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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING ESPM/SP PROJETO DE GRADUAO ESPM MONOGRFICO RAFAEL LUIZ SONODA WADA

A OBSOLESCNCIA PERCEPTIVA NO CONTEXTO DO CONSUMO CONTEMPORNEO: a marca Apple na venda de iPhones

So Paulo 2011

RAFAEL LUIZ SONODA WADA

A OBSOLESCNCIA PERCEPTIVA NO CONTEXTO DO CONSUMO CONTEMPORNEO: a marca Apple na venda de iPhones

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) como requisito parcial para obteno do ttulo de bacharel em Comunicao Social, sob orientao do Prof. Ms. Paulo Roberto Ferreira da Cunha

So Paulo 2011

AGRADECIMENTOS

minha famlia que, com apoio e carinho, possibilitaram que eu completasse mais uma fase de minha vida. Ao mestre orientador Paulo Cunha, pelas dicas, ensinamentos e, principalmente, incentivo na elaborao desta pesquisa. Ao grupo Pato Ponta, pois sem vocs eu no estaria aqui entregando esta monografia. Vocs foram meus irmos nesta jornada de cinco anos e eu agradeo a cada um por todo o companheirismo. Aos amigos e colegas, em especial, Alessandro Rinaldi, Caio Mizutani, Christopher Mathi, Gustavo Valdvia e Thomas Bruck, que me inspiraram a estudar mais sobre o tema escolhido. Monica Watson, pela eterna inspirao.

RESUMO

O objetivo desta pesquisa desenvolver um percurso terico que permita compreender o surgimento e funcionamento da estratgia mercadolgica da obsolescncia perceptiva (LEONARD, 2010), bem como seus reflexos para a sociedade e, principalmente, para o indivduo contemporneo. A pesquisa tem incio pela anlise da sociedade de hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2007), as representaes que o consumo pode assumir no cenrio contemporneo e de que forma a estrutura social influencia no comportamento individual do consumidor. A partir do entendimento do consumo, ser analisada a marca contempornea desde o ambiente hostil no qual se instala at as possveis significaes que essa pode assumir frente ao indivduo. Em seguida sero estudadas as estratgias da obsolescncia programada e obsolescncia perceptiva, levantando suas principais diferenas e qual a importncia de cada para a sociedade de hiperconsumo. Como objeto de estudo, ser analisado o caso do iPhone, da marca Apple. Aqui sero relacionados os conceitos levantados durante a pesquisa com a linha de smartphones para, assim, verificar qual a importncia da obsolescncia perceptiva para a sociedade e para o indivduo atravs do estudo de um caso real.

Palavras-chave: obsolescncia programada, obsolescncia perceptiva, iPhone, consumo contemporneo, hiperconsumo

ABSTRACT

The purpose of this research is to develop a theoretical path that allows us to understand how did the marketing strategy of perceived obsolescence (LEONARD, 2010) start and how does it work, as well as its consequences for the society and specially the contemporary individual. This research begins at the analysis of the society of hyperconsumerism (LIPOVETSKY, 2007), going through the representations that the consumerism may be associated within the contemporary scene, and then analyzing in which ways the present society reaches the behavior of the consumer. From the understanding of consumerism, we can analyze the contemporary brand through its hostile environment to possible meanings it can be associated with from the individuals perspective. Then we discuss the marketing strategies of planned obsolescence and perceived obsolescence, bringing up their main differences and relevance to the society of hyper-consumerism. As main subject for this research, we will discuss the product line iPhone from Apple. This way, we will analyze the deepness and relevance of the perceived obsolescence throughout a real life case.

Key-words:

planned

obsolescence,

perceived

obsolescence,

iPhone,

contemporary

consumerism, hyper-consumerism

SUMRIO

1 2 2.1

INTRODUO................................................................................................... O PAPEL DO CONSUMO NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA.......... O desenvolvimento do capitalismo: ascenso da sociedade de hiperconsumo.

01 05 05 05 06 07 08 09 10 11 12 14 15 17 18

2.1.1 A primeira fase: o surgimento dos mercados de massa e do marketing................ 2.1.2 A fase II: A sociedade do consumo de massa........................................................ 2.1.3 A terceira fase do capitalismo: A sociedade do hiperconsumo............................. 2.2 Consumo, hiperconsumo e indivduo.................................................................

2.2.1 O consumo inserido no cotidiano.......................................................................... 2.2.2 Consumo como modelador de identidades e classificador social.......................... 2.2.3 Ciclo de hiperconsumo........................................................................................... 2.2.4 O consumo hedonista............................................................................................. 2.3 Reflexos do hiperconsumo no indivduo contemporneo................................

2.3.1 O culto aos comeos perptuos............................................................................. 2.3.2 A economia da velocidade e da felicidade........................................................... 2.3.3 A sociedade do consumo individual.................................................................... 3 3.1

O CONCEITO DE MARCA E SUA IMPORTNCIA PARA O CONSUMO. 22 A compreenso do conceito de marca no espao social.................................. 23 23 24 24 25

3.1.1 A primeira fase: O progresso da produo em massa......................................... 3.1.2 A segunda fase: A credibilidade entra em pauta................................................. 3.1.3 A terceira fase: A superao e o crescimento das marcas................................... 3.1.4 A quarta fase: A situao paradoxal das marcas.................................................

3.2

Dimenses de uma marca.................................................................................

27 28 28 29 29 30 32 33 34 37 37 41 45 46 50 50 52 54 56 59 59 61

3.2.1 Os pilares da marca contempornea................................................................... 3.2.1.1 A natureza semitica.......................................................................................... 3.2.1.2 A natureza relacional......................................................................................... 3.2.1.3 A natureza evolutiva.......................................................................................... 3.2.2 Projeto de sentido da marca e manifestaes.................................................... 3.3.3 Identidade de marca.......................................................................................... 3.3.4 Os mundos possveis da marca.......................................................................... 3.3.5 A preocupao com a esttica............................................................................ 3.3 Obsolescncia programada e obsolescncia perceptiva...............................

3.3.1 A estratgia da obsolescncia programada........................................................ 3.3.2 A obsolescncia perceptiva no contexto da sociedade de hiperconsumo.......... 4 4.1 4.2 A OBSOLESCNCIA PERCEPTIVA PRESENTE NO IPHONE........... A histria da marca Apple Inc. ..................................................................... Anlise da marca Apple..................................................................................

4.2.1 Os pilares da marca Apple................................................................................ 4.2.2 Projeto de sentido da Apple.............................................................................. 4.2.3 Manifestaes da marca Apple......................................................................... 4.3 4.4 A percepo construda para o iPhone......................................................... Premissas do consumo e da obsolescncia frente ao iPhone.......................

4.4.1 iPhone inserido no cotidiano............................................................................ 4.4.2 iPhone como modelador de identidades..........................................................

4.4.3 O iPhone frente ao hedonismo consumidor, economia da velocidade e obsolescncia............................................................................................................... 5 6 CONSIDERAES FINAIS....................................................................... REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................ 63 70 73

1 INTRODUO

Este trabalho tem como objetivo estudar, de maneira geral, o tema a obsolescncia perceptiva no contexto do consumo contemporneo atravs da anlise da prtica dessa estratgia mercadolgica sob os aspectos conceituais que envolvem a marca e a sociedade de consumo na civilizao atual. Prope-se aqui o estudo das premissas e significaes que o consumo e marca contemporneos podem adquirir, e de que forma criam espao para a utilizao de estratgias como a obsolescncia perceptiva, a qual funciona sob os parmetros comportamentais dos consumidores. Para tal, sero levantadas nesta pesquisa as questes sociais referentes ao consumo traando uma relao de sua estrutura atual com os reflexos que afetam o indivduo consumidor, o que possibilitar o entendimento do pensamento individual responsvel por impulsos consumistas. Desta mesma forma, a relao consumo-marca tambm ser analisada com o intuito de entender de que forma as marcas atuais se comportam frente s tendncias sociais, alm de levantar as suas premissas para a existncia da obsolescncia no contexto da sociedade contempornea. Por conta de seu desenvolvimento histrico, a atual organizao social tem o consumo como um de seus pilares de sustentao. sob o paradigma do consumo que as sociedades controlam suas economias, sua organizao, suas metas e que os indivduos administram seus desejos, suas vontades, suas identidades. O simples ato de consumir um produto ou uma marca , nos dias de hoje, suficiente para enunciar diversas caractersticas a respeito de um sujeito: aquilo que veste, a msica que escuta, o carro que dirige. De acordo com Zygmunt Bauman (2007), o consumo responsvel por grande parte da construo da identidade do indivduo, uma vez que este busca maior notoriedade sobre si, muitas vezes expressas em suas compras. Assim, a aquisio de um produto tem como consequncia direta a atribuio de seus valores personalidade do consumidor. No entanto, ao mesmo tempo em que o consumo pode ser considerado um modelador de identidades, este tambm uma manifestao hednica do consumidor, na medida em que a compra traz consigo uma satisfao imediata a quem compra. De acordo com Gilles Lipovetsky (2007), o indivduo da sociedade

contempornea tem como maior objetivo pessoal sua auto-satisfao e sua felicidade. Visto que o consumo considerado pilar da estrutura social atual, a busca hednica do indivduo, portanto, acaba sendo baseada nas atividades consumistas do mesmo. Nesse cenrio, Lipovetsky levanta que o indivduo-consumidor ganhou importante papel na organizao da sociedade, uma vez que atualmente so suas vontades e desejos que formam as novas tendncias, ofertas e movimentao econmica. O crescimento da autonomia do consumidor nos ltimos anos fez com que o sujeito comprador se tornasse o centro da sociedade contempornea. So sob suas vontades que se molda a demanda, que se cria a oferta e que se implementam novas tendncias. Nesse sentido, o consumidor visto como o corao da sociedade e, por consequncia, sua busca pela felicidade se torna o objetivo de toda a organizao social. Logo, as manifestaes do mercado, das marcas e do consumo so projetadas em cima da satisfao do consumidor, que se depara, atravs das compras, com o hedonismo. As marcas, por sua vez, devem entender a demanda consumidora e desenvolver novos produtos que atendam suas necessidades efmeras, alm de sobreviver ao mercado de natureza hostil. Atendendo s constantes mudanas de tendncias, as marcas devem suprir as necessidades hednicas do consumidor e ao mesmo tempo se preocupar com sua gesto, para que se mantenha atual e diferente de sua concorrncia. Sob essas premissas se justifica a estratgia da obsolescncia perceptiva (LEONARD, 2010). Em uma sociedade em que se cultua a rpida troca de valores, mercadorias e atributos, as marcas encontraram nessa estratgia uma forma de manter sua identidade desejvel e atual, e ao mesmo tempo suprir as necessidades consumistas e efmeras do indivduo consumidor. Com o objetivo de manter a economia em movimento, bem como os valores da sociedade, a obsolescncia estimula a rpida troca de produtos atravs de estmulos psicolgicos de forma a induzir que um produto antigo seja considerado velho e defasado frente aos novos modelos. Para identificar, exemplificar e desenvolver a anlise do tema acima descrito, foi escolhido como objeto de estudo a linha de produtos iPhone, aparelho smartphone da marca Apple. Relativamente atual no cenrio da tecnologia da mesma forma como o quadro terico utilizado nesta pesquisa , o iPhone um dos exemplos mais evidentes no cenrio da obsolescncia perceptiva, visto que novos modelos saem a cada ano, quebrando novos recordes de vendas em cada lanamento. Somado a isso, a Apple tem sido um dos maiores destaques no mundo por seu sucesso como empresa e como marca, posicionando-se entre as

mais valiosas em ambas as categorias. Por ser uma marca aspiracional do novo sculo, a Apple tambm se encaixa no tema deste trabalho, na medida em que os aspectos a respeito de consumo, hedonismo e marca podem ser relacionados com seu sucesso. A anlise do caso Apple ser feita com o intuito de verificar de que forma a estratgia da obsolescncia perceptiva utilizada nos iPhones sob as premissas do consumo e da marca contemporneos. Foi estabelecido, portanto, como objetivo desta pesquisa, estudar as prticas estratgicas da obsolescncia perceptiva nas vendas de iPhone, assim como sua importncia e reflexos para o indivduo consumidor, atravs da anlise do papel do consumo e da marca Apple na sociedade contempornea. Para tal, o trabalho foi construdo com base em pesquisas bibliogrficas que resultou no levantamento do quadro terico de referncias apresentado, com o que foi possvel aprofundar as anlises referentes ao consumo na contemporaneidade e de que forma a estratgia da obsolescncia perceptiva se tornou uma, seno a maior, das ferramentas que auxiliam a efemeridade apresentada no mercado atual e, assim, justificando a insero do objeto de estudo como contribuio aos campos de conhecimento e estudos referentes ao mesmo. O primeiro captulo com ttulo O papel do consumo na sociedade contempornea tem como objetivo apresentar o cenrio no qual o consumo est inserido atualmente. Com base nos pensamentos de Lipovetsky (2007), a anlise da sociedade tem incio em seu levantamento histrico, evidenciando de que forma o consumo se desenvolveu durante o sculo passado e como esse se transformou na chamada sociedade de hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2007). Em seguida, so colocadas em pauta as principais caractersticas e significaes do consumo na contemporaneidade e quais os seus desdobramentos sobre o comportamento do indivduo e da organizao social. Aqui, so discutidas quais as premissas que permitem o rpido giro de mercadorias e tendncias e quais as principais caractersticas da sociedade contempornea frente ao tema da pesquisa. No segundo captulo O conceito de marca e sua importncia para o consumo, levantado o histrico do conceito de marca, lado a lado com a histria da sociedade de consumo do primeiro captulo. Em seguida, colocam-se em anlise as razes para a construo de uma marca forte no cenrio da sociedade de consumo, destacando tambm as principais representaes que essa pode assumir no contexto mercadolgico e no imaginrio individual. Em Obsolescncia programada e obsolescncia perceptiva, o objetivo definir os conceitos

dessas estratgias de marketing e analis-las sob os conceitos vistos previamente durante a pesquisa. Aqui so colocadas em pauta as premissas do consumo e da construo da marca que possibilitam a existncia e aplicao da obsolescncia. Por fim, em A obsolescncia perceptiva presente no iPhone a inteno analisar a marca Apple e o produto iPhone utilizando os conceitos levantados durante o trabalho. Novamente o levantamento histrico de ambos permite compreender o contexto no qual esto inseridos e de que forma se manifestam frente ao mercado e ao consumidor. Neste captulo, pretende-se explorar os aspectos do iPhone diante das ideias apresentadas no primeiro captulo da pesquisa e o panorama da Apple nas vendas de iPhone tendo como base as fundamentaes da obsolescncia. Aqui se analisam as diversas representaes que o iPhone pode assumir em relao sociedade e ao indivduo, e de que forma a Apple consegue utilizar essa estratgia para auxiliar o fluxo da economia ao mesmo tempo que sustenta sua empresa. A seguir, a pesquisa tomar incio com o objetivo de desvendar os segredos da estratgia da obsolescncia perceptiva, de que forma a Apple consegue aplic-la em seu iPhone e se esta feita com sucesso frente ao mercado, sociedade contempornea e ao indivduo consumidor.

2 O PAPEL DO CONSUMO NA SOCIEDADE CONTEMPORNEA

As razes pelas quais somos levados a comprar produtos, desejar marcas, frequentar shoppings ou escolher determinados servios, passando uma boa parte de nosso cotidiano envolvidos com experincias de consumo, so um grande mistrio (ROCHA, 2006, p.85).

O consumo na contemporaneidade um fenmeno que vai alm da relao vendedorcomprador ou marca-comprador. Entender o consumo perceb-lo como fenmeno de classificao social dentro da sociedade contempornea, uma vez que a compra, independente se foi efetuada por desejo, status, necessidade ou qualquer outro motivo, carrega consigo uma vasta gama de valores atrelados que modelam a imagem de cada indivduo-consumidor. Em outras palavras, toda compra torna-se uma manifestao de uma caracterstica do consumidor. Para compreender o papel do consumo na contemporaneidade ser analisado o contexto no qual este surgiu, visando justificar sua existncia e necessidade para a sociedade e o porqu de sua efemeridade frente ao mercado consumista.

2.1 O desenvolvimento do capitalismo: ascenso da sociedade de hiperconsumo

Para caracterizar o estgio atual do consumo na contemporaneidade, Gilles Lipovetsky em seu livro A felicidade paradoxal (2007), prope uma anlise esquemtica da evoluo histrica do capitalismo em trs grandes momentos denominados fases , que coloca em perspectiva o sentido das mudanas ao longo da civilizao de massa.

2.1.1 A primeira fase: o surgimento dos mercados de massa e do marketing

Em decorrncia do desenvolvimento tcnico da cincia, os sistemas de transporte, comunicao e produo receberam significativas melhorias por volta dos anos 1880, o que

possibilitou o desenvolvimento do comrcio em grande escala o transporte aumentou a abrangncia e penetrao, a comunicao resultou nas primeiras marcas e publicidade, e a produo permitiu um maior volume a preos menores. A partir desse perodo, os mercados locais comeam, portanto, a ceder espao aos mercados nacionais. A ascenso dos mercados de massa durante a fase I (LIPOVETSKY, 2007) resultou no surgimento do marketing de massa, do consumidor moderno e das primeiras marcas. Tal fato pode ser compreendido na sua fora se for considerado que at os anos 1880, os produtos eram annimos, vendidos a granel, e as marcas nacionais, muito pouco numerosas (2007, p.29). Somado a isso, o surgimento dos grandes magazines transformou a relao de consumo antes entre vendedor-consumidor para marca-consumidor, impulsionando, por sua vez, a influncia da publicidade sobre o novo consumidor moderno. No toa, no final do sculo XIX as despesas em publicidade sofreram uma ascenso vertiginosa, como pode ser visto no caso da Coca-Cola que passa de um investimento de 11 mil dlares em 1892 para 1,2 milho em 1912 e 3,8 milhes em 1929 (2007, p.29).

2.1.2 A fase II: A sociedade do consumo de massa

Em seguida da primeira fase, que se estende da dcada de 1880 ao final da 2 Guerra Mundial, inicia-se a segunda fase do capitalismo, denominada Sociedade da Abundncia que se desenvolve nas trs primeiras dcadas do ps-guerra. Considerada como o modelo puro da sociedade do consumo de massa (LIPOVETSKY, 2007), a fase II marcada pelo crescimento da produo e consumo de bens durveis, do aumento do crdito e poder de compra das massas, da obsolescncia programada dos produtos e da acessibilidade destes por uma parcela maior da populao. Enquanto o primeiro ciclo criou um consumo de massa limitado, uma vez que a maioria da populao no possua recursos para consumir bens de luxo, a fase II mostrou ser o aperfeioamento da primeira, no qual os lares populares, com um poder de compra mais elevado, tinham acesso a bens antes de predominncia considerada como burguesa (automveis, televiso, eletrodomsticos). Neste perodo, o consumo colocado por Lipovetsky em dois tipos simultaneamente: de um lado considerado como a busca de status atravs de exerccios de consumo, chamado

de o efeito Veblen; do outro, visto pela busca de aspectos emocionais e pessoais, cedendo s sensaes e deixando a ostentao de lado, a entender:
J em 1964, E. Dichter observava que o status se tornara uma motivao secundria na aquisio de um carro. De fato, o mesmo acontecia com a televiso, os aparelhos eletrodomsticos, as frias, a praia, cuja seduo no pode ser explicada a partir apenas do modelo da distino. (LIPOVETSKY, 2007, p.39)

Conforme este autor, a partir da dcada de 1980, a funcionalidade do produto foi gradativamente substituda por valores extrnsecos e estratgias comerciais que visam seduzir o consumidor atravs da emoo e no da razo. Aqui a propaganda comea a ganhar grande espao atravs da valorizao do poder da televiso. Ainda que um grande nmero de marcas se dedique exclusivamente ao mercado de artigos ostensivos, o consumo hedonista e a busca do maior bem-estar subjetivo prevalecem como motivos primrios ao consumidor contemporneo.

