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UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

Campus Anália Franco

Comunicação Social – Publicidade e Propaganda


Agência
Chess

Cliente
Heineken
Projeto Experimental - Heineken

Trabalho de Conclusão de Curso


apresentado à Banca Examinadora
como exigência parcial para
obtenção de título de Bacharel
em Comunicação Social
com Habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Professores Orientadores

Alexandre Giorgio

Claudio Kinjo

Joubert Brito

Kátia Pellicci

Ricardo Brandão

Ricardo Roca

Vagner Novaes Tranche

São Paulo
2011
Escrever essas palavras é admitir o fim de um ciclo. Talvez por isso eu tenha
postergado tanto esse momento e é engraçado pensar que durante esses
quatro anos, eu nunca pensei que fosse tão difícil escrevê-las.
É impreciso dizer quando realmente o ciclo se conclui. Na entrega do Projeto,
na apresentação, na última reunião como agência ou num último churrasco a
la Heineken (“apenas pra conhecer o produto...”). A verdade é que talvez o
fim nunca chegue, talvez essas palavras escritas por todos nós eternizem esse
período e é como se nunca tivesse acabado. Está aqui.
Seria inútil tentar extrair em palavras o que esses quatro anos significaram e me
resta dizer que eu tive o privilégio de estar ao lado de pessoas maravilhosas,
de companheiros de madrugadas em claro, de risadas infinitas, das mais
bizarras demonstrações de carinho, de discussões infantis, de reconciliações
sem mágoas, de amigos. A vocês, Chesters (alguns há mais tempo, outros mais
recentes), que compartilharam todos os sentimentos possíveis nesses anos e
ainda estão comigo. Ao Zé, por toda ajuda e amizade infindável, ao Dan pelo
companheirismo de sempre, à Thelminha, por tudo que nem nome tem, à
Mother Darling por todo o amor e carinho que uma mãe pode dar a uma filha,
à Tata por ser uma segunda mãe, e a Deus.

“Parece que existe no cérebro uma zona específica, que poderíamos chamar
memória poética e que registra o que nos encantou, o que nos comoveu, o
que dá beleza à nossa vida.” – Milan Kundera

Lethicia
Pereira Anisio
atendimento
Eu queria ser jogador de futebol, mas minha condição física não deixou.
Aí esqueci do futebol porque comecei a gostar da Publicidade.
Primeiramente de logomarcas, achava interessante e pensava em como eram
criadas, se era muito complicado ou não.
Após pesquisar diversas campanhas, de vários países, vi que muitas fizeram
sucesso e outras nem tanto assim. Com isso, agradeço as campanhas que não
deram certo, pois me fizeram pensar: Eu faço melhor!
Agradeço o meu pai por todo o apoio que me deu, financeiramente também.
Obrigado Deus, me deu forças para estudar, ao invés de ir ao bar.
Agradeço a agência Chess por dias e noites difíceis, mas ninguém largou o
barco, mesmo em épocas em que estávamos quase afundando, ninguém
deixou de remar, até chegar a terra firme.

Obrigado Universidade Cruzeiro do Sul, cada momento será eterno.

Bruno
Fernandes Rolha
pesquisa
Gostaria de agradecer a Deus em primeiro lugar e a toda minha família e
cachorro (que é importante pra mim).
Durante todo o período de faculdade, pertenci a uma outra agência. Decidi,
no último ano de faculdade, procurar um grupo que priorizasse a harmonia e a
amizade, um grupo que se comunicasse. Encontrei na Chess um grupo que
me acolheu e aceitou minhas ideias com paciência, alegria e com intuito de
fazer o melhor sempre.
Agradeço aos professores e mestres que me ajudaram a crescer profissional e
pessoalmente, a respeitar a opinião dos outros e sempre a debater e discutir
ideias de um modo positivo.
Desde os meus dezesseis anos sonho em trabalhar com Publicidade e hoje já
realizei esse sonho. O próximo passo será me formar e fechar com chave de
ouro essa experiência única.
Obrigado Chesters, por me ajudar a realizar esse sonho.

“Eu não penso, imagino e faço!” - Jair Fantin (Escultor)

Thiago
Alves da Silva
planejamento
Agradeço em primeiro lugar a Deus, pois sem ele nada disso seria possível, ter
a oportunidade de me formar com 22 anos é uma alegria indescritível!
Agradeço a meus pais, por todo apoio em minha escolha pelo curso de
Publicidade, por terem acreditado em mim e também pela paciência.
Agradeço aos meus amigos de grupo, os quais me motivaram muito para
chegar até aqui, desde os momentos de descontração, até nos momentos
mais tensos, tenho certeza que serão todos inesquecíveis.
Da mesma forma agradeço aos professores pela atenção e por todo
conhecimento transmitido.
Daqui pra frente um novo caminho começa a ser seguido!

Bruna
Pires Vequitini
planejamento
Em breves palavras agradecerei todo o apoio
recebido nesse Projeto Experimental:
Primeiramente a Deus por toda a sabedoria, ânimo e força.
Ao meu pai e minha mãe que, desde o início, me ajudaram em tudo o que
precisei em minha formação acadêmica.
À minha noiva que me apoiou a seguir em frente,
sempre com muita alegria e paciência.
Aos parceiros de grupo que, mesmo em momentos de descontração e outros
de completo estresse, fizeram esse projeto acontecer.
Aos professores e orientadores que deram todo o suporte e avaliação
necessária para alinharmos da melhor maneira o nosso Projeto.

À Cruzeiro do Sul onde encontrei um ambiente

descontraído e com ótima infraestrutura.

“ Quem foi que disse que era para ser fácil?”

André
Martins de Almeida
redação
Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado forças para passar pela
longa e árdua jornada de estudos, pagamentos, noites varadas
desenvolvendo, criando, errando, refazendo e o mais importante:
aprendendo.

Agradeço também a minha mãe por ter me “obrigado” a ingressar na


faculdade, pois sem ela sou pá furada.

Agradeço as peças cruciais deste jogo: Lethicia Pereira Anisio “Rainha”, pela
colaboração, paciência e amizade; Bruno Rolha “Bispo” pela parceria e
lealdade; Bruna Pires Vequitini ”Torre” por aguentar o meu peculiar jeito de
manifestação de carinho; Yuri Couto “Peão” pelos sábios e impecáveis textos;
Thiago Alves “Rei” pela organização e foco, e ao André Almeida pelos
momentos de descontração.

Juntos fomos capazes de traçar estratégias, abalando o tabuleiro cuja mente


foi a peça chave para darmos o xeque mate para ganharmos esse jogo.

“Criando se cria a condição de criar pensamentos criativos que criam e


desenvolve nossa mais nobre virtude: criar.”

Arthur
Castroviejo Filho
criação
O curso terminou e muitas coisas aconteceram, e estou aqui para
agradecer quem me ajudou fazer com que isso tudo desse certo!
Queria começar agradecendo ao meu avô e dizendo que eu sei que onde
quer que ele esteja, ele está orgulhoso de mim e tudo isso é dedicado a ele!
Agradecer aos meus pais que se esforçaram, ralaram muito para me manter
na faculdade.
A minha irmã que sempre me ajudou.
A minha namorada que sempre me deu ânimo para continuar.
Ao meu grupo que me recebeu muito bem.
Aos professores que tiveram a paciência e deram toda a
ajuda possível para o grupo fazer esse Projeto.

E para finalizar:
“Vai Corinthians”

Eduardo
Ruys
produção
Ao longo dos anos, aprendi muitas coisas que vão ser levadas comigo ao
longo da minha carreira. Aprendi que o tempo passa diante dos nossos olhos
sem nos darmos conta disso e nesses quatro anos adquiri conhecimento,
experiência e amigos que acredito que vou levar mesmo
após o término desse período.
Agora é hora de colocar em prática tudo aquilo que foi aprendido e é
através dos erros e acertos que nos tornamos melhor em tudo o que fazemos.
O segredo de alcançar o que se busca está na persistência e audácia de
correr atrás do que realmente importa, mesmo que tudo pareça estar distante
dos olhos e inalcançável às nossas mãos. A busca pelo objetivo tem mais valor
que qualquer ganho, isso para mim é uma vitória pessoal.
Ao fim, agradeço aos meus pais e minha namorada por toda paciência,
atenção e presença durante todo esse tempo.

“Não espere por uma crise para descobrir o que é importante em sua vida.” –
Platão

Yuri
Hughes Couto
mídia
Agradecemos a todos que contribuíram direta
ou indiretamente para a realização desse Projeto.
“Tente mover o mundo - o primeiro passo será mover a si mesmo.”

Platão
Sumário
A Chess 14
A História da Cerveja 21
A Heineken 27
Histórico da Heineken 28
Produto 42
Histórico da Comunicação 53
Macroambiente 63
Microambiente 75
Concorrentes 79
Pesquisa 95
Análise SWOT 103
Planejamento Integrado 109
Planejamento de Mídia 133
Flow Chart 165
Custos Gerais 167
Criação 170
Anexos 200
Bibliografia 222
Chess
A Agência
Missão
Oferecer aos nossos Parceiros o melhor serviço em
comunicação estratégica de modo inovador e eficaz,
priorizando a qualidade.

Visão
Ser reconhecida no mercado pelo compromisso com a
qualidade e pela excelência dos nossos trabalhos.

Valores
Humanização
Tratar as pessoas com respeito, dignidade e justiça.

Honestidade
Trabalhar com profissionalismo e coerência, apoiados
em princípios éticos e morais, respeitando procedimentos
regulamentados por leis e pela sociedade.

Cooperação
Estimular o trabalho em conjunto e o alcance de
metas em comum.

Capacidade Empreendedora
Exercitar a criatividade, implantando soluções inovadoras
e a proatividade.

Rentabilidade
Garantir a sobrevivência e perpetuidade da instituição.

Gerenciamento Integrado
Exercitar continuamente o pensamento estratégico.

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Defesa da Marca

Chess
A Logomarca

A palavra Chess vem da língua inglesa, que em português significa xadrez.

O xadrez é um jogo de tabuleiro de natureza recreativa e competitiva para dois


jogadores e tem como características a sinergia entre arte e ciência em um único jogo.
Início, meio jogo e final, as fases em que subdividem o transcorrer da partida, misturam
táticas e estratégias.

Dadas as peças, os jogadores começam a traçar as estratégias. Rei, a pedra mais


importante que não pode ser encurralada, a Rainha que percorre o tabuleiro por
inteiro, a Torre faz movimentos horizontais e verticais, o Bispo fica à esquerda do Rei e
sempre em diagonal no tabuleiro, o Cavalo faz as suas jogadas em “L” e, por fim, porém
não menos importante, o Peão: pedra que fica à frente das outras e na maioria das
vezes, inicia o jogo.

O objetivo do xadrez é dar xeque mate no Rei adversário, algo similar e (por que não
dizer?) análogo com o que vemos hoje no mercado. Nós, da Chess, buscamos por meio
de estratégias inteligentes, estarmos à frente no mercado. Muito mais do que prever
movimentos, a Chess move as peças para você ganhar o jogo.

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Nossas Peças
Assim como no xadrez, a Chess trabalha em equipe.
Sabemos que cada um tem o seu valor estratégico na empresa.

Atendimento - Peão Planejamento - Rainha


O atendimento, representado pelo Peão, tem como principal função abrir os
Considerada uma das peças de maior peso no jogo, a Rainha não é
caminhos para o jogo. É essa peça a responsável por fundamentar o briefing
normalmente usada no início da partida. Similar ao Planejamento, seus
de forma que os próximos movimentos sejam estrategicamente elaborados.
movimentos adquirem um caráter excepcionalmente importante e devem ser
O atendimento, em determinada parte da elaboração do Projeto, atuou de
calculados de forma que o resultado seja positivo. A peça pode se movimentar
forma que os dados oferecidos pelo Cliente atendessem às necessidades
em linhas retas pelas fileiras, colunas e diagonais no tabuleiro e, novamente,
primordiais na construção das informações. Independente do valor atribuído
encontramos aí a paridade com o papel do Planejamento. Suas possibilidades
à peça, o Peão empenha um valor essencial em toda a construção do Projeto.
de movimento permitem que o Planejamento atue de forma inovadora e
consciente, utilizando estratégias inteligentes que gerem o único objetivo
do jogo: o xeque-mate no adversário.
Pesquisa - Cavalo
No xadrez, o Cavalo torna-se mais ativo quando atua no centro do jogo, onde
Mídia - Torre
pode se movimentar por mais casas. Equivalente ao Pesquisa, é ele o responsável
A Torre é uma das peças empregadas na fase final do jogo e raramente é usada
por bloquear “peões adversários”, algo semelhante às possíveis ameaças do
no início da partida, justamente por seu valor estratégico e tático. Paralelamente,
mercado. O Pesquisa deve atuar de forma agressiva e defensiva, preocupando-se
o Mídia atua quando o Planejamento já foi totalmente estruturado e vale-se de
com ameaças e atentando-se para oportunidades.
suas qualidades táticas para o objetivo central do jogo. Seu valor pode aumentar
à medida que peças são trocadas e as posições do tabuleiro tornam-se mais
abertas, prezando assim, o bom uso dos meios de comunicação.
Redação - Bispo
A Redação está diretamente atrelada à imagem que pretendemos transmitir. É a
comunicação usada de forma correta, a responsável por fazer com que a
Criação - Rei
mensagem seja devidamente compreendida pelo receptor e, conseguintemente,
Considerada a peça mais importante do jogo, sua captura dá fim à partida.
torna-se uma das jogadas mais importantes da partida. O Bispo adquire uma
Durante o jogo, o Rei não deve permanecer em ameaça, o que nos leva a
característica peculiar: seu movimento fica limitado à cor da casa de onde inicia
debater a real importância da linha criativa e a segurança que a mesma induz
a partida. Com isso, a Redação adquire um caráter fiel à preocupação com a
se elaborada de forma correta, obedecendo às táticas e estratégicas da partida.
transmissão da mensagem adequada.

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Tipografia

A fonte utilizada para a concepção do logotipo é a Century Baseada nessas métricas, a Chess utiliza como símbolo a
Gothic, da família de fontes sem serifa criada pela coroa para mostrar que a agência possui poder estratégico
Monotype Studios. Pode ser classificada como semi serifa e legitimidade além da qualidade nas campanhas com
geométrica, já que apresenta círculos e retas perfeitos. originalidade.
Passando assim modernidade e ao mesmo tempo,
simplicidade da letra.

Cores
Para construção do logo da Chess, foram escolhidas as
cores preto e laranja. O Laranja – a junção do vermelho com
Peça Chess
o amarelo – resulta em uma cor menos ácida que o amarelo,
material, ativa, que não tende a profundidade. Ainda
representa força¹, já o preto é uma cor neutra que permite o
contraste necessário para a criação do logotipo.

Simbologia Símbolo do Rei

Na Europa antiga o xadrez foi conhecido como “jogo dos


reis”, pois só os reis daquela região praticavam esse jogo.
O Rei é a peça chave do xadrez. Todo o jogo desenvolve-se
em torno de dois objetivos: dar xeque mate no rei
adversário, e proteger seu rei do xeque mate.
Simbolizado por uma coroa com uma cruz, a coroa, por sua
Coroa
vez, simboliza poder e legitimidade.

¹Segundo Lilian Ried em seu livro “A Cor no Processo Criativo – Um estudo sobre a Bauhaus e a teoria de Goethe.

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A História da Cerveja
Há cerca de 10 mil anos, o homem antigo descobriu, por acaso, o processo de Através dos romanos a cerveja também chegou à Gália, hoje a França.
fermentação, no que surgiram, em pequena escala, as primeiras bebidas E foi aí que a bebida definitivamente ganhou seu nome latino pelo qual
alcoólicas. Mais tarde, a cerveja era produzida inicialmente pelos padeiros, conhecemos hoje. Os gauleses denominavam essa bebida de cevada
devido a natureza dos ingredientes que utilizavam: leveduras e grãos de cereais. fermentada de “cerevisia” ou “cervisia” em homenagem a Ceres, deusa da
A cevada era deixada de molho até germinar e, então, moída grosseiramente, agricultura e da fertilidade.
moldada em bolos aos quais se adicionava a levedura. Os bolos, após Na Idade Média, os conventos assumiram a fabricação da cerveja que, até então,
parcialmente assados e desfeitos, eram colocados em jarras com água e era uma atividade familiar, como cozer o pão ou fiar o linho. Pouco a pouco, à
deixados fermentar. medida que cresciam os aglomerados populacionais e que se libertavam os
Há evidências de que a prática da cervejaria originou-se na região da servos, entre os séculos VII e IX, começaram a surgir artesãos cervejeiros,
Mesopotâmia onde a cevada cresce em estado selvagem. Os primeiros registros trabalhando principalmente para grandes senhores e para abadias e mosteiros.
de fabricação de cerveja têm aproximadamente 6 mil anos e remetem aos O monopólio da fabricação da cerveja até por volta do século XI continuou
Sumérios, povo mesopotâmico. A primeira cerveja produzida foi, com os conventos que desempenhavam relevante papel social e cultural,
provavelmente, um acidente. Documentos históricos mostram que em 2100 acolhendo os peregrinos de outras regiões. Por isso, todo monastério dispunha
a.C. os sumérios alegravam-se com uma bebida fermentada, obtida de cereais. de um albergue e de uma cervejaria. Os monges por serem os únicos que
Na Suméria, cerca de 40% da produção dos cereais destinavam-se às cervejarias reproduziam os manuscritos da época, puderam conservar e aperfeiçoar a
chamadas "casas de cerveja", mantida por mulheres. Os egípcios logo técnica de fabricação da cerveja.
aprenderam a arte de fabricar cerveja e carregaram a tradição no milênio Com o aumento do consumo da bebida, os artesãos das cidades começaram
seguinte, agregando o líquido à sua dieta diária. também a produzir cerveja, o que levou os poderes de públicos a se preocupar
A cerveja produzida naquela época era bem diferente da de hoje em dia. Era com o hábito de se beber cerveja. As tabernas ou cervejarias eram locais onde se
escura, forte e muitas vezes substituía a água, sujeita a todos os tipos de discutiam assuntos importantes e muitos negócios concluíam-se entre um gole
contaminação, causando diversas doenças à população. Mas a base do produto, e outro de cerveja. A partir do séc. XII pequenas fábricas foram surgindo nas
a cevada fermentada, era a mesma. cidades européias e com uma técnica mais aperfeiçoada, os cervejeiros já
A expansão definitiva da cerveja se deu com o Império Romano, que se sabiam que a água tinha um papel determinante na qualidade da cerveja. Assim
encarregou de levá-la para todos os cantos onde ainda não era conhecida. Júlio a escolha da localização da fábrica era feita em função da proximidade de fontes
César era um grande admirador da cerveja e, em 49 a.C., depois de cruzar o de água muito boa.
Rubicão, ele deu uma grande festa a seus comandantes, na qual a principal Com a posterior invenção de instrumentos científicos (termômetros e outros),
bebida era a cerveja. bem como o aperfeiçoamento de novas técnicas de produção, o que bebemos
A César também é atribuída a introdução de cerveja entre os britânicos, pois hoje é uma agregação de todas as descobertas que possibilitaram o
quando ele chegou à Britânia, esse povo apenas bebia leite e licor de mel. aprimoramento deste nobre líquido.²

²Texto extraído dos sites: http://www.kikipedia.com; http://www.apcv.pt e http://br.geocities.com/cervisiafilia

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LAGERS

As Famílias de Cerveja Pilsen (ou Pilsner)


A mais popular das
Munch Dunkel
Sua cor varia do cobre-
As cervejas são divididas em dois principais grupos: Lager e Ale (pronuncia-se cervejas tem aparência escuro ao marrom-escuro.
“eial”). que oscila de amarelo- Forma da espuma Mérida
palha ao dourado-escuro. e duradoura e tem como
Para produzir as Ales, o fermento necessita de temperaturas mais altas para
trabalhar (entre 16°C e 24°C). A Ação ocorre no topo do tanque em que a Apresenta boa formação principais aromas pão,
bebida é fermentada.Em geral, as cervejas Ales são encorpadas, tem sabor de espuma, com media chocolate, aroma doce de malte,
acentuado e as mais diferentes cores. duração. Seus aromas e sabores são nozes e toffee. No paladar, destacam-
de malte, biscoite, lúpulo, floral e se pão, malte e toffee e um leve
Já o fermento da Lager trabalha em temperatura, mais baixas e a age no fundo
cítrico. O teor alcoólico varia entre amargor. Possui 4,5% a 5,6% de
do tanque. Resulta em cervejas mais suaves, em alguns casos com menos
complexidade de aromas e sabores, o que não é regra. A cerveja Lager mais 4% e 5,5%. Na gastronomia, graduação alcoólica.
conhecida é a pilsen, de origem checa. acompanha bem salmão e caviar.

Os Diferentes Tipos de Cerveja


Os diversos estilos de cerveja diferem de acordo com os ingredientes usados na
produção. Como fermento, malte (pode tornar a bebida adocicada) e lúpulos Bock Rauchbier
(conferem amargor ou aromas). O resultado são bebidas com o mais variados
Consumida Ao degustar uma cerveja
sabores, aromas e aparências. Assim como os vinhos, as cervejas especiais principalmente no
podem ser degustadas calmamente para o sabor ser apreciado. Segundo período de inverno, desse tipo, percebe-se
Passarelli, é possível avaliar a cor da espuma. Ele recomenda beber aos goles e apresenta coloração do logo o sabor defumado
deixar a cerveja fluir da língua até o céu da boca, absorvendo um pouco de ar. dourado escuro ao ou até de malte, que varia
Com isso, identificam-se sabores doce, ácido, salgado e amargo. âmbar-escuro. Traz uma
grande quantidade de espuma bem de acordo com a
cremosa. Seus aromas são de malte composição desse ingrediente
torrado e caramelo. No paladar, é utilizado em sua elaboração. Na
possível notar ainda um sabor doce e
um leve amargo. O teor alcoólico vai aparência, pode ser uma cerveja de
de 6,3% a 7,5%. Combina bem com cor clara até escura. Em geral, possui
um prato popular do Brasil, o frango
espuma cremosa e aroma defumado
assado.
ou, em alguns casos, um pouco mais
A Kaiser, uma das marcas mais
conhecidas no mercado brasileiro, adocicado. O teor acoólico fica na
lança sempre no inverno uma edição faixa dos 4,8 a 6,0%.
limitada deste estilo.

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ALES
Weiss (ou Weizen) Bitter Ale Dubbel Red Ale
As cervejas de trigo se Fazem parte de categoria A cor das cervejas dubbel Cerveja de cor âmbar-
tornam cada vez mais English Pale Ale. Sua cor varia do âmbar-escuro ao avermelhado ao cobre-escuro.
populares no Brasil. Na varia do amarelo-claro ao cobre. Elas apresentam Aroma de malte, toffee e
aparência, variam entre cobre-escuro. No sabor e no espuma densa e duradoura, caramelo, podendo ter um leve
amarelo-palha e o dourado- paladar há boa presença de aroma e paladar doce de malte, caramelo, amanteigado. No paladar, destaca-se o
escuro. Apresentam boa malte, lúpulo (aroma e amagor) e, em chocolate, tostado, condimentado e malte, sempre bem balanceado com o
formação de uma espuma densa e alguns casos, frutado. São cervejas frutado. Tem entre 6,0% e 7,5% de álcool lúpulo. Pode aparecer leve sabor
duradoura e possuem aroma de malte, tipicamente inglesas, nas quais percebe- na composição e acompanham bem os tostado. Teor alcoólico de 4,5% a
banana, cravo e tutti-frutti. se bastante o uso do lúpulo. Apresentam pratos á base de porco e também frango 5,5%.
No paladar, percebe-se também um baixa carbonatação e a sua graduação assado.
sabor levemente doce. É pouco amarga alcoólica pode variar bastante: entre
e o teor alcoólico fica entre 4,3% e
5,6%. Com bina com pratos à base de 3,2% e 6,0%. Harmoniza com filés
pescados, como bacalhau, salmão, sushi grelhados e paella.
e frutos do mar. A versão weizenbock
(escura) apresenta ainda sabor de
chocolate e malte torrado. Vai bem
com bananas greladas. A cerveja de
trigo Erdinger, marca alemã vendida no Stout Tripel Strong Golden Ale
Brasil desde 2000, representa metade Cerveja escura com aroma e Ao degustar uma cerveja Estilo criado na década de
das vendas importadora Bier & Wein,
uma das primeiras a comercializr paladar torrado, de malte, tripel, notam-se aromas 60 pela cervejaria belga
cervejas especiais. café e caramelo, suavemente frutados, condimentados, de Moorgat como resposta
frutado e leve lúpulo. Tem lúpulo, malte e adocicados. ao crescimento do
Pale Ale boa formação de espuma cremosa de No Paladar percebe-se consumo das pilsens. Sua cor vai do
Com sabor amargo médio, as média duração e seu teor alcoólico fica malte, frutado, condimentado, álcool e amarelo ao dourado. Aroma complexo
cervejas deste estilo revelaM entre 4% e 5,5%. um amargor moderado.Na aparência, com frutado, leve álcool e lúpulo. No
aroma e paladar frutado, de Na gastronomia, combina na degustação essas bebidas podem variar do amarelo- paladar percebem-se notas frutadas,
malte e caramelo, além de aroma de de chocolate. A marca irlandesa Guiness
escuro ao ouro-escuro, sempre com picantes e álcool, tudo balanceado
lúpulo (amargo). Tem boa formação de é a cerveja stout mais conhecida do
mundo. No Brasil é distribuída pela espuma densa e duradoura. A graduação com o doce do malte. Com 7,5% a
espuma, cuja duração é média. O teor Diageo, as vendas crescem cerca de 20% alcoólica fica entre 7,5% e 9,0%. 9,5% de graduação alcoólica, cai bem
alcoólico fica na faixa dos 3,2% aos ao ano.
com bacalhau e pratos à base de
4,8%. Faz boa companhia a filé
frutos do mar, como a paella.
grelhado, hamburger, salmão e frango
assado.

