Atualizado e revisado por

SERGIO SANCHES
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SERGIO SANCHES
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SUMÁRIO
Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1. As origens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

2. Visão geral dos eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3. Estruturação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3.1 O futuro do segmento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

4. Plano de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

5. Liderança empresarial e sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

6. Organização de eventos sustentáveis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

7. Perfil e missão do gestor de eventos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

8. Gestor em busca de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

8.1 Medindo o retorno do evento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

9. Ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

10. Estratégia de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

11. A gestão da comunicação institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

12. Comunicação corporativa nas mídias sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

12.1 Oportunidades de contato nas mídias tradicionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
12.2 O valor do contato de meios tradicionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

13. Características dos meios de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

13.1 Características da televisão aberta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
13.2 Características da TV segmentada, paga ou por assinatura . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
13.3 Rádio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
13.4 Características dos meios impressos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
13.5 Características do meio jornal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

14. Meios tradicionais e o futuro na web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

14.1 As novas mídias e a web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
14.2 Evolução das novas mídias na web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

15. A diferença entre mídias sociais e redes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

15.1 Rede social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
15.2 Oportunidades de impacto nas novas mídias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
15.3 Social e-commerce, o novo mercado do varejo online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
15.4 OTS/oportunidade de contato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

16. A mídia social na comunicação corporativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

16.1 Marketing indireto “boca a boca” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
16.2 Oportunidades de planejamento de ações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
17. Impactos das mídias sociais nos negócios e na comunicação . . . . . . . . . . . . . . . 52
17.1 Levantamentos iniciais do contexto web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
17.2 Impacto das mídias sociais na comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
17.3 Transformações do modelo de negócios eletrônicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

18. Características e conceitos dos sistemas de comunicação e conteúdos

em plataformas digitais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
18.1 Plataformas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

19. Convergência de informações e o contato mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

19.1 Contato mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
19.2 Comportamento do consumidor mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

20. Estratégias de marketing para mídias sociais e blogs corporativos . . . . . . . . . . . 63

20.1 Vantagens dos blogs empresariais – Serviço de atendimento
ao consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
20.2 Indicadores de blogs para influenciar negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
20.3 Criação e controle de conteúdos de mídia social nos blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

21. Comunidades virtuais e monitoramento da imagem corporativa . . . . . . . . . . . . . 67

21.1 Gerenciando o que pode ser medido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
21.2 Métricas/mensuração de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

22. Privacidade, marketing invasivo e de permissão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

22.1 Contato da permissão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
 INTRODUÇÃO

Quando o assunto é evento, é possível afirmar que na última década houve uma preocupação
com a sua expansão. Com isso, assistimos a uma entrada de profissionais altamente qualificados e
preparados para os desafios que a atividade exige. Em uma análise mais aprofundada, pode-se dizer
que esse grau de exigência fez com que os profissionais demandou dos profissionais a capacidade
de lidar com muitas tarefas ao mesmo tempo, tornando-os preparados para desenvolver desde um
simples evento – seja promocional, institucional ou corporativo – até conferências e festivais, entre
tantas outras possibilidades.

Dentro desse contexto, esses profissionais foram capazes de desenvolver metodologias

específicas, mas que oferecem uma amplitude que atenda a toda a demanda existente de eventos.
Essas metodologias possuem, na sua essência, flexibilidade suficiente para fazer com que sejam
colocadas em prática normas que atendam as diferenças individuais próprias de cada modalidade
de evento.

Parte do conhecimento adquirido deve fazer com que os profissionais respondam de maneira
positiva às mudanças apresentadas e ao mesmo tempo trabalhem para gerenciar possíveis
riscos. Uma dessas mudanças é a questão da participação governamental em eventos, seja como
patrocinador, doador ou organizador.

Esse esforço de profissionalização do segmento fez com que os gestores e organizadores de

eventos passassem a medir de maneira eficiente o retorno do investimento. Para tanto, têm lançado
mão de modernas práticas e métricas de avaliação que garantem o sucesso e a manutenção de
um evento, levando em consideração, por exemplo, o processo de comunicação nas mídias sociais.

Assim, fica evidente que utilizar a força das mídias sociais só faz com que o evento aumente em
dimensão, tanto para o bem como para o mal. Um evento bem realizado e divulgado consegue contar
com uma comunicação efetiva, podendo ser comentado nas mídias sociais, o que pode dar uma
sobrevida ao evento. Por outro lado, pode acontecer a mesma coisa, porém com um viés negativo.

Uma outra realidade também toma conta desse movimento de gestão de eventos, que é a
sustentabilidade. Hoje, é condição prioritária envolver as questões ligadas ao meio ambiente e a
sustentabilidade nos eventos, que assim conquistam espaços diferenciados e ganham credibilidade.

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 O Brasil, hoje, está entre os dez primeiros colocados no ranking dos países que mais recebem
eventos no mundo. Essa realidade traz uma responsabilidade nova: a preocupação constante com
os impactos socioambientais provocados por eventos como congressos, feiras e exposições. Isso
é importante porque, cada vez mais, as questões ambientais fazem parte da realidade das pessoas
que frequentam essas ocasiões.

Além dos aspectos ligados à imagem do evento, fica cada vez mais evidente que a preocupação
com o meio ambiente e suas consequências garante a esse mercado ações mais assertivas, com
redução do impacto negativo no meio ambiente e na sociedade.

Diante dessa dinâmica, a gestão de eventos deve contar com um componente importante que
é a comunicação. Hoje, a comunicação tem assumido papel de protagonista, já que em qualquer
evento criado, a preocupação com a sustentabilidade e com o retorno a ser conquistado depende
da forma como a comunicação é tratada.

Na história, os exemplos do papel da comunicação são muitos. Mais recentemente, principalmente

na última década, a comunicação ligada às mídias sociais trouxe uma grande revolução para esse
contexto, já que as possibilidades surgidas tornaram a comunicação ainda mais democrática. Em
termos de custo, as mídias sociais são acessíveis para qualquer tipo de evento, seja pequeno ou
grande.

Isso acontece porque os limites entre o online e offline estão cada vez menores. Vivemos em um
mundo em que as pessoas estão conectadas por seus smartphones e tablets, e os organizadores
de eventos que não considerarem as mídias sociais em suas estratégias estão a meio caminho do
fracasso.

Dentro da estratégia a ser estabelecida para criar esse vínculo dos eventos com o público, as
mídias sociais devem estar alinhadas com o perfil de quem se quer atingir. E é isso que vamos
mostrar ao longo do nosso trabalho: como eventos, sustentabilidade e a comunicação podem andar
de mãos dadas.

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 Figura 1 – Congressos e exposições são destaques no mercado de eventos

Fonte: Betto Rodrigues/Shutterstock

1. AS ORIGENS
Antes de entrarmos diretamente no assunto, devemos passar pela origem dos eventos que
ocupam lugar de destaque na sociedade moderna, sejam internos das empresas (reuniões de vendas,
seminários de treinamento, reuniões de cúpula, conferências anuais de grande porte, convenções
de vendas) ou reuniões externas, que funcionam como veículos de interação com determinados
públicos (coletivas de imprensa, lançamentos de produtos, reuniões gerais anuais e conferências
técnicas).

Usada a partir da segunda metade do século XX, a expressão “indústria de eventos” indica
o setor que busca fazer com que as pessoas tenham garantidas as necessidades de se reunir e
conversar sobre determinado tema, que é uma das práticas mais antigas da humanidade. Reuniões
do gênero ocorrem desde os primórdios da civilização, pelas mais variadas razões.

Vários autores citam a evolução das reuniões na Grã-Bretanha e na Irlanda. De lá para cá,
evidentemente, o mercado de eventos não só cresceu como também se diversificou. Além das
reuniões, que continuam acontecendo ainda nos dias atuais, pode-se dizer que o mercado hoje
está dividido em eventos corporativos, que são bancados pelas próprias organizações, e eventos
que buscam atingir objetivos de mercado específicos e, portanto, precisam de patrocinadores.

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 Dentro desse segmento, é possível destacar os setores de turismo, esporte, entretenimento e
terceiro setor, além das quantidades intermináveis de feiras que acontecem tanto no Brasil como
no exterior.

Dessa maneira, vale afirmar que a indústria de eventos é incrivelmente complexa e engloba
uma grande variedade de organizações e negócios, bem como de compradores e fornecedores.

Para muitos organizadores de eventos, essa atividade é apenas uma parte de seu trabalho e
uma função para a qual, em geral, recebem pouquíssimo treinamento formal. Eles têm sobre ela
responsabilidade temporária, a qual começa com a produção do evento e termina ao final de sua
execução.

Por outro lado, é possível afirmar que o mercado de eventos é resistente e se mantém animado,
apesar dos impactos de fatores como retrações econômicas, instabilidade política, ameaças à
segurança, o perigo do terrorismo e os avanços tecnológicos.

A aplicação de novas tecnologias multimídia está revolucionando os sistemas de comunicação

e os métodos de aprendizagem, mas não tem provocado grandes alterações na necessidade que
os representantes têm de se encontrarem pessoalmente. Tecnologias como videoconferência e
webconferência trazem ferramentas adicionais para o organizador de eventos e abrem a possibilidade
de disseminação global de um evento por um período mais prolongado de tempo.

Ao responder positivamente e de forma imediata a outras questões que permeiam a realidade

atual – como as necessidades dos portadores de deficiência ou as preocupações com a preservação
do meio ambiente –, a indústria consegue demonstrar sua maturidade cada vez maior e seu senso
de responsabilidade social. Ela precisa ver também que há boas razões de negócios para adotar
uma abordagem mais ética ao tratar essas questões.

Assim, pode-se assegurar que a indústria de eventos tem um futuro promissor nesse começo
de século XXI. O potencial é imenso, a competição é muito forte, e as recompensas em termos de
satisfação pessoal e profissional são incalculáveis.

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 Figura 2 – Tecnologia contribui para a evolução do mercado

Fonte: imageFlow/Shutterstock

2. VISÃO GERAL DOS EVENTOS

O mercado de eventos tem se mostrado excepcional e promissor. Quem se dedica a essa atividade
precisa levar em consideração que a indústria dos eventos conta com aspectos operacionais
importantes fundamentais para viabilizar as iniciativas, e também conta com um elemento estratégico
potencialmente indispensável: a singularidade. Isto é, os eventos não são pasteurizados – cada
caso é um caso.

A partir das várias estratégias disponíveis, serão definidas quais as ferramentas capazes de
garantir eficiência no processo de gerar experiência para o público final. Embora envolva a execução
do trabalho, o que o cliente está comprando é essencialmente a estratégia, a inteligência a ser
trabalhada para fidelizar os clientes. Basta observar o volume de aficionados por eventos como o
Rock in Rio, o Lollapalooza, entre tantos festivais que atraem milhares de pessoas todos os anos.

Hoje o mercado tende a oferecer serviços e projetos customizados para cada modelo de negócio,
proporcionando conexão emocional entre marcas e pessoas. Não importa o formato ou o suporte,
o importante é encontrar soluções mais adequadas de comunicação em branded entertainment,
conteúdos que geram impactos, mídia espontânea, buzz, seguidores, brand lovers, e, principalmente,
fidelização e resultados para as marcas.

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 Assim, constata-se a importância de criar para os participantes a crença de que a experiência
real vivida tem um impacto extremamente relevante na relação marca versus consumidor. Não
basta a marca estar lá. A marca tem que pertencer.

Por isso, existe uma necessidade de se criar a área de inteligência comercial, que vai auxiliar na
entrega da estratégia. Assim, a equipe pode analisar todos os pontos de contato, os concorrentes,
o público-alvo, o mercado semelhante, as ideias já executadas, o que existe entre o que está sendo
proposto e o resultado final.

Essa área tem se tornado uma forte aliada na prospecção e fidelização dos clientes. Quando se
entrega algo verdadeiro e de resultado, cria-se uma relação de confiança e parceria extremamente
valiosa. Dessa forma, os responsáveis pela realização de eventos devem apresentar uma proposta
que seja capaz de construir uma relação que vai além de fornecedor versus cliente.

Quando uma empresa solicita que sua marca seja ativada em contrapartida a uma compra de
patrocínio, é preciso aprofundar as pesquisas, o target, o ambiente em que a marca estará, quais
as marcas que participarão ou participaram, como o público-alvo se manifesta e responde aos
estímulos da ativação, qual o objetivo a ser alcançado e qual o melhor caminho para isso.

Dessa maneira, as equipes das agências envolvidas na produção de um evento devem conhecer
muito bem o público da empresa e as características e elementos pelos quais as diversas tribos
anseiam. Devem ainda entender como conectar a marca de forma verdadeira com o público final
que deseja atingir.

Os projetos têm que sair do computador. A pergunta a ser respondida é: o que o público realmente
quer da marca? As pessoas têm que chegar ao evento e encontrar o que procuram. Elas têm que
se sentir parte do evento, afinal, o evento é para elas.

O segredo do mercado de eventos é compreender seu público. E as marcas estão entendendo

que precisam se aproximar cada vez mais de seus clientes. O desafio, então, é conseguir mostrar
essa importância em números, em resultados efetivos.

Para crescer ainda mais, o mercado de eventos tem que criar departamentos específicos e
otimizados, tornar tangíveis os resultados e trabalhar melhor os números, de maneira a promover
eventos cada vez melhores e maiores, mas com menos custos.

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 Por isso, pode-se dizer que o segmento cada vez mais é percebido pelo mercado como estratégico.
É uma ferramenta de comunicação e marketing que proporciona inovação, negócios, relacionamentos
e experiências interativas do público com as marcas.

Quando as pessoas participam de um evento, muitas vezes não se dão conta de tudo o que
foi feito e do grande número de profissionais de diferentes áreas que trabalharam para viabilizar o
show, o congresso ou qualquer outro tipo de ação.

Antes da produção, o planejamento detalhado e estudado diferencia aventureiros de profissionais.

Com organizadores de eventos reconhecidos, é possível gerar resultados com mais qualidade, novos
conceitos e oportunidades de experiências enriquecedoras para o público.

O mercado de eventos representa cerca de 4% do PIB nacional e está em constante transformação.

Isso gera um grande desafio, mas também oportunidades de inovação. A cada dia, é possível criar
novas experiências para o público, melhorar ações já realizadas, tentar o novo. É praticamente
impossível realizar dois eventos iguais em edições diferentes do mesmo evento. O público almeja,
e os organizadores estão buscando, cada vez mais, novos patamares de interação e experiência,
sempre com foco estratégico.

As novas tecnologias digitais aceleram ainda mais essas transformações. As empresas precisam
pensar nos objetivos e nas metas, o que desejam oferecer para o público, não apenas em ferramentas
ou questões operacionais. É preciso receber constante qualificação e buscar novos recursos e
experimentos de comunicação direta com o público para viabilizar os objetivos estratégicos das
empresas que realizam eventos. A interatividade é uma palavra-chave nesse contexto, pois o
público quer participar desde a criação dos projetos. É um desafio compreender e aproveitar essas
mudanças para gerar mais resultados.

Enquanto as empresas e os profissionais estão constantemente em busca de atualização e

capacitação para entender os desafios do mercado, existe a necessidade de construção de políticas
públicas que desonerem o setor e facilitem a geração de negócios.

O mercado não tem clareza de como o governo vê o setor de eventos e, por outro lado, existem
muitas associações que exigem uma nova postura de união para interagir com os órgãos públicos
em busca dos interesses comuns da área de eventos. Os segmentos que se organizam levam
vantagem no diálogo com o setor público e com o mercado, inspirando confiança e construindo
políticas efetivas de desenvolvimento e crescimento.

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3. ESTRUTURAÇÃO
Figura 3 – Estruturação de eventos

Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock

Várias obras mostram que o profissional de eventos está mais qualificado e experiente. Muitos
são os profissionais que estão investindo em pós-graduação, porque ocupam cargos de gestão. Com
isso, é possível afirmar que os eventos brasileiros consolidaram-se como ferramenta de marketing.

Além disso, as decisões sobre o evento, como escolha do local, orçamento e tamanho do evento
são tomadas pelo organizador de eventos, por um gerente de linha, pelo diretor responsável ou ainda
por um grupo de consultores.

Essa nova realidade faz com que as oportunidades sejam ampliadas para que pequenas e médias
empresas possam aproveitar o momento porque, anualmente, o que se percebe é um crescimento
do mercado de eventos corporativos. É cada vez maior o número de convenções, congressos, feiras,
exposições, viagens de negócio e eventos considerados menores, como workshops, coquetéis,
entre outros.

Assim, a estrutura dos eventos exige um profissional capaz de coordenar, gerenciar, planejar,
captar, promover, realizar e administrar os recursos, porque esse é um mercado que está cada vez
mais organizado, e não existe mais espaço para o erro.

Nesse sentido, o profissional envolvido no setor deve ter entre suas principais qualidades a
atualização constante, porque o mundo está muito rápido e as mudanças são frequentes.

Por outro lado, o profissional precisa ser organizado porque a riqueza de detalhes que envolve
a produção de um evento é gigantesca. Assim, precisa saber negociar, deve ter grande jogo de
cintura, já que produzir um evento significa contratar diferentes serviços.

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 Além disso, por mais que os eventos tenham um planejamento constante e detalhado, o profissional
precisa ter capacidade de se adaptar aos fatos que ocorrem e ao mesmo tempo estar pronto para
tomar decisões que, se erradas, podem impactar a viabilidade e até mesmo a própria realização
do evento.

