Artigo 1

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
ELAINE CRISTINA ANDREOTTI PEIXOTO
A cromaticidade na publicidade de cosméticos femininos

nas décadas de 1960 até a atualidade.
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
SÃO PAULO
2015
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
ELAINE CRISTINA ANDREOTTI PEIXOTO
A cromaticidade na publicidade de cosméticos femininos

nas décadas de 1960 até a atualidade.
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
Dissertação apresentada à Banca Examinadora

da Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo, como exigência parcial para obtenção
do título de Mestre em Comunicação e
Semiótica, sob a orientação da Profª. Drª.
Lucrécia D’Alessio Ferrara.
SÃO PAULO
2015
FICHA CATALOGRÁFICA
AUTORA: Elaine Cristina Andreotti Peixoto
ORIENTADORA: Lucrécia DÁlessio Ferrara
TÍTULO: A cromaticidade na publicidade de cosméticos femininos nas décadas de 1960 até a

atualidade.
INSTITUIÇÃO: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
ÁREA DE CONSCENTRAÇÃO: Signo e Significação nas Mídias
BANCA EXAMINADORA:
Lucrécia DÁlessio Ferrara
Helena Katz
Helena Maria Jacob
São Paulo, ___ de Fevereiro de 2015
_______________________ _______________________ _____________________

Lucrécia DÁlessio Ferrara Helena Katz Helena Maria Jacob
Ao Criador do Universo,
aos meus pais Zadir e Adaldima,
e à minha irmã Cristina.
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a Deus que é meu melhor amigo e jamais me abandona.
Aos meus pais Zadir e Adaldima e à minha irmã Cristina, pela paciência, dedicação,
companheirismo e motivação nos momentos em que pensei em desistir.
À minha querida orientadora Lucrécia DÁlessio Ferrara, pelo exemplo de dedicação, tendo
estado sempre disponível e compreensiva.
À minha sempre professora e amiga Maria Regina Momesso, pela motivação e generosidade.
À minha amiga Sabrina que esteve comigo em todos os momentos, me incentivando e

intercedendo por mim através de suas orações.
Aos meus colegas de mestrado Eduardo, Anyzaura, Vera e Efrem que me auxiliaram nos
momentos de dúvidas ao longo dessa jornada.
À Capes.
Cores cortam cursos de curvas e estradas.
Curvam-se os olhos.Curvam-se as almas.
Pe. Fábio de Melo
RESUMO
É sabido que as “cores e suas aplicações” na publicidade são realizadas tendo em vista
provocar, no receptor/consumidor, reações que o levem a consumir o produto anunciado, bem
como despertar paixões ou sonhos. Muitos estudos têm sido realizados no sentido de analisar
o efeito da estrutura das publicidades e da linguagem em seus receptores. No entanto, a
maioria deles não aborda, especificamente, a influência da cromaticidade ou sua relação com
o contexto e as condições sócio-histórico-culturais em que foram produzidas, bem como de
que forma essa influência atinge o consumidor. Por esse motivo e com o intuito de
desenvolver uma compreensão acerca da publicidade e sua expansão no Brasil, se faz
necessário contextualizá-la, apontando fatos relevantes ocorridos no Brasil e no mundo, dos
anos de 1960 até 2014. O objeto de estudo dessa dissertação está em compreender a relação
entre cor e publicidade, cor e sociedade, cor e história, ou seja, como a realização dessas
composições, constroem a nossa história, o nosso modo de ver a sociedade e de consumir seus
bens: no caso os cosméticos femininos. Do ponto de vista metodológico, desenvolveu-se uma
pesquisa qualitativa, analítica e comparativa, fundamentada em exemplos ou estudos de caso
colhidos em mídias impressas e/ou digitais, coletadas em revistas de periodicidade mensais e,
respectivos sites.
PALAVRAS-CHAVE: cores, publicidade, cosméticos, mulher

ABSTRAT
It is known that the " colors and their applications" on advertising are carried out in order to
cause in the receiver / consumer reactions that result in consuming the product advertised and
arouse passions or dreams. Many studies have been undertaken to analyze the effect of the
structure of advertisements and language in their receivers . However , most of them does not
address specifically the influence of chromaticity or its relation to the context and the socio-
historical and cultural conditions in which they were produced and how this influence reaches
the consumer. For this reason and in order to develop an understanding of advertising and its
expansion in Brazil , it is necessary to contextualize it , some relevant facts occurred in Brazil
and the world, the years from 1960 to 2014. The study object of this dissertation is to
understand the relationship between color and advertising , color and society , color and
history, that is , as the realization of these compositions , build our history , our way of
looking at society and consume their goods : if the female cosmetics . From a methodological
point of view, a qualitative analytical and comparative study was conducted , based on
examples or case studies collected in print and / or digital media, collected in monthly
periodicity of magazines and their websites.
KEYWORDS : colors, advertising , cosmetics, woman

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Publicidade Atkinsons ................................................................................. 17
Figura 2 - Publicidade Avon ......................................................................................... 20
Figura 3 - Publicidade Avon: as revendedoras ............................................................. 24
Figura 4 - Publicidade Sabonete Lever ......................................................................... 26
Figura 5 - Publicidade Seda Shampoo .......................................................................... 28
Figura 6 - Publicidade Helena Rubinstein .................................................................... 30
Figura 7 - Publicidade Wella ........................................................................................ 31
Figura 8 - Publicidade Avon ......................................................................................... 33
Figura 9 - Publicidade Myrurgia.................................................................................. 36
Figura 10 - Publicidade Avon Charisma ...................................................................... 37
Figura 11 - Publicidade Helena Rubistein Skin Treatment .......................................... 39
Figura 12 - Publicidade Lux Luxo ................................................................................ 44
Figura 13 - Publicidade Bella Vittae ............................................................................ 46
Figura 14- Publicidade Avon Renew Fórmula C ......................................................... 52
Figura 15 - Publicidade Natura Chronos C ................................................................... 54
Figura 16 - Publicidade Nívea Soft .............................................................................. 57
Figura 17 - Publicidade Nívea Visage ......................................................................... 61
Figura 18 - Publicidade Avon Nailwear ....................................................................... 63
Figura 19- Publicidade Dia dos Namorados O Boticário ............................................. 65
Figura 20 - Publicidade Natura ..................................................................................... 67
Figura 21 - Publicidade Rexona Extra Fresh ................................................................ 71
Figura 22 - Publicidade Monange................................................................................. 73
Figura 23 - Publicidade Lowell Hide Sun .................................................................... 74
Figura 24 - Publicidade Senscience .............................................................................. 75
Figura 25 - Publicidade Mary Ka ................................................................................. 76

Figura 26 - Publicidade Sephora: Jádore Dior ............................................................ 77
Figura 27 - Publicidade Schwarzkopf........................................................................... 78
Figura 28 - Publicidade MAC....................................................................................... 79
Figura 29 - Publicidade Anna Pegova .......................................................................... 80
Figura 30 - Publicidade Natura SOU ............................................................................ 81
Figura 31 - Publicidade O Boticário ............................................................................. 82

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 10
1. Anos de 1960: Revolução feminina além do estético ................................................. 13
2. Anos de 1970: O dourado que seduz........................................................................... 27
3. Anos de 1980: A cor da cultuação ao corpo ............................................................... 39
4. Anos de 1990: A mulher e a cor da beleza natural imediata ....................................... 50
5. Anos de 2000: Beleza naturalmente colorida e sustentável ........................................ 60
6. Anos de 2010: A aquarela da beleza ........................................................................... 69
CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 83
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA .......................................................................................... 86

10
INTRODUÇÃO
Este trabalho emergiu do desejo de conhecer as raízes e projeções das sensações e

reações incentivadas a partir da aplicação das cores na publicidade nacional. Observou-se que
muitos estudos têm sido realizados no sentido de analisar o efeito da estrutura das
publicidades e da linguagem em seus receptores. No entanto, a maioria deles não aborda,
especificamente, a influência da cromaticidade e nem sua relação com o contexto da mulher e
suas práticas de consumo, descrevendo a importância dessa dinâmica para o despertar de uma
outra condição cultural.
As cores não podem ser consideradas como elementos decorativos ou estéticos, pois
são carregadas de expressões culturais, sensoriais e espirituais, tratando-se, portanto, de
importantes elementos na constituição dos sentidos almejados pela publicidade.
Os elementos cromáticos são levados às mídias, junto aos demais elementos, com o
objetivo de estimular a percepção e despertar sensações agradáveis e, muitas vezes, até
afetivas nos receptores das mensagens. As sensações desencadeadas provocam reações no
receptor/consumidor que o levem a consumir o produto anunciado.
É inegável que estes estímulos são carregados de ideologias e, neste contexto, a

publicidade é uma forte aliada dos interesses políticos e econômicos e, portanto, deve ser
considerada uma poderosa ferramenta de sedução capitalista, que mascara as possibilidades
de uma democracia na qual as pessoas são, teoricamente, livres para escolherem o que
realmente desejam.
Ao contrário disso, ela age objetivando a alteração de pensamentos, atitudes, crenças,

ideologias e cultura, com a disseminação de conteúdos mercadológicos através dos quais
emergem pensamentos imediatistas, versáteis e de inconstância.
É nesse contexto de mercado capitalista, que produtos e serviços são disponibilizados,

a fim de envolver os consumidores e serem considerados como “objetos” que prometem
resultados de satisfação e autorrealização em tempo recorde.
11
A atual lógica do consumo está diretamente ligada ao fato de que qualquer coisa pode
ser transformada em mercadoria: produzida, distribuída e consumida.
A estratégia utilizada pela publicidade para proporcionar essas sensações é a de

traduzir um espírito, atitude ou estilo de vida em um objeto que possa ser consumido e,
através de discursos que expõe, reforça e instaura matrizes de sentido próprias de uma época,
ela auxilia na transformação de culturas. À medida que os “espíritos, atitudes e estilos de
vida” se alteram, as percepções humanas também são modificadas e a publicidade acompanha
esta evolução, alterando os elementos de sua composição que, consequentemente, refletirão
percepções e reações.
No caso das análises realizadas em peças publicitárias dos anos de 1960 até 2014, se
identificou fortemente as percepções almejadas. No contato e avaliação dos materiais
impressos, identificamos que as publicidades, de uma forma geral, apresentavam diferenciais
cromáticos relevantes entre as décadas. Supondo que a inserção dos elementos cromáticos que
compõem, especificamente, as peças que se apresentam como objeto do presente estudo,
tenham incidido nas percepções da mulher para uma nova condição social ao longo das
décadas, buscamos refletir sobre os principais diferenciais cromáticos emergentes nas
mesmas.
Admite-se hipoteticamente que esse despertar perceptivo dado ao público feminino,

tenha relação com a observação do seu próprio corpo e apresente relevância para o despertar
de uma outra condição cultural. Desta forma, a análise busca verificar de que maneira a
cromaticidade interfere como estímulo ao consumo e detectar a existência de uma paleta de
cores utilizada em cada década estudada.
Dentre outros acontecimentos, ao longo do estudo, daremos destaque à importância e

destaque da mulher na sociedade; ao aumento desenfreado do consumo e, consequentemente,
da concorrência e da qualidade dos produtos; o aumento da expectativa de vida; os avanços
tecnológicos; a atenção aos cuidados excessivos com o corpo e ao crescimento do poder
aquisitivo das classes menos favorecidas.
Com o intuito de desenvolver uma compreensão acerca de como a cromaticidade

interfere e age como estímulo ao consumo de cosméticos femininos no Brasil, e identificar os
12
principais diferenciais emergentes em peças publicitárias desse segmento, foram

desenvolvidas análises semióticas de peças publicitárias nas décadas de 1960 até 2010.
Diante do exposto, esta dissertação poderá contribuir e servir de subsídio para

compreender a relação entre cor e publicidade, e entender como a realização dessas
composições nos levam ao desenvolvimento de práticas de consumo.
13
1. Anos de 1960: Revolução feminina além do estético
Segundo Barbosa (2004, p.54) a emergência da sociedade de consumo aconteceu

entre os séculos XVI e XVII e foi proveniente da inauguração de mercadorias no cotidiano
dos diversos segmentos sociais. Com a Revolução Industrial, ocorrida em meados de XVIII, o
desenvolvimento de outros processos e modalidades de consumo, passa a atingir novos
mercados de consumidores e, assim, expandir e fortalecer este cenário da realidade
mercadológica.
O surgimento do consumo com o perfil apresentado hoje, tem início nas primeiras
décadas do século XX, quando o incentivo ao sistema comercial passou a ser necessário para
que a produção industrial não fosse prejudicada. Mas foi em 1945, no período pós-guerra, que
apresenta um desenvolvimento significativo.
Já nos anos de 1960, a transformação do papel da mulher na sociedade ganha força,

quando em 1962 o Estatuto da Mulher Casada permite que as brasileiras nessa condição
exerçam livremente uma profissão; a pílula – vendida nos EUA desde a sua descoberta nos
anos de 1950 – começa a ser comercializada nas farmácias brasileiras. Em meados dos anos
1960, nos EUA, Betty Friedan organiza a NOW (National Organization for Woman) e
também publica o livro “Mística Feminina” que deflagram a segunda onda feminista.
Friedan (1971) problematiza em seu livro a angústia que fazia parte do mundo
feminino naquele momento. De um lado, as propagandas publicizavam a imagem da mulher
feliz, dona de casa, rodeada de uma série de eletrodomésticos que a indústria da sociedade de
consumo colocava à sua disposição. Por outro, sentiam-se infelizes por não estarem no
mercado de trabalho. A essa situação de insatisfação Friedan (1971, p. 26-27) nomeia de “o
problema sem nome” e afirma que aquelas que se sentiam mais infelizes eram as que tinham
vontade de reconfigurar seu papel feminino e queriam ir além da vida doméstica. Nos
depoimentos contidos no livro, as mulheres pediam para não serem identificadas como as
esposas de determinado homem influente no mercado, mas sim, como elas próprias.
Logo, os anos de 1960 são marcados por grandes e significativas transformações no

processo produtivo e do papel da mulher na sociedade. De um lado, a produção acelerada e
em larga escala e, para suprir esta demanda, os produtos ofertados, traduzindo a nova
14
realidade da mulher, sugeriam a liberdade e igualdade de direitos por elas clamados,

especialmente, algumas propagandas de cosméticos que as traziam como o centro da atenção,
e o principal era o cuidado com a sua cútis, o seu cabelo, a beleza aos moldes das atrizes de
Hollywood.
A industrialização dos produtos a passos largos demandou novas estratégias de

incentivo ao consumo, a fim de manter a estabilidade econômica. Na obra “Estratégia do
Desperdício”, Packard (1960, p.38) chamou esse excesso de produção, vinculado às novas
práticas estratégicas, de ‘obsolescência planejada’. E complementou que, para dar conta dessa
obsolescência, o desenvolvimento de novas práticas de consumo passa a ser necessário.
“Para manter as máquinas industriais funcionando, cada cidadão seria obrigado a

consumir um tanto por ano. Para esse fim, o ‘novo’ como característica é incentivado.”,
afirma Packard (1960, p. 38).
Na criação dessas estratégias consumistas, a população passou a ser incentivada a

trocar suas mercadorias, em detrimento do reparo e a se manter ‘atualizada’, através da
aquisição de artigos da moda; a possuir variações e novidades de produtos, desconsiderando a
práticas de reaproveitamento e de economia pessoal, disseminados até então.
A noção de utilidade, de origem racionalista e economista, tem portanto, de

rever-se segundo uma lógica social muito mais geral em que o desperdício,
longe de figurar como resíduo irracional, recebe uma função positiva,
substituindo a utilidade racional numa funcionalidade social superior e se
revela, no limite, como a função essencial – tornando-se o aumento da
despesa, o supérfluo, a inutilidade ritual do “gasto para nada”, o lugar de
produção de valores, das diferenças e do sentido – tanto no plano individual
como no plano social. (BAUDRILLARD, 2008, p. 40)
Como consequência deste novo contexto econômico-social, a sociedade é marcada

pela industrialização acelerada e pelo comércio denominado “fetiche da mercadoria”. Nela, a
relação social das pessoas, midiatizada pelas coisas, transforma-se em relação direta entre as
coisas. As pessoas passam a tratar as mercadorias como objetos de adoração, transformando-
as em valor simbólico daquilo que representavam, e não mais de sua utilidade real.
15
De acordo com Marx (1970, p. 79):
À primeira vista, a mercadoria parece uma coisa trivial, imediatamente

compreensível. Analisando-a, vê-se que ela é algo muito estranho, cheia de
sutilezas metafísicas e argúcias teológicas. Como valor de uso, nada há de
misterioso nela, quer observemos sob o aspecto de que se destina a satisfazer
necessidades humanas, com suas propriedades, quer sob o ângulo de que só
adquire essas propriedades em consequência do trabalho humano... Mas logo
que se revela mercadoria se transforma em algo ao mesmo tempo perceptível
e impalpável.
Baudrillard (1981, p.17), menciona que: “Raros são os objetos que hoje se oferecem
isolados, sem o contexto de objetos que os exprimam. Transformou-se a relação do
consumidor ao objeto: já não se refere a tal objeto na sua utilidade especifica, mas ao conjunto
de objetos na sua significação total.”.
A transformação dessa relação demandou a alteração nas formas de comunicação e, a

fim de desenvolver a divulgação desta ‘nova significação’ da mercadoria, a publicidade que,
até então, apresentava um papel de caráter informativo passou a utilizar estratégias mais
agressivas, transformando-se em poderosa ferramenta de sedução do sistema capitalista,
através da qual empresas se comunicam com seus públicos de interesse, exercendo um papel
de influência social.
Canevacci (2001, p. 128), afirma que:
A publicidade já se distanciou da tosca representação técnica dos anos 1940,

assim eles não podem ser vistos e interpretados de maneira definitiva, mas
devem ser interpretados nas suas variantes geográficas e biográficas ao
assumirem uma negociação com a subjetividade dos autores, de suas peças,
dos personagens e, depois de sua distribuição e circulação, com a
subjetividade de seus espectadores/consumidores.
A afirmação de Canevacci é complementada com a ideia desenvolvida por

