Pge - Montagem Final

ESCOLA SUPERIOR DE ADMINSTRAÇÃO, MARKETING E
COMUNICAÇÃO
FELINTO ALEXANDRE DOS SANTOS CARDOZO
JOYCE FERNANDA DA SILVA DE SOUZA
WILHIAN SANTOS RODRIGUES
COMO A SOCIEDADE ENCARA O MITO DA BELEZA E A MELHOR

FORMA DE INCLUIR A REPRESENTATIVIDADE NA MODA
SANTOS
2019
Projeto de Graduação ESAMC –

Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como exigência parcial
para obtenção do título de Bacharel
pela Escola Superior de
Administração, Marketing e
Comunicação.
Orientado por:
Fernando Carlos Buzzetto
SANTOS
2019
Cardozo, Felinto Alexandre dos Santos.
Como a sociedade encara o mito da beleza e a melhor forma de
incluir a representatividade na moda/ Felinto Alexandre dos
Santos Cardozo, Joyce Fernanda da Silva de Souza, Wilhan
Santos Rodrigues. - Santos, 2019. – 124 f.
Trabalho de conclusão de curso – Escola Superior de

Administração, Marketing e Comunicação. Curso de
Comunicação Social.
Orientador: Fernando Carlos Buzzetto
1. Mito da Beleza 2. Inclusão na Moda 3. Culto ao Corpo

I. Souza, Joyce Fernanda da Silva de. II. Rodrigues, Wilhan
Santos.
CDU – 070: 391: 659.4

FELINTO ALEXANDRE DOS SANTOS CARDOZO, JOYCE FERNANDA
DA SILVA DE SOUZA, WILHIAN SANTOS RODRIGUES

Projeto de Graduação ESAMC – Trabalho de Conclusão
de Curso apresentado como exigência parcial para obtenção
do título de Bacharel pela Escola Superior de Administração,
Marketing e Comunicação.
Aprovado em: 07 de outubro de 2019
Prof. ª Carolina Carpinelli Caetano Prof. º Fernando Carlos Buzzetto

Esta pesquisa é dedicada a todas as pessoas que alguma vez, já
passaram por situações onde lhe disseram que seu corpo não se encaixava, ou
entrou em uma loja e não encontrou roupas que lhe servissem.
AGRADECIMENTO
Agradecemos ao professor Fernando Buzzetto pela orientação e auxilio no

decorrer desse trabalho.
Queremos também agradecer a todos os professores que de forma indireta ao

longo da faculdade, nos ajudaram de alguma forma a chegar até aqui.
Agradecimentos especiais, aos nossos pais que acreditaram em nós, antes de

acreditarmos que éramos capazes, por todo o apoio e paciência. Obrigado, amamos
vocês.
E por fim, mas não menos importante, digamos até que mais importante,
agradecemos uns aos outros pela dedicação colocada nesse projeto.
Nosso corpo é antes de tudo um centro de informações para
nós mesmos.
Pierre Weil e Roland Tompakow – O corpo fala

RESUMO
A forma com que a sociedade lida com o mito da beleza? Com base nessa
primeira pergunta, será apresentado um cenário que tem seu início na pré-
história e perdura até os dias de hoje, e também tudo o que foi acrescentado ao
mito durante esses anos, todos os produtos que envolve ser belo e jovem.
O mito é sustentado com uma base falha, já que existe diferentes

combinações de altura, peso e medidas especifica – ombros, busto cintura,
quadril.
A segunda pergunta, na verdade é a solução de incluir a

representatividade através de uma forma de expressão. A moda.
Palavras chave: Mito da beleza, Inclusão na moda, Culto ao corpo

ABSTRACT
The way society deals with the myth of beauty? Based on this first
question, it will present a scenario that has its beginning in prehistory and
continues to this day, and also everything that was added to the myth during
those years, all the products that involves being beautiful and young.
The myth is supported with a base failure, since there are different
combinations of height, weight and specific measurements - shoulders, bust
waist, hip.
The second question, in fact, is the solution of including

representativeness through a form of expression. The fashion.
Keywords: Myth of beauty, Inclusion in fashion, Body cult

LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Países que mais realizam cirurgias plásticas ............................ 70

Tabela 2: Volume de vendas ........................................................................ 84
Tabela 3: Modelo de Negócios Canvas ......................................................... 95
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Vênus de Willendorf. ..................................................................... 20
Figura 2: Representação de Cleópatra ....................................................... 21
Figura 3: Vênus de Milo ................................................................................ 22
Figura 4: Discóbolo de Myron ...................................................................... 22
Figura 5: Retrato de uma Romana ............................................................. 23
Figura 6: Domiciano, Imperador ................................................................... 23
Figura 7: Beleza na Idade Média .................................................................. 24
Figura 8: Maddalena Doni ............................................................................. 25
Figura 9: Jovem de boné vermelho ............................................................. 25
Figura 10: Maria Antonieta .......................................................................... 26
Figura 11: Luís XIV ........................................................................................ 26
Figura 12: Billie Burke ................................................................................... 27
Figura 13: Edna Wallace Hopper e Ivan Poddubny .................................... 29
Figura 14: Clara Bow e Rudolph Valentino .................................................. 30
Figura 15: Dolores Del Río e Clark Cable .................................................... 31
Figura 16: Jane Russel e Jean Marais .......................................................... 32
Figura 17: Marilyn Monroe e Marlon Brando ................................................ 33
Figura 18: Twiggy e Alain Delon ................................................................... 34
Figura 19: Farrah Fawcett ............................................................................. 35
Figura 20: Arnold Schwarzenegger ............................................................. 35
Figura 21: Madonna e Harrison Ford ............................................................ 36
Figura 22: Kate Moss e Johnny Depp .......................................................... 37

Figura 23: Angelina Jolie e Brad Pitt ........................................................... 38
Figura 24: Kim Kardashian ........................................................................... 40
Figura 25: Bradley Cooper ............................................................................ 40
Figura 26: Representação Homem Pré-histórico......................................... 44
Figura 27: Túnica Pré-História ..................................................................... 44
Figura 28: Moda no Egito Antigo .................................................................. 45
Figura 29: Moda masculina Grécia Antiga ................................................... 46
Figura 30: Moda feminina Grécia Antiga ..................................................... 46
Figura 31: Moda Roma Antiga ....................................................................... 47
Figura 32: Vestimentas séc. XI ..................................................................... 48
Figura 33: Moda feminina no Renascimento ............................................... 49
Figura 34: Moda masculina no Renascimento ............................................. 49
Figura 35: Moda feminina século 18 ............................................................ 40
Figura 36: Moda século XVIII ......................................................................... 50
Figura 37: Filme – Maria Antonieta (2006) .................................................... 51
Figura 38: Moda feminina anos 1920 ............................................................ 52
Figura 39: Moda masculina anos 1920 ........................................................ 52
Figura 40: Redescoberta das curvas em 1930 ............................................ 53
Figura 42: Moda simples doa anos 40 .......................................................... 54
Figura 43: Moda masculina 1940 ................................................................. 54
Figura 44: Moda feminina dos anos 1950 .................................................... 55
Figura 46: Estilo anos 1960 ........................................................................... 56

Figura 47: Brigit Bardot ................................................................................ 56
Figura 48: Jovens anos 1960 ........................................................................ 56
Figura 49: Estilo anos 1970 ........................................................................... 57
Figura 50: Estilo anos 1970 .......................................................................... 57
Figura 51: Diferentes estilos dos anos 1980 ............................................... 58
Figura 52: Estilo anos 1990 – Serie Friend .................................................. 59
Figura 53: Estilo anos 1990 – Serie Um maluco no pedaço ...................... 59
Figura 54: Yasmim Fashion Instagramer .................................................... 62
Figura 55: Moda sem gênero ........................................................................ 62
Figura 56: Primeira cirurgia plástica – Walter Yeo ..................................... 69
Figura 57: Camilla Uckers após cirurgia ..................................................... 72
Figura 58: Antes e depois - Gretchen ........................................................... 74
Figura 59: Antes e depois – Rodrigo Alves (Ken Humano) ........................ 75
Figura 60: Resultado da bactéria no nariz – Rodrigo Alves ...................... 75
Figura 61: Logo da Marca .............................................................................. 96
Figura 62: Modelo 1 ...................................................................................... 101
Figura 63: Modelo 2 ...................................................................................... 102
Figura 64: Modelo 3 ...................................................................................... 103
Figura 65: Modelo 4 ...................................................................................... 104
Figura 66: Modelo 5 ...................................................................................... 105
Figura 67: Modelo 6 ...................................................................................... 105
Figura 68: Campanha Plus Size da Marisa .................................................. 111
Figura 69: Campanha da diversidade Avon ................................................ 112

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Analise de resultados, pergunta 1 ............................................... 86
Gráfico 2: Análise de resultados, pergunta 2 ............................................... 87
Gráfico 6: Resultado da análise de numeração em lojas – Tamanhos

grandes ............................................................................................................ 91
Gráfico 7: Resultado da análise de numeração em lojas – Tamanhos

pequenos ......................................................................................................... 92
SUMÁRIO
Introdução ................................................................................................................ 16
Parte I: História ....................................................................................................... 18
1. História da Beleza........................................................................................................ 19
1.1. Linha do tempo da beleza ................................................................................. 20
1.2. A história que ninguém conta .......................................................................... 41
2. História da moda ......................................................................................................... 43
2.1. Linha do tempo da moda ................................................................................... 44
2.2. Nomes que revolucionaram o modo de se vestir .................................... 62
Parte II: Saúde e Obsessão ................................................................................. 64
1. Culto ao corpo .............................................................................................................. 65

1.1. Transtornos alimentares .................................................................................... 66
1.1.1. Além da bulimia nervosa e anorexia nervosa ............................................ 67
1.2. Cirurgias e procedimentos estéticos ........................................................... 69
2. O olhar da mídia voltado para a beleza .............................................................. 76
3. Estereótipos ................................................................................................................. 78
3.1. Principais tipos de estereótipos ........................................................... 78
3.1.1. Social e econômico ................................................................................. 78
3.1.2. Gênero ..................................................................................................... 79
3.1.3. Culturais e religiosos ............................................................................. 79
3.1.4. Beleza ...................................................................................................... 80
3.1.5. Estigma Social ........................................................................................ 81
Parte III: Moda e Publicidade ................................................................................. 82
1. Mercado Atual ............................................................................................................. 83

2. Metodologia de análise ................................................................................ 85
2.1. Resultados – pesquisa quantitativa ...................................................... 86
3. Desmitificação da tabela de medida ........................................................... 91
Parte IV: Solucionando a problemática ................................................................. 93
1. Vitrine ............................................................................................................ 94
1.1. Modelo de negócio .................................................................................. 94
1.2. Identidade da marca ............................................................................... 95
1.3. Os produtos da marca vitrine ................................................................ 97
1.4. Descrição dos materiais utilizados ....................................................... 98
1.5. Croquis .................................................................................................. 100
Parte V: Tríade: Jornalismo, Moda e Relações Públicas .................................. 107
1. Jornalismo: composição de uma notícia ................................................ 108

2. Moda: muito mais que um criador de moda, um desenvolvedor de
composições e características humanas ............................................... 109
3. Relações públicas: como pensa um futuro R.P.? .................................. 111
Considerações Finais ......................................................................................... 114
Referências ........................................................................................................... 115
Referência das imagens .................................................................................... 122

16
INTRODUÇÃO
Torna-se quase impossível datar exatamente quando o mito da beleza começou a

ser introduzida na sociedade de forma sociocultural, mas existem marcas na história
que podem confirmar a existência dos padrões de beleza desde a Pré-História.
Padrões esses que sofrem constantes mudanças, conforme a sociedade evolui, de
forma que a cada período ou década da história algumas características físicas e
comportamentais tornam-se o ideal, principalmente para as mulheres, mas isso não
significa que os homens estão isentos dessa padronização geral idealizada e
inatingível.
No livro o Mito da beleza – como as imagens de beleza são usadas contra as

mulheres (1991), a autora Naomi Wolf diz “ [...] No entanto, embora as ações e a
conscientização em geral, estejam muito melhores para as mulheres, sob alguns
aspectos, as questões do “mito da beleza” levantadas nestes livro continuam iguais
ou se agravaram. Sob outros aspectos, algumas melhoraram.” Essa afirmação escrita
a quase 28 anos, cabe com uma luva nos moldes da sociedade atual que tem diversos
movimentos – principalmente na internet - que defendem ou discriminam o culto ao
corpo e a padronização do que é belo, mas ainda assim existe o culto ao corpo magro
nas mídias de massa que em sua maioria, são relacionados a uma imagem de
sucesso.
O costume de vender uma imagem esteticamente padronizada desta forma,

que se encontra atualmente, deixa de lado o fato que a padronização estética vendida,
pode causar consequências tanto físicas quanto psicológicas em grupos de pessoas
que não se identificam ou não conseguem fazer parte desses padrões. A venda de
estereótipos, da ideia de um modelo ideal torna-se inatingível, a partir do momento
que a representação desta imagem nas revistas femininas, nas propagandas, ou em
qualquer outra forma de vender uma imagem, - direta ou indiretamente - dificilmente
o modelo estará livre de intervenções de photoshop, ou seja, nem mesmo a pessoa
usada para endossar aquela venda, se encaixa no padrão idealizado pela mídia que
é vendido como verdade absoluta.
17
Na corrida pela perfeição, aqueles que são atingidos pelas pressões estéticas,
acabam correspondendo de diferentes formas e algumas delas, são prejudiciais à
saúde e podem até mesmo levar a morte. Nos caminhos seguidos para alcançar essa
beleza irreal, as pessoas podem fazer uso de substâncias vendidas de formas ilegais,
múltiplas cirurgias plásticas, exercícios físicos de forma excessiva e sem a orientação
de um profissional adequando, dietas que prometem fazer milagres e métodos
compensatórios que podem levar a desencadear transtornos alimentares.
Frequentemente isso acontece porque a ideia de beleza é vendida de muitas

formas, mas a mais solida delas é a beleza associada ao sucesso, de forma que se
acredita que para ser bem-sucedido basta ser bonito. Essa ideologia era usada na
década de 1960 até meados da década de 1980 como forma de desencorajar
mulheres a buscarem o sucesso, mas com o passar dos anos os homens passaram
a ser atingidos pelo culto ao corpo e o ideal de beleza. O que fez essa prática se
intensificasse. Nota-se que a cada período uma nova tendência comportamental é
lançada e ganha popularidade com a ajuda da internet e atualmente com os
influenciadores digitais, essa disseminação fica mais rápida e atingi um maior número
de pessoas.
No Brasil assim como no mundo, a existência e prática do mito de padrão de

beleza que ao longo dos anos vem ditando tendências e mudando o comportamento
da sociedade.
Pensando nisso decidiu-se quebrar esse tabu de padronização de

comportamento, mostrando que não existe um padrão específico de beleza, corpo ou
forma de ser e de vestir, e o mais importante é a forma como cada um se sente bem
do jeito que é. Por meio de pesquisas e estudo, o objetivo é apresentar como essa
cultura se difundiu no país e os efeitos que vem causando e ao fim, através da marca
VITRINE, apresentar uma solução viável para disseminar a representatividade na hora
de expressar-se através da moda e na publicidade.
18
PARTE I
História
19
1. HISTÓRIA DA BELEZA
Durante as décadas passadas, diversos ideais e padrões de beleza coexistiram ao

mesmo tempo, mas em cada época um dos diversos exemplos de “beleza”, era o mais
popular, principalmente entre as mulheres, mas não é exclusivo para as mulheres, os
homens também se sentem pressionados a fazer parte de um grupo social, e para
isso ambos estão dispostos a realizar mudanças que os façam se “encaixar” naquele
modelo ditado pela tendência da vez.
Na sociedade, principalmente - mas não exclusivamente - as artes veem se

encarregando de mostrar como cada época passa por uma transformação nos hábitos
de cuidado com a beleza. Seja no cinema, na literatura, na música, na moda, ou em
qualquer outra forma de expressão artística é fácil encontrar traços de como as
pessoas se cuidavam e quais eram os seus rituais.
As populares lendas e mitos Gregos também falam sobre o culto excessivo a

beleza. Como no mito de Narciso. Sua beleza chamava a atenção de todas as ninfas,
mas Narciso achava que ninguém fazia justiça a sua beleza, mas um dia ao se
debruçar sob uma fonte, viu ali uma beleza que fez com que se apaixonasse
perdidamente. E assim ele ficou por anos contemplando a beleza que ali via,
definhando e veio a morrer e no lugar em que seu corpo jazia morto, nasceu uma bela
flor que recebeu o mesmo nome do rapaz Narciso.
O mundo já foi influenciado pelas revistas, pelos apresentadores de televisão, por

atores e atrizes de Hollywood, por modelos das passarelas e atualmente pelas redes
socias. Existem diversos tipos de influenciadores digitais, que falam sobre aceitação
do corpo gordo, sobre vida saudável, cabelos cacheados, loiros e até mesmo coloridos
com cores que já foram consideradas fora de padrão.
A escritora Naomi Wolf diz no livro O Mito da Beleza, “O mito da beleza tem a
seguinte história a contar. A qualidade chamada “beleza” existe de forma objetiva e
universal. As mulheres devem querer encarná-la, e os homens devem querer possuir
mulheres que a encarnem. Encarnar a beleza é uma obrigação para as mulheres, não
para os homens, situação está necessária a natural por ser biológica, sexual e
evolutiva. Os homens fortes lutam pelas mulheres belas, e as mulheres belas tem
20
maior sucesso na reprodução. A beleza da mulher precisa corresponder à sua

fertilidade; e como esse sistema se baseia na seleção sexual, ele é inevitável e
imutável.” (Wolf, 1991)
A intenção não é soar feminista, pelo contrário, mas antigamente a mulher tinha
como papel social, ser uma boa esposa, cuidar dos filhos, do marido e ser bonita, já o
papel do homem era prover. A seguir vera como era a beleza em cada década da
história começando pela Grécia Antiga até os dias atuais, mas afinal o que é esse
padrão de beleza?
1.1. LINHA DO TEMPO DA BELEZA
A linha do tempo, inicia-se na Pré-história quando o corpo era uma espécie de

arma de sobrevivência, era parte essencial para ser bem-sucedido na caça, para fugir
de predadores e para sobreviver as dificuldades do modo de vida daquele período.
Quando o homem começou a viver em grupo para sinalizar hierarquia, os chefes e
líderes usavam adornos feitos com dentes e garras de animais, para sinalizar o seu
papel no grupo. Para as mulheres beleza significa ser mais voluptuosa, na pré-história
a gordura, significava que o indivíduo tinha condições de se alimentar bem, e as
curvas das mulheres estavam diretamente ligadas a fertilidade.
Figura 1: Vênus de Willendorf.
Fonte: Arte e Simbolism