3.1 O futuro do segmento

Não podemos falar da estrutura do mercado de eventos e do que se espera de um profissional
focado no segmento sem tentarmos imaginar o futuro, já que o uso das tecnologias pode facilitar
e ajudar a resolver problemas e fraquezas identificadas nas empresas.

O primeiro ponto é a transformação do modelo de métricas de resultado. Hoje, a palavra-chave de

qualquer evento é “experimentação”. No passado, o que se esperava era aumentar vendas, promover
a imagem institucional e levar conhecimento para os públicos aos quais os eventos se destinavam.

Para tanto, os organizadores de eventos, se quiserem gerar essa experiência, devem estar
aliados ao universo das tecnologias, porque precisam estar pari passu com formadores de opinião
nas redes sociais. Com seus comentários, os indivíduos podem construir ou destruir a reputação de
uma marca. Assim, os produtores devem conhecer, estudar e trabalhar os influenciadores, porque
eles são elementos importantes da dinâmica.

Independentemente de qualquer tecnologia, o que fica evidente é que as pessoas são as grandes
protagonistas do processo. A cada novidade que se utiliza durante um evento, é preciso saber
se o público-alvo está sendo atingido de maneira correta. Isso acontece porque as redes sociais
emprestaram às pessoas um empoderamento que não tem volta. Hoje e no futuro, ganhará espaço
quem encontrar a melhor maneira de tornar o público cada vez mais empoderado.

A reputação das marcas está diretamente ligada a esse processo. É preciso trabalhar com
eventos que possibilitem a personalização da relação da empresa com o consumidor, de modo a
conseguir fidelização. Nesse sentido, só ganham espaço no cotidiano das pessoas as empresas
percebidas como socialmente responsáveis, com preocupação ambiental e com o bem-estar de
toda a sua equipe.

Cada vez mais, os organizadores de eventos precisam atentar para o fato de que as empresas
que contratam ou patrocinam um evento devem agregar valor aos seus produtos e serviços.

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 Diante desse quadro, é cada vez mais evidente a necessidade que as empresas organizadoras
de eventos têm de oferecer um atendimento diferenciado. Assim, é importante escolher e treinar
os profissionais de maneira adequada, já que são esses profissionais que terão contato direto com
as marcas e com os consumidores.

O futuro do mercado de eventos, assim como da sociedade em geral, é o mundo digital, no qual,
além da personalização, é possível fazer uso da tecnologia para facilitar o alcance dos eventos
organizados, bem como oferecer uma maior agilidade nas respostas.

Assim, é possível dizer, sem medo de errar, que os avanços tecnológicos e as soluções inovadoras
devem dominar o mercado. No entanto, não vão acabar com a necessidade de uma relação próxima
com as pessoas. Os especialistas entendem que, na próxima década, os desafios propostos para
o mercado de eventos envolverão a possibilidade de contar com formatos diferenciados capazes
de atender às necessidades de todas as gerações.

4. PLANO DE MARKETING
Figura 4 – Plano de marketing

Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock

Antes de sair para o mercado em busca de investidores, é preciso ter em mente que o projeto
de evento tem que ter pertinência. O dinheiro está no mercado, porém a concorrência é enorme.
Há uma quantidade significativa de opções de patrocínio. Assim, os patrocinadores fazem uma
avaliação rigorosa dos projetos que irão apoiar, sempre buscando aliar essa quantidade existente
com a qualidade. Ninguém quer colocar dinheiro em evento ruim.

Assim, a sequência prática de preparação para a chegada ao mercado inclui o desenvolvimento

de um plano ou estratégia de marketing, usado como referência para a medição do desempenho,
além de servir como ferramenta para ajustar futuros planos com base na experiência adquirida.

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 Embora nesse mercado não exista uma receita pronta no que tange à criação do projeto a ser
levado para o mercado, é possível afirmar que os pontos a seguir não podem faltar.

a) Visão

Todo projeto deve ter uma introdução capaz de apresentar a visão da organização, bem como sua
missão e objetivos básicos, já que a credibilidade é peça importante da engrenagem. O patrocinador
precisa ter a certeza de que o seu dinheiro será bem investido ao decidir apoiar a iniciativa. O
patrocinador precisa ter a certeza de que o seu dinheiro será bem investido ao decidir apoiar a
iniciativa, ou seja, de que seu dinheiro será um investimento, e não um gasto.

b) Panorama

É fundamental apresentar um panorama do mercado e a real importância do evento em questão.

c) Avaliação

É recomendável identificar uma avaliação dos pontos fortes e fracos do evento, apresentando,
principalmente, as vantagens competitivas e os motivos para o eventual patrocínio.

d) Detalhes

O projeto tem que contar com os detalhes sobre as estratégias de marketing que serão
implementadas, mostrando as táticas a serem adotadas, bem como as ações em todos os sentidos,
mas, principalmente, no que tange à comunicação.

e) Orçamento

No projeto, não pode faltar o custo. Este deve ser absolutamente justo e claramente definido.
Lembre-se de que os patrocinadores, como já vimos, contam com profissionais preparados e que
sabem determinar se o custo oferecido está de acordo com os padrões do mercado.

Não precisamos nem dizer que, além dos elementos apresentados, a criatividade é absolutamente
necessária, porque sem ela a possibilidade de o evento não conseguir captar recurso é muito grande.
Nesse contexto, é preciso ter diferencial e, quanto mais criativo o evento, maior é a tendência de se
diferenciar dos concorrentes. Aí reside um componente extremamente importante. É preciso ser
criativo no modelo do evento e também na apresentação.

Assim, só escrever e implementar o plano de marketing não é o bastante, embora sejam ações
imprescindíveis. Ao longo do processo, é preciso haver uma avaliação regular e rigorosa da eficácia do
plano por meio da comparação entre sua real performance e os objetivos inicialmente estabelecidos.

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 Essa avaliação quase sempre resulta na necessidade de se revisar o plano, uma vez que a
necessidade de ajustes só ganha forma ao longo da experiência prática. Também é possível que,
em dado momento, a revisão causada no plano por determinado impacto leve à idealização de uma
nova estratégia de marketing. O importante é acertar o alvo de maneira correta e no menor tempo
possível.

ACONTECEU

Em relação às questões de sustentabilidade e utilização das mídias sociais como forma de

divulgação de eventos, um exemplo é o Lollapalooza, festival de música que acontece anualmente em
São Paulo. Ele recebe gêneros como rock alternativo, heavy metal, punk rock, grunge e performances
de comédia e danças, além de estandes de artesanato. Em sua última edição, que ocorreu no
autódromo de Interlagos, reuniu em dois dias aproximadamente 190 mil pessoas.

5. LIDERANÇA EMPRESARIAL E SUSTENTABILIDADE

Nos dias de hoje, empresas que tenham uma operação competitiva, ética e sustentável podem
promover a expansão de seus negócios dentro de uma imagem institucional que seja devidamente
reconhecida por seus clientes e pela cadeia produtiva. Essa realidade leva em consideração uma
mudança de paradigma que tem trazido inúmeras novidades para aqueles que fazem parte do
mercado consumidor.

A questão da sustentabilidade baseia-se em um tripé formado por responsabilidade social,

ambiental e econômica. Ela está incluída em um contexto maior, em que o ambiental é uma parte
importante, mas que não pode ser considerada isoladamente.

Esse novo contexto em que os eventos estão inseridos exige por parte de seus profissionais
uma mentalidade aberta e moderna, em que se consideram todos os processos importantes, já que
se o ambiente inteiro não for alvo de análise, a busca pelo lucro não se sustenta no longo prazo. É
preciso pensar no planeta para que ele possa dar suporte às próximas gerações. As empresas que
estão à frente de seu tempo já perceberam que a sustentabilidade pode ser um capital importante,
tanto no que tange aos aspectos de imagem quantos aos aspectos comerciais.

Assim, a adoção de uma postura de responsabilidade socioambiental vai além da contabilidade

de crédito ou débito. As empresas sabem que o país vive um momento em que os consumidores
estão atentos e não estão mais dispostos a consumir sem antes formular uma decisão consciente.
No momento da decisão, as várias ferramentas disponíveis mostram que o poder de decisão vai além

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da qualidade e do preço do produto ou serviço. As informações disponíveis para os consumidores
mostram o quanto as empresas são socialmente responsáveis, éticas e diferenciadas.

As empresas que investem em eventos, por meio de suas agências ou assessorias, sabem
dessa nova realidade e buscam acompanhar as novidades, de modo a pesquisar possíveis ações
socioambientais e engajar seus vários públicos para que todos possam estar dentro da mesma
sintonia. Só assim as empresas vão transmitir uma imagem positiva que possa gerar lucro.

É importante salientar esse aspecto o discurso socioambiental não pode ser vazio. A comunicação
tradicional, ou mesmo a mídia digital, de maneira muito transparente e rápida consegue avaliar e
divulgar o nome de uma empresa que se diz “verde” e que, na prática, está longe disso. Os efeitos
de uma imagem negativa nesse sentido podem ser fatais para o futuro de uma empresa.

Essa mudança de estratégia, que elenca a preocupação com o meio ambiente como um dos fatores
fundamentais, já começa a ser vista como realidade. A questão é fazer com que essa preocupação
e também as ações desenvolvidas cheguem com eficiência para os consumidores e as autoridades.
Para tanto, as empresas precisam investir, cada vez mais, em estratégias e planejamentos que,
além da sustentabilidade natural de seus negócios, possam fazer uso de planos de comunicação
eficientes, que permitam aos consumidores e os outros públicos-alvo ter a percepção correta sobre
a forma de atuar das empresas.

6. ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS SUSTENTÁVEIS

Figura 5 – Sustentabilidade está presente no dia a dia dos eventos

Fonte: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:MUTCD_RS-200.svg

Antes de falarmos sobre organização de eventos sustentáveis, é importante ressaltar que se

trata de um tópico que, embora tenha entrado na pauta de discussão das empresas há pouco mais
de duas décadas, é um assunto que em 1987 já vinha sendo discutido na Organização das Nações
Unidas (ONU).

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 Por ser um assunto extremamente complexo, já que envolve uma dimensão social, cultural,
territorial, ecológica, econômica e política, a sustentabilidade merece atenção.

É recorrente a ideia de que eventos são uma poderosa arma quando o objetivo é comunicar e
disseminar o tema da sustentabilidade. Isso é uma verdade em termos mundiais. Assim, também é
possível afirmar que esse segmento movimenta milhões de dólares anualmente, além de abranger
eventos dos mais diversos tipos e tamanhos, indo desde uma reunião simples a conferências de
negócios, festivais de música, exposições, eventos esportivos, entre tantos outros.

Por isso, no processo de organização de eventos, tem sido primordial entender os impactos que
um tipo de evento dessa natureza gera. Assim, é importante saber que eles podem variar de acordo
com o tamanho, a intensidade, o tipo e o local onde o evento será realizado.

Também devemos levar em consideração que os patrocinadores têm uma visão mais positiva quando
são impactados por eventos que buscam minimizar os impactos ambientais, porque os executivos
sabem que esse tipo de evento potencializa positivamente os impactos econômicos e sociais.

Por isso, o maior desafio dos gestores de eventos na atualidade tem sido entender de que formas
a sustentabilidade pode ser explorada de maneira natural. A grandeza desse desafio está no fato
de que falar sobre sustentabilidade envolve uma grande gama de profissionais, tanto por parte
da empresa organizadora como por parte da equipe interna da empresa que patrocina o evento.
Assim, existem vários elementos que precisam ser levados em consideração quando o assunto é
sustentabilidade.

Atenção necessária para os seguintes aspectos:

• Todos os profissionais envolvidos com o projeto precisam estar alinhados e de acordo com
a política socioambiental do patrocinador.
• É preciso ter claramente definidas as metas de sustentabilidade, as quais envolvem reciclagem,
acessibilidade, consumo consciente, entre outros.
• Para que todos saibam da política socioambiental da empresa, faça com que os materiais de
divulgação produzidos tragam essa informação de maneira clara.
• Saber se o local escolhido para o evento tem acessibilidade.
• Saber se o local escolhido para o evento tem fácil acesso ao transporte público.
• Dentro da política de comunicação do evento, dê preferência aos veículos eletrônicos. Imprima
só o que for inevitável.

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 • Se o evento for um congresso, ou mesmo uma convenção de vendas, por exemplo, prefira
quadros brancos reutilizáveis.
• Para registrar as anotações dos quadros brancos, tire uma foto e compartilhe. Evite fazer
anotações.
• Tente dar destino aos resíduos provocados pelo evento.
• Forneça vários pontos para o depósito dos resíduos.
• Para efeitos de decoração, dê preferência para materiais naturais.
• Os brindes devem ser pensados para que tenham utilidade e sejam produzidos com materiais
sustentáveis.

É importante ressaltar que esses pontos de atenção e tantos outros que possam surgir precisam
estar sob a responsabilidade de uma gerência ou de uma comissão organizadora. Aliás, cabe dizer
que ao resolver envolver os aspectos ambientais no evento a ser desenvolvido, a empresa precisa
estar cercada de profissionais experientes e prontos para responder todas as perguntas impostas
com ações efetivas.

Por outro lado, em uma visão macro, é preciso que os gestores também consigam identificar
e compreender de maneira clara quais são os impactos positivos e negativos que estão direta ou
indiretamente associados a um evento sustentável. Saber compreender os efeitos desses impactos
pode ser o grande diferencial do evento.

Assim, quando o assunto é evento sustentável, além dos aspectos ligados ao trabalho desenvolvido
pelos fornecedores contratados, é preciso ter atenção para:

• Água – sabe-se que um evento de qualquer natureza depende de água para a sua realização,
em todos os seus momentos e não só no local de realização. Os materiais de comunicação
dos eventos utilizam água na sua confecção e na limpeza, entre tantas outras etapas. Assim,
o responsável pela organização deve conseguir dimensionar o impacto do uso da água, bem
como da poluição que o evento pode gerar. Para amenizar essa questão, deve envolver os
fornecedores para mostrar a importância de se reduzir o consumo de água por meio de boas
práticas de gestão.
• Energia e clima – o maior desafio no quesito energia, além do consumo, é a produção de baixo
carbono. Por isso, os organizadores podem dar o exemplo e solicitar aos seus fornecedores
que adotem práticas que reduzam o consumo de energia. Os organizadores também devem
se preocupar em fazer com que essa energia seja a mais limpa possível, além de encontrar

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 formas para utilizar as chamadas energias renováveis. O primeiro passo para que isso aconteça
é fazer com que os responsáveis pelo evento desenvolvam um projeto de redução do consumo
de energia e envolvam seus parceiros, para que juntos tenham ideias viáveis.
• Desenvolvimento regional – os eventos, principalmente os grandes, devem se preocupar
com o desenvolvimento da comunidade. Assim sendo, os organizadores devem trabalhar no
sentido de conseguir gerar emprego local, porque assim podem atuar no nível socioeconômico
e influenciar positivamente a taxa de emprego a partir da seleção de fornecedores da região.
Claro que, para isso, deve-se levar em consideração a existência de mão de obra local, bem
como fornecedores preparados para atender a demanda.
• Ética – alvo de um tópico a ser discutido mais a frente, a ética se coloca presente quando
as ações têm impacto positivo ou negativo. Ela deve estar presente em toda a organização,
independentemente do departamento e da forma de atuação.
• Qualidade do ar – não se pode falar em eventos sustentáveis sem abordar os aspectos ligados
a qualidade do ar. Antes de pensarmos nessa questão, é necessário atentar para a legislação
existente, que costuma ser extremamente rigorosa. Dessa maneira, no momento em que se
dimensiona o evento, é preciso criar padrões de medidas que permitam identificar os impactos
em relação à qualidade do ar, para que se possa buscar opções de modo a evitar ou se possível
inibir a degradação do ar.
• Resíduos – no momento em que se coloca em execução o evento, resíduos começam a ser
produzidos. Nesse caso específico, é preciso ter estratégias diferentes para cada fase, que
são: antes do evento, durante e depois, já que cada uma delas tem um grau de intensidade
diferente.
• Uso do solo – ao definir o local onde o evento será realizado, principalmente em locais abertos,
é preciso ter atenção para as regras de uso do solo, já que elas contam com ordenamento
próprio. De qualquer maneira, deve-se levar em consideração a importância da proteção de
valores naturais, paisagísticos, patrimoniais e culturais, entre outros.

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7. PERFIL E MISSÃO DO GESTOR DE EVENTOS
Figura 6 – Gestor de eventos

Fonte: totojang1977/Shutterstock

Ser um gestor de eventos é estar pronto para realizar um trabalho capaz de colocar em evidência
eventos de qualquer natureza. É esse profissional que responderá de maneira efetiva por congressos,
feiras, convenções, lançamentos de produtos e toda a gama de eventos existentes no mercado.

Assim, o profissional de gestão de eventos tem como suas principais atribuições estar pronto
para, se necessário, conceber o evento em todas as suas etapas, escolhendo a temática quando
solicitado. Ele deve ter conhecimento e equipe para planejar todas as etapas do evento e coordenar
as ações que fazem parte da iniciativa, bem como cuidar de toda a burocracia, indo atrás de
autorizações, orçamentos de fornecedores, escolha da melhor estratégia e definição do orçamento
de investimento. Para esse perfil, é claro, o profissional precisa ser organizado, dinâmico, criativo
e com bom gosto.

Dentro desse contexto, o gestor tem que ser classificado como um profissional multifacetário,
capaz de unir os profissionais envolvidos e trabalhar em equipe, já que não é possível realizar um
evento sozinho.

