHER, Heloísa. Clareza em textos de e-gov, uma questão de cidadania. [S. l.]:
[s. n.], 2018.
INSTAGRAM. Promovendo a acessibilidade no Instagram. 2022. Disponível em:

https://about.instagram.com/pt-br/blog/tips-and-tricks/advancing-accessibility-on-
instagram. Acesso em: 14 ago. 2022.
MOREIRA, Karine. Metas SMART: O que são? Quais as vantagens? Como aplicar na
prática? Mereo Blog, Belo Horizonte, 2020. Disponível em: https://mereo.com/blog/
metas-smart-definindo-metas-inteligentes/. Acesso em: 9 nov. 2022.

3
Módulo
O que Fazer com os Dados

dos Canais Digitais?
Uma das grandes vantagens das ferramentas utilizadas pelo marketing digital é a
abundância de dados, o que permite acompanhar a todo instante o resultado de
campanhas e das ações, e a tomada de medidas instantâneas para contornar crises.
Este módulo é voltado ao manejo de ferramentas de dados e à geração de relatórios.
Unidade 1: Ferramentas para Extração de Dados
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de esclarecer sobre o processo de
extração de dados a partir de diferentes ferramentas.
1.1 Google Analytics 
O Google Analytics é a plataforma oficial e gratuita da Google para o monitoramento

de websites.
Para utilizá-la é necessário inicialmente incluir no código-fonte do website que deseja-

se medir, por meio de programação, o código único que a plataforma disponibiliza.
Este costuma ser um trabalho conjuntamente desempenhado pela equipe de
marketing digital e pela equipe de tecnologia da informação de uma instituição.
Essa ferramenta disponibiliza importantes análises de tráfego, como a partir de

quais canais o cidadão acessou determinado site, quanto tempo permaneceu em
cada página e outros dados sobre o comportamento, como páginas de desistência,
padrões de navegação e frequência.

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Google Analytics.
Fonte: Google (2022).
Além disso, fornece dados demográficos claros sobre os acessos e dados mais
detalhados, como os dispositivos que os usuários utilizavam quando acessaram a
página, se computadores, smartphones ou tablets, qual a marca e qual o sistema
operacional.
O Google Analytics também fornece dados sobre a frequência de acesso às páginas

a cada dia, mostrando padrões de comportamento (por exemplo, em fins de semana
há menos acessos ao site) de dias e horários.
1.2 Gerenciador de Negócios da Meta
Os relatórios disponíveis no gerenciador de negócios da Meta fornecem importantes

informações sobre postagens no Facebook e Instagram (quando integrados) e
possíveis anúncios pagos feitos nessas redes.
Para acessá-lo, é preciso ter uma página profissional no Facebook. Quem possui
um perfil no Instagram profissional para a mesma instituição, pode vincular ambas
as contas e acessar dados gerais do negócio. Também é possível instalar, a partir
do Gerenciador de Negócios da Meta, o Pixel do Facebook em páginas e websites
da instituição. Dessa forma, semelhantemente ao Google Analytics, a plataforma
também fornece dados segmentados de navegação.

Os relatórios fornecem dados importantes como:
• Alcance: quantas vezes um usuário da plataforma viu suas publicações

ou stories ao menos uma vez.
• Visitas ao perfil: quantas vezes um usuário da plataforma visitou seus
canais.
• Além de novos seguidores, novas curtidas e informações demográficas
do público.
Alcance.
Fonte: Meta Platforms, Inc (2022).

86
Visitas ao perfil.
Gráficos de informações.

1.3 Insights do Instagram e Outras Ferramentas
Nos últimos dois tópicos foram abordadas ferramentas globais de análise de

negócios digitais. No entanto, para todas as contas e aplicativos utilizados em redes
sociais, o servidor que atua no marketing digital pode e deve acessar dados únicos
e específicos, que vão se atualizando em tempo real após a divulgação de conteúdo.
Insights.
Os insights do Instagram são um bom exemplo sobre como é possível analisar

tendências de desempenho de postagens. Acessando sua conta, abaixo de cada
post você pode clicar em “Ver Insights” para obter as informações segmentadas
por publicação. Mesmo publicações efêmeras como os stories também podem ser
acompanhadas: visualizações, interações, mensagens diretas.
Em outros aplicativos você também encontra esses dados disponíveis: o Twitter

possui o Twitter Analytics, o LinkedIn disponibiliza a visualização da análise de cada
conteúdo postado. Todas essas ferramentas evoluem rapidamente, e é fundamental
que o servidor responsável pelo marketing digital não apenas permaneça
constantemente conectado a esses dados, como também às atualizações que os
canais disponibilizam e seus significados.
Os dados oriundos das redes sociais são especialmente importantes quando se

trata de validar as personas criadas pela instituição, pois fornecem insights mais
detalhados.
Além disso, por permitirem a participação do cidadão em formato de texto, dados

qualitativos podem e devem ser utilizados para a medição da efetividade do

88
planejamento. A instituição responde de forma célere ao cidadão? Essas respostas
estão de fato sanando as dúvidas? Qual é o teor desses comentários? Como a
instituição avalia sua imagem a partir dos comentários recebidos? Existem temas
que se repetem? Quais são esses temas?
Sugere-se que a extração de dados qualitativos, bem como de quantitativos, seja

feita em uma frequência estabelecida. Essa frequência pode ser mensal, bimestral,
trimestral, e também pontual, após ações específicas. A justaposição desses
relatórios, período a período, produz importantes informações sobre o andamento
do planejamento de marketing digital.
O setor público ainda produz conjuntos de dados completos que dizem respeito
à adesão do cidadão aos serviços prestados, ao entendimento das informações, à
mudança de comportamento. Esses dados originam-se, normalmente, dos próprios
atendimentos e das estatísticas gerais da instituição.
A partir do exemplo anterior:
Supõe-se que a campanha de vacinação veiculada nos meios

digitais já tenha sido efetuada. Dessa campanha, os seguintes
dados foram gerados:
Google Analytics mostrando os acessos ao site da instituição nas