21
Da pré-história vamos para o Egito antigo, na época em que faraós eram quem
comandavam a sociedades. Os egípcios acreditavam que a aparência estava ligada
a espiritualidade, - traços da beleza ligada ao sucesso - a maquiagem era parte
indispensável nos rituais diários de homens e mulheres para melhorar a aparência.
Os olhos eram destacados com kohl ou kajal1, índigo, malaquita, henna, açafrão, curry
e diversos outros pós coloridos que pudessem transformar em pigmentos. Outra
prática desse povo era raspar os pelos do corpo, da face e até mesmo os cabelos, por
motivos de higiene e do calor, era muito comum que os mais ricos fizessem a retirada
dos pelos a cada três dias, a permanência dos pelos era considerado um sinal de que
a pessoa não tinha dinheiro.
Figura 2: Representação de Cleópatra
Fonte: Cultura Mix.com
1
Carvão usado para maquiar os olhos de homens e mulher.
22
Partindo para a Grécia onde o ideal de beleza era mais ligada ao homem que tinha
uma grande preocupação com o corpo, eles praticavam exercícios físicos, dedicavam
boa parte do dia para manterem seus corpos musculosos, existem sinais históricos
que dizem que foi na Grécia antiga que as academias começaram a surgir, como foi
dito anteriormente que as artes são responsáveis por retratar os ideais de beleza, para
provar essa afirmação, temos as estátuas gregas, que retratavam homens
musculosos, lábios carnudos e maxilares definidos. Os gregos também mantinham a
prática de fazer banhos e massagens aromáticos. As mulheres apesar de não serem
o centro da beleza tinham suas vaidades, e algumas dessas são ligadas a status
social. Por exemplo, as gregas costumavam de manter a pele branca e pálida isso
significava que elas se dedicavam as tarefas domésticas e não iam para os campos,
elas também dedicavam parte de seu tempo para arrumar os longos cabelos.
Figura 3: Vênus de Milo Figura 4: Discóbolo de Myron
Fonte: Cultura Genial Fonte: Arca de Ouro

23
Muitas características do ideal de beleza da Grécia eram seguidas em Roma, os

homens ainda eram o foco e o corpo também era o principal e as mulheres também
continuavam com os banhos aromáticos que mantinham a pele pálida. Outros hábitos
para realçar a beleza entre os romanos, vieram do Egito como o uso de maquiagem
nos olhos e banhos especiais para manter a pele macia, mas somente entre as mais
ricas. O exagero na maquiagem era uma característica das cortesãs, que usavam da
maquiagem para se destacarem. Outra característica que marca a época da Roma
antiga em relação a beleza foi a criação de uma espécie de tabela de medidas e
proporções para o rosto e o corpo masculino.
Figura 5: Retrato de uma Romana Figura 6: Domiciano, Imperador
Fonte: Ensinar História Fonte: Império Roma

24
Na idade média a vaidade passou a ser condenada pela igreja, preocupar-se com
a aparência era sinal de pecado, um habito pagão. Os rituais de higiene herdado dos
gregos e romanos, foram abandonados. Naquela época, a sociedade acreditava que
a beleza era consequência de uma vida dedicada a obediência, devoção e pureza.
Mesmo sendo pecado, existia alguns toques de vaidade, principalmente entre as
mulheres, que tinham o costume de clarear os cabelos com água de lixivia2 e
completava ficando sob o sol com a mistura nos cabelos, mas elas escondiam os
cabelos com uma touca que fazia parte da vestimenta para mulheres. Elas também
costumavam aumentar a testa raspando uma linha dos cabelos e depilavam as
sobrancelhas e por fim beliscavam as bochechas e mordiam os lábios para que
ficassem rosados.
Figura 7: Beleza na Idade Média
Fonte: Ama beleza
2
Mistura proveniente de cinza de borralho, misturado com água, as mulheres passavam nos cabelos
e ficavam ao sol para secar.
25
O Renascimento foi uma época onde o corpo masculino da Grécia e da Roma

antiga, voltaram a ser valorizados e inferiorizar as mulheres. Eles partiam do princípio
da teoria criacionista que diz que Adão foi criado a imagem e semelhança de Deus,
enquanto Eva era só um reflexo disso já que foi criada da costela de Adão. Novamente
as artes vem ilustrar a maneira que a sociedade do renascimento lidava com a
aparência dos corpos, femininos e masculinos. Nas pinturas, os homens sempre
musculosos e mostrando superioridade com sua postura e traços fortes, já a mulher
era retratada com longos cabelos e com mais curvas e gorduras – no Renascimento,
assim como na pré-história, a mulher gorda voltou a ser sinal de status social, pelos
mesmos motivos –. Nesta época volta a ser usada a tabela de medidas criada em
Roma. Os padrões femininos retratados em pinturas eram inspirados nas deusas e
ninfas, por isso a nudez e formas idealizadas, mas a partir do XVI passaram a ser
pintadas mais próximo ao real que era feitos para agradar aos homens já que não
somente a igreja consumia arte, nobres começaram a encomendar telas para decorar
aposentos de seus palácios.
Figura 8: Maddalena Doni Figura 9: Jovem de boné vermelho
Fonte: Wahooart Fonte: Wahooart

26
O século XVIII foi marcado por muitas revoluções e guerras ao redor do mundo,
entre elas a revolução francesa que deu mais notoriedade ao país e como aquela
sociedade se comportava. A França teve forte influência na época para definir padrões
de beleza, o magro estava novamente em alta, o uso de espartilhos e corpetes para
afinar a cintura esse costume era um tanto prejudicial as mulheres pois, a falta de
oxigênio causava desmaios constantes e fratura nas costelas. A pele branca era sinal
de extrema beleza, então homens e mulheres usavam de maquiagem para parecerem
mais pálidos, as perucas brancas e enormes eram sinal não só de beleza, mas
também de riqueza.
Figura 10: Maria Antonieta Figura 11: Luís XIV
Fonte: Toda Matéria Fonte: Estória da História

27
No século seguinte, a era vitoriana dois padrões prevaleciam mais uma vez entre
as mulheres, de um lado tinha a simplicidade que voltou a ser referência de beleza,
pouca maquiagem, magreza, olhos fundo, em resumo uma beleza mais mórbida era
o ideal para a mulher que os poetas gostavam de descrever; já entre os ricos, mais
uma vez a mulher gorda era bom sinal, ter muitos filhos também significava sucesso
no casamento e também que o marido era bem sucedido em suas ocupações
financeiras.
Figura 12: Billie Burke
Fonte: Pinterest
28
O século XX foi marcado por diversos acontecimentos responsáveis pelas

mudanças de comportamento da sociedade e isso teve influência nos padrões de
beleza da época.
Acontecimentos como a Primeira Guerra Mundial e Segunda Guerra Mundial,

vacinação obrigatória e revolta da chibata – ambas no Rio de Janeiro, - o começo da
revolução Russa, Missolini chaga ao poder na Itália, Stalin assume a União Soviética,
era Vargas e em seguida ditadura militar no Brasil, o voo do 14 bis, invenção da
fotografia colorida, desenvolvimento da linha de produção da Ford, o primeiro
computador comercial, a criação da internet, anuncio da teoria da relatividade; esses
são apenas alguns acontecimentos ao redor do mundo durante este período, que
foram responsáveis pelas alterações nos papeis sociais desempenhados por homens
e mulheres.
A partir do século XX as mudanças de padrões de beleza e de comportamento,

aconteciam mais rápido em comparação com os períodos citados anteriormente. Com
o acesso mais fácil a outras culturas, jornais, revistas e a formas de expressões
artísticas, fazia com que as pessoas soubessem o que acontecia em diversas partes
do mundo com mais rapidez.
29
A primeira guerra mundial nos anos 1910, provocou uma grande mudança de
comportamento na sociedade, a forma de agir foi altera e mudanças culturais foram
mais do que necessárias para a época. Com as mulheres ingressando no mercado de
trabalho, elas precisavam disfarça suas curvas para ficarem mais parecidas com os
homens que dominavam o mercado de trabalho, - mesmo o nível hierárquico ainda
sendo um problema – elas também passaram a usar os cabelos mais curtos. Para os
homens o modelo idealizado vinha de celebridades e também dos esportistas – assim
como na Grécia. Na década de 1910 também surgiu um padrão de beleza norte
americano que ficou conhecido como Gibson Girl 3; elas tinham que ser elegantes,
educadas, altas, magras, ter cintura finas e quadril grande, seios fartos, mantinham
os cabelos ondulados e vestir-se bem. Os homens também tinham seus padrões que
eram menos impostos e eles eram mais livres para seguir o que queriam, mas um
ideal de homem de 1910 era o musculo, que incluíam atletas, construtores civis e
artistas de circo que compunham o estilo com bigodes bem desenhados.
Figura 13: Edna Wallace Hopper e Ivan Poddubny
Fonte: Mega Curioso
3
Estilo criado pelo artista Charles Dana Gibson, esse ideal de beleza americana, incluía também a
forma que as mulheres se comportavam.
30
O fim da guerra marca os anos 20 como uma época mais divertida, a música ganha
grande espeço e a beleza tem um novo ideal, surgem as melindrosas, novo status
para definis um tipo de mulher mais moderna; a maquiagem herança de Egito ganha
seu espeço novamente as mulheres passaram a marcar mais os olhos, adotaram o
habito de raspar as sobrancelhas e desenha-las com lápis, e os lábios ganharam cor,
com batom vermelho algumas mulheres passavam nos lábios desenhando o formato
de coração. Outro estilo relacionado a mesma época eram as mulheres bem-
sucedidas, independestes, com personalidade forte ao melhor estilo Coco Chanel que
ganhará notoriedade na época. Para o homem nenhuma mudança radical aconteceu
na aparência, mas sim no comportamento, os homens de 1920 eram bem diferentes
dos da década anterior, devido a popularização do jazz os homens musculosos foram
perdendo seu espaço para os que melhor atendesse ao sapateado e oratória, e o
bigode bem desenhando perdeu seu lugar.
Figura 14: Clara Bow e Rudolph Valentino
Fonte: Mega Curioso

31
Mais uma vez, um grande acontecimento marca o início de uma década. A quebra
da bolsa de valores de New York em 1929 tem forte influência nos anos 30. As curvas
que foram escondidas com a entrada da mulher no mercado de trabalho, foram
realçadas novamente, agora o ideal de corpo e rosto vinha sobre forte influência do
cinema, Hollywood estava em ascensão. Adotava-se um visual mais sofisticado, Greta
Garbo era a mais copiada entre as mulheres, sua maquiagem também era bem
popular. O cinema foi grande responsável pelo desenvolvimento da indústria dos
cosméticos. Os homens e algumas mulheres adotavam o estilo magro, bronzeado e
esportista. Também por causa do cinema para os homens surgiu o estilo Clark Cable,
composto por um bigode mais falo e fino, cabelos bem penteados e roupas alinhada.
Figura 15: Dolores Del Río e Clark Cable
Fonte: Mega Curioso

32
A década de 40 traz a segunda guerra mundial e com ela a escarces de produtos,

a moda se tornou mais simples, as pessoas tinham dificuldade em encontrar
cabelereiros já que era uma profissão predominantemente masculina e com a guerra
eles tiveram que abandonar suas profissões e lutar. Mesmo com as dificuldades da
guerra o cinema ainda era muito influente na questão das formas femininas e
masculinas. As mulheres usavam pouca maquiagem para um estilo mais natural, mas
sem abrir mão do batom vermelho, para aumentar os lábios. Na década de 1940 um
estilo mundialmente conhecido como Pin Up’s4, nomes como Lana Turner, Jane
Russell, Veronica Lake, Rita Hayworth e Lauren Bacall eram as grandes inspirações
da época.
Figura 16: Jane Russel e Jean Marais
Fonte: Mega Curioso
4
Termo era usado para definir as garotas que apareciam nos calendários e anúncios de lingeries, elas
eram mais sensuais e atraentes.
33
A década de 50 foi marcada por acontecimentos históricos e culturais

importantes, para diversas áreas. Como exemplo pode-se citar as tecnologias
descobertas pela guerra que deu origem aos eletros domésticos o que fez com que
as donas de casa realizassem as tarefas domesticas de forma mais rápida e assim ter
mais tempo para se cuidar, outra coisa que o fim da guerra trouxe, foi a saída de
algumas mulheres do mercado de trabalham votando com o exemplo de mulher bela
e do lar que era o mais comum antes da primeira Guerra Mundial . O glamour volta à
cena com o fim da guerra, tinham como ícone feminino Marilyn Monroe que eternizou
o estilo anos 50 mais sensual, o corpo com ombros estreitos, pernas finas e longas, a
mistura de uma aparência ingênua, sensual e provocativa ao mesmo tempo. A década
também tinha cintura marcada, novos cosméticos, tintas de cabelo, o loiro era o mais
cobiçado. Elvis Presley era popular entre os jovens, as mulheres amavam o seu estilo,
os homens também admiravam seu estilo e copiavam o seu topete. Para os homens
a virilidade era um padrão de comportamento que voltou com tudo, o famoso bad boy
dos cinemas James Jean, ou o charmoso Marlon Brando, era o que todo homem
buscava ser. O cinema tinha menos influência sobre as pessoas, já que a televisão
chegava à cena para mudar o comportamento principalmente das famílias americanas
que passaram a ficar mais tempo em casa.
Figura 17: Marilyn Monroe e Marlon Brando
Fonte: Mega Curioso

34
A década de 60 também foi marcada por muitos acontecimentos ao redor do

mundo e muitos movimentos sociais aconteciam simultaneamente – Flower Power
dos hippies, Black Power dos negros, o Gay Power dos gays e Women’s Lip das
mulheres -. O ideal de beleza tinha como referência a modelo britânica Twiggy que
pesava 45 quilos e tinha 1.70 de altura, essas eram as medidas que as jovens queriam
ter. Nas revistas femininas era possível encontrar dietas para manter o corpo magro
como de uma adolescente. A maquiagem que nunca mais fora deixada de lado era
usada para realçar os olhos. Para os homens por causa de Alain Delon, a beleza
francesa ficou popular, olhos claros, lábios sensuais com olhar firmes e sorriso irônico
era o buscado por homens de 1960. Os meninos da banda Beatles também
inspiravam os homens para este novo padrão que não era exigido ou imposto a eles
e sim como um estilo que representava um grupo.
Figura 18: Twiggy e Alain Delon
Fonte: Mega Curioso

