ESCOLA SUPERIOR DE JORNALISMO

Curso: Publicidade e Marketing

Cadeira: Introdução à Publicidade

Tema:

Tendência da Publicidade Contemporânea

1º Ano Pós-Laboral Grupo V

Discentes:

 Adamo Abubacar Saieti.

 Fernando Leonel Comandante
 Lautéria Rodrigues Xerinda
 Moçambique Carlos Macuácua
 Nilzia Leonardo Simango

Docente:

Dra. Lídia Muteto

Maputo, Novembro de 2022

ÍNDICE
1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 1

2. CAUSAS, PROPÓSITOS E BUSCA POR RELEVÂNCIA .................................................. 2

2.1. Publicidade da Causa e propósitos ................................................................................... 2

2.2. A busca por relevância ..................................................................................................... 4

3. DO ON AO OFF – E VICE-VERSA ...................................................................................... 7

3.1. A Internet como novo meio de comunicação ................................................................... 7

3.2. A comunicação online ...................................................................................................... 8

3.3. Interacção e interactividade na Internet ......................................................................... 10

4. A PROXIMIDADE COM O PÚBLICO E O “FIM” DA MEDIAÇÃO ............................... 12

4.1. A proximidade com o público ........................................................................................ 12

4.2. Persuasão ........................................................................................................................ 12

4.3. O Fim da mediação ........................................................................................................ 14

5. DA TRANSPARÊNCIA À METALINGUAGEM ............................................................... 17

5.1. Metalinguagem ............................................................................................................... 17

6. FALANDO COM O PÚBLICO DE IGUAL PARA IGUAL ............................................... 20

6.1. Mensagem publicitária e públicos emergentes............................................................... 21

6.2.Linguagem e cultura ............................................................................................................ 23

7. O MOMENTO DOS INFLUENCIADORES........................................................................ 26

7.1. Os Influenciadores Digitais ............................................................................................ 26

7.2. Ferramentas de influência .............................................................................................. 26

7.3. As plataformas da influência .......................................................................................... 27

7.3.1. YouTube ................................................................................................................. 27

7.3.2. Instagram................................................................................................................. 28

7.3.3. Twitter ..................................................................................................................... 28

 7.4. Contributo dos influenciadores digitais na publicidade contemporânea ........................ 29

8. O PROTAGONISMO DA TECNOLOGIA .......................................................................... 32

8.1. Relação entre tecnologia e publicidade .......................................................................... 33

9. CONCLUSÃO ....................................................................................................................... 35

10. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................... 36

 1. INTRODUÇÃO

Na contemporaneidade, a publicidade tem passado por mudanças em relação a sua estratégia,

linguagem e conteúdo a fim de viabilizar um melhor diálogo com os públicos e concretizar com
mais eficácia seus objectivos mercado lógicos e institucionais. Mudanças estas ocasionadas
diante da emergência de um mercado cada vez mais competitivo, no qual os produtos ou serviços
quase não possuem nenhuma diferença em termos funcionais. Em razão disso, as empresas
necessitam utilizar de outras estratégias para se destacarem no mercado e agregar valores
positivos à sua identidade e imagem corporativa, tornando-se mais presente uma preocupação e
uma exigência cada vez maiores dos consumidores em saberem qual a procedência do produto
que estão consumindo.

As publicidades são uma presença efectiva, envolvente e intencionalmente acessível, criada

como uma síntese da tensão entre a promessa de permanência (objectivo estratégico de produtos
e marcas) e a fugacidade implacável característica do pragmatismo e o efêmero da oferta e a
demanda contemporâneas. Neste contexto, vai-se procurar compreender neste estudo as
tendências da publicidade contemporânea.

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 2. CAUSAS, PROPÓSITOS E BUSCA POR RELEVÂNCIA

2.1.Publicidade da Causa e propósitos

Se a aproximação dos interesses empresariais das pautas políticas e sociais já tem, como se viu, a
sua história e seus desdobramentos teóricos, deve-se atentar também para os fenómenos que mais
recentemente têm feito com que iniciativas desse tipo como a dita publicidade de causa tenham
ganhado volume e frequência. E é possível sintetizar esses factores na conjunção de dois grandes
movimentos que se notam na contemporaneidade: a expansão da lógica do consumo sobre as
demais lógicas que devem estruturar a sociedade e a crescente descrença nas instituições
públicas de mediação social.

E chega a ser paradoxalmente curioso que, nesse cenário, tão fortemente assinalado pelo
individualismo que poderia fazer supor um olhar atento e cuidadoso mais aos sujeitos do que às
coisas, embora mais voltado para si do que para o outro –, mesmo a noção de humanidade acabe
se enfraquecendo, com discursos e práticas seguindo em direcções opostas, respectivamente
defendendo e atacando valores como a igualdade, o respeito, a inclusão, a solidariedade etc. Se
reconhecermos que a nova lógica político-governamental, firmemente apoiada no interesse das
grandes empresas, revela-se também machista, racista e antiecológica talvez ainda classista,
elitista, exclusivista e excludente (SOUZA, 2017), vamos nos deparar com uma profunda
contradição.

Daí então é que se chega à questão que verdadeiramente se revela importante quando se pensa na
publicidade de causa: a linguagem publicitária. E é sintomático que hoje seja necessário tanto
esforço para se defender essa noção. Vivemos tempos em que a superfície mediadora dos signos
se faz ainda mais invisível do que sempre foi (SANTAELLA, 2007, p. 75), quase desacreditada,
dificultando a própria compreensão do que venha a ser a linguagem e consequentemente do
reconhecimento do seu imenso poder. Estão na função mediadora do signo todas as melhores
possibilidades de se produzir uma publicidade que efectivamente possa transformar a sociedade.
Não está propriamente no seu conteúdo, naquilo que ela retrata simulando transparência,
verosimilhança e objectividade, naquele naco de uma suposta realidade que ela faz parecer ainda
mais real quando nos aparece nas inúmeras telas que nos rodeiam. Pode-se, nesse sentido,
recorrer a McLuhan, que nos lembra que “não deixa de ser bastante típico que o „conteúdo‟ de

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qualquer meio nos cegue para a natureza desse meio”, entendendo que a linguagem seja também
obnubilada pelo conteúdo. O que pode fazer com que sintamos o mundo de outra forma, gerando
outras maneiras de reagir e provocando o desenvolvimento de novos pensamentos e
compreensões sobre a vida em sociedade é a linguagem, são os signos, é a mediação.

E o que se nota é que a chamada publicidade de causa é aquela que traz as questões sociais,
identitárias e ecológicas no seu conteúdo, ou seja, naquilo que ela representa. A publicidade de
causa se notabiliza por trazer à visibilidade em seus conteúdos as discussões, as pautas, os
assuntos, os dilemas, os problemas das sociedades na contemporaneidade, como por exemplo as
questões identitárias de género, étnico-raciais etc. e as questões ambientais despoluição dos
oceanos, incentivo à reciclagem etc. Estamos diante de uma publicidade de causa quando a
marca anunciante decide tratar de questões como essas no conteúdo das suas propagandas. Só
que “o „conteúdo‟ de um meio é como a bola de carne que o assaltante leva consigo para distrair
o cão de guarda da mente” (MCLUHAN, 2007, p. 33), fazendo com que se suponha um
engajamento ligado ao consumo, desprezando que, sem a participação da linguagem, não há
grandes chances de transformação do pensamento ou construção de melhores valores.

“Causas”, “propósitos”, “relevância”, “engajamento”, passe o tempo que passar, e onde houver
publicitários haverá palavras da moda. Neste caso, fazendo referência a uma supostamente nova
forma de conexão entre marcas e consumidores. Conforme já discutido em outras ocasiões
(SANTAELLA & POMPEU, 2020), trata-se de tema complexo, que envolve aspectos políticos,
sociais, culturais e mercadológicos. Aqui, neste ponto, cabe destacar o quanto tem sido
recorrente na comunicação publicitária contemporânea a presença desse tipo de acção, que
procura vincular uma marca anunciante a uma questão social que ela então passa a defender.
Uma questão a tal causa que seja “relevante” para o público, ou seja, que importe, que faça
sentido, para que a marca, devidamente a ela atrelada, consiga também a tão desejada
“relevância”.

Nos parece, pelo que foi analisado, que “causa” é algo que se relaciona mais com campanhas e
acções comunicacionais, enquanto que “propósito” diz respeito mais a definições estratégicas
uma tem a ver com discurso, com acção prática mediatizada; outra, com princípios e valores. E,
como já se viu, princípios e valores que, podendo ser de qualquer esfera, do respeito ao meio

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ambiente ao direito à diversão, acabam podendo funcionar como antídoto aos efeitos das
tecnologias digitais da inteligência artificial nos processos de consumo.

Combate à corrupção, mobilidade urbana, consciência no uso do celular ao volante, redução na

ingestão de álcool, valorização da mulher no desporto, muitas são as “causas” que se pode
abraçar em campanhas publicitárias. Entretanto, se há pouco tempo as causas anunciadas eram
sempre muito grandes e gerais, no limite do utópico, hoje a tendência é que as causas abraçadas
pelas marcas sejam mais restritas em seu âmbito e em sua temática, sendo também cada vez mais
diversificadas. Outro ponto importante a se destacar é a relação entre a causa defendida e a
empresa ou marca anunciante: quanto maior for a afinidade entre elas, maior tende a ser o efeito
positivo produzido sempre tomando cuidado com o risco da incoerência e do esvaziamento ou da
banalização do discurso.