O gestor de eventos corporativos deve estar pronto para avaliar uma quantidade enorme de
variáveis, bem como entender o grau de complexidade que o tema exige. Depois de feito esse
trabalho de avaliação, o gestor está pronto para dar início ao planejamento, o qual exigirá empenho

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e dedicação. Um erro no planejamento pode colocar todo o projeto abaixo, já que o planejamento
tem se transformado, cada vez mais, em uma peça fundamental para qualquer evento.

Quando a questão é a sustentabilidade, o planejamento ganha um contorno ainda maior, pois

qualquer movimento pensando nesse aspecto vai interferir na imagem institucional da empresa
e na forma como esta se posiciona perante os seus vários stakeholders. Por isso, todo cuidado é
pouco. A área de eventos trabalha com tempo escasso e qualquer falha na execução é inaceitável.
Todas as fases do processo de execução devem seguir à risca o que foi planejado.

Por isso, o gestor de eventos tem que se valer de todo o conhecimento possível a fim de colocar
em prática o aprendizado de maneira conveniente e adequada. Embora isso seja extremamente
útil no dia a dia do gestor, as nuances de cada evento fazem com que eles sejam únicos, o que nos
impede de afirmar que existe uma receita a ser seguida. As variáveis a serem analisadas variam
de acordo com o tamanho do evento e sua especificidade.

Embora se possa garantir que existam alguns conceitos básicos ligados a eventos, na mesma
proporção é possível garantir que, em razão do formato e da temática, a aplicação de determinados
conceitos pode não ser uma rotina. A verdade é que a área de eventos tem crescido de maneira
exponencial e isso tem exigido dos gestores de eventos uma postura nova, carregada de estilos
pessoais e gerenciais que sejam capazes de se adequar a uma realidade diferente.

A empresa e sua estrutura não podem ser esquecidas nesse processo. O grande desafio que
se apresenta para as companhias é conseguir fazer, de maneira natural, o uso de suas verbas
direcionadas para a área de eventos, já que essa demanda tem crescido anualmente.

As empresas, de um modo geral, estão mais atentas a esse quesito, já que a relação custo ×
benefício de um evento tem se mostrado altamente positiva. Essa dinâmica demanda uma atuação
mais atenta do gestor, já que a quantidade de possibilidades, nesse contexto, também exige uma
análise detalhada, de modo a identificar quais eventos estão realmente ligados à filosofia das
empresas.

Outro ponto a ser destacado dentro desse segmento é o de escolha dos fornecedores ideais,
porque apesar de a estrutura interna das empresas estar aumentando em termos de profissionalismo
da equipe, a quantidade de pessoas que fazem parte dela tem diminuído. Por isso, saber escolher o
parceiro ideal é fundamental, pois a modernidade exige novos métodos de organização, e a utilização
de ferramentas tecnológicas pode contribuir para a boa execução e o retorno do investimento.

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 Assim, os parceiros devem ser escolhidos a dedo, pois a confiança e a credibilidade podem ser
fundamentais para que se consiga reduzir a zero, ou perto de zero, a margem de erro. Os parceiros
precisam estar aptos para entregar mais por menos e trabalhar de acordo com os princípios do
contratante.

Desse modo, falar em novos métodos de trabalho, atitudes e comportamentos criativos tem
se tornado cada vez mais fundamental dentro da relação estabelecida entre as partes. Como
consequência, esses princípios deixaram de ser um diferencial e se tornaram um padrão de conduta.

Por outro lado, o gestor de eventos tem que estar pronto para reconhecer os vários públicos
que precisam ser atingidos com o evento em curso e assim, usar as ferramentas necessárias para
que essa relação seja a mais transparente possível. Esse, aliás, tem sido um dos principais pontos
abordados pelos gestores de eventos: como ser transparente de maneira ética e responsável.

Somente dessa forma o gestor poderá estar up to date com as mudanças assistidas no mercado,
as quais oferecem novas oportunidades de inovação a partir da evolução tecnológica da informação
e da comunicação. Este detalhe pode ser a chave para o sucesso de um evento.

Indo além, é possível dizer ainda que o gestor de eventos não pode fechar-se em seu mundo. É
fundamental que esteja aberto para receber os inputs do mercado e, para tanto, precisa contar com
o apoio de todas as ferramentas que a nova sociedade do conhecimento lhe coloca à disposição.

A questão é extremamente delicada, porque um gestor insatisfeito ou despreparado pode acabar

com a imagem de uma empresa. Portanto, é fundamental que esse profissional consiga ver, com
isenção total, o que acontece ao seu redor, para que possa criar possibilidades e ações que evitem
falhas e erros. Dessa maneira, precisa estar totalmente integrado ao processo de acompanhamento,
treinamento e supervisão. Essas questões devem ser prioritárias para quem tem a responsabilidade
de desempenhar essa função.

Assim sendo, parece acertado afirmar que o gestor deve estar atento de modo a suprir eventuais
necessidades de sua equipe, de forma que ela possa solucionar problemas tanto internos quanto
externos. Desse modo, é possível proporcionar um ambiente de segurança a todos os envolvidos
no processo. Só agindo dessa maneira é que o gestor conseguirá ter o comando do trabalho.

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8. GESTOR EM BUSCA DE RESULTADOS
Figura 7 – Gestor de eventos tem que ter visão estratégica

Fonte: PureSolution/Shutterstock

Mais do que simplesmente avaliar os aspectos ligados à organização do evento, é papel do gestor
estar preparado para entender relatórios e poder avaliar com precisão cirúrgica os indicadores de
desempenho financeiro do projeto.

No entanto, essa visão tem que ser bem mais detalhista do que se pensa. O gestor deve rever
constantemente o planejamento para saber se todas as tarefas estão sendo realizadas da maneira
correta, bem como se há necessidade de ajustes. O mesmo vale para as outras tarefas, dentre as
quais destacam-se a avaliação da linha criativa adotada e a gestão de pessoas.

Dentro desse contexto, temos que dedicar ao planejamento uma atenção especial. Existe uma
regra básica que assegura que o tempo investido no planejamento é recuperado com a agilidade
conquistada nas outras operações. Com um planejamento bem feito, o gestor consegue reduzir
as incertezas e concentrar a atenção nas metas, garantindo que os sistemas de controle sejam
adequados à realidade do evento.

E por falar em controle, é importante que, além de utilizar as ferramentas disponíveis no mercado,
o gestor consiga criar métricas próprias eficientes para o seu mercado de atuação, mas que também
permitam que o fator tempo seja percebido.

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 Para tanto, deve-se levar em consideração um pensamento criativo e inovador. Sempre existe algo
que ainda não foi pensado e que pode servir de parâmetro no momento de se medir os resultados
alcançados com um evento, porque controlá-lo significa monitorá-lo no seu desempenho, do sistema
aos recursos.

O controle estabelecido precisa, antes de tudo, ser eficaz. Ele deve oferecer a possibilidade de
se avaliar todas as fases propostas para o evento e, sempre que possível, comparar os resultados
alcançados com o plano estabelecido, para que se possa saber se o planejamento estava de acordo
e se o orçamento destinado ao evento foi suficiente.

Além disso, o controle deve servir de mola para que se possa corrigir distorções existentes, seja
para o evento em andamento, seja para uma próxima edição.

É importante ressaltar que, quando o assunto é controle, não se deve confiar na memória e
muito menos ser informal. O controle exige a existência de relatórios que possam ser analisados de
maneira rápida para que as decisões sigam no mesmo caminho, principalmente se forem necessários
ajustes de qualquer natureza.

Também cabe destacar que, a partir dessa análise de resultados, o gestor poderá fazer um
trabalho de modo a motivar os profissionais envolvidos. É imprescindível que ele mantenha a equipe
informada e motivada. Quanto mais informação as pessoas tenham, mais conseguem se manter
motivadas, porque se sentem parte integrante do processo.

Por outro lado, a leitura completa dos relatórios e o entendimento do caminho seguido pelo
evento também auxilia o gestor no momento de delegar tarefas e envolver profissionais diferentes
para que se consiga dar o andamento correto para as tarefas. Essa prática funciona como um fio
condutor, que permite ao gestor a tomada de decisões mais corretas, além de evitar a existência
de crises.

Vale ressaltar que a organização de eventos exige a tomada de decisões constantemente e, por
isso, quanto mais democrática a administração, melhor. É necessário delegar, incentivar pequenas
decisões e garantir que, dessa forma, todos tenham a sua parcela de responsabilidade.

Claro que estamos falando de um mundo ideal. Essa teoria funcionará à medida que os
profissionais recebam funções para as quais estejam preparados, pois caso contrário o resultado
será catastrófico.

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 Ao ter certeza que essa engrenagem está funcionando como se deve, o gestor terá menos
dificuldades para solucionar problemas ou superar alguma crise. De qualquer modo, é essencial
que o gestor tenha esse perfil de negociador.

Dessa maneira, o que se espera de um gestor é que tenha habilidade analítica e capacidade de
dedicar esforço para que suas qualidades pessoais se destaquem dentro do contexto estabelecido.
Assim sendo, o gestor tem que ser multitarefa e estar preparado, porque dele será exigido que seja
um profissional acessível, decidido, firme, justo, carismático, flexível, criativo, motivador, organizado
e, por que não dizer, democrático.

Dessa forma, o gestor deve ser cirúrgico em suas decisões. Como tal, não deve negligenciar
nenhum detalhe, por menor que seja. Os grandes problemas começam com pequenas rusgas.
Assim, é recomendável que o gestor consiga construir a inteligência da gestão a partir da escolha
dos profissionais que estarão ao seu lado, sejam eles os colaboradores internos ou os fornecedores
que farão do evento uma realidade.

8.1 Medindo o retorno do evento

Além da preocupação com o retorno interno, que consiste em entender se existe algum problema
a ser solucionado antes do evento ser realizado, o gestor também deve buscar entender o retorno
externo, obtido ao saber se o objetivo estabelecido foi devidamente alcançado, para que se possa
corrigir algumas rotas com o evento em andamento ou mesmo nas próximas edições.

De qualquer maneira, o mercado vem se movimentando e conhecendo novas ferramentas de

medição de resultados, como a desenvolvida pela empresa GfK, que acaba de lançar uma ferramenta
chamada EventEffects, que possibilita a medição efetiva do resultado de grandes eventos.

Ao fazer uso dessa ferramenta, é possível monitorar os acontecimentos relativos ao evento antes,
durante e depois de sua execução, já que ao possuir um big data, é possível planejar a pesquisa levando
em consideração, por exemplo, de onde veio o público presente e para onde vão depois do evento.

9. ÉTICA
Há uma tendência natural, no Brasil, da população vivenciar diariamente maus exemplos de ética,
conduta e práticas abusivas que fogem a todas as regras. Isso não ocorre apenas nas camadas
mais pobres da população, basta acompanhar os noticiários para ver que a corrupção e os desvios

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de conduta estão enraizados em uma parcela significativa do cotidiano brasileiro. Se por um lado a
Operação Lava Jato e tantas outras ações promovidas pela Justiça estão estancando a enorme rede
de falcatruas envolvendo dinheiro público, ainda é possível perceber que no dia a dia da população
há muito espaço para pequenos atos que denigrem a sociedade.

Diz a máxima que “o governo é reflexo do seu povo”. Há aqueles que concordam e tantos
outros que condenam tal afirmação, mas ao aprofundarmos o tema, vemos que não são apenas os
pequenos, médios e grandes atos de corrupção e de desvios éticos que apodrecem todo o sistema
social brasileiro, mas sim tantas outras atitudes que massacram nossa imagem como nação.

Se o “jeitinho brasileiro” não fosse o determinante nas mentes de uma parcela da população,
é fato que muitas atividades, principalmente as que envolvem economia, não seriam prejudicadas
como o câncer que corrói o sistema. Nesse âmbito, encaixam-se as atividades de marcas, empresas,
agências, fornecedores e profissionais criativos.

Para salvaguardar tudo isso, está em pauta a ética, em qualquer mercado e também no âmbito
dos eventos. A ética nada mais é que um conjunto orgânico de pensamentos e atitudes organizados
para enquadrar quem quer que seja dentro das regras.

Nos dias atuais, a ética vem se transformando em um marco na forma como nos posicionamos.
Contudo, há muitos outros fatores que devem ser avaliados e que estão atingindo seriamente o
humor e moldando o mercado, de certa forma, negativamente.

A ética passa tanto pela forma de conduta das empresas que atuam no mercado de eventos
quanto pela relação entre os vários agentes que formam esse contexto. Aqui falamos de agências,
fornecedores e clientes. Assim, para garantir que a relação seja a mais clara possível, tem ganhado
espaço no mercado a questão do compliance, que busca definir as regras de conduta contra desvios
éticos e morais, de modo a tornar as relações sustentáveis.

A cultura do compliance é nova e o mercado brasileiro ainda está aprendendo a lidar com
essa prática internacional, que visa a organização de condutas nos negócios e nas relações entre
empresas dos mais diversos segmentos. Adotar essas ideias é uma medida sem volta, já que se trata
de uma necessidade que atende a ética e a moral necessárias para negociações sadias e justas.
Tudo o que vemos nos noticiários sobre corrupção e desvios de conduta sustentável é culpa da
falta de cumprimento das regras e negligência em elencar as medidas de compliance primordiais
para o Brasil.

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 Figura 8 – Ética e compliance

Fonte: <http://www.creative-commons-images.com/clipboard/images/ethics-and-compliance.jpg>.

Assim, as marcas, agências ou outras empresas que desenvolvem eventos no país que não
adotarem medidas de compliance no seu cotidiano vão sofrer e encarar muitas dificuldades para
lidar com as negociações.

No dia a dia, é essencial combater quaisquer desvios de conduta das empresas, que por sua vez
precisam pensar em mecanismos capazes de formar o contexto ético e, assim, evitar que as relações
entre clientes e agências se contaminem. É essencial pensar em uma relação sustentável, em que
o serviço e a criatividade sejam devidamente pagos sem estrangular o budget, os fornecedores e
toda a cadeia envolvida.

Dessa maneira, falar em ética e compliance exige a percepção de que se faz necessário obter
uma transparência no desenvolvimento dos trabalhos para que se possa manter uma relação de
confiança com os clientes, criando uma sincronia entre o desejo das marcas e o resultado criativo.
A verdade é que quando clientes e agências trabalham em sintonia, todos ganham e o valor ético
se torna cada vez mais presente no ambiente dos negócios.

Por isso, é importante que a ética seja discutida constantemente para que se possa contar com
condutas positivas ao abordar as questões morais voltadas ao mercado.

É preciso ainda ter bom senso para implementar normatizações e códigos de conduta para
boas práticas de relacionamento, sem perder a criatividade e a autenticidade discursiva de cada
marca, e sem perder o poder que essas trocas simbólicas têm na criação de laços e vínculos entre
pessoas, culturas e marcas. Isso vale para todos os stakeholders envolvidos: funcionários, clientes,
consumidores, fornecedores e investidores.

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 Só a união de forças de todos os agentes atuantes nos negócios envolvendo o mercado garantirá
a sustentabilidade das relações, a implantação de regras claras de condutas e, claro, o ajuste
adequado nos prazos e valores praticados.

Assim, o equilíbrio é essencial. Na verdade, a questão principal é manter a ética em todas as

relações. A ética não é um tema a ser tratado com peso leve, porque clientes e agências acreditam
que, entre o discurso e a realidade, há uma enorme ponte, cujos extremos estão bem distantes um
do outro.

Mais do que discussões internas ou mais abrangentes sobre ética e medidas de sustentabilidade
do mercado, há também uma nova modalidade de atitude que tem sido implementada: a assinatura
do termo anticorrupção, um documento que define as regras e condutas nas negociações do
mercado de eventos. Na prática, tal documento tem sido elaborado e solicitado prioritariamente
pelos clientes das agências.

A ética e o compromisso com a transparência são fundamentais entre clientes e agências, mas
também com o consumidor final, uma vez que ele é impactado pela comunicação e pelas ações
fruto do trabalho conjunto de clientes e agências.

Por conta dessa realidade, as empresas têm adotado a regra de criar seus próprios comitês de
ética, os quais entendem as reais necessidades da relação com fornecedores e assim estabelecem
princípios de conduta que devem ser de conhecimento de todos os membros da organização, pois
norteiam tanto as relações internas como externas.

Além disso, os comitês, por meio dos seus códigos de ética, desenvolvem processos para que os
funcionários e os fornecedores possam adotar as medidas estabelecidas caso notem a existência
de alguma infração ética. O código de ética, vale lembrar, deve ser aplicado em todas as áreas da
empresa.

Para que seja completo, o código de ética deve trazer em seu conteúdo as penalidades e os
procedimentos legais cabíveis, caso alguém ou algum fornecedor transgrida o exposto.

Como órgão responsável pelo cumprimento do que foi estabelecido como padrão ético, o comitê
de ética invariavelmente conta com atribuições que passam, necessariamente, pela aprovação
do código desenvolvido, sua efetiva divulgação e análise das possíveis infrações e indicação das
penalidades.

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 Para ajudar o segmento, o setor de eventos conta com a Associação Brasileira de Empresas
de Eventos (ABEOC), que representa as empresas organizadoras de eventos e que desenvolveu um
código de ética que normatiza a atuação das empresas associadas. O código serve para evitar que
empresas organizadoras de eventos passem dos limites ou que não adotem boas práticas. Para
maiores informações a esse respeito, consulte o anexo 1 disponível.