Baudrillard (2008, p. 208), na qual ele afirma que: “A nossa sociedade pensa-se e fala-se
16
como sociedade de consumo. Pelo menos, na medida em que consome, consome-se enquanto
sociedade de consumo em ideia. A publicidade é o hino triunfal dessa ideia.” Assim, a
publicidade passa a desenvolver-se no sentido de refletir a nova sistemática de consumo e os
novos padrões sociais e ideológicos da época.
É neste período de grandes e significativas transformações, que emerge a Revolução

Feminista, a partir da qual a mulher passa a ocupar um diferente espaço na sociedade e, apesar
de manter sua grande dedicação aos afazeres domésticos e à família, inicia um processo de
cuidado com a aparência pessoal.
O despertar para o novo perfil de mulher ideal, vinculados às influencias e às

seduções exercidas pela publicidade em prol da evolução da sociedade de consumo, torna este
público presa fácil desse fascínio, levando-o a se envolver diretamente com os produtos a ele
destinados.
O novo cenário econômico, social e cultural apresentado alterou e altera, de maneira

contínua, os elementos utilizados na comunicação publicitária. Por este motivo, ao analisar as
publicidades de cosméticos femininos brasileiros ao longo das décadas, está-se avaliando de
que maneira o consumismo é incentivado na composição das peças e, mais precisamente, de
que forma as cores são compostas de modo a auxiliar o consumo.
Ao observar que toda produção humana é dotada de axiologias, narrativas e

discursos, considera-se que estes, por sua vez, produzem sentidos a partir da observação das
relações entre os elementos que compõem o contexto das peças publicitárias: sujeitos, objetos,
cores e posicionamento. Com essa observação, é necessário apreender como se dá a
organização plástica da peça publicitária referente a cada uma das décadas e quais as
estratégias utilizadas para incentivar o consumo.
Algumas publicidades dos anos 1960 demonstram este momento vivido pela figura
feminina: de um lado a dona de casa, cuidadora do lar e da família e, de outro, o início de sua
emancipação como alguém que tem um lugar na sociedade por ser ela mesma.
No início, observa-se a mulher sofisticada, ainda dentro do espaço familiar mas

reconfigurando-o, pois ele também passa a fazer parte da sua condição pessoal e social No
topo do anuncio, percebe-se, em letras bem pequenas e imperceptíveis a um leitor desavisado,
a palavra “Srª” – que remete à sua condição de casada (e dependente) – seguida de seu nome
17
em destaque. Apesar de seu estado civil, a mulher aparece sem a presença do marido, o que
denota a transfiguração para uma vida de independência.
Figura 1 - Publicidade Atkinsons
Fonte: MA-SCHAMBA. As viagens da deputada socialista Inês de Medeiros. Disponível em: < http://ma-
schamba.com/tag/am%C3%A1lia+rodrigues>. Acesso em: 10 Jan. 2013.
18
A transformação de vida pessoal e social da figura feminina também é caracterizada

pelas rosas que, de acordo com Chevalier e Gheerbrant (1990, p. 788), simbolizam a “[...]
manifestação, oriunda das águas primordiais, sobre as quais se eleva e desabrocha.”. Os
mesmos autores complementam que, no cristianismo, [as rosas] significavam poder,
ressurreição e imortalidade. Na figura, estes elementos florais se apresentam dentro de um
vaso que, por sua vez, figurativizam a condição materna; “[...] o local onde se operam
maravilhas; o seio materno, o útero no qual se forma um novo nascimento”, afirmam
Chevalier e Gheerbrant (1990, p. 932).
Estas definições nos dão a compreender como a publicidade se submete aos valores
de uma cultura padronizada e romântica comum ao gosto da época e onde a mulher deve
manter-se como expoente de beleza e natureza. A figura central do anuncio e também sua
receptora/consumidora, apesar de ter despertado para a necessidade de uma nova realidade
pessoal e social, ou seja, para seu renascimento a partir de uma condição diferente da até
então apresentada, mantém o desejo de sua figura de mãe e provedora do lar, imortalizados e,
portanto, com sua importância e poder intocáveis.
É justamente neste modelo que as mulheres dos anos de 1960 se espelham: na

mulher que busca atuação no mercado de trabalho e uma condição social de independência e
destaque, mas que não abre mão dos cuidados com a família e com o lar que, até aquele
momento, não visualizam como tendo a possibilidade de terceirização.
Ao analisarmos o movimento da imagem, perceberemos que ela tem seu ponto de

partida na própria figura da mulher. Trajada de cores fortes (vermelho e preto), dando a ver
não mais a figura de ‘Amélia’1, mas de uma mulher de atitude e personalidade próprias. A
extensão de seu pé (sugerindo o caminhar) passa pelo vaso de rosas e leva a compreender o
seu percurso que se inicia no desabrochar para a ascensão/valorização social, sem perder a
feminilidade, figurativizado pela cor rosa do tecido que tem seu fim no topo da escada.
11
Amélia foi o nome dado à personagem da música brasileira “Ai que saudades da Amélia”, de autoria
de Mário Lago e Ataulfo Alves, de 1941. Com o sucesso da música, “Amélia” passou a ser sinônimo
de mulher “inesquecível”, dada a afazeres domésticos, que não contestava: a mulher amorosa, passiva
e serviçal. (ABURRE, Maria Luiza M [et.al]. Português: contexto, interlocução e sentido. 2ª Ed. São
Paulo: Moderna, 2013).
19
Enquanto a escada simboliza ascensão, valorização (CHEVALIER J.;

GHEERBRANDT, A. 1990, p. 378) que é, justamente, o que a mulher busca na década
pertencente à publicidade analisada, os pés tem seu significado voltado ao princípio (é o início
do corpo), destino (proporciona direção) e feminilidade.
O tom rosa emoldura o quadro e invade a sala lilás, que tem no tecido da cortina
sobreposta na escada e na poltrona ao fundo, próxima à parede, também a presença da cor
rosa que contamina as molduras dos quadros fixados.
Segundo Chevalier e Gheerbrant (1990, p.109), “...em certas práticas aberrantes, [o

azul] pode até significar o cúmulo da passividade e da renúncia... castração simbólica...”. No
contexto, este azul aparece como fundo, sendo sobreposto pelo rosa da cortina que, por sua
vez, é sobreposto pelo vermelho da blusa onde a cor vibrante se impõe à percepção e ao seu
sentido: substitui-se a mulher delicada e dada a afazeres domésticos para dar lugar à figura
independente e representante do status social que possui ou que almeja atingir.
Os produtos cosméticos – perfumes – colocados no canto inferior direito destacam-se

pelo dourado, mesclado com o rosa suavizado no seu entorno, acompanhado da marca da
delicadeza e da feminilidade colocada entre os dois vidros de perfume. O dourado é a cor que
remete à riqueza, à prosperidade, por ser a cor de artigos áureos. A intenção do sentido sugere
que, ao se utilizar dos perfumes da referida marca, as mulheres se tornarão como as figuras
femininas da alta sociedade, mas aquela intenção é concluída com as frases de impacto do
anuncio “Onde há nobreza e aristocracia, também está presente Atkinsons!” e “Atkinsons –
perfumes da aristocracia no Brasil”. Esta ultima dando a ver que se trata de um perfume
exclusivo da alta cúpula social brasileira.
A próxima peça publicitária brasileira de cosméticos a ser analisada, foi extraída do

Blog de Ana Caldatto, editado pela Revista Manchete de 1º de Julho de 1961.
O modo de organização da página traz uma divisão em dois planos, com claro
vínculo de causa e consequência. Esse vínculo é responsável pelo efeito apelativo da
publicidade que conduz o receptor/ consumidor para a compra do produto. Além disso, essa
espacialidade favorece o valor expositivo dos elementos que ocupam a centralidade do
anúncio; no caso, a figura feminina.
20
Figura 2 – Publicidade Avon
Fonte: ANACALDATTO. Propaganda antiga Avon 1961. Disponível em:

<http://anacaldatto.blogspot.com.br/2012/06/colecionaveis-vintage-potes-de-talco-e.html>. Acesso em: 15 Jun. 2013.
21
Embora os produtos apareçam em primeiro plano, neste anúncio, a mulher é

posicionada ao centro, dando a ver que ela mesma constitui “o produto”, resultado do uso dos
cosméticos, ou seja, aqui presenciamos, claramente, o conceito de “fetiche da mercadoria”.
Os cabelos da mulher são louros, bem cortados e escovados, dando claramente a ver
o cuidado que a ela tem com sua imagem pessoal. Outro elemento que caracteriza este
cuidado é a sua maquiagem: olhos pintados e delineados; boca em tom levemente
avermelhado; sobrancelhas bem feitas; unhas longas e esmaltadas; cor da pele uniforme e de
aspecto saudável.
Ao analisarmos o direcionamento de leitura dado pela colocação dos elementos no

anuncio, observamos que o olhar é levado a convergir para a modelo e os produtos
anunciados; essa é a consequência da espacialidade da imagem que se posiciona ocupando a
centralidade da página. O cabelo da mulher, mais precisamente, a ponta posicionada do lado
direito leva a observar o frasco de cosmético nas mãos dela. O mesmo frasco conduz o olhar
para os demais cosméticos, posicionados à frente da modelo. O cosmético posicionado em
primeiro lugar na “fila” (em tom mais vibrante que os demais e em formato mais alto e,
portanto, com maior destaque) faz retornar o olhar para a modelo, formando, assim, uma
observação conduzida para o sentido horário que, pelo hábito, facilita e induz o roteiro de
leitura.
Em sua maioria, as cores das embalagens dos produtos são marcantes, enquanto os
formatos são variados e posicionados de acordo com o destaque que se pretende lhes dar na
figura. Os produtos posicionados ao lado esquerdo do anúncio são alongados, fechando o
destaque para os elementos de interesse: a mulher e os cosméticos. Já os alocados mais ao
centro do anúncio, levam o olhar a destacar o colo da modelo, colocando-a em posição de
destaque plástico e sedutor.
O fundo aparece em tom azul claro homogêneo, sem nuances e sem a presença de
outros elementos, voltando o destaque para a mulher e os produtos anunciados. A vestimenta
da modelo também se apresenta em cor azul, porém um tom mais escuro, mantendo o ar de
feminilidade e delicadeza da mulher, com um “quê” de ousadia, dado pelo decote como
representação da presença de uma nova mulher na sociedade: uma figura feminina não mais
submissa ao homem, que se mantinha ‘coberta’ e ‘escondida’ ao mundo, mas alguém que se
descobriu e faz questão de demonstrar essa mudança.
22
Esse ‘desabrochar’ da mulher, também se faz ver através da presença da rosa (o qual
já fora anteriormente mencionado), ao lado direito do anuncio, elemento floral que também dá
sequência ao posicionamento dos produtos anunciados, referenciando ser uma extensão dos
mesmos.
O espaço inferior do anúncio que ocupa quase um terço da página é composto de

informações mais explícitas. A primeira frase que compõe o espaço: “Uma fragrância Avon
para cada personalidade” traz a palavra “cada”, dando o sentido de cuidados exclusivos da
empresa de cosméticos para a receptora/consumidora daquele anúncio/produto específico.
Além disso, a frase apresenta a palavra “personalidade”, fazendo compreender que

existem mulheres diferentes, com personalidades divergentes e que, como tais, necessitam de
cuidados especiais e direcionados ao seu perfil. Podem ser donas de casa, mas agora possuem
um lado pessoal que deve ser respeitado e levado em consideração. Outro viés de leitura é a
diferença de personalidade existente em cada mulher, representado pelos diferentes papéis
que passa a desempenhar. Apesar do papel de dona de casa ter sido mantido, nasce uma nova
mulher: uma mulher vaidosa que, além de cuidar da família, volta-se também para si e tem
interesse em aprimorar seu aspecto pessoal.
Concluindo o sentido do discurso narrativo, o destinador afirma a existência de

diversidade de fragrâncias que agradam consumidoras de diferentes perfis. Trata-se da
vinculação da exclusividade do cosmético enquanto índice de qualidade individual e social da
mulher brasileira que consumir o produto. Além disso, procura-se evidenciar um apelo de
exclusividade, vinculado à obediência ao padrão Avon: a publicidade está voltada para o
produto, referindo-se ao culto da exclusividade e agrega este culto à exclusividade que se
acrescenta ao valor do produto, ou seja, as fragrâncias destinadas para cada tipo de mulher
que é tão exclusiva quanto a marca Avon.
Analisando as frases: “Avon apresenta, em sua maravilhosa coleção, as mais

deliciosas fragrâncias. Escolha entre elas, aquela que será o complemento sutil de seu tipo de
mulher bonita e atraente.” identificamos, no discurso narrativo, a palavra ‘apresenta’, que nos
leva a pensar que se trata de novidade; que os produtos são dotados de elevada qualidade -
“maravilhosa” e “deliciosas” - e diversidade - “coleção”.
23
A feminilidade e delicadeza, já mencionadas nesta analise, também são evidenciados

pela segunda narrativa que acompanha o parágrafo anterior, mas agora figurativizados pelas
palavras “sutil” e “bonita e atraente”. A diversidade de produto que devam ser consumidos é
indicada pela palavra ‘coleção’ e, apesar de reforçar as ideologias que sustentam a produção
em série estreada neste período, a frase salienta a exclusividade que alimenta o caráter da
mercadoria como fetiche que se impõe à atenção da consumidora pela redundância dos
adjetivos que a qualificam.
“Sua Representante Avon a ajudará na escolha da fragrância adequada à sua

personalidade... e você poderá usá-la em extratos, colônias, creme e talco.” Neste discurso a
dimensão narrativa é salientada e apresenta a figura clássica da conselheira; figura importante
no processo de compra dos cosméticos anunciados: a conselheira é, agora, denominada
“Representante Avon”, e desempenha importante papel no processo de compra. Essa
importância é caracterizada pelas letras maiúsculas no termo que a personaliza.
A narratividade também pressupõe que se trata de alguém que deve ter a opinião
respeitada, já que possui conhecimentos técnicos para auxiliar a consumidora nas compras “...
ajudará na escolha da fragrância adequada”. Além disso, diante do exposto na sessão teórica,
é uma figura a ser admirada, pois já conquistou o espaço de destaque na sociedade, tão
almejado pelo público feminino: de um posto de trabalho e a independência financeira,
através do trabalho fora de casa.
O destinador fala diretamente com a destinatária, fato comprovado através da palavra