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Cervejas Artesanais
São aquelas produzidas quase que de "forma caseira". Várias micro-cervejarias, Este estilo provem, provavelmente do século XV, assim ela passou por vários
mesmo utilizando equipamentos modernos e engarrafando suas produções, decretos da casa real da Bélgica, principalmente no período de 60 a 70 do século
ainda assim são consideradas como cervejarias artesanais pelo cuidado que têm XX. Nestes decretos foi definido:
com sua produção, indo desde os ingredientes básicos da cerveja, passando pela
- A cerveja Lambic deve possuir no mínimo 30% de trigo não maltado.
receita de preparo e chegando até aos conservantes finais, que devem ser
naturais e não químicos. - O extrato primitivo de 11°P no mínimo.
Outras micro-cervejarias, ou cervejarias caseiras, são realmente o que podemos - Fermentado de forma espontânea.
chamar de artesanais ao pé da letra. Utilizam equipamentos pequenos, que - Apresentar caráter bem ácido.
cabem em qualquer cozinha, normalmente não possuem engarrafadoras e
guardam suas produções com garrafas de cerveja comum e rolhas. - Reutilização de culturas de microorganismos em outra fabricação não é
permitida.
Ao ouvir falar em Cerveja Artesanal, pense em cervejas mais bem cuidadas,
com produções mais restritas (mas não necessariamente pequenas), o que leva a Na forma básica a cerveja Lambic fica entre Sherry e um vinho de marca do
produtos com resultados finais muito interessantes e diversificados. tipo seeo.
Outro estilo da família Lambic é Gueuze que é um cruzamento “mistura” de
um lambic jovem com um lambic envelhecido que fermenta na própria garrafa,
como o champanhe.
Cervejas Lambic Na família Lambic existe a cerveja Faro que apenas recebe açúcar para ficar
Este ligado a levedura selvagem e ao trigo o sabor e aroma de vinho encontrado adocicada.
nas cervejas da família Lambic. Elas lembram a vinhos de uva Chendonnay e a Quando é utilizada uma cerveja Lambic, como base para uma cerveja frutada,
Vermut e Seny. através de frutas como cervejas, esta deve apresentar no rotulo a indicação que
Muitas das leveduras encontradas na cerveja Lambic são do próprio ar, possui frutas em sua composição, a indicação no rotulo é legal na Bélgica³.
ambiente da cervejaria e são típicas da região onde são produzidas.
Nenhum estilo de cerveja é mantido tanto em contato com o ar como este, de
forma proposital.
Devido esse tipo de fermentação no verão ser muito agressivo “agitado”, no
sistema tradicional ela ocorre de outubro até março, onde o clima nesta região é
frio.
Tradicionalmente estas cervejas são fermentadas em recipientes de madeira.
Leveduras estranhas e outros microorganismos que estão nos recipientes de
madeira no galpão da cervejaria, fazem cada um individualmente à diferença no
processo fermentativo que é extremamente complexo.

³ Texto extraído da revista Supermercado Moderno (Ed. Julho de 2008)

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Cliente
A Heineken
Nome Empresarial Porte
Cervejarias Kaiser Brasil S.A Grande

Nome Fantasia Segmento


Heineken Brasil Bebidas

CNPJ Cidade
19.900.000/0024 - 62 São Paulo

Endereco Fábrica Telefone


Avenida Eng. Alberto de Zagottis, 352 +55 11 4700-7433
Jurubatuda, São Paulo - SP - Brasil
CEP: 04675 - 230 Site
www.heinekenbrasil.com.br
Endereco Escritório
Rua do Rocio, 350 Contato
Vila Olímpia, São Paulo - SP - Brasil Clarissa Carvalho - Comunicação Externa
CEP: 04552-000
E-mail
clarissa.carvalho@heineken.com.br

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Logo Atual da Empresa

mercado cervejeiro de origem alemã, a Heineken decidiu reduzir o seu preço de


venda e fez investimentos em posicionamento da cerveja para o mercado local,
no mesmo ano começaram as exportações para Bélgica, Reino Unido, África
Ocidental, Indonésia (território de domínio holandês na época) e Índias
Ocidentais.
Logo Atual da Linha de Produtos Nos anos 30, a marca Heineken também ganhava força nos Estados Unidos,
intensificando sua imagem de cerveja Premium. Desde então, a Heineken tem
sido uma das marcas mais importadas pela América.
A Heineken abriu a Malayan Brexeries, hoje conhecida como Asia Pacific
Breweries (APB), uma cervejaria construída em parceria com a companhia de
refrigerantes Fraser and Neave.
Os anos se passaram e os preços altos e a competição muito acirrada na
década de 80 no segmento de importações, contribuíram para um declínio

Histórico da Heineken da empresa nos E.U.A4.


A Heineken decidiu introduzir, nos anos 90, sua cerveja no mercado alemão
e três anos depois, uma cervejaria-piloto foi construída na Tailândia, país
A história da Heineken começa no dia 16 de dezembro de 1863, quando Gerard onde, até então, nunca havia sido vendida uma cerveja Heineken devido às
Adriaan Heineken, na época com 22 anos, comprou a cervejaria de Hooberg, restrições de importação. Por isso, a Heineken, frente às mudanças de
em Amsterdam, fundada em 1592. Assim nasceu a Heineken and Co. mercado, tornou-se a segunda maior cervejaria do mundo.
No decorrer dos anos, Gerard Adriaan viajou pela Europa em busca das No Brasil, a Heineken começou sua produção local sendo fabricada apenas pela
melhores matérias primas e descobriu, na Alemanha, uma revolução no empresa Kaiser, que recebeu toda a tecnologia da cervejaria Heineken trazida
desenvolvimento de produção. Ele percebeu a importância da mudança de alta da Holanda para garantir um sabor Premium à cerveja, se tornando pioneira no
fermentação para baixa fermentação da cerveja e levou essa tecnologia para a país a ser engarrafada, possuindo uma equipe exclusiva de marketing e vendas
Holanda. Com isso, as vendas cresceram rapidamente. em todo território Nacional, tendo como rede de distribuição a FEMSA.
A cervejaria que ficava no centro de Amsterdam logo se tornou muito pequena A FEMSA, por sua vez, foi fundada na geração de valor econômico e social.
e começaram a surgir ideias sobre a construção de uma nova Heineken. Iniciada Desde sua origem, em 1890, mantém adianteira na indústria de bebidas, com
nos arredores da cidade, em Stadhouderskade, a Heineken construiu a nova eficiente desempenho, sólido crescimento e pioneirismo nos programas de
cervejaria, e, logo depois, a companhia abria o seu próprio laboratório. desenvolvimento de pessoas. A empresa anunciou a venda de 100% das suas
Em 1912, com o crescimento da competitividade com outras cervejarias, como operações de cerveja por 20% das ações da Heineken, para aumentar a sua
a Amstel, Oranujeboom, Vam Vollenhoven e muitas outras empresas do participação de mercado em uma eficiência competitiva.

4
Quando a Heineken introduziu sua cerveja no mercado, não havia mais do que 30 outras marcas
importadas, desde então, este número subiu para mais de 300.

28
Expansao Internacional

Em 2000, cerca de 98 milhões de hectolitros5 de cerveja foram produzidos.


Com um volume superior a 19 milhões de hectolitros, a Heineken é a maior
marca internacional de cerveja, se posicionando no mercado como cerveja Anos 20
Premium. – início das exportações.
Ainda no Brasil, a Heineken vem sendo a empresa com maior expansão no
mercado sul americano após a aquisição da divisão de cervejas do Grupo Anos 30
FEMSA. A empresa trabalha os pilares: social, econômico e ambiental, os – consolidação no extremo oriente e nos Estados Unidos.
quais se baseiam no conceito de responsabilidade social. Com isso, lançaram
o programa Brewing a Better Future, que desafia todas as unidades da empresa Após 2ª Guerra Mundial
no mundo a trabalhar em torno de um único objetivo: “ser a cervejaria mais – Exportar é a grande prioridade.
verde do mundo, nos próximos 10 anos”.
No ano de 2011, a empresa anunciou a implantação global da nova garrafa Novas cervejarias.
denominada “K2”. A embalagem ícone da marca foi remodelada para
reforçar a percepção de Premium da marca aos olhos do consumidor e
oferecer uma experiência ainda melhor no consumo da cerveja Heineken. Anos 50 e 60
A nova garrafa K2, que substitui o XLN (extra long neck) e as embalagens – recordes nas vendas domésticas e internacionais.
da Heineken shortneck pelo mundo, é apresentada em duas versões: Fusão Heineken/Amstel em 1968.
padrão e com relevo.
Anos 70 e 80
– Expansão na Europa e participação no
mercado latino americano.

1990
– Aquisição da Van Munching & Co. Inc., E.U.A
e nova expansão na Europa e na Ásia / Pacífico
e Brasil.

5
hectolitro s.m. (1839 O Panomarama 148) METR medida de capacidade equivalente a 100 litros [símb.: hl]
HOUAISS, Antônio; VILLAR, Mauro de Salles; FRANCO, Francisco Manoel de Mello. Grande Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.

29
A Evolucao da Marca

O que está por trás do novo logo

A holandesa VBAT, agência responsável pela criação do novo design e implantação


da nova identidade, desenvolveu um logotipo sólido, confiante, que possui
elegância e estilo. É constituída de letras maiúsculas para destingi-lo do logotipo da
marca Heineken com o “e sorridente”. Por isso, a empresa começa a escrever
“Heineken” em letras maiúsculas em todos os materiais de correspondência e
comunicação quando se refere à Companhia.
As curvas do primeiro “H” e no último “N” do logotipo de Heineken foram
concebidas especialmente e exclusivamente para a nova identidade. As cores
principais são o verde, vermelho e prateado. A nova tipografia também acrescenta
personalidade à identidade visual com uma fonte que foi especialmente criada e
registrada para formar a base de toda a comunicação. Trata-se de uma fonte sans-
serif carismática e moderna compatível com mais de 60 idiomas. A nova identidade
A identidade visual da marca passou por várias modificações. Em 1964 foi lançado
será utilizada nos materiais internos e externos: dos cartões de visita aos papéis
um logotipo conhecido como “The Heineken Lips”, ele possuía dois semi círculos
vermelhos. Na década de 90 o famoso logo oval verde foi colocado no lugar do timbrados, dos cartazes de indicação às apresentações em PowerPoint, dos sites às
antigo. O atual logotipo da marca possui uma estrela vermelha e a palavra Heineken revistas.
escrita em verde, com uma tonalidade mais clara que a anterior.
Ao longo dos tempos, também as garrafas de Heineken passaram por alterações. Como essa mudanca vai acontecer?
Foi na década de 60 quando a tradicional garrafa verde foi desenvolvida e
implementada pela primeira vez. De setembro de 2011 à março de 2012, a nova identidade visual será implantada em
Em setembro de 2011, a identidade visual da empresa Heineken passou por todos os mercados da Heineken. É muito importante ressaltar que a substituição da
alterações, incluindo um novo logotipo, que reflete visualmente o dinamismo, logomarca em papelarias (cartões de visita, envelopes e materiais institucionais)
criatividade, orgulho, confiança e marcas que conectam os colaboradores e as deverá ser realizada apenas quando estoque desses estiver finalizado. A mudança de
operações de seus negócios em todo o mundo. layout na sinalização das cervejarias e escritórios centrais e regionais acontecerá a
Sua identidade “Horizon”, utilizada nos últimos 10 anos, enfatizava a partir de Janeiro de 2012.
individualidade de cada OpCo e sua contribuição para os negócios da Heineken. O site corporativo global foi relançado em setembro, trazendo a nova face da
Porém, hoje a Heineken é muito diferente da Heineken de 10 anos atrás. Suas novas Heineken que será projetada aos seus consumidores, veículos de comunicações e
formas de trabalho, paixão pela inovação e a força de seu poderoso portfólio de demais stakeholders.
marcas globais e locais criaram uma Heineken que hoje é muito mais forte em Ao longo dos tempos, também as garrafas de Heineken passaram por alterações.
conjunto, do que como partes individuais. Foi na década de 60 quando a tradicional garrafa verde foi desenvolvida e
implementada pela primeira vez.

30
Evolucao da Embalagem

Ao longo dos tempos, também as garrafas de Heineken passaram por


ambiente. Isso significa trabalhar em toda a cadeia
alterações. Foi na década de 60 quando a tradicional garrafa verde foi de valores, em todos os aspectos de nossas
desenvolvida e implementada pela primeira vez. atividades. Sendo a cervejaria mais internacional
do mundo, acreditamos que podemos fazer a
diferença.

Na Heineken, os pilares social, econômico e


ambiental nos quais se baseiam o conceito de
responsabilidade social corporativa, resumem-se
em um único programa lançado em abril de 2010, o
Brewing a Better Future, que desafia todas as
unidades da empresa no mundo a trabalhar em prol
de um único objetivo: ser a cervejaria mais verde
do mundo, nos próximos 10 anos.

Dedicamos muitos esforços para conscientizar


nossos consumidores sobre a forma correta de
apreciar nossas cervejas. Isso se reflete na forma e
SUSTENTABILIDADE conteúdo de nossa comunicação de marcas e
também, em ações institucionais.

Para a Heineken, a abordagem da sustentabilidade


Para a Heineken, a abordagem da sustentabilidade é construída sobre os três valores fundamentais de
é construída sobre os três valores fundamentais de nossa empresa:
nossa empresa: - Paixão pela Qualidade
- Paixão pela Qualidade - Levar divertimento aos consumidores através do
- Levar divertimento aos consumidores através do consumo responsável de nossos produtos
consumo responsável de nossos produtos - Respeito pelas Pessoas, Meio Ambiente e
- Respeito pelas Pessoas, Meio Ambiente e Sociedade
Sociedade
Somos sustentáveis em todos os aspectos dos
Somos sustentáveis em todos os aspectos dos nossos negócios - não apenas com o meio
nossos negócios - não apenas com o meio ambiente. Isso significa trabalhar em toda a cadeia
de valores, em todos os aspectos de nossas
atividades.

31
Sendo a cervejaria mais
internacional do mundo,
acreditamos que podemos fazer
a diferença.

Na Heineken, os pilares social,


econômico e ambiental nos
quais se baseiam o conceito de
responsabilidade social
corporativa, resumem-se em um
único programa lançado em
abril de 2010, o Brewing a
Better Future, que desafia
todas as unidades da empresa
no mundo a trabalhar em prol
de um único objetivo: ser a
cervejaria mais verde do
mundo, nos próximos 10 anos.

Dedicamos muitos esforços


para conscientizar nossos
consumidores sobre a forma
correta de apreciar nossas
cervejas. Isso se reflete na
forma e conteúdo de nossa
comunicação de marcas e
também, em ações

Projetos Sustentáveis

A Heineken está atenta à escassez das águas nos rios, ao tratamento de efluentes e a redução de consumo da água e
energia.

32
Tratamento de efluentes
Comitê de Bacias Hidrográficas
Destaca-se a eficiência no
Os produtos Heineken tratamento de efluentes em
são feitos com ingredientes mais de 92% das cervejarias.
naturais, que a cada dia que A soma de toda capacidade
passa se tornam mais escassos, de tratamento instalada nas
por isso, a sustentabilidade é oito fábricas brasileiras seria
definitivamente o negócio da o suficiente para tratar o
companhia. A Heineken Brasil esgoto
é a única empresa de bebidas doméstico gerado por uma
que participa dos Comitês de Bacias Hidrográficas população superior a 300 mil
ambiente. Isso significa trabalhar em toda a cadeia habitantes.
de valores, em todos os aspectos de nossas
atividades. Sendo a cervejaria mais internacional
do mundo, acreditamos que podemos fazer a
diferença.
Programa de redução de consumo de água Consumo de energia
nas cervejarias
A Heineken Brasil atingiu
economia de energia graças
O consumo médio de 4,9 l de água/l
de cerveja da Heineken Brasil e um sistema unificado de
representa uma economia de mais co-geração de vapor em
de 112 milhões de litros de água suas cervejarias. Unidades
por ano. A redução no consumo como Jacareí (SP) e Pacatuba
significa uma economia equivalente (CE) geram a sua própria
a 38 piscinas olímpicas cheias por energia. A utilização de
ano e o equivalente ao abastecimento energia própria, em um ano, seria suficiente
de água de 7500 famílias de 4 para abastecer por um mês mais de 230 mil
pessoas por mês.
residências com quatro pessoas que consumam a
média de 200 KWh/mês.

33
Consumo Responsável Coleção de Cartilhas
O segredo para beber com responsabilidade é saber A série tem como objetivo fomentar uma nova atitude
quando parar. e conscientizar consumidores e colaboradores para
Para a Heineken, só há uma forma de beber: com um mundo melhor. Os conteúdos abordados buscam
responsabilidade. Por isso, a empresa dedica conscientizar a sociedade sobre consumo consciente
diferentes esforços para conscientizar os de álcool, temas sociais, de meio ambiente, cultura e
consumidores da forma correta a apreciar suas saúde, por meio de uma linguagem simples e objetiva.
cervejas.
Programas e Ações de Consumo Responsável
Enjoy Heineken Responsibly
Plataforma mundial de consumo responsável, trata-se
de um site que informa os consumidores sobre todos
os aspectos dos produtos e marcas Heineken. No
endereço eletrônico estão disponíveis informações
práticas sobre consumo responsável,
recomendações, além de respostas e orientações
sobre como beber com responsabilidade.
http://www.enjoyheinekenresponsibly.com

Cartilhas sobre Consumo Responsável


Este material faz parte da Coleção Heineken
Desenvolvimento Sustentável. Até o momento são três
volumes que abordam formas de conscientização para
o consumo responsável:
- Consumo Responsável de álcool
- Como falar de Álcool com seus filhos
- Consumo Responsável de álcool: um guia para
garçons
.

34
A História da Estrela

A estrela vermelha nas garrafas e o logotipo da O crescimento do volume de vendas da marca Heineken é de 3.4% no exterior,
Heineken é um dos mais antigos e misteriosos o que fortaleceu ainda mais sua posição como cerveja Premium internacional
líder mundial.
símbolos da marca. Cervejeiros de épocas atrás
penduravam esse símbolo nos barris para proteger Conclusão bem sucedida da integração das operações de cerveja da FEMSA, e
a bebida e garantir sua qualidade com a crença na com base em cifras pro forma, o EBIT daquelas operações cresceu 44%, para
força das cinco pontas que simbolizavam: “terra, €397 milhões para o período de 12 meses terminado em dezembro de 2010.
fogo, vento, água e um quinto elemento A Heineken Brasil teve um aumento de volume acima de 14%, ou seja, mais que
desconhecido, que é denominado como mágico.” o dobro do desempenho médio da companhia nos últimos cinco anos. O
mercado de cerveja no Brasil se beneficiou de um ambiente econômico
favorável, do clima adequado e de uma forte ativação de marca no período da
Copa do Mundo. Maior volume, melhores preços e redução de custos
Posicao no Mercado contribuíram para significativo crescimento do EBIT.
A empresa está em 2ª lugar no ranking mundial de lucratividade entre as
cervejarias, com vendas totais na casa dos 139 milhões de hectolitros. Em
participação de mercado é a 3ª maior cervejaria do mundo com 8.3% de
participação.
O aumento orgânico6 de 19.7% do lucro líquido foi impulsionado por um
sólido crescimento do EBIT (Lucro adquirido antes dos pagamentos de
taxas) e menores despesas com juros. O lucro líquido cresceu 41% para 1.4
milhões de Euros mostrando um aumento na consolidação da empresa no
mercado nacional.
O crescimento orgânico do EBIT de 8.6% ocorreu na medida em que
iniciativas de redução de custos, melhores preços, mix de vendas e lucro
maior dos empreendimentos conjuntos da Heineken superaram o efeito de
receitas e volumes menores. Com o seu investimento em sustentabilidade,
uma das fábricas da Heineken Brasil, localizada em Gravataí, tem investido
de forma considerável na economia de água durante a produção de suas
cervejas para reduzir o impacto no meio ambiente.
Nos últimos meses, a unidade local utilizou apenas 3,6 litros de água por
litro de cerveja produzida, o que aponta importantes índices, se comparado
à referência internacional de 6 litros de água por litro de cerveja.

6
Crescimento orgânico é a expansão de um negócio obtida pelo aumento da sua produção e vendas, em oposição a operações de concentração como fusões e aquisições. Tipicamente, o crescimento
orgânico também exclui o impacto de alterações cambiais. Disponível em: <http://www.thinkfn.com/wikibolsa/Crescimento_org%C3%A2nico>

35
Os Slogans

Good people good home Heineken. (1962)

Refreshes the parts other beers cannot reach. (1974)

Beer as it's was meant to be. (1991)

How refreshing! How Heineken! (1998)

It's all about the beer. (2000)

Largue Tudo, Pegue Uma! (2002 – Brasil)

The world's favorite beer. (2003)

Meet you there. (2004)

Serving the planet. (2008)

Open Your World. (2011)

36
Principais Produtos no Brasil

A Kaiser é reconhecida nacionalmente. Já alcançou liderança de Em contradição às outras


mercado entre as cervejas brasileiras, porém, atualmente, seu cervejas, a Heineken está em
consumo se encontra em declínio. Por ser a mais popular das ascensão apesar da quarta posição no número de faturamento no portfólio da
marcas que a Heineken trabalha no país, detém 5% do empresa, ou seja, 1% do mercado em 2009 e ocupando a segunda colocação no
faturamento da Heineken em solo brasileiro, porcentagem essa segmento de cervejas Premium. A Heineken é melhor apreciada no mercado
considerada bem abaixo da média, por se tratar de uma cerveja que já teve 15% internacional e está no portfólio desde sua criação em 1864.
do mercado brasileiro na década de 80 e 90. Essa redução de espaço no
mercado foi causado por constantes alterações na sua fórmula. Ao adquirir a
FEMSA a Heineken também adquiriu a marca.
Principais Produtos no Exterior
Desde sua criação em 1864, a Heineken conquistou vários fãs, em sua maioria,
europeus, onde foi mais bem aceita do que por americanos. A Heineken
No portfólio da Heineken, a segunda cerveja popular em
demorou para se estabelecer na Inglaterra, mas após diversos esforços de
número de faturamento de mercado é a cerveja Sol, marketing e patrocínios de vários campeonatos de futebol e rúgbi, a marca
alcançando 3% de participação no mercado nacional em passou a ocupar um lugar de destaque entre as cervejas Premium no país.
2009. Esse número também está em queda, maior até do A Amstel, cerveja pilsen holandesa, foi a principal concorrente da Heineken na
Holanda por sempre utilizar métodos de atração ao público diferentes dos
que a Kaiser, pois ambas detiveram 7% do faturamento em 2007. A Sol foi uma
convencionais. Foi adquirida pela Heineken Internacional no ano de 1968 que
das cervejas anexadas ao portfólio da Heineken e também é vendida em outros
transferiu suas linhas de produção para as fábricas da Heineken na Holanda.
países. A Cruzcampo foi fundada em 1904 em Andaluzia, na Sevilha, e é uma das
principais cervejas na região espanhola, pois sobreviveu a vários períodos
críticos, como a 2ª Guerra Mundial. No ano de 1941 a fábrica foi obrigada a
fechar as portas devido à falta de matéria prima e reabriu posteriormente. Foi
No portfólio da Heineken, essa é a principal
adquirida nos anos 90 pelo grupo Guinness e no ano de 2000 foi vendida para
cerveja Premium por superar a própria Heineken Heineken.
em vendas quando teve seu pico em 2007, A Birra Moretti, cerveja italiana, sempre priorizou a qualidade de seus produtos
alcançando 4% de participação de mercado nacional. Pela falta de manutenção atualizando constantemente seus processos de fabricação. Tudo isso rendeu
na comunicação a marca teve queda nessa participação em 2009 chegando a vários prêmios internacionais pela sua qualidade e sabor. Foi vendida para o
apenas 2%. grupo Heineken em 1996 e manteve sua produção em Undine, Itália.

37
Abaixo segue a lista das principais Marcas
cervejas produzidas pela Heineken São mais de 200 marcas de cervejas e sidras internacionais, regionais, locais e
especiais, como Primus®, Birra Moretti®, Sagres®, Cruzcampo®, Foster's®,
em todo mundo Strongbow®, Bulmer®, Newcastle Brown Ale®, Zywiec®, Ochota®,
Kingfisher®, Tiger®, Star®, Dos Equis®, Tecate® e Sol®.

