universidade são judas

Comunicação SOCIAL - HAB. PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

youcom

ALEX GABRIEL MAMEDIO DA SILVA 816119094

ARIELLE GONZAGA MAIA PINTO 81614950
BRUNA BESSA 817115548
DANIELA SIMÕES ALVES 81611200
MICAEL PELLEGATTI 816117767
VICTÓRIA NOGUEIRA RIBEIRO DOS SANTOS 81614943
YASMIN NASCIMENTO Da silva 816117835

são paulo
2019
 universidade são judas
Comunicação SOCIAL - HAB. PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

youcom

JúLIO césar BARBOsA

CLÁUDIO CÉSAR gonçalves

são paulo
2019
AGÊNCIA ORIGAMI INTERACTIVE MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO .

Youcom - Campanha

Trabalho de conclusão de curso apresenta-

do como requisito parcial para aprovação dos
componentes da Agência Origami Interactive
Marketing no curso de Comunicação Social -
Habilitação em Publicidade e Propaganda.

são paulo
2019
”O olhar e a paixão, que desvendam a essência das coisas,
são o que dá a vida a um papel.”

Akira Yoshizawa
 a origami
01 a youcom. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03
02 DADOS sobre produto ou seriviço. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.1. matriz bcg da empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.2. breve Decrição do serviço. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.3. Ciclo de vida do serviço. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.4. aceitação & imagem atual no mercado do serviço. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
03 DADOS sobre mercado e concorrência. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3.1. Posicionamento da youcom no mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.2. Histórico do mercado | tamanho potencial de vendas. . . . . . . . . . . . . . . . . 22
3.3. principais concorrentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
04 PESQUISA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
4.1. Primárias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
4.2. secundárias.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
4.3. tipo de pesquisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
4.4. problemas de pesquisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
4.5. ABORDAGENS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
4.6. amostragem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
4.7. dados de pesquisa e relatórios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
05 DIAGNÓSTICO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
5.1. PRINCIPAIS PONTOS A SEREM resolvidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
5.2. swot.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
5.3. Diagnóstico de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
06 criaçãO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
6.1. problema do cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
6.2. target do produto | serviço. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
6.3. objetivos de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
6.4. objetivos de comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
6.5. conceito criativo e justificativa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
6.6. slogan “viver para ser vida real”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
6.7. temática da campanha. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
6.8. Justicativa dos caminhos criativos escolhidos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
6.9. estratégia | ações definidas para a comunicação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
08 a campanha..........................................................................................................................................................................48
09 MÍDIA..............................................................................................................................................................................................69
9.1 objetivos de MÍDIA.....................................................................................................................................................70
9.2. TARGET......................................................................................................................................................................................71
9.3. COBERTURA GEOGRÁFICA......................................................................................................................................72
9.4. SELEÇÃO E DEFESA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO...................................................................73
9.5. TÁTICAS DE VEÍCULAÇÃO E JUSTIFICATIVAS......................................................................................74
9.6. MAPAS DE PROGRAMAÇÃO....................................................................................................................................77
9.7. CRONOGRAMA GERAL DE VEÍCULAÇÃO...................................................................................................78
10 QUADRO DE INVESTIMENTOS...................................................................................................................................82
10. VERBA PARA A CAMPANHA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
10.1. INVESTIMENTOS DA PRODUÇÃO MIDIÁTICA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
10.2. INVESTIMENTOS COM MÍDIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
10.3. INVESTIMENTOS COM PROMOÇÃO | MERSHANDISING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
10.4. INVESTIMENTOS COM AÇÕES DE CONTEÚDO.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
10.5. RESUMO DOS INVESTIMENTOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
11 BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................................................................................97
A ORIGAMI
 M ISSÃO
conhecer novas ideias, transformá-
-las em arte e fazer o mundo
conhecê-las. O grupo transmite
confiança para assim transformar
ideias, produtos e sonhos em algo
real para o mundo.

VISÃO
acreditamos que a comunicação
transforma através de sua princi-
pal ferramenta: a criatividade.

conceito
A Origami é uma agência cross device va l o r e s
p e n s a d a pa r a c r i a r u m a n o va e x p e r i ê n c i a . C o m comunicação; conhecimento; con-
m e to d o lo g i a e f e t i va , diagnosticamos o seu fiança; transformação; pessoas;
compartilhamento e crescimento,
m a r k e t i n g pa r a g e r a r p r o p o s ta s c r i at i va s d e palavras que expressam nosso pro-
comunicação, c o n st r u í das com base na re- pósito em tudo que fazemos.

p r e s e n tat i v i d a d e d a m a r c a n o m e r c a d o , s u a
i d e n t i d a d e
 ALEX
redação
VICTÓRIA
mídia
Vemos arte em comunicar. Com excelência e criatividade
MICAEL
aplicadas, a Origami busca: planejamento

DANIELA
atendimento
ARIELLE
YASMIN
design
planejamento
BRUNA
direção de arte

transformar,
t r a n s b o r da r ,
transcender.
TERMO DE AUTORIA DE TRABALHO DE GRADUAÇÃO Por ser a expressão da verdade, firmamos e datamos o presente
termo de autoria.

São Paulo, 11 de novembro de 2019,

Nós, alunos componentes da agência experimental Origami,
acadêmicos de graduação da Universidade São Judas,
regularmente matriculados no quarto ano do curso de
publicidade e propaganda, declaramos estar cientes de que é
considerado utilização indevida, ilegal e/ou plágio, os
seguintes casos: te xto de autoria de terceiros, texto
adaptado em parte ou totalmente e texto produzido por
ALEX GABRIEL MAMEDIO DA SILVA 816119094
terceiros, sob encomenda, mediante pagamento (ou não) de ARIELLE GONZAGA MAIA PINTO 81614950
honorários profissionais. BRUNA BESSA 817115548
DANIELA SIMÕES ALVES 81611200
MICAEL PELLEGATTI 816117767
Logo, declaro ser de nossa inteira responsabilidade a autoria VICTÓRIA NOGUEIRA RIBEIRO DOS SANTOS 81614943
dos textos referentes ao trabalho de conclusão de curso YASMIN NASCIMENTO Da silva 816117835
(TCC) para o cliente Youcom.
 Agradecimentos

Agradecemos à nós mesmos

por não termos desistido até aqui,
diante das dificuldades e brigas. a
alegria de estar fechando esse ciclo
fez tudo valer a pena.
Em especial não podemos
Mais do que isso, somos
deixar de citar: sara bernardino,
gratos à todos que entederam
por ter nos dado mais do que
nossos estresses, as nossas ausên-
conselhos técnicos, puxões de
cias por conta de trabalhos, aos
orelha e um suporte imensurável,
nossos familiares que estiveram ao
mas, por todo o apoio e palavras de
nosso lado o tempo todo.
tranquilidade na reta final
E aos professores que foram
flexíveis com nossos atrasos, sem
um ajuda fantástica mesmo com
deixar de serem gentis, sem nos des-
suas limitações, falta de tempo,
motivar nos momentos obscuros,
tudo acompanhado com muito
que marcaram nosso período acadê-
a m o r .
mico como exemplos profissionais.
1. A YOUCOM
 histórico
Fundada no ano de 2013 (quando deixou de
ser Blue steel), a rede já conta com mais de 94
endereços espalhados por estados como: São
Paulo, Rio Grande do Sul, Santa Catarina,
Paraná, Distrito Federal, Minas Gerais, Goiás,
Bahia e Amazonas, além de um e-commerce que
atende e entrega pedidos para todo país.
O faturamento da marca Youcom, loja
segmentada pertencente ao Grupo Renner S.A,
foi de R$124,4 milhões no ano passado”, dentre o
grupo a marca foi a que mais cresceu em
termos de Receita do ano de 2018, registrando
44,3%.
Em 2018, a Youcom encerrou o ano com 94
Lojas, espalhadas por: 31 na região sul, 54 na
região sudeste, 7 na região centro oeste, 1 na
região norte e 1 na região nordeste.”
Missão:
Surpreender e conectar o jovem com o mundo
da moda.
Visão:
Tornar a marca a primeira opção para o jovem
que busca moda com preço justo, surpreendendo.
Valores:
Existir para possibilitar que o jovem
expresse sua individualidade.
13
FA T U R A M E N T O
Marca de Vestuários, Calçados e Acessó-
rios Femininos, Masculinos e Unissex, a Youcom
caminha em busca de interagir com o público da
marca para juntos criarem a moda das ruas e
do cotidiano, instituindo-a como um lugar
onde qualquer pessoa possui espaço para usar
a moda do seu próprio jeito.”
O faturamento do grupo Lojas Renner
S.A., composto por: Renner, Camicado, Realize e
Youcom foi de 124,4 milhões de reais no ano pas-
sado. A marca foi a que mais cresceu em termos
de receita no ano de 2018, registrando 44,3%.
A Youcom encerrou o ano de 2018 com 94 lojas
posicionadas: 31 na região Sul, 54 na região
Sudeste, 07 na região Centro Oeste, 01 na região
Norte e 01 na região Nordeste.
Primeiramente, a ideia foi dobrar o
número de unidades da loja Youcom e de sua
receita anual em longo prazo até 2021. Neste
período, a Youcom prevê 300 lojas abertas e
vendas acima dos R$400 milhões.
14
2 . S E R V IÇ O & P R O D UTO
 2 . 1 . M AT R I Z B C G Ponto de interrogação: 2 . 4 A C E I TA Ç Ã O E I M A G E M AT U A L
DO PRODUTO
Para entender a Youcom em seu mercado,
foi analisado junto ao cliente e feito a Matriz
Youcom busca ser vista como uma marca