‘você’ na ultima frase do parágrafo. Esta frase também apresenta a variedade de consistências
das fragrâncias que poderão ser adquiridas nos “formatos” de extratos, colônias, creme ou
talco.
“Cosméticos AVON - Somente por intermédio de uma Representante você pode obter,
em sua casa, os produtos Avon. - Escreva à Caixa Postal 2548, São Paulo e uma
Representante irá visitá-la imediatamente.” “AVON CHAMA... para você experimentar e
escolher, em seu lar, os mais finos cosméticos, com a ajuda pessoal de sua Representante
Avon!”
As frases acima representam a exclusividade de vendas através das representantes

que se deslocarão até a casa da consumidora, não a atrapalhando nos afazeres domésticos. Um
fato marcante e que passa a ser artigo de valor a partir da Revolução Industrial é o tempo, o
24
imediatismo. A rapidez da presença da representante após o chamado se faz claro através do

termo “imediatamente”.
Figura 3 - Publicidade Avon: as revendedoras
Fonte: CARISSIMAS CATREVAGENS. Avon Chama. Disponível em:

http://carissimascatrevagens.blogspot.com.br/2010/06/avon-chama.html. Acesso em: 12 Jun. 2013.
25
A exemplo da figura da representante Avon como alguém importante e a ser admirada,

apresentamos a publicidade apresentada acima, retirada do Blog Caríssimas Catrevagens.
O anuncio apresenta em primeiro plano a representante trajada com roupas em cor

vermelha vibrante, dando a ver a mulher independente e segura de si. Este fato também pode
ser demonstrado a partir do modelo da roupa utilizada por ela: trata-se de um tailleur,
acompanhado de boina, bolsa e sapatos altos. O tailleur e a boina remetem à vestimenta de
uma aeromoça que simboliza umas das profissões que mais tem a ver com liberdade. A bolsa
figurativiza o trabalho a ser desenvolvido fora de casa e o salto alto, a elegância e segurança
de uma mulher que ganha seu próprio dinheiro.
Os frascos de cosméticos ao fundo no anuncio nos comunicam a quantidade e

variedade dos produtos disponíveis, relembrando os aspectos consumistas que passavam a
fazer parte daquela época e, dos quais, a mulher era presa fácil, se envolvida por publicidades
deste tipo.
Na próxima propaganda, retirada do Ma-Schamba, apresenta a imagem da mulher tão
bela quanto as atrizes hollywoodianas que, apagando a imagem da dona de casa, surge como
novos exemplos a serem imitados. Embora ela continue sendo a “rainha do lar”, seu papel
não está mais ligado aos afazeres domésticos, mas sim, a situações fora do âmbito doméstico.
Buitoni (1981, p. 140), explica o motivo pelo qual presenciamos, constantemente,

celebridades nas revistas, fato que reforça a existência de identificação da consumidora com
as pessoas famosas; no caso do anúncio, as atrizes de Hollywood: "[ ...] a leitora tem ilusão de
conhecer o ídolo e de participar um pouco de sua vida tão maravilhosa. A distância social, o
conflito é minimizado por essa sensação de intimidade." Ou seja, a ilusória proximidade com
as celebridades cria um mundo paralelo irreal, sem classes, sem conflitos e que fazem com
que as consumidoras acreditem (ou almejem) pertencer à realidade da figura em exposição.
Novamente, a cor de destaque é o rosa suave da figura feminina em primeiro plano e

centralizado na página, dando a ver, por meio da cromaticidade, a importância do universo
feminino.
26
Figura 4 - Publicidade Sabonete Lever
Fonte: MA-SCHAMBA. Para ele você é tão linda quanto uma estrela de cinema. Disponível em: <http://ma-
schamba.com/tag/am%C3%A1lia+rodrigues>. Acesso em: 10 Jan. 2013.
27
2. Anos de 1970: O dourado que seduz
A imagem da mulher apresentada nos anos de 1970 se mostra bastante diferente da

referenciada nas décadas anteriores. Como ponto de partida da década anterior, temos uma
mulher cada vez mais independente, livre e com autonomia. Esta ‘nova’ mulher – como assim
podemos defini-la – nasce a partir da segunda metade do século XX, mas se desenvolve na
década de 1970 desse século.
Abaurre (2013, p. 260), em análise das músicas das décadas de 1940 a 1980, afirma
que a mulher sai do espaço familiar e da submissão para a conquista do espaço público e da
liberdade. Assim, torna-se uma mulher fascinante e que chama atenção por sua postura livre e
destemida.
Se o ideal construído em ‘Ai que saudades da Amélia’ e ‘Emília’ é o de dona

de casa submissa que vive para satisfazer às necessidades e aos desejos de
seu companheiro, o brilho e a sedução de ´Dandara’ decorrem do
comportamento oposto: ela é independente, livre, e o fato de ser assim faz
com que os homens fiquem fascinados por ela. É a mulher que, a partir de
meados do século XX, saiu da esfera privada, doméstica, para reivindicar
seu lugar no espaço público. (ABAURRE, 2013, p. 276)
Tendo despertado para a uma nova realidade, a beleza feminina passa a ser
classificada através de padrões que denotam atitude, independência, autonomia, liberdade e
presença ativa na sociedade. Elas tornam-se mais independentes, inclusive financeiramente, e
passam a perseguir a liberdade, bem como o cuidado de si mesmas.
Na contemporaneidade, os blogs sobre moda, maquiagem e produtos para cosméticos

apresentam a mulher e a década de 1970 com as características acima elencadas e, somando-
se a isto, o fato de que as cores também passam a se relacionar ao hedonismo das discotecas,
com a presença permanente de brilhos, do dourado, do bronze, do negro, do metálico e de
cores vibrantes.
28
Nesse momento, para representar a mulher dos anos 1970, as propagandas espelham
em sua construção o simulacro do estilo de vida pessoal, livre, unissex (maior ícone disto foi
o sucesso da calça jeans). Para a representação da liberdade, os cabelos apresentam-se sempre
soltos, saudáveis e livres, secados naturalmente. O sucesso consiste em ter jubas volumosas
ou black power e, unindo-se a isto, uma pele bronzeada.
Conforme acontecia na década anterior, a figurativização de modelo de mulher ideal

permanece sendo reforçado com a apresentação de figuras famosas e uma das atrizes
hollywoodianas que serviram de modelo desse tipo de mulher nos anos de 1970, foi a pantera
Farah Fawcett.
Figura 5 - Publicidade Seda Shampoo
Fonte: UNILEVER. Anúncio impresso do Creme Rinse Seda – 1971. Disponível em:
http://www.unilever.com.br/aboutus/historia_das_marcas/seda/seda_anuncioimpresso_1971.aspx. Acesso em: 15 Out.
2014.
29
Como podemos observar, o anúncio (acima) da Seda Shampoo e Seda Creme Rinse,
de 1971, apresenta o colorido nos frascos dos xampus, mas os destaques vão para a cor
dourada e brilhante dos cabelos da modelo jovem e bronzeada que tomam mais da metade do
anúncio. A tonalidade da pele bronzeada, misturada ao dourado do cabelo, remete à
exploração das cores vibrantes, as quais criam o efeito de sentido de movimento e liberdade:
características da nova mulher, já que busca por mudar sua vida, até então, pacata e privada de
liberdade.
O consumismo, já incentivado na década anterior, agora passa a ser fortemente

relacionado ao ‘novo’ que, segundo Buitoni (1981), trata-se de valor da moda; o inédito.
Buitoni (1981, p. 130) afirma, ainda, que: “... sua inspiração máxima é ser a novidade que
venda. É o novo que não pertence à arte, é o novo que serve ao consumo. Por isso, acentua-se
mais e mais com a sociedade do consumo, à qual também ajuda a acelerar.".
Neste contexto, ‘o novo’ passa a ser caracterizado por temporadas da moda, pelas
novidades da indústria de maneira geral. Na indústria de cosméticos, destacam-se os últimos
tratamentos e procedimentos para cuidar do corpo.
Nas publicidades da década em questão (1970), o novo passa a ser tratado em paralelo
ao tradicional, como uma analogia à fase de transição das duas realidades. Este fato pode ser
observado na propaganda que segue.
A marca Helena Rubinstein caracteriza-se como tradicional e, até certo ponto, como
conservadora no universo dos cosméticos. O tradicionalismo pode ser notado a partir do uso
do azul claro que serve como pano de fundo para as páginas do anúncio e que, vale observar,
se viu muito presente nas propagandas da década de 1960. No entanto, a exploração do
“novo” estilo marcado pelos anos de 1970 aparece claramente nas cores vivas do cenário e
dos produtos, em que o tom dourado é predominante, assim como o bronzeado da pele da
modelo.
30
Figura 6 - Publicidade Helena Rubinstein
Fonte: BP. Disponível em: http://1.bp.blogspot.com/-Lvyzw1SlK2A/Uc8Hgv48pQI/AAAAAAAAJ74/

hHFVEWmMpM4/s1117/anuncio+cosmeticos+Helena+Rubinstein+-+1970.jpg. Acesso em: 15 Out. 2014.
Na publicidade a seguir, da Wella, podemos observar que a cor preponderante é o

bronze. Neste caso, a cromaticidade passa a ser utilizada, também, para reforçar uma das
características almejadas pelas mulheres dos anos de 1970 – a liberdade – uma vez que o
decalque faz alusão à uma tatuagem que, por sua vez, é um dos símbolos de autonomia,
espontaneidade e até rebeldia, advindos do movimento Hippie, surgido nesta década.
As cores metálicas, presentes nas discotecas, podem ser observadas, timidamente, nos
frascos do produto anunciado, mesclando-se o prata com a cor chumbo.
Entre as décadas de 1970 e 1980, a publicidade passa a utilizar-se de comerciais mais

originais e criativos. As características das publicidades, até então, meramente informativas,
dão espaço para peças mais trabalhadas: com cores, desenhos e textos que passam a chamar
mais a atenção, conforme podemos constatar no anúncio analisado acima, onde apresenta-se
um colo e um belo par de seios bronzeados e suavemente molhados, contendo uma marca
31
(livre do bronzeamento), semelhante a um desenho. Imagem atípica, se relembrarmos os

cenários e closes nas modelos que construíam as imagens das publicidades anteriores.
Figura 7 - Publicidade Wella
Fonte: MEMÓRIAS OSWALDO HERNANDEZ. Anúncios anos 70 - Oswaldo Hernandez. Disponível em:
http://memoriasoswaldohernandez.blogspot.com.br/. Acesso em: 10 Nov. 2014.
32
Alinhada a estas ideologias, a publicidade, nessa época, dissemina a ideia de que o

progresso da idade denota falta de beleza e que, por isso, é importante preocupar-se com a
manutenção da juventude. A relação da figura feminina com o ‘novo’ modifica sua forma de
ver e se relacionar com o mundo e a mulher, antes preocupada com os afazeres domésticos,
passa a dar lugar à mulher sexy, que se ocupa com os cuidados pessoais, porém não mais
apenas para satisfação de seu marido, mas para o prazer de si mesma, reforçando, o sentido de
liberdade ou até de “libertação” dos papéis aos quais era submetida nas décadas anteriores.
Nesta época, a beleza e juventude passam a ser tratadas como sinônimos de felicidade.
Na publicidade a seguir percebemos a mulher em um ambiente doméstico, porém não

mais comum a todos os integrantes da família. Um ambiente privado, o qual permite que volte
os cuidados para si.
A cromaticidade das toalhas presentes no topo do anuncio, acompanhadas dos objetos

de louça rosa escuros fazem ver a nova mulher. Vermelho queimado, segundo Chevalier e
Gheerbrant (1990, p. 945) significa força e poder; novas características da figura feminina.
Essa mulher poderosa também é retratada pelo posicionamento da cabeça da modelo: ela
tem olhar fixo, confiante e seu nariz, levemente arrebitado, dão um significado de mulher de
atitude. A publicidade se orienta pelos padrões culturais comuns e estabelecidos, conforme o
sentido que empresta às cores vibrantes e aos estereótipos de imagem de mulher.
Trata-se de uma mulher que se preocupa com os cuidados pessoais e em parecer sexy.
Sua mão, posicionada no ombro, dá a ver uma mulher dotada de charme e poderes de
sedução. Suas pernas, apresentadas aparentemente abertas, figurativizam este poder,
combinado com a sexualidade. A luz se concentra no joelho da modelo que também ocupa o
centro da figura do anúncio.
A narrativa “O banho de beleza Avon – sensações maravilhosas envolvendo você!”,

mais precisamente o trecho “o banho de beleza” faz ver a mulher voltada para a busca de
cuidados para tornar-se bela e também nos remete à oferta diversificada de produtos da marca
anunciante, que proporcionam a imersão neste momento de transformação.
33
Figura 8 - Publicidade Avon

Já o trecho “sensações maravilhosas” nos lembra a mulher que busca por prazer e que
é atraída por ‘elementos’ que permitem viver estas sensações. A narrativa se fecha com o
termo “envolvendo você” trazendo uma dupla conotação: envolvendo no sentido de
34
‘seduzindo’ e, mais uma vez, temos um termo que procura atrair a mulher não mais
caracterizada pela ‘Amélia’, mas por uma figura feminina interessada em assuntos e produtos
voltados a questões pessoais. O trecho se fecha com pronome pessoal “você” enfatizando o
chamado exclusivo da propaganda à mulher mais moderna.
Os produtos são posicionados ao centro do anúncio, tomando metade do espaço

destinado à publicidade. São bem coloridos e apresentados em frascos de diversificados
formatos. Esta diversidade tem relação direta com a narrativa anteriormente mencionada “o
banho de beleza”, ou seja, os produtos propagados permitem este momento (banho de beleza)
do inicio ao fim.
Esse período contínuo também é caracterizado pelas narrativas abaixo descritas, que
apresentam reticências a cada final e início de período. Desta forma, apresenta-se cada uma
das etapas do banho e o produto a ser utilizado em cada um dos momentos para que o
resultado, ou seja, “a beleza” seja alcançada.
“Seu banho de beleza começa na espuma perfumada dos Sabonetes Avon... continua
na suavidade de Skin-So-Soft, o óleo para banho que acaricia e descansa... e se completa com
as Fragrâncias Florais Refrescantes – agora na nova e exótica fragrância Blue Lotus, com
Loções Cremosas, Talcos Perfumados e os famosos Desodorantes Avon.”
A atenção especial da narrativa acima vai para os termos “suavidade”, dando a ver a
delicadeza da mulher anterior que se mantém na atual, acrescida de outras características,
como por exemplo, a mulher que também busca por momentos de prazer não apenas para
satisfação do seu marido. Os termos “acaricia e descansa” remetem a um estado de êxtase
depois de momentos íntimos (como é banho e também o sexo). Os adjetivos “nova e exótica”
fecham este raciocínio de uma mulher que emerge nesta década e que busca momentos e
resultados diferentes dos anteriores.
A busca por se tornar parecida com estrelas hollywoodianas permanece nesta época,
conforme anteriormente mencionado, mas são caracterizados, não apenas pelo termo ou
figuras “famosas”, mas também como fetiche da mercadoria: após o uso dos produtos, a
mulher tem a ilusão de que se tornará parecida ou igual aos modelos que ilustram a
publicidade e lhe dá dimensão de atualidade.
35
A exclusividade da criação dos cosméticos para o cuidado feminino e o

prolongamento proporcionado pelo efeito do uso dos produtos ao longo do dia são enfatizados
pela frase: “Avon criou tudo isso para que seu bem estar dure o dia todo.” A publicidade
inicia sua campanha pela procura da fidelidade do consumo.
A figura da conselheira, que se apresenta com a autoridade de quem conhece e

constitui expansão da própria marca do produto, é mantida em anúncios da década em questão
e destaca a exclusividade da aquisição destes produtos por meio delas. “Somente sua
Revendedora Avon pode trazer-lhe os produtos desse banho de beleza.”.
A Avon solicita, através da passagem “Quando ela chegar, dê-lhe as boas-vindas.” que
essa figura de respeito - a revendedora e representante Avon - seja bem recebida. A frase
também dá a ver, de maneira subjetiva, que a frase remete à chegada da nova figura feminina:
dotada de beleza, proporcionada pelo uso dos produtos da marca em questão.
O trecho “Cosméticos Avon – desde 1886” conclui a nova realidade feminina,

demonstrando que a marca anunciante se faz presente na vida das consumidoras há muitas
décadas.
A publicidade a seguir também demonstra, claramente, a mulher dos anos de 1970. A