últimas três semanas, especificamente na página que informa
sobre locais e horários da vacinação.
Dados do Facebook, mostrando número de curtidas, comentários

e compartilhamentos das postagens, além de dados demográficos
sobre essas interações.
Dados do Instagram, com número de curtidas, comentários e

compartilhamentos das postagens, interações com elementos
estrategicamente colocados nos stories, como o link para o
acesso aos locais de vacinação, além de dados demográficos
sobre as interações.
Relatório oriundo da agência de publicidade sobre a mídia paga

no canal de streaming.
Relatório qualitativo com a extração de comentários e mensagens

recebidas para análise posterior.

Relatório extraído nos postos de saúde com o número de vacinas
aplicadas x idade nas últimas três semanas.
Até a próxima!

90
Referências
GOOGLE. Google Analytics, 2022. Disponível em: http://www.google.com/analytics.

Acesso em 2 ago. 2022.
META PLATFORMS, INC. Facebook Business Manager. 2022. Disponível em: https://
business.facebook.com. Acesso em: 2 ago. 2022.

Unidade 2: Como Criar um Relatório de Dados e o
que Fazer com Ele?
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de executar o processo de manejo dos
dados a fim de interpretar, construir relatórios e agir conforme objetivos específicos.
2.1 Interpretação dos Dados Obtidos
O que significa uma conversão? Um termo muito comum no marketing digital,

conversão significa que o usuário das suas redes executou a ação desejada, e que
essa ação pode ser medida, como o preenchimento de um formulário, o clique em
um botão ou, como normalmente é no setor privado, a compra.
No serviço público, interpretar os dados obtidos por meio das ferramentas

normalmente não é algo que funciona por si só, dependendo também do cruzamento
com outras informações. Uma conversão dependerá inicialmente de quais são os
objetivos traçados.
Você fez o levantamento de necessidades de marketing digital da sua instituição,

traçou objetivos, executou seu plano e acessou relatórios. Como interpretá-los,
sendo que grande parte dos materiais sobre marketing digital falam sobre Retorno
Sobre Investimento, e na administração pública o seu foco não é a venda de produtos
e serviços?
O ROI (do inglês, Return on Investment) é um conceito do mundo do marketing que

tem uma medida simples: ferramentas e tecnologias fornecem dados em tempo
real, mostrando o caminho do usuário até o ponto de conversão, que no caso do
setor privado é a venda. O profissional de marketing, sabendo do valor investido em
pessoal, software e estrutura de vendas, sabe o quanto cada venda “custou” para a
empresa.
No serviço público, um outro conceito que pode ser de grande utilidade para
o profissional de marketing é o ROE, (Return on Engagement), ou retorno sobre
engajamento. Já foi publicado na revista Forbes, por exemplo, artigo que afirma
que a ligação entre lealdade e a satisfação dos consumidores com o lucro é real
(BRADT, 2013). Mais amplo que o ROI, o ROE propõe-se, no setor privado, a verificar
a força de uma marca. Mas o que ele pode trazer de auxílio para o profissional de
marketing que atua no setor público?

92
Artigo da Red Hot Marketing Blender define componentes-chave que definem o
retorno do investimento - em engajamento - como:
• houve participação?;
• confirmou a “autoridade”?;
• gerou influência?;
• gerou sentimento positivo?
Esses componentes denotam uma forma de trabalhar por objetivos (número de

inscritos, número de compartilhamentos, visitas em um website, comentários
positivos) - e não por retorno financeiro, o que muito pode auxiliar a administração
pública a medir a performance de suas ações.
Interpretação de Dados.
A interpretação dos dados também pode ser realizada de acordo com os objetivos
estabelecidos no início do trabalho. Esses dados podem ser inscrições em
determinada página, acessos a um serviço, respostas a uma postagem.
Cabe à equipe de marketing determinar quais são os gatilhos e ações que demonstram
que na jornada do cidadão houve contato com o conteúdo gerado e uma resposta
coerente ou não com o plano de ação.
É necessário, no entanto, que no marketing digital do serviço público haja o

entendimento sobre a maior complexidade dos dados, e de que aqueles oriundos

das redes sociais e outras ferramentas de análise podem - e devem - andar em
conjunto com dados de outras frentes de trabalho, como os serviços prestados
presencial e digitalmente, a ouvidoria, entre outros.
O marketing digital, na administração pública, é parte de um trabalho maior

que, quando realizado com a minúcia necessária, pode configurar-se como uma
importante ferramenta de inteligência
2.2 O Cuidado com a LGPD
A LGPD, Lei Geral de Proteção aos Dados, publicada em 14 de agosto de 2018,

