ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM/SP PROJETO DE GRADUAÇÃO ESPM – MONOGRÁFICO RAFAEL LUIZ SONODA WADA

A OBSOLESCÊNCIA PERCEPTIVA NO CONTEXTO DO CONSUMO CONTEMPORÂNEO: a marca Apple na venda de iPhones

São Paulo 2011

RAFAEL LUIZ SONODA WADA

A OBSOLESCÊNCIA PERCEPTIVA NO CONTEXTO DO CONSUMO CONTEMPORÂNEO: a marca Apple na venda de iPhones

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, sob orientação do Prof. Ms. Paulo Roberto Ferreira da Cunha

São Paulo 2011

AGRADECIMENTOS

À minha família que, com apoio e carinho, possibilitaram que eu completasse mais uma fase de minha vida. Ao mestre orientador Paulo Cunha, pelas dicas, ensinamentos e, principalmente, incentivo na elaboração desta pesquisa. Ao grupo Pato Ponta, pois sem vocês eu não estaria aqui entregando esta monografia. Vocês foram meus irmãos nesta jornada de cinco anos e eu agradeço a cada um por todo o companheirismo. Aos amigos e colegas, em especial, Alessandro Rinaldi, Caio Mizutani, Christopher Mathi, Gustavo Valdívia e Thomas Bruck, que me inspiraram a estudar mais sobre o tema escolhido. À Monica Watson, pela eterna inspiração.

RESUMO

O objetivo desta pesquisa é desenvolver um percurso teórico que permita compreender o surgimento e funcionamento da estratégia mercadológica da obsolescência perceptiva (LEONARD, 2010), bem como seus reflexos para a sociedade e, principalmente, para o indivíduo contemporâneo. A pesquisa tem início pela análise da sociedade de hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2007), as representações que o consumo pode assumir no cenário contemporâneo e de que forma a estrutura social influencia no comportamento individual do consumidor. A partir do entendimento do consumo, será analisada a marca contemporânea desde o ambiente hostil no qual se instala até as possíveis significações que essa pode assumir frente ao indivíduo. Em seguida serão estudadas as estratégias da obsolescência programada e obsolescência perceptiva, levantando suas principais diferenças e qual a importância de cada para a sociedade de hiperconsumo. Como objeto de estudo, será analisado o caso do iPhone, da marca Apple. Aqui serão relacionados os conceitos levantados durante a pesquisa com a linha de smartphones para, assim, verificar qual a importância da obsolescência perceptiva para a sociedade e para o indivíduo através do estudo de um caso real.

Palavras-chave: obsolescência programada, obsolescência perceptiva, iPhone, consumo contemporâneo, hiperconsumo

ABSTRACT

The purpose of this research is to develop a theoretical path that allows us to understand how did the marketing strategy of perceived obsolescence (LEONARD, 2010) start and how does it work, as well as its consequences for the society and specially the contemporary individual. This research begins at the analysis of the society of hyperconsumerism (LIPOVETSKY, 2007), going through the representations that the consumerism may be associated within the contemporary scene, and then analyzing in which ways the present society reaches the behavior of the consumer. From the understanding of consumerism, we can analyze the contemporary brand through its hostile environment to possible meanings it can be associated with from the individual‟s perspective. Then we discuss the marketing strategies of planned obsolescence and perceived obsolescence, bringing up their main differences and relevance to the society of hyper-consumerism. As main subject for this research, we will discuss the product line iPhone from Apple. This way, we will analyze the deepness and relevance of the perceived obsolescence throughout a real life case.

Key-words:

planned

obsolescence,

perceived

obsolescence,

iPhone,

contemporary

consumerism, hyper-consumerism

SUMÁRIO

1 2 2.1

INTRODUÇÃO................................................................................................... O PAPEL DO CONSUMO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA.......... O desenvolvimento do capitalismo: ascensão da sociedade de hiperconsumo.

01 05 05 05 06 07 08 09 10 11 12 14 15 17 18

2.1.1 A primeira fase: o surgimento dos mercados de massa e do marketing................ 2.1.2 A fase II: A sociedade do consumo de massa........................................................ 2.1.3 A terceira fase do capitalismo: A sociedade do hiperconsumo............................. 2.2 Consumo, hiperconsumo e indivíduo.................................................................

2.2.1 O consumo inserido no cotidiano.......................................................................... 2.2.2 Consumo como modelador de identidades e classificador social.......................... 2.2.3 Ciclo de hiperconsumo........................................................................................... 2.2.4 O consumo hedonista............................................................................................. 2.3 Reflexos do hiperconsumo no indivíduo contemporâneo................................

2.3.1 O culto aos começos perpétuos............................................................................. 2.3.2 A economia da velocidade e da felicidade........................................................... 2.3.3 A sociedade do consumo individual.................................................................... 3 3.1

O CONCEITO DE MARCA E SUA IMPORTÂNCIA PARA O CONSUMO. 22 A compreensão do conceito de marca no espaço social.................................. 23 23 24 24 25

3.1.1 A primeira fase: O progresso da produção em massa......................................... 3.1.2 A segunda fase: A credibilidade entra em pauta................................................. 3.1.3 A terceira fase: A superação e o crescimento das marcas................................... 3.1.4 A quarta fase: A situação paradoxal das marcas.................................................

3.2

Dimensões de uma marca.................................................................................

27 28 28 29 29 30 32 33 34 37 37 41 45 46 50 50 52 54 56 59 59 61

3.2.1 Os pilares da marca contemporânea................................................................... 3.2.1.1 A natureza semiótica.......................................................................................... 3.2.1.2 A natureza relacional......................................................................................... 3.2.1.3 A natureza evolutiva.......................................................................................... 3.2.2 Projeto de sentido da marca e manifestações.................................................... 3.3.3 Identidade de marca.......................................................................................... 3.3.4 Os mundos possíveis da marca.......................................................................... 3.3.5 A preocupação com a estética............................................................................ 3.3 Obsolescência programada e obsolescência perceptiva...............................

3.3.1 A estratégia da obsolescência programada........................................................ 3.3.2 A obsolescência perceptiva no contexto da sociedade de hiperconsumo.......... 4 4.1 4.2 A OBSOLESCÊNCIA PERCEPTIVA PRESENTE NO IPHONE........... A história da marca Apple Inc. ..................................................................... Análise da marca Apple..................................................................................

4.2.1 Os pilares da marca Apple................................................................................ 4.2.2 Projeto de sentido da Apple.............................................................................. 4.2.3 Manifestações da marca Apple......................................................................... 4.3 4.4 A percepção construída para o iPhone......................................................... Premissas do consumo e da obsolescência frente ao iPhone.......................

4.4.1 iPhone inserido no cotidiano............................................................................ 4.4.2 iPhone como modelador de identidades..........................................................

4.4.3 O iPhone frente ao hedonismo consumidor, economia da velocidade e obsolescência............................................................................................................... 5 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................... REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................ 63 70 73

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1 INTRODUÇÃO

Este trabalho tem como objetivo estudar, de maneira geral, o tema “a obsolescência perceptiva no contexto do consumo contemporâneo” através da análise da prática dessa estratégia mercadológica sob os aspectos conceituais que envolvem a marca e a sociedade de consumo na civilização atual. Propõe-se aqui o estudo das premissas e significações que o consumo e marca contemporâneos podem adquirir, e de que forma criam espaço para a utilização de estratégias como a obsolescência perceptiva, a qual funciona sob os parâmetros comportamentais dos consumidores. Para tal, serão levantadas nesta pesquisa as questões sociais referentes ao consumo traçando uma relação de sua estrutura atual com os reflexos que afetam o indivíduo consumidor, o que possibilitará o entendimento do pensamento individual responsável por impulsos consumistas. Desta mesma forma, a relação consumo-marca também será analisada com o intuito de entender de que forma as marcas atuais se comportam frente às tendências sociais, além de levantar as suas premissas para a existência da obsolescência no contexto da sociedade contemporânea. Por conta de seu desenvolvimento histórico, a atual organização social tem o consumo como um de seus pilares de sustentação. É sob o paradigma do consumo que as sociedades controlam suas economias, sua organização, suas metas e que os indivíduos administram seus desejos, suas vontades, suas identidades. O simples ato de consumir um produto ou uma marca é, nos dias de hoje, suficiente para enunciar diversas características a respeito de um sujeito: aquilo que veste, a música que escuta, o carro que dirige. De acordo com Zygmunt Bauman (2007), o consumo é responsável por grande parte da construção da identidade do indivíduo, uma vez que este busca maior notoriedade sobre si, muitas vezes expressas em suas compras. Assim, a aquisição de um produto tem como consequência direta a atribuição de seus valores à personalidade do consumidor. No entanto, ao mesmo tempo em que o consumo pode ser considerado um modelador de identidades, este é também uma manifestação hedônica do consumidor, na medida em que a compra traz consigo uma satisfação imediata a quem compra. De acordo com Gilles Lipovetsky (2007), o indivíduo da sociedade

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contemporânea tem como maior objetivo pessoal sua auto-satisfação e sua felicidade. Visto que o consumo é considerado pilar da estrutura social atual, a busca hedônica do indivíduo, portanto, acaba sendo baseada nas atividades consumistas do mesmo. Nesse cenário, Lipovetsky levanta que o indivíduo-consumidor ganhou importante papel na organização da sociedade, uma vez que atualmente são suas vontades e desejos que formam as novas tendências, ofertas e movimentação econômica. O crescimento da autonomia do consumidor nos últimos anos fez com que o sujeito comprador se tornasse o centro da sociedade contemporânea. São sob suas vontades que se molda a demanda, que se cria a oferta e que se implementam novas tendências. Nesse sentido, o consumidor é visto como o coração da sociedade e, por consequência, sua busca pela felicidade se torna o objetivo de toda a organização social. Logo, as manifestações do mercado, das marcas e do consumo são projetadas em cima da satisfação do consumidor, que se depara, através das compras, com o hedonismo. As marcas, por sua vez, devem entender a demanda consumidora e desenvolver novos produtos que atendam suas necessidades efêmeras, além de sobreviver ao mercado de natureza hostil. Atendendo às constantes mudanças de tendências, as marcas devem suprir as necessidades hedônicas do consumidor e ao mesmo tempo se preocupar com sua gestão, para que se mantenha atual e diferente de sua concorrência. Sob essas premissas se justifica a estratégia da obsolescência perceptiva (LEONARD, 2010). Em uma sociedade em que se cultua a rápida troca de valores, mercadorias e atributos, as marcas encontraram nessa estratégia uma forma de manter sua identidade desejável e atual, e ao mesmo tempo suprir as necessidades consumistas e efêmeras do indivíduo consumidor. Com o objetivo de manter a economia em movimento, bem como os valores da sociedade, a obsolescência estimula a rápida troca de produtos através de estímulos psicológicos de forma a induzir que um produto antigo seja considerado velho e defasado frente aos novos modelos. Para identificar, exemplificar e desenvolver a análise do tema acima descrito, foi escolhido como objeto de estudo a linha de produtos iPhone, aparelho smartphone da marca Apple. Relativamente atual no cenário da tecnologia – da mesma forma como o quadro teórico utilizado nesta pesquisa –, o iPhone é um dos exemplos mais evidentes no cenário da obsolescência perceptiva, visto que novos modelos saem a cada ano, quebrando novos recordes de vendas em cada lançamento. Somado a isso, a Apple tem sido um dos maiores destaques no mundo por seu sucesso como empresa e como marca, posicionando-se entre as

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mais valiosas em ambas as categorias. Por ser uma marca aspiracional do novo século, a Apple também se encaixa no tema deste trabalho, na medida em que os aspectos a respeito de consumo, hedonismo e marca podem ser relacionados com seu sucesso. A análise do caso Apple será feita com o intuito de verificar de que forma a estratégia da obsolescência perceptiva é utilizada nos iPhones sob as premissas do consumo e da marca contemporâneos. Foi estabelecido, portanto, como objetivo desta pesquisa, estudar as práticas estratégicas da obsolescência perceptiva nas vendas de iPhone, assim como sua importância e reflexos para o indivíduo consumidor, através da análise do papel do consumo e da marca Apple na sociedade contemporânea. Para tal, o trabalho foi construído com base em pesquisas bibliográficas que resultou no levantamento do quadro teórico de referências apresentado, com o que foi possível aprofundar as análises referentes ao consumo na contemporaneidade e de que forma a estratégia da obsolescência perceptiva se tornou uma, senão a maior, das ferramentas que auxiliam a efemeridade apresentada no mercado atual e, assim, justificando a inserção do objeto de estudo como contribuição aos campos de conhecimento e estudos referentes ao mesmo. O primeiro capítulo com título “O papel do consumo na sociedade contemporânea” tem como objetivo apresentar o cenário no qual o consumo está inserido atualmente. Com base nos pensamentos de Lipovetsky (2007), a análise da sociedade tem início em seu levantamento histórico, evidenciando de que forma o consumo se desenvolveu durante o século passado e como esse se transformou na chamada sociedade de hiperconsumo (LIPOVETSKY, 2007). Em seguida, são colocadas em pauta as principais características e significações do consumo na contemporaneidade e quais os seus desdobramentos sobre o comportamento do indivíduo e da organização social. Aqui, são discutidas quais as premissas que permitem o rápido giro de mercadorias e tendências e quais as principais características da sociedade contemporânea frente ao tema da pesquisa. No segundo capítulo “O conceito de marca e sua importância para o consumo”, é levantado o histórico do conceito de marca, lado a lado com a história da sociedade de consumo do primeiro capítulo. Em seguida, colocam-se em análise as raízes para a construção de uma marca forte no cenário da sociedade de consumo, destacando também as principais representações que essa pode assumir no contexto mercadológico e no imaginário individual. Em “Obsolescência programada e obsolescência perceptiva”, o objetivo é definir os conceitos

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dessas estratégias de marketing e analisá-las sob os conceitos vistos previamente durante a pesquisa. Aqui são colocadas em pauta as premissas do consumo e da construção da marca que possibilitam a existência e aplicação da obsolescência. Por fim, em “A obsolescência perceptiva presente no iPhone” a intenção é analisar a marca Apple e o produto iPhone utilizando os conceitos levantados durante o trabalho. Novamente o levantamento histórico de ambos permite compreender o contexto no qual estão inseridos e de que forma se manifestam frente ao mercado e ao consumidor. Neste capítulo, pretende-se explorar os aspectos do iPhone diante das ideias apresentadas no primeiro capítulo da pesquisa e o panorama da Apple nas vendas de iPhone tendo como base as fundamentações da obsolescência. Aqui se analisam as diversas representações que o iPhone pode assumir em relação à sociedade e ao indivíduo, e de que forma a Apple consegue utilizar essa estratégia para auxiliar o fluxo da economia ao mesmo tempo que sustenta sua empresa. A seguir, a pesquisa tomará início com o objetivo de desvendar os segredos da estratégia da obsolescência perceptiva, de que forma a Apple consegue aplicá-la em seu iPhone e se esta é feita com sucesso frente ao mercado, à sociedade contemporânea e ao indivíduo consumidor.

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2 O PAPEL DO CONSUMO NA SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA

As razões pelas quais somos levados a comprar produtos, desejar marcas, frequentar shoppings ou escolher determinados serviços, passando uma boa parte de nosso cotidiano envolvidos com experiências de consumo, são um grande mistério (ROCHA, 2006, p.85).

O consumo na contemporaneidade é um fenômeno que vai além da relação vendedorcomprador ou marca-comprador. Entender o consumo é percebê-lo como fenômeno de classificação social dentro da sociedade contemporânea, uma vez que a compra, independente se foi efetuada por desejo, status, necessidade ou qualquer outro motivo, carrega consigo uma vasta gama de valores atrelados que modelam a imagem de cada indivíduo-consumidor. Em outras palavras, toda compra torna-se uma manifestação de uma característica do consumidor. Para compreender o papel do consumo na contemporaneidade será analisado o contexto no qual este surgiu, visando justificar sua existência e necessidade para a sociedade e o porquê de sua efemeridade frente ao mercado consumista.

2.1 O desenvolvimento do capitalismo: ascensão da sociedade de hiperconsumo

Para caracterizar o estágio atual do consumo na contemporaneidade, Gilles Lipovetsky em seu livro A felicidade paradoxal (2007), propõe uma análise esquemática da evolução histórica do capitalismo em três grandes momentos – denominados “fases” –, que coloca em perspectiva o sentido das mudanças ao longo da civilização de massa.

2.1.1 A primeira fase: o surgimento dos mercados de massa e do marketing

Em decorrência do desenvolvimento técnico da ciência, os sistemas de transporte, comunicação e produção receberam significativas melhorias por volta dos anos 1880, o que

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possibilitou o desenvolvimento do comércio em grande escala – o transporte aumentou a abrangência e penetração, a comunicação resultou nas primeiras marcas e publicidade, e a produção permitiu um maior volume a preços menores. A partir desse período, os mercados locais começam, portanto, a ceder espaço aos mercados nacionais. A ascensão dos mercados de massa durante a fase I (LIPOVETSKY, 2007) resultou no surgimento do marketing de massa, do consumidor moderno e das primeiras marcas. Tal fato pode ser compreendido na sua força se for considerado que “até os anos 1880, os produtos eram anônimos, vendidos a granel, e as marcas nacionais, muito pouco numerosas” (2007, p.29). Somado a isso, o surgimento dos grandes magazines transformou a relação de consumo antes entre vendedor-consumidor para marca-consumidor, impulsionando, por sua vez, a influência da publicidade sobre o novo consumidor moderno. Não à toa, no final do século XIX as despesas em publicidade sofreram uma ascensão vertiginosa, como pode ser visto no caso da Coca-Cola que passa de um investimento de 11 mil dólares em 1892 para 1,2 milhão em 1912 e 3,8 milhões em 1929 (2007, p.29).

2.1.2 A fase II: A sociedade do consumo de massa

Em seguida da primeira fase, que se estende da década de 1880 ao final da 2ª Guerra Mundial, inicia-se a segunda fase do capitalismo, denominada “Sociedade da Abundância” que se desenvolve nas três primeiras décadas do pós-guerra. Considerada como o modelo puro da “sociedade do consumo de massa” (LIPOVETSKY, 2007), a fase II é marcada pelo crescimento da produção e consumo de bens duráveis, do aumento do crédito e poder de compra das massas, da obsolescência programada dos produtos e da acessibilidade destes por uma parcela maior da população. Enquanto o primeiro ciclo criou um consumo de massa limitado, uma vez que a maioria da população não possuía recursos para consumir bens de luxo, a fase II mostrou ser o aperfeiçoamento da primeira, no qual os lares populares, com um poder de compra mais elevado, tinham acesso a bens antes de predominância considerada como “burguesa” (automóveis, televisão, eletrodomésticos). Neste período, o consumo é colocado por Lipovetsky em dois tipos simultaneamente: de um lado é considerado como a busca de status através de exercícios de consumo, chamado

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de “o efeito Veblen”; do outro, é visto pela busca de aspectos emocionais e pessoais, cedendo às sensações e deixando a ostentação de lado, a entender:
Já em 1964, E. Dichter observava que o status se tornara uma motivação secundária na aquisição de um carro. De fato, o mesmo acontecia com a televisão, os aparelhos eletrodomésticos, as férias, a praia, cuja sedução não pode ser explicada a partir apenas do modelo da distinção. (LIPOVETSKY, 2007, p.39)

Conforme este autor, a partir da década de 1980, a funcionalidade do produto foi gradativamente substituída por valores extrínsecos e estratégias comerciais que visam seduzir o consumidor através da emoção e não da razão. Aqui a propaganda começa a ganhar grande espaço através da valorização do poder da televisão. Ainda que um grande número de marcas se dedique exclusivamente ao mercado de artigos ostensivos, o consumo hedonista e a busca do maior bem-estar subjetivo prevalecem como motivos primários ao consumidor contemporâneo.

2.1.3 A terceira fase do capitalismo: A sociedade do hiperconsumo

A partir da nova tendência de explorar o consumo na sua relação afetiva com indivíduo, a fase II do capitalismo chega a seu fim e dá lugar à seguinte, denominada “sociedade de hiperconsumo”, que tem início nos anos 1980 e se estende até o período atual. Por sociedade de hiperconsumo entende-se a nova ordem da sociedade contemporânea, que consome de maneira desenfreada privando-se da racionalidade e valorizando as compras emocionais. Distanciando-se da ostentação e distinção social, Lipovetsky coloca os bens e serviços dentro da nova esfera do hiperconsumo, uma vez que são consumidos por motivos individuais de satisfação e não mais por exibição pública de status. Em virtude da crescente utilização da publicidade que procedeu às fases anteriores, o hiperconsumo é marcado pela paixão/dependência do hiperconsumidor em consumir produtos supérfluos e marcas, motivados sempre por emoções e sentimentos – que serão abordados neste trabalho mais à frente – e não mais apenas pela razão e funcionalidade. A sociedade de hiperconsumo passou, portanto, de um mercado comandado pela oferta, a um mercado dominado pela procura. A publicidade, igualmente, passou de uma comunicação construída em torno do produto e de seus benefícios funcionais a campanhas que atrelam valores e estimulam emoções e sensações de seu público-alvo. Somente apelando

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para o lado emocional, algumas marcas conseguem ganhar espaço no mercado e no imaginário dos indivíduos. O crescimento vertiginoso da procura juntamente com a velocidade acelerada da publicidade justifica a terminologia “hiper” adotada por Lipovetsky. É o período em que se tem mais opções, mais variedade, mais publicidade, mais mídias, mais concorrência, mais individualismo, mais procura, mais consumo. Hipermodernidade, hiperconsumo, hiperpublicidade, hipermercadoria, hipermarca. Tudo é “hiper” porque o aumento exponencial da variedade da oferta acompanha a incansável busca por maior bem-estar subjetivo do consumidor. A sociedade de hiperconsumo se caracteriza não apenas pelos novos modos de se consumir, mas também por novos modos de organização das atividades econômicas, das vendas, das mídias, das relações individuais com as marcas, que passam a ter seu foco na relação consumidor-marca. Com a crescente atenção aos esforços publicitários relativos ao consumo, a movimentação das atividades econômica, social e cultural é remodelada de acordo, valorizando a publicidade, as novas mídias e o marketing.