2.1.3 A terceira fase do capitalismo: A sociedade do hiperconsumo

A partir da nova tendncia de explorar o consumo na sua relao afetiva com indivduo, a fase II do capitalismo chega a seu fim e d lugar seguinte, denominada sociedade de hiperconsumo, que tem incio nos anos 1980 e se estende at o perodo atual. Por sociedade de hiperconsumo entende-se a nova ordem da sociedade contempornea, que consome de maneira desenfreada privando-se da racionalidade e valorizando as compras emocionais. Distanciando-se da ostentao e distino social, Lipovetsky coloca os bens e servios dentro da nova esfera do hiperconsumo, uma vez que so consumidos por motivos individuais de satisfao e no mais por exibio pblica de status. Em virtude da crescente utilizao da publicidade que procedeu s fases anteriores, o hiperconsumo marcado pela paixo/dependncia do hiperconsumidor em consumir produtos suprfluos e marcas, motivados sempre por emoes e sentimentos que sero abordados neste trabalho mais frente e no mais apenas pela razo e funcionalidade. A sociedade de hiperconsumo passou, portanto, de um mercado comandado pela oferta, a um mercado dominado pela procura. A publicidade, igualmente, passou de uma comunicao construda em torno do produto e de seus benefcios funcionais a campanhas que atrelam valores e estimulam emoes e sensaes de seu pblico-alvo. Somente apelando

para o lado emocional, algumas marcas conseguem ganhar espao no mercado e no imaginrio dos indivduos. O crescimento vertiginoso da procura juntamente com a velocidade acelerada da publicidade justifica a terminologia hiper adotada por Lipovetsky. o perodo em que se tem mais opes, mais variedade, mais publicidade, mais mdias, mais concorrncia, mais individualismo, mais procura, mais consumo. Hipermodernidade, hiperconsumo, hiperpublicidade, hipermercadoria, hipermarca. Tudo hiper porque o aumento exponencial da variedade da oferta acompanha a incansvel busca por maior bem-estar subjetivo do consumidor. A sociedade de hiperconsumo se caracteriza no apenas pelos novos modos de se consumir, mas tambm por novos modos de organizao das atividades econmicas, das vendas, das mdias, das relaes individuais com as marcas, que passam a ter seu foco na relao consumidor-marca. Com a crescente ateno aos esforos publicitrios relativos ao consumo, a movimentao das atividades econmica, social e cultural remodelada de acordo, valorizando a publicidade, as novas mdias e o marketing.

2.2 Consumo, hiperconsumo e indivduo

A busca por prazeres individuais articulada pelas mercadorias oferecidas hoje em dia, uma busca guiada e a todo tempo redirecionada e reorientada por campanhas publicitrias sucessivas, fornece o nico substituto aceitvel na verdade, bastante necessitado e bem-vindo para a edificante solidariedade dos colegas de trabalho e para o ardente calor humano de cuidar e ser cuidado pelos mais prximos e queridos tanto no lar como na vizinhana. (BAUMAN, 2007, p.154)

Alimentando o culto ao consumo constante, o indivduo da sociedade de hiperconsumo chamada de sociedade de consumidores por Zygmunt Bauman (2005) assume o ato de consumir entende-se no apenas o consumo de produtos e servios como o de hbitos, valores e aparncias como elemento sine qua non de sua existncia: de um lado, o consumo considerado o centro de suas prticas cotidianas; de outro, serve de orientao de vida articulada atravs da experincia de consumo servindo o consumo muitas vezes at como consolo para a infelicidade. A seguir, algumas vises e papis do consumo na sociedade contempornea.

2.2.1 O consumo inserido no cotidiano

Na sociedade contempornea, o consumo tratado no mais como um costume, mas como parte inseparvel da vida de cada consumidor, como elemento de sua prpria constituio. Desde os anos 1880, consumir sempre esteve inserido na vida dos indivduos, mas a partir da fase de hiperconsumo que sua onipresena se solidifica. praticamente impossvel imaginar um cidado de um pas ocidental capitalista que consiga passar um dia sequer sem consumir absolutamente nada, uma vez que cada ato est atrelado ao consumo, direta ou indiretamente. Aquilo que veste; aquilo que come; aquilo que dirige; ali onde frequenta. Tudo diz respeito a quem se ; a quem quer ser; a que grupo quer pertencer, enfim todos nascem e morrem consumidores. Para Bauman, todas as pessoas so, antes de tudo, consumidores a entender que to logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a dependncia das compras se estabelece nas crianas. [...] Numa sociedade de consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocao (2007, p.73) Desde o bero, os indivduos so condicionados catequese do consumo para que, futuramente, se tornem fiis compradores que constroem sua moral de vida em cima dos valores da doutrina consumidora. Por conta do avano das tecnologias e da civilizao, a criana da nova sociedade de hiperconsumo bombardeada por anncios publicitrios e estmulos consumistas que alimentam sua fome por novas aquisies. Bastam apenas 30 segundos para uma marca influenciar uma criana. 1. Alm disso, a criana tratada como jovem adulta, j a colocando dentro do universo hiperconsumidor, uma vez que parece ser cada vez mais comum encontrar crianas usando maquiagem, salto alto e celular do que brincando de boneca ou carrinho. Desta forma, o hiper atinge a todos desde pequenos com hiperpublicidade nos intervalos dos desenhos animados, hiperinformao na internet, hipermarcas nos produtos, hiperobsolescncia das mercadorias nas gavetas. O consumo est presente em praticamente todo ato do indivduo desde o primeiro momento em que foi atingido por algum estmulo de consumo. E aqui se pode destacar um fenmeno em que a terminologia hiper seria apenas
1

CRIANA, a alma do negcio. Direo de Estela Renner. So Paulo. Maria Farinha Produes, 2009. Documentrio digital (49 min.).

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uma hiprbole: a mdia. Atravs da onipresena do consumo no cotidiano das pessoas, a necessidade da mdia consegue se justificar, na medida em que o universo da comunicao mudou radicalmente de passivo para participativo, interativo e s vezes at invasivo. Na atual civilizao, a mdia e o consumo atingem o indivduo por todos os lados, seja pela televiso, pela internet ou at pela forma que seu colega de trabalho se veste. Em uma sociedade em que tudo pode ser visto como uma experincia de consumo, o ato de consumir pode significar, portanto, existir e se constituir como indivduo de uma determinada sociedade ou grupo social.

2.2.2 Consumo como modelador de identidades e classificador social

Emerge, em um contexto no qual seus atos de consumo esto diretamente ligados s caractersticas do indivduo, um novo tipo de consumidor capaz de praticar as suas decises no campo do hiperconsumo e da hiperpublicidade: o consumidor-mercadoria (BAUMAN, 2007). Em virtude do hiperconsumo ser impulsionado, principalmente, por motivos emocionais e no por sua funcionalidade, o consumidor procura comprar em cima da viso de valores que possui de determinada mercadoria. Neste sentido, o consumo pode assumir representaes como, por exemplo, para um sujeito de quarenta anos, um carro de luxo pode trazer status, virilidade, poder, enquanto que um modelo popular pode dizer o contrrio. Para um jovem, no entanto, o modelo popular sinal de liberdade, sucesso na carreira; e o de luxo visto como presente recebido pelos pais. Comprar vai muito alm da posse do objeto. Ao comprar determinada mercadoria, o consumidor est adquirindo os valores agregados ao produto pela publicidade, mdia e, mesmo, avaliao alheia. Portanto, o consumir atribui ao indivduo inmeras caractersticas que do pistas sobre sua personalidade: a que grupos pertence; que gostos possui; que ideias apoia, sendo o consumo, portanto, um grande modelador de identidades, na medida em que junta as caractersticas obtidas e as exibe publicamente. Seguindo os padres ditados pela mdia, a necessidade de visibilidade do consumidor moderno aumenta, na medida em que prevalece a relao de que h mais coisas na vida alm da mdia, mas no muito [...]. Na era da informao, a invisibilidade equivalente morte (BAUMAN, 2007, p.21).

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Para Bauman, o consumo contnuo concentra cada vez mais valores nas mos dos indivduos, que moldam suas identidades para se sentirem mais confortveis e inclusos no contexto da sociedade contempornea. Neste contexto, para acompanhar a insacivel demanda consumidora, a sociedade mantm-se em constante movimento, fazendo o possvel para tornar o novo de hoje no antigo de amanh. Diante da sociedade de hiperconsumo, a necessidade de visibilidade fundamental para a existncia do consumidor e a frequncia das compras deve acompanhar a velocidade do surgimento de novas tendncias de estilo. O hiperconsumo se justifica, portanto, pois a demanda por novas identidades constri tendncias constantemente, possibilita a criao de novos produtos com caractersticas inditas e alimenta a vontade consumista do indivduo. A partir dessa perspectiva, na qual o consumo representa as caractersticas do indivduo, compreensvel o comportamento do consumidor moderno em relao s compras, uma vez que o objetivo central no se sentir um estranho, de acordo com os princpios de incluso/excluso apresentados pelo mercado. Para Bauman (2007), no existe um noconsumidor: aquele que se abstm das compras, qualquer motivo que seja, considerado um consumidor falho, desnecessrio em uma sociedade baseada em consumo. nesse sentido que as necessidades de pertencimento pessoal se do por esses indivduos, que viram, por consequncia, seus esforos a uma intensa produo de notoriedade sobre si, visando uma significao dentro da sociedade. Em outras palavras, a compra est mais atrelada construo da identidade do sujeito do que necessidade da posse. O que convm ver sua identidade como uma prpria mercadoria, vendvel aos olhos dos outros que a julgam ser ou no falha.

2.2.3 Ciclo de hiperconsumo

Tendo

em

vista

as

novas

significaes

assumidas

pelo

consumo

na

contemporaneidade, o comportamento do sujeito consumidor frente ao mercado e o crescimento vertiginoso do surgimento de novas tendncias, possvel destacar a relao sinergtica destes elementos. Na sociedade da fase III (LIPOVETSKY, 2007), o consumo vai alm de um hbito e passa a ser um vcio do indivduo moderno em manter sua identidademercadoria atualizada aos padres ditados pelo mercado, resultando em uma constante busca

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por novos valores consumveis. Dessa forma, a oferta alimentada pela demanda, tornando o hiperconsumo um sistema auto-suficiente que est sempre em movimento. Movimento a palavra-chave, como explica Bauman (2007, p.126):
A vida do consumidor, a vida de consumo, no se refere aquisio e posse. Tampouco tem a ver com se livrar do que foi adquirido anteontem e exibido no dia seguinte. Refere-se, em vez disso, principalmente e acima de tudo, a estar em movimento.

Para a sociedade de hiperconsumo continuar prosperando, todos os elementos que orbitam em torno do consumo devem estar em movimento: a demanda, a oferta, as tendncias, as marcas, a publicidade. A demanda deve estar constantemente recebendo estmulos consumistas para que a oferta possa abastecer essa necessidade, alimentada pelas novas tendncias criadas pela publicidade. O sistema de consumo da sociedade contempornea no seria nada mais que um grande ciclo.

2.2.4 O consumo hedonista

Enquanto Bauman explora o consumo como modelador de identidades e enxerga o consumidor como mercadoria, Lipovetsky explica o hiperconsumo, antes de tudo, como uma manifestao hedonstica do ser. Se nas primeiras fases do capitalismo o indivduo tinha um perfil delineado, uma profisso estvel, um projeto de vida, a fase III se caracteriza pelo contrrio: o perfil sempre mutvel, as profisses cada vez mais abrangentes e instveis e o futuro um grande ponto de interrogao. Para Lipovetsky, o hiperconsumo tratado no presente como o verdadeiro carpe diem da sociedade:
em nome da felicidade que se desenvolve o hiperconsumo. A produo de bens, os servios, as mdias, os lazeres, a educao, a ordenao urbana, tudo pensado, tudo organizado em princpio, com vista nossa maior felicidade (2007, p.336).

Por mais que uma compra seja inteiramente baseada na incorporao dos valores daquele produto, o sentimento que incentivou o consumidor a comprar foi sua auto-satisfao. Ir a uma casa de massagem pode indicar que se queria sentir mais relaxado ou que se tinha uma dor muscular. De qualquer forma, o princpio dessa ao foi puramente hednico. Aqui, uma compra por motivos funcionais sempre ser virada ao hedonismo consumidor, porm uma aquisio hednica no implica, necessariamente, em um caractersticas funcionais do produto/servio.

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A partir dessa perspectiva, possvel entender melhor como o ciclo do hiperconsumo consegue fluir sem grandes obstculos. A demanda emitida pelo consumidor no alimentada somente pela vontade de estar atualizado, mas tambm pelo princpio de se sentir mais encaixado socialmente, o que est tambm relacionado questo do hedonismo. Logo, no se trata apenas de se exercitar para parecer magro ou tingir o cabelo para se mostrar menos velho; , antes disso, se manter em forma para ser mais saudvel e pintar o cabelo para se sentir mais jovem:
Queremos objetos para viver, mais que objetos para exibir, compramos menos isto ou aquilo para nos pavonear, alardear uma posio social, que com vista a satisfaes emocionais e corporais, sensoriais e estticas, relacionais e sanitrias, ldicas e distrativas [...]. Das coisas, esperamos menos que nos classifiquem em relao aos outros e mais que nos permitam ser mais independentes e mais mveis, sentir sensaes, viver experincias, melhorar nossa qualidade de vida, conservar juventude e sade (LIPOVETSKY, 2007, p.41).

Se antes o consumo era tratado como exibio pblica de posio social, agora se busca, no prazer imediato, um maior bem-estar, melhor qualidade de vida, mais satisfao subjetiva. Afinal, nada ilustra melhor a dimenso hedonstica do consumo que o papel crescente dos lazeres em nossas sociedades (LIPOVETSKY, 2007, p.61). Em consequncia da busca pela felicidade constante, paralelamente demanda por novos prazeres, o consumo de lazeres cresce exponencialmente e sua preponderncia transforma um mercado de materiais em um mercado de divertimento e cultura. Mais tempo gasto com televiso, msica, internet, esporte. O setor de turismo um dos que mais cresce no mundo e, sozinho, j representa 11% do PIB mundial2. Segundo Lipovetsky, 1,6 bilhes de pessoas devem fazer ao menos uma viagem ao estrangeiro em 2020. Vivemos hoje em uma economia da experincia, na qual no consumimos apenas produtos e servios e sim a experincia vivida que esses nos trazem. Na sociedade de hiperconsumo, so as pequenas aventuras efmeras e inesperadas que nos proporcionam uma real satisfao imediata. Cada vez mais se prezam os valores advindos das novas experincias como novas tecnologias que vo surgindo ou at campanhas publicitrias inovadoras. Flash mobs3, por exemplo, foram admirados e prestigiados enquanto ainda se tratavam de uma experincia indita, porm

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http://www.revistaturismo.com.br/index.htm

Flash Mobs so aglomeraes instantneas de pessoas em um local pblico para realizar determinada ao inusitada previamente combinada, estas se dispersando to rapidamente quanto se reuniram. A expresso geralmente se aplica a reunies organizadas atravs de e-mails ou meios de comunicao social. (Wikipdia)

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caram em desuso e at mesmo em desgosto pelo pblico, uma vez que passaram a ser vistos como banalidade publicitria. Na civilizao do hiperinstante, o indivduo est sujeito a consumir o que bem quiser, quando quiser, onde quiser, podendo obter tudo imediatamente, em qualquer momento de qualquer dia. Na fase III, a busca pela felicidade muitas vezes marcada pela instantaneidade dos prazeres: Fao uma foto: eu a vejo, a transmito, a apago (LIPOVETSKY, 2007, p.112). Somado a isso, a tecnologia permite ao indivduo uma constante conexo com o mundo. Com apenas um aparelho celular, possvel se comunicar via telefonia, rdio, SMS, consumir TV digital, conectar-se a mdias sociais, acessar e-mail, ouvir msica, tirar foto e at fazer compras. Tudo est focado ao que se quer neste momento. Esse aspecto aproveitado pela publicidade, principalmente, que se utiliza da conexo constante e mundial de cada indivduo para atingi-lo com estmulos consumistas a todo instante. Por conta da evoluo tecnolgica, novas mdias surgem para poder se conectar com o consumidor em todas as direes possveis. A partir dessa perspectiva, tendo em vista o ciclo do hiperconsumo, a demanda insacivel por novos prazeres claramente alimentada a todo instante por novas experincias consumistas. Ter um maior controle subjetivo do tempo, ou seja, aproveitar melhor o tempo livre sua disposio atravs da instantaneidade do consumo, permite ao sujeito aproveitar melhor outros momentos da vida, entre eles o prprio consumo.

2.3 Reflexos do hiperconsumo no indivduo contemporneo

Para aprofundar mais o estudo sobre a sociedade de hiperconsumo, na qual o hedonismo visto como principal objetivo, ser estudado neste subcaptulo como o indivduo consumidor afetado pelo contexto em que est inserido.
Toda a vida das sociedades superdesenvolvidas se apresenta como uma imensa acumulao dos signos de prazer e da felicidade. Vitrines rutilantes de mercadorias nas publicidades resplandecentes de sorrisos, do sol das praias nos corpos de sonho, de frias com divertimentos miditicos, sob os traos de um hedonismo radiante que se mostram as sociedades opulentas (LIPOVETSKY, 2007, p. 153).

Como foi apresentado anteriormente neste trabalho, ntida a indicao de que o centro de todas as esferas no , por mais paradoxal que parea, o consumo. A demanda, a

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oferta, a publicidade, as marcas, a satisfao dos prazeres individuais, todos orbitam, antes de tudo, em torno do agente comprador, o hiperconsumidor. Emerge, paralelamente ao desenvolvimento das sociedades de consumo, um sujeito capaz de modelar no apenas sua identidade como tambm o mercado que deseja consumir; a satisfao das vontades hednicas do ser que dita as tendncias e os novos modelos de mercado. O indivduo, portanto, passa a assumir um papel de extrema importncia para a comunidade, sendo ele o responsvel por todo o ciclo do hiperconsumo. Sem perceber, o consumidor passa a carregar o enorme fardo da organizao da sociedade nas mos, onde o bem-estar tornou-se Deus, o consumo, seu tempo, o corpo seu livro sagrado (2007, p.153). Tamanha responsabilidade carrega consigo proporcionais consequncias e mudanas para o ser consumidor, ou Homo consumans (BAUMAN, 2007). A falta de controle das economias e as compras de hiperinstante, o gozo sem limites e a individualizao do consumo, a construo de sua identidade, o acesso a informao e o enclausuramento, os problemas e as recompensas sociais, a indulgncia e o consumo desenfreado. Em um sistema de movimento cclico de renovao, seu sol responsvel por sua constncia, suas mudanas e seus paradoxos.

2.3.1 O culto aos comeos perptuos

Em um mundo de renovao constante, a valorizao do novo tem forte impacto nas decises dos indivduos, visto que necessidade da sociedade de hiperconsumo o culto ao desapego das experincias j vividas, da habilidade ou disposio do sujeito em deixar o passado para trs e desfrutar o presente. Segundo Lipovetsky, o consumidor III aterrorizado pelo envelhecimento do j sentido tendo o consumo, portanto, o papel de rejuvenescer o j vivido e propor novas experincias. O novo de hoje torna-se o antigo de amanh. Para Bauman, o consumidor vive em funo de seus desejos, ora quer algo, ora quer outra coisa, sendo o desejo de consumir frequentemente renovado na fase III. O homem contemporneo construdo de tal maneira que se impossvel gozar um prazer e ao mesmo tempo estar completamente confortvel, pois preciso antes querer para depois se satisfazer. ... preciso ter frio para apreciar o calor da lareira, preciso sentir fome para saborear uma boa mesa (LIPOVETSKY, 2007, p.159). E nessa perspectiva de renovao que o mercado

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se baseia, visto que uma das caractersticas importantes dos bens de consumo em nossas sociedades que eles mudam e que ns os trocamos indefinidamente, no cessando a oferta de inovar, de propor novos produtos e servios (2007, p.67). De acordo com ambos Bauman e Lipovetsky, o desejo pelo novo mais forte do que a satisfao de se ter o que se desejava. Dessa forma, assim que os bens de consumo so adquiridos, geram uma satisfao imediata, porm, em seguida, emerge um desejo por outra novidade. A partir do momento que se consegue algo novo, todo o movimento que girava em torno daquele objeto de desejo chega ao fim, compreendendo que:
[...] viajar esperanosamente na vida do consumidor muito mais agradvel que chegar. A chegada tem esse cheiro mofado de fim de estrada, esse gosto amargo de monotonia e estagnao que poria fim a tudo aquilo pelo que e para que vive o consumidor (BAUMAN, 1999, p. 92).

Assim, o hiperconsumidor est sempre em busca de novidades, de surpresas, de aproveitar ao mximo as experincias inabituais e inesperadas, fugindo da banalidade do tradicional e do ultrapassado. Sendo assim, a alegria da compra maior que a alegria da posse, visto que a aquisio pode acabar causando um descontentamento e frustrao sobre os possveis incmodos e inconvenientes do produto. Alguns bens durveis, por exemplo, so facilmente atrados ao mundo da decepo por proporcionarem prazeres somente no ato da compra ou do primeiro funcionamento, tornando-se em seguida nada mais que um conforto sem alegria (piscina, refrigerador, aquecedor, eletrodomsticos). Expostos a essas insatisfaes, o consumidor no tem outra escolha seno ativar o seu hiper e ir atrs de novos exerccios de consumo que satisfaam seus prazeres e antes disso, em muitos casos, descarta os objetos que lhe so inconvenientes. Na sociedade de hiperconsumo cultuada a desvalorizao da durabilidade dos produtos, sendo o velho considerado defasado, uma vez que se torna descartvel no momento da aquisio. O resultado dessa equao uma demanda exponencialmente crescente que abre espao para os mercados se proliferarem em igual proporo, onde:
[...] quanto mais uma empresa inova e pe no mercado produtos novos, mais o crescimento de seu montante de negcios, de sua produtividade e de seu valor bolsista importante. Em nossos dias, os setores em crescimento so aqueles em que o ritmo das renovaes e de inovao dos produtos mais elevado (LIPOVETSKY, 2007, p.86).

