Responsabilidade Social

RESPONSABILIDADE
SOCIAL
Professora: Betina Ines Backes
UNIASSELVI-PÓS
Programa de Pós-Graduação EAD
CENTRO UNIVERSITÁRIO LEONARDO DA VINCI
Rodovia BR 470, Km 71, no 1.040, Bairro Benedito
Cx. P. 191 - 89.130-000 – INDAIAL/SC
Fone Fax: (47) 3281-9000/3281-9090
Reitor: Prof. Ozinil Martins de Souza
Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol
Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Norberto Siegel
Equipe Multidisciplinar da
Pós-Graduação EAD: Prof.ª Hiandra B. Götzinger Montibeller
Prof.ª Izilene Conceição Amaro Ewald
Prof.ª Jociane Stolf
Revisão de Conteúdo: Prof.ª Fani Lúcia Martendal Eberhardt
Revisão Gramatical: Prof.ª Marcilda Regina Cunha da Rosa
Diagramação e Capa:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Copyright © UNIASSELVI 2009

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri
UNIASSELVI – Indaial.
364.15
B1263r Backes, Betina Ines.
Responsabilidade Social /
Betina Ines Backes.
Centro Universitário Leonardo da Vinci.
Indaial : Grupo UNIASSELVI, 2009. x
93 p. : il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-7830-216-0
1. Responsabilidade Social I. Centro Universitário Leonardo da

Vinci. II Núcleo de Ensino a Distância III. Titulo
Betina Ines Backes
Possui graduação em Administração, pela

Universidade de Santa Cruz do Sul (1994);
especialização em Gestão da Qualidade Total
(1997), pela Universidade de Santa Cruz do
Sul; mestrado em Engenharia de Produção, pela
Universidade Federal de Santa Maria (1999); e doutorado
em Engenharia de Produção, pela Universidade Federal
de Santa Catarina (2008).
Atualmente, é coordenadora e professora no Curso de
Administração de uma Faculdade de Florianópolis. Atua,
também, em cursos de pós-graduação, no Rio Grande do
Sul e em Santa Catarina, e em projetos sociais, grupos
e movimentos voltados à Responsabilidade Social, na
cidade de Florianópolis.
Possui experiência na área de gestão, tanto em
instituições de Ensino Superior como na iniciativa
privada. Além disso, é sócia da empresa Midas
Marketing, com atuação, dentre outras frentes, em
consultoria em Marketing e Estudo de Mercado,
Marketing Interno, Marketing Social, Marketing
de Relacionamento e Responsabilidade
Social.
Sumário
APRESENTAÇÃO.......................................................................7
CAPÍTULO 1
Responsabilidade Social:
Histórico, Evolução E Conceitos ................................................9
CAPÍTULO 2
Temáticas Relacionadas a Responsabilidade Social.....................31
CAPÍTULO 3
Indicadores de Responsabilidade Social......................................51
CAPÍTULO 4
Cenário Atual, Desafios e Tendências........................................81
APRESENTAÇÃO
Caro(a) pós-graduando(a):
No atual cenário de mudanças e transformações sociais, a responsabilidade

social empresarial cada vez mais tem sido tema de destaque entre as empresas.
Podemos dizer que representa um novo paradigma, se considerarmos que há
uma cobrança cada vez maior em relação às empresas, exigindo delas ações e
respostas adequadas quanto aos públicos com as quais se relacionam e também
quanto às problemáticas e demandas sociais e ambientais.
Por outro lado, há, também, o indicativo dos resultados econômicos que
as organizações podem obter ao investirem em programas de responsabilidade
social. Uma conduta socialmente responsável pode trazer ganhos de reputação
e imagem, pois ajuda a empresa a reforçar sua ligação com a comunidade local
e com seus colaboradores, ou seja, a responsabilidade social pode aumentar
a competitividade das empresas. Também pode trazer ganhos de capital e
oportunidades de negócio, além de ter um efeito positivo no valor de mercado da
empresa (BACKES, 2008).
Diante deste cenário, estudar responsabilidade social torna-se de

extrema relevância, o que nos motiva a estruturar esta disciplina denominada
Responsabilidade Social que busca aprimorar o seu conhecimento acerca deste
tema, possibilitando a sua utilização e aplicação nas organizações.
Para que possamos atingir este propósito, estruturamos este estudo em

quatro capítulos. No primeiro capítulo, estudaremos um pouco sobre o surgimento
e a evolução da responsabilidade social (RS) no meio empresarial, tanto em
âmbito mundial como no Brasil. Após, ainda no capítulo 1, o foco do estudo será a
discussão de diversos conceitos e entendimentos de RS, sendo que destacaremos
a importância de avaliar a realidade de cada empresa para poder aplicá-los.
A RS traz implícita, em sua gestão, algumas questões primordiais, tais como

a ética e a importância do diálogo com os públicos com os quais a empresa se
relaciona. Por isso, no segundo capítulo, o foco estará nessas questões, ou seja,
em temas que se relacionam diretamente com a RS, seja em razão da necessidade
de aprimorar o seu entendimento, como é o caso do desenvolvimento sustentável
e sustentabilidade ou, mesmo, para esclarecer equívocos e entendimentos
distorcidos, tais como práticas de marketing social, comumente confundidas com
RS.
Como em qualquer prática de gestão, a definição de objetivos e de metas
se faz necessária, devendo ser apoiada por indicadores que possibilitem
monitorar e avaliar continuamente os resultados. Assim, o terceiro capítulo trata
da importância e da necessidade de as empresas definirem meios de gerenciar
a responsabilidade social, ou seja, é preciso monitorar constantemente a RS, a
partir da utilização de indicadores que tanto podem ser aqueles definidos pela
própria organização, como aqueles disponíveis no mercado (Balanço Social,
Indicadores Ethos, SA 8000, etc.). Além disso, apresentaremos alguns princípios
e diretrizes mundiais, voltados às questões sociais e ambientais e que, dada sua
relevância e importância para a melhoria das condições da população como um
todo, têm sido incluídos na pauta da RS das empresas.
Depois de entender RS e sua abrangência, a importância de outras

temáticas na gestão da RS e a necessidade de monitoramento e de avaliação do
desempenho dos programas sociais das empresas, o foco estará nos desafios e
nas tendências da RS. Assim, finalizaremos o estudo com o quarto capítulo que
remete a uma reflexão sobre o momento atual dessa nova prática de gestão. Além
disso, teremos, nesse mesmo capítulo, uma breve reflexão sobre os desafios que
a RS traz às organizações e quais as principais tendências em relação a esse
tema, isto é, como a RS será tratada pelas empresas nos próximos anos.
Ao final do estudo, esperamos que você possa compreender ainda mais a

importância deste tema e sua complexidade e, ao mesmo tempo, a necessidade
de uma empresa avaliar e definir seus objetivos no que se refere à adoção da RS
para, então, partir para uma ação concreta. Ademais, esperamos que a estrutura
e a abordagem apresentadas nesta disciplina permitam a você ampliar o seu
conhecimento sobre o tema e, principalmente, utilizá-lo em sua organização.
Por fim, desejamos a você um ótimo estudo e que, ao finalizar o seu curso
de pós-graduação, consiga aplicar, desenvolver e aprimorar ainda mais os seus
conhecimentos e, principalmente, aplicá-los no seu dia-a-dia e, assim, alcançar
novos objetivos e vencer desafios em sua trajetória profissional.
Bom estudo e um forte e afetuoso abraço!
A autora.
C APÍTULO 1
Histórico, Evolução e Conceitos
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:
33 Traçar um panorama do surgimento e evolução da responsabilidade social.
33 Destacar os principais conceitos de responsabilidade

social e a evolução dos mesmos.
33 Avaliar a aplicabilidade dos conceitos de responsabilidade social.

Responsabilidade Social
10
Capítulo 1 RESPONSABILIDADE SOCIAL:
HISTÓRICO, EVOLUÇÃO E CONCEITOS
ConTeXTuALiZAção
Responsabilidade social (RS) é um termo que você já deve ter escutado
muitas vezes. Também já deve ter ouvido frases como “Aquela empresa tem
responsabilidade social” ou, ainda, “A empresa X é socialmente responsável”.
No entanto, para poder compreender melhor este contexto, é importante
saber o que é responsabilidade social, do que se trata e como surgiu no meio
empresarial.
Podemos dizer que “Responsabilidade social diz respeito à maneira

como as empresas realizam seus negócios; critérios que utilizam para a
tomada de decisões; valores que definem suas prioridades; e relacionamentos
com todos os públicos com os quais interagem” (INSTITUTO ETHOS DE
RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2007). Porém, antes de explicar um pouco
sobre este primeiro capítulo, queremos esclarecer que, ao longo de todo o
caderno, muitas vezes você vai encontrar a sigla RS, que é a abreviatura
do termo responsabilidade social. Esta sigla é bastante utilizada não só
por autores de livros e por pesquisadores, mas também por empresas e
organizações em geral.
Agora, vamos falar um pouco sobre este primeiro capítulo. Para

Ao longo de
começar, estudaremos o surgimento da RS no mundo e no Brasil, bem
todo o caderno,
como a sua evolução até os dias de hoje, ou seja, se, atualmente, se muitas vezes você
fala tanto em responsabilidade social, como e por que isso começou? vai encontrar a
Ao final deste capítulo, você entenderá isto melhor. Além disto, ao sigla RS, que
estudar um pouco o histórico da responsabilidade social, isto é, como, é a abreviatura
a partir do seu surgimento, evoluiu ao longo do tempo, também é do termo
responsabilidade
possível saber o atual significado da responsabilidade social. Há vários
social.
conceitos diferentes, porém semelhantes em vários aspectos. Mas isto
você mesmo perceberá no final da leitura deste capítulo. Isto permitirá
que você faça uma avaliação de questões relacionadas à RS, presentes tanto em
empresas como na sociedade em geral, e o que realmente é responsabilidade
social.
Para finalizar, lembre-se de destacar, ao longo do texto, as questões que

mais chamaram sua atenção e também aquelas sobre as quais surgiram dúvidas.
Você poderá debatê-las no grupo e com o tutor. Bom estudo!
11
HiSTóriCo dA reSPonSAbiLidAde SoCiAL no

Cenário mundiAL
Falar em responsabilidade social tem sido bastante comum nos dias de hoje.
Porém, você tem noção de quando a RS começou a ser discutida e praticada
nas empresas? Então, saiba que, embora não seja possível datar com precisão
o início do movimento da responsabilidade social no mundo, podemos dizer que
a RS começou a se popularizar entre as empresas nas décadas de 1950 e 1960,
apesar de que fatos anteriores tenham contribuído para essa discussão.
De acordo com Duarte e Dias (1986), foi nos anos de 1960 que este
tema começou a ganhar espaço nos Estados Unidos. Artigos começaram a
ser publicados em jornais e em revistas especializados. Já nos anos de 1970,
o interesse pela RS continuou, porém com ênfase na ética empresarial e
na qualidade de vida no trabalho, ou seja, as empresas, naquele momento,
começaram a buscar o “aperfeiçoamento e criação de novas técnicas e modelos
de avaliação do desempenho da empresa no campo social”. (DUARTE; DIAS,
1986, p. 44).
Vinda dos Estados Unidos, no final dos anos de 1960, a discussão se ampliou
para a Europa, e, rapidamente, as ideias se propagaram. Foi nos anos de 1970
que surgiram os primeiros estudos e, “no ano fiscal de 1971-72, é feita a primeira
tentativa de elaboração de um Balanço Social, avaliando o desempenho da
Companhia STEAG na área social” (DUARTE; DIAS, 1986, p. 45). Entretanto, foi
na França que, em 1977, após um debate público sobre avaliação do desempenho
das empresas na área social, ocorreu a regulamentação de uma lei obrigando as
empresas com mais de trezentos empregados a fazerem balanços sociais sobre
mão de obra e condições de trabalho. É atribuída bastante importância a esse
fato, pois, nessa ocasião, foi publicado o primeiro Balanço Social.
Balanço Social é um demonstrativo que, publicado anualmente

pela empresa, reúne um conjunto de informações sobre os projetos,
os benefícios e as ações sociais dirigidas aos empregados, aos
investidores, a analistas de mercado, a acionistas e à comunidade.
Nos demais países e continentes, também foi na década de 1970 que

surgiram as primeiras discussões sobre responsabilidade social das empresas e
as práticas de Balanço Social. (DUARTE; DIAS, 1986).
12
Passado esse período inicial, a discussão sobre responsabilidade social se

propagou com mais força. No período entre os anos de 1970 e 1980, diversas
questões econômicas relacionadas às empresas geraram novas discussões.
De acordo com Stoner e Freeman (1985), o aumento nos custos de energia
e nos gastos para cumprir a legislação da época (destinada a diminuir a
poluição, proteger os consumidores e assegurar oportunidades iguais) afetou
as organizações, o que resultou numa nova avaliação sobre a responsabilidade
social das empresas.
No entanto, numa visão contrária à responsabilidade social, nesse momento,

começou a ser difundida a ideia de que, se as empresas quisessem sobreviver,
precisariam ser liberadas de responsabilidades sociais impróprias, retornando ao
foco básico, que seria a geração de lucros, isto é, as demais responsabilidades
não caberiam às empresas. Eram questões que deveriam ser tratadas e cuidadas
pelo governo. O defensor dessa ideia foi o economista Milton Friedman, o qual
indicava a maximização dos lucros como a única responsabilidade social de uma
empresa. Em outras palavras, Friedman (1977) considerava que uma empresa
deveria dar lucro, sendo esta a sua responsabilidade com a sociedade.
A visão de Milton Friedman pode ser conferida na obra:

FRIEDMAN, Milton. Capitalismo e liberdade. São Paulo: Arte Nova,
1977, na qual o autor defende que as empresas têm apenas uma
responsabilidade: a de usar seus recursos e energia em atividades
destinadas a aumentar os lucros, devendo apenas obedecer às
regras do jogo.
Nesse mesmo período, aqueles que defendiam a responsabilidade social

das empresas numa perspectiva mais ampla questionaram e criticaram a visão
de Milton Friedman, com foco apenas no lucro. Keith Davis (1960), personagem
principal desse movimento contrário às ideias de Milton Friedman, questionava
como e por que as empresas deveriam tentar responder às expectativas da
sociedade. (CARVALHO, 2002). Para Keith Davis (1960), se a empresa é a maior
potência no mundo contemporâneo, a mesma necessita assumir uma postura de
RS. Além disso, uma empresa gera para a sociedade alguns custos decorrentes
de suas atividades e, por isso, tem responsabilidade direta e condições de tratar
problemas que atingem a sociedade. (ASHLEY, 2002; STONER; FREEMAN,
1985).
Cabe salientar que esse cenário de contrariedade entre os que defendiam

a RS e os que a criticavam foi importante para a discussão da responsabilidade
social das empresas nos anos seguintes. A partir dos anos de 1980, tanto nos
Estados Unidos como na Europa, diversas empresas mostraram uma efetiva
13
preocupação com o meio ambiente e começaram a dar mais

Atualmente, percebemos
atenção à responsabilidade social. Porém, passados mais de 30
uma tendência mundial
de aceitação, de anos desse período, ainda é possível observar contrariedades
defesa e de adoção em relação à responsabilidade social. Atualmente, percebemos
da responsabilidade uma tendência mundial de aceitação, de defesa e de adoção da
social das empresas, responsabilidade social das empresas, ou seja, cada vez mais as
ou seja, cada vez mais empresas aderem à responsabilidade social e a praticam, embora
as empresas aderem à
ainda haja aqueles que não concordem com essa atuação social.
responsabilidade social e a
praticam. O argumento segue a visão de Milton Friedman, ou seja, não
cabe às empresas a responsabilidade por problemáticas sociais
as quais são da responsabilidade do Governo.
Atividade de Estudos:
1) Com base no que você leu até agora sobre o surgimento da

responsabilidade social no cenário mundial, responda: Você
considera que a RS seja importante? Por quê?
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2) Para você, as empresas devem apenas se preocupar com

a obtenção de lucro e a administração pública deve cuidar
das demais questões? Ou as empresas devem se engajar nas
problemáticas e demandas sociais? Por quê?
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SurGimenTo e evoLução dA
reSPonSAbiLidAde SoCiAL no brASiL
Até aqui, estudamos um pouco sobre como e quando surgiu o movimento da
responsabilidade social no cenário mundial e como se intensificou. E no Brasil?
Você sabe quando começou a se falar em responsabilidade social? Veremos isto
a partir de agora.
No Brasil, a difusão da responsabilidade social e a discussão sobre a mesma

são recentes, pois iniciaram na década de 1970. De acordo com Torres (2002), as
primeiras discussões sobre o assunto ocorreram nos anos de 1970, sendo que
o impulsionador desse movimento foi a “Carta de Princípios do Dirigente Cristão
de Empresas”, publicada em 1965, pela Associação de Dirigentes Cristãos de
Empresas do Brasil (ADCE Brasil). Já naquela época, esta Carta usou o termo
responsabilidade social das empresas.
[...], a ‘Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas’,

publicada em 1965, é um marco histórico incontestável do
início da utilização explícita do termo ‘responsabilidade social’
diretamente associado às empresas e da própria relevância do
tema relacionado à ação social empresarial no país – mesmo
que ainda limitado ao mundo das idéias e se efetivando apenas
em discursos e textos, o tema já fazia parte da realidade de
uma pequena parcela do empresariado paulista. (TORRES,
2002, p. 139).
Se você quiser saber mais sobre a Associação de Dirigentes