10. ESTRATÉGIA DE VENDAS

Figura 9 – Estande de vendas

Fonte: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:10th_Pyongyang_Autumn_International_Trade_Fair_
(15171077557).jpg; https://pixabay.com/en/book-fair-fair-human-leipzig-event-678265/>.

Quando falamos na gestão de eventos sustentáveis, um ponto a favor é exatamente a questão

de vendas, já que, independente do modelo de evento adotado, buscar recursos e patrocinadores
faz parte da realidade de boa parte dos eventos criados.

Essa realidade deixa de ser ponto primordial quando o evento em questão é institucional, pois a
realização do evento é de responsabilidade da própria empresa, não havendo portanto necessidade
de buscar patrocinadores externos.

Dessa forma, captar recursos para eventos deve ser encarado como uma ação comercial como
qualquer outra, ou seja, é uma venda. Simples assim. Não precisamos inventar subterfúgios para
entender essa prática.

Assim, todos os princípios devem ser orientados para atender aos objetivos do evento, bem como
as expectativas dos participantes. Cabe ao organizador o papel de identificar esses fatores, mostrar
como eles serão atendidos, e ao mesmo tempo, transportar para a estratégia de vendas a forma
como serão concretizados esses anseios, além de dar ênfase às questões ambientais do evento.

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 No caso da venda de patrocínio para empresas, entidades e expositores de produtos e serviços,
todos os diferenciais competitivos do evento devem ser apresentados de maneira clara e consistente
para que a decisão possa ser tomada baseada em dados reais. Assim, deve-se levar em consideração
o elenco das características a seguir.

a) Perfil do evento

Na estratégia de vendas, devem constar: a apresentação dos objetivos; o significado ou expressão/

local/regional/nacional do evento; a abrangência; as áreas de especialização; as empresas/entidades
promotoras; o público alvo; o local; o período de realização; a previsão de público a ser atingido.

b) Retorno para a empresa

Finalidade da participação; benefícios; retorno financeiro; perspectivas; parâmetros de avaliação.

c) Produtos a serem apresentados

Produtos, serviços e sistemas que poderão ser promovidos ou apresentados no evento.

d) Estrutura

Mostrar a estrutura montada para o evento.

e) Material promocional

Apresentar layout do material promocional que pode ser distribuído durante a realização do
evento, com descrição e definição de quantidade.

f) Estratégia mercadológica

Programas e estratégias a serem adotados para atrair o público, bem como instrumentos de
promoção e publicidade.

g) Custos previstos

Previsão dos custos de participação e modalidades de pagamento, descontos e bonificações.

CURIOSIDADES

A Red Bull é uma das empresas que mais investe em eventos esportivos como forma de divulgar
a sua marca. Em alguns casos, criou esportes que não existiam, como é o caso da Red Bull Air
Race, que nada mais é do que uma corrida de aviões, que devem passar o mais rápido possível por
obstáculos.

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11. A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Figura 10 – Comunicação deve atingir todos os públicos

Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock

Assim como apostar em eventos empresariais pode ser importante para que as empresas
consigam atingir os seus objetivos institucionais e promocionais, falar sobre a comunicação
institucional também assume contornos de diferencial competitivo.

Dessa forma, a comunicação institucional ou corporativa representa um conjunto de ações,

estratégias e táticas criadas a partir dos mesmos objetivos de todo o composto de comunicação
das empresas. É uma comunicação vinculada à vertente mercadológica, focada nos negócios, e
está comprometida com a missão do marketing de agregar valor às marcas, produtos ou serviços.

Comunicar institucionalmente significa combinar elementos eficazes de criação de imagens

junto a todos os públicos que formam o conjunto de stakeholders da companhia. Dentre eles, é
possível destacar os colaboradores, que devem ser os primeiros a serem atingidos; em seguida,
os consumidores, as autoridades e as diversas comunidades que de alguma forma se relacionam
com a empresa e a imprensa, e atuam junto à opinião pública.

Essa atividade engloba, para divulgação de forma afinada na gestão, áreas complementares
como relações públicas, assessoria de imprensa, promoção e demais áreas internas das empresas,
buscando, de uma forma planejada de marketing, resultados de conteúdos, discursos e linguagens
comuns a todos os envolvidos na difusão de contatos.

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 O gestor de comunicação institucional dispõe de conhecimentos e habilidades práticas para
trabalhar com mídias de forma integral, aproveitando as melhores oportunidades das mídias
tradicionais para a divulgação de imagens na sociedade, e, simultaneamente, com as mídias internas,
mantendo ações de interatividade entre públicos externos e a comunidade funcional da empresa.

Assim como as metas da empresa, os objetivos institucionais de comunicação devem envolver

planejamento, implementação e controle no seu composto de execução, avaliando contribuições
e naturezas das áreas correlatas, promovendo a sinergia entre públicos, estimulando demandas
e identificando clientes potenciais na construção de imagens favoráveis à cultura organizacional.

Essa visão abrangente não exclui a avaliação ética da rentabilidade de custos, mesmo no
exercício da cidadania ou responsabilidade social, prática comum no contexto administrativo de
investimentos de marketing para viabilização e concretização de metas.

A atividade de divulgação institucional de uma empresa com seus produtos e marcas até o
final dos anos 1980 era focada principalmente numa relação distante com jornalistas dos meios
impressos ou eletrônicos. O jornalismo tinha a oportunidade de formatação de conteúdo em veículos
de massa de comunicação, e estes eram os grandes responsáveis pela difusão de notícias para a
população, de modo independente das campanhas publicitárias.

Não existia, evidentemente, a complexidade de meios que dispomos hoje (tanto em relação
aos meios tradicionais quanto aos digitais) e o acirramento da concorrência não permitia muita
interação entre o gestor da comunicação institucional e as áreas jornalísticas.

Além disso, cabe dizer que a comunicação institucional é um forte instrumento de formação de
imagem e, assim, busca encontrar a forma correta para que as empresas consigam criar relações
duradouras com seus vários públicos.

Para tanto, é primordial que os responsáveis pela comunicação da empresa tenham total
conhecimento sobre o que e para quem será veiculado. Sem saber a que público se destina, não é
possível falar em comunicação institucional.

Indo além, o profissional de comunicação precisa estar atento às exigências do mercado, que
passa a ser preponderante no momento em que se estabelece um plano de comunicação institucional.

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12. COMUNICAÇÃO CORPORATIVA NAS MÍDIAS SOCIAIS
Figura 11 – Mídia social

Fonte: fitim bushati/Shutterstock

No passado, as informações jornalísticas chegavam para as redações através de press releases

enviados pelo correio ou mesmo por portadores especiais. Nessa época não era comum ou ético
manter contato muito próximo com os profissionais que editavam conteúdos.

Muitas vezes, uma pequena interação ocorria no formato de follow-up, ou seja, na conferência
da entrega do material encaminhado, sem maiores argumentações. Essas ações esporádicas eram
insuficientes para manter um relacionamento mais próximo.

Em alguns casos, a área corporativa era chamada para resolver problemas emergenciais de crises
ou de exposição na mídia, mas não existia uma oportunidade de solução imediatista. Acrescentava-
se ainda o fato de que, quando os jornalistas dos veículos de comunicação procuravam informações
sobre um fato ocorrido com acidentes ou coisas parecidas, as informações eram evasivas, porque
a preocupação com a opinião pública não era objetivo de marketing prioritário das empresas.

Hoje, essa situação seria inadmissível – como veremos em mídias digitais –, porque a informação
flui para todos os lados e pode vir de todas as direções por meio de plataformas e redes sociais.

A informação por muito tempo foi determinada pelo fabricante, em um processo “de cima para
baixo”, sem que a opinião do consumidor influenciasse nas decisões de mercado.

Naquela época, a comunicação interna também era pouco desenvolvida pela área corporativa. A
comunicação com os funcionários restringia-se a fatos relativos a salários e benefícios ou desejos
de boas festas e aniversários, sem nenhuma contextualização dos negócios, como uma visão do
sucesso da empresa a longo e curto prazo.

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 Com o passar do tempo, aconteceu uma aproximação maior da área corporativa com os veículos
de comunicação por meio do encaminhamento de sugestões de temas para as redações, com
abordagens adequadas a conteúdos editorais e com a disponibilidade das equipes internas aos
jornalistas, elucidando dúvidas e desenvolvendo temas quando procuradas.

12.1 Oportunidades de contato nas mídias tradicionais

Inserir a comunicação institucional nos meios de comunicação requer a estruturação do trabalho
interno a médio e longo prazos, a utilização de ferramentas adequadas de validação de audiência
das mídias e um planejamento estratégico e tático de seleção de meios, levando em consideração
as segmentações demográfica e psicográfica de públicos. É preciso também conhecer o valor e o
conteúdo desses veículos perante seus públicos de abrangência.

O primeiro passo para diagnosticar as oportunidades de comunicação é descobrir, junto aos

executivos, como a empresa e seus serviços, produtos ou marcas desejam ser percebidos pelos
seus públicos consumidores. É preciso sempre associar a missão, valores e visão da empresa a
essas oportunidades.

Se não existirem pesquisas de opinião do público interno, é recomendado executá-las, porque

trarão importantes dicas para a inovação do contato interno. Da mesma forma, manifestações do
SAC (serviço de atendimento ao consumidor) são ricas para diagnósticos de público externo.

Esse processo precisa ser refeito no início de cada ano, a fim de elaborar o plano de comunicação
corporativa com base nas premissas de cada atividade quanto à gestão de ações e programas de
relacionamento com os meios de comunicação, os stakeholders e o público interno.

12.2 O valor do contato de meios tradicionais

Antes da avaliação das características dos meios desejados na comunicação corporativa, é
preciso determinar com clareza duas fases que influenciam as decisões de veiculação de mensagens:

• Estratégia de contatos – é nesse ponto em que ocorrem as justificativas da relevância dos

veículos de comunicação escolhidos e ainda onde é apresentado o papel das mídias no
engajamento com o consumidor. Dessa maneira, os profissionais envolvidos na execução
do evento devem ter informações detalhadas dos hábitos e atitudes do consumidor, para que
possam ser selecionados os veículos mais adequados.

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 No Brasil, dois excelentes estudos colaboram com essa análise do consumidor em relação aos
meios: Marplan (Sisem Consumer) e Ibope (TGI – Target Group Index).

• Tática de contatos – levando em consideração o plano de ações estabelecidas, é por meios

das táticas de contatos que é escolhido o caminho a ser seguido. Na estratégia, define-se qual
o meio recomendado para utilização na campanha de comunicação. Nesta parte da tática de
mídia, ocorre a definição de critérios da veiculação de veículos/programas/títulos que serão
objetivados na campanha institucional.

A seleção de veículos nesta fase continua considerando os hábitos do consumidor, baseados

nos estudos do Ibope e Marplan, porém com a definição do formato (espaço, tempo ou dimensão)
a ser utilizado, visando atingir o consumidor numa tática oportuna – talvez sutil, mas sempre
impactante e significativa perante o público-alvo.

13. CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Entende-se por meio a forma de contato capaz de levar conhecimento, lazer o entretenimento
a um grupo de pessoas no seu ambiente de mídia. O ambiente de mídia representa o universo de
informações no qual as sociedades encontram informações e contextos de exposição de ideias, fatos
ou opiniões. A palavra mídia deriva de médium, ou “meio”, e originalmente designava o elemento
material que divulga a mensagem.

As características dos meios indicam a adequação do contato com o consumidor. O primeiro

passo da estratégia de contatos é estruturar formatos para atingir o público-alvo com capacidade
de receber informação. O conhecimento da melhor oportunidade para selecionar estímulos faz
parte do raciocínio da seleção dos meios a partir das suas características.

É importante lembrar que, embora seja veiculada em meios de massa, a comunicação institucional
poderá ser ainda mais segmentada na fase tática de mídia, utilizando programas e veículos mais
específicos. Para que um meio seja selecionado, é importante analisar suas características e
associá-las com os objetivos da campanha.

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13.1 Características da televisão aberta
Figura 12 – TV

Fonte: <https://pixabay.com/en/children-tv-child-television-home-403582/>.

A primeira transmissão televisiva brasileira foi feita em 18 de setembro de 1950. De lá para cá, a
televisão deu um enorme salto de qualidade, muito em razão da evolução tecnológica, que permitiu
à televisão passar por vários processos de aprimoramento. A implantação técnica de qualidade
fez com que as emissoras também investissem na questão da programação; assim, a televisão é
presente na vida das pessoas e das marcas, uma vez que é dotada de amplitude e consegue contar
histórias como nenhum outro meio.

Por ser o ponto de contato das pessoas, a televisão é importante no âmbito da coletividade. O
principal fator que favorece a televisão aberta é a sua cobertura geográfica, já que está presente
em praticamente 99% dos lares brasileiros. Por isso, é um legítimo representante da comunicação
de massa.

• Envolvimento: por possuir imagem, som e movimento, a TV aberta conta com uma grade de
programação capaz de reunir, em seus diversos momentos, uma gama de consumidores que
vai de A a Z.
• Grande audiência: por ser um veículo de comunicação que trabalha com todos os sentidos do
telespectador, consegue atingir públicos variados de forma indistinta e simultânea.
• Fonte de referência: a TV é capaz de ditar modas e tendências, pois a programação estabelecida
atinge todas as camadas sociais.

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 • Impacto: por sua natureza e tendo a imagem como característica, esse meio facilita a assimilação
da mensagem pelo telespectador.
• Imediatismo: agilidade e rapidez da comunicação.
• Horário nobre: das 18 às 23 horas.
• Dispersiva: possui esta característica por atingir um grande contingente de telespectadores,
mas, por outro lado, é capaz de compensá-la pela abrangência de públicos específicos junto
a demais segmentos nem sempre objetivados.

13.2 Características da TV segmentada, paga ou por assinatura

A TV segmentada, paga ou por assinatura anda pari passu com a TV aberta, porém traz uma
característica específica, que é a segmentação dentro de sua programação. Na TV fechada, o
conteúdo editorial é focado no público selecionado. Em razão de aspectos ligados ao preço e a
programação, pode-se dizer que esse meio possui um público qualificado, com predominância nas
classes A e B.

Como consequência, apresentam audiências mais baixas e pulverizadas, o que é evidenciado

pelo grande número de canais disponíveis. Sua presença é mais forte nas áreas Sudeste e Sul do
país, onde ocorre o maior número de assinantes.

Possuindo todas as características da TV aberta e da TV fechada, a TV digital, além de qualidade

de alta resolução da imagem e maior variedade de canais, permite ao telespectador o mesmo tipo
de interação da internet.

A TV digital permitirá o acesso à programação e a escolha do ângulo de visão de cenas que julgar
oportunas, junto com o acesso a internet e, se desejar, opinar simultaneamente em plataformas e
redes sociais.

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13.3 Rádio
Figura 13 – Rádio

Fonte: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:A_mother_and_grandmother_listening_
to_News_Broadcasts_and_Bing_Crosby._-_NARA_-_196484.jpg>

O rádio acompanhou, desde a sua inauguração no Brasil, todas as características vantajosas

dos demais meios de comunicação, tanto no aspecto editorial quanto no de linguagem. Nasceu
quando a imprensa estava consolidada nas principais capitais brasileiras.

Enfrentou a televisão simplesmente com a sua facilidade e praticidade em gerar notícias e

entretenimento sem grandes produções visuais, e hoje deve resistir ao crescimento digital porque
possui muitas das características de editoração, interatividade e sensibilização individual, pontos
fortes que sempre marcaram o rádio.

O rádio também está buscando envolvimento com blogs, sites e mídias sociais – como o Twitter
– para expansão da sua audiência.

Em sua função jornalística, vai ao encontro da informação, da opinião e da notícia; na função

editorial, busca o conteúdo e o entretenimento, despertando a atenção para objetivos da comunidade,
das pessoas e dos ouvintes.

Características do rádio

• Possibilita total interatividade com o ouvinte.

• Por utilizar o som, estimula o senso de imaginação do ouvinte.
• Eminentemente regional: destina-se a uma comunidade local.
• Conta com uma programação segmentada, que varia de acordo com o dia da semana ou
horário de veiculação.

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 • Imediatismo: esse é um meio de comunicação que se beneficia do fato de ser sua comunicação
realizada em tempo real, devido à velocidade da comunicação.
• Empatia: leva o ouvinte a ter com a emissora um envolvimento emocional.
• Em função do grande número de emissoras existentes, a audiência desse meio é pulverizada.
• Predominância de audiência no período matutino.
• Diferenças de conteúdo editorial entre emissoras AM e FM.

13.4 Características dos meios impressos

Figura 14 – Atingir a imprensa é parte de um trabalho estratégico

Fonte: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:International_newspaper,_Rome_May_2005.jpg>.

Com a tecnologia digital desenvolvida e o surgimento de novos formatos de contato com o

consumidor, os meios impressos apresentaram algumas quedas na venda e na circulação de
exemplares. No entanto, também estão se adaptando a esses novos formatos e apresentando edições
digitais para seus consumidores em sites ou plataformas mobile. As características dos meios não
se alteram em sua essência. As novas tecnologias favorecem o contato com o consumidor no seu
dia a dia, o que pode acontecer por meio das plataformas de contato.

Características das revistas

• Seletividade de público: isso acontece porque as editoras registram vários títulos diferentes
de periódicos.
• Público formador de opinião: o público-alvo do veículo impresso geralmente é mais seletivo
na busca por informação.