Aproveitando-se da efemeridade das necessidades subjetivas do consumidor, as empresas da fase III elevam sua produtividade e diminuem a durabilidade dos bens, j que so em sua maioria descartveis imediatamente no momento da compra. Assim, os consumidores

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que se desapontam com uma compra esto sempre dispostos a consumir algo diferente, que parea ser novo aos seus olhos. Nesse contexto de reduo de tempo tanto entre cada procura como da vida do produto , a comercializao dos bens de consumo recebe uma ateno antecipada da publicidade, que os anuncia previamente visando criar uma notoriedade em cima do mesmo e da marca. Dessa forma, a publicidade cumpre uma de suas funes como ferramenta de marketing, tornando-se modeladora de novas tendncias, criando expectativas frente ao consumidor. A publicidade, o marketing, os meios de comunicao de massa, a internet persuadem as vontades e desejos dos consumidores, moldando uma demanda aguda. E na mesma velocidade que conseguiram persuadir o indivduo, conseguem frustrar suas esperanas para poderem anunciar novas promessas mais atraentes no dia seguinte. O Homo consumans, ento, o elo que une todos os elementos que constituem o sistema capitalista de consumo. A partir de suas vontades so captadas as procuras e tendncias; de seus desejos so montados os princpios econmicos da sociedade e das empresas; de sua perptua procura pelo novo se justificam a oferta pletrica e a hiperpublicidade. A vontade hednica do hiperconsumidor, atravs da eterna procura pelo novo, alimenta os motores da sociedade da fase III.

2.3.2 A economia da velocidade e da felicidade

Uma vez focada na satisfao dos desejos subjetivos dos indivduos, a sociedade de hiperconsumo acelera a atualizao das prateleiras das lojas e dos valores de tendncias, bem como diminui a vida til dos bens de consumo, atravs de tecnologia ou da mdia. Enquanto isso, o consumidor III, persuadido por estmulos consumistas e por sua prpria vontade de comprar, permite-se ser influenciado pelas novas tendncias e apia a rpida circulao dos produtos. Para Lipovetsky (2007), essa nova economia baseada na desenfreada compra e descarte denominada economia da velocidade. No mais enraizada nos princpios da vida futura, a nova economia caracterizada pelo contnuo gozo instantneo que garante ao consumidor a utpica alegria eterna. Em sua incessante busca pelo novo, o hiperconsumidor se encontra em uma hipnose hednica que o

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impede de usar a razo antes de comprar por impulso e, por consequncia, a frustrao e decepo com a maioria de suas aquisies quase certa. O que antes as pessoas economizavam para garantir uma vida mais segura no futuro, hoje gasto em coisas suprfluas para se sentir bem no agora. Na sociedade de hiperconsumo, consequentemente, cada vez mais comum encontrar sujeitos com dificuldades financeiras. Em seu livro Vida para o Consumo, Bauman exemplifica essa dificuldade de poupar baseado em um estudo feito no Reino Unido (2007, p.102), o qual aponta que a gerao entre 18 e 40 anos a primeira gerao adulta criada sob os princpios da sociedade de hiperconsumo incapaz de administrar suas economias e dvidas sem passar por apertos. De acordo com a pesquisa, apenas 30% dessa gerao guardaram algum dinheiro para o futuro, enquanto que 42% sequer se preocuparam em garantir alguma perspectiva para longo prazo e 11% j esto no vermelho de suas contas. Logo, no surpresa o alarmante nmero de jovens adultos que dependem da moradia de familiares ou que vivem em precrias condies de vida, mesmo vindos de classes sociais mais elevadas. Na sociedade de hiperconsumo, no mais a classe que importa, mas sim a quantidade de dinheiro que est disponvel para se gastar. No entanto, a prosperidade da economia da velocidade funciona como pea chave para o funcionamento do sistema de consumo, alm de servir de lenha para os motores hednicos do ser consumidor. Apesar dos problemas financeiros, o consumidor contemporneo continua a buscar a constante renovao das alegrias instantneas, pois no deseja ter sua identidade defasada nos padres de incluso/excluso da sociedade. Assim sendo, a economia da velocidade no apenas mantm o sistema em movimento, como tambm satisfaz as expectativas do indivduo, que deseja acima de tudo ser feliz no contexto contemporneo.

2.3.3 A sociedade do consumo individual

Na sociedade de hiperconsumo, considerando a economia da velocidade e os princpios hedonistas do indivduo, a nova questo do consumidor contemporneo o que escolher dentre os bens da oferta pletrica do mercado. A vasta oferta do consumo um grande banquete a la carte aos famintos desejos do consumidor contemporneo. Mesmo que suas aspiraes tenham sido influenciadas a princpio pela mdia, o indivduo ainda tem a liberdade de escolha sobre o que quer, quando quer, onde quer. Graas alta tecnologia da

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microeletrnica e da informtica, possvel ter acesso ao mercado mundial nas palmas das mos. O desenvolvimento das tecnologias industriais permitiu a expanso da personalizao dos bens de consumo para se encaixarem melhor s necessidades do consumidor, cujo gosto se torna cada vez mais exigente. Dessa forma, o segmento padronizado perde sua posio ao segmento personalizado que consegue um alto nvel de produo em massa de modelos adaptveis4. Atendendo aos gostos pessoais de cada indivduo, o novo segmento de produo consegue montar bens consumveis de maneira individual, em cima de modelos prfabricados. Como exemplo, na compreenso de Lipovetsky:
a Renault e a Peugeot oferecem a seus clientes, na internet, a definio e personalizao de seu carro pela escolha, segundo seus gostos, da motorizao, da cor, das opes, e isso em segmentos para grande pblico. Certos servios oferecem 20 mil toques e logotipos destinados a personalizar os telefones celulares. A Nike e a Kickers lanaram um servio de personalizao de seus calados; Barbie prope que as meninas componham elas prprias a boneca de sua escolha (2007, p.79)

Assim, a vasta oferta de mercado consegue atender aos desejos individuais de cada consumidor, facilitando suas escolhas e poupando-lhe tempo e dinheiro. Tendo em vista o maior conforto do indivduo, outras formas de auxlio surgiram para diminuir a inconvenincia de uma compra: o auto-servio tornou desnecessrio o intermediriovendedor, os cartes de crdito permitiram carregar consigo um maior poder de compra, as compras pela internet inseriram mais convenincia, podendo escolher exatamente o que se deseja, pagar como preferir e receber no conforto de sua casa. O que se preza na fase III o crescimento da autonomia do consumidor, sua liberdade individual nas prticas de compra, nos gostos e em suas exigncias.
A sociedade do objeto apresenta-se como civilizao do desejo, prestando um culto ao bem-estar material e aos prazeres imediatos. Por toda a parte exibem-se as alegrias do consumo, por toda a parte ressoam os hinos aos lazeres e s frias, tudo se vende com promessas de felicidade individual (LIPOVETSKY, 2007, p.102)

O culto ao hedonismo acarretou em uma preocupao extremamente subjetiva, que direcionou o comportamento consumidor a um ato puramente individualista. Nessa perspectiva, o hedonismo individualista passa a ser uma, se no a maior, das preocupaes pessoais da fase III. O alto crescimento das despesas de lazer, a paixo pelas frias e feriados, as compras impulsivas e instantneas, a busca pelo novo, a construo da identidade. Do consumo contemporneo emerge o hiperindividualismo (LIPOVETSKY, 2007), no qual todos
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O marketing denomina isso de mass customization

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os exerccios consumistas so baseados nas vontades individuais do hiperconsumidor. A velha cena da famlia reunida sentada na sala assistindo TV suplantada pelo atual cenrio: o pai v o jogo de futebol na sala, a me, a novela na cozinha, os filhos mexem no computador em seus respectivos quartos. O consumo coletivo tornou-se quase inexistente se comparado ao consumo individual. Para Lipovetsky, a sociedade de consumo individual marcada por um grande trao: o multiequipamento. Cada indivduo possui um telefone celular, um notebook, um desktop, uma televiso, um carro, uma mquina fotogrfica, um aparelho de MP3. No cenrio musical, o fim da escuta coletiva foi anunciado a partir do lanamento dos aparelhos portteis como toca-fitas, CD-Players e mais recentemente os MP3 players. Aqui, o individualismo no foi a posse do equipamento, mas a apropriao individual da msica. Assim, as rdios perdem seu espao para os jovens com fones brancos, posto que necessrio entender cada um com seus objetos, cada um com seu uso, cada um com seu ritmo de vida (2007, p.105). Entretanto, o hedonismo individualista no est presente apenas no multiequipamento. Exemplo disso so redes de fast-food e seus sistemas de delivery, que oferecem uma forma de consumo individual, uma vez que muitas famlias no tm mais horrios estipulados para refeies por conta de horrios que no coincidem. As famlias j no escapam das aes individualizadas do consumidor. Lipovetsky ainda ressalta que os laos do indivduo com a poltica so enfraquecidos, na medida em que os cidados mostram menos engajamento poltico e orientam-se mais individualmente, mudando seus votos de acordo com suas preferncias pessoais e no com o melhor para a comunidade. O culto ao narcisismo da sociedade contempornea somado ao desenvolvimento tecnolgico com vista conexo mundial teve como resultado um dos maiores fenmenos individualistas do atual cenrio de consumo: as mdias sociais. Trata-se de um dos melhores casos para exemplificar a necessidade da construo de uma identidade que valorize um indivduo frente aos outros. O usurio o responsvel em decidir o que colocar em sua resumida biografia, quais fotos capturam sua melhor forma, quais contedos gosta ou quer que os outros percebam que gosta, qual atividade faz neste momento, qual informao quer dividir com o mundo. Mesmo tendo como premissa a conexo das pessoas de todo o planeta ou a nostalgia dos relacionamentos distantes, as mdias sociais so poderosos modeladores de identidades e mais uma ferramenta que fortalece o individualismo contemporneo.

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Em suma, para adentrar no prximo captulo, considerando a evoluo histrica do capitalismo at a fase III, o crescimento da importncia do consumidor foi um resultado j esperado. Por inrcia ao desenvolvimento da civilizao contempornea, o consumo passou a assumir extrema influncia nas decises econmicas, sociopolticas, culturais e psicolgicas, uma vez que o indivduo-consumidor a base de toda a estrutura que sustenta o atual sistema. Suas preferncias ditam as novas tendncias, as novas demandas, as novas ofertas, os novos mercados. O culto ao maior bem-estar constante dos cidados teve como resultado a concentrao de poder nas mos do consumidor III que, ao buscar seus prazeres efmeros, molda no apenas sua identidade como os valores da nova ordem social. Por consequncia economia da velocidade e ao ciclo de hiperconsumo, o movimento do mercado ditado em cima das preferncias do hiperconsumidor. Dessa forma, empresas e marcas tm a obrigao de manterem-se atualizadas frente demanda de incessante renovao. A personalizao de produtos, o conforto das compras, as mediaes espaciais, virtuais e estticas; todos os esforos devem ter foco no centro do sistema de consumo, o Homo Consumans. A concentrao de poder nas mos do consumidor somado ao aumento de sua autonomia resultaram no atual hiperindividualismo, trazendo narcisismo e subjetividade s interaes do indivduo com o consumo e, consequentemente, construo da identidade de cada um. No captulo a seguir ser estudada a marca no cenrio do hiperconsumo e quais os desdobramentos necessrios para a sobrevivncia da mesma em um ambiente de alta competitividade e constante transformao, considerando os elos necessrios a serem construdos. Dessa forma ser possvel analisar consumo e marca lado a lado, de forma a entender como se complementam para o crescimento da sociedade de hiperconsumo e de que forma uma empresa como a Apple consegue sobreviver efemeridade do mercado.

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3 O CONCEITO DE MARCA E SUA IMPORTNCIA PARA O CONSUMO

Uma marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los da concorrncia (KOTLER, 2002, p.426).

De acordo com a definio bsica acima, o conceito de marca se resume quilo que identifica uma empresa ou fabricante e a diferencia dos demais concorrentes, seja por novos atributos, benefcios, valores, cultura, personalidade ou usurios. Seja um produto, uma frase, uma representao grfica, a marca responsvel em identificar uma empresa dentre as demais concorrentes, visto a alta paridade presente em um mesmo setor.
No livro Le marketing de la marque definimos a marca como o conjunto de discursos relativos a ela pela totalidade de sujeitos (individuais e coletivos) envolvidos em sua construo. E algumas linhas depois identificamos a especificidade principal da marca no fato de ser uma instncia semitica, uma maneira de segmentar e de atribuir sentido de forma ordenada, estruturada e voluntria (Semprini, 2010 p. 96).

A marca, assim como o consumo, deve ser entendida e analisada alm da rasa superficialidade de sua conotao conceitual. Da mesma forma que o consumo no apenas a prtica ou ato da compra de bens e servios, a marca possui uma significao muito mais profunda em termos de valores sociais e potencialidade de mutao de pensamentos. Este captulo tem o objetivo de estudar a construo e evoluo da marca para assim poder-se justificar sua onipresena e importncia no cotidiano do indivduo contemporneo. Para tal, ser utilizado o mesmo padro do captulo anterior, estudando, primeiramente, a evoluo histrica da marca para depois entender seus desdobramentos e reflexos na sociedade de hiperconsumo.

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3.1 A compreenso do conceito de marca no espao social

Em sua forma embrionria, a marca to antiga quanto a prtica do consumo e, em sua forma moderna, ela acompanhou o progresso e o desenvolvimento da civilizao industrial (SEMPRINI, 2010, p.237).

Durante um longo perodo de sua existncia, a marca ficou presa esfera da produo como mero sinnimo de etiqueta ou de smbolo de identificao. Esse conceito de marca como simples assinatura de produto perdurou at a fase II (Lipovetsky, 2007), na qual somente com a ascenso vertiginosa dos meios de comunicao de massa a marca conseguiu se desprender da invisibilidade e agregar valor a si mesma. Com altos e baixos, a marca atingiu seu pice histrico por volta dos anos 1980, por conta do imenso crescimento da publicidade e da economia que, aos poucos, se levantava da batalha contra a crise do petrleo. Desde ento, as marcas passaram por uma evoluo profunda, partindo de uma mera ocupao nos mercados para uma ocupao essencial nos espaos sociais contemporneos. Andrea Semprini caracteriza a histria da marca em quatro grandes fases evolutivas (2010) que mostram que seu desenvolvimento passou tanto por ciclos de expanso quanto de retrao para obter tamanha importncia no contexto social contemporneo.

3.1.1 A primeira fase: O progresso da produo em massa

Em decorrncia do desenvolvimento natural da sociedade de consumo, como visto na fase II do capitalismo de Lipovetsky, a primeira fase evolutiva da marca (1958-1973) fortemente influenciada pelo crescimento da economia, do aumento de crdito e do poder de compra das massas. Aos poucos, os produtos antes vendidos a granel nos mercados locais so substitudos pelas marcas nas estantes dos supermercados e hipermercados. Ainda que com objetivos restritos ao universo do consumo, as marcas assumem aqui o importante papel de diferenciao e de credibilidade, sendo sinnimos de qualidade e segurana. Neste perodo, o consumo de massa crescente estimula a movimentao do mercado, mostrando os primeiros indcios do surgimento do hiperconsumo. Entretanto, esta poca ainda possua meios e mtodos limitados, que afunilavam a comunicao publicitria e o

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desenvolvimento das marcas a poucas mdias e aos grandes e mdios centros comerciais, respectivamente.

3.1.2 A segunda fase: A credibilidade entra em pauta

A segunda fase evolutiva das marcas tem seu incio aps a crise mundial do petrleo de 1973 e 1977, que desaqueceu de forma assustadora a economia das naes. Dessa forma, at meados da dcada seguinte, o consumo desenfreado sofre uma queda repentina e as atitudes de compra so reavaliadas nos conceitos de necessidades para as famlias. Obviamente, a sociedade continua a consumir, entretanto sob um rigoroso filtro de questionamentos a respeito das compras suprfluas e excessivas. Neste perodo sombrio, o olhar do consumidor comea a desenvolver uma habilidade mais crtica e racional sobre as compras, visto a necessidade de cortes nas despesas desnecessrias. Com a crise, no apenas o consumo sofre dificuldade, mas as marcas tambm passam por um momento complicado. O aumento do pensamento crtico em relao ao consumo trouxe como consequncia o questionamento da credibilidade das marcas e de sua real importncia na vida cotidiana. Enquanto o crescimento das marcas no contexto da primeira fase evolutiva construiu uma forte concentrao de confiana sobre si, a fase seguinte resultou na suspeita da necessidade das compras desenfreadas e no desenvolvimento do senso crtico individual.

3.1.3 A terceira fase: A superao e o crescimento das marcas

Lado a lado com a fase III de Lipovetsky, a terceira etapa evolutiva da marca que dura dos anos 1980 at a queda da bolsa em 2001-2002 acompanha o desenvolvimento da sociedade de hiperconsumo e, assim como no consumo, o papel da marca para a sociedade sofre uma transformao em sua essncia. Com a superao da crise, os anos seguintes a 1980 so marcados pelo crescimento da autonomia do indivduo consumidor como visto no

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primeiro captulo e pela notvel ascenso da comunicao, que passa a se utilizar de discursos mais afetivos do que funcionais. O incio da sociedade de hiperconsumo reabre o espao do imaginrio e do suprfluo na mente do consumidor, que volta a comprar incessantemente procura de sua eterna felicidade. Aproveitando-se disso e do crescimento da esfera da comunicao comercial, as marcas so capazes de retornar com fora total. De acordo com Semprini, o perodo de grande crescimento econmico da segunda metade dos anos 1980 caracterizado por um notvel desenvolvimento da comunicao publicitria (2010 p.28). Aqui, o desenvolvimento da publicidade nos meios audiovisuais recebe intensa ateno das empresas que, em momento de prosperidade econmica, dispem de maiores verbas para comunicao 5 de marca. Somado a isso, novas mdias encontram espao para anunciarem e novas estratgias de marketing aparecem pouco a pouco. Durante muito tempo a comunicao se resumia publicidade e s embalagens. Entretanto, esta fase representa uma reviravolta nos princpios de comunicao e de marca, pois nessa poca que as dimenses simblicas e semiticas comeam a chamar a ateno do indivduo contemporneo, transformando o cenrio do funcional no cenrio do imaginrio e do imaterial. Dessa forma, as marcas passam a se tornar o elemento de maior importncia nas decises de consumo, abrindo novas portas para a comunicao se apresentar com eficcia. Com vista em tecer laos emocionais e estreitar o relacionamento da marca com o consumidor, surgem as tcnicas de marketing de relacionamento, que permitem aproximar a marca vida cotidiana dos hiperconsumidores. Porm, o momento de glria das marcas encontra outro grande obstculo com a queda da bolsa em 2001-2002. A quarta e atual etapa evolutiva das marcas traz os questionamentos de credibilidade mais uma vez.

3.1.4 A quarta fase: A situao paradoxal das marcas

A quarta fase desta histria contempornea das marcas comea na virada do sculo. O estouro da bolsa, a recesso econmica, os atentados em Manhattan e a guerra no Iraque criam um novo clima, no qual se instalam a dvida e a desconfiana em relao s marcas (Semprini, 2010, p.33).
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O termo comunicao, quando no especificado (publicitria, comercial, etc.), utilizado em sua acepo semitica, como maneira de transmitir significados e sentidos.

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A quarta fase evolutiva tem incio no comeo do sculo e se estende at os dias atuais. A questo da credibilidade das marcas retorna ao pensamento da sociedade, mas em um contexto totalmente diferente. Devido ao crescimento dos mercados da sociedade de hiperconsumo, a produo industrial atingiu nmeros inigualveis causando uma oferta excessiva de mercado nas prateleiras das lojas obviamente, tal oferta era justificada pela crescente demanda do hiperconsumidor , a publicidade chegava a ser invasiva com sua onipresena cotidiana e o pensamento do consumidor j estava acostumado com o culto ao imaginrio hedonista. Assim, o questionamento da credibilidade das marcas, apesar de retornar com a mesma indagao, atinge uma sociedade completamente diferente de vinte anos atrs. Durante as trs primeiras fases evolutivas, principalmente na terceira, as marcas se desenvolveram de tal forma que, assim como o consumo, tornaram-se elemento da constituio dos hiperconsumidores. As marcas passaram a ser a alma do hedonismo consumidor, analogias da liberdade de escolha e do conforto da vida cotidiana. Ao mesmo tempo, os mercados conseguiram aumentar suas ofertas devido ao desenvolvimento tecnolgico e demanda constante e a comunicao j se tornara excessiva a ponto de sufocar os indivduos. Durante esse perodo de crescimento, as marcas se enraizaram na sociedade de consumo tanto do ponto de vista quantitativo (nmero de marcas, importncia das marcas, volume de negcios realizados) como do qualitativo (ampliao de seu papel para a sociedade, transformao de sua influncia sobre o espao social) (SEMPRINI, 2010, p.33). Essa construo prvia de uma forte estrutura possibilitou marca sobreviver segunda crise de credibilidade trazida na quarta fase evolutiva, mas no sem consequncias. Apesar de essencial na vida dos consumidores, o benefcio das marcas cada vez mais aberto a crticas e enfraquecido frente a seus consumidores. A excessiva oferta pletrica de mercado, a invasiva poluio miditica, os escndalos a respeito dos valores ticos contribuem para o aumento da desconfiana da sociedade nas marcas, mesmo que essa continue, paradoxalmente, a comprlas. No entanto, as crticas so apenas uma adio s preocupaes de uma marca na sociedade de hiperconsumo. Por natureza, as marcas j habitam um ambiente hostil no mercado de consumo, visto que devem sempre se preocupar com sua identidade, seu posicionamento, seus diferenciais, sua concorrncia. A quarta fase ento acrescentou mais um foco de ateno para o funcionamento das marcas. Assim sendo, a marca contempornea atinge uma situao paradoxal. De um lado seus esforos para a sobrevivncia e sucesso

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permitem uma penetrao cada vez mais forte no pensamento e imaginrio do consumidor, firmando seu poder e presena na vida cotidiana atravs da fidelidade de seu pblico. De outro lado, essa onipresena fruto de enorme esforo de notoriedade, que por consequncia gera mais ocupao do espao social e pessoal, alm de mais crticas dos consumidores e de poderes pblicos.