Cristãos de Empresa, acesse o seguinte endereço: http://www.
adcemg.org.br/
No final dos anos de 1980, um pequeno número de empresas

começou a se engajar na discussão sobre questões sociais e Cabe destacar que
ambientais. Também foi nesse período que ocorreram algumas foi entre o final dos
ações sociais concretas realizadas pelas empresas. Todavia, foi nos anos de 1980 e de
1990 que ocorreram
anos de 1990 que diversas instituições com foco na RS surgiram e
a fundação e a
se desenvolveram no Brasil, trazendo mais à tona a responsabilidade consolidação
social. Isso influenciou muito as empresas que começaram a despertar de importantes
para a sua responsabilidade social. institutos e
organizações da
Cabe destacar que foi entre o final dos anos de 1980 e de 1990 sociedade civil
ligados ao meio
que ocorreram a fundação e a consolidação de importantes institutos
empresarial no
e organizações da sociedade civil ligados ao meio empresarial no Brasil.
Brasil. Podemos destacar como principais: o Grupo de Institutos,
15
Fundações e Empresas (GIFE), criado em 1989 e formalizado como organização

em 1995; a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança, criada em fevereiro
de 1990; e o Instituto Ethos de Responsabilidade Social, criado em junho de
1998.
Sobre as três organizações mencionadas, você pode obter mais

informações acessando os seguintes endereços:
http://www.gife.org.br (Instituto GIFE),

http://www.fundabrinq.org.br/ (Fundação Abrinq) e
http://www.ethos.org.br (Instituto Ethos).
Algumas empresas, ainda na década de 1990, passaram a divulgar

periodicamente suas ações sociais realizadas internamente, com foco nos
funcionários, bem como suas ações junto à comunidade e em relação ao meio
ambiente. Os meios utilizados para essa divulgação foram relatórios e balanços
sociais. Além disso, nesse período, organizações não-governamentais, mais
conhecidas como ONGs, começaram a utilizar mais intensamente o termo RS
e passaram a incentivar as empresas para a prática da responsabilidade social.
(TORRES, 2002).
Para conhecer um pouco mais os movimentos e as organizações do Brasil

voltados à responsabilidade social, observe o quadro a seguir. Na coluna da
esquerda, está o nome do movimento ou da organização e, na coluna da
direita, se encontram o seu objetivo e foco de atuação.
Quadro 1 - Organizações e movimentos brasileiros

voltados à responsabilidade social
MOVIMENTO/ORGANIZAÇÃO OBJETIVO / FOCO
Prêmio ECO – Empresa e Comunidade Destaca-se pelo pioneirismo no incentivo e

(lançado em 1982, pelas Câmaras Americanas reconhecimento de ações de empresas voltadas
de Comércio de São Paulo - AMCHAM). para comunidades do entorno.
É formada por empresas fabricantes de brinque-

dos. Destacou-se pela mobilização gerada no
Fundação Abrinq combate ao trabalho infantil no país, envolvendo
(criada em 1990) as empresas nessa mobilização.
16
Abriu crescente espaço para questões sociais e

Prêmio Nacional da Qualidade (PNQ), ambientais e relações das empresas com seus
(lançado em 1991) stakeholders como indicadores de qualidade na
gestão empresarial.
Desempenha papel-chave na mobilização

GIFE – Grupo e Institutos, empresarial em prol de questões públicas,
Fundações e Empresas reunindo, atualmente, cerca de 100 organi-
(criado em 1995) zações de origem empresarial que praticam
investimento social privado.
Tem papel relevante na disseminação do que

IBGC – Instituto Brasileiro de Governança
são consideradas boas práticas de governança
Corporativa (fundado em 1995)
pelas empresas.
Busca democratizar as informações a respeito

da realidade brasileira no campo econômico,
social e político. Uma de suas linhas de ação
IBASE - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e defende posturas éticas e socialmente respon-
Econômicas sáveis na atuação das empresas, em especial
(fundado em 1998) por meio de práticas de gestão mais transpa-
rentes, passando pela publicação de balanços
sociais.
Tem desempenhado papel fundamental, tanto

no Brasil como no mundo, na promoção da
responsabilidade social empresarial, desta-
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
cando a necessidade de traduzir princípios
Social Empresarial
éticos em indicadores e ferramentas de ges-
(constituído em 1998)
tão aplicáveis no cotidiano das práticas das
empresas e a necessidade de sua adesão ao
ideal do desenvolvimento sustentável.
Desenvolve ações que visam conscientizar e

Instituto Akatu pelo mobilizar a sociedade para que consuma de
Consumo Consciente maneira a contribuir para a sustentabilidade do
(fundado em 2001) planeta, engajando as próprias empresas nesse
movimento.
Fonte: Adaptado de Schommer e Rocha (2007, p. 6-7 apud BACKES, 2008, p. 34).
17
De acordo com Schommer e Rocha (2007, p. 6), as organizações

apresentadas no quadro 1 vêm “desempenhando papéis importantes para a
reflexão a respeito das responsabilidades das empresas na dinâmica social,
seja por seu pioneirismo nas ações em torno de certos temas, seja pela
mobilização que conseguem gerar”. Também, além do governo e de organismos
multilaterais, essas organizações têm desenvolvido diversas ações e projetos,
assim contribuindo para a disseminação da RS e “envolvendo vários setores da
sociedade, atuando de maneira articulada com movimentos similares em outros
países”. (SCHOMMER; ROCHA, 2007, p. 7).
Você já ouviu ou leu a palavra stakeholder? Este termo foi

criado por Edward Freeman (1984), sendo bastante utilizado quando
falamos em RS. Embora o termo não tenha uma tradução exata para
a língua portuguesa, refere-se às diversas partes relacionadas à
empresa, ou seja, diz respeito a qualquer pessoa que seja afetada
ou possa ser afetada pelo desempenho de uma organização.
Como exemplos de stakeholders, podemos citar, dentre outros,
acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, governo, ONG’s e
sociedade em geral.
No final dos anos de Até aqui, é possível perceber que, no final dos anos de 1990, o
1990, o movimento da
movimento da responsabilidade social teve forte impulso no Brasil.
responsabilidade social
teve forte impulso no O surgimento de diversas organizações não-governamentais
Brasil. O surgimento de (como as descritas no quadro 1) e o desenvolvimento do Terceiro
diversas organizações Setor intensificaram esse movimento. Para Tenório (2006),
não-governamentais e o como consequência, a partir desse período, surgiram termos e
desenvolvimento do Terceiro expressões, como filantropia, cidadania empresarial, ética nos
Setor intensificaram esse
negócios e responsabilidade social, os quais foram incorporados
movimento.
ao vocabulário das empresas.
Filantropia: tem na doação a sua ação social dominante, ou

seja, a sua principal modalidade. Os alvos das ações filantrópicas são
as entidades sociais beneficentes. A forma de atuação é individual.
As doações são esporádicas e feitas individualmente por empresas
e/ou indivíduos. (MELO NETO; BRENNAND, 2004).
Cidadania empresarial: é um conceito novo que surgiu em

decorrência do movimento da consciência social que vem sendo
internalizado pelas empresas. Uma empresa cidadã tem no seu
compromisso com a promoção da cidadania e no desenvolvimento
da comunidade os seus diferenciais competitivos, distinguindo-se dos
seus concorrentes. É uma empresa que investe recursos financeiros,
tecnológicos e mão de obra em projetos comunitários de interesse
público. (MELO NETO; FROES, 1999).
18
No início dos anos 2000, a RS já era bastante conhecida no Brasil, sendo

que, a cada ano esse movimento cresce ainda mais. Podemos dizer que,
desde o surgimento da RS até o presente momento, há alguns fatores que
a vêm impulsionando no país. Dentre esses fatores, podemos destacar as
carências sociais, o crescente grau de organização de nossa sociedade,
e especialmente do Terceiro Setor, a ação social dos concorrentes, a
divulgação nos meios de comunicação das ações sociais das empresas,
o crescimento das expectativas das comunidades e funcionários e o
engajamento social do meio empresarial. (MELO NETO; FROES, 1999).
Para complementar o seu conhecimento sobre o surgimento e a evolução

da RS no cenário mundial e no Brasil, o próximo quadro apresenta um panorama
geral dos eventos mais importantes ocorridos desde o seu surgimento (anos de
1920 e de 1930) até o momento atual. Na coluna da esquerda, está o período e,
na coluna da direita, se encontram os eventos ocorridos em cada período.
Sugerimos, ainda, que você observe os fatos mais recentes, especialmente
aqueles ocorridos a partir dos anos de 1990 e nos anos 2000, pois os mesmos
vêm influenciando e, ao mesmo tempo, ajudando as empresas na discussão e/ou
na adoção da responsabilidade social atualmente.
Quadro 2 - Evolução da responsabilidade social
PERÍODO EVENTOS
Anos de 1920 a 1930 1920 – Criação da Liga das Nações
1948 – Declaração Universal dos Direitos Humanos

Anos de 1940 a 1960
1960 - Clube de Roma
1972 - Os Limites do Crescimento e Conferência de Estocolmo

1977 – Lei do Balanço Social na França
1983 – Prêmio ECO - Amcham
Anos de 1970 a 1980
1984 – Primeiro Balanço Social do Brasil
1986 – FIDES e Chernobyl
1989 – Natural Step
1991 – PNQ
1992 – Conferência das Nações Unidas sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento/Agenda 21 e Além
dos Limites
1993 – ISO 14000 e FSC
Anos de 1990
1996 - BS 8800
1997 - GRI, Modelo Balanço Social Ibase, Protocolo de Kyoto
1998 - SA 8000 e Instituto Ethos
1999 - Bases para o Global Compact, OHSAS 18001,
OCDE, AA 1000, Projeto Sigma
19
2000 - Indicadores Ethos, Diretrizes para Relatórios de

Sustentabilidade, Lançamento Global Compact,
Cúpula do Milênio, ISO 9000:2000, Indicadores
Calvert-Henderson
Anos 2000 2001 - Modelo Balanço Social Ethos
2002 - Carta da Terra/ONU
2004 - Princípio Corrupção do GC
2005 – ISO 26000
2006 – GRI – G3
Fonte: Adaptado de Linguitte (2007 apud BACKES, 2008, p.36).
1) Com base no que você leu sobre o surgimento e a evolução da

responsabilidade social no Brasil, cite três acontecimentos que
contribuíram para a expansão da responsabilidade social no
Brasil.
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2) Selecione cinco eventos que contribuíram para a evolução da

responsabilidade social a partir dos anos de 1990.
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20
ConCeiToS de reSPonSAbiLidAde SoCiAL

Até o momento, compreendemos como surgiu a responsabilidade social das
empresas. A partir de agora, estudaremos conceitos e entendimentos de autores,
de pesquisadores e de organizações sobre responsabilidade social. Isto permitirá
uma reflexão sobre o que você entendia por RS antes de iniciar este estudo e
como passará a entendê-la após esta leitura.
Podemos afirmar que ainda não há uma definição exata e totalmente aceita
para responsabilidade social. Para Ashley (2002), o conceito de RS ainda não
está consolidado; está em fase de construção. Para Melo Neto e Brennand
(2004), definir responsabilidade social é uma tarefa difícil. Essa dificuldade se dá,
em parte, pela relação que a RS tem com outras questões importantes, tais como
ética, sustentabilidade e desenvolvimento sustentável, dentre outras. Além
disso, os autores entendem que, para definir RS, primeiramente é necessário
responder a questões como: “[...] Responsabilidade Social para quem? Da
empresa, da comunidade, dos cidadãos, dos clientes, dos parceiros do negócio
ou do governo?” (MELO NETO; BRENNAND, 2004, p. 2).
Desenvolvimento sustentável é satisfazer as necessidades

do presente sem comprometer a capacidade de as futuras gerações
satisfazerem suas próprias necessidades.
Sustentabilidade é um conceito relacionado com a continuidade

dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da
sociedade humana.
Há alguns extremos quando falamos sobre responsabilidade social das

empresas. Para alguns estudiosos e pesquisadores, essa responsabilidade
social deve se limitar ao lucro e bom desempenho, o que, por si só, agrega
valor ao bem-estar social (lembre-se da visão de Milton Friedman que vimos
anteriormente). Para outros, as empresas são uma espécie de substitutas do
papel do Estado (Governo) nas questões sociais. Para entender melhor essas
divergências, Melo Neto e Froes (2001) apresentam uma comparação do
entendimento de responsabilidade social a partir da abrangência percebida. Estas
informações estão no quadro a seguir, sendo que a coluna da esquerda contém
as diferentes visões (abrangência) da RS e a coluna da direita apresenta o
entendimento de RS de acordo com cada visão.
21
Quadro 3 - As diferentes visões e o respectivo

entendimento de responsabilidade social
VISÃO ENTENDIMENTO DE R$
Dever e compromisso da empresa em assumir
Atitude e comportamento empresarial uma atitude transparente, responsável e ética
ético e responsável em suas relações com os diversos públicos-
alvo.
Vista como um conjunto de valores, incorpora
não apenas conceitos éticos, mas também
Conjunto de valores
uma série de outros conceitos que lhe dão
sustentabilidade.
Centrada na valorização de seu negócio e vista
Postura estratégica empresarial como ação social estratégica que gera retorno
positivo para os negócios.
Usa a responsabilidade social como es-

tratégia de marketing de relacionamento,
Estratégia de relacionamento
em especial com clientes, fornecedores e
distribuidores.
Orientada para a melhoria da imagem institu-
cional, traduzindo melhoria na reputação. Os
Estratégia de marketing institucional ganhos institucionais da condição de empresa
cidadã justificam os investimentos em ações
sociais.
Estratégia de valorização das A reputação da empresa e o valor de suas
ações da empresa ações no mercado andam juntos.
Ações com o foco nos empregados e seus
dependentes. O objetivo é garantir a satisfação
Estratégia de recursos humanos
de empregados, reter talentos e aumentar a
produtividade.
Não atestar apenas a qualidade dos produtos
Estratégia de valorização
e/ou serviços da empresa, mas também con-
dos produtos/serviços
ferir-lhes o status de “socialmente corretos”.
Busca aprimorar suas relações com a comuni-

Estratégia social de inserção
dade e a sociedade e definir novas formas de
na comunidade
continuar inserida nela.
22
Assume o papel de agente do desenvolvimento

Estratégia social de desenvolvimento
local juntamente com outras entidades comuni-
da comunidade
tárias e com o próprio governo.
Mediante suas ações, ajuda a tornar seus
Promotora da cidadania empregados verdadeiros cristãos, contribuindo
individual e coletiva para a promoção da cidadania na sociedade e
na comunidade.
Vista como responsabilidade ambiental.
Investe em programas de educação e de
Exercício da consciência ecológica preservação do meio ambiente,
tornando-se difusora de valores e de práticas
ambientalistas.
Relacionado ao exercício da
capacitação profissional de membros
Exercício da capacitação profissional
da comunidade e empregados da própria
empresa.
Parte do pressuposto de que o maior desafio
histórico da sociedade atual é criar condições
Estratégia de integração social
para que seja atingida a efetiva inclusão
social.
Fonte: Adaptado de Melo Neto e Froes (2001, p. 39-42 apud BACKES, 2008, p.40).
Ao observar o quadro 3, perceba que os autores demonstram que cada

organização utiliza as visões adequadas a sua realidade, ou seja, é necessário
escolher o principal foco de atuação e, então, definir a visão do conceito de
responsabilidade social. “A empresa deve, portanto, definir primeiramente o seu
foco de ação social. Em seguida, a sua estratégia social e, finalmente, o seu papel
social.” (MELO NETO; FROES, 2001, p. 43).
Para ampliar o seu conhecimento sobre RS e o que ela abrange, é importante

conhecer alguns conceitos dados por autores e organizações para RS. Embora
ainda não seja utilizado um conceito único, é possível perceber semelhanças
entre eles. Para facilitar o seu estudo, os apresentamos em forma de quadro.
Veja:
23
Quadro 4 - Definições de responsabilidade social
FONTE CONCEITO
Compromisso que uma organização deve ter com a sociedade, expresso

por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo,
Ashley
ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e
(2002, p. 6-7)
coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua
prestação de contas a ela.
Responsabilidade social diz respeito à maneira como as empresas realizam
Instituto Ethos seus negócios; critérios que utilizam para a tomada de decisões; valores
(2007) que definem suas prioridades; e relacionamentos com todos os públicos
com os quais interagem.
Todas as empresas têm responsabilidades econômicas, sociais, éticas e
ambientais, algumas das quais precisam estar em conformidade com a
lei e outras que precisam do julgamento próprio de quem for responsável
Mcintosh et al. para garantir que a empresa não opere intencionalmente para prejudicar a
(2001, p. 313) sociedade. No coração do movimento da RSE estão as questões de trans-
parência e de responsabilidade para que todos os interessados e a própria
empresa façam auditorias e relatórios sobre questões éticas, financeiras,
sociais e ambientais.
Responsabilidade social é uma atividade favorável ao desenvolvimento
Melo Neto e sustentável, à qualidade de vida do trabalho e na sociedade, ao respeito às
Brennand minorias e aos mais necessitados, à igualdade de oportunidades, à justiça
(2004, p. 7) comum e ao fomento da cidadania e respeito aos princípios e valores éticos
e morais.
A responsabilidade social é, na essência, um conceito segundo o qual as
Reetz e Tottola
empresas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma sociedade
(2006, p. 18)
mais justa e para um ambiente mais limpo.
É um conjunto de princípios que direciona as ações e relações das
Zacharias empresas com seus funcionários, fornecedores, consumidores e comuni-
(2004, p. 26) dade em que estão inseridas. É uma forma de conduzir os negócios que
torna a empresa parceira e corresponsável pelo desenvolvimento social.
Responsabilidade social é a responsabilidade assumida diante da sociedade,
quanto à geração de empregos, a pagamento de salários dignos, à arrecadação
Zarpelon
correta da carga tributária, ao aumento da qualidade de vida, à assimilação e
(2006, p. 15)
transferência de tecnologia ou a qualquer outro fator que possa agregar benefício
para a gestão e para a sociedade.
Fonte: Adaptado de Backes (2008, p. 41-42).
24
RSE - Responsabilidade Social Empresarial
Todas as definições de responsabilidade social citadas no quadro 4

enfatizam, de certa forma, o papel e compromisso que uma empresa
deve ter com a sociedade, com o meio ambiente e com os públicos
interessados (stakeholders), buscando o bem comum. Além disso, a maioria
dos conceitos ressalta que RS diz respeito à forma de conduzir os negócios,
com destaque para a ética e transparência nas ações e estratégias das
empresas.
Para entender melhor todos os conceitos apresentados e conseguir

avaliar a sua aplicabilidade, julgamos oportuno destacar a visão do Instituto
Business for Social Responsability (BSR), principal entidade mundial
na área de responsabilidade social. Na visão da BSR, reconhecida
internacionalmente, mesmo que ainda não haja um conceito único para RS e
aceito de forma unânime, a responsabilidade social se refere a decisões de
negócios tomadas com base em valores éticos que abrangem dimensões
legais, pessoas, comunidades e meio ambiente. (MACHADO FILHO, 2006).
Após apresentarmos diversos conceitos de RS, perguntamos: Você já fez

