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MILENE GOMES MACEDO

A RESSIGNIFICAÇÃO FEITA PELA PUBLICIDADE PARA


QUE TENDÊNCIAS ANTIGAS VOLTEM COMO ATUAIS

Londrina
2019
MILENE GOMES MACEDO

A RESSIGNIFICAÇÃO FEITA PELA PUBLICIDADE PARA


QUE TENDÊNCIAS ANTIGAS VOLTEM COMO ATUAIS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à


Faculdade Pitágoras de Londrina, como
requisito parcial para a obtenção do título de
graduada em Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda.

Londrina
2019

2
MILENE GOMES MACEDO

A RESSIGNIFICAÇÃO FEITA PELA PUBLICIDADE PARA


QUE TENDÊNCIAS ANTIGAS VOLTEM COMO ATUAIS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à


Faculdade Pitágoras de Londrina, como
requisito parcial para a obtenção do título de
graduada em Comunicação Social com
habilitação em Publicidade e Propaganda.

BANCA EXAMINADORA

Prof(a). Érico Francisco Bonfim Belem

Prof(a). Dr.Juliana dos Santos Barbosa

Prof(a). Me. Sérgio Mari Junior

Londrina, 24 de junho de 2019

3
MACEDO, Milene Gomes. A Ressignificação Feita Pela Publicidade Para Que
Tendências Antigas Voltem Como Atuais. 2019. 31. Trabalho de Conclusão do
Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda –
Faculdade Pitágoras, Londrina, 2019.

RESUMO

O objetivo deste estudo é analisar em quais momentos a publicidade age para


ressignificar tendências da moda a partir de sua função como elemento capaz de
mudar hábitos. Neste artigo, por meio de pesquisa bibliográfica, foram apresentados
as origens e significados da indumentária desde a pré-história, onde já era dado um
significado a roupa, seja para demonstrar poder ou diferenciação de gênero, até a
contemporaneidade, em que as peças do vestuário podem identificar status, situação
social e valores (SILVA, 2009); as peças que retornam na atualidade e o porquê disto
acontecer; quais são as consequências econômicas, sociais e políticas (DIAS, 2014);
como funcionam as macro e micro tendências (BONOME, 2011); as diferenças entre
fast fashions e slow fashions (CIETTA, 2010). Os impactos ambientais e culturais das
práticas de consumo e as alternativas para uma publicidade mais consciente e
humana, mesmo em um sistema capitalista de exploração, com foco no bem-estar do
planeta, de quem produz e das pessoas que consomem, além das opções de
upcycling de peças usadas (FREITAS, 2015).

Palavras-chave: Moda; Tendência; Circularidade; Publicidade.

4
MACEDO, Milene Gomes. The Significance Made by Advertising for Old Trends
to Come Back as Today. 2019. 31. Conclusion of the Social Communication Course
with qualification in Advertising - Faculdade Pitágoras, Londrina, 2019

ABSTRACT

The objective of this study is to analyze the moments in which advertising acts to re-
signify fashion trends from its function as an element capable of changing habits. In
this article, through literature, the origins and meanings of clothing from the prehistory
were presented, where clothing was already given meaning, either to demonstrate
power or gender differentiation, to contemporaneity, in which the pieces of the clothing
can identify status, social situation and values (SILVA, 2009); the parts that return in
the present day and why this happens; what are the economic, social and political
consequences (DIAS, 2014); how macro and micro trends work (BONOME, 2011); the
differences between fast fashions and slow fashions (CIETTA, 2010). The
environmental and cultural impacts of consumer practices and the alternatives for more
conscious and humane advertising, even in a capitalist system of exploitation, with a
focus on the well-being of the planet, who it produces and the people who consume,
as well as the options of upcycling of used parts (FREITAS, 2015).

Key-words: Fashion; Trend; Circular Fashion; Advertising.