3.2 Dimenses de uma marca

Na medida em que a marca paradoxalmente uma construo potente e simultaneamente frgil, sua criao e gesto devem estar em constante preocupao e atualizao, evitando riscos que possam fragilizar sua essncia (erros de gesto, incidentes industriais, problemas ticos e irresponsveis). O levantamento histrico da evoluo da marca permite visualizar sua criao e desenvolvimento para uma anlise mais consistente desta na contemporaneidade. Somado a isso, o entendimento das caractersticas internas e externas da marca essencial para compreender seu sucesso ou seu fracasso. Em seu livro A Marca Ps-Moderna (2010), Semprini ressalta que a marca , antes de tudo, uma troca. Mesmo na poca anterior primeira fase evolutiva, a funo bsica da marca foi a de identificar um bem ou servio para que se pudesse trocar por uma determinada soma de dinheiro. Atualmente, como visto no subtpico acima, a marca representada pela relao entre o consumidor e a marca, sendo assim uma troca de experincias de ambos os lados. Por esse motivo, a marca o resultado da interao que tem com seu pblico, do valor que seu pblico lhe d. Sob a tica de Lipovetsky, a busca pelo bem-estar do hiperconsumidor est baseada na efemeridade das compras instantneas e dos prazeres imediatos. Semprini, por sua vez, completa que o consumo foi vtima da monotonia e que o prazer do indivduo est, na realidade, na relao de promessa com as marcas. Afinal, os valores extrnsecos atrelados aos bens e servios de consumo esto, em sua maioria, exaltando a identidade da marca mais que os prprios produtos. O elo emocional do consumo est focado na relao do indivduoconsumidor com a marca. A seguir, o estudo da criao de uma marca e sua respectiva identidade, que possibilita compreender suas condies de sucesso na contemporaneidade.

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3.2.1 Os pilares da marca contempornea

De acordo com Semprini, a construo da marca contempornea deve ser feita com base em trs dimenses-chave que a definem. Em primeiro lugar, a dimenso da natureza semitica, objeto de enunciao de significados, seguida pela natureza relacional, simbolizada pelo contrato de marca com o consumidor e, por fim, a natureza evolutiva, a importncia da capacidade de mutao constante das marcas no ambiente no qual se situam.

3.2.1.1 A natureza semitica

O poder semitico da marca entende-se por semitica, a sua capacidade de significao a habilidade de saber selecionar determinados significados dentro do espao social que consigam exprimir as caractersticas do conceito da marca. Nas palavras de Semprini, pela natureza semitica da marca entendemos a capacidade desta ltima para construir e veicular significados (2010 p.97). Este pilar responsvel tambm pela capacidade de organizar tais significaes de uma forma que consiga atrair a ateno e o desejo do consumidor. Entretanto, essa natureza est sempre sob as asas de duas foras: os receptores e a concorrncia. Somente com uma semitica pertinente para ambos os lados que uma marca consegue total xito em seu desenvolvimento. Dessa forma, mesmo uma proposta de sentido absolutamente clara e coerente pode fracassar, seja porque ela no consegue ser reconhecida pelo pblico alvo como tal, seja porque as propostas das marcas concorrentes a tornam ultrapassada ou menos atraente (2010, p.98). Visto a oferta pletrica de mercado e a alta concorrncia, a natureza semitica da marca a responsvel por criar o diferencial emocional capaz de atrair a ateno do consumidor dentre todas as demais marcas do setor. Nos mercados de grande consumo, em que os produtos so fracamente diferenciados, o parecer, a imagem criativa da marca que faz a diferena, seduz e faz vender. Assim, certas marcas conseguiram ganhar notoriedade mundial falando de tudo, exceto de seu produto. (LIPOVETSKY, 2007, p.46)

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3.2.1.2 A natureza relacional

A natureza relacional tambm colocada como dimenso contratual (Semprini, 2010). O contrato de marca um termo implcito na relao marca-consumidor, na qual a marca assume certas responsabilidades e caractersticas as quais o consumidor espera que sejam realizadas. A noo de contrato a noo de fidelidade por fidelidade entende-se no apenas de ordem comercial, mas tambm a confiana pessoal depositada na marca.
Uma marca com a qual o pblico estabeleceu um contrato , por definio, uma marca que este mesmo pblico atribuiu um valor e uma capacidade de propor um projeto, que corresponde s suas necessidades ou ao seu projeto de vida (SEMPRINI, 2010, p.104).

Para um contrato de marca, a capacidade da marca de respeit-lo e cumpri-lo mais importante que o contedo em si. O cumprimento do contrato como um pacto selado que, se rompido, visto como uma transgresso e, consequentemente, como uma falta de respeito que pode justificar at mesmo o distanciamento ou rejeio da marca.
Este [pblico] desenvolver um contrato particularmente slido com a marca, pois reconhecer nela, de um lado, a capacidade de interpretar suas aspiraes de maneira extremamente original e, por outro, o saber surpreender, propondo objetos imprevisveis e inovadores, mas sempre respeitando o contrato estabelecido (SEMPRINI, 2010, p.163).

O cumprimento do pacto, no entanto, de extrema importncia para uma construo de marca. Assim, qualquer mudana nos planos da marca requer um bom conhecimento do contrato, pois preciso verificar se as novas alteraes no infringem a conduta do mesmo. O conhecimento detalhado do contrato permite aos responsveis tomar decises inovadoras sem correr nenhum risco de quebra com o pblico.

3.2.1.3 A natureza evolutiva

O terceiro pilar para a construo de uma marca o carter evolutivo. Em outras palavras, a capacidade de uma marca em se manter atualizada e sempre apta a sofrer novas mutaes. Devido ao rpido crescimento da oferta de mercado, juntamente com a constante busca hednica da felicidade do indivduo, o cenrio mercadolgico, como visto no primeiro captulo, um sistema de movimento perptuo. O fato de o ambiente estar em contnua

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evoluo exige das marcas uma capacidade anloga para conseguir se manter desejvel e inovadora aos olhos de quem as consome. Nesta perspectiva, pode-se considerar a marca uma entidade viva, que reage, sensvel a todas as mudanas de seu ambiente (2010, p.108). Para a marca contempornea, em especial as marcas lderes, a dimenso evolutiva , muitas vezes, elemento decisivo para sua sobrevivncia; enquanto que as naturezas semitica e relacional possuem escapatrias, a negligncia da natureza evolutiva pode ser fatal, pois sofre influncia tanto do presente como do passado. Ao desenvolver um conceito de marca pertinente e atrativo, a marca se inscreve automaticamente em um universo conceitual. Assim, considerando o contrato de marca, as mutaes constantes da marca devem sempre tomar cuidado para no quebrar o pacto estabelecido, uma vez que toda a marca, apensar de inscrita no tempo presente, tem forte identidade construda no passado. Simultaneamente, as evolues da marca no podem cessar, pois um conceito de marca antiquado rapidamente deixado para trs. O foco das marcas, portanto, refletir as possibilidades de mutaes e se adaptar de acordo, tendo sempre em vista sua histria enraizada no contexto conceitual e assim conservando sua identidade, mas com flexibilidade para adaptaes do cenrio contemporneo. Se deseja competir pelos primeiros lugares no imaginrio do consumidor, a marca tem a obrigao de se manter antenada e prever quais as prximas tendncias que podem ser ajustadas em sua essncia, posto que uma marca de prestgio , antes de tudo, uma marca que sabe perenizar seu projeto e perdurar no tempo (2010, p.109).

3.2.2 Projeto de sentido da marca e manifestaes

Os pilares de construo de marca trabalham sinergicamente e possibilitam aos responsveis pelas marcas se precaverem e desenharem o conceito bsico de sua entidade. Semprini destaca, no entanto, com foco no carter semitico, a importncia de um conceito abstrato que contm os valores que sustentam a marca e sua misso, classificando-a como projeto de sentido da marca (SEMPRINI, 2010). No universo atual em que as marcas so os principais valores de troca de experincias com os consumidores, a dimenso semitica a responsvel por desenvolver, manter e atualizar a identidade da marca, tornando-a atrativa, atribuindo-lhe caractersticas aspiracionais. Segundo Lipovetsky, no se vende mais um

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produto, mas uma viso, um conceito, um estilo de vida associado marca: da em diante, a construo da identidade de marca encontra-se no centro do trabalho de comunicao das empresas (2007, p.47). A comunicao, a interao, a produo, todas as esferas que circulam a marca devem ter como foco, antes de tudo, seu projeto. ele que norteia o sentido de construo da marca. Um bom projeto de marca aquele que consegue propor um sentido semitico e sociocultural a uma marca e que consiga criar um elo de identificao com seu pblico. A aceitao e absoro dos conceitos da marca por parte dos indivduos em suas vidas cotidianas a principal caracterstica do projeto. A partir de um projeto de sucesso, a marca consegue implementar estratgias, planos, mudanas e novos produtos sem grandes dificuldades. sempre no Projeto de sentido na essncia da marca que deve ditar a concepo e o desenvolvimento dos produtos, no o contrrio (SEMPRINI, 2010, p.22). O projeto de marca a condio da prpria existncia da marca. Com um consistente projeto de sentido, a marca pode ento partir para suas manifestaes (SEMPRINI, 2010). Por manifestaes entendem-se todas as atividades da marca relativas ao seu projeto. Criao de produtos, planos de marketing, estratgias, comunicao, toda e qualquer enunciao em torno do projeto uma manifestao por parte da marca. As manifestaes so o ponto de interao entre a marca e os receptores, estes que as recebem, interpretam e definem se querem ou no aceit-las. Em virtude disso, a boa construo de um projeto forte requer tambm uma boa elaborao de manifestaes, visto que estas so as responsveis pela disseminao do conceito de sentido da marca e de seus valores e, posteriormente, da criao da identidade da marca. Por outro lado, um projeto de sentido confuso e sem originalidade ter por consequncias manifestaes incoerentes, precipitadas e aleatrias. A marca, portanto, deve sempre tomar cuidado com seu projeto de marca, pois este a sua alma. Da mesma forma, as manifestaes devem ser bem pensadas e supervisionadas, pois todas as atividades da marca esto associadas sua alma. No contexto socioeconmico contemporneo, um comportamento eticamente incorreto ou socialmente irresponsvel imediatamente considerado, por parte do pblico, como o sintoma de um projeto de marca pouco legtimo, hipcrita, seno mentiroso (2010, p.257), mesmo que ocorram do outro lado do mundo ou de forma indireta. Um bom exemplo disso a Nike, que sofreu desde escndalos de trabalhos infantis a escndalos sexuais envolvendo um esportista patrocinado, o

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que mostra que a marca, por maior que seja, nem sempre responsvel por todas suas manifestaes.
[...] toda marca, seja ela muito antiga, seja recm-nascida, est inscrita em um processo enunciativo permanente, pois cada ato da marca uma nova enunciao que se inscreve na continuidade de sua primeira enunciao (SEMPRINI, 2010, p.144).

Se considerar a noo de identidade do indivduo de Bauman, o projeto de marca possui diversas semelhanas em relao gesto de imagem. Como visto no captulo anterior, todas as enunciaes referentes ao indivduo constroem sua identidade pblica, seja o perfume que usa ou caridade que apia. Sob a tica de Semprini, essas seriam, ento, as manifestaes da identidade do consumidor que, na verdade, pode ser considerada como o projeto de sentido do indivduo. Aquilo que o consumidor veste, que come, que consome servem de analogias para aquilo que uma marca anuncia, que defende, que produz. Assim, da mesma forma que o indivduo busca a produo de notoriedade sobre si perante outros, a marca deve tambm se destacar construindo um projeto de marca distinto e se manifestando de acordo.

3.2.3 Identidade de marca

Sob as enunciaes do projeto de marca surge, segundo Semprini, a identidade de marca. Esta nada mais que uma verso simplificada da marca, que exprime a essncia do projeto de sentido. Apesar de ser uma forma abstrata e instvel, a marca pode e deve ser tambm algo simples e facilmente reconhecvel (2010, p.113). Segundo David Aaker e Erich Joachimsthaler, em um sentido fundamental, a identidade de marca representa aquilo que a organizao deseja que sua marca signifique (2007, p.49), sendo assim aquilo que um projeto de sentido deseja como suas manifestaes. De acordo com o sistema de identidade de marca de Aaker e Joachimsthaler (2007), existem quatro diferentes perspectivas que sero aplicadas no prximo captulo para o desenvolvimento de uma identidade de marca que buscam uma proposta de valor empresa, sendo elas associaes da marca como: produto, organizao, pessoa e smbolo. Marca como produto trata da relao que o consumidor possui com o produto, bem como suas escolhas e atributos relacionados experincia de uso da marca. Marca como organizao engloba todos os atributos organizacionais da empresa, como atitudes eticamente corretas e incorretas.

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Marca como pessoa assume a marca como possuidora de personalidade, auxiliando a relao marca-consumidor. Marca como smbolo percebe a marca como signos, imagens, metforas e tradio, trabalhando a noo de natureza semitica (SEMPRINI, 2010). Cada marca utiliza essas quatro dimenses de acordo com seu projeto de sentido, o que torna a identidade de uma marca nica, visto ser diferente para cada caso.

3.2.4 Os mundos possveis da marca

Uma marca montada sob os valores dos pilares de construo e com um projeto de sentido de marca e suas respectivas manifestaes pertinentes, no apenas consegue desenvolver uma boa identidade de marca como tambm descobre sua habilidade de ocupar um espao no imaginrio dos indivduos. Esse espao reservado da marca na mente dos consumidores denominado, por Semprini, de mundos possveis das marcas:
A simples enunciao do nome da marca basta para convocar todo o mundo que lhe est associado e que ns chamamos mundo possvel. Todas as grandes marcas se caracterizam por essa capacidade em criar um mundo que lhe prprio e que constri um verdadeiro imaginrio, com seus contedos, seus cdigos e seus valores (SEMPRINI, 2010, p.278).

Os mundos possveis so um importante conceito na anlise de uma marca, pois esse espao que determina a efetividade das manifestaes da mesma. Na sociedade de hiperconsumo, como visto no primeiro captulo, o que se consome so as experincias de consumo, as ideias, as imagens, as emoes, as formas, os imaginrios. Quanto mais uma marca consegue explorar sua natureza semitica, mais marcante e nico ser seu mundo possvel. Os mundos possveis auxiliam o indivduo a entender o projeto de marca, podendo assim aproveitar melhor sua experincia individual atravs do culto ao mundo imaginrio da marca. Por serem totalmente abstratos, esses mundos conseguem obter diferentes olhares sob uma mesma manifestao, permitindo a imaginao criar novas aventuras e novas expectativas. A construo dos mundos possveis, portanto, fruto da relao marca-consumidor. A partir dos estmulos e manifestaes da marca, o indivduo contemporneo consegue receblas e interpret-las a seu gosto, construindo assim um novo espao social no pensamento individual. Trata-se ento de um universo extremamente heterogneo que depende de

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estmulos e reaes para ser criado. Sob a viso de Bauman, pode-se dizer que seriam os mundos possveis que conseguiriam penetrar nas mentes dos consumidores e criar a sensao de pertencimento a determinada sociedade ou grupo social. Obviamente a publicidade possui forte influncia nessa criao, pois seus meios so os principais motores que impulsionam os estmulos aos consumidores. Somado a isso, a internet assume importante papel, por seu poder especulador e agrupador de comunidades virtuais. Neste contexto, a evoluo da internet na comunicao permite o uso de ferramentas de web sofisticadas, alm de auxiliar a criatividade da marca ao permitir uma participao do usurio em seu mundo digital possvel.
Igualmente em sintonia com o hiperconsumidor emocional esto os novos tipos de lojas que procuram reforar o componente prazer do ato de compra, fazer os consumidores viverem experincias afetivas e sensoriais. Certas livrarias (Chapters, Virgin) agora instalam bares, poltronas, pequenas salas que conferem aos locais de venda uma dimenso de convvio (LIPOVETSKY, 2007, p. 84).

A materializao desses mundos tambm pode ser ajudada pelas mediaes espaciais (SEMPRINI, 2010), que permitem a concretizao tridimensional de um espao que manifesta os valores que a marca deseja emitir, por exemplo as lojas da Starbucks, que exaltam o projeto da marca com sua ambincia nica.

3.2.5 A preocupao com a esttica

Para poder compreender o prximo tpico, ser estudada aqui uma das manifestaes de marca que mais se destacou por sua evoluo nos ltimos anos, a noo da esttica 6. Por muito tempo, as manifestaes de marca, ainda que menos importantes na poca, foram caracterizadas por uma falta de criatividade nos objetos e comunicao, uma banalidade visual seno uma aflitiva feira (SEMPRINI, 2010). Enquanto a funcionalidade do produto tinha mais destaque, as marcas pouco se importaram em desenvolver uma esttica marcante, nica e inovadora. Somente a partir do desenvolvimento do culto ao imaginrio e da identidade de marca que as questes relativas esttica comearam a tomar formas, paletas de cores mais elaboradas e identidades visuais. A indstria automobilstica, por exemplo, partiu de uma produo de carros visualmente semelhantes a um culto ao belo design dos novos
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O termo esttica deve ser entendido em sua acepo semitica e cultural para designar a totalidade das manifestaes significantes (visuais ou plsticas formas, cores, sons) de uma entidade discursiva (SEMPRINI, 2010, p. 173).