2.2 Consumo, hiperconsumo e indivíduo

A busca por prazeres individuais articulada pelas mercadorias oferecidas hoje em dia, uma busca guiada e a todo tempo redirecionada e reorientada por campanhas publicitárias sucessivas, fornece o único substituto aceitável – na verdade, bastante necessitado e bem-vindo – para a edificante solidariedade dos colegas de trabalho e para o ardente calor humano de cuidar e ser cuidado pelos mais próximos e queridos tanto no lar como na vizinhança. (BAUMAN, 2007, p.154)

Alimentando o culto ao consumo constante, o indivíduo da sociedade de hiperconsumo – chamada de “sociedade de consumidores” por Zygmunt Bauman (2005) – assume o ato de consumir – entende-se não apenas o consumo de produtos e serviços como o de hábitos, valores e aparências – como elemento sine qua non de sua existência: de um lado, o consumo é considerado o centro de suas práticas cotidianas; de outro, serve de orientação de vida articulada através da experiência de consumo – servindo o consumo muitas vezes até como consolo para a infelicidade. A seguir, algumas visões e papéis do consumo na sociedade contemporânea.

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2.2.1 O consumo inserido no cotidiano

Na sociedade contemporânea, o consumo é tratado não mais como um costume, mas como parte inseparável da vida de cada consumidor, como elemento de sua própria constituição. Desde os anos 1880, consumir sempre esteve inserido na vida dos indivíduos, mas é a partir da fase de hiperconsumo que sua onipresença se solidifica. É praticamente impossível imaginar um cidadão de um país ocidental capitalista que consiga passar um dia sequer sem consumir absolutamente nada, uma vez que cada ato está atrelado ao consumo, direta ou indiretamente. Aquilo que veste; aquilo que come; aquilo que dirige; ali onde frequenta. Tudo diz respeito a quem se é; a quem quer ser; a que grupo quer pertencer, enfim todos nascem e morrem consumidores. Para Bauman, todas as pessoas são, antes de tudo, consumidores a entender que “tão logo aprendem a ler, ou talvez bem antes, a „dependência das compras‟ se estabelece nas crianças. [...] Numa sociedade de consumidores, todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por vocação” (2007, p.73) Desde o berço, os indivíduos são condicionados à catequese do consumo para que, futuramente, se tornem fiéis compradores que constroem sua moral de vida em cima dos valores da doutrina consumidora. Por conta do avanço das tecnologias e da civilização, a criança da nova sociedade de hiperconsumo é bombardeada por anúncios publicitários e estímulos consumistas que alimentam sua fome por novas aquisições. “Bastam apenas 30 segundos para uma marca influenciar uma criança.” 1. Além disso, a criança é tratada como jovem adulta, já a colocando dentro do universo hiperconsumidor, uma vez que parece ser cada vez mais comum encontrar crianças usando maquiagem, salto alto e celular do que brincando de boneca ou carrinho. Desta forma, o “hiper” atinge a todos desde pequenos com hiperpublicidade nos intervalos dos desenhos animados, hiperinformação na internet, hipermarcas nos produtos, hiperobsolescência das mercadorias nas gavetas. O consumo está presente em praticamente todo ato do indivíduo desde o primeiro momento em que foi atingido por algum estímulo de consumo. E aqui se pode destacar um fenômeno em que a terminologia “hiper” seria apenas
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CRIANÇA, a alma do negócio. Direção de Estela Renner. São Paulo. Maria Farinha Produções, 2009. Documentário digital (49 min.).

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uma hipérbole: a mídia. Através da onipresença do consumo no cotidiano das pessoas, a necessidade da mídia consegue se justificar, na medida em que o universo da comunicação mudou radicalmente de passivo para participativo, interativo e às vezes até invasivo. Na atual civilização, a mídia e o consumo atingem o indivíduo por todos os lados, seja pela televisão, pela internet ou até pela forma que seu colega de trabalho se veste. Em uma sociedade em que tudo pode ser visto como uma experiência de consumo, o ato de consumir pode significar, portanto, existir e se constituir como indivíduo de uma determinada sociedade ou grupo social.

2.2.2 Consumo como modelador de identidades e classificador social

Emerge, em um contexto no qual seus atos de consumo estão diretamente ligados às características do indivíduo, um novo tipo de consumidor capaz de praticar as suas decisões no campo do hiperconsumo e da hiperpublicidade: o consumidor-mercadoria (BAUMAN, 2007). Em virtude do hiperconsumo ser impulsionado, principalmente, por motivos emocionais e não por sua funcionalidade, o consumidor procura comprar em cima da visão de valores que possui de determinada mercadoria. Neste sentido, o consumo pode assumir representações como, por exemplo, para um sujeito de quarenta anos, um carro de luxo pode trazer status, virilidade, poder, enquanto que um modelo popular pode dizer o contrário. Para um jovem, no entanto, o modelo popular é sinal de liberdade, sucesso na carreira; e o de luxo é visto como presente recebido pelos pais. Comprar vai muito além da posse do objeto. Ao comprar determinada mercadoria, o consumidor está adquirindo os valores agregados ao produto pela publicidade, mídia e, mesmo, avaliação alheia. Portanto, o consumir atribui ao indivíduo inúmeras características que dão pistas sobre sua personalidade: a que grupos pertence; que gostos possui; que ideias apoia, sendo o consumo, portanto, um grande modelador de identidades, na medida em que junta as características obtidas e as exibe publicamente. Seguindo os padrões ditados pela mídia, a necessidade de visibilidade do consumidor moderno aumenta, na medida em que prevalece a relação de que “há mais coisas na vida além da mídia, mas não muito [...]. Na era da informação, a invisibilidade é equivalente à morte” (BAUMAN, 2007, p.21).

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Para Bauman, o consumo contínuo concentra cada vez mais valores nas mãos dos indivíduos, que moldam suas identidades para se sentirem mais confortáveis e inclusos no contexto da sociedade contemporânea. Neste contexto, para acompanhar a insaciável demanda consumidora, a sociedade mantém-se em constante movimento, fazendo o possível para tornar o novo de hoje no antigo de amanhã. Diante da sociedade de hiperconsumo, a necessidade de visibilidade é fundamental para a existência do consumidor e a frequência das compras deve acompanhar a velocidade do surgimento de novas tendências de estilo. O hiperconsumo se justifica, portanto, pois a demanda por novas identidades constrói tendências constantemente, possibilita a criação de novos produtos com características inéditas e alimenta a vontade consumista do indivíduo. A partir dessa perspectiva, na qual o consumo representa as características do indivíduo, é compreensível o comportamento do consumidor moderno em relação às compras, uma vez que o objetivo central é não se sentir um estranho, de acordo com os princípios de inclusão/exclusão apresentados pelo mercado. Para Bauman (2007), não existe um nãoconsumidor: aquele que se abstém das compras, qualquer motivo que seja, é considerado um consumidor falho, desnecessário em uma sociedade baseada em consumo. É nesse sentido que as necessidades de pertencimento pessoal se dão por esses indivíduos, que viram, por consequência, seus esforços a uma intensa produção de notoriedade sobre si, visando uma significação dentro da sociedade. Em outras palavras, a compra está mais atrelada à construção da identidade do sujeito do que à necessidade da posse. O que convém é ver sua identidade como uma própria mercadoria, vendável aos olhos dos outros que a julgam ser ou não falha.

2.2.3 Ciclo de hiperconsumo

Tendo

em

vista

as

novas

significações

assumidas

pelo

consumo

na

contemporaneidade, o comportamento do sujeito consumidor frente ao mercado e o crescimento vertiginoso do surgimento de novas tendências, é possível destacar a relação sinergética destes elementos. Na sociedade da fase III (LIPOVETSKY, 2007), o consumo vai além de um hábito e passa a ser um vício do indivíduo moderno em manter sua identidademercadoria atualizada aos padrões ditados pelo mercado, resultando em uma constante busca

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por novos valores consumíveis. Dessa forma, a oferta é alimentada pela demanda, tornando o hiperconsumo um sistema auto-suficiente que está sempre em movimento. Movimento é a palavra-chave, como explica Bauman (2007, p.126):
A vida do consumidor, a vida de consumo, não se refere à aquisição e posse. Tampouco tem a ver com se livrar do que foi adquirido anteontem e exibido no dia seguinte. Refere-se, em vez disso, principalmente e acima de tudo, a estar em movimento.

Para a sociedade de hiperconsumo continuar prosperando, todos os elementos que orbitam em torno do consumo devem estar em movimento: a demanda, a oferta, as tendências, as marcas, a publicidade. A demanda deve estar constantemente recebendo estímulos consumistas para que a oferta possa abastecer essa necessidade, alimentada pelas novas tendências criadas pela publicidade. O sistema de consumo da sociedade contemporânea não seria nada mais que um grande ciclo.

2.2.4 O consumo hedonista

Enquanto Bauman explora o consumo como modelador de identidades e enxerga o consumidor como mercadoria, Lipovetsky explica o hiperconsumo, antes de tudo, como uma manifestação hedonística do ser. Se nas primeiras fases do capitalismo o indivíduo tinha um perfil delineado, uma profissão estável, um projeto de vida, a fase III se caracteriza pelo contrário: o perfil é sempre mutável, as profissões cada vez mais abrangentes e instáveis e o futuro é um grande ponto de interrogação. Para Lipovetsky, o hiperconsumo é tratado no presente como o verdadeiro carpe diem da sociedade:
É em nome da felicidade que se desenvolve o hiperconsumo. A produção de bens, os serviços, as mídias, os lazeres, a educação, a ordenação urbana, tudo é pensado, tudo é organizado em princípio, com vista à nossa maior felicidade (2007, p.336).

Por mais que uma compra seja inteiramente baseada na incorporação dos valores daquele produto, o sentimento que incentivou o consumidor a comprar foi sua auto-satisfação. Ir a uma casa de massagem pode indicar que se queria sentir mais relaxado ou que se tinha uma dor muscular. De qualquer forma, o princípio dessa ação foi puramente hedônico. Aqui, uma compra por motivos funcionais sempre será virada ao hedonismo consumidor, porém uma aquisição hedônica não implica, necessariamente, em um características funcionais do produto/serviço.

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A partir dessa perspectiva, é possível entender melhor como o ciclo do hiperconsumo consegue fluir sem grandes obstáculos. A demanda emitida pelo consumidor não é alimentada somente pela vontade de estar atualizado, mas também pelo princípio de se sentir mais encaixado socialmente, o que está também relacionado à questão do hedonismo. Logo, não se trata apenas de se exercitar para parecer magro ou tingir o cabelo para se mostrar menos velho; é, antes disso, se manter em forma para ser mais saudável e pintar o cabelo para se sentir mais jovem:
Queremos objetos „para viver‟, mais que objetos para exibir, compramos menos isto ou aquilo para nos pavonear, alardear uma posição social, que com vista a satisfações emocionais e corporais, sensoriais e estéticas, relacionais e sanitárias, lúdicas e distrativas [...]. Das coisas, esperamos menos que nos classifiquem em relação aos outros e mais que nos permitam ser mais independentes e mais móveis, sentir sensações, viver experiências, melhorar nossa qualidade de vida, conservar juventude e saúde (LIPOVETSKY, 2007, p.41).

Se antes o consumo era tratado como exibição pública de posição social, agora se busca, no prazer imediato, um maior bem-estar, melhor qualidade de vida, mais satisfação subjetiva. Afinal, “nada ilustra melhor a dimensão hedonística do consumo que o papel crescente dos lazeres em nossas sociedades” (LIPOVETSKY, 2007, p.61). Em consequência da busca pela felicidade constante, paralelamente à demanda por novos prazeres, o consumo de lazeres cresce exponencialmente e sua preponderância transforma um mercado de materiais em um mercado de divertimento e cultura. Mais tempo é gasto com televisão, música, internet, esporte. O setor de turismo é um dos que mais cresce no mundo e, sozinho, já representa 11% do PIB mundial2. Segundo Lipovetsky, 1,6 bilhões de pessoas devem fazer ao menos uma viagem ao estrangeiro em 2020. Vivemos hoje em uma “economia da experiência”, na qual não consumimos apenas produtos e serviços e sim a experiência vivida que esses nos trazem. Na sociedade de hiperconsumo, são as “pequenas aventuras” efêmeras e inesperadas que nos proporcionam uma real satisfação imediata. Cada vez mais se prezam os valores advindos das novas experiências como novas tecnologias que vão surgindo ou até campanhas publicitárias inovadoras. Flash mobs3, por exemplo, foram admirados e prestigiados enquanto ainda se tratavam de uma experiência inédita, porém

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http://www.revistaturismo.com.br/index.htm

Flash Mobs são aglomerações instantâneas de pessoas em um local público para realizar determinada ação inusitada previamente combinada, estas se dispersando tão rapidamente quanto se reuniram. A expressão geralmente se aplica a reuniões organizadas através de e-mails ou meios de comunicação social. (Wikipédia)

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caíram em desuso e até mesmo em desgosto pelo público, uma vez que passaram a ser vistos como banalidade publicitária. Na civilização do hiperinstante, o indivíduo está sujeito a consumir o que bem quiser, quando quiser, onde quiser, podendo obter tudo imediatamente, em qualquer momento de qualquer dia. Na fase III, a busca pela felicidade é muitas vezes marcada pela instantaneidade dos prazeres: “Faço uma foto: eu a vejo, a transmito, a apago” (LIPOVETSKY, 2007, p.112). Somado a isso, a tecnologia permite ao indivíduo uma constante conexão com o mundo. Com apenas um aparelho celular, é possível se comunicar via telefonia, rádio, SMS, consumir TV digital, conectar-se a mídias sociais, acessar e-mail, ouvir música, tirar foto e até fazer compras. Tudo está focado ao que se quer neste momento. Esse aspecto é aproveitado pela publicidade, principalmente, que se utiliza da conexão constante e mundial de cada indivíduo para atingi-lo com estímulos consumistas a todo instante. Por conta da evolução tecnológica, novas mídias surgem para poder se conectar com o consumidor em todas as direções possíveis. A partir dessa perspectiva, tendo em vista o ciclo do hiperconsumo, a demanda insaciável por novos prazeres é claramente alimentada a todo instante por novas experiências consumistas. Ter um maior controle subjetivo do tempo, ou seja, aproveitar melhor o tempo livre à sua disposição através da instantaneidade do consumo, permite ao sujeito aproveitar melhor outros momentos da vida, entre eles o próprio consumo.

2.3 Reflexos do hiperconsumo no indivíduo contemporâneo

Para aprofundar mais o estudo sobre a sociedade de hiperconsumo, na qual o hedonismo é visto como principal objetivo, será estudado neste subcapítulo como o indivíduo consumidor é afetado pelo contexto em que está inserido.
Toda a vida das sociedades superdesenvolvidas se apresenta como uma imensa acumulação dos signos de prazer e da felicidade. Vitrines rutilantes de mercadorias nas publicidades resplandecentes de sorrisos, do sol das praias nos corpos de sonho, de férias com divertimentos midiáticos, é sob os traços de um hedonismo radiante que se mostram as sociedades opulentas (LIPOVETSKY, 2007, p. 153).

Como foi apresentado anteriormente neste trabalho, é nítida a indicação de que o centro de todas as esferas não é, por mais paradoxal que pareça, o consumo. A demanda, a

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oferta, a publicidade, as marcas, a satisfação dos prazeres individuais, todos orbitam, antes de tudo, em torno do agente comprador, o hiperconsumidor. Emerge, paralelamente ao desenvolvimento das sociedades de consumo, um sujeito capaz de modelar não apenas sua identidade como também o mercado que deseja consumir; a satisfação das vontades hedônicas do ser é que dita as tendências e os novos modelos de mercado. O indivíduo, portanto, passa a assumir um papel de extrema importância para a comunidade, sendo ele o responsável por todo o ciclo do hiperconsumo. Sem perceber, o consumidor passa a carregar o enorme fardo da organização da sociedade nas mãos, onde “o bem-estar tornou-se Deus, o consumo, seu tempo, o corpo seu livro sagrado” (2007, p.153). Tamanha responsabilidade carrega consigo proporcionais consequências e mudanças para o ser consumidor, ou Homo consumans (BAUMAN, 2007). A falta de controle das economias e as compras de hiperinstante, o gozo sem limites e a individualização do consumo, a construção de sua identidade, o acesso a informação e o enclausuramento, os problemas e as recompensas sociais, a indulgência e o consumo desenfreado. Em um sistema de movimento cíclico de renovação, seu sol é responsável por sua constância, suas mudanças e seus paradoxos.

2.3.1 O culto aos começos perpétuos

Em um mundo de renovação constante, a valorização do novo tem forte impacto nas decisões dos indivíduos, visto que é necessidade da sociedade de hiperconsumo o culto ao desapego das experiências já vividas, da habilidade ou disposição do sujeito em deixar o passado para trás e desfrutar o presente. Segundo Lipovetsky, o consumidor III é aterrorizado pelo “envelhecimento” do já sentido tendo o consumo, portanto, o papel de “rejuvenescer” o já vivido e propor novas experiências. O novo de hoje torna-se o antigo de amanhã. Para Bauman, o consumidor vive em função de seus desejos, ora quer algo, ora quer outra coisa, sendo o desejo de consumir frequentemente renovado na fase III. O homem contemporâneo é construído de tal maneira que se é impossível gozar um prazer e ao mesmo tempo estar completamente confortável, pois é preciso antes querer para depois se satisfazer. – “... é preciso ter frio para apreciar o calor da lareira, é preciso sentir fome para saborear uma boa mesa” (LIPOVETSKY, 2007, p.159). E é nessa perspectiva de renovação que o mercado

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se baseia, visto que “uma das características importantes dos bens de consumo em nossas sociedades é que eles mudam e que nós os trocamos indefinidamente, não cessando a oferta de inovar, de propor novos produtos e serviços” (2007, p.67). De acordo com ambos Bauman e Lipovetsky, o desejo pelo novo é mais forte do que a satisfação de se ter o que se desejava. Dessa forma, assim que os bens de consumo são adquiridos, geram uma satisfação imediata, porém, em seguida, emerge um desejo por outra novidade. A partir do momento que se consegue algo novo, todo o movimento que girava em torno daquele objeto de desejo chega ao fim, compreendendo que:
[...] viajar esperançosamente é na vida do consumidor muito mais agradável que chegar. A chegada tem esse cheiro mofado de fim de estrada, esse gosto amargo de monotonia e estagnação que poria fim a tudo aquilo pelo que e para que vive o consumidor (BAUMAN, 1999, p. 92).

Assim, o hiperconsumidor está sempre em busca de novidades, de surpresas, de aproveitar ao máximo as experiências inabituais e inesperadas, fugindo da banalidade do tradicional e do ultrapassado. Sendo assim, a alegria da compra é maior que a alegria da posse, visto que a aquisição pode acabar causando um descontentamento e frustração sobre os possíveis incômodos e inconvenientes do produto. Alguns bens duráveis, por exemplo, são facilmente atraídos ao mundo da decepção por proporcionarem prazeres somente no ato da compra ou do primeiro funcionamento, tornando-se em seguida nada mais que um conforto sem alegria (piscina, refrigerador, aquecedor, eletrodomésticos). Expostos a essas insatisfações, o consumidor não tem outra escolha senão ativar o seu “hiper” e ir atrás de novos exercícios de consumo que satisfaçam seus prazeres – e antes disso, em muitos casos, descarta os objetos que lhe são inconvenientes. Na sociedade de hiperconsumo é cultuada a desvalorização da durabilidade dos produtos, sendo o velho considerado defasado, uma vez que se torna descartável no momento da aquisição. O resultado dessa equação é uma demanda exponencialmente crescente que abre espaço para os mercados se proliferarem em igual proporção, onde:
[...] quanto mais uma empresa inova e põe no mercado produtos novos, mais o crescimento de seu montante de negócios, de sua produtividade e de seu valor bolsista é importante. Em nossos dias, os setores em crescimento são aqueles em que o ritmo das renovações e de inovação dos produtos é mais elevado (LIPOVETSKY, 2007, p.86).