5
LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Vestuário Pré-história ............................................................................. 09


Figura 2 – Vestuário Assírio .................................................................................... 10
Figura 3 – Moda no Egito Antigo ............................................................................. 11
Figura 4 – Indumentária grega ................................................................................ 11
Figura 5 – Vestimenta dos nobres ........................................................................... 12
Figura 6 – Vestimenta dos burgueses ..................................................................... 12
Figura 7 – Princesa Sofia da França ....................................................................... 13
Figura 8 – Tendências Primavera/Verão 2019 ........................................................ 14
Figura 9 – Macrotendência - All Star ....................................................................... 15
Figura 10 – Propaganda .......................................................................................... 16
Figura 11 – Publicidade ........................................................................................... 16
Figura 12 – Peça Statement .................................................................................... 17
Figura 13 – Desfile conceitual, NYFW – 2019 .........................................................18
Figura 14 – Evolução da moda ................................................................................19
Figura 15 – Publicidade ........................................................................................... 20
Figura 16 – Kylie Jenner em uma peça publicitária de sua marca de maquiagem . 22
Figura 17 – Rihanna em uma peça publicitária de sua marca de lingerie ...............22
Figura 18 – Série “Friends”, 1997 ............................................................................24
Figura 19 – Peças semelhantes ao vestuário utilizado na série “Friends” anunciadas
como tendência de 2018 .......................................................................................... 24
Figura 20 – Infográfico da relação custo x lucro de uma fast fashion mundialmente
conhecida ................................................................................................................. 25
Figura 21 – Campanha da Levi’s Jeans para Primavera/Verão 2019, inspirada nos
anos 50 ..................................................................................................................... 26

6
SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 8

2 MODA E TENDÊNCIAS ........................................................................................... 9

3 PUBLICIDADE E MODA........................................................................................ 16

4 CONSEQUÊNCIAS SOCIAIS, CULTURAIS E ECONÔMICAS DA PUBLICIDADE


NA MODA ................................................................................................................. 21

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 28

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 29

7
1 INTRODUÇÃO

Desde os primórdios, a indumentária teve um papel de grande importância na


sociedade. No princípio, usada como item de necessidade básica para aquecimento,
tornou-se ao passar do tempo, uma forma de dividir e diferenciar castas sociais.
Gênero, poder aquisitivo e povos distintos, a vestimenta ainda tem a capacidade de
distinguir comportamentos. De influências de culturas já extintas a ressignificação do
vestuário da geração passada, a moda faz parte do nosso dia a dia e renova-se a todo
o tempo.
Nos últimos anos, as passarelas ficaram repletas de peças já conhecidas pelos
olhos do consumidor. Croppeds; Mom Jeans; peças de cintura alta, pochetes e vários
outros itens dos guarda-roupas noventistas, retornaram com toda a força para as lojas
mais renomadas e também as de varejo, tornando-se, outra vez, artigos de desejo
para os mais variados públicos.
De grandes influenciadores do mundo da moda, até o usuário comum, a
vontade de se ter as novas, mas já conhecidas tendências, faz com que os
compradores movimentem o comércio de vestuário avidamente em busca desse
estilo. A publicidade exerce um papel de grande importância no retorno dessas
tendências, pois é ela quem dita quais serão consumidas, de qual forma serão aceitas
e quando serão esquecidas.
De acordo com Cunha, a moda é um fenômeno cultural, inserida em um
momento específico, representando os valores da sociedade e, ainda, transformando
pensamentos, comportamentos e cultura. O poder da publicidade, unido com a força
da moda, tem a capacidade de alterar o modo que o consumidor compreende e utiliza
as suas roupas. Deste modo, esta pesquisa buscou compreender o papel da
publicidade como ferramenta de ressignificação de elementos da moda.

8
2 MODA E TENDÊNCIAS

A moda, assim como qualquer outro fator social, é influenciada pelos eventos
históricos, políticos, econômicos e, consequentemente, também exerce papel
diferenciador nos acontecimentos de determinada época (DIAS, 2014, p. 114).

É um sistema que acompanha o vestuário e o tempo, que integra o


simples uso das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, político,
social, sociológico. Você pode enxergar a moda naquilo que escolhe
de manhã para vestir, no look de um punk, de um skatista e de um pop
star, nas passarelas do Brasil e do mundo, nas revistas e até mesmo
no terno que veste um político ou no vestido da sua avó. Moda não é
só “estar na moda”. Moda é muito mais do que a roupa [...] e presta a
ser seu primeiro cartão de visita: até ao acordar, abrir o armário e
vestir-se, mesmo que seja com uma camiseta e um jeans, você está
fazendo um manifesto de moda. Seu look é o modo com que você se
apresenta para o mundo e diz: este sou eu; eu sou assim (PALOMINO,
2003, p.4, 5).