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modelos, como pode ser visto no caso do Chevrolet Camaro. Lanado em 1966, a primeira verso desse carro possua um design similar aos outros modelos da marca, como o Impala e o Chevelle. Em sua quinta gerao, o novo Chevrolet Camaro possui um visual aerodinmico, futurstico e nico, facilmente reconhecido nas ruas. Assim como seus carros, a marca Chevrolet passou por mudanas de esttica, tanto em sua Comunicao como em sua identidade visual, tendo em sua histria diversos modelos de logos e manifestaes. Hoje, a esttica vista como uma das principais manifestaes das marcas contemporneas. Os produtos so melhor desenhados nas mos de designers profissionais, a comunicao recebe sua devida ateno, as mediaes espaciais so mais bem decoradas, as manifestaes musicais escolhidas por sound designers (SEMPRINI, 2010). No apenas os objetos e a comunicao como a prpria marca passa pelas mos dos estilistas. O logo, as cores, os discursos. sob as dimenses do design, principalmente, que o mercado determina quem est e quem no est na moda ou, como diria Bauman, nas tendncias de estilo (2007). Segundo Semprini, estetizar permite exprimir melhor o projeto de sentido de uma marca, uma vez que consegue pr-modelar as manifestaes que atingiro seu pblico. Alm disso, os softwares de edio de imagens permitem um melhor acabamento da esttica e uma maior clareza nos discursos e valores que a marca deseja afirmar. Afinal, quanto mais claras e evidentes as manifestaes da marca, melhor o entendimento do projeto por parte dos indivduos; quanto melhor apresentado e mais bonito o design, melhor a recepo dos consumidores que se sentem atrados pela bela esttica. O paradigma esttico um culto na sociedade de hiperconsumo. Fora isso, a evoluo do design permite s marcas uma nova estratgia de vendas. Visto que a esttica evolui tanto quanto, seno mais que, a demanda hedonista contempornea, a lgica de renovao encontrou na esttica a possibilidade da substituio da obsolescncia fsica dos produtos por uma obsolescncia puramente esttica, o que para Semprini, trata-se de produtos que eram, normalmente, substitudos porque haviam quebrado ou tinham se tornado inadaptados, agora podem ser trocados simplesmente porque no correspondem mais esttica do momento ou ao gosto do proprietrio (2010, p.181). Dessa forma, marcas tm a opo agora de simplesmente redesenhar a concepo dos produtos, tornando os antigos em defasados e antiquados, o que , como visto no primeiro captulo, ideal para a prosperidade da sociedade de hiperconsumo. A partir do conceito da obsolescncia esttica (SEMPRINI, 2010), possvel analisar a utilizao da esttica como estratgia mercadolgica e aplic-la ao foco

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deste trabalho, a estratgia da obsolescncia perceptiva (LEONARD, 2010), explicada no prximo tpico deste captulo. Contudo, a soma da necessidade da sociedade em manter-se em constante movimento, tanto para manter a economia fluindo como para satisfazer os desejos hednicos do hiperconsumidor, e da recente manifestao das marcas em geral em seu culto esttica resultaram na estratgia, foco deste trabalho, da obsolescncia perceptiva. A partir da evoluo histrica tanto do consumo como das marcas, possvel compreender o conceito da obsolescncia, uma vez que baseada nos princpios de construo de identidade individual (BAUMAN, 2007), economia da velocidade (LIPOVETSKY, 2007), dimenso evolutiva e projeto/manifestaes (SEMPRINI, 2010). Sob a tica de Lipovetsky, a economia da velocidade, por estar sempre em busca de renovao de tendncias, produtos e idias, justificada pela busca incessante da felicidade individual do hiperconsumidor, visto a efemeridade de suas motivaes frente sociedade contempornea. Como analisado no primeiro captulo, o hedonismo do consumidor est sempre buscando novos comeos, j que a aquisio traz uma insatisfao imediata que o induz a comprar mais. Dessa forma, as empresas devem estar em constante atualizao de seu portiflio que, por sua vez, deve ser desenvolvido para durar pouco a fim de encaixar-se na mecnica do hiperconsumo. Segundo Bauman, esse consumo e produo desenfreados esto diretamente ligados ao hiperconsumidor, visto que a nova ordem social est projetada sob as vontades e necessidades do agente comprador. Dessa forma, a autonomia do indivduo durante o percurso histrico aumentou de forma significativa, trazendo grande poder s suas mos. Sendo o consumidor o centro da sociedade de consumo, Bauman analisa a construo de sua identidade individual que, como visto anteriormente pode ser considerado o projeto de sentido do sujeito. Para evitar constrangimento sob os aspectos de incluso/excluso da sociedade, o hiperconsumidor, em sua busca pela felicidade, constri uma identidade pblica a partir de suas experincias consumistas e a atualiza sempre que possvel, evitando parecer antiquado. A marca, por sua vez, busca acompanhar a demanda e a movimentao do mercado tendo em vista os valores desejados pelo consumidor. Atravs da construo de um projeto de sentido e de suas manifestaes, Semprini diz que a marca deve manter seu foco em seus pilares de natureza semitica, relacional e, principalmente, evolutiva. Uma vez que a

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efemeridade do mercado justificada pela demanda excessiva e sobrevivncia das empresas, a capacidade de mudanas constantes essencial para uma marca. Emerge, a partir desses conceitos, uma nova estratgia que consegue atender as necessidades de todos esses agentes: a obsolescncia perceptiva (Leonard, 2010) que, a seguir, ser estudada com mais profundidade desde sua justificativa frente ao mercado atual como sua importncia para a sociedade de hiperconsumo.

3.3 Obsolescncia programada e obsolescncia perceptiva

Antes de adentrar na estratgia da obsolescncia perceptiva, ser feita uma anlise sobre outro conceito que eventualmente pode ser confundido com este, o da obsolescncia programada ou planejada. Desta forma, ser possvel compreender com mais clareza os desdobramentos da obsolescncia perceptiva, visto que esta se baseia na obsolescncia programada e nos conceitos estudados anteriormente nesta pesquisa.

3.3.1 A estratgia da obsolescncia programada

Como visto no tpico da economia da velocidade, o culto felicidade do hiperconsumidor tem por consequncia o aumento da produo de bens de consumo e servios, visto a alta demanda, constante na sociedade de hiperconsumo. Durante a fase II de Lipovetsky o consumo de massa tomou evidentes propores por conta da popularizao de bens antes exclusivos classe considerada burguesa, resultando no crescimento do poder de compra dos indivduos. Durante as dcadas de 1920 e 1930, no entanto, foi percebido que o ritmo de produo das indstrias era maior que a demanda consumidora, pois esta j estava saturada de produtos (LEONARD, 2010, p.161). As pessoas j tinham eletrodomsticos para seus afazeres, automveis para se locomoverem, roupas para se vestirem e eventualmente essa saturao poderia desacelerar a economia. Dessa forma, enquanto a produo aumentava, a tendncia era da demanda diminuir.

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Neste contexto surgiu a estratgia da obsolescncia programada, cujo papel de instaurar no consumidor a vontade de possuir algo um pouco mais novo, um pouco melhor, um pouco antes do necessrio (Idem), atravs do encurtamento do ciclo de reposio dos produtos e com a ajuda da publicidade.
Obsolescncia programada ou obsolescncia embutida , na produo industrial, a poltica de planejar um produto com ciclo de vida limitado deliberadamente, de forma a se tornar obsoleto ou no funcional aps um determinado espao de tempo (Wikipedia EN).

Tendo como objetivo manter a sociedade de hiperconsumo em movimento, a obsolescncia programada estimula o consumo constante do hiperconsumidor para equalizar os nveis de produo e demanda, evitando assim a saturao. Nesta estratgia mercadolgica, os produtos so desenvolvidos de tal forma a terem uma data de expirao7 e, ento, serem substitudos por um novo. Esta reduo do ciclo de vida do produto justificada pela necessidade da economia em fluir e pela busca hednica do indivduo ao consumir. A definio de ciclo de vida do produto, segundo Philip Kotler (2000), o perodo no qual determinado produto sobrevive frente ao mercado desde sua introduo at o declnio de suas vendas. De acordo com o autor, o ciclo de vida est presente em todos os produtos que tm uma vida limitada, a qual passa por estgios distintos, os quais apresentam desafios, oportunidades e problemas diferentes, assim como oscilaes na lucratividade e diferentes estratgias mercadolgicas. So quatro estgios pelos quais o produto passa, sendo eles: Introduo, perodo de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto est sendo introduzido no mercado; Crescimento, perodo marcado pelo rpido desenvolvimento de vendas frente ao mercado e melhoria substancial dos lucros; Maturidade, perodo de estabilidade das vendas, visto que aqui o produto j conquistou a aceitao da maioria dos compradores potenciais; e Declnio, momento de queda vertiginosa das vendas e do lucro. A estratgia da obsolescncia programada tem como objetivo a reduo desse ciclo de vida dos produtos, ou at mesmo a criao de ciclos relativamente curtos, visando a movimentao rpida do mercado para alimentar a economia e as vontades do consumidor. Diferente da obsolescncia tecnolgica quando algo inevitavelmente se torna obsoleto por conta da evoluo da tecnologia, por exemplo, o telgrafo que foi substitudo pelo telefone a estratgia da obsolescncia programada desenvolvida para propositalmente criar um produto que ser obsoleto em pouco tempo. Um exemplo disso que j perdura anos na sociedade de
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LONDON, Bernard. Ending the Depression Through Planned Obsolescence. 1932

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hiperconsumo o caso das pilhas alcalinas, utilizadas nos mais diversos produtos, desde 1949. Neste caso, o ciclo de vida do produto no sofreu encurtamento, mas pode ser considerado um tipo de obsolescncia programada por depender do constante consumo e por ser desenvolvido para ser obsoleto em curtos perodos de tempo. Mesmo com o surgimento de pilhas recarregveis, as pilhas comuns continuam sendo consumidas pelos indivduos e evidenciam a presena da obsolescncia programada em sua comercializao. Movimentando mais de R$ 900 milhes anual e mundialmente8, o mercado de pilhas ganhou grandes propores durante os anos e auxilia a movimentao da economia da sociedade de hiperconsumo. Sob os aspectos do ciclo de vida dos produtos, a categoria das pilhas pode ser considerada em estgio de Maturidade, pois j foi introduzida h anos no mercado e chegou a uma fase estvel e de pouco crescimento de vendas em geral. Entretanto, ao analisar sob as lentes da obsolescncia, percebe-se que o produto em si criado com um ciclo de vida til curto, criando assim uma constante troca de pilhas em determinados espaos de tempo. Para Annie Leonard em seu livro The Story of Stuff (2010), o cenrio da eletrnica um dos mais afetados por esta estratgia por ser mais fcil de manipular os componentes dos produtos. Aparelhos de som, celulares, computadores e seus equipamentos so trocados constantemente, por conta de problemas funcionais que so mais caros e difceis de serem resolvidos do que simplesmente comprar um novo. Sob as lentes de Leonard, o mercado de eletrnicos possui quatro condies bsicas para ser alvo da obsolescncia programada, sendo elas: o custo de reparo, as peas substitutas, a incompatibilidade de novos componentes e a promoo da troca do velho pelo novo (LEONARD, 2010, p.161) destas, as trs primeiras condies, segundo a autora, so justificadas pela necessidade em manter a economia e a sociedade de hiperconsumo em movimento. Mantendo o custo de reparo alto, seno maior que o de um novo produto, os indivduos preferem optar pela segunda sada. Dessa mesma forma, as dificuldades em encontrar peas substitutas e a proposital incompatibilidade de certos componentes criam uma barreira que incentiva o consumidor a trocar o equipamento em sua totalidade. Um bom exemplo de obsolescncia programada, sob essas condies, a produo de computadores, tanto desktops como laptops. Pegando desktops como primeiro exemplo, evidente a obsolescncia presente em sua produo, visto a velocidade com que so trocados. Embora a primeira condio (custo de reparo) no afete tanto este segmento, os computadores
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http://www.rayovac.com.br/empresa.htm

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desktop sofrem relevante impacto das duas seguintes, uma vez que a funcionalidade desses depende de toda sua estrutura, normalmente montada nas fbricas. A placa me deve ser compatvel com a placa de vdeo, que deve ser compatvel com o processador, que necessita da voltagem correta vinda da fonte, fazendo com que o mau funcionamento de uma pea afete o desempenho da mquina em sua totalidade. Somado a isso, como visto no captulo anterior, a sociedade de hiperconsumo mantm a produo em movimento, trazendo ao mercado peas novas com melhores desempenhos. Logo, se o processador deixa de funcionar devido obsolescncia embutida nele, o consumidor deve procurar uma pea substituta que seja compatvel com seu sistema. Entretanto, como o mercado esteve em movimento durante o perodo de funcionamento da mquina, encontrar o mesmo processador praticamente impossvel e a opo de fazer um upgrade para um mais potente pode resultar na necessidade de troca de outras peas. No caso dos laptops, esse problema ainda mais grave. Diferentemente dos desktops, os notebooks so montados, sem exceo, em fbricas, pois precisam que seus componentes funcionem em um aparelho de tamanho reduzido. Dessa forma, a opo de fazer upgrades invivel, assim como o mau funcionamento de uma pea ir comprometer o aparelho inteiro. Aqui, o custo de reparo altssimo devido dificuldade de achar peas substitutas concretizando assim, juntamente com o desejo do indivduo em consumir novos produtos, a estratgia da obsolescncia programada, que por sua vez cria estmulos para o descarte do antigo e a compra de um novo. Somado a isso, essa estratgia atinge no somente o hardware, como tambm os softwares.9 Todos os computadores funcionam atravs de um software chamado Sistema Operacional, o qual torna um computador utilizvel atravs do gerenciamento das peas de hardware. Em outras palavras, o responsvel pelo funcionamento da mquina. Assim como o mercado da sociedade de hiperconsumo, os sistemas operacionais evoluem constantemente, tendo assim novas verses lanadas de tempos em tempos. Visto que os softwares so desenvolvidos em cima das novas peas que saem no mercado, sistemas operacionais mais recentes no funcionam em equipamentos ultrapassados. Dessa mesma forma, outros softwares induzem compra de novos computadores simplesmente fazendo com que alguns
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Hardware a parte fsica do computador, ou seja, o conjunto de componentes eletrnicos, circuitos integrados e placas, que se comunicam atravs de barramentos. Em complemento ao hardware, o software a parte lgica, ou seja, o conjunto de instrues e dados processado pelos circuitos eletrnicos do hardware. Toda interao dos usurios de computadores modernos realizada atravs do software, que a camada, colocada sobre o hardware, que transforma o computador em algo til para o ser humano. (Wikipdia)

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arquivos criados em softwares recentes sejam incompatveis com verses antigas. Por exemplo, a plataforma Windows, atual sistema operacional mais utilizado no mundo com 90% de market share10, lanou recentemente seu novo pacote de softwares: o Microsoft Office 2010. Este, por sua vez, tem como requerimento bsico um computador com sistema operacional Windows XP, atualizado com Service Pack 3 11, o qual foi lanado em 2008. Em outras palavras, computadores com sistemas operacionais mais antigos no conseguem utilizar o novo pacote de softwares. Somado a isso, seu antecessor, o Microsoft Office 2007 cujo requerimento bsico Windows XP com Service Pack 2 (2005) introduziu no mundo da computao um novo formato de arquivo. Ou seja, computadores anteriores a 2005 so incapazes de abrir arquivos com as novas extenses (.docx, .pptx, etc). A partir dessas trs condies, a estratgia da obsolescncia programada consegue controlar o fluxo dos produtos, na medida em que no se criam produtos para durar e sim para quebrar e serem trocados o quanto antes. A ltima condio, por sua vez, tem como objetivo satisfazer a pea chave da sociedade de hiperconsumo, o Homo Consumans. O incentivo da troca do velho pelo novo conhecido como a estratgia da obsolescncia perceptiva.

3.3.2 A obsolescncia perceptiva no contexto da sociedade de hiperconsumo

A estratgia da obsolescncia perceptiva uma ramificao da obsolescncia programada, sendo responsvel por movimentar a sociedade de hiperconsumo atravs de uma constante troca de tendncias de estilo (BAUMAN, 2007). A principal diferena entre as duas estratgias que a obsolescncia programada reduz a vida til de um produto tornando-o obsoleto por funcionalidade, enquanto a obsolescncia perceptiva no reduz a vida til e sim torna um produto antiquado frente aos olhos do consumidor, ainda que o mesmo seja perfeitamente funcional. Em outras palavras, a parte da obsolescncia programada relacionada ao desejo do consumidor.
A obsolescncia perceptiva uma forma de reduzir a vida til dos produtos que ainda so perfeitamente funcionais e teis. Os fabricantes lanam produtos com
10 11

www.netmarketshare.com, 2011

Service Pack so atualizaes do Sistema Operacional Windows que consertam problemas de verses anteriores, bem como trazem novas funes.

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aparncia inovadora e mais agradvel, alm de pequenas mudanas funcionais, dando aos produtos antigos aspecto de ultrapassados. Dessa forma, induzem o consumidor troca (Wikipdia).

Aqui, um objeto, ainda que funcional, no mais percebido como inserido nas tendncias de estilo, tornando-se assim, obsoleto pela percepo e no por sua funcionalidade. Por esse motivo, esta estratgia pode ser vista tambm como obsolescncia psicolgica (LEONARD, 2010), uma vez que est baseada inteiramente nas vontades e desejos do hiperconsumidor. Aparelhos celulares, por exemplo, so trocados por novos modelos frequentemente, mesmo que o anterior ainda estivesse em pleno funcionamento12. Neste caso, seja por acmulo de pontos em planos de telefonia, seja apenas pela esttica, a troca foi feita por motivos psicolgicos e no fsicos. Por se tratar das vontades do hiperconsumidor, a obsolescncia perceptiva recebe fundamental ajuda da publicidade, visto sua alta influncia nos gostos e tendncias de estilo. Funcionando como modeladoras de tendncias, a publicidade e as mdias conseguem manifestar os projetos de sentido das marcas frente aos indivduos que as recebem e criam seus mundos possveis. Como visto no tpico anterior, a marca, para sobreviver, precisa manter seu projeto atualizado e se manifestar constantemente, visando maior exposio e presena. Dessa forma, atravs da publicidade, as marcas conseguem conquistar seu espao no imaginrio do consumidor que, estimulado pelas manifestaes, passa a desenvolver expectativas e vontades para os futuros produtos da marca. Por consequncia, as trocas e renovaes se tornam, alm de uma estratgia mercadolgica, uma demanda

hiperconsumidora. O maior exemplo desse fenmeno, no cenrio da telefonia celular, foi o lanamento do iPhone 4, em junho de 2010. A expectativa para este aparelho foi tamanha a ponto de obter 600 mil pedidos de pr-venda no primeiro dia de anncio e resultando, nos primeiros trs dias de venda, em 1,7 milhes de unidades vendidas. Somado a isso, considerando as ideias levantadas por Bauman sobre a identidade individual, a obsolescncia perceptiva auxiliada pela vontade de atualizao da identidade prpria do indivduo. Como visto anteriormente, o consumidor constri seu projeto/identidade atravs de suas devidas manifestaes que, em muitos casos, so expressas atravs do consumo. Um indivduo que comprou um iPhone 4 se mostra atualizado dentro dos padres de incluso/excluso da sociedade, uma vez que exibe publicamente que adquiriu o novo
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Por esse motivo, a indstria de produo aparelhos celulares, segundo Leonard, uma principais contribuidoras para o aumento da quantidade de e-waste (lixo advindo de eletrnicos), visto a velocidade com a qual aparelhos celulares so consumidos e jogados fora.

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modelo do aparelho (visvel facilmente devido ao novo design). No entanto, um usurio de iPhone 2G, ou at mesmo de iPhone 3G sob os mesmos parmetros de tendncias de estilo , mostra que possuidor de um produto de alguns anos atrs e, logo, ultrapassado. Assim sendo, a necessidade de atualizao de identidade do hiperconsumidor e a estratgia da obsolescncia perceptiva servem como ajudas mtuas. Por um lado, a identidade do consumidor est em constante atualizao devido s mudanas de tendncias de estilo criadas pela obsolescncia perceptiva; por outro lado, a obsolescncia perceptiva encontra nessa demanda uma pea fundamental para seu funcionamento. A alta demanda do mercado de aparelhos de telefonia mvel demonstra como a obsolescncia perceptiva se justifica no contexto da sociedade de hiperconsumo. A Nokia, lder de mercado no segmento, desenvolveu mais de 40 modelos novos de celulares em 2009 e encerrou o mesmo ano com mais de 430 milhes de unidades vendidas 13, evidenciando que a alta demanda requer uma frequncia em desenvolvimento de novidades tecnolgicas. Como visto no captulo anterior, em sua busca hednica pela satisfao, o consumidor tem a necessidade de se manter atualizado frente ao que o mercado coloca sua disposio. Dessa forma, o desenvolvimento de novos produtos e a demanda hiperconsumidora crescem em conjunto, firmando a obsolescncia perceptiva como uma estratgia mercadolgica no cenrio contemporneo. A estratgia da obsolescncia perceptiva, portanto, tornou-se essencial para a sociedade de hiperconsumo contempornea, uma vez que no apenas auxilia o funcionamento da economia como tambm atende s necessidades pessoais dos hiperconsumidores. Sob a tica de Bauman em relao ao projeto/identidade do indivduo, as estratgias de obsolescncia servem de suporte estruturao da sociedade contempornea, na medida em que auxilia a movimentao constante das prateleiras e das tendncias de estilo do momento. Visto que o hiperconsumidor visa construir sua identidade prpria em cima, em grande parte, daquilo que consome, o encurtamento do ciclo de vida dos produtos atualiza tanto suas vontades psicolgicas como fsicas. Sob as lentes de Lipovetsky, no entanto, a obsolescncia justificada pelo ciclo do hiperconsumo o qual cultua a economia da velocidade, ou seja, a capacidade da sociedade em manter a economia em constante troca , pois ambos tm como objetivo manter o consumidor interessado e ativo, atravs da criao de novos estmulos para novas aquisies. Isso, somado demanda hedonista do agente comprador, fazem da obsolescncia uma estratgia (quase, seno perfeita) para a sociedade de hiperconsumo
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http://communities-dominate.blogs.com/brands/2010/02/phone-market-shares-for-year-of-2009-and-lastquarter-2009.html

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contempornea. Sem esquecer, claro, que tal estratgia tambm se apia sobre os pilares de uma marca, mantendo sua identidade atual e sua rentabilidade em alta. No captulo a seguir, ser analisado com mais profundidade o caso da obsolescncia perceptiva do produto iPhone, assim como um levantamento do panorama da marca Apple sob os aspectos da obsolescncia.