Europa
Affligen, Birra Moretti, Birra Dreher, Birra Ichnusa, Heineken, Heineken Old
Bruin, Heineken Premium Light, Heineken Extra Cold, Heineken Dark,
Heineken Tarwebok, Amstel, Brand, Buckler, Athenian, Bochkarev,
Cruzcampo, Furstenberg, Krusovice, Murphy's, Pelforth, Skopje Starobrno,
Zagorka, Zlaty, Bazant, Zywiec

Africa
Star, Gulder, Legend, Maltina, Fayrouz, Almaza, Al Ahram

Oceania
Tui, Monteith's

América
Carta Blanca, Carta Blanca Light, Sol, Sol Light, Sol Brava, Sol Cero, Tecate,
Tecate Light, Dos Equis Lager, Dos Equis Ambar, Indio, Bohemia Classica,
Bohemia Obscura, Casta, Noche Buena, Sol Pilsen, Kaiser Pilsen, Kaiser
Gold, Kaiser Bock, Bavaria Pilsen, Bavaria Premium, Bavaria sem álcool,
Xingu, Santa Cerva, Summer Draft.

Quase todas as cervejas relacionadas são exportadas através de comerciantes


e/ou por empresas, dificultando a avaliação dos países onde oficialmente as
cervejas estão sendo representadas. Com um portfólio de 200 marcas próprias,
a Heineken distribui para 173 países.

38
Filosofia e Política

Missao e valores Divertimento para a vida


“Os valores e princípios que conduzem os negócios da Heineken estão
“A Heineken faz a vida mais agradável. Levamos alegria para os consumidores
sustentados em três pilares: Respeito, Divertimento e Paixão pela Qualidade.”
através da promoção responsável dos nossos produtos e patrocínios de
eventos. O clima da nossa empresa também reflete esse valor: as pessoas
gostam de trabalhar para uma empresa que mantém padrões elevados. E nós
Visao gostamos de envolver os nossos clientes e parceiros para produzir as melhores
“Estar sempre entre os líderes de mercado em cada país onde atua.” cervejas e sidras.”

Paixao pela qualidade


“Desde o princípio, a Heineken preza pela qualidade. Essa dedicação tem
definido todas as nossas atividades, do crescimento do nosso portfólio até
encantar clientes e consumidores através da inovação. É por isso que nós
investimos em nossas pessoas, tecnologia e na melhoria contínua de nossa
organização.”

Respeito pelas pessoas


“Estamos firmemente enraizados nas comunidades locais em que operamos.
Tratamos as pessoas e a comunidade com um grau elevado de cuidado.
Reconhecemos a dignidade fundamental do homem e a Declaração Universal
dos Direitos Humanos. Respeitamos as leis e regulamentos das diferenças entre
povos e culturas de cada um dos nossos mercados. A responsabilidade que
sentimos pelo nosso entorno, moldou nossas políticas ambientais e de
consumo de álcool altamente evoluídas.”

39
40
Produto
Mercado frio Mercado lar
Cerveja Heineken
São locais mais habilitados fora do São estabelecimentos menores,
horário comercial como como Lojas de conveniências,
Características Restaurantes, pizzarias, depósitos de bebidas,
A cerveja Heineken, é uma cerveja Premium extra composta por malte, lúpulo churrascarias badaladas, hipermercados, supermercados e
barzinhos da moda, melhores mini supermercados.
e água, possui uma levedura própria tipo “A” desenvolvida pela Heineken.
casas noturnas, fast foods e
A Heineken é uma bebida de líquido claro e mais encorpada, de sabor único e melhores quiosques.
diferenciado, pois leva o dobro de tempo de maturação de uma cerveja comum.
Deve ser consumida gelada.

Finalidade e Forma de Consumo Embalagem


Bebida para ser consumida gelada, em casa, festas, bares e reunião de amigos. A
O mercado de cervejas da Heineken hoje utiliza as seguintes embalagens:
Heineken tem como principal objetivo entreter, isto é, reunir amigos para
descontração e diversão em lugares como restaurantes, pizzarias, churrascarias,
bares, casas noturnas, fast foods, casas de strip-tease: lugares da moda
frequentados por pessoas sofisticadas.
Garrafa Long Neck (355ml)
Ponto de Venda
A cerveja Heineken pode ser comprada em tipos de mercados chamados Hoje a Heineken utiliza a long neck de 355ml,
“Mercados Lar e Frio”. mas a adequação ao mercado está prevista para
esse ano. A garrafa verde é ícone de Heineken
em todo o mundo. Foi projetada para ser fácil
de segurar e manusear.

Mercado Mercado
Frio Lar

R$ 6,00 R$ 3,40

43
Garrafa Retornável (600ml) Pack (350ml)

Embalagem para consumo coletivo, em Embalagem com seis g ar rafas para


grupo. A Heineken tem a distribuição deste facilitar o transporte de uma
produto em todas as praças sendo o principal quantidade maior.
carro chefe da marca nos PDVs.

Mercado Mercado
Mercado Mercado Frio Lar
Frio Lar
- R$ 20,00
R$ 8,70 R$ 5,00

Lata (350ml) Heineken Alumínio (330ml)

Embalagem de Heineken mais prática dentro Desenvolvida pelo designer francês


do portfólio. Normalmente utilizada em Ora–Ïto, fabricada toda em alumínio,
eventos devido o perigo inerente ao vidro. está disponível apenas nos melhores
bares e nightclubs do Brasil e do
mundo e, inclusive, pode ser vista
Mercado Mercado
com obra de arte em museus e
Frio Lar
galerias do mundo.

R$ 4,00 R$ 3,40
Mercado Mercado
Frio Lar

R$ 18,00 R$ 12,50

44
Premium Star Bottle Keg (5l)

A Heineken lança no mercado nacional a Pequeno barril de chope da Heineken, sua


embalagem importada da Holanda que brilha na embalagem constitui um sistema pressurizado e
luz negra. Os desenhos mostram estrelas, símbolo descartável que vem com uma torneira fácil de
mundial da marca. A iniciativa quer criar uma instalar. Podem ser retirados do barril até 20
experiência diferenciada para o consumo da copos de chope.
bebida. A novidade estará disponível apenas em Mercado Mercado
casas noturnas selecionadas de São Paulo, Rio de Frio Lar
Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte e Brasília,
reforçando o conceito de exclusividade do R$ 77,00 R$ 52,50
produto.

Mercado Mercado
Frio Lar

R$ 16,00 -

45
46
Imagem da Marca Canais de Distribuicao

A Heineken é a marca de cerveja Premium mais cara do mundo. É vista pelos


Região Estado Área de Atuação Empresa
consumidores como um sinônimo de qualidade, inovação e que transmite
status, porém, o brasileiro a identifica como uma cerveja um pouco forte ao Rio de Janeiro, Nova
Andina - RJ
SUDESTE RJ - ES Iguaçu, Niterói, Campos
paladar. Vitória
Refrescos

Brasília e interior de Brasal Refrigerantes


Com a imagem de um produto de qualidade e confiança para com o CENTRO / NORTE DF
Goiás S.A
consumidor, além de atrair por seu design, a Heineken tem um conceito SUDESTE SP-MG-RJ
Vale Paraíba (até Cia Fluminense
Jacareí), sul RJ e MG Refrigerantes
moderno, sofisticado de cerveja encorpada de sabor único. Com o objetivo Divinópolis, Montes
Claros e Governador Coca-Cola FEMSA -
SUDESTE MG-RJ
principal de reunir amigos para descontração e diversão nos mais diversificados Valadares, Belo Belo Horizonte
Horizonte
locais: bares, baladas e shows. Campo Grande
Coca-Cola FEMSA -
CENTRO / NORTE MS Aparecida do Taboão e
Campo Grande
Itaporã
São Paulo, campinas, Coca-Cola FEMSA -
Características Diferenciadas SUDESTE SP
PE-PB-BA
Santos
Recife, João Pessoa,
Jundiaí
Coca-Cola
NORDESTE Petrolina e Garanhuns Guarapes (Regua)
É uma cerveja mais encorpada com sabor único, o seu tempo de maturação é Ribeirão Preto,
Araraquara, Franca,
duas vezes maior que o de uma cerveja comum, e possui uma fermentação SUDESTE SP São João da Boa Vista
Companhia de
Bebidas Ipiranga
e São José do Rio
“Tipo A”, com levedura desenvolvida especialmente pela Heineken. Preto

Sofisticação que envolve a marca, produzida exclusivamente com ingredientes NORDESTE SE-AL Maceió e Aracajú CONVIVER (Vieira)
RS Santa Maria e Passo CVI Refrigerantes
100% naturais (sem conservantes) e com teor alcoólico de 5%, toda sua SUL Fundo

fabricação no Brasil é feita com matéria prima importada e supervisão direta da Belém, Macapá, Marabá,
AC-AM-PA- Santarém, Boa Vista Grupo Simões
CENTRO / NORTE
Heineken na Holanda. AP-RO-RR Cacoal, Manaus (sede),
Porto Velho e Rio Branco
A cerveja é produzida com ingredientes naturais como: água, puro malte (ou Fortaleza, Natal,
CE-BA-PI- Teresina,Salvador, Ilhéus, NorsaRefrigerantes
seja, só contém malte de cevada e não outros produtos menos nobres, como NORDESTE
RN V. Conquista, Ltda
Feira de Santana
milho e outros grãos, que são usados pela maioria das cervejas) e lúpulo Refresos
CENTRO / NORTE GO Goiânia
selecionado. Bandeirantes
Renosa Ind. Bras. de
CENTRO / NORTE MA-MT São Luiz
Bebidas S/A
SUDESTE SP Sorocaba Sorocaba Refrescos
Curitiba, Ponta Grossa, Spaia Indústria
Cascavel, Londrina, Brasileira de Bebidas
SUL PR-SP Araçatuba, Baurú,
Francisco Beltrão e
Marília
Uberlândia Refrescos
SUDESTE MG Uberlândia
LTDA

Porto Alegre, Santo Ângelo,


Chapecó, Pelotas, Vonpar Bebidas
SUL RS
Farroupilha, Blumenau
e Florianópolis

47
Pontos Positivos do Produto
- Cerveja Premium Extra
- Exclusiva levedura “tipo A”
- Produzida com 100% de malte
- Alta qualidade

Pontos Negativos do Produto

- Distribuição segmentada
- Comunicação da marca segue um padrão internacional, pouco conhecido
no Brasil

48
Perfil do Consumidor
O público alvo da marca busca por qualidade, sabor, inovação e, sobretudo,
estilo. O consumo da cerveja está diretamente relacionado a momentos de
descontração e celebração entre amigos.
A maioria de seus consumidores são de ambos os sexos, de 25 a 35 anos de
idade, solteiros ou casados, estudantes e/ou profissionais das classes A e B7
que possuem mentes abertas, atualizadas e que prezam por um produto de
qualidade. O consumidor de Heineken busca novas experiências e diversão,
curte a vida ao lado dos amigos e busca reconhecimento e status. Sua opção
de lazer incluir frequentar bares, restaurantes, casas noturnas e pubs, e a
grande maioria possui estabilidade profissional, o que possibilita que gaste
uma quantia relativamente alta nestes ambientes.
Em níveis culturais e geográficos, o consumo de Heineken no Brasil é
influenciado principalmente pelo status. Seu consumo está diretamente
relacionado a um padrão de vida alto e sofisticado, de modo que a cerveja
transmita para aquele que a bebe, uma imagem de nível cultural superior,
além de tratar-se de uma marca europeia que tem forte influência na
sociedade brasileira.
Por uma questão de segmentação de público, cervejas Premium são
consumidas em bares exclusivos, e cabe ao consumidor a decisão de
compra do produto.8 Dentre os fatores que levam o consumidor a escolher
Heineken, citamos o status, a confiança de adquirir um produto de sabor
único e consistente e qualidade.

7
Segundo IBGE (2009), as classes sociais são divididas em: “A” recebem mais de 15 salários mínimos; “B” recebem de 5 a 15 salários mínimos; “C” recebem de 3 a 5 salários mínimos; “D” recebem de 1 a 3 salários mínimos e
Classe “E” recebe até 1 salário mínimo.
8
Segundo Kotler (1998), as pessoas escolhem os produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade

49
Influências Sócio Culturais
Cabe às empresas de bebidas alcoólicas, a responsabilidade social e
também caracterizada como norma ética, a advertência do consumo
responsável. Haja visto que, por tratar-se de uma bebida alcoólica, a
cerveja é destinada apenas para determinado público e sua comunicação
deve seguir as normas do CONAR,9 além de estar de acordo com os
artigos provenientes do Constituição Federal, Código de Defesa do
Consumidor, Estatuto da Criança e do Adolescente.
A sociedade, por sua vez, deve adquirir uma conscientização que prevê a
responsabilidade do consumo, estando atenta aos malefícios que o
consumo exagerado pode provocar.

Decisao de Compra e Frequência


O processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços
começa com o reconhecimento de uma necessidade. Esse processo de
tomada de decisão começa com o consumidor reconhecendo um
problema a ser resolvido ou necessidade a ser satisfeita, sendo
provocadas por estímulos externos (convite a um casamento, anúncio
em rádio) e internos (fome, cansaço, sede)¹0.
Ao optar pela Heineken, o consumidor busca por um sabor
diferenciado, comparado às outras cervejas do segmento. E é o próprio
consumidor quem decide e efetua a compra.

9
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
¹0 Segundo Churchill e Peter (2000)

50
Histórico de Comunicacao
A Heineken busca sempre a consistência na sua comunicação para gerar uma
fácil identificação pelo consumidor.
A marca costuma utilizar em sua comunicação e campanhas publicitárias
uma dose exata de inteligência aliada com bom humor desde o começo de
sua história. Ela busca comunica-se com o seu público sempre de forma
ousada e interativa de forma a aproximar mais o cliente da marca.
Para reforçar ainda mais sua comunicação, a Heineken tenta sempre tomar
por base que sua comunicação deve ser flexível de acordo com a cultura
local.
Ao longo da sua história, os comercias e campanhas da Heineken ganharam
destaque por incluir situações inusitadas causadas pelo amor à marca. Com
isso, ela busca concretizar junto ao consumidor a imagem de um produto
amigo, que estará com o consumidor para trazer a ele diversão.
A plataforma da marca é focada em esporte, cinema e eventos musicais de
repercussão internacional.
Como exemplo podemos citar a Liga dos Campões da UEFA: principal
plataforma de patrocínio desde 2005 - a perfeita combinação da Heineken com
a mais prestigiada competição de futebol do mundo. A Heineken também é a
patrocinadora oficial da Rugby World Cup, da Heineken Cup (rúgbi) e do US
Open Tennis Championships. Mantém uma relação de longa data com o
cinema, estando presente em filmes como Matrix, The Bourne Ultimatum e
James Bond, além de patrocinar mais de 100 eventos de música mundialmente
como FIB na Espanha, Oxegen na Irlanda e Miami, Winter Music Conference,
Coachella nos EUA e, recentemente, o SWU, no Brasil.
No Brasil, o investimento no ponto de venda acontece desde 2002 com
material de merchandising em lojas selecionadas.
(rúgbi) e do US Open Tennis Championships. Mantém uma relação de longa
data com o cinema, estando presente em filmes como Matrix, The Bourne
Ultimatum e James Bond, além de patrocinar mais de 100 eventos de música
mundialmente como FIB na Espanha, Oxegen na Irlanda e Miami, Winter
Music Conference, Coachella nos EUA e, recentemente, o SWU, no Brasil.

53
Acoes Realizadas

A Heineken começou a utilizar o Twitter e Facebook em 2010 e várias ações


foram realizadas com o suporte do SAC Heineken Brasil, tais como visita de
twiteiros à unidade de Jacareí (maior fábrica do grupo Heineken no Brasil)
ações de geração de conteúdo etc. Além disto, o SAC é responsável pelo
atendimento dos Embaixadores Heineken - formadores de opinião que
divulgam a marca em São Paulo, Curitiba e Florianópolis. A marca vem
mantendo um posicionamento consistente desde 2006, atualizando as
mensagens que comunica ao consumidor nas diversas plataformas de
comunicação. As campanhas recentes têm focado na comunicação da
internacionalidade da marca (presença em mais de 170 países), qualidade
Premium (mesmo padrão no mundo todo) e as inovações (600ml em garrafa
verde, o barril de 5L).

54
Anúncios Impressos

55
56
Participacao em Filmes

- Máquina Mortífera 4;
- 007 – O amanhã nunca morre;
- 007 – O mundo não é o bastante;
- 007 - Quantum of Solace;
- Matrix Reloaded.

57
Ultimas Campanhas

For a Fresher World. “Por um mundo mais fresco”.

A Heineken contratou a agência francesa Publicis Conseil para criar a campanha “For a Fresher World” que elaborou três cartazes de locais internacionalmente conhecidos
(Paris, Nova York e Rio de Janeiro). A ideia foi transformar estes lugares em um mundo Heineken, onde tudo é feito com garrafas, latas, coolers, entre outros objetos com a
marca.

58
Campanha 2011

The Entrance

59
A Campanha The Entrance tornou-se um grande sucesso on-line, com cerca de 4 milhões de acessos no YouTube em
apenas três semanas no ar. O comercial estreou na página do Facebook da Heineken no final de 2010 para mais de 900.000
fãs da cerveja e começa a ser exibido nas telas da televisão e do cinema em todo o mundo a partir do primeiro trimestre de
2011.
O filme apresenta a entrada em uma festa de um suposto herói. Pelo caminho, ele passa por um grupo de personagens,
incluindo a bela esposa de um dos convidados e um lutador de Kung Fu.
O filme enfatiza o caráter contemporâneo da Heineken, retomando a famosa sagacidade da marca. Com esta campanha, a
Heineken entende as fantasias que passam pela mente de seus consumidores. Homens que conhecem os caminhos ao seu
redor e reconhecem uma boa cerveja quando experimentam uma.
A Heineken apresenta seu novo slogan universal "Open Your World", presente em todas as execuções de marketing. O
novo slogan global transmite as características de uma marca de mente aberta e confiante para o mundo.
A nova campanha apresenta ainda outros filmes intrigantes e formas surpreendentes de engajar seus consumidores.

60
63
Consumo per capita de cerveja no Mundo

64
12

¹²Segundo dados do Relatório da População Mundial elaborado pelo Fundo de População das Nações Unidas (UNFPA)

65
66
67
Classe Social
Tipo de bebida
A B C D E
cerveja 45% 62% 65% 60% 51%

68
15

69
6

70
71
72
Micro Ambiente

75
Mercado de Cervejas
Skol 32,7%
Brahma 18,5%
Nesta mesma pesquisa
da Nielsen, a cerveja Antarctica 12,3%

fabricada pela Ambev, Nova Shin 10,3%

a Skol é a marca de cerveja Itaipava 6,2%


líder de mercado, Kaiser 4%
Ambev seguida pela Brahma Crystal 3,1%
Schincariol e Antártica. Bavaria 2,7%
Petrópolis
Femsa Heineken 1,5%
Outras Sol 0,5%
Outras 8,7%

Segue abaixo a tabela de preços da Heineken e de seus concorrentes:

Comparativo Médio Comparativo Médio


Mercado Lar Mercado Frio
Marca Valor Marca Valor
Bohemia R$ 2,86 Bohemia R$ 4,80
Bavaria Premium R$ 2,86 Bavaria Premium R$ 4,50
Devassa R$ 2,70 Devassa R$ 4,80
Heineken R$ 3,40 Heineken R$ 6,00
Stella Artois R$ 4,50 Stella Artois R$ 7,00

76
Concorrentes

·Long Neck 275, 284 e 355ml


·Garrafa retornável de 750ml
·Garrafa retornável de 980ml
·Lata de 568ml
·Barril 5 litros

Todas válidas por 6 meses.


Teor. Alc. 5,2% Vol.

79
c

80
81
c

82
83
·Long Neck,
·Garrafa retornável de 600ml
·Lata de 350ml

Todas validas por 6 meses.


Teor. Alc. 4,8% Vol.

84
cao

85
86
87
88
cao

89
90
91
92
Pesquisa
A pesquisa de campo foi realizada com intuito de complementar a análise de Método de Pesquisa
informações fornecidas pelo cliente, devido a insuficiência de dados do Pesquisa quantitativa¹7 não probabilística, através de questionário estruturado
público alvo. de múltipla escola, realizada com uma amostragem total de 200 pessoas.
Pesquisa realizada entre os dias 16 e 30 de maio de 2011.

Problemas de Pesquisa
Foram levantados problemas de pesquisa relacionados aos hábitos do público
alvo, bem como descobrir quais os motivos que o levam à compra e qual sua
opinião sobre o produto.

Objetivos de Pesquisa
Podemos dividi-los em dois objetivos: primários e secundários. O primário
tem como foco conhecer o público e seus hábitos de consumo, para assim
chegarmos ao objetivo secundário que abrange: identificar o share of mind,
perfil do usuário, intenção de compra, satisfação quanto ao produto, critério de
decisão para a escolha do produto, além dos lugares mais visitados para a
aquisição deste produto: mercado lar ou mercado frio.

Público Alvo
Homens e mulheres | Idade: 18 a 50 anos | consumidores de Heineken ou
outra cerveja do segmento Premium.

Locais de Pesquisa
A pesquisa foi realizada na cidade de São Paulo, nos seguintes bairros:
Região central: Higienópolis | Centro-Sul: Moema | Zona Leste: Mooca

¹7 A pesquisa quantitativa tem como objetivo descobrir quantas pessoas de uma determinada população compartilham uma característica ou um grupo de características, dessa forma ela é especialmente projetada
para gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística. Uma análise quantitativa apresenta os dados em percentuais, segundo Eva Maria Lakatos ( professora de Sociologia e Metodologia
Científica em cursos de graduação e pós-graduação).

95
Questionário

96
Resultados das Pesquisas
7
A pesquisa foi feita com 51% de mulheres, e 49% de homens. Desses, 67% tinham entre 20 a 27
anos, sendo que 56% dos entrevistados são da classe C, 41% da classe B e 3% da classe A. Bar
A escolha pela pesquisa direcionada à classe C é devido uma possível filiação com este público, haja Supermercado
Balada
visto que de acordo com análise macroambiente, existem constatações que provam sua ascensão
acelerada, ainda que não seja o público alvo no qual a Heineken direciona sua comunicação.