Muito antes da moda ocidental que conhecemos na contemporaneidade, os


ancestrais, ainda na pré-história, usavam peles de animais como vestimenta. Alguns
povos não cobriam seus corpos, mas ostentavam adornos que diferiam suas posições
sociais. Dentes e garras de animais ferozes eram usados para demonstrar força e
bravura, e, considerando-se os aspectos místicos, alguns objetos representavam
poderes mágicos (SILVA, 2009, p. 3, 4).

Figura 1 - Vestuário Pré-história.

Fonte: A História do Vestuário (2009)


Disponível em <pmpedroescola.blogspot.com>. Acesso em 10.abr.2019

Com o início da agricultura e da pecuária, o homem abandonou a vida nômade


e fixou-se. O modo de vestir-se também mudou nesse processo, incluindo linho na
9
produção de novas peças. Desde então, já havia a distinção por classes e as pessoas
de castas mais baixas e os escravos quase não usavam roupas (STEFANI, 2005, p.
15).
Na Assíria e na Babilônia, uma túnica com mangas curtas e justas era a
vestimenta principal. Nas classes mais baixas, tanto homens, quanto mulheres,
usavam a mesma peça, diferenciando-se somente pelo uso de um cinto. Nas classes
mais altas, os homens também usavam as mangas curtas, porém os trajes eram mais
longos, atingindo os pés (SILVA, 2009, p. 6).

Quase todos usavam cintos enfeitados, e, de acordo com o status de


cada pessoa, os trajes também eram ornamentados e bordados, de
forma mais ou menos elaborada. Embora algumas vezes a posição
social fosse indicada pela quantidade de enfeites na veste de corpo
inteiro, era mais claramente revelada pelo uso da estola. Outro
símbolo de poder era a barba e o cabelo, os reis costumavam usar
uma barba postiça, que era cuidadosamente penteada. (SILVA, 2009,
p. 6, 7).

Figura 2 - Vestuário Assírio.

Fonte: Wikimedia Foundation (2010)


Disponível em <commons.wikimedia.org>. Acesso em 10.abr.2019

Stefani (2005), relata que os egípcios usavam perucas, para evitar piolhos,
sandálias feitas de palha, para proteger os pés da areia do deserto e, mais adiante,
os faraós aderiram ao cocar egípcio.

10
Figura 3 - Moda no Egito Antigo.

Fonte: Dionísio Arte (2016)


Disponível em <www.dionisioarte.com.br>. Acesso em 12.abr.2019

Na Grécia, o linho e a lã eram os tecidos mais usados, além da matéria prima,


as roupas eram diferenciadas em três tipos: o himation, que consistia em uma grande
capa, a quíton, uma túnica “feita com dois grandes retângulos de tecido presos sobre
os ombros e embaixo dos braços” e o peplos, uma roupa “feita com um grande pedaço
retangular de tecido preso nos ombros por fíbulas”. Além das vestes, as sandálias
com tiras até as pernas rematavam a indumentária grega (ARALDI, 2012, p. 1).

Figura 4 - Indumentária grega.

Fonte: Aditi Karwa (2015)


Disponível em </hautedeliciousak23.blogspot.com>. Acesso em 04.abr.2019.

Segundo Palomino (2003), o conceito de moda como conhecemos hoje, surgiu


no fim da Idade Média, no século XV, junto com o desenvolvimento das cidades. Os
burgueses começaram a imitar o modo de vestir dos nobres, e em decorrência disso,
os nobres, para diferenciarem-se dos burgueses, passaram a inventar novas peças.

11
Figura 5 - Vestimenta dos nobres.

Fonte: O Surgimento da Moda (2015)


Disponível em <redroseshot.blogspot.com>. Acesso em 04.abr.2019.

Figura 6 - Vestimenta dos burgueses.

Fonte: O Surgimento da Moda (2015)


Disponível em <redroseshot.blogspot.com>. Acesso em 04.abr.2019

Frings (2012), explica que na França do século XVII, a corte de Luís XIV ditava
o que era vestir-se bem ou não, e com isso, tornaram Paris a capital da moda na
Europa. A indústria têxtil cresceu nas cidades francesas e alfaiates e costureiras,
patrocinados pelos mais ricos, tinham acesso a materiais de qualidade para o
desenvolvimento de belas peças.