já é uma realidade. Ela dispõe sobre o "tratamento de dados pessoais, inclusive
nos meios digitais, por pessoa natural ou por pessoa jurídica de direito público ou
privado, com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de
privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural”.
A LGPD é aplicável para empresas e organizações que processam dados pessoais

de cidadãos brasileiros, independentemente de sua localização. Seu texto traz
conceitos importantes para o profissional de marketing digital:
Dado pessoal:
qualquer dado, isolado ou em conjunto com outros dados, que possa
identificar uma pessoa, ou que possa sujeitar uma pessoa a determinado
comportamento, pode vir a ser considerado um dado pessoal. 
Dado pessoal sensível:

aqueles sobre “origem racial ou étnica, convicção religiosa, opinião
política, filiação a sindicato ou a organização de caráter religioso, filosófico
ou político, dado referente à saúde ou à vida sexual, dado genético ou
biométrico, quando vinculado a uma pessoa natural”.
A Lei prevê bases legais que autorizam o tratamento dos dados. Uma das principais
bases que deve ser estudada pelo profissional de marketing diz respeito ao
consentimento. O marketing digital normalmente prevê cadastros em listas de
e-mails e serviços. Nesses casos o consentimento é definido como uma declaração
clara e inequívoca de vontade. É o caso em que a pessoa concorda com o uso dos
seus dados para as finalidades propostas pela instituição. O consentimento deve ser
livre, informado, inequívoco e fornecido com uma finalidade muito clara e definida.

94
No caso das instituições públicas, há ainda uma
segunda base legal de interesse do servidor público:
o tratamento de dados pessoais, e de dados
pessoais sensíveis dos usuários, pode ser utilizado
pela administração pública "para o tratamento
e uso compartilhado de dados necessários à
execução de políticas públicas previstas em leis
e regulamentos ou respaldadas em contratos,
convênios ou instrumentos congêneres”. Existem
vedações importantes relacionadas ao tratamento
de dados, como o não compartilhamento com
entidades privadas e suas exceções e a garantia à
segurança e ao sigilo dos dados, sempre colocando
LGPD. o interesse público em primeiro lugar.
É importante que o servidor envolvido com o marketing digital da instituição tenha

suporte jurídico para avaliar a conformidade das suas ações, afinal os canais de
marketing digital produzem uma quantidade de dados oriundos dos seus usuários.
Confira o Guia de Boas Práticas da Lei Geral de Proteção de Dados

do governo federal. Disponível aqui.
2.3 Elaboração de Relatórios de Dados
A apresentação de relatórios a hierarquias superiores é algo comum e desejável.

No caso do marketing digital, relatórios periódicos fornecem aos gestores questões
importantes sobre o alinhamento das ações com o planejamento estratégico global
da instituição e possíveis ajustes necessários. Além disso, relatórios periódicos
justapostos mostram importantes informações sobre o andamento do planejamento
e os resultados progressivos das ações.
Não esqueça que todo relatório enviado à gestão deve dar suporte à tomada de
decisão.
Na elaboração do seu relatório, pense nesses quatro passos principais:

1 - Defina quais serão as métricas de cada canal
E pense em como essas métricas podem ser entendidas por pessoas de
outras áreas da administração pública. Se preciso for, crie um glossário.
2 - Analise o cenário macro trazido pelos dados e afunile

Defina uma periodicidade para seus relatórios, e inicie esse documento
sempre analisando o desempenho como um todo. Quais foram as ações
e temas trabalhados e qual foi o alcance?
Em seguida, forneça números detalhados de cada canal. Você também

pode segmentar esses dados por semana e por dados demográficos
que sejam relevantes para a instituição.
3 - Identifique pontos marcantes do relatório

Esse terceiro passo identifica pontos críticos na execução do plano de
marketing. Houve alguma publicação com desempenho muito abaixo
ou muito acima do esperado? Esses são pontos a se identificar e detalhar
no seu relatório.
4 - Aponte melhorias em potencial

Identifique potenciais de melhoria e mostre, no seu relatório, insights
sobre caminhos a seguir a partir dos resultados obtidos.
Videoaula: Dicas para Apresentação de Relatórios
Veja o exemplo a seguir.
No caso da campanha de vacinação fictícia, foram estabelecidas como métricas para

serem avaliadas:
1. O acesso ao website da instituição, onde constavam endereços e horários

de atendimento dos postos de saúde;
2. Dados demográficos sobre esses acessos, especialmente em relação à localidade;
3. Origens do tráfego desse website;
4. O engajamento dos cidadãos com as postagens, considerando ações de

maior importância o compartilhamento e o salvamento dos posts;

96
5. A busca por informações nos canais da ouvidoria;
6. Os comentários dos cidadãos, especialmente aqueles voltados a avisar

outras pessoas;
7. Dados numéricos e demográficos sobre a vacinação.
Pode-se supor que esses dados da campanha foram os seguintes:
1. Os acessos ao website da instituição nas últimas três semanas