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 • Público qualificado: de um modo geral, os leitores desses veículos possuem maior grau de
instrução e poder aquisitivo. O preço de capa também é um fator determinante de classe
socioeconômica.
• Credibilidade: por ter um tempo maior de exploração da notícia, a tendência de credibilidade
dessa modalidade de veículo é grande, mesmo quando paga no formato de publieditorial.
• Portabilidade: o leitor pode levar o seu periódico para onde desejar.
• Envolvimento racional: o leitor tem a tendência de se envolver com a opinião exposta pelo
veículo.
• Comunicação lenta: em função da periodicidade, alguns veículos são mensais, outros bimestrais
e até mesmo trimestrais, e a informação tem uma maturação mais lenta.
• Dificuldade de cobertura regional: nem sempre os mercados menores são atingidos, em função
dos custos de produção de distribuição desses veículos.
• Baixa circulação de exemplares: consequentemente, baixa leitura pela população em geral,
quando temos por base o total da população brasileira. A revista com maior circulação no
Brasil é a revista Veja, alcançando pouco mais de 1 milhão de exemplares por edição.

13.5 Características do meio jornal

O nascimento e o desenvolvimento da internet trouxeram uma questão muito forte no que tange
ao jornal: ele vai acabar? Não no curto prazo. O jornal ainda é um meio prestigiado e tem grande
penetração, principalmente em cidades do interior do país.

• Credibilidade: em função do seu papel social, o jornal conta com altos índices de credibilidade.
O fato de contar com jornalistas experientes faz com que a informação publicada tenha uma
maior aceitação por parte do leitor que costuma ser fiel.
• Cobertura regional: as características regionais fazem com que surjam um ou mais jornais
locais em cada cidade. Em razão da proximidade com o leitor e a possibilidade de uma melhor
cobertura dos fatos regionais, é um ponto positivo para esse tipo de publicação.
• Formador de opinião: em razão do tipo de publicação, o leitor tende a representar o jornal em
sua comunidade, sendo capaz de reproduzir opiniões que lideram ambientes de mídia.
• Fidelidade de leitura: por possuir leitores fiéis, sua leitura não é considerada esporádica, porque
o acompanhamento do leitor é diário e os textos e opiniões veiculados ajudam na formação
de opinião das pessoas.
• Envolvimento: por ter uma abordagem mais racional do que emocional, envolve o leitor na
abordagem do conteúdo editorial.
• Tempo de vida: a vida útil da informação varia de acordo com a periodicidade do veículo.

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 • Oportunidade: é possível ter edições eletrônicas/digitais.
• Distribuição: recentemente, surgiram jornais diários com distribuição gratuita, normalmente
no período da manhã, nas principais avenidas ou vias de acesso. Mas também existem os que
você pode comprar nas bancas de jornal e os que contam com assinaturas pagas.
• Formato: publicação de editorias, permitidas com um pagamento a custos mais altos, dependendo
da posição nos cadernos. Essa é uma boa oportunidade para respostas ou comunicados das
empresas sem a interferência jornalística do veículo na interpretação dos fatos.
• Baixa circulação de exemplares: a constatação é feita ao compararmos a população local
de cada cidade-sede dos veículos com o número de leitores. As maiores circulações não
ultrapassam 500 mil exemplares.

ATIVIDADE REFLEXIVA

Em função das inúmeras possibilidades de comunicação existentes, identificar dentro desse universo
qual a que melhor se encaixa no seu evento é uma missão para especialistas, que vão saber mostrar
como atingir o público-alvo de maneira efetiva. Não é possível usar os achismos existentes no
mercado, pois a comunicação é uma ferramenta muito sensível e, em determinados momentos, um
erro cometido na escolha da comunicação correta pode representar um prejuízo tanto financeiro
como para a imagem do evento.

14. MEIOS TRADICIONAIS E O FUTURO NA WEB

Figura 15 – Meios de comunicação estão presentes nas vidas das pessoas

Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock

As práticas tradicionais do trabalho corporativo não excluíram os meios tradicionais de

comunicação porque eles não perderam o seu valor com o advento da internet. Pelo contrário, têm

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oportunidade de adaptação a qualquer formato, porque a comunicação vive em evolução constante.
É uma questão de adequar-se a novas plataformas e tecnologias que são de domínio dos meios
e veículos de comunicação.

Desde o advento da imprensa de Gutenberg até o surgimento do e-book, nenhuma nova

transformação destruiu totalmente a outra. Foi assim com a fotografia, que não eliminou o quadro.
A televisão não destruiu o rádio nem o cinema, e a internet não deverá destruir os costumes dos
consumidores.

14.1 As novas mídias e a web

A comunicação empresarial tem assumido, nos últimos anos, maior complexidade na análise
das melhores oportunidades de contatos empresariais ou institucionais, em vista da aceleração
das novas tecnologias digitais, da necessidade de trabalhar públicos distintos simultaneamente e,
principalmente, pela diversificação dentro de mesmos temas, conteúdos, discursos e linguagens
de texto ou imagens.

As novas mídias surgidas em plataformas e ferramentas de comunicação mais ágeis devem ser
valorizadas sem menosprezar o poder dos meios tradicionais. O bom jornalismo ainda faz diferença
quando pensamos em credibilidade da informação e na imagem de conteúdos divulgados na web.

O relacionamento com as mídias – tanto as novas quanto as tradicionais – se tornou mais

estratégico para os gestores de comunicação corporativa. Com frequência, a instantaneidade do
ambiente virtual precisa ser fortalecida com a fonte de informação e, se a imprensa ou o jornalismo
como fonte está ausente dos créditos, a verdade pode não ser legitimada.

As novas mídias exigem:

• Bancos de dados e sistemas de informação com registros históricos.

• Individualização da comunicação com fatos dirigidos a um comportamento do público-alvo.
• Personalização do conteúdo, que é elaborado de acordo com as metas da empresa, mas com
contextualização de relacionamento.
• Interatividade, com mecanismos de ação imediata do público-alvo e da empresa.

As novas mídias compreendem todas as possibilidades da internet e suas variações, que no

momento representam as oportunidades do contato na palma da mão, ou seja, via celulares ou
mecanismos digitais mobile, permitindo consumidores multitelas e interativos.

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14.2 Evolução das novas mídias na web
Figura 16 – Família usando a internet

Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock

Desde o início da internet comercial, em meados dos anos 1990 até hoje, testemunhamos
mudanças significativas das mídias na web.

Tivemos fases que deram origem a novos formatos de contatos lançados através dos termos web
1.0, 2.0 e 3.0, relacionados a todas essas mudanças ligadas ao comportamento dos consumidores
diante das oportunidades das novas tecnologias.

A web 1.0 é a web estática, parada, onde as pessoas apenas navegam no que era disponibilizado
também em formatos estáticos.

A web 2.0 representa a explosão do conteúdo não apenas no consumo pelos internautas, mas
também na interação de conteúdos nos blogs, sites , vídeos (Youtube) e redes sociais. Pela facilidade
da web 2.0, qualquer pessoa pode publicar e compartilhar com liberdade de expressão, porém, não
existe controle sobre a enorme quantidade de conteúdo publicado. Daí a necessidade de filtros e
mecanismos de busca.

Com o surgimento da banda larga, o acesso ficou popularizado e aplicações participativas de

consumidores aumentaram consideravelmente. As redes sociais online proliferaram, e é comum
as pessoas ficarem online o tempo todo.

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 A web 3.0 é o cenário emergente, no qual o internauta busca o que é relevante a todo momento,
gerando a ligação de informações que auxilia na conclusão da validade dos dados apresentados.
É a era da plenitude de informação por meio dos mecanismos de busca como Google e Yahoo.

Nesse sentido, a grande oportunidade de escolhas sem limitações físicas acarretou uma
infinidade de opções. Este fenômeno de explosão de conteúdo foi analisado por Chris Anderson
com a publicação da “teoria da cauda longa”, que demonstra ser hoje o tamanho da demanda o
maior de todos os tempos, sem precedentes na história da comunicação e do marketing.

O consumidor tem dificuldade de encontrar ou filtrar o que procura em meio a tantas informações,
o que torna necessária a passagem dos dados por filtros e validações nos processos de busca
para diminuir a insegurança por falta de credibilidade ou mesmo falta de tempo para digerir tanta
informação e selecionar a melhor oportunidade do fato concreto.

As novas mídias transcendem as barreiras geográficas, populacionais e de classificação

demográfica. Porém, para conhecer todas as oportunidades desse novo universo da mídia, é
necessário o envolvimento com pesquisas, planejamento, criatividade e comprometimento diário,
porque o consumidor interage 24 horas por dia.

Elas exigem simultaneamente que o gestor da comunicação, além de conhecer seu público,
determine variações de objetivos de contato para estar atualizado em situações diferenciadas,
estabeleça recursos para criar conteúdos inovadores dentro de contextos mercadológicos e
concentre seu foco na qualidade da informação, ao invés da quantidade.

Para as novas mídias, não existem receitas prontas de qualidade da comunicação. Mesmo
nas previsões com resultados amplos (baseados no possível e no impossível, no otimismo ou
no pessimismo), a qualidade da informação não é uma equação exata para todos os públicos. O
planejamento de comunicação nesses pontos de contato, seja de produto, de serviço ou institucional,
é um processo que envolve variáveis humanas e naturais incontroláveis pelo contexto individual de
interpretação. Mesmo sendo primoroso, o planejamento pode incorrer em erros de interpretação.

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15. A DIFERENÇA ENTRE MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS
Figura 17 – As redes sociais entram na vida das pessoas

Fonte: Bloomicon/Shutterstock

É muito comum a confusão entre os termos mídia social e rede social. A mídia social está ligada
a conteúdos, textos, imagens e vídeos que podem ser gerados pelas pessoas das redes sociais ou
compartilhados de outras fontes de informação.

A tecnologia facilita a interação entre as pessoas e a criação de conteúdos, mas representa

também a plataforma que permite a conexão e o armazenamento do conteúdo criado – mais do que
a própria mídia ou rede social, a tecnologia também está nas oportunidades de conexão. Fica claro
que Facebook e Twitter são plataformas que as pessoas usam para compartilhar mídias sociais
(conteúdo) e contatos virtuais (redes sociais).

As mídias sociais têm se tornado muito relevantes para a comunicação corporativa porque os
sites são visitados pelos consumidores a partir do conteúdo das informações. Dependendo da fonte,
as informações são consideradas esclarecedoras, apresentando com transparência os valores,
os benefícios e as vantagens da empresa, de seus produtos e do consumo desses produtos. O
conteúdo das mídias sociais pode favorecer negócios, relacionamentos, e-commerce e fidelização.

Para finalizar a conceituação de mídia social, apontamos que o conteúdo se contrapõe ao

relacionamento na forma de criação. Quando uma empresa quer reforçar ou mudar sua imagem, o
melhor caminho é a mídia social, por meio da produção de conteúdo. Posteriormente, o relacionamento
entre pessoas e consumidores é o que dará maior grau de percepção, validação ou negação na
audiência online.

O objetivo do produto/marca e as metas da empresa também direcionam o conteúdo, podendo

este ser institucional, educativo, promocional, provocativo, impactante ou apenas informativo.

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 A mídia social pode ser traduzida como a informação de muitos para muitos, porque a base de
sustentação do contato é a interação interpessoal, feita de forma eletrônica entre os participantes.

15.1 Rede social

Apesar de parecer um assunto novo, redes sociais existem desde o início da humanidade,
quando os homens se uniram em grupos para juntar forças, conversar sobre interesses comuns e
criar estratégias conjuntas de sobrevivência. Hoje, as relações estão se tornando mais abrangentes
e complexas devido à evolução tecnológica da comunicação e da informação.

Enquanto as redes primitivas eram limitadas geograficamente e pela linguagem oral, as redes
sociais, com a força da tecnologia, eliminaram todas as barreiras, podendo teoricamente abranger
um número ilimitado de amigos no planeta.

Redes sociais são ferramentas que permitem que indivíduos formem discussões entre si, além
de possibilitar a abertura de um canal com as empresas, promovendo troca de informações de modo
comunitário, cooperação, experiências online, experiências de compras, diversão, educação e lazer.

As redes sociais abrem espaço para os mais diversos assuntos, e a especificidade de cada assunto
é acordada entre seu nicho de participantes. As redes sociais são, também, ferramentas da plataforma
web 2.0, que permitem a conexão das pessoas, mantendo listas estáveis de relacionamentos para
interação em torno de assuntos de interesse.

Também podemos chamar as comunidades virtuais e seus pequenos grupos de tribos. Estão
presentes nas redes sociais, com usuários se conectando, conversando sobre os assuntos de seu
íntimo interesse e descobrindo afinidades. Uma comunidade social é também uma rede social.

15.2 Oportunidades de impacto nas novas mídias

• Ser relevante: manifestações dos consumidores e a qualidade do conteúdo andam juntas,
porque o posicionamento dos consumidores nas redes é que irá formar a credibilidade.
• Ser on demand: consiste em levar informação o tempo todo e não apenas nos momentos em
que o usuário busca por determinado assunto.
• Ser segmentado: saber como utilizar as informações postadas pelo público-alvo, por meio
das concepções e manifestações ocorridas nas mídias.
• Analisar, medir e otimizar: saber tirar o melhor proveito da relação por meio de métricas que
mostrem se o trabalho está no caminho correto.

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 As redes sociais podem estar contidas nas mídias sociais quando se trata de um grupo mais
abrangente. Podemos pegar como exemplo mulheres adultas envolvidas com produtos de beleza
para o rosto – essa é uma rede social que pode estar reunida no Facebook.

Agências especializadas criam diariamente ou semanalmente relatórios de acompanhamento

das ações dos consumidores nas redes, fornecendo informações que permitem monitorar o fluxo
das informações e comentários e conteúdos.

Tipos de avaliação – Relatórios consolidando informações de monitoria diária em plataforma

social com gráficos

• Avaliação de informações e trends.

• Frases e comentários correntes nas redes/termos mais citados.
• Relatórios semanais de principais termos e comentários.
• Consolidação mensal de opiniões e quantificações relativas de termos.
• Plano de ação para o próximo período pré-definido.

15.3 Social e-commerce, o novo mercado do varejo online

Figura 18 – E-commerce

Fonte: <https://commons.wikimedia.org/wiki/File:E-Commerce-Keyboard.jpg>.

O futuro do varejo online pode mudar de cenário, porque as redes sociais influenciam fortemente
as decisões de compra da geração Y (jovens de 13 a 26 anos), que tende a consumir sem sair de
casa e está mais presente em comunidades e redes.

A integração entre o Facebook e o e-commerce está em estágio avançado, e o objetivo não deve
ser o de transformar o Facebook numa plataforma de vendas como a Amazon, mas o de manter o
serviço como uma rede social que integra novas funcionalidades de informações e vendas. Deverão

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ser criadas funções comerciais que permitam aos usuários obter informações nas mídias sociais
e aconselhamento de seus amigos em tempo real (mobile) para efetivas compras.

15.4 OTS/oportunidade de contato

OTS (opportunity to see) é uma nomenclatura americana tradicionalmente utilizada no planejamento
de mídia que significa oportunidade de contato, a exemplo das oportunidades criadas pelas
inserções de anúncios ou informações das empresas, de seus produtos e suas marcas. Representa a
oportunidade de alcance do consumidor na sua forma mais eficiente: no seu contexto, no momento
oportuno de interesse, com envolvimento criativo e verdadeiro. Nos meios digitais, isso acontece
com baixos custos de investimento e audiências individuais baixas, mas contextualizadas.

16. A MÍDIA SOCIAL NA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

O marketing de relacionamento em mídias sociais é também uma alavanca para administrar
os desejos e as necessidades dos consumidores através de referências sociais e individuais.
Conceituar e estruturar o posicionamento de uma empresa em sistemas digitais de comunicação
é ter a capacidade de gerar conteúdos úteis para diferentes consumidores. Confiar apenas em
dados demográficos de consumidores para criar estratégias corporativas em mídias sociais pode
não gerar resultados efetivos de construção de imagem.

A comunicação é movida a sentimentos (mesmo envolvendo mensagens institucionais) e,

principalmente, é mais significativa quando trabalhada no universo das redes sociais, com a
promoção da comunicação one to one entre pessoas inseridas em grupos de afinidades próximas.

Hoje, o número de empresas estruturadas em marketing corporativo com qualidade aumentou,

muitas vezes visando os mesmos consumidores para categorias semelhantes, com linguagens nem
sempre inovadoras. A sobrevivência da marca e o valor da informação é de quem melhor souber
administrar a segmentação, conhecer os limites da potencialidade da concorrência e as possibilidades
de diferenciação perante essa concorrência. Para tanto, os desejos dos clientes são assimilados
e seguidos através do marketing corporativo, alcançando aderência dos fatos e chegando até ao
relacionamento com os consumidores, que poderão se tornar defensores de empresas.

Adquirindo esse conhecimento, o gestor pode reconhecer um grupo de pessoas permanentemente

focadas em mídias sociais. Ao ouvir as conversações nesses grupos, poderá coletar dados significativos
por ramos da atividade e da imagem de sua atividade em relação à dos seus concorrentes.

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16.1 Marketing indireto “boca a boca”
Existem no mercado ferramentas analíticas que registram onde as pessoas navegam pelos
sites e blogs e as palavras-chave para localizar informações e sites com mecanismos de buscas.

A comunicação boca a boca é uma das formas mais antigas de desenvolvimento de opiniões e
conversações. Pequenas indústrias, empresas, comércio ou serviços conquistam clientes através
da informação boca a boca, difundida inicialmente em pequena escala, mas que, com o tempo, teve
oportunidade de grandes alcances geográficos. A mídia social extrapolou essa definição, porque
permite digitalmente, no mesmo formato, o alcance de grandes contingentes de públicos-alvo até
a escala global.