?
BCG. Então, diagnostica-se que a marca está em
CRESCIMENTO

desconstruída e questionadora dos padrões

DE MERCADO

seu período de Ponto de Interrogação, ou seja, padrões de beleza que entende e respeita as indi-
ALTO

ela ainda possui uma baixa participação no vidualidades e atende ao seu público com auten-
mercado, principalmente quando trata-se do ticidade e personalidade.
target, não sendo a “top of mind”, porém vive um
alto crescimento, pois, no mercado em si há Se posiciona com um “DNA Jovem” ela se
muito espaço para crescimento e inclusão,, a rejuvenesce para continuar fazendo parte de
CRESCIMENTO
DE MERCADO

campanha e a marca focam na direção de fazer um cenário de mercado que está sempre em
BAIXO

o seu público conhecer, considerar, escolher. constante mudança. Afinal, sabe-se que para
fazer parte do cotidiano do público-alvo, é
necessário a inovação contínua.
O conceito da marca é estruturado, em
2 . 3 c i c lo d e v i da 2015 ela superou o ticket medio da sua marca
detentora, a Renner, mas esse conceito ainda
ALTA BAIXA
PARTICIPAÇÃO PARTICIPAÇÃO não é propagado de forma real estando ainda
DE MERCADO DE MERCADO em processo de conquista e consolidação de
HÁ indicadorES que apontaM a expansão
escolha com o seu público.
em lojas:

O conceito da marca é existente, pois, em

2.2 DESCRIÇÃO DO PROdUTO
As peças oferecidas pela marca Youcom trazem
o conceito urbano com visual marcante, elas
carregam a mensagem da marca para o público
que é maior do que trazer moda: é vestir uma
experiência.
Conhecida por ser original, a marca
busca se destacar, através das peças, por um
estilo inovador, de personalidade e inclusivo.
2015 ela superou o ticket médio da sua criadora
São 94 posicionadas NO BRASIL.
Renner. Porém, há um gap entre o discurso e a
realidade da mesma, já que ainda não conseguiu
Além disto, o plano estratégico é audacioso!
transmitir ao target este posicionamento
a Youcom prevê a detenção de:
de “atender a todos”.
300 unidades
e um faturamento de R$400 milhões.

17 18
3. MERCADO
 TABELA DE PARTÇÃO EM CANAIS DE VAREJO
3 . 1 . p o s i c i o n a m ento da m a rca
Participação dos canais de varejo em valores (em % dos valores)

“Mesmo em tempos de crise econômica, o Segundo a FIESP - Federação das Indústrias do Canais do varejo 2013 2017
mercado de vestuário segue em crescimento. O Estado de São Paulo-, foi analisado que o merca-
lojas de departamento
31,4%
consumo lidera expressivamente o mercado no do de vestuário e acessórios movimenta por ano especialiadas (1)
29,8%

Brasil, chegando a movimentar bilhões todos os 164,7 bilhões no Brasil.

redes de pequenas lojas (2) 26,4% 26,6%
anos. Acessórios, roupas, óculos, sapatos, entre Esse segmento promissor mostra que há margem
lojas independentes (3) 29,7% 27,6%
outros itens, fazem parte deste ‘’combo’’ que de crescimento e de lucro. Sendo um mercado
agrega muito valor ao mercado.” imponente e importante para o Brasil, é notório lojas de departamento não 8,5% 8,8%
ver que a marca possui uma larga escala de especializadas (4)

Dino, Divulgador de Notícias - Revista Exame, 21 de setembro de 2018. evolução e de participação maior no país. hipermercados (5) 5,4% 5,6%

Total 100,0% 100,0%

fonte: emi
notas: (1) c&a, riachuelo, renner, marisa (4) americanas, pernambucanas, etc.
(2) mono/multimarcas, etc. (5) carrefour, extra, walmart, etc.
(3) boutiques, lojas de bairro, etc.

Varejo DE VESTUÁRIO EM VALORES (R$)

187 bilhões 195 bilhões 197 bilhões 202 bilhões 220 bilhões 226 bilhões¹ 3.2. histórico de mercado
e ta m a n h o p o t e n c i a l d e v e n d a s

Os canais de varejo apresentados na tabela

acima são distintos, mas ao analisarmos o canal
representado pela Youcom: lojas de departamento
especializadas, pode-se constatar um grande índice
de efetividade e consequente lideração em volume de
Receita, segundo dados da IEMI - Inteligência
de Mercado.
Repara-se que o crescimento do canal de lojas
2013 2014 2015 2016 2017 2018
de departamento especializadas foi o maior em
fonte: IEMI
questão de percentual no varejo de 2013 para 2017,
NOTA: (¹) ESTIMATIVA (OUTUBRO/2018)
representando uma diferença de 1,6%.
Concluindo e afirmando que este mercado está
GRÁFICO CAPITAL DE VESTUÁRIO EM LOJAS DE VAREJO
em crescimento.

21 22

Com relação às tendências para o setor,
destaca-se o Mobile Commerce, ou seja, além da
operação online, a adaptação às telas dos
smartphones, considerando performance de
usabilidade superior, com cada vez menos passos
para conclusão da venda.
A Zara, red pas, adotou a modalidade de
compras com o lançamento da Zara Online,
acirrando a disputa com Renner e Riachuelo. e hoje
Clientes do Brasil inteiro já podem fazer compras
21 pelo site ou pelos aplicativos iOS e Android.
A medida é parte da estratégia global
adotada pelo grupo espanhol Inditex que
controla a rede.
3.4 CONCORRÊNCIA &
P O S IC I O N A M E NTO D E M E R C A D O
De acordo com relatório emitido aos seus
investidores, o e-commerce vem tomando papel de
destaque no faturamento global do grupo: são 12%
das vendas, com um crescimento de 27% no ano de
2018, totalizando €3,2 bilhões (aproximadamente R$
13,8 bilhões na cotação de hoje).
Além deste, os holofotes continuam apon-
tando para a forte tendência do Omnichannel. A
referência bem-sucedida da Amaro mostra a rele-
vância do conceito no mercado.
Nota-se prioridade no quesito experiência
integrada, com a apresentação do produto aos
clientes que estão iniciando sua vivência na
compra online. O espaço denominado de Guide Shop,
funciona basicamente como um showroom da
marca; Neste ambiente clientes podem provar peças
disponíveis no site, conhecem o universo da marca,
recebem dicas de profissionais, deixam produtos
para devolução e buscam encomendas.
É importante ressaltar que nesta operação,
o consumidor não tem sua atenção voltada à dife-
renciação da loja online ou física. Seu engajamen-
to se dá pela experiência única de compra.
24
 C O N C O R R ê N C I A D I R E TA
CONCORRÊNCIA DE GÊNERO
& MARCA
A primeira loja do grupo foi
aberta em Geelong, na Austrália. Em
uma exponencial relevância no
cenário, tornou-se a maior rede
varejista de moda do país. Hoje soma
1.600 lojas espalhadas por 17 países,
conduzidas por um time de mais de
20.000 pessoas.
CONCORRÊNCIA DE GÊNERO
A marca lifestyle atual e urbana
brasileira tem mais de 30 lojas próprias
espalhadas pelo Brasil e vem
conquistando espaço no mercado há 4
anos. Possui uma linha de vestuário,
calçados e semi jóias.
25
CONCORRÊNCIA DE GÊNERO
& FORMA
A Forever 21 atua no ramo varejista de
roupas, e tem sua sede em Los Angeles, na
Califórnia. A primeira loja da rede foi
inaugurada em 21 de abril de 1984 e desde então,
nota-se uma grande expansão e aceitação ao
redor do mundo. A marca possui mais de 815
lojas em 57 países, incluindo o Brasil.
C O N C O R R ê N C I A i n D I R E TA
CONCORRÊNCIA DE GÊNERO
& setorial
A C&A é uma rede internacional de
lojas de vestuário. Segundo a Ibevar, é a
maior rede de lojas de departamento do
Brasil e a décima segunda maior empresa
varejista. Somam mais de 1,8 mil unidades
em 24 países da Europa, América Latina e
Ásia.
CONCORRÊNCIA DE GÊNERO
& setorial
Zara é uma rede de lojas espanhola e
pertence ao Grupo Inditex. Quanto à
operação no Brasil, sua primeira loja foi
aberta em São Paulo, no Shopping Morumbi.
Ao passar dos anos, houve a expansão
para as seguintes regiões: norte, sul,
leste, oeste, sudeste, centro-oeste.
CONCORRÊNCIA DE GÊNERO
& setorial
A história da marca se inicia em 1947.
Hoje, após anos de desenvolvimento e
expansão, é considerada a maior empresa
de moda do Brasil e uma das três maiores
redes de varejo do país, com
aproximadamente 300 lojas em todo o
território, 40 mil funcionários e com o
maior parque fabril da América Latina.
CONCORRÊNCIA DE GÊNERO
& setorial
A companhia manteve o
pioneirismo como corporação brasileira
com 100% das ações negociadas em bolsa e
está listada no Novo Mercado. Está
presente em todas as regiões do país e
opera, ainda, com a Realize CFI, que oferta
gestão de produtos financeiros.
26
5. PESQUISA
 4.1. pesquisa primária 4 . 2 . p esqu i sa s ec u n dá r i a
A ausência de uma plataforma mobile
O objetivo é Levantar os dados que adequada é um impacto considerável no
foram apontados pelo problema de mercado tratando-se de uma marca
pesquisa e respondê-los de forma engajada e atual entre os stakeholders.
satisfatória: Portanto, a pesquisa irá apontar quais
requisitos são essenciais num mobile
commerce para melhor proveito
a empresa não tem um mobile do consumidor.
commerce adequado, portanto, seria
necessário identificar o quanto isso pode Outro objetivo importante para
prejudicar a marca perante coleta de informações é identificar se um
os consumidores. serviço de entregas rápidas utilizando a
ferramenta do omnichannel, poderia ser
atraso nas entregas, então a pesqui- algo visto como mudança de cenário da
sa seria essencial para entender em que marca para o consumidor.
ponto a empresa pode melhorar.
O último objetivo secundário da
a Youcom ter ficou apenas em 6º pesquisa é entender como poderia ser
lugar na lembrança do consumidor. Isto tratada a ausência de um programa de
aponta, que a Youcom não está fidelidade, ou demais ferramentas que
conseguindo comunicar bem ao público. tragam a sensação de exclusividade para
clientes da marca de forma inspiradora,
acessível e marcante.