Até porque nota-se o surgimento de um discurso típico da causa, que acaba se transformando em
uma estética e uma linguagem características dessa modalidade de propaganda. Os manifestos,
que de tão recorrentes já nem causam mais tanto efeito, são um bom exemplo disso. As hashtags
de clamor, sempre em favor de alguma coisa, sempre postulando algo, também expressam essa
linguagem e essa estética da causa, que passam a ser adoptadas inclusive em peças e acções que
não têm nenhuma relação com causas. Fazendo com que campanhas publicitárias que se poderia
considerar comuns com a de um banal lançamento de produtos, por exemplo ganhem certo
sentido de contestação, afirmação, brandimento, como se toda acção mercadológica ou
publicitária precisasse se impor como se impõem as novas ideias ou a defesa das causas urgentes.

A aproximação da esfera pública e política com a esfera privada e comercial é tema complexo,
que requer aprofundamentos. Aqui, quer-se demonstrar apenas como esse crescente fenómeno
encontra na publicidade sua mais exuberante expressão. Mas sempre se deve considerar também
seus impactos efectivamente sociais, existenciais, no sistema económico etc. Para tanto, obras
mais abrangentes devem ser tidas como referência (MACHADO, 2011).

2.2.A busca por relevância

A grande arma, como sabemos, para o êxito de uma campanha publicitária é a capacidade de
convencer/persuadir o público-alvo a escolher o produto, ou, pelo menos, registar na sua

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memória uma marca que virá à tona na hora da compra. Mas é preciso ressaltar que as premissas
subjacentes a essa comunicação vêm se alterando rapidamente Nos anos 70, com a baixa
competitividade, anunciar o produto já era suficiente para vendê-lo. O “convencimento” do
consumidor ocorria pela própria informação do que estava à venda. A partir dos anos 80,
particularmente, a persuasão explícita passou a se tornar uma exigência, de modo progressivo.
Na última década do milénio passado, entretanto, ocorreram e continuam ocorrendo mudanças
radicais: o perfil mais céptico, exigente e individualista do consumidor, em nosso contexto
sociocultural, determina a imperiosa necessidade de tentar convencê-lo, tarefa nem sempre fácil.
Ele torna-se o ponto de partida e o ponto de chegada do trabalho publicitário. Pode-se afirmar
que o poder mudou de mão, já que, em geral, não é mais a empresa (ou a agência) que decide a
mensagem a ser comunicada: ou se fala a língua do consumidor ou não se fala. Se não for assim,
quem quer vender um determinado produto corre o risco de fracassar no seu intento.

Decorre daí a questão: por que o papel do potencial consumidor é tão importante? Há várias
maneiras de responder a esta pergunta. Resumindo-as em duas possíveis respostas, podemos
dizer que, na prática, a publicidade se sustenta através do bom êxito naquilo que se propõe a
vender e este sucesso é determinado pela aceitação concreta reflectida no consumo do que é
vendido. Teoricamente falando, entretanto, podemos explicar a questão de um outro prisma.
Seguindo Sperber e Wilson (1995), numa abordagem pragmático-cognitiva da comunicação
humana, desenvolvida na obra Relevance: Communication and Cognition, os falantes, neste caso
os publicitários, são restringidos pela expectativa de Relevância do ouvinte, o público-alvo.
Entende-se aqui essa noção como um conceito teórico, uma propriedade de processos mentais
que visa à economia e à eficiência da informação, numa relação de custo-benefício. O falante
publicitário que não faz esforço para adaptar-se a essa expectativa, arrisca-se a ser mal
compreendido, não atingindo o seu propósito comunicativo; portanto, é a expectativa de
Relevância do consumidor destinatário que deve constituir o alicerce para a criação de peças de
publicidade.

Os autores desse modelo teórico constroem o conceito de Relevância a partir de uma

característica básica cognição humana: a de que normalmente os indivíduos prestam atenção
apenas aos fenómenos ou estímulos que lhes parecem relevantes, isto é, que venham ao encontro

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de seus interesses, e buscam alcançar os maiores efeitos cognitivos e contextuais com o menor
esforço justificável de processamento da informação.

Essa característica, inerente à compreensão verbal e não-verbal, é chamada de princípio

cognitivo, ao qual integra-se o princípio comunicativo da Relevância: “Todo ato de comunicação
ostensiva carrega consigo a presunção de sua Relevância óptima.” (Sperber e Wilson,1995,
p.158). Isso significa que, numa visão de comunicação genuína e intencional, o estímulo
ostensivo deve ser relevante o suficiente para atrair a atenção do ouvinte/leitor e focalizá-la na
intenção do comunicador, revelando essa intenção, ou seja: esse estímulo deve vir com uma
garantia de Relevância a fim de merecer ser processado pelo destinatário.

Sperber e Wilson defendem, então, a existência de duas propriedades conjugadas da

comunicação humana: ser ostensiva, da parte do comunicador, e ser inferencial, da parte do
receptor. A ostensão é o estímulo (enunciado linguístico ou informação sensório-perceptual)
utilizado para chamar a atenção, a fim de que se desenvolva no receptor um processo inferencial
para a compreensão. Nessa perspectiva, a comunicação envolve claramente uma intenção de
modificar, por meio de estímulos, conhecimentos e crenças que constituem o ambiente cognitivo
dos participantes de um ato comunicativo.

Por: Nilzia Leonardo Xerinda

Referências

MACHADO, Mônica. Consumo e politização: discursos publicitários e novos engajamentos

juvenis. Rio de Janeiro: Mauad X, 2011.

POMPEU, Bruno. As teorias e os protocolos de análise da publicidade e a publicidade que se

faz hoje. São Paulo: Schoba, 2010.

SANTAELLA, Lucia. Signo é mediação. In: PEREZ, Clotilde; TRINDADE, Eneus (orgs.).
Mediações: perspectivas plurais. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2020.

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 3. DO ON AO OFF – E VICE-VERSA

3.1.A Internet como novo meio de comunicação

Os meios sofrem alterações com base nas estruturas económicas e, principalmente, com as
tecnologias. Realmente as novas tecnologias, como a alta definição, o rádio digital, os
computadores multimédia, o wireless, os aparelhos inteligentes, os jornais electrónicos, entre
outras tecnologias, vieram revolucionar os meios de comunicação tradicionais.

Tal como refere, Dizard (1997, p.4) as novas tecnologias não encaixam na definição dos meios
de comunicação de massa, pois os mass media produzem por norma informações e
entretenimento estandardizados que são distribuídos para um grande conjunto de audiências.
Ora, as novas tecnologias mudam essas condições, uma vez que fornecem serviços
especializados para pequenas audiências e a comunicação é feita de forma interactiva e
bidireccional, o que dá aos consumidores um maior controlo.

De facto, os meios de comunicação adaptaram-se à evolução tecnológica, criando novas

plataformas e novos canais de comunicação, como é o caso dos meios digitais, que permitem que
os textos sejam digitalizados e articulados com imagens, sons, filmes, entre outros. Deste modo,
o meio digital veio transformar a comunicação.

É um facto que a Internet está em actualização permanente dos conteúdos, sendo assim, a
alteração dos papéis passa pelo facto de o utilizador poder participar nessas mesmas alterações.
O “mundo virtual dispõe as imensas informações em um espaço contínuo, em que o explorador
ou seu representante estão imersos nesse mundo (…). A informação em fluxo designa dados em
estado de contínua modificação, pelos quais o internauta navega” (Mendonça, 2009, p.39). A
Internet diferencia-se dos meios de comunicação tradicionais também pelo facto de a
generalidade dos utilizadores não ter quaisquer custos na utilização da informação
disponibilizada online.

Um factor que fez com que os media online criassem notoriedade foi a visibilidade mediática,
pois os utilizadores têm visibilidade quando participam e interagem dando a sua opinião pessoal.
Quanto aos suportes online dos meios de comunicação (páginas Web de televisão, rádio, jornais)
disponíveis na Internet, eles têm vindo a ganhar notoriedade pelo facto de se aproximarem dos

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meios de comunicação tradicionais a nível de organização de conteúdos e a nível de
credibilidade perante o público. Como acrescenta Soares (s/d, p.6), “o posicionamento dos média
online portugueses passa pelo reavivar da confiança e da credibilidade outrora conferida à
imprensa e ao texto escrito como principal canal de comunicação e interacção com os públicos.”
Face ao apresentado, importa referir que a Internet apresenta-se como um meio de comunicação
de massas para um público ilimitado.

Desta forma, a Internet cria a sua notoriedade a partir de todos os meios de comunicação
tradicionais, que agora são apresentados em suportes de interfaces que permitem uma
flexibilidade total ao público em matéria de selecção de informação e de conteúdos. Portanto, o
público da Internet deixa de ser alvo do processo de agenda setting que se caracteriza pelo
agendamento de informação que se pretende divulgar, estabelecendo onde, quando e como -,
passando a ser um agente activo pelo facto de não só poder intervir nas suas escolhas mas
também estabelecer uma interactividade.

Desta forma, o público tem a total liberdade de informação; uma liberdade que, de acordo com
Sampaio (1999, p.114) “foi descrita como a liberdade que protege um todo constituído pelo
direito a ser informado, a formar a sua opinião com base nessa informação e a exprimir a sua
opinião a outrem.”