uma reflexão sobre o que entendia até aqui por responsabilidade social e o que
ela realmente é? Vale ressaltar que, embora possa causar dúvidas por não ter um
norteador (entendimento/conceito) único para RS, isto permite à empresa, quando
pensar em aderir à RS, refletir sobre sua realidade de negócio e adaptar o conceito
que mais se aproxima desse cenário. Mas, mesmo assim, talvez você esteja se
perguntado: Isto é possível? Cada organização pode buscar e/ou praticar a RS
de acordo com a sua visão para esse tema? De certa forma, sim, porém alguns
aspectos importantes precisam ser avaliados. Mas isto nós voltaremos a estudar
no último capítulo deste caderno, quando tratarmos do cenário atual da RS e de
suas tendências.
Para finalizar a discussão sobre os diversos entendimentos sobre RS,

destacamos as opiniões de alguns autores sobre essa variedade de conceitos.
Passador, Canopf e Passador (2005) argumentam que não há um conceito
único, porque a RS abrange diversas possibilidades para o desenvolvimento da
sociedade, das organizações e das pessoas e, por isso, deve ser vista dentro
de um contexto mais amplo. Para Kreitlon (2004), as definições de RSE podem
variar conforme o contexto histórico e social em que são formuladas e também
em função de interesses e da posição ocupada no espaço social de quem elabora
essa definição.
25
Podemos afirmar que, de acordo com a natureza de uma organização, o

conceito de RS encontra-se num processo permanente de construção, alternando-
se de acordo com as “flutuações da interação entre a empresa e a sociedade em
geral”. (RODRIGUES, 2004, p. 18). Para Souza (2003, p. 15), a RS não se esgota
num conceito nem na execução de ações simples ou, até mesmo, complexas.
Trata-se da postura estratégica que a empresa assume “diante de vários aspectos
(valores éticos e relacionamento com funcionários, fornecedores, clientes/
consumidores, comunidade vizinha, governo e sociedade
Respeito aos direitos
humanos e aos direitos em geral além das práticas adotadas em relação ao meio-
trabalhistas, proteção ambiente)”.
ambiental, valorização do
bem-estar das comunidades Finalizando, Almeida (2002) coloca que, mesmo sem
e valorização do progresso ter um conceito único, devemos considerar o tempo e o local
social são valores básicos
em que a empresa atua, permitindo aplicações diferentes de
embutidos na noção de
responsabilidade social e responsabilidade social. No entanto, respeito aos direitos
que são indiscutíveis. humanos e aos direitos trabalhistas, proteção ambiental,
valorização do bem-estar das comunidades e valorização do
progresso social são valores básicos embutidos na noção de
responsabilidade social e que são indiscutíveis.
1) Dos conceitos de RS apresentados neste capítulo, qual você

considera mais adequado? Por quê?
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2) Cite cinco aspectos comuns presentes nos diversos conceitos de RS

apresentados no quadro 4.
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26
3) A partir do que você estudou até aqui sobre o que é RS, compare
a prática de algumas empresas que conhece com o conceito de
responsabilidade social.
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ALGumAS ConSiderAçÕeS
Chegamos ao final deste primeiro capítulo. O que apresentamos até aqui
em relação ao surgimento e à evolução da RS nos cenários mundial e brasileiro
foi para poder compreender melhor a abrangência e a importância deste tema
no cenário atual. Ressaltamos fatos e nomes marcantes que contribuíram para o
aprimoramento da visão sobre RS das empresas. Quando focamos o surgimento
da RS no Brasil, percebemos o quanto ela é recente e, ao mesmo tempo, quanta
coisa já foi feita em prol desse movimento.
Para aprimorar o seu conhecimento e fazer reflexões e avaliações sobre

a RS praticada atualmente nas empresas, apresentamos diversos conceitos e
entendimentos. Embora não haja um conceito único para RS, esperamos que,
ao final deste capítulo, você tenha compreendido o que é RS e, principalmente,
como adaptar esses entendimentos à realidade de cada empresa, resultando em
práticas positivas.
Porém, há outros aspectos importantes que serão estudados nos próximos

capítulos. No capítulo seguinte, conforme já comentamos anteriormente,
trataremos de alguns temas (assuntos) que são diretamente relacionados à RS, o
que permitirá a você aprofundar ainda mais o seu conhecimento sobre este tema.
Mas, antes disso, se ainda há dúvidas sobre o que foi tratado até aqui, sugerimos
discuti-las com o grupo e com o tutor.
27
referênCiAS
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Nova Fronteira, 2002.
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28
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C APÍTULO 2
Temáticas Relacionadas à
A partir da concepção do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

33 Identificar temáticas relacionadas à responsabilidade social.
33 Compreender a relação entre a responsabilidade social e a gestão ambiental

nas organizações.
33 Demonstrar a interação entre as temáticas relacionadas e a gestão da

responsabilidade social nas organizações.
32
Capítulo 2 TEMÁTICAS RELACIONADAS A RESPONSABILIDADE SOCIAL
ConTeXTuALiZAção
A partir do que foi abordado no capítulo anterior – o surgimento da
responsabilidade social e os fatores que influenciaram sua expansão até os dias
de hoje –, como você avalia o seu conhecimento sobre RS? Havia clareza do que
realmente é responsabilidade social? Esperamos que você tenha ampliado o seu
conhecimento sobre este tema tão difundido nos dias de hoje.
Quando falamos em responsabilidade social, precisamos nos lembrar de que

há algumas temáticas que estão diretamente relacionadas a ela. Apresentaremos,
neste capítulo, essas temáticas, as quais precisam ser estudadas para que
possamos compreender a amplitude da responsabilidade social e, ao mesmo
tempo, para não confundir com práticas sociais comumente vistas como RS.
Para você, há relação entre ética e RS? Este é o primeiro tema a ser
mencionado, e seu foco está nos comportamentos e ações empresariais, em seus
valores e princípios. A RS suscita comportamentos éticos das empresas, embora
nem sempre uma empresa socialmente responsável seja ética.
Ao assistir à TV ou, mesmo, ao visitar estabelecimentos comerciais, talvez

você já tenha se deparado com ações e campanhas de marketing social. É uma
prática bastante comum, mas que gera alguns equívocos no entendimento de RS.
O marketing social é comumente confundido com RS, embora tenha um enfoque
diferente, voltado a ações sociais e ambientais realizadas pelas empresas com
foco no mercado.
E os públicos com os quais as empresas se relacionam? No capítulo anterior,

você já viu o termo stakeholders, que são as partes que se relacionam com as
empresas. Neste capítulo, estudaremos um pouco sobre esses públicos e sua
importância crescente na gestão da RS.
Por último, teremos o desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade,

temas que vêm ganhando destaque com a expansão da RS e sobre os quais você,
certamente, já ouviu falar muitas vezes, mas que talvez não saiba exatamente o
que significam. Embora haja relação direta entre eles, você perceberá diferenças
significativas. Sustentabilidade é um termo mais recente e tem um sentido de
sustentação, continuidade. Já desenvolvimento sustentável se restringe aos
recursos naturais e sua utilização adequada, com vistas à preservação para as
futuras gerações.
33
ÉTiCA
O termo ética possui várias definições. Para Daft (1999, p. 83), a “ética é o
código de princípios e valores morais que governam o comportamento de uma
pessoa ou grupo quanto ao que é certo ou errado.” Porém, o autor ressalta que
esse termo, no contexto das empresas, diz respeito aos valores internos nela
existentes e que influenciam suas decisões.
Tratando-se da responsabilidade social, falar em ética é

Responsabilidades
éticas são atividades, primordial. Para Stoner e Freeman (1985), não é possível falar em
práticas, políticas responsabilidade social sem tratar de ética. Para os autores, ética
e comportamentos é o modo pelo qual nossas decisões afetam outras pessoas ou,
esperados ou ainda, “é estudo dos direitos e dos deveres das pessoas, das regras
proibidos por membros morais que as pessoas aplicam ao tomar decisões, e da natureza das
da sociedade, embora
relações entre as pessoas”. (STONER; FREEMAN, 1985, p. 77).
não codificados
em leis.
Na visão de Ashley (2002), para que sejam estabelecidos
critérios e parâmetros adequados para as atividades das empresas socialmente
responsáveis, é necessário voltar a atenção para princípios éticos e valores
morais. Para a autora, responsabilidades éticas são atividades, práticas, políticas
e comportamentos esperados ou proibidos por membros da sociedade, embora
não codificados em leis.
“Em resumo, está se tornando hegemônica uma visão de que os

negócios devem ser feitos de forma ética, obedecendo a rigorosos
valores morais, de acordo com os comportamentos cada vez mais
universalmente aceitos como apropriados.” (ASHLEY, 2002, p. 53).
Para Ashley (2002), as empresas precisam:
a) Preocupar-se com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam os

stakeholders.
b) Promover valores e comportamentos morais, respeitando os padrões de

direitos humanos e de cidadania e participação na sociedade.
c) Respeitar o meio ambiente e contribuir para a sua sustentabilidade.
d) Envolver-se na comunidade onde estão inseridas e contribuir para o

desenvolvimento econômico e humano dos indivíduos.
34
Se agirem da forma mencionada por Ashley (2002), as

Vivemos um momento de
organizações responderão ao novo e abrangente papel que
transformações sociais e
possuem dentro da sociedade, que não é apenas ser ético e de profundas mudanças.
fazer o bem, mas também contribuir para o desenvolvimento As atenções da sociedade
de uma sociedade sustentável, justa e harmoniosa e uma vida estão voltadas, cada
mais justa, digna e de qualidade para as pessoas. (MELO vez mais, para a ética e
NETO; BRENNAND, 2004). para a responsabilidade
social corporativa, ou
seja, é necessário
É preciso, entretanto, saber diferenciar responsabilidade um estreitamento
social e negócios éticos. Podemos dizer que uma empresa cada vez maior entre
socialmente responsável pode não necessariamente ser ética. No responsabilidade social e
entanto, de acordo com Ashley (2002), é possível perceber que o práticas éticas.
papel social das empresas está sendo repensado. Vivemos um
momento de transformações sociais e de profundas mudanças. As atenções da
sociedade estão voltadas, cada vez mais, para a ética e para a responsabilidade
social corporativa, ou seja, é necessário um estreitamento cada vez maior entre
responsabilidade social e práticas éticas.
MARKETING SoCiAL
Responsabilidade social e marketing social muitas vezes são confundidos, o
que exige que os diferenciemos.
A palavra marketing está relacionada a mercado e diz respeito à identificação

e satisfação das necessidades humanas e sociais. O objetivo do marketing
é conhecer e entender os clientes e oferecer produtos e serviços que possam
satisfazer suas necessidades e desejos. Ao comprar um produto, por exemplo,
você está satisfazendo algum desejo ou necessidade. Cabe à empresa entender
esse processo e ofertar produtos para atender ao mercado, sendo esta a função
do marketing. (KOTLER; KELLER, 2006).
As empresas devem
determinar as
No entanto, nos últimos anos, devido às exigências da
necessidades, os
sociedade e às tendências do mercado, surgiu a necessidade desejos e os interesses
de o marketing se preocupar, também, com a responsabilidade do mercado e atender
social e ambiental. Isto trouxe à tona o marketing social. Para de forma mais eficaz
Pringle e Thompson (2000), atualmente, há um questionamento e eficiente do que os
maior sobre o papel das organizações na sociedade. Portanto, as concorrentes e, ainda, “de
um modo que conserve
empresas devem determinar as necessidades, os desejos e os
ou aumente o bem-estar
interesses do mercado e atender de forma mais eficaz e eficiente do consumidor e da
do que os concorrentes e, ainda, “de um modo que conserve ou sociedade como um todo”.
aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um (KOTLER; KELLER, 2006,
todo”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 20). É o chamado marketing p. 20).
social.
35
Para o marketing social ser efetivo, é essencial incluir condições éticas e

sociais nas práticas das empresas, ou seja, é preciso aliar lucro, satisfação dos
clientes e interesse público. “Elas devem equilibrar, em um difícil malabarismo, os
critérios frequentemente conflitantes de lucros empresariais, satisfação do cliente
e interesse público.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 20).
Para entender melhor o marketing social, observe a figura 1 que demonstra a

relação entre sociedade, consumidores e empresa.
Figura 1 - Orientação do marketing social

Sociedade
(bem-estar da humanidade)
Orientação
de Marketing
societal
Consumidores Empresa
(satisfação dos desejos) (lucros)
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 15).
Conforme mostra a figura 1, a organização, ao praticar marketing social ou

societal (são utilizadas as duas terminologias), volta sua atenção, ao mesmo
tempo, para o retorno à empresa (lucro), para os consumidores (ao atender e
satisfazer seus desejos e necessidades) e, ao mesmo tempo, para a sociedade
(buscando proporcionar bem-estar social).
Entretanto, dependendo das iniciativas sociais realizadas pelas empresas,

há uma variação de termos para classificá-las no contexto do marketing social.
Há, por exemplo, ações de filantropia e ações relacionadas a causas que, de um
modo geral, são todas entendidas como marketing social. De forma bem objetiva,
podemos afirmar que o marketing social requer uma mudança de comportamento,
de atitude, e que, se não ocorrer essa mudança, não é marketing social.
Para entender as ações sociais promovidas pelas empresas e diferenciá-las,

observe o quadro a seguir que classifica essas ações em seis tipos.
36
Quadro 5 - Iniciativas sociais corporativas
TIPO DESCRIÇÃO
Marketing social
Apoia campanhas de mudança de comportamento.
corporativo
Promove questões sociais por meio de esforços, como patrocí-
Marketing de causas
nios, acordos de licenciamento e propaganda.
Doa uma porcentagem das receitas a uma causa

Marketing relacionado
específica, com base na receita obtida durante o período anunciado
a causas
de apoio.
Oferece dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizações sem
Filantropia corporativa
fins lucrativos, grupos ou indivíduos.
Envolvimento empresarial na
Fornece produtos ou serviços voluntários à comunidade.
comunidade
Práticas de negócios Adapta e conduz práticas de negócios que protejam o ambiente,
socialmente responsáveis os seres humanos e os animais.
Fonte: Adaptado de Kotler e Lee (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 21).
Para entender ainda melhor as diferentes práticas sociais das empresas,

apresentamos a visão de Melo Neto e Froes (1999). Para esses autores, o
marketing social possui cinco classificações diferentes e cada uma apresenta
características específicas. São elas: marketing de filantropia, marketing das
campanhas sociais, marketing de patrocínio de projetos sociais, marketing
de relacionamento com base em ações sociais e marketing de promoção
social do produto ou marca (ou marketing de causa). Essas abordagens estão
detalhadas no quadro 6.
Quadro 6 - Tipos de marketing social
TIPOS DE
MARKETING CARACTERÍSTICAS
SOCIAL
• Promove a imagem do empresário como grande benfeitor, dotado de gran-

de sensibilidade para problemas sociais.
• Divulga e reforça a imagem da empresa doadora como entidade benfeitora
Marketing e dotada de espírito filantrópico.
de Filantropia • Busca o apoio do governo, preferência do consumidor, respeito dos clien-
tes, admiração de funcionários e apoio da comunidade.
• As ações não estão direcionadas para o marketing da empresa.
• As ações atenuam o estereótipo social de empresa que obtém lucro final.
37
• Forte apelo emocional.

• Contribui para um movimento sério; rapidamente obtém adesão de
empresas, governo e sociedade civil.
• Geralmente conta com o apoio da mídia.
Marketing
• Assegura grande retorno publicitário para as empresas participantes das
das
campanhas.
Campanhas
• Valoriza o produto; embalagem adquire mais valor; embalagem
Sociais
adquire mais visibilidade, ocasionando aumento no volume de vendas.
• Mobilização dos funcionários, servindo como poderoso instrumento de
endomarketing.
• Constrói imagem simpática da empresa junto ao consumidor.
• Busca retorno de imagem e vendas.
Marketing • Promoção da marca, do produto e das vendas.
de Patrocínio dos • Valoriza ações dos projetos como instrumento de fidelização de clientes,
Projetos Sociais captação de novos clientes, aproximação com o mercado, melhoria do
ou relacionamento com fornecedores, distribuidores e representantes e
Marketing de abertura de novos canais de vendas e distribuição.
Causa • Busca a maximização do retorno publicitário e potencialização da marca.
• Avalia os resultados de cada programa e projeto.
• Ênfase no relacionamento com clientes e parceiros.
• Uso da força de vendas e representantes como “prestadores de serviços
Marketing de Re-
sociais”.
lacionamento com
• Ênfase na questão de serviços, como aconselhamento, orientações
base em Ações
médicas e educacionais.
Sociais
• Fidelização de clientes.
• Promoção do produto e marca.
• Agrega valor à marca ou produto por meio da incorporação do social.
Marketing • Reforça conceito e posicionamento da marca e produto.
de Promoção • Confere status de socialmente responsável para uma marca
Social do e/ou produto.
Produto ou Marca • Confere atributos sociais ao produto.
Fonte: Adaptado de Melo Neto e Froes (1999, p. 156-163 apud BACKES, 2008, p. 67).
“O verdadeiro marketing
social atua fundamentalmente Portanto, de acordo com os autores, há o marketing
na comunicação com os social (ético, firme e responsável) e o marketing de causa
funcionários e seus familiares, (deformador, oportunista, de curta visão). “O verdadeiro
com ações que visam a marketing social atua fundamentalmente na comunicação
aumentar comprovadamente com os funcionários e seus familiares, com ações que visam
o seu bem-estar social e o da
a aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da
comunidade.” (MELO NETO;
FROES, 1999, p. 74). comunidade.” (MELO NETO; FROES, 1999, p. 74). Essas
38
ações de médio e longo prazo garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade

e coesão social. Assim, a comunicação dos resultados atingidos por essas ações
sociais e os ganhos da empresa resultantes da maior visibilidade dessas ações
são o chamado marketing social ético.
Porter e Kramer (2005) alertam que o marketing social está mais voltado para
a publicidade do que para o impacto social. O seu objetivo é passar uma imagem
mais simpática da empresa, ao invés de melhorar a sua capacidade competitiva.
Ainda nessa visão crítica em relação ao marketing social, Gomes (2002)

afirma que, muitas vezes, os gastos publicitários são maiores que o montante de
recursos aplicado nas ações sociais, ainda que sejam improdutivas. As empresas
procuram demonstrar que estão preocupadas com os problemas sociais e,
por meio do marketing social, procuram demonstrar que estão fazendo sua
parte para melhorar esse quadro. No entanto, a empresa está demonstrando
assistencialismo, que é muito distante da essência da responsabilidade
social empresarial. “Para tanto, sobram marketing e regulamentações e faltam
resultados concretos para se visualizar o caminhar da sociedade para uma
situação mais equilibrada.” (GOMES, 2002, p. 31).
Assistencialismo pode ser definido como uma doutrina, sistema

ou prática que organiza e presta assistência às comunidades
socialmente excluídas. Está associado à noção de “caridade” ou
“filantropia”, pois não prevê o envolvimento da comunidade e não
ambiciona transformações estruturais significativas.
É importante, portanto, entender o que é marketing social e utilizá-lo

corretamente. Porém, de forma alguma pode ser confundido com responsabilidade
social, que tem um sentido amplo, envolve os diversos stakeholders e requer
compromisso e uma postura ética e comprometida com a melhoria da qualidade
de vida da sociedade como um todo. Já o marketing social se restringe à relação
com o mercado por meio de ações sociais.
39
1) O que é ética no contexto da responsabilidade social?