Uma conversação pode desenvolver o crescimento de uma empresa pelo tráfego de comentários
online ou gerar uma situação inversa de sucesso. Nesse contexto, uma das maneiras mais eficientes
de interação é deixar que as pessoas – e unicamente elas – assumam o controle da conversação
e revelem as opiniões de acordo com seu modo de ver, pensar e agir e reagir.

Ao visitar sites, é possível pesquisar, encontrar cenários e contatar pessoas para fidelizar
oportunamente esses potenciais consumidores através de ações planejadas de contato.

16.2 Oportunidades de planejamento de ações

Figura 19 – E-commerce

Fonte: <https://en.wikipedia.org/wiki/File:Ecommerce_sales.jpg>.

Todos esses registros de comportamentos mobilizados em mídias sociais permitem exatamente

determinar o que as pessoas esperam de atributos diferenciados da sua empresa e, consequentemente,
dos seus produtos. Tudo isso favorece a criação de conteúdos e enriquece o perfil do briefing para
planejamento de ações de conteúdo.

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 Aplicar soluções tecnológicas de última geração ajuda na rapidez e na formatação da informação,
porém, pode não se traduzir em efetividade na comunicação. É preciso considerar, no plano de
comunicação corporativa, o imaginário e o contexto do mercado na ótica dos consumidores. Essa
expertise, muitas vezes revelada no conteúdo das mídias sociais, levará à integração de ações de
divulgação, fortificação de imagem, relacionamento e gestão da crise, caso ocorra.

Antes de planejar, alguns cuidados são interessantes para garantir a qualidade da solução de
ações recomendadas no planejamento:

• Construir um diagnóstico com posicionamentos dos internautas sobre problemas e oportunidades

em relação à empresa e aos concorrentes.
• Fazer um mapeamento dos formadores de opinião de sua empresa e de seus concorrentes.
• Se possível, segmentar as opiniões por grupos de públicos.
• Monitorar opiniões e citações normais ou fora da normalidade.
• Conferir se as informações encontradas na web são verdadeiras ou não.
• Analisar as considerações com isenção e respeito.
• Dar oportunidade ações futuras que esclareçam dúvidas constantes.

O planejamento em mídia social representa, para o mercado corporativo, ações que criam
e compartilham conteúdos. São estabelecidos contatos em plataformas e redes e, quando eles
alcançam sucesso, estabelecem comunidades de relacionamento do ramo de atividade. Para a
comunicação corporativa, isso é uma atividade de comprometimento duplo, porque envolve o
compromisso com o consumidor e com os objetivos e as metas da empresa.

Talvez numa primeira etapa, como teste ou envolvimento, seja recomendável colocar o conteúdo
desejado para as mídias sociais dentro da empresa (para os públicos internos). Pode ser um piloto
que, testado, revele a conexão, o interesse, a credibilidade e a fidelização.

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17. IMPACTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS NOS NEGÓCIOS E NA COMUNICAÇÃO
Figura 20 – Espaço virtual está cada vez mais em evidência

Fonte: Global Design/Shutterstock

Para a comunicação empresarial, essa nova forma de contato com o consumidor – de construção
de imagem dos produtos, das marcas e dos serviços, ou mesmo de vendas – surgiu há pouco mais
de uma década.

Alguns segmentos de mercado estão trabalhando com cautela, monitorando apenas através
de sites próprios para garantir a qualidade do conteúdo a ser distribuído para os consumidores.
Esse novo fenômeno de ação assusta, e uma boa parte não sabe como agir, principalmente por
conta das dificuldades de implantação pelas áreas de assessoria de imprensa, relações públicas
e de comunicação empresarial.

Nessa situação, o interessante é que, enquanto se decide a entrada nas mídias sociais, os
consumidores estão presentes nas plataformas e redes sociais falando exatamente sobre seus
produtos – suas boas e más experiências – e difundindo a comunicação de imagem à sua vontade.

A comunicação via web não é uma tarefa fácil porque, nesse universo, nem tudo é o que parece.
Existem mecanismos de controle que favorecem a decisão nas ações de contato e os melhores
caminhos porque a base é o monitoramento dos assuntos correlatos à sua empresa, que estão na
boca do consumidor e são digitados para o mundo.

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 O marketing viral é outro componente que pode movimentar pessoas, nem sempre por caminhos
coerentes ou verdadeiros. No entanto, existem muitos exemplos de sucesso, de impacto e de
construção de imagens empolgantes nesse formato.

Em todo esse contexto, entra um componente que não abandona a comunicação de massa, mas
que exige que seja paralelamente dada atenção à comunicação individual: a segmentação de interesses
de compra e de venda, com a junção de movimentos de pessoas e características de produtos. Esse
cenário exige um estrategista ou gestor de comunicação que possa dimensionar oportunidades de
contatos, investimentos e possibilidades de resultados favoráveis para o mundo web.

17.1 Levantamentos iniciais do contexto web

Para ingressar nesse universo, algumas coisas continuam iguais porque envolvem a qualidade dos
profissionais de áreas que lidam com relacionamento com clientes, transparência de comunicação
ou da informação, velocidade de resultado, segmentação de consumidores e cenários de mercados
concorrentes.

Em seguida a essas considerações, o novo ambiente recicla os dados internos, o ciclo de vida
da empresa dos produtos e principalmente dos consumidores, com ações de:

• identificação de posicionamentos positivos e negativos de marketing mais relevantes para o

pessoal interno envolvido em todas as fases: produção, distribuição e vendas;
• mapeamento dos fornecedores e formadores de opinião ligados a empresa;
• análise da movimentação de citações da sua empresa e marcas dentro do contexto de meios
tradicionais e de plataformas web, sem menosprezar o poder do jornalismo impresso para as
áreas corporativas da empresa; e
• confirmação interna de todas as informações que não foram detectadas antes destes
levantamentos, principalmente aqueles vistos no contexto da web.

A verdade pode estar dentro da empresa, mas também pode estar lá fora, na sociedade de
colaboração que compreende o mundo digital, com sua capacidade de rede e de armazenar
informações por período indeterminado.

Diante desse quadro ou cenário de investigação, é possível afirmar que a conclusão deverá
passar obrigatoriamente pela visão de que, no mundo dos negócios, a internet não é mais uma
questão de escolha, mas uma questão de sobrevivência que passa pelo conteúdo, objeto maior
das mídias sociais.

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17.2 Impacto das mídias sociais na comunicação
Figura 21 – Mídias sociais na comunicação

Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock

O entendimento desses diferenciais da web ajuda o profissional de comunicação a compreender

as oportunidades, combinando estratégias de contatos de anúncios em mídias tradicionais com
plataformas de contatos. Trata-se de uma junção estratégica de plataformas digitais e tradicionais
de meios e veículos de comunicação.

Considerando primeiro o cenário de negócios do anunciante, suas metas e objetivos de marketing

e, paralelamente, o comportamento do público-alvo, o detalhamento dos contatos segmentados
está relacionado com a presença digital e o envolvimento criativo permitido por cada tecnologia.

Analisando a tecnologia utilizada nas páginas digitais, a referência é sempre um documento – o

conhecido HTML ,que inclui textos, hipertextos e imagens.

As estratégias e táticas de veiculação de informações nessas tecnologias pressupõem a

compreensão das características de cada conteúdo das páginas digitais e sua capacidade para
gerar interesse:

• Site: apresenta conteúdo organizado e estruturado com assuntos definidos para produtos e
serviços. Um site pode ser institucional, comercial (e-commerce), promocional ou informativo.
• Minisite: possui conteúdos verticalizados, como esportes, cultura ou lazer, visando atrair um
perfil específico de público. Geralmente, são usados como parte de sites e portais.
• Hotsite: são sites criados com prazo de validade, normalmente curto. Possuem também foco
restrito, verticalizado. São muito utilizados em promoções e eventos ou mesmo para períodos

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 de lançamentos de produtos. O visual é diferenciado na apresentação e nas oportunidades
de envolvimento.
• Portal: representa sites permanentes com conteúdos voltados para o público assinante: Terra,
UOL, Globo ou IG, por exemplo. No portal, os conteúdos são organizados visualmente para
facilitar a navegação de temas. Os portais podem ter ferramentas de relacionamento que,
mediante acesso via login e senha, dão privilégios de conteúdos digitais. A comunicação trabalha
nos portais com a oportunidade de visualizações em formatos padronizados de mensagens.

17.3 Transformações do modelo de negócios eletrônicos

Diferentes modelos de negócios do e-marketing foram facilitados pela tecnologia da internet e
suas plataformas. A web tornou-se cada vez mais presente no ambiente da mídia, com informações
para a sociedade ligadas à vida pessoal, profissional e comunitária.

Para a atividade de e-marketing, existem basicamente duas boas oportunidades de desenvolvimento

da comunicação na web que podem anteceder a venda, influenciando o significado do produto. A
primeira seria o espaço virtual de informação (site, páginas) para divulgar conteúdos com dados de
produtos para clientes e parceiros empresariais e, quando possível, também coletar informações desses
clientes. A segunda seria o espaço virtual de comunicação (anúncios) para contatos de envolvimento
interativo de mensagens, atendendo a um consumidor extremamente exigente e bem informado.

18. C
 ARACTERÍSTICAS E CONCEITOS DOS SISTEMAS DE COMUNICAÇÃO
E CONTEÚDOS EM PLATAFORMAS DIGITAIS
A comunicação trabalha com a nomenclatura de “grupos por afinidades”, onde estudos regulares
acompanham o comportamento do consumidor nos hábitos, atitudes e referencial de compras. No
caso brasileiro, esses estudos são feitos pelos institutos Marplan e Ibope.

A segmentação facilita ainda o trabalho da pesquisa qualitativa de campo e a formatação de

informações para divulgação na mídia tradicional através de publicações nos meios e veículos de
comunicação.

Uma das principais mudanças provocadas pela internet foi o nivelamento dos cidadãos em
termos de tecnologia e acesso a informações nas mídias digitais. Informações nas plataformas
muitas vezes são produzidas pelos próprios internautas, com ligações segmentadas por hábitos e
preferências. São perfis comuns agregados nas plataformas e nas redes sociais. O sucesso está em

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aglutinar ferramentas para uso correto desses perfis e de acordo com a opinião dos segmentados
participantes nas oportunidades físicas de contato: as plataformas.

A recente ascendência da classe C, agora presente na tecnologia digital, seguirá ainda mais
ativa nas redes sociais.

18.1 Plataformas
Figura 22 – Plataformas

Fonte: Rose Carson/Shutterstock

Facebook

No Facebook, é possível entender o que o público-alvo valoriza através da análise de quais são
as pessoas que mais interagem com a informação, dos históricos nos feeds de notícias, de eventos
formais, informais, particulares ou empresariais etc.

A interatividade é a ferramenta-chave, cobrada pelos participantes com convencimento,

engajamento e verdade dos fatos. É oferecida uma série de ferramentas para aprimorar o perfil,
além de aplicativos adequados às demandas dos grupos e usuários.

As páginas ou as conhecidas fanpages não substituem o site, embora alguns profissionais

considerem esse fato. Ela pode ser um complemento mais leve, tanto para o marketing corporativo
quanto para o usuário.

Tradicionalmente, as fanpages do Facebook são utilizadas por personalidades ou celebridades,

e apresentam imagens e textos focados nas atividades e opiniões das fontes. Não existe limite de
amigos ou fãs. Quando existe a necessidade de informações mais precisas, é melhor uma visita ao
site, onde poderão ser trabalhadas formas mais adequadas aos objetivos de comunicação da empresa.

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 Um plano de ação inicial para empresas no Facebook deve criar, além do perfil abrangente inicial,
a adição de excelentes conteúdos, adicionando abas ou aplicativos que favoreçam a agregação de
valor às informações originais. É uma boa oportunidade para trabalhar o marketing B2C (business-to-
consumer). A plataforma aceita atualizações de blogs, Twitter, a publicação de anúncios chamando
para blogs etc.

Todos os esforços interferramentas possibilitam uma construção segura da imagem dentro do

Facebook, com diversas fontes de informação para consolidar fatos e ações.

Dessa forma, o Facebook pode ser considerado como um canal apropriado quando se quer atrair
um tráfego qualificado, porque os chamados seguidores podem fortalecer a marca e os eventos.

O Facebook é uma ferramenta que se desenvolveu e amadureceu a ponto de se transformar em

uma das principais ferramentas quando o assunto é marketing digital.

LinkedIn

É uma ferramenta que também agrega milhões de pessoas no planeta com o objetivo de utilizar
todos os recursos das mídias sociais para fazer ou difundir negócios. Por isso, é considerado
fundamental para o marketing business-to-business (B2B).

Foi lançado em 2003 e, evidentemente, quem participa são executivos de negócios que também
o utilizam para expandir o marketing pessoal, os relacionamentos e interagir com outros usuários.

O perfil pessoal é uma espécie de currículo profissional que cria conexão através de empresas,
escolas, cursos, colegas de trabalho e de estudos. O LinkedIn é muito mais preservado que o
Facebook. Para adicionar conexões diretas, é preciso ser recomendado por um participante ativo
ou ter alguma conexão com um deles.

Para facilitar a comunicação empresarial, é recomendável que os executivos das empresas

possuam também o seu perfil para maximizar a visibilidade online de negócios. O LinkedIn oferece
uma ferramenta muito útil para divulgação ou difusão de informações.

Na homepage existe um link chamado “Respostas”, que inclui um espaço de perguntas que
poderão ser formuladas e respondidas por outros participantes da plataforma ou empresas. Quando

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questionada por alguma pergunta diretamente ligada à empresa, as respostas serão dadas indicando
a fonte de informação, o que poderá resultar em contatos de negócios futuros.

No LinkedIn, é possível procurar grupos relacionados determinadas atividades, atualizações

de atividades. Neste caso, é uma rede social que não depende da quantidade de conexões, mas
da qualidade.

MySpace

Foi um dos primeiros sites de relacionamento. Surgiu em 2003 e foi um dos maiores do planeta,
perdendo posteriormente para o Facebook. Demorou um pouco para chegar no mercado brasileiro,
o que não permitiu uma grande cobertura de usuários. Sua originalidade no lançamento foi a
introdução de música, com ligações entre artistas e bandas. Os perfis de bandas são diferentes
dos comuns porque possuem direitos autorais e permitem a comercialização de músicas.

O MySpace é uma mídia social completa, com todos os recursos de integração, além de
relacionamentos, como nos demais. Possui jogos e aplicativos diversos, assim como permite a
criação de grupos e blogs dentro do próprio perfil.

Em relação à comunicação corporativa, é ideal para o mercado fonográfico, tendo um público

fiel composto de artistas, músicos, produtores e aficionados por bandas musicais.

Twitter

O público brasileiro é o segundo maior usuário mundial dessa ferramenta, lançada em 2006.
Com o crescimento dos dispositivos móveis de acesso pelos celulares, tablets, smartphones, enfim,
por recursos que cabem na palma da mão, a tendência é de um sucesso ainda maior da rede social.

Existe um fator a ser considerado no planejamento de ações. Uma função é representada

pelo Twitter como cidadão comum: atualizar informações pessoais com amigos utilizando uma
linguagem coloquial.

Outra função, bem diferente, é a comunicação em veiculação de campanha corporativa. Nos

negócios, as mensagens para os usuários exigem cautela e uma argumentação mais séria.

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 Em função da dimensão de 140 caracteres, não é ideal para divulgar informações muito detalhadas,
mas é um ótimo meio para noticiar e alavancar relacionamentos imediatos e remeter o usuário para
o site ou blog.

O Twitter permite o envio de mensagens pela internet, SMS via celular e programas instalados
em smartphones.

É preciso que haja monitoramento constante do desempenho, com sistemas de análise para
avaliação de impactos e reações dos seguidores, afinal, essa ferramenta não é um monólogo. Os
comentários são rapidamente digeridos e reprocessados por dezenas ou centenas ou milhares de
pessoas. No monitoramento, conhecemos os consumidores – os que amam as informações e os
que as detestam – e os motivos pelos quais ficam evidenciadas as opiniões nos textos.

Para as empresas, o Twitter apresenta as seguintes vantagens:

• As informações inéditas ou valiosas chegam diretamente aos formadores de opinião.

• Construção de relacionamentos mais amplos.
• A condução das informações prioriza a fonte emissora.

YouTube

É uma ferramenta de propriedade do Google que compartilha vídeos online. Os usuários podem
criar contas ou um canal empresarial para demonstrar conteúdos com imagens e vídeos.

As palavras-chave permitem encontrar facilmente um conteúdo através dos mecanismos de

busca de vídeos.

No contexto empresarial, é necessário investir em produção de imagens associadas a conteúdos

de mídia social. É interessante que, na divulgação em outros meios de comunicação, sites, Twitter e
blogs seja incentivada a participação no YouTube através da publicação do endereço das matérias
ou, geralmente, o título do assunto apresentado. Dessa forma, amplia-se o alcance da visibilidade
da mensagem e do número de espectadores.

Ao assistir o vídeo, o internauta pode adicionar o vídeo em seus favoritos ou compartilhá-lo aos
amigos no Facebook ou por e-mail.

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 Quando o vídeo é encaminhado para fins de comunicação corporativa, é ideal que preencha os
seguintes campos solicitados pelo YouTube para facilitar a localização do vídeo:

• Título, ilustrativo do seu conteúdo.