Estamos perante uma nova cultura da comunicação, caracterizada pela circulação de uma
informação que passa a ser informatizada e distinta pela convergência de diferentes meios de
comunicação e pelo seu potencial interactivo (Mendonça, 2009, p.30)

3.2.A comunicação online

“A Internet constitui actualmente a base tecnológica da forma organizacional que caracteriza a

era da informação: a rede” (Castells, 2004, p.15). Transversalmente a esta afirmação confirma-se
que as novas Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC), nomeadamente a Internet, deram
origem a um tipo de comunicação que permite que as actividades de cariz social, cultural e
político apesar de realizadas virtualmente, afirmem uma dimensão real. Uma vez que “as
comunidades online são constituídas por pessoas reais, que estabelecem relações reais.

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A partir de 1970 e até aos dias de hoje nasce aquilo que se conhece pelo termo “cibercultura”, e
que é influenciada pela aparição da micro informática (representa a realidade em linguagem
digital) e das redes telemáticas (conjunto de técnicas e de telecomunicações subjacentes à
interacção). A telemática caracteriza-se, principalmente, pelo facto de permitir receber dados,
imagens e vozes, iniciando a época do dinheiro electrónico, do correio electrónico, da
teleconferência e das comunidades virtuais libertas de condicionalismos geográficos. A
telemática permite, desta forma, melhorar a actividade das administrações, simplificando
procedimentos e melhorando a produtividade e eficácia de empresas, construir novas formas de
sociabilidade, alterar modos de expressão, mobilidade, ubiquidade e reconfiguração do lazer. As
redes estão, assim, a fazer da informação um poder vasto, pois o seu conteúdo abrange temáticas
como o anti-autoritarismo, a mobilização política, a resistência, a democratização e toda a
informação global.

Assim sendo, verificamos que desde o início do micro-informática se perspectivou a

possibilidade de criação de comunidades, que se tornaram realidade assim que a tecnologia
passou a estar disponível para uma massa suficientemente vasta de utilizadores. A comunidade
virtual passa, então, por reunir pessoas através de Comunicações Mediadas por Computadores
(CMC). Tardini (2005, p.159) define “comunidade virtual como um grupo de pessoas que
interagem e comunicam via computador e desempenham um papel importante na criação e
manutenção de relações sociais significativas”. A comunidade virtual caracteriza-se por ser um
espaço comum, no qual as pessoas estão envolvidas numa comunicação comum em tempo real,
possibilitada pela interactividade entre os sujeitos construindo, assim, comunidades reais
(Marcelo, s/d, p.276).

A Internet fez emergir, desta forma, um “novo espaço relacional onde os indivíduos, em vez de
se encontrarem fisicamente, conversam e trocam dados através de terminais e redes interpostos”
(Nora, 1995, p.13). Este novo espaço de troca impalpável é apelidado de ciberespaço.

Podemos afirmar, portanto, que o Homem estabelece uma interacção virtual com as máquinas,
existindo uma acção social no mundo virtual, pois um simples clique com o rato do computador
poderá levar o homem a aceder a mundos virtuais bastante distantes do seu meio físico. O
Homem serve-se das máquinas para estabelecer contactos directos com outras comunidades, às

9
quais não tem acesso físico, pois a palavra virtual apresenta-se em oposição à palavra real, na
medida em, segundo Lévy (1999, citado em Marcelo, s/d, p. 276), o conceito de real refere-se a
uma matéria tangível, contrariamente ao virtual, que pressupõe a ausência de existência.

3.3.Interacção e interactividade na Internet

Uma das características fundamentais do novo meio de comunicação (Internet) e do seu público
é a interactividade. Por não ser uma designação exclusiva da Internet e da emergência do novo
público, torna se importante compreender a definição desta palavra quando utilizada para
caracterizar a comunicação que se realiza mediante as novas tecnologias de informação e
comunicação. Começaremos por referir que a definição de tal palavra não é estanque e apresenta
alguma complexidade quando se refere ao mundo virtual.

Falar em on e off em propaganda geralmente faz remeter a uma divisão dos meios dada por seu
aparato técnico: online seriam os meios digitais, ligados à internet; e off-line seriam os demais,
TV, outdoor, revista, rádio ainda que hoje todos também digitalizados. Mas não só essa divisão
já se vê desgastada como a tendência apontada aqui se refere a outra coisa.

Estamos tratando, isso sim, de um crescente movimento de se mediatizar sobretudo digitalmente,

em redes sociais, mas não somente acções que se dêem no plano da concretude (MORAES,
2009). De marcas que alteram as fachadas de algumas das suas lojas, fazendo referência aos
“apelidos” que o público lhe dá, a caixas de lápis de cor com novos tons “de pele”, o que se tem
como tendência é essa potencialização pela midiatização das acções concretas das marcas tanto
das mais descompromissadas e irreverentes, como a do McDonald‟s, quanto as mais engajadas e
comprometidas, como a da Faber Castell.

A rigor também não se trata de algo necessariamente novo. Já vem de alguns anos que essas
acções concretas mais criativas acabam se convertendo em conteúdos que se espraiam por outros
meios, fazendo com que o alcance da acção em si mínimo na sua dimensão factual concreta se
potencialize enormemente, daí sim atingindo o público desejado. Mas o que parece haver de
novidade neste ponto é o crescente envolvimento de elementos inerentes à própria marca nessas
acções concretas. Fachadas de lojas que são alteradas, inovações em produto que expressam
novos valores, embalagens especiais também materializando novas ideias, serviços inesperados

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oferecidos ao público extraordinariamente se antes as acções criativas pareciam se sustentar na
intenção de se gerar conteúdos mais narrativos, hoje parece que essas acções passam a ser
efectivamente acções, feitas pela marca e envolvendo mais directamente os seus elementos
constitutivos.

Isso sem falar também no interessante movimento de se hibridizar o on e o off-line inclusive no

que se refere à linguagem dos materiais produzidos. Stickers (figurinhas) para compartilhamento
no WhatsApp fazem as vezes de adesivos autocolantes, que passam também a ser produzidos em
matéria física, como que restituindo à realidade concreta o que se lhe tinha roubado para o plano
digital. Cartazes e lambe-lambes de marcas são impressos e espalhados pela cidade ao mesmo
tempo em que se mediatizam quando fotografados e compartilhados nas vias digitais. Os
mesmos cartazes cuja estética tipografia, tratamento cromático, traços figurativos passa a inspirar
a linguagem visual dos materiais que vão circular pelas medias digitais.

De fato, pensar separadamente a propaganda online e off-line já não faz nenhum sentido. Mas
entender como esses dois planos da realidade se entrelaçam e se alimentam mutuamente com
impactos claros nos processos criativos, na definição de estratégias, no planeamento de media e
na própria linguagem publicitária, isso nos parece ser fundamental.

Por: Adamo Abubacar Saiete

Referências

MENDONÇA, A. F. (2009). Docência online: comunicação mediada por computadores em rede

na prática docente. Tese de Doutoramento, Faculdade de Educação, Universidade de Goiás.

MORAES, Dênis de (org.). Sociedade midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad X, 2009.

NORA, D. (1995). Os conquistadores do ciberespaço. Lisboa: Terramar.

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 4. A PROXIMIDADE COM O PÚBLICO E O “FIM” DA MEDIAÇÃO

4.1.A proximidade com o público

A publicidade busca comunicar algo a um grupo de consumidores que possam se tornar clientes
da marca, muitas vezes criando tendências e desejos, a fim de persuadir o consumidor a realizar
uma compra. É através da publicidade que nos é passada essa informação, de um novo produto
ou serviço.

Para se atingir o público, é preciso pensar como ele. Respeitar a diferença entre mercados, entre
pessoas, culturas e, claro, consumidores. Respeitar as características únicas do público. Enquanto
o mundo pretende demonstrar que as pessoas estão cada vez mais iguais, a verdadeira
oportunidade está em reconhecer que, na verdade, estão e são, cada vez mais diferentes (Fonseca,
2004).

As estratégias que funcionam no 1º mundo, não funcionam necessariamente, num mercado

emergente. É como um Rolls Royce ou um Ferrarri por exemplo, são óptimos mas não foram
desenhados para as nossas estradas cheias de buracos. Aqui funciona melhor um 4x4. Mas apesar
de isto parecer óbvio, anunciantes multinacionais continuam a mandar “enlatados” para serem
veiculados nos meios de comunicação dos mercados emergentes.

A própria língua tem formas únicas, dependendo do mercado. Uma publicidade para ter sucesso
e atingir seus objectivos não pode chegar ao público em língua estrangeira. Para se ter
proximidade com o público, as publicidades devem adoptar a linguagem do público (o calão). A
questão da cultura também é muito importante na proximidade com o público.

4.2.Persuasão

O uso da linguagem manipuladora é um recurso recorrente do discurso publicitário,

principalmente nas formas de tentação e sedução. Como é comum na práxis da narrativa
publicitária, procura-se ressaltar os aspectos positivos e omitir os negativos, assim, as formas de
ordem positiva, como seduzir e tentar, prevalecem sobre as negativas, como intimidar e provocar
ainda que não seja raro encontrarmos casos que apresentem o uso da manipulação em todas as
suas formas, indiscriminadamente, como ocorre nas peças de humor escrachado.

12
No discurso publicitário, além de capacidades extras, é comum o produto que está sendo
anunciado conceder também a condição de transformação à conduta do sujeito da acção,
aferindo-lhe uma mudança comportamental ou de conduta, que transforma por completo sua
actuação e o leva ao desfecho almejado por ele e, por conseguinte, ao desejado também pelo
receptor, que se identifica com o personagem.