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2) Diferencie responsabilidade social e marketing social.

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3) Identifique práticas de marketing social pesquisando nos sites de

empresas ou em marcas que você conhece.
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4) A sacola retornável é um exemplo de prática de marketing social

que vem sendo adotada por diversas lojas, supermercados,
videolocadoras, farmácias, etc. Faça um levantamento em sua
cidade e descubra se há empresas adotando essa prática.
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40
STAKEHOLDERS
O termo stakeholder se popularizou com a “Teoria dos Stakeholders”,
proposta por Edward Freeman (1984). Para o autor, da mesma forma que as
empresas são influenciadas pelas pessoas ou grupos de pessoas, impactam
diretamente na vida delas.
Os autores Duarte e Dias (1986), pioneiros no Brasil nos estudos voltados

à responsabilidade social, já destacavam, nessa época (anos de 1980), a
importância dos stakeholders. Em sua obra, os autores questionaram o modelo
tradicional das organizações, com foco apenas nos acionistas e com a função
única de gerar lucros.
“Desde muito se sabe que a empresa não se resume no

capital, e que este, sozinho, é improdutivo. Sem os recursos da
terra (que, por direito natural, é de toda a Humanidade, não só dos
capitalistas) e sem a inteligência e o trabalho dos homens, o capital
não produz riquezas, não satisfaz às necessidades humanas, não
gera progresso, não melhora a qualidade de vida.” (DUARTE; DIAS,
1986, p. 52).
Para Duarte e Dias (1986), além dos acionistas, vários outros atores compõem
a realidade da empresa e mantêm com ela alguma forma de intercâmbio. São
chamados de parceiros das empresas (acionistas, empregados, fornecedores,
clientes, concorrentes, governo, grupos e movimentos e comunidade), pois não
só demandam das empresas, mas também contribuem com ela.
Na visão de Daft (1999, p. 88), os stakeholders são as partes interessadas,

podendo ser definidos como “qualquer grupo dentro ou fora da organização que tem
interesse no desempenho da organização”. Para o autor, cada Uma empresa pode
parte interessada tem um critério diferente de reação, uma vez identificar seus stakeholders,
que tem um interesse diferente na organização. Por isso, as porém os mais comuns
empresas socialmente responsáveis devem levar em conta os a qualquer organização
são os funcionários, os
efeitos de suas ações sobre todas as partes interessadas.
acionistas, os clientes, os
fornecedores, os sindicatos,
Embora cada empresa tenha suas peculiaridades, as associações de classe,
podemos dizer que os principais stakeholders são: investidores os concorrentes, os agentes
e acionistas, empregados, clientes, fornecedores, governo, financeiros, as organizações
comunidade (inclui ambiente natural) e grupos de interesse. não-governamentais, a mídia,
o governo, a comunidade de
Uma empresa pode identificar seus stakeholders, porém os
entorno, a sociedade e o meio
mais comuns a qualquer organização são os funcionários, os ambiente. (STROBEL, 2005).
41
acionistas, os clientes, os fornecedores, os sindicatos, as associações de classe,

os concorrentes, os agentes financeiros, as organizações não-governamentais,
a mídia, o governo, a comunidade de entorno, a sociedade e o meio ambiente.
(STROBEL, 2005).
Numa visão mais atual de um stakeholder, este pode ser traduzido como
detentor de interesse ou parte interessada. Isso inclui os stakeholders internos
(empregados), da cadeia de valor (fornecedores e clientes) e externos
(comunidade, investidores, organizações não-governamentais, órgãos públicos,
reguladores, imprensa e, até, futuras gerações).
Cabe destacar que as preocupações dos stakeholders (meio ambiente,

trabalho e direitos humanos, relações com a comunidade, proteção dos
consumidores e responsabilidade social) são cada vez mais importantes para as
empresas. Além disso, para Savitz (2007), os stakeholders são o elemento mais
importante da “Era da Responsabilidade”, ou seja:
Os stakeholders incorporam as novas expectativas de que

as empresas ajam com mais responsabilidade. Além disso, o
uso quase universal do termo mostra que as empresas estão
mais responsáveis, não só perante os acionistas, mas também
em relação a outros que têm interesse em suas atividades.
(SAVITZ, 2007, p. 65).
Ao avaliar a presença e a importância dos stakeholders na gestão da

responsabilidade social, Melo Neto e Froes (1999) afirmam que apoiar o
desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não coloca uma
empresa como socialmente responsável. É preciso investir no bem-estar dos
funcionários e de seus dependentes e propiciar um ambiente de trabalho
saudável, além de promover comunicações transparentes, dar retorno aos
acionistas, assegurar sinergia com parceiros e garantir a satisfação de
clientes e de consumidores.
Em outras palavras, para ser plena no seu foco de responsabilidade social,

a empresa necessita ter um alto grau de responsabilidade social, tanto interna
quanto externamente. Assegurar o bem-estar dos funcionários seria seu foco
de responsabilidade social interno e contribuir para o desenvolvimento da
comunidade, o foco externo.
Para Mitteldorf (2000), ouvir os stakeholders é uma questão de estratégia

de negócios. Depois de identificados, é necessário ouvi-los em seus atributos
de satisfação, ou seja, nas condições de retorno que imaginam para o
empreendimento. Porém, como sugere Rodrigues (2004), embora prevaleça
a visão dos diversos stakeholders que devem ser atendidos pela empresa,
ainda não há clareza na definição de quem são e como deve ser o seu
relacionamento com a empresa.
42
Vale ressaltar que o engajamento dos stakeholders na empresa pode ser uma
ferramenta valiosa. Trata-se de um processo de envolver ativamente os diversos
grupos sociais nas atividades da empresa, no sentido de obter mais compreensão
e interação, isto é, não basta informar o público sobre as atividades e operações
da empresa. É necessário que a empresa “envolva ativamente seus stakeholders
por meio do diálogo e de outros mecanismos de informação e consulta”.
(ALMEIDA, 2007, p. 158). Portanto, o engajamento com os stakeholders, a partir
de um estreito relacionamento e diálogo constante, é uma questão estratégica de
negócio para as organizações.
deSenvoLvimenTo SuSTenTáveL
Para entender melhor os termos desenvolvimento sustentável e
sustentabilidade, é preciso resgatar alguns acontecimentos importantes que
deram origem, primeiramente, ao desenvolvimento sustentável e, num sentido
mais amplo e atual, ao termo sustentabilidade.
A origem do termo “desenvolvimento sustentável” está “Declaração de Estocolmo”,

na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente um documento contendo 26
Urbano, ocorrida em 1972 e conhecida como Conferência princípios e 8 proclamações
de Estocolmo. Nessa reunião, foi elaborada a “Declaração voltados à questão ambiental.
Foi nesse advento que veio
de Estocolmo”, um documento contendo 26 princípios e
à tona, pela primeira vez, a
8 proclamações voltados à questão ambiental. Foi nesse questão da sustentabilidade,
advento que veio à tona, pela primeira vez, a questão da porém com foco estritamente
sustentabilidade, porém com foco estritamente ambiental. ambiental.
A segunda reunião da Comissão Mundial do Meio Ambiente e

Desenvolvimento ocorreu em 1987, quando foi elaborado o “Relatório de
Brundtland”, também chamado de “Nosso Futuro Comum”. Como resultado dessa
reunião, foi elaborado o conceito de Desenvolvimento Sustentável.
Dias (2006) comenta que esse relatório define premissas sobre o

“Desenvolvimento Sustentável” a partir de dois conceitos-chave. O primeiro aborda
o conceito de “necessidades”, com ênfase para aquelas essenciais à sobrevivência
dos pobres e que devem ser prioridade na agenda de todos os países. Já o segundo
aponta que o estágio ao qual se chegou em relação à tecnologia e à organização social
coloca limitações ao meio ambiente, impedindo atender às necessidades presentes e
futuras. Em síntese, estas são as questões básicas que impulsionaram a preocupação
com o desenvolvimento sustentável e que embasaram o desenvolvimento de um
conceito para este termo.
43
Além disso, esse relatório já previa que ocorreriam diversas interpretações

para o termo “Desenvolvimento Sustentável”, como podemos perceber
atualmente. No entanto, em todas as interpretações, há características comuns
que derivaram de um consenso a respeito do conceito básico de desenvolvimento
sustentável.
Ainda segundo Dias (2006), o documento “Relatório Nosso Futuro Comum”

deixou evidente que o principal objetivo do desenvolvimento sustentável é
satisfazer as necessidades e as aspirações humanas e, em sua essência:
é um processo de transformação no qual a exploração dos

recursos, a direção dos investimentos, a orientação do
desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional se
harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de
atender às necessidades e aspirações humanas. (COMISSÃO
MUNDIAL PARA O MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO
- CNMAD, 1991, p. 49 apud DIAS, 2006, p. 31).
Assim, podemos afirmar que, dentre as possibilidades de interpretações

sobre desenvolvimento sustentável, já previstas no Relatório, o mesmo é
comumente referenciado como aquele desenvolvimento que satisfaz as
necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras
gerações satisfazerem suas próprias necessidades.
No Rio de Janeiro, em 1992, ocorreu a terceira reunião da Comissão, evento

conhecido como Rio-92. Nessa reunião, foi elaborada a Agenda 21, documento
de 40 capítulos.
A Agenda 21 é um programa de ação, baseado num documento

de 40 capítulos, que constitui a mais ousada e abrangente tentativa
já realizada de promover, em escala planetária, um novo padrão de
desenvolvimento, conciliando métodos de proteção ambiental, justiça
social e eficiência econômica.
Se você quiser informações sobre a Agenda 21 no âmbito

do Brasil, acesse o site da Ambiente Brasil (Portal focado em
Meio Ambiente): www.ambientebrasil.com.br
Também na Rio-92, além da Agenda 21, outros quatro acordos foram

gerados. São eles:
a) Declaração do Rio, com 27 princípios voltados para a proteção ambiental e

para o desenvolvimento sustentável, como o princípio do pagamento pela
produção de poluição, que é o embrião do Protocolo de Kyoto.
44
b) Declaração de Princípios sobre o uso das florestas.
c) Convenção sobre Diversidade Biológica.
d) Convenção sobre Mudanças Climáticas.
Após, em 2002, ocorreu a Conferência de Johannesburgo (África do Sul),

também chamada de Rio+10. Nesse encontro, foram avaliados os resultados
obtidos com as mudanças ocorridas desde a Conferência de 1992 (Rio 92 ou Eco-
92). Como decorrência dessa reunião, foi elaborado o Plano de Implementação,
documento que reconhece a importância da conservação ambiental. (GOMES;
BERNARDO; BRITO, 2005).
SuSTenTAbiLidAde
Agora que já estudamos o que é desenvolvimento sustentável e como surgiu
este termo, falaremos sobre sustentabilidade. Conforme já foi comentado, sua
origem está no próprio desenvolvimento sustentável.
A palavra sustentabilidade tem relação com a palavra sustentável, no sentido

de continuidade. É um “conceito sistêmico, relacionado com a continuidade dos
aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana”.
(PORTAL DA SUSTENTABILIDADE, 2009).
Acesse o Portal da Sustentabilidade, conheça um pouco mais

sobre esse assunto e também sobre práticas para a sustentabilidade,
no seguinte endereço:
http://www.sustentabilidade.org.br
Para mais informações sobre sustentabilidade, você também

pode acessar: www.akatu.org.br
Sustentabilidade é um termo relativamente recente e, por isso, sua definição

ainda não é muito clara. Nas organizações, o conceito de sustentabilidade
apareceu durante muito tempo limitado ao aspecto econômico, “em particular
no que tange à dimensão estritamente financeira das organizações e seus
projetos”. (MAGALHÃES et al., 2005, p. 5). Para os autores, a “sustentabilidade
tradicionalmente significou a viabilidade econômica das organizações”.
(MAGALHÃES et al., 2005, p. 5), o que influenciou a forma como as organizações
sociais passaram a trabalhar esse conceito.
45
Assim como o conceito de responsabilidade social evoluiu nos últimos

anos, o conceito de sustentabilidade tornou-se mais abrangente, ultrapassando
o foco do meio ambiente. Atualmente, a sustentabilidade é apoiada em três
pilares: ambiental, econômico e social. Na prática, isto quer dizer que uma
organização, para ter sustentabilidade ou ser sustentável, precisa ter um
bom desempenho financeiro (lucro), respeitar o meio ambiente (explorar
de forma sustentável os recursos naturais) e atender às questões sociais
(demandas e problemáticas sociais).
Para finalizar, tratando a sustentabilidade no contexto da responsabilidade social,

destacamos a visão de Melo Neto e Brennand (2004). Para os autores, relacionar o
binômio responsabilidade social – sustentabilidade representa a busca de um novo
padrão de desenvolvimento que inclui crescimento econômico, inclusão social e justiça
ambiental. Sustentabilidade tem um conceito ampliado, envolve desde a preservação
dos recursos naturais até a geração de emprego e renda. “De indicador e medida
de desempenho para ações e projetos, a sustentabilidade tornou-se um ‘parâmetro
de avaliação de risco’ de quaisquer negócios.” (MELO NETO; BRENNAND, 2004,
p. 74). Ou seja, a sustentabilidade, ao focar as demandas sociais, o cuidado com o
meio ambiente e o equilíbrio financeiro, está mais adequada ao contexto atual das
organizações.
Para ilustrar a aplicação prática da sustentabilidade e sua relação

“De indicador
com a RS, podemos destacar a visão de Melo Neto e Brennand (2004),
e medida de
desempenho para segundo os quais, num primeiro momento, a sustentabilidade surgiu
ações e projetos, como um conceito diretamente relacionado à preservação ambiental.
a sustentabilidade Porém, a partir dos anos de 1980, sustentabilidade foi relacionada à RS, o
tornou-se um que passou a exigir das empresas não somente uma postura de respeito
‘parâmetro de ao meio ambiente, mas também minimização dos riscos sociais e busca
avaliação de risco’
por soluções para problemas sociais presentes nas comunidades.
de quaisquer
negócios.”
(MELO NETO; Assim, as empresas começaram a se preocupar com a
BRENNAND, sustentabilidade, no sentido de continuidade, de seu negócio e também
2004, p. 74) com a sustentabilidade dos projetos nos quais estavam investindo.
É o que hoje pode ser visto nas práticas das empresas em relação à
RS, pois, a partir da noção dos três pilares básicos da sustentabilidade – social,
econômico e ambiental – as ações, os projetos e as práticas vêm sendo avaliados
sob essas três perspectivas.
Mas, como entender e fazer isso na prática? Talvez, em seu meio, a prática
mais visível de RS sejam os projetos sociais desenvolvidos pelas empresas. E então
46
fica o questionamento: Há preocupação com a sustentabilidade nessas práticas?

Como resposta, podemos destacar, mais uma vez, a colocação dos autores quando
enfatizam a importância de os projetos sociais serem sustentáveis como garantia de
continuidade e alcance dos resultados esperados a curto e longo prazo. De acordo
com Melo Neto e Brennand (2004, p. 83):
Um projeto social é sustentável quando prevê ações de

eliminação, prevenção ou minimização de riscos sociais e
ambientais e de geração de emprego, renda e trabalho, além
da promoção da cidadania e da defesa da ética nos negócios.
1) O que são stakeholders? Quais são os stakeholders comuns à

maioria das empresas?
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2) O que é desenvolvimento sustentável e quando surgiu este termo?