dobraram, indo de 22 mil acessos por dia para 44 mil acessos;
2. A campanha foi segmentada por localidade apenas nas
plataformas de streaming, sendo assim os acessos ao website
vieram de todo o estado;
3. O Google Analytics mostrou que grande parte desses acessos
vieram referenciados pelo Instagram e pelo Facebook;
4. As postagens tiveram um maior número de curtidas,
compartilhamentos e salvamentos na primeira semana, caindo
progressivamente ao longo da campanha;
5. Não houve mudanças expressivas nos atendimentos por esses
canais;
6. Os comentários demonstram especialmente o
compartilhamento da informação com pessoas conhecidas, no
entanto eles tornam-se mais escassos após a primeira semana;
7. A vacinação da população-alvo teve um pico na primeira
semana, diminuindo nas semanas seguintes, sendo que no total
os números atingiram a média de campanhas passadas.
O cenário macro trazido pelos dados mostra que, de modo geral, houve uma
resposta significativa à campanha, atingindo o objetivo da instituição.
Há detalhes trazidos pelos dados, no entanto, que devem ser ressaltados: todas as
postagens apresentaram um melhor desempenho na primeira semana de campanha,
diminuindo progressivamente nas semanas seguintes; os dados do Google Analytics
mostraram que não foi possível concentrar a campanha nas localidades desejadas;
a origem do tráfego, além disso, demonstrou que a campanha paga na plataforma
de streaming não gerou os cliques esperados.
Essas observações levam a apontamentos que permitem estabelecer melhorias

para ações futuras, como:
• Diminuir a quantidade de postagens na segunda e na terceira semana.

• Modificar o uso da verba existente, investindo nas próprias plataformas

dos posts, exibindo os anúncios de forma segmentada para as localidades
demarcadas no briefing.
• Os comentários recebidos, apesar de prioritariamente voltados a avisar
amigos e conhecidos sobre a campanha de vacinação, tiveram um engajamento
interessante em alguns momentos, parabenizando a instituição pelo cuidado
com o cidadão. Os tipos de posts que geraram esse tipo de comentário poderão
ser repetidos em futuras campanhas.
2.4 Reprogramação e Criação de Estratégias a Partir dos Dados 
Para pensar sobre a reprogramação de estratégias a partir dos dados gerados, é

imprescindível que seja definida a métrica conversão para o serviço público.
Veja como exemplo uma página no Facebook: até que ponto o compartilhamento
de posts deve ser utilizado como indicador de engajamento? E até que ponto o
engajamento deve ser utilizado como indicador de conversão? 
Relatório por meio de dados.


98
Muitas assessorias trabalham com relatórios que levam em conta o
engajamento, e buscam elevar mais e mais esses números, cumprindo
ambiciosas metas. Diferentemente do setor privado, entretanto, nem sempre
o engajamento estará cumprindo o papel de auxiliar a instituição naquela que
é sua missão. Como resultado, você ganha seguidores, ganha exposição de
marca, mas mantém-se neutro em melhorias de serviços centrados no cidadão,
em informação à população, em solução de problemas. O engajamento acaba
apenas se retroalimentando.
Apostar em um estudo mais aprofundado e detalhado do retorno sobre o

engajamento pode sim aproximar o servidor responsável pelo marketing
digital a um trabalho mais exato, técnico e justificável, características que são
um diferencial quando se trabalha com a ciência humana e imensurável e,
especialmente, em um ambiente de pautas tão dinâmicas como é o setor público.
No entanto, manter sempre em mente os objetivos primários da instituição é
uma premissa. É neles que residem as conversões do serviço público.
No vídeo a seguir, será abordado mais um pouco sobre como reprogramar

suas estratégias com base nos dados e na integração com os demais setores
de sua instituição.
Videoaula: Reprogramando sua Estratégia com Base nos Dados Obtidos
Bons estudos!

Referências
BRADT, George. Driving Return on Engagement. [Forbes]. 2013. Disponível

em: https://www.forbes.com/sites/georgebradt/2013/09/25/driving-return-on-
engagement/?sh=7a7ccf1f9cf3. Acesso em: 12 jul. 2022.
BRASIL. Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018. Dispõe sobre a proteção de dados

pessoais e altera a Lei nº 12.965, de 23 de abril de 2014 (Marco Civil da Internet).
Brasília, DF: Presidência da República; 2018. Acesso em: 12 jul. 2022. Disponível
em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2015-2018/2018/lei/L13709.htm.
KURT. From ROI to ROE: Return On Engagement Is The New Thing. [The Red
Hot Marketing Blender]. Disponível em: http://www.redhotmarketingblender.
com/2013/04/from-roi-to-roe-return-on-engagement-is-the-new-thing/. Acesso em:
12 jul. 2022.

100
4
Módulo
Marketing Digital para o

Setor Público na Prática
Neste módulo, você finalizará essa jornada aprendendo a partir de casos reais de
marketing digital no serviço público.
Você verá casos de instituições de diferentes esferas e como cada um deles traz
lições valiosas sobre a presença digital da administração pública.
Unidade 1: Estudos de Caso
Ao final do estudo desta unidade você será capaz de esclarecer, a partir de casos
práticos da Administração Pública, como é o processo de implementação de estratégias
de marketing digital e os conceitos de inovação, vanguarda e unidade de comunicação.
1.1. Alguns Exemplos de Casos Reais na Administração Púbica
Na videoaula a seguir você irá reconhecer como buscar casos práticos e quais lições
observar a partir de cada um.
Videoaula: Aprendendo a Partir de Casos Reais na Administração Pública
Observar casos das outras instituições públicas é poder olhar de fora com um olhar
de aprendizado, crítica e, principalmente com um olhar de reflexão para entender
se as ações de outras instituições seriam adequadas para o seu caso.