Parece-nos imperativo lembrar, a esta altura do texto, uma sucinta definição do papel que cabe à
publicidade, que, segundo define Neusa Demartini Gomes (2003, p.42), “é um processo de
comunicação persuasiva, de carácter impessoal e controlado que, através dos meios massivos e
de forma que o receptor identifique o emissor, dá a conhecer um produto ou serviço, com o
objectivo de informar e influir em sua compra ou aceitação”. A própria autora, citando Brewster
Smith (op. cit., p.35), explica que a comunicação persuasiva se caracteriza por ser um modo de
“persuasão deliberada, orientada a conseguir determinados efeitos, utilizando técnicas de
comunicação e psicológicas, de certas formas, coercitivas”. Vale apontar esses aspectos para
recordar que à publicidade cabe motivar, convencer e induzir o receptor ao consumo. Novos
componentes têm se somado à função primária da publicidade, como temos tratado nesta tese;
entreter, interagir e compartilhar são novos elementos constituintes da acção publicitária.

Buscam-se no discurso publicitário persuasivo ligações entre o texto da mensagem e a percepção

do público-alvo com o qual ele precisa dialogar. Mas, parte-se do pressuposto de que o
consumidor, alvo do esforço comunicativo, não está predisposto a consumir; ele precisa ser
convencido, persuadido a fazê-lo.

E, como nos explica Nelly de Carvalho, daí decorre a necessidade de que a função persuasiva
presente na linguagem publicitária altere a atitude do receptor: Para isso, ao elaborar o texto o
publicitário leva em conta o receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para o qual a
mensagem está sendo criada. O vocabulário é escolhido no registo referente a seus usos.
Tomando por base o vazio interior de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para
completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar esse vazio, utiliza
palavras adequadas, que despertam o desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das
palavras, o receptor “descobre” o que lhe faltava, embora logo após a compra sinta a frustração
de permanecer insatisfeito. (CARVALHO: 2001, p.19).

13
É relevante destacarmos que no processo criativo da publicidade diferentemente do que foi
exposto acima, jocosamente, por Vieira é premente ter em vista que o fruto da criação deve ter
como alvo um público que tem percepção, repertório e discernimento diferentes dos nossos
enquanto nos posicionamos no papel de um criativo. É necessário termos sempre em mente o
compromisso com o planeamento, com o posicionamento e com a verdade. Inevitáveis, também,
estarem sujeitos às concessões e aos ditames impostos pelas peculiaridades de cada campanha e
anunciante; toda criação, por mais autoral que seja, terá indícios de adaptações às vontades de
terceiros e às influências externas. Na publicidade híbrida, a autoria tende a ser mais partilhada
dada sua característica polifónica. E de modo algum podemos ignorar que desde o primeiro
instante da criação devemos ter o receptor presente no texto. Sobre isso, Cecília de Almeida
Salles (2007, p.47) destaca que “o criador não cumpre sozinho o ato da criação. O próprio
processo carrega esse futuro diálogo entre o criativo e o receptor. Essa relação comunicativa é
intrínseca ao ato criativo. O processo carrega marcas da futura presença do receptor na própria
mensagem”. Conforme Bertomeu (2008, p.62), a “dinamicidade permanente e móvel nos leva ao
conceito de inacabamento, intrínseco a todos os processos”. E essa característica é inerente à
criação publicitária, cujo ambiente criativo é dos mais dinâmicos, “onde acontecem infindáveis
cortes, adições, substituições, deslocamentos, o que pode gerar diferentes possibilidades de obras
que são modificadas ao longo do percurso”, como aponta Bertomeu.

4.3.O Fim da mediação

Há uma busca por algo que às vezes se chama de “real” na publicidade desenvolvida hoje:
acções reais e efectivas das marcas sendo mediatizadas, experiências reais sendo oferecidas ao
público, pessoas reais protagonizando campanhas. Busca-se o que é verdadeiro inclusive usando-
se a expressão “verdade” como ponto de partida conceitual para campanhas, como se se quisesse
esquivar da pecha de falsa e ilusória que caracteriza a publicidade. A visão de que a propaganda
serve para iludir, ludibriar e, no limite, manipular o consumidor é contra esse pensamento que se
parece estar trabalhando quando se pratica essa busca pelo que é verdadeiro e pelo que é real na
propaganda. Campanhas tão sedutoras quanto todas as outras que já foram feitas, apostando na
estetização absoluta e na idealização extrema, pretensamente se fazendo diferentes das demais e
das antigas por partirem de um entendimento supostamente “verdadeiro” da realidade das

14
necessidades do consumidor, da sua forma de proceder e pensar, daquilo que se chega a chamar,
não sem o esvaziamento típico dos clichés publicitários, de “tensão” ou “dor” do consumidor.

O tom mais humano, sensível, delicado, solidário até, de algumas campanhas ao retratar os
consumidores representa bem essa busca pela verdade na oferta de produtos e na compreensão
do público. Corpos menos perfeitos, cabelos grisalhos, sofrimentos quotidianos, devidamente
tratados pelo olhar estetizador da propaganda (LIPOVETSKY, 2015) consequentemente
afastando na tentativa de aproximar, diferenciando no intuito de igualar, surgem como a
expressão na linguagem de uma mirada mais franca das marcas sobre os consumidores. Deixa-se
para trás, ao menos é o que parece, a postura mais impositiva e intencionada no vender, para se
assumir um lugar de entendimento e compreensão do público. Para só então se chegar ao esforço
publicitário.

Acções de marca que se dão na rua, em ambientes públicos, são bons exemplos dessa busca.
Eventos “proprietários” ou patrocinados por marcas, também, sempre na expectativa de se
envolver o público consumidor de uma forma “directa”, em experiências que, mesmo sendo
mediatizadas antes e depois, promovem uma interacção física concreta. Sem se dar conta de que
a verdadeira mediação publicitária se dá antes e primeiro pelos signos (SANTAELLA, 2020) e
que, portanto, dela não se pode querer escapar, é como se se perseguisse uma “desmediação” da
propaganda, em um esforço de se alcançar o consumidor sem os efeitos negativos associados à
publicidade tradicional, aquela dada obrigatoriamente por meios e veículos bem identificados.

O espatifamento mediático, do ponto de vista do planeamento de media, e a sensação de acesso

irrestrito, na perspectiva do público consumidor, ambos efeitos da associação das tecnologias
digitais com a comunicação (HAN, 2016), fazem com que a ideia de uma mediação mais
tradicional por meios mais aparentes, em formatos mais consagrados, ainda que já totalmente
digitalizados seja reconhecida não somente como “distante”, mas também como falsa, irreal,
ilusória. De modo que a busca, seja em campanhas, seja em acções alternativas, por uma
publicidade verdadeira, real e directa, nos termos apontados acima, acaba sendo também uma
tendência nos dias atuais. Há, entretanto, um outro lado nesse aspecto que também precisa ser
considerado, de que trataremos mais adiante.

Por: Fernando Leonel Comandante

15
Referências

CARVALHO, Nelly de. Publicidade, a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2001.

FONSECA, Thiago. Bazarketing: Segredos da Publicidade e do Marketing em Mercados

Emergentes, Ndjira, 2004

HAN, Byung-Chul. Sociedade da transparência. Petrópolis: Vozes, 2016.

LIPOVETSKY, Gilles. A estetização do mundo: vier na era do capitalismo artista. São Paulo:
Companhia das Letras, 2015.

SANTAELLA, Lucia. Signo é mediação. In: PEREZ, Clotilde; TRINDADE, Eneus (orgs.).
Mediações: perspectivas plurais. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2020.

16
 5. DA TRANSPARÊNCIA À METALINGUAGEM

5.1.Metalinguagem

De acordo com De Castro (2013) o texto publicitário utiliza uma grande variedade de códigos
linguísticos e sistemas textuais que estabelecem uma ligação entre si. “O sujeito comunicante, ou
o produtor da mensagem dispõe de estratégias que se manifestam através da organização
enunciativa e da discursiva no ato de linguagem, ocultando a finalidade comercial da publicidade
(DE CASTRO, 2013: 129).” Todos os recursos linguísticos são utilizados no texto publicitário
de modo que a mensagem venha a chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo, levando
por fim, à modelação de uma acção.

Dentre estes recursos destaca-se a metalinguagem, uma função da linguagem utilizada para fala
de outra linguagem, ou seja, a língua volta-se para si mesmo para produzir sentido. Na
publicidade podemos descrever como metalinguagem, por exemplo, quando em um comercial
veiculado em qualquer media utiliza do recurso de estratégico de fala da própria publicidade.

A metalinguagem é umas das funções utilizadas pelos produtores de todos os tipos de mensagem
para dar ênfase ao discurso de uma linguagem que torna-se objecto do próprio texto. A
publicidade utiliza-se desta função da linguagem denominada metalinguagem de forma
estratégica para persuadir seu público-alvo de modo a, por exemplo, levá-lo a frequentar um
museu.

Essa mesma já mencionada busca por uma publicidade menos ilusória é o que parece gerar esta
outra tendência, que além disso se revela também um recrudescimento de algo que já era notado:
a tentativa de trazer para as marcas sentidos de “transparência” como que sem esconder nada em
seu discurso, sendo francas nos seus estratagemas mercadológicos etc.