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3) O termo sustentabilidade tem como origem o desenvolvimento

sustentável. Atualmente, quais os três elementos que compõem o
entendimento de sustentabilidade no contexto da responsabilidade
social?
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47
Neste capítulo, entendemos que a gestão da responsabilidade social
abrange outros temas, bastante difundidos entre as empresas. Portanto,
entendê-los é de suma importância para avaliar algumas questões e equívocos
sobre a RS.
Porém, talvez você esteja se questionando sobre os aspectos e as preocupações

ambientais das organizações (gestão ambiental) e a relação destes com a RS. Então,
cabe esclarecer que a preocupação com a preservação da natureza foi a primeira
a surgir entre as empresas. Na verdade, essa preocupação impulsionou o próprio
surgimento da RS, voltada inicialmente apenas para questões de ordem social. A
evolução do conceito de desenvolvimento sustentável para sustentabilidade comprova
essa amplitude na visão da RS, abrangendo, também, as questões relacionadas à
preservação ambiental.
Com o decorrer dos anos, as empresas ampliaram sua visão e entenderam

que não bastaria se preocuparem com a natureza. Então, as demandas sociais
também passaram a ser alvo de preocupação das empresas, assim como os
aspectos ambientais. Além disso, foi retomada a questão econômica (lucro) que é
fim maior de qualquer negócio. É a sustentabilidade.
Nesse contexto (RS e sustentabilidade), os stakeholders (públicos

relacionados) aparecem com destaque. Há expectativas desses públicos de
que as empresas precisam perceber e levar em consideração as suas práticas
sociais, e não apenas informar o que vem fazendo. É necessário envolvê-los e
dialogar, buscando levantar necessidades e demandas e traduzi-las em ações
práticas.
Esperamos, portanto, que uma empresa seja sustentável como garantia de

sobrevivência e de perpetuação. Para isso, é preciso ter responsabilidade com o
meio ambiente, com as problemáticas sociais e também com o seu desempenho
econômico, além de manter um diálogo contínuo com seus stakeholders.
Então, podemos dizer que esta talvez seja a melhor tradução de uma empresa
socialmente responsável nos dias de hoje.
Mas, como fazer isso na prática? Há meios para as empresas avaliarem

sua atuação social e, assim, ajustá-la às necessidades e às demandas que se
apresentam? Para responder a estas questões, o capítulo a seguir aborda a
questão dos indicadores de RS que permitem às empresas monitorar e avaliar a
sua gestão social.
48
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sustentabilidade corporativa através de indicadores. 2005. 136 f. Dissertação
(Mestrado em Engenharia da Produção) – Programa de Pós-Graduação em
Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis,
2005.
C APÍTULO 3
Indicadores de

33 Reconhecer os principais indicadores de responsabilidade social.
33 Propor meios de utilização dos indicadores na

gestão da responsabilidade social.
52
Capítulo 3 INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
ConTeXTuALiZAção
Até aqui, acreditamos que pudemos contribuir para ampliar sua visão
sobre a RS e o que ela abrange. Embora, num primeiro momento, pareça
simples, investir em RS é complexo e requer das empresas clareza de
objetivos e formas de monitorar e avaliar resultados. Isto significa que, assim
como uma empresa tem objetivos e metas definidos para o seu negócio e
desenvolve mecanismos para fazer esse acompanhamento, precisa tê-los e
desenvolvê-los para alcançar os resultados desejados com os investimentos e
práticas de RS.
No seu dia a dia ou, talvez, na empresa em que você trabalha, há algum
indicador de RS que você tenha conhecimento? Estudaremos isto neste capítulo,
ou seja, estudaremos os meios que as empresas utilizam para monitorar e avaliar
sua gestão social, o que requer indicadores adequados.
No entanto, é importante destacar que, embora existam muitos indicadores

reconhecidos e amplamente utilizados, nada impede que uma empresa
desenvolva seus próprios critérios para avaliar a sua gestão social. O que importa
é ter mecanismos para poder avaliar o desempenho social.
Porém, antes de saber sobre a utilização de indicadores, é necessário

entender o que são indicadores e como utilizá-los na gestão da RS. É com esta
abordagem que iniciamos este capítulo, destacando a importância da avaliação
contínua da gestão social.
Há vários indicadores reconhecidos, tanto no Brasil como em outros países,

que são bastante utilizados. Apresentamos um resumo dos principais, mas
podemos afirmar que os mais conhecidos e utilizados são o Balanço Social, os
Indicadores Ethos, a NBR 16001 e a SA 8000. Por isto, estes indicadores serão
aqui estudados com maior profundidade.
Além desses indicadores, existem algumas diretrizes globais com foco nas
problemáticas sociais. Como muitas empresas têm incluído essas questões em
suas práticas sociais, é relevante conhecê-las também. Portanto, finalizaremos o
capítulo abordando a Carta da Terra, as Metas do Milênio e o Pacto Global.
Lembre-se de destacar, ao longo do texto, as questões que mais chamaram

sua atenção e também aquelas sobre as quais surgiram dúvidas. Você poderá
debatê-las no grupo e com o tutor. Bom estudo!
53
indiCAdoreS
Também chamados de medidas de desempenho, indicadores
Também chamados de
medidas de desempenho, são dados e informações que permitem definir, por meio de
indicadores são dados análises, os cenários para determinadas situações. “Um indicador
e informações que é o estabelecimento de uma medida de desempenho, através de
permitem definir, por meio métricas mensuráveis.” (ZARPELON, 2006, p. 22).
de análises, os cenários
para determinadas
Moreira (2002, p. 15) destaca a diferença entre indicador e
situações.
medida. A medida é um tributo, qualitativo ou quantitativo, e é usada
para “verificar ou avaliar algum produto por meio de comparação
com um padrão (grandeza de referência)”. Já o indicador é o resultado de uma
medida ou de mais medidas que “tornam possível a compreensão da evolução do
que se pretende avaliar a partir dos limites (referências ou metas) estabelecidos”.
(MOREIRA, 2002, p. 15).
O objetivo dos indicadores é auxiliar os gestores na avaliação

O objetivo dos de seu desempenho em relação a objetivos pré-estabelecidos e
indicadores é auxiliar os
fornecer informações para o planejamento de ações futuras. Mas,
gestores na avaliação
de seu desempenho em para isso, são necessárias ferramentas que conectem as atividades
relação a objetivos pré- passadas e presentes com as metas futuras – os resultados, ou
estabelecidos e fornecer seja, precisa-se de indicadores. (BELLEN, 2004).
informações para o
planejamento de ações Podemos dizer, também, que o objetivo dos indicadores é
futuras.
agregar e quantificar informações de forma que sua significância
fique mais aparente. Eles “simplificam as informações sobre
fenômenos complexos tentando melhorar com isso o processo de
comunicação”. (BELLEN, 2004, p. 3). Tunstall (1994 apud BELLEN, 2004)
destaca as principais funções dos indicadores, que são: avaliar condições e
tendências; comparar lugares e situações; avaliar condições e tendências
em relação às metas e aos objetivos; prover informações de advertência; e
antecipar futuras condições e tendências.
uTiLiZAção de indiCAdoreS nA GeSTão

dA reSPonSAbiLidAde SoCiAL
Sobre a utilização de indicadores na gestão da RS, podemos afirmar que,

cada vez mais, a sociedade tem interesse em informações que transcendam
dados financeiros das empresas. Seu olhar está voltado para a utilização dos
recursos, para a proteção ambiental e para questões sociais. (MCINTOSH et
al., 2001).
54
De acordo com Correa, Gallopin e Núñez (2005), nesse cenário, o desafio

está em quantificar o impacto que atividades, processos, produtos e
serviços exercem sobre o meio ambiente e o entorno social. A questão
está em alinhar aquilo que a empresa faz ao compromisso assumido com a
RS, o que envolve várias dimensões. É preciso mensurar o desempenho das
questões sociais e ambientais e incorporar essas variáveis às estratégias de
longo prazo.
Na gestão da responsabilidade
Na gestão da responsabilidade social, para verificar se o social, para verificar se o
empreendimento está atingindo os resultados esperados e empreendimento está atingindo
os resultados esperados e
satisfazendo os stakeholders, são necessários indicadores
satisfazendo os stakeholders,
voltados aos processos-chave, ou seja, indicadores que meçam são necessários indicadores
o resultado global dos processos e contemplem todos os voltados aos processos-chave,
stakeholders. ou seja, indicadores que
meçam o resultado global dos
Vejamos o que diz Mitteldorf (2000, p.144) sobre esta processos e contemplem todos
os stakeholders.
questão:
Poucos indicadores, mas suficientes, de maneira a permitir

foco da organização. Indicadores que sirvam como base para
um processo de diálogo entre os diversos interessados e que
possam, como conseqüência do diálogo, gerar evolução no
empreendimento.
Além de auxiliar no processo de gestão da RS, os indicadores permitem uma

comunicação transparente com os diversos agentes da organização, reforçando
o compromisso com a ética e com a melhoria da qualidade de vida da sociedade.
“Os indicadores de responsabilidade social corporativa são sistemas de avaliação
que permitem às empresas verificar o seu nível de envolvimento com questões
sociais.” (TENÓRIO, 2006, p. 37).
Quando a questão está em como utilizar os indicadores, podemos dizer que

um sistema de informações voltado à responsabilidade social pode avaliar
os resultados obtidos, mantendo o foco para que as metas traçadas sejam
atingidas. Podem ser desenvolvidas pesquisas com a sociedade para levantar
informações sobre seus anseios e necessidades.
Melo Neto e Froes (2001) apontam três dimensões que devem ser
consideradas na avaliação da responsabilidade social corporativa, que são:
a) Dimensão ética: analisa de que forma a empresa se comporta, quais valores

adota e como os difunde e promove junto aos seus diversos públicos.
b) Dimensão pragmática: analisa como a empresa desenvolve suas ações
55
sociais, qual o foco dessas ações, beneficiários, total de investimentos, retorno

obtido e resultados alcançados.
c) Dimensão político-institucional: analisa como a empresa se relaciona com

os seus diversos públicos-alvo (empregados e dependentes, clientes, governo,
fornecedores, distribuidores, acionistas, comunidade e sociedade).
Para Melo Neto e Froes (2001), quanto maior a participação da empresa nas
três dimensões, maior e melhor será a sua gestão da responsabilidade social.
Porém, para monitorar e avaliar a gestão da responsabilidade social, é
necessário definir e utilizar indicadores. Portanto, cabe a cada organização
verificar quais são adequados à sua realidade, com a possibilidade de optar
por indicadores próprios ou por algum indicador padrão de mercado.
1) Com base no que leu até aqui, responda: para você, o que é um
indicador?
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2) Para você, é importante que a gestão da RS tenha indicadores

para avaliá-la? Por quê?
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56
indiCAdoreS de reSPonSAbiLidAde SoCiAL

Agora que já compreendemos o que são indicadores e a utilização destes
na gestão da RS, estudaremos alguns indicadores conhecidos e comumente
utilizados pelas empresas.
Porém, é relevante dizer que muitas organizações desenvolvem, de acordo

com a sua realidade, seus próprios indicadores para avaliar a RS. Talvez a grande
utilização de indicadores “prontos” (conhecidos) seja pelo reconhecimento
que estes têm dos stakeholders e também pela credibilidade que já detêm.
Portanto, cabe à empresa decidir quais os critérios que usará para monitorar e
avaliar a sua gestão social, ou seja, quais serão seus indicadores.
Apenas para exemplificar esta questão, uma empresa pode utilizar o “número
de reclamações recebidas” como um indicador para avaliar seu produto ou
serviço. Pode utilizar, também, o “número de contratações e/ou demissões”
para avaliar questões relacionadas aos funcionários. Outro exemplo seria utilizar
a “quantidade de produtos com defeitos” para avaliar a otimização do seu
processo produtivo e, ainda, o “número de crianças atendidas com determinado
projeto”, quando o objetivo é avaliar algum projeto social. Enfim, uma empresa
pode desenvolver critérios próprios para avaliar seu desempenho; o que
não pode é deixar de monitorar constantemente sua gestão.
Agora, estudaremos os indicadores voltados à RS disponíveis no mercado.

Primeiramente, é importante dizer que há diversos indicadores de RS, tanto
no cenário nacional como internacional, ou seja, as organizações dispõem
de significativa quantia de indicadores, padrões, normas, referências e/ou
diretrizes voltadas à responsabilidade social, tanto no cenário nacional como no
internacional.
No quadro a seguir, apresentamos um resumo dos indicadores e diretrizes

existentes, distribuídos por foco de atuação, abrangendo: Iniciativas Globais,
Direitos Humanos, Direitos das Relações de Trabalho, Proteção das Relações
de Consumo, Meio Ambiente, Governança Corporativa, Iniciativa Setorial
Internacional – Setor Financeiro, Iniciativa Setorial Nacional e Implementação de
RSE.
57
Quadro 7 – Indicadores e diretrizes voltados à RSE
FOCO NORMA / DIRETRIZ

• Diretrizes da OCDE para Empresas Multinacionais
• Agenda 21
• Princípios do Global Compact
Iniciativas Globais
• Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM)
• Carta da Terra
• Convenção da ONU contra a Corrupção
• Declaração Universal dos Direitos Humanos (DUDH)

Direitos
• Normas das Responsabilidades de Corporações Transnacionais e Outras
Humanos
Empresas em Relação aos Direitos Humanos
• Guia de Normas Internacionais do Trabalho

• SA 8000 – Social Accountability 8000
Direitos das Rela- • Princípios e Direitos Fundamentais do Trabalho e seu Seguimento
ções de Trabalho • OHSAS 18001 – Occupational Health Safety Assessment Series
• Diretrizes sobre Sistemas de Gestão de Saúde e Segurança Ocupacional
(ILO-OSH 2001)
Proteção das
Relações de • Diretrizes da ONU para a Proteção do Consumidor
Consumo
• The Natural Step (TNS)

• Convenção sobre Diversidade Biológica (CDB)
• Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
Meio • Princípios do FSC
Ambiente • Série ISO 14000
• Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima
• Convenção de Viena para a Proteção da Camada de Ozônio
• Convenção de Estocolmo sobre os Poluentes Orgânicos Persistentes
• OCDE – Princípios de Governança Corporativa

Governança
• IBGC – Código das Melhores Práticas de Governança Corporativa
Corporativa
• Recomendações da CVM sobre Governança Corporativa
Iniciativa
Setorial
Internacional – • Princípios do Equador
Setor
Financeiro
Iniciativa • Princípios Básicos de Responsabilidade Social – Associação Brasileira

Setorial das Entidades Fechadas de Previdência Complementar (Abrapp) / Ethos
Nacional • Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE Bovespa
58
• Balanço Social Ibase

• AA1000
• Indicadores Ethos
Implementação de
• Diretrizes para Relatórios de Sustentabilidade da Global Reporting Initia-
RSE
tive (GRI)
• ABNT-NBR 16001:2004 – Norma Brasileira: Responsabilidade Social –
Sistema de Gestão – Requisitos
Fonte: Adaptado de Instituto Ethos de Responsabilidade
Social (2006 apud BACKES, 2008, p. 92-93).
Alguns dos indicadores, diretrizes e normas apresentados no quadro 7

são conhecidos e utilizados amplamente. Outros ainda são restritos, dada sua
complexidade, dificuldade de implementação e pouca aplicabilidade no dia a dia
das organizações. Porém, podemos afirmar que os mais reconhecidos e utilizados
atualmente no Brasil são: Balanço Social, Indicadores Ethos, NBR 16001 e SA
8000, que estudaremos a partir de agora.
bALAnço SoCiAL
No Brasil, a ideia de elaborar um Balanço Social surgiu na década de 1980,
tendo o sociólogo Herbert de Souza (Betinho) como grande defensor, por meio
do IBASE, entidade que presidia na época. Como resultado do seu esforço, nos
anos de 1990, ocorreram os primeiros investimentos sociais e, a partir de 1995, as
primeiras iniciativas voltadas ao balanço social. (ZARPELON, 2006; MELO NETO;
FROES, 1999).
Se você quiser saber mais sobre o IBASE, acesse: http://www.

ibase.be/
O Balanço Social é um mecanismo formal cujo objetivo é tornar públicos os

compromissos e as intenções das empresas voltadas ao benefício da sociedade
a partir da divulgação de um balanço especificamente social. “Tenta traduzir
a questão contábil através de um prisma de abordagem socioeconômica.”
(ZARPELON, 2006, p. 37).
De acordo com Tenório (2006), o Balanço Social surgiu a partir de uma

demanda crescente da sociedade por informações sobre os impactos causados
pelas atividades empresariais aos trabalhadores, à sociedade, à comunidade e ao
meio ambiente.
59
O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente

pela empresa, reunindo um conjunto de informações sobre os
projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados,
investidores, analistas de mercado, acionistas e à comunidade.
É também um instrumento estratégico para avaliar e multiplicar
o exercício da responsabilidade social corporativa. No balanço
social, a empresa mostra o que faz por seus profissionais,
dependentes, colaboradores e comunidade, dando
transparência às atividades que buscam melhorar a qualidade
de vida para todos. Ou seja, sua função principal é tornar
pública a responsabilidade social empresarial, construindo
maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio
ambiente. O balanço social é uma ferramenta que, quando
construída por múltiplos profissionais, tem a capacidade de
explicitar e medir a preocupação da empresa com as pessoas
e a vida no planeta. (BALANÇO SOCIAL, 2007).
O balanço social demonstra o grau de cidadania das empresas e

contempla dois tipos de ações: ações sociais voltadas aos empregados
e seus familiares (educação, saúde, segurança do trabalho, remuneração e
benefícios, etc.) e ações sociais para a sociedade (educação, cultura, esporte,
lazer, meio ambiente, etc.). As ações sociais das empresas são discriminadas
quanto à sua natureza (responsabilidade social interna e externa), especificidade
(doações, investimentos) e o valor gasto. (MELO NETO; FROES, 1999).
Com relação ao seu formato, o balanço social apresenta a estrutura

do modelo IBASE que contém sete partes, com as seguintes informações
(INSTITUTO BRASILEIRO DE ANÁLISES SOCIAIS E ECONÔMICAS, 2007):
a) Base de cálculo: contém dados apresentados em valores monetários,

relativos ao ano em questão e ao ano anterior.
b) Indicadores sociais internos: contém valores monetários, comparados
individualmente com a folha de pagamento bruta e com a receita líquida. As
informações são relativas a dois anos.
c) Indicadores sociais externos: contém valores monetários, comparados
individualmente com a receita operacional e com a receita líquida. As
informações são relativas a dois anos.
d) Indicadores ambientais: contém valores monetários, comparados
individualmente com a receita operacional e com a receita líquida, sendo as
informações relativas a dois anos.
e) Indicadores do corpo funcional: contém dados numéricos relativos a dois anos.
f) Informações relevantes quanto ao exercício da cidadania empresarial:
contêm opções de múltipla escolha, também relativas a dois anos.
g) Outras informações: espaço para avaliação qualitativa.
60
Vale lembrar que, no Brasil, não há uma lei específica exigindo que as empresas
elaborem um relatório social. Porém, de acordo com Oliveira (2002, p. 7), uma das
formas de a empresa demonstrar a sua atuação social é a “publicação do balanço
social, na mesma época da publicação do balanço financeiro”.
indiCAdoreS eTHoS
Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial, desenvolvidos
pelo Instituto Ethos, são uma ferramenta de aprendizado e avaliação da gestão no
que se refere à incorporação de práticas de responsabilidade social empresarial,
ao planejamento estratégico e ao monitoramento e desempenho geral da
empresa.
Se você quiser saber mais sobre o Instituto Ethos, acesse: http://

www.ethos. org.br
Os Indicadores Ethos são um instrumento de autoavaliação e aprendizagem

de uso essencialmente interno, que permitem a avaliação da gestão no que
diz respeito à incorporação de práticas de responsabilidade social, além do
planejamento de estratégias e do monitoramento do desempenho geral da
empresa. (INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL, 2007).
A estrutura dos Indicadores Ethos contempla 155 indicadores, atualizados

anualmente e distribuídos em sete grandes temas. O quadro a seguir apresenta
os temas e respectivo entendimento.
Quadro 8 - Temas e entendimentos dos Indicadores Ethos
TEMA ENTENDIMENTO
Valores e princípios éticos formam a base da cultura de uma empresa,
orientando sua conduta e fundamentando sua missão social. A noção de
responsabilidade social empresarial decorre da compreensão de que a
ação das empresas deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para
Valores
a sociedade, propiciar a realização profissional dos empregados, promover
e
benefícios para os parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para
Transparência
os investidores. A adoção de uma postura clara e transparente, no que diz
respeito aos objetivos e compromissos éticos da empresa, fortalece a legiti-
midade social de suas atividades, refletindo-se positivamente no conjunto de
suas relações.
61
A empresa socialmente responsável não se limita a respeitar os