ênfase, agora, não mais se encontra na mulher dona de casa e mãe de família, mas em uma
figura feminina preocupada em ser mulher e em parecer mais sexy, inclusive.
O semblante ingênuo e romântico característico das publicidades de décadas anteriores

dá lugar a expressões facial e corporal ousadas e, até provocantes; de uma mulher moderna,
madura e segura de si.
Posicionada, agora, em um espaço que em nada remete ao lar, traja-se não mais de
cores sóbrias, mas da cromaticidade com maior expressão e impacto: o vermelho puro.
A figura feminina, neste anuncio, encontra-se em uma posição clara de sedução e

envolvimento do sexo oposto. A sensualidade está presente tanto nas cores fortes do anuncio,
quanto no posicionamento da modelo: com a mão no queixo, ela traz a atenção para si, para o
seu rosto que demonstra, claramente, malícia e seu poder de sedução. O posicionamento do
corpo (ereto), do cotovelo (apoiado no joelho) e do braço (apoiado no assento) fazem ver a
segurança característica da mulher que nasce nesta década.
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A narrativa “Um exótico perfume especialmente para você.” deixa clara a pretensão do
anunciante em tratar a consumidora como exclusiva, como já vinha acontecendo na década
anterior, porém agora acrescido do apelo ao exotismo. Os apelos familiar e pessoal
combinados na década anterior, dão lugar ao apelo de exclusividade de cuidados.
Figura 9 - Publicidade Myrurgia
Fonte: CARISSIMAS CATREVAGENS. Avon Chama. Disponível em:

http://carissimascatrevagens.blogspot.com.br/2010/06/avon-chama.html. Acesso em: 12 Jun. 2013.
O termo “exótico” apresentado na frase “Um exótico perfume especialmente para

você.”, remete ao diferencial contido no perfume que se tornará presente na figura feminina
que dele fizer uso, ou seja, ela marcará sua diferencia entre as mulheres. Além disso, a
pronuncia confunde-se com a palavra “erótico” que tem relação com a sensualidade
explicitada a todo o momento pelo anuncio.
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Na propaganda a seguir, as cores escuras permanecem emoldurando a publicidade e o

destaque continua sendo dado ao centro, onde se encontra o rosto da personagem. A
luminosidade o destaca e estabelece relação direta com os produtos que compõem a
publicidade. Colocando em close, os produtos ocupam o primeiro plano do anúncio, o que
mantém a ideia de que a mulher permanece como “fetiche da mercadoria”.
Figura 10 - Publicidade Avon Charisma

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Na publicidade acima, os fatos marcantes vão para a sensualidade feminina e

destacam a mulher como objeto de desejo. A modelo ao centro rodeada por homens traz,
nitidamente, a informação que tem relação com o texto e o nome do perfume. Entretanto,
observa-se que o uso do produto já não ocupa o primeiro plano, mas suas consequências que
constituem resultado da beleza feminina.
O nome dado ao perfume, traduzido para o português, pode ser entendido com o
sentido de “carisma”. A frase “Charisma revela a magia que existe em cada mulher”. A grafia
antiga da palavra, iniciada com ch, chama a atenção para a exclusividade do produto e sua
tradicional permanência como valor adquirido pela mulher.
Juntos - nome do perfume e frase - denotam que, após o uso do produto, a

consumidora se torna carismática (que tem carisma) a ponto de tornar-se atraente aos olhos do
público masculino. Isso ocorre porque o produto faz com que a magia do público feminino
seja manifestada, porém de maneira exclusiva, denotada a partir da palavra “cada” na frase
“...existe em cada mulher”.
39
3. Anos de 1980: A cor da cultuação ao corpo
A década de 1980 traz como destaque as práticas de culto exagerado ao corpo:

exercícios e cirurgias plásticas passam a fazer parte da busca por um corpo perfeito e a ciência
é incorporada significativamente aos cuidados e “arsenais” de beleza. A esse respeito
Lipovestky (2000, p. 123) afirma que “O indivíduo tornou-se um centro decisório
permanente, um sujeito aberto e móvel através do caleidoscópio da mercadoria”.
As características da publicidade dessa década (1980) não mais apresentam elementos

voltados aos cuidados domésticos, que remetem à transição, da mulher dotada de obrigações
com a família, para a mulher independente, em busca de seus ideais, de liberdade e de espaço
na sociedade. Nos anos de 1980, temos uma mulher mais moderna e conquistadora de suas
reivindicações que, embora mantenha os cuidados com o lar, apresenta significativos sinais de
independência e liberdade.
Figura 11 - Publicidade Helena Rubistein Skin Treatment
40
Na publicidade acima, podemos observar elementos que comprovam este avanço. As

conquistas das décadas anteriores são evidenciadas pelo “mundo”, este serve como pano de
fundo à primeira página do anuncio abaixo, dando a ver que a figura feminina da década em
questão está aberta às realidades mais amplas. Analogamente, o mundo figurativiza a mulher
saindo de um mundo particular, do lar, doméstico e restrito e se apresentando frente a outras
realidades. O fundo negro, apresentado no segundo plano da peça publicitária, pode remeter
ao infinito, uma vez que temos logo abaixo dele um tom prata que ao mesmo tempo
confunde-se com um tapete ou a própria representação de delineamento de uma esfera
planetária, a lua, por exemplo.
Seguindo esta definição, podemos constatar que, analogicamente, as mudanças do

interior feminino a levam a uma evolução que pode ser representada na figura do mundo.
Se partirmos da premissa de que o tom prata representaria parte de uma esfera

planetária, a mulher se encontraria na condição de alguém que está à frente da mesma. Se
entrelaçarmos imagem e contexto linguístico da mesma, podemos encontrar a expressão
“Agora, Helena Rubinstein faz da beleza uma ciência. Uma ciência traduzida para três
sistemas individuais de tratamento...” . Ao retornar nosso olhar para peça publicitária,
podemos perceber analogamente que os planos da imagem reforçam os três sistemas, quais
sejam: o da textura fina, suave e macia. O resultado da combinação dessas texturas
culminariam na superioridade do tratamento Helena Rubinstein e na própria configuração da
mulher superior que está a frente da esfera e do infinito sugeridos pelos tons prata e negro do
plano de fundo.
As cores presentes no fundo negro, na sugestão esférica prata e na parte inferior ao

centro configurada na cor vermelha da poltrona, repetem-se na roupa usada pela mulher que
incorpora as características proporcionadas por um tratamento de superioridade, logo essa
mulher seria também um ser superior, inclusive sua posição na tela e seu olhar confirmam que
a mesma encontra-se num patamar superior, não é uma simples mulher, mas alguém que se
posiciona e encara o que se coloca a sua frente de forma firme. E ao mesmo tempo delicada e
suave pautadas na tonalidade rosa e na tez da pele clara e sedosa do rosto feminino. A firmeza
é traçada na cor negra e esfumaçada da maquiagem de seus olhos. E também seu cabelo
complementa tal ideia, uma vez que é dourado, sedoso e imponente.
41
A mulher que desabrochou nas décadas anteriores, se desenvolveu para a evolução e

surge determinada, atraente e sedutora. Mas, na década de 1980, aquela mulher é também
dotada de características intelectuais, mostradas por meio da configuração da roupa que não
remete aos modelos usados pelas mulheres dentro de casa, mas sim uma roupa mais ligada ao
mundo do mercado de trabalho com cores e desenhos mais fortes. O olhar firme e delineado
pelo negro e pelo esfumaçado da sombra mesclada ao prata e preto, sugerem que as escolhas
dessa mulher, passaram a ser de forma consciente e não mais vislumbra uma vida de contos
de fadas, sonhando com algo irreal.
É de consenso que o vermelho utilizado em batons serve para tornar a mulher mais
exuberante, chamativa, sensual e imprime por vezes o efeito de personalidade marcante,
determinada, consciente de sua sedução. Segundo o dicionário de símbolos de Chevalier e
Gheerbrant (1990, p. 132), a boca simboliza “um grau elevado de consciência, uma
capacidade organizadora através da razão”. Assim, os lábios salientados com cores vibrantes e
somados a sua postura e ao do olhar firme, pode levar o leitor a reforçar a ideia de uma
mulher não mais submissa, mas de alguém que se coloca presente e tem no semblante a
altivez de uma mulher não mais obediente ao sexo oposto.
Outro ponto a ser notado é que na publicidade dos anos de 1980, vemos a clara ligação
entre ciência e beleza, levada ao alcance das consumidoras por meio da empresa anunciante.
As cores fortes e bem delineadas e delimitadas podem sugerir essa ligação com a ciência, pois
a ciência pertence ao mundo das certezas e das afirmações, sem titubeios ou dúvidas.
Ao voltar à análise da publicidade de Helena Rubinstein, as informações técnicas

apresentadas no anúncio confirmam este novo posicionamento (mulher bonita, sexy,
independente), acrescido da inteligência. Com narrativas explicativas não apenas sobre as
composições técnicas dos produtos, mas sobre os efeitos resultantes do uso desses cosméticos,
e ao tipo de pele para o qual cada um é destinado, a publicidade se faz mais próxima da
consumidora, prestando-lhe um serviço de consultoria de beleza.
A narrativa - “Hoje, um tratamento superior para uma pele de textura mais fina, mais
suave e mais macia.” - faz ver a nova forma de tratamento para mulheres não só modernas,
mas, sobretudo, atuais. A palavra “hoje” configura, no tempo, a transformação inexorável e
definitiva para a figura feminina. Além de se tratar de um tratamento que leva a pele a
apresentar características saudáveis: “textura fina, mais suave e macia.”, trata-se de produtos
42
de qualidade superior, como consequência do emprego de tecnologia em seu processo de

desenvolvimento. A frase a seguir demonstra claramente a aproximação de estudos científicos
em favor da produção de ‘uma mulher moderna e bonita’. “Agora, Helena Rubinstein faz da
beleza uma ciência”.
Lembrando o caráter de exclusividade presente em publicidades dos anos de 1960

temos, na narrativa a seguir, as mesmas características, dando ênfase às particularidades das
quais cada mulher é dotada, referindo-se tanto a fatores de ordem pessoal, quanto social. A
divergência de características entre anúncios dos anos de 1960 e de 1980 neste quesito
consiste, justamente, na modernidade de produção que contempla o exclusivo e o tratamento
personalizado, contornando as próprias características de produção em série que estiveram
presentes nos anos de 1960 e 1970.
“Uma ciência traduzida para três sistemas individuais de tratamento da pele. Cada
sistema foi testado cientificamente para comprovar sua resposta à química especifica de cada
tipo de pele.”
Outro fator marcante em publicidades dos anos de 1980 não observados com tamanha
frequência em anúncios das décadas anteriores foi o uso de termos americanizados. A
presença cotidiana de palavras estrangeiras estampadas nos rótulos de produtos, nomes de
empresas e publicidades em geral se deveu à globalização e à força exercida pelos EUA na
economia global.
Na publicidade analisada, embora o anunciante se valesse de explicações na língua

portuguesa quanto ao tipo de pele, as formulações utilizadas para a composição do produto
voltadas para cada um deles, surgem em inglês e são apresentados em letras maiúsculas e,
portanto, de forma destacada: Skin Dew, Ultra Feminine e Fresh Cover. Os termos,
respectivamente, significam “pele de orvalho”, “ultra feminino” e “cobertura fresca”,
remetendo aos resultados proporcionados com o uso do produto.
Já levando em consideração que as mulheres encontravam-se esgotadas em

decorrência da quantidade de afazeres dentro e fora de casa, a anunciante coloca-se no lugar
da figura feminina e se apresenta como um facilitador, dividindo com a cliente a cumplicidade
no trato de sua figura e imagens social e econômica. A narrativa que encerra o anuncio
discrimina essa cumplicidade: “Deixe a ciência da beleza de Helena Rubinstein trabalhar para
43
você, e descubra como a ciência pode ser bela.” A assinatura com o nome da linha do produto
– Skin Treatment – fecha o anuncio, trazendo como significado o objetivo do produto:
tratamento da pele.
A divisão do anuncio foi efetuada em três partes: a primeira, no topo da página, está
composta pelo resultado do uso do produto, caracterizado pela presença da modelo. Em
seguida, o anunciante apresenta o texto explicativo sobre a composição do produto, as
variantes dos mesmos, ligadas a cada tipo de pele e os resultados apresentados pela utilização
de cada um. O anúncio é fechado com as embalagens do produto, destacando sua variedade.
Sugere-se, portanto, uma leitura organizada como convém à natureza científica do produto
oferecido.
Embora haja a presença da mulher de maneira marcante, dada pelo uso de cores
vibrantes em sua vestimenta, lábios, unhas e igualmente pelo posicionamento de seu corpo, o
destaque maior vai para o produto e a narrativa que enfatiza, não apenas referente à variedade
de cosméticos destinados a cada tipo de pele, mas também pela alta tecnologia empregada, a
publicidade volta-se mais ao texto que explicita os efeitos do produto.
Esta explicitação já denota que a mulher dos anos 1980 está mais informada cultural e
cientificamente e tem, portanto, condições para entender a qualidade científica do produto que
lhe é apresentado. A simples persuasão publicitária que tinha como objetivo vender o produto
é substituída pela necessidade de explicar a qualidade oferecida e, em consequência, sua
atuação exata e precisa, porque científica. As embalagens dos produtos presentes no espaço
destinado à assinatura da publicidade destacam a marca que fala pelo produto e lhe confere
confiança.
Outra estratégia adotada é o testemunho, coloca-se a imagem de uma atriz de sucesso,

considerada bela, perfeita para os padrões de beleza como modelo a ser seguido, como
veremos na análise a seguir da publicidade Lux de Luxo.
A mulher sedutora e envolvente da década de 1970 continua figurativizada na

publicidade da década de 1980, através de suas unhas e boca pintadas de vermelho, do
posicionamento de seu corpo – geralmente de coluna ereta e tórax voltado para frente, numa
clara evidência de modernidade, atitude e “ataque”, mas que mantém a suavidade e o
refinamento.
44
Os cabelos soltos, louros e bem penteados também lembram os cabelos das

publicidades da década anterior das atrizes hollywoodianas, bem como a dos sabonetes Lux
Luxo (abaixo), que traz a atriz global Vera Fischer com as madeixas em semelhante aspecto.
O olhar fixo, sedutor e envolvente da atriz Vera Fischer, no anúncio a seguir, somado
aos cuidados pessoais visivelmente aparentes (cabelos bem pintados e escovados,
sobrancelhas feitas, maquiagem e o uso de acessórios como brincos e colar) fazem ver os
substantivos – atitude, firmeza, determinação, liberdade, sedução, etc -, que a diferenciam da
mulher de décadas passadas. Além disso, o anuncio se vale da estratégia testemunhal,
utilizando uma figura importante – atriz de emissora de TV renomada e com maior audiência
no Brasil na época – para revelar ao público seus segredos de beleza para que sejam
reproduzidos pelo mesmo.
Figura 12 - Publicidade Lux Luxo
Fonte: REVISTA QUEM. Disponível em: <http://revistaquem.globo.com/Revista/Quem/0,,EMI301119-18528,00-

VERA+FISCHER+E+BIA+SEIDL+PROTAGONIZAM+OS+PRIMEIROS+ANUNCIOS+DE+LUX+NO+BRASI.html>.
Acesso em: 10 Dez. 2014.
45
Na página do anuncio, a modelo é apresentada com a boca destacada pelo tom rose
brilhante e iluminado, de modo que seus lábios e a própria boca são ressaltados e bem
definidos, embora os lábios não estejam na coloração vermelha como a da mulher do anúncio
anterior. Mesmo o tom rose cria um efeito sedutor e ao mesmo tempo delicado por meio do
brilho e da iluminação central do lábio inferior, deixando a boca marcante e ao mesmo tempo
delicada.
As cores predominantes no anúncio da Lux Luxo configuram-se em tons delicados,

suaves, mas marcantes e sua intensidade soma-se a delicadeza da mistura dos tons dourados
dos cabelos, da cor violeta dos olhos que combina com os tons destacados no quadro, este
apresenta os produtos (sabonetes) numa gradação de cores delicadas: rosa, azul bebe e cinza
prateado sob a superfície desenhada com listras azuis/ violeta e preto.
O sabonete branco leitoso combinado a moldura branca retangular ajudam a direcionar

o olhar do consumidor a fazer a relação entre o rosto delicado, com tez clara com um leve
roseado e os cabelos dourados. O conjunto de cores dourado, branco leitoso, os brilhantes do
colar, olhos violeta e o dourado do pequeno brinco marcam o resultado que o produto pode
proporcionar a mulher, deixando-a com aspecto de pele macia, delicada e sugerindo o
perfume característicos de flores que tem coloração branco leitoso. Assim, a combinação das
cores remetem a delicadeza e a maciez, características que são atribuídas e ressaltadas no
produto.
Essa evidência dada aos produtos e seus atributos, bem como a variação também é
constatada na publicidade da Bellavittae (à seguir), onde se nota que a centralidade do
anúncio é tomada pela linha de cosméticos, cada qual destinado a um tipo de cuidado.
O consumismo desmedido culminou em depreciação de bens naturais e, mesmo que

este fato não tenha sido claramente divulgado pelas mídias, passa a ser compreendido como
importante e bastante difundido em anúncios na década de 1980, relacionando os cuidados
com os recursos naturais aos cuidados pessoais. No caso dos anúncios de cosméticos, era
nítida a transmissão de ambivalência que “sugeria” que a mulher conservasse, também, as
suas características naturais.
46
Figura 13 - Publicidade Bella Vittae
Embora essa “preocupação” com o planeta e com os recursos naturais tenha origem
nas décadas anteriores, é a partir dos anos de 1980, que ela passa a ser disseminada pelas
empresas.
47
Segundo Giacomini Filho (2004, p. 50), embora o primeiro Partido Verde, cujas
discussões visavam à interrelação do meio ambiente com questões políticas e de poder, as
discussões sobre sustentabilidade tiveram início na década de 1980, motivadas pela União
Mundial pela Natureza (UICN).
Já de acordo com Nosso Futuro Comum (1991), formada pela ONU (Organização das
Nações Unidas), em Dezembro de 1983, a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento, tem como objetivo estudar e propor ações para resolução de problemas
associados ao meio ambiente, tendo em vista o modelo atual de desenvolvimento.
Porém, como o estudo tem como objetivo analisar a sociedade de consumo, não
poderíamos deixar de citar que a utilização de ideias ligadas ao Desenvolvimento Sustentável
trata, mais uma vez, de uma estratégia de aproximação.
Almeida (2002, p.97) defende que a comunicação sustentável torna-se um elemento

estratégico das empresas fornecedoras, uma vez que a aproxima do seu público, resultando em
geração de valor agregado. O público compreende este tipo de comunicação como
reconhecimento, valorização e preocupação da empresa para com ele, com as futuras gerações
e com o planeta.
No anuncio dos cosméticos BellaVittae, nota-se o forte apelo à aderência à causa

ecológica voltada aos cuidados do corpo: os produtos naturais fazem da beleza feminina uma
complementação da própria harmonia da natureza. Desenvolve-se uma duplicidade de
sentidos: os cuidados que devem ser voltados à mãe natureza são análogos àqueles
empregados para conservação da beleza feminina: “Um tesouro da' natureza em suas mãos.”.
Neste trecho, a palavra “tesouro” remete à raridade e valor que a natureza representa
para a sociedade atual. Já o complemento “em suas mãos” faz uma dupla conotação,
remetendo à possibilidade de alcance dessa conquista com o uso destes cosméticos que são
voltados à hidratação das mãos.
De acordo com Giacomini Filho (2004, p. 65), A publicidade também tem sido
instrumento da sociedade e das instituições para reorganizar a convivência dessas gerações e
das futuras. Seu espectro transcende o mero instrumento promocional e, reconhecidamente,
alcança o status de interesse social, já que os muitos recursos da propaganda são tão
importantes na composição do esforço humano para o desenvolvimento sustentado como o
48
são as leis, os governos e as entidades (GIACOMINI FILHO 2004, p. 17).