1 4 8

Bar Bar
Masculino
Shopping Casa
Feminino
Balada Outros
Show
(Mais Citados)

2 5 9

20 - 27 anos Forte
28 - 35 anos Heineken Refrescante
36 - 42 anos Stella Artois Amargo
43 - 50 anos Bohemia gostoso
(Mais Citados)
(Mais Citados)

3
6 72 36 2 76 6

80
C 70
B 60
A 50
40
30
20
10
0

Heineken Stella Devassa Bohemia Bohemia

Nota 5 em questão de maior consumação

97
13
10 Local mais fácil de encontrar Local mais difícil de encontrar
23 132 52 54 60 2 53 17

Cerveja
140 70
Cerveja Premium
120 60 Indiferente
100 50
80 40
60 30
40 20
20 10
0 0 14
Bar Supermercado Balada Loja de Bar Supermercado Balada Loja de
Conveniência Conveniência
Nota 1 em questão de achar Heineken Nota 4 em questão de achar Heineken
em ponto de venda em ponto de venda Prazer
Bem estar
Alívio
Mata sede

11 15

Sabor
Preço Churrasco
Distribuição Porções
Embalagem Pizza
Divulgação

12
Uma Vez
Duas Vezes Amigos
Semana Família
Fim de Semana Sozinho
6 meses Namorado (a)
ano

98
Dos entrevistados foi constatado que: responderam que bebem apenas nos finais de semana.
Com relação à Heineken, a pesquisa mostra que 77% dos entrevistados acham
- Vão a bares e baladas frequentemente; o sabor da cerveja forte.
- Quando questionados sobre a primeira marca que lhe vinha à cabeça Foram escolhidos cinco atributos do produto para descobrirmos com qual o
tratando-se de cerveja “Premium”, a Bohemia teve maior citação consumidor mais se identifica, sendo que 1 como ruim e 5 como ótimo.
com 28%, seguida pela Heineken com 21% e Stella Artois com Considerando apenas as notas 5, com 42% dos consumidores se identificam
18%. As demais marcas representam 33%. com as embalagens do produto e suas campanhas, considerando nota 1, a
distribuição com 40% e o gosto da cerveja com 21%, foram os mais votados.
A distribuição do produto também foi questionada. Quando perguntado o
Sendo assim, as marcas supracitadas foram identificadas como possíveis grau de dificuldade de encontrar o produto, definimos quatro lugares (dois do
concorrentes diretos, quando falamos de “share of mind”. mercado lar e dois do mercado frio): O pesquisado foi orientado a enumerar de
Quando questionamos sobre a cerveja Premium que o pesquisado mais 1 a 4 sendo que 1 representa a facilidade de encontrar o produto enquanto que
consome, em uma lista de cinco cervejas, da qual o entrevistado enumeraria 1 4 representa a dificuldade. Como resposta, totalizamos bares com 45%, e a
como a menos consumida e 5 como a mais consumida, levando em balada com 40% foram citados na pesquisa como os mais difíceis de achar e
consideração a que teria recebido mais notas 5: com menor visibilidade. Os lugares com fácil visibilidade foram,
supermercados com 50% e 21% em postos de conveniência. Foi considerado
- Bohemia com 40%; na análise o item que mais obteve a nota 4.
- Heineken com 37%; Colocamos também em aberto, qual a preferência do consumidor em relação à
- Stella Artois 19%; cerveja Premium e a cerveja comum, 55% deles disseram que preferem cerveja
- Bavária – 3%; Premium, por ter o sabor mais refinado e, 35% preferem a comum por motivo
- Devassa – 1%; de custo benefício.
Quando questionados sobre a sua sensação ao beber uma Heineken, 46%
disseram que sentem prazer e 27% alívio ao consumi-la.
Entre as que obtiveram menor nota (considerando o maior número de notas Ao final perguntamos em aberto, com quem ele prefere consumir a cerveja
1), aparecem a Devassa com 36% e a Bavária Premium com 32%. Heineken, 56% disseram com os amigos, enquanto 41% disseram com sua
Quando questionados sobre os hábitos de compra do produto, 47% disseram família, 35% disseram que preferiam consumi-la com porções e, 32% em festas
que compram em supermercado e 20% em bares, 16% em lojas de e churrascos.
conveniência, 16% em balada e casas noturnas e 1% em outros
estabelecimentos. Já em relação ao hábito de consumo, 62% disseram que
consumiam nos bares e apenas 30% preferiam consumir em casa, 27% deles

99
Diagnóstico da Pesquisa público C, do qual não é trabalhada nenhuma divulgação voltada a esse
público, é encontrada aí uma oportunidade que deve ser melhor explorada.
A partir da constatação dos dados levantados na pesquisa conseguimos Outro ponto positivo a ser destacado é o fato de os entrevistados admitirem
diagnosticar que a maioria do target vai a bares e baladas com bastante preferir a cerveja Premium devido o seu gosto mais refinado; já outros citaram
frequência, o que para nós pode ser visto como oportunidade uma vez que o que pode ser considerado uma ameaça: gostarem da cerveja comum por ser
ações e campanhas devem ser desenvolvidas nesses lugares. Além disso, a mais barata. Além disso, grande parte disse gostar do sabor da Heineken e
pesquisa nos apontou alguns dos principais concorrentes diretos da Heineken, sentem prazer ao tomá-la.
nos dando um melhor direcionamento em relação a nosso próprio Os entrevistados ainda citaram que tem costume de beber apenas aos finais de
questionamento de como devemos, ou não, proceder nas campanhas. Ainda semana, com preferência na companhia de amigos e familiares. Alguns ainda
que bares e baladas sejam os lugares preferidos para se consumir a bebida, disseram que gostam de consumir Heineken com churrasco e porções, ambos
quando se trata do melhor lugar para comprar a bebida, a resposta foi o fatores sociáveis.
supermercado, sendo assim campanhas poderão ser desenvolvidas de modo
que deixem o produto em evidência.
Mais de 50% dos entrevistados apontaram que acham o sabor da Heineken
acentuado, desta forma, podemos agregar esse fator como positivo, uma vez
que a Heineken é uma das cervejas mais tradicionais do mundo, e o fato de ter o
sabor mais forte pode, com certeza, ser um dos atrativos para quem sabe
apreciar a qualidade da cerveja e que tem a preferência pelo sabor. Além disso,
descobrimos também que a embalagem é um atrativo para os consumidores, o
que nos mostra um leque de oportunidades quanto trabalharmos com a cor da
embalagem, forma, logotipo e tradicionalismo que essa embalagem passa aos
consumidores.
Quanto à visibilidade do produto e facilidade para encontrá-lo, percebemos
que casas noturnas e bares devem ser melhor trabalhados em termos de
divulgação uma vez que esses ambientes são os favoritos para se consumir a
cerveja. A Heineken aparece com dificuldades para ser adquirida, o que para
nós é uma ameaça a ser trabalhada. Já em supermercados, onde a visibilidade é
maior, essa estratégia ainda deve ser vista como uma oportunidade para melhor
divulgação.
Com a pesquisa chegamos à conclusão que precisaríamos trabalhar com o

100
Análise SWOT

Forças
- Tradição. A Heineken é uma cerveja fabricada desde 1864 e
mantém a mesma formula até hoje, além de ser a maior marca Fraquezas
Internacional de cervejas Premium;

- Em relação ao produto, a cerveja tem uma levedura “tipo A” e é - Má distribuição, haja visto que o produto tem a distribuição
composta de 100% malte. Não contém outros ingredientes como nacional, mas com o alcance limitado a apenas algumas regiões

o milho, comum nas cervejas Premium nacionais ou do país;

conservantes artificiais, além da sua fermentação durar 15 dias a


- Pontos de venda como bares, casas noturnas e lojas de
mais do que as tradicionais, tornando-se assim, uma cerveja
conveniência não possuem comunicação específica que dê
mais pura e encorpada;
destaque a marca;
- A garrafa de cor verde carrega a identidade da marca,
acompanhada da estrela. Ambos são símbolos - Os supermercados não disponibilizam o produto em geladeiras
para ser consumido na hora.
internacionalmente conhecidos pelos consumidores;

- Campanhas internacionais com viés humorístico, atingindo o - Não existe uma campanha nacional: a Heineken trabalha com
público de forma simples e descontraída, alem de uma forte propagandas globais. A última campanha para o público
participação em eventos diversos; brasileiro ocorreu em 2002 e era voltada para o PDV na tentativa
de diferenciar o produto dos demais.
- Responsabilidade social coorporativa: a empresa pretende se
tornar a marca de cerveja mais verde do mundo nos próximos 10
anos.

103
Oportunidades
- Região Sul é a que possui consumidores de bebidas alcoólicas
Ameaças
que bebem com maior frequência, enquanto que consumidores
da região Nordeste bebem em maior quantidade;
- O crescimento de cervejarias artesanais podem apresentar
ameaças futuramente;
- O consumo de cerveja apresentou o aumento per capita de
23,2%, com isso o mercado de cervejas especiais começa a
- Bares, casas noturnas e baladas com pouca visibilidade da
ganhar espaço;
marca causam a perda do público alvo;

- Alto consumo de jovens em casas noturnas, bares e baladas;


- Aumento de impostos podem interferir na decisão de compra
da classe C;
- Aumento no consumo de cerveja pelo público feminino;

- Lei Seca diminui o consumo de bebidas alcoólicas no mercado


- Crescimento significativo de famílias com renda superior a R$
frio;
6 mil;

- Devido à sazonalidade, consumo de cerveja cai em épocas do


- Aumento de 7,02% nas vendas de cerveja nos supermercados;
ano mais frias, aumentando o consumo de destilados e vinhos.

- Elevação do poder de compra da classe C;

- O surgimento de uma nova geração, denominada de “Y”, que


participa ativamente das redes sociais.

104
Diagnóstico da Swot varia conforme a frequência, tratando-se de cerveja esse consumo tem uma
De acordo com dados do briefing, análise de informações do mercado bem variação menor.Ainda falando de consumo, não podemos deixar de lado a
como a coleta de resultados da pesquisa realizada pela agência, concluímos que classe C que vem se expandido agressivamente nos últimos 5 anos e hoje a
a cerveja é a segunda bebida mais consumida no mundo, ficando atrás apenas participação dessa classe no mercado nacional representa 49% da
da água. Isso representa a produção 146 bilhões de litros de cerveja por ano, população.Além desse dado a pesquisa nos mostrou que famílias mais pobres e
com expectativas que esse número alcance a produção de 170 bilhões de litros que não se encaixam na classe C, sofrem mais com os efeitos do álcool, pois o
até 2013. consumo é maior do que com alimentação e educação por exemplo.

No ranking de consumo per capita de países, o Brasil está ao passo de chegar a Falando de classe C descobrimos também que a Internet se tornou uma grande
60 litros/ano, muito distante da República Tcheca com 163,1 litros/ano e aliada dessa classe, as pessoas compram eletro domésticos, alimentos, dentre
próximo aos vizinhos latinos que consomem 70 litros/ano. outros itens, e com o mercado de bebida não é diferente, descobrimos que uma
multinacional já realiza esse tipo de e-commerce.Mediante isso pudemos
No Brasil, a cerveja e o chopp são as bebidas mais consumidas pelos brasileiros perceber que a indústria cervejeira está cada dia mais apta a captação de clientes
quando se comparam bebidas pelo número de doses consumidas anualmente, por meio da tecnologia e essa tecnologia trata-se tanto visualmente, ou seja, o
totalizando 61%, independente da faixa etária e região de consumo. Em design da embalagem, quanto ações pelas redes- sociais, ter a oportunidade de
seguida estão: o vinho com 25%, os destilados que representam 12% da parcela se comunicar com o target é crucial atualmente para essas grandes marcas
estudada e por último as bebidas ice com 2%¹8. como a Heineken.
O consumidor de cerveja preza a qualidade, é apaixonado pela bebida e a Segundo dados de pesquisa da Chess (nós escolhemos um público da classe C e
relaciona diretamente com momentos de lazer, descontração e mulheres entre 20 e 27 anos) nós podemos constatar que tratando-se de cerveja
confraternização. Dentre um “leque de opções e tipos diferentes de cerveja”, Premium a Heineken fica em segundo lugar com 21% das respostas positivas, a
seu consumidor constrói uma relação de fidelidade com sua marca favorita e embalagem da Heineken, também é um agravante para que a cerveja esteja
atrela a isso a melhor forma de consumi-la. entre as top mind do mercado, descobrimos também que 46% dos
A Heineken está presente no mercado há 148 anos e acumula em seu portfólio consumidores sentem prazer ao degustar a cerveja, fatores como esses foram
200 marcas próprias em 170 países. Com 125 fábricas espalhadas pelo mundo, decisivos para termos pleno entendimento de qual mercado e que artimanhas
a Heineken conta 75 mil funcionários. devemos utilizar em nossas campanhas.Além disso descobrimos também que
os entrevistados tem menor visibilidade da Heineken em baladas e bares.
No Brasil, ela existe desde 1990, possui oito fábricas e gera 2,3 mil empregos.
Descobrimos ainda que entre as forças da Heineken estão a sua embalagem
Tratando-se de consumo, de acordo com nossas pesquisas também podemos
que agrade a grande maioria de seu público alvo, por remeter o tradicionalismo
notar que no Brasil a região que mais consome bebida alcoólica é a Região Sul,
da própria marca o que nos gera um leque de oportunidades, quanto ao design
mas quando se trata de cerveja o consumo fica parcialmente igual em todas as
e material, além disso a Heineken e suas campanha de cunho humorístico, o
regiões, quando se trata do sexo o consumo de álcool entre homens e mulheres

¹8 Segundo levantamento feito pelo SENAD

105
que agrada e atrai muitos consumidores. 100% de malte em sua fórmula sem conservantes, isso nunca é levado em
Pelas pesquisas de mercado, concluímos ainda que podemos trabalhar melhor conta nas comunicações que a empresa desenvolve e pode ser utilizada como
o público da classe C, nos lugares que mais se consome a cerveja, bares e um dos recursos da nossa campanha.
baladas.

Recomendacoes

A Heineken contém algumas necessidades no mercado, uma delas seria um


investimento no ponto de venda, que hoje não são eficientes, especialmente
em supermercado, bares e baladas.
Outro ponto a ressaltar é a necessidade de expandir seu mercado de
distribuição em outros estados do país, principalmente no Sul e Norte.
Os concorrentes investem em ações promocionais, coisa que a Heineken faz
muito pouco, quando pensamos em ações voltadas para o Brasil.
Em relação às ameaças e oportunidade que envolvem a Heineken no mercado
nacional, a estratégia da empresa vai ser fazer com que a Heineken se consolide
no mercado brasileiro de cerveja Premium assim como já é em outros pais,
através de uma comunicação a ser produzida.
Outro ponto a ser resolvido é do consumidor ter a oportunidade de degustar
esse produto assim que for adquirido nos pontos de venda.
Outro ponto a ser ressaltado é o crescimento das redes sociais e das vendas
coletivas para também fazermos parte deste novo seguimento, além de dar
importância para o surgimento de um novo tipo de consumidor que já nasceu
como formador de opinião.
Um dos maiores atributos da Heineken é o seu sabor incorporado e forte, com

106
Planejamento Integrado
Budget Objetivo de Comunicacao
- Despertar a atenção do público alvo através de ações que tornem
A verba destinada pelo cliente para este projeto foi de R$ 15.000.000,00.
o produto mais convidativo no ponto de venda
O valor destinado para Marketing é de R$6.000.000,00, representando 40% do
- Aumentar o share of mind
valor total da verba. Para Publicidade foram destinados R$9.000.000,00, que
representa 60% da verba durante todo o período de campanha que tem
Público Alvo na Comunicacao
duração de 1 ano (Janeiro/Dezembro 2012).
Trata-se de uma bebida voltada tanto para homens quanto mulheres, de 25 a 35
anos das classes sociais A e B, casados e solteiros, ambos residentes em
Praca território nacional, que estejam dispostos a experimentar, que buscam status e
A campanha terá um âmbito nacional com prioridades regionais, de acordo reconhecimento; além da Classe C que é um público em potencial no mercado,
com a maior porcentagem de distribuição, sendo estas as principais no País; ambos freqüentadores de bares e casas noturnas, que se divirtam com
Nordeste, Sudeste e Sul, com destaques nas Cidades: São Paulo (capital), Rio de moderação.
Janeiro, Salvador e Santa Catarina.

Objetivo de Marketing Conceito de Campanha


- Trabalhar ativamente a marca no ponto de venda, voltada para o
consumidor final com o intuito de aumentar a participação de Personalidade
mercado do produto que hoje é de 1,5% para 1.7%, em um
mercado que está com expectativa de crescimento para o próximo Promessa Básica
ano de 3%, no período de um ano. Sigmund Freud, psicanalista, desenvolveu a teoria das três instâncias básicas da
- Fidelizar o consumidor. personalidade: o Id, o Ego e o Superego. Ambas fazem parte da estrutura
-Endomarketing: criar um vínculo de relacionamento dos psicológica do ser humano e estão diretamente ligados com a distinção entre
funcionários da Heineken com a empresa consciente e inconsciente.
O Id é caracterizado a grosso modo, como um aspecto da personalidade
Problemas de Comunicacao relacionado aos instintos e é regido basicamente pela busca pelo prazer.
Em pesquisa exploratória e quantitativa realizada pela agência Chess, foi O Ego pode ser definido como a verdadeira personalidade de um indivíduo. É
constatado que os lugares mais frequentados pelo público alvo (classes A e B) ele que estabelece o equilíbrio entre as exigências do Id e a noção de realidade
condizem com os lugares também frequentados pelo público em potencial que circunda o homem. É o aspecto racional da personalidade responsável
(classe C). Nesses lugares, foi apontada falta de visibilidade dos produtos, tanto pelo controle dos instintos.
em mercado lar quanto mercado frio, acarretando a escolha do público alvo Enquanto que o Superego atua como um aspecto moral da personalidade e
pelo produto concorrente. está internamente ligado com a internalização das proibições, autoridades e

109
limites adquiridos ainda no período infantil do homem que perdurará em toda Slogan
a fase adulta. “O que você realmente é.”
Trabalhar com o conceito de Paradoxo em justaposição a imagens que
traduzam oposição de como a sociedade espera que o indivíduo haja contra o Planejamento de Campanha
real desejo do indivíduo. Será desenvolvida inicialmente uma campanha Institucional, onde serão
abordadas as ações e mudanças da empresa, além de destacar o produto.
Razao da Promessa A campanha está dividida em duas fases. A primeira fase é responsável por
A sociedade, que adota padrões de consumo, estilo de vida e preceitos que trabalhar a mudança de identidade visual da empresa (ressaltando que a
regem “a vida do homem”, esquece-se por sua vez, de identificar a identidade visual do produto permanece inalterada), além de trabalhar toda
individualidade de cada um. O homem é regido por instintos, desejos e vontade sua comunicação nos pontos de vendas como mercado frio e mercado lar.
própria. O homem é regido instintivamente pela busca pelo prazer. Aliado à Na segunda fase da campanha será desenvolvida toda a parte de
parte racional do Ego e à moralidade do Superego, o homem adquire sua relacionamento com o consumidor que já conhece o produto e
própria personalidade. Aquilo que demonstra, ainda que inconscientemente, consumidores potenciais. Com isso, é pretendido atingir o público alvo de
aquilo que você é independente das barreiras impostas da sociedade: o forma que a Heineken seja vista como uma empresa que preza por sua
paradoxo entre o que a sociedade espera de você e o que você espera de você. tradição e deseja estar presente na vida de seu consumidor em todos seus
momentos importantes.
Imagem Desejada Trabalharemos uma campanha integrada onde serão usados vários canais de
A linha criativa busca criar uma identidade com base nas três instâncias de comunicação de forma que a mensagem seja transmitida de maneira
personalidade abordadas por Freud. A personalidade, aqui vista entre o ponto coerente e impactante.
de equilíbrio entre Id e Ego, é ressaltada de modo que as peças transmitam o
paradoxo entre o indivíduo e a sociedade. “Reconhecer o valor agregado de um plano abrangente, avaliar os papeis
Pontos a ressaltar estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicação e combinar essas
Destacar a ideia de personalidade como um apelo à individualidade. disciplinas para fornecer clareza, consistência e impacto Maximo de comunicação
Pontos a evitar por meio da integração de mensagens discretas”.
É importante ressaltar que, por tratar-se de uma campanha veiculada ao
consumo de bebida alcoólica, não serão empregadas em toda a comunicação, (KOTLER, 1998)
imagens que traduzam o desejo do consumo exagerado e/ou irresponsável,
bem como quaisquer outras comunicações que infrinjam códigos e normativas
que prezam pelo consumo consciente.

110
Fases da Campanha Público
Objetivamos impactar trabalhadores das oito fábricas da Heineken no Brasil:
Primeira Fase – Institucional/Propaganda Jacareí (SP), Araraquara (SP), Gravataí (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT),
Período Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus (AM).
Janeiro a Abril de 2012

Serão apresentadas a mudança na identidade visual da empresa e toda a Fábrica dos Sonhos
comunicação para as ações voltadas para os pontos-de-venda (mercado lar e
mercado frio), com o objetivo de aumentar o market share. Tem como objetivo mostrar que a Heineken é uma empresa de oportunidades,
que aposta no crescimento profissional dos seus funcionários.
Segunda Fase – Propaganda/Sustentação
Período
Será trabalhada toda a parte de relacionamento com o consumidor que já Mecânica
conhece o produto e os consumidores potenciais. O objetivo é posicionar a Primeira Etapa
marca na mente do público alvo, aumentando assim o seu share of mind. Serão organizadas no começo de cada mês, palestras que têm como tema
“Cases de Sucesso” e abordem subtemas como “Como se comunicar”,
Endomarketing “Produto” e “Vendas”. As palestras serão apresentadas nas oito fábricas por
gerentes da Heineken que ocupam cargos de liderança e descreverão seu
Objetivo percurso na Empresa. Os encontros têm por objetivo apresentar de forma
O endomarketing atua como uma ferramenta responsável por integrar intimista e dinâmica, a evolução da Empresa no Brasil e no mundo, aliado às
funcionário e empresa, de forma que todos tenham uma visão compartilhada experiências profissionais de gerentes atuantes das mais diversas áreas.
sobre seus negócios (sejam eles voltados para resultados, gestão, metas, Como material de apoio, e-mails marketing serão enviados para os
produtos ou serviços). O bom desempenho da empresa está diretamente supervisores e gerentes de setores da Heineken, para que os mesmos
relacionado com a atenção que a mesma dedica a seus funcionários. É essa organizem os funcionários em equipes para participar do evento.
sinergia de interesses que propicia melhorias tanto na produtividade da equipe
quanto na qualidade de produtos e serviços. Palestrantes
João Villela - Diretor de Marketing
Alberto Toni - Diretor Financeiro
Período Isabel Moisés - Diretor de Comunicação Interna
Janeiro a Abril de 2012 Paulo Macedo - Diretor de Comunicação Externa

111
Segunda Etapa 2° Urna - A segunda urna conterá a seguinte pergunta: “Qual seu sonho?”. Ao
Dentro da ação, será desenvolvida uma promoção de incentivo que utilizará o lado dessa urna serão dispostas fichas, as quais os funcionários irão colocar
mesmo público. seus nomes, cargos e continuar a frase “Meu sonho é...”. Os 3 primeiros
A promoção ocorrerá simultaneamente em todas as fábricas seguindo a sorteados entre todas as unidades terão seu sonho realizado pela Heineken.
dinâmica:

Duas urnas serão distribuídas na recepção de cada fábrica:

1°Urna - A primeira urna conterá a descrição: “Sugestões de Período


melhoria”. Ao lado dessa urna serão dispostas fichas, as quais os As urnas ficarão dispostas de Janeiro até dia 15 de Março de 2012.
funcionários irão colocar seus nomes, cargos e suas opiniões sobre
melhorias da empresa. No fim da ação os funcionários que sugerirem a s
10 melhores ideias entre todas as fábricas (que posteriormente
serão colocadas em prática), ganharão 10 televisores de LCD 42”.

112
Terceira Etapa – Incentivo de Vendas Estratégia de Promocao de Vendas
Nessa etapa, será desenvolvida uma ação de incentivo de vendas que seguirá a
seguinte dinâmica: Objetivo
Os 3 vendedores que mais venderem no período de janeiro a março de 2012, A papel da promoção de vendas é ocasionar estímulos capazes de fomentar
ganharão um cruzeiro nacional de 3 noites e 3 dias com 1 acompanhante. a demanda de um dado produto, agindo a curto prazo no sentido de
construir a oferta e de explorar a fidelidade à marca e cujos resultados são
No último mês dessa ação, ocorrerão 8 eventos de confraternização (realizados sentidos de imediato. Seu objetivo é aumentar de market share através de
aos domingos, dia no qual a fábrica não opera) com jogos e entretenimento ações em PDV nos mercados lar e frio.
para todos os funcionários e seus familiares, além de uma banda ao vivo e a
entrega dos prêmios. Período
Fevereiro de 2012 até abril de 2012.

Ferramentas de Comunicacao Interna Mecânica


Mercado Lar
- Serão distribuídos pelas oito fábricas, banners com informações referentes
aos eventos para os funcionários das fábricas. Cobertura
- Murais estrategicamente colocados em 8 pontos das cervejarias, sendo São Paulo, Rio de Janeiro, Florianópolis e Salvador
substituídos periodicamente, com informações do interesse dos
colaboradores e da companhia. Promotores
- Comunicados e campanhas enviadas por e-mail semanalmente sobre Contratar empresa de trademarketing para treinar equipe nacional composta
comportamento, de acordo com a visão, missão, valores e princípios da por 1 coordenador, 3 supervisores e 15 promotores uniformizados, que
Heineken. Serão divulgados também eventos de degustação de novos farão cobertura em 80 lojas divididas nas redes EXTRA, CARREFOUR e
produtos, conhecimento de marcas e embalagens, além de engajamento para WAL MART, além de material promocional.
ações voluntárias externas, em apoio às instituições da região. Essas lojas serão divididas em LOJA A e LOJA MERCHANDISING:
- Comunicação em televisores nos restaurantes das fábricas, exibindo
informações sobre os colaboradores, campanhas e fábricas, além das
campanhas nacionais e internacionais.

113
Loja A
Serão selecionadas de acordo com sua localização geográfica e distribuição
de renda nacional e conterão uma ponta de gôndola com refrigerador anexo.

