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SINOPSE
Este “FAQ” da mídia online traz um panorama geral sobre a internet, apresentando
os conceitos básicos, comercialização do meio, principais pontos de contato online
(display, links patrocinados, mídia social, e-mail marketing, mobile marketing, games), indo
desde o planejamento até a pós-avaliação da campanha, através das ferramentas de
mensuração dos resultados.
2
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO............................................................................................................................................... 04
2. PANORAMA DA INTERNET................................................................................................................................ 05
2.1 Número de Internautas..................................................................................................................... 05
2.2 Perfil da Internet.............................................................................................................................. 06
2.3 Tempo de Navegação........................................................................................................................ 06
2.4 Comportamento............................................................................................................................... 06
2.5 Investimento................................................................................................................................... 07
2.6 Ranking de Audiência........................................................................................................................ 08
2.7 Veículos mais Admirados.................................................................................................................. 09
3. CONCEITOS BÁSICOS.................................................................................................................................... 10
3.1 Seleção dos Veículos......................................................................................................................... 10
3.2 Grandes Portais (ou sites horizontais)............................................................................................... 11
3.3 Sites Verticais................................................................................................................................... 11
3.4 Blogs................................................................................................................................................. 12
3.5 Precificação...................................................................................................................................... 12
3.6 Localização do Banner....................................................................................................................... 13
3.7 Poder de Segmentação..................................................................................................................... 14
4. POSSIBILIDADES DE MÍDIA........................................................................................................................... 14
4.1 Display, Mídia Gráfica ou Banner...................................................................................................... 14
4.1.1 Formatos Padrões............................................................................................................. 15
4.1.2 Rich Media........................................................................................................................16
4.1.3 Outros formatos diferenciados......................................................................................... 19
4.2 Marketing de Busca.......................................................................................................................... 20
4.2.1 SEM (Search Engine Marketing)........................................................................................ 20
4.2.1.1 Links Patrocinados em Ferramentas de Busca.................................................. 21
4.2.1.2 Links Patrocinados em Redes de Conteúdo........................................................ 23
4.2.1.3 Busca Orgânica ou Natural................................................................................ 24
4.2.1.4 SEO ou Search Engine Optimization (Otimização do Sistema de Busca)......... 24
4.2.2 SMM (Social Media Optimization) .................................................................................... 24
4.2.2.1 SMO (Social Media Optimization) .................................................................... 25
4.3 Mídias Sociais................................................................................................................................... 26
4.3.1 Redes Sociais de Relacionamento..................................................................................... 27
4.3.2 Veículos de Referência...................................................................................................... 34
4.4 E-mail Marketing................................................................................................................................ 38
4.4.1 Spam................................................................................................................................ 38
4.4.2 Newsletter........................................................................................................................ 39
4.4.3 E-mail Marketing.............................................................................................................. 39
4.5 Games.............................................................................................................................................. 40
4.6 Mobile Marketing............................................................................................................................. 41
5. PODER DE MENSURAÇÃO............................................................................................................................ 43
5.1 Ferramentas de Pesquisa.................................................................................................................. 43
5.1.1 Ibope Nielsen Online........................................................................................................ 43
5.1.2 Ibope TGI e Ipsos Marplan................................................................................................ 44
5.1.3 Comscore.......................................................................................................................... 44
5.1.4 Google Ad Planner............................................................................................................ 44
5.1.5 Alexa.com......................................................................................................................... 44
5.2 Ferramentas de Mensuração.............................................................................................................44
5.2.1 AdServer............................................................................................................................ 46
5.2.2 WebAnalytics.................................................................................................................... 46
6. CONCLUSÃO.................................................................................................................................................. 48
7. REFERÊNCIAS................................................................................................................................................. 49
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1. INTRODUÇÃO
Creio que já está superada a fase da discussão sobre a importância da internet. Ela é uma
realidade da qual não se pode ficar de fora. Não tem jeito de uma marca ser relevante se
ela não estiver dentro da web (Marcel Sacco - Diretor de Marketing do Grupo Schincariol).
É bem isso que temos em mente. Sendo assim, o propósito do nosso trabalho não
consiste em destacar a importância do meio, mas sim esclarecer algumas dúvidas para os
profissionais que ainda não estão imersos neste contexto, muitas vezes porque já existem
outros profissionais dentro da agência responsáveis pela mídia digital, como também por
falta de tempo (todos sabem quantas e quantas vezes os mídias saem tarde da agência...),
etc.
Decidimos fazer esta monografia porque vivenciamos na pele a necessidade de nos
informarmos sobre o mundo digital, não apenas por acreditarmos ser importante, mas
principalmente porque fizemos a escolha de nos tornarmos mídias online.
Pela dificuldade inicial de obtermos as informações básicas necessárias para exercer
nossa atual atividade (basta ler as citações abaixo para termos uma idéia), enxergamos
nesta experiência uma oportunidade de nos inscrever para o 12º Prêmio de Mídia Estadão
com um trabalho que pretende responder as dúvidas mais freqüentes do meio online. Por
isso o título: O FAQ da Mídia Online.
A velocidade desses avanços é enorme, como você faz para se manter atualizado?! Tento
“bisbilhotar” um pouco de tudo, a blogosfera, seminários, papos com Updaters, revistas
especializadas, canais de notícias na TV, na Web, no rádio, jornais. A informação está em
todos os lugares e muitas vezes na cabeça dos filhos e amigos dos filhos antenados. Os
sites internacionais, os blogs especializados em tecnologia como o Gizmodo, os de
tendências, de designs (sim, tem cada idéia bacana nesses lugares). Enfim, mantenho-me
curiosa e buscadora sempre! (Entrevista Glaydis Salvanha – Diretora de mídia W)
Hoje é necessário ter um fôlego adolescente para aprender os inúmeros termos técnicos
que dominam as inovações tecnológcias. Em especial porque é sabido que muitos deles
estarão ultrapassados em questão de meses. E os mídias não só têm de se adaptar aos
novos tempos como continuam precisando lidar com os velhos desafios. (Paula Ganem -
Meio e Mensagem)
Para quem não sabe, de acordo com a Wikipédia, FAQ é um acrônimo1 da expressão
inglesa Frequently Asked Questions, que significa Perguntas Frequentes. Um FAQ significa
basicamente uma compilação de perguntas frequentes acerca de determinado tema (com
suas respectivas respostas). A solução surgiu numa tentativa de reduzir o número de
perguntas semelhantes repetidamente colocadas. E foi neste mesmo contexto que
tivemos a idéia de escrever este trabalho.
- A internet é muito complicada.
Complicada pra quem cara pálida? Definições como click-through, pop-up, Rich Media,
page-views e unique users já deviam fazer parte do vocabulário de profissionais de
marketing e mídia de agências. Insistir que é complicado é ser um pouco preguiçoso; afinal
são mais de dez anos de internet comercial no Brasil e, pelo menos desde 2000, estes são
termos bem conhecidos da indústria. Porém, é fato que algumas poderiam ser mais
simplificadas, como behavioral targeting e skyscraper... Por que não segmentação por
comportamento e banner vertical?! (Marcelo sant’iago – diretor de novos negócios da
Mídiaclick)
1
Utilização de iniciais de palavras para formar um único termo
4
Não pretendemos chegar a tanto e afirmar que todos têm a obrigação de saber todas
estas definições, mas como seria melhor se soubéssemos. Com freqüência, o mídia online
sente a necessidade de dar uma “mini aula”, para que possa ser compreendido. Bem
como, do outro lado, os demais profissionais da agência sentem essa necessidade de
esclarecimento, caso contrário, muitos estão “ouvindo grego”. Desta forma, nas páginas
seguintes tentaremos compilar o máximo de informações possíveis para otimizar a vida de
todos os profissionais envolvidos neste discurso.