Por fim, através de pesquisas 4.3. tipo de pesquisa

secundárias, foi analisado a falta de
um programa de fidelidade para aque-
les clientes mais ativos. Portanto,
uma parte do funil de conversão não
estava sendo coberto, a pesquisa veio
para entender o quão relevante é na
compra do consumidor esses benefí-
cios exclusivos.
A pesquisa é descritiva.
Os problemas apresentados trazem
uma relação de comunicação com a marca
que faz parte da cultura do target e qual
é o produto ampliado que se espera desse
mercado. Portanto, a descrição das
características e coletas de dados, serão
cruciais para o andamento do trabalho e
confirmação do diagnóstico tratado.

28 29
 4.4. problema de pesquisa

Com relação às tendências para o setor,

destaca-se o Foi constatado que o mercado de
vestuário e acessórios sempre necessitou de
comunicação clara, objetiva e inovadora para o
seu consumidor, independente da compra online ou
física. O smartphone é uma ferramenta importante
por estar cada vez mais inovando e trazendo
praticidade ao consumidor e principalmente ao
target.
A marca não propaga seu posicionamento de
forma adequada. Portanto o usuário acaba não
identificando-se com a mesma impactando
negativamente na participação de share
no mercado. 4.6.amostragem
Outro ponto importante é o prazo de
entrega dado pela empresa no momento de compra
do usuário.
Muitos fatores devem ser considerados,
caso ocorra um imprevisto, o consumidor não seja
prejudicado, e a divulgação de novos serviços de
entregas e interação das lojas físicas com o Para ter uma pesquisa qualificada ao
e-commerce para facilitar, pode servir como processo de confirmar o diagnóstico do
solução para esta falta. problema de comunicação a ser seguido
no trabalho de conclusão de curso foi
feito um estudo de amostragem para
entender quantas pessoas precisam ser
entrevistadas para uma mensuração
4 . 5 . a b o r dag em válida e justificável.
A amostra foi baseada na maior
Os clientes ativos sentem a necessidade de metrópole, em que se encontra o maior
um programa de interação e exclusividade com a público da marca, São Paulo, com o
marca. Ao olhar cases de mercado buscando um público de 15 a 29 anos.
benchmarking para a própria marca, é notório A margem de erro prevista é de 5%, de
como os clientes são satisfeitos e tornam-se um confiabilidade de 95% com um público de
público mais assertivo tendo programas A abordagem escolhida pela agência foi a
quantitativa. 107,313,84 mil.
exclusivos. Portanto, serve de apoio para a Logo, o número de entrevistados
Youcom se comunicar mais com o seu cliente deveria ser maior que 385 respostas.
ativo não só através de e-mails marketing, mas de Ela foi selecionada com o intuito de trazer
outras formas para fazer esse consumidor voltar dados específicos, reais e em maior quantidade
e criar uma jornada de compras ainda menor. para mensuração de resultados efetiva.

30 31
 4 . 7 . D A D O S D E P E S Q U I S A E R E L AT Ó R I O S

Gráfico de gênero Gráfico de idade GRÁFICO PERIODICIDADE DE COMPRA Gráfico de renda familiar
393 respostas*
18 a 23 anos
mulheres
acima de r$10.978 32

393 entre 7.985 e R$10.978 40

respostas

393 entre4.991 e R$7.984 83

79% respostas
entre r$2.995 e R$4.990 103
não há periodicidade regular
1 vez por mês entre r$1.997 e R$2.994 66
21% HOMENS 111 respostas - 24 a 29 anos 3 em 3 meses
42 respostas - 30 a 35 anos 6 em 6 meses entre R$999 e R$1.996 57
3o respostas - 43 anos + 1 vez por ano

19 respostas - até 18 anos não tem periodicidade de compra Acima de r$10.978 15

outros*

É notório que o público predominante é O público, ao se mencionar idade,
feminino, sendo 313 respostas deste concentra-se no público de 18 a 24 anos. A
gênero e 83 do masculino. pesquisa foi abordada para esta idade,
considerando o público-alvo da marca.
32
A opção com maior escolha foi de não
haver uma periodicidade regular de
compra. Isto mostra que o segmento de
vestuário e acessórios ainda não é
prioridade para o público e ainda pode ser
visto como um bem de compra comparada e
opcional para os entrevistados.
Nota-se que o público entrevistado a
partir de sua renda familiar, de acordo
com os dados oferecidos pelo IBGE, está
concentrado na classe C.
33
 GRÁFICO ATRIBUTOS DE CONSIDERAÇÃO Top of Mind de Marcas de Vestuário
e Acessórios ligadas ao Digital.

Qualidade Representatividade
71,0%
281
benefícios exclusivos 45
atendimento 146 47,7%
59,1 %
234

48,4% 189
42,7%
experiência 67 190
169

36,4%

exclusividade das peças 83 144

localidade 91 12,9%

9,3% 51
37
preço 347
qualidade 346 HandBook Youcom Forever21 Cotton ZARA Renner Riachuelo C&A

Nota-se que a marca mais

os entrevistados visam o preço das
peças primeiramente e se essa relação se
estende com a qualidade. Ou seja, são dois
pilares que precisam ser trabalhados por
qualquer marca para ser atributo de
escolha pelo consumidor.
Importante dizer que o atendimento
ficou em 3ª posição de importância.
34
mencionada é a detentora da Youcom:
Renner.
a marca Youcom vem trabalhando
sua representatividade no mercado como
marca da tendência da moda e aumentar o
seu Market Share de marca de vestuário
preferida pelos jovens.
é notório que será necessário criar
ações que engajem ainda mais este públi-
co à marca representada.
35 33
1. A YOUCOM
5 . D I A G N Ó ST IC O
 5 . 1 . D i ag n ó st i c o da 5.2. ANÁLISE DE SWOT
comunicação

FRAQUEZAS
Falha na propagação do
Ineficácia na projeção do posicionamento da conceito Youcom com o
marca, impossibilitando sua consideração pelo target. público-alvo.

FORÇAS
Por meio do levantamento de dados secundários Permite originalidade
como: público-alvo da marca, produto e serviço, dados
e diferenciação ao
de mercado de microambiente e macroambiente pode-se
seu público.
identificar que a Youcom precisa trabalhar em um plano
de manutenção do posicionamento da marca, para gerar
mais impacto e interatividade com o público alvo, pois,
atualmente em seu segmento de vestuário a mesma não
é vista como Top of Mind.