Aproveitando-se da efemeridade das necessidades subjetivas do consumidor, as empresas da fase III elevam sua produtividade e diminuem a durabilidade dos bens, já que são em sua maioria descartáveis imediatamente no momento da compra. Assim, os consumidores

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que se desapontam com uma compra estão sempre dispostos a consumir algo diferente, que pareça ser novo aos seus olhos. Nesse contexto de redução de tempo – tanto entre cada procura como da vida do produto –, a comercialização dos bens de consumo recebe uma atenção antecipada da publicidade, que os anuncia previamente visando criar uma notoriedade em cima do mesmo e da marca. Dessa forma, a publicidade cumpre uma de suas funções como ferramenta de marketing, tornando-se modeladora de novas tendências, criando expectativas frente ao consumidor. A publicidade, o marketing, os meios de comunicação de massa, a internet persuadem as vontades e desejos dos consumidores, moldando uma demanda aguda. E na mesma velocidade que conseguiram persuadir o indivíduo, conseguem frustrar suas esperanças para poderem anunciar novas promessas mais atraentes no dia seguinte. O Homo consumans, então, é o elo que une todos os elementos que constituem o sistema capitalista de consumo. A partir de suas vontades são captadas as procuras e tendências; de seus desejos são montados os princípios econômicos da sociedade e das empresas; de sua perpétua procura pelo novo se justificam a oferta pletórica e a hiperpublicidade. A vontade hedônica do hiperconsumidor, através da eterna procura pelo novo, alimenta os motores da sociedade da fase III.

2.3.2 A economia da velocidade e da felicidade

Uma vez focada na satisfação dos desejos subjetivos dos indivíduos, a sociedade de hiperconsumo acelera a atualização das prateleiras das lojas e dos valores de tendências, bem como diminui a vida útil dos bens de consumo, através de tecnologia ou da mídia. Enquanto isso, o consumidor III, persuadido por estímulos consumistas e por sua própria vontade de comprar, permite-se ser influenciado pelas novas tendências e apóia a rápida circulação dos produtos. Para Lipovetsky (2007), essa nova economia baseada na desenfreada compra e descarte é denominada economia da velocidade. Não mais enraizada nos princípios da vida futura, a nova economia é caracterizada pelo contínuo gozo instantâneo que garante ao consumidor a utópica alegria eterna. Em sua incessante busca pelo novo, o hiperconsumidor se encontra em uma hipnose hedônica que o

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impede de usar a razão antes de comprar por impulso e, por consequência, a frustração e decepção com a maioria de suas aquisições é quase certa. O que antes as pessoas economizavam para garantir uma vida mais segura no futuro, hoje é gasto em coisas supérfluas para se sentir bem no agora. Na sociedade de hiperconsumo, consequentemente, é cada vez mais comum encontrar sujeitos com dificuldades financeiras. Em seu livro Vida para o Consumo, Bauman exemplifica essa dificuldade de poupar baseado em um estudo feito no Reino Unido (2007, p.102), o qual aponta que a geração entre 18 e 40 anos – a primeira geração adulta criada sob os princípios da sociedade de hiperconsumo – é incapaz de administrar suas economias e dívidas sem passar por apertos. De acordo com a pesquisa, apenas 30% dessa geração guardaram algum dinheiro para o futuro, enquanto que 42% sequer se preocuparam em garantir alguma perspectiva para longo prazo e 11% já estão no vermelho de suas contas. Logo, não é surpresa o alarmante número de jovens adultos que dependem da moradia de familiares ou que vivem em precárias condições de vida, mesmo vindos de classes sociais mais elevadas. Na sociedade de hiperconsumo, não é mais a classe que importa, mas sim a quantidade de dinheiro que está disponível para se gastar. No entanto, a prosperidade da economia da velocidade funciona como peça chave para o funcionamento do sistema de consumo, além de servir de lenha para os motores hedônicos do ser consumidor. Apesar dos problemas financeiros, o consumidor contemporâneo continua a buscar a constante renovação das alegrias instantâneas, pois não deseja ter sua identidade defasada nos padrões de inclusão/exclusão da sociedade. Assim sendo, a economia da velocidade não apenas mantém o sistema em movimento, como também satisfaz as expectativas do indivíduo, que deseja acima de tudo ser feliz no contexto contemporâneo.

2.3.3 A sociedade do consumo individual

Na sociedade de hiperconsumo, considerando a economia da velocidade e os princípios hedonistas do indivíduo, a nova questão do consumidor contemporâneo é o que escolher dentre os bens da oferta pletórica do mercado. A vasta oferta do consumo é um grande banquete a la carte aos famintos desejos do consumidor contemporâneo. Mesmo que suas aspirações tenham sido influenciadas a princípio pela mídia, o indivíduo ainda tem a liberdade de escolha sobre o que quer, quando quer, onde quer. Graças à alta tecnologia da

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microeletrônica e da informática, é possível ter acesso ao mercado mundial nas palmas das mãos. O desenvolvimento das tecnologias industriais permitiu a expansão da personalização dos bens de consumo para se encaixarem melhor às necessidades do consumidor, cujo gosto se torna cada vez mais exigente. Dessa forma, o segmento padronizado perde sua posição ao segmento personalizado que consegue um alto nível de produção em massa de modelos adaptáveis4. Atendendo aos gostos pessoais de cada indivíduo, o novo segmento de produção consegue montar bens consumíveis de maneira individual, em cima de modelos préfabricados. Como exemplo, na compreensão de Lipovetsky:
a Renault e a Peugeot oferecem a seus clientes, na internet, a definição e personalização de seu carro pela escolha, segundo seus gostos, da motorização, da cor, das opções, e isso em segmentos para grande público. Certos serviços oferecem 20 mil toques e logotipos destinados a personalizar os telefones celulares. A Nike e a Kickers lançaram um serviço de personalização de seus calçados; Barbie propõe que as meninas „componham‟ elas próprias a boneca de sua escolha (2007, p.79)

Assim, a vasta oferta de mercado consegue atender aos desejos individuais de cada consumidor, facilitando suas escolhas e poupando-lhe tempo e dinheiro. Tendo em vista o maior conforto do indivíduo, outras formas de auxílio surgiram para diminuir a inconveniência de uma compra: o auto-serviço tornou desnecessário o intermediáriovendedor, os cartões de crédito permitiram carregar consigo um maior poder de compra, as compras pela internet inseriram mais conveniência, podendo escolher exatamente o que se deseja, pagar como preferir e receber no conforto de sua casa. O que se preza na fase III é o crescimento da autonomia do consumidor, sua liberdade individual nas práticas de compra, nos gostos e em suas exigências.
A sociedade do objeto apresenta-se como civilização do desejo, prestando um culto ao bem-estar material e aos prazeres imediatos. Por toda a parte exibem-se as alegrias do consumo, por toda a parte ressoam os hinos aos lazeres e às férias, tudo se vende com promessas de felicidade individual (LIPOVETSKY, 2007, p.102)

O culto ao hedonismo acarretou em uma preocupação extremamente subjetiva, que direcionou o comportamento consumidor a um ato puramente individualista. Nessa perspectiva, o hedonismo individualista passa a ser uma, se não a maior, das preocupações pessoais da fase III. O alto crescimento das despesas de lazer, a paixão pelas férias e feriados, as compras impulsivas e instantâneas, a busca pelo novo, a construção da identidade. Do consumo contemporâneo emerge o hiperindividualismo (LIPOVETSKY, 2007), no qual todos
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O marketing denomina isso de “mass customization”

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os exercícios consumistas são baseados nas vontades individuais do hiperconsumidor. A velha cena da família reunida sentada na sala assistindo TV é suplantada pelo atual cenário: o pai vê o jogo de futebol na sala, a mãe, a novela na cozinha, os filhos mexem no computador em seus respectivos quartos. O consumo coletivo tornou-se quase inexistente se comparado ao consumo individual. Para Lipovetsky, a sociedade de consumo individual é marcada por um grande traço: o multiequipamento. Cada indivíduo possui um telefone celular, um notebook, um desktop, uma televisão, um carro, uma máquina fotográfica, um aparelho de MP3. No cenário musical, o fim da escuta coletiva foi anunciado a partir do lançamento dos aparelhos portáteis como toca-fitas, CD-Players e mais recentemente os MP3 players. Aqui, o individualismo não foi a posse do equipamento, mas a apropriação individual da música. Assim, as rádios perdem seu espaço para os jovens com fones brancos, posto que é necessário entender “cada um com seus objetos, cada um com seu uso, cada um com seu ritmo de vida” (2007, p.105). Entretanto, o hedonismo individualista não está presente apenas no multiequipamento. Exemplo disso são redes de fast-food e seus sistemas de delivery, que oferecem uma forma de consumo individual, uma vez que muitas famílias não têm mais horários estipulados para refeições – por conta de horários que não coincidem. As famílias já não escapam das ações individualizadas do consumidor. Lipovetsky ainda ressalta que os laços do indivíduo com a política são enfraquecidos, na medida em que os cidadãos mostram menos engajamento político e orientam-se mais individualmente, mudando seus votos de acordo com suas preferências pessoais e não com o melhor para a comunidade. O culto ao narcisismo da sociedade contemporânea somado ao desenvolvimento tecnológico com vista à conexão mundial teve como resultado um dos maiores fenômenos individualistas do atual cenário de consumo: as mídias sociais. Trata-se de um dos melhores casos para exemplificar a necessidade da construção de uma identidade que valorize um indivíduo frente aos outros. O usuário é o responsável em decidir o que colocar em sua resumida biografia, quais fotos capturam sua melhor forma, quais conteúdos gosta ou quer que os outros percebam que gosta, qual atividade faz neste momento, qual informação quer dividir com o mundo. Mesmo tendo como premissa a conexão das pessoas de todo o planeta ou a nostalgia dos relacionamentos distantes, as mídias sociais são poderosos modeladores de identidades e mais uma ferramenta que fortalece o individualismo contemporâneo.

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Em suma, para adentrar no próximo capítulo, considerando a evolução histórica do capitalismo até a fase III, o crescimento da importância do consumidor foi um resultado já esperado. Por inércia ao desenvolvimento da civilização contemporânea, o consumo passou a assumir extrema influência nas decisões econômicas, sociopolíticas, culturais e psicológicas, uma vez que o indivíduo-consumidor é a base de toda a estrutura que sustenta o atual sistema. Suas preferências ditam as novas tendências, as novas demandas, as novas ofertas, os novos mercados. O culto ao maior bem-estar constante dos cidadãos teve como resultado a concentração de poder nas mãos do consumidor III que, ao buscar seus prazeres efêmeros, molda não apenas sua identidade como os valores da nova ordem social. Por consequência à economia da velocidade e ao ciclo de hiperconsumo, o movimento do mercado é ditado em cima das preferências do hiperconsumidor. Dessa forma, empresas e marcas têm a obrigação de manterem-se atualizadas frente à demanda de incessante renovação. A personalização de produtos, o conforto das compras, as mediações espaciais, virtuais e estéticas; todos os esforços devem ter foco no centro do sistema de consumo, o Homo Consumans. A concentração de poder nas mãos do consumidor somado ao aumento de sua autonomia resultaram no atual hiperindividualismo, trazendo narcisismo e subjetividade às interações do indivíduo com o consumo e, consequentemente, à construção da identidade de cada um. No capítulo a seguir será estudada a marca no cenário do hiperconsumo e quais os desdobramentos necessários para a sobrevivência da mesma em um ambiente de alta competitividade e constante transformação, considerando os elos necessários a serem construídos. Dessa forma será possível analisar consumo e marca lado a lado, de forma a entender como se complementam para o crescimento da sociedade de hiperconsumo e de que forma uma empresa como a Apple consegue sobreviver à efemeridade do mercado.

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3 O CONCEITO DE MARCA E SUA IMPORTÂNCIA PARA O CONSUMO

Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência (KOTLER, 2002, p.426).

De acordo com a definição básica acima, o conceito de marca se resume àquilo que identifica uma empresa ou fabricante e a diferencia dos demais concorrentes, seja por novos atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade ou usuários. Seja um produto, uma frase, uma representação gráfica, a marca é responsável em identificar uma empresa dentre as demais concorrentes, visto a alta paridade presente em um mesmo setor.
No livro Le marketing de la marque definimos a marca como “o conjunto de discursos relativos a ela pela totalidade de sujeitos (individuais e coletivos) envolvidos em sua construção”. E algumas linhas depois identificamos a especificidade principal da marca no fato “de ser uma instância semiótica, uma maneira de segmentar e de atribuir sentido de forma ordenada, estruturada e voluntária” (Semprini, 2010 p. 96).

A marca, assim como o consumo, deve ser entendida e analisada além da rasa superficialidade de sua conotação conceitual. Da mesma forma que o consumo não é apenas a prática ou ato da compra de bens e serviços, a marca possui uma significação muito mais profunda em termos de valores sociais e potencialidade de mutação de pensamentos. Este capítulo tem o objetivo de estudar a construção e evolução da marca para assim poder-se justificar sua onipresença e importância no cotidiano do indivíduo contemporâneo. Para tal, será utilizado o mesmo padrão do capítulo anterior, estudando, primeiramente, a evolução histórica da marca para depois entender seus desdobramentos e reflexos na sociedade de hiperconsumo.

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3.1 A compreensão do conceito de marca no espaço social

Em sua forma embrionária, a marca é tão antiga quanto a prática do consumo e, em sua forma moderna, ela acompanhou o progresso e o desenvolvimento da civilização industrial (SEMPRINI, 2010, p.237).

Durante um longo período de sua existência, a marca ficou presa à esfera da produção como mero sinônimo de etiqueta ou de símbolo de identificação. Esse conceito de marca como simples assinatura de produto perdurou até a fase II (Lipovetsky, 2007), na qual somente com a ascensão vertiginosa dos meios de comunicação de massa a marca conseguiu se desprender da invisibilidade e agregar valor a si mesma. Com altos e baixos, a marca atingiu seu ápice histórico por volta dos anos 1980, por conta do imenso crescimento da publicidade e da economia que, aos poucos, se levantava da batalha contra a crise do petróleo. Desde então, as marcas passaram por uma evolução profunda, partindo de uma mera ocupação nos mercados para uma ocupação essencial nos espaços sociais contemporâneos. Andrea Semprini caracteriza a história da marca em quatro grandes fases evolutivas (2010) que mostram que seu desenvolvimento passou tanto por ciclos de expansão quanto de retração para obter tamanha importância no contexto social contemporâneo.

3.1.1 A primeira fase: O progresso da produção em massa

Em decorrência do desenvolvimento natural da sociedade de consumo, como visto na fase II do capitalismo de Lipovetsky, a primeira fase evolutiva da marca (1958-1973) é fortemente influenciada pelo crescimento da economia, do aumento de crédito e do poder de compra das massas. Aos poucos, os produtos antes vendidos a granel nos mercados locais são substituídos pelas marcas nas estantes dos supermercados e hipermercados. Ainda que com objetivos restritos ao universo do consumo, as marcas assumem aqui o importante papel de diferenciação e de credibilidade, sendo sinônimos de qualidade e segurança. Neste período, o consumo de massa crescente estimula a movimentação do mercado, mostrando os primeiros indícios do surgimento do hiperconsumo. Entretanto, esta época ainda possuía meios e métodos limitados, que afunilavam a comunicação publicitária e o

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desenvolvimento das marcas a poucas mídias e aos grandes e médios centros comerciais, respectivamente.

3.1.2 A segunda fase: A credibilidade entra em pauta

A segunda fase evolutiva das marcas tem seu início após a crise mundial do petróleo de 1973 e 1977, que desaqueceu de forma assustadora a economia das nações. Dessa forma, até meados da década seguinte, o consumo desenfreado sofre uma queda repentina e as atitudes de compra são reavaliadas nos conceitos de necessidades para as famílias. Obviamente, a sociedade continua a consumir, entretanto sob um rigoroso filtro de questionamentos a respeito das compras supérfluas e excessivas. Neste período sombrio, o olhar do consumidor começa a desenvolver uma habilidade mais crítica e racional sobre as compras, visto a necessidade de cortes nas despesas desnecessárias. Com a crise, não apenas o consumo sofre dificuldade, mas as marcas também passam por um momento complicado. O aumento do pensamento crítico em relação ao consumo trouxe como consequência o questionamento da credibilidade das marcas e de sua real importância na vida cotidiana. Enquanto o crescimento das marcas no contexto da primeira fase evolutiva construiu uma forte concentração de confiança sobre si, a fase seguinte resultou na suspeita da necessidade das compras desenfreadas e no desenvolvimento do senso crítico individual.

3.1.3 A terceira fase: A superação e o crescimento das marcas

Lado a lado com a fase III de Lipovetsky, a terceira etapa evolutiva da marca – que dura dos anos 1980 até a queda da bolsa em 2001-2002 – acompanha o desenvolvimento da sociedade de hiperconsumo e, assim como no consumo, o papel da marca para a sociedade sofre uma transformação em sua essência. Com a superação da crise, os anos seguintes a 1980 são marcados pelo crescimento da autonomia do indivíduo consumidor – como visto no

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primeiro capítulo – e pela notável ascensão da comunicação, que passa a se utilizar de discursos mais afetivos do que funcionais. O início da sociedade de hiperconsumo reabre o espaço do imaginário e do supérfluo na mente do consumidor, que volta a comprar incessantemente à procura de sua eterna felicidade. Aproveitando-se disso e do crescimento da esfera da comunicação comercial, as marcas são capazes de retornar com força total. De acordo com Semprini, “o período de grande crescimento econômico da segunda metade dos anos 1980 é caracterizado por um notável desenvolvimento da comunicação publicitária” (2010 p.28). Aqui, o desenvolvimento da publicidade nos meios audiovisuais recebe intensa atenção das empresas que, em momento de prosperidade econômica, dispõem de maiores verbas para comunicação 5 de marca. Somado a isso, novas mídias encontram espaço para anunciarem e novas estratégias de marketing aparecem pouco a pouco. Durante muito tempo a comunicação se resumia à publicidade e às embalagens. Entretanto, esta fase representa uma reviravolta nos princípios de comunicação e de marca, pois é nessa época que as dimensões simbólicas e semióticas começam a chamar a atenção do indivíduo contemporâneo, transformando o cenário do funcional no cenário do imaginário e do imaterial. Dessa forma, as marcas passam a se tornar o elemento de maior importância nas decisões de consumo, abrindo novas portas para a comunicação se apresentar com eficácia. Com vista em tecer laços emocionais e estreitar o relacionamento da marca com o consumidor, surgem as técnicas de marketing de relacionamento, que permitem aproximar a marca à vida cotidiana dos hiperconsumidores. Porém, o momento de glória das marcas encontra outro grande obstáculo com a queda da bolsa em 2001-2002. A quarta e atual etapa evolutiva das marcas traz os questionamentos de credibilidade mais uma vez.

3.1.4 A quarta fase: A situação paradoxal das marcas

A quarta fase desta história contemporânea das marcas começa na virada do século. O estouro da bolsa, a recessão econômica, os atentados em Manhattan e a guerra no Iraque criam um novo clima, no qual se instalam a dúvida e a desconfiança em relação às marcas (Semprini, 2010, p.33).
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O termo comunicação, quando não especificado (publicitária, comercial, etc.), é utilizado em sua acepção semiótica, como maneira de transmitir significados e sentidos.

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A quarta fase evolutiva tem início no começo do século e se estende até os dias atuais. A questão da credibilidade das marcas retorna ao pensamento da sociedade, mas em um contexto totalmente diferente. Devido ao crescimento dos mercados da sociedade de hiperconsumo, a produção industrial atingiu números inigualáveis causando uma oferta excessiva de mercado nas prateleiras das lojas – obviamente, tal oferta era justificada pela crescente demanda do hiperconsumidor –, a publicidade chegava a ser invasiva com sua onipresença cotidiana e o pensamento do consumidor já estava acostumado com o culto ao imaginário hedonista. Assim, o questionamento da credibilidade das marcas, apesar de retornar com a mesma indagação, atinge uma sociedade completamente diferente de vinte anos atrás. Durante as três primeiras fases evolutivas, principalmente na terceira, as marcas se desenvolveram de tal forma que, assim como o consumo, tornaram-se elemento da constituição dos hiperconsumidores. As marcas passaram a ser a alma do hedonismo consumidor, analogias da liberdade de escolha e do conforto da vida cotidiana. Ao mesmo tempo, os mercados conseguiram aumentar suas ofertas devido ao desenvolvimento tecnológico e à demanda constante e a comunicação já se tornara excessiva a ponto de sufocar os indivíduos. Durante esse período de crescimento, as marcas se enraizaram na sociedade de consumo tanto do ponto de vista quantitativo (número de marcas, importância das marcas, volume de negócios realizados) como do qualitativo (ampliação de seu papel para a sociedade, transformação de sua influência sobre o espaço social) (SEMPRINI, 2010, p.33). Essa construção prévia de uma forte estrutura possibilitou à marca sobreviver à segunda crise de credibilidade trazida na quarta fase evolutiva, mas não sem consequências. Apesar de essencial na vida dos consumidores, o benefício das marcas é cada vez mais aberto a críticas e enfraquecido frente a seus consumidores. A excessiva oferta pletórica de mercado, a invasiva poluição midiática, os escândalos a respeito dos valores éticos contribuem para o aumento da desconfiança da sociedade nas marcas, mesmo que essa continue, paradoxalmente, a comprálas. No entanto, as críticas são apenas uma adição às preocupações de uma marca na sociedade de hiperconsumo. Por natureza, as marcas já habitam um ambiente hostil no mercado de consumo, visto que devem sempre se preocupar com sua identidade, seu posicionamento, seus diferenciais, sua concorrência. A quarta fase então acrescentou mais um foco de atenção para o funcionamento das marcas. Assim sendo, a marca contemporânea atinge uma situação paradoxal. De um lado seus esforços para a sobrevivência e sucesso

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permitem uma penetração cada vez mais forte no pensamento e imaginário do consumidor, firmando seu poder e presença na vida cotidiana através da fidelidade de seu público. De outro lado, essa onipresença é fruto de enorme esforço de notoriedade, que por consequência gera mais ocupação do espaço social e pessoal, além de mais críticas dos consumidores e de poderes públicos.