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4 A OBSOLESCNCIA PERCEPTIVA PRESENTE NO IPHONE

Para a anlise de caso desta pesquisa, foi procurada uma marca que fosse atual e que se movimentasse estrategicamente de acordo com os parmetros da sociedade de hiperconsumo. A marca Apple, conhecida por seus revolucionrios produtos iPod, iPhone, iMac, iPad, entre outros, conseguiu espao no mercado de tecnologia por sua conhecida ousadia, criatividade, inovao e por seu elemento vital, o CEO Steve Jobs. A partir dos aspectos vistos nos captulos I e II, ser feita a seguir a anlise das premissas do consumo, indivduo e obsolescncia sob a marca Apple. Primeiramente, ser feito um levantamento histrico da marca, juntamente com as relaes e anlises da mesma sob as ticas de Andrea Semprini e David Aaker/Erich Joachimsthaler a respeito da definio de uma marca contempornea. Tendo em vista o objeto de estudo, no caso a obsolescncia perceptiva aplicada no produto iPhone, ser feito em seguida um levantamento histrico do produto para ento aplicar os conceitos e verificar a justificativa da marca em utilizar tal estratgia. A Apple uma das maiores empresas existentes, atualmente no segundo lugar do mundo com um valor acima de U$ 300 bilhes 14 e sua marca possui valor que supera U$ 153 bilhes ocupando, em 2011, a posio de marca mais valiosa no cenrio mundial 15, constantemente presente nas mdias e nos imaginrios das pessoas. O crescimento da Apple nos ltimos anos criou uma notoriedade da marca que est presente no cotidiano de muitos indivduos da sociedade de hiperconsumo. Por conta de sua identidade de marca e de seus produtos de alta qualidade, a Apple tornou-se uma marca aspiracional do novo sculo, podendo ser considerada sinnimo de tecnologia, inovao e status. Dessa forma, a aplicao dos aspectos desta pesquisa sobre o caso da marca Apple relacionam-se com as caractersticas da empresa. Somado a isso, seu produto iPhone recebe novas verses a cada ano, colocando em questo o uso das estratgias de obsolescncia programada e perceptiva em evidncia.

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http://www.ibtimes.com/articles/97061/20110103/apple-exxon-mobil-microsoft.htm BrandZ Ranking, Global Top 100 - 2011

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Logo, a marca Apple se encaixa como objeto de estudo de caso desta pesquisa, por ser atual, inovadora e, principalmente, por renovar seu portiflio em curtos perodos, levantando o questionamento da obsolescncia em seus produtos. A seguir, um breve histrico da marca Apple juntamente com uma anlise sob as ticas de Semprini e de Aaker/Joachimsthaler.

4.1 A histria da Apple Inc.

Em 1976, Steve Jobs e Steve Wozniak formaram uma parceria e fundaram a Apple Computer, nome escolhido por conta de aparecer antes da principal concorrente da poca, Atari, nas listas telefnicas americanas 16. Tendo como primeira sede a garagem de Wozniak, a Apple Computer foi inaugurada com o intuito de criar o primeiro computador compacto pessoal17, uma vez que computadores eram, at ento, de uso exclusivo de grandes empresas por seu alto custo e grande tamanho. Em julho do mesmo ano, os jovens parceiros mostraram que no eram apenas ambiciosos como tambm competentes com o lanamento de seu primeiro computador, o Apple I. Em 1979, a partir do sucesso do Apple II (1977), a Xerox concedeu empresa, em troca de algumas de suas aes, o direito de estudar as novas tecnologias de seu sistema de interface grfica (Graphic User Interface - GUI), as mais avanadas do mercado at ento. Nessa visita Xerox, Jobs percebeu que a tecnologia GUI era o futuro do mundo da computao e, mesmo com o lanamento do Apple III previsto para o ano seguinte, comeou a trabalhar em um novo produto com a nova interface, o Apple Lisa. Em dezembro de 1980, a empresa lanou a Oferta Pblica Inicial (Initial Public Offering IPO) de suas aes, tornando-se a empresa que mais gerou capital de IPO desde a Ford Motor em 1956 e com o mais rpido crescimento na histria das companhias abertas

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Nos Estados Unidos, as listas telefnicas eram e ainda so usadas em todo o territrio nacional como ferramenta de busca tanto para pessoas como para servios. Logo, estar em primeiro lugar na lista de sua categoria pode ser vantajoso em um mercado com alto nvel de paridade.
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http://www.atariarchives.org/deli/homebrew_and_how_the_apple.php

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norte-americanas, alm de criar, nesse mesmo ato, mais milionrios (aproximadamente 300) que qualquer outra empresa na histria 18. Em 1984, aps o fracasso do Apple Lisa, primeiro computador com tecnologia GUI, a Apple Computer lana o Macintosh, apoiado por milhes de dlares em publicidade, incluindo o comercial de TV intitulado 1984 o qual desafiava o monoplio da IBM sobre o mercado de microcomputadores. Nomeado em cima das mas McIntosh, o Apple Macintosh foi um dos maiores produtos da marca e a conduziu ao sucesso posteriormente. Em 1985, os dois fundadores da Apple Computer, Steve Wozniak e mais tarde Steve Jobs deixaram a empresa, ficando a liderana a cargo de John Sculley, CEO fazia dois anos. A sada de Jobs foi causada por um conflito de poderes entre ele e Sculley o que resultou, aps uma reunio da diretoria, na remoo dos poderes administrativos de Jobs. Por conta disso, Jobs renunciou de seu cargo na empresa. A liderana de Sculley na Apple foi um fracasso marcado por uma m administrao. Em um perodo de quase oito anos, a Apple Computer passou de um forte desafiante para um frgil e vulnervel ocupante de nicho. Em 1993, Sculley foi forado pela diretoria a renunciar de seu cargo, sendo considerado pela Cond Nast Portfolio revista de novidades e informaes de pequenos e mdios negcios como o 14 pior CEO americano de todos os tempos. Em 1997, aps passar pelas mos de outros lderes sem sucesso, Steve Jobs voltou empresa assumindo o cargo de CEO at o presente momento. Com uma empresa e marca frgeis nas mos, Jobs comeou um trabalho de reestruturao da Apple. No mesmo ano, lanou a Apple Store (loja online exclusiva da marca) e no ano seguinte lanou o sucessor do Macintosh, o iMac, o qual vendeu mais de 800 mil unidades em menos de cinco meses 19. Em 1998, sob o novo comando de Jobs, a empresa voltou a ser rentvel. Desde ento, a Apple no parou de crescer. Em 2001, foram lanados o Mac OS X, sistema operacional exclusivo da Apple, e o iPod, tocador de MP3 porttil com alta capacidade de armazenamento, alm da abertura da linha de lojas de varejo, as Apple Retail Stores. O lanamento do iPod foi um sucesso, tendo

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http://www.macobserver.com/columns/thisweek/2004/20041218.shtml http://www.apple.com/ca/press/1999/01/iMac_Sales.html

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mais de 300 milhes de unidades vendidas, de acordo com relatrio da empresa em janeiro de 201120. As Apple Retail Stores tambm se mostraram importantes na consolidao da marca, tendo, em 2011, mais de 320 lojas espalhadas pelo mundo 21. Em 2003, a Apple criou a chamada iTunes Store, uma loja digital exclusiva da Apple, a qual vendia download de msicas a U$ 0,99 para serem tocadas nos iPods. No demorou a se tornar a maior loja de servios de msicas digitais do mundo, com mais de dez bilhes de downloads em pesquisas feitas em 201022. No ano de 2005, a Apple lanou um computador sub-desktop, o Mac Mini, sendo o primeiro desktop da empresa a ser vendido sem mouse e teclado. atualmente um dos trs desktops disponveis, juntamente com o iMac e o Mac Pro. Em 2006, a empresa lanou uma srie de produtos virados ao mercado de computadores pessoais, contando com o desktop Mac Pro, e os notebooks MacBook e MacBook Pro. A partir de 2007, ano marcado como um dos melhores para a empresa, a Apple comeou a crescer exponencialmente23. Por conta de no trabalhar mais exclusivamente com computadores, Steve Jobs anunciou, em 2007, que a empresa assumiria um novo nome, passando de Apple Computer, Inc. para Apple Inc. Dessa forma, a marca Apple passou a mostrar que est cada vez mais explorando novos mercados. E sob esses novos mercados a Apple lanou, no mesmo ano, o Apple TV (aparelho de transmisso de contedo digital), o iPod Touch (sucessor dos diversos modelos de iPods, com touch-screen e novas funcionalidades) e o revolucionrio iPhone (aparelho celular smartphone com as

funcionalidades do iPod Touch). O sucesso do iPhone foi imediato e fechou o ano com mais de 2,3 milhes de unidades vendidas desde seu lanamento em setembro 24. Em julho de 2008, foi lanado a App Store, loja digital que vende aplicativos exclusivos para o iPod Touch e o iPhone, criados por outras empresas ou usurios dos aparelhos e aprovados pela Apple. Em apenas um ms, a App Store vendeu mais de 60 milhes de aplicativos, com uma mdia de U$ 1 milho por dia. O sucesso da nova loja fez
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http://ipod.about.com/od/glossary/qt/number-of-ipods-sold.htm http://www.apple.com/retail/storelist/ http://www.apple.com/pr/library/2010/02/25itunes.html http://www.apple.com/investor/ http://www.apple.com/pr/library/2008/01/22results.html

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com que Steve Jobs anunciasse que este poderia ser um novo negcio bilionrio para a Apple25. Trs meses depois, foi anunciado que a Apple havia se tornado a terceira maior empresa de aparelhos handset (portteis de mo) do mundo, devido ao sucesso do iPhone e de seus aplicativos26. Os anos seguintes foram marcados pelos lanamentos de novos modelos de notebooks, desktops, iPods e iPhones, at que, em 2010, foi lanado um novo produto em uma nova categoria: o iPad. Trata-se de um produto muitas vezes chamado de tablet computer, um computador porttil possuidor das mesmas funes de touch-screen do iPhone, mas em maior escala. Por conta de possuir o mesmo sistema operacional do iPhone, os aplicativos desenvolvidos para o smartphone eram, em sua maioria, compatveis com o novo iPad assim que foi lanado. Dessa forma, mesmo com um tempo de desenvolvimento relativamente curto, o iPad j possua um vasto catlogo de aplicativos teis antes mesmo de chegar s prateleiras. Em apenas 80 dias, foram vendidas 3 milhes de unidades 27 e em maro de 2011, com lanamento do iPad 2, esse nmero j ultrapassava os 15 milhes 28. Ainda em 2010, foram lanados novas verses do iPod e a mais recente e quarta gerao do smartphone, o iPhone 4 que, como dito no captulo anterior, quebrou os recordes de vendas da Apple. Em maro de 2011, o nmero total de iPhones vendidos desde 2007 ultrapassou 100 milhes de aparelhos29. Em janeiro de 2011, a IBTimes (International Business Time) anunciou que o valor da Apple ultrapassou a marca dos 300 bilhes de dlares, ocupando assim a segunda posio das empresas mais valiosas do mundo, atrs apenas da Exxon Mobile. Com essa marca, somado ao fato de ter ultrapassado a rival Microsoft, em maio de 2010, ocupando assim a primeira posio das maiores empresas de tecnologia, Steve Jobs foi considerado o CEO da dcada pela MarketWatch30, website especializado em notcias e anlises de mercado e aes. Em maio de 2011, foi anunciado pela BrandZ (empresa de estudos de marcas), em seu ranking
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http://www.crn.com/blogs-op-ed/the-channel-wire/210002313/apples-jobs-gushes-over-app-store-success.htm http://www.wired.com/epicenter/2008/10/with-iphone-app/ http://www.apple.com/pr/library/2010/06/22ipad.html http://www.apple.com/pr/library/2011/03/02ipad.html http://mashable.com/2011/03/02/100-million-iphones/ http://www.marketwatch.com/story/apples-jobs-rock-star-of-corporate-america-2010-12-08

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anual das 100 marcas mais valiosas do mundo, que a Apple ultrapassou a Google (no topo da lista por quatro anos seguidos), ocupando assim a primeira colocao com valor superior a U$ 153 bilhes (crescimento de 84% em relao 2010).31

4.2 Anlise da marca Apple

Como evidenciado no histrico da empresa, a Apple Inc. uma empresa especializada na produo de hardwares e softwares, sempre visando inovao tecnolgica de seus produtos. No entanto, sua construo, reestruturao e sucesso foram baseados no fortalecimento de sua marca frente aos hiperconsumidores. A partir do levantamento histrico da Apple possvel afirmar que a marca , para seu pblico, sinnimo de status, autenticidade, contemporaneidade e ousadia. Desde sua criao, seus fundadores buscavam se aventurar em novos mercados, desbravados e ricos para serem explorados. O pioneirismo do Apple I em computadores pessoais foi o primeiro passo para evidenciar os valores da marca para o mundo. Para um melhor entendimento da marca Apple no contexto da sociedade de hiperconsumo, esta ser analisada, a seguir, sob os conceitos levantados anteriormente nesta pesquisa.

4.2.1 Os pilares da marca Apple

Ao analisar o caso da Apple, so evidentes as relaes que essa possui com as dimenses-chave (naturezas semitica, relacional e evolutiva) propostas por Andrea Semprini. A partir dos valores que a prpria marca assume como foco, possvel traar o projeto de sentido da Apple, bem como sua identidade e seus pilares de construo. De acordo com a Apple, sua marca possui trs principais valores, sendo eles inovao, pioneirismo e qualidade (PGE iPod - Apple, Biblioteca Central ESPM-SP, 2005), os quais so expressos com sucesso frente ao seu pblico-alvo ao compreender que a Apple caracteriza-se por suas frequentes

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http://www1.folha.uol.com.br/mercado/913180-apple-passa-google-em-ranking-mundial-das-marcas-maisvaliosas.shtml

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inovaes tecnolgicas, tanto em novos produtos como novas categorias, e por sua exmia qualidade e simplicidade no desenvolvimento de seus produtos e servios. Tendo em vista os trs valores da marca, pode-se afirmar que a Apple consegue abordar as trs dimenses de Semprini com xito. Primeiramente, a natureza semitica da marca, que quer dizer a habilidade de uma marca em produzir e veicular significados, bem expressa por suas manifestaes tanto em produo como em comunicao. As abordagens da Apple em novos mercados mostram claramente sua constante inovao, e sua preocupao com qualidade e esttica no deixa dvidas de que seus produtos competem nas melhores categorias. Com mais de 600 mil pedidos de pr-venda, evidente a qualidade do produto e a aspirao que o hiperconsumidor possui. Somado a isso, a marca Apple construiu uma forte identidade de marca e seus mundos possveis exprimem, em sua maioria, os principais valores de sua estrutura. Em relao natureza relacional ou contratual, que o contrato de marca estabelecido no momento da compra o qual o consumidor assume certos valores a serem cumpridos pela marca, as mesmas enunciaes semiticas so esperadas pelos consumidores. Estes querem produtos de tima qualidade que transpassem novos atributos para sua identidade, sempre dotados de novidades tecnolgicas e visuais. A dimenso contratual da marca Apple bem planejada antes do lanamento de seus produtos, enquanto que eventuais obstculos so resolvidos o quanto antes para no afetarem sua identidade de marca. O lanamento do iPhone 4, por exemplo, foi marcado por uma m qualidade de recepo de sinal por conta do design, porm o problema logo foi resolvido com a distribuio gratuita das chamadas Bumper Cases, anis de borracha e plstico que eliminavam o problema. Dessa forma, a Apple conseguiu suprimir qualquer descontentamento com o novo produto relacionado a essa inconvenincia em questo de semanas, no prejudicando a qualidade e a identidade da marca. Resgatando os conceitos vistos anteriormente de economia da velocidade (LIPOVETSKY) e de comeos perptuos, as quais remetem s rpidas renovaes das prateleiras, assim como velocidade da compra e descarte, pode-se dizer que a natureza evolutiva da Apple, que significa a capacidade da marca em se manter atualizada, flui sem grandes problemas. Tendo como um de seus principais valores a inovao, manter sua identidade atual no cenrio contemporneo consequncia de uma boa gesto de marca. Dessa mesma forma, alimentar a natureza evolutiva, para a Apple, contribui para o cumprimento de seu contrato de marca bem como suas novas manifestaes. Sendo assim,

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sob a tica das naturezas de Semprini, a marca Apple no apenas tem sucesso na gesto dessas dimenses como essas funcionam de forma cclica. A natureza evolutiva estimula os principais valores da marca que, por sua vez, mantm o contrato de marca atualizado e auxilia suas manifestaes semiticas, dentre elas a inovao e o pioneirismo que do condies para o funcionamento da dimenso evolutiva.

4.2.2 Projeto de sentido da Apple

Ao longo dos anos, a consolidao da marca Apple se deu pela gesto de seu CEO Steve Jobs e de sua enunciao do projeto de sentido da marca, responsvel por estabelecer um elo de identificao com o consumidor atravs da proposio de um sentido semitico e sociocultural da marca, atravs de suas manifestaes. Seu logotipo (Figura 1) facilmente reconhecido pela sociedade de forma que at mesmo quem no consome a marca, quando deparado com a ma mordida estampada, reconhece que ali est um produto revolucionrio e smbolo de inovao e tecnologia. A fcil identificao do logo fruto do sucesso das manifestaes em enunciar os valores da marca Apple, citados acima e, a partir desses, possvel verificar se sua identidade de marca corresponde ao projeto de sentido da mesma.

Figura 1.

Por ser um conceito abstrato adotado internamente pela empresa, apontar precisamente qual o projeto de sentido da Apple praticamente impossvel. Portanto, ser analisado e proposto neste trabalho um possvel projeto de sentido que se aproxime dos valores, misso e identidade que sero analisados individualmente a seguir e que faa sentido no contexto da marca no contexto contemporneo atravs das manifestaes da Apple nos ltimos anos.

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Assim como visto acima, a marca Apple baseia-se em trs valores principais, sendo eles inovao, pioneirismo e qualidade, os quais trabalham em conjunto desde a fundao da empresa. Analisando o perfil da marca, pode-se afirmar que indiscutvel a presena desses valores na identidade da Apple. Desde o incio, com o lanamento do Apple I, a marca mostrou que sua ousadia em explorar novos mercados e desenvolver novas tecnologias fazia parte da alma do negcio. O lanamento de novos produtos evidencia que os valores da marca esto presentes at em suas ltimas novidades. Sendo pioneiro e sinnimo de sua categoria, o iPad um dos maiores exemplos de que a Apple ainda mantm suas manifestaes em funo de seus valores de marca, mostrando ser autntica a seus princpios. Analisando a misso da empresa, possvel traar um elo com esses valores. De acordo com Steve Jobs, a misso da Apple trazer os melhores produtos para designers, estudantes, professores, cientistas, empresrios e usurios em geral (PGE iPod - Apple, Biblioteca Central ESPM-SP, 2005). Em outras palavras, desenvolver os melhores produtos para os mais variados tipos de uso, sendo simples para uso geral e ao mesmo tempo eficaz para trabalhos profissionais. Mesmo a Apple no tendo inventado a indstria da msica digital ou da internet para celular, o iPod e o iPhone foram os aparelhos que revolucionaram o uso dessas tecnologias respectivamente. Sob as diferentes perspectivas de identidade de marca de Aaker/Joachimsthaler, a Apple se destaca em manifestaes de Marca como Produto e Marca como Pessoa, principalmente. Na sua dimenso do produto, a qual se refere relao do consumidor com o produto, a Apple se esfora em manter o indivduo satisfeito em todos os sentidos. Qualidade de materiais, simplicidade no uso e alta gama de aplicaes para seus produtos. O consumidor, por sua vez, enxerga a Apple com olhos admirados, pois esta no apenas satisfaz as necessidades tcnicas como tambm as psicolgicas de seu pblico, remetendo associao de Marca como Pessoa, a qual coloca a marca como possuidora de personalidade, no caso inovadora, atual, jovem e exclusiva. A identidade da Apple, portanto, pode ser resumida em uma marca atual e inovadora que busca entregar produtos de alta qualidade para entreter e facilitar o uso de seus consumidores. Se analisada sob a tica de Bauman a respeito da identidade do indivduo, assumir que a marca possui uma determinada personalidade estimula as vontades aspiracionais do sujeito em relao mesma, uma vez que consumir determinada marca incorporar seus atributos identidade individual do consumidor. Dessa forma, a associao da Marca como Pessoa no apenas auxilia a construo da identidade da Apple como tambm traa os valores desejados por seus consumidores.

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A partir das anlises de valores, misso e identidade de marca, somado ao pensamento de Semprini, autor do conceito, que diz que o projeto de sentido da Apple se resume a tornar o trabalho agradvel e divertido na convivncia diria (SEMPRINI, 2010, p.144), pode-se estabelecer um possvel projeto de sentido para a marca Apple: tornar a convivncia diria em algo agradvel, simplificado e divertido atravs de produtos de alta qualidade desenvolvidos para satisfazer as necessidades tecnolgicas e psicolgicas do hiperconsumidor. Com o projeto de sentido traado, possvel analisar as manifestaes da marca ao longo dos anos sob os moldes de seu projeto e determinar se foram ou no pertinentes aos pilares da Apple.