Nossa idéia é transformar este trabalho numa espécie de guia, não só para os mídias
offline, mas também pode se tornar um material possível de ser apresentado/entregue ao
atendimento ou mesmo aos clientes que ainda não compreendem bem os termos
utilizados em seus planos online e em especial em seus relatórios de campanha.
2. PANORAMA DA INTERNET
Além disso, o aumento da classe C, D e E derruba o mito de mídia elitista que muitos
defendiam até então e faz a internet deixar de ser vista como nicho para ser cada vez mais
generalista, de massa e para todos os tipos de consumidores. (André Zimmerman –
Diretor geral da Mídia Contacts).
2
PNAD: Pesquisa Nacional de Amostragem Domiciliar
3
Internet Pop: Estudo feito pelo IBOPE para mensurar o acesso à internet nas 9 principais regiões metropolitanas do
país, que já está na sua 20ª onda.
4
GNETT: Pesquisa feita a cada três meses que serve de base para o Ibope definir o painel de acesso do Ibope Nielsen
Online.
5
2.2 Perfil da Internet
2.4 Comportamento
De acordo com a pesquisa realizada pela Datafolha (a mesma que revela o número
de internautas, citada anteriormente), tivemos acesso a diversos dados que revelam um
pouco do comportamento do internauta. Dentre eles:
38% dos entrevistados afirmam acessar a web diariamente e 10%, de quatro a seis
vezes por semana, o que resulta em 48% de usuários considerados heavy user5.
Dos 64,5 milhões de internautas identificados pela pesquisa, 55% disseram já terem
incluídos algum conteúdo na rede.
5 Heavy user: Usuários de peso, ou seja, os que usam internet com uma grande freqüência.
6
48% dos pesquisados garantiram levar em consideração a opinião de outras
pessoas, mesmo que desconhecidas, antes de efetuar uma compra de qualquer
natureza.
2.5 Investimento
Quando falamos de investimento, a partir deste ano passamos a ter uma nova
ferramenta de mensuração. Uma delas é o Projeto Inter-meios que afere os investimentos
publicitários da internet desde 2003 e a outra é o Ibope, que começou a apurar os dados
em janeiro de 2008, criando uma base de comparação para os últimos 12 meses. A partir
de abril/09, as agências passaram a ter acesso aos investimentos online por meio do
Monitor Evolution.
Segundo o Projeto Intermeios, R$ 759,3 Milhões foi o volume de Investimento
Publicitário na Internet em 2008, o que significa 3,5% do bolo total. No caso do Monitor o
investimento apresentado é bem maior, cerca de 1,59 bilhão, ou seja, 2,7% do total dos
investimentos em publicidade no ano passado.
De acordo com matéria divulgada pelo Meio e Mensagem em março deste ano, esta
divergência deve-se mais uma vez à diferença de metodologias aplicadas por cada um. O
Projeto Inter-meios mede os investimentos feitos em mídia pelos anunciantes a partir de
dados fornecidos pelos próprios veículos, que informam aos auditores da
PricewaterhouseCoopers seus números de faturamento. Já as aferições do Ibope Nielsen
Online tem como referência a tabela de preços brutos (sem levar em conta os descontos
negociados) dos principais portais do País: MSN, UOL, Terra, iG, Globo.com e Yahoo!.
Juntos, eles concentram 91,48% de alcance entre os usuários de rede. Outra
diferença está nos formatos utilizados para a coleta de informações. O Ibope considera
apenas anúncios em formato display (banners, selos, pop-ups, botão, patrocínios e
DHTML). Publicidade em canais parceiros, linhas de texto, links patrocinados, lojas online,
mídia interna e veiculação em vídeo e celulares não são contempladas.
O investimento ainda é baixo em relação à representatividade do meio, no entanto a
internet vem provando que já deu certo, pois uma prova disso é que foi o meio que mais
cresceu em 2008 (45%), se comparado ao ano de 2007. É importante destacarmos, que
independente da fonte, o valor de investimento em Internet é subestimado, pois não está
incluso o volume de investimento em Links Patrocinados, o que certamente seria bastante
expressivo.
7
Dos 29 setores da economia brasileira que o Ibope monitora, no caso da internet,
92% dos investimentos estão concentrados em apenas dez setores. Isto é um indicador do
potencial de expansão da internet como mídia, pois muitos outros setores poderiam ser
mais explorados.
Segundo avaliação da revista Meio Digital, os três maiores setores da economia em
investimentos de mídia na internet (financeiro, automotivo e telecom) são igualmente os
mais evoluídos no uso das plataformas digitais, de forma integrada e abrangente, hoje no
Brasil. São eles que colocam no ar os mais evoluídos portais, serviços e funcionalidades
web e os que melhor e mais profundamente se apropriam da evolução tecnológica já
disponível. São os mais maduros no entendimento de que as plataformas digitais não são
apenas canais de comunicação e mídia, mas todo um amplo e completo ambiente de
mercado, só que digital.
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Ranking de Audiências dos Portais/Sites Brasileiros
Total
Audiência Tempo Médio Páginas
Site RK Page Views
por Pessoa
(000) (%) (000) Por Pessoa
TOTAL 24,870 100 16:26:03 39,506,432 1625
Google 1 22,550 88.55 01:14:55 4,497,639 200
MSN/Windows Live 2 20,550 80.71 05:00:21 1,971,045 109
Orkut 3 17,850 70.12 03:55:43 14,806,908 829
UOL 4 16,470 64.70 01:08:37 1,674,783 102
Microsoft 5 15,400 60.47 00:40:32 64,455 7
iG 6 13,880 54.50 00:33:21 816,691 59
Terra 7 13,250 52.06 00:34:13 722,035 54
Globo.com 8 12,910 50.69 00:45:40 866,189 67
Yahoo! 9 12,280 48.25 00:39:31 950,815 78
YouTube 10 12,280 48.22 00:47:25 800,523 65
Em recente pesquisa, divulgada pelo Meio & Mensagem (29/01/09), tivemos acesso a
lista dos veículos mais admirados da internet. Na opinião do mercado, inovar e apostar na
criatividade são pontos básicos para um bom desempenho na mídia digital. Com maior
nota nestes quesitos, o Google apareceu na primeira posição entre os maiores portais de
acesso à internet brasileira pelo segundo ano consecutivo, à frente do UOL, que se
manteve na liderança de 2004 (quando o meio passou a fazer parte da pesquisa) a 2006.
Na rodada relativa a 2008, as cinco primeiras posições se mantiveram em relação ao ano
anterior. Com a queda do Estadão.com da sexta para a nona colocação o Yahoo sobe dois
degraus, assumindo o sexto lugar, e o iG passa do nono para o oitavo. Abril.com e
Lancenet mantêm, respectivamente, a sétima e a décima posições.
dos profissionais
Independência
Atendimento
Credibilidade
Competência
Criatividade
Comercial
Conteúdo
IPM 2008
Inovação
editorial
editorial
Resultado da
Eficácia
Ética
Base
Pesquisa Veículos
Mais Admirados
9
3. CONCEITOS BÁSICOS
Este tipo de dúvidas costuma chegar até eles com uma grande freqüência, por isso o
interesse de desenvolver esta monografia.