Os detalhes elaborados e o corte e costura intricado da época exigiam


uma enorme quantidade de trabalho meticuloso feito à mão. Todas as
roupas não só eram produzidas manualmente, mas também eram
feitas sob medida. Cada peça era construída para se ajustar às
medidas exatas do cliente. Vestidos e casacos eram costurados um a
um por costureiras e alfaiates, conforme as especificações de seus
empregadores. A identidade de costureiras particulares era um
segredo guardado pelos ricos: ninguém queria compartilhar os
talentos de uma costureira inteligente, com medo de perdê-la. Rose
Bertin, costureira da rainha Maria Antonieta, era conhecida apenas
12
porque fora transformada na ministra da moda oficial da corte.
(FRINGS, 2012, p. 5).

Figura 7 - Princesa Sofia da França.

Fonte: Commons Wikimedia (2008)


Disponível em <commons.wikimedia.org>. Acesso em 10.abr.2019

Já os mais pobres, vestiam-se com as roupas descartadas dos mais abastados,


ou faziam suas próprias vestimentas. As famílias dos camponeses, como não tinham
poder aquisitivo para adquirir novas peças, em ocasiões especiais usavam o traje
típico, um vestuário com características distintas em cada região que era passado de
uma geração para outra (FRINGS, 2012).
A maneira que as tendências são lançadas hoje em dia mudou. Atualmente,
são feitas análises por especialistas de marketing e de moda, que levam em conta
variantes comportamentais e materiais disponíveis. Nas passarelas, os estilistas
buscam tornar o seu trabalho mais comercial e compreensível. De acordo com Caldas
(2004), “a noção de tendência está presente em toda parte na cultura
contemporânea”, de valores de serviços a quais serão as cores da próxima
temporada. Quando aplicado à moda, este conceito é o ciclo de vida.

A vestimenta necessita de renovação e a tendência, permeada pela


mudança, é representada pelos modismos lançados a cada estação.
As tendências são constituídas por dois tipos de modismos: a mania e
a onda. A primeira é adotada em um espaço de tempo relativamente
curto e, com a mesma rapidez, desaparece. A onda, por sua vez, tem
duração mais longa. O seu surgimento ocorre de forma mais

13
demorada, da mesma forma que sua aceitação na sociedade. Por
esse motivo, sua durabilidade é maior quando comparada à da mania.
(DIAS, 2015, p.116 apud GARCIA e MIRANDA, 2005).

Figura 8 - Tendências Primavera/Verão 2019.

Fonte: Cosmopolitan (2019)


Disponível em <www.cosmopolitan.com>. Acesso em 04.abr.2019

Há duas principais formas de classificar as tendências: as de fundo, também


conhecidas como macrotendências, e as de ciclo curto, chamadas de
microtendências. As tendências de fundo são classificadas como “grandes
movimentos ou correntes socioculturais, que influenciam as sociedades, as culturas,
o consumo, por períodos de tempo mais longos”, já as microtendências, são aquelas
passageiras e sazonais, que, com a mesma rapidez que surgem e se espalham,
desaparecem para dar lugar a outras novidades. (BONOME, 2011, p.37 apud
CALDAS, 2004).
Para Dias (2015), a pesquisa de tendências “precisa estar em constante
comunicação com os sinais da sociedade” e é a base que estrutura o setor têxtil e o
de vestuário, para que a cada nova estação sejam divulgadas o que será usado no
período determinado. Cidreira (2010) defende que moda é uma expressão cultural que
concebe e estrutura práticas e representações.

Moda e indumentária seriam certamente cultura. A cultura é o sistema


significante através do qual uma ordem social é comunicada,
reproduzida, experimentada e explorada. A moda e a indumentária
são algumas das maneiras pelas quais a ordem social é
experimentada, explorada, comunicada e reproduzida. Através da
moda e da indumentária, entre outras instâncias, nos constituímos
como seres sociais e culturais. (CIDREIRA, 2010, p. 240).