É importante ressaltar ainda mais o problema de

projeção, uma vez que o lançamento da Youcom foi
pensado para realocar o potencial já existente em Blue
OPORTUNIDADES
Steel, dentro da Renner, para uma marca apartada, que
tivesse a força evidente de moda dirigida, consultorias e A integração do mundo
AMEAÇAS digital + físico nas lojas de
outros diferenciais pensados em seu plano estratégico.
Existem no mercado marcas varejo, está se tornando
As premissas prometidas e não cumpridas no mais presentes na memória essencial para as marcas.
modelo de negócios inviabilizou assim, o potencial de do consumidor.
mercado que poderia alcançar. A inexistência da proje-
ção de seu share, reflete em um reconhecimento e consi-
deração fragilizados ou inexistentes, por parte
do target.

38 39
7. CRIAÇÃO
 7.1 PROBLEMA DO CLIENTE

O discurso que a Youcom propaga não reflete de

fato na imagem que a mesma quer transmitir. Uma vez que
em suas peças publicitárias a identidade da
representatividade do jovem da vida real
não é presente.

Se a proposta é a aproximação do cliente, fazendo

com que ele se sinta entendido e retratado, a linguagem
O QUE TE
FAZ SER
deveria ser disruptiva, empregando gírias e palavras da
atualidade. Outro ponto são os modelos escolhidos para
fotografar e/ou filmar nas campanhas, que não são
pessoas que traduzem a diversidade, a aparência atual é
feita em cima de um padrão ideal.

18 à 24

442
4 45
 7.3. OBJETIVO DE MARKETING
Ampliar inicialmente em 4% o índice de
participação do público no e-commerce.
Aumentar a visibilidade da marca junto aos
principais veículos do segmento.
7.4.OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
Projetar o posicionamento da marca para
seu público alvo já definido.
Ampliar a consideração da marca dentro
da proposta de valor oferecida.
44
7 . 5 . C O N C E I T O C R I AT I V O 7 . 6 . s lo g a n d a c a m pa n h a
A unidade da campanha foi pensada
através da junção dos elementos do
cotidiano, que expressam naturalidade,
espontaneidade e verdade.
VIDA
Os elementos visuais e textuais são:
imagens com recortes comuns do
cotidiano.
O QUE TE
efeito do registro analógico.
FAZ SER
padrões de composição que remetam
ao manual e natural (tipografia
e layout).
O slogan da campanha, estará em peças únicas,
REAL O slogan foi criado de acordo com os ideais da
com formatos que pedem transmissão da marca que queremos projetar, convergindo dois
mensagem em um tempo mais curto, portanto, de dos seus principais
forma sintética.
Já para formatos que permitem sequências na valores e caminhando junto ao objetivo de
exposição da mensagem, serão usados os desdo- falar a todos que se enquadram na tendência da
bramentos do slogan, que seguem a temática vida real, e fortalecendo o “ser”, que é caracte-
central. rístico da Youcom.
 7 . 7 . T E M ÁT I C A D A C A M PA N H A
TEMA: VIDA REAL
Abordagem emocional e/ou racional:
Abordagem emocional, guiada através de
atributos subjetivos, que as vivências com a
marca podem trazer, criando, desta forma,
identificação e consideração. Através dos
recortes do dia a dia, a história contada busca
impactar o target trazendo flashs de realidades
e experiências.
LINHA CRIATIVA:
A linha criativa abordada é a narrativa. A
campanha conta histórias de pessoas reais,
vivendo sua rotina, para justamente evidenciar a
essência da vida real. Encontra-se nesta linha
criativa a apropriação exata do que a marca
quer projetar.
APELO BÁSICO:
Abordagem do desejo: pertencimento,
autoconfiança, naturalidade, valorização do
etéreo.
FATORES MOTIVACIONAIS:
Identificação e projeção.
46
7 . 9 . E S T R A T É G I A S /A Ç Õ E S
D E F I N I D A S PA R A A C O M U N I C A Ç Ã O
Pensando no dia a dia dos jovens, sua
rotina, idas e vindas nos grandes centros
urbanos e o uso intenso das redes sociais,
adotaremos a abordagem da comunicação
7 . 8 . J U S T I F I C AT I VA D O C A M I N H O integrada, que será construída a partir das
possibilidades efetivas de cada
C R I AT I V O E S C O L H I D O
formato.
Os recortes do cotidiano, têm como Para mídia off, em OOH e PDV, usaremos
objetivo capturar a realidade e os uma abordagem mais enxuta, que transmita a
momentos comuns, apenas desta forma mensagem de forma rápida e eficaz. Para mídia on,
haverá profundidade no tema. onde há a continuidade que possibilita o
desenvolvimento da narrativa, estabeleceremos
Já o conceito visual do analógico,
foi considerado por influências de
na linha do tempo, o desenvolvimento de uma
narrativa, a partir da temática.
representatividade, já que não há
interferência do digital e são difíceis de
serem manipulados.
O não manipulado traduz um
momento em que as pessoas não se
preocupavam tanto com as imposições
estéticas ou com o filtro ideal, apenas
registravam seus momentos da forma
mais natural possível.
Por fim, os elementos visuais e
textuais foram estrategicamente
pensados para fixação da mensagem, ao
que remeterem às noções da essência do
real no subconsciente coletivo: padrões
de difusão com backgrounds naturais e
tipografia em formato cursivo, que indica
construção manual. 47
48 8 . C A M PA N H A
49
 A não manipulação, também vem de
1 0 . 1 . I N T R O D U Ç Ã O À C A M PA N H A encontro ao conceito. Busca-se retratar
que, da forma que o registro foi feito,
assim ele será.
A campanha está pautada à projeção
do posicionamento da marca. Seu DNA tem
os seguintes valores centrais: Não serão abordadas convenções
determinadas mas, sim, a
moda dirigida representatividade das individualidades. Ou
vida real seja, entrega da segurança de que há
experiência liberdade em ser o que é.
estilo de vida
jovem urbano
não é nicho

Neste sentido, o que será

evidenciado é que, em meio ao dia a dia,
dentro de cada momento, o target pode
considerar a marca como parte do que
vivenciam .

Mais que uma roupa, uma identidade,

sua individualidade. Serão retratados
cenários comuns à rotina dos jovens,
dentro dos grandes centros urbanos,
seus desafios e momentos
de descontração. Deseja-se atingir um público que
hoje, já influenciado pela imposição do
irreal, quer mudar sua realidade, dando
Para aplicação do conceito criativo, início a um novo movimento.
dá-se o resgate dos registros de anos 80,
o analógico. Neste período a inexistência E, também, a campanha estabelece um
do universo digital como vemos hoje e diálogo com jovens que já prezam por
todas as suas cobranças, apresentavam vivências mais reais.
uma realidade única: a fuga do fake e a
expressão do natural, junto à
permanência do momento real.

50 51
ARÇO
Instagram
i n s ta g r a m

1 Estático+ Ver Produto Clique em produtos “es.sên.ci.a ( substantivo ) “co.ti.di.a.no ( substantivo )

o que há de mais puro; que é a materialidade do que se
2 Carrossel fundamental. vive todos os dias;
é a referência ao ser.” habitual.
3 Estático + Ver Produto a relação espaço-tempoal que
indica a vivência.”
Mockup - Clique em produtos
52 53
 ABRIL
mês ABRIL
MÍDIA OOH:

MARÇ
(Redução)
Frame Filme Central da Campanha
Programação Multishow 30''

T V FEC H A DA
&Y O U T U B E ( abrigo de Ônibus )
Av. Paulista

( Relógio Digital )
RUAS DE SÃO PAULO

( Banner Estação )
Barra Funda
(Redução)
Frame Vídeo Central da Campanha
54 Youtube - Canal Youcom 1:30'' 54
ABRI
Arte inteira para instagram.

Arte inteira “ouse reaprender a viver “JÁ PArOU PArA APrECIAr UM “AS INDIVIDUALIDADES SÃO
m o s a í c o i n s ta g r a m para instagram. a colecionar os registros SIMPLES MOMENTO? HISTÓIAS ABErTAS NO TEMPO,
verdadeiros. rEGISTrOS SEM FILTrOS, TIPO
COMPrEENDEU O QUE É A FOTO ANALÓGICA, NÃO DÁ
apenas viva. seja. ESSÊNCIA DO NATUrAL? PArA MANIPULAr.
#ycvidareal.”
OUSOU OLHAr PArA SEU fOrA DO IrrEAL, É ONDE A
COTIDIANO COM OUTrA VIDA ACONTECE.
PErSPECTIVA? #ycvidareal.”
#ycvidareal.”