O meio ambiente nunca esteve totalmente ausente das preocupações sociais. Mas foi
superado por prioridades ligadas a poder, produção, consumo e riqueza, e a busca dessas
“urgências” rompeu o frágil equilíbrio ambiental e, consequentemente, o equilíbrio de
qualidade de vida.
Apesar das novas características presentes nas publicidades de cosméticos dos anos de
1980, algumas deles permaneceram ou passaram a se destacar mais, como veremos a seguir
com a avaliação da narrativa “Bellavittae, uma completa linha de cosméticos científicos cujos
resultados são surpreendentes no tratamento da beleza do corpo, rosto e cabelos, oferece: Uma
oportunidade para você ganhar muito dinheiro”.
A conscientização com os cuidados de todas as partes do corpo foram difundidos na

década de 1980, dado no trecho “...tratamento de beleza do corpo, rosto e cabelos”: um
verdadeiro “banho” de beleza, oferecidos por uma só empresa. A variedade de cuidado para
os quais são destinados os produtos se caracteriza pela quantidade de produtos posicionados
no centro do anuncio destacando, portanto, sua visualidade. O desenvolvimento dos cuidados
com a beleza constitui evidente nicho de mercado e tendência econômica.
As cores, em alguns momentos, aparecem com seus aspectos sóbrios, dotados dos
anúncios dos anos de 1960, porém agora com a conotação mais cientifica e menos romântica.
Mais uma vez e, agora, com mais ênfase, a cromaticidade é um recurso complementar à
narrativa que anuncia o produto e não desempenha papel exclusivo.
O uso das cores nesse anuncio da Bellavitae se restringe ao branco, verde, um tom
marrom, um tom levemente rose de fundo e nas tampas dos fracos o tom amarelo claro, o
prata e dourado como linhas finas que contornam o fechamento das tampas e o tom verde
ressaltado em todo o conteúdo linguístico da peça.
A composição das cores sugere que os produtos são naturais, advindos diretamente de
um lugar arborizado, o plano de fundo sugere esse lugar com árvores e flores. Além disso, os
vários produtos são posicionados de maneira a sugerir uma floresta de produtos naturais, de
todas as espécies e tamanhos.
O anúncio que narrativiza a busca por representantes de vendas: “Uma oportunidade

para você ganhar muito dinheiro” destaca a mulher envolvida com a atividade econômico-
49
comercial que surgiu nos anos de 1960 e tomou força no decorrer das décadas. O anunciante
oferece à mulher a oportunidade de representação de sua linha de produtos para se tornar,
definitivamente, independente financeiramente, ganhando muito dinheiro.
Embora esta seja uma luta travada por muitas mulheres ainda nos dias de hoje, na
época em questão, trata-se ainda de novidade e permitia vislumbrar uma aproximação com
seu público-alvo através da identificação e projeção de uma mulher dotada de novas
características e ideais, as indústrias cosméticas reforçavam seu apoio às conquistas femininas
facilitando, inclusive, seu acesso ao mundo dos negócios. O uso do termo “tesouro” também
faz ver esse apoio e a facilidade com que esta conquista acontecerá, com o auxilio da marca.
O anunciante, também deixa claro sua despreocupação quanto à experiência da mulher em
vendas e a facilidade em tornar-se uma representante da marca: “Se você já tem experiência
com biocosméticos, ótimo. Otimize a sua equipe de vendas! Se não tem, nós também
queremos falar com você. Em qualquer lugar do Brasil você pode se tornar um distribuidor
dos produtos Bellavittae.”
50
4. Anos de 1990: A mulher e a cor da beleza natural imediata
As publicidades dos anos 1990 mantém o discurso explicativo científico da década

anterior em relação à composição e aos resultados dos produtos anunciados, levando o
consumidor a naturalizar o produto, ou seja, a beleza passa a corresponder à conservação dos
dotes naturais que, se exigem cuidados, requerem, sobretudo, manutenção. O discurso
científico agora cumpre o papel de concluir a ideia de produto natural.
Willianson (1971, p.122), afirma que o produto não pode voltar à natureza. O produto,
por seu caráter industrializado, não faz parte da natureza e, portanto, não pertence a um ciclo
de vida, morte e reabsorção.
Dessa forma, a publicidade trabalha o discurso imagético e verbal pelo viés da

transformação simbólica da natureza em status de produto natural. Este processo é feito por
meio cultural e midiático. Demonstra-se que, apesar das responsabilidades da mulher como
‘do lar’ e profissional, é possível se manter bonita de forma natural e em pouco tempo.
A beleza vem à tona como algo natural à mulher e, em cada fase da vida, se torna
diferente, permanecendo refletida no corpo, no rosto e na aparência saudável. Isto tudo é
proporcionado pelo produto anunciado que, simbolicamente, ganha status de “natural” e passa
a ser um substituto analógico da natureza.
Somando-se ao discurso científico e à naturalização das vantagens do produto, a

ênfase das facilidades geradas pelo uso do produto são presentes em publicidades desta
década, tendo em vista que a mulher continuava extremamente atarefada com as obrigações
da jornada dupla: trabalho fora e dentro de casa.
Logo, as palavras, as imagens, as cores, enfim, os signos de ordem das publicidades da

década de 1990 são a praticidade e a naturalidade. O produto é demonstrado apenas como um
facilitador que permite o desabrochar da beleza natural escondida em cada mulher, não
importando em que fase da vida ela esteja.
Outra tônica dos anúncios de cosméticos brasileiros que se mantiveram nas

publicidades dos anos de 1990, advindas da década de 1970, foi a relação avanço da idade vs
51
a beleza escondida. Assim, enfatiza-se a importância e a necessidade da “manutenção da

juventude”. As pessoas, de uma maneira geral, são envolvidas em uma busca incessante pelos
padrões evocados pela mídia e pela sociedade, que levam a um processo de cultuação do
corpo. Segundo Couto (2000, p. 135), “[...] se traduz como uma das grandes expressões da
humanas da atualidade.”.
Mira (2001, p. 117), concorda com o autor anterior e complementa, dizendo que o
culto ao corpo ocorre na contemporaneidade porque, é a partir das aparências corporais que o
sucesso e o fracasso são negociados. Assim, as mulheres que se sentem fora dos padrões de
beleza estabelecidos, têm sua autoestima prejudicada, fator que se transforma em combustível
para a indústria cosmética.
Queiroz e Otta (2000, p. 84) alegam que, como consequência da importância dada à
beleza feminina, pode-se enfatizar que a insatisfação de uma mulher no que se refere ao seu
corpo, pode interferir negativamente em sua autoestima. A “perfeição” do corpo passa a ser
elemento essencial para a autoimagem feminina, compreende-se porque a beleza corporal seja
determinante para a satisfação integral da mulher.
Segundo Mira (2001, p. 59), duas grandes tendências poderiam ser delineadas: uma
que se preocupa com a saúde e outra com o objetivo estético, mas em muitos casos, os dois
aspectos vêm confundidos. A seguir, apresentamos a análise de três anúncios, o primeiro
Avon, o segundo Nívea e o terceiro Natura. Neles, levantaremos, dentre outros pontos, os
produtos que se propagam como proporcionadores de saúde e beleza; fomentando, assim, o
consumismo.
Na publicidade do anúncio da Avon, a narrativa “O compromisso com sua pele não

pode ser adiado para amanhã.”, enfatiza que os cuidados com a pele devem ser realizados
imediatamente, dando a ver a tônica da chegada da idade e com elas as rugas e o
envelhecimento. Portanto, não se devem protelar os cuidados para manter a aparência jovial.
Apesar de a imagem trazer uma jovem com cabelos dourados, soltos e brilhantes, que
refletem os raios solares recebidos; de pele lisa e delicada, sem nenhum sinal de rugas; lábios
bem delineados, ressaltados por um batom tom rose, que revela a juventude brilhante próxima
aos raios solares produzidos pela natureza, a imagem do produto e a explicitação das suas
qualidades são colocados lado a lado e deixam clara a relação de causa e efeito entre o
52
produto e seu resultado. Uma publicidade que persuade pela apresentação de um produto que
se impõe pelas suas consequências: o uso do produto proporcionará à mulher a manutenção de
sua beleza natural.
Figura 14- Publicidade Avon Renew Fórmula C
Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. O compromisso com sua pele não pode ser adiado para amanhã.Disponível em:
http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/1126/. Acesso em: 20 Nov. 2014.
As cores trabalhadas na propaganda são, predominantemente, as pertencentes ao grupo

das cores primárias que, simbolicamente, são as cores naturais. No caso, temos o amarelo e o
azul e uma cor secundária – a verde – mas que, culturalmente, é o protótipo da natureza.
O produto anunciado – que se encontra dentro de um frasco, aparentemente de vidro,

com uma tampa azul anil, acondicionado em delicadas bolinhas, conotadas como sendo a
poção “mágica” para a manutenção da juventude – é apresentado, de forma geral, através de
duas cores: o dourado na forma de gotículas e, ao fundo do frasco que condiciona as
‘bolinhas’, a transparência, com o tom da impregnação do dourado das gotículas.
53
É sabido que a transparência, é muito utilizada como base para o recebimento de

outras cores e pode ser tomado, simbolicamente, como algo neutro. Já a coloração dourada, ao
mesmo tempo que sugere refinamento, remete à preciosidade de uma joia de ouro que não
perde seu valor, analogamente à juventude, que pode ser preservada pelo produto “natural”
apresentado.
A fim de agregar credibilidade e valor ao produto, a fórmula científica surge como

elemento confiável, é resultado de um processo tecnológico que transforma a natureza da
laranja (vitamina C) em Fórmula C. A tecnologia é ressaltada no mote da campanha “Não é
milagre. É tecnologia Avon.”, a sensibilização sobre a necessidade dos cuidados diários com a
pele e a rapidez na obtenção dos resultados são dados a ver através dos trechos “uma dose
diária de vitamina C” e “Em apenas duas semanas, você já vê os resultados”.
No tom verde encontrado na regata usada pela modelo e no plano de fundo com
folhas de árvores, parece sugerir também o frescor da juventude e a naturalidade, bem como a
liberdade e o cuidado, vivenciado pela mulher do anúncio em decorrência da realidade da
figura feminina nos anos de 1990.
A narrativa retoma a sensibilização sobre os cuidados imediatos (e contínuos),

independentemente da idade que a mulher tenha: “A melhor idade para usar um anti-idade é a
que você tem hoje. Comece com Renew Fórmula C.”
Fechando o anuncio, a representante Avon das décadas anteriores dá lugar ao

atendimento telefônico gratuito através do “0800” através do qual, os consumidores podem
fazer seus pedidos e tirar dúvidas. Além de tecnologicamente mais avançado, este tipo de
atendimento não demanda a disponibilidade de tempo por parte da consumidora para receber
a revendedora em sua residência. Tudo mudou e a mulher já não está disponível para ser
persuadida, ao contrário, é a própria qualidade que anuncia o produto que a convence.
Observamos a similaridade no Anúncio 2 da empresa concorrente – Natura – no que se

refere ao apelo dos cuidados necessários para a manutenção da beleza. Neste caso, o apelo é
feito a mulheres de todas as faixas etárias, com a intenção de levá-las a pensar que, caso não
haja o cuidado (utilizando-se do produto), esta pode perder a naturalidade e sua imagem
pessoal ser levada à depreciação. Ao lado da naturalização, o produto se apresenta eticamente
54
correto, porque atende mulheres de todas as idades e, sobretudo, de todas as etnias. A

publicidade de cosméticos incorpora, não só a natureza, mas a própria ética social e cultural.
Figura 15 - Publicidade Natura Chronos C
Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Chegou Chronos C. A vitamina C em sua melhor forma. Disponível em:
<http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/2115/>. Acesso em: 20 Nov. 2014.
O fato é caracterizado pela escolha das modelos do anúncio, que é composto de

diversas mulheres de idade “madura” (de 30 a 45) e de distintas etnias; essa diferença
constitui o grande apelo de público cultivado pela marca do produto. Para essa marca não
interessa apenas vender, mas cultivar o público para o qual se destina: mulheres que, de certa
forma, já possuem em seu semblante a aparência um pouco mais velha do que a modelo do
anúncio da Avon, logo, mulheres que precisam de produtos específicos para as marcas de
expressão e pequenas rugas naturais a sua faixa-etária.
Aparentemente, trata-se de pessoas comuns (não como as modelos usualmente

utilizadas nos anúncios) que dão seu testemunho a respeito dos resultados obtidos com o uso
55
do “antissinais” anunciado, o que empresta à campanha, efeitos de sentido de naturalidade, de

veracidade e de credibilidade.
O efeito de naturalidade, veracidade e credibilidade é trabalhado, também, com a

combinação de cores que sugerem maturidade, principalmente nas tonalidades do bege que
vão do tom forte ao desbotado. Todas as nuances dessas cores são o clareamento da cor
marrom que remete ao elemento da natureza que é a terra; lugar da base de tudo. No plano de
fundo da imagem, no alto da página, parece haver uma mistura de cores entre o bege e um
leve tom de pêssego que estão em sintonia com os tons de pele, tanto das mulheres mais
claras quanto da mulher parda.
Na área central, temos na foto uma sequência de rostos de mulheres com seus cabelos,
também advindos das tonalidades de marrom e do dourado. Formam um desenho com os
rostos, que dividem o campo superior e inferior da página. Logo, abaixo há uma faixa na cor
laranja intenso fosco remetendo ao tom da fruta cítrica, componente que “empresta” suas
propriedades ao produto. Nesta mesma faixa laranja anuncia-se em letras brancas leitosas a
chegada do Chronos C e de suas especificidades. Os tons terra que variam do bege, pêssego,
mostarda e estão presentes na coloração também das vestimentas das mulheres, sugerem
maturidade com vivacidade e como resultado a beleza natural das mulheres, apesar da idade.
O sorriso das mulheres é ressaltado também pelo branco mostrando a naturalidade e a

felicidade por se encontrarem “jovens”, apesar de “experientes”. São mulheres já com
profissão, situação emocional e financeira estabilizadas e que acumulam experiência. Os tons
dos cabelos de todas também têm, em sua cromaticidade, a variação dos tons terra,
demonstrando esta experiência através da presença de reflexos dourados.
Das seis mulheres da publicidade, quatro são profissionais em atuação, uma