14
Figura 9 - Macrotendência - All Star.

Fonte: All Star (2019)


Disponível em <www.instagram.com>. Acesso em 04.abr.2019

Silva e Sato (2015), elucidam que é preciso compreender os hábitos e


comportamentos do consumidor para elaborar estratégias de marketing, comunicação
e branding bem-sucedidas. Utilizar somente os métodos tradicionais de pesquisa, não
atingem o público de maneira eficaz. Tanto as microtendências, quanto as
macrotendências, fazem parte da sociedade como um todo, ditam os caminhos da
publicidade e do comportamento do consumidor, ao mesmo tempo em que devem
estar atentas a evolução dos povos e, assim, acompanhar qualquer novidade
possível.

15
3 PUBLICIDADE E MODA

A palavra Publicidade vem do termo latim publicus, que significa tornar público,
divulgar um item ou ideia. Já no âmbito comercial, é o que pode despertar o desejo
de compra e, consequentemente, a ação. Para Gonçalez (2009, p. 7), “é um conjunto
de técnicas de ação coletiva, com o propósito de tornar conhecido um produto, um
serviço, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial.”.
Diferente da propaganda, que tem o objetivo de propagar práticas ideológicas
que influenciam os objetivos políticos, cívicos e religiosos da sociedade, a publicidade
é mais abrangente e reúne todas as formas de comunicação.

Figura 10 - Propaganda.

Fonte: Guilherme Boulos (2018)


Disponível em <www.instagram.com>. Acesso em 10.mai.2019

Figura 11 - Publicidade.

Fonte: BuzzFeed (2019)


Disponível em <www.buzzfeed.com>. Acesso em 10.mai.2019

De acordo com Pina (2015), publicidade e moda caminham juntas,


“incorporando os seus códigos como sinais de modernidade, do que é novo, do que é
atual, do que a marca faz a diferença”. Com o desejo de pertencer a determinado
grupo ou hábitos de consumo estimulados pela publicidade, a vestimenta que antes
era apresentada no lugar da pele do sujeito, como uma segunda pele, torna-se um
16
statement e agora faz parte dessa pele e desse sujeito.

Outrora símbolo de estatuto social, a moda é agora símbolo de criação


identitária própria através dos olhos dos outros, ou seja, num contexto
de relações sociais. A busca é a diferenciação como indivíduo e os
sinais das marcas de moda são usados pelos indivíduos na afirmação
da sua unicidade, da sua originalidade. Possuindo um carácter
formativo, as marcas relacionadas com a Moda são referências de um
tempo presente que é preciso acompanhar, mas cuja multiplicidade
dificulta a tarefa de seleção. Das propostas que compõem o vasto
leque de oferta cada consumidor sente que precisa de fazer as boas
escolhas e buscar os reforços positivos que o confirmem. As marcas
de Moda ligam-se à expressão da individualidade, refletindo-se tanto
na personalidade, como na aparência. A reconquista do eu, passa
assim pela expressividade do corpo e da aparência e pela afirmação
de uma personalidade única concretizada no seio de um conjunto de
relações sociais. (PINA, 2013, p. 5).

Figura 12 - Peça Statement.

Fonte: Study Breaks (2019)


Disponível em <studybreaks.com>. Acesso em 10.mai.2019

Com a possibilidade de inovar e ser criativo, os indivíduos já não buscam mais


por uma uniformização, mas sim por peças que expressam suas imagens pessoais e
as mensagens que querem transmitir para a sociedade. Nesse sentido, a publicidade
tem grande importância pois, como ocorrem nos diversos desfiles de moda pelo
mundo, em um primeiro olhar, as peças, por serem um conceito do que o estilista quer
mostrar como seu statement, podem parecer estranhas sob a ótica comercial, mas,
com o uso da publicidade, seus elementos passam a ser desejados e a fazer parte do
nosso cotidiano.

17
O indivíduo moderno, sensível à Moda, tem uma mente aberta,
reinventa-se constantemente nas imagens variadas de si mesmo que
apresenta ao mundo, os seus gostos ondulam ao sabor dos tempos e
dos humores. A moda é uma linguagem de comunicação que no seu
conjunto “aparência/atitude”, tanto nos apresenta ao mundo como nos
representa. E ao fazê-lo faz sobretudo uma declaração silenciosa do
sujeito. (PINA, 2013, p. 5).