No capítulo a seguir, tentaremos então destacar de forma breve e sucinta os
principais termos e temas que estão presentes no dia-a-dia do mídia online. Para facilitar o
entendimento, seguiremos uma seqüência que irá desde a seleção dos veículos até a
entrega do relatório final da campanha.
Existem diversos fatores que justificam a decisão por anunciar neste ou naquele
veículo, mas umas das principais informações que precisamos obter diz respeito à
audiência, que é mensurada pelo número de page views6 e unique visitors7. Podemos
contar inclusive com softwares de pesquisa que nos apresentam estes e muitos outros
dados relevantes à nossa escolha. Sobre este assunto falaremos logo mais.
6
Page Views: é o mesmo que páginas vistas: Durante a navegação, o internauta passa por diversas páginas, como se
estivesse lendo uma revista. Cada página que o internauta acessa é contado um page view ou página vista. Pode haver
duplicação na contagem de cada página, já que o mesmo usuário pode acessar a mesma página várias vezes. Para ser
considerada uma página vista, esta tem de abrir-se totalmente para o usuário, ou seja, carregada completamente.
7
Unique Visitors: é o mesmo que visitantes únicos: é o número absoluto de visitantes que seu site recebeu. Na teoria,
essa métrica nos permite saber quantas pessoas visitaram nosso site. Porém, esse número não é tão preciso. Mais de
uma pessoa pode ter acessado o site de um mesmo computador, em algumas empresas o IP para todos os
funcionários é único e, independente do número de visitantes, todos são contabilizados.
10
Aqui, dividiremos os veículos em grandes portais, sites verticais e blogs. E a escolha
por cada um deles, bem como a forma de contratação de seus serviços de mídia
dependerá diretamente do objetivo do briefing8.
Estes possuem conteúdo específico. O tráfego desses sites é inferior ao dos portais
e de suas páginas internas, porém, o potencial de segmentação deles é elevadíssimo, pois
falamos diretamente com o target. Outro fator é seu uso para construção de marca. Como
seus visitantes costumam ser fiéis, é possível utilizá-los para gerar awareness10 para
marcas com sucesso. Os sites verticais abordam assuntos de temas específicos: feminino,
imobiliário, saúde, economia, viagem, game, etc.
Feminino
Imobiliário
Finanças
8 Briefing: Em inglês, resumo. Todas as informações necessárias para realização de uma determinada ação.
9 Target: Alvo. Diz respeito ao perfil de consumidor que a campanha/estratégia visa atingir.
10 Awareness: Lembrança da marca
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3.4 Blogs
É a abreviação da palavra Weblog. Web (rede, teia) e Log (registro). A palavra pode
ser usada para quaisquer registros freqüentes de informações feitas no meio online.
Atualmente é usada mais como sinônimo de “diário de bordo”. Os usuários que mantêm
esses registros na internet são chamados de “blogueiros”.
Dados do Ibope Nielsen Online revelam que no período de apenas um ano, de
Janeiro de 2007 a Janeiro de 2008, a audiência na internet residencial brasileira de dois dos
principais agregadores de blogs - Blogger e WordPress - cresceu mais de 100%. Passou da
casa de 2,9 milhões para 7,2 milhões de usuários únicos.
3.5 Precificação
Podemos pagar pela mídia de diversas maneiras. A principal delas é por CPM11, mas
existem portais menores que só vendem por pacote mensal ou patrocínio.
Quando a compra é feita por CPM é preciso deixar claro que não compramos page
views, mas sim impressões. Impressões é o número de vezes que um anúncio online foi
exibido aos internautas. A estimativa do número de impressões é cumulativa, ou seja, um
11
CPM: O anunciante no modelo CPM paga para o afiliado um valor para cada mil visualizações de seu banner.
Quanto mais segmentado é o veículo, a página interna ou até a forma que será encontrada a sua peça, maior é o CPM.
12
usuário pode ver cada anúncio muitas vezes. Uma exposição de banner ou outro elemento
publicitário é contabilizado como uma impressão.
Outro ponto importante para definirmos a compra é a visibilidade da peça. Esta é
mensurada com base no número de impressões contratadas e inventário12 da peça. Ex:
quando compramos 300 mil impressões/mês de um full banner, onde o inventário mensal
da peça é de 1 milhão; logo minha visibilidade será de 30%.
Outras possibilidades são as compras por diária, faixa horária, performance (inclui
CPC , CPA14, CPV15 e CPL16), custo por conversão17, por patrocínio de um canal ou mesmo
13
a criação de um canal exclusivo e por aí vai, já que é uma tendência a cada momento surgir
novas opções de compra.
Inclusive, quando falamos da compra por performance, podemos realizá-la por meio
de Re-Targeting, que é o uso de uma ferramenta capaz de perceber quais
sites/peças/posições têm gerado maiores resultados a campanha já a partir da primeira
veiculação. Depois disso, a distribuição das peças será feita otimizadamente com foco no
resultado objetivado previamente (ex: cadastro). Para divulgar sua marca por meio desta
ferramenta, o anunciante precisa produzir em vários formatos e várias peças diferentes, e
de preferência com um apelo para conversão, como “compre já” ou “clique aqui”. A
compra é feita por meio de todas as possibilidades apresentadas acima. Só lembrando que
quanto mais “filtrada” e “otimizada” for o critério de compra, mais caro será o custo. Ex.:
C.P.A. é mais caro que C.P.C. Dois grandes portais que trabalham com esta ferramenta são
o MSN, com a chamada DrivePM e o Yahoo! com YDN Right Media.
Também é possível a compra por limitador de freqüência (frequency cap), onde,
através do cookie18, podemos definir qual será a nossa freqüência ideal, controlar a
seqüência criativa, ou seja, a ordem como estas mensagens serão entregues ao usuário,
independente do portal que este usuário está vendo.
Outro fator bastante importante. Num plano de mídia precisamos definir também
onde, dentro do portal/site, iremos expor nossa peça. Se a veiculação da peça será em ROS
(run of site, significa que o banner deve aparecer em qualquer página do site/portal), na
Home (página inicial de qualquer portal/site) ou em canais específicos previamente
selecionados (estes dois tipos de veiculação são chamados de ROC - run of category, que
12
Inventário: A quantidade em números de disponibilidade de anúncios para venda em um site durante um
determinado período de tempo. A compra de publicidade deve levar em consideração o número de anúncios em uma
página, o número de páginas com anúncios publicitários, bem como o número de page-views durante um
determinado tempo.
13
CPC: Custo por Clique. É a métrica mais comum em links patrocinados, que falaremos mais tarde.
14
CPA: Custo por Ação, este modelo de campanha remunera o veículo pela ação realizada após o clique no banner.
Esta ação é predefinida pelo cliente/mídia. Ex: cadastro
15
CPV: Custo por Venda. Modelo em que o anunciante remunera o site afiliado com uma porcentagem sobre as
vendas geradas.
16
CPL: Custo por Lead. Baseado no número de potenciais interessados (leads ou tráfego gerados para um site).
Normalmente é medido pelo número de pedidos de informações ou cadastros gerados pela campanha.
17
Custo por Conversão: O custo total dividido pelo total de conversões. Essa estatística informa o valor gasto por
conversão. Ex: Investimento em links patrocinados: R$ 100,00. Número de Conversões: 2. Custo/Conversão: R$ 50,00
18 Cookies: arquivos, normalmente ocultos, que armazenam informações sobre o usuário e seu computador. Os
cookies permitem distinguir um computador de outro, para poder analisar os padrões de conduta do usuário que o
usa.