direitos dos trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista
e nos padrões da OIT (Organização Internacional do Trabalho),
ainda que esse seja um pressuposto indispensável. A empresa
Público deve ir além e investir no desenvolvimento pessoal e profissional
Interno de seus empregados, bem como na melhoria das condições de
trabalho e no estreitamento de suas relações com os empregados.
Também deve estar atenta para o respeito às culturas locais,
revelado por um relacionamento ético e responsável com as
minorias e instituições que representam seus interesses.
A empresa deve criar um sistema de gestão que assegure que

ela não contribui com a exploração predatória e ilegal de nossas
florestas. Alguns produtos utilizados no dia a dia em escritórios
e fábricas, como papel, embalagens, lápis, etc. têm uma relação
Meio direta com este tema e isso nem sempre fica claro para as
Ambiente empresas. Outros materiais, como madeiras para construção
civil e para móveis, óleos, ervas e frutas utilizadas na fabricação
de medicamentos, cosméticos, alimentos etc. devem ter a
garantia de que são produtos florestais extraídos legalmente,
contribuindo assim para o combate à corrupção neste campo.
A empresa socialmente responsável envolve-se com seus

fornecedores e parceiros, cumprindo os contratos estabelecidos
e trabalhando pelo aprimoramento de suas relações de parceria.
Cabe à empresa transmitir os valores de seu código de conduta
Fornecedores a todos os participantes de sua cadeia de fornecedores,
tomando-o como orientador em casos de conflitos de interesse.
A empresa deve conscientizar-se de seu papel no fortalecimento
da cadeia de fornecedores, atuando no desenvolvimento dos
elos mais fracos e na valorização da livre concorrência.
A responsabilidade social em relação aos clientes e consumidores

exige da empresa o investimento permanente no desenvolvimento
de produtos e serviços confiáveis que minimizem os riscos
Consumidores de danos à saúde dos usuários e das pessoas em geral.
e A publicidade de produtos e serviços deve garantir seu uso
Clientes adequado. Informações detalhadas devem estar incluídas nas
embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes,
durante e após o consumo. A empresa deve alinhar-se aos
interesses do cliente e buscar satisfazer suas necessidades.
A comunidade em que a empresa está inserida fornece-lhe infra-estrutura e o

capital social representado por seus empregados e parceiros, contribuindo decisi-
vamente para a viabilização de seus negócios. O investimento pela empresa em
ações que tragam benefícios para a comunidade é uma contrapartida justa, além
Comunidade de reverter em ganhos para o ambiente interno e na percepção que os clientes têm
da própria empresa. O respeito aos costumes e culturas locais e o empenho na
educação e na disseminação de valores sociais devem fazer parte de uma política
de envolvimento comunitário da empresa, resultado da compreensão de seu papel
de agente de melhorias sociais.
Fonte: Instituto Ethos de Responsabilidade Social (2007 apud BACKES, 2008, p. 102-103).
62
Os Indicadores Ethos são avaliados por meio de um questionário que,

depois de respondido pela própria empresa, é enviado ao Instituto Ethos. Após,
as informações de todos os questionários enviados são tabuladas, gerando
um relatório de benchmarking que demonstra o resultado das empresas que
obtiveram as dez maiores notas em desempenho final.
O termo benchmark é utilizado para expressar que uma

organização está buscando espelhar-se nas ações e estratégias
de empresas que realizam estas ações e estratégias com a melhor
eficiência e supremacia.
O benchmarking é o processo de implantação da técnica

de benchmark. Trata-se de definir processos, técnicas, métodos
e modelos para adaptá-los às operações e necessidades da
organização, utilizando-se como referência o padrão (benchmark) a
ser copiado. São estabelecidos padrões internos de desempenho a
partir da observação dos procedimentos adotados pelas organizações
de classe mundial. (ZARPELON, 2006, p. 42).
As empresas que enviaram o questionário recebem o relatório de

benchmarking, bem como os resultados de sua autoavaliação, podendo assim
compará-lo com o relatório enviado pelo Instituto. Isto permite que a empresa
avalie sua gestão de responsabilidade social e planeje ações visando melhorar
seu desempenho em indicadores específicos. (BARBIERI, 2004).
nbr 16001
A NBR 16001 é uma norma brasileira para a gestão da responsabilidade
social. Foi elaborada pelo Grupo Tarefa Responsabilidade Social, composto
por representantes de diversos setores da sociedade, sob a coordenação da
Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT). Foi lançado em novembro de
2004 e passou a vigorar a partir de 2005.
Essa norma fornece requisitos mínimos para que a organização implante

um sistema de gestão da responsabilidade social. É passível de certificação,
podendo ser auditada e, ainda, integrada a outras normas e padrões de
qualidade, meio ambiente, responsabilidade social ou saúde e segurança.
Fundamenta-se na estrutura do Plan, Do, Check e Act (PDCA) que, traduzido
para o português, seria planejar, fazer, verificar e atuar, com o foco da
melhora contínua do desempenho ambiental, social e econômico do sistema
de gestão.
63
O ciclo PDCA é um conjunto de ações, em sequência, a partir

da ordem das letras que compõem a sigla: P (plan) que significa
planejar; D (do) que é fazer, executar; C (check) que é verificar,
controlar; e A (act) que é agir, atuar corretivamente.
O ciclo PDCA é “um método gerencial de tomada de decisões

para garantir o alcance de metas necessárias à sobrevivência de uma
organização”. (WERKEMA,1995, p. 17). Ao considerar a definição
de que um problema é um resultado indesejável de um processo, o
ciclo PDCA pode ser visto como um método de tomada de decisões
para a resolução de problemas organizacionais. Indica o caminho a
ser seguido para que as metas estipuladas possam ser alcançadas.
(FONSECA; MIYAKE, 2006).
A International Organization For Standadization (ISO) foi

criada em 1947 e tem sede em Genebra. É formada por órgãos
de normalização de mais de 140 países, sendo um de cada país.
O objetivo da ISO é promover a normalização e as atividades
relacionadas, visando promover e facilitar as trocas internacionais
de produtos e serviços. As normas internacionais resultam de
acordos entre os membros da ISO. Cabe destacar que a sigla ISO
não corresponde às palavras que compõem a denominação desse
órgão. Sua origem está na palavra grega “isso” que quer dizer “igual”
(BARBIERI, 2004).
De acordo com Soratto et al. (2006), os princípios da NBR 16001 são

fundamentados na promoção da cidadania, no desenvolvimento sustentável
(econômico, ambiental e social) e na transparência das atividades das
organizações. Parte da abordagem de processos e utiliza a metodologia PDCA,
conforme demonstrado na figura a seguir.
64
Figura 2 - Modelo do sistema de gestão da

responsabilidade social da NBR 16001
Fonte: Soratto et al. (2006, p.4 apud BACKES 2008, p. 107).
O objetivo desta norma é estabelecer requisitos mínimos para que a

organização possa implementar um sistema de gestão que considere, além
das questões legais e outras aplicáveis à atividade, pelo menos, os seguintes
aspectos:
a) Boas práticas de governança.

b) Combate à pirataria, sonegação, fraude e corrupção.
c) Práticas leais de concorrência.
d) Direitos da criança e do adolescente, incluindo o combate ao
O objetivo da norma SA
trabalho infantil. 8000 é assegurar que,
e) Direitos do trabalhador, incluindo o de livre associação, de na cadeia produtiva
negociação, a remuneração justa e benefícios básicos, bem de um determinado
como o combate ao trabalho forçado. produto, não
f) Promoção da diversidade e combate à discriminação (por existam ocorrências
antissociais, tais como
exemplo: cultural, de gênero, de raça/etnia, idade, pessoa com
trabalho escravo,
deficiência). infantil e quaisquer
g) Compromisso com o desenvolvimento profissional. tipos de discriminação.
h) Promoção da saúde e segurança.
i) Promoção de padrões sustentáveis de desenvolvimento, produção, distribuição
e consumo, contemplando fornecedores, prestadores de serviço, entre outros.
j) Proteção ao meio ambiente e aos direitos das gerações futuras.
k) Ações sociais de interesse público (ZARPELON, 2006; ZACHARIAS, 2004).
65
De acordo com Zarpelon (2006) e Zacharias (2004), a NBR 16001 está

dividida em três grandes seções:
a) Trata dos objetivos normativos.

b) Aborda definições, tais como ação social, desenvolvimento sustentável,
responsabilidade social, etc.
c) Trata dos requisitos normativos, divididos em seis itens:
• Requisitos gerais.
• Responsabilidade social.
• Planejamento (aspectos da responsabilidade social, requisitos legais,
objetivos, metas, programas, recursos, regras, responsabilidade e
autoridade).
• Implementação e operação (competência, treinamento, conscientização,
comunicação e controle operacional).
• Requisitos de documentação (generalidades, manual do sistema de
gestão em responsabilidade social, controle de documentos e controle de
registros).
• Medição, análise e melhoria (monitoramento e avaliação, avaliação de
conformidade, não-conformidade, ação corretiva e preventiva, auditoria
interna e análise pela alta administração).
Cabe ressaltar que a NBR 16001 é uma adaptação da norma SA 8000 para o
Brasil. Por isso, de acordo com Zarpelon (2006, p. 71), existem algumas restrições.
Para o autor, diferente da NBR 16001, a SA 8000 foca a gestão interna relacionada
aos colaboradores; após, expande-se externamente “através da observância dos
fatores sociais internamente nas organizações, a sociedade externamente também
será beneficiada”. Além disso, há problemas em relação a definições importantes, tais
como mão de obra escrava e infantil, dentre outras, que não são abordadas, e, além
disso, em alguns requisitos normativos.
SA 8000
A norma SA 8000 foi criada em 1997 pelo Council of Economic Priorities
Accreditation Agency (CEPAA), considerada a primeira norma de responsabilidade
social. No entanto, seu foco é o ambiente interno da empresa em relação às
condições de trabalho.
O objetivo da norma SA 8000 é assegurar que, na cadeia produtiva de um

determinado produto, não existam ocorrências antissociais, tais como trabalho
escravo, infantil e quaisquer tipos de discriminação. Para isso, oferece definições
66
claras de termos na área de direitos do trabalhador, incluindo trabalho infantil,

trabalho forçado e saúde e segurança.
A norma SA 8000 foi desenvolvida com base nos princípios da

Declaração Universal dos Direitos Humanos, da Convenção das Nações
Unidas e dos diversos convênios da Organização Internacional do Trabalho
(OIT). Seus indicadores de avaliação de desempenho são: trabalho infantil;
trabalho forçado; segurança e saúde no trabalho; liberdade de associação
e direitos coletivos; discriminação (sexual, racial, política, de nacionalidade,
etc.); práticas disciplinares; carga horária de trabalho; remuneração; e
sistema de gestão.
O quadro a seguir apresenta os indicadores da norma SA 8000, bem como o

foco de cada um.
Quadro 9 - Indicadores da norma SA 8000
INDICADOR FOCO
Proíbe o trabalho infantil dos 15 anos na maior parte dos casos. As em-
Trabalho
presas certificadas devem assegurar a educação das crianças que podem
Infantil
perder seus empregos como consequência da norma.
Proíbe o trabalho forçado. Não se pode pedir aos trabalhadores para entre-
Trabalho
gar seus documentos de identidade ou pagar “depósitos” como condição
Forçado
para se empregarem.
As empresas devem se adequar a padrões básicos para a obtenção de um
Saúde e ambiente de trabalho seguro e saudável, incluindo-se água potável para
Segurança beber, sanitários limpos, equipamento de segurança adequado e treinamen-
to necessário.
Liberdade de Respeito aos direitos dos trabalhadores de formar e aderir a sindicatos e

Associação negociar coletivamente sem temerem represálias.
Bane a discriminação com base na raça, classe social, origem étnica, reli-
Discriminação
gião, deficiência, sexo, orientação sexual, filiação sindical ou política.
Práticas Proíbe as penalidades corporais, coerção mental ou física, bem como abuso
Disciplinares verbal contra os trabalhadores.
Prevê uma jornada máxima semanal de 48 horas com, pelo menos, um dia
Jornada de
de repouso semanal e prestação de horas extras perfazendo um total máxi-
Trabalho
mo de 12 horas por semana, remuneradas em seu percentual máximo.
67
Os salários pagos devem suprir todas as normas legais mínimas e oferecer

Remuneração rendimento suficiente para suprir as necessidades básicas, com, no mínimo,
alguns rendimentos discricionários.
Define procedimentos de gestão de implementação eficaz e revê a observân-

Gestão cia da SA 8000, desde a designação de pessoal responsável até a manuten-
ção de registros, abordagem de problemas e adoção de ações corretivas.
Fonte: Adaptado de Leipziger (2003, p. 19-21 apud BACKES, 2008, p.115).
A norma SA 8000 promove, por meio de seus requisitos, práticas

sociais adequadas que regem as relações de trabalho entre empregados
e empregadores, além de abranger fornecedores que se relacionam com a
empresa.
Para Zarpelon (2006), a norma SA 8000 trouxe um grande benefício

social. Para o autor, isto pode ser observado na difusão e no fomento do
tema responsabilidade social nos meios de comunicação e, principalmente,
nas empresas, após a promulgação desse padrão normativo. Leipziger
(2003) destaca como benefícios da aplicação dessa norma para as empresas
a maior retenção funcional e melhoria do desempenho; maior qualidade do
produto e aumento de produtividade; melhoria no gerenciamento da empresa;
intensificação na gestão da cadeia de fornecimento; proteção da reputação da
empresa; e também desenvolvimento de novos mercados e atração de novos
clientes.
A SA 8000 vem demonstrando que os códigos de conduta podem estimular

representação, liberdade de associação, comunicação entre funcionários e
gerentes e proteção aos direitos dos trabalhadores. Além disso, pode se tornar
“um paradigma de legitimidade e eficiência em toda a cadeia produtiva e de
suprimentos”. (ALMEIDA, 2007, p. 142).
Nos últimos anos, o tema responsabilidade social também tem

sido pauta para a ISO. O trabalho de elaboração da norma iniciou em
2004. O Brasil, por intermédio da Associação Brasileira de Normas
Técnicas, juntamente com o Swedish Standards Institute (SIS), da
Suécia, preside o trabalho do comitê técnico. Em publicação recente
do Instituto Ethos (Contribuição do GT Ethos para a ISO 26000)
sobre o andamento das atividades, foi ressaltado que ela pretende
promover um entendimento comum no campo da RS e facilitar a ação
das organizações que desejam tomar esse caminho. No entanto,
diferente das demais normas da “família” ISO (ISO 9000, ISO 14000,
etc.), esta norma não terá caráter de sistema de gestão e não será
apropriada para certificação ou avaliação de não-conformidade.
Ainda não há data confirmada para sua publicação. (BACKES, 2008).
68
1) O que é um Balanço Social e como é formatado?

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2) Quais são os temas que compõem os Indicadores Ethos?

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3) Qual o objetivo da norma SA 8000 e quais são os seus indicadores?

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69
PrinCÍPioS e direTriZeS SoCiAiS

Até aqui, estudamos diversos indicadores voltados à RS os quais permitem às
empresas monitorar e avaliar sua gestão social. No entanto, além dos indicadores
abordados, há alguns princípios e diretrizes, de âmbito mundial, voltados ao
combate e à melhoria de problemáticas sociais.
Esses princípios e diretrizes abordam situações comuns em muitos países e que

afetam o mundo todo. Devido aos acordos feitos entre países, vêm sendo difundidos
amplamente pelo mundo e também no Brasil, tendo como entidade responsável por
essa articulação a Organização das Nações Unidas (ONU).
As organizações vêm colocando na gestão social também essas prioridades

que buscam a melhoria das condições sociais como um todo. Por isso, é
importante conhecermos um pouco sobre essas diretrizes e princípios que, dentre
os principais, estão: a Carta da Terra, as Metas do Milênio e o Pacto Global, que
estudaremos a partir de agora.
CArTA dA TerrA
A Carta da Terra é um código de normas éticas e morais,
A Carta da Terra é com orientações e metas práticas para que a humanidade avance
um código de normas no processo de criar um mundo baseado no desenvolvimento
éticas e morais, com sustentável.
orientações e metas
práticas para que a
humanidade avance A ideia surgiu no âmbito da Comissão Mundial sobre Meio
no processo de criar Ambiente e Desenvolvimento, em 1997. Posteriormente, foi
um mundo baseado discutida durante a Conferência Rio-92. A partir de 2000, passou a
no desenvolvimento ser divulgada pela Iniciativa Internacional da Carta da Terra, visando
sustentável. a sua transformação em um código ético universal. A aprovação
pelas Nações Unidas ocorreu em 2002.
Apresenta dezesseis princípios, divididos em quatro grandes temas: respeitar e

cuidar da comunidade da vida; integridade ecológica; justiça social e econômica; e
democracia, não-violência e paz, como você poder verificar a seguir.
70
Quadro 10 - Princípios e temas da Carta da Terra
I. RESPEITAR E CUIDAR DA COMUNIDADE DA VIDA
1. Respeitar a Terra e a vida em toda sua diversidade;

2. Cuidar da comunidade da vida com compreensão, compaixão e amor;
3. Construir sociedades democráticas justas, participativas e sustentáveis;
4. Garantir as dávidas e a beleza da Terra para as atuais e as futuras gerações.
Para cumprir esses quatro amplos compromissos, são necessárias:
II. INTEGRIDADE ECOLÓGICA
5. Proteger e restaurar a integridade dos sistemas ecológicos da Terra, com especial

preocupação com a diversidade biológica e os processos naturais que sustentam
a vida;
6. Previnir o dano ao ambiente como o melhor método de proteção am-

biental e, quando o conhecimento for limitado, assumir uma postura de
precaução;
7. Adotar padrões de produção, consumo e reprodução que protejam as
capacidades regenerativas da Terra, os direitos humanos e o bem-estar
comunitário;
8. Avançar o estudo da sustentabilidade ecológica e promover a troca aberta
e ampla aplicação do conhecimento adquirido.
III. JUSTIÇA SOCIAL E ECONÔMICA
9. Erradicar a pobreza como um imperativo ético, social e ambiental;