aposentada e apenas uma se dedica a afazeres domésticos. Esta última com idade mais
avançada, dando a ver a evolução do papel da mulher na sociedade e no mercado de trabalho.
Ao contrário do anuncio anterior, a Natura mantém a figura da representante, mesmo

que não a figurativize como nas décadas anteriores. No diálogo com a consumidora: “A
consultora Natura vai até você”, a anunciante coloca à disposição esta representante de vendas
e facilitadora, mas não o faz limitando esta disponibilidade de visita à sua residência; a marca
56
vai onde a consumidora estiver: no trabalho, na escola etc, ou seja, em locais frequentados por
ela.
No presente anúncio, a tecnologia empregada, a necessidade dos cuidados diários com

a pele e a rapidez na obtenção dos resultados, são apresentadas ao longo da extensa narrativa
que explica, em princípio de maneira técnica, os resultados adquiridos com o uso do produto e
finaliza, mencionando os inúmeros benefícios contidos em um só cosmético.
A sensibilização sobre os cuidados diários é dada a ver pela afirmativa “uma dose
diária de vitamina C”. A afirmativa “Em apenas duas semanas você já vê os resultados.” leva
a consumidora a acreditar na instantaneidade dos resultados adquiridos através do uso do
produto anunciado. Já no trecho “você passa a ter em um só produto tudo que sua pele
precisa” é apresentado o reforço da praticidade para as mulheres atarefadas e que gostam de
se cuidar, sem perder muito tempo na aplicação de produtos cosméticos, uma consequência
para a publicidade que assume sua origem de atuação industrial.
No anuncio da Nívea, o incentivo do uso por mulheres jovens se dá pela composição

do discurso imagético, que traz uma modelo muito jovem, bela e com aspecto saudável.
Assim como a modelo, as mulheres são incentivadas a consumir o produto a fim de protelar –
ou eliminar – a chegada dos sinais vindos com a idade.
A peça foi construída na extensão de uma página inteira, usando cores que remetem ao
elemento aquoso. O anuncio faz uma alusão à água como nutriente para a pele saudável. É
sabido que uma pele saudável é uma pele hidratada e que a hidratação é um resultado obtido
através da ingestão de água.
O hidratante, na propaganda analisada, seria o elemento capaz de hidratar a pele e,

assim, torná-la saudável, com aspecto jovial e, consequentemente, natural (assim como o
elemento água).
Segundo Couto (2000, p. 205), o corpo vive numa ininterrupta mutação, entregue a
uma espécie de destino camaleônico, que é acelerado pelo culto contemporâneo ao corpo e
para o qual a mixagem homem-máquina aponta novos rumos para a existência humana.
Neste sentido, o “resultado natural” disseminado direta ou indiretamente, pelas

publicidades analisadas, terão sempre a intervenção do artificial (produtos). Mesmo que os
57
produtos anunciados tragam uma conotação de, genuinamente advindos da natureza, estes tem
em sua composição, processo produtivo e anúncio, a interferência de fatores artificiais,
embora tratados simbolicamente como naturais.
Figura 16 - Publicidade Nívea Soft
Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Novo nivea soft. Um momento refrescante que permanece na pele.. Disponível em:
58
O azul também é aplicado na publicidade Nívea para relacionar o produto ao

“momento refrescante que permanece na pele”, mais uma vez, remetendo ao aspecto natural
anteriormente mencionado. O azul de fundo dá a impressão de que a modelo encontra-se em
uma piscina. O termo “refrescante” faz alusão ao frescor que um banho de piscina
proporciona, análogo ao uso do hidratante. Mais uma vez a analogia produz o milagre
receptivo de aliar natureza e produto industrial.
O quadro branco em volta da jovem recupera a moldura como proteção que remete ao
produto e à sua ação. É mantida a intenção impressa nas publicidades dos séculos anteriores: a
mulher como fetiche da mercadoria anunciada. O “Soft” – que traduzido para o português
significa ‘leve’ – aparece como complemento do nome do hidratante anunciado, relacionado à
leveza da água. Seria como a transformação tecnológica da natureza em produto natural para
refrescar a pele e mantê-la saudável.
Neste anuncio, também temos o discurso da praticidade e da necessidade do uso diário

(e no decorrer do dia) com os cuidados com a pele: “Nívea Soft é um creme hidratante para o
‘corpo todo’, para ser usado à ‘qualquer hora’ do dia.”
Todas as publicidades da década 1990 exploram a divulgação informativa e

explicativa dos elementos do produto, enfatizando suas propriedades compositivas, a
tecnologia empregada, os resultados obtidos após a sua utilização, a rapidez com que estes
resultados devem ser buscados e a agilidade com que são obtidos. Uma publicidade voltada
para a imediatez dos seus efeitos e à pragmática de um tempo acelerado.
Os resultados obtidos são os mais naturais possíveis. As nuances que poderiam

estabelecer a relação entre o que é natural e o que é dotado de artificialidade podem ser
concluídas, dando um sentido de complementaridade. Para Manzine (1991, p. 59), o artificial,
longe do que imaginamos no senso comum, é profundamente humano. O homem não pode ser
definido, antropológica e socialmente, sem a dimensão técnica.
Essa afirmação nos leva a pensar que as pessoas, de forma geral, necessitam de
intervenções externas e materiais, a fim de manterem o aspecto natural; fato massiçamente
incentivado pelas publicidades, como vimos.
Vale ressaltar que esses discursos, presentes nos três anúncios, tanto os informativos,
científicos, quanto os da praticidade e da necessidade da manutenção da beleza natural,
59
vislumbram o aumento do consumo em termos quantitativos, através da defesa sobre a

necessidade do uso diário do produto para a obtenção dos resultados almejados e do consumo
ao longo da vida, visto que a persuasão atinge não apenas as mulheres de idade avançada
(teoricamente, as mais interessadas neste tipo de produto), mas também às jovens que são
persuadidas pelo cuidado preventivo.
Em anúncios da década em questão (anos 1990) fica claro que a mulher já havia
conquistado seu espaço na sociedade e no mercado de trabalho. Tornava-se, então, uma
pessoa que passava a se preocupar, definitivamente, com os cuidados pessoais que coincide
com a afirmação dos cosméticos na produção industrial.
A importância desses cuidados disseminados em décadas anteriores mantém-se, porém

sendo narrados em concordância com o contexto da mulher na sociedade. Enquanto nas
décadas de 1960 a figura feminina era totalmente dependente da masculina, além de dotada de
afazeres domésticos, na década posterior passa a se dividir entre estas responsabilidades e
aquelas de uma mulher engajada na sociedade e no mercado de trabalho. Na década de 1990,
a mulher passa a ser representada com características de total independência e, mais do que
isso, não mais sendo remetida como a “rainha do lar” ou representante dele, mas de alguém
que tem sua própria vida.
Um fato que constata essa independência feminina em detrimento do homem,

inclusive financeiramente, é que das seis mulheres da publicidade da Natura, apenas uma – a
mais madura – se dedica apenas a afazeres domésticos.
As modelos das publicidades da Avon e da Nívea são ambientadas em lugares dotados

de elementos naturais e não mais em ambientes domésticos como em décadas anteriores. No
anúncio da Natura, embora o cenário não seja fugurativizado por um ambiente propriamente
externo, ou seja, ao ar livre, a descontração das mulheres remete a uma reunião entre amigas,
fato não comum em décadas anteriores, quando a família e a interação entre seus membros era
prioridade.
60
5. Anos de 2000: Beleza naturalmente colorida e sustentável
Conforme citamos no início desse trabalho, os cosméticos a partir da década de 1980

deixaram de ser utilizados apenas pelas classes mais favorecidas da sociedade, sendo produtos
de fácil acesso, passaram a ser consumidos pelas classes desfavorecidas.
Segundo Lipovetsky (2000, p.204):
Com a chegada do século XX, pela primeira vez, os produtos e as práticas de

embelezamento deixaram de ser privilégio das classes mais favorecidas,
tendo inicio uma era democrática da beleza, resultante da difusão dos
cuidados estéticos.
Garcillán (2008, p. 5) concorda com Lipovetsky, enfatizando a evolução do setor: “O

setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos foi capaz de sobreviver à Revolução
Industrial, evoluindo do artesanal para uma das indústrias mais modernas. Deixou, portanto,
de ser privilégio de poucos e passou ao alcance de todos.”.
Para Mattos (2014, p. 53), isso acontece porque as pessoas compreendem que o custo
benefício de sua utilização vai além de ganhos externos. “A consumidora não abre mão de
algo que traz bem estar e autoestima. Mais do que fazer bem para a parte estética, faz bem
para o interior da pessoa.”
Garcia (2014) defende que aliado ao aumento do poder aquisitivo das classes
chamadas C e D no Brasil, o aumento do consumo desta categoria de produtos a partir dos
anos 2000 ocorreu, também, em decorrência de sua popularização e da mulher no mercado de
trabalho. E complementa que: “Apesar da crise, [o setor de cosméticos] continua crescendo e
vai continuar. Porque isso, no Brasil, não é visto como gasto e sim como investimento. Uma
pessoa bem cuidada e bem vestida tem mais oportunidades mesmo”.
Além disso, culturalmente e ideologicamente se tem a noção de que o uso dos
cosméticos auxilia na boa apresentação e na aparência cuidada, elegante e consequentemente
bela, o que Mattos (2014, p. 53) acrescenta: “[...] uma pessoa bem cuidada e elegante tem
chances 30% maiores de ser contratada no mercado de trabalho.”.
O Brasil tem índice expressivo de consumo de cosméticos. De acordo com Garcillán
(2008, p. 6), “...[o país] ocupa a terceira posição no ranking mundial dos maiores
61
consumidores de produtos cosméticos, de acordo com os dados do instituto de pesquisas

Euromonitor”.
Por consequência dessa nova realidade, as publicidades passaram a ter como foco os
cuidados pessoais e a conscientização sobre a importância de não buscar a beleza perfeita e,
sim, a sua naturalidade e sua manutenção que tomam força, advindas da década anterior, ou
seja, da década de 1990.
Conforme se pode observar nas publicidades que seguem, o destaque à tecnologia
empregada e a praticidade na utilização dos produtos se mantém, dividindo espaço com a
valorização dos traços naturais, que precisam ser mantidos com o auxílio dos produtos.
Os cuidados com o meio ambiente ganham força e as publicidades voltam-se para a
conscientização sobre a importância da sustentabilidade. Assim, as indústrias passam a
propagar aos seus consumidores não apenas suas (possíveis) responsabilidades ambientais,
mas a importância de aderirem a esta ideia, consumindo produtos que atendam a estas
exigências.
Figura 17 - Publicidade Nívea Visage
Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Duplique a sua proteção natural contra as rugas. Disponível em:
62
Na propaganda acima, podemos observar uma modelo com semblante/rosto indicando

naturalidade, sem maquiagem, com as unhas pintadas de cores claras, de modo a não tirar a
“originalidade” de sua aparência. Para dar a aparência de naturalidade, sem uso de
maquiagem, esta é feita de forma leve e natural (apenas com um batom de tom pêssego
sugerindo a própria cor dos lábios) e as cores que compõem o anúncio são de tons claros, que
dão leveza e luminosidade à peça: o azul e o branco trazem a sensação de leveza e
tranquilidade (e, portanto, de algo natural), conotando as cores da água que, igualmente,
remetem a um frescor, causados pelo uso do produto anunciado. Tudo aparenta estar em
perfeita harmonia e de forma simples e natural.
No trecho “Duplique sua proteção natural contra as rugas.”, as palavras “proteção -
natural” trazem a dupla conotação: o resultado do produto, assim como sua composição são
adquiridos de maneira natural, remetendo à sustentabilidade da qual nos referíamos no início
deste capítulo.
Já a palavra “duplique” remete à ideia de que, para que se obtenham melhores
resultados no tratamento antirrugas, o produto deverá ser utilizado diurnamente e reaplicado
no período noturno. A mesma palavra é figurativizada e traz o reforço, através dos dedos da
modelo, que mostram o numeral de referência: dois.
O enunciado “Redução de rugas em apenas 4 semanas, graças à ação das co-enzimas
Q10 e R.” sustenta a ideia de que os anunciantes de cosméticos mantinham (dos anos de
2000), aspectos de tecnologia empregada em seus produtos, reforçando-os em seus anúncios.
Esta afirmativa também nos faz lembrar as publicidades das décadas anteriores, em que as
ações dos produtos passaram a ser quase que imediatas, atendendo aos desejos dos
consumidores em obterem, em um curto espaço de tempo, os resultados almejados.
A peça publicitária da Nívea Visage organizou-se em três planos horizontais: no alto
da página o azul remete à cor do céu num dia com clima bom, sem nuvem e bem iluminado.
Logo abaixo temos o corpo da modelo inclinado em uma maca, aparentemente como as
utilizadas em clínicas estéticas. A cor branca da maca, somado ao da roupa da modelo,
destacam seu rosto e suas mãos, que aparecem iluminados por um tom de pele rosado. A
terceira parte da página, composta por seu rodapé, aparece destacada por um tom azul escuro,
que contrapõe o branco apresentado na parte superior. Juntos, azul escuro e branco, se
harmonizam às cores dos frascos do produto: o branco para o antirrugas diurno e o azul para
tratamento noturno.
No trecho: “O antirrugas Nívea Visage Q10 é agora Q10 Plus.”, o anuncio faz ver que,
se o produto anterior já satisfazia às consumidoras, o atual é mais. Este “mais” é enfatizado
63
pela palavra “plus”. A oferta de melhores resultados é justificada pela composição do produto,
que contem alta tecnologia empregada: “Porque vem com duas co-enzimas da própria pele,
Q10 e R que diminuem a profundidade das rugas e reduzem as linhas de expressão.” Neste
caso, produto e pele, juntos, compõem o sucesso do tratamento.
O site e o telefone de Serviço de Atendimento ao Consumidor (também chamados
popularmente de ‘0800’) finalizam o discurso, deixando clara a disponibilidade da empresa
em auxiliar o consumidor. Assim como na década anterior, o SAC mantém-se como canal de
comunicação entre a anunciante e o consumidor final, dissolvendo a importância e a relação
da consultora com a cliente. Isso passou a ocorrer, conforme já mencionamos no capítulo
anterior, por consequência da nova realidade sociocultural, vivenciada pela mulher brasileira,
que trabalha fora de casa e, portanto, necessita de facilidades para a manutenção do contato
com os anunciantes, mesmo que não seja para adquirir o produto, mas para tirar dúvidas,
sugerir, reclamar etc, já que sua opinião também passa a ser vista como importante para o
sucesso das empresas.
Figura 18 - Publicidade Avon Nailwear
Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Tudo bem repetir o vestido, se você aparecer de unhas novas. Disponível em:
64
A propaganda da Avon traz tons arroxeados, terrosos e transparência. Observando as

duas partes do anuncio (a primeira e a terceira), podemos constatar a semelhança de
disposição entre os elementos que compõem cada uma delas.
Na primeira metade, temos uma mulher em pé, com uma das mãos sobre o rosto e a
outra sobre a cintura. Já na terceira parte, temos os frascos de esmaltes formando uma
“figura” semelhante ao perfil da modelo.
Os tons de ambas as partes também conversam entre si: o anuncio inicia-se e finaliza-
se com o mesmo tom: rosa. Igualmente, essa relação se dá entre o tom do baton da modelo e o
primeiro frasco, apresentado em cor voltado a tonalidade pêssego acobreado. O segundo
frasco combina com o tom de pele da modelo, o seguinte com sua roupa. O ultimo apresenta-
se em cor semelhante ao esmalte da modelo.
As tampas do produto mantém uma relação cromática com os cabelos da modelo que,
presos, transparecem ainda mais a luminosidade também presentes nas tampas do produto.
Ao fundo da modelo, podemos verificar um tom rosa delicado, fazendo referência ao último
dos frascos do anúncio.
O trecho apresentado na segunda parte do anúncio “Tudo bem repetir o vestido, se
você aparecer de unhas novas” traz a conotação de que, na composição do traje feminino, o
esmalte é mais importante que o traje e que, se cores de suas unhas forem trocadas, chamarão
mais atenção que o vestido.
O nome do esmalte faz menção à “vestimenta” das unhas, levando o nome de
Nailwear que, na tradução do inglês para o português, significa “unhas vestidas”.
O trecho da segunda parte do anúncio, descrito em branco e fundo lilás, faz ver que a
empresa de cosméticos se preocupa em compreender o que as consumidoras desejam e, a
partir dessa compreensão, oferece produtos que atendam às suas necessidades. A observação é
demonstrada através do trecho: “A gente conversa, a gente se entende.”.
As demais descrições trazem, respectivamente, as características do produto e, por
fim, de seus benefícios, supondo que tenham sido estes os desejos atendidos: “Cores
modernas e deslumbrantes. É o esmalte Nailwear”, “Longa duração, mantém o brilho e seca
rapidamente, alem de fortalecer e proteger as unhas.”
Se recordarmos as análises das décadas de 1970, onde predominavam tons marcantes e
chamativos, relacionados às novas atitudes e comportamentos das mulheres brasileiras,
podemos observar que estas características foram retomadas, reforçando esse progresso
sociocultural feminino.
65
As cores e tons rosa, lilás, roxo, vermelho e terra remetem a feminilidade, a

sensualidade, a paixão, a elegância e a presença forte, decidida e marcante da mulher.
Figura 19- Publicidade Dia dos Namorados O Boticário
Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Dê O Boticário para sua cara-metade. E passe dia 12 sem saber qual metade é de
quem. Disponível em: <http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/6447/>. Acesso em: 20 Nov. 2014.
O progresso no comportamento e atitude feminina, é claramente observado na

publicidade de ‘O Boticário do Dia dos Namorados”, por meio da qual a anunciante divulga
perfumes para presentear nesta data especial para qualquer casal apaixonado.
A modelo feminina é apresentada à frente do modelo masculino e, num
posicionamento de entrega e sensualidade, se põe de olhos fechados como se estivesse
desejando e se entregando ao seu parceiro. O homem, envolvendo a parceira pela cintura e, se
deixando levar pelos seus encantos, retribui a entrega, ameaçando um beijo na nuca. O desejo
de tomar a mulher para si é evidenciado pelas mãos, envoltas na cintura da parceira.
A cromaticidade da publicidade analisada traz em sua composição tons arroxeados,
rosados e azulados. A sensação de transparência também é presente tanto nos frascos, quanto
nos corpos dos modelos.
66
Na intenção de demonstrar que, ao presentear o(a) namorado(a) com os perfumes