13
significa veicular o banner apenas nas páginas de categorias específicas). E ainda,
precisamos definir se a exibição da peça será rotativa (quando dividimos a visibilidade da
peça com outros anunciantes) ou fixa (o contrário do rotativo. Na peça só existe um
anunciante, garantindo 100% de visibilidade no formato por um determinado período).
4. Possibilidades de Mídia
São os espaços publicitários mais comuns nas páginas da Web, ditos como gráficos,
e muitas vezes também chamados de banner. Possuem vários formatos e geralmente
levam a assinatura de uma campanha, uma mensagem e um estímulo para clicar. Eles
podem ser estáticos, animados ou interativos e levar o consumidor a outro site se for
clicado. É definido por dois parâmetros: altura e largura, medida em pixels e peso, e em
quilobytes (Kb). Ex: Full Banner, 468 x 60 pixels, até 12 Kb. Atualmente existe uma gama de
formatos que os anunciantes têm a disposição, e em média, são mais de 30 por portal. São
desde simples banner, passando por expansões (formatos que expandem por mouse over
ou clique), animações, flutuações, vídeos, games, merchandising, conteúdos... ou seja, é
possível fazer praticamente tudo.
14
Por este motivo a IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), associação que
tem como missão principal desenvolver o mercado de mídia interativa no Brasil, luta pela
padronização na nomenclatura dos formatos publicitários para mídias interativas, pois,
alguns veículos chamam um determinado formato de ‘X’ e outros de ‘Y’, mas, é certo que
quem pode, sempre irá querer mais, e os portais não se intimidam quando o assunto é
desenvolvimento tecnológico com criatividade, inventando a cada dia um novo formato.
Vejamos alguns formatos ditos como padrões e outros que chamamos de formatos
especiais.
Half Banner ou
234x60 10kb
Banner
15
Banner Vertical
120x240 20kb
ou Halfsky
Retângulo
180x150 15kb
pequeno
Arroba Banner ou
Retângulo ou
300x250 27kb
show case
Muitos pensam que Rich Media significa apenas peças com vídeo, com alguma interação
sonora. Mas, quaisquer peças com movimento, com animação, banners expansíveis,
podem ser consideradas peças com recursos de Rich Media. (Cláudia Woods - Diretora de
Inteligência e Marketing da Predicta)
16
Neste sentido, estariam inclusos dentro de Rich Media os seguintes formatos:
Pop UP Variável
Fechado
728x90
Full Banner Expand
ou Expansível
Aberto
728x300
Fechado
Super Banner 468x60
Expand ou
Expansível Aberto
468x300
Fechado
Arroba Banner ou
300x250
Retângulo ou
Show Case
Aberto
Expand/expansível
600x250
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possibilitando uma interatividade muito maior do usuário com a marca, dentro da própria
peça. Vejamos alguns exemplos dos formatos disponíveis:
Vídeo Banner
Peel Ad
Cooner Ad
Outlimited
Intervenção
Existem outros três formatos, que vale muito a pena citarmos. Contemplá-los nos
planos de mídia podem fazer uma grande diferença:
- Podcast
É uma espécie de blog em áudio (posts19 em áudio), com periodicidade de atualização,
que geralmente ocorre diariamente ou semanalmente. São arquivos de áudio que podem
ser ouvidos pela internet ou baixados para o micro ou MP3 Player do usuário. São
acessados sob demanda e normalmente distribuídos via RSS20.
Podcast do jornalista
Alexandre Garcia
- Widget
São mini-softwares que podem ser baixados para o navegador, para a área de
trabalho do computador, páginas de redes sociais, home pages e celulares, em formatos
como vídeos, relógios com contagem regressiva, similares de maquiagem. Tem o intuito de
informar, ajudar e divertir. O que precisamos observar é que a falta de padrão, já que a
ausência de compatibilidade entre plataformas como celular, redes sociais e área de
trabalho, fazem com que seja necessária a criação de dezenas de versões.
- Background
Panorama no Brasil
10 Bilhões de buscas mensais
98,8% dos usuários de web usam ferramentas de busca
60% dos usuários clicam nos 3 primeiros resultados da busca
80% ficam na 1ª página dos resultados de busca
Palavra-chave pesquisada
Links Patrocinados
Busca
Orgânica
Links Patrocinados
22 ROI: Retorno sobre o investimento. Refere-se a porcentagem de lucro ou receita gerada a partir de uma atividade
específica.
21
Os portais patrocinam os chamados links patrocinados por meio de leilões online.
Quem paga mais pela palavra-chave e possui maior relevância com o assunto buscado
consegue maior destaque. As principais empresas que fazem este tipo de campanha são:
22
Nestes dois últimos casos, vale ressaltar os links patrocinados podem aparecer
também como mídia display.
Abaixo, algumas dicas que o portal UOL destaca como sendo relevantes para obter
melhor resultado com LP de Conteúdo.
23 CTR: Do inglês Click-through-rate. Taxa de cliques. Percentual de cliques que um banner, link de texto ou outra
peça publicitária gerou. Divide-se o total de cliques pelo total de impressões.
23
(diversos tamanhos, de acordo com o padrão IAB24), vídeo ad25 e gadget ad26. O conteúdo
do anúncio deve ter relação direta com o contexto (palavra ou assunto) e levar para ação
(convencer, gerar demanda).
O SEO é outra forma do anunciante otimizar sua presença nos resultados de busca
orgânica na internet. Em linhas gerais, é o uso de técnicas e ferramentas destinadas a
tornar os sites mais amigáveis e “encontráveis” pelos mecanismos de busca, aparecendo
nos resultados naturais (orgânicos). Logo, aparecem mais bem posicionados nas páginas
dos resultados. O que se faz em SEO na verdade é uma “manipulação” das palavras-chave
no texto e no código de um website para que os crawlers ou spiders (programas que
realizam uma leitura completa do código do site a fim de indexar seu conteúdo) entendam
que determinado website é o mais relevante para a palavra-chave que se está buscando. E
o que seria o SMM e SMO?
24 IAB – Interactive Advertising Bureau. Entidade sem fins lucrativos, que promove o intercâmbio – nacional e
internacional – de experiências e conhecimentos que sejam de interesse comum ao mercado, visando criar melhores
condições de negócios.
25 Vídeo ad - Propaganda em vídeo.
26 Gadged ad - Propaganda em gadget (pequeno software, pequeno módulo, ferramenta ou serviço que pode ser
agregado a um ambiente maior).
24
SMM (Social Media Marketing) – de modo simplificado, é o SEM em mídias sociais.
São táticas de Marketing que visam o aumento de “popularidade” do site. Existem várias
maneiras de se fazer SMM, umas delas é a participação do site, nos sites do tipo “Social
Bookmarking”, que é um sistema de bookmarks, de compartilhamento de favoritos de
usuários.
4.2.2.1 SMO (Social Media Optimization)
O SMO é o mesmo que o SEO em mídias sociais. Segundo Sérgio Kulpas da revista
Meio Digital (Dez07 a Jan08), SMO se refere a um conjunto de técnicas para gerar
publicidade através de mídias sociais, como comunidades online e sites de
relacionamentos. No SMO também é preciso implementar mudanças para otimizar o site
tornando-o mais linkado que outros, mas o SMO age derrubando as paredes do site, de
modo que o conteúdo possa ser facilmente descoberto, distribuído, recombinado e
partilhado entre diversas comunidades online e portais de busca especializados. Muitos
sites têm links desatualizados ou conteúdos que só podem ser vistos mediante login e
senha. Otimizar um site para as mídias sociais significa apresentar um conteúdo rico, cheio
de palavras-chave e tags27 que podem ajudar a aumentar a visibilidade de uma marca e
estimular o retorno via links.