1.1.1 "Prefs" de Curitiba e a Vanguarda da Instituição Pública Simpática
A Prefeitura de Curitiba ficou nacionalmente reconhecida como “Prefs" desde 2013,

quando foi pioneira em utilizar linguagem acessível para relacionar-se com o cidadão
através, inicialmente, do Facebook.
Em análise de 250 posts feitos durante o ano de 2014, Santos e Harmata (2014)
observaram que 53% dos posts publicados tinham caráter predominantemente
informativo, e 47% predominantemente buscaram a interação com os cidadãos por
meio de humor, memes e música, algumas vezes não necessariamente dialogando
com pautas do serviço público.
A utilização do humor, do vocabulário simples e da irreverência rapidamente

chamou a atenção de outros órgãos públicos. Em pouco tempo, diversas páginas de
municípios, governos estaduais e órgão federais passaram a replicar o formato, que
significa uma parte relevante do rompimento da comunicação unilateral e bilateral,
falando com o cidadão conectado em rede.
No podcast a seguir, se fala sobre as implicações práticas desse novo posicionamento

das instituições públicas a partir do caso da Prefeitura de Curitiba.
Podcast: Implicações Práticas do Caso da Prefeitura de Curitiba
Outro ponto marcante do caso da Prefeitura de Curitiba foi ter trazido pela primeira
vez para o setor público a diferenciação entre níveis de conteúdo. Veja a seguir
quais são eles:
Conteúdo central:
São todos os conteúdos trazidos pela instituição e que dizem respeito ao
seu modo de operar, trazendo as informações necessárias ao cidadão.
São distribuídos no calendário editorial de forma perpétua, sem pausas,
e constituem a base do que trata a instituição.
Conteúdo focado:
São conteúdos específicos focados em campanhas e épocas específicas.
São transitórios, podem ter uma identidade visual própria.

102
Conteúdo compartilhável:
É a modificação do tom das mensagens para a irreverência que
ocasionou, talvez pela primeira vez entre as instituições públicas, a noção
do crescimento por meio do conteúdo compartilhado espontaneamente
pelos usuários. O crescimento normalmente significa um cidadão engajado,
que se interessa e que compartilha a mensagem da sua instituição.
Além disso, grande parte das vezes a mensagem nos canais de instituições públicas
possui uma importância que extrapola o público no qual ela é focada. Sendo assim,
o crescimento para além da população atingida sempre será desejável.
Métricas.
Vale ressaltar a importância das métricas, pois uma das principais redes sociais
da atualidade, o Instagram, disponibiliza atualmente um conjunto de métricas
para os gestores da rede monitorarem. Curtidas, comentários, salvamentos e
compartilhamento dos posts publicados são as quatro principais dessas métricas.
Como abordado anteriormente, a conversão na administração pública que está

mais claramente ao alcance do servidor público é o Retorno sobre Engajamento,
sendo o compartilhamento uma das principais métricas nessa medição. Um
cidadão engajado compartilha publicamente as mensagens da instituição, gerando
credibilidade e trazendo novos cidadãos para o seu círculo.

1.1.2 Detran.SP e o "Foca no trânsito": Comunicação 360 Graus
A campanha de segurança no trânsito do Detran de São Paulo chamada Foca no

Trânsito é um exemplo interessante de uma comunicação que cruza meios de
comunicação digitais com meios tradicionais, extrapolando, ainda, a barreira do
online, materializando-se presencialmente para o cidadão.
Esse é um exemplo de iniciativa de instituições com um departamento de comunicação

mais estruturado, com um investimento mais elevado e que, de qualquer forma,
exige o cuidado no marketing digital para que não se perca a unidade. Muitas
instituições públicas trabalham sistematicamente com campanhas publicitárias, e
elas precisam fazer parte também do calendário editorial do marketing digital.
No caso que será abordado neste tópico, todo o marketing digital voltou-se à
campanha em foco, trazendo uma unidade não somente visual, mas no discurso.
A campanha Foca no Trânsito também optou pela linguagem simples e pelo humor, a
partir do trocadilho de “foca" sendo derivado do verbo focar e o animal. A campanha
utilizou uma foca como personagem principal em todas as suas peças, inclusive em
ativações presenciais no trânsito, alertando para o fato de que, no trânsito, 100% de
atenção é necessária:
Campanha Foca no Trânsito.

Fonte: Detran-SP (2022).

104

Segundo dados da instituição, a mobilização contou com o apoio de 145 prefeituras

e, na internet, estimou-se que mais de 10 milhões de pessoas foram impactadas
com os cards e vídeos, que também foram veiculados na televisão.

Campanhas que contemplam um número elevado de mídias certamente produzem
um importante impacto. É necessário avaliar, no entanto, o alto custo que uma
campanha que permeia todas as mídias e faz intervenções offline pode acarretar,
tornando-se de difícil manutenção.
A escolha de um personagem também deve ser cuidadosamente avaliada pelo