10. Garantir que as atividades e instituições econômicas em todos os
níveis promovam o desenvolvimento humano de forma equitativa e
sustentável;
11. Afirmar a igualdade e a equidade de gênero como pré-requisitos para o
desenvolvimento sustentável e assegurar o acesso universal à educa-
ção, à assistência de saúde e às oportunidades econômicas;
12. Defender, sem discriminação, os direitos de todas as pessoas a um
ambiente natural e social, capaz de assegurar a dignidade humana, a
saúde corporal e o bem-estar espiritual, concedendo especial atenção
aos direitos dos povos indígenas e minorias.
71
IV. DEMOCRACIA, NÃO-VIOLÊNCIA E PAZ
13. Fortalecer as instituições democráticas em todos os níveis e proporcio-

nar-lhes transparência e prestação de contas no exercício do governo,
participação inclusiva na tomada de decisões e acesso à Justiça;
14. Integrar, na educação formal e na aprendizagem ao longo da vida, os
conhecimentos, valores e habilidades necessárias para um modo de vida
sustentável;
15. Tratar todos os seres vivos com respeito e considerações;
16. Promover uma cultura de tolerância, não-violência e paz.
Fonte: Instituto Ethos de Responsabilidade Social (2006).
De acordo com o Instituto Ethos (2006), a Carta da Terra pretende

equiparar-se à Declaração Universal dos Direitos Humanos, no tocante à
sustentabilidade, justiça econômica, ética e paz. Incentiva as famílias humanas
a unir esforços para a criação de uma sociedade sustentável em que predomine o
respeito à natureza e aos direitos humanos e à busca da equidade.
meTAS do miLênio
Talvez você já tenha algum conhecimento sobre as Metas do Milênio,
bastante difundidas pelos meios de comunicação. Porém, será que você saberia
apontar quais são essas metas?
Podemos dizer que as Metas do Milênio são um conjunto de objetivos

gerais e metas específicas a serem atingidas pelos países-membros, até
2015 (tendo como ponto de partida geral de conteúdo o ano de 1990), para a
solução dos problemas globais de caráter ambiental, social e econômico
mais urgentes e impactantes.
Elas surgiram em 2000, quando foi firmada a Declaração do Milênio pelos

membros da ONU que estabeleceu um compromisso para a solução dos referidos
desafios, por meio dos chamados Objetivos de Desenvolvimento do Milênio
(ODMs). A Declaração do Milênio abrange oito aspectos, chamados macrometas.
Veja.
72
Figura 3 - Metas do Milênio
Fonte: Instituto Ethos de Responsabilidade Social (2006).
Os objetivos e as metas específicas são compromissos Os objetivos e as

a serem cumpridos pelos países signatários, cabendo aos metas específicas são
governos incorporá-los às suas políticas públicas e criar compromissos a serem
instrumentos regulatórios para assegurar que sejam atingidos. cumpridos pelos países
signatários, cabendo aos
governos incorporá-los
São oito objetivos básicos, que foram desdobrados em 18
às suas políticas públicas
metas e 48 indicadores a serem atingidos até 2015 por meio de e criar instrumentos
ações concretas do governo e da sociedade. O quadro a seguir regulatórios para assegurar
apresenta as metas para cada objetivo. que sejam atingidos.
73
Quadro 11 - Objetivos e Metas do Milênio
OBJETIVOS METAS
1. Reduzir pela metade, entre 1990 e 2015, a proporção da
1. Erradicar a extrema população com renda inferior a um dólar PPC por dia.
pobreza e a fome 2. Reduzir pela metade, entre 1990 e 2015, a proporção da
população que sofre de fome.
2. Atingir o ensino 3. Garantir que, até 2015, todas as crianças, de ambos os

básico universal sexos, terminem um ciclo completo de ensino básico.
3. Promover a igualdade
4. Eliminar a disparidade entre os sexos no ensino primário
entre os sexos e a
e secundário, se possível até 2005, e em todos os níveis
autonomia das
de ensino, o mais tardar até 2015.
mulheres
4. Reduzir a mortalidade 5. Reduzir em dois terços, entre 1990 e 2015, a

infantil mortalidade de crianças menores de 5 anos.
5. Melhorar a saúde 6. Reduzir em três quartos, entre 1990 e 2015, a

materna taxa de mortalidade materna.
7. Até 2015, ter detido a propagação do HIV/Aids e

6. Combater o HIV/AIDS, começado a inverter a tendência atual.
a malária e outras 8. Até 2015, ter detido a incidência da malária e de
doenças outras doenças importantes e começado a inverter
a tendência atual.
9. Integrar os princípios do desenvolvimento

sustentável nas políticas e programas nacionais
e reverter a perda de recursos ambientais.
7. Garantir a 10. Reduzir pela metade, até 2015, a proporção da
sustentabilidade população sem acesso permanente e
ambiental sustentável à água potável segura.
11. Até 2020, ter alcançado uma melhora
significativa nas vidas de, pelo menos, 100
milhões de habitantes de bairros degradados.
74
12. Atender às necessidades especiais dos países menos

desenvolvidos. Inclui: um regime isento de direitos e não
sujeito a quotas para as exportações dos países menos
desenvolvidos; um programa reforçado de redução da dívida
dos países pobres muito endividados (PPME) e anulação da
dívida bilateral oficial; e uma ajuda pública para o desen-
volvimento mais generosa aos países empenhados na luta
contra a pobreza.
13. Atender às necessidades especiais dos países sem
acesso ao mar e dos pequenos Estados insulares em
desenvolvimento (mediante o Programa de Ação para o
Desenvolvimento Sustentável dos Pequenos Estados In-
sulares em Desenvolvimento e as conclusões da vigésima
segunda sessão extraordinária da Assembléia Geral).
8. Estabelecer
14. Tratar globalmente o problema da dívida dos países
uma parceria
em desenvolvimento, mediante medidas nacionais e
mundial para
internacionais, de modo a tornar a sua dívida sustentável
o desenvolvimento
a longo prazo.
15. Alguns dos indicadores a seguir são monitorados em
separado para os países menos desenvolvidos (PMD),
para os países africanos sem acesso ao mar e para os
pequenos estados insulares em vias de desenvolvimento.
16. Em cooperação com os países em desenvolvimento,
formular e executar estratégias que permitam que os
jovens obtenham um trabalho digno e produtivo.
17. Em cooperação com as empresas farmacêuticas, pro-
porcionar o acesso a medicamentos essenciais a preços
acessíveis, nos países em vias de desenvolvimento.
18. Em cooperação com o setor privado, tornar acessíveis
os benefícios das novas tecnologias, em especial das
tecnologias de informação e de comunicações.
Fonte: Adaptado de Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento
(2007) e Almeida (2007) (apud BACKES, 2008, p. 121-122).

Se você quiser saber mais sobre os Objetivos e Metas do
Milênio, acesse http://www.nospodemos.org.br/. Trata-se do site do
Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade.
Você também pode conhecer um pouco mais sobre o Programa

das Nações Unidas para o Desenvolvimento. Basta acessar: http://www.
pnud.org.br/.
75
PACTo GLobAL
O Pacto Global foi constituído em 1999, pela ONU, por
O Pacto Global busca
promover a incorporação meio de uma parceria com o setor empresarial, sociedade civil e
dos princípios de organizações do setor público. Busca promover a incorporação dos
sustentabilidade e princípios de sustentabilidade e responsabilidade social empresarial
responsabilidade social à estratégia e gestão das empresas, contribuindo para atingir as
empresarial à estratégia Metas do Milênio (INSTITUTO ETHOS DE RESPONSABILIDADE
e gestão das empresas,
SOCIAL, 2006).
contribuindo para atingir
as Metas do Milênio .
É resultado de um convite efetuado ao setor privado pelo
Secretário Geral das Nações Unidas, Kofi Annan, para que
juntamente com algumas agências das Nações Unidas
e atores sociais, contribuísse para avançar a prática da
responsabilidade social corporativa, na busca de uma
economia global mais sustentável e inclusiva. (PROGRAMA
DAS NAÇÕES UNIDAS PARA O DESENVOLVIMENTO,
2007).
O Pacto Global é composto por dez princípios universais, derivados da

Declaração Universal de Direitos Humanos, da Declaração da Organização
Internacional do Trabalho sobre Princípios e Direitos Fundamentais no
Trabalho, da Declaração do Rio sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento e da
Convenção das Nações Unidas Contra a Corrupção.
Para entender melhor o Pacto Global, o quadro a seguir apresenta os 10

Princípios engajados em cada tema.
Quadro 12 - Temas e princípios do Pacto Global
TEMAS PRINCÍPIOS
Princípios de 1. Respeitar e proteger os direitos humanos.
Direitos Humanos 2. Impedir violações de direitos humanos.
3. Apoiar a liberdade de associação no trabalho.

Princípios de Direitos 4. Abolir o trabalho forçado.
do Trabalho 5. Abolir o trabalho infantil.
6. Eliminar a discriminação no ambiente de trabalho.
7. Apoiar uma abordagem preventiva aos desafios

Princípios de Proteção ambientais.
Ambiental 8. Promover a responsabilidade ambiental.
9. Encorajar tecnologias que não agridem o meio ambiente.
Princípio contra a 10. Combater a corrupção em todas as suas formas,

Corrupção inclusive extorsão e propina.
Fonte: Adaptado de Pacto Global Rede Brasileira (2007 apud BACKES, 2008, p. 123).
76
O objetivo principal do Pacto Global é encorajar o alinhamento entre

as políticas e práticas empresariais e os valores e os objetivos aplicáveis
internacionalmente e universalmente acordados. Assim, as quatro áreas:
direitos humanos, direitos do trabalho, proteção ao meio ambiente e combate à
corrupção foram escolhidas, porque possuem potencial efetivo para influenciar e
gerar mudança positiva (PACTO GLOBAL REDE BRASILEIRA, 2007).
Se você quiser saber mais sobre o Pacto Global no Brasil,

acesse: http://www.pactoglobal.org.br
1) O que é a Carta da Terra?

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2) O que são as Metas do Milênio. Quais são essas metas?

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3) Qual o objetivo do Pacto Global e quais são os temas que o

compõem?
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Neste capítulo, estudamos os indicadores de desempenho na gestão da
responsabilidade social. Primeiramente, você pôde entender melhor o que são
indicadores, sua importância e como eles podem ser utilizados.
Além disso, vimos os indicadores mais reconhecidos e utilizados pelas

empresas para monitorar e avaliar o seu desempenho em relação a práticas de
RS. Cabe destacar que a aplicação desses indicadores depende da realidade e da
necessidade de cada organização. Muitas vezes, por questão de competitividade
e inserção no mercado, as empresas utilizam indicadores possíveis de
certificação, como é o caso da SA 8000 e a própria NBR 16001. Mas nem sempre
eles são os mais adequados. Como foi dito no início do capítulo, a empresa pode
ter seus próprios indicadores. O que não pode é deixar de monitorar e avaliar
continuamente a sua gestão social.
Por fim, destacamos algumas diretrizes e princípios de cunho internacional

que, embora com foco na condição do país como um todo (compromisso assumido
pelos governantes), têm recebido a adesão de empresas. Sabemos que são
elas (as empresas) as maiores responsáveis pelo giro da economia, as mais
representativas em relação ao capital de um país. Portanto, o seu engajamento
nessas questões tende a trazer melhores resultados do que se deixado apenas
nas mãos do governo e/ou líderes de entidades envolvidas.
Então, se a realidade da empresa possibilita um engajamento a essas

iniciativas globais, é recomendável, o que vem se apresentando como uma
tendência da gestão social, ou seja, a ação em problemáticas comuns tem se
mostrado uma nova tendência nas ações das empresas, a partir do entendimento
de que engajar-se nesses problemas pode trazer bons resultados ao planeta e
também para a empresa. O foco local (na comunidade) permanece, mas é possível
colocar essas mesmas questões mundiais (Metas do Milênio, por exemplo) nas
ações locais que a empresa realiza.
Mas há outros caminhos e tendências surgindo em relação à RS. Isto nós

estudaremos no próximo e último capítulo. Esperamos que, até aqui, você já tenha
entendido bastante sobre o tema RS e que, a partir da discussão de algumas
alternativas que faremos no próximo capítulo, você possa utilizar o que aprendeu
na sua comunidade e/ou na sua empresa.
78
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Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

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LEIPZIGER, Deborah. SA 8000: o guia definitivo para a norma social. Rio de

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79
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WERKEMA, Maria Cristina Catarino. As ferramentas da qualidade no

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ZACHARIAS, Oceano. SA 8000 – Responsabilidade Social – NBR 16000:

estratégia para empresas socialmente responsáveis. São Paulo: Editora
EPSE, 2004.

C APÍTULO 4
Cenário Atual, Desafios e
Tendências

33 Caracterizar as empresas socialmente responsáveis contemporâneas.
33 Mapear tendências na gestão da responsabilidade social.

82
CENÁRIO ATUAL, DESAFIOS E TENDÊNCIAS
ConTeXTuALiZAção
Chegamos ao último capítulo deste estudo. Primeiramente, nós estudamos
o que é RS, como ela surgiu e discutimos seu conceito (capítulo 1). A seguir,
você pôde conhecer, também, um pouco sobre assuntos que estão diretamente
relacionados à RS, como ética e sustentabilidade.
No capítulo anterior, o foco do nosso estudo foi a importância dos indicadores de

desempenho na gestão da RS. Nessa parte, estudamos alguns indicadores de RS e
também princípios e diretrizes existentes utilizados pelas empresas.
Os consumidores estão
No entanto, após estudarmos todas essas questões, mais informados e
talvez você esteja se perguntando: como fazer e o que fazer? querem transparência
Para responder a esses seus possíveis questionamentos, e responsabilidade da
neste capítulo, estudaremos o cenário atual, os desafios e as empresa na oferta de
produtos e de serviços. Os
tendências na RS, ou seja, para os próximos anos, como se
colaboradores negociam
comportará a RS e quais são os desafios que traz à tona para participação na riqueza
as empresas? gerada pela empresa, o que
requer transparência e a
No primeiro capítulo, vimos que RS é um assunto ainda criação de mecanismos de
recente, principalmente no Brasil (veio à tona nos anos de 1990, incentivo na busca de um
maior lucro. Os credores
porém com mais visibilidade a partir de 2000). Assim, é possível
estão mais seletivos e
compreender as dúvidas existentes sobre como implementar a buscam transparência
RS nas empresas; que caminho seguir; e qual indicador utilizar e prestação de contas.
no seu monitoramento. As comunidades estão
mais ativas e intolerantes
Diante deste contexto, procuraremos entender, agora, aos efeitos negativos
gerados pelas empresas
um pouco como estamos atualmente em relação à RS e
no seu entorno. O Estado,
quais os desafios que ela impõe. A partir desta compreensão, cada vez mais, busca
acreditamos que teremos respostas para possíveis dúvidas desenvolver mecanismos
sobre sua importância e permanência nas organizações para os de monitoramento para o
próximos anos. cumprimento da legislação
pelas empresas.
Cenário ATuAL
Atualmente, percebemos uma evolução da sociedade, nas esferas
institucional, formal e informal. Vejamos os apontamentos de Machado Filho
(2002). Para o autor, as organizações se deparam com a necessidade de manter
bom relacionamento com os diferentes stakeholders. Os consumidores estão
mais informados e querem transparência e responsabilidade da empresa na oferta
de produtos e de serviços. Os colaboradores negociam participação na riqueza
83
gerada pela empresa, o que requer transparência e a criação de mecanismos

de incentivo na busca de um maior lucro. Os credores estão mais seletivos e
buscam transparência e prestação de contas. As comunidades estão mais ativas
e intolerantes aos efeitos negativos gerados pelas empresas no seu entorno. O
Estado, cada vez mais, busca desenvolver mecanismos de monitoramento para o
cumprimento da legislação pelas empresas.
Podemos afirmar, portanto, que os novos tempos se caracterizam por uma

rígida postura dos clientes, exigindo das organizações gestão ética, boa
imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente
responsável. A empresa do futuro tem de agir de forma responsável em seus
relacionamentos internos e externos, considerando as mutantes e crescentes
expectativas de clientes, de fornecedores, do pessoal interno e dos gestores.
(TACHIZAWA, 2002).
Para Mcintosh et al. (2001), à medida que o papel dos negócios na sociedade
aumenta, cresce o interesse da mesma pela responsabilidade social. Corrupção,
fraudes, degradação ambiental, abusos de direitos humanos, comércio justo
(consumidores estão mais conscientes das injustiças dos atuais padrões do
comércio global), empowerment dos interessados (acionistas demandam mais
informações e controle e clientes questionam se as informações das empresas
são honestas e precisas) e segurança e rotulagem dos produtos são alguns dos
assuntos que impulsionaram esta consciência pública.
Podemos observar, então, que os resultados do processo

As empresas que
investiram em de adoção da responsabilidade social começam a aparecer. As
responsabilidade social empresas que investiram em responsabilidade social vêm obtendo
vêm obtendo bons bons resultados em termos sociais e ambientais. Mas, para muitas
resultados em termos empresas, ainda se trata de uma atividade nova que requer uma
sociais e ambientais. avaliação a longo prazo.
O impacto econômico da responsabilidade social das

empresas traduz-se em efeitos diretos e indiretos. Os
resultados positivos diretos podem derivar, por exemplo,
de um melhor ambiente de trabalho, levando a um
maior empenhamento e uma maior produtividade dos
trabalhadores, ou de uma utilização mais eficaz dos
recursos naturais. Os efeitos indiretos são conseqüências
da crescente atenção dos consumidores e dos investidores,
o que aumentará as oportunidades de mercado.
Inversamente, as críticas dirigidas à prática de uma
empresa poderão, por vezes, ter um efeito negativo sobre
a sua reputação, afetando ativos fundamentais – as suas
marcas e a sua imagem. (COMISSÃO DAS COMUNIDADES
EUROPÉIAS, 2001, p. 8).
84
Na visão de Calsing (2004), a dúvida não está mais na decisão de

incorporar ou não a responsabilidade social nos processos de gestão. A
questão é como fazer isso na prática. Para o autor, as empresas socialmente
responsáveis obtêm ganhos significativos, tais como sustentabilidade do negócio,
melhor desempenho empresarial, maior lucratividade, vantagens competitivas,
conquista de retenção e fidelização dos clientes, diferenciação da marca,
fortalecimento da imagem, parcerias com fornecedores e distribuidores, obtenção
de selos e certificações, menor risco em relação ao cumprimento de legislações
trabalhistas, menor probabilidade de acidentes ambientais e de trabalho, produção
de bens e serviços que não causam prejuízos à saúde e valorizem o trabalhador.
Como vantagens da gestão socialmente responsável, Zarpelon (2006)

aponta: maior poder de barganha com clientes e fornecedores; vantagem
competitiva para as organizações; fidelização de clientes; motivação dos
colaboradores; valor agregado a produtos, serviços e marcas; consolidação
e reforço de marca; valorização de estratégias organizacionais pelos clientes,
colaboradores, fornecedores e acionistas; incremento de receita e lucratividade;
e endomarketing.
Para Ashley (2002, p. 3), as empresas vêem na responsabilidade social uma

nova estratégia para aumentar o lucro e potencializar o desenvolvimento; porém,
esse desenvolvimento requer bases sólidas e estratégias competitivas, aliando
“soluções socialmente corretas, ambientalmente sustentáveis e economicamente
viáveis”.
Portanto, podemos afirmar que a responsabilidade social veio para ficar

e, embora ainda possa gerar dúvidas, já mostra resultados significativos para
a empresa, pois aumenta sua competitividade e permite conquistar e ampliar
mercados.
deSAfioS
A gestão social traz à tona questionamentos e dificuldades que se apresentam
como desafios para os gestores. Talvez isto ocorra porque uma empresa está
pautada em valores e em sua própria cultura organizacional. Ao migrar para uma
gestão socialmente responsável, esse processo é peculiar a cada organização,
ou seja, é diferente para cada empresa, embora tenha semelhanças significativas.
Os estudos e os exemplos de empresas que adotaram a RS mostram que

essa adesão ocorre, muitas vezes, por uma decisão interior de um indivíduo ou
grupo de indivíduos que gradativamente atrai novos interlocutores. Aos poucos,
o processo de beneficiar o bem-estar coletivo permeia as decisões das pessoas
85
envolvidas, em seus vários níveis de interação, renova e amplia seu alcance.