• Categoria adequada ao conteúdo a ser exibido.
• Palavras-chave relevantes para a facilidade de encontro do vídeo. Pode ser uma lista longa,
mas talvez uma lista mais simples tenha melhor oportunidade de ser localizada.
• Miniatura da imagem, representando o quadro ou a imagem mais significativa do conteúdo,
a fim de gerar curiosidade ou interesse.
• A descrição do vídeo representa a oportunidade de contextualizar as palavras-chave.

Pinterest

Sem espaço para comentários, o site é uma espécie de catálogo pessoal de fotos e atrai
anunciantes por ser mais comercial do que de conteúdo.

O nome combina pin (“alfinete”, “pregar com alfinete”) e interest (“interesse”), permitindo que
seus membros compartilhem imagens de produtos ou serviços preferidos e, numa versão digital,
montem álbuns por tipos de assunto, pregando-os com alfinete para utilização no momento oportuno
de consumo.

O Pinterest foi fundado em 2009 e já é a terceira maior rede social americana, atrás apenas
do Facebook e Twitter. Cerca de 70% dos usuários são mulheres que publicam imagens de roupas
finas e itens de decoração com conteúdos de explicação mínimos. As imagens geram a emoção.

Essa ferramenta já foi criticada por praticar o marketing cooperativo porque a veiculação de
links de lojas está atrelada à comissão sobre as vendas dos itens anunciados.

Flickr

Embora tenha mecanismos de relacionamento, é um site colaborativo que basicamente armazena

fotos. É um depósito de imagens para uso em outras redes sociais. Muitas empresas já obtiveram
sucesso ao utilizá-lo para promover produtos. É possível controlar o acesso de pessoas, mas, no caso
da comunicação institucional, o ideal é que exista o acesso “público” para facilitar a disseminação
do conteúdo e possibilitar uma comunicação mais ampla.

O Flickr é ideal para compartilhamento de nichos de mercado.

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 SAIBA MAIS

Foi na década de 1960 que a internet surgiu nos Estados Unidos, para auxiliar o país na Guerra Fria,
que envolveu os Estados Unidos e a União Soviética. No Brasil, a internet surgiu na década de 1990.
Inicialmente, era utilizada para efeitos de pesquisa. Só em 1994 a internet começou a ser vendida
pela Embratel e, um ano depois, o Ministério das Telecomunicações, em conjunto com o Ministério da
Ciência e Tecnologia, passou a disponibilizar a internet para a população brasileira.

19. CONVERGÊNCIA DE INFORMAÇÕES E O CONTATO MOBILE

Figura 23 – Comunicação mobile modifica a vida das pessoas

Fonte: Scanrail1/Shutterstock

O conceito de transmídia ou crossmídia não fica restrito aos meios digitais. Todos os meios
tradicionais eletrônicos e impressos com formatação física são oportunos para distribuição de
mensagens que, veiculadas conjuntamente, são chamadas de crossmídia.

A transmídia envolve a disseminação de conteúdo por diversas formas, envolvendo tanto os

meios tradicionais (offline) como os digitais (online), e a convergência representa o processo em
que as características de comunicação de cada meio existentes separadamente, como imagem,
som, movimento, conteúdo, informações de dados etc. passam a interagir, ligando o conteúdo de
mídia social a redes popularizadas pela internet.

As tecnologias mobile alavancaram o uso da transmídia porque facilitaram a transmissão de

meios tradicionais e digitais, alcançando o consumidor em qualquer momento. Podemos representar
a transmídia através dos caminhos dos meios de comunicação para alcançar o consumidor (onde
a inserção for mais adequada aos seus hábitos de recebimento de informações):

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 A essência do contato nunca vai mudar. Seja qual for o formato ou o lugar onde ele aparecer, o
importante é o ineditismo da informação.

A evolução da mídia, especialmente quando impulsionada pela plataforma digital, tem provocado
grandes alterações de comportamento, e até mesmo de hábitos, em toda a sociedade.

O contexto em que a mídia se desenvolvia até pouco tempo atrás era muito bem definido: o texto
era reproduzido pelos meios impressos, o áudio era de responsabilidade exclusiva do rádio e os
vídeos eram missão do cinema e da televisão. Hoje, a convergência possibilitada pela mídia digital
altera a condição do espectador a cada clique. O leitor se transforma em ouvinte ou telespectador
em segundos, dependendo da área de interesse ou do movimento processado no computador.

19.1 Contato mobile

Essa nova modalidade permite a interação entre o produto/marca/informação com o consumidor,
superando barreiras de localização.

O celular permite que as pessoas recebam a notícia de forma instantânea ao acontecimento

sem esforços de procura das informações. A mobilidade e o conteúdo em web mobile tendem a
avançar, mas algumas atividades ainda estão mais adequadas aos sites tradicionais. O contato
mobile, para ser maximizado, deve ser feito por agências especializadas.

É bom lembrar que, no mobile, o consumidor é sempre atingido e obrigado a abrir a mensagem
para excluí-la do seu celular, o que pode ser inconveniente e causar irritação – ser uma desvantagem.

Características:

• O mais novo entre os canais de massa.

• Comunicação pessoal entrelaçada com a internet e com a tecnologia digital.
• O celular está o tempo todo com o consumidor, participando da sua vida.
• Convergência no telefone com internet, vídeo, aplicativos, jogos e câmera.
• Contato direto com o consumidor, sem intermediários.
• Oportunidade de realização de pesquisas de hábitos e comportamentos.
• O celular permite o contato através dos olhos (visual), ouvidos (microfone) e boca (sons).
• Oportunidade de transmídia/crossmídia.
• Interatividade em mão dupla e em tempo real. Os celulares conseguem ser mais interativos
do que os computadores porque não têm limitação de espaço e tempo.

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 • Oportunidade de contato com as redes sociais.
• Oportunidade de reforçar a participação de clientes em eventos exclusivos, alcançando
fidelização.
• Oportunidade de e-commerce em quase todos os segmentos de produtos e serviços.
• É uma das formas mais baratas de comunicação com os usuários.
• Exige a criação de conteúdos constantes, principalmente noticiosos.
• Oportunidade de participação em promoções e concursos através de logística de SMS.

19.2 Comportamento do consumidor mobile

Diante das mudanças ocorridas nos hábitos e perfis do consumidor, os esforços de marketing
para atingir o público-alvo das marcas está cada vez mais intenso. O consumidor tornou-se multimídia
e às vezes indiferente às estratégias de contato praticadas sem uma análise de segmentação.

Culturas e pensamentos diferenciados geram pessoas com desejos, expectativas, hábitos

de consumo que interferem nos produtos, exigindo, muitas vezes, alterações significativas nas
informações recebidas.

A abordagem para despertar interesse deve considerar os nichos de mercado resultantes dos
nichos de consumidores.

20. E STRATÉGIAS DE MARKETING PARA MÍDIAS SOCIAIS E BLOGS

CORPORATIVOS
Figura 24 – Criando um blog

Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock

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 Grandes e pequenas organizações podem e devem ter um blog empresarial para gerenciar
negócios. É o lugar ideal para estabelecer a base de informações na internet e onde poderá ser
publicado todo o conteúdo necessário para alavancar informações e investigar oportunidades de
vendas. Seu sucesso depende da qualidade e do envolvimento do conteúdo.

Se o conteúdo não for interessante, não existe a oportunidade de compartilhamento entre

visitantes ou entre o visitante e a empresa. Um blog é um tipo de website com aplicativos que
favorece atualização constante de artigos e matérias conhecidos como posts.

Os posts são armazenados em arquivos que podem ser visitados a qualquer momento. São
arquivados na ordem cronológica de criação e podem representar todo o histórico da empresa ou
conteúdos com a especificidade desejada pelo marketing, enfim, o universo de fatos que geram a
sobrevivência dos negócios.

Nos blogs, a tradição é manter os comentários dos posts, porque deles surgem oportunidades
de relacionamentos com empresas e pessoas. Os visitantes interagem com os blogs, fazem
comentários, reproduzem os comentários e assim distribuem os conteúdos para as mídias sociais.

Para o lançamento e a manutenção do blog, é importante que um provedor conhecido da

internet seja escolhido para disponibilizá-lo. Esta providência facilitará a utilização de ferramentas
adequadas para interagir com todo o universo das mídias sociais.

Da mesma forma, a escolha de um domínio de linguagem simples com proximidade com o nome
da empresa é mais indicado. Os domínios são registrados.

Também cabe ressaltar que o marketing nas redes sociais tem exigido um grau de profissionalismo
muito grande por parte de quem a ele se dedica. Isso porque esse é um segmento que tem crescido
de maneira exponencial em todo o mundo. Nesse sentido, vale destacar que as empresas precisam
se adaptar a esse novo cenário.

Por meio das estratégias focadas nas mídias sociais e blogs corporativos, é possível gerar uma
aproximação enorme do consumidor com as marcas, já que este percebe as redes sociais como
um ponto de contato importante, capaz de diminuir as distâncias.

Em razão da possibilidade de se criar uma rede complexa de relacionamento dentro das

ferramentas disponíveis no marketing digital, é possível dizer que as redes sociais são maneiras
únicas de explorar a imagem corporativa da empresa e diferem sobremaneira de outras possibilidades
digitais e até mesmo offline.

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20.1 Vantagens dos blogs empresariais – Serviço de atendimento ao consumidor
Figura 25 – Blog

Fonte: Rose Carson/Shutterstock

O blog é o fórum onde são constatados os elogios, as reclamações ou mesmo as diversas

interações de convívio entre marcas e consumidores. No dia a dia do mercado, as empresas podem
responder perguntas, obter pesquisas e feedback de suas ações promocionais ou experiências de
testes de produtos. É uma estrutura econômica, quando se considera o investimento para a sua
manutenção.

Formatação de oportunidades de vendas: através de ações promocionais dirigidas, podem

encaminhar os visitantes para outras oportunidades de contato, atraindo fluxo para catálogos ou
lojas virtuais.

Ferramenta de marketing “boca a boca”: os comentários sobre curiosidades ou fatos ligados

ao conteúdo postado no blog podem caminhar para redes sociais ou para uma conversação offline
para dirimir dúvidas.

Formatação de relacionamento: a comunicação no blog torna-se íntima e pessoal à medida que

o diálogo é constante entre empresa e visitante.

Evita surpresa de grupos de relacionamentos: quando a informação está nas mãos de uma
comunidade, provavelmente existe uma consulta prévia para afirmativas de posicionamentos. É
importante estar próximo do maior número possível de comunidades e juntar-se a elas pelo seu
endereço.

Para que se obtenham os resultados esperados, é importante manter o blog vivo, ou seja, atuante,
com fatos marcantes para provocar a curiosidade, a participação e comentários.

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 O conteúdo fica submetido à segmentação do público visado, porém, nos blogs empresariais,
muitos temas podem ser desenvolvidos.

Eis algumas sugestões:

• Informações sobre as novidades do ramo de negócios.

• Curiosidades sobre o seu negócio ou produtos.
• Novidades apresentadas em feiras ou tendências internacionais.
• Tutoriais definindo exatamente o que são produtos e serviços da sua empresa.
• Entrevista com executivos da empresa, com funcionários, com fornecedores e com consumidores.
• Enquetes e pesquisas de produtos.
• Diálogos éticos e transparentes.

20.2 Indicadores de blogs para influenciar negócios

Independentemente dos resultados planejados, uma parte considerável do share of mind ou do
conhecimento da marca e sua imagem pode ser avaliada em função dos fatos mensuráveis dos
blogs.

Mergulhando nas métricas das mídias sociais, é possível avaliar o que pensam os potenciais e
prováveis clientes. Quantas pessoas conhecem a sua empresa, seus produtos e suas promoções?
Quantas demonstraram envolvimento forte ou médio com seus conteúdos e retransmitiram as suas
novidades para novos segmentos de amigos? Qual foi o volume de cadastramento de visitantes e
quantos registraram seu nome em suas páginas ou posts?

Para estas perguntas, existem indicadores de desempenho que se traduzem em monitoramentos,

a exemplo dos websites e redes sociais:

• Comentários dos visitantes, quantidade de comentários.

• Quantidade de admiradores, grupos e usuários.
• Visualizações, médias de visitas (por dias, semanas ou mês).
• Quantidades de perguntas e respostas efetivamente dadas pela empresa.
• Tipos de dúvidas e certezas informadas.
• Taxa de visitantes novos que retornaram.
• Taxas de downloads e uploads.

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20.3 Criação e controle de conteúdos de mídia social nos blogs
Embora existam poucas exigências legais a respeito, é preciso observar alguns comportamentos
regulados apenas por atitudes e comportamentos socialmente válidos nos blogs ou na própria
internet.

Ao criar um conteúdo com referências, é importante atribuir os devidos créditos à fonte. Ao

escrever um post, é preciso referendar a fonte e, se for possível, colocar o link no corpo do texto
para levar à referência original.

É recomendável não veicular informações particulares da empresa, funcionários, fornecedores

e concorrentes. Talvez, na obrigatoriedade da informação, é preciso que seja fornecida a permissão
escrita dos envolvidos.

Para a formatação e gestão de conteúdos que envolvem tarefas com muitos detalhes administrativos
e de abordagem, é recomendável que se contrate um blogueiro profissional com experiência em
conteúdo e ferramentas. Essa contratação, além de atribuir responsabilidade pelo conteúdo, inclui
tarefas ligadas à ativação, frequência de atualização, e autonomia para colocar posts, tags e links.

O blogueiro deve estar alinhado às metas da empresa e aos objetivos e estratégias de marketing
da empresa.

21. C
 OMUNIDADES VIRTUAIS E MONITORAMENTO DA IMAGEM
CORPORATIVA
O monitoramento das mídias sociais através das comunidades virtuais não é uma tarefa fácil,
porque pode envolver a comunicação individual com os milhares de visitantes.

Para monitorar, é preciso planejar o sucesso de marketing e, simultaneamente, gerenciar a

crise corporativa ou de imagem que ocasionalmente ocorra. Deve-se continuar presente na mídia
24 horas por dia, comandando a conversa quando for possível, liderando discussões, sendo fonte
de referência dos fatos empresariais e sendo networking e multimídia para referências de material
de texto, áudio ou vídeo.

Quando planejamos o envolvimento com as comunidades virtuais como estratégia corporativa,

é necessário estar ativo dentro dessas comunidades.

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 Para mensagens corporativas, a publicação deve continuar sendo realizada nos meios
impressos, mas pode ser expandida através de artigos, imagens, podcasts, vídeos e pelo Twitter,
com gerenciamento de fluxo de informações.

21.1 Gerenciando o que pode ser medido

A medição não é uma medida opcional para gestores de mídias virtuais. Se, por um lado, o
marketing corporativo estabelece metas para melhorar o desempenho dos negócios, por outro é
preciso gerenciar metas que sejam mensuráveis, a fim de garantir exatamente que foram agregados
valores para os visitantes das comunidades e que estes puderam demonstrar aderência e envolvimento
com as informações apresentadas nos conteúdos.

As ações de blogs, do Twitter, de newsletters e sites podem ser monitoradas pelo Google
Analytics. O gestor, como avaliador dos resultados das ações, toma novas decisões com base nos
resultados favoráveis ou não. Durante esse processo, podem ser detectadas correções necessárias
no rumo de algumas metas ou objetivos de marketing e, melhor ainda, ações com bons resultados
podem ser reforçadas e ampliadas para novos segmentos.

Embora tenhamos ferramentas que tornam sofisticadíssimas as medições, seja qual for a
qualidade dos dados, é preciso uma análise profunda dessas informações porque, para ser inovador
em cima dos dados, é fundamental que surjam insights ou grandes ideias de envolvimento de
pessoas, blogueiros, visitantes e formadores de opinião de acordo com as metas da empresa.

Independentemente das pontuações absolutas, um primeiro passo mais simples é monitorar as

flutuações de opiniões e as tendências documentadas. Deve-se prestar atenção basicamente nos
elogios, pois, se forem constantes, qualquer redução pode significar alterações ou desvios para o
caminho oposto.

Por outro lado, prestar atenção aos comentários ruins pode ajudar a administrar de outra forma
os conteúdos das mensagens e as participações dentro das comunidades, fato que pode inclusive
incrementar as vendas pela correção de rumos.

Reclamações e recomendações das pessoas podem dar insights de satisfação, de melhoria

de qualidade de produtos ou de novas oportunidades oferecidas pelos concorrentes da categoria.

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 A concentração do monitoramento em conjuntos ou grupos de informações pode ajudar na
condensação de fatos. Vamos aqui exemplificar duas oportunidades de concentração:

Origem do visitante: os visitantes de ferramentas de busca podem revelar a amplitude alcançada

pelo conteúdo. Quando tais visitantes vêm de outros sites, blogs e redes sociais, pode haver usuários
escrevendo e ampliando opiniões sobre suas informações. Pode ser, também, que as visitas tenham
ocorrido através de banners publicados como propaganda em portais, dimensionando a qualidade
da segmentação da veiculação.

Conteúdo informativo visitado: é o feedback das páginas visitadas em seu site, blog, landing page,
fanpage, enfim, dos contextos virtuais que representam a compreensão da mensagem, o interesse
ou desinteresse pelo assunto e a oportunidade de diálogo originada pelo impacto, curiosidade ou
oportunidade de venda.

21.2 Métricas/mensuração de resultados

As principais métricas de comunidades envolvem a quantificação das presenças e visualizações
muitas vezes qualificadas, dentre as quais estão:

• Visitantes únicos.
• Page views.
• Registro de membros.
• Registro de comunidades.
• Registros de novos membros.
• Lealdade dos membros.
• Satisfação dos visitantes.
• Membros em atividade ou não ativos.
• Interação.
• Retransmissão.