3.2 Dimensões de uma marca

Na medida em que a marca é paradoxalmente uma construção potente e simultaneamente frágil, sua criação e gestão devem estar em constante preocupação e atualização, evitando riscos que possam fragilizar sua essência (erros de gestão, incidentes industriais, problemas éticos e irresponsáveis). O levantamento histórico da evolução da marca permite visualizar sua criação e desenvolvimento para uma análise mais consistente desta na contemporaneidade. Somado a isso, o entendimento das características internas e externas da marca é essencial para compreender seu sucesso ou seu fracasso. Em seu livro A Marca Pós-Moderna (2010), Semprini ressalta que a marca é, antes de tudo, uma troca. Mesmo na época anterior à primeira fase evolutiva, a função básica da marca foi a de identificar um bem ou serviço para que se pudesse trocar por uma determinada soma de dinheiro. Atualmente, como visto no subtópico acima, a marca é representada pela relação entre o consumidor e a marca, sendo assim uma troca de experiências de ambos os lados. Por esse motivo, a marca é o resultado da interação que tem com seu público, do valor que seu público lhe dá. Sob a ótica de Lipovetsky, a busca pelo bem-estar do hiperconsumidor está baseada na efemeridade das compras instantâneas e dos prazeres imediatos. Semprini, por sua vez, completa que o consumo foi vítima da monotonia e que o prazer do indivíduo está, na realidade, na relação de promessa com as marcas. Afinal, os valores extrínsecos atrelados aos bens e serviços de consumo estão, em sua maioria, exaltando a identidade da marca mais que os próprios produtos. O elo emocional do consumo está focado na relação do indivíduoconsumidor com a marca. A seguir, o estudo da criação de uma marca e sua respectiva identidade, que possibilita compreender suas condições de sucesso na contemporaneidade.

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3.2.1 Os pilares da marca contemporânea

De acordo com Semprini, a construção da marca contemporânea deve ser feita com base em três dimensões-chave que a definem. Em primeiro lugar, a dimensão da natureza semiótica, objeto de enunciação de significados, seguida pela natureza relacional, simbolizada pelo contrato de marca com o consumidor e, por fim, a natureza evolutiva, a importância da capacidade de mutação constante das marcas no ambiente no qual se situam.

3.2.1.1 A natureza semiótica

O poder semiótico da marca – entende-se por semiótica, a sua capacidade de significação – é a habilidade de saber selecionar determinados significados dentro do espaço social que consigam exprimir as características do conceito da marca. Nas palavras de Semprini, “pela „natureza semiótica da marca‟ entendemos a capacidade desta última para construir e veicular significados” (2010 p.97). Este pilar é responsável também pela capacidade de organizar tais significações de uma forma que consiga atrair a atenção e o desejo do consumidor. Entretanto, essa natureza está sempre sob as asas de duas forças: os receptores e a concorrência. Somente com uma semiótica pertinente para ambos os lados que uma marca consegue total êxito em seu desenvolvimento. Dessa forma, “mesmo uma proposta de sentido absolutamente clara e coerente pode fracassar, seja porque ela não consegue ser reconhecida pelo público alvo como tal, seja porque as propostas das marcas concorrentes a tornam ultrapassada ou menos atraente” (2010, p.98). Visto a oferta pletórica de mercado e a alta concorrência, é a natureza semiótica da marca a responsável por criar o diferencial emocional capaz de atrair a atenção do consumidor dentre todas as demais marcas do setor. “Nos mercados de grande consumo, em que os produtos são fracamente diferenciados, é o „parecer‟, a imagem criativa da marca que faz a diferença, seduz e faz vender. Assim, certas marcas conseguiram ganhar notoriedade mundial „falando‟ de tudo, exceto de seu produto.” (LIPOVETSKY, 2007, p.46)

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3.2.1.2 A natureza relacional

A natureza relacional é também colocada como dimensão contratual (Semprini, 2010). O contrato de marca é um termo implícito na relação marca-consumidor, na qual a marca assume certas responsabilidades e características as quais o consumidor espera que sejam realizadas. A noção de contrato é a noção de fidelidade – por fidelidade entende-se não apenas de ordem comercial, mas também a confiança pessoal depositada na marca.
Uma marca com a qual o público estabeleceu um contrato é, por definição, uma marca que este mesmo público atribuiu um valor e uma capacidade de propor um projeto, que corresponde às suas necessidades ou ao seu projeto de vida (SEMPRINI, 2010, p.104).

Para um contrato de marca, a capacidade da marca de respeitá-lo e cumpri-lo é mais importante que o conteúdo em si. O cumprimento do contrato é como um pacto selado que, se rompido, é visto como uma transgressão e, consequentemente, como uma falta de respeito que pode justificar até mesmo o distanciamento ou rejeição da marca.
Este [público] desenvolverá um contrato particularmente sólido com a marca, pois reconhecerá nela, de um lado, a capacidade de interpretar suas aspirações de maneira extremamente original e, por outro, o saber surpreender, propondo objetos imprevisíveis e inovadores, mas sempre respeitando o contrato estabelecido (SEMPRINI, 2010, p.163).

O cumprimento do pacto, no entanto, é de extrema importância para uma construção de marca. Assim, qualquer mudança nos planos da marca requer um bom conhecimento do contrato, pois é preciso verificar se as novas alterações não infringem a conduta do mesmo. O conhecimento detalhado do contrato permite aos responsáveis tomar decisões inovadoras sem correr nenhum risco de quebra com o público.

3.2.1.3 A natureza evolutiva

O terceiro pilar para a construção de uma marca é o caráter evolutivo. Em outras palavras, é a capacidade de uma marca em se manter atualizada e sempre apta a sofrer novas mutações. Devido ao rápido crescimento da oferta de mercado, juntamente com a constante busca hedônica da felicidade do indivíduo, o cenário mercadológico, como visto no primeiro capítulo, é um sistema de movimento perpétuo. O fato de o ambiente estar em contínua

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evolução exige das marcas uma capacidade análoga para conseguir se manter desejável e inovadora aos olhos de quem as consome. “Nesta perspectiva, pode-se considerar a marca uma entidade viva, que reage, sensível a todas as mudanças de seu ambiente” (2010, p.108). Para a marca contemporânea, em especial as marcas líderes, a dimensão evolutiva é, muitas vezes, elemento decisivo para sua sobrevivência; enquanto que as naturezas semiótica e relacional possuem escapatórias, a negligência da natureza evolutiva pode ser fatal, pois sofre influência tanto do presente como do passado. Ao desenvolver um conceito de marca pertinente e atrativo, a marca se inscreve automaticamente em um universo conceitual. Assim, considerando o contrato de marca, as mutações constantes da marca devem sempre tomar cuidado para não quebrar o pacto estabelecido, uma vez que toda a marca, apensar de inscrita no tempo presente, tem forte identidade construída no passado. Simultaneamente, as evoluções da marca não podem cessar, pois um conceito de marca antiquado é rapidamente deixado para trás. O foco das marcas, portanto, é refletir as possibilidades de mutações e se adaptar de acordo, tendo sempre em vista sua história enraizada no contexto conceitual e assim conservando sua identidade, mas com flexibilidade para adaptações do cenário contemporâneo. Se deseja competir pelos primeiros lugares no imaginário do consumidor, a marca tem a obrigação de se manter antenada e prever quais as próximas tendências que podem ser ajustadas em sua essência, posto que “uma marca de prestígio é, antes de tudo, uma marca que sabe perenizar seu projeto e perdurar no tempo” (2010, p.109).

3.2.2 Projeto de sentido da marca e manifestações

Os pilares de construção de marca trabalham sinergicamente e possibilitam aos responsáveis pelas marcas se precaverem e desenharem o conceito básico de sua entidade. Semprini destaca, no entanto, com foco no caráter semiótico, a importância de um conceito abstrato que contém os valores que sustentam a marca e sua missão, classificando-a como projeto de sentido da marca (SEMPRINI, 2010). No universo atual em que as marcas são os principais valores de troca de experiências com os consumidores, a dimensão semiótica é a responsável por desenvolver, manter e atualizar a identidade da marca, tornando-a atrativa, atribuindo-lhe características aspiracionais. Segundo Lipovetsky, “não se vende mais um

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produto, mas uma visão, um „conceito‟, um estilo de vida associado à marca: daí em diante, a construção da identidade de marca encontra-se no centro do trabalho de comunicação das empresas” (2007, p.47). A comunicação, a interação, a produção, todas as esferas que circulam a marca devem ter como foco, antes de tudo, seu projeto. É ele que norteia o sentido de construção da marca. Um bom projeto de marca é aquele que consegue propor um sentido semiótico e sociocultural a uma marca e que consiga criar um elo de identificação com seu público. A aceitação e absorção dos conceitos da marca por parte dos indivíduos em suas vidas cotidianas é a principal característica do projeto. A partir de um projeto de sucesso, a marca consegue implementar estratégias, planos, mudanças e novos produtos sem grandes dificuldades. “É sempre no Projeto de sentido na essência da marca que deve ditar a concepção e o desenvolvimento dos produtos, não o contrário” (SEMPRINI, 2010, p.22). O projeto de marca é a condição da própria existência da marca. Com um consistente projeto de sentido, a marca pode então partir para suas manifestações (SEMPRINI, 2010). Por manifestações entendem-se todas as atividades da marca relativas ao seu projeto. Criação de produtos, planos de marketing, estratégias, comunicação, toda e qualquer enunciação em torno do projeto é uma manifestação por parte da marca. As manifestações são o ponto de interação entre a marca e os receptores, estes que as recebem, interpretam e definem se querem ou não aceitá-las. Em virtude disso, a boa construção de um projeto forte requer também uma boa elaboração de manifestações, visto que estas são as responsáveis pela disseminação do conceito de sentido da marca e de seus valores e, posteriormente, da criação da identidade da marca. Por outro lado, um projeto de sentido confuso e sem originalidade terá por consequências manifestações incoerentes, precipitadas e aleatórias. A marca, portanto, deve sempre tomar cuidado com seu projeto de marca, pois este é a sua alma. Da mesma forma, as manifestações devem ser bem pensadas e supervisionadas, pois todas as atividades da marca estão associadas à sua alma. No contexto socioeconômico contemporâneo, um “comportamento eticamente incorreto ou socialmente irresponsável é imediatamente considerado, por parte do público, como o sintoma de um projeto de marca pouco legítimo, hipócrita, senão mentiroso” (2010, p.257), mesmo que ocorram do outro lado do mundo ou de forma indireta. Um bom exemplo disso é a Nike, que sofreu desde escândalos de trabalhos infantis a escândalos sexuais envolvendo um esportista patrocinado, o

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que mostra que a marca, por maior que seja, nem sempre é responsável por todas suas manifestações.
[...] toda marca, seja ela muito antiga, seja recém-nascida, está inscrita em um processo enunciativo permanente, pois cada ato da marca é uma nova enunciação que se inscreve na continuidade de sua primeira enunciação (SEMPRINI, 2010, p.144).

Se considerar a noção de identidade do indivíduo de Bauman, o projeto de marca possui diversas semelhanças em relação à gestão de imagem. Como visto no capítulo anterior, todas as enunciações referentes ao indivíduo constroem sua identidade pública, seja o perfume que usa ou caridade que apóia. Sob a ótica de Semprini, essas seriam, então, as manifestações da identidade do consumidor que, na verdade, pode ser considerada como o projeto de sentido do indivíduo. Aquilo que o consumidor veste, que come, que consome servem de analogias para aquilo que uma marca anuncia, que defende, que produz. Assim, da mesma forma que o indivíduo busca a produção de notoriedade sobre si perante outros, a marca deve também se destacar construindo um projeto de marca distinto e se manifestando de acordo.

3.2.3 Identidade de marca

Sob as enunciações do projeto de marca surge, segundo Semprini, a identidade de marca. Esta é nada mais que uma versão simplificada da marca, que exprime a essência do projeto de sentido. “Apesar de ser uma forma abstrata e instável, a marca pode e deve ser também algo simples e facilmente reconhecível” (2010, p.113). Segundo David Aaker e Erich Joachimsthaler, “em um sentido fundamental, a identidade de marca representa aquilo que a organização deseja que sua marca signifique” (2007, p.49), sendo assim aquilo que um projeto de sentido deseja como suas manifestações. De acordo com o sistema de identidade de marca de Aaker e Joachimsthaler (2007), existem quatro diferentes perspectivas – que serão aplicadas no próximo capítulo – para o desenvolvimento de uma identidade de marca que buscam uma proposta de valor à empresa, sendo elas associações da marca como: produto, organização, pessoa e símbolo. Marca como produto trata da relação que o consumidor possui com o produto, bem como suas escolhas e atributos relacionados à experiência de uso da marca. Marca como organização engloba todos os atributos organizacionais da empresa, como atitudes eticamente corretas e incorretas.

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Marca como pessoa assume a marca como possuidora de personalidade, auxiliando a relação marca-consumidor. Marca como símbolo percebe a marca como signos, imagens, metáforas e tradição, trabalhando a noção de natureza semiótica (SEMPRINI, 2010). Cada marca utiliza essas quatro dimensões de acordo com seu projeto de sentido, o que torna a identidade de uma marca única, visto ser diferente para cada caso.

3.2.4 Os mundos possíveis da marca

Uma marca montada sob os valores dos pilares de construção e com um projeto de sentido de marca e suas respectivas manifestações pertinentes, não apenas consegue desenvolver uma boa identidade de marca como também descobre sua habilidade de ocupar um espaço no imaginário dos indivíduos. Esse espaço reservado da marca na mente dos consumidores é denominado, por Semprini, de mundos possíveis das marcas:
A simples enunciação do nome da marca basta para convocar todo o mundo que lhe está associado e que nós chamamos „mundo possível‟. Todas as grandes marcas se caracterizam por essa capacidade em criar um mundo que lhe é próprio e que constrói um verdadeiro imaginário, com seus conteúdos, seus códigos e seus valores (SEMPRINI, 2010, p.278).

Os mundos possíveis são um importante conceito na análise de uma marca, pois é esse espaço que determina a efetividade das manifestações da mesma. Na sociedade de hiperconsumo, como visto no primeiro capítulo, o que se consome são as experiências de consumo, as ideias, as imagens, as emoções, as formas, os imaginários. Quanto mais uma marca consegue explorar sua natureza semiótica, mais marcante e único será seu mundo possível. Os mundos possíveis auxiliam o indivíduo a entender o projeto de marca, podendo assim aproveitar melhor sua experiência individual através do culto ao mundo imaginário da marca. Por serem totalmente abstratos, esses mundos conseguem obter diferentes olhares sob uma mesma manifestação, permitindo a imaginação criar novas aventuras e novas expectativas. A construção dos mundos possíveis, portanto, é fruto da relação marca-consumidor. A partir dos estímulos e manifestações da marca, o indivíduo contemporâneo consegue recebêlas e interpretá-las a seu gosto, construindo assim um novo espaço social no pensamento individual. Trata-se então de um universo extremamente heterogêneo que depende de

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estímulos e reações para ser criado. Sob a visão de Bauman, pode-se dizer que seriam os mundos possíveis que conseguiriam penetrar nas mentes dos consumidores e criar a sensação de pertencimento a determinada sociedade ou grupo social. Obviamente a publicidade possui forte influência nessa criação, pois seus meios são os principais motores que impulsionam os estímulos aos consumidores. Somado a isso, a internet assume importante papel, por seu poder especulador e agrupador de comunidades virtuais. Neste contexto, a evolução da internet na comunicação permite o uso de ferramentas de web sofisticadas, além de auxiliar a criatividade da marca ao permitir uma participação do usuário em seu mundo digital possível.
Igualmente em sintonia com o hiperconsumidor emocional estão os novos tipos de lojas que procuram reforçar o componente prazer do ato de compra, fazer os consumidores viverem experiências afetivas e sensoriais. Certas livrarias (Chapters, Virgin) agora instalam bares, poltronas, pequenas salas que conferem aos locais de venda uma dimensão de convívio (LIPOVETSKY, 2007, p. 84).

A materialização desses mundos também pode ser ajudada pelas mediações espaciais (SEMPRINI, 2010), que permitem a concretização tridimensional de um espaço que manifesta os valores que a marca deseja emitir, por exemplo as lojas da Starbucks, que exaltam o projeto da marca com sua ambiência única.

3.2.5 A preocupação com a estética

Para poder compreender o próximo tópico, será estudada aqui uma das manifestações de marca que mais se destacou por sua evolução nos últimos anos, a noção da estética 6. Por muito tempo, as manifestações de marca, ainda que menos importantes na época, foram caracterizadas por uma falta de criatividade nos objetos e comunicação, uma banalidade visual senão uma aflitiva feiúra (SEMPRINI, 2010). Enquanto a funcionalidade do produto tinha mais destaque, as marcas pouco se importaram em desenvolver uma estética marcante, única e inovadora. Somente a partir do desenvolvimento do culto ao imaginário e da identidade de marca que as questões relativas à estética começaram a tomar formas, paletas de cores mais elaboradas e identidades visuais. A indústria automobilística, por exemplo, partiu de uma produção de carros visualmente semelhantes a um culto ao belo design dos novos
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O termo “estética” deve ser entendido em sua acepção semiótica e cultural para designar a totalidade das manifestações significantes (visuais ou plásticas – formas, cores, sons) de uma entidade discursiva (SEMPRINI, 2010, p. 173).