Rede Bairro/ Localização Estado Região


Extra Barra RJ Rio de Janeiro
Extra Maracanã RJ Rio de Janeiro
Extra Paralela BA Salvador
Extra Rótula BA Salvador
Extra Itaim Bibi SP São Paulo
Extra Morumbi SP São Paulo
Carrefour Carioca Shopping RJ Rio de Janeiro
Carrefour Madureira RJ Rio de Janeiro
Carrefour Shopping Morumbi SP São Paulo
Carrefour Anália Franco SP São Paulo
Carrefour Florianópolis SC Florianópolis
Carrefour Dallas SC Florianópolis
Wall Mart Shopping Tijuca RJ Rio de Janeiro
Wall Mart Barueri SP São Paulo
Wall Mart Morumbi SP São Paulo

114
Loja Merchandising Rede Bairro/ Localização Estado Região
Carrefour América RJ Rio de Janeiro
Carrefour Via Parque RJ Rio de Janeiro
Conterá apenas o material de merchandising.
Carrefour Norte Shopping RJ Rio de Janeiro
Carrefour Meier RJ Rio de Janeiro
Carrefour Rio Sulacap RJ Rio de Janeiro
Rede Bairro/ Localização Estado Região Carrefour Tijuca RJ Rio de Janeiro
Extra Ribeirão Preto SP Ribeirão Preto Carrefour Tijuca 2 RJ Rio de Janeiro
Extra Galeão RJ Rio de Janeiro Carrefour Ponto Frio - Rio Sul Shopping RJ Rio de Janeiro
Extra Boulevard RJ Rio de Janeiro Carrefour Shopping Tijuca RJ Rio de Janeiro
Extra Pilares RJ Rio de Janeiro Carrefour Grand Plaza Shopping SP Santo André
Extra Carioca RJ Rio de Janeiro Carrefour São Bernardo do Campo SP São Bernardo do Campo
Extra Aeroporto SP São Paulo Carrefour São Bernardo do Campo SP São Bernardo do Campo
Extra Paralela BA Salvador Carrefour Marginal Tietê SP São Paulo
Extra Rótula BA Salvador Carrefour Shopping Morumbi SP São Paulo
Extra Vasco da Gama BA Salvador Carrefour Shopping Anália Franco SP São Paulo
Extra Santo André SP Santo André Carrefour Shopping Ibirapuera SP São Paulo
Extra Anchieta SP São Bernardo do Campo Carrefour Tatuapé SP São Paulo
Extra São Caetano SP São Caetano do Sul Carrefour Vila Olímpia SP São Paulo
Extra Anhanguera SP São Paulo Carrefour Aricanduva SP São Paulo
Extra Brigadeiro SP São Paulo Carrefour Center Norte SP São Paulo
Extra Freguesia do Ó SP São Paulo Carrefour Interlagos SP São Paulo
Extra Interlagos SP São Paulo Carrefour Tatuapé SP São Paulo
Extra Jaguaré SP São Paulo Carrefour Shopping Leste SP São Paulo
Extra Mooca SP São Paulo Carrefour Eldorado SP São Paulo
Extra Ricardo Jafet SP São Paulo Carrefour Lar Center SP São Paulo
Extra Aricanduva SP São Paulo Carrefour Shopping Center Plaza SP São Paulo
Extra João Dias SP São Paulo Carrefour Shopping Frei Caneca SP São Paulo
Extra Penha SP São Paulo Carrefour Shopping Butantã SP São Paulo
Extra Guarapiranga SP São Paulo Carrefour SP Market SP São Paulo
Extra Cidade Dutra SP São Paulo Carrefour Alameda Lorena SP São Paulo
Extra São Miguel SP São Paulo
Extra Metrô Itaquera SP São Paulo
Extra Guarulhos SP Guarulhos

115
Rede Bairro/ Localização Estado Região
Wal Mart Carioca Shopping RJ Rio de Janeiro
Wal Mart Tijuca RJ Rio de Janeiro
Wal Mart Tijuca 2 RJ Rio de Janeiro
Wal Mart Madureira RJ Rio de Janeiro
Wal Mart Ponto Frio - Rio Sul Shopping RJ Rio de Janeiro
Wal Mart Santo André SP São Paulo
Wal Mart Tatuapé SP São Paulo
Wal Mart São Caetano do Sul SP São Paulo
Wal Mart Aricanduva SP São Paulo
Wal Mart Center Norte SP São Paulo
Wal Mart Interlagos SP São Paulo

116
Acao Espaços Pontos

O Quinto Elemento Planograma¹ 50 Pontos


Pontas de Gôndolas² 40 Pontos
A estrela vermelha nas garrafas e o logotipo da Heineken é um dos mais
Ilhas 30 Pontos
antigos e misteriosos símbolos da fabricação. Cervejeiros de épocas atrás
Cross Merchandising³ 20 Pontos
penduravam esse símbolo nos barris para proteger a bebida e garantir sua
Pontos Extras 10 Pontos
qualidade com a crença na força das cinco pontas que simbolizavam: terra,
fogo, vento, água e um quinto elemento desconhecido, que é denominado
¹ Planograma - O Plano de gôndola, como é mais conhecido é
como mágico.
uma ferramenta utilizada para organizar e mensurar produtos no
ponto-de-venda.
Mecânica
²As lojas denominadas “A” conterão um display na ponta de
gôndolas, eles não são considerados pontas de gôndola nessa
Primeira etapa
ação.
Campanha de incentivo: Gerente de setor
³Cross Merchandising - A palavra cross em inglês quer dizer
“mercadoria que está relacionada com outra”. Algumas pessoas
Nas lojas A e Merchandising que mais tiverem ascensão de vendas, o gerente
se referem a este mesmo termo em português como “produto
do setor irá ganhar uma viagem para visitar a famosa fábrica da Heineken em
correlato”. São produtos que tem relação um com o outro e pode
Amsterdã com tudo pago.
fazer com que o cliente o compre por impulso.

Segunda etapa Terceira etapa


Campanha de incentivo: Promotores Campanha de promoção de vendas
Nos anéis e tampas das novas embalagens K2, haverá um código. O
O promotor que atingir a maior pontuação, segundo a tabela abaixo, voltada consumidor entrará no site da campanha para cadastrar seus dados como
para posicionamento e divulgação do produto nos PDVs, também irá ganhar nome, RG, CPF, data de nascimento, endereço, telefone, e-mail, idade, sexo e o
uma viagem para visitar a fábrica da Heineken em Amsterdã com tudo pago. código da embalagem do produto.
No site também haverá mais informações sobre a estrela e de onde surgiu o
Quinto Elemento. O sorteado ganhará uma viagem com direito a levar 4
amigos para visitar a fábrica da Heineken em Amsterdã com tudo pago.

117
Material de Apoio Mercado Frio
1- Material de merchandising;
2- Gôndolas em loja A;
3- Uniformização de equipe de promotores.
Acao

Divulgacao
“Happy Heineken”
Comunicação através do site da campanha
Atuará como uma assinatura da campanha que divulgará ações em bares e
(www.heineken.com.br/quintoelemento) e revistas selecionadas.
baladas e aparecerá em todas as mídias selecionadas.
Banners e flyers nos supermercados participantes explicando a dinâmica da
campanha.
Período
Fevereiro de 2012 a Abril de 2012.
Quiosques
Período
Marketing de Guerrilha
Promotores nos Bares
Fevereiro a Março de 2012
Nas sextas-feiras de Fevereiro, com intuito de chamar atenção do público
para participarem da ação, uma equipe de 20 promotores com camiseta
Mecânica
branca escrito “Hoje é dia de #HappyHeineken” e nas costas a frase “Mais
Personalização de quiosques com material visual das novas embalagens K2.
informações: www.heineken.com.br”. Os promotores andarão em grupos
Aproveitaremos a questão da sazonalidade, onde o produto é consumido em
pelas avenidas famosas de São Paulo, próxima de bares selecionados, no
maior quantidade nos meses de fevereiro e março nas praias das regiões Sul,
horário da promoção. O grupo entrará nos bares selecionados (3 bares
Sudeste e Nordeste para promover as novas embalagens K2 em quiosques
próximos no dia da ação) e premiarão os vencedores da hora Heineken com
posicionados nas principais praias e como apoio para comunicação visual,
camiseta, além de uma foto para divulgação nas redes sócias e hotsite da
utilizaremos banners.
Heineken.1
Divulgacao
Além de comunicação por banners em todas as regiões, na região Nordeste
Prédios Comercias
haverá apoio comunicacional por meio de jangadas e relógios de praia.
Mecânica
Haverá uma equipe contratada por profissionais para fazer rapel nos prédios
comerciais selecionados próximos aos bares participantes. Os profissionais,

118
além de toda a indumentária da campanha, levarão consigo uma placa com Regulamento
os dizeres na frente: “Hoje é dia de Happy Heineken: 19 horas” e atrás “ Disponível em “Anexos”.
Convide seus amigos e confira os bares selecionados:
www.heineken.com.br”. Divulgacao
Pay TV e revistas selecionadas
Período Redes sociais
Durante o primeiro mês da campanha, 3 vezes por semana (quarta, quinta e Facebook e Twitter
sexta-feira às 17 horas) . Aplicativo para dispositivo móvel
Será desenvolvido um aplicativo para iPhone, iPod e Ipad em que é possível
Promocao Hora Heineken achar os bares que vendem Heineken participantes da promoção, além de
As primeiras 3 primeiras pessoas que chegarem no balcão dos bares compartilhar com seus amigos nas redes sociais (Facebook e Twitter) o local
onde você vai estar no horário do happy hour.
selecionadas às 19 horas e falarem “ Happy Heineken” ganharam um balde
com 4 garrafas de 355ml da cerveja para consumo no local. O aplicativo estará disponível para download no iTunes, o aplicativo não é
compatível para firmwares inferiores a 2.2.

Período
Fevereiro, Março; Junho, Julho; Dezembro (todas as sextas-feiras)
Estratégia de Incentivo – Clube Heineken
Período
Bares
Fevereiro a Abril de 2012
São Paulo
Bar All Gusto, Blue Pub, Boogie, Estância 28 e Miller e Goddard .
Para aumentar as vendas do produto, será criado o Clube Heineken onde os
Rio de Janeiro
bares, restaurantes e baladas se cadastrarão e, de acordo ao fluxo de compra
Aconchego Carioca, Bar Cruz, Saideira, Club Mix e Henos Choperia.
dos produtos, acumularão pontos como mostra a tabela abaixo:
Santa Catarina
Ahoy Tavern Club .
Salvador
Quantid. de Produtos (unid.) Pontuação Para Prêmios
Bar Balho e O Wiskritorio.
Recife
1000 100
Boteco Maxime
1500 200
Curitiba
2500 300
Ambiental
5000 500

119
Os pontos serão trocados no site por prêmios para o PDV. Os prêmios pela Estrela da Heineken projetada no céu para chegar ao lugar.
(cadeiras, mesas, televisores, computadores e baldes) irão variar de acordo Os 20 primeiros que chegarem ao local e falarem que escutaram a chamada da
com a pontuação de cada ponto de venda. promoção na emissora de rádio selecionada, ganharão brindes personalizados
Os três bares que atingirem o maior numero de vendas do produto no da Heineken.
decorrer dos três meses da promoção, ganharam uma decoração especial da
Heineken. Período
Fevereiro de 2012 até Abril de 2012
Divulgacao
A ação será divulgada através dos vendedores em revendas oficiais do produto. Casas Noturnas Participantes
Será desenvolvido um hotsite (www.heineken.com.br/clubheineken) com a
lista de bares participantes. São Paulo
Disco, Woods, Sonique, She Rocks

Blitz Divulgacao
Redes sociais: Facebook e Twitter
Importada da Holanda, a Star Bottle é a única garrafa do segmento que brilha Emissora de rádio: Metropolitana FM
na luz negra e está disponível apenas em casas noturnas selecionadas de São
Paulo e outras regiões segmentadas, reforçando o conceito de exclusividade do
produto. UEFA Champions League
No período da campanha, serão realizadas blitz próximas às casas noturnas
participantes. A Heineken é a patrocinadora oficial de um dos maiores eventos esportivos
do mundo, onde grandes times disputam o maior título do futebol europeu.
Mecânica A final da Liga acontece no dia 19 de maio, sendo o Brasil conhecido como
Composta por 5 promotores com uniformes com a comunicação da o país do futebol, trabalharemos a comunicação deste evento esportivo em
embalagem, uma van personalizada e equipamento de holofote que projetará a alguns pontos selecionados.
estrela da Heineken no céu, as blitz serão anunciadas pela estação de rádio
selecionada, por meio de chamadas de 30 segundos¹ . Período
Além do rádio, redes sociais darão apoio à ação, com informações e dicas Maio de 2012
(coordenadas) sobre onde está ocorrendo a blitz. O objetivo não é citar o nome
da casa noturna participante da noite e sim, induzir
9
o consumidor a guiar-se

¹9 Lauda disponível em “Anexos”

120
Mecânica em um momento diferente: a cobrança de pênaltis de um modo diferente
Em bares selecionados no Rio de Janeiro, São Paulo, Salvador e Florianópolis, do tradicional, com o intuito de aproximar ainda mais o consumidor do
ocorrerá comunicação através de banners anunciando que a partida será produto.
transmitida no local. Como apoio à ação, os locais também serão informados Esta ação vai ser realizada em bares selecionados.
nas redes sociais e no site da empresa.

Promocao em Bares Divulgacao


No início da partida, nos bares participantes da promoção, as 10 primeiras
pessoas que pedirem Heineken ganham uma porção de petiscos. Cinebuteco.
As demais comunicações são de responsabilidade da Heineken que afirma
que é o período do ano que aumenta os esforços de divulgação devido ao
Promocao no Intervalo da Partida evento.
No intervalo da final da Liga dos Campeões, a Heineken irá divulgar um código
para cadastrar no site (www.heineken.com.br).
Excepcionalmente nesse dia, toda a comunicação do site estará voltada para a Marketing de Relacionamento
UEFA Champions League, com informações sobre os clubes participantes da
final. Haverá uma área no site para que as pessoas possam cadastrar dados Com o objetivo de estabelecer a integração dos consumidores com a
como nome, RG, CPF, data de nascimento, endereço, telefone, e-mail, idade, Heineken, será desenvolvida, a partir do banco de dados gerado com a
sexo, e o código que apareceu no intervalo da partida. Haverá um sorteio no campanha da UEFA, uma ação denominada Heineker que aproxime o
qual as 300 pessoas que cadastrarem o código correto ganham, ao final do jogo, consumidor da experiência de consumir a cerveja e que construa
uma camisa do time vencedor, além de bolas e bonés da Heineken. paralelamente, um relacionamento interativo e personalizado.

“O Marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os


Indoor Experience clientes importantes precisam receber atenção continua.”
Por se tratar de uma comunicação voltada para um público mais KOTLER (Administração de Marketing, 1998, p. 619).
segmentado composto por homens de idades variadas, a comunicação tem o
intuito de chamar a atenção das pessoas em momentos inusitados, que se
identifique com o produto e o evento que estará acontecendo na ocasião.
Será feita a comunicação nos mictórios de banheiros masculinos, onde
vamos criar interação com o público de forma que ele consiga se divertir

121
Acao No site, ele criará o seu perfil e personalizará seu Cartão Heineker que será
enviado via correio. Com esse cartão ele terá descontos em shows e eventos
Heineker patrocinados pela Heineken, bares e casas noturnas selecionados nos 5 meses
restantes da campanha.
Não há definição melhor que descreva um verdadeiro apreciador de Heineker.
Um apreciador de Heineken é um consumidor especial e deve ser visto como Bares e Casas Noturnas Participantes
tal. Dessa forma, será feita uma triagem onde serão selecionados apenas os
verdadeiros amantes da marca, os quais, durante todo o período da campanha, São Paulo
receberão benefícios exclusivos. Bar All Gusto (bar), Blue Pub (bar), Boogie (casa noturna), Disco (casa
De forma que a triagem seja feita a partir de características que pré-definam o noturna), Don Blas (bar), Estância 280 (bar), Fun House (casa noturna),
perfil de cada consumidor, selecionaremos 30 pontos-de-venda de mercado Kaballa Guarulhos (casa noturna), Miller E Goddard (bar), Pink Elephant
frio que farão parte do início ao fim da campanha. (casa noturna)

Período Guarujá
Junho de 2012 a Dezembro de 2012. Taboo (casa noturna), Yellow Village (casa noturna)

Mecânica Rio de Janeiro


No dia que dá início à campanha, pessoas que já estão cadastradas no site Aconchego Carioca (bar), Bar Cruz (bar), Bar da Copa (casa noturna), Café
receberão um e-mail marketing da promoção e o link para o site Etílico (casa noturna), Saideira (bar), Red Grill (casa noturna)
(www.heineken.com.br/heineker) que conterá o regulamento e como
participar. Niterói
Nos dois meses seguintes, ocorrerá a triagem das pessoas que querem se tornar Club mix (bar), Hotel Windsor (casa noturna)
um Heineker através do cadastro de informações (nome, RG, CPF, Data de
nascimento, sexo, telefone e e-mail). Petrópolis
Nas entradas dos PDVs selecionados, serão feitos cadastros com os dados das Box Gourmet (casa noturna), Henos Choperia (bar)
pessoas, que servirão como um banco de dados interno de cada PDV e base de
computação de pontos. No final do segundo mês será feito um cálculo geral do Santa Catarina
total consumido por cada um dos consumidores de Heineken e os 100 Ahoy Tavern Club (bar) e Expresso Music Hall (casa noturna)
primeiros colocados serão convidados a tornarem-se um Heineker.
Cada Heineker receberá um e-mail contendo seu login e senha de acesso ao Salvador
novo site da Heineken. Bar Balho (bar), O Wiskritorio (bar)

122
Recife “Comemoracao Heineker ” no Youtube
Boteco Maxime (bar), Awdrey (casa noturna)
Período
Curitiba Agosto de 2012 a Outubro de 2012.
Ambiental (bar), Barolo (casa noturna)
No início da partida, nos bares participantes da promoção, as 10 primeiras Mecânica
pessoas que pedirem Heineken ganham uma porção de petiscos. O participante terá que fazer um vídeo com o tema: “Torcer com Heineken
é melhor”. Nesse vídeo deverá aparecer a um gol seu em uma partida de
futebol e uma comemoração com nova embalagem K2. Os 3 melhores
Se Beber, nao dirija: O taxista leva você vídeos ganharão um churrasco com tudo pago para ele e o seu time. Além
Após o cadastro de todos os Heinekers, os mesmos terão desconto em de se tornar um Heineker e ter todos os benefícios.
companhias de táxi que serão contratadas, de forma que o consumidor não
tenha que se preocupar com a forma de voltar para casa. Divulgacao
Será computada a distância média entre a casa do Heineker e o bar ou casa Redes sociais (Facebook , Twitter e Flickr), YouTube e site
noturna selecionado. De acordo com a pontuação adquirida, o cliente terá (www.heineken.com.br).
um desconto de até 30% com a cooperativa.
“Heineker Party” no Twitter
Divulgacao
Site, e-mail marketing, redes sociais (Facebook, Twitter, Flickr, Formspring) Período
e revistas selecionadas. Agosto de 2012 a Outubro de 2012.

Internet Mecânica
Marketing digital Os participantes terão que escrever em 140 caracteres: “Porque ele e seus
amigos merecem uma festa com Heineken”.
O Marketing digital engloba a prática de promover produtos ou serviços Os autores das 3 melhores ganham uma festa em uns dos três bares
através da utilização de canais de distribuição eletrônicos para chegar aos ganhadores da promoção Club Heineken, onde terão direto a uma lista de
consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e com mais convidados, DJ e Heineken a vontade.
eficiência. Os autores das frases vencedoras também se tornarão Heinekers com
direito a todos os benefícios.

123
Divulgacao
Redes sociais (Facebook, Twitter e Flickr) e site (www.heineken.com.br). Os vídeos ficarão dispostos no site pelo período de uma semana, conforme
o cronograma:

“Elas e Heineken” No hotsite da promoção haverá um espaço para responder a pergunta “O


que você faria?”. As três autoras das respostas mais criativas ganham um dia
Voltada para o público feminino, a ação objetiva atingir esse público alvo de beleza com mais 2 acompanhantes e uma noite de balada ou bar
que tem crescido ativamente no consumo do segmento. selecionados pela Heineken com tudo pago.
As respostas mais criativas darão continuidade à história, de forma que na
Período segunda fase da ação seja exibido um vídeo teaser com as respostas
0
Agosto de 2012 a Outubro de 2012. ganhadoras.

Mecânica Segunda fase


Primeira fase Em outubro, em cima do resultado obtido na promoção do hotsite da
Serão três vídeos de 10 segundos exibidos durante a ação onde cada primeira fase, será desenvolvido um vídeo teaser de 30 segundos² , onde,
personagem do vídeo estará falando no celular em uma situação específica, após a apresentação das respostas da pergunta “O que você faria?”, as três
conforme as especificações abaixo: personagens dos vídeos se encontrarão, porém sem deixar claro para onde
elas estão indo. Ao final desse vídeo, aparecerá a frase “Para onde elas estão
Vídeo 1 – Semana 1 indo?”.
A primeira mulher estará andando apressada na rua quando o salto de seu A autora da resposta que mais se aproximar do objetivo do vídeo final: “As
sapato quebra. personagens estão indo para o bar para tomar Heineken”, ganha uma
viagem de cruzeiro no navio MSC Música que sai do Rio de Janeiro com
Vídeo 2 – Semana 2 destino a Punta Del Este, com direito a levar 2 acompanhantes.
A segunda mulher estará aguardando para atravessar a rua, quando um carro
passa em cima de uma poça d'água, molhando seu vestido. Divulgacao
Site (www.heineken.com.br), YouTube, redes sociais (Facebook, Twitter e
Vídeo 3 – Semana 3 Flickr).
A terceira mulher estará passando próximo a um arbusto que desfia sua O último vídeo será exibido em Pay TV.
meia-calça.

²0Lauda disponível em “Anexos”

124
Alteracao No Site Da Heineken
A alteração consiste na elaboração de um layout que destaque logo no
início da campanha Institucional/Propaganda, suas principais ações.

Na segunda fase da campanha -


Sustentação/Propaganda, será feita outra
alteração para apoio nas ações de
Relacionamento.

125
O site será desenvolvido de forma que todas as informações referentes às
promoções, bem como regulamentos, dinâmica, vídeos e ganhadores
estejam ao acesso do consumidor.

Redes Sociais
Serão desenvolvidos no Facebook, fan pages relacionadas às campanhas.
Para o Twitter, serão realizadas atualizações periódicas sobre as campanhas.

Participacao Em Eventos
A Heineken já participa periodicamente dos eventos SWU, Oktorberfest,
entre outros. Dessa forma, recomendamos a continuidade nessas
participações, de modo que a Heineken mantenha sua visibilidade nesse
âmbito.

126
Custos de Marketing
Quantidade Produto/Serviço Valor Quantidade Produto/Serviço Valor
8 Banda para evento de premiação R$ 800.000,00 300 Banners R$ 40.000,00
8 Buffet R$ 400.000,00 200 Cadeiras R$ 30.000,00
8 Empresa entretenimento R$ 400.000,00 100 Mesas R$ 20.000,00
64 Painéis R$ 10.000,00 50 Computadores R$ 70.000,00
192 Banners R$ 20.000,00 50 Televisores R$ 100.000,00
4 E-mail marketing R$ 200,00 500 Baldes R$ 50.000,00
2 Urnas R$ 300,00 100 Luminarias Heineken R$ 100.000,00
10 Premiação TVs LCD 42" R$ 40.000,00 Club Heineken R$ 410.000,00
6 Premiação Cruzeiros R$ 40.000,00
- Valor destinado aos "sonhos" R$ 500.000,00
Endomarketing R$ 2.210.500,00
Quantidade Produto/Serviço Valor
30 Banners R$ 15.000,00
Quantidade Produto/Serviço Valor - Taxa para promoção nos bares R$ 200.000,00
1 Empresa de Trademarketing R$ 500.000,00 100 Bonés R$ 3.000,00
15 Promotores R$ 70.000,00 100 Bola R$ 3.000,00
3 Supervisores R$ 40.000,00 300 Camisas Oficiais R$ 10.000,00
1 Coordenador R$ 15.000,00 1 Programa de banco de dados R$ 5.000,00
- Relatorios da ação R$ 10.000,00 UEFA Champions League R$ 236.000,00
100 mil flyer R$ 200.000,00
150 Uniformes R$ 30.000,00
15 Displays R$ 150.000,00
Quantidade Produto/Serviço Valor
7 Premiação (viagem e estadia) R$ 100.000,00
1 Programa de banco de dados R$ 15.000,00
300 mts. Faixa de gondola R$ 45.000,00
2 Modelos R$ 80.000,00
1500 mts. Papel forração R$ 17.500,00
1 Relatorio de calculo da ação R$ 7.000,00
- Totem R$ 250.000,00
- Comapanhia de taxi R$ 150.000,00
- Produção dos codigos nas tamapas e aneis R$ 150.000,00
110 Cartões personalizados R$ 800,00
160 Banners R$ 49.000,00
Heineker R$ 252.800,00
Quinto Elemento - Mercado Lar - PDV R$ 1.626.500,00

Quantidade Produto/Serviço Valor


1000 Camisetas R$ 50.000,00 Quantidade Produto/Serviço Valor
1000 Bonés R$ 30.000,00 3 Churrascos (incluindo churasqueiro) R$ 30.000,00
1000 Adesivos Happy Heineken R$ 2.000,00 1 DJ R$ 10.000,00
1000 Chaveiros R$ 5.000,00 1 Equipe de Foto e Filmagem R$ 20.000,00
1 Aplicativo para dispositivo movel R$ 20.000,00 - Aluguel do local R$ 15.000,00
5 Promotores blitz R$ 25.000,00 Comemoração Heineker R$ 75.000,00
10 Promotores Especializado em Rapel + Equipamento R$ 150.000,00
20 Promotores bares R$ 20.000,00
27 Uniformes R$ 30.000,00 Quantidade Produto/Serviço Valor
3 meses Aluguel de Van R$ 15.000,00 1 DJ R$ 10.000,00
1 Adesivação da Van R$ 8.000,00 1 Promolter R$ 5.000,00
1 Imposto via publica R$ 45.000,00 1 Equipe de Foto e Filmagem R$ 20.000,00
Happy Heineken - Mercado Frio - PDV R$ 400.000,00 Heineker Party R$ 35.000,00

127
Quantidade Produto/Serviço Valor
3 Modelos R$ 90.000,00
3 Equipe de Filmagem R$ 30.000,00
1 Imposto via publica R$ 45.000,00
6 Dia de Beleza R$ 30.000,00
3 Aluguel Limozine R$ 15.000,00
3 Cruzeiros R$ 20.000,00
Elas e Heineken R$ 140.000,00

Alteração no site da Heineken 1 R$ 10.000,00

Alteração no site da Heineken 2 R$ 10.000,00

Quantidade Produtos/Serviço Valor


12 Taxa de regulamento R$ 70.000,00
Taxa de regulamento R$ 70.000,00

Ação Total
Endomarketing R$ 2.210.500,00
Quinto Elemento - Mercado Lar - PDV R$ 1.626.500,00
Happy Heineken - Mercado Frio - PDV R$ 400.000,00
Club Heineken R$ 410.000,00
UEFA Champinons League R$ 236.000,00
Heineker R$ 252.800,00
Comemoração Heineker R$ 75.000,00
Heineker Party R$ 35.000,00
Elas e Heineken R$ 140.000,00
Alteração no site da Heineken 1 R$ 10.000,00
Alteração no site da Heineken 2 R$ 10.000,00
Taxa de regulamento R$ 70.000,00
R$ 5.475.800,00

128
Cronograma de Marketing

129
130
Mídia
Objetivo de Mídia Pictográfico

- Alcançar a visibilidade de públicos que ainda não conhecem o


produto, atingindo desta forma o share of mind esperado, pois
através das pesquisas realizadas pela agência, a marca ficou em 2º
lugar nesse item;
- Utilizar a mídia como uma forma de afirmação de que o produto
possui características iguais ao consumidor, trabalhando assim, a
personalidade;
- Divulgar e dar apoio às campanhas de marketing.