35
Uma época marcada pela liberdade que alguns grupos sociais demonstravam ter,
os anos 1970 foram marcados principalmente pelo o movimento hippie espalhou pelo
mundo trazendo referencias de outras etnias, os cabelos afros, crespos e com volume,
também o corpo magro e atlético estava em alta, a maquiagem era mais forte com
sombras coloridas e blush nas maçãs do rosto. As pessoas almejavam a aparência
de atores como Farrah Fawcett considerada um ícone de beleza da época assim como
no brasil, a atriz Sonia Braga fazia o maior sucesso com seus cabelos negros
volumosos e corpo magro. Alguns homens desejavam se parecer com John Travolta
que sempre aparecia nos filmes conquistando garotas com sua dança, os
fisiculturistas também era algo que algumas pessoas buscavam alcançar o ator
Arnold Schwarzenegger eleito Mister Olympia sete vezes era um dos mais citados na
época.
Figura 19: Farrah Fawcett
Fonte: Veja
Figura 20: Arnold Schwarzenegger
Fonte: Blog Motivação corrida de rua

36
A era dos exageros visuais e como os anos 1980 firam conhecidos. O culto ao
corpo começou a se intensificar, com a popularização dos exercícios aeróbicos, o que
dava início a geração saúde. O estilo da cantora Madonna que estava no auge, não
só suas roupas eram copiadas, mas também sua maquiagem e cabelos; no final da
década surgiu as supermodelos nomes como Naomi Campbell e Cindy Crawford
ocupavam o imaginário das pessoas que desejavam ter as mesmas medidas delas.
Para os homens o bonito mesmo era ser malhado e bronzeado como o astro David
Hasselhoff que interpretava do salva vidas Mitch Buchannon na série americana
Baywatch e começou a ser exibida no final dos anos 80.
Figura 21: Madonna e Harrison Ford
Fonte: Mega Curioso

37
A simplicidade estava na moda em contrastes com década anteriores marcado

pelo exagero, os anos 90 ficou popular um estilo chamado “heroin chic”5, se tornou o
padrão com a modelo Kate Moss que reproduziu muito o heroin chic em editoriais de
moda. O grunge conquistou o mundo então o estilo desleixado entra mesmo em alta,
mas a indústria do luxo também estava reaparecendo com a revitalização de marcas
esquecidas. Os homens passam a se preocupara cada vez mais com a sua aparência,
e como as mulheres, começam a buscar se igualar a personalidades famosas –
atores, atletas e modelos.
Figura 22: Kate Moss e Johnny Depp
Fonte: Mega Curioso
5
Aparência que era a palidez, olheiras e magreza excessiva.
38
A globalização está a todo vapor, com as mídias desenvolvendo-se cada vez

mais e mais rápido, assim ficou marcado os anos 2000. As meninas querem ser Gisele
Bündchen, afinal as Tops Models estavam no auge aparecendo em várias capas de
revistas. A ditadura da juventude tem seu início, procedimentos estéticos e cirurgias
plásticas eram novidades que estavam ganhando popularidade, juntamente com a
indústria dos cosméticos lança produtos para facilitar o cuidado diário com o corpo. O
bronzeamento artificial estava no auge, todos queriam está sempre com a pele
brilhante como se tivesse acabado de sair da praia. Nas telas, o casal Angelina Jolie
e Brad Pitt eram os que mais tinham notoriedade por conta da aparência.
Figura 23: Angelina Jolie e Brad Pitt
Fonte: Mega Curioso

39
A década atual pode ser considerada a que existe mais padrões de beleza, tanto
para o homem quanto para a mulher. Em seus primeiros anos os mais buscados eram
a magreza ou os músculos que ainda é o que muitas pessoas buscam alcançar, mas
existem outros, como a empresaria Kim Kardashian, não só ela mais também as
irmãs, são mundialmente conhecidas por serem protagonistas de uma série de
televisão que mostra o dia a dia se sua família, mas as socialites também são
populares pelo padrão de beleza que seguem, lábios volumosos, cintura fina, quadril
largo e bunda grande, nem todas essas características são naturais, elas não negam
que já passaram pelas mãos de cirurgiões plásticos, e nem poderiam, já que existem
diversos registros de antes e depois da família na internet. Os homens ficam cada vez
mais preocupados com a aparência e surgem produtos para cuidar do corpo
diariamente, a busca por músculos e magreza os levam as academias, ser
metrossexual, não é mais motivo para se envergonhar.
Os anos de 2010 tem sua segunda faze estabelecida com as redes socias, hoje é
fácil achar conteúdo de pessoas mais parecidas com quem segue ou não na busca
sem fim por uma beleza inatingível. Os chamados influenciadores digitais, mostram
em seus perfis sua vida, teoricamente sem seguir os padrões que as mídias mais
antigas seguem, como as revistas femininas que vendem a dieta da moda para o
corpo do verão. Sem dúvidas ainda existe a cobrança para esta dentro de um grupo
social que se encaixa no belo que continua sendo o corpo magro ou malhado, mas
existem pessoas que decidiram sair desse praticar de padronizar e seguir o que
realmente é, sem tentar atingir algo que está longe de sua realidade e pode causar
danos a sua saúde. Essa geração tem a aceitação como uma espécie de estilo de
vida.
40
Figura 24: Kim Kardashian
Fonte Purebreak
Figura 25: Bradley Cooper
Fonte: Celebrity Inside

41
1.2. A HISTÓRIA QUE NINGUÉM CONTA
Na história da beleza existem fatos que são raramente mencionados, mas que
fazem muita diferença para entender como o mito da beleza funciona e como a
sociedade o encara na prática, no dia a dia.
Quando as mulheres chegaram ao mercado de trabalho existia uma espécie de

qualificação de beleza profissional – QBP –que era usada como qualificação na hora
da contratação. – Essa qualificação deve algumas variações nos Estados Unidos e
Grã-Bretanha, mas elas sempre queriam dizer a mesma coisa. - Essa sigla fez com
que mulheres em diversos lugares do ocidente fossem demitidas e perdessem
processos judiciais contra seus empregadores abusivos, sob a alegação de que elas
eram pouco atraentes, gordas, pouco femininas ou velhas para ocupar determinado
cargo.
“Desde que os homens passaram a usar a “beleza das mulheres como moeda de
troca entre eles, ideais acerca da “beleza” evoluíram a partir da Revolução Industrial
lado a lado com ideias relacionadas ao dinheiro, de tal forma que as duas nações são
praticamente paralelas em nossa economia de consumo. Uma mulher linda como US$
1 milhão, uma beleza de primeira classe, seu rosto é sua fortuna. No mercado dos
casamentos burgueses do século passado, as mulheres aprenderam a considerar sua
beleza como parte desse sistema econômico.” (Wolf, p. 39, 1991)
Em 1971, a justiça norte americana condenou uma mulher a perder 1,5 quilo por
semana ou seria presa. No ano seguinte, ficou estabelecido que a beleza era um fator
que podia, sob o ponto de vista legal, determinar se mulheres eram ou não
qualificadas para ocupar uma vaga de emprego. (Wolf, p.55, 1991)
A partir desse momento vários casos foram julgados sob tal determinação legal,
garçonetes, jornalistas, aeromoças todas as mulheres que estavam no mercado de
trabalho, eram submetidas a situações em que sua aparência física era
menosprezada por homens que usavam de uma certa meritocracia referente a
sexualidade para dizer que elas eram boas ou não no que faziam.
Nos filmes é comum ver nos programas de TV americanos um homem mais velho
ao lado de uma moça bem jovem com cara de modelo, para apresentar um jornal ou
42
um programa de entretenimento, isso começou na mesma época em que os

empregadores demitiam suas funcionárias caso elas não fossem jovens e femininas.
Muitas vezes essas mulheres são apresentadas sob um estereótipo de burras, que
deixa claro que só ocupam determinado cargo, por serem bonitas. Esse fato mostra a
beleza associada ao sucesso mais uma vez
Outro fato que acontecia nos locais de trabalha era o assédio, só que na época,
os casos que chegavam ao tribunal, o assediador podia dizer que a vítima foi receptiva
ao ato, pela roupa que estava usando, ou por alguma característica física. – Tamanho
dos seios, cor do cabelo, cor dos olhos, etc.
Em 1977, época em que as mulheres estavam dando seus primeiros passos em

profissões liberais, John Molloy escreveu um best-seller chamado The Woman’s
Dress for Success Book – Como a mulher deve vestir para ter sucesso – em seu livro
Molloy escreveu que sem “trajes profissionais reconhecíveis, as mulheres
enfrentavam dificuldades para inspirar respeito e autoridade” (Wolf. P. 71, 1991). Sua
teoria foi testada e apresentou diferentes resultados, mas esse movimento foi
eliminado, pois em suma suas afirmações diziam que as mulheres teriam que se vestir
como homens para serem respeitadas e se isso acontecesse elas eram demitidas.
43
2. HISTÓRIA DA MODA
Algumas pessoas acreditam que moda é algo superficial, sem utilidade e que serve
somente para quem tem dinheiro ou para desfiles que ninguém entende o que os
modelos estão vestindo, mas pouca gente sabe que a moda ao longo dos anos tornou-
se parte da história tanto para marcar a época como forma de expressão, a moda
tornou-se algo que tem um papel de destaque no desenvolvimento da sociedade.
Muitos grupos e movimentos sociais coexistiram ao mesmo tempo e graças à moda,
pode-se identificar esses movimentos e grupos, como as melindrosas dos anos 20, os
hippies dos anos 70, os punks dos anos 80, assim como já foi usada para destacar
personalidades da sociedade. O termo moda passou a ser uma forma de expressão
de valores diversificados, em virtude das relações e aspirações sociais, sedução e
encanto.
O anseio de se vestir com glamour e imponência transcendeu os séculos e suas

fronteiras, sejam elas geográficas, econômicos, sociais, históricas e culturais. Mesmo
sabendo que tudo isso pode variar, as motivações para essas escolhas continuam as
mesmas; o corpo humano sendo usado como instrumento da sua própria identidade.
A necessidade de cobrir o corpo transformou-se em algo muito maior e definidor. A
palavra é derivada do latim “modus” que significa costume, maneira ou
comportamento, ou seja, uma forma de expressão social que faz parte da cultura que
com o passar das décadas passou a fazer parte da história do desenvolvimento.
No momento que a sociedade fez a troca da atividade pelo ócio, -

principalmente entre os nobres e artistas - as suas necessidades principais foram
transformadas. Já não existia mais a urgência constante de ir com todo a família em
busca de alimento, abrigo e proteção então iniciou-se um processo de comunicação
através da maneira que vivam em sociedade, se alimentavam mais a sua principal
ferramenta de comunicar status, era o modo de se vestir. Essa nova comunicação,
descrevia a qual classe social pertencia, como vivia e fazia suas escolhas, estes
fatores eram facilmente percebidos através das cores e a qualidade dos tecidos
utilizados em suas vestimentas; foi a partir de então que o conceito moda surgiu com
força, como forma de expressão.
44
Ao decorrer dos tópicos que aqui serram descritos, iramos pontuar fatos e
conceitos importantes para a moda através dos séculos e suas principais influências
dentro da sociedade e o que lê trouxe de positivo e o que trouxe de negativo para o
avanço da nossa sociedade, desde da idade média até a atualidade.
2.1. LINHA DO TEMPO DA MODA
Por incrível que parece tudo começou na pré-história no período conhecido

como Paleolítico, as roupas da época eram feitas a partir do couro, pele e osso de
animais proveniente da caça, tudo era utilizado, até mesmo os dentes dos animais
eram sados como adornos para identificação da hierarquia que existia dentro do
grupo. Já no período Neolítico, o homem já se estabelecia em moradia fixa, então na
época surgiu a tecelagem e a produção de peças de linho. “À medida que o homem
foi deixando de ser nômade, o vestuário foi evoluindo com a prática da agricultura.
Com o linho, inicialmente, foram feitos tecidos pela técnica da feltragem”, afirmam os
professores da escola de moda Sigbol Fashion, do curso Confecção de Saias,
elaborado pelo CPT – Centro de Produções Técnicas.
Figura 26: Representação Homem Pré-histórico Figura 27: Túnica Pré-História
Fonte: Evolução da Moda Fonte: Império Retro

45
No Egito Antigo, o uso da escrita auxilia no entendimento de acontecimentos

históricos e consequentemente, dão o caminho aos pesquisadores de como eram
as roupas e qual era o papel da costura em cada época. Há aproximadamente
cinquenta anos foi encontrada na cidade de Çatal Huyuk na região Centro-sul da
Turquia entre os rios Tigre e Eufrates, datada de 6.500 a.C, indícios da primeira
civilização a se preocupar com a vestimenta, não somente para proteger e esconder
a nudez, mas por motivos estéticos. Para os egípcios, as roupas e acessórios eram
um meio de classificar e diferenciar os grupos sócias da época, caracterizando os
nobres e as classes mais favorecidas. Os menos afortunados, ou seja, os escravos,
eram muitas vezes retratados nus.
Figura 28: Moda no Egito Antigo
Fonte: Descobrir Egipto

46
Já na Grécia Antiga, entre os séculos VII e I a.C., a peça mais característica do

período, era o quíton6, um retângulo de tecido preso nos ombros e embaixo dos
braços. Os gregos também inseriram algumas características que são notadas até
hoje em roupas, como por exemplo o drapeado elaborado e marcante. Os homens
também usavam uma espécie de manto feito de lã grossa, chamado de clamide. O
himation normalmente feito de lã e principalmente usado por homens como proteção,
eles acreditavam que essa roupa poderia protegê-los de ataques inimigos, quando
mais grosso fosse o tecido, mais protegido estaria. As mulheres tinham outra túnica
chamada de peplos, elas a usava presa por duas fíbulas e era feita com dois
retângulos de tecido. Outra peça que fazia o guarda roupa feminino na Grécia era a
exomis, um manto feito com um retângulo, preso apenas um ombro, com barras
decoradas.
Figura 29: Moda masculina Grécia Antiga
Fonte: história primeiro ano b lasalle sp
Figura 30: Moda feminina Grécia Antiga
Fonte: Adri Mazucchi
6
Túnica de linho usada na época.
47
Na Roma Antiga, as roupas de homens, mulheres e crianças era uma túnica

que recebeu influência da típica túnica da Grécia Antiga, a dos homens eram sem
mangas e com comprimento até os joelhos, as das mulheres eram mais longas – até
os tornozelos – e geralmente com mangas; mas a vestimenta mais caracterisca da
época foi a toga de lã que era utilizada pelos homens em eventos mais formais, já as
mulheres usavam um manto também de lã conhecido como palla. Para os romanos,
a túnica era a vestimenta base para todas as classes sociais e atividades, mas eram
diferenciadas por acessórios, a toca por exemplo dependendo de seu
volume, evidenciava o status social de quem a usava.
Figura 31: Moda Roma Antiga
Fonte: Pinterest
48
Uma série de diferentes características no campo da costura surgiu na idade

média. Uma delas foi a habilidade dos artesãos, eles faziam com que as roupas
parecessem ser mais refinadas, costuradas de forma perfeita, com aplicação de joias
e pedrarias. Muitas túnicas feitas de algodão, sobrepostas, faziam com que o nobre
se sentisse confortável com as baixas temperaturas do inverno Europeu. Já por volta
do século XI, a seda principal matéria prima, era produzida na própria região, fazendo
com que não houvesse a necessidade de importação da Índia e da China. Está tipo
de tecido era destinada exclusivamente aos nobres e ricos, como em outras culturas,
a roupa também era um fator de diferenciação social, quanto maior o prestígio, mais
ornamentada era.
Figura 32: Vestimentas séc. XI
Fonte: Estilo Cult