Hoje, o que se vê na publicidade é a recorrência de referências à própria publicidade, em algo

que se assemelha ao discurso metalinguístico. Abrem-se os bastidores, revelam-se os processos,
deixa-se ver como supostamente foram desenvolvidas as estratégias, os conceitos e as próprias
peças ou acções. Trata-se de um recurso interessante, que não só contribui para a produção de
sentidos de transparência, como também sugere uma maior proximidade entre o consumidor e a
marca, neste caso com a própria marca fazendo convite ao olhar do consumidor. Em tempos em

17
que as pessoas, apetrechadas pelas tecnologias digitais, subvertem definitivamente a lógica
tradicional emissor-receptor, passando a uma postura activa na comunicação agora
multidirecional e que tente ao dialógico (JENKINS, 2013) com as marcas e as empresas, essa
espécie de convite partindo das marcas sugere a aceitação dessa nova relação, sustentada, por
parte do público, na recusa a ser enganado pela propaganda e, por parte das marcas, na tentativa
de se preservar a boa relação com seu público consumidor (ROGERS, 2017).

Quando uma marca de salgadinhos, por exemplo, em uma promoção preparada para o
relançamento momentâneo de um dos seus produtos que fizeram sucesso na década de 90 do
século passado, oferece o envio gratuito do produto a quem entrar em contacto com a empresa
por meio de um fax, acaba dando destaque ao próprio processo mediático-comunicacional
envolvido normalmente em promoções desse tipo. Joga luz sobre os meios, os canais, as vias de
contacto entre marca e consumidor. Quando uma marca de cerveja, por outro exemplo,
patrocinadora de um grande evento esportivo que acabou não tendo sua transmissão feita pela
TV aberta, resolve criar ela mesma um “canal” de televisão, contratando locutores e
comentaristas, desenvolvendo programas do tipo mesa redonda, transmitindo os jogos por outros
suportes mediáticos, faz o consumidor atentar para a relação entre patrocinadores, eventos e
veículos. Da mesma forma, dá visibilidade às entranhas dos processos e dos contratos que
tradicionalmente sustentaram a publicidade mas que quase nunca eram expostos ao público.

Isso sem falar nas referências à concorrência, cada vez mais recorrentes na publicidade
contemporânea. Não que isso já não acontecesse no passado a chamada propaganda comparativa
é tão antiga quanto polémica. Só que agora parece se estabelecer uma outra relação, não somente
de comparação ou disputa pela preferência do consumidor, mas também com um sentido mais
lúdico, como de cumplicidade entre as marcas, irmanadas neste caso pela construção desse
discurso publicitário geral mais próximo e transparente.

Por: Adamo Abubacar Saieti.

Fernando Leonel Comandante
Lautéria Rodrigues Xerinda
Moçambique Carlos Macuácua
Nilzia Leonardo Simango

18
Referências

DE CASTRO, M. O universo de crenças na argumentação da publicidade. Revista FAMECOS:

mí-dia, cultura e tecnologia, Brasil, v. 1, n. 35, 2008.

HJARVARD, Stig. A midiatização da cultura e da sociedade. São Leopoldo-RS: Unisinos,

2014.

RÜDIGER, Francisco. As teorias da comunicação. Porto Alegre: Penso, 2011.

19
 6. FALANDO COM O PÚBLICO DE IGUAL PARA IGUAL

Já faz algum tempo que o mercado publicitário vem falando na “humanização” das marcas. E o
que se vê como novidade na publicidade contemporânea é a intensificação desse processo. Se
antes isso tinha a ver apenas com uma postura mais humana das marcas, que precisavam se
posicionar e se expressar de forma coerente, tendo uma visão de mundo mais clara, adoptando
um “tom de voz” – outro cliché do mercado – mais coerente com os tipos de situações
comunicacionais, como supostamente fazem as pessoas, hoje isso passa por uma nova maneira
de se relacionar com o público. “Entrar na conversa”, por exemplo, parece ser expressão
sintomática dessa humanização, usada para designar as ocasiões em que marcas passam não
somente a tratar de assuntos de interesse do seu público nos seus conteúdos produzidos e
veiculados, mas também a dialogar com essas pessoas em redes sociais e em outras estruturas
mediáticas dadas à interlocução. Sim, temos aqui outra tendência que se revela efeito das novas
possibilidades tecnológico-comunicacionais na vida das pessoas e nas lógicas do mercado: o
efeito de horizontalização na relação marca-consumidor (GABRIEL, 2010 e 2021).

Em um tempo em que pessoas até então comuns podem se alçar ao patamar de celebridades
instantaneamente, tornando-se e sendo consideradas marcas – definindo posicionamentos, tendo
públicos-alvo, estabelecendo diferenciais frente aos seus competidores etc. –, o processo inverso,
das marcas se convertendo em pessoas comuns, também é recorrente. E tudo aquilo que
caracterize o humano, sobretudo no que o diferencie das marcas, passará a ser buscado...
justamente pelas marcas (WANDERSMAN, 2015; CARRERA, 2018).

Falhas, por exemplo. Marcas agora parecem estar dispostas a assumir suas falhas, reconhecer
suas imperfeições, rever seus erros passados, ter uma opinião – ou até mesmo mudar de opinião.
Depois de décadas de absoluta supremacia do discurso da competência, da autoridade e da
omnipotência, vemos hoje marcas pedindo desculpas, marcas confessando-se incompletas,
imperfeitas ou incapazes. Marcas fazendo perguntas aos consumidores, não no sentido de os
fazer chegar certeiramente a uma resposta desejada – quase sempre a própria marca ou o produto
que ela oferece –, mas ensejando um diálogo, estimulando a conversa, partindo da assunção de
um não saber, algo impensável não muitos anos atrás.

20
Surge como manifestação dessa tendência também a multiplicação dos assistentes virtuais que as
empresas vêm buscando desenvolver. São a concretização mais emblemática, até porque mais
literais, dessa busca por uma humanização que, no fim das contas, se converta em aproximação,
identificação e, claro, consumo.

6.1.Mensagem publicitária e públicos emergentes

A linguagem publicitária não se assemelha a nenhuma outra, sua mensagem não se contenta em
informar, vai sempre buscar a persuasão, destruir barreiras do consumidor, alcançá-lo em suas
fragilidades. O discurso publicitário é sútil, finge a inocência de quem apenas informa, mas seu
discurso está contaminado de acções psicológicas, buscando nas mais primitivas necessidades
humanas o seu espelho no consumo actual, a necessidade de ingerir líquido, torna-se o anúncio
de refrigerante ou cerveja, a necessidade de segurança vira comercial de absorvente ou
desodorante, a ambição pode se tornar um investimento bancário, o sentimento de protecção à
família se transforma em conceito de família margarina.

A mensagem precisa ser ágil, pois sua fluidez está em consonância com a pressa destes tempos.
Pessoas não têm tempo para a publicidade, têm coisas mais importantes para fazer do que buscar
anúncios de detergentes ou de biscoitos mais crocantes. O mundo oferece muito pouco, quase
nada, para a publicidade comunicar, talvez poucos segundos, mas isso já é muito para
publicitários acostumados a construir mensagens sedutoras, no entanto sintéticas, ágeis o
suficiente para, em um instante, despertar a atenção, depois buscar o interesse e aí conduzir ao
desejo para enfim convidar à acção. Um instante e o potencial consumidor sai de um estado de
desatenção para um de decisão mental de compra. Pronto, agora só falta levá-lo ao ponto-de-
venda, com uma bela comunicação visual, vendedores treinados, boa exposição do produto na
gôndola e um preço justo, de preferência com um valor agregado, por exemplo, um produto
amigo do coração.

A publicidade precisa estar conectada ao seu tempo e integrada à cultura local ou, via novas
tecnologias, à cultura global. Significa afirmar que a propaganda não pode se descuidar dos
modismos, das novas gírias, da actual “ciberlinguagem” que povoa as redes sociais, das
tendências, dos novos comportamentos, dos novos valores e também dos velhos valores com
novas roupagens. Crianças conquistaram mais poder de decisão, mulheres palpitam na compra

21
do automóvel da família, homens administram o lar e começam a entender mais de fraldas e
receitas de bolo, velhos não são mais velhos, são integrantes da terceira idade, ou da melhor
idade, leis permitem o casamento entre pessoas do mesmo sexo, algumas religiões ortodoxas
permitem a poligamia, minorias ganham visibilidade e o mundo gira rápido na velocidade da
banda larga: O primeiro factor de mudança é que o consumidor está mudando. Em níveis
diferentes nos muitos mercados do mundo, ele está ficando mais sofisticado, mais sensível, mais
selectivo e mais céptico. Esse novo consumidor consciente não vai apenas lembrar-se de seus
direitos na hora de um papo com os amigos ou de uma reclamação (Sampaio 2013, 174).

A publicidade, para que funcione, precisa ser o espelho da realidade, precisa reciclar-se o tempo
todo para dialogar eficientemente com seus públicos. Na linguagem do mercado, pessoas são
consumidores e como tal recebem tratamento especial da indústria de consumo. São divididos
por faixas de idade, género, formação educacional, condição socioeconómica e dezenas de outras
variações. As condições económicas fazem oscilar, para cima e para baixo, grupos inteiros de
consumidores e, por vezes, faz surgir subgrupos, com características próprias. E quando este
subgrupo ganha visibilidade e assimila milhares ou milhões de pessoas, alcança o status de
classe. É este o caso da denominada Nova Classe Média brasileira: “A economia brasileira vive
uma transformação estrutural desde 2005, quando o consumo das famílias passou a crescer a
taxas sistematicamente superiores à expansão do PIB” (Serrentino 2010).