Target
A agência determinou para essa campanha, um público
tanto do sexo feminino, quanto masculino:

- Classes A1 e A2 com a média de 18,6 salários mínimos


e distribuição regional de 7%;

- Classes B1 e B2 com a média de 6,8 salários mínimos


e distribuição regional de 33%;

- Classe C com a média de 2,9 salários mínimos e distribuição


regional de 47%.

Entre essas classes, a faixa etária que queremos atingir


é de 25 a 35 anos.

133
Psicográfico João Pedro de Almeida
A cerveja Premium no Brasil, geralmente tem maior consumo pelas classes A e 25 anos, São Paulo.

B e uma parte seguimentada da classe C, os homens tem uma participação “Eu e meus amigos vamos a baladas e eventos, sempre curtindo a noite e
conhecendo pessoas, lógico, acompanhados da minha predileta, Heineken.
maior no consumo médio quando se trata de doses diárias, em média, 5 doses
Ela é a minha indicada para estar nos momentos mais importantes da vida,
por noite, diferentemente das mulheres que consomem até 2 doses em média.
cerveja maravilhosa, altamente recomendável. Equilíbrio perfeito entre os
O público é um público que possui nível superior de instrução, pessoas que ingredientes. Aroma sensacional! Parabéns!”
tenham um estilo próprio de vida, ocupantes de cargos relevantes em sua vida
profissional, tanto em empresas ou sendo profissionais liberais, em geral
pessoas em ascensão que busquem atingir seus objetivos pessoais e Cobertura Geográfica
profissionais e que se dedicam intensamente ao trabalho, mas que ainda assim, A campanha será realizada em âmbito nacional, com áreas de prioridade, pois
como um dos objetivos é aumentar a exposição do produto, pretendemos
sabem apreciar um produto de qualidade, com pessoas que lhe fazem
atingir um maior número de potenciais consumidores, as áreas sugeridas pela
companhia e em lugares bem freqüentados.
agência nesta campanha foram:

Perfil Autobiográfico - Região Sudeste: cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, que além de
serem as principais capitais do país, contém o maior PIB nacional,
Renato Machado
34 anos, São Paulo. partindo destes dados, serão as regiões que terão prioridade nesta
campanha.
“A Heineken é para os mais elevados níveis de apreciadores e degustado- - Região Nordeste: estado da Bahia, a cidade de Salvador, por ser uma
res do mundo cervejeiro, pois sem dúvida nenhuma, ela está entre as melhores região de que obteve um crescimento econômico (PIB) no ano de
do mundo, desde sua fabricação, até o rótulo bonito, estilizado, informativo e 2010 de 5,4% comparado ao do ano anterior, além de ser a região que
um sabor encorpado”. consome o produto em maior quantidade anual.
- Região Sul: estado de Santa Catarina, a cidade de Florianópolis foi
Marina Santos escolhida pois o estado obteve um crescimento no PIB, se tornando o
31 anos, São Paulo. 6° maior PIB do país, e a cidade por geralmente ter o clima
“Conheci a Heineken em 2002. Me apaixonei pela cerveja e pelo seu ideal. basicamente acima de 20°C, em todos os meses do ano, pela sua
Uma cerveja muito bem elaborada, desde a escolha da matéria-prima até o qualidade de vida, além de ser a região que consome o produto com
copo. Quem conhece comprova, quem não conhece não sabe o que está maior frequência.
perdendo..(risos)”.

134
Expectativa De Vida: 73 anos (Censo 2010)
Análise Geográfica
Taxa De Analfabetismo: 11,1% (2007).

Brasil Renda Per Capita: R$ 16.414,00 (ano de 2009).


Dados Principais IDH (Índice de Desenvolvimento Humano): 0,699 - alto
desenvolvidmento humano. O Brasil ocupa a 73º posição entre os
Área: 8.514.876,599 km² (fonte IBGE) 169 países analisados. (dados divulgados pelo PNUD em 2010)
População: 190.732.694 milhões (Censo 2010)
Quantidade De Municípios: 5.43 Economia Brasileira
Nacionalidade: brasileira Produtos Agrícolas: algodão, arroz, café, cana-de-açúcar, laranja,
Datas Nacionais: 7 de setembro (Dia da Independência ) e 15 de soja.
Novembro ( Proclamação da República ) Pecuária: Bovinos, Eqüinos, Muares, Caprinos, Asinino, Bubalino,
Presidente: Dilma Rousseff Suínos, Ovinos, Aves, Coelhos.
Mineração: bauxita, ferro, manganês, ouro e petróleo.
Geografia do Brasil Indústria: de transformação, de bens de consumo e bens duráveis.
Localização: leste da América do Sul PIB (Produto Interno Bruto): 3,675 trilhões de reais (ano de 2010)
Fuso Horário: horário de Brasília (oficial) Balança Comercial: superavit de US$ 20,278 bilhões no ano de
Clima Do Brasil : equatorial, tropical, tropical de altitude, tropical 2010.
atlântico, subtropical e semi-árido Crescimento do PIB em 2010: 7,5%
Cidades Do Brasil (principais): São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Salário Mínimo Nacional: R$ 545,00 ( a partir de 1º de março de
Horizonte, Porto Alegre, Salvador, Goiânia, Recife, Manaus, Curitiba, 2011)
Florianópolis, Belém, Maceió, Cuiabá, João Pessoa, Fortaleza, São
Luis. Inflação em 2010: 5,91% (IPCA)
Composição Da População Brasileira: Pardos: 42,6%, Brancos: Taxa de desemprego: 6,7% (IBGE 2010)
49,7%, Negros- 6,9%, Indígenas:0,3%, Amarelos: 0,5% (Fonte:
PNAD 2006).
Producao de Cerveja
Idiomas: português (oficial) Produção nacional:12 bilhões de hectolitros.
Religião: cristianismo (católicos 71%, outros 10%), espiritismo, Média de consumo per capita: 60 litro/pessoa .
judaísmo, cultos afro-brasileiros.
Média de doses: 5 por noite.
Densidade Demográfica: 22,4 hab./km2
Crescimento Demográfico: 1,17% ao ano (2000 a 2010).

135
Análise das Prioridades Geográficas Rio de Janeiro
Dados Gerais
Estado que Pertence: Rio de Janeiro
Sao Paulo
Dados Gerais Gentílico: carioca
Estado pertencente: São Paulo População: 6.323.037 (Censo 2010)
Gentílico: paulistano Área (em km²): 1.264,296
População: 11.244.369 ( Censo 2010) Densidade Demográfica (habitantes por km²): 5.002
Área (em km²): 1.522,986
Altitude (em metros): 0 a 380
Densidade Demográfica (habitantes por km²): 7.383
Altitude (em metros): 760 Dados Econômicos E Sociais
Produto Interno Bruto (PIB): R$ 73.974.912.00,00 (2004)
Dados Econômicos E Sociais
Renda Per Capita: R$ 12.224,00 (2004)
Produto Interno Bruto (PIB): R$ 160.637.533.438,00 (2004)
Renda Per Capita: R$ 14.821,00 (2004) Principais Atividades Econômicas: comércio, turismo, serviços,
construção civil e indústria.
Principais Atividades Econômicas: indústria, comércio,
serviços e construção civil. Geografia
Índice de Desenvolvimento Humano (IDH): 0,841 (PNUD -
Índice Pluviomético: 1174 mm por ano
2000)
Relevo: planície litorânea cercada de morros, litoral recortado e
Geografia presença de algumas ilhas.
Relevo: planalto Praias mais famosas: Copacabana, Barra da Tijuca, Leblon,
Clima: subtropical Ipanema,
Temperatura média anual: 18,3ºC
Índice Pluviométrico: 1317 mm Clima: tropical atlântico
Temperatura média anual: 24º C
Producao de Cerveja
Consumo Per Capita: 68 litro/pessoas. Producao de Cerveja
Média de doses: 5 por noite. Consumo Per Capita: 90 litro/pessoas.
Média de doses: 6 por noite.

136
Florianópolis Salvador
Dados Gerais Dados Gerais
Estado que Pertence: Santa Catarina Estado que Pertence: Bahia
Gentílico: florianopolitano Gentílico: soteropolitano
População: 406.564 População: 2.676.606 ( Censo 2010)
Área (em km²): 433,317 Área (em km²): 706,799
Densidade Demográfica (habitantes por km²): 938,3 Densidade Demográfica (habitantes por km²): 3.791
Altitude (em metros): 0 (nível do mar) Altitude (em metros): 8

Dados Econômicos E Sociais Dados Econômicos E Sociais


Produto Interno Bruto (PIB): R$ 4.283.628.000,00 (2004) Produto Interno Bruto (PIB): R$ 14.218.146.000,00 (2004)
Renda Per Capita: R$ 11.071,00 (2004) Renda Per Capita: R$ 5.402,00 (2004)
Índice de Desenvolvimento Humano (IDH): 0,875 (PNUD - 2000) Principais Atividades Econômicas: indústria, comércio,
Principais Atividades Econômicas: comércio, turismo, serviços, serviços e turismo cultural.
construção civil, indústria de transformação, informática e vestuário. Índice de Desenvolvimento Humano (IDH): 0,805 (PNUD -
2000)

Geografia
Geografia
Clima: tropical atlântico
Índice Pluviomético: 1520 mm por ano
Vegetação: Mata Atlântica
Relevo: ilha alongada e estreira com litoral recortado. Relevo formado
por cristas montanhosas e descontinuas. Temperatura média anual: 27ºC
Praias: Praia dos Náufragos, Praia da Armação, Joaquina, Santinho,
Açores, Morro das Pedras, Naufragados. Producao De Cerveja
Clima: subtropical oceânico Consumo Per Capita: 50 litro/pessoas
Média de doses: 12 por noite.
Producao de Cerveja
Consumo Per Capita: 40 litro/pessoas.
Média de doses: 8 por noite.

137
Indice De Potencial De Consumo X Populacao Das Regioes
o mesmo utilizado nos últimos anos. Faremos isso para que assim possamos
mostrar a diferença entre eles, além de estabelecer um vínculo maior entre os
consumidores e a marca provendo as novas embalagens e conquistando assim
um maior market share do que o atual.

2 - Propaganda/Sustentação
Maio a Dezembro de 2012 - Neste período temos como intuito criar
relacionamento com o consumidor, alcançando assim uma maior visualização
do produto, associaremos a Heineken às características do consumidor dessa
forma aumentando o share of mind.

Verba Total
A verba disponibilizada pela Heineken foi de 15 milhões, para mídia serão
destinados aproximadamente 30% (R$4.500.000,00) da verba de campanha.

Alcance e Cobertura
A agência Chess, tem como objetivo atingir um alcance alto de 70% para
aumentar o interesse das pessoas em relação ao produto, no caso tratando de
pessoas que já tiveram contato com o produto.

Frequência
Utilizaremos a estratégia de flights concentrados, pois existe uma sazonalidade
de vendas que pode ser uma ameaça para o produto, como no período de
Período Da Campanha
inverno por exemplo. Sendo assim, devemos deixar uma lacuna maior sem
veiculação, economizando assim o budget.
Trabalharemos uma campanha institucional com duas fases.
Determinamos uma frequência média, assim, a meta de frequência baseada em
OTS será de 6 a 10 OTS/semana. Conseguiremos impactar nosso público com
1 – Institucional- Propaganda
eficácia, de forma que o público possa consumir o produto no mínimo 4 vezes
Janeiro a Abril de 2012 - Neste período vamos trabalhar a divulgação do novo logotipo
por semana: quarta-feira (dia de jogos de futebol), sexta-feira (baladas), sábado
e identidade visual da empresa Heineken, trata-se do logo corporativo e será usado
(baladas, bares e jogos de futebol) e domingo (reunião de família e jogos de
quando falarmos da empresa, pois o logo do produto no mercado continuará sendo
futebol).

138
Continuidade
R$ 343 milhões de janeiro a março/2011, com crescimento total de 2,27%
Sugere-se uma continuidade linear nas duas fases da campanha, onde os
em relação ao mesmo período do ano anterior.
esforços serão distribuídos igualmente nos meios selecionados durante os 12
meses da campanha.
Crescimento do Investimento Publicitário

Estratégia De Mídia Meio


Faturamento 2010
(jan. a mar.)
Faturamento 2011
(jan. a mar.)
Crescimento/
Decréscimo %
% de
Participação
Após a análise dos objetivos, a agência sugere que a empresa trabalhe com um
mix de meios que atenda de forma eficaz e coerente todos os objetivos da
campanha, buscando alcançar o maior número de pessoas dentro do nosso
target.
Queremos fazer com que o público se identifique com a marca, aproximando
cada vez mais o consumidor por meios já utilizados, mas que se encaixem na
personalidade do público alvo. Pretendemos atingir o público com impacto
através da sua própria personalidade, pois o público alvo da Heineken são
pessoas que apreciam o produto, que buscam nele um diferencial uma
característica única, algo que o torne especial.
Share dos Meios
A mídia será um apoio às ações de marketing, divulgando as promoções, assim
iremos focar a mídia em períodos onde a cerveja é mais consumida, e deixar as
ações em períodos onde ela é menos consumida, como no inverno.
TV
Jornal
Penetracao Das Mídias Revista
Rádio
Out of Home
Características dos Meios Guias e Listas
O mercado publicitário fechou o primeiro trimestre com crescimento de Pay Tv
4,77% em relação ao mesmo período do ano anterior. Os dados
apresentados pelo projeto Inter-Meios apontam a mídia exterior com o
maior crescimento 15,78%, seguido por Internet com alta de 12,70%.
Guias, listas e cinema apresentaram os piores resultados, com decréscimo de
21,15% e 17,82%, respectivamente. O meio revista alcançou faturamento de

139
Meios Básicos Sexo
Como meios principais para atingir o target, a campanha utilizará revista e a
Internet.

Estratégia - Meio Básico 49% Mulheres

Estratégia Internet
51% Homens
A internet será uma aliada e uma ferramenta muito importante, tendo como
um dos principais veículos de comunicação as redes sociais, e o comércio
elétrico, que possui uma integração diária importante para quem acessa, a sua
influência vem aumentando constantemente no meio publicitário.
Classe Econômica
89%
83%
76%
Dados 59%
41%

27%
- O Brasil é o 5º país com mais usuários de internet no mundo, existem aproximadamente 75,9 16%
milhões de internautas, sendo que 36,9 são usuários ativos; 7%

- Com a Internet, as marcas possuem liberdade e interação única, pois o meio se firma como
uns dos principais canais de comunicação; A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E
- Pela internet podemos causar a chamada experimentação, ou seja fornecer informações mais
detalhadas sobre o produto;
- A Internet consegue atingir com precisão a públicos extremamente específicos; Faixa Etária
- Não há outra mídia além da Internet que consiga entregar a audiência comprada com 100% 72%
62%
58%
de precisão;
44%
- Resposta imediata à excitação de compra: o internauta está sempre a um clique da compra; 34%
23%
- O investimento publicitário na Internet teve crescimento de 12,70% no primeiro trimestre de
9%
2011.

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65+


anos

140
Tática destaques do G1, do Globoesporte.com, do Ego e dos programas da TV
Globo, todos campeões de audiência. Entre as homes dos portais, é a mais
Uol limpa, oferecendo muito mais visibilidade e rentabilidade para cada
A Uol é líder de mercado há 5 anos consecutivos. A audiência do UOL é a anunciante.
maior, e cresce a cada ano, tanto que tem 41% de mais páginas vistas que o
segundo colocado. Números de Audiência
Visitantes únicos: 49 milhões
Isso porque no UOL o visitante encontra o melhor e mais rico conteúdo da Páginas vistas / mês: 1.1 bilhão
Internet. Tempo online: 10min 44s
Tendo como maioria um público de jovens entre 20 a 29 anos com 34%, e 30 a Fonte: Google Analytics - mai/10
39 com 21% das classes A, B e C.
Formatos
DHTML
Período
50% Mulheres
Março | Abril | Julho | Agosto | Novembro | Dezembro de 2012.

Windows Live Hotmail


50% Homens A propaganda nessa ferramenta chega até o lugar onde as pessoas influenciam
as decisões das outras, buscam aconselhamentos ou opiniões sobre compras
de produtos. A ferramenta conta com a sua credibilidade, além de ser uma das
ferramentas mais antigas de e-mail gratuito.
Formatos
Full Banner Formatos
DHTML
Período
Março, Abril, Julho e Agosto 2012 Período
Junho | Julho | Agosto 2012.
Globo.com
Porta de entrada para conteúdo Globo. A home page da globo.com é uma das Msn
páginas mais visitadas da internet brasileira. Seu visual clean facilita o acesso ao O Portal MSN é o mais visitado do Brasil com 86% de alcance, segundo
conteúdo em notícias, esportes, entretenimento e vídeos, trazendo os dados do Ibope Nilsen Online (Julho de 2010).

141
A Home Page do portal proporciona ao usuário uma experiência rica em Sexo
comunicação e conteúdo. Nela, além da facilidade de encontrar todos os
conteúdos do site, o usuário também acessa as últimas informações,
imagens e anúncios diversos, o site tem um grande circuito de informações
nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo. 23 49% Mulheres

Formatos
DHTML
51% Homens

Período
Maio, Abril e Julho 2012
Tática
Youtube
Site feito para inserir vídeos, o público não é traçado, pois o site é Twitter
universal, porém jovens de 12 a 24 anos, 75% dos brasileiros on-line acessam ]É a rede social com um formato de microblog que permite aos usuários
pelo menos uma vez ao mês, no mundo possui 2 bilhões de páginas por dia, 20 enviem e recebam informações diversas em até 140 caracteres. Hoje é um
milhões dos usuários são brasileiros, o equivalente a 60% do total dos canal de comunicação, tanto pessoal quanto coorporativo.
internautas aproximadamente. No perfil do público brasileiro no Twitter há uma predominância de homens
A publicidade nos vídeos vem crescendo muito, anexando publicidade aos jovens e adultos, entre 21 a 30 anos, solteiros do estado de São Paulo e Rio de
vídeos mais assistidos. Janeiro. As pessoas que estão plugadas nessa rede são predominantemente
estudantes do ensino superior ou graduadas e estão geralmente conectadas a
Formatos internet mais de 50 horas na semana. Os conectados ao Twitter são vistos
Super Banner como formadores de opinião, por possuírem seu próprio blog e retweetam
assuntos considerados interessantes para seus seguidores e os enviam também
Período para seu blog pessoal ou para seus amigos através de outras ferramentas da
Maio, Junho, Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro de 2012. web.

Estratégia- Mídias Sociais Formatos


Uma comunicação interativa feita on-line, comunicação entre pessoas de Criação de acordo com a fase da campanha e postagem.
diferentes locais do mundo.

142
Período usuários são jovens de18 a 24 anos.
Fevereiro a Dezembro de 2012.
Formatos
Facebook Criação de acordo com a fase da campanha e postagem.
Após seis anos da sua criação, o Facebook lidera como uma das maiores redes
sociais, ele não só é a maior rede social no mundo atualmente como ainda está Período
em crescimento, seus usuários são majoritariamente pessoas experientes, mais Fevereiro a Dezembro de 2012.
velhas são fiéis e usam a rede com inteligência.
Há uma grande atualização de fotos, vídeos e posts, o que torna a rede ainda Flickr
mais relevante para seus usuários; O Flickr é considerado um dos componentes mais exemplares daquilo que
Empresas e empreendedores utilizam a rede de forma inteligente. ficou conhecido como Web 2.0, devido ao nível de interatividade permitido
Aplicativos são muito usados na rede, o que pode ser uma boa notícia para aos usuários. O site adota o popular sistema de categorização de arquivos por
empresas que queiram desenvolver alguma atratividade para sua marca com os meio de tags (expressão em inglês que poderia ser traduzida como etiquetas). O
usuários do Facebook, ou seja uma oportunidade para usar o Facebook como Flickr também pode ser considerado uma espécie de flog. Hoje no Brasil 10%
plataforma de comunicação da marca com o público alvo, outra evidência para dos usuários utilizam a ferramenta, aproximadamente 3,5 milhões de usuárias.
provar isso é o número de usuários brasileiros que vem crescendo
exponencialmente nos últimos meses. Formatos
Criação de acordo com a fase da campanha e post.
Formatos Período: Fevereiro a Dezembro de 2012.
Criação de acordo com a fase da campanha e postagem.

Período Estratégia - Revista


Fevereiro a Dezembro de 2012. É um dos meios mais influentes e tem como diferencial segmentar o interesse
do público, mesmo com o surgimento de novos meios de comunicação ela não
perdeu o seu espaço e importância.
Formspring
É uma rede social que permite que os usuários recebam perguntas de outros
usuários ou de pessoas não cadastradas. As perguntas são enviadas para a caixa
de entrada, onde o usuário pode escolher entre respondê-las ou excluí-las.
Todas as respostas são armazenadas no perfil do usuário, onde qualquer um
pode vê-las. Hoje a rede contém 4 milhões de usuários, a maioria desses

143
Dados Dividimos as publicações em revista em duas fases, uma falando sobre novo
logo coorporativo da empresa, e da sua nova identidade visual, e a segunda
- A revista ainda possui o seu maior público nas classes A e B, mas gradualmente está se
fase com divulgação do produto e sua personalidade.
infiltrando na classe C;
- Tem como tendência a segmentação geográfica/perfil do consumidor;
- A natureza da mensagem possibilita capitalizar e transmitir para o leitor um maior sentido
Tática
de interação com o editorial que trás benefícios tanto ao anunciante quanto a editora, que
junto ao leitor estará oferecendo “referências comportamentais”. Este tratamento para com
Na primeira fase da campanha dividido entre, Janeiro e Março iremos
o leitor é enfatizado nos títulos segmentados;
utilizar revistas de, economia e publicidade e propaganda com publicações
- A possibilidade de ser oferecida mensalmente, dará grande continuidade à campanha;
voltadas para o nova identidade cooporativa, junto com projetos
- Possui a terceira colocação de meios de maior crescimento no último trimestre com
sustentaveis sem mudar as caracteristicas do produto apenas da cooporação.
6,0%;
- 87% dos leitores têm sua revista lida em média por 4 pessoas.
Meio e Mensagem
O meio e mensagem é importante ferramenta
na tomada de decisões dos assinantes e têm
uma excelente penetração nas agências de
comunicação.
60% Mulheres

Perfil do Público
Com um alto nível de escolaridade e uma renda
40% Homens familiar média de 15 mil reais, possuem alto poder
de compra, sendo que 93% têm curso superior completo e 45% possuem pós-
graduação.
Classe Econômica Formatos
71%
Faixa Etária
54% 57% 60% Página Simples (Semanal)
46%
44% 42%
35% 37%
29% 34% Período
22% 28%
16% 26%
Janeiro a Março de 2012.

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65+


A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E anos

144
Manager HSM Você S/A
A HSM Management é uma revista bimestral A revista é voltada para quem quer fazer a gestão
distribuída em todo o Brasil. Reúne os artigos das da sua carreira e de suas finanças pessoais, ela
maiores autoridades mundiais em management apresenta ao leitor, o ambiente de trabalho real,
sobre os mais importantes temas da área em seus personagens e suas histórias. Mostra os
debate atualmente, além de entrevistas, pesquisas bastidores das empresas e conteúdo sobre
e reportagens especiais feitas nas maiores carreira, dando subsídios para o leitor lidar com
empresas o redor do mundo.É uma publicação os dilemas, desafios e oportunidades no trabalho.
de referência, consultada permanentemente pelo Com artigos e matérias relevantes, VOCÊ S/A
leitor para auxílio na tomada de decisões, sendo entra no mundo do leitor. Leva a ele o que há de
uma verdadeira biblioteca empresarial, mais atual em planejamento e desenvolvimento
colecionada pelos executivos. de carreira, finanças pessoais, planejamento e
HSM Management é a maior revista de management do país e tem mais de consumo.
80.000 assinantes na América Latina e Espanha.
Tiragem
Tiragem 208.627
Brasil: 35.000 sendo que mais de 90% são assinantes Assinaturas
Quantidade de Leitores 120.530
Avulsas
90.000 35.749

Perfil do Leitor Circulacao Líquida


156.279
Os leitores são empresários e executivos influentes, formadores de opinião
com poder decisório em suas empresas.
Tem elevada capacidade de consumo em âmbito empresarial e pessoal e Total de Leitores
mantém uma alta fidelidade com a HSM Management porque confiam na 588.000
qualidade do conteúdo.
Assinaturas Média
128.384
Formatos
Página Simples (mensal). Avulsas Média
41.995
Período Circulacao Líquida Média
Janeiro a Março de 2012. 170.380

145
Perfil da Audiência

Norte
Classe A Nordeste
Classe B Sudeste
Classe C Sul
Centro-Oeste

10 - 14 anos
Periodicidade
15 - 19 anos Mensal
20 - 24 anos
25 - 34 anos Preco
35 - 44 anos R$ 11,90
45 - 49 anos
+ 50 anos
Formatos
Página Simples (mensal).