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modelos, como pode ser visto no caso do Chevrolet Camaro. Lançado em 1966, a primeira versão desse carro possuía um design similar aos outros modelos da marca, como o Impala e o Chevelle. Em sua quinta geração, o novo Chevrolet Camaro possui um visual aerodinâmico, futurístico e único, facilmente reconhecido nas ruas. Assim como seus carros, a marca Chevrolet passou por mudanças de estética, tanto em sua Comunicação como em sua identidade visual, tendo em sua história diversos modelos de logos e manifestações. Hoje, a estética é vista como uma das principais manifestações das marcas contemporâneas. Os produtos são melhor desenhados nas mãos de designers profissionais, a comunicação recebe sua devida atenção, as mediações espaciais são mais bem decoradas, as manifestações musicais escolhidas por sound designers (SEMPRINI, 2010). Não apenas os objetos e a comunicação como a própria marca passa pelas mãos dos estilistas. O logo, as cores, os discursos. É sob as dimensões do design, principalmente, que o mercado determina quem está e quem não está na moda ou, como diria Bauman, nas tendências de estilo (2007). Segundo Semprini, estetizar permite exprimir melhor o projeto de sentido de uma marca, uma vez que consegue pré-modelar as manifestações que atingirão seu público. Além disso, os softwares de edição de imagens permitem um melhor acabamento da estética e uma maior clareza nos discursos e valores que a marca deseja afirmar. Afinal, quanto mais claras e evidentes as manifestações da marca, melhor o entendimento do projeto por parte dos indivíduos; quanto melhor apresentado e mais bonito o design, melhor é a recepção dos consumidores que se sentem atraídos pela bela estética. O paradigma estético é um culto na sociedade de hiperconsumo. Fora isso, a evolução do design permite às marcas uma nova estratégia de vendas. Visto que a estética evolui tanto quanto, senão mais que, a demanda hedonista contemporânea, a lógica de renovação encontrou na estética a possibilidade da substituição da obsolescência física dos produtos por uma obsolescência puramente estética, o que para Semprini, trata-se de “produtos que eram, normalmente, substituídos porque haviam quebrado ou tinham se tornado inadaptados, agora podem ser trocados simplesmente porque não correspondem mais à estética do momento ou ao gosto do proprietário” (2010, p.181). Dessa forma, marcas têm a opção agora de simplesmente redesenhar a concepção dos produtos, tornando os antigos em defasados e antiquados, o que é, como visto no primeiro capítulo, ideal para a prosperidade da sociedade de hiperconsumo. A partir do conceito da obsolescência estética (SEMPRINI, 2010), é possível analisar a utilização da estética como estratégia mercadológica e aplicá-la ao foco

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deste trabalho, a estratégia da obsolescência perceptiva (LEONARD, 2010), explicada no próximo tópico deste capítulo. Contudo, a soma da necessidade da sociedade em manter-se em constante movimento, tanto para manter a economia fluindo como para satisfazer os desejos hedônicos do hiperconsumidor, e da recente manifestação das marcas em geral em seu culto à estética resultaram na estratégia, foco deste trabalho, da obsolescência perceptiva. A partir da evolução histórica tanto do consumo como das marcas, é possível compreender o conceito da obsolescência, uma vez que é baseada nos princípios de construção de identidade individual (BAUMAN, 2007), economia da velocidade (LIPOVETSKY, 2007), dimensão evolutiva e projeto/manifestações (SEMPRINI, 2010). Sob a ótica de Lipovetsky, a economia da velocidade, por estar sempre em busca de renovação de tendências, produtos e idéias, é justificada pela busca incessante da felicidade individual do hiperconsumidor, visto a efemeridade de suas motivações frente à sociedade contemporânea. Como analisado no primeiro capítulo, o hedonismo do consumidor está sempre buscando novos começos, já que a aquisição traz uma insatisfação imediata que o induz a comprar mais. Dessa forma, as empresas devem estar em constante atualização de seu portifólio que, por sua vez, deve ser desenvolvido para durar pouco a fim de encaixar-se na mecânica do hiperconsumo. Segundo Bauman, esse consumo e produção desenfreados estão diretamente ligados ao hiperconsumidor, visto que a nova ordem social está projetada sob as vontades e necessidades do agente comprador. Dessa forma, a autonomia do indivíduo durante o percurso histórico aumentou de forma significativa, trazendo grande poder às suas mãos. Sendo o consumidor o centro da sociedade de consumo, Bauman analisa a construção de sua identidade individual que, como visto anteriormente pode ser considerado o projeto de sentido do sujeito. Para evitar constrangimento sob os aspectos de inclusão/exclusão da sociedade, o hiperconsumidor, em sua busca pela felicidade, constrói uma identidade pública a partir de suas experiências consumistas e a atualiza sempre que possível, evitando parecer antiquado. A marca, por sua vez, busca acompanhar a demanda e a movimentação do mercado tendo em vista os valores desejados pelo consumidor. Através da construção de um projeto de sentido e de suas manifestações, Semprini diz que a marca deve manter seu foco em seus pilares de natureza semiótica, relacional e, principalmente, evolutiva. Uma vez que a

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efemeridade do mercado é justificada pela demanda excessiva e sobrevivência das empresas, a capacidade de mudanças constantes é essencial para uma marca. Emerge, a partir desses conceitos, uma nova estratégia que consegue atender as necessidades de todos esses agentes: a obsolescência perceptiva (Leonard, 2010) que, a seguir, será estudada com mais profundidade desde sua justificativa frente ao mercado atual como sua importância para a sociedade de hiperconsumo.

3.3 Obsolescência programada e obsolescência perceptiva

Antes de adentrar na estratégia da obsolescência perceptiva, será feita uma análise sobre outro conceito que eventualmente pode ser confundido com este, o da obsolescência programada ou planejada. Desta forma, será possível compreender com mais clareza os desdobramentos da obsolescência perceptiva, visto que esta se baseia na obsolescência programada e nos conceitos estudados anteriormente nesta pesquisa.

3.3.1 A estratégia da obsolescência programada

Como visto no tópico da economia da velocidade, o culto à felicidade do hiperconsumidor tem por consequência o aumento da produção de bens de consumo e serviços, visto a alta demanda, constante na sociedade de hiperconsumo. Durante a fase II de Lipovetsky o consumo de massa tomou evidentes proporções por conta da popularização de bens antes exclusivos à classe considerada burguesa, resultando no crescimento do poder de compra dos indivíduos. Durante as décadas de 1920 e 1930, no entanto, foi percebido que o ritmo de produção das indústrias era maior que a demanda consumidora, pois esta já estava saturada de produtos (LEONARD, 2010, p.161). As pessoas já tinham eletrodomésticos para seus afazeres, automóveis para se locomoverem, roupas para se vestirem e eventualmente essa saturação poderia desacelerar a economia. Dessa forma, enquanto a produção aumentava, a tendência era da demanda diminuir.

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Neste contexto surgiu a estratégia da obsolescência programada, cujo papel é de instaurar no consumidor a vontade de possuir algo um pouco mais novo, um pouco melhor, um pouco antes do necessário (Idem), através do encurtamento do ciclo de reposição dos produtos e com a ajuda da publicidade.
Obsolescência programada ou obsolescência embutida é, na produção industrial, a política de planejar um produto com ciclo de vida limitado deliberadamente, de forma a se tornar obsoleto ou não funcional após um determinado espaço de tempo (Wikipedia EN).

Tendo como objetivo manter a sociedade de hiperconsumo em movimento, a obsolescência programada estimula o consumo constante do hiperconsumidor para equalizar os níveis de produção e demanda, evitando assim a saturação. Nesta estratégia mercadológica, os produtos são desenvolvidos de tal forma a terem uma data de expiração7 e, então, serem substituídos por um novo. Esta redução do ciclo de vida do produto é justificada pela necessidade da economia em fluir e pela busca hedônica do indivíduo ao consumir. A definição de ciclo de vida do produto, segundo Philip Kotler (2000), é o período no qual determinado produto sobrevive frente ao mercado desde sua introdução até o declínio de suas vendas. De acordo com o autor, o ciclo de vida está presente em todos os produtos que têm uma vida limitada, a qual passa por estágios distintos, os quais apresentam desafios, oportunidades e problemas diferentes, assim como oscilações na lucratividade e diferentes estratégias mercadológicas. São quatro estágios pelos quais o produto passa, sendo eles: Introdução, período de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado; Crescimento, período marcado pelo rápido desenvolvimento de vendas frente ao mercado e melhoria substancial dos lucros; Maturidade, período de estabilidade das vendas, visto que aqui o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais; e Declínio, momento de queda vertiginosa das vendas e do lucro. A estratégia da obsolescência programada tem como objetivo a redução desse ciclo de vida dos produtos, ou até mesmo a criação de ciclos relativamente curtos, visando a movimentação rápida do mercado para alimentar a economia e as vontades do consumidor. Diferente da obsolescência tecnológica – quando algo inevitavelmente se torna obsoleto por conta da evolução da tecnologia, por exemplo, o telégrafo que foi substituído pelo telefone – a estratégia da obsolescência programada é desenvolvida para propositalmente criar um produto que será obsoleto em pouco tempo. Um exemplo disso que já perdura anos na sociedade de
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LONDON, Bernard. Ending the Depression Through Planned Obsolescence. 1932

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hiperconsumo é o caso das pilhas alcalinas, utilizadas nos mais diversos produtos, desde 1949. Neste caso, o ciclo de vida do produto não sofreu encurtamento, mas pode ser considerado um tipo de obsolescência programada por depender do constante consumo e por ser desenvolvido para ser obsoleto em curtos períodos de tempo. Mesmo com o surgimento de pilhas recarregáveis, as pilhas comuns continuam sendo consumidas pelos indivíduos e evidenciam a presença da obsolescência programada em sua comercialização. Movimentando mais de R$ 900 milhões anual e mundialmente8, o mercado de pilhas ganhou grandes proporções durante os anos e auxilia a movimentação da economia da sociedade de hiperconsumo. Sob os aspectos do ciclo de vida dos produtos, a categoria das pilhas pode ser considerada em estágio de Maturidade, pois já foi introduzida há anos no mercado e chegou a uma fase estável e de pouco crescimento de vendas em geral. Entretanto, ao analisar sob as lentes da obsolescência, percebe-se que o produto em si é criado com um ciclo de vida útil curto, criando assim uma constante troca de pilhas em determinados espaços de tempo. Para Annie Leonard em seu livro The Story of Stuff (2010), o cenário da eletrônica é um dos mais afetados por esta estratégia por ser mais fácil de manipular os componentes dos produtos. Aparelhos de som, celulares, computadores e seus equipamentos são trocados constantemente, por conta de problemas funcionais que são mais caros e difíceis de serem resolvidos do que simplesmente comprar um novo. Sob as lentes de Leonard, o mercado de eletrônicos possui quatro condições básicas para ser alvo da obsolescência programada, sendo elas: o custo de reparo, as peças substitutas, a incompatibilidade de novos componentes e a promoção da troca do velho pelo novo (LEONARD, 2010, p.161) – destas, as três primeiras condições, segundo a autora, são justificadas pela necessidade em manter a economia e a sociedade de hiperconsumo em movimento. Mantendo o custo de reparo alto, senão maior que o de um novo produto, os indivíduos preferem optar pela segunda saída. Dessa mesma forma, as dificuldades em encontrar peças substitutas e a proposital incompatibilidade de certos componentes criam uma barreira que incentiva o consumidor a trocar o equipamento em sua totalidade. Um bom exemplo de obsolescência programada, sob essas condições, é a produção de computadores, tanto desktops como laptops. Pegando desktops como primeiro exemplo, é evidente a obsolescência presente em sua produção, visto a velocidade com que são trocados. Embora a primeira condição (custo de reparo) não afete tanto este segmento, os computadores
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http://www.rayovac.com.br/empresa.htm

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desktop sofrem relevante impacto das duas seguintes, uma vez que a funcionalidade desses depende de toda sua estrutura, normalmente montada nas fábricas. A placa mãe deve ser compatível com a placa de vídeo, que deve ser compatível com o processador, que necessita da voltagem correta vinda da fonte, fazendo com que o mau funcionamento de uma peça afete o desempenho da máquina em sua totalidade. Somado a isso, como visto no capítulo anterior, a sociedade de hiperconsumo mantém a produção em movimento, trazendo ao mercado peças novas com melhores desempenhos. Logo, se o processador deixa de funcionar devido à obsolescência embutida nele, o consumidor deve procurar uma peça substituta que seja compatível com seu sistema. Entretanto, como o mercado esteve em movimento durante o período de funcionamento da máquina, encontrar o mesmo processador é praticamente impossível e a opção de fazer um upgrade para um mais potente pode resultar na necessidade de troca de outras peças. No caso dos laptops, esse problema é ainda mais grave. Diferentemente dos desktops, os notebooks são montados, sem exceção, em fábricas, pois precisam que seus componentes funcionem em um aparelho de tamanho reduzido. Dessa forma, a opção de fazer upgrades é inviável, assim como o mau funcionamento de uma peça irá comprometer o aparelho inteiro. Aqui, o custo de reparo é altíssimo devido à dificuldade de achar peças substitutas concretizando assim, juntamente com o desejo do indivíduo em consumir novos produtos, a estratégia da obsolescência programada, que por sua vez cria estímulos para o descarte do antigo e a compra de um novo. Somado a isso, essa estratégia atinge não somente o hardware, como também os softwares.9 Todos os computadores funcionam através de um software chamado Sistema Operacional, o qual torna um computador utilizável através do gerenciamento das peças de hardware. Em outras palavras, é o responsável pelo funcionamento da máquina. Assim como o mercado da sociedade de hiperconsumo, os sistemas operacionais evoluem constantemente, tendo assim novas versões lançadas de tempos em tempos. Visto que os softwares são desenvolvidos em cima das novas peças que saem no mercado, sistemas operacionais mais recentes não funcionam em equipamentos ultrapassados. Dessa mesma forma, outros softwares induzem à compra de novos computadores simplesmente fazendo com que alguns
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Hardware é a parte física do computador, ou seja, é o conjunto de componentes eletrônicos, circuitos integrados e placas, que se comunicam através de barramentos. Em complemento ao hardware, o software é a parte lógica, ou seja, o conjunto de instruções e dados processado pelos circuitos eletrônicos do hardware. Toda interação dos usuários de computadores modernos é realizada através do software, que é a camada, colocada sobre o hardware, que transforma o computador em algo útil para o ser humano. (Wikipédia)

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arquivos criados em softwares recentes sejam incompatíveis com versões antigas. Por exemplo, a plataforma Windows, atual sistema operacional mais utilizado no mundo com 90% de market share10, lançou recentemente seu novo pacote de softwares: o Microsoft Office 2010. Este, por sua vez, tem como requerimento básico um computador com sistema operacional Windows XP, atualizado com Service Pack 3 11, o qual foi lançado em 2008. Em outras palavras, computadores com sistemas operacionais mais antigos não conseguem utilizar o novo pacote de softwares. Somado a isso, seu antecessor, o Microsoft Office 2007 – cujo requerimento básico é Windows XP com Service Pack 2 (2005) – introduziu no mundo da computação um novo formato de arquivo. Ou seja, computadores anteriores a 2005 são incapazes de abrir arquivos com as novas extensões (.docx, .pptx, etc). A partir dessas três condições, a estratégia da obsolescência programada consegue controlar o fluxo dos produtos, na medida em que não se criam produtos para durar e sim para quebrar e serem trocados o quanto antes. A última condição, por sua vez, tem como objetivo satisfazer a peça chave da sociedade de hiperconsumo, o Homo Consumans. O incentivo da troca do velho pelo novo é conhecido como a estratégia da obsolescência perceptiva.

3.3.2 A obsolescência perceptiva no contexto da sociedade de hiperconsumo

A estratégia da obsolescência perceptiva é uma ramificação da obsolescência programada, sendo responsável por movimentar a sociedade de hiperconsumo através de uma constante troca de tendências de estilo (BAUMAN, 2007). A principal diferença entre as duas estratégias é que a obsolescência programada reduz a vida útil de um produto tornando-o obsoleto por funcionalidade, enquanto a obsolescência perceptiva não reduz a vida útil e sim torna um produto antiquado frente aos olhos do consumidor, ainda que o mesmo seja perfeitamente funcional. Em outras palavras, é a parte da obsolescência programada relacionada ao desejo do consumidor.
A obsolescência perceptiva é uma forma de reduzir a vida útil dos produtos que ainda são perfeitamente funcionais e úteis. Os fabricantes lançam produtos com
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www.netmarketshare.com, 2011

Service Pack são atualizações do Sistema Operacional Windows que consertam problemas de versões anteriores, bem como trazem novas funções.

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aparência inovadora e mais agradável, além de pequenas mudanças funcionais, dando aos produtos antigos aspecto de ultrapassados. Dessa forma, induzem o consumidor à troca (Wikipédia).

Aqui, um objeto, ainda que funcional, não é mais percebido como inserido nas tendências de estilo, tornando-se assim, obsoleto pela percepção e não por sua funcionalidade. Por esse motivo, esta estratégia pode ser vista também como obsolescência psicológica (LEONARD, 2010), uma vez que está baseada inteiramente nas vontades e desejos do hiperconsumidor. Aparelhos celulares, por exemplo, são trocados por novos modelos frequentemente, mesmo que o anterior ainda estivesse em pleno funcionamento12. Neste caso, seja por acúmulo de pontos em planos de telefonia, seja apenas pela estética, a troca foi feita por motivos psicológicos e não físicos. Por se tratar das vontades do hiperconsumidor, a obsolescência perceptiva recebe fundamental ajuda da publicidade, visto sua alta influência nos gostos e tendências de estilo. Funcionando como modeladoras de tendências, a publicidade e as mídias conseguem manifestar os projetos de sentido das marcas frente aos indivíduos que as recebem e criam seus mundos possíveis. Como visto no tópico anterior, a marca, para sobreviver, precisa manter seu projeto atualizado e se manifestar constantemente, visando maior exposição e presença. Dessa forma, através da publicidade, as marcas conseguem conquistar seu espaço no imaginário do consumidor que, estimulado pelas manifestações, passa a desenvolver expectativas e vontades para os futuros produtos da marca. Por consequência, as trocas e renovações se tornam, além de uma estratégia mercadológica, uma demanda

hiperconsumidora. O maior exemplo desse fenômeno, no cenário da telefonia celular, foi o lançamento do iPhone 4, em junho de 2010. A expectativa para este aparelho foi tamanha a ponto de obter 600 mil pedidos de pré-venda no primeiro dia de anúncio e resultando, nos primeiros três dias de venda, em 1,7 milhões de unidades vendidas. Somado a isso, considerando as ideias levantadas por Bauman sobre a identidade individual, a obsolescência perceptiva é auxiliada pela vontade de atualização da identidade própria do indivíduo. Como visto anteriormente, o consumidor constrói seu projeto/identidade através de suas devidas manifestações que, em muitos casos, são expressas através do consumo. Um indivíduo que comprou um iPhone 4 se mostra atualizado dentro dos padrões de inclusão/exclusão da sociedade, uma vez que exibe publicamente que adquiriu o novo
12

Por esse motivo, a indústria de produção aparelhos celulares, segundo Leonard, é uma principais contribuidoras para o aumento da quantidade de e-waste (lixo advindo de eletrônicos), visto a velocidade com a qual aparelhos celulares são consumidos e jogados fora.

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modelo do aparelho (visível facilmente devido ao novo design). No entanto, um usuário de iPhone 2G, ou até mesmo de iPhone 3G – sob os mesmos parâmetros de tendências de estilo – , mostra que é possuidor de um produto de alguns anos atrás e, logo, ultrapassado. Assim sendo, a necessidade de atualização de identidade do hiperconsumidor e a estratégia da obsolescência perceptiva servem como ajudas mútuas. Por um lado, a identidade do consumidor está em constante atualização devido às mudanças de tendências de estilo criadas pela obsolescência perceptiva; por outro lado, a obsolescência perceptiva encontra nessa demanda uma peça fundamental para seu funcionamento. A alta demanda do mercado de aparelhos de telefonia móvel demonstra como a obsolescência perceptiva se justifica no contexto da sociedade de hiperconsumo. A Nokia, líder de mercado no segmento, desenvolveu mais de 40 modelos novos de celulares em 2009 e encerrou o mesmo ano com mais de 430 milhões de unidades vendidas 13, evidenciando que a alta demanda requer uma frequência em desenvolvimento de novidades tecnológicas. Como visto no capítulo anterior, em sua busca hedônica pela satisfação, o consumidor tem a necessidade de se manter atualizado frente ao que o mercado coloca à sua disposição. Dessa forma, o desenvolvimento de novos produtos e a demanda hiperconsumidora crescem em conjunto, firmando a obsolescência perceptiva como uma estratégia mercadológica no cenário contemporâneo. A estratégia da obsolescência perceptiva, portanto, tornou-se essencial para a sociedade de hiperconsumo contemporânea, uma vez que não apenas auxilia o funcionamento da economia como também atende às necessidades pessoais dos hiperconsumidores. Sob a ótica de Bauman em relação ao projeto/identidade do indivíduo, as estratégias de obsolescência servem de suporte à estruturação da sociedade contemporânea, na medida em que auxilia a movimentação constante das prateleiras e das tendências de estilo do momento. Visto que o hiperconsumidor visa construir sua identidade própria em cima, em grande parte, daquilo que consome, o encurtamento do ciclo de vida dos produtos atualiza tanto suas vontades psicológicas como físicas. Sob as lentes de Lipovetsky, no entanto, a obsolescência é justificada pelo ciclo do hiperconsumo – o qual cultua a economia da velocidade, ou seja, a capacidade da sociedade em manter a economia em constante troca –, pois ambos têm como objetivo manter o consumidor interessado e ativo, através da criação de novos estímulos para novas aquisições. Isso, somado à demanda hedonista do agente comprador, fazem da obsolescência uma estratégia (quase, senão perfeita) para a sociedade de hiperconsumo
13

http://communities-dominate.blogs.com/brands/2010/02/phone-market-shares-for-year-of-2009-and-lastquarter-2009.html

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contemporânea. Sem esquecer, é claro, que tal estratégia também se apóia sobre os pilares de uma marca, mantendo sua identidade atual e sua rentabilidade em alta. No capítulo a seguir, será analisado com mais profundidade o caso da obsolescência perceptiva do produto iPhone, assim como um levantamento do panorama da marca Apple sob os aspectos da obsolescência.