49
O início do Renascimento e o fim da idade média, foi um período de grande

importância para história da moda, foi o período onde surgiu o conceito de moda mais
próximo do que se conhece hoje. Os nobres da corte francesa, se incomodavam com
as cópias de suas roupas feitas pelos mais abastados, por isso, eles encontraram um
meio de diferenciar cada vez mais as suas roupas, criando assim, um ciclo de criação
e cópia. A indústria têxtil e da moda se desenvolveu muito e teve um grande
crescimento. Nas grandes cidades italianas foram elaborados tecidos de primeira
qualidade, como brocados, veludos, cetins e sedas. As roupas tornaram-se mais
elegantes, os enfeites ganharam maior importância. As roupas vinham costuradas
com diversas joias. Nesse momento, a costura se torna um empreendimento muito
lucrativo.
Figura 33: Moda feminina no Renascimento Figura 34: Moda masculina no Renascimento
Fonte: Livro Tudo sobre moda Fonte: Livro Tudo sobre moda
50
O Século XVII, se caracteriza pelo estilo Barroco, que tinha em suas veias os
grandes excessos, com roupas volumosas, e pelo uso de rendas. No século XVIII, no
período do Iluminismo, com a arte Rococó, as roupas se encheram de babados,
lacinhos e flores. As roupas femininas tinham a marca de serem carregadas de
volume, e babados e dando novas silhuetas as mulheres e homens. Após a Revolução
Francesa, no final do Século XVIII, as roupas passaram a ser mais práticas e
confortáveis. Ricos e pobres se vestiam da maneira mais despojada. O gosto pelo
retorno à natureza passou a ser comum na Europa.
Figura 35: Moda feminina século 18 Figura 36: Moda século XVIII
Fonte: Livro tudo sobre moda Fonte: Livro Tudo sobre moda
51
A revolução Industrial e era vitoriana, tiveram um grande papel na história do

vestuário, onde os mais favorecidos passaram a se diferenciar das demais classes,
onde eles acabavam buscando roupas com mais requintes, e para isso, contratavam
pessoas especializadas, para garantiam a exclusividade de suas roupas. Mas foi no
período entre 1898 a 1910 que a indústria do vestuário evoluiu, passando a produzir
em massa, tanto na Inglaterra como na América. Mais nem mesmo sendo uma das
melhores manivelas da revolução podemos esquecer a força da exploração trabalhista
das mulheres neste setor. E esse fator somente incomodava àqueles contemporâneos
que, enquanto as mulheres da sociedade burguesa se vestiam com roupas luxuosas,
as operárias das indústrias têxteis eram exploradas, recebendo salários inferiores,
trabalhando em condições insalubres e excesso de carga horária.
Figura 37: Filme – Maria Antonieta (2006)
Fonte: Estilo Cult

52
Chegamos as século XX, mais tecnologias permitiam com que as pessoas

tivessem mais acesso a moda ao redor do mundo. A globalização dava início a uma
nova era ao mundo da moda. Livre das prisões e padrões em meio aos espartilhos,
usados até o final do século 19, a mulher começou a ter a sua liberdade e já se
acostumava a mostrar partes do seu corpo sem pudor como as pernas, o colo e usar
maquilagem.
A moda nos anos 20 era a dos vestidos mais curtos, leves e elegantes,
geralmente em seda, deixando sempre amostra os braços e costas. O chapéu, foi uma
das grandes tendências da moda no período, até então era um acessório obrigatório
para os homens. Esse período também foi marcado pela acessão da estilista Coco
Chanel, com seus cortes retos, capas, blazers, cardigãs, colares compridos, boinas e
cabelos curtos. - Como já mencionando anteriormente, as mulheres adotaram esse
estilo para o ingresso no mercado de trabalho.
Figura 38: Moda feminina anos 1920 Figura 39: Moda masculina anos 1920
Fonte: Mondomoda Fonte: Tweed Ride BH

53
Passando pelos anos 30, que em meio à crise do período, o consumo de moda
foi reduzido, a tornando mais comportada, feminina e acessível surgindo novas
matérias primas e com isso as peças de algodão, os shorts para a prática esportes e,
nas festas, os vestidos com decote cavados nas costas. Diferentemente dos anos 20,
que havia destruído as formas femininas, os 30 redescobriram as formas do corpo da
mulher através de uma elegância refinada, sem grandes ousadias e simplicidade para
os homens.
Figura 40: Redescoberta das curvas em 1930
Fonte: Tweed Ride BH
Figura 41: Moda masculina anos 1930
Fonte: Blog da Mari Calegar

54
A moda dos anos 40, teve muita influência militar, devido a Segunda Guerra
Mundial, com isso acabou surgindo os Trench Coats7, além dos casaquinhos de
tweed, que acabavam deixando as mulheres mais elegantes e quando voltam ao
mercado de trabalho por causa da Segunda Guerra Mundial.
Figura 42: Moda simples doa anos 40
Figura 43: Moda masculina 1940
7
Casaco criado por Thomas Burberry para proteger os soldados da britânicos da chuva e do frio na
Primeira Guerra Mundial; O termo trench significa trincheira.
55
Década de 50, essa década ficou popularmente conhecida como os anos

dourados, a época em que a moda era conhecida também com o poder de esbanjava
glamour. Os anos 50 foi repleto de novidades, nessa época a moda era marcada pelo
gosto feminino ao romantismo e feminilidade, as mulheres daquela época eram
totalmente ligadas a vaidade, costumavam usar roupas discretas e o sonho de grande
parte delas eram se casar e constituir uma família. Estilistas como Chanel, Ninca
Riccci e Christina Dior transformaram os anos 50 em uma época de muito glamour e
sofisticação. O Brasil teve grande papel nesta época sendo mais um grande polo de
fabricação de tecidos e tornando os anos dourados mais glamoroso. As modelagens
mais presentes nesta década eram saias e vestidos rodados que aos poucos foram
diminuindo o seu comprimento. Os homens seguiam a mesma linha simples de ternos
com pequenas alterações de modelagem e cortes.
Figura 44: Moda feminina dos anos 1950
Figura 45: Moda masculina anos 1950

56
Nos anos 60 o que marcou esta época foram as grandes revoluções não só
econômicas, políticas e sociais, principalmente quando se fala em moda. Estavam
cheios da opressão e por meio da música que houve a libertação. Aspecto esse
comprovado pelo início da cultura rock and roll e o grande nome desse movimento o
cantor Elvis Presley, o maior símbolo de beleza masculina dos anos da década. Os
jovens buscavam imitar o seu estilo usando jaquetas de couro, topete e calça jeans
em motos e lambretas. As mulheres começam a arregaçar as mangas e mostrar sua
atitude com mais vigor com as suas roupas comportadas, vestidos e saias rodadas
começavam a dar lugares as calças cigarette, as minis saias e vestidos tubinhos.
Figura 46: Estilo anos 1960 Figura 47: Brigit Bardot
Fonte: Blog da Mari Calegari Fonte: Blog da Mari Calegari
Figura 48: Jovens anos 1960
Fonte: Blog da Mari Calegari

57
Já nos anos 70, foi onde surgiu os mais diversos estilos entre foram vários estilos,
os jovens da época que queriam seguir seus objetivos. Os jovens tentaram seguir
seus objetivos era o marco da geração da década de 70, esses jovens se baseavam
em outras etnias como por exemplo o indiano, usando materiais simples como o
algodão e a lã. E eles seguiam vários artistas, com base nos princípios da época e
assim criaram o movimento Flower Power hippie., foi daí que a febre das flores na
cabeça e estampadas nas suas sais e vestidos e camisetas de botões, e assim ditando
tendências para todas as mulheres que viviam naquele período. Nesta década já não
se preocupavam tanto com a elegância, mas sim com o conforto. Passaram a usar as
roupas unissex, que tanto os homens como as mulheres poderiam usar, as famosas
roupas sem gêneros que conhecemos e ouvimos falar ainda hoje.
Figura 49: Estilo anos 1970 Figura 50: Estilo anos 1970
Fonte: Blog da Mari Calegari Fonte: Blog da Mari Calegari

58
Nos anos 80 se destacavam o marco das mulheres ocupando mais espaço no

mercado de trabalho, para disputa por grandes cargos de executivos. O que tornava
essas mulheres mais fortes eram seus figurinos, marcados com roupas de cintura e
cos altos, muita ombreira, pregas, drapeados, os vestidos que valorizavam a cintura
feminina, sais balonê e mangas bufantes. Essas peças eram tanto usadas no dia-a-
dia ou durante a noite. Outro estilo inesquecível desta época e o forte colorido
influenciados por diversas bandas uma delas o THE B-52’S, que acabaram
conquistando quase que todas as pessoas que viveram neste período, conquistaram
as pessoas dessa época. As roupas eram coloridas em cores cítricas, chamativas e
fluorescentes usadas tanto em conjuntos ou com outras peças misturadas. Os tecidos
também acabaram evoluindo e ficando cada vez mais avançados como o stretch8, por
exemplo, que são usados até nos dias de hoje.
Figura 51: Diferentes estilos dos anos 1980
Fonte: Estilo Cult
8
Tecido com elasticidade.
59
Já nos anos 90, a moda foi influenciada por um mix de tendências dos anos
anteriores. Nessa década, as calças jeans coloridas, as famosas blusas segunda pele
que trouxe o boom das lingeries amostra, fazendo com que a moda intima ganhasse
grande destaque. Marcado como a década da diversidade de estilo, onde todos
conviviam em harmonia, a moda foi capaz de lançar diversas tendências para atender
os diversos perfis de consumidores e para as mais diferentes ocasiões. As
modelagens marcos da época que estão voltando com grande força, como por
exemplo as camisas xadrez, calças mais despojadas e pantalonas, bermudas mais
largas também, as estampas de bichos como zebra, onça e cobra que é tão desejada
dos dias de hoje, sapatos com bico quadrado e blazers mais acentuados. A moda nos
anos 90 se caracteriza pela sua liberdade de expressão, os preconceitos foram sendo
deixado de lado e desaparecendo de uma forma geral.
Figura 52: Estilo anos 1990 – Serie Friend
Fonte: Lilian Pacce
Figura 53: Estilo anos 1990 – Serie Um maluco no pedaço
Fonte: Lilian Pacce

60
O que marca a moda no presente século, uma expressão muito conhecida “a

moda vai e vem’’. Atualmente mudanças, com mais intensidade somando com a
consciência ambiental, que passou a ser um estilo de vida. Este e o período onde a
mídia cria uma grande influência, em torno do capitalismo e o desenvolvimento da
internet, que diminui o contato físico, transformando tudo isso em uma realidade
virtual. Com tudo isso os conceitos mudam, as formas de agir e pensar também.
A moda era inspirada nas divas do cinema ou da música, hoje isso muda e as
influências começam a surge através das Drag-Queens, que tem grande poder sobre
o mundo fashion. Isso se comprova através dos lançamentos de grandes marcar, com
o famoso conceito moda sem gênero, as marcas mais fortes dentro deste conceito
são “ZARA, Sixty-Nine, Not Equal, Ben entre muitas outras que abraçaram esta causa,
que hoje em dia não se rotula o que homens e mulheres podem usar, hoje por mais
contraditório que seja o livre escolha no quesito vestuário existi com uma grande
potência. Os conceitos dos séculos passados foram cada vez mais sendo extinto, e
surgindo novas mentalidades, como o romantismo, a poesia a ingenuidade, uma
filosofia baseada no movimento hippie.
Ela se atualiza e se transforma todos os dias e o que levamos em conta são as

centenas de tendências que são lançadas e as que voltam. E uma das tendências que
mais cresce no século 21, podemos falar que é a customização a reutilização de
matérias recicláveis, a criatividade que se encarrega de transforma algo considerado
velho ou até mesmo fora de moda em algo novo e totalmente atual. Isso e reflexo das
pessoas que buscam criar seu próprio estilo sem rótulos ou segmentações de grupos
e/ou tribos. Porém para atividade diárias, não há grandes mudanças em relação ao
‘’reviver ‘’ causado pelas décadas anteriores, há uma forte tendência de retomada da
utilização da androginia, como nas marcas citadas anteriormente.
61
Figura 54: Yasmim Fashion Instagramer
Fonte: Instagram
Figura 55: Moda sem gênero
Fonte: Blog entre ele

62
2.2. NOMES QUE REVOLUCIONARAM O MODO DE SE VESTIR
Sem a intervenção e pioneirismo de grandes nomes da alta costura,

provavelmente a moda não teria evoluído de modo a tornar-se um instrumento de
expressão, comunicação e até mesmo artístico como conhecemos hoje.
Coco Chanel revolucionou a moda feminina já desde o início com a “Chanel
Modes”, uma chapelaria que logo se expandiu para o ramo da moda e passou a
produzir modelos considerados revolucionários para a década e faz parte da história
da moda. Nos anos 20, Chanel já era uma designe influente, desenhava roupas
elegantes, com tecidos fluídos e peças inspiradas no guarda-roupa masculino. Seu
Tailleur9 que são referências até hoje. Em 1922 criou o perfume Chanel nº5. Durante
a Segunda Guerra Mundial, com a retração dos negócios, Coco Chanel trabalhou
como enfermeira e envolveu-se com um oficial nazista e acabou exilada na Suíça. Em
1954 voltou à Paris e retomou seus negócios na alta costura. Apresentou o cardigã, o
vestido preto e as pérolas, que se tornou marca registrada do estilo Chanel. Seu
Tailleur, aos poucos, passou a vestir grandes personalidades, entre elas, a primeira
dama americana, Jackie Kennedy. A marca Chanel começou a aparecer nas grandes
revistas de moda.
A primeira coleção de Alexander McQueen foi descrita pelo jornalista Hamish
Bowles como “Uma revelação”. Na apresentação de The Birds, uma homenagem a
Alfred Hitchcock, o estilista enclausurou o público e a imprensa em um armazém
claustrofóbico, recheado apenas de sons de pássaros e acidentes de carros. Isto
aconteceu em 1994, e – depois de ultrapassada a ansiedade, a incerteza e até o
medo, soube-se que estávamos diante de um espetáculo que iria definir a década. A
Moda nunca mais seria a mesma. Quando apresentou a coleção Highland Rape10 foi
mal interpretado pela crítica, já que não se referia à violação de mulheres – apesar de
os modelos descerem a passarela em corpetes rasgados -, mas à violação da Escócia
- terra-natal de Alexander - pela Inglaterra. Na verdade, McQueen viria a afirmar que
não queria vulnerabilizar a feminilidade, mas gostava que as pessoas tivessem medo
da mulher que andasse nas suas roupas. Em 1996 a indústria abraçava-o com o
primeiro British Designer of the Year,11 - viria a ser premiado outras três vezes- e a
Givenchy nomeava-o diretor criativo. A tantas vezes apelidada “misoginia” continuou
9
Conjunto de saia e paletó.
10
Em tradução livre: Estupro na Montanhas.
11
Prêmio Britânico de Designer.
63
a ser o foco principal de uma obra que não só ultrapassava as regras como as
redefinia. Alexander McQueen estava a tornar-se numa força da natureza cuja
imaginação selvagem só era ultrapassada pelo talento sobrenatural de a tornar
realidade. Sarah Burton chegou a recordar que bastava a equipe dizer-lhe que algo
era tecnicamente impossível para, na manhã seguinte, chegarem ao atelier e no
manequim estar a prova de que estavam enganados. Os desfiles tornavam-se
espetáculos, e cada coleção era tão pejada de pormenores que as ideias-base dariam
inspiração para quinze estações. Estivéssemos a falar de qualquer outro criador, e
não do que construiu próteses para Aimee Mullins e a colocou para desfilar, do que
enjaulou modelos em celas, do que trouxe um holograma de Kate Moss para
a passarela.
Essas marcas/estilistas revolucionaram o conceito da moda sem gênero e
quebraram paradigmas conservadores da sua época, e também fizeram cair outros
conceitos ultrapassados, que hoje são os mais procurados dentre os
condicionamentos impostos pela sociedade.
64
PARTE II
Saúde e Obsessão
65
1. CULTO AO CORPO
“Parece desconcertante atualmente é que o corpo é tomado em si mesmo; há uma

espécies de culto ao corpo que ganhara cada vez mais importância na vida social.
Veste-se o corpo, cuida-se do corpo, constrói-se o corpo, e é neste sentido que se
pode falar de um culto ao corpo como sendo (um pouco por todo lado do mundo) uma
das marcas deste hedonismo” (Maffesoli, 1998)
Nas áreas de estudos socias como antropologia, sociologia e história, utiliza-se os

termos “culto ao corpo” e “cultura do corpo” como forma de denominar o
comportamento em que o corpo se torna o elemento central para definir identidade.
Os termos também são usados por pessoas que não estão diretamente ligadas a
essas áreas de estudos, mas fazem uso deles, seja para critica-lo ou seja para reforça-
lo.
A cultura do culto ao corpo idealizado como perfeito, ou seja magro e/ou