Período
Janeiro a Março de 2012.

Masculino
Feminino

146
Tática Billboard Brasil

Ja na segunda fase da campanha que vai de, Abril a Dezembro iremos É uma revista brasileira mensal de música,
utilizar revista que te o perfil do publico que queremos atingir ,vamos inspirada na revista estadunidense Billboard,lançada em
colocar publicações voltadas para o produto. Outubro de 2009 nas grandes capitais e cidades brasileiras,
pela BPP Promoções e Publicações.
Apesar de ser novidade no país, a Billboard tem
Rolling Stone uma históriauma história de sucesso e referência no meio
musical. No mercado desde 1984, a revista se tornou a
Em 1967, um estudante da Universidade da Califórnia principal publicação internacional sobre música, além de ser reconhecida por
de apenas 20 anos chamado Jann Wenner criou a seus rankings, que se tornaram a principal referência na indústria musical.
revista Rolling Stone.A revista é um sucesso, com visão
inovadora, demonstrou coragem para ir fundo
Tiragem
universo da música, política, cultura pop,
Mais de 40.000 exemplares.
entretenimento, moda e estilo de vida.
Hoje, a Rolling Stone está presente em cerca de 30 Periodicidade
países e atinge mais de 12 milhões de leitores. Mensal.
Lançada no Brasil em outubro de 2006, rapidamente se tornou a principal
referência em seu segmento. Com editorial inovador, jovem e descontraído, a Público Alvo
Rolling Stone fala com jovens de 18 a 60 anos. Homens e mulheres das classes A e B.

Formatos
Distribuicao
Página simples e dupla (mensal).
Nacional.

Período
Fevereiro | Março | Abril | Julho | Agosto | Setembro de 2012. Formatos
Página simples, dupla e especial (mensal).

Período
Fevereiro | Março | Abril | Julho | Agosto | Setembro de 2012.

147
Playboy Brasil Perfil da Audiência

É a parceira ideal para desfrutar as melhores coisas da vida:


a s mu l h e r e s m a i s l i n d a s, v i a g e n s, e s p o r t e s,
aventuras, carros. Fala sobre beleza, consumo 16% Mulheres

sofisticado, gastronomia, bebida, sexo, cultura e


entretenimento voltado ao público masculino.
84% Homens

Circulacao

Tiragem
364.938 Classe A
Classe B
Assinaturas Classe C
89.906 Classe D

Avulsas
93.892

Circulacao Líquida
183.798

Total de Leitores
20 - 24 anos
2.038.000
25 - 34 anos
35 - 44 anos
Assinaturas Média
90.749

Avulsas Média
130.935

Circulacao Líquida Média Formatos


221.684 Página simples, dupla e especial (mensal).

Período
Fevereiro | Março | Abril | Agosto de 2012.

148
Vip Avulsas Média
30.177
Invejável, sim, mas é a pura verdade: o leitor de
VIP vive a fase da vida que mais deixa Circulacao Líquida Média
lembranças: baladas sem hora para acabar, 71.506
mulheres para poder escolher, dinheiro para
poder gastar com viagens, muitas roupas, novos Perfil da Audiência
restaurantes. A vida é o aqui e agora, o presente
precisa ser muito bem vivido. A VIP o ajuda a
aproveitar da forma mais agradável possível,
sendo um guia bem-humorado essencial para que ele se relacione melhor com 26% Mulheres

as mulheres.

Circulacao
74% Homens
Tiragem
130.162
Classe A
Assinaturas Classe B
Classe C
44.354
Classe D

Avulsas
24.899

Circulacao Líquida
69.253 2 - 9 anos
10 - 14 anos
15 - 19 anos
Assinaturas Média 20 - 24 anos
41.329 25 - 34 anos
35 - 44 anos
45 - 49 anos

149
Classe Econômica
Meios De Apoio 82%
Como mídia de apoio, a tevê por assinatura foi a escolhida. 73%
Faixa Etária
59% 30%
39% 33%
Estratégia | Meio Apoio 22% 32%
28% 27%
12% 26%
6% 20%
Estratégia Televisao- Pay Tv 1%

10/14 15/19 20/29 30/39 40/49 50/64 65+


A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E anos
Meio que já tem mais de 33 milhões de assinantes, vem com um crescimento
acelerado em relação ao mercado gerando assim um maior investimento
publicitário e valorizando os preços.
Tática
Dados

- Boa credibilidade, um grande impacto visual, seletividade, segmentação e o custo benefício;

- O telespectador acredita no que vê, ele paga por isso e deseja assistir o canal, então tudo que ESPN, anteriormente sigla para Entertainment and Sports Programming
é veiculado já conta com aceitação de quem vê, é extremamente seletiva e segmentada;
Network (Rede de Programação de Esportes e Entretenimento), é uma rede de
- Por ser um meio extremamente visual, tecnológico e com inúmeras possibilidades, o tevê por assinatura dos Estados Unidos dedicada à transmissão e produção de
impacto visual da TV fechada é alto.Essas possibilidades, os modos de exibir o que se deseja e
a qualidade da imagem só aumentam, fazendo com que tudo que seja veiculado neste meio, programas esportivos 24 horas por dia.
fique ainda mais atrativo; O canal está disponível em mais de 100 milhões de lares nos EUA e mais de 150
- Teve um crescimento de 4.01 % de divulgação entre os meios no primeiro trimestre de países e territórios via ESPN Internacional. O nome da companhia foi
2011. simplificado para "ESPN Inc." em fevereiro de 1985.
A ESPN é um dos maiores e melhores canais de esportes do mundo, e eles se
referem assim em seu slogan: "O Líder Mundial em Esportes”.

Formatos
48% Mulheres
Filme de 30”

Período
52% Homens Fevereiro | Março | Abril | Novembro | Dezembro de 2012.

150
Futebol no mundo - ESPN SportsCenter

Gênero Gênero
Jornalismo esportivo Filme – Jornalismo esportivo

Público Alvo Público Alvo


Homens, das classes A e B, de 20 a 40 anos Homens, das classes A e B, de 30 a 50 anos

Formato de Insercao Formato de Insercao


Comercial - 30 segundos Comercial - 30 segundos

O programa trata exclusivamente do futebol internacional. Entrevistas O SportsCenter Brasil é um programa de jornalismo esportivo, uma versão
exclusivas, reportagens especiais, muitos gols e, semanalmente, sorteio de uma do programa americano SportsCenter da ESPN. Vai ao ar diariamente pela
camisa de um time internacional de primeira linha. ESPN Brasil.
O programa é um mosaico do que acontece no futebol em todas as partes
do mundo, mas outros esportes não são colocados para escanteio.
"SportsCenter" conta tudo sempre com uma dose de humor.

151
Cine FOX

A FOX Brasil é um canal de televisão por assinatura brasileiro pertencente a


Fox Broadcasting Company. O canal exibe filmes da Century Fox, desenhos
animados e séries do canal (Fox) dos Estados Unidos. A Fox se tornou um dos
canais mais assistidos por jovens e adultos, principalmente pelo seus
programas que abordam assuntos parcialmente destinados a este público. Em Gênero
2006 a Fox ganhou 10 Prêmios EMMY. Filme – Diversos gêneros

Formatos Público Alvo


Filme de 30” Homens e mulheres, das classes A e B, de 20 a 50 anos

Período Formato de Insercao


Fevereiro | Março | Abril | Novembro | Dezembro de 2012. Comercial - 30 segundos

O Cine Fox exibe filmes da Twentieth Century Fox. Possui os blocos:


CineFox X2 - Dois filmes seguidos; Cine FOX Belas - Filmes de romance e
drama, dedicado especialmente á mulheres e CineFox Sofá - Bloco com
filmes dublados.

152
Telecine Premium

Gênero
A Rede Telecine é uma rede de canais de televisão por assinatura que é dedicada Filmes inéditos – Diversos gêneros
a exibição de filmes em seis canais, sem contar os três canais em alta definição,
dedicados a diferentes gêneros cinematográficos e que fazem parte da Público Alvo
programadora Globosat, a maior da América Latina. A rede Telecine tem Homens e mulheres, das classes A e B, de 25 a 50 anos
contratos com a MGM, Paramount, Dreamworks, Walt Disney Pictures, FOX
e Universal, possuindo os direitos de exibição inédita na televisão paga Formato de Insercao
brasileira dos filmes distribuídos por esses estúdios. O Telecine possui 6 estilos Comercial - 30 segundos
de canais de filmes: Telecine Premium, Action, Fun, Pipoca, Touch e Cult.
Horário
Formatos 24 horas/dia
Filme de 30”
O canal exibe sucessos recentes do cinema e filmes inéditos na TV
Período brasileira.
Fevereiro | Março | Abril | Novembro | Dezembro de 2012. As principais estreias acontecem no sábado às 22h00.

153
Telecine Pipoca Telecine Action

Gênero Gênero
Filmes inéditos – Em sua maioria comédias. Filmes de diversos gêneros.

Público Alvo Público Alvo


Homens e mulheres, das classes A e B, de 20 a 45 anos Homens e mulheres, das classes A e B, de 20 a 45 anos

Formato de Insercao Formato de Insercao


Comercial - 30 segundos Comercial - 30 segundos

Horário Horário
24 horas/dia 24 horas/dia

O canal exibe filmes de vários gêneros em versão dublada. O canal exibe filmes de ação, aventura, suspense, terror, policial
Além disso, sempre que um filme estrear no Telecine Premium (sábado às e ficção científica.
22h), ele será exibido em versão dublada no dia seguinte (domingo às 20h)
no Telecine Pipoca.

154
TNT - Movie Club

Turner Network Television, conhecido por TNT, é um canal de televisão por


assinatura especializado em filmes e séries. O canal original foi criado pelo
magnata da mídia Ted Turner em 1988 nos Estados Unidos. A programação do
canal é em áudio dublado, já em outros momentos, a atração pode ser exibida
em formato legendado, em horário nobre. O canal chegou ao Brasil na década Gênero
de 1990. Exibe sucessos do cinema com falas em português e está presente em Filme – Diversos gêneros
praticamente todos os pacotes de tevê por assinatura do Brasil.
Criada para atingir telespectadores entre 25 e 34 anos, a TNT é um canal de Público Alvo
filmes contemporâneos idealizado para o cabo básico. Homens e mulheres, das classes A e B, de 18 a 35 anos

Formatos Formato de Insercao


Filme de 30” Comercial - 30 segundos

Período Programa apresentado por Camila Quaresma e Gui Inácio exibe todos os
Fevereiro | Março | Abril | Novembro | Dezembro de 2012. detalhes do elenco e produção dos filmes da TNT de uma forma bem
humorada e interativa com o público. Eles convidam os espectadores para
curtir novas sessões de cinema em seu apartamento, comentando
curiosidades sobre diretores e atores dos filmes, histórias de bastidores e
premiações, entre outros.

155
TNT Mega Filme

Warner Channel é um canal de televisão por assinatura que é transmitido na


América Latina e no Sudeste da Ásia pertencente a HBO (em conjunto com
a empresa-irmã Warner Bros). A maior parte de sua programação tem o
áudio original em inglês com legendas em português, espanhol, chinês,
Gênero malaio e indonésio, possuindo também alguns poucos programas dublados.
Filme – Diversos gêneros Os seriados exibidos no canal são principalmente da The CW (antigo The WB)
e CBS. O acervo de filmes é da Warner Bros. e reúne as principais séries da
Público Alvo produtoras Warner Bros. Television e da CBS Television Studios dos Estados
Unidos.
Homens e mulheres, das classes A e B, de 25 a 50 anos

Formato de Insercao Formatos


Comercial - 30 segundos Filme de 30”

O TNT Mega Filme é um espaço no canal TNT onde se exibe os melhores Período
filmes, em sua maioria de drama, ação, aventura e suspense, mas todos os Fevereiro | Março | Abril | Novembro | Dezembro de 2012.
gêneros são exibidos.

156
Two and a half men Friends

Gênero
Gênero Série de comédia
Série de comédia
Maior Audiência
Maior Audiência 52,5 milhões de telespectadores
27,7 milhões de telespectadores
Público Alvo
Público Alvo Homens e mulheres, das classes A e B, de 18 a 30 anos
Homens e mulheres, das classes A e B, de 18 a 49 anos
Formato de Insercao
Formato de Insercao Comercial - 30 segundos
Comercial - 30 segundos
Friends é uma série de comédia estadunidense. A série é sobre um grupo de
É uma série de comédia dos EUA. O enredo tinha o personagem principal amigos que vivem na área de Manhattan, na cidade de Nova York.
Charlie Harper (Charlie Sheen) substituído por Ashton Kutcher na nova As filmagens ocorreram no Warner Bros Studios, em Burbank, Califórnia,
temporada 9, um homem solteiro, bem de vida e com uma grande com uma plateia ao vivo. O final da série foi visto por 52,5 milhões de
tranqüilidade para conquistar mulheres. Sua maneira de viver em Malibu é telespectadores nos Estados Unidos, se tornando o quarto episódio final de
atravessada quando seu irmão, Alan (Jon Cryer), e seu sobrinho adolescente, série mais assistido na história da TV.
Jake (Angus T. Jones), chegam para viver com ele. No Brasil é exibido pelo O programa já foi transmitido em vários países e as suas reprises continuam
Warner Channel e SBT. com boas audiências.

157
Warner Movie

Gênero
Filme – Diversos gêneros

Público Alvo
Homens e mulheres, das classes A e B, de 20 a 50 anos

Formato de Insercao
Comercial - 30 segundos

A Warner Movie conta com um acervo de filmes com grandes títulos


exibidos, em sua maioria de romance, ação e aventura.

158
Estratégias - Meio Complementar

Estratégia- Rádio
O rádio mantém sua tradição como um meio que faz parte do dia a dia do ser
humano um dos mais importantes meios, ainda cresce continuamente 53% Mulheres

crescendo apesar das novas mídias.

47% Homens
Dados

- O rádio é o veículo que está junto a 93% dos consumidores na hora que
antecede a compra; Faixa Etária
81% 82%
- Para convencer o consumidor de forma funcional, o comercial deve ser 79% 79%
75%
ouvido várias vezes ao dia, e o rádio é o veículo que ele mais ouve, em 74%
média 3 horas e 45 minutos por dia; 64%

- As pessoas que fazem compras passam em média 17% mais tempo


ouvindo o rádio do que vendo a televisão, lendo jornal, revista ou internet
,fator que dá à publicidade 17% mais chance do comercial ser absorvido;
10/14 20/29 30/39 40/49 50/64 65+
- O rádio é o único veículo que atinge o consumidor em qualquer lugar 15/19
anos
começando o dia, sendo companhia no café da manhã, no ônibus ou carro,
a caminho do trabalho, no restaurante ou na lanchonete, no cooper e na Classe Econômica
bicicleta com o walkman (possuído por 51% da população), ao lado, 80%
82%
80%
79% 79%
enquanto navega na internet; 76%

- O rádio usa a imaginação do consumidor. Quando é passado um jingle ou 72%


71%
spot, o ouvinte imagina como acontece a “cena”;
- A participação do meio no mercado está em 4.06%.

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

159
Tática Perfil da Audiência

Metropolitana
A Metropolitana FM é uma estação de rádio brasileira que tem segmentado
o público jovem, com uma linguagem dinâmica e irreverente. Seguindo uma 51% Mulheres

programação musical no estilo Pop/Rock, a rádio atinge diretamente o


gosto do jovem brasileiro na atualidade.

49% Homens
Hoje a Metropolitana FM é referência por seus programas, ditando
tendências, ao levar entretenimento e diversão de qualidade a todos os seus
ouvintes.
Com muitas novidades, lançamentos, informação, humor e interatividade, a
Metropolitana FM se consolida a cada dia como a rádio que mais cresce em
audiência no público jovem em todo país. Classe Econômica Faixa Etária
51% 77%

Formatos 35%
Spot 15” (Todas as sextas).
19%
14%
5%
Divulgacao
Blitz em Baladas.
até 29 30/49 40/49
A-B C D-E
Período
Fevereiro | Março | Abril de 2012.

160
Estratégia Mídia Exterior Período
Fevereiro | Março | Abril | Maio de 2012
Atualmente, a mídia exterior tem apresentado crescimento significativo no
meio publicitário nacional brasileiro, além de ser um modo de impactar as Jangada
pessoas durando o dia todo. A Jangada é uma alternativa de mídia com visibilidade de longa duração,
impactando o consumidor em momento de lazer e descanso.
Dados As jangadas levam a sua marca nas velas, podendo navegar ou permanecer na
areia, dependendo da localidade, oferecendo aos observadores um show de
- O outdoor é uma mídia de grande impacto. E ainda permanece 24 hs, diariamente, em beleza e regionalização em mídia. A média de pessoas impactadas no fim de
exposição; semana durante o verão, nas praias do nordeste, varia de 45 a 80 mil pessoas, de
acordo com o local.
- Atinge, intensamente, em diferentes pontos da cidade, pessoas de todas as classes sociais e faixas
etárias;
Período
- Dependendo do porte da campanha, pode-se usar outdoor no quarteirão, no bairro, no estado ou
Janeiro | Fevereiro | Março | Dezembro de 2012.
mesmo em todo país;

- O outdoor é bi-semanal, permite também a renovação (a cada 14 dias) de mensagens, que o torna Relógio de Praia
ágil o suficiente para anunciar liquidações, promoções, cursos, exposições e qualquer outro
Os relógios de hora e temperatura são considerados pelo mercado o veículo
produto e serviço que exija essa agilidade;
mais nobre do mobiliário urbano, estrategicamente localizados em pontos de
- O outdoor não pode ser desligado ou seja é uma mídia compulsória. Ela está nas ruas, praças e alta concentração de pessoas e também nas principais rotas de trânsito da
avenidas, aberta a toda população. Não necessita ser comprada, nem ligada ou folheada; cidade.
- A Mídia Exterior está se elevando, apresentou um grande crescimento do ano de 2010 para Sua localização e as informações que transmite (hora e temperatura) são do
2011, ficando em segundo lugar entre os outros meios com maior crescimento, como um todo,
interesse de todos, sendo consultado quase que involuntariamente. Dessa
maneira se configuram como ótima alternativa para campanhas específicas de
14,4% com uma arrecadação de R$ 413,6 e participação de 3,2% no bolo publicitário.
publicidade e para a fixação da imagem de uma empresa ou organização por
período prolongado.

Tática Formatos
Irá promover a nova linha de produtos K2. Back Light. Dupla face (1,70m x 1,15m)

Formato Período
Outdoor ( 3,00 x 9,00m) Janeiro | Fevereiro | Março | Dezembro de 2012.

161
Estratégia - DOOH Bares Selecionados

O DOOH está sendo visto como um elemento chave para os grandes São Paulo
anunciantes, e sendo reconhecido como um complemento para qualquer Bar All Gusto, BLue Pub, Don Blas, Estância 280 e Miller E Goddard.
campanha, até em mídias sociais. As renovações estão começando a gerar mais
negócios que novos anunciantes nas grandes redes de Digital Out Of Home. Guarujá
Taboo e Yellow Village.
Dados
Rio de Janeiro
- As fusões e aquisições esquentaram o mercado. Isto está acontecendo em parte pela Aconchego Carioca, Bar Cruz, Saideira, Red Grill, Club Mix e Henos
oportunidade, cerca de 25% do setor estará envolvido de alguma forma nestas fusões e Choperia.
aquisições em 2011;
- Enormes monitores de LCD disponíveis em diferentes locais ao ar livre e que atinge
pedestres e pessoas em trânsito; Santa Catarina
-Comunicação exibida em um local específico, com targets definidos, onde consumidor está Ahoy Tavern Club.
disponível e inclui ônibus, metrô, trem, elevador, aeroporto, maternidade, entre outros.

Salvador
Bar Balho e Wiskritorio.
Tática
Cine Buteco Recife
A rede Elemidia está presente em bares e restaurantes premium, exibindo uma Boteco Maxime.
programação diversificada e relevante que inclui notícias, trailers de filmes,
esportes, curiosidades e dicas culturais.
Curitiba
O objetivo é de entreter e informar as pessoas num ambiente agradável e Ambiental.
descontraído, em que o usuário é impactado no seu momento de lazer, mais
aberto à recepção dos estímulos publicitários e com alto nível de atenção.
Formatos
- 613 monitores instalados
filme de “30”, 600 inserções mensais.
- 439 bares e restaurantes
Público predominante são as classes A e B – 80% entre 18 e 45 anos – 81% com Praca
nível superior 64% e nível de atenção de 93%. São Paulo e Rio de Janeiro.

162
Período
Fevereiro | Março | Abril | Maio | Julho | Agosto | Setembro | Outubro
| Novembro | Dezembro de 2012.

Estratégia- Crossmedia
Segundo Charles Palmer, quanto mais conteúdo o consumidor tiver acesso,
maior interesse e estímulo ele terá, buscando informações em outras mídias.
O que podemos ver é que cada vez mais a comunicação e o mundo do
entretenimento estarão nas mãos dos consumidores. Por isso iremos
trabalhar com as ações abaixo, vinculados com as redes sociais já citadas.

Tática

Blitz Happy Heineken


Formatos
Divulgação da embalagem Star Bottle da Heineken nas principais baladas da
noite de SP, além de um holofote que conterá a imagem de uma estrela.

São Paulo
Disco, Woods, Sonique, She Rocks

163
164
Flow Chart

165
166
Custos Gerais

Valor Verba %
Marketing R$ 5.475.800,00 36,50%
Mídia R$ 7.724.200,00 51,50%
Comissão da Agência R$ 1.800.000,00 12%
Total R$ 15.000.000,00 100%

167
Criacao

170
171
172
173
174
175
176
177
178
179
180
181
182
183
184
185
186
187
188
189
190
191
192
193
194
195
196
197
LAUDA – VÍDEO INSTITUCIONAL

Vídeo Áudio Tempo


Anexos CENÁRIO 1 – Escritório Telefone toca 0:00 – 0:01
PD – telefone
Roteiro – Vídeo Institucional Chess
CENÁRIO 2 – Sala do Big Boss Sem áudio 0:02 – 0:04
PP – Big Boss de costas

CENÁRIO 1 - Escritório Telefone toca 0:05 – 0:07


PD – telefone

CENÁRIO 2 – Sala do Big Boss Sem áudio 0:08 – 0:09


CLS – olho do Big Boss

CENÁRIO 1 – Escritório Telefone toca 0:10 – 0:11


PD - telefone

CENÁRIO 1 – Escritório Sem áudio 0:12 – 0:13


PG por cima – Lethicia atende o
telefone

CENÁRIO 2 – Sala do Big Boss “Alô. Aí é da Chess?” 0:14 – 0:16


PP – Big Boss fala ao telefone

CENÁRIO 1 – Escritório Sem áudio 0:17 – 0:18


PP – Lethicia olha para a câmera com
olhar misterioso

FADE OUT Sem áudio 0:19 – 0:20

CENÁRIO 3 – Rua tranquila Entra BG – trilha: “...” 0:21 – 0:25


Entra PG – André encostado no Opala,
olha para o relógio com ar impaciente

PG – Carro Mercedes encosta na frente Continua BG 0:26 – 0:29


de André. Janela do passageiro abre.

PP – Lethicia aparece dentro do carro e Sai BG – Lethicia fala: “Você sabe o 0:30 – 0:36
entrega maleta para André que deve ser feito.”

PM – André entra no Opala Entra BG – trilha: “...” 0:37 – 0:38


Sai BG

PM – André liga o Opala Entra BG – Trilha: Misirlou (Dick 0:39 – 0:48


PG – André dirige o carro pelas ruas Dale and the Del Tones) a partir de
0’01 – segue

CENÁRIO 4 – Outra rua tranquila Segue BG – Trilha “Misirlou” (Dick 0:49 – 0:51
Dale and the Del Tones)
PC – Bruno parado em outra rua
tranquila, olha para os lados, esperando

200
Vídeo Áudio Tempo
CENA 1- Zoom universo Entrada BG trilha 0:00 – 0:06

Roteiro – Vídeo Institucional Heineken


CENA 2- texto: A Heineken nasceu trilha 0:06 – 0:08
Em 1863- dip to White”flash”

CENA 3 – imagens fabrica antiga trilha 0:06 – 0:10


4 extremidades tela- dip to wite”flash”
trilha 0:11 – 0:15
CENA 4– texto: premiada na frança
1875 e 1879 e imagem do logo animado
dip to White”flash”.
CENA 5- texto: expansão mundial em trilha 0:15 – 0:17
1930, imagem terreno, imagem esteira
Imagem esteira

CENA 6 – texto: presente em 170 trilha 0:17 – 0:21


paises,imagens:avião garrafa,dubai,
Manhattan, taji Mahal, cristo redentor
dip to White”flash”

CENA 7- texto: a Heineken é a maior trilha 0:21 – 0:24


Cervejaria do mundo. Imagens: fabrica.
dip to wite”flash”
CENA 7- tela dividida em quatro, 0:24 – 0:26
Embalagens Heineken girando 360° trilha
Dip to Black”flash”

CENA 8- tela dividida em quatro, trilha 0:25 -0:29


Garrafa despejando.
Dip to Black”flash”

CENA 9- texto: “possui levedura tipo a” trilha 0:30 – 0:33


e 100% malte,imagens:laboratório e
cevada . Dip to Black”flash”

CENA 10- texto: tem como missão. trilha 0:33 – 0:34


Transição dissolve.