Classes são formadas por pessoas, mas como são os integrantes da nova classe média brasileira?
É certo que vieram de condições adversas, suas histórias ancestrais reúnem relatos de gente que
enfrentou a pobreza, a migração, o trabalho braçal, a indiferença dos mais abastados, a
invisibilidade. Não se comportam como os tradicionais integrantes da classe média, que há muito
tempo acostumaram-se aos apelos da propaganda. Esta nova classe é feita de uma gente que saiu
das sombras e quer participar da festa do consumo.

Conversar com este novo perfil de consumidor é o desafio da publicidade brasileira

contemporânea e, para tanto, os tradicionais discursos, as habituais promoções, as celebridades
de sempre não surtirão o mesmo efeito. A nova classe média é diferente da “velha” classe
média? A resposta é sim, mas em qual proporção? O que se pode aprender com a experiência do
passado e o que terá de ser experimentado, inventado?

22
Sempre que as velhas fórmulas não dão mais conta dos novos problemas, ocorre uma sensação
de paralisia, uma tentativa vã de insistir na crença de que dará certo. Estará a publicidade
brasileira insistindo em velhas fórmulas? Será hora de parar e repensar? Antigas premissas sobre
o ato de criar lembram-nos que a melhor maneira de encontrar novas respostas é experimentar o
novo: “Somos chamados a realizar algo novo, a enfrentar a terra de ninguém, a penetrar na
floresta onde não há trilhas feitas pelo homem, e da qual ninguém jamais voltou que possa nos
servir de guia. Os existencialistas chamam a isso a angústia do nada” (May 2002, 9-10).

É preciso entender um pouco mais o novo consumidor brasileiro e seus desdobramentos na nova
classe média brasileira:

A publicidade visa aconselhar um determinado auditório sobre a vantagem de se escolher um

produto ou serviço e, por isso, deve modular seu aparato argumentativo de acordo com as
características desse público. Essa calibragem é não só recomendada, mas vital para a eficiência
do discurso, pois há recursos persuasivos que permitem maior comunhão entre um orador e o
tipo de auditório que ele busca convencer (Carrascoza 2004, 17).

6.2.Linguagem e cultura

Santaella apresenta o conceito de linguagem como todas as formas de manifestação

comunicacional. A autora afirma que: Não chegamos a tomar consciência de que o nosso estar-
no-mundo, como indivíduos sociais que somos, é mediado por uma rede intrincada e plural de
linguagem, isto é, que nós [...] somos uma espécie animal tão complexa quanto são complexas e
plurais as linguagens que nos constituem como seres simbólicos, isto é, seres de linguagem
(SANTAELLA, 2004, p.10).

Ligada ao conceito de linguagem está a definição de cultura. Santaella afirma que ela é “a trama
total da vida humana numa dada sociedade” (2003, p.51). Machado define cultura como “um
sistema de signos cuja organização reproduz comportamentos distintos daqueles considerados
naturais5” (2003, p. 38). Também compreende a cultura dentro de um conjunto de mensagens
que são realizadas historicamente, ou seja, com uma memória não-hereditária que garante o
mecanismo de transmissão e informação.

23
Jakobson (2006, p.25) defende que a cultura é considerada uma linguagem, visto que carrega
consigo signos que estruturarão formas de comunicação. Lotman (2006, p.118) aponta que ela (a
cultura) apresenta-se como um conhecimento, que é encarado, segundo o autor como produção
dos modelos do mundo e da realidade.

Por intermédio da cultura, pode-se transmitir uma visão de mundo (inclui-se aí valores, conceitos
e preconceitos) “que será considerada por seus membros como única, absoluta ou a melhor de
todas; só em contacto com outras culturas, os indivíduos terão parâmetros para comparar,
absorver ou desprezar seu repertório inicial”, diz Vitali (2007, p. 17). O autor ainda afirma que
“a cultura está voltada prioritariamente para a constituição do indivíduo, pois só a partir da
existência dela é que se pode pensar na constituição do colectivo” (2007, p. 16).

O movimento que fortalece o papel da publicidade como peça-chave da semiosfera

contemporânea se configura com o advento do capitalismo. O discurso publicitário se torna
ferramenta fundamental para a divulgação desse sistema económico, em que as relações sociais
se reflectem nas práticas de consumo do cidadão. Em outras palavras, a propaganda vai permear
as relações do indivíduo com o seu meio.

Essa visão é reforçada por Coelho (apud PEREZ e BARBOSA, 2007) ao afirmar que a expansão
publicitária na sociedade contemporânea é consequência do esvaziamento da dimensão pública
da vida social, “da transformação do cidadão em consumidor” (2007, p.156). Aponta ainda que
essa disseminação social da publicidade em vários meios como sala de museus, corredores de
universidades, consultórios médicos etc. fez com que fosse possível uma “caracterização da
cultura contemporânea como uma cultura publicitária”. Ou seja, a publicidade a contemporânea
deve unir a linguagem e cultura do público-alvo para que possa fazer chegar a mensagem de
forma e eficaz e poder persuadir os mesmos.

Por: Moçambique Carlos Macuácua

Referências

PEREZ, Clotilde; TRINDADE, Eneus. Consumo midiático: youtubers e suas milhões de

visualizações. Como explicar?. In: ENCONTRO ANUAL DA COMPÓS, 26., 2017, São Paulo.
Anais. São Paulo: Compós, 2017.

24
SANTAELLA, Lucia. Signo é mediação. In: PEREZ, Clotilde; TRINDADE, Eneus (orgs.).
Mediações: perspectivas plurais. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2020.

25
 7. O MOMENTO DOS INFLUENCIADORES

7.1.Os Influenciadores Digitais

Utiliza-se o termo influenciador digital para denominar a determinados usuários das redes sociais
que possuem um fluxo maior de interacções com o seu grupo social – algo que aponta para o que
Jenkins (2009) chamava de criação de uma lógica de comunidade de fãs. Embora o influenciador
seja potencialmente alguém que possui algum tipo de destaque em suas redes, o termo não tem
necessariamente relação a números muito expressivos – já que existem nichos e círculos sociais
onde alguns atores vão apresentar algum tipo de influência sobre eles.

Nota-se, porém, que alguns destes influenciadores são tratados como verdadeiras celebridades do
mundo virtual principalmente aqueles que possuem os adolescentes como público-alvo. Esta
fama orgânica expõe a verdade das teorias de Jenkins sobre a cultura da convergência, já que os
influenciadores tendem a ganhar as capas de revistas e jornais além de cada vez mais espaço na
cobertura de veículos tradicionais de medias como televisão e rádio.

Este ciclo tem como resultado o estabelecimento de usuários comuns das redes como
influenciadores e então celebridades. A etapa que se aproxima agora é, de todo modo, a da
celebridade quotidiana e rotineira: esta que se consolida via fenómenos de internet, como os
blogs, fotologs, páginas pessoais, canais de filme e de música semiprofissionais, para não falar
das pequenas empresas de relações públicas e propaganda, senão de publicidade individual que
surgem em meio às comunidades de interesse (lazer e negócio) que representam o Orkut,
MySpace e Youtube. (RÜDIGER, 2008, p. 106)

7.2.Ferramentas de influência

No contexto contemporâneo, identifica-se nas novas gerações uma disposição muito maior ao
consumo de conteúdo de vídeo do que apenas verbal. Além disso, diferentemente do cenário em
épocas anteriores, a era da informação trouxe uma noção de individualismo que modificou as
interacções dos ídolos com seus fãs, que requerem uma atenção individualizada daqueles que
admiram. Além disso, a identificação com aquele personagem famoso passa a ser cada vez mais
importante fazendo com que aquela figura de uma celebridade endeusada e distante se torne um
artigo em extinção.

26
Os influenciadores digitais, de maneira natural, em um primeiro momento, souberam identificar
isso. A maioria dos que se destacam são usuários da rede social de vídeos YouTube e produzem
vídeos valorizando seus erros, contando histórias que são comuns aos adolescentes e utilizam
uma linguagem que se aproxima da utilizada em uma conversa informal com amigos.

7.3.As plataformas da influência

Os influenciadores digitais que mais se destacam são aqueles que utilizam de maneira eficiente
as plataformas que estão disponíveis para produção de conteúdo e interacção com os seus
seguidores que também podem ser chamados, em colectivo, de “fanbase”. As plataformas são
maioritariamente as redes sociais, mas, para exercer a influência, três se destacam das demais

7.3.1. YouTube

Em meados dos anos 2000, três executivos da empresa americana PayPal desenvolveram uma
ideia que, além de visionária, parecia ir de encontro com os anseios de sua geração: uma
plataforma para compartilhamento de vídeos pessoais. Em um tempo de avanço da tecnologia,
onde o vídeo digital ganhava cada vez mais força, não havia ainda um espaço onde eles
pudessem ser armazenados online ou ainda compartilhado com amigos, como já era o caso dos
textos e fotos em redes sociais como o MySpace e o Facebook.

Em Novembro de 2005 é lançado oficialmente o YouTube. Já no início de 2006, um aporte

financeiro de um grupo de investidores fez com que o site alcance números muito expressivos:
cerca de 65 mil novos vídeos compartilhados todos os dias, totalizando 100 milhões de
visualizações diariamente, segundo dados disponibilizados pelo departamento de imprensa do
site. Em 2006 o site é vendido por mais de U$ 1 bilhão para o Google comprovando o que já era
perceptível: o YouTube havia se tornado um gigante da internet. Os números só fizeram crescer
e, segundo levantamento do próprio site, a rede social possui mais de um bilhão de usuários em
88 países – e cerca de um terço destes também são produtores de conteúdo para a plataforma.