musculoso, não é um costume do mundo contemporâneo, - é perceptível no capítulo
sobre a história da beleza que na Grécia Antiga os homens costumavam ter uma
preocupação com a forma de seus corpos e em outros momentos da história também
existirem fragmentos de culto ao corpo de maneiras diferente. Sua intensificação
ocorre entre 1980 e os anos 2000 nos Estados Unidos - segundo pesquisa realizada
pela doutora em antropologia Mirela Berger com dados colhidos entre os anos 2000 e
2004 -, no Brasil somente nos anos 1990 a 2005 – data da última pesquisa realizada
por Berger - e que esse movimento ganha força, atualmente ele começa a perder essa
força e tornar-se preocupante, mas ainda existem muitos grupos socias que
disseminam que o magro é belo, sem citar se este magro é saudável. Muitas pessoas
associam automaticamente o corpo magro ou malhado a saúde, mas na prática o
senário tem diversas vertentes.
As diversas maneiras que surgem através dos anos para manter o corpo da forma
desejada, podem ser nocivas à saúde física, social e psicológico. Os problemas físicos
podem ser decorrentes da prática excessiva de exercícios de forma errada ou de
procedimentos de cirurgias plásticas realizados de maneira errada por pessoas não
66
qualificadas, uso de materiais inadequados. Já os psicológicos, podem se manifestas

em transtornos alimentares e obsessões.
1.1. TRANSTORNOS ALIMENTARES
Por muito tempo, doenças silenciosas vêm espalhando-se pelo mundo, elas não
veem cor, raça, religião, classe social, sexo, – elas procuram mais pelas mulheres,
mas os homens também sucumbem a elas – idade – prefere os jovens, mas ninguém
está livre.
Assim são os transtornos alimentares, começam de formas imperceptíveis, até que

os ossos salientes, a palidez, o excesso de pelos pelo corpo, - denunciam uma
anorexia - os dentes amarelados, os dedos queimados pelo ácido estomacal – essa é
a bulimia. Esses são os mais comuns, mas existem tantos outros que se disfarçam no
desejo de ser saudável. Os transtornos alimentares, podem ser caracterizados, pela
mudança radical da alimentação e podem ou não está atrelado a métodos
compensatórios – laxantes, diuréticos, prática exercícios em excesso - para manter-
se ou chegar a um padrão estético vendido globalmente como o ideal, ou seja, o corpo
magro.
A preção socio cultural para manter-se dentro do padrão, fatores psicológicos,

biológicos e familiares, as redes sociais onde o culto a imagem está cada vez mais
presente, maus hábitos alimentares, distorção da imagem corporal, autoestima baixa,
sentimento de culpa, questões hormonais, distúrbios emocionais. Esses são
apontados como os principais fatores que levam uma pessoa usar de métodos
nocivos.
Ao falar sobre o assunto a mídia se dividi em dois lados, um lado segue falando
sobre dietas e exercícios milagrosos e na página seguinte conta sobre algum caso de
meninas que sobrevivem de forma nada saudável. Fazem reportagens mostrando os
efeitos dos transtornos, mas produzem reality e competições que o vencedor é aquele
que perder mais peso. – Esses programas são mais comuns nos Estados unidos, mas
o Brasil já teve sua cota de vender a realização pessoal, através da perda de peso,
nas principais emissoras do país.
67
“... Por mais materialmente bem-sucedidas que estejamos, não podemos esta
satisfeitas ou felizes, a menos que também estejamos magras” (Gay p.74, 2017)
Neste trecho do livro Fome da escritora Roxane Gay ela fala sobre a dimensão
das mensagens culturais sobre o corpo e como elas tem a tendência de serem
direcionas as mulheres de forma que elas se sintam inferiores mesmo sendo ricas,
inteligentes, tenha seu trabalho dos sonhos e etc. A escritora também conta sobre a
facilidade com que encontro blogs na internet onde meninas ensinavam técnicas para
comer e vomitar. Ainda hoje facilmente encontra-se grupos que falam sobre como
manter os mais populares a anorexia e a bulimia, eles são chamados pelos
frequentadores de pró-mia e pró-ana. Apesar de se falar muito em bulimia nervosa e
anorexia nervosa ainda existem outros transtornos ligados a alimentação que são
mais difíceis de serem notados. Mas existem outros transtornos ligados a
alimentação, que podem estar muito bem disfarçados de estilo de vida saudável.
1.1.1. ALÉM DA BULIMIA NERVOSA E ANOREXIA NERVOSA
Muitas pessoas não sabem, mas comer em grandes quantidades pode não ser
somente gula, mas sim a compulsão alimentar. Esse transtorno faz com uma pessoa
ingira grandes quantidades de comida e não usar métodos compensatórios para não
se sentirem culpados. Existe também o Transtorno da Compulsão Alimentar
Periódica, – TCAP – ela é semelhante a compulsão alimentar, mas a diferença é que
no TCAP acontece o consumo de alimentos em grande quantidade em um período de
tempo, um dos sintomas é a ingestão de grandes quantidades de comida em pouco
tempo, outra diferença alguns portadores de bulimia nervosa, podem ter TCAP.
Existem árticos e reportagem que colocam a obesidade como um transtorno, mas ele
seria mais o resultado da compulsão alimentar e do TCAP. Segundo a Organização
Mundial de Saúde (2017), cerca de 4,7% da população brasileira sofre de compulsão
alimentar, a frequência é de 2,6%, o que torna o Brasil o país uma das maiores taxas.
Outro dado alarmante é que 60% das pessoas com TCA são obesos e dentro desse
grupo, 15% são obesos mórbidos.
68
A Hipergafia geralmente aparece depois sofre de algum trauma que impactou sua
vida, - perder o emprego, a morte de um ente querido, o fim de um relacionamento,
violência – física e/ou mental. Na Hipergafia, a pessoas pode ter ganho de peso
rápido, ansiedade, também depressão, isolamento do convívio social e sentimento de
culpa.
Alotriofagia ou síndrome de pica é o nome dado ao consumo de coisas não

comestíveis, como sabonete e algodão. Em alguns casos como crianças e gravidas a
síndrome não passa de um desejo, ou curiosidade de saber o gosto, mas em outros
casos ela se desenvolve como forma de inibir a fome, é comum que anoréxicos use
da técnica para não ter que comer.
Vigorexia faz com que a pessoa enxergue a distorção da sua imagem, mas nesse
transtorno mais comum em homens, a distorção e relacionada a massa muscular o
oposto do que ocorre no anoréxico que enxerga o excesso de gordura. O portado
segue uma rígida rotina de exercícios de musculação para ganhar músculos e pode
fazer uso de substancias proibidas – anabolizantes – para que a mudança aconteça
de forma mais rápida.
A Ortorexia Nervosa mostra que até mesmo o saudável pode tornar-se nocivo ao
ser humano. Apesar de não ser oficialmente classificada como um transtorno, devido
a não possuir critério de diagnostico pela Organização Mundial de Saúde e pelo
Manual Diagnostico e Estético de Transtornos Alimentares. Esse “transtorno” leva a
pessoa a desenvolver a compulsão por alimentos saudáveis e nutritivos o que leva a
uma dieta muito restritiva deixando de ingerir não somente alimentos com açúcar e
gordura, mas também industrializados, agrotóxicos, aditivos e outras substancia. A
principal causa desse transtorno pode ser a insatisfação com o corpo como a outras.
Por ser algo que não causa nenhum mal físico, mas a compulsão é algo psicológico
que pode colocar a vida dessa pessoa em risco. Um estudo realizado em 2017, com
seguidores de perfis no Instagram sobre estilo de vida saudável revelou que 49% dos
usuários apresentam sintomas de Ortorexia e que o uso intenso das redes socias
maior são os sintomas associados a síndrome alimentar.
O tratamento para todas essas síndromes é feito principalmente com psicólogos

e/ou psiquiatras – caso de paciente precisar de medicamentos - para tratar os fatores
químicos que levam a compulsões e vícios relacionados a aparência.
69
1.2. CIRURGIAS E PROCEDIMENTOS ESTÉTICOS
As cirurgias plásticas começaram a ser realizadas, devido a necessidade de

reparações do rosto e do corpo de pessoas que estiveram na Primeira Guerra Mundial,
nesse período o Dr. Harold Gillies, um neozelandês que se interessou pelo tratamento
de deformidades na face, foi o responsável por estudar técnicas para que as cirurgias
realizadas tivessem um bom resultado. A primeira cirurgia de reparação foi realizada
em 1917, o primeiro desafio foi encontrar uma maneira de preencher as áreas de
lesões, após muitas pesquisas o Dr. Gillies desenvolveu a técnica de retirar um tubo
de pele do próprio paciente para preencher o local que fora atingido. O estudo da
anatomia foi fundamental para que o médico e sua equipe conseguissem realizar as
cirurgias com sucesso.
Figura 56: Primeira cirurgia plástica – Walter Yeo
Fonte: Projeto Medicina
Mesmo dispondo de poucos recursos para realizar os procedimentos, o médico

e sua equipe conseguiram ajudar muitos homens que tiveram seus rostos destruídos
pela guerra, e suas técnicas foram aprimoradas até chegar ao que é usado hoje, como
usar partes do próprio paciente – osso, cartilagem e até mesmo pele – para fazer
preenchimentos e correções.
70
A popularização e até mesmo a banalização da cirurgia plástica no Brasil

crescem a cada dia, o país é o segundo que mais realiza procedimentos cirúrgicos,
são mais de 1,3 milhões de procedimentos realizados por anos, no ano de 2016 o país
realizou 839.288 mil cirurgias. O país também é o segundo em procedimentos
estéticos, como o preenchimento. Segundo dados da Sociedade Internacional de
Cirurgia Plástica o número de pessoas que procuram por cirurgiões plásticos para
reparações em casos de acidentes e outras sequelas é grande, mas a busca pela
beleza é maior.
O estudo mais recente sobre cirurgias estéticas realizado pela Sociedade

Internacional de Cirurgia Plástica Estética, – ISAPS - revelou um aumento mundial na
procura por mudanças, entre os cinco maiores realizadores estão, Estados Unidos,
Brasil, Japão, Itália e México, responsáveis por 38,4% dos procedimentos realizados.
Tabela 1: Países que mais realizam cirurgias plásticas
Fonte: ISAPS - Sociedade Internacional de Cirurgia Plástica Estética
O estudo revelou que as mulheres continuam sendo a maioria na busca por

profissionais, somando 86,4% - 20.207.190 – mas os homens também fazem parte
dessa fatia somando 14,4% - 3.183.351. (ISAPS, 2018)
Infelizmente alguns procedimentos estéticos e cirúrgicos realizados de forma

inadequada apresentam resultados indesejados aos pacientes, como no ano de 2018
71
as páginas dos principais jornais do país ficaram repletas de casos de mulheres –

principalmente – que acabaram morrendo após ou durante a realização de algum
procedimento cirúrgico de natureza estética. Os casos ganharam repercussão depois
que a bancaria Lilian Calixto de 46 anos faleceu em decorrência de complicações após
realizar um preenchimento nos glúteos. O médico responsável foi Denis Furtado,
conhecido nas redes sociais como “Doutor Bumbum”. A morte de Lilian Calixto fez
com que em pouco tempo, ex-pacientes do médico denunciassem problemas em
outros procedimentos. O que fez com que Denis, sua mãe e sua namorada – que
trabalhavam como auxiliares dele - tivessem o pedido de prisão decretado, sob as
acusações de homicídio qualificado e associação criminosa.
O procedimento mais popular no mundo é o implante de silicone nos seios com

cerca de 1.677.320 procedimentos realizados, seguido pela lipoaspiração que somam
1.572.680 procedimentos, em seguida vem a blefaroplastia – levantamento das
pálpebras e elimina as bolsas abaixo dos olhos – com 1.346.886. Já dos
procedimentos, não-cirúrgicos que mais foram realizados, são os injetáveis como a
toxina botulínica, popularmente conhecido como botox que teve, 5.033.693
aplicações. (ISAPS, 2018)
Outro caso que repercutiu, foi o da youtuber Camilla Uckers que no ano de
2017 realizou três procedimentos de uma vez, lipoaspiração, roniplastia e implante de
prótese nas nádegas. 25 dias depois da realização da plásticas ela teve que retirar as
próteses colocadas nas nádegas devido a complicações, caso não realizasse a
retirada poderia morrer. As cirurgias de Camilla foram realizadas em forma de
barganha muito comum nas redes socias, em troca ela deveria divulgar o trabalho do
médico Danilo Dias, responsável pelos procedimentos. Danilo alegou que as
complicações aconteceram por ela não ter seguido as orientações de repouso, mas
ela afirma que foi erro médico. As consequências para Camilla foram a inflação do
nervo ciático e a perda temporária do movimento das pernas.
72
Figura 57: Camilla Uckers após cirurgia
Fonte: Redes socias de Camilla/ No amazonas é assim
Os dois casos levantaram discursões na internet de até onde vai a busca pelo
corpo perfeito, até onde uma pessoa pode se arriscar para chegar de forma rápida a
uma imagem que ela acredita ser o ideal para ela. Lilian pagou 20 mil reais para
realizar a sua cirurgia plástica, mas sua vida se foi antes mesmo dela poder ver os
resultados. Camilla não pagou, mas teve um processo longo e dolorido para se
recuperar.
Em alguns casos pessoas que se dizem profissionais vendem o seu trabalho

na internet por um preço mais baixo e acabam atraído muitas pessoas que sonham
em alcançar o corpo perfeito. Patrícia Silva do Santos, mais conhecida como “Paty
Bumbum” que em 2018 foi indiciada por exercer ilegalmente a medicina, na clínica em
que atendia na Zona Oeste do Rio de Janeiro onde foi encontrado silicone industrial,
a substancia é proibida para uso médico, um crime previsto em três artigos do Código
Penal, sendo eles exercício ilegal da medicina, curandeirismo e lesão corporal grave,
73
mas devido ao preço ser mais baixo do que um material adequado para fins cirúrgicos,
e a facilidade com que é possível encontrar a substancia, não é levado em
consideração os perigos que a aplicação do silicone industrial tem; quando injetado
no corpo, ele pode causar deformações, deslocamento da substancia que pode
causar trombose, dificuldade para andar e até infecção generalizada que em muitos
casos, leva a morte por septicemia.
Em meio a notícias de pessoas não qualificadas e procedimentos mal

sucedidos, dois novos procedimentos ficaram muito populares no Brasil no ano de
2018, a bichectomia e harmonização fácil que deixaram e ainda estão deixando as
pessoas bem divididas por conta de não se saber como ele reage ao envelhecimento
natural do rosto, principalmente no caso da bichectomia que é a retirada da bola de
Bichat bola de gordura localizada na região das bochechas. O procedimento é feito
para deixar o rosto mais contornado, tirando o arredondamento natural da região
Segundo o médico Flavio Hojaij – especialista em cirurgia de cabeça e pescoço

da USP – remoção da Bichat, com o tempo cause um desgaste da região já que
funciona como uma espécie de “amortecedor de músculos faciais” e fazem parte da
mastigação. Há também o risco de na hora da realização do procedimento, a lesão
dos nervos, caso o profissional atinja o nervo facial, a pessoas pode perder os
movimentos do rosto de maneira irreversível.
Já a harmonização fácil que promete deixar o rosto mais simétrico, vem caído
no gosto de muita gente como a cantora Gretchen que no início do ano fez a
harmonização facial e compartilhou o antes e depois nas redes sociais. A técnica usa
substancias que reagem ao rosto deixando-o com uma aparência mais jovem,
normalmente usa-se botox nas rugas, ácido hialurônico para preenchimento, fios de
elevação facial para lifting, microagulhamento, - perfura superficialmente a pele para
promover o rejuvenescimento – além de outros procedimentos que estimulam a
produção de colágeno contra o envelhecimento. A aplicação errada dessas
substancias pode fazer com que o produto caia nos vasos sanguíneos, podendo
causar necrose, cegueira ou até mesmo um AVC.
74
Figura 58: Antes e depois - Gretchen
Fonte: Revista Quem
Esse capitulo, não pode ser finalizado antes de falar dos exageros que algumas
pessoas acabam cometendo na busca pela perfeição, algumas chegam a ficar
irreconhecíveis após a realização de tantos procedimentos. Como Rodrigo Alves, -
mais conhecido como Ken humano – que já realizou cerca de 70 cirurgias entre
plásticas e reparações de erros médicos. Aos 35 anos de idade ele é mundialmente
famoso devido a sua aparência diferente, mas nem tudo são flores, Rodrigo já teve
vários problemas devido ao seu gosto por cirurgias plástica, um dele foi perder o olfato
e sua respiração também ficou comprometida durante 4 anos, após contrai uma
bactéria que “comeu” o seu nariz por dentro, para consertar o problema ele teve que
passar por mais uma cirurgia no mês de janeiro de 2019. Em entrevista para o site da
Revista QUEM, ele disse que já fez 11 plásticas no nariz e agora finalmente ele atingiu
o seu objetivo: um nariz esteticamente bonito e que funciona.
75
Figura 59: Antes e depois – Rodrigo Alves (Ken Humano)
Fonte: Revista Quem
Figura 60: Resultado da bactéria no nariz – Rodrigo Alves
Fonte: Los Replicantes
A hora de realizar cirurgias plásticas e procedimentos estético é de estrema