Os métodos do SMO podem ser a inclusão de feeds de RSS28, tags, em todas as
páginas e não apenas na homepage, inclusão de bookmarks29, como por exemplo, colocar
um botão de “Digg This”, “add Delicious” na página (exemplo abaixo), incluir referências
em blogs e adicionar outros serviços, como slide-shows do Flickr e vídeos do Youtube, criar
PDFs, incluir um blog interno, textos opinativos, white papers30, agregar conteúdos de
terceiros de forma útil e prática e apostar muito nas mudanças frequentes do site,
tornando o conteúdo transportável e fazendo com que ele viaje pela Web, aumentando a
“linkability”.
27 Tag: É um comando inserido no texto de um arquivo que descreve a estrutura lógica do documento e determina
como o arquivo irá ser exibido no browser. Ou pode ser feito tag por seções ou como o todo dentro de um
determinado site.
28 RSS: A tecnologia de RSS permite aos usuários da internet se inscrever em sites que fornecem atualizações
constantes de conteúdo. O usuário não precisa ir ao site. Ele lê através da interface de um programa leitor de RSS.
29 Bookmark: Marcador de página. Recurso dos programas de navegação que permite o armazenamento de seus
endereços preferidos.
30 White paper: Pequenos documentos explicativos de um produto que traz alguma informação ou vantagem para o
usuário. São usados como atrativos para captar algo do usuário, em troca de uma vantagem oferecida para os
mesmos.
25
Enquanto a propaganda e o boca-a-boca cumprem o papel de propagar a marca
e/ou o produto, o SEM e o SMM possuem a função de facilitar a tarefa do consumidor para
encontrá-la nas ferramentas de busca e nas mídias sociais. Ou seja, todos estes conceitos
apresentados precisam ser analisados para trabalhar de forma integrada, maximizando os
resultados.
As redes sociais são o maior fenômeno após a invenção da própria internet. (Adilson
Baptista – Vice-presidente executivo da Wunderman)
Baptista ainda afirma que a Wunderman possui case de referências mundiais que
comprovam o sucesso desta nova mídia. “Aprendemos, definitivamente, como trazer para
as marcas os benefícios que as redes sociais podem gerar”. As mídias sociais são na
verdade, espaços virtuais de interação entre usuários que servem para troca de
conhecimento e experiências, através de comunidades, aproximando tribos e interesses
afins. Permitem a gravação de perfis, com dados e informações de caráter geral e
específicos, das mais diversas formas e tipos (textos, arquivos, imagens, fotos, vídeos, etc),
os quais podem ser acessados e visualizados por outras pessoas, como por exemplo, sites
de compartilhamento de vídeos (YouTube, Vimeo), fotos (Flickr, Fotolog), música (Last.fm,
Blip), Wikis31 (Wikipédia, Google Doc), blogs (WordPress, Blogspot), microblog (Twitter,
Yahoo! Meme), redes de relacionamento (Orkut, Facebook), e-groups (Yahoo! Groups,
Google Groups) fóruns de discussão (InFórum, Baboo Fórum), etc. Ou seja, o usuário é o
produtor de conteúdo (UGC - User Generated Content, Conteúdo gerado por usuários. CGC
– Conteúdo gerado pelo consumidor).
A popularização da mídia social e a massificação da colaboração (Web 2.032) têm
transformado o mundo dos negócios, obrigando os mídias e os anunciantes a se
adaptarem ao novo cenário. Segundo informações divulgadas na Meio Digital de
jan09/fev09, Orkut, blogs, chats, fóruns e outros grupos de afinidade e discussão,
concentra 34,5% de todo o tempo navegado em residências no Brasil.
Essa nova sociedade, incluindo os imigrantes digitais, tem como característica
básica à produção, a distribuição, a comercialização e a manipulação de um produto único:
a informação; portanto, o domínio da informação traz em si uma nova estrutura de poder
e de circular por um novo espaço necessariamente sem fronteiras e até mesmo sem
limites, afinal, a informação é e será dentro deste contexto a moeda forte (GALINDO,
2002).
A mídia social é uma estratégia necessária para se adequar à nova realidade, na qual
a comunicação deixa de ser de mão única entre as empresas e seus clientes, e baseia-se
em três fatores: transparência, relacionamento e diálogo. São espaços de relacionamento
altamente dirigido e qualificado, com um alto grau de interação e de mensuração direta da
resposta. Grande campo para pesquisas qualitativas e criação de evangelizadores de
marca.
31
Wiki: Software que permite criar e editar páginas web usando um navegador. Usuários diferentes podem
compartilhar dados e opiniões.
32 Web 2.0: Termo cunhado em 2003 para designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na
plaforma web, como wikis, aplicações baseadas em folksonomia (maneira de indexar informações através de tag que
o próprio usuário atribui ao conteúdo) e redes sociais.
26
As mídias sociais são multiplicadoras de vendas diretas, auxiliares na construção de
marcas e na otimização de relacionamento. A participação na criação e desenvolvimento
de conteúdo e até em ações concretas de marketing em nome da marca e em parceria
com ela, é uma das características marcantes da mídia social. O público quer interagir,
ouvir e ser ouvido.
- Orkut
Orkut é a maior rede social do Brasil. Segundo o veículo, são mais de 37 milhões de
usuários cadastrados no Brasil, o que representam 2/3 do total de usuários cadastrados no
mundo. De acordo com o Ibope Nielsen Online, no Brasil, a penetração do Orkut chega a
70%, sendo o site com o maior número de page views da internet brasileira, onde cada
usuário vê em média mais de 800 páginas por mês e gastam em média quase 4 horas por
mês navegando na ferramenta. O Google ainda nos mostra dados bem significativos: 83%
dos usuários atualizam suas páginas pelo menos 1 vez por semana e 57% atualizam
diariamente.
Oportunidades: Retângulo na home do usuário, filtrado por assuntos de interesse
ou dados demográficos e comprado por CPM. Podemos ainda criar aplicativos para o
Orkut, sem custo de veiculação para o cliente, ou comprar mídia em aplicativos
disponíveis, como por exemplo o Buddy Poke que é o aplicativo com maior popularidade
no Orkut – mais de 27 milhões de usuários únicos do Orkut possuem o aplicativo instalado.
Além do Orkut, o Buddy Poke está presente em outras redes sociais, como o MySpace, Hi5
e Netlog. Os usuários criam um boneco com as características físicas desejadas, que
interagem com os outros, permitindo diversas ações como, dar beijos, abraços, socos, etc.
Podemos customizar estes bonecos para o cliente através de novas roupas, plano de
fundos, acessórios e ações customizadas.
27
- Twitter
A tendência de mensagens rápidas está cada vez mais forte na web. Agora surge o
Blip.fm, a versão musical do Twitter. Em poucas semanas, o serviço se espalhou como fogo
pela internet. No Blip, o usuário se torna um DJ, adicionando músicas a uma lista e
convidando amigos para ouvi-las (os listeners ou ouvintes). O usuário escolhe seu DJ
favorito e pode ver os comentários (Blips) de todos eles – também mensagens telegráficas
com no máximo 150 caracteres. Para acrescentar músicas, o DJ pode usar o próprio Blip
para procurar, colocar o endereço de algum site ou fazer upload33 de seus próprios MP3. A
ferramenta ainda inclui um detalhe interessante: quando o usuário cria seu cadastro, ele
ganha 10 “props”, que funciona como uma ficha de recomendação - o usuário pode usar
os “props” para premiar os melhores DJs, que se tornam mais populares.