A página de cada usuário é chamada de canal numa alusão clara à televisão, o veículo tradicional
de media mais ameaçado pela ostensiva oferta de conteúdo do YouTube. Ao invés de seguidores,
os usuários possuem inscritos em seu canal, que recebem notificações a cada novo vídeo
postado. Na interface do site, mais oportunidades para interacção: ao terminar de assistir o vídeo,

27
o usuário pode clicar em gostei (like) ou não gostei (dislike), para qualificar o conteúdo. Além
disso, há a aba de comentários, onde o criador de conteúdo (como o usuário que produz para seu
canal é chamado pelo YouTube) pode conversar com seus espectadores. O engajamento no
YouTube é muito importante porque é um factor que ajuda na visibilidade dos vídeos que,
dependendo da avaliação e do número de comentários, podem ser sugeridos nas páginas iniciais
do site ou então enviados como recomendação para pessoas que não seguem determinado criador
de conteúdo.

7.3.2. Instagram

Criado em 2010, nos Estados Unidos, o Instagram é uma rede social de compartilhamentos de
fotos e vídeos. No fim de 2016 a rede adicionou a funcionalidades “Minha História”, onde o
usuário pode compartilhar fotos e vídeos que não vão directamente para o seu feed e que expiram
após 24h depois de sua postagem – algo que propicia o maior compartilhamento de eventos
triviais. O Instagram foi adquirido, em 2012, pelo grupo Facebook por cerca de U$ 1 bilhão.
Após esta compra iniciou-se uma maior integração entre as duas redes socais – o que culminou
no seu estabelecimento como as duas maiores redes socais do mundo, em número de usuários e
em relevância. Só o Instagram tem cerca de 800 milhões de usuários activos – segundo dados
divulgados pela própria empresa.

7.3.3. Twitter

Em 2006, ano de lançamento do Twitter, a Internet e as redes sociais ainda estavam se adaptando
a uma realidade de participação dos seus usuários e o Twitter teve um papel muito relevante para
este objectivo. Isso porque a rede uniu o aspecto de publicações de texto presente em blogs e a
praticidade do limite de até 140 caracteres o que revolucionou as comunicações na internet por
causa da agilidade com a qual uma informação poderia ser transmitida. Além disso, foi a rede
que introduziu um conceito básico em todas as redes sociais atuam: a utilização de “hashtags”
que tem como objectivo clippar as informações de determinado assunto, facilitando buscas e o
descobrimento de novas publicações sobre algo que seja relevante. O Twitter é reconhecido
também por ser um dos maiores agregadores de fãs de celebridades, que normalmente utilizam
hashtags em comum para poder se comunicar sobre os seus ídolos. Além disso, causas sociais
também já foram beneficiadas pela eficácia do Twitter em transmitir rapidamente informações.

28
As estratégias do Twitter também incluem a integração com veículos tradicionais de media
muito estimulada pelo fenómeno da Segunda Tela, termo utilizado para descrever o hábito das
novas gerações que consiste em assistir algo na televisão e comentar em tempo real via redes
sociais (principalmente Twitter). Utilizando essa funcionalidade, as emissoras passaram a
incentivar os seus expectadores a postarem no Twitter usando uma hashtag relacionada ao
programa que estava indo ao ar e que seria lida pelos apresentadores - uma espécie de
participação com cartas no século XXI.

7.4.Contributo dos influenciadores digitais na publicidade contemporânea

Parece não haver publicitário em actividade hoje em dia que não fale em “influenciadores”. A
sensação que se tem, observando o mercado, é a de que são esses influenciadores os agentes que
mais drástica e profundamente vão transformar ou que estão transformando a publicidade. Mas
há dois aspectos importantes no que se refere à aproximação da propaganda com esses expoentes
da era digital que precisam ser destacados.

Primeiro, é importante considerar que “influência” é tema antigo nos estudos teóricos sobre
comunicação e sobre publicidade. Ainda na primeira metade do século passado, autores
pioneiros na teorização da comunicação, inclusive, definiram como publicidade o “processo de
criação e difusão de mensagens com o objectivo de influenciar os actos e as ideias de um
público” (RÜDIGER, 2011, p. 57). Isso sem falar na publicação, ainda em 1955, de Personal
influence, com importantes contribuições de ninguém menos do que Paul Lazarsfeld (2005, com
Katz) ao entendimento dos processos comunicacionais e seus efeitos junto à sociedade, dando
conta da participação de determinadas pessoas – os chamados líderes de opinião – nesse
processo.

Ou seja: pode-se estar diante de um fenómeno realmente novo, talvez no que se refira ao
tamanho do público desses influenciadores da era digital ou à estrutura tecnológico-mediática de
que se servem, mas não no seu poder de influência em si ou na sua importante participação no
processo comunicacional (KARHAWI, 2020). Até porque a estratégia de se associar uma marca
ou um produto a uma determinada pessoa famosa não pode ser considerada uma novidade. E o
que se tem feito, nessa relação com os influenciadores, é exactamente isso: valer-se do seu poder

29
de influência, da sua posição de liderança no que diz respeito à opinião das pessoas, para
promover marcas e produtos.

Possivelmente, pelo que se analisou, o que há de mais interessante nessa aproximação da

publicidade com os ditos influenciadores digitais, e aí sim temos uma novidade é a capacidade
dessas pessoas de, actualmente, sintetizarem em si próprias grande medida do processo
publicitário. É como se cada influenciador fosse capaz de, “sozinho”, entender sensível e
profundamente seu público, identificar o melhor ensejo para se apresentar o produto ou a marca,
elaborar a ideia principal a ser transmitida e expressar tudo isso em fala, som, imagem, narrativa
e conteúdo. Este, sim, parece ser o ponto a ser destacado. O aparato tecnológico de que se
servem os influenciadores e cada vez mais esse aparato se revela acessível a mais pessoas, o que
explica inclusive a multiplicação desses influenciadores, sem qualquer chance de previsão,
podendo eles surgir de qualquer parte ou esfera da sociedade, cada vez mais desenvolvidos e
com os quais se lida cada vez melhor, permitem essa sintetização do processo publicitário.

Os dados em abundância fornecidos pelas plataformas pelas quais fazem suas transmissões são
ricos para os ajustes técnicos desse processo mediático; os canais de interacção com o público
permanentemente abertos permitem o monitoramento constante do clima da audiência e a
identificação de novos temas, novos interesses; os complexos mecanismos de monetização
implantados pelas plataformas garantem a profissionalização desse tipo de actividade; câmeras
de alta qualidade a preços mais baixos, recursos de iluminação e de edição também em crescente
processo de barateamento tudo isso tem feito com que os influenciadores possam se desprender
da estrutura mediática tradicional que, até então, os mantinha “dentro” da propaganda dita
convencional. Mas é principalmente a familiaridade e a fluência desses influenciadores com a
linguagem audiovisual do contemporâneo essa que se desenvolve a partir das novas relações
estabelecidas entre as pessoas e a realidade por meio dos aparatos tecnológicos digitais, e que
passa pelo domínio de uma nova gestualidade, de um conjunto de novas expressões faciais, de
um jeito novo de impostar a voz, de uma nova forma de se relacionar com a câmera e até pela
facilidade em se vestir, maquiar e pentear que têm feito com que a publicidade se transforme
enormemente.

Por: Lautéria Rodrigues Xerinda

30
Referências

KARHAWI, Issaaf. De blogueira a influenciadora. Porto Alegre: Sulina, 2020.

LIPOVETSKY, Gilles. A estetização do mundo: vier na era do capitalismo artista. São Paulo:
Companhia das Letras, 2015.

PEREZ, Clotilde; TRINDADE, Eneus. Consumo midiático: youtubers e suas milhões de

visualizações. Como explicar?. In: ENCONTRO ANUAL DA COMPÓS, 26., 2017, São Paulo.
Anais. São Paulo: Compós, 2017.

RÜDIGER, Francisco. As teorias da comunicação. Porto Alegre: Penso, 2011.

31
 8. O PROTAGONISMO DA TECNOLOGIA

O protagonismo das tecnologias de informação e comunicação no quotidiano é evidente e traz

impactos em acções quotidianas, desde a maneira como entramos em contacto com a família e os
amigos, passando pela maneira como desenvolvemos nossas actividades profissionais e até como
nos divertimos ou nos informamos. Ao acompanhar os lançamentos e os desenvolvimentos
tecnológicos, temos a sensação de que tudo parece mudar o tempo todo, ou seja, de que há
sempre algo novo que promete transformar a comunicação entre pessoas, seus grupos sociais e as
organizações. Novos dispositivos, redes sociais digitais, tecnologias de transmissão velozes,
gadgets os mais variados e uma miríade de aplicativos trazem possibilidades sedutoras,
mesclando territórios físicos e virtuais, com experiências que transformam as dimensões espaço
temporais e a sociedade (HARVEY, 1992).

A sociedade informacional actual segue a topologia da rede, que interliga audiências, emissores e
editores numa matriz complexa e multidireccional, que oferece novas mediações, midiatizações e
sociabilidades. É um cenário em que a abundância das medias faz com que o espaço social se
transforme em cena pública mediatizada, na qual todos teriam direito aos 15 minutos de fama
profetizados por Andy Warhol, mesmo que reduzidos a alguns segundos.