importância pesquisar sobre o profissional e suas técnicas, sobre os produtos que são
utilizados e seu efeitos. A busca pela beleza tem seu preço ele pode ser pago em
dinheiro ou com a vida, esse debate é longo e tem diversos lados a serem ouvidos.
76
2. O OLHAR DA MÍDIA VOLTADO PARA A BELEZA
Ao construir uma campanha, o profissional da publicidade e propaganda, precisa

primeiro entender qual o público alvo, como ele pensa, como age, qual seu estilo de
vida e quais são seus maiores desejos, sejam eles materiais ou não. Com estas
informações ele conseguirá direcionar o seu trabalho com a intenção de persuadir e
conquistar, quem deseja através de uma propaganda seja ela em vídeo ou foto. Por
mais que alguns resultados não sejam os melhores, podemos desta forma entender o
motivo de algumas propagandas irem ao ar.
De acordo com o escritor Wilton Garcia no livro Corpo, mídia e representação:

estudos contemporâneos, o corpo é uma fonte essencial de comunicação. “Isso
implica a inscrição do corpo como primeiro meio de comunicação do homem em seu
processo de (des)construção cultural, perpassando diferentes movimentos
transicionais de tempo-espaço”. Ou seja, ao longo dos anos, as necessidades e
desejos tomaram formas diferentes, principalmente quando falamos de beleza que é
um tópico onde a mídia, particularmente, possui grande influência. Através dos
veículos de comunicação, desfiles de moda, novelas, modelos, revistas, redes sociais
e campanhas publicitarias, podemos entender que a sociedade anseia por um corpo
perfeito, onde ter um corpo magro é símbolo de ser sexy e bem realizado, e aqueles
que alcançam este “status”, conseguem se promover como exemplos, são pessoas
com estilo de vida invejável, sem sofrer qualquer tipo de preconceito ou discriminação.
A mesma ideia de corpo como forma de comunicação também é vista por Oliveira
e Castilho: “O corpo é considerado o primeiro veículo de comunicação e expressão
utilizado pelo ser humano para a produção, reflexão e análise do conhecimento. Ao
longo da existência humana, as diferentes culturas entenderam e utilizaram o corpo
como meio de produção de linguagem assumindo, ora a função de objeto
representado, ora de signo em processo de representação.
“A supremacia dos veículos de comunicação de massa na criação de padrões

ultrapassa os limites estéticos e envereda, muito sistematicamente, sobre o campo
que inclui, inclusive, a saúde. É intrigante o modo de como se cria o padrão de beleza
por meio de um determinado tipo de “corpo saudável”.
77
Nestes trechos, fica claro que há muitos anos a sociedade foi condicionada a
aceitar um único sistema de beleza imposto, visto que, mesmo sabendo que não
somos iguais, deve-se aceitar um só modelo como corpo ideal e saudável, onde
mesmo assim, podemos entender que a palavra “saudável” não está em sua
conjugação natural, sendo que muitas pessoas acabam submetendo-se a hábitos
nada nocivos como foi abordado nos capítulos sobre transtornos alimentares e
procedimentos estéticos.
Podemos ver esta confirmação, Segundo Wilton Garcia “Os possíveis artifícios
enunciados nessa dimensão de corpo-mídia investem nos traços predominantemente
universais, que simulam a idealização de corpo para a comunicação de massa. Um
corpo ressaltado de plasticidade, mas comum, para todos!”.
Como a mídia é a maior forma de persuasão que temos nos últimos tempos, a
visão de um corpo perfeito acaba chegando em todos os públicos, principalmente no
sexo feminino. Os exemplos mostrados em filmes e novelas, ainda coloca sob as
mulheres de cuidar da casa, dos filhos, trabalhar fora e ainda ser bonita.
Como confirma a jornalista Camila Camacho em seu artigo Um peso, uma

medida. O padrão de beleza feminina apresentado por três revistas brasileiras: “O
padrão estético de beleza atual, perseguido pelas mulheres, é representado
imageticamente pelas modelos esquálidas das passarelas e páginas de revistas
segmentadas, por vezes longe de representar saúde, mas que sugerem satisfação e
realização pessoal e, principalmente, aludem à eterna juventude”.
Academias lotadas de aparelhos novos, sucos com promessas de perder peso,

opções cirúrgicas, exercícios fora do comum e uma infinidade de opções para as
pessoas não se sentirem diferentes dos “modelos” admirados, assim pode ser descrita
boa parte das revistas femininas que circulam pelas bancas de jornais. Mostrando o
corpo do verão e como alcança-lo de forma rápida – e nada saudável.
Diante desse bombardeio de imagens de homens e mulheres perfeitos, é quase

impossível conter os impactos físicos e psicológicos da não aceitação do seu corpo,
as várias mudanças na alimentação, bulimia e anorexia, tudo para se ter um corpo
perfeito.
78
3. ESTEREÓTIPOS
O termo surgiu em 1922 e deriva de duas palavras que vem do grego, stereos –
sólido - e typos – impressão ou molde - que em livre interpretação, significa “impressão
sólida”. O termo é usado para rotular e generalizar grupos sociais com a intenção de
incentivar um modelo de imagem e/ou estilo, muitas vezes de maneira preconceituosa
e sem muito fundamento.
Os rótulos que contribuem para a criação de estereótipos, são impostos pelo

próprio senso comum, ou seja, um pensamento que não foi analisado e nem
comprovado, mas é socialmente aceito por ser inserido no cotidiano em sua maioria
passado de geração a geração e assim ele fica intrinsicamente incorporado a cultura,
veiculados pelos meios de comunicação, internet e foco para piadas e programas
humorísticos, acontecendo de maneira inconsciente, podendo ser positivo ou no caso,
em sua maioria negativo, causando percepções erradas e precipitadas diante da
opção sexual, condições financeiras, comportamento ou aparência, por exemplo de
pessoas e grupos.
A seguir, será mostrado de forma breve, quais são os estereótipos mais comuns
no dia a dia.
3.1. PRINCIPAIS TIPOS DE ESTEREÓTIPOS
3.1.1. Social e econômico
Ao classificar pessoas como ricas, inconscientemente atribuísse um determinado

tipo de poder a ela, alguém que possui maiores condições e competências,
principalmente quando a imagem dessas pessoas são correlacionado aos que tem
menor poder aquisitivo, que não possui condições de sustentar o mesmo estilo de
vida, e que consequentemente não terá as mesmas qualidades, de acordo com o
estigma social, que se encontra citado anteriormente. Essas duas imagens que
formam os estereótipos sociais e econômicos, são fortalecidos, por programas de
entretenimento como por filmes, séries e novelas principalmente. Esses programas
mostram como o rico é inteligente e tem acesso aos melhores lugares – faculdades,
79
lojas, restaurantes programas de entretenimento, festas e etc. – Em quanto o “pobre”

e mostrado sempre trabalhando, sem acesso a livros, escolas, culturas e etc. Não que
esse semanário seja diferente na vida real, mas esses formatos de programas sempre
mostram esse senário que é o popularmente conhecido pela maioria – assim que o
estereótipo funciona, como já foi mostrado anteriormente.
3.1.2. Gênero
Pode-se dizer que esse é o mais antigo dos estereótipos que é imposto a um a
pessoas antes mesmo de ela nascer, quando se determina a cor do enxoval do bebê
assim que o médico diz a mãe se o filho que ela espera é menino, ou menina.
Acontece quando se consegue determinar o que é assunto de homem e o que é
assunto de mulher, quando na verdade não se existe um modelo fixado e
propriamente dito para se determinar algo como gosto pessoal. Encontrasse mais
exemplos ao comprar um brinquedo para uma criança, na cor da roupa, modo de se
vestir, ou com quem deve ou não se relacionar, propagandas de detergente que só
utilizam mulheres ou nos comerciais de cerveja que possuem mais homens e
mulheres de biquini. É encontrado no machismo, na homofobia e na misoginia. A
algum tempo a ministra Damares Alves, – Responsável pelos ministério da mulher, da
família e dos direito humanos – causou grande polemica ao dizer que menina usa rosa
e menino usa azul; essa declaração acarretou em um movimento na internet onde
anônimos e famosos postaram fotos usando roupas das cores contrarias as que a
ministra declarou ser o certo para cada gênero – homens postavam fotos usando rosa
e mulheres vestindo azul. Mas não é somente essas questões que fomentam os
estereótipos de gênero, a rede social Facebook reconhece 56 opções de gêneros para
os usuários dos Estados Unidos.
3.1.3. Culturais e religiosos
Os estereótipos étnicos infelizmente, faz parte da história não só do Brasil como

do mundo inteiro de maneira que em alguns lugares existem guerras – Segunda
Guerra Mundial, a Guerra no Oriente Médio - que duram anos apenas por esse motivo.
Associados à cor da pele, à raça, cultura e pode-se incluir a religião, ele tem uma base
80
semelhante a seguida no estereotipo econômico, a superioridade; principalmente

quando diz respeito aos negros e árabes que são classificados de várias maneiras
agressivas e preconceituosa, esse estereótipo já foi e é usado até hoje para diminuir
um grupo social diante ao outro. No ano de 2018, muitos ataques de homem bomba
aconteceram em alguns países, onde os autores dos desastres, de acordo com os
jornais mundiais, são vindos do Oriente Médio e adjacentes – mas as pessoas
erroneamente rotulam essas pessoas como árabes somente, devido a este evento
começaram a classificar que todo árabe é terrorista. Outros exemplos bem comuns
são, todo chinês come cachorro ou gato, nordestino é preguiçoso e brasileiras são
mulheres “fáceis” – por esse motivo em alguns lugares, as pessoas acham que o Brasil
é um roteiro para turismo sexual. Mais classificações como estas continuam
aparecendo ao mesmo ritmo que o mundo vai se conectando, porém o etnocentrismo
- onde a nação ou grupo se destaca dentro dos demais - se alastra com mais vigor, a
Xenofobia é um tipo de preconceito que se pode encontrar ao praticar este tipo de
estereótipo.
3.1.4. Beleza
Não se pode esquecer do estereotipo que deu origem a toda essa pesquisa, sem
dúvidas este pode ser classifica como o mais vivenciado por boa parte da população
todos os dias. Por ser ligado ao modelo de corpo perfeito, saudável e com um físico
sedutor, determinado pelo ambiente cultural. - Considerando que o padrão do que é
belo determinado no Brasil é totalmente diferente do que é belo na China, por
exemplo. Por mais que beleza seja um gosto individual, o padrão intuído no Brasil
pede para que o corpo ideal seja sarado, alto na medida certa e magro, mas não
muito, fazendo com que as academias e clínicas de estética lotem, com todos em
busca da perfeição baseada no gosto pessoal de outra pessoa. Um grande exemplo
desta procura são as vitrines de grandes lojas de roupas e suas ausências de
manequins que vistam mais que o 36 almejado por muitas pessoas e por esse motivo
e também por conta as passarelas, é adotado como o ideal, como já foi descrito nos
capítulos anteriores.
81
3.1.5. Estigma social
De acordo com o dicionário Aurélio, estigma significa “marca ou cicatriz deixada

por ferida”, assim como era utilizado na Grécia Antiga, que era utilizado para citar as
marcas corporais de escravos e criminosos, ou seja, separar ou excluir determinada
grupo dos demais da sociedade. Sendo assim, estigma social nada mais é do que a
classificação de um grupo diante de outro, dando a este um nível de status social
menor, deixando-o inferiorizado quando aos demais, e os impactos desta
categorização podem ser drásticos, visto que, o grupo que direciona o apontamento
de estigma se utiliza deste com certa propriedade na fala, dando sentido e poder para
o que diz, enquanto o grupo social que recebe os apontamentos e por mais que não
sejam verdadeiros, a convicção dos demais faz com que o grupo acabe acreditando
nas qualificações que lhe foram atribuídas, tornando o mais que uma estigma e sim
um problema psicológico. Atualmente, estigmas são usados como forma de
inferiorizar grupos, como por exemplo as mulheres e negros que são classificados no
Brasil como minorias.
82
PARTE III
Moda e Publicidade
83
1. MERCADO ATUAL
O principal indicador do consumo brasileiro está focado no mercado de varejo,

são eles; roupas, óculos, sapatos e acessórios, que são responsáveis por movimentar
bilhões de reais todos os anos, de acordo com a Revista Exame. A Federação das
Indústrias do Estado de São Paulo, traz um número mais assertivo, 164,7 bilhões de
reais anualmente, mesmo nos tempos de crise econômica que o Brasil tem vivido nos
últimos anos. O Produto Interno Bruto – PIB - cresce pelo segundo ano consecutivo,
chegando à marca dos R$ 6,8 trilhões. Dentro do setor de Serviços, o comércio está
entre uma das atividades que mais cresceram no país - 2,3%.
Em maio de 2018, no Comitê da Cadeia Produtiva da Indústria Têxtil,

Confecção e Vestuário da Fiesp, - Comtextil - foi apresentado alguns temas
considerados decisivos para área. Segundo Marcelo Prado, diretor titular adjunto do
Comtextil, o Brasil possui uma estimativa de crescimento do mercado da moda,
acumulado de 13% até 2021, definindo uma média de 3,1% ao ano. Com este cenário
determinado, as expectativas para os próximos anos são promissoras, fazendo com
que demais países olhem para o mercado Brasileiro de uma forma diferente. Por
exemplo a China, que também foi tema de discussão no Comitê, onde Harry Chiang,
diretor do Departamento de Relações Internacionais e Comércio Exterior da Fiesp, –
Derex - comenta que existe o interesse da China em importar até US$ 10 trilhões nos
próximos cinco anos. Para isso aconteça, reuniões com governos, estão sendo feitas
para acertar e fortalecer essa possível relação comercial, “O Brasil está em ótima
posição para exportar”, disse Chiang, reforçando as guerras comerciais que veem
acontecendo entre a China e EUA.
Para o ano de 2019, o IBGE já consegue nos mostrar análises dos meses de
DEZEMBRO, JANEIRO E FEVEREIRO, referente ao volume de vendas. Na tabela a
seguir, o comparativo, com o ano de 2018, onde teve-se a primeira elevação do PIB
depois de cinco anos em declínio, de acordo com o IBGE e noticiado do portal G1.
Consegue-se visualizar que, comparado ao ano anterior, houve evolução, uma
mudança de cenário que não se via por tempos.
84
Tabela 2: Volume de Vendas
Fonte: IBGE
Em um resumo geral, o ano de 2018 desempenhou muito bem seus

indicadores, - com exceção do mês de Dezembro - contava-se com o resultado do
fim de ano para ajudar a manter os bons resultados, mas o contrário aconteceu, o mês
fechou com um declínio de -2,1% quando comparado ao mês de novembro de 2018,
desbancando o avanço que teve de 3,% e fazendo com que os esforços para
alavancar um bom resultado fossem frustrados. Os resultados também mostram que
o mercado ainda possui oportunidades, o que leva a ganhar mais confiança de
investidores, consumidores e de negócios que podem ser melhor administradas ou
até mesmo reinventadas.
85
2. METODOLOGIA DE ANÁLISE
Para entender melhor o mercado varejista, através de buscas na internet, é

possível encontrar muitos depoimentos – em vídeos, fotos, páginas de notícias – de
pessoas que encontram dificuldades para encontrar roupas de seus tamanhos. Esses
depoimentos mostram o indicativo de que há escassez e necessidade de mais
numerações nos tamanhos em lojas mais populares.
Ao decorrer do desenvolvimento de toda essa análise, muitas pessoas não se dão

conta de que tem dificuldades para achar numerações,
Devido a isto, realizamos uma pesquisa quantitativa com questões que visam
entender melhor a falta de determinadas numerações no mercado de varejo, como
determinado público se sente com esta realidade e quais são os seus impactos.
A pesquisa quantitativa apresentada abaixo foi aplicada no estado de São Paulo,