Nessa caminhada, a empresa percebe que negócios e responsabilidade social
são compatíveis e avança a ponto de ser agente de ações efetivas de cidadania e
de transformação social. (MAKRAY, 2000).
Sabemos que a adoção da responsabilidade social remete a uma sociedade

sustentável. Porém, é necessária uma nova perspectiva sobre os impactos das
decisões e ações de todos os agentes sociais, especialmente os stakeholders
associados aos negócios de uma organização empresarial. Conforme Ashley
(2002), isso propõe alguns desafios, tais como avaliação do desempenho
balanceado das empresas; descentralização do debate sobre responsabilidade
social; e transparência organizacional.
[...] espera-se que as empresas sejam sustentáveis em termos

econômicos, sociais e ambientais, o que significa que elas
devem não só gerar renda e riqueza, que é o objetivo primário
para as quais foram criadas, mas serem capazes de minimizar
seus impactos ambientais adversos, maximizar os benefícios
e contribuir para tornar a sociedade mais justa. (BARBIERI,
2004, p. 228).
Podemos considerar a visão de que a gestão social é um fator de

competitividade, interno e externo, que deve ser incorporado à estratégia e à
gestão empresarial. No futuro, prosperará a empresa que souber:
a) Estabelecer uma nova relação entre capital e trabalho e que conseguir

transformar ganhos de produtividade em ganhos ou benefícios sociais para os
empregados e para a comunidade que a cerca.
b) Ressaltar a importância do investimento social realizado para melhoria do
negócio da mesma forma que se preocupa com o preço e a qualidade de
produtos e serviços.
c) Mostrar que a responsabilidade social é um parâmetro pelo qual é possível
aferir a eficiência e a efetividade da ação empresarial, beneficiando acionistas,
fornecedores, consumidores, governo e sociedade em geral. (CALSING,
2004).
Para Linguitte (2007), a adoção da responsabilidade social impõe alguns

desafios aos gestores. Perceber a RS como critério de competitividade é um
desses desafios. Mas há outros desafios também, tais como necessidade de um
entendimento mais aprofundado acerca da questão da sustentabilidade; mudança
na mentalidade dos gestores; criação do paradigma da gestão socialmente
responsável que deve ser incorporado à gestão estratégica do negócio;
internalização da RS e também discuti-la com os sindicatos; utilização da RS
como critério para relações comerciais; aumento do grau de transparência nas
decisões e práticas empresariais; e desenvolvimento de processos estruturados
de diálogo com stakeholders.
86
Portanto, as empresas necessitam enfrentar esses desafios, buscar caminhos e

soluções. Assim, conseguirão aprimorar ainda mais a gestão da RS.
TendênCiAS
Ao analisar a evolução e atual momento do movimento da responsabilidade
social, Porter e Kramer (2006) salientam a necessidade de uma nova abordagem
que integre questões sociais no centro das operações e da estratégia de uma
empresa. Há uma fragmentação das iniciativas e ações, sem vínculo entre si.
Assim, para que a RS avance, é preciso um amplo entendimento
da inter-relação da empresa com a sociedade e, ao mesmo tempo, Para que a RS
avance, é preciso um
ancorá-la nas estratégias e atividades de empresas específicas.
amplo entendimento
da inter-relação
Quando encarada de modo estratégico, a
responsabilidade social empresarial pode ser fonte da empresa com
de tremendo progresso social – com a empresa a sociedade
aplicando seus recursos, sua tarimba e seus e, ao mesmo
insights, todos consideráveis, a atividades que tempo, ancorá-la
beneficiem a sociedade. (PORTER; KRAMER,
nas estratégias
2006, p. 54).
e atividades
de empresas
No capítulo 2, estudamos os stakeholders e sua importância na específicas.
gestão da RS. Aqui, alertamos para uma tendência muito importante
na RS que é o destaque e a importância crescentes dos stakeholders. Para
Savitz (2007, p. 83), os stakeholders chegaram para ficar e, a cada dia,
aumenta o seu poder. Este é um dos elementos mais importantes da chamada
“era da responsabilidade”: é perceptível um conjunto cada vez maior de
indivíduos, de grupos de interesse e de outras entidades que se consideram
stakeholders das empresas. São detentores de “interesses legítimos em suas
operações e investidos do direito de influenciar as decisões dos gestores”.
(SAVITZ, 2007, p. 83).
Por fim, o autor alerta dizendo que “o fato é que os stakeholders realmente
fazem diferença na liberdade de operação das empresas. Portanto, reconhecer
o poder dos stakeholders e gerenciar levando em conta essa capacidade de
influência é, obviamente, uma atitude inteligente”. (SAVITZ, 2007, p. 84-85).
É este o cenário que se apresenta como um grande desafio para os

gestores daqui para frente. Porém, há muito ainda para ser feito no campo da
responsabilidade social.
Para Ashley (2002), é necessária uma reflexão sobre as tendências e

os desafios para a responsabilidade social. A autora destaca três aspectos:
avaliação do desempenho social, descentralização do debate e transparência.
87
a) Avaliação do desempenho: deve ser balanceada e contemplar os

três aspectos: ambiental (responsabilidade ambiental), econômico
(responsabilidade financeira, societária, comercial e fiscal) e social (ações
sociais e responsabilidade trabalhista e previdenciária).
b) Descentralização do debate: é preciso ultrapassar a visão das empresas

como origem e centro da responsabilidade social. Para isto, são necessárias
novas premissas: buscar a responsabilidade de todos (indivíduos, organizações
e instituições), considerar o poder de compra e consumo (fomentador da
responsabilidade social nos negócios) e educação (todos os níveis e meios),
visando a uma sociedade sustentável.
c) Transparência: de acordo com as normas, com os princípios e valores

assumidos com os stakeholders, as empresas deverão: construir relações
de confiança e conduzi-las utilizando normas de conduta; incentivar e adotar
parcerias que agreguem valor mutuamente; e tomar decisões considerando os
aspectos econômicos, sociais e ambientais.
E o que esperar para os próximos anos em relação à RS? Ela será como hoje
ou tomará outros caminhos? Passador, Canopf e Passador (2005) afirmam que há
várias vertentes para a responsabilidade social. Ela até pode se configurar como um
modismo e, em pouco tempo, deixar de estar em pauta. Porém, faz-se cada vez mais
necessária, uma vez que está sendo exigida pela sociedade.
Ainda sobre os questionamentos acerca da RS daqui para a frente, é

importante colocar a visão de Schommer e Rocha (2007). Para esses autores,
alguns debates acerca da responsabilidade social têm uma conotação ideológica,
levando a exageros. Porém, há avanços significativos em relação ao papel das
empresas na sociedade, bem como nos mecanismos de gestão socialmente
responsável, que devem ser compreendidos levando em conta não só os
dilemas e limites, mas também suas potencialidades.
Schommer e Rocha (2007), como tendências no discurso e nas práticas da

responsabilidade social no Brasil, apontam três ondas da gestão socialmente
responsável no Brasil, que são: filantropia, investimento social privado e
responsabilidade social empresarial.
a) Filantropia: caracteriza-se por ações sociais externas que a organização

realiza ou apoia, tanto a organização em si como seus proprietários ou
funcionários. Engloba situações emergenciais, causas, projetos, comunidades
ou movimentos sociais, geralmente realizados por meio de doação de recursos
financeiros, produtos, serviços, além da cessão de instalações ou outros
recursos da empresa.
88
b) Investimento social: compreende o investimento social privado por meio do

repasse de recursos privados. Caracteriza-se pela ênfase no profissionalismo
da gestão e caráter estratégico dos investimentos, visando realizar ações
estruturantes em torno de causas ou áreas definidas e menos assistencialistas.
As ações são realizadas a partir de diagnósticos dos problemas a serem
enfrentados, planejamento de prazos, objetivos, metas, resultados esperados
e mecanismos de avaliação. As empresas priorizam ações sustentáveis para
além do período de apoio da empresa, podendo ou não haver vínculo com o
negócio da empresa e coincidir com algum interesse empresarial. Além disso,
a gestão das ações pode ser ou não operacionalizada pela organização.
c) Responsabilidade social empresarial: compreende a gestão socialmente

responsável como macroestratégia de gestão que está relacionada a todas
as dimensões do negócio e como característica transversal da gestão
empresarial. As empresas definem suas metas e expectativas de resultados
por meio de critérios de desempenho econômico, social e ambiental. A
responsabilidade social é percebida como um processo contínuo de reflexão
ética e aprimoramento de práticas.
Portanto, o cenário aponta para estas três possibilidades de foco de atuação

das organizações. No entanto, o ambiente no qual as organizações estão
inseridas e o comportamento da sociedade poderão resultar em outras
posturas estratégicas. (SCHOMMER; ROCHA, 2007).
Podemos afirmar que seriam estas as tendências ou podemos dizer que as

questões abordadas neste capítulo retratam o atual momento da responsabilidade
social? Talvez nem tanto um lado nem outro. Para algumas empresas, tais
questões já estão consolidadas. Em outras, ainda percebemos uma distância
entre as práticas de gestão e as atuais demandas e problemáticas sociais,
ambientais e econômicas.
Para finalizar a abordagem deste capítulo, podemos afirmar que, como em

qualquer nova prática de gestão (a responsabilidade social é ainda uma prática
recente), os resultados do desempenho são os norteadores da continuidade e/
ou adaptação das estratégias adotadas, isto é, precisamos aprender ao longo
do processo, monitorar e ajustar as ações de acordo com a comparação entre
o que buscamos com a RS e o que ela está trazendo de resultados concretos.
E este é um processo contínuo em qualquer organização, tanto para aquela que
quer começar agora como para aquela que já vem investindo em RS há bastante
tempo.
89
É importante esclarecer que, com o passar do tempo, a partir da sua própria

experiência, cada empresa consegue perceber qual o melhor caminho a seguir e,
assim, consolidar sua atuação social.
Sugiro a você que acesse o site Meu Mundo Sustentável e

conheça um pouco mais sobre ações que são e podem ser realizadas
para que tenhamos um mundo mais sustentável. É uma reflexão
oportuna para você perceber que ações individuais também podem
fazer a diferença na construção de mundo melhor. O endereço é:
http://meumundosustentavel.com/
1) Cite quatro desafios na gestão da RS.

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2) Aponte quatro tendências em relação à RS.

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O que vimos nesta disciplina nos permite afirmar que, embora recente, a
responsabilidade social veio para ficar e que deve ser compreendida de acordo
com a realidade de cada empresa. Por isso, não é imposto um conceito único e
pronto; devemos buscar aquele mais apropriado à realidade de cada organização.
Da mesma forma, é importante ressaltar que a ética permeia a gestão

social e que, por isso, deve atuar como uma espécie de pré-requisito, embora
nem sempre uma empresa socialmente responsável possa ser considerada
ética. Da mesma forma, é preciso diferenciar práticas de marketing social de RS,
comumente confundidos.
Sobre as questões ambientais e sua relação com a RS, é um processo

integrado em que as preocupações com a preservação do planeta (gestão
ambiental) devem ser um dos pilares da gestão social, juntamente com o foco
no desempenho econômico e a atuação junto às problemáticas sociais. Este é o
foco da sustentabilidade que requer uma visão ampliada da gestão social e que,
podemos afirmar, é a mais adequada para o momento atual.
A gestão social requer meios para a execução de ações e tomada de decisões.

Os indicadores se apresentam como uma alternativa para esse impasse. Embora
a maioria das empresas utilize, por questões de competitividade, reconhecimento
e, até mesmo, inserção em novos mercados (é o caso das normas ISSO),
indicadores próprios são válidos para monitorar e tomar decisões sobre as ações
sociais da empresa. Na verdade, podemos afirmar que a combinação entre
indicadores próprios e aqueles disponíveis (Indicadores Ethos, por exemplo)
mostra-se o caminho mais adequado para a gestão social.
E como será daqui para a frente? Estas dúvidas são comuns assim como
os desafios que a RS traz para os gestores. No entanto, podemos afirmar que
as empresas já têm percebido as inúmeras vantagens do investimento na gestão
social. Talvez o que caiba, nesta hora, seja uma reflexão sobre os objetivos que a
empresa busca com a RS e como fazer para atingi-los. A partir dessa avaliação,
a empresa terá um norteador para as suas ações e decidirá que abrangência
quer para a sua atuação social. Porém, não há outro caminho senão aquele que
atenda às demandas dos diversos públicos (stakeholders) que se relacionam com
a empresa e que esperam atitudes e comportamentos adequados.
Se a empresa conseguir aliar essas questões, estará construindo uma gestão

social sólida e adequada à realidade que se impõe nesse momento. Finalizamos
este estudo resgatando a crise econômica que afetou o mundo todo e talvez a
91
atuação social responsável das empresas seja um caminho para se destacar e

permanecer no mercado. Seria a concretização da sustentabilidade.
Esperamos que esta disciplina ajude você no seu trabalho, na sua empresa e
também na sua atuação como indivíduo e cidadão(ã). A RS geralmente surge pela
crença individual de que é possível construir um mundo melhor a partir da ação de
todo, em conjunto, a partir da iniciativa de cada indivíduo. Lembre-se disso!
Desejo a você uma ótima continuidade dos seus estudos e sucesso e

felicidade na conclusão da sua pós-graduação. Que colha os resultados do seu
empenho e dedicação!
Um forte e afetuoso abraço!

Betina.
referênCiAS

de Produção) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.
Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis. 2008.
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93

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Professora: Betina Ines Backes

Reitor: Prof. Ozinil Martins de Souza

Diretor UNIASSELVI-PÓS: Prof. Carlos Fabiano Fistarol

Coordenador da Pós-Graduação EAD: Prof. Norberto Siegel

Revisão de Conteúdo: Prof.ª Fani Lúcia Martendal Eberhardt

Revisão Gramatical: Prof.ª Marcilda Regina Cunha da Rosa

Copyright © UNIASSELVI 2009

1. Responsabilidade Social I. Centro Universitário Leonardo da

Possui graduação em Administração, pela

No atual cenário de mudanças e transformações sociais, a responsabilidade

Diante deste cenário, estudar responsabilidade social torna-se de

Para que possamos atingir este propósito, estruturamos este estudo em

A RS traz implícita, em sua gestão, algumas questões primordiais, tais como

Depois de entender RS e sua abrangência, a importância de outras

Ao final do estudo, esperamos que você possa compreender ainda mais a

Bom estudo e um forte e afetuoso abraço!

A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

33 Traçar um panorama do surgimento e evolução da responsabilidade social.

33 Destacar os principais conceitos de responsabilidade

33 Avaliar a aplicabilidade dos conceitos de responsabilidade social.

Podemos dizer que “Responsabilidade social diz respeito à maneira

Agora, vamos falar um pouco sobre este primeiro capítulo. Para

Para finalizar, lembre-se de destacar, ao longo do texto, as questões que

HiSTóriCo dA reSPonSAbiLidAde SoCiAL no

Balanço Social é um demonstrativo que, publicado anualmente

Nos demais países e continentes, também foi na década de 1970 que

Passado esse período inicial, a discussão sobre responsabilidade social se

No entanto, numa visão contrária à responsabilidade social, nesse momento,

A visão de Milton Friedman pode ser conferida na obra:

Nesse mesmo período, aqueles que defendiam a responsabilidade social

Cabe salientar que esse cenário de contrariedade entre os que defendiam

preocupação com o meio ambiente e começaram a dar mais

1) Com base no que você leu até agora sobre o surgimento da

2) Para você, as empresas devem apenas se preocupar com

No Brasil, a difusão da responsabilidade social e a discussão sobre a mesma

[...], a ‘Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas’,

Se você quiser saber mais sobre a Associação de Dirigentes

No final dos anos de 1980, um pequeno número de empresas

Fundações e Empresas (GIFE), criado em 1989 e formalizado como organização

Sobre as três organizações mencionadas, você pode obter mais

http://www.gife.org.br (Instituto GIFE),

Algumas empresas, ainda na década de 1990, passaram a divulgar

Para conhecer um pouco mais os movimentos e as organizações do Brasil

Quadro 1 - Organizações e movimentos brasileiros

MOVIMENTO/ORGANIZAÇÃO OBJETIVO / FOCO

Prêmio ECO – Empresa e Comunidade Destaca-se pelo pioneirismo no incentivo e

É formada por empresas fabricantes de brinque-

Abriu crescente espaço para questões sociais e

Desempenha papel-chave na mobilização

Tem papel relevante na disseminação do que

Busca democratizar as informações a respeito

Tem desempenhado papel fundamental, tanto

Desenvolve ações que visam conscientizar e

De acordo com Schommer e Rocha (2007, p. 6), as organizações

Você já ouviu ou leu a palavra stakeholder? Este termo foi

Filantropia: tem na doação a sua ação social dominante, ou

Cidadania empresarial: é um conceito novo que surgiu em

No início dos anos 2000, a RS já era bastante conhecida no Brasil, sendo

Para complementar o seu conhecimento sobre o surgimento e a evolução

Quadro 2 - Evolução da responsabilidade social

Anos de 1920 a 1930 1920 – Criação da Liga das Nações

1948 – Declaração Universal dos Direitos Humanos

1972 - Os Limites do Crescimento e Conferência de Estocolmo