55 56
52
 P O S T FA C E B O O K cabi n e de foto s youc om

MAI
Cabine de fotos - alocação

59
 cabi n e de foto s youc om mídia ooh

MAI
OOH - Abrigo de Ônibus
Av. Paulista

Foto Layout Personalizado

Frente e Verso
Abrigo de Ônibus
Av. Paulista
 pdv POST SOBre cabine
erredes sociais

MAI Vitrine Banner

Mobile

Mobile
parede provador Adesivos espelho provador (moldura + aviso)
(slogan)

62 63
 I N S TA G R A M C A R R O s S E L

JUNH

cARROSsEL INSTAGRAM - 6 ITENS

64
 notificação push mídia ooh
+ stories

UNH MÍDIA OOH - BANNER

MÍDIA OOH - PONTO DE ÔNIBUS
AVENIDA PAULISTA

push da sale youcom

65 stories instagram - sale

 pdv 8 . C A M PA N H A

JUNH

PDV - BANNER SALE APLICADO PDV - BANNER SALE

67 68
9. MÍDIA
 9.1. OBJETIVO DE MÍDIA
A objetivo principal da campanha é propagar
o posicionamento da marca ao seu público-alvo de
forma eficaz, gerando lembrança e preferência
pela Youcom.
Para melhor estipular e alcançar o objetivo
principal, o mesmo foi desmembrado em quatro
objetivos secundários, sendo eles:
OBJETIVO DE MARKETING:
Ampliar inicialmente em 4% o índice de
participação do público no e-commerce.
Ampliar a visibilidade da marca junto aos
principais veículos de moda e comunicação
relacionados a marca em 2 matérias mensais
durante a campanha.
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO:
Projetar o posicionamento da marca já
definido.
Ampliar a consideração de marca dentro da
proposta de valor.
70
portanto, como alcance, conforme
mencionado no tópico Público-Alvo, seria o
próprio público da marca, ou seja: homens e
mulheres, 15 a 29 anos, buscando atingir
então 80% do público.
Com alta frequência, a campanha foi
planejada para 4 meses, focado em acompanhar
toda a jornada do público: desde seu momento
nas redes sociais, até sua transição entre
lugares e relacionamento com outras pessoas.
Por fim, a continuidade da campanha será
de modo concentrado, se iniciando em Março e
finalizando em Junho (para também dar push ao
período de promoção de produtos que ocorre no
início de Julho da marca).
O flight foi pensado de modo concentrada,
justamente por um viés estratégico, como
quer-se propagar o posicionamento que já é bem
estabelecido, a campanha vem com força nesse
período para atingir o máximo do público
e fortalecer a marca.
9 . 2 . p ú b l i c o - a lv o
PERSONA 1:
Marcela, 22 anos, estudante de economia,
mora na região da Zona Leste e trabalha em uma
empresa de tecnologia na região Sudoeste de São
Paulo.
A rotina de Marcela consiste em acordar
cedo, ir para o trabalho, depois para a faculdade
e nos fins de semana estudar e sair com os
amigos, restaurantes e ir em feiras que abordam
assuntos de moda, casa, beleza e gastronomia.
Adora assistir séries e discutir sobre
temas ativistas. Usa seu estilo próprio e busca
tendências no Pinterest e IGs de moda, preza pelo
conforto e personalidade para todas
as ocasiões.
PERSONA 2:
Gael, 20 anos, estudante de jornalismo,
mora na região de Santana, Zona Norte, e adora
sair com os amigos para beber uma cerveja após
o expediente de trabalho.
Frequentador das noites de São Paulo,
prefere conhecer lugares e pessoas novas
entendendo cada ponto de vida.
Adora gastronomia, defende causas sobre
animais e ajuda em projetos de adoções através Para atender os objetivos propostos, de modo
de coberturas de imprensa e textos para geral, pretende-se atingir o público-alvo da
as redes sociais. marca tanto para clientes, quanto para quem
está no universo jovem, da idade de 15 a 29 anos,
que se vestem ou que gostariam de se vestir
com personalidade.

9.3. COBERTURA GEOGRÁFICA
Todas as MÍDIAS ONLINE, sendo elas:
Facebook, Instagram, Youtube, Google, Inserção em
Blogs, de acordo com o tema desenvolvido
durante a campanha, serão divulgados a
nível nacional.
A comunicação do PONTO DE VENDA será
feita inteiramente a nível nacional, possuindo a
mesma comunicação em todas as lojas da Youcom.
quando se trata de MÍDIAS OFFLINES, sendo
elas: Out of Home e ações em pontos físicos, sendo
o Desfile no PDV e Marketing de Guerrilha todos
serão aplicados e veiculados apenas na região de
São Paulo, Capital.
Os motivos devem-se primeiramente ao
budget estipulado para a campanha e a maioria do
público-alvo, como dito anteriormente, estar
nessa região, portanto, para ter maior cobertura
e realizar ações que propaguem de maneira
efetiva e correspondam aos objetivos
mencionados, foi decidido manter-se a nível cidade.
As estratégias foram pautadas e observadas
seguindo os seguintes tópicos: manter o DNA da marca,
fortalecer canais de comunicação menos explorados,
propagar o posicionamento da marca de forma efetiva,
cumprir com os objetivos de comunicação e marketing
propostos no projeto e, principalmente, aproximar de
forma intimista a marca do consumidor.
As REDES SOCIAIS, sendo elas: Facebook e Instagram vem
com o intuito de fortalecer todo o funil de conversão
e por ser as redes mais utilizadas, conforme
mencionado no tópico de pesquisa, no momento de
procura e navegação do taget estando presente
totalmente no cotidiano, foi proposto uma
comunicação mais agressiva e totalmente presente em
toda a jornada do consumidor. As campanhas foram
pensadas e estruturadas para acompanhar o usuário
desde o “see”, fase inicial de contato com o produto, até
o “care”, fase de fidelização marca/consumidor.
Assumirão o papel de mídias básica, pelo apelo da
campanha dando foco central no digital.
O YOUTUBE é um dos focos principais do projeto, no
canal Youcom será divulgado em primeira mão o vídeo
institucional (focado em branding) que engloba a
mensagem central da campanha, servindo como mídia
básica e sendo o “primeiro” veículo de grande impacto
para o usuário. Durante todo o período da campanha,
teremos ações específicas nos pontos de venda e
marketing de guerrilha nas ruas de São Paulo, essas
ações terão coberturas completas pela equipe Youcom
junto a agência Origami, para divulgar esses conteúdos
nos no próprio canal. Além disso, será aproveitado
todos os formatos disponíveis na plataforma para
divulgação do novo conteúdo com o objetivo de
impactar o usuário, no momento de entretenimento com
conteúdo relevante e que o mesmo se identifique.
9.4. SELEÇÃO E DEFESA
DOS MEIOS
As MÍDIAS ONLINES, que será veiculação de
anúncios no Google, comunicação no site, vem como
mídia de apoio a campanha, nelas serão veiculadas mais
informações e toda a construção detalhada da
campanha, além disso, para manter a comunicação
uniforme em todos as mídias da própria marca.
O OUT OF HOME E PONTO DE VENDA servirão como
mídias de apoio totalmente objetivadas a estar
presente em toda a jornada do usuário. Pensando em
impactá-lo no digital ou mídias consumidas “dentro de
casa”, mas que no caminho o mesmo também seja
impactado pela nova campanha, gerando lembrança de
marca e conexão na mente do consumidor.
Por fim, as AÇÕES DE DESFILE específicas que
acontecerão em 4 pontos de venda da Youcom e o
MARKETING DE GUERRILHA em pontos específicos da
cidade de São Paulo vem para fortalecer a campanha e
relacionamento de marca/cliente para maior
aproximação dos dois públicos. Elas servirão como
mídias complementares, justamente por conta do
público entender ainda mais sobre o conceito e slogan
da campanha. Além de ter a analogia e presença na vida
real do consumidor, ideia central da campanha.
73
 9 . 5 . TÁT I C A S D E V E I C U L A Ç Ã O
E J U S T I F I C A T I VA S
CONFORME DESCRITO ANTERIORMENTE, A CAMPANHA
TERÁ UM PERÍODO DE QUATRO MESES, SE INICIANDO EM
MARÇO/2020 E FINALIZANDO EM JUNHO/2020, COM FOCO EM
MELHORAR A PROPAGAÇÃO DA MENSAGEM DA MARCA. PORÉM,
SABE-SE QUE ESSA CAMPANHA VISUALIZA INFLUENCIAR
POSITIVAMENTE DEPOIS DO PERÍODO ABORDADO.
1º MÊS: DESPERTAR.
FOCO: GERAR CURIOSIDADE DA NOVA CAMPANHA | TRAZER
ENVOLVIMENTO DO PÚBLICO COM A MARCA.
DIVULGAÇÃO: APENAS NOS MEIOS DIGITAIS.
DESCRIÇÃO: HAVERÁ UM MOVIMENTO DA COMUNICAÇÃO NAS
MÍDIAS DIGITAIS DA MARCA ATRAVÉS DE KEYWORDS
RELACIONADAS À CAMPANHA, COMO: VIDA REAL, SIMPLES E
COTIDIANO COM CRIATIVOS DE JOVENS NO SEU COTIDIANO.
2º MÊS: CONHECER & PROPAGAR.
FOCO: DIVULGAÇÃO DO SLOGAN DA CAMPANHA | ESTAR
PRESENTE EM TODA A JORNADA DO CONSUMIDOR ATRAVÉS DE
AÇÕES DE BRANDING.
DIVULGAÇÃO: MÍDIA ONLINE | OUT OF HOME | PDV’S
DESCRIÇÃO: NESTE MÊS HAVERÁ A DIVULGAÇÃO TOTAL DO
SLOGAN E DO VÍDEO BRANDING DA CAMPANHA, TODOS OS
74 CRIATIVOS E COMUNICAÇÃO SERÃO VOLTADOS PARA ESSE FOCO.
3º MÊS: ENGAJAR.
FOCO: APROXIMAR RELACIONAMENTO MARCA/CLIENTE |
TORNAR O SLOGAN “REAL”, OU SEJA, AÇÕES QUE ESTEJAM
PRESENTES NO DIA A DIA DO CONSUMIDOR.
DIVULGAÇÃO: MÍDIA ONLINE | OUT OF HOME | PDV’S |
MARKETING DE GUERRILHA.
DESCRIÇÃO: ALÉM DE TODA A PRESENÇA NO MEIO DIGITAL E
OFFLINE DA MARCA, HAVERÁ 4 AÇÕES ESPECÍFICAS PERTO
DE ALGUNS SHOPPINGS DA CIDADE DE SÃO PAULO CONVE-
NIENTES, SENDO ELES: PAULISTA (PERTO DO SHOPPING FREI
CANECA) | CENTRO DE SÃO PAULO (PERTO DO SHOPPING
LIGHT) | VILA MADALENA (PÚBLICO - ALVO) | PINHEIROS
(RUMO AO SHOPPING MORUMBI TOWN).
EM ESPECÍFICO, A AÇÃO SERÁ O MARKETING DE
GUERRILHA EM QUE HAVERÁ NESSES PONTOS CABINES
FOTOGRÁFICAS PARA QUALQUER PESSOA QUE ESTIVER
PASSANDO PELO LOCAL TIRAR UMA FOTO E GANHA DE
BRINDE UMA FOTO FOTOGRÁFICA QUE COM AUTORIZAÇÃO
DAS PESSOAS FOTOGRAFADAS, PODERÁ SER UTILIZADO
COMO CONTEÚDO NAS REDES SOCIAIS YOUCOM E A PESSOA
FOTOGRAFADA GANHA O CUPOM (NA PRÓPRIA FITA
FOTOGRÁFICA) DE 10% DE DESCONTO. TODO ESSE
CONTEÚDO SERÁ POSTADO E DIVULGADO NO
DIGITAL E NAS LOJAS FÍSICAS.
75
 9 . 6 . c r o n o g r a m a g e r a l e s t r at é g i c o