Figura 13 - Desfile conceitual, NYFW - 2019.

Fonte: WWD (2019)


Disponível em <wwd.com>. Acesso em 10.mai.2019

Observando a mudança nos hábitos de consumo, as marcas buscam,


sucessivamente, fidelizar seus clientes por sua história, matéria-prima, impactos
ambientais, método de produção e diversas outras variáveis que o consumidor julga
importante. (SANTOS, 2009, p. 40)

A importância das marcas está cada vez mais nos seus conceitos,
muitas vezes criados e depois incutidos na mente do consumidor ao
ponto de ele acreditar que foi ele próprio quem criou aquele conceito.
Os próprios consumidores são capazes de dizer: “sim, todos nós em
consenso acreditamos que esta marca é melhor porque não causa
tantos impactos poluentes” ou “esta marca é ótima, pois as peças são
quase exclusivas”, entre várias outras variantes que acabam se
tornando o conceito de uma marca. (SANTOS, 2009, p. 40).

A renovação da moda é constante: estilos e tendências mudam a cada estação,


trazendo novas opções e novos visuais, de acordo com o momento, a cultura e o
repertório dos envolvidos no processo de criação das peças e no público de interesse.

18
Figura 14 - Evolução da moda.

Fonte: GLAM (2015)


Disponível em <www.glam.com>. Acesso em 10.mai.2019

Segundo Cunha (2014, apud DICK-SERSON, 1999), a moda é um fenômeno


cultural que, inserida em um momento específico, representa os valores da sociedade,
já que transforma pensamentos, comportamentos, cultura e até mesmo a filosofia da
região em que está introduzida.

No mundo da produção capitalista para mercados cada vez mais


globais, a adaptação às necessidades locais e condições específicas
não é apenas um caso de resposta comercial à existente variedade
global – como também civilizacional, regional, societária, étnica, de
gêneros e ainda outros tipos de gêneros e ainda outros tipos de
consumidores diferenciados – como se variedade e heterogeneidade
existisse por si mesmo (ROBERTSON, 2000 p. 251).

As campanhas publicitárias são frequentemente usadas para a propagação e


disseminação da moda, bem como seus valores. A publicidade é a principal
responsável pela interação da marca com o consumidor, pois é com o uso dela que
as empresas conseguem informar, estimular o consumo e serem lembradas por seus
clientes. (CUNHA, 2014, p. 22)

No que diz respeito ao mix de comunicação adaptado aos produtos de


vestuário de moda, a publicidade é apresentada como uma forma de
comunicação privilegiada e de elevada importância na construção do
valor da marca, sendo o meio de comunicação que impera. (CUNHA,
2014, p.22)

19
Os consumidores de vestuário de moda são fortemente influenciados pela
publicidade para suas compras, sendo essa combinação de produtos de moda com
comunicação de grande importância para a construção de valor.

Figura 15 - Publicidade.

Fonte: Balenciaga (2019)


Disponível em <www.instagram.com>. Acesso em 10.mai.2019

Para Maia (2013), a publicidade é uma oportunidade de articular signos globais


e locais distintos, por meio da linguagem, ligados a um determinado contexto, no qual
engloba valores culturais vividos por culturas diferentes, em diferentes épocas e tanto
a publicidade, quanto a moda, são resultantes do contato entre culturas distintas.

20
4 CONSEQUÊNCIAS SOCIAIS, CULTURAIS E ECONÔMICAS DA PUBLICIDADE
NA MODA

A moda é um dos principais elementos da sociedade de consumo. Para Duque-


Estrada (2010, p. 28), “a sociedade de consumidores caracteriza-se pelo
individualismo, foco no presente, instabilidade, liberdade, contingência, variedade,
ambiguidade e subjetividade com uma dinâmica que envolve velocidade, excesso e
desperdício”.
Os produtos duram menos para que as empresas produzam e vendam mais,
para que haja um consumo excessivo por parte dos consumidores e um lucro
exorbitante para os empresários.