A indústria da música a cada dia vem pensando novos formatos rentáveis, que
possibilitem associar a música a uma interação positiva com a marca. Hoje já é possível
tanto patrocinar um álbum completo de um artista (a Volkswagem patrocinou dois álbuns
virtuais da gravadora Trama, disponibilizando gratuitamente download de CDs de artistas
já conhecido - Ed Mota e Cansei de ser Sex. Em apenas 01 mês, 270 mil downloads de
arquivos com música desses artistas), como lançar mão da música em ações promocionais,
- Youtube
30
Vídeo banner Masthead
De acordo com o objetivo da campanha podemos definir melhor que tipo de ação
faremos no You Tube. Se impacto e cobertura, podemos anunciar na home, se for alcance
e segmentação, através de vídeos e banners por filtros e se for envolvimento e
interatividade, podemos lançar mão do Brand Channel.
Ainda falando de vídeos, temos que destacar, merecidamente, a TV Moob
(www.tvmoob.com). O primeiro site brasileiro a inserir anúncios repartindo os lucros com
os usuários que postaram seus vídeos, com até 20% do valor pago pelo anunciante. O
anunciante escolhe o conteúdo com o qual a propaganda estará relacionada à sua marca. E
a propaganda também aparece nos sites onde o vídeo é disponibilizado, por exemplo,
blogs. (Meio Digital, Mai08/Jun09)
31
- Flickr
É o maior serviço da comunidade voltado para imagens digitais do mundo, com 1,7
milhão de usuários/mês. Apenas no Brasil, os usuários postam diariamente cerca de 70 mil
imagens.
Oportunidades: Grupo Patrocinado (com header customizado ou text link: este
grupo é patrocinado por...), API Flickr + Concurso Cultural no Flickr (com esta mídia é
possível Integrar seu microsite à API34 comercial do Flickr para exibir as contribuições dos
usuários em uma interface com a cara de sua marca, ou seja, as fotos podem ser puxadas
através de uma API para a página do concurso), além da possibilidade de divulgar a marca
no site através de Banner e links patrocinados.
- Wikipédia
O poder participativo está verdadeiramente transformado, uma vez que ele não
apenas se manifesta como influi na percepção dos demais sobre determinado assunto,
produto, serviço ou marca. O Wikipédia representa bem o domínio das pessoas nesse
ambiente interativo. Um lugar onde todos podem publicar verbetes. A verdade agora vem
da voz do usuário comum e ninguém mais é dono da mídia, tudo está aí para quem quiser
usar.
Enciclopédia multilíngüe online livre colaborativa, ou seja, escrita
internacionalmente por várias pessoas comuns de diversas regiões do mundo, todas elas
voluntárias. No Brasil, a penetração chega a 29% dos internautas, conforme dados do
Ibope Nielsen Online/Abr09.
33
Tagged É um site parecido com o popular orkut, em que você vai adicionando amigos à sua
rede social. Uma diferença ruim é o fato de ser lotado de propaganda bem chamativa,
nas laterais e topo das páginas, além de pop-ups (novas janelinhas que abrem na tela)
Não tem "comunidades" como o orkut, mas tem dispositivos para colocar vídeos,
como o MySpace, e inclusive montar apresentações em slides.
Imeem É um excelente serviço 2.0 em volta da música e vídeo; na busca pela interação de
vários gêneros e estilos o site conseguiu montar uma rede social em que os diversos e
distintos grupos se encontram em um propósito: compartilhar muita música, tv e
comportamentos.
Ning Um serviço para elaboração personalizada de sites web 2.0. Cada utilizador pode criar
a sua própria rede social e aderir a redes de utilizadores que partilhem os mesmos
interesses específicos.
Quando falamos de mídia sociais, existem dois importantes portais que são
referências quando se trata de inovação e engajamento na realização de ações
direcionadas a mídias sociais. Vejamos:
O WL tem como sua mídia principal uma ferramenta de Instant Messenger (IM).
Esta aplicação permite o envio e o recebimento de mensagens de texto em tempo real.
Normalmente estes programas incorporam diversos recursos, como envio de figuras ou
imagens animadas, conversação em áudio - utilizando as caixas de som e microfone do
sistema, além de vídeo conferência. No Brasil, o Windows Live Messenger é o mais usado,
com 80,7% de penetração segundo Ibope Nielsen Online/Abril09, mas ainda existem
outros como os IMs como o do Yahoo!, do Gmail e outros.
O WLMessenger, além de ser altamente “targeteável” (podemos selecionar o filtro
da comunicação por sexo, idade e região), ainda nos oferece diversas oportunidades de
mídia. Vejamos a seguir:
Personal Expression: pacote do Messenger que inclui plano de fundo, imagem de
exibição, emoticons e wink. Possibilita que os usuários do Windows Live Messenger
interajam com a marca, em suas conversas instantâneas, através das possibilidades de
customização. Ou seja, leva a campanha além das interações tradicionais da internet.
34
Tab: pequenas páginas dentro do WL Messenger que possibilitam total integração
do anunciante com a experiência do usuário. Através das tabs, o anunciante pode também
oferecer ao usuário serviços especiais que enriqueçam sua experiência na web,
fortalecendo a imagem da marca, atraindo tráfego para sua home e gerando “good will”.
Mídia Display e Text Link: podemos ainda divulgar a marca por meio do half banner
(234x60), Half banner expansível (300x250 ou 300x600), MSN Today (180x150)e MSN
Today Special (555x360). No caso do text link, este aparece tanto na caixa inicial do
aplicativo, quanto na janela de conversação.
35
Games: Uma outra possibilidade que promove uma interação bastante intensa com
a marca é o desenvolvimento de um jogo que pode ser adicionado aos aplicativos do MSN
ou mesmo apenas veicular um half banner na tela do jogo desenvolvido pelo próprio MSN.
Web cam: Podemos ainda publicar um showcase assim que é solicitado a utilização
da web cam. Este tipo de intervenção é chamada de anúncios “pré-holl”. Estudo da Break
Media e Panache acreditam que há um grande potencial nos anúncios pré-holl. As
empresas testaram os quatro formatos mais comuns atualmente: 15’’, 15’’ com link,
anúncio exibido acima do vídeo e na parte inferior. O resultado: 87% das pessoas assistem
os anúncios pré-holl, e o click-through é de 10% nos anúncios sem link no final, e mais de
35% nos anúncios com link.
- Yahoo!
O Yahoo! possui dois formatos, também dentro deste contexto de mídia social, que
promete gerar ótimos resultados à marca.
Y!Respostas: Com 10,7 milhões de usuários/mês, o Y! Respostas é um canal que
amplia as possibilidades da internet em termos de obtenção de respostas a qualquer
dúvida ou curiosidade das pessoas, sendo que os próprios usuários respondem. E, as
melhores respostas são escolhidas por quem perguntou e vão para votação. Ou seja, este
canal distribui o conhecimento que está contido nas mentes dos usuários e que não seria
localizado de outra forma. Oportunidade: patrocínio de categoria, display na home, bem
como o lançamento de pergunta patrocinada com o apoio de mídia co-branded e de
conteúdo editorial.
36
Y!Grupos: Como 3,5 milhões de visitantes únicos, permite que os usuários
naveguem pelas categorias do canal e encontrem os grupos que melhor se encaixam em
seu perfil. Dentre as categorias, os usuários podem escolher grupos de música,
relacionamentos, saúde e bem-estar, entre muitas outras. Oportunidade: patrocínio de
grupos por segmento, com customização co-branded.