4.2.3 Manifestaes da marca Apple

Para esta parte, sero analisadas as manifestaes de maior impacto na histria da marca Apple. Para a Comunicao, sero analisados os casos mais polmicos aps o comercial 1984, as campanhas Think different e Get a Mac e para o lanamento de novos produtos sero analisados os casos do iPod e do iPad, pois o iPhone ser analisado com maior profundidade mais frente desta pesquisa. Com a volta de Steve Jobs ao comando da empresa em 1997, a Apple encontrava-se em um momento delicado de sua existncia e precisava se reerguer. Nesse mesmo ano, foi lanada a campanha publicitria Think different (1997-2002), famosa por ter dado incio reestruturao da marca Apple. Apesar de o perodo de veiculao da campanha ter tido grandes lanamentos de produtos como o iMac e o iPod, a campanha Think different foi realizada com o intuito de reforar a identidade de marca no mercado de tecnologia, pois estava muito fragilizada por conta dos fracassos prvios na liderana da empresa. O ttulo dizia tudo. Sob a nova administrao, a marca Apple estava de volta com ideias diferentes tanto para a empresa como para os produtos e tinha o objetivo de mudar a imagem negativa que os consumidores haviam desenvolvido nos ltimos anos. O pensar diferente exprimia as vontades da Apple a respeito da administrao da empresa, da produo de novidades e da forma como as pessoas enxergavam a marca. A campanha foi um sucesso, sendo esta uma das mais importantes e conhecidas na histria da Apple. Marcada por um comercial de um minuto, a campanha tinha como foco o uso de personalidades icnicas e geniais em seus respectivos campos de atuao do sculo 20 (entre eles John Lennon, Mahatma Gandhi e

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Albert Einstein), tratando-as como pessoas que pensavam diferente. Dessa forma, o comercial chamou a ateno dos consumidores, convidando-os a pensar diferente juntamente com a marca Apple. O sucesso de Think different auxiliou a reestruturao da marca assim como forneceu ajuda aos produtos lanados nesse perodo. H uma discusso a respeito de esse ter sido o melhor slogan de todos os tempos para a Apple, pois expressa o projeto de sentido da marca como nenhum outro chegou a fazer. Think different no s mostrava que a empresa estava disposta a inovar sempre com novas ideias como tambm convidava o consumidor a participar de seu novo mundo possvel, que tornou a Apple uma marca aspiracional. O sucesso desta manifestao culminou na criao de novas campanhas, dentre elas outra muito bem sucedida, a Get a Mac. Virada mais para o produto, Get a Mac (2006-2010) ganhou notoriedade por demonstrar as vantagens de se ter um computador pessoal da Apple a qualquer outro no mercado de uma forma simples e cmica. Colocando lado a lado as personificaes de um Mac, jovem, seguro e comunicativo, e de um PC, recalcado, inseguro e caricato, a srie de comerciais da campanha evidenciavam as diversas vantagens que computadores Mac tinham sobre computadores de plataforma PC, com nfase nos que utilizavam o sistema operacional Windows. Get a Mac foi um sucesso, ganhando adaptaes para outros pases como Inglaterra e Japo. O intuito da campanha era mostrar aos consumidores que a Apple estava desenvolvendo produtos de alta qualidade e at mesmo superiores aos PCs, os quais estavam presentes na maioria dos lares na poca. Apesar de ter foco nas qualidades dos produtos, Get a Mac tambm mostrava que a marca Apple e os iMacs eram desenvolvidos para o uso de todos, alm de serem atuais, inovadores e joviais. Enquanto Think different trabalhou a identidade da marca Apple, Get a Mac complementava a anterior atravs da promoo de sua imagem e produtos novos. Ambas as campanhas, se analisadas sob as premissas do projeto de sentido proposto neste trabalho, tiveram sucesso em seus objetivos e foram de grande ajuda para que a marca Apple se consolidasse como a maior empresa de tecnologia dos Estados Unidos. O lanamento do primeiro iPod, em 2001, foi um dos maiores passos da Apple quando se trata de desenvolvimento de novos produtos, pois este foi o incio da ascenso da marca em novos mercados. Em outubro de 2001, a Apple introduziu o iPod, um tocador de msica digital porttil que tinha como principais caractersticas sua tela de LCD, facilidade de uso

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com seu click wheel

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e alta capacidade de armazenamento de msicas, com 5GB nos quais

cabiam mais de 1.000 msicas, frente a 20 ou 30 msicas dos produtos concorrentes da poca. Atualmente com mais de 300 milhes de unidades vendidas em suas diversas verses, datada em janeiro de 201133, o iPod sinnimo de categoria e um dos maiores sucessos da marca na ltima dcada, alm de ter revolucionado o mercado de msica digital juntamente com a iTunes. Outro sinnimo de categoria da marca Apple o iPad, tablet computer multi-touch screen, lanado em 2010. Pioneiro em sua categoria, o iPad utiliza seu belo design e sua versatilidade para tentar substituir, no imaginrio dos consumidores, os netbooks e notebooks nos lares das pessoas, j com mais de 15 milhes de unidades vendidas em pouco mais de um ano. A facilidade de uso e a qualidade dos aparelhos, somado ao fato de fazerem parte do mercado de entretenimento fazem do iPod e do iPad duas das manifestaes de maior impacto para a empresa. Sob a tica de seu projeto de sentido, ambos os produtos so de convivncia diria, de fcil e divertido manuseio, de qualidade indiscutvel e que satisfazem as necessidades tecnolgicas e psicolgicas do hiperconsumidor. Juntamente com o iPod e o iPad, um dos grandes sucessos da marca Apple nos ltimos anos tem sido o iPhone, smartphone multi-touch screen com uma grande variedade de utilidades. Embora existam outros casos de obsolescncia perceptiva na histria da Apple, este trabalho ir explorar somente os desdobramentos dessa estratgia em cima do iPhone, visando um maior aprofundamento nas anlises. A seguir ser feito o levantamento histrico do iPhone para ento ser feita a anlise sob os aspectos vistos anteriormente nesta pesquisa.

4.3 A percepo construda para o iPhone

O iPhone uma linha de produtos smartphone touch screen com acesso internet e diversas outras funes, fabricado pela Apple Inc., sendo o mais recente modelo, o iPhone 4 (2010). Dentre suas funes esto as cmeras (fotos e vdeos), conexo wi-fi e 3G, tela de multi-touch, navegao na internet, verificao de e-mails, funes de smartphones e de iPod Touch (msicas e vdeos). Somado a isso, a App Store vende aplicativos para o iPhone
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Click wheel a tecnologia patenteada da Apple que marcou o iPod por sua facilidade de uso. Trata-se de um crculo sensvel ao toque que possibilita a rpida troca de msicas do aparelho.
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http://ipod.about.com/od/glossary/qt/number-of-ipods-sold.htm

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criados por outras empresas e autorizados pela Apple, incluindo jogos, GPS e outros aplicativos de entretenimento. Atualmente existem quatro modelos de iPhone, sendo apenas dois desses ainda vendidos nas lojas autorizadas. Cada novo modelo introduziu uma nova verso do sistema operacional mvel da Apple, o iOS (lanado com nome de iPhone OS), tambm usado em iPod Touch, iPad e Apple TV. Com o sucesso da iTunes, Steve Jobs decidiu ampliar os negcios da Apple e adentrar no mundo da telefonia mvel. Visto que a empresa ainda no tinha conhecimento necessrio do mercado para desenvolver um produto prprio, a Apple se uniu Motorola para desenvolver o primeiro celular compatvel com iTunes. Nasceu dessa colaborao o Motorola ROKR E1, em setembro de 2005, que se mostrou um fracasso e resultou no abandono do projeto. Jobs, entretanto, com a ajuda da AT&T Mobility Cingular Wireless na poca , empresa de servios de telefonia wireless da AT&T, j havia comeado a desenvolver seu prprio aparelho. A partir da uma nova tecnologia touch screen desenvolvida para futuros tablet computers, Steve Jobs resolveu deixar esse projeto em espera e colocar a nova tecnologia em seu primeiro aparelho celular. Trinta meses e U$ 150 milhes 34 depois, surgiu o revolucionrio iPhone 2G. Em janeiro de 2007, Steve Jobs anunciou o novo produto na Macworld Conference and Expo (conferncia anual realizada para discusses, lanamentos e novidades da marca Apple) em So Francisco, alegando ser um produto mgico e revolucionrio, alm de estar cinco anos a frente de qualquer outro aparelho celular da poca 35. No dia 29 de junho do mesmo ano, s 18 horas (PST36), as portas das Apple Stores foram abertas para as filas de centenas de pessoas que esperavam o lanamento. O iPhone 2G possua duas verses, uma de 4GB vendida U$ 499 e outra de 8GB U$ 599. O sucesso do iPhone 2G foi surpreendente para a Apple, por ser seu primeiro passo para se consolidar no mercado de telefonia mvel americano, alcanando 1 milho de aparelhos vendidos em apenas 3 meses. A empresa encerrou o ano com quase 1,4 milhes de unidades vendidas 37. Em fevereiro de 2008, o iPhone 2G recebeu sua verso de 16GB.

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http://www.wired.com/gadgets/wireless/magazine/16-02/ff_iphone?currentPage=all

http://www.telegraph.co.uk/technology/picture-galleries/5477324/Apple-iPhones-history-inpictures.html?image=2
36 37

Pacific Standard Time Horrio local utilizado nos Estados Unidos e Canad (GMT -8) http://en.wikipedia.org/wiki/File:IPhone_sales_per_quarter_simple.svg

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No dia 10 de julho de 2008, foi inaugurada a Apple App Store, loja digital que vendia aplicativos exclusivos ao iPhone. O lanamento da App Store auxiliou as vendas do sucessor, o iPhone 3G, lanado no dia seguinte em 22 pases e com preos mais acessveis nos valores de U$ 199 pelo 8GB e U$ 299 pelo 16GB. Com algumas modificaes tecnolgicas como GPS avanado e conexo 3G e leves mudanas no design, o iPhone 3G chegou ao seu primeiro milho vendido em trs dias, um novo recorde de vendas para a Apple. Quase um ano depois, no dia 19 de junho de 2009, chegou s lojas o novo iPhone 3GS, ao preo de U$ 199 pelo modelo de 16GB e U$ 299 pelo de 32 GB. Em apenas dois dias, as vendas alcanaram 1 milho de unidades, quebrando o recorde anterior. Dentre as novas funcionalidades do novo produto estavam a maior velocidade devido ao seu novo processador, cmera com maior resoluo e capacidade de gravar vdeos (no presente nos modelos anteriores). Em 24 de junho de 2010, o mais recente modelo foi lanado, o iPhone 4. Com maior velocidade de processamento, cmera e tela de maior resoluo, nova cmera para vdeoligaes e um novo design, Steve Jobs disse este ser o maior passo dado nesse mercado desde o lanamento do iPhone 2G. Os modelos de 16GB e 32GB so vendidos U$ 199 e U$ 299 respectivamente. Quando anunciado uma semana antes do lanamento, o iPhone 4 recebeu mais de 600 mil pedidos de pr-venda em menos de 24 horas, tornando-se o produto com o maior nmero de pedidos em um nico dia, de acordo com relatrio da Apple 38. O sucesso do iPhone atingiu, em trs dias de venda, a marca de 1,7 milhes de unidades vendidas. Em fevereiro de 2011, foi anunciado a venda do iPhone 4 em verso CDMA 39 (antes apenas GSM). O sucesso do iPhone cresce exponencialmente a cada nova verso, como apresentado na Figura 2, e chegou, desde seu lanamento em 2007, a 100 milhes de iPhones vendidos de acordo com o anncio feito durante a Macworld Conference and Expo 2011, em So Francisco40. O crescimento do iPhone nos imaginrios dos consumidores faz da Apple cada vez mais uma marca aspiracional e presente no cotidiano da sociedade. Para entender melhor a forma a qual o iPhone influencia o comportamento do indivduo e da sociedade de

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http://www.apple.com/pr/library/2010/06/16iphone.html GSM e CDMA so tecnologias digitais de redes de telefonia celular http://mashable.com/2011/03/02/100-million-iphones/

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hiperconsumo, ser analisado a seguir o iPhone frente s premissas dos captulos I e II desta pesquisa.

Figura 2 (em milhes). Fonte: Wikipedia

4.4 Premissas do consumo e da obsolescncia frente ao iPhone

4.4.1 iPhone inserido no cotidiano

Como visto no incio do primeiro captulo, o consumo deixou de ser costume e passou a ser elemento da constituio do indivduo consumidor na sociedade contempornea. praticamente impossvel imaginar um cidado de um pas ocidental capitalista que consiga passar um dia sequer sem consumir absolutamente nada, uma vez que cada ato est atrelado

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ao consumo, direta ou indiretamente. Somado a isso, o desejo hiperconsumidor est presente a todo instante, podendo ele comprar o que quiser na hora que lhe for mais conveniente.
[...] muitas sociedades de servio adotam o esquema de 24 horas por dia, sete dias por semana; lojas abertas noite se multiplicam. [...]. Enquanto as frias se dividem e se escalonam no tempo, as agncias de viagem exibem suas ofertas o ano inteiro. As entregas em domiclio e a qualquer hora de pratos prontos desenvolvem-se com sucesso. As salas de cinema oferecem sesses tanto s dez horas da manh quanto meia noite (LIPOVETSKY, 2007, p.108).

E esta atitude que pode ser percebida no usurio de iPhone que, devido aos recursos tecnolgicos do aparelho, fica plugado o tempo todo. Logo, para esse indivduo, pode-se afirmar que passar um dia sem consumir quase que impensvel. Tal fato se d devido Apple posicionar o iPhone como um aparelho que permite a conexo do usurio ao mundo com um simples toque em sua tela, sendo assim possuidor de incontveis possibilidades dentro de seu bolso41. Desde o planejamento de sua criao, o iPhone teve como premissas ser a integrao de diversas funes em nico aparelho e tornar-se revolucionrio por ser pioneiro em colocar o mundo ao alcance de seus usurios. Pouco antes do lanamento do primeiro iPhone em 2007, a Apple anunciou imprensa que seu novo smartphone seguia, de fato, essas premissas por ser a perfeita combinao de trs produtos em apenas um, leve, pequeno e que cabe na palma da mo: um aparelho celular, um iPod widescreen e o acesso livre internet com os melhores aplicativos para verificao de e-mail, navegao em geral e utilizao de mapas42. Somado a isso, cada nova verso do iPhone recebe novas capacidades e funes. Dessa forma, considerando que usurios de celulares utilizam diversas vezes por dia seu telefone mvel, pode-se afirmar que usurios de iPhone esto conectados ao universo do hiperconsumo durante grande parte de seu cotidiano. Seja utilizando-o como celular, ouvindo msica, navegando na internet ou utilizando um de seus milhares de aplicativos, o consumidor de iPhone tem o consumo como parte de seu dia-a-dia e de sua constituio, visto que, segundo Bauman, quanto mais se consome, maior sua significao frente sociedade de consumidores (2007, p.159). Outra caracterstica bem conhecida dos produtos da Apple a simplicidade de interao que estes possuem tanto entre si como individualmente. O iPhone, por sua vez, levou a facilidade de uso outro nvel ao colocar todos os aplicativos de seu aparelho na distncia de alguns toques. Assim, a praticidade do iPhone atinge com sucesso qualquer
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http://www.apple.com/students/ipodtouch-iphone/ http://www.apple.com/pr/library/2007/06/28iphone.html

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necessidade que seu usurio precise, visto que um estudante pode acessar a calculadora da mesma forma que um executivo pode verificar seu e-mail, com apenas um toque. Portanto, o iPhone consegue incorporar sua simplicidade ao cotidiano de seu usurio, tornando suas tarefas em algo mais rpido e intuitivo. Somado a isso, as incontveis possibilidades que o iPhone possui torna-o um aparelho multifuncional, til em uma vasta rea de necessidades, o que o auxilia na consolidao de sua onipresena no dia-a-dia de seus consumidores. Nas palavras de Lipovetsky:
Nas fases I e II, os consumidores deslocavam-se para se dirigir s grandes lojas; na fase III, o comrcio que vai a eles, instalando seus locais de venda em funo dos horrios de frequentao e dos fluxos de passagem (2007, p.107).

O consumidor de iPhone, no entanto, coloca-se em um universo paralelo ao proposto por Lipovetsky, na medida em que a sociedade contempornea instaurou nos costumes dos indivduos a possibilidade de consumir sem a presena fsica no ato de compra. Dessa forma, o comrcio no fica restrito em funo de horrios especficos, mas abrange sua influncia atravs da onipresena da narrativa transmiditica 43 (JENKINS, 2008). O usurio de iPhone, portanto, torna-se um hiperconsumidor ideal na contemporaneidade, uma vez que pode ser atingido por estmulos consumistas a todo instante, no apenas em algumas horas dirias. Aqui, o iPhone mostra-se como eficiente ferramenta de conexo e entretenimento como tambm mecanismo de auxlio economia da velocidade.

4.4.2 iPhone como modelador de identidades

Apesar das incontveis possibilidades existentes no iPhone, o consumo de produtos da Apple , como a maioria dos atos de hiperconsumo, movido pelas significaes que a marca e produto possuem, as quais so incorporadas pelos usurios dos mesmos. Como visto anteriormente, a identidade individual deve acompanhar a velocidade de atualizao da sociedade de hiperconsumo, de forma a manter o hiperconsumidor inserido nos padres de incluso/excluso sociais. Sob as lentes de Bauman, consumir atribui ao indivduo caractersticas que evidenciam seus gostos pessoais, entre eles o prprio sentimento aspiracional da marca, representado como uma manifestao de identificao metonmica
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Uma narrativa transmiditica se desenrola atravs de mltiplos suportes miditicos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo.

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(2007) por parte do indivduo. Assim, valores da marca Apple e significaes de suas enunciaes so aquilo que seu consumidor realmente busca, visto que, dessa forma, atribui a si as principais caractersticas da marca ou produto consumido.
Devemos recordar, contudo, que numa sociedade de consumidores, em que os vnculos humanos tendem a ser conduzidos e mediados pelos mercados de bens de consumo, o sentimento de pertena no obtido seguindo-se os procedimentos administrados e supervisionados por essas tendncias de estilo aos quais se aspira, mas por meio da prpria identificao metonmica do aspirante com a tendncia (BAUMAN, 2007, p.107).

Assim sendo, a praticidade apresentada no iPhone pode ser traduzida como valor de conforto, por exemplo. Conforto ao navegar na internet em qualquer lugar (que tenha conexo wireless), ao ouvir msica, ao utilizar algum aplicativo. Da mesma forma, a multifuncionalidade tratada como o conforto de possuir as funes de diversos aparelhos em apenas um que cabe no bolso. Por sua engenharia de ponta, valores como inovao e tecnologia tambm podem ser atrelados ao produto e marca e, consequentemente, ao consumidor. Para Lipovetsky, os atos de compra em nossas sociedades traduzem antes de tudo diferenas de idade, gostos particulares, a identidade cultural e singular dos atores, ainda que atravs dos produtos mais banalizados (2007, p.43). Portanto, possvel afirmar que o iPhone assume o papel do consumo como modelador de identidades, na medida em que carrega consigo significaes do produto e da marca. Sendo a Apple uma marca aspiracional, evidenciado pelo sucesso descrito em seu histrico, o indivduo que adquire um iPhone passa a fazer parte de um grupo contemporneo, com status, ligado tecnologia e conectado com mundo via web sentimento de pertencimento o qual, segundo o pensamento de Bauman acima, um dos principais motores que incentivam o indivduo a manter sua identidade atualizada. No Brasil, por exemplo, o valor de status possui ainda mais fora, visto que avaliado como o iPhone mais caro do mundo 44. Logo, um possuidor de iPhone 4 (ltima gerao) enuncia sociedade que est a par das novidades tecnolgicas do momento, possui poder aquisitivo, est conectado ao mundo a todo instante e que aprecia o conforto de ter uma grande variedade de funcionalidades nas palmas das mos.

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http://info.abril.com.br/noticias/tecnologia-pessoal/iphone-4-no-brasil-e-o-mais-alto-do-mundo-1609201050.shl

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4.4.3 O iPhone frente ao hedonismo consumidor, economia da velocidade e obsolescncia

Como visto no captulo I, a sociedade contempornea tem como objetivo satisfazer as necessidades hednicas do hiperconsumidor que so, em sua maioria, baseadas em experincias de consumo e, de preferncia, inditas. Quando chegou ao mercado, o iPhone oferecia experincias que nenhum concorrente da poca conseguia equiparar como a tecnologia multi-touch screen, iPod embutido e aplicativos nicos. Considerando que a civilizao do hiperinstante cultua a instantaneidade e efemeridade das experincias e que o indivduo est sujeito a consumir o que deseja, quando e onde quiser, o iPhone foi inserido para suprir essa demanda hiperconsumidora:
De um lado, os objetos tem tendncia a oferecer uma maior confiabilidade e melhores qualidades tcnicas, o que seca umas das fontes da decepo. De outro lado, a informtica e a eletrnica permitem cada vez mais pr em funcionamento objetos que proporcionam emoes e prazeres renovados, uma vez que o consumidor se encontra em situao de atividade e de interatividade, de busca e de troca: consequentemente, a parte da estimulao prevalece sobre a do conforto dito passivo (LIPOVETSKY, 2007, p.164).