Cronograma Geral Estratégico - Youcom | Real Life

Canais Março Abril Maio Junho

Mídias Weeklys 1ª 2ª 3ª 4ª 5º 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª 11ª 12ª 13ª 14ª 15º 16ª

Básica Instagram

Facebook
4º MÊS: ENGAJAR & MANTER. Básica

Apoio Mídia Online

FOCO: CONTINUAR DIVULGANDO O SLOGAN DA CAMPANHA |

Básica YouTube
PROMOVER A SALE, DESCONTOS EXCLUSIVOS, APROXIMANDO
AINDA MAIS O CLIENTE DA MARCA | AÇÃO ESPECÍFICA DE
Apoio OOH
DESFILE NOS SHOPPINGS: BOURBON, MORUMBI TOWN, FREI
CANECA E MOOCA PLAZA. Ação no PDV
Comp. (Desfile)

PDV
DESCRIÇÃO: A TEMÁTICA DO DESFILE NA LOJA FÍSICA SERÁ Apoio
DIVULGADA ATRAVÉS DE UMA HASHTAG, PARA PARTICIPAÇÃO DO Marketing
PÚBLICO, SENDO ELA: . ESSA AÇÃO Comp. de Guerrilha
FUNCIONARÁ DA SEGUINTE FORMA: OS MESMOS MODELOS QUE
Replaning
SERÃO DIVULGADOS NOS CRIATIVOS E FARÃO PARTE DA
COMPOSIÇÃO DA CAMPANHA NO 1º MÊS, VOLTARÃO PARA
DESFILAREM DENTRO DAS LOJAS FÍSICAS COM LOOKS DE SALE.
HAVERÁ UMA DIVULGAÇÃO NAS REDES SOCIAIS, E ESSES
DESFILES SERÃO EVENTOS COM MÚSICA, PASSARELA E MUITOS
DESCONTOS, PROPAGANDO A MENSAGEM DO DESFILE NA VIDA
REAL PARA UNÇÃO COM O SLOGAN DA MARCA E COM O PERÍODO
76 DE SALE DA YC. 77
 9 . 7 . m a pa d e p r o g r a m a ç ã o

Calendário Março Calendário Abril

DOMINGO SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA DOMINGO SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA
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CalendárioAbril
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80 81
 Calendário Abril

10. PLANO DE
86 I NV E S T I M E N T O S
87
 ABRIL
1v0e. r
1 .b v
a eprabraa pc
aarm
a pcaanm
h paa n h a
MAPA DE VEICULAÇÃO

VEÍCULO CAMPANHA PAPEL TIPO DE COMPRA DISPOSITIVO PERÍODO | DIÁRIAS DATA DE INÍCIO DATA DE TÉRMINO
VERBA TOTAL
Google Genérica Do CPC/leilão D-M 30 01/04 30/04 R$10,000.00
MAPA DE VEICULAÇÃO METAS Bing Genérica Do CPC/leilão D-M 30 01/04 30/04 R$7,000.00
VEÍCULO FORMATOS PAPEL TIPO DE COMPRA DISPOSITIVO PERÍODO| DIÁRIAS INÍCIO TÉRMINO INVESTIMENTO Google Institucional Do CPC/leilão D-M 30 01/04 30/04 R$10,000.00
Bing Institucional Do CPC/leilão D-M 30 01/04 30/04 R$7,000.00
Google Search | Display | Video | PLA See/Think/Do CPC/leilão D-M 122 01/04 30/06 R$143,634.93
Google GDN See CPC/leilão D-M 30 01/04 30/04 R$5,000.00
Bing Search See/Do CPC/leilão D-M 122 01/04 30/06 R$62,000.00
Google GDN RMKT Do CPC/leilão D-M 30 01/04 30/04 R$5,000.00
Facebook Display See/Think/Do CPC/leilão D-M 75 01/04 30/06 R$530,000.00 Google Youtube For Action See CPC/leilão D-M 30 01/04 30/04 R$185,500.00
RTB House Display Do CPC/leilão D-M 122 01/04 30/06 R$40,000.00
RTB House Banner Do CPC/leilão D-M 30 01/04 30/04 R$14,000.00
Criteo Display Do CPC/leilão D-M 122 01/04 30/06 R$40,000.00
Criteo Banner Do CPC/leilão D-M 30 01/04 30/04 R$14,000.00
Rakuten Afiliado Think/Do CPA D-M 122 01/04 30/06 R$45,000.00
Google Smart Shopping Think/Do CPC/leilão D-M 30 01/04 30/04 R$14,090.28
Awin Afiliado Think/Do CPA D-M 122 01/04 30/06 R$45,000.00 Awin Affiliation See CPA D-M 30 01/04 30/04 R$15,750.00
VE Global Retenção Think/Do CPA D-M 122 01/04 30/06 R$35,000.00 Rakuten Affiliation See CPA D-M 30 01/04 30/04 R$15,750.00
VE Global Retention See CPA D-M 30 01/04 30/04 R$12,250.00

MARÇO
MARÇO MAIO

MAPA DE VEICULAÇÃO METAS

MAPA DE VEICULAÇÃO
VEÍCULO CAMPANHA PAPEL TIPO DE COMPRA DISPOSITIVO PERÍODO | DIÁRIAS DATA DE INÍCIO DATA DE TÉRMINO INVESTIMENTO

Google Genérica Do CPC/leilão D-M 30 01/03 30/03 R$5,000.00 VEÍCULO CAMPANHA PAPEL TIPO DE COMPRA DISPOSITIVO PERÍODO | DIÁRIAS DATA DE INÍCIO DATA DE TÉRMINO