órgão, de forma a não descaracterizar o conteúdo informativo, que precisa ser
perene em instituições públicas.
Essa é uma atuação mais robusta e transversal nas mídias, e é importante que o
servidor atuante no marketing digital tenha o conhecimento sobre esse tipo de ação
e a necessidade de que:
campanhas em meios tradicionais deem continuidade ao tom de voz, personalidade

e valores que a instituição como um todo deseja expressar; e
o marketing digital respeite essas escolhas, investindo em design e conteúdo que

conversem com campanhas maiores.
Com este caso, você pode aprender sobre campanhas com maiores investimentos,
mas também sobre como o marketing digital e a comunicação como um todo atuam
como tradutores de algo maior: os objetivos gerais de uma instituição.
Ações na administração pública precisam de suporte nas mais variadas esferas para
que possam progredir. A temática “Foca no Trânsito” certamente permeou diversas
dessas esferas, passando pelas instâncias superiores, como a direção da entidade,
até chegar aos servidores e os diversos departamentos. A sustentação de uma
campanha maior precisa estar no escopo de quem trabalha com o marketing digital.
1.1.3 FAB e a Geração de Interesse e Identidade
Em 2015, a Força Aérea Brasileira (FAB) já reunia meio milhão de fãs no Facebook.
Atualmente, no Instagram, a FAB conta com mais de um milhão de seguidores,
batendo números altíssimos também em outras redes, como o banco de imagens
próprio no Flickr, que em 2015 contava com mais de 15 mil entradas.
A relevância atingida por um órgão de caráter militar em uma era de jovens cada
vez menos interessados em assuntos de origem pública é algo notável. A Força
Aérea Brasileira é trazida como case para este capítulo pela criação do senso de
comunidade por uma identidade comum.
Esse é um atributo pouco explorado das redes sociais, porém muito eficiente: a
criação de uma comunidade em torno de uma marca, empresa ou organização.

106
Inicialmente, grande parte do público das redes da FAB concentrava-se em indivíduos
em busca de concurso público ou militares na ativa ou na reserva, que utilizavam os
perfis e páginas para manter laços. A problemática, no entanto, residia na queda no
número de inscrições para escolas de carreira. Um dos objetivos da instituição com
seu trabalho nas redes sociais, portanto, era estimular essas inscrições.
A linha de comunicação adotada, além de estimular a curiosidade por meio dos

bastidores do ofício, promove o senso de comunidade a partir dos conceitos
“vocação” e “orgulho”.
Os canais promovem uma alta responsividade, promovendo o diálogo com a

instituição. Em pesquisa de 2016, Ribeiro concluiu que a conta oficial de Facebook
da FAB influenciou positivamente o processo de captação de potenciais candidatos
aos concursos de carreira do COMAER, podendo ter chegado esse número a 56%.
Criar comunidades em torno de uma marca é um dos grandes objetivos do marketing

digital, especialmente na literatura voltada à iniciativa privada. O marketing digital,

como já foi visto anteriormente, tem o papel de traduzir a personalidade, os valores e
princípios de uma instituição, mesmo da esfera pública.
Uma comunidade é um grupo de pessoas que irá pensar como a marca, identificar-
se com seus valores e atuar com engajamento, compartilhando conteúdo e falando
sobre a marca. Se no setor privado uma comunidade ao redor da marca é desejada
por ser mais propensa às conversões, especialmente à compra, no setor público uma
comunidade é desejada também por desempenhar ações, que vão desde à inscrição
para alguma ação até o entendimento sobre como executar algum tipo de serviço.
1.1.4 Prefeitura de Chapecó e Gestão de Crise: o Caso da Chapecoense
Toda instituição pública está sujeita a crises repentinas. Esse foi o caso da Prefeitura de
Chapecó que, ao final de 2016, teve de superar o luto de um acidente trágico envolvendo
o time de futebol da cidade junto a sua população de cerca de 200 mil habitantes.
As redes sociais foram aliadas da prefeitura durante o episódio, para que os canais
fossem local de acolhimento do cidadão ao mesmo tempo em que os serviços básicos
seguiram ocorrendo.
O caso da Prefeitura de Chapecó trouxe elementos importantes para se estudar a gestão

de crise nas redes sociais. A primeira delas diz respeito ao lugar que a administração
pública ocupa na vida do cidadão, que confia e espera do serviço público um local
de escuta e empatia. Juntamente a outras ações, como o decreto de luto oficial, com
a liberação de aulas em escolas e universidades, por exemplo, os canais digitais
expressaram o luto para permitir o diálogo com o cidadão.
Banner da Prefeitura de Chapecó no Facebook.

Fonte: Chapecó (2022).

108
O segundo elemento diz respeito à honestidade e à transparência, com uma
comunicação sincera e que mostre o órgão público como representante da
população - e construído por pessoas - mesmo em momentos difíceis.
O terceiro elemento de instituições que passam por crises que marcam a população
remete ao respeito e ao compromisso de não esquecer. Fatos como o acidente da
Chapecoense ficam na memória e passam a fazer parte da identidade da população.
Por meio dos canais digitais, a instituição pode promover a lembrança, a homenagem
e os esclarecimentos que forem necessários mesmo anos mais tarde.
Post da Prefeitura de Chapecó no Facebook.

Post da Prefeitura de Chapecó no Facebook.