Homme.Connect ou Femme.Connect, o resultado será passar o Dia dos Namorados tão
conectado de modo que seja impossível saber quem é a metade de quem, a imagem dos
modelos são sobrepostas em uma transparência, como que se confundissem.
A afirmativa pode ser comprovada, também, através das composições verbais: “Dê O
Boticário para a sua cara-metade. E passe o dia 12 sem saber qual metade é de quem.” e “No
dia dos namorados nada conecta mais que o presente do Boticário”. O termo “cara-metade”
do primeiro trecho faz alusão à figura, onde as metades se confundem e se completam. Já o
termo “conecta” remete à sinergia entre as partes, sugerida como resultado do uso dos
perfumes. Os nomes dos perfumes trazem o mesmo termo (conectar), porém descritos na
língua inglesa: “connect”.
Apesar de se “conectarem” a ponto de se complementarem, é nítida a distinção entre
os sexos, pontuada pelos formatos e cores dos frascos, bem como pela nomenclatura dada a
cada uma das fragrâncias: “Homme.Connect e Femme.Connect”. Essa diferença pode ser
entendida como a exclusividade de cuidados prestados pela empresa anunciante a cada um de
seus consumidores que deseja agradar o parceiro na data especial que é o Dia dos Namorados.
A leitura da imagem é feita em sentido horário, iniciando-se pela mão da modelo
feminina na nuca do modelo masculino, passando pela boca dele, a qual leva até o rosto da
modelo. A sequência é dada pela passagem ao logo do braço dela, iniciando-se pelo ombro,
chegando ao cotovelo e, por fim, à sua mão, que se encontra com o rapaz, em sua cintura.
Para finalizar, o olhar percorre a mão dele, passando por seu cotovelo, ombro e finalizando
com a mão dela sobre a nuca.
Este percurso permite que a atenção seja voltada para o casal que se encontra em
destaque no anúncio, entrelaçando-se e confundindo-se em imagens e cores, já que essa é a
proposta da publicidade a quem presentear com o produto.
A assinatura da publicidade são os próprios frascos de perfume. A modelo apresenta-
se trajada de rosa, combinando com frasco do perfume destinado ao público feminino e o
mesmo acontece com o modelo masculino, trajado de azul. O frasco de perfume feminino é
mais alongado, dando a ver a semelhança com o corpo da mulher que aparece mais alongada,
tentando a posição de oferta e sedução, anteriormente mencionadas.
O outro aspecto a ser considerado é a interpenetração das cores que compõe as
vestimentas feminina e masculina, ou seja, o jogo das cores azul, lilás e rosa e a transparência
delas sugerem os lugares que tanto a mulher quanto o homem ocupam, qual seja: os dois são
iguais, se complementam, não há diferença de gêneros. Este fator difere-se da posição que
67
ocupava a mulher nas propagandas da década de 1960, por exemplo, em que se ressaltava a
mulher na posição de rainha do lar, mas a família e o homem é quem sustentavam essa
posição.
Figura 20 - Publicidade Natura
Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. O Brasil é o maior presente que a gente poderia compartilhar. Disponível em:
A publicidade da Natura, acima apresentada, traz consigo a ideia de sustentabilidade a

qual citamos no início deste capítulo. O tom terroso, presente no fundo do anúncio,
aparentemente advindo de madeira bruta é a cromaticidade de destaque, dando a ideia de algo
utilizado “cru”, ou seja, sem interferências fabris.
A frase que inicia a publicidade: “O Brasil é o maior presente que a gente poderia
compartilhar” faz menção ao programa “Feliz Brasil para você”, transmitido em rede
nacional, em horário nobre, o qual propaga receitas típicas do país.
Ao mesmo tempo, reforça a ideia de sustentabilidade praticada pela empresa, que
apresenta ao mercado produtos fabricados com ingredientes nativos, compartilhando, assim,
um pedacinho do país em cada fragrância, em cada uma de suas composições.
68
A primeira página do anúncio apresenta um prato, composto de material simples e

estampa aparentemente pintada a mão. Pintura esta que, além do jerimum (ingrediente
principal do prato típico a ser apresentada no programa), traz outros ingredientes da cozinha
pernambucana que, certamente, compõem a receita em questão.
O prato também traz descrito: “Farofa de Jerimum” que se trata da receita a ser
apresentada; dentro do prato “Pernambuco” fazendo menção ao Estado de origem da receita e
finalizando com a saudação que leva o nome do programa “Feliz Brasil para você”.
Na segunda parte do anúncio, são apresentadas fotos do ingrediente principal da
receita, do prato sendo servido, da senhora que apresentará a receita e da casa dela. Tudo
muito rústico, simples, reforçando a ideia de empresa que valoriza o natural e o sustentável.
Essa valorização reflete-se na feitura dos cosméticos feitos pela marca Natura.
O que chama a atenção na composição desta segunda parte são alguns lembretes. Um
deles leva em conta a diversidade brasileira e, portanto, apresenta os diferentes nomes dados
ao jerimum ao redor do país, sendo eles, moranga ou abóbora, raízes e legumes que também
remetem a cultura simples e natural da cozinha local.
A modéstia, a simplicidade, a naturalidade também são dados a ver através do
lembrete que traz a seguinte descrição: “O tempero da Dona Anita tem gosto de Feliz Brasil”.
Com este, podemos fazer alusão do tempero da Dona Anita com a composição dos produtos
Natura que são preparados com ingredientes naturais, típicos do Brasil, com o objetivo de
transmitir felicidade e bem estar. Assim como a farofa da Dona Anita, alguns dos produtos da
Natura também são confeccionados de jerimum.
O anúncio é concluído com o convite feito ao leitor para assistir ao programa e a
acessar ao site onde, respectivamente será ensinada a receita e onde a mesma estará disponível
“Assista, nesta segunda-feira, no intervalo da novela Páginas da Vida, a mais um capítulo da
nossa viagem pela cozinha regional brasileira. E acesse: www.felizbrasilparavoce.com.br”.
Fecha-se com a assinatura do anunciante: Natura Bem Estar Bem.
A publicidade nesse momento volta-se a uma preocupação não mais só com a
aparência, mas também, com a responsabilidade social apregoada pela sociedade
contemporânea. A beleza proporcionada pelos produtos deve estar ligada a natureza e também
ser autossustentável. Outro ponto importante liga-se ao fato de que os produtos utilizados
devem ser aliados a uma boa alimentação para que se tenham melhores resultados. Assim,
produto e atitude, produto e responsabilidade social são elementos que compõe a base da
propaganda.
69
6. Anos de 2010: A aquarela da beleza
O que nas décadas anteriores poderia parecer – e muitas vezes era (e ainda é) – apenas
a utilização de termos que remetiam à sustentabilidade, para simplesmente ganhar a simpatia
do consumidor. Na década de 2010, a prática passou a ser cobrada por órgãos governamentais
e grupos ligados à preservação da natureza como forma de responsabilizar os fabricantes
pelos produtos que colocavam no mercado. Assim, as empresas necessitavam não apenas
divulgar a prática, mas realizá-la de fato.
Mahatma Gandhi já defendia que “Existem recursos suficientes neste planeta para
atender às necessidades de todos, mas não o bastante para satisfazer o desejo de posse de cada
um”.
Com o consumismo cada vez mais incentivado e desenfreado, os recursos naturais
necessitaram ser poupados e isso significava uma ameaça ao sistema capitalista que sempre
dependeu, direta ou indiretamente, destes para a fabricação e distribuição de seus produtos no
mercado. Com o setor cosmético não poderia ser diferente.
Somado a isso, o setor apresentou extenso crescimento, o que o obrigou, ainda mais a
declarar-se e “comprovar” a existência de responsabilidade ambiental em suas práticas.
Segundo Mattos (2014),
O crescimento do setor pode ser provado estatisticamente: no Brasil, em

2013, o mercado de beleza faturou o equivalente a R$ 32 bilhões, dentro de
um faturamento total (comércio e serviço) de R$ 85 bilhões no mesmo ano.
O crescimento só não é superior, por consequência da carga tributária,
conforme defende. Mattos (2014):
Segundo informações retiradas do site Dividendo da Beleza:
A indústria só não cresce mais por causa da alta carga tributária, já que
muitos produtos são tributados em 25% de ICMS (Imposto sobre Circulação
de Mercadorias e Serviços) por serem considerados supérfluos, como é o
caso de cosméticos para a pele que também fazem bem para a saúde, por ter
protetor solar em sua composição. Já os produtos de higiene pessoal tiveram
este imposto reduzido e até mesmo zerado.
Como consequência do uso cada vez maior de produtos como estes e outros fatores
advindos dos avanços e crescimento da sociedade, como depreciação de recursos naturais, as
empresas cosméticas passaram a enfatizar em suas publicidades, questões relacionadas à
preservação do meio ambiente.
70
De acordo com o RIO+20, 2012, o crescimento populacional mundial deverá chegar a

nove bilhões em 2050, o que compromete ainda mais os recursos naturais, tornando-os
escassos. E complementa que a sustentabilidade exige uma nova postura de vida, para que não
comprometa as gerações futuras.
Os organismos não-governamentais, a mídia, o poder público e a sociedade

civil vêm exigindo uma postura de maior compromisso ambiental das
empresas, que, por sua vez, por meio do sistema integrado de gestão
ambiental, estão mais atentas a esses movimentos e aos desdobramentos
gerados por esse cenário, e, começam, no Brasil, a trabalhar dentro de uma
nova realidade econômica e estratégica, através da mudança de mentalidade
para uma cultura empresarial com responsabilidade ambiental (Callenbach,
1993).
A conscientização e a disseminação de uma cultura de responsabilidade ambiental

passam a contar com o auxílio das mídias, de tal modo que as publicidades não apenas
demonstrem a atuação das anunciantes dentro desta nova ideologia, mas a tragam elementos
que incentivam os consumidores a também aderirem à ideia. Assim, os consumidores saem de
uma posição passiva e passam a se tornarem coautores de ações que visam à responsabilidade
ambiental.
Na publicidade a seguir, observamos a modelo em ambiente metropolitano -
aparentemente o centro de uma cidade, onde as pessoas transitam trajadas normalmente,
enquanto a modelo se apresenta de forma quase que natural; com uma toalha branca envolta
em seu corpo, como se tivesse acabado de sair do banho. A modelo aparenta felicidade e
transmite sensação de liberdade e sensualidade.
Seus cabelos soltos e sem a interferência de nenhum elemento que torne sua aparência
artificial como chapinha ou escova, dão a ver que a moça encontra-se a vontade e
despreocupada; se sentindo bela e confiante. Suas madeixas também refletem os raios solares,
elemento este que advém da natureza e contribui para refletir o brilho de seus fios negros.
Na composição da publicidade, também podemos observar elementos de
cromaticidade que, culturalmente, remetem ao natural, como é o caso do verde em diferentes
tonalidades que compreendem os azulejos do banheiro em que a modelo se banhou. A mesma
cor, porém agora combinada ao amarelo compõem a embalagem do produto.
71
Figura 21 - Publicidade Rexona Extra Fresh
Fonte: PROPAGANDA EM REVISTA. Novo Rexona Extra Fresh. A refrescância do banho durante o dia. Disponível em:
<http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/5440/Acesso em: 20 Nov. 2014.
Embora a responsabilidade ambiental esteja sendo disseminada com maior rigor a

ponto de envolver os consumidores na defesa desta ideia, constata-se, nas publicidades da
72
década de 2010, a presença de elementos que marcaram a propaganda de cosméticos

brasileira ao longo dos anos de 1960, 1970, 1980, 1990 e 2000.
O que se vê são anúncios contendo características diversificadas, marcando a realidade
sociocultural dos novos tempos e que, faz-se importante ressaltar a convivência com as
diferenças e com a multiplicidade de coisas que nos rodeiam na contemporaneidade. As
formas, as cores presentes nas publicidades aparecem recheadas de dinamismo, novidades e
com características que marcaram também épocas anteriores. Para as análises não se tornarem
exaustivas, apontamos algumas características que salientam estas relações com os anúncios
das décadas anteriormente analisadas.
Em todas as publicidades abaixo relacionadas, o que se vê são mulheres totalmente
fora do ambiente doméstico, o que, claramente, enfatiza a conquista da mesma por total
liberdade e independência. Esta ultima realidade pode ser constatada, também, através da
seguinte observação: as mulheres de todos os anúncios ou encontram-se sozinhas (e não mais
rodeadas ou acompanhadas pelo sexo oposto ou no ambiente familiar) ou com outras
mulheres, fazendo ver a relação social da mulher que, em décadas anteriores – mais
precisamente nos anos de 1960 – se detinha à companhia do cônjuge ou membros da família.
O foco da publicidade é dado ao corpo da mulher ou aos órgãos que demarcam sua
beleza e sensualidade, fato constatado através do plano em que as modelos foram
fotografadas: em sua maioria, close ou plano americano.
A ênfase aos tratamentos para manutenção da beleza natural, a busca pela juventude
eterna e a instantaneidade com que os resultados são conquistados permanecem, tendo sido
destaques das publicidades de cosméticos brasileiros da década de 1990. O dourado, o
vermelho, a sensualidade dos anos de 1970 e a mulher moderna e de atitude dos anos de 1980,
também se mantém. A consultora de vendas, em publicidades da década de 2010, continua
presente, porém sem tanto destaque.
E, por fim, as mulheres livres e autossustentáveis (mantendo a relação com a política
disseminada em prol da preservação do meio ambiente) também podem ser observadas nas
publicidades abaixo referenciadas.
No anúncio a seguir, o que se vê é uma modelo feminina em ambiente externo, vestida

com a cor primária amarela, se harmonizando com outra cor primária azul, as quais enfatizam
a naturalidade. O cenário cromático é complementado pela cor verde que mencionamos
anteriormente nesta dissertação e que se trata de uma cor culturalmente denotada como
representante de fatores naturais. Observamos também a antítese cultura vs natureza que são
73
mescladas na propaganda, a naturalidade da modelo em seu vestido amarelo com elementos

no fundo verde da vegetação, conduzem o olhar ao prédio que determina a modelo dentro de
um ambiente urbano que comporta também a natureza.
Figura 22 - Publicidade Monange
Fonte: REVISTA MARIE CLAIRE. São Paulo: Ed. Globo. 2013; 55. (1) Mensal.
74
Por fim, o mote da campanha dessa publicidade “Ser única. Ser única e ser muitas.”
nos lembra da exclusividade feminina e a multiplicidade de papéis desempenhados por ela
dentro da sociedade atual. Dentro desse contexto cultural, essa mulher pode continuar a ser
bela e ao mesmo tempo conciliar suas atividades e responsabilidade ambiental.
A multiplicidade de usos também se encontra presente na publicidade abaixo,
denotados através da narrativa “Protege contra os efeitos nocivos do sol, do mar, do vento e
da piscina.”, ou seja, qualquer que seja a situação, se estiver usando o xampu e condicionador
anunciados, seus cabelos estarão protegidos. As cores azul, amarelo e dourado, dos cabelos da
modelo, são predominantes. No entanto, também, se vê a presença de cores terrosas nas
bisnagas dos produtos, cor esta também remetendo ao natural, visto que marrom é a cor do
elemento terra.
Figura 23 – Publicidade Lowell Hide Sun
Fonte: REVISTA VIVA BELEZA. São Paulo: Ed. DayBook. 2014; 4 e 5. (11) Mensal.
Se destaca, na outra publicidade abaixo, os diversos resultados prometidos pelo