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4 A OBSOLESCÊNCIA PERCEPTIVA PRESENTE NO IPHONE

Para a análise de caso desta pesquisa, foi procurada uma marca que fosse atual e que se movimentasse estrategicamente de acordo com os parâmetros da sociedade de hiperconsumo. A marca Apple, conhecida por seus revolucionários produtos iPod, iPhone, iMac, iPad, entre outros, conseguiu espaço no mercado de tecnologia por sua conhecida ousadia, criatividade, inovação e por seu elemento vital, o CEO Steve Jobs. A partir dos aspectos vistos nos capítulos I e II, será feita a seguir a análise das premissas do consumo, indivíduo e obsolescência sob a marca Apple. Primeiramente, será feito um levantamento histórico da marca, juntamente com as relações e análises da mesma sob as óticas de Andrea Semprini e David Aaker/Erich Joachimsthaler a respeito da definição de uma marca contemporânea. Tendo em vista o objeto de estudo, no caso a obsolescência perceptiva aplicada no produto iPhone, será feito em seguida um levantamento histórico do produto para então aplicar os conceitos e verificar a justificativa da marca em utilizar tal estratégia. A Apple é uma das maiores empresas existentes, atualmente no segundo lugar do mundo com um valor acima de U$ 300 bilhões 14 e sua marca possui valor que supera U$ 153 bilhões ocupando, em 2011, a posição de marca mais valiosa no cenário mundial 15, constantemente presente nas mídias e nos imaginários das pessoas. O crescimento da Apple nos últimos anos criou uma notoriedade da marca que está presente no cotidiano de muitos indivíduos da sociedade de hiperconsumo. Por conta de sua identidade de marca e de seus produtos de alta qualidade, a Apple tornou-se uma marca aspiracional do novo século, podendo ser considerada sinônimo de tecnologia, inovação e status. Dessa forma, a aplicação dos aspectos desta pesquisa sobre o caso da marca Apple relacionam-se com as características da empresa. Somado a isso, seu produto iPhone recebe novas versões a cada ano, colocando em questão o uso das estratégias de obsolescência programada e perceptiva em evidência.

14 15

http://www.ibtimes.com/articles/97061/20110103/apple-exxon-mobil-microsoft.htm BrandZ Ranking, Global Top 100 - 2011

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Logo, a marca Apple se encaixa como objeto de estudo de caso desta pesquisa, por ser atual, inovadora e, principalmente, por renovar seu portifólio em curtos períodos, levantando o questionamento da obsolescência em seus produtos. A seguir, um breve histórico da marca Apple juntamente com uma análise sob as óticas de Semprini e de Aaker/Joachimsthaler.

4.1 A história da Apple Inc.

Em 1976, Steve Jobs e Steve Wozniak formaram uma parceria e fundaram a Apple Computer, nome escolhido por conta de aparecer antes da principal concorrente da época, Atari, nas listas telefônicas americanas 16. Tendo como primeira sede a garagem de Wozniak, a Apple Computer foi inaugurada com o intuito de criar o primeiro computador compacto pessoal17, uma vez que computadores eram, até então, de uso exclusivo de grandes empresas por seu alto custo e grande tamanho. Em julho do mesmo ano, os jovens parceiros mostraram que não eram apenas ambiciosos como também competentes com o lançamento de seu primeiro computador, o Apple I. Em 1979, a partir do sucesso do Apple II (1977), a Xerox concedeu à empresa, em troca de algumas de suas ações, o direito de estudar as novas tecnologias de seu sistema de interface gráfica (Graphic User Interface - GUI), as mais avançadas do mercado até então. Nessa visita à Xerox, Jobs percebeu que a tecnologia GUI era o futuro do mundo da computação e, mesmo com o lançamento do Apple III previsto para o ano seguinte, começou a trabalhar em um novo produto com a nova interface, o Apple Lisa. Em dezembro de 1980, a empresa lançou a Oferta Pública Inicial (Initial Public Offering – IPO) de suas ações, tornando-se a empresa que mais gerou capital de IPO desde a Ford Motor em 1956 e com o mais rápido crescimento na história das companhias abertas

16

Nos Estados Unidos, as listas telefônicas eram e ainda são usadas em todo o território nacional como ferramenta de busca tanto para pessoas como para serviços. Logo, estar em primeiro lugar na lista de sua categoria pode ser vantajoso em um mercado com alto nível de paridade.
17

http://www.atariarchives.org/deli/homebrew_and_how_the_apple.php

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norte-americanas, além de criar, nesse mesmo ato, mais milionários (aproximadamente 300) que qualquer outra empresa na história 18. Em 1984, após o fracasso do Apple Lisa, primeiro computador com tecnologia GUI, a Apple Computer lança o Macintosh, apoiado por milhões de dólares em publicidade, incluindo o comercial de TV intitulado “1984” o qual desafiava o monopólio da IBM sobre o mercado de microcomputadores. Nomeado em cima das maçãs McIntosh, o Apple Macintosh foi um dos maiores produtos da marca e a conduziu ao sucesso posteriormente. Em 1985, os dois fundadores da Apple Computer, Steve Wozniak e mais tarde Steve Jobs deixaram a empresa, ficando a liderança a cargo de John Sculley, CEO fazia dois anos. A saída de Jobs foi causada por um conflito de poderes entre ele e Sculley o que resultou, após uma reunião da diretoria, na remoção dos poderes administrativos de Jobs. Por conta disso, Jobs renunciou de seu cargo na empresa. A liderança de Sculley na Apple foi um fracasso marcado por uma má administração. Em um período de quase oito anos, a Apple Computer passou de um forte desafiante para um frágil e vulnerável ocupante de nicho. Em 1993, Sculley foi forçado pela diretoria a renunciar de seu cargo, sendo considerado pela Condé Nast Portfolio – revista de novidades e informações de pequenos e médios negócios – como o 14º pior CEO americano de todos os tempos. Em 1997, após passar pelas mãos de outros líderes sem sucesso, Steve Jobs voltou à empresa assumindo o cargo de CEO até o presente momento. Com uma empresa e marca frágeis nas mãos, Jobs começou um trabalho de reestruturação da Apple. No mesmo ano, lançou a Apple Store (loja online exclusiva da marca) e no ano seguinte lançou o sucessor do Macintosh, o iMac, o qual vendeu mais de 800 mil unidades em menos de cinco meses 19. Em 1998, sob o novo comando de Jobs, a empresa voltou a ser rentável. Desde então, a Apple não parou de crescer. Em 2001, foram lançados o Mac OS X, sistema operacional exclusivo da Apple, e o iPod, tocador de MP3 portátil com alta capacidade de armazenamento, além da abertura da linha de lojas de varejo, as Apple Retail Stores. O lançamento do iPod foi um sucesso, tendo

18 19

http://www.macobserver.com/columns/thisweek/2004/20041218.shtml http://www.apple.com/ca/press/1999/01/iMac_Sales.html

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mais de 300 milhões de unidades vendidas, de acordo com relatório da empresa em janeiro de 201120. As Apple Retail Stores também se mostraram importantes na consolidação da marca, tendo, em 2011, mais de 320 lojas espalhadas pelo mundo 21. Em 2003, a Apple criou a chamada iTunes Store, uma loja digital exclusiva da Apple, a qual vendia download de músicas a U$ 0,99 para serem tocadas nos iPods. Não demorou a se tornar a maior loja de serviços de músicas digitais do mundo, com mais de dez bilhões de downloads em pesquisas feitas em 201022. No ano de 2005, a Apple lançou um computador sub-desktop, o Mac Mini, sendo o primeiro desktop da empresa a ser vendido sem mouse e teclado. É atualmente um dos três desktops disponíveis, juntamente com o iMac e o Mac Pro. Em 2006, a empresa lançou uma série de produtos virados ao mercado de computadores pessoais, contando com o desktop Mac Pro, e os notebooks MacBook e MacBook Pro. A partir de 2007, ano marcado como um dos melhores para a empresa, a Apple começou a crescer exponencialmente23. Por conta de não trabalhar mais exclusivamente com computadores, Steve Jobs anunciou, em 2007, que a empresa assumiria um novo nome, passando de Apple Computer, Inc. para Apple Inc. Dessa forma, a marca Apple passou a mostrar que está cada vez mais explorando novos mercados. E sob esses novos mercados a Apple lançou, no mesmo ano, o Apple TV (aparelho de transmissão de conteúdo digital), o iPod Touch (sucessor dos diversos modelos de iPods, com touch-screen e novas funcionalidades) e o revolucionário iPhone (aparelho celular smartphone com as

funcionalidades do iPod Touch). O sucesso do iPhone foi imediato e fechou o ano com mais de 2,3 milhões de unidades vendidas desde seu lançamento em setembro 24. Em julho de 2008, foi lançado a App Store, loja digital que vende aplicativos exclusivos para o iPod Touch e o iPhone, criados por outras empresas ou usuários dos aparelhos e aprovados pela Apple. Em apenas um mês, a App Store vendeu mais de 60 milhões de aplicativos, com uma média de U$ 1 milhão por dia. O sucesso da nova loja fez
20 21 22 23 24

http://ipod.about.com/od/glossary/qt/number-of-ipods-sold.htm http://www.apple.com/retail/storelist/ http://www.apple.com/pr/library/2010/02/25itunes.html http://www.apple.com/investor/ http://www.apple.com/pr/library/2008/01/22results.html

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com que Steve Jobs anunciasse que este poderia ser um novo negócio bilionário para a Apple25. Três meses depois, foi anunciado que a Apple havia se tornado a terceira maior empresa de aparelhos handset (portáteis de mão) do mundo, devido ao sucesso do iPhone e de seus aplicativos26. Os anos seguintes foram marcados pelos lançamentos de novos modelos de notebooks, desktops, iPods e iPhones, até que, em 2010, foi lançado um novo produto em uma nova categoria: o iPad. Trata-se de um produto muitas vezes chamado de tablet computer, um computador portátil possuidor das mesmas funções de touch-screen do iPhone, mas em maior escala. Por conta de possuir o mesmo sistema operacional do iPhone, os aplicativos desenvolvidos para o smartphone eram, em sua maioria, compatíveis com o novo iPad assim que foi lançado. Dessa forma, mesmo com um tempo de desenvolvimento relativamente curto, o iPad já possuía um vasto catálogo de aplicativos úteis antes mesmo de chegar às prateleiras. Em apenas 80 dias, foram vendidas 3 milhões de unidades 27 e em março de 2011, com lançamento do iPad 2, esse número já ultrapassava os 15 milhões 28. Ainda em 2010, foram lançados novas versões do iPod e a mais recente e quarta geração do smartphone, o iPhone 4 que, como dito no capítulo anterior, quebrou os recordes de vendas da Apple. Em março de 2011, o número total de iPhones vendidos desde 2007 ultrapassou 100 milhões de aparelhos29. Em janeiro de 2011, a IBTimes (International Business Time) anunciou que o valor da Apple ultrapassou a marca dos 300 bilhões de dólares, ocupando assim a segunda posição das empresas mais valiosas do mundo, atrás apenas da Exxon Mobile. Com essa marca, somado ao fato de ter ultrapassado a rival Microsoft, em maio de 2010, ocupando assim a primeira posição das maiores empresas de tecnologia, Steve Jobs foi considerado o “CEO da década” pela MarketWatch30, website especializado em notícias e análises de mercado e ações. Em maio de 2011, foi anunciado pela BrandZ (empresa de estudos de marcas), em seu ranking
25 26 27 28 29 30

http://www.crn.com/blogs-op-ed/the-channel-wire/210002313/apples-jobs-gushes-over-app-store-success.htm http://www.wired.com/epicenter/2008/10/with-iphone-app/ http://www.apple.com/pr/library/2010/06/22ipad.html http://www.apple.com/pr/library/2011/03/02ipad.html http://mashable.com/2011/03/02/100-million-iphones/ http://www.marketwatch.com/story/apples-jobs-rock-star-of-corporate-america-2010-12-08

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anual das 100 marcas mais valiosas do mundo, que a Apple ultrapassou a Google (no topo da lista por quatro anos seguidos), ocupando assim a primeira colocação com valor superior a U$ 153 bilhões (crescimento de 84% em relação à 2010).31

4.2 Análise da marca Apple

Como evidenciado no histórico da empresa, a Apple Inc. é uma empresa especializada na produção de hardwares e softwares, sempre visando à inovação tecnológica de seus produtos. No entanto, sua construção, reestruturação e sucesso foram baseados no fortalecimento de sua marca frente aos hiperconsumidores. A partir do levantamento histórico da Apple é possível afirmar que a marca é, para seu público, sinônimo de status, autenticidade, contemporaneidade e ousadia. Desde sua criação, seus fundadores buscavam se aventurar em novos mercados, desbravados e ricos para serem explorados. O pioneirismo do Apple I em computadores pessoais foi o primeiro passo para evidenciar os valores da marca para o mundo. Para um melhor entendimento da marca Apple no contexto da sociedade de hiperconsumo, esta será analisada, a seguir, sob os conceitos levantados anteriormente nesta pesquisa.

4.2.1 Os pilares da marca Apple

Ao analisar o caso da Apple, são evidentes as relações que essa possui com as dimensões-chave (naturezas semiótica, relacional e evolutiva) propostas por Andrea Semprini. A partir dos valores que a própria marca assume como foco, é possível traçar o projeto de sentido da Apple, bem como sua identidade e seus pilares de construção. De acordo com a Apple, sua marca possui três principais valores, sendo eles inovação, pioneirismo e qualidade (PGE iPod - Apple, Biblioteca Central ESPM-SP, 2005), os quais são expressos com sucesso frente ao seu público-alvo ao compreender que a Apple caracteriza-se por suas frequentes

31

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/913180-apple-passa-google-em-ranking-mundial-das-marcas-maisvaliosas.shtml

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inovações tecnológicas, tanto em novos produtos como novas categorias, e por sua exímia qualidade e simplicidade no desenvolvimento de seus produtos e serviços. Tendo em vista os três valores da marca, pode-se afirmar que a Apple consegue abordar as três dimensões de Semprini com êxito. Primeiramente, a natureza semiótica da marca, que quer dizer a habilidade de uma marca em produzir e veicular significados, é bem expressa por suas manifestações tanto em produção como em comunicação. As abordagens da Apple em novos mercados mostram claramente sua constante inovação, e sua preocupação com qualidade e estética não deixa dúvidas de que seus produtos competem nas melhores categorias. Com mais de 600 mil pedidos de pré-venda, é evidente a qualidade do produto e a aspiração que o hiperconsumidor possui. Somado a isso, a marca Apple construiu uma forte identidade de marca e seus mundos possíveis exprimem, em sua maioria, os principais valores de sua estrutura. Em relação à natureza relacional ou contratual, que é o contrato de marca estabelecido no momento da compra o qual o consumidor assume certos valores a serem cumpridos pela marca, as mesmas enunciações semióticas são esperadas pelos consumidores. Estes querem produtos de ótima qualidade que transpassem novos atributos para sua identidade, sempre dotados de novidades tecnológicas e visuais. A dimensão contratual da marca Apple é bem planejada antes do lançamento de seus produtos, enquanto que eventuais obstáculos são resolvidos o quanto antes para não afetarem sua identidade de marca. O lançamento do iPhone 4, por exemplo, foi marcado por uma má qualidade de recepção de sinal por conta do design, porém o problema logo foi resolvido com a distribuição gratuita das chamadas Bumper Cases, anéis de borracha e plástico que eliminavam o problema. Dessa forma, a Apple conseguiu suprimir qualquer descontentamento com o novo produto relacionado a essa inconveniência em questão de semanas, não prejudicando a qualidade e a identidade da marca. Resgatando os conceitos vistos anteriormente de economia da velocidade (LIPOVETSKY) e de começos perpétuos, as quais remetem às rápidas renovações das prateleiras, assim como à velocidade da compra e descarte, pode-se dizer que a natureza evolutiva da Apple, que significa a capacidade da marca em se manter atualizada, flui sem grandes problemas. Tendo como um de seus principais valores a inovação, manter sua identidade atual no cenário contemporâneo é consequência de uma boa gestão de marca. Dessa mesma forma, alimentar a natureza evolutiva, para a Apple, contribui para o cumprimento de seu contrato de marca bem como suas novas manifestações. Sendo assim,

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sob a ótica das naturezas de Semprini, a marca Apple não apenas tem sucesso na gestão dessas dimensões como essas funcionam de forma cíclica. A natureza evolutiva estimula os principais valores da marca que, por sua vez, mantêm o contrato de marca atualizado e auxilia suas manifestações semióticas, dentre elas a inovação e o pioneirismo que dão condições para o funcionamento da dimensão evolutiva.

4.2.2 Projeto de sentido da Apple

Ao longo dos anos, a consolidação da marca Apple se deu pela gestão de seu CEO Steve Jobs e de sua enunciação do projeto de sentido da marca, responsável por estabelecer um elo de identificação com o consumidor através da proposição de um sentido semiótico e sociocultural da marca, através de suas manifestações. Seu logotipo (Figura 1) é facilmente reconhecido pela sociedade de forma que até mesmo quem não consome a marca, quando deparado com a maçã mordida estampada, reconhece que ali está um produto revolucionário e símbolo de inovação e tecnologia. A fácil identificação do logo é fruto do sucesso das manifestações em enunciar os valores da marca Apple, citados acima e, a partir desses, é possível verificar se sua identidade de marca corresponde ao projeto de sentido da mesma.

Figura 1.

Por ser um conceito abstrato adotado internamente pela empresa, apontar precisamente qual o projeto de sentido da Apple é praticamente impossível. Portanto, será analisado e proposto neste trabalho um possível projeto de sentido que se aproxime dos valores, missão e identidade – que serão analisados individualmente a seguir – e que faça sentido no contexto da marca no contexto contemporâneo através das manifestações da Apple nos últimos anos.

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Assim como visto acima, a marca Apple baseia-se em três valores principais, sendo eles inovação, pioneirismo e qualidade, os quais trabalham em conjunto desde a fundação da empresa. Analisando o perfil da marca, pode-se afirmar que é indiscutível a presença desses valores na identidade da Apple. Desde o início, com o lançamento do Apple I, a marca mostrou que sua ousadia em explorar novos mercados e desenvolver novas tecnologias fazia parte da alma do negócio. O lançamento de novos produtos evidencia que os valores da marca estão presentes até em suas últimas novidades. Sendo pioneiro e sinônimo de sua categoria, o iPad é um dos maiores exemplos de que a Apple ainda mantém suas manifestações em função de seus valores de marca, mostrando ser autêntica a seus princípios. Analisando a missão da empresa, é possível traçar um elo com esses valores. De acordo com Steve Jobs, a missão da Apple é “trazer os melhores produtos para designers, estudantes, professores, cientistas, empresários e usuários em geral” (PGE iPod - Apple, Biblioteca Central ESPM-SP, 2005). Em outras palavras, é desenvolver os melhores produtos para os mais variados tipos de uso, sendo simples para uso geral e ao mesmo tempo eficaz para trabalhos profissionais. Mesmo a Apple não tendo inventado a indústria da música digital ou da internet para celular, o iPod e o iPhone foram os aparelhos que revolucionaram o uso dessas tecnologias respectivamente. Sob as diferentes perspectivas de identidade de marca de Aaker/Joachimsthaler, a Apple se destaca em manifestações de Marca como Produto e Marca como Pessoa, principalmente. Na sua dimensão do produto, a qual se refere à relação do consumidor com o produto, a Apple se esforça em manter o indivíduo satisfeito em todos os sentidos. Qualidade de materiais, simplicidade no uso e alta gama de aplicações para seus produtos. O consumidor, por sua vez, enxerga a Apple com olhos admirados, pois esta não apenas satisfaz as necessidades técnicas como também as psicológicas de seu público, remetendo à associação de Marca como Pessoa, a qual coloca a marca como possuidora de personalidade, no caso inovadora, atual, jovem e exclusiva. A identidade da Apple, portanto, pode ser resumida em uma marca atual e inovadora que busca entregar produtos de alta qualidade para entreter e facilitar o uso de seus consumidores. Se analisada sob a ótica de Bauman a respeito da identidade do indivíduo, assumir que a marca possui uma determinada personalidade estimula as vontades aspiracionais do sujeito em relação à mesma, uma vez que consumir determinada marca incorporará seus atributos à identidade individual do consumidor. Dessa forma, a associação da Marca como Pessoa não apenas auxilia a construção da identidade da Apple como também traça os valores desejados por seus consumidores.

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A partir das análises de valores, missão e identidade de marca, somado ao pensamento de Semprini, autor do conceito, que diz que o projeto de sentido da Apple se resume a tornar o trabalho agradável e divertido na convivência diária (SEMPRINI, 2010, p.144), pode-se estabelecer um possível projeto de sentido para a marca Apple: tornar a convivência diária em algo agradável, simplificado e divertido através de produtos de alta qualidade desenvolvidos para satisfazer as necessidades tecnológicas e psicológicas do hiperconsumidor. Com o projeto de sentido traçado, é possível analisar as manifestações da marca ao longo dos anos sob os moldes de seu projeto e determinar se foram ou não pertinentes aos pilares da Apple.