O caso apresentado acima detalha uma crise bastante emblemática da
administração pública, e foi trazido porque provavelmente é de conhecimento de
todos. Crises, no entanto, acontecem nas mais variadas dimensões e frequências,
e o marketing digital precisa ser capaz de responder e dialogar com o cidadão com
celeridade e transparência.
A instituição pública que inicia seu trabalho no marketing digital precisa estar
atenta à premissa básica desses canais, que é o diálogo com o cidadão.
Crises, portanto, precisam ser comunicadas com velocidade a instâncias superiores,

pois é na mesma velocidade que o cidadão normalmente receberá informações
e cobrará da administração pública. O trabalho de marketing digital deve ser
orquestrado de forma que todos os atores envolvidos estejam atentos sobre o
tratamento a ser dado para crises.
Se a sua instituição está começando no marketing digital agora, é válido que toda
a equipe pense juntamente a hierarquias superiores qual será o tratamento dado
a eventuais crises, para que se garanta a celeridade, o diálogo e a transparência
com o cidadão.
1.1.5 TST: "Tá Explicado"
A série “Tá Explicado”, produzida pelo Tribunal Superior do Trabalho foi exibida pela TV
Justiça e replicada no canal do YouTube da instituição com o objetivo de desmitificar o
“juridiquês” e produzir conteúdo didático.
Com uma abordagem criativa e com linguagem coloquial, os vídeos trataram de assuntos
diversos como: contracheque, direito de recusa, licença gala, PIS/PASEP, entre outros.
Juntos, os vídeos somaram mais de 18 mil visualizações no canal do TST no Youtube, e
também foram transmitidos na televisão e no Facebook da instituição.
A série de vídeos foi ao ar em 2018, alinhada com um assunto bastante atual: a linguagem
simples, uma técnica de comunicação que tem como objetivo tornar as informações de
governo mais fáceis de ler e entender. A adoção da linguagem simples está alinhada
com a estratégia e governo digital de vários países. A linguagem simples "reconhece
o direito que toda pessoa tem de entender textos relevantes para seu cotidiano. Sua
intenção primordial é esclarecer” (FISCHER, 2018).
Pautas que tenham como objetivo facilitar o acesso do cidadão aos serviços de governo
podem sempre nortear a estratégia de comunicação digital.
Grande parte das dificuldades que os cidadãos encontram em usufruir dos serviços do

110
setor público está justamente na dificuldade de entendimento dos processos a partir de
uma linguagem mais acessível.
Saber como o cidadão faz referência aos processos e serviços da sua instituição faz
referência a algo que se fala nos tópicos iniciais deste curso: a pesquisa.
Como registros, conversas e pesquisa indireta mostram que o cidadão fala sobre a sua
instituição? Quais nomenclaturas ele utiliza para documentos e procedimentos? O que
o marketing digital pode fazer para traduzir informações extremamente técnicas para
cidadãos de todas as idades e classes sociais?
Quando você lida com canais digitais de comunicação, você tem em mãos uma boa
oportunidade de aproximar o cidadão da instituição pública. Para isso, o cuidado com a
linguagem e com a acessibilidade devem estar em primeiro lugar.
Acessibilidades nas redes sociais:
Hoje, no Brasil, há mais de 60 milhões de cidadãos com alguma deficiência ou limitação.

Enquanto instituição pública, é dever dos canais de comunicação fazer com que sua
mensagem chegue também a esse público.
Como promover a acessibilidade?
Muitas redes sociais e outros canais já contam com espaços e recursos próprios para a
promoção da acessibilidade.
Lembre-se de tornar esses passos sistemáticos na sua equipe:
• descreva imagens, vídeos, tabelas e outros elementos gráficos;

• utilize hashtags como #PraCegoVer, #PraTodosVerem ou
#descriçãodaimagem para que softwares que auxiliam deficientes visuais
possam auxiliá-los;
• produza legendas para conteúdos em vídeo;
• sempre que possível, contrate profissionais de LIBRAS para conteúdos
audiovisuais;
• evite fontes cheias de detalhes para os seus textos e escolha um tamanho
de fonte para uma leitura confortável;
• preze pela utilização de frases curtas, com textos objetivos e simples;
• no design, cuide do contraste de cores, pois esse é um elemento importante
para pessoas com daltonismo.

1.2 Inovação, Vanguarda e Unidade de Comunicação
Os casos tratados nessa unidade são exemplos de diferentes situações e modos

através dos quais o marketing digital exerceu um papel fundamental para a
manutenção da imagem da instituição. Um dos principais efeitos de uma estratégia
de marketing digital é a colocação do cidadão no centro da estratégia institucional,
visto que os canais digitais, hoje, representam ferramentas que fazem parte do dia
a dia de todo cidadão.
Criar um planejamento para a presença digital e seguir passos organizados,

estratégicos e sistemáticos torna a sua instituição apta a atuar na gestão de crises
com celeridade, aproximar-se dos cidadãos e prestar melhores serviços.
Como foi visto nos casos acima, no entanto, a estratégia de marketing digital de uma
instituição pública perpassa inicialmente pela estratégia global da administração, e
por isso mesmo este curso foi iniciado falando sobre as abordagens da administração
pública. Os objetivos gerais da administração serão o alicerce para todas as ações.
Caminho de Inovação.
Por isso mesmo, o marketing digital não é um ofício que se dá de forma isolada. Ele
faz parte de uma instituição que, como um todo, opta por estar centrada no cidadão,
trilhando um caminho de inovação em que todos os setores, dos mais técnicos
até aqueles voltados ao relacionamento com a população, concordam com uma
abordagem mais transparente, participativa e que promova o acesso e o diálogo.
Busque sempre casos de estudo no marketing digital para nortear suas ações.

112
Se interessou pelo tema e gostaria de pesquisar mais sobre o
assunto? Veja mais um compilado de casos de comunicação no
serviço público (disponível aqui)!
Bons estudos!