O consumo está presente nas diversas esferas da vida social,


econômica, cultural e política. Nesse processo, os serviços públicos,
as relações sociais, a natureza, o tempo e o próprio corpo humano
transformam-se em mercadorias. [...] A sociedade de consumo produz
carências e desejos, tanto materiais quanto simbólicos, e os indivíduos
passam a ser reconhecidos, avaliados e julgados por aquilo que
consomem, vestem ou calçam, pelo carro e pelo telefone celular que
exibem em público. (CORTEZ, 2009, p.36, 37)

As celebridades têm um papel significativo e grande visibilidade na nossa


sociedade atual e, em decorrência dessa visibilidade, conseguem influenciar os
hábitos de compra da massa consumidora. (QUEIROZ e SARAIVA, 2017, p. 4 apud
ROJEK, 2001).

A partir da mercantilização da beleza, o papel das celebridades atuou


como decisivo na massificação deste novo tipo de comportamento,
tendo, a partir daí uma relação intrínseca com a percepção que a
beleza, principalmente a beleza feminina, assumiu na sociedade atual,
tornando o poder de influência das celebridades sobre a percepção
física e psicológica das pessoas algo forte e inegável. (QUEIROZ e
SARAIVA, 2017, p. 7)

21
Figura 16 - Kylie Jenner em uma peça publicitária de sua marca de maquiagem.

Fonte: Facebook - Kylie Jenner (2019)


Disponível em <bit.ly/1SsvEEo>. Acesso em 13.mai.2019

Figura 17 - Rihanna em uma peça publicitária de sua marca de lingerie.

Fonte: Fenty Beauty (2019)


Disponível em <bit.ly/2JkPsdV>. Acesso em 13.mai.2019

Para Caraciola (2015), além das características empíricas da sociedade de


consumo, como o culto aos objetos, admiração e quase obsessão por personalidades

22
e o modo de vida destas, o excesso de produtos e serviços e a ascensão do nível de
vida, o que realmente a define é “generalização do processo de moda [...] que
reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da sedução
e da diversificação”.
Apropriando-se de “significados, imagens, sensações, condutas e poder,
presentes nos relacionamentos interpessoais, em produtos e mensagens”, o ato de
consumir é inerente ao ser humano, mas, se feita de forma exagerada, é classificada
como consumismo. (MARTINS, 2016).
Os itens adquiridos não podem ser classificados como mercadorias de fácil
substituição, pois a partir do momento em que são adquiridos, tornam-se específicos,
com a característica de um bem particular. (MARTINS, 2016).

O ato de compra de um bem específico é o começo de um complexo


processo pelo qual o consumidor trabalha sobre o objeto comprado e
o recontextualiza, o torna singular, logo o consumo pode ser definido
como o trabalho de recontextualização que translada um objeto da sua
condição alienável para outra inalienável e isso deve ser visto como
um trabalho de construção cultural, ou seja, os bens de massa são
parte determinante da nossa cultura. (MARTINS, 2016, p.2).

Tal fato acontece com diversos produtos e serviços, inclusive com a moda que
frequentemente é ressignificada e, pode-se afirmar, atualizada pela publicidade. “A
moda é um sistema que sofre influências históricas, políticas e econômicas e como
tal, tem seu papel diferenciador perante os fatos que se desenvolvem em determinada
época. ” (DIAS, 2014, p. 01).
Determinadas peças de vestuário, por exemplo, possuem uma comercialização
cíclica, ou seja, são produzidas e vendidas em larga escala durante determinado
tempo. Depois disso, outras são resgatadas, recicladas e, eventualmente, renovadas
para serem projetadas em novas campanhas publicitárias, possibilitando que designs
feitos e usados há 20 anos possam retornar como tendências atuais.

23
Figura 18 - Série “Friends”, 1997.

Fonte: Where To Get It (2017)


Disponível em <wheretoget.it>. Acesso em 13.mai.2019

Figura 19 - Peças semelhantes ao vestuário utilizado na série “Friends” anunciadas


como tendência de 2018.

Fonte: South Park T-Shirts (2017)


Disponível em <www.southparktshirts.com>. Acesso em 13.mai.2019

Acompanhando a moda e a publicidade, as fast fashions, empresas de


vestuário “capazes de utilizar o design, promotoras de um consumo “fast” semelhante
ao que aconteceu com as cadeias de fast food” (CIETTA, 2010, p. 19) e com a “oferta
24
de peças básicas ou descartáveis, vendidas a um preço baixo” (GUIMARÃES e
IELPO, 2017, p. 2 apud DILLON, 2012), também aderem à essas tendências e tornam
o acesso à essas peças mais instantâneo, porém, com menos qualidade e duração,
voltando ao ciclo do consumismo com roupas que estragam rapidamente,
incentivando ainda mais a ação de comprar.