4.2.3 Manifestações da marca Apple

Para esta parte, serão analisadas as manifestações de maior impacto na história da marca Apple. Para a Comunicação, serão analisados os casos mais polêmicos após o comercial “1984”, as campanhas Think different e Get a Mac e para o lançamento de novos produtos serão analisados os casos do iPod e do iPad, pois o iPhone será analisado com maior profundidade mais à frente desta pesquisa. Com a volta de Steve Jobs ao comando da empresa em 1997, a Apple encontrava-se em um momento delicado de sua existência e precisava se reerguer. Nesse mesmo ano, foi lançada a campanha publicitária Think different (1997-2002), famosa por ter dado início à reestruturação da marca Apple. Apesar de o período de veiculação da campanha ter tido grandes lançamentos de produtos como o iMac e o iPod, a campanha Think different foi realizada com o intuito de reforçar a identidade de marca no mercado de tecnologia, pois estava muito fragilizada por conta dos fracassos prévios na liderança da empresa. O título dizia tudo. Sob a nova administração, a marca Apple estava de volta com ideias diferentes tanto para a empresa como para os produtos e tinha o objetivo de mudar a imagem negativa que os consumidores haviam desenvolvido nos últimos anos. O pensar diferente exprimia as vontades da Apple a respeito da administração da empresa, da produção de novidades e da forma como as pessoas enxergavam a marca. A campanha foi um sucesso, sendo esta uma das mais importantes e conhecidas na história da Apple. Marcada por um comercial de um minuto, a campanha tinha como foco o uso de personalidades icônicas e geniais em seus respectivos campos de atuação do século 20 (entre eles John Lennon, Mahatma Gandhi e

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Albert Einstein), tratando-as como pessoas que pensavam diferente. Dessa forma, o comercial chamou a atenção dos consumidores, convidando-os a pensar diferente juntamente com a marca Apple. O sucesso de Think different auxiliou a reestruturação da marca assim como forneceu ajuda aos produtos lançados nesse período. Há uma discussão a respeito de esse ter sido o melhor slogan de todos os tempos para a Apple, pois expressa o projeto de sentido da marca como nenhum outro chegou a fazer. Think different não só mostrava que a empresa estava disposta a inovar sempre com novas ideias como também convidava o consumidor a participar de seu novo mundo possível, que tornou a Apple uma marca aspiracional. O sucesso desta manifestação culminou na criação de novas campanhas, dentre elas outra muito bem sucedida, a Get a Mac. Virada mais para o produto, Get a Mac (2006-2010) ganhou notoriedade por demonstrar as vantagens de se ter um computador pessoal da Apple a qualquer outro no mercado de uma forma simples e cômica. Colocando lado a lado as personificações de um Mac, jovem, seguro e comunicativo, e de um PC, recalcado, inseguro e caricato, a série de comerciais da campanha evidenciavam as diversas vantagens que computadores Mac tinham sobre computadores de plataforma PC, com ênfase nos que utilizavam o sistema operacional Windows. Get a Mac foi um sucesso, ganhando adaptações para outros países como Inglaterra e Japão. O intuito da campanha era mostrar aos consumidores que a Apple estava desenvolvendo produtos de alta qualidade e até mesmo superiores aos PCs, os quais estavam presentes na maioria dos lares na época. Apesar de ter foco nas qualidades dos produtos, Get a Mac também mostrava que a marca Apple e os iMacs eram desenvolvidos para o uso de todos, além de serem atuais, inovadores e joviais. Enquanto Think different trabalhou a identidade da marca Apple, Get a Mac complementava a anterior através da promoção de sua imagem e produtos novos. Ambas as campanhas, se analisadas sob as premissas do projeto de sentido proposto neste trabalho, tiveram sucesso em seus objetivos e foram de grande ajuda para que a marca Apple se consolidasse como a maior empresa de tecnologia dos Estados Unidos. O lançamento do primeiro iPod, em 2001, foi um dos maiores passos da Apple quando se trata de desenvolvimento de novos produtos, pois este foi o início da ascensão da marca em novos mercados. Em outubro de 2001, a Apple introduziu o iPod, um tocador de música digital portátil que tinha como principais características sua tela de LCD, facilidade de uso

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com seu click wheel

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e alta capacidade de armazenamento de músicas, com 5GB nos quais

cabiam mais de 1.000 músicas, frente a 20 ou 30 músicas dos produtos concorrentes da época. Atualmente com mais de 300 milhões de unidades vendidas em suas diversas versões, datada em janeiro de 201133, o iPod é sinônimo de categoria e um dos maiores sucessos da marca na última década, além de ter revolucionado o mercado de música digital juntamente com a iTunes. Outro sinônimo de categoria da marca Apple é o iPad, tablet computer multi-touch screen, lançado em 2010. Pioneiro em sua categoria, o iPad utiliza seu belo design e sua versatilidade para tentar substituir, no imaginário dos consumidores, os netbooks e notebooks nos lares das pessoas, já com mais de 15 milhões de unidades vendidas em pouco mais de um ano. A facilidade de uso e a qualidade dos aparelhos, somado ao fato de fazerem parte do mercado de entretenimento fazem do iPod e do iPad duas das manifestações de maior impacto para a empresa. Sob a ótica de seu projeto de sentido, ambos os produtos são de convivência diária, de fácil e divertido manuseio, de qualidade indiscutível e que satisfazem as necessidades tecnológicas e psicológicas do hiperconsumidor. Juntamente com o iPod e o iPad, um dos grandes sucessos da marca Apple nos últimos anos tem sido o iPhone, smartphone multi-touch screen com uma grande variedade de utilidades. Embora existam outros casos de obsolescência perceptiva na história da Apple, este trabalho irá explorar somente os desdobramentos dessa estratégia em cima do iPhone, visando um maior aprofundamento nas análises. A seguir será feito o levantamento histórico do iPhone para então ser feita a análise sob os aspectos vistos anteriormente nesta pesquisa.

4.3 A percepção construída para o iPhone

O iPhone é uma linha de produtos smartphone touch screen com acesso à internet e diversas outras funções, fabricado pela Apple Inc., sendo o mais recente modelo, o iPhone 4 (2010). Dentre suas funções estão as câmeras (fotos e vídeos), conexão wi-fi e 3G, tela de multi-touch, navegação na internet, verificação de e-mails, funções de smartphones e de iPod Touch (músicas e vídeos). Somado a isso, a App Store vende aplicativos para o iPhone
32

Click wheel é a tecnologia patenteada da Apple que marcou o iPod por sua facilidade de uso. Trata-se de um círculo sensível ao toque que possibilita a rápida troca de músicas do aparelho.
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http://ipod.about.com/od/glossary/qt/number-of-ipods-sold.htm

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criados por outras empresas e autorizados pela Apple, incluindo jogos, GPS e outros aplicativos de entretenimento. Atualmente existem quatro modelos de iPhone, sendo apenas dois desses ainda vendidos nas lojas autorizadas. Cada novo modelo introduziu uma nova versão do sistema operacional móvel da Apple, o iOS (lançado com nome de iPhone OS), também usado em iPod Touch, iPad e Apple TV. Com o sucesso da iTunes, Steve Jobs decidiu ampliar os negócios da Apple e adentrar no mundo da telefonia móvel. Visto que a empresa ainda não tinha conhecimento necessário do mercado para desenvolver um produto próprio, a Apple se uniu à Motorola para desenvolver o primeiro celular compatível com iTunes. Nasceu dessa colaboração o Motorola ROKR E1, em setembro de 2005, que se mostrou um fracasso e resultou no abandono do projeto. Jobs, entretanto, com a ajuda da AT&T Mobility – Cingular Wireless na época –, empresa de serviços de telefonia wireless da AT&T, já havia começado a desenvolver seu próprio aparelho. A partir da uma nova tecnologia touch screen desenvolvida para futuros tablet computers, Steve Jobs resolveu deixar esse projeto em espera e colocar a nova tecnologia em seu primeiro aparelho celular. Trinta meses e U$ 150 milhões 34 depois, surgiu o revolucionário iPhone 2G. Em janeiro de 2007, Steve Jobs anunciou o novo produto na Macworld Conference and Expo (conferência anual realizada para discussões, lançamentos e novidades da marca Apple) em São Francisco, alegando ser um “produto mágico e revolucionário”, além de estar “cinco anos a frente de qualquer outro aparelho celular” da época 35. No dia 29 de junho do mesmo ano, às 18 horas (PST36), as portas das Apple Stores foram abertas para as filas de centenas de pessoas que esperavam o lançamento. O iPhone 2G possuía duas versões, uma de 4GB vendida à U$ 499 e outra de 8GB à U$ 599. O sucesso do iPhone 2G foi surpreendente para a Apple, por ser seu primeiro passo para se consolidar no mercado de telefonia móvel americano, alcançando 1 milhão de aparelhos vendidos em apenas 3 meses. A empresa encerrou o ano com quase 1,4 milhões de unidades vendidas 37. Em fevereiro de 2008, o iPhone 2G recebeu sua versão de 16GB.

34 35

http://www.wired.com/gadgets/wireless/magazine/16-02/ff_iphone?currentPage=all

http://www.telegraph.co.uk/technology/picture-galleries/5477324/Apple-iPhones-history-inpictures.html?image=2
36 37

Pacific Standard Time – Horário local utilizado nos Estados Unidos e Canadá (GMT -8) http://en.wikipedia.org/wiki/File:IPhone_sales_per_quarter_simple.svg

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No dia 10 de julho de 2008, foi inaugurada a Apple App Store, loja digital que vendia aplicativos exclusivos ao iPhone. O lançamento da App Store auxiliou as vendas do sucessor, o iPhone 3G, lançado no dia seguinte em 22 países e com preços mais acessíveis nos valores de U$ 199 pelo 8GB e U$ 299 pelo 16GB. Com algumas modificações tecnológicas como GPS avançado e conexão 3G e leves mudanças no design, o iPhone 3G chegou ao seu primeiro milhão vendido em três dias, um novo recorde de vendas para a Apple. Quase um ano depois, no dia 19 de junho de 2009, chegou às lojas o novo iPhone 3GS, ao preço de U$ 199 pelo modelo de 16GB e U$ 299 pelo de 32 GB. Em apenas dois dias, as vendas alcançaram 1 milhão de unidades, quebrando o recorde anterior. Dentre as novas funcionalidades do novo produto estavam a maior velocidade devido ao seu novo processador, câmera com maior resolução e capacidade de gravar vídeos (não presente nos modelos anteriores). Em 24 de junho de 2010, o mais recente modelo foi lançado, o iPhone 4. Com maior velocidade de processamento, câmera e tela de maior resolução, nova câmera para vídeoligações e um novo design, Steve Jobs disse este ser o maior passo dado nesse mercado desde o lançamento do iPhone 2G. Os modelos de 16GB e 32GB são vendidos à U$ 199 e U$ 299 respectivamente. Quando anunciado uma semana antes do lançamento, o iPhone 4 recebeu mais de 600 mil pedidos de pré-venda em menos de 24 horas, tornando-se o produto com o maior número de pedidos em um único dia, de acordo com relatório da Apple 38. O sucesso do iPhone atingiu, em três dias de venda, a marca de 1,7 milhões de unidades vendidas. Em fevereiro de 2011, foi anunciado a venda do iPhone 4 em versão CDMA 39 (antes apenas GSM). O sucesso do iPhone cresce exponencialmente a cada nova versão, como apresentado na Figura 2, e chegou, desde seu lançamento em 2007, a 100 milhões de iPhones vendidos de acordo com o anúncio feito durante a Macworld Conference and Expo 2011, em São Francisco40. O crescimento do iPhone nos imaginários dos consumidores faz da Apple cada vez mais uma marca aspiracional e presente no cotidiano da sociedade. Para entender melhor a forma a qual o iPhone influencia o comportamento do indivíduo e da sociedade de

38 39 40

http://www.apple.com/pr/library/2010/06/16iphone.html GSM e CDMA são tecnologias digitais de redes de telefonia celular http://mashable.com/2011/03/02/100-million-iphones/

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hiperconsumo, será analisado a seguir o iPhone frente às premissas dos capítulos I e II desta pesquisa.

Figura 2 (em milhões). Fonte: Wikipedia

4.4 Premissas do consumo e da obsolescência frente ao iPhone

4.4.1 iPhone inserido no cotidiano

Como visto no início do primeiro capítulo, o consumo deixou de ser costume e passou a ser elemento da constituição do indivíduo consumidor na sociedade contemporânea. É praticamente impossível imaginar um cidadão de um país ocidental capitalista que consiga passar um dia sequer sem consumir absolutamente nada, uma vez que cada ato está atrelado

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ao consumo, direta ou indiretamente. Somado a isso, o desejo hiperconsumidor está presente a todo instante, podendo ele comprar o que quiser na hora que lhe for mais conveniente.
[...] muitas sociedades de serviço adotam o esquema de 24 horas por dia, sete dias por semana; lojas abertas à noite se multiplicam. [...]. Enquanto as férias se dividem e se escalonam no tempo, as agências de viagem exibem suas ofertas o ano inteiro. As entregas em domicílio e a qualquer hora de pratos prontos desenvolvem-se com sucesso. As salas de cinema oferecem sessões tanto às dez horas da manhã quanto à meia noite (LIPOVETSKY, 2007, p.108).

E é esta atitude que pode ser percebida no usuário de iPhone que, devido aos recursos tecnológicos do aparelho, fica plugado o tempo todo. Logo, para esse indivíduo, pode-se afirmar que passar um dia sem consumir é quase que impensável. Tal fato se dá devido à Apple posicionar o iPhone como um aparelho que permite a conexão do usuário ao mundo com um simples toque em sua tela, sendo assim possuidor de incontáveis possibilidades dentro de seu bolso41. Desde o planejamento de sua criação, o iPhone teve como premissas ser a integração de diversas funções em único aparelho e tornar-se revolucionário por ser pioneiro em colocar o mundo ao alcance de seus usuários. Pouco antes do lançamento do primeiro iPhone em 2007, a Apple anunciou à imprensa que seu novo smartphone seguia, de fato, essas premissas por ser a perfeita combinação de três produtos em apenas um, leve, pequeno e que cabe na palma da mão: um aparelho celular, um iPod widescreen e o acesso livre à internet com os melhores aplicativos para verificação de e-mail, navegação em geral e utilização de mapas42. Somado a isso, cada nova versão do iPhone recebe novas capacidades e funções. Dessa forma, considerando que usuários de celulares utilizam diversas vezes por dia seu telefone móvel, pode-se afirmar que usuários de iPhone estão conectados ao universo do hiperconsumo durante grande parte de seu cotidiano. Seja utilizando-o como celular, ouvindo música, navegando na internet ou utilizando um de seus milhares de aplicativos, o consumidor de iPhone tem o consumo como parte de seu dia-a-dia e de sua constituição, visto que, segundo Bauman, quanto mais se consome, maior sua significação frente à sociedade de consumidores (2007, p.159). Outra característica bem conhecida dos produtos da Apple é a simplicidade de interação que estes possuem tanto entre si como individualmente. O iPhone, por sua vez, levou a facilidade de uso à outro nível ao colocar todos os aplicativos de seu aparelho na distância de alguns toques. Assim, a praticidade do iPhone atinge com sucesso qualquer
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http://www.apple.com/students/ipodtouch-iphone/ http://www.apple.com/pr/library/2007/06/28iphone.html

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necessidade que seu usuário precise, visto que um estudante pode acessar a calculadora da mesma forma que um executivo pode verificar seu e-mail, com apenas um toque. Portanto, o iPhone consegue incorporar sua simplicidade ao cotidiano de seu usuário, tornando suas tarefas em algo mais rápido e intuitivo. Somado a isso, as incontáveis possibilidades que o iPhone possui torna-o um aparelho multifuncional, útil em uma vasta área de necessidades, o que o auxilia na consolidação de sua onipresença no dia-a-dia de seus consumidores. Nas palavras de Lipovetsky:
Nas fases I e II, os consumidores deslocavam-se para se dirigir às grandes lojas; na fase III, é o comércio que vai a eles, instalando seus locais de venda em função dos horários de frequentação e dos fluxos de passagem (2007, p.107).

O consumidor de iPhone, no entanto, coloca-se em um universo paralelo ao proposto por Lipovetsky, na medida em que a sociedade contemporânea instaurou nos costumes dos indivíduos a possibilidade de consumir sem a presença física no ato de compra. Dessa forma, o comércio não fica restrito em função de horários específicos, mas abrange sua influência através da onipresença da narrativa transmidiática 43 (JENKINS, 2008). O usuário de iPhone, portanto, torna-se um hiperconsumidor ideal na contemporaneidade, uma vez que pode ser atingido por estímulos consumistas a todo instante, não apenas em algumas horas diárias. Aqui, o iPhone mostra-se como eficiente ferramenta de conexão e entretenimento como também mecanismo de auxílio à economia da velocidade.

4.4.2 iPhone como modelador de identidades

Apesar das incontáveis possibilidades existentes no iPhone, o consumo de produtos da Apple é, como a maioria dos atos de hiperconsumo, movido pelas significações que a marca e produto possuem, as quais são incorporadas pelos usuários dos mesmos. Como visto anteriormente, a identidade individual deve acompanhar a velocidade de atualização da sociedade de hiperconsumo, de forma a manter o hiperconsumidor inserido nos padrões de inclusão/exclusão sociais. Sob as lentes de Bauman, consumir atribui ao indivíduo características que evidenciam seus gostos pessoais, entre eles o próprio sentimento aspiracional da marca, representado como uma manifestação de identificação metonímica
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Uma narrativa transmidiática se desenrola através de múltiplos suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o todo.

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(2007) por parte do indivíduo. Assim, valores da marca Apple e significações de suas enunciações são aquilo que seu consumidor realmente busca, visto que, dessa forma, atribui a si as principais características da marca ou produto consumido.
Devemos recordar, contudo, que numa sociedade de consumidores, em que os vínculos humanos tendem a ser conduzidos e mediados pelos mercados de bens de consumo, o sentimento de pertença não é obtido seguindo-se os procedimentos administrados e supervisionados por essas “tendências de estilo” aos quais se aspira, mas por meio da própria identificação metonímica do aspirante com a “tendência” (BAUMAN, 2007, p.107).

Assim sendo, a praticidade apresentada no iPhone pode ser traduzida como valor de conforto, por exemplo. Conforto ao navegar na internet em qualquer lugar (que tenha conexão wireless), ao ouvir música, ao utilizar algum aplicativo. Da mesma forma, a multifuncionalidade é tratada como o conforto de possuir as funções de diversos aparelhos em apenas um que cabe no bolso. Por sua engenharia de ponta, valores como inovação e tecnologia também podem ser atrelados ao produto e marca e, consequentemente, ao consumidor. Para Lipovetsky, “os atos de compra em nossas sociedades traduzem antes de tudo diferenças de idade, gostos particulares, a identidade cultural e singular dos atores, ainda que através dos produtos mais banalizados” (2007, p.43). Portanto, é possível afirmar que o iPhone assume o papel do consumo como modelador de identidades, na medida em que carrega consigo significações do produto e da marca. Sendo a Apple uma marca aspiracional, evidenciado pelo sucesso descrito em seu histórico, o indivíduo que adquire um iPhone passa a fazer parte de um grupo contemporâneo, com status, ligado à tecnologia e conectado com mundo via web – sentimento de pertencimento o qual, segundo o pensamento de Bauman acima, é um dos principais motores que incentivam o indivíduo a manter sua identidade atualizada. No Brasil, por exemplo, o valor de status possui ainda mais força, visto que é avaliado como o iPhone mais caro do mundo 44. Logo, um possuidor de iPhone 4 (última geração) enuncia à sociedade que está a par das novidades tecnológicas do momento, possui poder aquisitivo, está conectado ao mundo a todo instante e que aprecia o conforto de ter uma grande variedade de funcionalidades nas palmas das mãos.

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http://info.abril.com.br/noticias/tecnologia-pessoal/iphone-4-no-brasil-e-o-mais-alto-do-mundo-1609201050.shl

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4.4.3 O iPhone frente ao hedonismo consumidor, economia da velocidade e obsolescência

Como visto no capítulo I, a sociedade contemporânea tem como objetivo satisfazer as necessidades hedônicas do hiperconsumidor que são, em sua maioria, baseadas em experiências de consumo e, de preferência, inéditas. Quando chegou ao mercado, o iPhone oferecia experiências que nenhum concorrente da época conseguia equiparar como a tecnologia multi-touch screen, iPod embutido e aplicativos únicos. Considerando que a civilização do hiperinstante cultua a instantaneidade e efemeridade das experiências e que o indivíduo está sujeito a consumir o que deseja, quando e onde quiser, o iPhone foi inserido para suprir essa demanda hiperconsumidora:
De um lado, os objetos tem tendência a oferecer uma maior confiabilidade e melhores qualidades técnicas, o que seca umas das fontes da decepção. De outro lado, a informática e a eletrônica permitem cada vez mais pôr em funcionamento objetos que proporcionam emoções e prazeres renovados, uma vez que o consumidor se encontra em situação de atividade e de interatividade, de busca e de troca: consequentemente, a parte da estimulação prevalece sobre a do conforto dito passivo (LIPOVETSKY, 2007, p.164).