Apesar de existir uma gama de profissionais atuando nesta área, este mercado
ainda está em desenvolvimento e se aprimorando a cada dia, pois, ainda existem muitos
profissionais que vendem o serviço de “seeding”35, quando na verdade o que eles fazem é
espalhar spams na rede. É necessário existir qualificação destes representantes da marca
que precisam: responder rapidamente a um twitter, e-mail, post, etc, analisar as opiniões
sobre determinado tema, discutir os aspectos positivos e negativos de um serviço, a fim de
Precisamos prestar atenção e saber o que é falado de nossos clientes na web e o que podemos aprender
com isso. Quais insights, críticas, sugestões sobre o cliente e seus concorrentes.
Temos que observar também que cada mídia social deverá ter um plano diferente, pois elas são distintas e
com linguagens diferentes.
Não devemos esquecer que em redes sociais, mais importante que dizer, é ouvir.
Devemos engajar as pessoas em torno da marca do cliente, com ações externas e que o público tem
interesse, além de acompanhar e analisar o retorno para medir o engajamento, como os amigos
36
(followers ), comentários, aumento de páginas vistas, vídeo plays, RSS de cada blog, posts em blogs,
downloads, aplicativos instalados, etc.
Uma vez que o nosso cliente entrou nas mídias sociais, é importante que ele permaneça de forma
contínua, não abandonando as pessoas que deram atenção para ele. Diferente da mídia offline que pouco
dialoga.
4.4.1 Spam
Significa presunto, em inglês: ham. O termo associado a ham, o tal spam, ou spiced
ham, vem da 2ª guerra, em função do racionamento de alimentos. O presunto foi
substituído por um “apresuntado” da marca spam, fabricado originalmente pela Hormel
36 Followers: Seguidores
38
Foods Corporation. Spam passou a ser o principal acompanhamento de todas as comidas
da época. E como não existia outra opção, claro, as pessoas enjoaram do apresuntado. O
grupo inglês Monty Python popularizou o uso da expressão, associando-o definitivamente
a situações ou coisas indesejadas. Foi assim que o spam tornou-se sinônimo de algo chato
e sem gosto. Na web, algo que é empurrado goela abaixo do internauta, sem autorização
e, portanto, nada bem vindo. (Meio Digital, set08 a out08)
4.4.2 Newsletter
39
A rede Marisa foi uma das primeiras em investir em e-mail
marketing no Brasil, segundo a Maurício Mota da Meio Digital,
(set08 a out08). Atualmente, com mais de 80 relatórios
desenvolvidos com base nas informações sobre o interesse de seus
consumidores, a loja conseguiu acompanhar o perfil
comportamental de seu público e elaborar ações de e-mail
marketing de acordo com o que o cliente quer receber.
Mais ainda existem inovações a serem feitas. Walter Sabini da Virid, fala do e-mail
marketing transacional, conceito segundo o qual a própria mensagem trabalhe por si só.
Por exemplo, se você recebeu um e-mail com uma campanha de um site de viagens,
entrou no site através de um email, clicou em alguma área e visitou outro assunto de seu
interesse, você irá automaticamente receber uma mensagem. Uma nova campanha, que
pode ser uma oferta por exemplo. Meio Digital, (set 08 a out08).
Para a eficácia de uma ação de e-mail marketing, é importante investir em
personalização, explorar a inteligência do webanalytics e mensurar os resultados, fazer um
calendário das ações do ano, clusterizando base de dados do cliente para cruzamento de
informações das bases “alugadas”, segmentar de acordo com o público, usar comunicação
clara e objetiva, call to action37 (subject/from), ter uma ótima oferta, porque essa mídia é
dirigida e efetiva e higienizar o banco de dados do cliente, concertando os erros obtidos no
disparo do e-mail (emails considerados suspeita de vírus, spam, caixa de email cheia, email
inválido, usuário não identificado, etc).
4.5 Games
37 Call to Action: termo empregado para o texto de um anúncio que incentiva ao leitor para fazer algo específico em
resposta ao anúncio. “Clique aqui” e suas variantes são os “call to action” mais comuns utilizados na internet.
40
Static In-game: Elementos de publicidade que não podem ser alterados no jogo.
Eles podem estar dentro do próprio game, nos menus, painéis, etc.
Post-game: Exibe anúncios no encerramento do jogo
Pré-game: Exibe anúncios em vídeo antes da partida ou enquanto o jogo é
carregado.
Gostaríamos de esclarecer que o objetivo deste tópico não é falar sobre as inúmeras
possibilidades de ações mobile, mas sim destacar as principais formas de atuação no
momento que o usuário acessa a internet móvel.
A Internet não está mais presa ao computador de mesa: hoje é possível navegar
pelo celular, por notebooks com telas de diferentes tamanhos, videogames e vários outros
dispositivos móveis. As conexões wi-fi38 e 3G39 permitem uma mobilidade cada vez maior e
o site do anunciante precisa estar preparado para esse novo público, evitando perder
clientes.
As marcas que já estão presentes no ambiente mobile por meio de sites
desenvolvido especialmente para ele, certamente se sobressaem diante das demais. Os
dois principais tipos de sites mobile são o WAP40 e .mobi41.
O iPhone certamente teve um papel fundamental no aumento de usuários de
internet móvel no Brasil, provavelmente por que o aparelho foi desenvolvido para
proporcionar uma navegação rápida e simples como a da internet utilizada em desktops.
Em dezembro de 2008 a Predicta sinalizou que desde a chegada do iPhone (set/08), houve
crescimento de 25% dos acessos à internet móvel, sendo que 50% desses acessos já
acontecem por meio do aparelho da Apple.
Oportunidades:
- Banner Interativo: peça gráfica divulgada na internet tradicional que contém espaço para
o internauta interagir digitando o número de seu celular e posteriormente receber uma
SMS42, MMS43 ou mesmo uma ligação da marca.
- Aplicativo da Apple Store: pode promover para o internauta o conteúdo que quiser. O
Bradesco criou um aplicativo gratuito com informações sobre tutorial do banco, mapas,
benefício e parcerias, além de um guia de estacionamentos.
Segundo a Anatel, no mês de abril de 2009 a base de celular do País chegou a quase
155 milhões, sendo 81,6% aparelhos pré-pagos e 18,4% aparelhos pós-pagos. Quanto à
teledensidade, que é o índice que corresponde ao número de aparelhos móveis a cada 100
habitantes, chegou a 80,98. Já o número de computadores no Brasil, também referente ao
mês de abril, alcançou a marca de 60 milhões, entre máquinas residenciais e corporativas.
Com isso, proporcionalmente, há um computador para cada três brasileiros, de acordo
com a 20ª Pesquisa Anual do Uso de Informática, realizada pelo Centro de Tecnologia de
Informação Aplicada da Fundação Getulio Vargas (FGV), que prevê que até 2012, o País
44
Langing Page: Página destino. É a página específica que um usuário alcança após clicar em um resultado orgânico ou
Link Patrocinado de uma Ferramenta de Busca.
42
tenha 100 milhões de computadores, o que equivaleria a um micro para cada dois
habitantes.
Este é um dado que é muito importante saber, pois ele é base para uma discussão
que promete render muito “pano pra manga”. Como já é sabido, os meios offline estão
cada vez mais buscando se adaptar a esta nova realidade, o momento da convergência
digital. Teoricamente a Internet seria um meio que já nasceu atualizado, que já está
inserido neste contexo. No entanto, existem diversos profissionais que acreditam que o
Celular sim é a mídia do futuro, que ele poderia vir a desbancar o PC como principal acesso
à internet.