do dia 16 de abril de 2019 ao dia 07 de maio de 2019, aberto para idades a partir de
13 anos, sem distinção de classe social. A forma de aplicação da análise quantitativa
foi por meio de divulgação nas redes sociais - Facebook, Instagram e WhatsApp.
Possui nove perguntas, sendo elas, seis de respostas alternativas e três com
respostas abertas - que serão utilizadas para complemento de eventuais pesquisas.
Teve-se 168 válidas.
86
2.1. RESULTADOS – PESQUISA QUANTITATIVA
Pergunta: Você encontra roupas, com facilidade e no seu tamanho, nas lojas
consideradas mais abrangentes (grande varejo e Fast fashion)?
Gráfico 1: Analise de resultados pergunta 1
Nesta primeira pergunta, pode-se observar que do total de 168 respostas

válidas, 68 pessoas não encontram o tamanho de roupa que desejam, em lojas
grandes e conhecidas pela maioria da população. Este número representa 40,5% do
total captado e mostra que existe oportunidade no mercado varejista, onde quase 50%
da amostra no estado de São Paulo deseja consumir, e não o faz porque acabam se
decepcionando com a falta de opções. Os demais não apontam dificuldades para
encontrar a numeração de roupa que deseja.
Dada esta resposta, as próximas perguntas foram feitas de forma que os

participantes da pesquisa, dessem relatos dos efeitos causados por essa deficiência
do mercado, sendo o nosso público de 68 pessoas, para que assim, o aprofundamento
e sondagem fosse mais objetivo.
87
Pergunta: Acredita que isso te prejudica de alguma forma?
Gráfico 2: Analise de resultados pergunta 2
Na segunda pergunta, pode-se observar que dos 68 entrevistados, 65 deles

afirmaram que esta carência de numeração os afeta de alguma forma, alterando
automaticamente o fluxo e estilo de vida daquela pessoa. O número de afirmativas
representa 95,6% do total de respostas, deixando claro que quem passa por esta
situação possui algum tipo de incômodo em relação a este tema. Apenas 3 pessoas
não se sentem prejudicadas de nenhuma forma.
Prejudicar, que de acordo com o dicionário Aurélio significa; causar prejuízo ou
sofrer prejuízo; lesar (-se); causar danos ou lesão a; afetar; ser um obstáculo a;
perturbar ou atrapalhar, sendo assim, qualquer momento de desconforto ou incômodo
causado, sejam eles de danos morais; que causam ataques na dignidade, reputação
ou honra da pessoa, um evento que poderia ocorrer e não aconteceu ou até mesmo
processos que dependiam da necessidade de vestir uma roupa específica e a pessoa
se sentiu lesada por não encontrar em seu tamanho, entrando em danos psicológicos
e comportamentais.
88
Pergunta: Em uma escala, onde 0 é péssimo e 4 é indiferente. Como você se sente,

quando não encontra roupas no seu tamanho?
Gráfico 3: Analise de resultados, pergunta 3
Péssimo Indiferente
Neste momento, o avaliado precisou resgatar em quais momentos o

participante passou por uma situação onde procurou roupas que lhe coubessem, e
como ele se sentiu naquele momento. Como resultado, pode-se notar que maioria não
se sente apenas desconfortável, mas péssimo com a situação, onde representa 42,6%
e apenas 2,9% fica indiferente quanto a situação.
Ao responder como péssimo, os avaliados justificaram com comentários

dizendo que se sentem chateados, tristes, constrangidos de ter que pedir uma
numeração que não existe na loja ou ter que ir em uma sessão da loja que não as
representa, por exemplo um adulto ter que comprar uma roupa na sessão infantil; se
colocam frente a um padrão de perfeição e se sentem mal, como se as numerações
de roupas só existissem para pessoas dentro de um padrão. Também justificam
dizendo que o preço para roupas com tamanhos grandes, sempre são mais caras e
nem sempre possuem condições financeiras para comprar e isso os revoltam, afirmam
que esta falta de numeração afeta automaticamente na autoestima e que quando não
encontram o que desejam, guardam a sensação de que não pertencem a moda e
assim evitam voltar nas lojas.
89
O resultado é expressivo e de suma importância, pois, mostra dados que

remetem ao estado comportamental, onde uma pessoa que se autodeclara como
péssima com determinada situação que provavelmente vive constantemente.
Na pergunta de número 4, podemos entender como esse sentimento é aplicado

na sociedade, os impactos de comportamento citados acima estão levando 89,7% do
grupo participante, a se sentirem excluídos da sociedade, por causa de uma
necessidade básica, que para tantos é considerada normal e sem dificuldades.
Pergunta: Você se sente excluído por não encontrar roupas no seu tamanho?
Quando questionados sobre o seu sentimento quanto a ausência de roupas em

seus tamanhos, de 68 respostas, 89,7%, ou seja, 61 pessoas informaram que se
sentem excluídas da sociedade, contra 10,3% - 7 pessoas - que se sentem
indiferentes com a situação.
Ao afirmarem que tal fato social acontece em seu cotidiano, é inevitável que
essa informação se torne preocupante, principalmente quando se trata de saúde
90
emocional e psicológica deste público, por esta, pode-se entender que é necessário
que o mercado reavalie os conceitos de público e inclusão.
Pergunta: Qual tamanho você procura e não encontra para a parte inferior?
Falando sobre necessidade de tamanhos, 29 pessoas possuem dificuldade de

encontrar o tamanho 50 ao 56. 18 pessoas desejam ver mais dos números 43 ao 48,
e 4 pessoas querem encontrar mais números 34 nas vitrines e araras das lojas de
roupas convencionais.
Em uma visão geral, o mercado possui escassez de números maiores, acima

do número 50, não conduzindo com a realidade dos manequins do país. Vale destacar
que existe uma parcela do mercado que sente falta de numerações abaixo do rotineiro
38, pois, as que já estão nas lojas são, em sua maioria, roupas infantis e não para
Adultos.
91
3. DESMITIFICAÇÃO DA TABELA DE MEDIDA
Com o resultado da pesquisa feita entre consumidores, realizou-se uma outra

pesquisa só que dessa vez, nas lojas mais populares entre o grupo participante, -
Lojas Renner, Pernambucanas e C&A - na região de Santos e São Paul; consideradas
três das principais lojas de varejo no mercado, foi recolhido a maior e menor
numeração de roupas para adultos, de ambos os sexos, chegando na seguinte
avaliação, exemplificada no gráfico abaixo:
Gráfico 6: Resultado da análise de numeração em lojas – tamanhos grandes
Numeração máxima desejada

FEMININO MASCULINO AMBOS SEXOS
53 60
Numeração máxima das roupas
52
52 52 52 56 50
51
50 40
49
48 30
47 48
46 20
45 46 46
10
44
43 0
C&A LOJAS RENNER Necessidade do Público
PERNAMBUCANAS
Observando as métricas, nota-se que a Lojas Pernambucanas é a que possui

maior numeração, sendo está o tamanho 52, para ambos do sexos, entre as outras
duas lojas analisadas, dando a devida observação para a loja C&A que possui o
tamanho 52 do gênero masculino, exclusivamente, para modelagens de escritório e
não modelos casuais, ou seja, limitado para um único estilo e ocasião; mesmo
possuindo a maior numeração, não atendem a real necessidade de numeração
desejada pelo público que usa roupas, tamanho 56.
92
Gráfico 7: Resultado da análise de numeração em lojas – tamanhos pequenos
Numeração mínima desejada

FEMININO MASCULINO AMBOS SEXOS
40 40
35 38 38 38 38 38 38 35
30 34 30
25 25
20 20
15 15
10 10
5 5
0 0
C&A LOJAS PERNAMBUCANAS RENNER Necessidade do Público
No segundo gráfico obteve o resultado de que nenhuma das três lojas

analisadas, possui o tamanho 34 para adultos, - esta numeração, foi encontrado
apenas modelos na sessão Jovem - sendo assim, uma pessoa que trabalha em um
escritório, por exemplo, provavelmente não poderá comprar suas roupas em uma
dessas três lojas, pois, não foi incluída em seu portfólio.
93
Parte IV
Solucionando a problemática
94
1. VITRINE
Desenvolvida especialmente para pessoas com idades de 18 aos 35 anos;

implantaremos no varejo, uma marca que se preocupa com a inclusão com base nos
corpos diferentes, nossas peças serão produzidas com diferentes tamanhos, formatos
de corpos e modelagens, para assim atender a um público que encontra dificuldade
em encontrar peças de roupas que lhes sirvam e caiam bem de acordo com o estilo
que segue. A VITRINE trabalhará com tamanhos grandes – 60+ - e também com
tamanhos pequenos – 34 ou até menores com modelagens adultas. As peças não
seguirão a tabela de medidas que a maioria das marcas de roupas seguem, criando
assim uma padronização, - como exemplo prático pode-se citar, uma peça que fica
boa nos quadris, mas fica larga na cintura e comprida nas pernas - nosso objetivo e
fazer com que o cliente saia da loja com uma peça pronta para usar, sem
necessidades de ajustes; o mesmo será valido para pessoas muito altas que compram
peças maiores do que o seu tamanho para não ficarem curtas e desconfortáveis.
A marca VITRINE, chega para aumentar o leque de ofertas no mercado de

vestuário do estado de São Paulo e dar mais possibilidades ao mundo da moda. De
forma inclusiva e representativa, ela trabalhará para que não só os consumidores,
mas também outras marcas enxerguem esse público que vem sendo esquecido a
muito tempo. Seremos uma marca moderna, inclusiva, que incentiva o consumo
consciente e representatividade, com peças que não precisem ser ajustadas, peças
com modelagem em todos os tamanhos – sem segregação de estilo de acordo com o
tamanho.
1.1 MODELO DE NEGÓCIO
Para uma melhor visualização de como a marca trabalhará, foi criado uma
tabela com base no Modelo de Negócios Canvas de Planejamento, como forma
simplificada de mostrar a ideia da marca e quais passo serão seguidos para o seu
desenvolvimento.
95
Tabela 3: Modelo de Negócios Canvas

Parcerias-
Atividades-Chave Oferta de valor Relacionamento Segmento de Clientes
chave
Email, SAC
disponíveis nas
Produção de peças
redes sociais como
inclusivas
Trazer peças de Instagram e
Pessoas.
Lojas para vestuário que tenha Facebook
Somos uma família que
revenda, estilo, mas que
respeita e aceita qualquer
fornecedores de também, seja
tipo de corpo e essência.
matérias-primas e Recursos-chave inclusiva e respeite Canais Todos são bem vidos à
influenciadores as pessoas como
Maquinário e mão de Venda: e-commerce nossa VITRINE.
elas são.
obra (profissionais de e lojas parceiras.
atendimento e Divulgação:
comunicação, de Instagram, Facebook
produção de vestuário, e revistas
modelos...) especializadas.
Estrutura de custos Fontes de receita
Maquinário para produção das peças, pagamento de recursos Vendas através do e-commerce, pop up e lojas
humanos, manutenção do site, marketing, divulgações e eventos. parceiras.
Fonte: Felinto Cardozo, Joyce de Souza e Wilhian Rodrigues
1.2 IDENTIDADE DA MARCA
A identidade da marca foi criada com base no posicionamento de mercado ao

qual ela estará inserida, para transparecer uma marca moderna, inclusiva, que
incentiva o consumo consciente e representativa.
Do significado do nome; VITRINE, a intenção é de poder mostrar que mesmo

as vitrines mais comuns e padronizadas que existem no comércio não incluindo o seu
ideal de tamanho e estilo, sempre existirá a VITRINE, para que todos se sintam
representados. No Slogan, foi inserido a frase “Vestir Livre”, reforçando a vontade de
que o consumidor possui o livre arbítrio de se vestir do seu jeito.
96
Figura 61: Logo da marca
Fonte: Felinto Cardozo
Atualmente as cores são usadas nas identificações de gêneros antes somente

a bandeira do arco íris era comum, mas hoje para cada gênero existe uma cor que
foram apresentas na parada LGBTQI+ em São Paulo no ano de 2019. Com isso em
mente usamos das cores para mostrar a inclusão. Assumindo estas qualidades, a
marca Vitrine, expõem de cores que vivas e pensadas calculadamente, para que
possam representar não apenas um, mas todos os gêneros que se sintam à vontade
de “vestir livre”, de vestir a nossa marca e encontrar a sua própria vitrine. Dito isto, as
cores principais são;
Roxo Preto Ouro Claro
R: 110, R: 0, R: 255,
G: 82, G: 0, G: 200,
B: 209 B: 0 B: 78
O Preto foi escolhido para ficar no meio de todas as cores e mostras que até
mesmo aquele “pretinho básico” pode ser utilizado em qualquer lugar. Já a cor Ouro
possui o significado inteligência, abrindo espaço para a VITRINE conseguir trabalhar
97
com suavidade e clareza no mercado da moda. Em eventos, como Setembro amarelo

- representando o mês da prevenção ao suicídio - esta cor se destaca nas campanhas,
por estar na família do amarelo, pensada e aplicada estrategicamente para esta
abordagem. O Roxo é a balança entre os dois extremos, uma cor neutra, abrangente
e unissex, assim como a marca, e faz parte da paleta sem gênero.
Cores de suporte:
Azul Light Laranja Rosa Claro
R: 93, R: 248, R: 255,

G: 94, G: 140, G: 76,
B: 250 B: 39 B: 118
As fontes também foram pensadas de maneira estratégica; para o nome

VITRINE, escolhemos (Quantify) sua principal característica são seus recortes dando
o link para o que pregamos de desmitificar os padrões impostos atualmente e que
nossos clientes se sintam representados e inseridos. Já a fonte (Funky Signature) do
slogan manuscrita para conectar a sensação de liberdade de escolha e a fluidez dos
mais variados tipos de tecidos.
1.3. OS PRODUTOS DA MARCA VITRINE
Como já foi dito anteriormente, os produtos da marca VITRINE, são

desenvolvidos para as pessoas que querem se sentir confortáveis com suas
particularidades, não teremos rótulos em nenhuma de nossas criações para deixa seu
uso livre conforme sua cabeça mandar. Peças confortáveis e ajustáveis a todo tipo de
estrutura, peso e silhueta corporal. Nosso designer transitará entre street moderno e
98
o natural contemporâneo com referências atuais e de todo o mundo da moda, com

uma vasta cartela de cores que se conectam com seus recortes leves, retos, overzid,
boyish, vintage sejam eles mais básicos ou fora da caixinha, mas com a principal
objetivo de valorizar seja qual for seu corpo, como representado nas próximas páginas
através de croquis - desenhos de moda.
Com a consciência ambiental em toda a nossa produção como uso racional de

água e reaproveitamento deste bem natural, o descarte de resíduos químicos que
poucos serão usados, será pensado de forma não prejudicial ao meio ambiente.
Nossa matéria prima de tecidos, malhas, aviamentos, em sua maioria
biodegradáveis, segue relação e descrição de alguns dos tecidos que buscaremos
usar em nossos produtos os mais tradicionais os tecidos planos, tecidos jacquard,
malhas, moletom seda.
1.4. DESCRIÇÃO DOS MATERIAIS UTILIZADOS
Para que o objetivo de ser uma marca sustentável seja cumprido, é de estrema
importância que a matéria prima das peças, sejam bem selecionadas e que também,
sejam feitas de modo sustentável. - Sem uso excessivo de água, descarte correto de
resíduos e durabilidade das roupas. Após uma pesquisa profunda, chegamos a uma
seleção de dez matérias primas que cumprem os requisitos da marca VITRINE.
Crailar é um tecido fabricado pela empresa Naturally Advanced Technologies;