Telas nos acompanham em qualquer lugar, o tempo todo e simultaneamente. A interacção é

constante para conversar com outras pessoas, mandar mensagens ou fotos pelas redes sociais
móveis, nos informar usando portais de notícias, pagar contas e acessar os dados bancários, nos
divertir acessando vídeos ou trabalhar enviando e-mails e participando de conferências virtuais.
Tudo isso usando celulares ou smartphones que estão no nosso bolso; tablets, netbooks e laptops
que estão em nossas bolsas ou mochilas; telas de GPS e televisores digitais que nos acompanham
nos deslocamentos diários, combinando mobilidades físicos e virtuais.

Do ponto de vista da comunicação publicitária, há a promessa de que ofertas e promoções

passam a ser adequadas a cada pessoa, aproximando o mundo da publicidade da estatística e dos
cálculos matemáticos, baseados em algoritmos. A compra de espaços de media também segue
esta lógica quantitativa, o que pode trazer preocupações sobre a intrusão da mensagem
publicitária na navegação do usuário e também sobre a associação das mensagens das marcas a
canais e conteúdos indesejados na rede.

32
 8.1.Relação entre tecnologia e publicidade

É de conhecimento geral que os avanços das tecnologias ligadas ao digital venham

transformando significativamente a vida das pessoas e o mundo de uma forma geral com
impactos, evidentemente, sobre a própria publicidade. Algoritmos operando nos processos
numéricos de midiatização, inteligência artificial interferindo directamente na relação das
empresas com seus consumidores, big data municiando o mercado com um volume de
informações até então impensável, tudo isso faz parte do quotidiano de quem estude o produza a
publicidade no contemporâneo.

Mas o que se quer apontar aqui como tendência é a presença das novas tecnologias não somente
na estrutura e na viabilização de novas práticas publicitárias, mas também nos conteúdos das
suas campanhas. Não se trata de termos avançadas possibilidade tecnológicas permitindo um
novo fazer publicitário isso é fato, não há como negar; trata-se de termos essas mesmas
possibilidades como elementos protagonistas nas narrativas e nos discursos da propaganda mais
actual. Assim, acções promocionais baseadas na geolocalização do público, interacções com os
consumidores por meio de reconhecimento facial, experiências proporcionadas por realidade
aumentada se tornam conteúdos de campanhas publicitárias.

No fim das contas, vemos algo análogo a uma “fetichização” dessas novas possibilidades
tecnológicas, servindo, no caso, ao sentido de actualização das marcas. Ao disporem desses
novos recursos e ao transformarem isso em conteúdo de suas narrativas, é como se as marcas se
mostrassem mais alinhadas aos tempos contemporâneos, mais eficientes na sua funcionalidade,
mais respeitáveis na visão do público pela destreza demonstrada.

Por outro lado, essa publicidade mais tecnológica traz impactos também para quem resolve
analisar ou estudar campanhas. Dado que a peça principal, por mais que exista, nunca será única
e sempre será acompanhada de incontáveis outros materiais, a análise de uma campanha
publicitária precisa passar por essa diversidade. Mais do que isso: precisa se dar a partir de uma
nova perspectiva. Mais do que a um filme ou a um anúncio estático em si, a atenção do analista e
do pesquisador académico ou de mercado deve recair sobre o que está além dessas peças. Deve
ultrapassar a camada expressiva dessa propaganda pulverizada e alcançar a estrutura abstracta
que a sustenta os sentidos e significados que a geraram e que vão, ao menos potencialmente, ser

33
produzidos junto ao público. É fundamental, nesse sentido, que novas contribuições na já antiga
história dos métodos de análise da publicidade (SOUZA & SANTARELLI, 2008; POMPEU,
2010) venham a actualizar essa prática.

Vale comentar também que o processo de tecnologização da publicidade dos seus processos
criativos, dos seus conteúdos e de suas linguagens, pressupõe novas formas de midiatização, com
a participação efectiva das pessoas em fina articulação com algoritmos, visando ao que se pode
chamar de compartilhamento. Criam-se conteúdos surpreendentes, encantadores, divertidos, já
com vistas a esse potencial e desejado compartilhamento. Despejam-se nas redes, já devidamente
formatados ao livre manuseio do público, os materiais mais variados, muitas vezes incluindo
gatilhos de expansão, como as omnipresentes hashtags e os pedidos de marcação. Isso quando
não se inventam gestos, não se criam selos, em claro esforço para que aquele elemento,
representativo da ideia proposta pela marca, se espalhe “sozinho” pelas vias digitais. Sozinho ou
com algum “impulsionamento”.

Não se pode ignorar, entretanto, o que reside por trás de palavras como “impulsionamento”,
bastante usadas actualmente, designando os esforços estes, agora, financeiros no sentido de se
potencializar esses compartilhamentos. Questões polémicas surgem, como a do uso de bots
(robôs, perfis falsos) nesse processo e a própria questão da mineração de dados.

Por: Adamo Abubacar Saieti.

Fernando Leonel Comandante
Lautéria Rodrigues Xerinda
Moçambique Carlos Macuácua
Nilzia Leonardo Simango
Referências

SANTAELLA, Lucia. Temas e dilemas do pós-digital. São Paulo: Paulus, 2016

SOUZA, Sandra de; SANTARELLI, Christiane. Contribuições para uma história da análise da
imagem no anúncio publicitário. Intercom – Revista Brasileira de Ciências da Comunicação. São
Paulo, v.31, n.1, p. 133-156, jan./jun. 2008..

34
 9. CONCLUSÃO

Findo o trabalho fica nítido que todas as principais transformações por que vem passando a
comunicação publicitária na contemporaneidade de uma forma ou de outra, de maneira mais ou
menos intensa, se relaciona com a comunicação digital. Arrisca-se dizer, considerando o que
autores de diferentes campos vêm apontando que a publicidade vai aos poucos deixando de ser
apenas instrumento estratégico e modalidade comunicacional, para se converter não apenas na
linguagem prevalente nas sociedades actuais, mas também na nova lógica estruturante da
economia e, consequentemente, da política. Hoje, com a publicidade com a venda e o leilão de
espaços publicitários em ambientes digitai funcionando como finalidade maior de todo um
sistema económico pautado nas ditas plataformas e na mineração de dados, exige-se um olhar
atento e constantemente actualizado dos que decidem estudar publicidade. Não no sentido
prático ou técnico, como se imaginou em algum tempo passado; mas no sentido crítico e teórico,
como nunca se fez tão necessário.

As sete tendências apresentadas neste trabalho são a face mais visível das profundas mudanças
por que vem passando a comunicação publicitária nos tempos atuais. Nosso objectivo, com este
estudo, foi o de se apontar caminhos de investigação a partir de uma ou de várias tendências até
porque todas elas entrelaçam-se mutuamente, para que o pensamento crítico e a reflexão
conceitual sobre o fazer publicitário e o sentido da publicidade sigam no seu rumo de
robustecimento e consolidação.

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 10. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CARVALHO, Nelly de. Publicidade, a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2001.

DE CASTRO, M. O universo de crenças na argumentação da publicidade. Revista FAMECOS:

mí-dia, cultura e tecnologia, Brasil, v. 1, n. 35, 2008.

HAN, Byung-Chul. Sociedade da transparência. Petrópolis: Vozes, 2016.

HJARVARD, Stig. A midiatização da cultura e da sociedade. São Leopoldo-RS: Unisinos,

2014.

KARHAWI, Issaaf. De blogueira a influenciadora. Porto Alegre: Sulina, 2020.

LIPOVETSKY, Gilles. A estetização do mundo: vier na era do capitalismo artista. São Paulo:
Companhia das Letras, 2015.

MACHADO, Mônica. Consumo e politização: discursos publicitários e novos engajamentos

juvenis. Rio de Janeiro: Mauad X, 2011.

MENDONÇA, A. F. (2009). Docência online: comunicação mediada por computadores em rede

na prática docente. Tese de Doutoramento, Faculdade de Educação, Universidade de Goiás.

MORAES, Dênis de (org.). Sociedade midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad X, 2009.

NORA, D. (1995). Os conquistadores do ciberespaço. Lisboa: Terramar.

PEREZ, Clotilde; TRINDADE, Eneus. Consumo midiático: youtubers e suas milhões de

visualizações. Como explicar?. In: ENCONTRO ANUAL DA COMPÓS, 26., 2017, São Paulo.
Anais. São Paulo: Compós, 2017.

POMPEU, Bruno. As teorias e os protocolos de análise da publicidade e a publicidade que se

faz hoje. In: TRINDADE, Eneus; PEREZ, Clotilde (Orgs.). Há momentos em que precisamos
parar: parar para pensar os rumos da publicidade contemporânea. São Paulo: Schoba, 2010.

RÜDIGER, Francisco. As teorias da comunicação. Porto Alegre: Penso, 2011.

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SANTAELLA, Lucia. Temas e dilemas do pós-digital. São Paulo: Paulus, 2016.

SANTAELLA, Lucia. Signo é mediação. In: PEREZ, Clotilde; TRINDADE, Eneus (orgs.).
Mediações: perspectivas plurais. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2020.

SANTAELLA, Lucia; PEREZ, Clotilde; POMPEU, Bruno. Semiótica da causa nas relações de
consumo: os vínculos de sentido entre acaso, causação eficiente e propósito em campanhas
publicitárias. E-Compós, [S. l.], 2020.

SOUZA, Sandra de; SANTARELLI, Christiane. Contribuições para uma história da análise da
imagem no anúncio publicitário. Intercom – Revista Brasileira de Ciências da Comunicação. São
Paulo, v.31, n.1, p. 133-156, jan./jun. 2008..

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