Na publicidade, existe uma amplitude maior de métricas, consideradas para toda a comunicação
via internet e que podem, em alguns casos, ser utilizadas na avaliação de redes e comunidades virtuais.

A inserção digital das marcas ocorre em propaganda por meio de conteúdos digitais, desde um
banner até um portal ou aplicativo de celular, nos quais elas podem colocar conteúdos associados à
argumentação de vendas. Hoje, praticamente não existe a oportunidade de os produtos sobreviverem
sem comunicação online.

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 A chamada presença digital divide o contato em três formatos:

1. Contato próprio: conteúdos da própria empresa ou marca construídos e mantidos pela

própria empresa, como site, blog, perfis construídos em redes sociais digitais Youtube,
Twitter e jogos aplicativos, newsletter e e-mail marketing.
2. Contato gratuito: menções de buscadores no Google ou Yahoo, por exemplo, ou menções
e comentários postados em redes sociais.
3. Contato pago: qualquer contato digital pago em sites, portais, blogs, redes sociais, jogos
de entretenimento, plataformas mobile, links patrocinados.

22. PRIVACIDADE, MARKETING INVASIVO E DE PERMISSÃO

Figura 26 – Marketing

Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock

A internet é uma tecnologia inovadora, mas também polêmica, que está modificando a natureza
do encaminhamento da informação pela própria dimensão das oportunidades de contato.

A evolução da internet trouxe mudanças no comportamento dos internautas e todos (organizações

e cidadãos) foram obrigados a mudar comportamentos para estabelecer relações mais seguras.

A comunicação está encontrando novas situações em suas interpretações de perfil de

consumidores e tem buscado na tecnologia, nas estratégias e nos conceitos maneiras diferenciadas
de relacionar-se com clientes, bem como novas formas de estabelecer relacionamentos mais
efetivos, com garantia de qualidade da segmentação.

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 O internauta passou então, como cliente, a permitir ou autorizar a comunicação que ele quer
ver, receber, admitir ou mesmo comprar, através de uma simples tecla do seu computador, celular
ou qualquer outro formato mobile. Esse foi o grande impacto recente da internet nos processos de
planejamentos de ações do marketing.

Existe ainda um grande número de endereços físicos e casas que recebem correspondências
da mala direta, catálogos e cartas comerciais. A maioria, às vezes sem nenhuma segmentação,
é automaticamente jogada fora. O mesmo acontece com relação aos milhares de e-mails que
são encaminhados sem a menor análise de oportunidade de venda, sem a menor adequação da
mensagem. Em alguns países, esse procedimento é considerado invasão da privacidade, com
efeitos de lei regulamentada.

Dessa forma, o comportamento ético de marketing orienta para que não sejam encaminhados
e-mails comerciais não solicitados ou não autorizados. A procura do contato ideal e com potencial é
feita através de autorizações feitas por cadastro em alguma oportunidade, que pode ser de interesse
de compra, de venda efetiva ou de visitas ao site.

O marketing formata cadastros de relacionamento em banco de dados contendo preferências,

pessoas, hábitos, perfis, assuntos de interesse, hábitos de lazer, enfim, comportamentos que podem
gerar vendas. Essa é hoje, sem dúvida, a principal ferramenta do marketing com eficiência.

Os e-mails não solicitados estão sendo encaixados na categoria spam, ou seja, mensagem
inconveniente, que irrita e deve ser evitada. Curiosamente, o nome spam refere-se a um apresuntado
americano que foi ironizado pelos humoristas do grupo Monty Python em um de seus filmes, sendo
apresentado como um produto chato, inconveniente e que não deveria ser consumido.

Os tipos de spam mais frequentes são boatos, correntes, ameaças, propagandas sem credibilidade
e de redes de relacionamentos. Existem outras formas de contato que estão começando a interromper
com muita frequência o internauta e o incomodam, embora sejam formatos tradicionais: os banners
expansivos e os pop-ups.

O marketing da interrupção ou invasivo está hoje atingindo celulares e outras formas mobile.
Não representa eficiência de qualidade, apenas de quantidade. Afinal, toda interrupção retira o
foco original da atenção do usuário. Não devemos esquecer que o bom resultado da comunicação
depende do grau de atenção do contatado.

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 Isso acontece porque o marketing de interrupção tem como característica principal o fato de
interromper a atenção do público para a ação ou produto que se deseja apresentar. O que se espera
dessa modalidade de atividade é prender a atenção de alguém independentemente de seu interesse
pela mensagem.

O pró de uma ação como essa é que o marketing de interrupção oferece um resultado rápido,
principalmente se o objetivo de quem adota esse modelo é aumentar vendas.

No entanto, o contra é bastante relevante, já que no marketing de interrupção o público recebe

uma grande quantidade de informação de diversos agentes diferentes, o que faz com que tenham
que parar o que estão fazendo para ser impactados pela mensagem, e isso nem sempre traz o
resultado esperado.

Outro ponto característico é o fato de o público-alvo ser indefinido porque, como será feita a
interrupção, quanto mais pessoas forem atingidas com a mensagem, melhor. Assim, fica difícil
trabalhar com um público específico. Isso apresenta outra questão a ser analisada que é o alto
custo, em razão da quantidade de pessoas a serem atingidas.

22.1 Contato da permissão

Figura 27 – É preciso tomar muito cuidado com os spams que lotam as caixas postais das pessoas

Fonte: <https://pixabay.com/en/at-mail-email-e-mail-99377/>.

Houve um tempo em que as pessoas pediam licença para entrar nos ambientes, nas casas ou
em qualquer situação que representasse uma aproximação exterior. Hoje, tal hábito desapareceu,
pelo menos no contato com potenciais consumidores. Essa atitude gera insatisfação, rejeição e
anula a possibilidade de um contato simpático e promissor em vendas. O consumidor desliga-se,

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e faz isso com ainda mais frequência na internet, em que mensagens não autorizadas preenchem
as caixas de mensagens.

Diante desse cenário, nasceu o “marketing da permissão”, no qual o planejamento de comunicação

aproxima-se do consumidor quando voluntariamente nasce uma relação entre ambos, motivada
por um contato anterior mais descontraído.

No Brasil, a Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) e a Câmara Brasileira de Comércio

Eletrônico estabeleceram um código ético para o mercado anunciante, considerando a proteção
da privacidade. Dois conceitos são importantes nesse código de ética, como veremos a seguir.

Opt-in representa a concordância em pertencer ao cadastro. É a permissão dada pelo consumidor

para receber e-mails ou mensagens eletrônicas de um determinado remetente. A captura envolve
cadastros ou uso de listas que possuem a permissão de receber mensagens de certos tipos de
conteúdos previamente autorizados pelos cadastrados.

Quando a empresa procura o cliente no primeiro contato, é necessário informar como ela chegou
e deixar claro o produto ou serviço a ser oferecido. Se for por e-mail, a pessoa tem o direito de não
responder a alternativa opt-in.

Opt-out é a opção contrária ao opt-in. Nela, o destinatário deve ser excluído automaticamente
de todas as informações de um determinado banco de dados eletrônico. É a comunicação que vai
para o chamado lixo eletrônico e se afasta da organização ou do produto.

Infelizmente, algumas estratégias populares ou de grande visibilidade tentam obter a atenção de

pessoas estranhas, com diálogos massificados vendendo produtos bruscamente. A comunicação
– principalmente digital – caminha para o marketing one to one, que dá trabalho, mas analisa o
consumidor um a um para fazer a melhor seleção ou segmentação de mercado.

O marketing da permissão é trabalhoso num primeiro momento, mas pode transformar estranhos
em consumidores por meio de aproximações sérias e informações corretas.

Ao contrário do marketing de interrupção, essa modalidade tem como característica o fato de

ter um baixo custo, porque é possível escolher um público específico e, por outro lado, é possível
otimizar o alcance com busca orgânica por meio de conteúdo relevante e uma atuação junto as
mídias sociais.

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 Como consequência, as taxas de conversão são altas, porque existe a condição de divulgar um
conteúdo com o perfil da pessoa que será atingida pela informação.

Ainda é possível no marketing da permissão desenvolver ações tidas como personalizadas que,
no final, acabam sendo bem mais atrativas, por serem direcionadas a um público preestabelecido
e que anseia pelo tipo de abordagem que está sendo planejada. Assim, a relevância do conteúdo
passa a ser muito maior. Dessa maneira, o tempo de vida das campanhas é indeterminado e atinge
o público por longos períodos.

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 CONCLUSÃO

Não podemos terminar este trabalho sem antes falar sobre um tema que está em evidência no
mundo atual. Com o crescimento do setor de eventos, das mídias sociais e da oferta de plataformas
para a comunicação de massa, é importante levar em consideração a questão ambiental. Ter
consciência socioambiental é fundamental para o sucesso das ações desenvolvidas pelo mundo
corporativo e, nesse sentido, é importante falar sobre os impactos ambientais.

Com a evolução natural da população, principalmente a partir de meados do século XX, as

possibilidades cresceram de maneira significativa. Com isso, é possível afirmar que o impacto
ambiental não se restringe mais a áreas geográficas. A gestão ambiental passou a ser observada
em todas as atividades humanas que possam ter impacto sobre o meio ambiente. A questão
ambiental é um tema em alta, mas que não pode ser encarado como uma onda. É uma tendência
que veio para ficar.

O papel das empresas tem que passar pela busca por um desenvolvimento mais sustentável.
Toda essa construção de pensamento e de mudanças culturais provém da união de esforços de
toda a humanidade. A comunidade científica desempenha um papel fundamental nesse processo
de mudanças.

Nesse sentido, a contribuição científica mundial muito tem contribuído para o desenvolvimento
sustentável e para a gestão ambiental nas organizações, com estudos sobre inovações ambientais,
ecoeficiência, mecanismos para definições de parcerias sustentáveis entre fornecedores e empresas,
sistemas de gestão ambiental, contabilidade ambiental, entre outros aspectos.

Por muito tempo, os recursos naturais foram considerados ilimitados e com baixo custo para
o processo produtivo das empresas. Porém, a degradação atingiu a saúde do ecossistema global,
afetando a humanidade, os recursos hídricos, a fauna e a flora e as condições do ar e da atmosfera
do nosso planeta. Esta degradação do meio ambiente provocou vários desastres ecológicos,
resultando numa necessidade de mudanças profundas na forma com que o ser humano vem se
desenvolvendo. A ciência vem contribuindo muito para essas mudanças, com o intuito de transformar
as ameaças ambientais em novas oportunidades e ao mesmo tempo garantir a sobrevivência das
gerações futuras.

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 Trazendo a conversa para o mundo dos eventos, é verdade destacar que o Brasil recebe anualmente
milhares de eventos de diversos segmentos, portanto ter as questões sustentáveis na pauta de
discussão é mais do que necessário. Ela deve fazer parte da rotina das empresas que investem no
mercado de eventos, bem como por parte das agências que tem em seu escopo o desenvolvimento
de projetos sustentáveis.

Assim, o trabalho não pode ficar apenas no campo das ideias e teorias. É preciso colocar em
prática tudo aquilo que se sabe necessário e assim privilegiar o desenvolvimento sustentável em
sua maioridade, que envolve levar em consideração o tripé economia, sociedade e ambiente.

É sempre bom ressaltar que para tornar um evento sustentável e assim trazer benefícios para todos
os envolvidos, é preciso considerar a redução dos resíduos; a utilização de recursos reaproveitáveis
ou mesmo recicláveis; se preocupar com a economia no consumo de energia; observar, com muita
atenção, a questão da acessibilidade para pessoas deficientes; investir em ações que possibilitem
a inclusão social; a redução de gases causadores do efeito estufa; praticar coleta seletiva; quando
possível, dar preferência aos alimentos orgânicos ou mais saudáveis e escolher os parceiros que
também tenham essa consciência ambiental na sua cultura.

Devemos nos lembrar que a aplicação de conceitos de sustentabilidade no mercado de eventos,

além de ser uma tendência mundial, já que vivemos em um mundo globalizado, é vista com muito
carinho pelas pessoas que conseguem enxergar nessas empresas um atributo positivo. Além de
agregar valor à empresa, essa preocupação confere a ela uma diferenciação importante dos seus
concorrentes que não se utilizam desse expediente.

Exposições, seminários, shows musicais, corporativos, acadêmicos, feiras, exposições e tantos

outros, se não forem realizados dentro do contexto da sustentabilidade, podem agredir o sistema
de maneira esmagadora. Os impactos principais são o consumo de energia e a enorme tonelada
de lixo produzido, e é nesse tipo de prisma que está a discussão. Qual o caminho a seguir? Qual o
futuro do planeta se ninguém se importar com a consequência de seus fatos? Todos devem estar
atentos a esse tipo de questionamento, principalmente os setores da economia que têm mais
tendência a agredir o planeta.

Diante desse cenário, fica evidente também a importância das mídias sociais no sentido de dar
vida aos eventos sustentáveis. Essa forma de divulgação pode transformar um pequeno evento em
algo grandioso pois, se feita de maneira correta, a comunicação consegue atingir o público-alvo

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na medida exata, garantindo assim que as metas estabelecidas para o evento sejam atingidas em
sua plenitude.

Ninguém duvida hoje do poder das redes sociais, capazes de atingir bilhões de pessoas em
todo o mundo. Isso mostra o quanto a globalização pode interferir na imagem conquistada por um
evento. É muita informação à disposição, o que colabora para a criação de uma identidade marcante
e capaz de impactar o público-alvo, seja no visual ou no texto.

Assim sendo, também é importante, no momento de se estabelecer uma estratégia de comunicação

digital, atentar para as métricas de avaliação, já que o digital permite a ampliação do que é divulgado
tanto organicamente quanto por impulsionamento. As métricas servirão para que os organizadores
de eventos possam alinhar as redes sociais com as expectativas planejadas.

Isso é importante porque a atuação junto às redes sociais deve ser cirúrgica, e essa postura
é possível porque tudo pode ser medido no mundo digital. Em alguns casos, o monitoramento do
evento pode ser feito em tempo real, o que permite uma tomada de decisão ainda mais rápida.

Leia o código de ética da Associação Brasileira de Empresas de Eventos, disponível em: <http://
www.abeoc.org.br/wp-content/uploads/2011/10/Codigo-de-etica-ABEOC.pdf>.

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 GLOSSÁRIO

• Monty Python: é um grupo de comédia britânico. Foram os criadores e intérpretes da série

cômica Monty Python’s Flying Circus, um programa de televisão britânico que foi ao ar pela
primeira vez em 5 de outubro de 1969. (Fonte:<https://pt.wikipedia.org/wiki/Monty_Python>.)
• Follow-up: é uma expressão em inglês que significa “acompanhar” ou “fazer o acompanhamento”.
Quando alguém realiza um follow-up, significa que está fazendo uma avaliação de algo já foi
feito, para obter uma resposta. O follow-up é muito comum nas áreas comerciais e de compras
das empresas. (Fonte: <https://www.significados.com.br/follow-up/>.)
• Publieditorial: trata-se de um tipo de publicação encartada em jornais e revistas como se fosse
mais um caderno jornalístico, mas não é, embora em sua totalidade ostente em algum lugar
um aviso (sempre em letras bem pequenas) sobre o seu propósito publicitário. (Fonte: <http://
www.jornaldaorla.com.br/coluna4/10924.shtml>.)
• Share of mind: muitas vezes, quando se pensa em um produto, logo uma marca vem à cabeça. É
exatamente isso que o share of mind faz. Ele mede como as pessoas pensam sobre determinadas
marcas em uma categoria de produto. (Fonte: <http://www.mundocarreira.com.br/marketing/entenda-
o-que-e-share-mind-e-faca-um-bom-posicionamento-de-marca/>.)
• Steakholder: significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que tem interesse
em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles. Em
inglês, stake significa “interesse, participação, risco”. Holder significa “aquele que possui”. Assim,
stakeholder também significa “parte interessada ou interveniente”. É uma palavra em inglês
muito utilizada nas áreas de comunicação, administração e tecnologia da informação, cujo
objetivo é designar as pessoas e grupos mais importantes para um planejamento estratégico
ou plano de negócios, ou seja, as partes interessadas. (Fonte: <https://www.significados.com.br/
stakeholder>.)
• Up to date: um adjetivo da língua inglesa cujo significado é “atualizado”. Caracteriza algo
atual, recente, moderno, que está à frente. (Fonte: <https://www.significados.com.br/up-to-date/>.)

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 BIBLIOGRAFIA

ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro:
Campus, 2006.

CHETOCHINE, Georges. Buzz marketing: sua marca na boca do cliente. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

GUTBERLET, Jutta. Cubatão: desenvolvimento, exclusão social e degradação ambiental. São Paulo:
Edusp; Fapesp, 1996.

KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2001.

ROGERS, Tony; MARTIN, Vanessa. Eventos: planejamento, organização e mercado. Rio de Janeiro.
Campus, 2011.

SACHS, I. Caminhos para o desenvolvimento sustentável. Rio de Janeiro: Garamond, 2000.

SALZMAN, Marian et. al. Buzz: a era do marketing viral. São Paulo: Cultrix, 2003.

TAVARES, Rui. Crítica dos limites do crescimento, ecologia e desenvolvimento. São Paulo: Companhia
das Letras, 1983.

TELLES, André. A revolução das mídias sociais. São Paulo: Makron, 2010.

ZANELLA, Luiz Carlos. Manual de organização de eventos. São Paulo: Atlas, 2006.

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