CENA 11- textos: respeito, divertimento,


Paixão pela qualidade no centro da tela. trilha 0:34 – 0:47
Tela dividida em quatro partes com
Imagens de propagandas da Heineken.
Transição.
CENA 12 – logo Heineken texto”open fade out trilha 0:-47 – 0:56
your world”
Fade out dip to black.

201
Roteiro – Spot de Rádio

Texto para SPOT de rádio

Veiculação: Rádio Metropolitana

202
Roteiro – Comercial Elas e Heineken

Texto para: Comercial de TV

Veiculação: YouTube e site da Heineken

203
Vídeo Áudio
CENA 1- PG escritório BG OFF
Roteiro – #HappyHeineken Ator de costas sentado em frente ao
computador

CENA 2- PG escritório vazio

CENA 3 – CLOSE ator estranhando o


escritório vazio
FADE OUT

CENA 4– PG ator saindo da porta do


escritório para rua e a rua vazia COMEÇA BG trilha 01
FADE OUT

CENA 5 PG ator andando pela Av. AUMENTA BG


Paulista vazia
FADE OUT
PARA BG
CENA 6 PG ator andando pela Av. 23 de
Maio vazia
SEGUE BG trilha 02
CENA 7- PG ator olhando para relógio
da Av. Paulista
SEGUE BG
CENA 8- CLOSE relógio que aponta
19h00

CENA 9- CLOSE rosto do ator com


expressão de quem entendeu alguma Trilha02
coisa

CENA 10-PG ator passando em frente a


bar cheio de pessoas com Heineken na Trilha 02
mão

CENA 11- CLOSE ator 02 na mesa com


pessoas, levanta a garrafa em sua mão Trilha 02
oferecendo a ator 01
.
CENA 12- PG ator 01 sentando a mesa
junto com os outros. Todos sorriem e
brindam com as garrafas.

CENA 13- texto entra na tela com cena


anterior de BG. ENCERRA BG
Texto: “HAPPY HEINEKEN

204
E-mail De Aprovacao – Cliente Heineken

205
Regulamentos

Regulamento da promoção – “Embalagens Premiadas

Área de operação do evento: nível nacional

Data de Emissão: 01/02/2012

Período da promoção: 01/02/2012 a 01/04/2012

Promoção: Nos anéis das novas embalagens das latas K2 350ml e nas tampas das novas embalagens das garrafas de 355ml e 600ml K2 fabricadas pela
Heineken, haverá um código determinado pela marca com 4 dígitos. Os produtos serão vendidos em pontos de venda selecionados.
O consumidor entrará no site da campanha, se cadastrará com seus dados (nome, RG, CPF, data de nascimento, endereço, telefone, e-mail, idade,
sexo, e o código da embalagem do produto.) O site irá conter todas as informações da promoção: www.heineken.com.br/oquintoelemento

Prêmios: O contemplado ganhará 1 (uma) viagem de avião com direito a 4 (quatro)


acompanhantes para visitar a fábrica da Heineken em Amsterdã com todas as despesas pagas.
Obs: Somente o contemplado poderá receber o prêmio, não podendo eleger outra pessoa para ir em seu lugar,
além de apresentar a embalagem com o código cadastrado no site.

Divulgação do prêmio: Para saber se o código é o sorteado, a pessoa receberá um e-mail do qual foi registrado no site.

Caducidade: O contemplado terá até 30 dias, após o término da promoção (01/04/2012) para entrar em contato, perdendo o direito ao mesmo após esse prazo.

Entrega dos prêmios: Entrando em contato pelo telefone 0500-2011-030 ou através do e-mail: promocaoquintoelemento@heineken.com.br
ou ainda via correio para o seguinte endereço: Av. Dom Casmurro, n° 12345, CEP: 03195-010 – São Paulo – SP. Em todos os meios citados a cima,
o ganhador deverá citar dados pessoais: (Nome, número de Identidade, CPF, telefone para contato e endereço residencial) informando o código premiado.
Uma vez confirmada a premiação, a empresa compromete-se a entregar o prêmio sem ônus, na residência do contemplado no prazo de 10 (dez) dias,
dentro do prazo de caducidade. Assim sendo, será registrado todos os dados do (a) ganhador (a) mediante o recebimento, a embalagem premiada ficará com a empresa.

Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições: Pessoas ligadas à empresa, familiares ou amigos de funcionários, dirigentes da empresa Heineken LTDA. não poderão participar da promoção.
O controle será realizado no momento em que for realizada a conferência do anel premiado e a tampa premiada.
Obs.: Os participantes deverão ser maiores de 18 anos.

Desclassificados: Serão desclassificadas as pessoas com embalagens danificadas, ilegíveis, burladas ou, ainda, que não atendam a quaisquer das exigências
de participação previstas nesse regulamento. É proibida a conversão parcial, ou total dos prêmios em dinheiro.
Ao participar da promoção estarão os consumidores concordando implicitamente com todas as disposições constantes desse regulamento. Todas as dúvidas
dos consumidores participantes da promoção autorizada deverão ser sanadas através do número 0500-2011-030.

206
Regulamento: “Quinto elemento – Incentivo de vendas”

Para: Gerentes de vendas

Área de operação do evento: Lojas selecionadas

Data de Emissão: 01/02/2012

Período da promoção: 01/02/2012 a 01/04/2012

Promoção: Consiste em fazer com que os gerentes de vendas das lojas selecionadas busquem a
maior ascensão de vendas, pois somente 1 (um) gerente será o ganhador do prêmio.

Prêmio: Uma viagem de avião com tudo pago para conhecer a mais famosa fábrica da Heineken em Amsterdã.

Obs: Somente o contemplado poderá receber o prêmio, não podendo eleger outra pessoa para ir em seu lugar.

Divulgação do prêmio: Estará no site a divulgação da loja e do gerente ganhador www.heineken.com.br/oquintoelemento

Caducidade: O contemplado terá até 30 dias, após o término da promoção (01/04/2012) para entrar em contato,
perdendo o direito ao mesmo após esse prazo. A viagem será na primeira semana de Abril.

Entrega dos prêmios: Entrando em contato, pelo telefone 0500-2011-030 ou através do e-mail: promocaoquintoelemento@heineken.com.br
ou ainda via correio para o seguinte endereço: Av. Dom Casmurro, n° 12345, CEP: 03195-010 – São Paulo – SP. Em todos os meios citados a cima,
o ganhador irá citar dados pessoais: nome, número de Identidade, CPF e telefone para contato, e também o endereço residencial,
colocando junto o código premiado. Uma vez confirmada a premiação, a empresa compromete-se a entregar o prêmio sem ônus,
na residência do contemplado no prazo de 10 (dez) dias.

Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições: Apenas os gerentes das lojas selecionadas farão parte dessa promoção. Estarão automaticamente excluídos da
promoção os participantes menores de 18 anos.

207
Regulamento: “Quinto elemento – Incentivo de vendas”

Para: Promotores

Área de operação do evento: Lojas selecionadas

Data de Emissão: 01/02/2012

Período da promoção: 01/02/2012 a 01/04/2012

Promoção: O promotor que atingir maior pontuação entre todos os PDVs selecionados, segundo a tabela de pontuação da promoção
voltada para o posicionamento e divulgação do produto nos PDVs, será o ganhador do prêmio.

Pontuação:

Espaços Pontos
Planograma¹ 50 pontos
Pontas de gôndolas² 40 pontos
Ilhas 30 pontos
Cross Merchandising³ 20 pontos
Pontos extras 10 pontos
Explicação:

¹Planograma = O Plano de gôndola, como é mais conhecido é uma ferramenta utilizada para organizar e mensurar produtos no ponto-de-venda.

²As lojas denominadas “A” conterão um display na ponta de gôndolas, eles não são considerados pontas de gôndola nessa ação.

³Cross Merchandising = A palavra cross em inglês quer dizer “mercadoria que está relacionada com outra”. Algumas pessoas se referem a este mesmo termo em português como
“produto correlato”. São produtos que tem relação um com o outro e pode fazer com que o cliente o compre por impulso.

Obs.: O trabalho do promotor será medido por fotos e relatórios que serão enviados semanalmente para os respectivos supervisores.

Prêmio: Apenas 1 (um) promotor, que tiver maior pontuação ganhará uma viagem de avião para visitar a mais famosa fábrica da Heineken em Amsterdã com todas as despesas pagas.

Divulgação dos premiados: Estará no site a divulgação da loja e do promotor ganhador www.heineken.com.br/oquintoelemento.

Caducidade: O contemplado terá até 30 dias, após o término da promoção (01/04/2012) para entrar em contato, perdendo o direito ao mesmo após esse prazo. A viajem será na primeira semana de Abril.

Entrega dos prêmios: Entrando em contato, pelo telefone 0500-2011-030 ou através do e-mail: promocaoquintoelemento@heineken.com.br ou ainda via correio para o seguinte endereço: Av. Dom Casmurro,
n° 12345, CEP: 03195-010 – São Paulo – SP. Em todos os meios citados a cima, o ganhador irá citar dados pessoais: nome, número de Identidade, CPF e telefone para contato, e também o endereço residencial,
colocando junto o código premiado. Uma vez confirmada a premiação, a empresa compromete-se a entregar o prêmio sem ônus, na residência do contemplado no prazo de 10 (dez) dias.

Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições: Apenas os promotores das lojas selecionadas farão parte dessa promoção. Estarão automaticamente excluídos da promoção os participantes menores de 18 anos.

208
Regulamento: “Fábrica dos sonhos”

A promoção acontecerá simultaneamente em todas as fábricas e será feita da seguinte maneira:

Urna 1

Área de operação do evento: Todas as fábricas Heineken no território nacional

Data de Emissão: 01/01/2012

Período da promoção: 01/01/2012 a 01/03/2012

Promoção: Haverá uma urna na recepção de todas as fábricas da Heineken escrito: “Sugestões e melhorias” com o logo da empresa, ao lado dessa urna terão
fichas da qual os funcionários irão colocar seus dados, cargos e a opinião sobre a melhoria da empresa. A promoção consiste em fazer com que os funcionários
deem 1 (uma) sugestão/melhoria não-obrigatória para a empresa.

Prêmio: As 10 (dez) melhores sugestões entre todas as fábricas, além de serem colocadas em prática, ganharão cada um 01 (um) Televisor LCD de 42 polegadas.

Obs: Somente o contemplado poderá receber o prêmio, não podendo eleger outra pessoa para ir em seu lugar.

Divulgação dos premiados: No mural interno na recepção, com todos os ganhadores e suas respectivas sugestões/melhorias.
Caducidade: Os ganhadores terão 20 dias após o término da promoção (29/02/2012) para entrar em contato, perdendo o direito ao mesmo após esse prazo.

Entrega dos prêmios: A entrega dos prêmios será feito em um evento que ocorrerá em cada uma das unidades.
Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições: Não será permitida a participação de outras pessoas, a não ser os funcionários da empresa Heineken.

Desclassificação: Serão automaticamente desclassificadas sugestões/melhorias que tenham ofensas a empresa.

209
Urna 2

Área de operação do evento: Todas as fábricas Heineken do território nacional

Data de Emissão: 01/01/2012

Período da promoção: 01/01/2012 a 01/03/2012

Promoção: Haverá uma urna na recepção de todas as fábricas da Heineken escrito: “Qual é seu sonho?” com o logo da empresa, ao lado dessa urna terão fichas da qual os funcionários
irão colocar seus dados, cargos e a continuação da frase: “Meu sonho é...”. A promoção consiste em fazer com que os funcionários escrevam 1 (uma) frase não-obrigatória, sobre seu sonho.
Serão 3 sorteados (3 frases escolhidas) entre todas as fábricas.

Prêmio: Os 3 (três) primeiros sorteados entre todas as unidades terão seus sonhos realizados pela Heineken.
Obs: Somente o contemplado poderá receber o prêmio, não podendo eleger outra pessoa para ir em seu lugar.

Divulgação dos premiados: No mural interno na recepção, com todos os ganhadores e suas respectivas sugestões/melhorias.
Caducidade: Os ganhadores terão 20 dias após o término da promoção (29/02/2012) para entrar em contato, perdendo o direito ao mesmo após esse prazo.

Entrega dos prêmios: A entrega do prêmio será feito em eventos que ocorrerão nas unidades fabris.

Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições: Não será permitida a participação de outras pessoas, a não ser os funcionários da empresa Heineken.

Desclassificação: Serão automaticamente desclassificadas palavras ofensivas à empresa.

Equipe de vendas

Área de operação do evento: Em todas as unidades da Heineken no Brasil

Data de Emissão: 05/01/2012

Período da promoção: 05/01/2012 a 05/03/2012

Promoção: Consiste em um incentivo de vendas para os vendedores da Heineken. Para participar, os vendedores precisam fazer um cadastro na recepção de sua unidade com seus dados: nome, RG, telefone e e-mail.

Prêmio: Os três vendedores que mais venderem no período da ação, irão ganhar um Cruzeiro nacional de 3 (três) noites e 3 (três) dias com 1 (um) acompanhante.
Obs: O prêmio não poderá ser vendido, nem transformado em dinheiro e destinado a outra pessoa, somente aos ganhadores.

Divulgação dos premiados: Serão divulgados os ganhadores através dos murais nas recepções de suas respectivas unidades, além de comunicado enviado por e-mail.

Caducidade: Os ganhadores terão até 10 dias úteis, após o término da promoção (05/03/2012) para entrar em contato, perdendo o direito ao mesmo após esse prazo.

Entrega dos prêmios: Após o contato com os ganhadores, eles receberão via correio suas passagens para o Cruzeiro.

Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições: Não participarão da promoção, pessoas de outros cargos dentro da empresa, ou pessoas externas, apenas vendedores da Heineken.

Desclassificados: Serão desclassificados os vendedores que forjarem os dados de vendas.

210
Regulamento: “Happy Heineken – Incentivo de vendas”

Área de operação do evento: Bares, restaurantes e baladas no território nacional.

Data de Emissão: 01/02/2012

Período da promoção: 01/02/2012 a 01/04/2012

Promoção: Todos os PDVs que comprarem Heineken pelo distribuidor oficial poderão participar, basta ter um histórico
de compras com a empresa, além de ter uma compra mínima de 1.000 peças por mês.

Os produtos serão taxados de acordo ao Estado que o PDV estiver inserido.

Tabela de pontuação:

Quantidade de produtos Pontuação para prêmios


1000 100
1500 200
2500 300
5000 500

Prêmio: Os prêmios serão trocados no site por prêmios para o PDV.


Os prêmios irão variar de acordo com a pontuação, e serão: 200 cadeiras, 100 mesas, 50 televisores, 50 computadores, 500 baldes e 100 luminárias Heineken.
Os três bares que atingirem o maior numero de vendas do produto no decorrer dos três meses da promoção, ganharam uma decoração especial da Heineken.

Divulgação do prêmio: Verificação dos pontos por trocas no site


www.heineken.com.br/clubheineken.

Entrega dos prêmios: O ganhador irá entrar em contato, pelo telefone 0500-2011-030, de acordo com as instruções do site e receberá os prêmios em 10 dias úteis.

Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições:Todos os PDVs que compram pela distribuidora oficial poderão participar, tendo histórico de compras com a empresa, de no mínimo 1.000 peças por mês.

Desclassificação: Serão automaticamente desclassificadas tentativas de burlar os pontos.

211
Regulamento: “Hora Heineken”

Área de operação do evento: Cidade de São Paulo

Data de Emissão: 01/02/2012

Período da promoção: 01/02/2012 a 01/04/2012

Promoção: Às 19 horas das sextas-feiras dentre todo o período da promoção, em PDVs selecionados,
as 3 (três) primeiras pessoas que chegarem ao local e dizerem “Happy Heineken” ganharão um prêmio.

Prêmio: Um balde de garrafas da Heineken para serem consumidas no local.

Entrega dos prêmios:O prêmio será retirado no ato.

Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições: Só poderão participar da promoção, maiores de 18 anos.


Não poderão participar pessoas ligadas aos PDVs e promotores da Heineken. Excedendo o limite das 3 (três) primeiras pessoas, a promoção perderá a validade.

Desclassificação: Serão desclassificadas as pessoas que não falarem a palavra “Happy Heineken”, ou errar a palavra.

212
Regulamento: “UEFA Heineken – Bares”

Área de operação do evento: São Paulo, Rio de Janeiro, Florianópolis e Salvador.

Data de Emissão: 19/05/2012

Período da promoção: 19/05/2012 a 19/05/2012

Promoção: Haverão bares selecionados que passarão a final da UEFA Champions League. As 10 (dez) primeiras
pessoas que pedirem Heineken no início do jogo ganharão o prêmio.

Prêmio: Cada pessoa ganhará 1(uma) porção, sendo que a escolha do cardápio é do estabelecimento, sendo de inteira responsabilidade do mesmo.

Restrições: Somente participarão pessoas maiores de 18 anos, que forem as 10 (dez) primeiras a pedirem Heineken no estabelecimento,
provando com sua comanda individual nomeada e indicando o horário do pedido.

Desclassificação: Comandas furtadas ou rasuradas farão com que a pessoa seja automaticamente desclassificada e a comanda inutilizada.

213
Regulamento: “UEFA Heineken – Comercial em TV”

Área de operação do evento: Nível nacional.

Data de Emissão: 19/05/2012

Período da promoção: No intervalo do jogo ao final do mesmo, no dia 19/05/2012

Promoção No intervalo da final da Liga dos Campeões, a Heineken irá divulgar um código para cadastrar no site (www.heineken.com.br).
Excepcionalmente nesse dia, toda a comunicação do site estará voltada para a UEFA Champions League, com informações sobre os clubes participantes da final.
Haverá uma área no site para que as pessoas possam cadastrar dados como nome, RG, CPF, data de nascimento, endereço, telefone, e-mail, idade, sexo, e o código que apareceu no intervalo da partida.
Haverá um sorteio no qual as 300 pessoas que cadastrarem o código correto ganham, ao final do jogo, uma camisa do time vencedor, além de bolas e bonés da Heineken.

Prêmio: Cada pessoa ganhará 1(uma) camisa do time campeão, 1 (um) boné e 1 (uma) bola personalizada da Heineken.

Entrega dos prêmios: Os prêmios serão entregues via correio para as residências dos ganhadores informados no site.

Restrições: Somente participarão pessoas maiores de 18 anos.

Desclassificação: Código errado desclassificará a pessoa automaticamente.

214
Regulamento: “Heineker”

Área de operação do evento: São Paulo, Guarujá, Rio de Janeiro, Niterói, Petrópolis, Blumenau, Salvador, Recife, Curitiba.

Data de Emissão: 01/05/2012

Período da promoção: 01/05/2012 a 01/07/2012

Promoção: Na entrada de PDVs selecionados e através do site www.heineken.com.br/heineker, serão feitos cadastros, com:
nome, RG, CPF, data de nascimento, sexo, telefone e e-mail. Através desse banco de dados, serão calculados pontos que serão determinados por quantidades consumidas de Heineken
e ao final do mês de Julho será feito um calculo geral de tudo o que for pontuado ao longo desse tempo.
Os 100 (cem) primeiros colocados serão convidados a se tornarem “Heinekers”.
Cada ganhador fará parte do Club e ganhará prêmios.

Prêmios: Cada um receberá 1 (um) cartão personalizado com descontos em shows patrocinados pela Heineken, casas noturnas e bares selecionados nos 5 (cinco) meses restantes da campanha.

Divulgação dos premiados: A divulgação será feita no próprio site, com a lista dos 100 (cem) ganhadores.

Caducidade: O contemplado terá até 30 dias, após o término da promoção (01/07/2012) para entrar em contato, perdendo o direito ao mesmo após esse prazo.

Entrega dos prêmios: Os cartões serão entregues via correio nos endereços das residências que foram cadastradas nos site.

Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições: Serão apenas computados os pontos dos produtos consumidos nos bares selecionados. Serão excluídos automaticamente os participantes menores de 18 anos.

Desclassificação: Serão desclassificadas as pessoas que tentarem burlar a promoção de alguma forma.

215
Regulamento: “Comemoração Heineker”

Área de operação do evento: Em todo o território nacional

Data de Emissão: 01/08/2012

Período da promoção: 01/08/2012 a 30/10/2012

Promoção: O participante terá que fazer um vídeo com o tema: “Torcer com Heineken é melhor”.
Nesse vídeo deverá aparecer a um gol seu em uma partida de futebol e uma comemoração com nova embalagem K2.

Prêmios: Os autores dos 3 melhores vídeos ganharão um churrasco com tudo pago para ele e o seu time.
Além de se tornar um Heineker e ter todos os benefícios.

Divulgação dos premiados: Serão divulgados os ganhadores através do site www.heineken.com.br,


redes sociais (Facebook, Twitter e Flickr) e por e-mail dos mesmos.

Caducidade: Os ganhadores terão até 10 dias úteis, após o término da promoção (01/08/2012) para entrar em contato,
perdendo o direito ao mesmo após esse prazo.

Entrega dos prêmios: Após entrarmos em contato com os ganhadores, marcaremos com os times e com os
ganhadores as datas que melhorem forem do agrado dos mesmos.

Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições: Só participarão pessoas maiores de 18 (dezoito) anos, não funcionários da Heineken ou ligadas a empresa.

216
Regulamento: “Heineker Party”

Área de operação do evento: Em todo o território nacional

Data de Emissão: 01/08/2012

Período da promoção: 01/08/2012 a 30/10/2012

Promoção: O participante deverá descrever em 140 caracteres no Twitter: “Porque seu amigo merece uma festa?”.
As 4 (quatro) melhores respostas ganharão uma festa. A pessoa enviará seus dados: nome, telefone e e-mail no Twitter da Heineken
via mensagem após postarem suas frases, para mantermos contato com o mesmo.

Prêmio: Cada contemplado ganhará uma festa, optando entre 3 (três) bares ganhadores da ação Club Heineken divulgados no site www.heineken.com.br.
No site também terá a descrição da festa, contendo os horários de início e término, de acordo com o local escolhido.

Divulgação dos premiados: Serão divulgados os ganhadores através do site www.heineken.com.br, redes sociais (Facebook, Twitter e Flickr) e por e-mail dos mesmos.
Para comprovar a promoção, ela será filmada e divulgada nas redes sociais, junto com a frase ganhadora.

Caducidade: Os ganhadores terão até 10 dias úteis, após o término da promoção (01/09/2012) para entrar em contato, perdendo o direito ao mesmo após esse prazo.

Entrega dos prêmios: Após entrarmos em contato com os ganhadores, marcaremos com os ganhadores as datas que melhorem forem do agrado dos mesmos.

Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições: Só participarão pessoas maiores de 18 anos, não funcionários da Heineken ou ligadas a empresa.

Desclassificados: Serão desclassificadas as pessoas que postarem frases copiadas de participantes da promoção e frases existentes.

217
Regulamento: “Elas e Heineken”

Área de operação do evento: Em todo o território nacional

Data de Emissão: 01/08/2012

Período da promoção: 01/08/2012 a 01/10/2012

Promoção: Após os 3 (três) vídeos da ação forem veículados nas mídias, as mulheres poderão finalizar a
história através do site www.heineken.com.br . O melhor final escolhido ganhará um prêmio.
A pessoa escreverá seus dados: nome, telefone e e-mail no site da Heineken.

Prêmio: A autora do melhor final tem o direito de levar 2 (dois) acompanhantes em um cruzeiro que sai do
Rio de Janeiro com destino a Punta Del Leste, no navio MSC Música.
Obs: O prêmio não poderá ser vendido, nem transformado em dinheiro e destinado a outra pessoa, somente a ganhadora.

Divulgação dos premiados: Será divulgado a ganhadora através do Facebook e e-mail. O final da história será divulgado como comercial na TV.

Caducidade: Os ganhadores terão até 10 dias úteis, após o término da promoção (01/10/2012) para entrar em contato,
perdendo o direito ao mesmo após esse prazo.

Entrega dos prêmios: Após entrarmos em contato com a ganhadora, ela receberá via correio a sua passagem a as outras 2 (duas) de seus acompanhantes.

Reclamações: As reclamações, com fundamento, dos clientes que participaram dessa promoção deverão ser encaminhadas ao PROCON local.

Restrições: Só participarão maiores de 18 (dezoito) anos, não funcionários da Heineken ou ligados à empresa.

Desclassificados: Serão desclassificadas as mulheres que postarem os finais da história copiados de participantes da promoção e finais existentes.

218
219
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Dados sobre Classe C: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u716805.shtml.Acesso em 27 de Abril de 2011.
http://blig.ig.com.br/deolhoemsaopaulo/2010/02/15/a-expansao-da-classe-c-a-nova-classe-media-brasileira/. Acesso em 27 de Abril de 2011.

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Informações sobre Campanhas, Mídia e Planejamento. Disponível em :
VERONEZZI, José Carlos.Mídia de A a Z. 2Ed. São Paulo. Flight Editora, 2005
KOTLER, Philip.Marketing para o século XXI –Como criar, conquistar e dominar mercados.São Paulo.Editora Futura,1999.
PÚBLIO, Marcelo Abilio- Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda. São Paulo. Atlas, 2008.
RIED, Lilian- A Cor no Processo Criativo – Um Estudo sobre a Bauhaus e a teoria de Goethe. São Paulo. Editora Senac, 2006.

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