é feito a partir de uma fibra de linho semelhante ao algodão, tanto na aparência,
quanto no toque. Seus principais benefícios, são a redução drasticamente do uso de
produtos químicos e de água, enquanto ajuda a evitar o ciclo de dano ambiental que
o plantio do algodão tradicional do algodão faz.
Qmilk é uma fibra natural e renovável 100% derivada de uma proteína de leite
coalhado, - Sim, assim como o leite em sua geladeira – pela empresa alemã Qmilch
GmbH O resultado é um tecido semelhante a seda, mas com os custos mais baixos,
ao mesmo tempo que é durável para suportar lavagens. Qmilk é naturalmente
99
antibacteriano e pode regular a temperatura, tornando-o ideal para esportes e

activewear.
O Econyl é um tecido reciclado da Aquafil que utiliza 100% dos resíduos das
redes de pesca feitas de nylon, produzido pela empresa italiana Aquafil. A inovação
tem sido muito comemorada por quem procura uma opção de nylon reciclado desde
que o poliéster reciclado se tornou disponível. O estilista Kelly Slater usa o tecido
Econyl para sua marca Outerknown da mesma forma que a marca espanhola Ecoalf e
a italiana Wave-O.
S. Café é uma nova fibra fabricada de Taiwan que utiliza a borra do café que
foi desenvolvido pelos fundadores de uma empresa esportiva chamada Singtex.
Grandes nomes como North Face, Puma e Timberland já estão usando o tecido,
enquanto empresas como Starbucks são alguns dos fornecedores. Aparentemente
o café tem propriedades para mascarar os odores naturais do corpo sem deixar cheiro
nas roupas. A vantagem desse tecido, é que ele utiliza menos energia no processo de
fabricação, tornando-se uma alternativa mais sustentável aos tecidos tradicionais.
EcoCircle é um tecido feito de PET à base de plantas, crido pela Teijin. A nova
fibra contém 30% de cana-de-açúcar, que substitui 30% do óleo necessário para o
poliéster tradicional. Teijin, a empresa por trás da fibra, disse que o tecido tem um
sistema de reciclagem em circuito fechado no final da sua vida útil. A fabricante de
automóveis Nissan foi uma das primeiras empresas a usar o tecido para o estofamento
do seu carro elétrico Nissan Leaf em 2014.
Seacell e uma fibra derivada da polpa de madeira – Liocel - e algas que, de

acordo com o seu fabricante Smartfiber AG, tem propriedades protetoras e anti-
inflamatórias na pele, estimulando o metabolismo. O processo utilizado para a
extração da polpa da madeira, não usa produtos químicos, os solventes usados, não
são tóxicos, o que garante sua reciclagem sem gerar resíduos.
Lenpur é um tecido biodegradável feito da árvore do pinheiro branco, é

semelhante a seda; os fabricantes dessa fibra, como a portuguesa Flextex afirmam
que ela é melhor do que as outras fibras de celulose, devido a sua suavidade, sua
100
capacidade de absorção e capacidade de liberar a umidade, e sua capacidade de

adaptação térmica mais elevada para mantê-lo fresco no verão e quente no inverno.
1.5. CROQUIS
Desmitificando todos e quaisquer padrões impostos pela sociedade e que serão

descritos ao decorrer deste projeto, nossos croquis representam a identidade da
nossa marca, onde todos podem se vestir livre de estereótipos, tabelas e receios
condicionados desde os primórdios da existência da humanidade.
101
Figura 62: Modelo 1

102
Figura 63: Modelo 2

103
Figura 64: Modelo 3

104
Figura: 65 Modelo 4
105
Figura 66: Modelo 5

106
Figura 67: Modelo 6

107
Parte V
Tríade:
Jornalismo, Moda e Relações Públicas

108
1. JORNALISMO: COMPOSIÇÃO DE UMA NOTÍCIA
O jornalismo tem como função a entrega de informação a população, mas também

de pautar o que é notícia e para isso é utilizado diversos termômetros. Para o
desenvolvimento desse trabalho de conclusão de curso, optou-se pelo uso das redes
socias, propagandas, principalmente as veiculadas na TV aberta e notícias dos
principais jornais do país nos últimos 3 anos.
Antes de iniciar o seu desenvolvimento, identificou-se a necessidade de falar sobre

como a sociedade encara o mito da beleza; os principais jornais do país tiveram uma
média considerável de notícias que falavam sobre procedimentos estéticos
malsucedidos, os índices de morte decorrente desses procedimentos é grade e
infelizmente são pouco divulgados e abordados em programas de saúde e bem-estar.
Outro assunto também pouco abordado são os dos transtornos alimentares, que nas
pesquisas realizadas para a construção desse trabalho foram encontrados vários tipos
e formas que até são disfarçadas de vida saudável.
O jornalismo foi usado para que as informações encontradas acerca do assunto

inicial abordado aqui fossem estruturadas na melhor maneira possível, como um jornal
onde a notícia segue uma estrutura em forma de pirâmide invertida que contém quais
informações devem ser colocadas no primeiro parágrafo de uma notícia. Assim usou
o lead de forma mais ampliada para que todas as partes que se desenvolveram,
fossem bem compreendidas por qualquer pessoa sem fazer distinção alguma em
relação a nível de conhecimento prévio sobre os assuntos aqui abordados.
Outra coisa bem comum no jornalismo que foi muito utilizado aqui foi a checagem
das informações, o profissional sempre verificar várias vezes a mesma informação em
fontes diferentes, para assim ter certeza da veracidade do fato e dos dados que serão
divulgados.
109
2. MODA: MUITO MAIS QUE UM CRIADOR DE MODA, UM

DESENVOLVEDOR DE COMPOSIÇÕES E
CARACTERÍSTICAS HUMANAS.
Respiramos moda desde os primórdios da história. Moda e um conceito ou melhor

um modo de vida que sempre está se atualizando, se moldando e se reinventando a
cada milésimo de segundo. É claro que o responsável por trás de todos estes fatores
estarem em prática e acontecendo com 100% da sua excelência é o Designer de
Moda; o designer de moda, é o profissional responsável por transmitir, sentimentos,
sensações, criar e caracterizar perfis, personalidades e forças internas e externas de
todo o ser humano no meio da sociedade, o transformando em um ser ditador de suas
próprias tendências e características.
Um famoso e popular exemplo de como o profissional desta área trabalha, é

mostrado de forma simples no filmes “O Diabo veste Prada”, - 2006 - que foi adaptado
para o cinema com base no livro de mesmo nome da escritora Lauren Weisberger.
Em uma cena especifica, onde a personagem Miranda Priestly, explica a sua
assistente recém-chegada, os caminhos percorridos por uma tendência até chegar ao
consumidor final;
[...] você vai até seu armário e digamos que você resolve escolher este
suéter horroroso, que está usando, para dizer ao mundo que se leva muito
a sério, para se importa com o que vai vestir; mais o que você não sabe e que
a cor deste suéter não é um simples azul, não é azul turquesa, não e azule,
e azul celeste e você ignora o fato de que em 2002, Oscar De La Renta, fez
uma coleção de vestidos azuis celeste, acho que foi Yves Saint Lourent que
fez jaquetas militares azul celeste, então o celeste apareceu em coleções de
80 outros estilistas, depois passou para as lojas de departamentos, depois
daí foi parar em lojas populares onde você sem dúvidas comprou este em
uma liquidação; o azul representa milhões de dólares e incontáveis trabalhos,
cômico como você pensa que fez uma escolha na eximida indústria da moda,
está usando um suéter feito para você por pessoas dessa sala de um monte
de coisa [...]
(Filme: O diabo Veste Prada, 2006)

110
Este trecho justifica claramente a importância de todos os profissionais da indústria

da moda, é como eles tem que pensar em muitas questões que as suas criações
carregarão e também fala sobre o caminha que o produto faz antes de chegar até o
consumidor final que diz não gostar de moda, – como a personagem do filme - vai ser
inconscientemente atraído e adquirir o desejo por algo que já passou por diversos
setores e profissionais do meio para chegar até você. O mais curioso é que
pouquíssimas pessoas deste mercado realmente se importam com as passarelas, por
serem ditadoras de padrões e estereótipos e faz com que muitas vezes o profissional
tenha que ter o cuidado de não cometer erros e atender a todos.
A pressão estética do mundo da vem de conceitos históricos impostos e reforçados
pela sociedade econômica, desfavorecendo algumas pessoas que não se encaixam
no que se espera para o mundo social da moda. Devido a isto todo o profissional de
moda não é somente um criador de produtos, ele e um pesquisador e tem que passar
por áreas como a sociologia, filosofia, e principalmente a psicologia onde ele vai
buscar com clareza e empatia criar e felicitar os mais diferentes tamanhos de corpos,
para que nessa crescente receita mercadológica o profissional de moda seja
respeitado com louvor por toda uma sociedade dita a conceitos históricos.
111
3. RELAÇÕES PÚBLICAS: COMO PENSA UM FUTURO RP?
Primeiro é importante entender que a imagem corporativa está inteiramente ligada

aos negócios e estratégias da marca, em um nível geral, desde o posicionamento dos
executivos até o padrão de atendimento nas lojas, tudo deve estar voltado para que
nenhuma má impressão seja passada, ou que, alguma interpretação seja
compreendida erroneamente. Para que isso não aconteça, os profissionais de
Relações Públicas junto com o comitê de crise, precisam ficar atentos a todo
momento, para que o posicionamento de uma marca, seja coerente e o mais inclusivo
possível, não permitindo brechas em sua comunicação ou oportunidades.
No mundo dos negócios, empresários e comunicólogos necessitam se aproveitar

de determinadas situações, para gerar mídia, de certo modo parece um pouco
oportunista e inapropriado, mas são destas oportunidades que aparecem soluções,
posicionamentos e um melhor engajamento, fazendo com que consequentemente
haja aumento nos lucros da empresa e melhor visibilidade da marca. Tudo dependerá
da forma em que ela se posicionará diante de determinadas situações.
Como exemplo podemos observar a seguir as campanhas feitas pelas lojas Marisa
e a marca de produtos de beleza Avon;
Figura 69: Campanha Plus Size da Marisa
Fonte: Propmark
112
No ano de 2015 a Lojas Marisa divulgou pela primeira vez uma campanha voltada
especificamente para o segmento Plus Size, ganhando de imediato a atenção deste
público não muito procurado pelas marcas e passarelas, aumentando a procura e
conscientizando a todos que a marca se importa com diversos tipos de roupas.
Figura 69: Campanha da diversidade Avon
Fonte: Selma Store Brasil
Em 2016, foi a vez da casa de cosméticos e perfumes, Avon, mostrar que se

importa com a diversidade e mostrou uma campanha em prol da beleza e do
empoderamento feminino, como participantes da campanha havia, além de uma
modelo Plus Size, uma travesti e uma atleta paralímpica.
Mesmo as ações sendo aplicadas de formas diferentes, não possuem só a causa

como ponto de coincidência, mas sim a repercussão positiva que circularam nas redes
sociais, as pessoas buscavam o produto da marca, por se sentirem representadas, foi
essa sensação que as marcas quiseram passar, unir a sensação de bem estar entre
marca e cliente, gerar marketing espontâneo e aumentar os lucros de forma fácil e
sem muito investimento, apenas abraçando uma causa ou um grupo específico.
Quando uma empresa não olha para as necessidades atuais de mercado, e também
não percebe que a sua vitrine exclui possíveis grupos, ou quando não percebe que a
numeração das suas roupas não abrange quem gostaria de comprar na loja, podemos
considerar como uma enorme falha de estratégia, de oportunidade, de visão de
113
negócio, de comunicação e de humanidade. E muitas das vezes, podendo ir à falência,

simplesmente por falta de posicionamento.
114
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A sociedade recebe diversos estímulos referente a aparência, mas cada

pessoa reage de maneiras diferentes e essa reação, depende do grupo social que é
estereotipado e infelizmente, faz parte da cultura. Todos os dias recebe-se imagens
de pessoas “perfeitas” através de diversos meios diferente, seja na televisão, na
revista e principalmente na internet, todos querem ter a imagem perfeita, mas para
algumas pessoas a imagem perfeita pode ser destrutiva; esse bombardeio de imagens
faz com parte dos receptores acreditem que não fazer parte da sociedade, amenos
que eles tenham o mesmo corpo de uma pessoa magra, alta, musculosa, bronzeada
e por aí vai.
Em virtude do que foi mencionado e baseando-se nas pesquisas levantadas, o

fato das grandes lojas multimarca, não possuírem a abrangência de numeração das
suas roupas, não alcançando parte da população classificados acima como
estereótipos, direciona o rumo do nível de vendas das mesmas para um placar
negativo, visto que a demanda existe em potencial em nossa região, sendo que este
déficit, acarreta em crises psicológicas em pessoas que não se sentem representados
na sociedade, ou seja, todos necessitam de representatividade, pois, os interesses de
cada um estão ligadas automaticamente a forma de se vestir, e se a imagem pessoal
for bem apresentada, e o relacionamento interpessoal irá melhorar, e a porta para
mudar o rumo desta alarmante preocupação é modificar a forma de visibilidade e
interesses das marcas, e assumir que não se deve existir um único padrão de
manequins nas vitrines.
A sociedade tem a tendência de encarar o mito da beleza de formas pouco

saudável; e recorrer a práticas estremas para alcançar um corpo que não existe na
vida real.
115
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ESCOLA SUPERIOR DE ADMINSTRAÇÃO, MARKETING E

FELINTO ALEXANDRE DOS SANTOS CARDOZO

JOYCE FERNANDA DA SILVA DE SOUZA

WILHIAN SANTOS RODRIGUES

COMO A SOCIEDADE ENCARA O MITO DA BELEZA E A MELHOR

Projeto de Graduação ESAMC –

Fernando Carlos Buzzetto

Trabalho de conclusão de curso – Escola Superior de

1. Mito da Beleza 2. Inclusão na Moda 3. Culto ao Corpo

CDU – 070: 391: 659.4

COMO A SOCIEDADE ENCARA O MITO DA BELEZA E A MELHOR

Projeto de Graduação ESAMC – Trabalho de Conclusão

de Curso apresentado como exigência parcial para obtenção

do título de Bacharel pela Escola Superior de Administração,

Aprovado em: 07 de outubro de 2019

Prof. ª Carolina Carpinelli Caetano Prof. º Fernando Carlos Buzzetto

Agradecemos ao professor Fernando Buzzetto pela orientação e auxilio no

Queremos também agradecer a todos os professores que de forma indireta ao

Agradecimentos especiais, aos nossos pais que acreditaram em nós, antes de

Pierre Weil e Roland Tompakow – O corpo fala

O mito é sustentado com uma base falha, já que existe diferentes

A segunda pergunta, na verdade é a solução de incluir a

Palavras chave: Mito da beleza, Inclusão na moda, Culto ao corpo

The second question, in fact, is the solution of including

Keywords: Myth of beauty, Inclusion in fashion, Body cult

Tabela 1: Países que mais realizam cirurgias plásticas ............................ 70

Figura 1: Vênus de Willendorf. ..................................................................... 20

Figura 2: Representação de Cleópatra ....................................................... 21

Figura 3: Vênus de Milo ................................................................................ 22

Figura 4: Discóbolo de Myron ...................................................................... 22

Figura 5: Retrato de uma Romana ............................................................. 23

Figura 6: Domiciano, Imperador ................................................................... 23

Figura 7: Beleza na Idade Média .................................................................. 24

Figura 8: Maddalena Doni ............................................................................. 25

Figura 9: Jovem de boné vermelho ............................................................. 25

Figura 10: Maria Antonieta .......................................................................... 26

Figura 11: Luís XIV ........................................................................................ 26

Figura 12: Billie Burke ................................................................................... 27

Figura 13: Edna Wallace Hopper e Ivan Poddubny .................................... 29

Figura 14: Clara Bow e Rudolph Valentino .................................................. 30

Figura 15: Dolores Del Río e Clark Cable .................................................... 31

Figura 16: Jane Russel e Jean Marais .......................................................... 32

Figura 17: Marilyn Monroe e Marlon Brando ................................................ 33

Figura 18: Twiggy e Alain Delon ................................................................... 34

Figura 19: Farrah Fawcett ............................................................................. 35

Figura 20: Arnold Schwarzenegger ............................................................. 35

Figura 21: Madonna e Harrison Ford ............................................................ 36

Figura 22: Kate Moss e Johnny Depp .......................................................... 37

Figura 24: Kim Kardashian ........................................................................... 40

Figura 25: Bradley Cooper ............................................................................ 40

Figura 26: Representação Homem Pré-histórico......................................... 44

Figura 27: Túnica Pré-História ..................................................................... 44

Figura 28: Moda no Egito Antigo .................................................................. 45

Figura 29: Moda masculina Grécia Antiga ................................................... 46

Figura 30: Moda feminina Grécia Antiga ..................................................... 46

Figura 31: Moda Roma Antiga ....................................................................... 47

Figura 32: Vestimentas séc. XI ..................................................................... 48

Figura 33: Moda feminina no Renascimento ............................................... 49

Figura 34: Moda masculina no Renascimento ............................................. 49

Figura 35: Moda feminina século 18 ............................................................ 40

Figura 36: Moda século XVIII ......................................................................... 50

Figura 37: Filme – Maria Antonieta (2006) .................................................... 51

Figura 38: Moda feminina anos 1920 ............................................................ 52

Figura 39: Moda masculina anos 1920 ........................................................ 52