Este foi um dos consensos do principal Congresso Mundial de Comunicações
Móveis, o World Mobile Congress 2008, realizado em fevereiro em Barcelona, e promovido
pela GSM Association. Para os profissionais, além da discrepância entre os números de
celular e PC no País, a chegada da banda larga móvel 3G também é um fator fundamental.
Os profissionais que participaram do Congresso chegaram a comentar que a própria
internet deve passar por transformações com o objetivo de se adaptar a esta nova
realidade. Esta é só mais uma prova de como as coisas se reciclam rapidamente e a
importância de nos mantermos sempre atualizados.
5. Poder de Mensuração
Além de contar com os dados fornecidos pelos veículos online, existem outras
formas de avaliarmos a pertinência e a adequação de cada um deles. Temos as fontes de
institutos de pesquisa de mídia tradicionais (Ibope Nielsen Online, TGI, IpsosMarplan e
Comscore), e podemos usar algumas ferramentas gratuitas que nos ajudam a
compreender o comportamento do público nesses meios (Google Ad Planner e
Alexa. com). Veremos abaixo como atuam cada um desses softwares:
Embora existam algumas poucas peculiaridades que são específicas de cada um dos
softwares (devido a algumas pequenas diferenças no questionário aplicado por cada um),
de uma maneira geral, ambos apresentam dados sobre consumo de mídia, produtos,
hábitos e atitudes da população, que permite simular a afinidade entre grupos de
consumidores, marcas e mídias. Nos dois é possível também cruzar dados de
características demográficas, estilos de vida, hábitos de consumo e personalidade.
5.1.3 Comscore
45
On track: A tradução literal é “no caminho”, ou seja, as peças podem ser alteradas no decorrer da campanha.
45
Resposta direta: As métricas mais recomendadas são o CPC, CPA, o Volume de Cliques e a Taxa de
Conversão.
Branding, relacionamento e envolvimento: As métricas utilizadas podem ser o Unique Visitors,
Page Views e/ou Tempo de Permanência. É importante saber que não é sempre que essas três
métricas são pertinentes ao projeto.
Interatividade: A métrica mais adequada é a taxa de cliques.
Awareness: Quando o objetivo da peça é gerar awareness para a marca a quantidade de
Impressões compradas e sua visibilidade dentro de um site garantem o ROI.
5.2.1 AdServer
- Third Party AdServe: é uma ferramenta que faz praticamente o mesmo trabalho realizado
pelo Firsty Party, no entanto com atuação para anunciantes e agências.
Conseqüentemente, o principal atributo deste AdServer é entender a cobertura real da
campanha, não apenas de um veículo específico como acontece no primeiro caso,
podendo identificar precisamente quantos unique viewers tiveram na campanha inteira,
descartando as sobreposições de internautas entre veículos. Com a contratação deste tipo
é possível rodiziar de maneira otimizada entre todos os veículos e controlar a freqüência
da campanha. Esta ferramenta nos permite ver quais veículos e peças geraram o maior
resultado absoluto e qualitativo, abrindo a possibilidade para alterações no plano com o
propósito de realizarmos investimentos mais precisos.
5.2.2 WebAnalytics
- Google Analytics: com esta ferramenta podemos mensurar tudo sobre o visitante: de
onde ele veio, como ele navega, por onde ele passou, o que ele fez, o que comprou.
Podemos avaliar diariamente, semanalmente, mensalmente, etc, e também comparar os
diferentes períodos, de acordo com a necessidade. O Google Analytics nos ajuda a
responder estas diversas perguntas:
Google Trends – Compara a quantidade de buscas entre palavras-chave, locais onde sua
palavra chave é mais procurada, linguagens, etc.
Google Insight Search – Volumes de Busca, buscas relacionadas mais procuradas, buscas que
mais crescem, etc.
Google Keyword Tool – Análise de variações de palavras chaves, concorrência e volume de
buscas dessas palavras chaves.
Concluindo, no meio online é possível ousar, pois sabemos que podemos contar
com ferramentas deste nível, capazes de nos informar, ainda durante a campanha, que
tipos de ajustes deverão ser feitos para nos aproximarmos ao máximo dos melhores
resultados.
47
6. CONCLUSÃO
É importante ter um profissional específico para trabalhar o online. Isso porque, com
tantos veículos novos surgindo na área a cada dia, deve-se fazer um trabalho exploratório
na web. Tem de haver um especialista lá garimpando o tempo inteiro. (Lica Bueno -
Diretora Geral de mídia da Giovanni-DraftFCB São Paulo).
Já está na hora de tratar o universo “digital” como parte da vida, e não como um universo
paralelo e incompreendido. (Ken Fujioka - Head de planejamento da JWT)
É exatamente neste sentido que temos a esperança de que este trabalho tenha
dado um panorama geral dos conceitos básicos e esclarecido as principais dúvidas sobre a
mídia online, tornando-se o que ele se propôs: um FAQ.
48
7. REFERÊNCIAS
Livros:
GALINDO, Daniel dos Santos. Propaganda inteira e ativ@. São Paulo: Futura, 2002. 205p.
ADLER, Richar; FIRESTONE, Charles. A conquista da atenção: a publicidade e as novas formas de comunicação.
São Paulo: Nobel, 2002. 95p
Revistas:
Meio Digital Nº 2 (out a nov/07)
Meio Digital Nº 3 (dez/07 a jan/08)
Meio Digital Nº 4 (mar a abr/08)
Meio Digital Nº 5 (mai a jun/08)
Meio Digital Nº 6 (jul a ago/08)
Meio Digital Nº 7 (set a out/08)
Meio Digital Nº 8 (ultima edição de 2008)
Meio Digital Nº 9 (jan a fev/09)
Meio Digital Nº 10 (mai a jun/09)
TI Inside (abr/09)
Época (16/mar/09)
Jornais:
Conexão Microsoft Advertising (mar a abr/09)
Meio e Mensagem (16/mar/09)
Meio e Mensagem (16/fev/09)
Veículos Mais Admirados Especial Meio e Mensagem (26/jan/09)
Meio e Mensagem (05/jan/09)
Meio e Mensagem (15/dez/08)
Meio e Mensagem (08/dez/08)
Meio e Mensagem (01/dez/08)
Profissional de Mídia - Especial Meio e Mensagem (16/jun/08)
Sites:
www.brainstorm9.com.br
www.tiinside.com.br
www.adnews.com.br
www.meioemensagem.com.br
www.gm.org.br
www.onbranding.com.br
www.googlediscovery.com
www.webinsider.uol.com.br
www.htmlstaff.org
www.jbonline.terra.com.br
www.blog.estadao.com.br
www.inventivehouse.com.br/solucoes-mobile.php
www.iloopmobile.com
www.dihitt.com.br
Cursos:
Mídia Online (Aula II) – ESPM
Panorama Geral da Internet – João Binda – Grupo de Mídia SP
Mídia Online (Básico II) – Igor Puga – Grupo de Mídia SP
Planejamento de Mídia (aula pártica) – Marco Bebiano – Grupo de Mídia SP
Monografias:
MÜLLER, Sara Melissa. Mídia 3.0: o novo significado do mídia. São Paulo: 2008
SILVA, Jacqueline Deyse. Celular: uma mídia on-the-go. Pernambuco: 2008
49