mesmo produto, remetendo à praticidade buscada pela mulher moderna, através do trecho:
75
“Tratamento reparador... Hidrata os fios, repara e sela as cutículas, proporcionando maciez e

brilho incomparável”. “Resultados visíveis logo após a primeira aplicação.”, além da
praticidade, nos levam a retomar o imediatismo, inicialmente, buscados na década de 1990.
A mulher sensual também se faz presente e a cor que remete a essa sensualidade é a
cor vermelha dos lábios da modelo e o preto da maquiagem que delineia seus olhos.
Figura 24 - Publicidade Senscience
76
Outro ponto importante a ser destacado na publicidade acima é que o conjunto de

cores, principalmente, o dourado e o negro somado ao tom claro pastel da roupa e do frasco
do creme rementem a elegância e ao refinamento que o produto parece oferecer. Além de
sugerir alta tecnologia empregada.
A publicidade seguinte destaca a mulher sensual e irresistível, sendo tomada como
fetiche da mercadoria (ou a própria mercadoria) quando comparada ao produto anunciado:
“Uma nova fragrância sensual e irresistível.”. Os adjetivos são enfatizados pela cromaticidade
marcante do vermelho, presente no vestido, nos lábios da modelo, ao fundo do anúncio e no
frasco do perfume; e do preto da tampa do perfume e da cabeleira da mulher.
A disponibilidade de uma “consultora de beleza independente” consta no rodapé ao
lado esquerdo do anuncio. Os termos utilizados no trecho também descrevem a condição da
mulher atual.
Figura 25 - Publicidade Mary Ka
Fonte: REVISTA Nova. São Paulo: Ed. Abril. 2014; 21. (4) Mensal.
77
Assim, a cor vermelha e suas nuances mais claras, vibrantes e mais fortes, bem como a
vestimenta que delineia o corpo feminino e se reflete no frasco do produto em menor
tamanho, afirmam a paixão e a força da sensualidade que a cor vermelha sugere.
O destaque do anúncio abaixo vai para o dourado, presente na totalidade do mesmo,
aqui a sensualidade da modelo é denotada através de seu vestido decotado nas costas, do
posicionamento do braço, da mão e da expressão facial e a cor dourada remete ao glamour, a
elegância e ao requinte, diferentes da cor vermelha do anúncio anterior. Os cabelos curtos e
tingidos figurativizam a mulher moderna e radical, podendo se apresentar com cortes de
cabelos semelhantes aos utilizados pelo sexo oposto, devido à conquista de igualdade.
Figura 26 - Publicidade Sephora: Jádore Dior
Fonte: REVISTA MARIE CLAIRE. São Paulo: Ed. Globo. 2014; 4 e 5. (12) Mensal.
Na publicidade que se segue, presenciamos os mesmos elementos do anuncio anterior:

predominância da cor dourada, embora venha acompanhada do preto ao fundo (dando um ar
misterioso à peça), expressão facial sensual, cores e corte dos cabelos ousados. Porém, o
elemento que destacamos são as palavras “novo” e “único”, descrevendo uma nova mulher e a
diferença que lhe destaca.
78
Figura 27 - Publicidade Schwarzkopf
Fonte: REVISTA VIVA BELEZA. São Paulo: Ed. DayBook. 2014; 2 e 3. (11) Mensal.
Conforme mencionamos no capítulo 4, que trata da análise das publicidades de 1990,

figuras e situações inusitadas passaram a compor os anúncios de cosméticos da época. No
anúncio a seguir, podemos ver que a modelo não aparece por completo, tampouco em close,
mas a figura traz o destaque de algumas partes de seu rosto, no caso, o queixo e os lábios, que
se encontram perfeitamente maquiados com batom vermelho intenso. Outro detalhe de
destaque na figura são os dedos da modelo esmaltados, também, na cor vermelha. O vermelho
é culturalmente conhecido como a cor da sedução, da paixão; características permitidas à
mulher moderna.
79
Figura 28 - Publicidade MAC
Na publicidade abaixo, destacamos a tecnologia empregada no produto anunciado e a

promessa de manutenção da juventude ou a construção dela, ao longo do tempo, com a ajuda
do cosmético propagado.
80
O texto mais extenso, que se encontra posicionado nas laterais do produto, explica o
avanço das pesquisas para construção de sua fórmula, que promete não a manutenção, mas
entrega da juventude ao usuário do produto. A fórmula do produto, neste caso, remete ao
elixir da juventude e o resultado é descrito através da afirmativa: “Amanheça cada dia mais
jovem.”
A modelo do anúncio, apesar de se encontrar maquiada, está de maneira simples e
natural: com rímel, lápis nos olhos, sombra em cor de tom da pele e gloss labial cor de boca.
Figura 29 - Publicidade Anna Pegova
81
Figurativizando a embalagem do produto, o trecho a seguir, apresentado na primeira

página do anúncio sugere que a novidade desenvolvida pela Natura trata-se, na verdade, de
uma “revolução”. “As coisas são como são até que a gente comece a transformá-las.”
Os múltiplos resultados proporcionados pelo produto são descritos no trecho:
“Hidratação, brilho e fragrância Natura...”. Já a questão da sustentabilidade é discriminada
através: “...Natura em uma embalagem que usa menos plástico e aproveita até a última gota
do que tem dentro. Porque consumir com prazer e sem excessos é mais gostoso e faz muito
mais sentido.” Este, além de descrever a redução na quantidade de material utilizado na
embalagem do produto, o que traz menos prejuízos ao Planeta, enfatiza o aproveitamento
100% do produto embalado, o que denota economia e, por consequência, menos danos aos
fatores naturais. E conclui que consumir sem excessos faz mais sentido. “SOU para todos
nós.” sugere que se trata de um produto acessível a todos os públicos e que os benefícios
alcançam todos os habitantes do mundo.
Figura 30 - Publicidade Natura SOU
Fonte: REVISTA MARIE CLAIRE. São Paulo: Ed. Globo. 2013; 1 e 2. (9) Mensal.
Os destaques da publicidade abaixo vão para as cores verde e amarelo que, mesmo que
esteja representando a torcida brasileira na Copa do Mundo, está presente nesta publicidade
por consequência da sustentabilidade: o verde é predominante na peça e conota a cor da
natureza. Além do quesito cromaticidade, o fato de as modelos encontrarem-se acompanhadas
82
de outras mulheres, isso sugere que, na presente década, a realidade foi alterada, e o gênero
feminino tem o direito de permanecer próxima às amigas e não mais se atendo à companhia
de familiares.
Figura 31 - Publicidade O Boticário
Fonte: REVISTA Nova. São Paulo: Ed. Abril. 2014; 6 e 7. (4) Mensal.
A independência feminina também pode ser compreendida nesta imagem, ou seja, a

mulher, nesta década (2010) não mais necessita ter construído uma família para se auto
realizar: apesar de as modelos apresentarem idade para contrair matrimônio, aparentemente
não são casadas e, mesmo nesta condição (que em décadas anteriores era visto como sinônimo
de infelicidade, principalmente para pessoas do sexo feminino), as mulheres ilustradas no
anúncio parecem esbanjar felicidade.
Portanto, as publicidades da década de 2010 como visto nas análises, trazem a
multiplicidade de ideias, a convivência com as diferenças e o aprimoramento da composição
das peças, das cores e de suas formas, sempre procurando refletir o uso da ciência, da
tecnologia em comunhão com a natureza.
83
CONCLUSÃO
O objetivo deste trabalho foi analisar a aplicação das cores na publicidade brasileira
de cosméticos, a fim constatar a influência da cromaticidade e sua relação com o público
feminino e suas práticas de consumo.
Para tanto, foi importante identificar os contextos nos quais as mulheres estavam
inseridas em cada uma das décadas estudadas, a fim de desenvolver uma relação deste cenário
com a composição das peças, já que o objetivo da publicidade é despertar a atenção e o desejo
de consumo dos públicos para os quais se destinam seus produtos.
Tendo em vista que as cores são elementos dotados de expressões culturais, sensoriais
e espirituais, na análise do material, identificamos que as publicidades, em diferentes décadas,
apresentam diferenciais cromáticos que, de certa forma, compõem uma palheta de cores que
reflete a situação sócia, econômica e cultural vivenciada pela mulher brasileira.
A exemplo, na década de 1960 a mulher passou a ganhar força no desempenho de

papéis sociais e, embora as publicidades ainda ilustrassem o sexo feminino em ambientes
domésticos, as mulheres já almejavam uma realidade de independência, na qual pudessem
assumir responsabilidades além das relacionadas ao lar e à família.
A produção, nesta década, se torna cada vez mais acelerada, de modo que o
consumismo necessite de incentivos para acompanhá-la. Assim, as publicidades se valem
desse novo desejo feminino e passam a estampar em seus anúncios de cosméticos, elementos
sugerindo a liberdade e igualdade de direitos.
As cores utilizadas nas publicidades de cosméticos brasileiras na década de 1960 tem

predominância dos tons suaves e o rosa aparece com frequência, lembrando o afloramento da
figura feminina na sociedade.
Os anúncios dos anos de 1970 são marcados pelo acentuado desenvolvimento da

“nova mulher”, já iniciado na década anterior. A liberdade, a independência e autonomia tão
almejadas pelo gênero feminino, são figurativizados pelas publicidades de cosméticos desta
época, através da sensualidade e os cuidados pessoais que, não mais deviam agradar ao sexo
oposto, mas sim tornar a mulher mais segura e confiante.
84
As cores de destaque e que faziam alusão a esta realidade são o vermelho e o dourado,
que também remete à sofisticação.
A mulher moderna que já tivera conquistado seu espaço na sociedade e que esbanjava
atitude e independência torna-se o padrão ilustrado nos anúncios dos anos de 1980. Na área
cosmética, o trunfo utilizado para fomentar o consumo é o culto exagerado ao corpo, a busca
pela juventude eterna e pela instantaneidade na obtenção dos resultados. A naturalidade
também é um aspecto almejado com o uso dos produtos de beleza.
O preto, o vermelho são cores bastante utilizadas para destacar essa modernidade, bem
como o verde, que traz o início da busca pela conscientização ambiental e que faz alusão à
naturalidade dos resultados obtidos.
As publicidades dos anos de 1990 mantiveram o discurso explicativo científico

iniciado na década anterior, promovendo a busca pela conservação dos dotes naturais
femininos, fazendo alusão, também, à conservação dos recursos naturais. Assim, o produto
passa a ter a função, apenas de um facilitador, que permite o desabrochar da beleza natural.
Esse desabrochar remete, também, à sensualidade feminina que se encontra a flor da

pele na década de 1990. Assim, o vermelho, o preto, o dourado são as cores mais utilizadas
nos anúncios, bem como as que remetem aos aspectos naturais como o verde, o azul e os tons
terrosos.
A década de 2000 acentua-se a popularidade do uso de cosméticos, tendo disseminado

o consumo destes produtos para as classes menos favorecidas. É dado um destaque maior à
tecnologia empregada aos produtos. A valorização e conservação dos traços naturais, bem
como dos recursos advindos da natureza, são disseminados massiçamente.
Assim, as publicidades se voltam para a conscientização da sustentabilidade e as

indústrias passam a sensibilizar os consumidores sobre a importância de consumirem
produtos que atendam às exigências.
Os elementos cromáticos mais utilizados nas publicidades desta década são os que,
assim como na década anterior, remetem aos recursos naturais: tons terrosos, arroxeados,
azuis e verdes.
Na década de 2010, as mulheres, assim como as empresas, se encontram numa posição
de autossustentabilidade. Porém, embora estes sejam fatores que se mantém em destaque,
85
provenientes das décadas anteriores, podemos afirmar que as cores que compõem as paletas
das publicidades de cosméticos são uma combinação das décadas anteriores.
Muito embora tenham recebido a conotação da realidade sócio, econômica e cultural
da época, os anúncios esbanjam cromaticidade, mantendo e acentuando as características da
mulher da época, quais sejam: sensualidade, naturalidade, independência e auto estima
elevada.
86
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

ELAINE CRISTINA ANDREOTTI PEIXOTO

A cromaticidade na publicidade de cosméticos femininos

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

ELAINE CRISTINA ANDREOTTI PEIXOTO

A cromaticidade na publicidade de cosméticos femininos

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

Dissertação apresentada à Banca Examinadora

ORIENTADORA: Lucrécia D´Alessio Ferrara

TÍTULO: A cromaticidade na publicidade de cosméticos femininos nas décadas de 1960 até a

INSTITUIÇÃO: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

ÁREA DE CONSCENTRAÇÃO: Signo e Significação nas Mídias

Lucrécia D´Alessio Ferrara

Helena Maria Jacob

São Paulo, ___ de Fevereiro de 2015

_______________________ _______________________ _____________________

Agradeço, primeiramente, a Deus que é meu melhor amigo e jamais me abandona.

À minha amiga Sabrina que esteve comigo em todos os momentos, me incentivando e

PALAVRAS-CHAVE: cores, publicidade, cosméticos, mulher

KEYWORDS : colors, advertising , cosmetics, woman

Figura 1 - Publicidade Atkinsons ................................................................................. 17

Figura 2 - Publicidade Avon ......................................................................................... 20

Figura 3 - Publicidade Avon: as revendedoras ............................................................. 24

Figura 4 - Publicidade Sabonete Lever ......................................................................... 26

Figura 5 - Publicidade Seda Shampoo .......................................................................... 28

Figura 6 - Publicidade Helena Rubinstein .................................................................... 30

Figura 7 - Publicidade Wella ........................................................................................ 31

Figura 8 - Publicidade Avon ......................................................................................... 33

Figura 9 - Publicidade Myrurgia.................................................................................. 36

Figura 10 - Publicidade Avon Charisma ...................................................................... 37

Figura 11 - Publicidade Helena Rubistein Skin Treatment .......................................... 39

Figura 12 - Publicidade Lux Luxo ................................................................................ 44

Figura 13 - Publicidade Bella Vittae ............................................................................ 46

Figura 14- Publicidade Avon Renew Fórmula C ......................................................... 52

Figura 15 - Publicidade Natura Chronos C ................................................................... 54

Figura 16 - Publicidade Nívea Soft .............................................................................. 57

Figura 17 - Publicidade Nívea Visage ......................................................................... 61

Figura 18 - Publicidade Avon Nailwear ....................................................................... 63

Figura 19- Publicidade Dia dos Namorados O Boticário ............................................. 65

Figura 20 - Publicidade Natura ..................................................................................... 67

Figura 21 - Publicidade Rexona Extra Fresh ................................................................ 71

Figura 22 - Publicidade Monange................................................................................. 73

Figura 23 - Publicidade Lowell Hide Sun .................................................................... 74

Figura 24 - Publicidade Senscience .............................................................................. 75

Figura 25 - Publicidade Mary Ka ................................................................................. 76

Figura 27 - Publicidade Schwarzkopf........................................................................... 78

Figura 28 - Publicidade MAC....................................................................................... 79

Figura 29 - Publicidade Anna Pegova .......................................................................... 80

Figura 30 - Publicidade Natura SOU ............................................................................ 81

Figura 31 - Publicidade O Boticário ............................................................................. 82

1. Anos de 1960: Revolução feminina além do estético ................................................. 13

2. Anos de 1970: O dourado que seduz........................................................................... 27

3. Anos de 1980: A cor da cultuação ao corpo ............................................................... 39

4. Anos de 1990: A mulher e a cor da beleza natural imediata ....................................... 50

5. Anos de 2000: Beleza naturalmente colorida e sustentável ........................................ 60

6. Anos de 2010: A aquarela da beleza ........................................................................... 69

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA .......................................................................................... 86

Este trabalho emergiu do desejo de conhecer as raízes e projeções das sensações e

É inegável que estes estímulos são carregados de ideologias e, neste contexto, a

Ao contrário disso, ela age objetivando a alteração de pensamentos, atitudes, crenças,

É nesse contexto de mercado capitalista, que produtos e serviços são disponibilizados,

A estratégia utilizada pela publicidade para proporcionar essas sensações é a de

___________ _ ___________