Referências
CHAPECÓ. Prefeitura de Chapeco (Oficial). [Facebook]. 2022. Disponível em:

https://www.facebook.com/prefeituradechapeco. Acesso em: 3 nov. 2022.
DEPARTAMENTO ESTADUAL DE TRÂNSITO DE SÃO PAULO (DETRAN-SP). DETRAN-SP.

[Facebook]. 2018. Disponível em: https://www.facebook.com/detransp. Acesso em:
9 nov. 2022.
DEPARTAMENTO ESTADUAL DE TRÂNSITO DE SÃO PAULO (DETRAN-SP). Portal

Detran.SP. 2022. Disponível em: https://www.detran.sp.gov.br/wps/portal/
portaldetran/cidadao/home/. Acesso em: 3 nov. 2022.
FISCHER, Heloísa. Clareza em textos de e-gov, uma questão de cidadania. [S. l.]:
[s. n.], 2018.
FORÇA AÉREA BRASILEIRA (FAB). Força Aérea Brasileira. [Facebook]. 2022. Disponível
em: https://www.facebook.com/aeronauticaoficial. Acesso em: 3 nov. 2022.
RIBEIRO, Marco Antonio Aidar. O poder das novas redes sociais: um estudo de caso
da conta oficial de Facebook da Força Aérea Brasileira. 2016. Dissertação (Mestrado
em Ciências da Comunicação) – Faculdade de Ciências Sociais, Lisboa, 2016.
SANTOS, Janaína; HARMATA, Felipe. Análise de Caso da Prefeitura de Curitiba-A

relação entre humor e serviço público na comunicação em redes sociais. XVIII
Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste,Bauru, 2014. Proceedings
[…]. INTERCOM, São Paulo, 2014, p. 3-5.

114

Estratégias de Marketing Digital para A Administração Pública

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Marketing Digital para a

Gestão da Informação e do Conhecimento;

Diretoria de Desenvolvimento Profissional

Alana Bauer Lacerda (conteudista, 2022).

Unidade 2: A Comunicação nos Modelos da Administração Pública................ 13

Unidade 3: Caracterizando o Público-alvo da Administração Pública ............. 24

Módulo 2: Marketing Digital: O que É e Como Fazer........................................... 33

Unidade 2: Contextualizando o Marketing Digital ............................................. 40

Unidade 3: Como Produzir Conteúdo para o Marketing Digital ....................... 45

Unidade 5: Criando uma Estratégia de Marketing Digital................................. 72

Módulo 3: O que Fazer com os Dados dos Canais Digitais?................................ 84

Módulo 4: Marketing Digital para o Setor Público na Prática......................... 101

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública

Olá, estudante! Seja bem-vindo(a) ao curso Estratégias de Marketing Digital para

Videoaula: Apresentação do Curso

O curso de Estratégias de Marketing Digital para a Administração Pública tem

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 5

1 Noções de Comunicação para a

Então, é hora de começar!

Unidade 1: A Evolução dos Meios de Comunicação

1.1 Dos Meios de Comunicação de Massa para os Meios de Nicho

Entender a evolução dos meios de comunicação é parte fundamental de uma

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública

A humanidade passou pelo papiro, pelo correio, pelo telégrafo,

Rádio e telefone surgiram no século XIX e trouxeram a comunicação

Entra-se, assim, na era dos meios de comunicação de

A televisão surgiu na década de 1920 e se converteu em um

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 7

A comunicação de massa levou a sociedade para um novo momento

Uma nova onda de transformação nos meios de comunicação

A sociedade entra no século XXI com mais uma evolução importante,

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública

A sociedade em rede permitiu a formação de comunidades em espaços virtuais,

Evolução dos meios de comunicação.

Para o administrador público, entender a evolução dos meios de comunicação é

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 9

As mídias digitais, na medida em que permitiram a descentralização da comunicação,

Como consequência, pode-se dizer que a comunicação saiu de uma

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública

O trabalho nas mídias digitais é minucioso e ao mesmo tempo muito dinâmico. Ao

Videoaula: O que Esperar do Trabalho das Mídias Digitais?

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 11

FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em:

NETTO, David Castro. Indústria Cultural e comunicação: Possibilidades de análise a

RODRIGUES, André Iribure. MPM Propaganda: a história da agência dos anos de

SANTOS, Milton. Técnica, espaço, tempo: globalização e meio técnico-

SOUZA, Heberth Paulo de et al. Linguagem e conhecimento: mídia, território,

ZAREMBA, Raphael Sacchi. O mundo na palma da sua mão: reflexos do estilo de

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública

2.1 Administração Burocrática-Weberiana, Nova Gestão

A última década mostrou um grande amadurecimento de governos de vários países

No mundo todo, a administração pública hoje trata de tópicos

Relacionamento com o cidadão.

Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 13

Para avançar nas abordagens da administração pública e em suas características,

Durante a história, a administração pública mudou o seu foco e modo de operação

Dentre as abordagens mais importantes da administração pública, talvez a mais

A Administração Pública Burocrática, modelo organizacional burocrático weberiano,

• a organização contínua das funções oficiais limitadas por regras;

• uma clara divisão de trabalho e obrigações a cumprir, os meios necessários

• o princípio da hierarquia, de modo que as unidades de trabalho inferiores

• normas técnicas na condução dos trabalhos, o que acaba por exigir

WEST,  Darrell  M.  Assessing e-government: The Internet, democracy and