Com apenas alguns toques, o aparelho tem a habilidade de atender uma vasta gama de necessidades, oferecendo ao consumidor o poder de consumir o que desejar. Checar e-mails, ver vídeos, ouvir música, fazer compras online. Uma vez que o sujeito contemporâneo busca sua felicidade através do exercício da renovação do consumo, o iPhone serve de catalisador dessa demanda. Somado a isso, o iPhone também atende às necessidades psicológicas do indivíduo, como a noção de pertencimento, exclusividade ou pela identificação metonímica com a marca/produto, visto que sua posse é acompanhada por diversas de suas características citadas anteriormente. Além de atender a demanda hedônica hiperconsumidora, o iPhone serve de combustível aos motores da economia da velocidade, pois movimenta o mercado ao mesmo tempo que cria novas expectativas para sua nova versão. Visto que a Apple lança um novo modelo por ano e que cada nova versão quebra novos recordes de vendas, é inegável o sucesso do iPhone frente ao mercado e, principalmente, à economia de hiperconsumo. Levando em conta que a economia da velocidade tem como base a obsolescência dos produtos e das tendências de estilo, a Apple demonstra sua capacidade em administrar sua marca e identidade e em mantê-las atualizadas e interessantes aos consumidores. Dessa mesma forma, a App Store também auxilia a movimentação econômica enquanto atende as

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necessidades instantâneas dos usuários, na medida em que lança novos aplicativos constantemente com diversas novas possibilidades de uso.
Além dos equipamentos e dos produtos acabados, as indústrias de lazer trabalham hoje com a dimensão participativa e afetiva do consumo, multiplicando as oportunidades de viver experiências diretas. Já não se trata mais apenas de vender serviços, é preciso oferecer experiência vivida, o inesperado e o extraordinário capazes de causar emoção, ligação, afetos, sensações (LIPOVETSKY, 2007, p.63).

Com o intuito de suprir os desejos efêmeros de consumo do indivíduo, aplicativos de iPhone são desenvolvidos para serem simples e, apesar de inovadores, efêmeros 45, pois o consumidor assume o papel de colecionador de experiências (LIPOVETSKY, 2007) e “porque „sempre acontece algo‟ de novo que a oferta mercantil é capaz de proporcionar mais experiências de prazer que de enfastiamento” (Idem, p.164). Assim, a App Store consegue manter seu portifólio atualizado todos os dias, atendendo a demanda por novidades e movimentando efetivamente a economia da velocidade. Nesse cenário da economia da velocidade, toma destaque o conceito de consumo individualista, proposto por Lipovetsky. Aqui, o ato de consumir assume um papel inteiramente individual, uma vez que tanto o aparelho como os aplicativos têm como consumidor final um único usuário. Enquanto que televisores, eletrodomésticos, automóveis podem assumir papéis individuais, porém são compras que afetam o coletivo, a aquisição de um iPhone é um consumo apenas subjetivo. Seu usuário irá desfrutar das funções do aparelho, assim como será o principal consumidor dos serviços e aplicativos do mesmo. Portanto, os elementos que giram em torno do iPhone tornam-se um exemplo do individualismo consumidor apresentado por Lipovetsky: um aparelho multifuncional o qual é operado por apenas um indivíduo que aproveita e assimila as significações semióticas do produto/marca e é responsável pela movimentação de sua economia. Somado a isso, o uso das mídias sociais, citado no primeiro capítulo, mostra grande influência dentre os consumidores de iPhone, tendo o Facebook e o Twitter como principais aplicativos utilizados 46, ambos de consumo subjetivo e exercido sob a identidade individual de seus usuários. Portanto, o consumo narcisista e hedonista encontra no iPhone uma solução para satisfazer a efemeridade das necessidades individuais, enquanto que a sociedade de hiperconsumo assume o mesmo como ferramenta de grande ajuda para a manutenção da
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http://www.businessinsider.com/iphone-users-get-bored-with-applications-quickly-2010-2 Idem

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economia contemporânea. Apesar de ser um aparelho com diversas características funcionais, o sucesso do iPhone advém de seus valores agregados pela marca, publicidade e atribuições alheias. Desde 2007, em seu lançamento, pode-se inferir que a linha de produtos iPhone passou de um smartphone multi-touch com diversas funcionalidades para um produto possuidor de sentido semiótico com funções de aparelho celular embutido. Sua praticidade e suas funções passaram a ser vistas como atributos secundários e deram destaque àquilo que o iPhone pode representar no imaginário de seus consumidores. Apesar de agora possuir diversos concorrentes diretos, o iPhone continua quebrando recordes de vendas e auxiliou a empresa a ocupar as primeiras colocações nos rankings de empresas e marcas mais valiosas do mundo. No entanto, como visto anteriormente neste trabalho, a alegria da compra na sociedade de hiperconsumo é maior que a alegria da posse.
Num mundo em que uma novidade tentadora corre atrás da outra a uma velocidade de tirar o fôlego, num mundo de incessantes novos começos, viajar esperançoso parece mais seguro e muito mais encantador do que a perspectiva da chegada (BAUMAN, 2007, p.28).

Tanto Bauman como Lipovetsky destacam aqui que grande parte dos produtos duráveis são suscetíveis ao mundo da decepção “por ocasionarem prazeres apenas no momento da aquisição ou do primeiro funcionamento: depois disso, não asseguram mais que um conforto sem alegria” (LIPOVETSKY, 2007). O caso do iPhone não é diferente. Enquanto que a aquisição deste traz consigo os valores semióticos da marca/produto, o período seguinte da compra tem a tendência de sofrer com a decepção do usuário. Isso se dá devido ao fato de o consumidor ser um colecionador de experiências e, por consequência, considerar o antigo como velho e antiquado. Mesmo com a App Store lançando novos aplicativos para novos usos do aparelho, o iPhone passa a ser apenas mais um conforto que não apresenta experiências inéditas e espetaculares. Para combater a percepção de decepção e, assim, manter a imagem do produto e da marca a frente das tendências de estilo, a Apple utiliza a estratégia da obsolescência perceptiva com o principal objetivo de renovar os desejos por inovações demandados pelo hiperconsumidor, a entender que:
para estimular o consumo, os atores da oferta não procuram mais produzir artigos de má qualidade: renovam mais depressa os modelos, fazem-nos sair da moda oferecendo versões mais eficientes ou ligeiramente diferentes. Trata-se de seduzir pela novidade, de reagir antes dos prazos de concepção e de colocação de novos itens no mercado (LIPOVETSKY, 2007, p.90).

Ao manter um período de aproximadamente um ano entre cada novo modelo, a Apple consegue atender as necessidades efêmeras do consumidor, as quais desejam mais um produto novo que satisfaça sua vontade de comprar do que um produto com inúmeras inovações e que

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caia no mundo da decepção rapidamente. Atualmente apenas duas versões de iPhone ainda são produzidas, sendo elas o iPhone 3G e o iPhone 4. Os modelos anteriores, ao terem sua produção encerrada, passam a serem vistos como ultrapassados, aumentando a força da obsolescência praticada pela empresa. Logo, após um período de aproximadamente dois anos de seu lançamento, um modelo de iPhone torna-se obsoleto por percepção e dá lugar a um novo. A crescente valorização do novo, consequência da efêmera economia da velocidade, mostrou-se proporcional à desvalorização do antigo. Na sociedade de hiperconsumo, o consumidor deve apresentar um traço de caráter específico: a capacidade de descartar experiências já vivenciadas, de deixá-las para trás e, assim, alimentar seu ávido desejo por novidades. A sociedade do hiperinstante incentiva a supervalorização do novo e, consequentemente, o produto antigo, ainda que funcional, perde seu espaço no imaginário aspiracional consumidor. Este contexto, como visto anteriormente, pode ser conhecido como resultado da estratégia da obsolescência perceptiva, a qual movimenta a civilização hiperconsumidora sem interferir na mecânica dos produtos, mas sim nas tendências de estilo contemporâneas. Como visto acima, a Apple consegue, a partir do uso da obsolescência perceptiva, manter sua marca e produtos interessantes aos olhos do consumidor através da constante renovação de seu portifólio, uma vez que a rápida troca atrasa, senão impede as influências advindas da decepção pós-compra. Funcionando de acordo com a economia da velocidade, essas manifestações da Apple também auxiliam a movimentação da sociedade, visto que atualizam as tendências de estilo e impulsionam as vendas. Analisando o histórico do iPhone nos últimos quatro anos, é possível perceber os resultados apresentados pela Apple devido ao uso da obsolescência perceptiva. Quando entrou no mercado, em 2007, o iPhone 2G era vendido em apenas dois modelos e com preços altos: U$ 499 pela versão de 4GB e U$ 599 pela de 8GB, alcançando um milhão de unidades vendidas em pouco menos de três meses. Já consolidada no mercado, a linha de produtos recebeu seu novo modelo, o iPhone 3G, lançado um ano depois e vendido a U$ 199 por 8GB e U$ 299 por 16GB. Em outras palavras, após um ano de construção de exclusividade e identidade do iPhone, a nova versão chegava às lojas pela metade do preço e com o dobro de capacidade de armazenamento. Fora isso, é claro, algumas mudanças foram adicionadas à nova versão como melhor conexão de internet, design levemente diferenciado e sistema operacional atualizado. Em apenas três dias, o iPhone 3GS vendeu seu primeiro milhão de aparelhos. A diminuição considerável do preço do novo modelo não apenas atraiu novos

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clientes como também incentivou a troca da primeira geração. Somado a isso, a Apple anunciou antes do lançamento do iPhone 3G a facilidade de transferência de dados de um “antigo” iPhone para um recém-comprado47, evidenciando que existia ali um interesse de troca por parte de indivíduos que já utilizavam o iPhone 2G. O iPhone 3GS chegou 11 meses depois nos valores de U$ 199 por 16GB e U$ 299 por 32GB e vendeu um milhão de aparelhos em dois dias. A nova versão trazia o mesmo design (em duas cores: branco e preto), porém com melhor desempenho de hardware, tendo como principais mudanças um processador mais rápido, o dobro de memória RAM e, mais evidente, maior capacidade de armazenamento de dados. Aqui, a obsolescência perceptiva aparece com menos sutileza, visto que o lançamento do iPhone 3GS foi marcado também pela descontinuação da linha original, o iPhone 2G. As repercussões trazidas por tal manifestação da Apple, se analisadas sob o panorama da economia da velocidade, são o “envelhecimento” do primeiro modelo frente aos olhos consumidores e o incentivo à troca pelo novo, principalmente. Em uma sociedade em que se supervalorizam o novo produto e as novas tendências, a posse de um produto que teve sua produção encerrada é visto como ultrapassado, antiquado frente à sociedade. Somado a isso, o sentimento de exclusividade e de pertencimento acompanham a velocidade acelerada do mercado, sendo aspiracionais apenas para as novas tendências de estilo. Logo, aquele consumidor possuidor de iPhone 2G que resistiu à compra do 3G, encontra-se sob a pressão psicológica de trocar seu antigo modelo pelo mais recente, com novas capacidades e o quádruplo de memória (se considerar a versão 8GB para a 32GB), visto que seu atual aparelho passou a ser visto como “antiguidade”. A obsolescência, portanto, é marcada aqui não pelo conjunto de novos atributos ou pela necessidade do indivíduo em se sentir atual, mas pela soma de ambos através da motivação hedonista em se sentir melhor ao comprar um iPhone de última geração. A capacidade de 32GB, por exemplo, pode ser vista tanto como atributo funcional como perceptivo, uma vez que pode armazenar mais conteúdo que as versões anteriores (quase dez mil músicas), porém seu usuário pode nem conhecer tantas músicas. Dessa forma, mesmo tendo atributos superiores, o consumidor não necessariamente consegue usufruir de todo esse potencial, o que evidencia a compra pelo prazer. Após um ano, chega às prateleiras o novo iPhone 4, ao mesmo preço de seu antecessor e com mesma capacidade de armazenamento, porém com um design modificado e com
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http://support.apple.com/kb/HT2109

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características renovadas como tela maior, melhor processador, câmera e resolução. Como apontado anteriormente, o iPhone 4 quebrou todos os recordes de venda da Apple, com mais de 600 mil pedidos de pré-venda e 1,7 milhões de unidades vendidas em menos de três dias. O lançamento do novo modelo marcou o encerramento da produção de um mais antigo, o iPhone 3G e, mais importante, o lançamento do iPhone 3GS em versão de 8GB, vendido à U$ 49 atualmente, em paralelo à descontinuação dos modelos de 16GB e 32GB. Essa atitude evidencia a intenção da Apple em reforçar sua estratégia de obsolescência perceptiva, visto que os indivíduos que quiserem um iPhone de alta capacidade de armazenamento terão que optar entre um novo iPhone 4 ou um usado iPhone 3GS. No entanto, ao mesmo tempo que pode ser considerada uma estratégia de obsolescência, a descontinuação dos antigos modelos de iPhone 3GS pode ser visto como oportunidade à outros indivíduos, uma vez que o modelo de 8GB apresenta baixo preço (com plano nos Estados Unidos) frente à nova versão e ao mercado, sendo assim uma nova chance para quem aspira a marca, mas não dispõe de poder aquisitivo para comprar os modelos mais caros. A previsão para o lançamento do novo iPhone 5, em contrapartida às manifestações passadas lançadas no meio do ano, é para outubro de 2011. Apesar de haver poucos dados disponíveis a respeito do novo aparelho, a espera dos hiperconsumidores gera novos boatos sobre o assunto a cada momento, o que prova a força que a linha iPhone conseguiu construir ao longo dos anos. Independentemente se terá um novo design, melhorias de performance ou novas características, o iPhone 5 já construiu parte de seu mundo possível desde o lançamento do iPhone 4, não por manifestações da Apple, mas pela demanda por novidades do hiperconsumidor contemporâneo; este especula sobre o que poderá vir de novo, como será o novo design, o novo sistema operacional, os novos aplicativos. Uma coisa é quase certa: o lançamento do iPhone 5 provavelmente resultará na descontinuidade da produção do iPhone 3GS 8GB e, talvez, o lançamento do iPhone 4 8GB com a mesma intenção da versão passada. Mesmo ainda não lançado, o iPhone 5 já possui presença na mídia e, por conta da construção prematura de seu mundo possível, deverá bater o recorde de vendas de seu antecessor. Produtos como o iPod e o iPad, citados anteriormente, apesar de não serem o foco desta pesquisa, vale ressaltar que também são produtos que aplicam a obsolescência perceptiva, o que evidencia ser uma estratégia muito utilizada pela Apple para manter sua demanda satisfeita ao mesmo tempo que mantém sua identidade de marca atual e interessante. No caso do iPhone, a utilização da obsolescência perceptiva é justificada dentro do contexto da sociedade de hiperconsumo, a qual abre espaço para estratégias como essa surgirem e

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tornarem-se importantes para a movimentação da economia da empresa e da sociedade. Como consequência direta da supervalorização do novo em detrimento do antigo, o iPhone consegue conquistar e manter conquistados clientes antes mesmo de lançar um novo modelo, através da efemeridade de seus produtos frente ao mercado. Aqui, o período de um ano entre cada lançamento torna-se ideal ara o hiperconsumidor, pois é o tempo no qual consegue desfrutar de seu aparelho e trocá-lo antes de se tornar monótono. Dessa mesma forma, a descontinuidade das linhas mais antigas funciona de forma natural e não proposital, pois não há motivos para continuar a produção de produtos vistos como antigos pelos consumidores. Assim, a obsolescência se consolida na produção de iPhones, na medida em que a demanda efêmera é atendida pelos avanços tecnológicos da Apple que, ao descontinuar uma linha por motivos lógicos, alimenta ainda mais o desejo do hiperconsumidor pelo novo.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Comprova-se, através deste trabalho, a importância da estratégia da obsolescência perceptiva para a atual organização social e, principalmente, para o indivíduo consumidor. Com o auxílio dessa estratégia, a sociedade contemporânea consegue manter a demanda efêmera hiperconsumidora satisfeita e ansiosa por novidades, ao mesmo tempo em que movimenta a economia e as tendências de estilo. Como apresentado em seu histórico, a sociedade de hiperconsumo orbita em torno do agente comprador, o Homo Consumans (BAUMAN, 2007): são sob suas vontades que se desenvolvem novos produtos, novas tendências de estilo e novas manifestações de marcas, vontades as quais têm como foco a busca pela felicidade do indivíduo. Tal manifestação hedônica, em uma sociedade que valoriza as trocas rápidas de valores e mercadorias, é, muitas vezes, representada através de experiências de consumo, visto que funcionam como enunciações da identidade individual do consumidor. Dessa forma, pode-se dizer que quanto mais um sujeito consome, mais próximo da felicidade esse estará. A estratégia da obsolescência perceptiva surgiu, portanto, em um contexto no qual o indivíduo deseja consumir o máximo que puder o quanto antes, sendo chamado por Lipovetsky de colecionador de experiências, no caso de consumo. Isso se dá devido ao fato de a alegria da compra ser maior que a alegria da posse, sendo esta influenciada pela dimensão da decepção pós-aquisição e consequentemente influenciando a uma compra seguinte. Assim, de acordo com os conceitos da economia da velocidade (LIPOVETSKY, 2007) e dos começos perpétuos, a sociedade de hiperconsumo valoriza a efemeridade dos produtos, não só para movimentar a economia, mas, antes disso, para satisfazer a constante demanda do indivíduo consumidor. A obsolescência perceptiva, por sua vez, encaixa-se nesse cenário na medida em que trabalha de forma cíclica, acelerando as trocas de tendências de estilo, das prateleiras das lojas e ainda ajudando a empresa que se utiliza dessa estratégia. No caso do iPhone, seu sucesso se dá, em parte, à produção de novos modelos anualmente que, por consequência, encerram a produção de versões antigas, mantendo os

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mais recentes mais desejados. Ao utilizar a obsolescência perceptiva, a Apple coloca sua marca e produtos como aspiracionais frente ao hiperconsumidor, ávido por suas novidades tecnológicas e, assim, a empresa consegue manter-se desejável e interessante ao indivíduo. Dessa forma, a rápida troca de tendências de estilo inibe, senão impede, a dimensão da decepção pós-compra, permanecendo a marca/produto atuais e aspiracionais. Ao analisar o caso do iPhone, nota-se que o uso da obsolescência tornou-se essencial para a linha de smartphones, pois recordes de vendas são quebrados a cada lançamento devido à habilidade da Apple em manejar sua dimensão evolutiva (SEMPRINI, 2010) e apresentar novos modelos antes que o antecessor se torne monótono aos olhos do consumidor. Somado a isso, a obsolescência dos iPhones alimenta os desejos efêmeros hiperconsumidores, uma vez que o indivíduo está disposto a colecionar experiências de consumo. Dessa forma, a vida “útil” de apenas dois anos de um modelo pode ser considerada “aceitável” para o consumidor, visto que esse não deseja um produto mais antigo que isso. Logo, a utilização da obsolescência perceptiva, neste caso, torna-se uma via de duas mãos: de um lado ela auxilia a prosperidade da sociedade de hiperconsumo, satisfazendo as necessidades efêmeras do indivíduo e movimentando a economia; de outro lado ela fortalece a empresa/marca Apple frente ao mercado que, com mais recursos e mais exposição pública, consegue desenvolver melhores produtos mais rapidamente. Contudo, a partir das análises realizadas nesta pesquisa, foi comprovado que a estratégia da obsolescência perceptiva tornou-se uma, senão a maior, das ferramentas que auxiliam a efemeridade mercadológica apresentada no cenário contemporâneo. Através dessa, empresas e corporações conseguem movimentar a sociedade hiperconsumidora, visto que atualizam o giro de mercadorias, as tendências de estilo e as vontades individuais de forma cíclica e sinérgica. No caso da Apple, a utilização da obsolescência na linha de iPhones mostrou ter sido essencial para o sucesso do produto, o qual se baseia na instantaneidade das experiências de consumo e na constante alimentação por novidades dos hiperconsumidores. Portanto, através da análise do caso do iPhone, foi possível identificar a importância da obsolescência perceptiva para a Apple e para a sociedade de hiperconsumo. Para a Apple, o sucesso do iPod e do iPhone comprovaram a eficácia dessa estratégia em números de vendas, assim como o crescimento da marca e empresa no cenário mundial. Para o consumidor de iPhone, a constante atualização de modelos mantém seu interesse pela linha de produtos e pela marca, visto que um período maior que o apresentado pode acarretar em decepções pós-

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compra. Para a sociedade, a obsolescência encaixa-se de forma ideal: atualiza as tendências de estilo que mantém o consumidor interessado em comprar, interesse o qual aumenta a quantidade de oferta e auxilia a movimentação econômica contemporânea. Logo, a estratégia da obsolescência perceptiva provou ser de grande ajuda à atual organização social, satisfazendo todos os astros envolvidos nesse sistema solar, o qual tem o consumidor e seu hedonismo como seu sol.

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6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AAKER, David; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2007.

ALMEIDA, Maria I. M. de; EUGENIO, Fernanda; ROCHA, Everardo. Comunicação, Consumo e Espaço Urbano. Novas sensibilidades nas culturas jovens. Rio de Janeiro: PUCRio – Mauad, 2006.

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BAUMAN, Zygmunt. Vida líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2007.

BAUMAN, Zygmunt. Vida para Consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2007.

CRIANÇA, a alma do negócio. Direção de Estela Renner. São Paulo. Maria Farinha Produções, 2009. Documentário digital (49 min.).

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LEONARD, Annie. The story of stuff: how our obsession with stuff is trashing the planet, our communities, and our health – A vision for change. New York: Simon & Schuster, 2010.

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LONDON, Bernard. Ending the Depression Through Planned Obsolescence. 1932.

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SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010.

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