Com apenas alguns toques, o aparelho tem a habilidade de atender uma vasta gama de necessidades, oferecendo ao consumidor o poder de consumir o que desejar. Checar e-mails, ver vdeos, ouvir msica, fazer compras online. Uma vez que o sujeito contemporneo busca sua felicidade atravs do exerccio da renovao do consumo, o iPhone serve de catalisador dessa demanda. Somado a isso, o iPhone tambm atende s necessidades psicolgicas do indivduo, como a noo de pertencimento, exclusividade ou pela identificao metonmica com a marca/produto, visto que sua posse acompanhada por diversas de suas caractersticas citadas anteriormente. Alm de atender a demanda hednica hiperconsumidora, o iPhone serve de combustvel aos motores da economia da velocidade, pois movimenta o mercado ao mesmo tempo que cria novas expectativas para sua nova verso. Visto que a Apple lana um novo modelo por ano e que cada nova verso quebra novos recordes de vendas, inegvel o sucesso do iPhone frente ao mercado e, principalmente, economia de hiperconsumo. Levando em conta que a economia da velocidade tem como base a obsolescncia dos produtos e das tendncias de estilo, a Apple demonstra sua capacidade em administrar sua marca e identidade e em mant-las atualizadas e interessantes aos consumidores. Dessa mesma forma, a App Store tambm auxilia a movimentao econmica enquanto atende as

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necessidades instantneas dos usurios, na medida em que lana novos aplicativos constantemente com diversas novas possibilidades de uso.
Alm dos equipamentos e dos produtos acabados, as indstrias de lazer trabalham hoje com a dimenso participativa e afetiva do consumo, multiplicando as oportunidades de viver experincias diretas. J no se trata mais apenas de vender servios, preciso oferecer experincia vivida, o inesperado e o extraordinrio capazes de causar emoo, ligao, afetos, sensaes (LIPOVETSKY, 2007, p.63).

Com o intuito de suprir os desejos efmeros de consumo do indivduo, aplicativos de iPhone so desenvolvidos para serem simples e, apesar de inovadores, efmeros 45, pois o consumidor assume o papel de colecionador de experincias (LIPOVETSKY, 2007) e porque sempre acontece algo de novo que a oferta mercantil capaz de proporcionar mais experincias de prazer que de enfastiamento (Idem, p.164). Assim, a App Store consegue manter seu portiflio atualizado todos os dias, atendendo a demanda por novidades e movimentando efetivamente a economia da velocidade. Nesse cenrio da economia da velocidade, toma destaque o conceito de consumo individualista, proposto por Lipovetsky. Aqui, o ato de consumir assume um papel inteiramente individual, uma vez que tanto o aparelho como os aplicativos tm como consumidor final um nico usurio. Enquanto que televisores, eletrodomsticos, automveis podem assumir papis individuais, porm so compras que afetam o coletivo, a aquisio de um iPhone um consumo apenas subjetivo. Seu usurio ir desfrutar das funes do aparelho, assim como ser o principal consumidor dos servios e aplicativos do mesmo. Portanto, os elementos que giram em torno do iPhone tornam-se um exemplo do individualismo consumidor apresentado por Lipovetsky: um aparelho multifuncional o qual operado por apenas um indivduo que aproveita e assimila as significaes semiticas do produto/marca e responsvel pela movimentao de sua economia. Somado a isso, o uso das mdias sociais, citado no primeiro captulo, mostra grande influncia dentre os consumidores de iPhone, tendo o Facebook e o Twitter como principais aplicativos utilizados 46, ambos de consumo subjetivo e exercido sob a identidade individual de seus usurios. Portanto, o consumo narcisista e hedonista encontra no iPhone uma soluo para satisfazer a efemeridade das necessidades individuais, enquanto que a sociedade de hiperconsumo assume o mesmo como ferramenta de grande ajuda para a manuteno da
45 46

http://www.businessinsider.com/iphone-users-get-bored-with-applications-quickly-2010-2 Idem

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economia contempornea. Apesar de ser um aparelho com diversas caractersticas funcionais, o sucesso do iPhone advm de seus valores agregados pela marca, publicidade e atribuies alheias. Desde 2007, em seu lanamento, pode-se inferir que a linha de produtos iPhone passou de um smartphone multi-touch com diversas funcionalidades para um produto possuidor de sentido semitico com funes de aparelho celular embutido. Sua praticidade e suas funes passaram a ser vistas como atributos secundrios e deram destaque quilo que o iPhone pode representar no imaginrio de seus consumidores. Apesar de agora possuir diversos concorrentes diretos, o iPhone continua quebrando recordes de vendas e auxiliou a empresa a ocupar as primeiras colocaes nos rankings de empresas e marcas mais valiosas do mundo. No entanto, como visto anteriormente neste trabalho, a alegria da compra na sociedade de hiperconsumo maior que a alegria da posse.
Num mundo em que uma novidade tentadora corre atrs da outra a uma velocidade de tirar o flego, num mundo de incessantes novos comeos, viajar esperanoso parece mais seguro e muito mais encantador do que a perspectiva da chegada (BAUMAN, 2007, p.28).

Tanto Bauman como Lipovetsky destacam aqui que grande parte dos produtos durveis so suscetveis ao mundo da decepo por ocasionarem prazeres apenas no momento da aquisio ou do primeiro funcionamento: depois disso, no asseguram mais que um conforto sem alegria (LIPOVETSKY, 2007). O caso do iPhone no diferente. Enquanto que a aquisio deste traz consigo os valores semiticos da marca/produto, o perodo seguinte da compra tem a tendncia de sofrer com a decepo do usurio. Isso se d devido ao fato de o consumidor ser um colecionador de experincias e, por consequncia, considerar o antigo como velho e antiquado. Mesmo com a App Store lanando novos aplicativos para novos usos do aparelho, o iPhone passa a ser apenas mais um conforto que no apresenta experincias inditas e espetaculares. Para combater a percepo de decepo e, assim, manter a imagem do produto e da marca a frente das tendncias de estilo, a Apple utiliza a estratgia da obsolescncia perceptiva com o principal objetivo de renovar os desejos por inovaes demandados pelo hiperconsumidor, a entender que:
para estimular o consumo, os atores da oferta no procuram mais produzir artigos de m qualidade: renovam mais depressa os modelos, fazem-nos sair da moda oferecendo verses mais eficientes ou ligeiramente diferentes. Trata-se de seduzir pela novidade, de reagir antes dos prazos de concepo e de colocao de novos itens no mercado (LIPOVETSKY, 2007, p.90).

Ao manter um perodo de aproximadamente um ano entre cada novo modelo, a Apple consegue atender as necessidades efmeras do consumidor, as quais desejam mais um produto novo que satisfaa sua vontade de comprar do que um produto com inmeras inovaes e que

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caia no mundo da decepo rapidamente. Atualmente apenas duas verses de iPhone ainda so produzidas, sendo elas o iPhone 3G e o iPhone 4. Os modelos anteriores, ao terem sua produo encerrada, passam a serem vistos como ultrapassados, aumentando a fora da obsolescncia praticada pela empresa. Logo, aps um perodo de aproximadamente dois anos de seu lanamento, um modelo de iPhone torna-se obsoleto por percepo e d lugar a um novo. A crescente valorizao do novo, consequncia da efmera economia da velocidade, mostrou-se proporcional desvalorizao do antigo. Na sociedade de hiperconsumo, o consumidor deve apresentar um trao de carter especfico: a capacidade de descartar experincias j vivenciadas, de deix-las para trs e, assim, alimentar seu vido desejo por novidades. A sociedade do hiperinstante incentiva a supervalorizao do novo e, consequentemente, o produto antigo, ainda que funcional, perde seu espao no imaginrio aspiracional consumidor. Este contexto, como visto anteriormente, pode ser conhecido como resultado da estratgia da obsolescncia perceptiva, a qual movimenta a civilizao hiperconsumidora sem interferir na mecnica dos produtos, mas sim nas tendncias de estilo contemporneas. Como visto acima, a Apple consegue, a partir do uso da obsolescncia perceptiva, manter sua marca e produtos interessantes aos olhos do consumidor atravs da constante renovao de seu portiflio, uma vez que a rpida troca atrasa, seno impede as influncias advindas da decepo ps-compra. Funcionando de acordo com a economia da velocidade, essas manifestaes da Apple tambm auxiliam a movimentao da sociedade, visto que atualizam as tendncias de estilo e impulsionam as vendas. Analisando o histrico do iPhone nos ltimos quatro anos, possvel perceber os resultados apresentados pela Apple devido ao uso da obsolescncia perceptiva. Quando entrou no mercado, em 2007, o iPhone 2G era vendido em apenas dois modelos e com preos altos: U$ 499 pela verso de 4GB e U$ 599 pela de 8GB, alcanando um milho de unidades vendidas em pouco menos de trs meses. J consolidada no mercado, a linha de produtos recebeu seu novo modelo, o iPhone 3G, lanado um ano depois e vendido a U$ 199 por 8GB e U$ 299 por 16GB. Em outras palavras, aps um ano de construo de exclusividade e identidade do iPhone, a nova verso chegava s lojas pela metade do preo e com o dobro de capacidade de armazenamento. Fora isso, claro, algumas mudanas foram adicionadas nova verso como melhor conexo de internet, design levemente diferenciado e sistema operacional atualizado. Em apenas trs dias, o iPhone 3GS vendeu seu primeiro milho de aparelhos. A diminuio considervel do preo do novo modelo no apenas atraiu novos

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clientes como tambm incentivou a troca da primeira gerao. Somado a isso, a Apple anunciou antes do lanamento do iPhone 3G a facilidade de transferncia de dados de um antigo iPhone para um recm-comprado47, evidenciando que existia ali um interesse de troca por parte de indivduos que j utilizavam o iPhone 2G. O iPhone 3GS chegou 11 meses depois nos valores de U$ 199 por 16GB e U$ 299 por 32GB e vendeu um milho de aparelhos em dois dias. A nova verso trazia o mesmo design (em duas cores: branco e preto), porm com melhor desempenho de hardware, tendo como principais mudanas um processador mais rpido, o dobro de memria RAM e, mais evidente, maior capacidade de armazenamento de dados. Aqui, a obsolescncia perceptiva aparece com menos sutileza, visto que o lanamento do iPhone 3GS foi marcado tambm pela descontinuao da linha original, o iPhone 2G. As repercusses trazidas por tal manifestao da Apple, se analisadas sob o panorama da economia da velocidade, so o envelhecimento do primeiro modelo frente aos olhos consumidores e o incentivo troca pelo novo, principalmente. Em uma sociedade em que se supervalorizam o novo produto e as novas tendncias, a posse de um produto que teve sua produo encerrada visto como ultrapassado, antiquado frente sociedade. Somado a isso, o sentimento de exclusividade e de pertencimento acompanham a velocidade acelerada do mercado, sendo aspiracionais apenas para as novas tendncias de estilo. Logo, aquele consumidor possuidor de iPhone 2G que resistiu compra do 3G, encontra-se sob a presso psicolgica de trocar seu antigo modelo pelo mais recente, com novas capacidades e o qudruplo de memria (se considerar a verso 8GB para a 32GB), visto que seu atual aparelho passou a ser visto como antiguidade. A obsolescncia, portanto, marcada aqui no pelo conjunto de novos atributos ou pela necessidade do indivduo em se sentir atual, mas pela soma de ambos atravs da motivao hedonista em se sentir melhor ao comprar um iPhone de ltima gerao. A capacidade de 32GB, por exemplo, pode ser vista tanto como atributo funcional como perceptivo, uma vez que pode armazenar mais contedo que as verses anteriores (quase dez mil msicas), porm seu usurio pode nem conhecer tantas msicas. Dessa forma, mesmo tendo atributos superiores, o consumidor no necessariamente consegue usufruir de todo esse potencial, o que evidencia a compra pelo prazer. Aps um ano, chega s prateleiras o novo iPhone 4, ao mesmo preo de seu antecessor e com mesma capacidade de armazenamento, porm com um design modificado e com
47

http://support.apple.com/kb/HT2109

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caractersticas renovadas como tela maior, melhor processador, cmera e resoluo. Como apontado anteriormente, o iPhone 4 quebrou todos os recordes de venda da Apple, com mais de 600 mil pedidos de pr-venda e 1,7 milhes de unidades vendidas em menos de trs dias. O lanamento do novo modelo marcou o encerramento da produo de um mais antigo, o iPhone 3G e, mais importante, o lanamento do iPhone 3GS em verso de 8GB, vendido U$ 49 atualmente, em paralelo descontinuao dos modelos de 16GB e 32GB. Essa atitude evidencia a inteno da Apple em reforar sua estratgia de obsolescncia perceptiva, visto que os indivduos que quiserem um iPhone de alta capacidade de armazenamento tero que optar entre um novo iPhone 4 ou um usado iPhone 3GS. No entanto, ao mesmo tempo que pode ser considerada uma estratgia de obsolescncia, a descontinuao dos antigos modelos de iPhone 3GS pode ser visto como oportunidade outros indivduos, uma vez que o modelo de 8GB apresenta baixo preo (com plano nos Estados Unidos) frente nova verso e ao mercado, sendo assim uma nova chance para quem aspira a marca, mas no dispe de poder aquisitivo para comprar os modelos mais caros. A previso para o lanamento do novo iPhone 5, em contrapartida s manifestaes passadas lanadas no meio do ano, para outubro de 2011. Apesar de haver poucos dados disponveis a respeito do novo aparelho, a espera dos hiperconsumidores gera novos boatos sobre o assunto a cada momento, o que prova a fora que a linha iPhone conseguiu construir ao longo dos anos. Independentemente se ter um novo design, melhorias de performance ou novas caractersticas, o iPhone 5 j construiu parte de seu mundo possvel desde o lanamento do iPhone 4, no por manifestaes da Apple, mas pela demanda por novidades do hiperconsumidor contemporneo; este especula sobre o que poder vir de novo, como ser o novo design, o novo sistema operacional, os novos aplicativos. Uma coisa quase certa: o lanamento do iPhone 5 provavelmente resultar na descontinuidade da produo do iPhone 3GS 8GB e, talvez, o lanamento do iPhone 4 8GB com a mesma inteno da verso passada. Mesmo ainda no lanado, o iPhone 5 j possui presena na mdia e, por conta da construo prematura de seu mundo possvel, dever bater o recorde de vendas de seu antecessor. Produtos como o iPod e o iPad, citados anteriormente, apesar de no serem o foco desta pesquisa, vale ressaltar que tambm so produtos que aplicam a obsolescncia perceptiva, o que evidencia ser uma estratgia muito utilizada pela Apple para manter sua demanda satisfeita ao mesmo tempo que mantm sua identidade de marca atual e interessante. No caso do iPhone, a utilizao da obsolescncia perceptiva justificada dentro do contexto da sociedade de hiperconsumo, a qual abre espao para estratgias como essa surgirem e

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tornarem-se importantes para a movimentao da economia da empresa e da sociedade. Como consequncia direta da supervalorizao do novo em detrimento do antigo, o iPhone consegue conquistar e manter conquistados clientes antes mesmo de lanar um novo modelo, atravs da efemeridade de seus produtos frente ao mercado. Aqui, o perodo de um ano entre cada lanamento torna-se ideal ara o hiperconsumidor, pois o tempo no qual consegue desfrutar de seu aparelho e troc-lo antes de se tornar montono. Dessa mesma forma, a descontinuidade das linhas mais antigas funciona de forma natural e no proposital, pois no h motivos para continuar a produo de produtos vistos como antigos pelos consumidores. Assim, a obsolescncia se consolida na produo de iPhones, na medida em que a demanda efmera atendida pelos avanos tecnolgicos da Apple que, ao descontinuar uma linha por motivos lgicos, alimenta ainda mais o desejo do hiperconsumidor pelo novo.

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5 CONSIDERAES FINAIS

Comprova-se, atravs deste trabalho, a importncia da estratgia da obsolescncia perceptiva para a atual organizao social e, principalmente, para o indivduo consumidor. Com o auxlio dessa estratgia, a sociedade contempornea consegue manter a demanda efmera hiperconsumidora satisfeita e ansiosa por novidades, ao mesmo tempo em que movimenta a economia e as tendncias de estilo. Como apresentado em seu histrico, a sociedade de hiperconsumo orbita em torno do agente comprador, o Homo Consumans (BAUMAN, 2007): so sob suas vontades que se desenvolvem novos produtos, novas tendncias de estilo e novas manifestaes de marcas, vontades as quais tm como foco a busca pela felicidade do indivduo. Tal manifestao hednica, em uma sociedade que valoriza as trocas rpidas de valores e mercadorias, , muitas vezes, representada atravs de experincias de consumo, visto que funcionam como enunciaes da identidade individual do consumidor. Dessa forma, pode-se dizer que quanto mais um sujeito consome, mais prximo da felicidade esse estar. A estratgia da obsolescncia perceptiva surgiu, portanto, em um contexto no qual o indivduo deseja consumir o mximo que puder o quanto antes, sendo chamado por Lipovetsky de colecionador de experincias, no caso de consumo. Isso se d devido ao fato de a alegria da compra ser maior que a alegria da posse, sendo esta influenciada pela dimenso da decepo ps-aquisio e consequentemente influenciando a uma compra seguinte. Assim, de acordo com os conceitos da economia da velocidade (LIPOVETSKY, 2007) e dos comeos perptuos, a sociedade de hiperconsumo valoriza a efemeridade dos produtos, no s para movimentar a economia, mas, antes disso, para satisfazer a constante demanda do indivduo consumidor. A obsolescncia perceptiva, por sua vez, encaixa-se nesse cenrio na medida em que trabalha de forma cclica, acelerando as trocas de tendncias de estilo, das prateleiras das lojas e ainda ajudando a empresa que se utiliza dessa estratgia. No caso do iPhone, seu sucesso se d, em parte, produo de novos modelos anualmente que, por consequncia, encerram a produo de verses antigas, mantendo os

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mais recentes mais desejados. Ao utilizar a obsolescncia perceptiva, a Apple coloca sua marca e produtos como aspiracionais frente ao hiperconsumidor, vido por suas novidades tecnolgicas e, assim, a empresa consegue manter-se desejvel e interessante ao indivduo. Dessa forma, a rpida troca de tendncias de estilo inibe, seno impede, a dimenso da decepo ps-compra, permanecendo a marca/produto atuais e aspiracionais. Ao analisar o caso do iPhone, nota-se que o uso da obsolescncia tornou-se essencial para a linha de smartphones, pois recordes de vendas so quebrados a cada lanamento devido habilidade da Apple em manejar sua dimenso evolutiva (SEMPRINI, 2010) e apresentar novos modelos antes que o antecessor se torne montono aos olhos do consumidor. Somado a isso, a obsolescncia dos iPhones alimenta os desejos efmeros hiperconsumidores, uma vez que o indivduo est disposto a colecionar experincias de consumo. Dessa forma, a vida til de apenas dois anos de um modelo pode ser considerada aceitvel para o consumidor, visto que esse no deseja um produto mais antigo que isso. Logo, a utilizao da obsolescncia perceptiva, neste caso, torna-se uma via de duas mos: de um lado ela auxilia a prosperidade da sociedade de hiperconsumo, satisfazendo as necessidades efmeras do indivduo e movimentando a economia; de outro lado ela fortalece a empresa/marca Apple frente ao mercado que, com mais recursos e mais exposio pblica, consegue desenvolver melhores produtos mais rapidamente. Contudo, a partir das anlises realizadas nesta pesquisa, foi comprovado que a estratgia da obsolescncia perceptiva tornou-se uma, seno a maior, das ferramentas que auxiliam a efemeridade mercadolgica apresentada no cenrio contemporneo. Atravs dessa, empresas e corporaes conseguem movimentar a sociedade hiperconsumidora, visto que atualizam o giro de mercadorias, as tendncias de estilo e as vontades individuais de forma cclica e sinrgica. No caso da Apple, a utilizao da obsolescncia na linha de iPhones mostrou ter sido essencial para o sucesso do produto, o qual se baseia na instantaneidade das experincias de consumo e na constante alimentao por novidades dos hiperconsumidores. Portanto, atravs da anlise do caso do iPhone, foi possvel identificar a importncia da obsolescncia perceptiva para a Apple e para a sociedade de hiperconsumo. Para a Apple, o sucesso do iPod e do iPhone comprovaram a eficcia dessa estratgia em nmeros de vendas, assim como o crescimento da marca e empresa no cenrio mundial. Para o consumidor de iPhone, a constante atualizao de modelos mantm seu interesse pela linha de produtos e pela marca, visto que um perodo maior que o apresentado pode acarretar em decepes ps-

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compra. Para a sociedade, a obsolescncia encaixa-se de forma ideal: atualiza as tendncias de estilo que mantm o consumidor interessado em comprar, interesse o qual aumenta a quantidade de oferta e auxilia a movimentao econmica contempornea. Logo, a estratgia da obsolescncia perceptiva provou ser de grande ajuda atual organizao social, satisfazendo todos os astros envolvidos nesse sistema solar, o qual tem o consumidor e seu hedonismo como seu sol.

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6 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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BAUMAN, Zygmunt. Vida lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2007.

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