Figura 20 - Infográfico da relação custo x lucro de uma fast fashion mundialmente


conhecida.

Fonte: Revista Galileu (2019)


Disponível em <revistagalileu.globo.com>. Acesso em 13.mai.2019

Em um caminho contrário ao consumismo desenfreado e a exploração


envolvida nessa indústria, existe o slow fashion, um movimento que preza por uma
nova maneira de consumir moda e que tem como foco a ética e aquisição consciente
de novos itens.

[O Slow Fashion] possui como principal objetivo a conscientização da


redução do ritmo produtivo do fast fashion a fim de obter um conceito
de produto sustentável. Por meio de uma peça de vestuário produzida
em pequena escala, com alta durabilidade e de princípios sustentáveis
é possível agregar valor e gerar diferenciação de mercado.
(NISHIMURA e GONTIJO, 2016, p.1).

25
Com a ascensão deste movimento, os brechós estão cada vez mais populares,
por serem uma forma sustentável e barata de consumo. De acordo com Freitas (2015),
esse tipo de mercado é “uma possibilidade de prolongamento do ciclo de vida dos
produtos, de redução do descarte prematuro e do acúmulo de lixo”. O uso de roupas
de segunda mão passou por um processo de aceitação feito pela publicidade, em que
se tornou admissível usar peças usadas, desde que elas sigam uma norma em que o
antigo se assemelha a moda vintage, considerada nostálgica e moderna (RICARDO,
2008).

Figura 21 - Campanha da Levi’s Jeans para Primavera/Verão 2019, inspirada nos


anos 50.

Fonte: HYPEBEAST (2019)


Disponível em <www.hypebeast.com>. Acesso em 13.mai.2019

Para Hernandez (2011), são diversas as formas de relacionar um produto com


o passado “que vão desde reproduções exatas das marcas anteriores, [...] aos
chamados “nostálgicos” ou “marcas vintage” que se inspiram no design de tempos
passados”.

A moda possui vínculo com a linearidade do tempo, porém, também


possui ligação com a circularidade, sendo que “caminha” entre os dois
conceitos e que de certa maneira tais conceitos se complementam,
pois a maioria das tendências são releituras de épocas passadas, mas
ao mesmo tempo refletem ideais do presente. (DIAS, 2015, p.127).
26
Tanto a moda, quanto a publicidade refletem a sociedade e seu momento atual,
podendo ser lineares e ditando tendências de acordo com as situações políticas,
econômicas e culturais, ou, podem ser circulares e realizar a releitura de elementos
antigos, transformando-os em contemporâneos e despertando a nostalgia do
consumidor.

27
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesse sentido, pode-se dizer que as tendências se renovam e, com isso,


elementos utilizados e difundidos em um momento da história, tornam-se obsoletos,
são esquecidos e, muitas vezes, ridicularizados. Porém, com o passar do tempo,
muitos artigos vistos em anos anteriores no mundo da moda, voltam como releituras
do estilo já conhecido por uma determinada década.
Determinadas peças de vestuário, por exemplo, possuem uma comercialização
cíclica, ou seja, são produzidas e vendidas em larga escala durante determinado
tempo. Depois disso, outras são resgatadas, recicladas e, eventualmente, renovadas
para serem projetadas em novas campanhas publicitárias.
A publicidade tem um papel muito importante nessa ressignificação, pois ela
atua diretamente como ferramenta para se ter um novo ou reformulado conceito sobre
aquilo que já existiu.
Com uma sociedade cada vez mais consumista e movida pelo capitalismo,
compreender esse novo significado para as tendências, nos dá a oportunidade de
rever a abordagem da publicidade e torná-la mais eficaz e consciente, assim como já
fazem diversas marcas que tem como foco, peças atemporais.
Ao saber qual o papel da publicidade na ressignificação da moda, teremos mais
conhecimento sobre o que é consumido e o porquê é consumido daquela maneira,
por nichos específicos ou por grandes massas, mesmo já esquecido em algum
momento da história.

28
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