Bing Genérica Do CPC/leilão D-M 30 01/03 30/03 R$15,000.00 Google Genérica Do CPC/leilão D-M 30 01/05 30/05 R$10,000.00
Google Institucional Do CPC/leilão D-M 30 01/03 30/03 R$5,000.00 Bing Genérica Do CPC/leilão D-M 30 01/05 30/05 R$6,000.00
Bing Institucional Do CPC/leilão D-M 30 01/03 30/03 R$15,000.00 Google Institucional Do CPC/leilão D-M 30 01/05 30/05 R$10,000.00
Bing Institucional Do CPC/leilão D-M 30 01/05 30/05 R$6,000.00
Google GDN See CPC/leilão D-M 30 01/03 30/03 R$5,000.00
Google GDN See CPC/leilão D-M 30 01/05 30/05 R$3,500.00
Google GDN RMKT Do CPC/leilão D-M 30 01/03 30/03 R$5,000.00 Google GDN RMKT Do CPC/leilão D-M 30 01/05 30/05 R$3,500.00
Facebook Display See/Think/Do CPC/Leilão D-M 30 01/03 30/03 R$106,000.00 Google Youtube For Action See CPC/leilão D-M 30 01/05 30/05 R$5,000.00
RTB House Banner Do CPC/leilão D-M 30 01/03 30/03 R$8,000.00 Facebook Display See/Think/Do CPC/Leilão D-M 30 01/05 30/05 R$159,000.00
Criteo Banner Do CPC/leilão D-M 30 01/03 30/03 R$8,000.00 RTB House Banner Do CPC/leilão D-M 30 01/05 30/05 R$12,000.00
Google Smart Shopping Think/Do CPC/leilão D-M 30 01/03 30/03 R$10,000.00 Criteo Banner Do CPC/leilão D-M 30 01/05 30/05 R$12,000.00
Awin Affiliation See CPA D-M 30 01/03 30/03 R$9,000.00 Google Smart Shopping Think/Do CPC/leilão D-M 30 01/05 30/05 R$14,363.102
Rakuten Affiliation See CPA D-M 30 01/03 30/03 R$9,000.00 Awin Affiliation See CPA D-M 30 01/05 30/05 R$13,500.00
VE Global Retention See CPA D-M 30 01/03 30/03 R$7,000.00 Rakuten Affiliation See CPA D-M 30 01/05 30/05 R$13,500.00
VE Global Retention See CPA D-M 30 01/05 30/05 R$10,500.00

84 85
 vveerrbbaa ppaarraa ccaam
mppaannhhaa

JUNHO

MAPA DE VEICULAÇÃO METAS

METAS
VEÍCULO CAMPANHA PAPEL TIPO DE COMPRA DISPOSITIVO PERÍODO | DIÁRIAS DATA DE INÍCIO DATA DE TÉRMINO INVESTIMENTO

Google Genérica Do CPC/leilão D-M 30 01/06 30/06 R$2,750.00

Bing Genérica Do CPC/leilão D-M 30 01/06 30/06 R$3,000.00
Google Institucional Do CPC/leilão D-M 30 01/06 30/06 R$2,750.00
Bing Institucional Do CPC/leilão D-M 30 01/06 30/06 R$3,000.00
Google GDN See CPC/leilão D-M 30 01/06 30/06 R$4,000.00
Google GDN RMKT Do CPC/leilão D-M 30 01/06 30/06 R$4,000.00
Google Youtube For Action See CPC/leilão D-M 30 01/06 30/06 R$4,500.00
Facebook Display See/Think/Do CPC/Leilão D-M 30 01/06 30/06 R$79,500.00
RTB House Banner Do CPC/leilão D-M 30 01/06 30/06 R$6,000.00
Criteo Banner Do CPC/leilão D-M 30 01/06 30/06 R$6,000.00
Google Smart Shopping Think/Do CPC/leilão D-M 30 01/06 30/06 R$5,181.55
Awin Affiliation See CPA D-M 30 01/06 30/06 R$6,750.00
Rakuten Affiliation See CPA D-M 30 01/06 30/06 R$6,750.00
VE Global Retention See CPA D-M 30 01/06 30/06 R$5,250.00

86 91
 vveerrbbaa ppaarraa ccaam
mppaannhhaa

Calendário Abril | Youtube

Calendário Maio | Youtube

DOMINGO SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SÁBADO DOMINGO SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SÁBADO

1 2 3 2 3 4 5 6 7

Anúncio
Masthead |
Vídeo da
Campanha |
Vida Real: o
que te faz ser.

5 6 7 8 9 10 8 9 10 11 12 13 14

15 16 17 18 19 20 21
12 13 14 15 16 17

Anúncio
Masthead | Vídeo
da Campanha |
Vida Real: o que
te faz ser.

19 20 21 22 23 24 22 23 24 25 26 27 28

26 27 28 29 30 29 30 31

88 89
 Calendário Junho

DOMINGO SEGUNDA TERÇA QUARTA QUINTA SEXTA SÁBADO

1 2 3 4 5 6

7 8 9 10 11 12 13

14 15 16 17 18 19 20 Mês ABRIL

Diária 4/1/2020 R$ 398.650,00

Anúncio
Video Institucional de 1'30'' da Nova Campanha
Masthead | Conteúdo
O que te faz Ser: Vida Real
Vídeo da
Formato 1'30'' Anúncio de masthead com
Campanha | base no CPM
Vida Real: o que
te faz ser. Mês MAIO

Diária 5/19/2020 R$ 398.650,00

21 22 23 24 25 26 27
Video Institucional de 1'30'' da Nova Campanha
Conteúdo
O que te faz Ser: Vida Real
Anúncio de masthead com
Formato 1'30''
28 29 30 base no CPM

Mês JUNHO

Diária 6/17/2020 R$ 398.650,00

Video Institucional de 1'30'' da Nova Campanha

Conteúdo
O que te faz Ser: Vida Real
Anúncio de masthead com
Formato 1'30''
base no CPM

90 85
 10.2. INVESTIMENTOS COM
P O D U Ç Ã O M I D I ÁT I C A

Investimentos | Promoção e Mershandising

AÇÃO PROMOCIONAL | 4 PDV's

Especificação Quantidade Período Valor Unitário Valor Total
STAFF Modelos 4 R$250.00 R$1,000.00
1 dia
Deejay 1 R$500.00 R$500.00
Cerimonialista 1 R$400.00 R$400.00
ESTRUTURA Passarela | Som | 1 dia Investimentos | Promoção e Mershandising
- R$3,800.00 R$3,800.00
Iluminação
Total (Por Evento) R$5,700.00

PERIOD. FORMATO DATAS QUANT PLACAS VALOR UNIT. VALOR TABELA DESC. VALOR TOTAL

ESPECIFICAÇÕES:
Mobiliário urbano 10 semanas Relógio Abr/Mai/Jun 30 R$3.810,00 R$114.300,00 0 R$285.750,00
Dia Local Horário
Mobiliário urbano 10 semanas digital
Porta plat. Abr/Mai/Jun 1 (par) R$25.517,00 R$51.034,00 0 R$51.034,00
Shopping Frei
6/6/2020 19h às 21h Mobiliário urbano 10 semanas Rep
Porta plat. Abr/Mai/Jun 1 (par) R$11.348,00 R$34.044,00 0 R$34.044,00
Caneca
Mobiliário urbano 10 semanas Frad
Porta plat. F. Abr/Mai/Jun 1 (par) R$11.348,00 R$34.044,00 0 R$34.044,00
Shopping Mobiliário urbano 10 semanas Lim Abr/Mai/Jun 1 (par) R$24.296,00 R$48.592,00 0 R$48.592,00
6/14/2020 19h às 21h Porta plat.
Ação Mooca Plaza
Inst. e retirada 10 semanas Pinh dig
Impres. Abr/Jun 4 (pares) R$ 995,00 R$ 3.980,00 0 R$ 3.980,00
Shopping
6/19/2020 Morumbi 19h às 21h
Town
6/26/2020 Shopping 16h às 18h
91 92
Light
 10.3. INVESTIMENTOS COM MÍDIA

Investimentos com ações de conteúdo

MÍDIA EXTERIOR PERIOD. FORMATO DATAS QUANT PLACAS VALOR UNIT. VALOR TABELA DESC. MARKETING DE GUERRILHA (4 PONTOS ESTRATÉGICOS)

Especificação Quantidade Diária Valor Unitário

Banners | Lojas
10 semanas Banners Abr/Mai/Jun 19 R$2.615,00 R$49.685,00 0%
Físicas Cabine Fotográfica (Incluso Fotos) 1 8 horas R$1,800.00
Produção dos
Banners
10 semanas Impres. dig Abr/Mai/Jun 19 R$10.685,01 R$203.015,00 0%
Recepcionista 1 8 horas R$150.00
Seguradora (Seguranças) 5 8 horas
Tarifa para Locação 1 8 horas R$768.72
Total:

93 94
10.5. Resumo dos investimentos

CrIAÇÃO
10.0%

PrODUÇÃO
20.0%

% distribuição
de verba mÍDIA ONLINE
45.0%

mÍDIA offline
25.0%

Veículos 3866091,93
criação 388848,03
ações 34374,88
produção 670685,16

95
 84

11. BIBLIOGRAFIA
DA REDAÇÃO. LOJAS RENNER VÊ RECEITA
AVANÇAR 13,4% EM 2018: REDE OBTEVE
LUCRO DE R$ 1 BILHÃO NO ANO PASSADO. 2019.
DISPONÍVEL EM: <HTTP://TWIXAR.ME/SYMK>.
ACESSO EM: 25 MAR. 2019.
JANKAVSKI, ANDRÉ. AS NOVAS IDEIAS DA
YOUCOM. 2016. DISPONÍVEL EM: <HTTP://TWI-
XAR.ME/YYMK>. ACESSO EM: 25 MAR. 2019.
NEWS. YOUCOM APRESENTA SUA MODA
FESTA. 2018. DISPONÍVEL EM: <HTTP://TWIXAR.-
ME/CYMK>. ACESSO EM: 25 MAR. 2019.
ISTO É DINHEIRO. O NOVO ESTILO RENNER. 2019.
DISPONÍVEL EM: <HTTP://TWIXAR.ME/QYMK>.
ACESSO EM: 25 MAR. 2019.
ELPYDIO, KÁTYA. YOUCOM LANÇA CAMPANHA
VERÃO 2019 ESTRELADA PELA INFLUENCIA-
DORA GABI LOPES. 2018. DISPONÍVEL EM: <HT-
TP://TWIXAR.ME/HYMK>. ACESSO EM: 25 MAR.
2019.
REDAÇÃO. JOVENS EMPREENDEDORES SÃO A
CARA DE NOVA CAMPANHA DA YOUCOM.
2016. DISPONÍVEL EM: <HTTP://TWIXAR.ME/-
FPMK>. ACESSO EM: 25 MAR. 2019.
YOUCOM. CAMPANHA YOUCOM 2017: LUZ, C
MERA, AÇÃO, LINIKER. 2017. DISPONÍVEL EM:
<HTTP://TWIXAR.ME/LPMK>. ACESSO EM: 25
MAR. 2019.
BONETTI, LUCIANO. YOUCOM OFERECE DES-
CONTO PARA ESTUDANTES NA VOLTA ÀS
AULAS. 2018. DISPONÍVEL EM: <HTTPS://-
BIT.LY/2CFK2FR>. ACESSO EM: 25 MAR. 2019.
SANTIAGO, VERA. LOJAS DE DEPARTAMENTO
LIDERAM VENDAS EM VALORES ENTRE OS
CANAIS DE VAREJO DE VESTUÁRIO. 2018. DIS-
PONÍVEL EM: <HTTPS://BIT.LY/2TYPXQE>.
ACESSO EM: 25 MAR. 2019.
INFOMONEY. ZARA ONLINE ESTREIA NO
BRASIL COM ENTREGA RÁPIDA E CATÁLOGO
EXTENSO. 2019. DISPONÍVEL EM: <HTTPS://-
BIT.LY/2HOMCLF>. ACESSO EM: 25 MAR. 2019.
ALMEIDA, MATHEUS. AS 5 MAIORES TENDÊN-
CIAS DO MERCADO DA MODA PARA 2019.
2019. DISPONÍVEL EM: <HTTPS://BIT.LY/2TXGCB-
C>. ACESSO EM: 25 MAR. 2019.
APRESENTAÇÃO INSTITUCIONAL GRUPO
RENNER 2018. [S. L.], 1 MAIO 2018. DISPONÍVEL EM:
<HTTPS://BIT.LY/2TYIE52>. ACESSO EM: 23 MAR.
2019.
APRESENTAÇÃO INSTITUCIONAL GRUPO
RENNER JULHO. [S. L.], 1 JUL. 2018. DISPONÍVEL
EM: <HTTPS://BIT.LY/2OONB7Z>. ACESSO EM: 23
MAR. 2019.
PESQUISA REVELA HÁBITOS DE CONSUMO
DOS JOVENS. BLOG SOPPUB, 15 AGO. 2018. DIS-
PONÍVEL EM: HTTP://BLOG.SHOPPUB.-
COM.BR/PESQUISA-HABITOS-DE-CONSUMO-JO-
VENS/. ACESSO EM: 16 ABR. 2019
FIRMINO, ALEXANDER. OS HÁBITOS DE CONSU-
MO DA GERAÇÃO Z. REVISTA CLIENTE SA, 18
JUN. 2018. DISPONÍVEL EM: HTTPS://WWW.-
CLIENTESA.COM.BR/ESTATISTICAS/67058/OS-
- H A B I TO S - D E - C O N S U M O - DA - G E R AC AO -Z .
ACESSO EM: 16 ABR. 2019.
SCHERMANN, DANIELA. COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR: FATORES QUE INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. OPI-
NION BOX, 15 AGO. 2018. DISPONÍVEL EM: HT-
TPS://BLOG.OPINIONBOX.COM/COMPORTAMEN-
TO-DO-CONSUMIDOR-MARKETING/. ACESSO
EM: 16 ABR. 2019.
TURCHI, SANDRA. ESTRATÉGIAS DE MARKETING
E E-COMMERCE. SÃO PAULO: ATLAS, 2012.
ABILIO, MARCELO. COMO PLANEJAR E EXECU-
TAR UMA CAMPANHA DE PROPAGANDA. SÃO
PAULO: ATLAS, 2012.
FONTES:EBIT | NIELSEN – WEBSHOPPERS 40
E-COMMERCE BRASIL - DIGITALKS
ANÚNCIOS EM VÍDEO NÃO PULÁVEIS. [S. L.], 11
NOV. 2019. DISPONÍVEL EM: HTTPS://SUPPORT.-
G O O G L E . C O M / YO U T U B E /A N S W E R / 1 8 8 0 3 8 .
ACESSO EM: 11 NOV. 2019.
FORMATOS DE PUBLICIDADE DO YOUTUBE. [S.
L.], 11 NOV. 2019. DISPONÍVEL EM: HTTPS://SU-
P P O R T . G O O G L E . C O M / Y O U T U -
BE/ANSWER/2467968?HL=PT-BR. ACESSO EM: 11
NOV. 2019.
CRIAR UMA CAMPANHA TRUEVIEW FOR
ACTION. [S. L.], 11 NOV. 2019. DISPONÍVEL EM: HT-
T P S : // S U P P O R T . G O O G L E . C O M / G O O G L E -
-ADS/ANSWER/7671017?HL=PT-BR. ACESSO EM:
11 NOV. 2019.
OTIMA. MIDIA KIT OTIMA. [S. L.], 11 NOV. 2017. DIS-
PONÍVEL EM: HTTP://WWW.OTIMA.COM/WP-
-CONTENT/UPLOADS/2017/10/MIDIA-KIT-OTI-
MA-SP-RJ-SA-2017.PDF. ACESSO EM: 11 NOV.
2019.
ELETROMIDIA. LINHA AMARELA. [S. L.], 11 NOV.
2012. DISPONÍVEL EM: HTTP://WWW.ELETROMI-
DIA.COM.BR/ASSETS/PDF/LINHA_AMARELA.PDF.
ACESSO EM: 11 NOV. 2019.
SUPPORTE GOOGLE. SOBRE CANAIS DE MÍDIA
RESERVADA NO YOUTUBE. [S. L.], 11 NOV. 2019.
DISPONÍVEL EM: HTTPS://SUPPORT.GOOGLE.-
COM/GOOGLE-ADS/ANSWER/6030919?HL=PT-
-BR. ACESSO EM: 11 NOV. 2019.
SINAPRO. CONVENÇÃO COLETIVA. [S. L.], 11
NOV. 2019. DISPONÍVEL EM: HTTP://WWW.SINA-
PROSP.ORG.BR/ADM/UPLOAD/COMUNICADO_SI-
N A P R O S -
P__77E7E44AD5C1BB562FD6AF7B4DC4F292.PDF.
ACESSO EM: 11 NOV. 2019.
CASTING HOUSE. SOLUÇÕES CRIATIVAS EM
CASTING. [S. L.], 11 NOV. 2019. DISPONÍVEL EM:
HTTPS://CASTINGHOUSE.COM.BR/. ACESSO EM:
11 NOV. 2019.
PREFEITURA DE SÃO PAULO. TABELA DE PREÇOS
PADRÃO. [S. L.], 11 NOV. 2019. DISPONÍVEL EM:
HTTPS://WWW.PREFEITURA.SP.GOV.BR/CIDA-
DE/UPLOAD/TABELA_PRECOS_1205762588.PDF.
ACESSO EM: 11 NOV. 2019.