Monografia: A Tipografia Manuscrita Como Elemento Simbólico Na Publicidade

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO – UNICAP
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LUCIANA FERRAGUT PAGANATTO
A TIPOGRAFIA MANUSCRITA COMO

ELEMENTO SIMBÓLICO NA PUBLICIDADE
Recife
2013
1

Monografia apresentada ao Centro de Ciências

Sociais da Universidade Católica de
Pernambuco, como requisito parcial para a
conclusão do Curso de Publicidade e
Propaganda, sob a orientação da Profª M.ª
Giselda Vilaça.
Recife
2013
2

Monografia apresentada ao Centro de Ciências Sociais da Universidade Católica de
Pernambuco, como requisito parcial para a conclusão do Curso de Publicidade e Propaganda,
sob a orientação da Profª M.ª Giselda Vilaça
Defesa pública em
Recife,_____de________________de________
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________
Professora M.ª Giselda Vilaça
Universidade Católica de Pernambuco - Orientadora
__________________________________________
Prof.ª M.ª Carla Patricia
UNICAP
__________________________________________
Prof.ª Esp. Gabriella Rocha
UNICAP
__________________________________________
Eloi Pinheiro – MartPet
Convidado externo
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a grande ajuda dos professores que me incentivaram, encorajaram e se

preocuparam, principalmente à minha orientadora, que sem a sua ajuda não teria concluído
este trabalho com a mesma qualidade.
Aos meus pais, que fazem de tudo para que eu possa trilhar um caminho brilhante e consiga
meus objetivos profissionais.
4
“As letras tem caráter, espírito e personalidade.”

(Robert Bringhurst, 2005)
5
RESUMO
O trabalho a seguir consiste em uma análise dos elementos que compõe a escrita, desde sua
essência pictográfica até os tempos atuais onde se originou diversos conjuntos tipográficos,
dentre eles as fontes manuscritas, que são aquelas criadas para imitar a letra de mão. Estas
tipografias são frequentemente encontradas nas artes publicitárias como um elemento
simbólico que busca transmitir uma mensagem para seu público. O objetivo aqui é o de
entender os processos que envolvem a escolha de utilização dessa tipografia e as
características encontradas nela em cada situação diversa, buscando, através de teóricos,
filósofos e pesquisadores, pautar os fatos dos princípios de sua história, de sua evolução, dos
elementos contextuais, das questões simbólicas e sua percepção e de como a publicidade
opera e seleciona os elementos que irão compor seus trabalhos para, eficientemente, capturar
a atenção e interesse do público, utilizando, para isso, como exemplos ilustrativos,
composições publicitárias criadas para marcas de diferentes ramos de atividade, com
diferentes objetivos. Conclusivamente pode-se considerar a relevância destes estudos,
observando que, de fato, há todo um sentido e intenção envolvidos na empregabilidade deste
elemento, e que ele cumpre seu objetivo de aproximar o espectador do produto, serviço ou
causa anunciado, tornando este trabalho, por fim, um guia de utilização de usabilidade da letra
manuscrita em diversos tipos de arte e meios.
Palavras-chave: Tipografia. Manuscrito. Escrita. Publicidade. Símbolos. Design.

6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Escrita Cuneiforme ............................................................................................ 11

Figura 2 – Evolução da escrita cuneiforme ......................................................................... 12
Figura 3 – Escrita Hitita...................................................................................................... 13
Figura 4 – Escrita Fenícia ................................................................................................... 14
Figura 5 – Comparação ....................................................................................................... 15
Figura 6 – Evolução do Alfabeto ........................................................................................ 16
Figura 7 – Evolução da escrita chinesa............................................................................... 18
Figura 8 – Capitalis Quadrata ............................................................................................. 21
Figura 9 – Capitalis Rústica................................................................................................ 21
Figura 10 – Capitalis Cursiva ............................................................................................. 22
Figura 11 – As unciais ........................................................................................................ 22
Figura 12 – Semi-unciais .................................................................................................... 23
Figura 13 – Letra visigótica ................................................................................................ 23
Figura 14 – Escrita carolíngia (ou carolina) ....................................................................... 24
Figura 15 – Letras góticas................................................................................................... 25
Figura 16 – Tipografia Antiqua .......................................................................................... 28
Figura 17 – Tipografia Garamond ...................................................................................... 28
Figura 18 – Tipografia Baskerville .................................................................................... 29
Figura 19 – Tipografia Caslon............................................................................................ 29
Figura 20 – Tipografia Bodoni ........................................................................................... 29
Figura 21 – Tipografia Didot .............................................................................................. 30
Figura 22 – Tipografia Caslon Egyptian ............................................................................. 32
Figura 23 – Tipografia Akzidenz Grotesk .......................................................................... 32
Figura 24 – Tipografia Gill Sans ........................................................................................ 32
Figura 25 – Tipografia Futura ............................................................................................. 33
Figura 26 – Tipografia Univers .......................................................................................... 33
Figura 27 – Tipografia Helvetica ....................................................................................... 33
Figura 28 – Tipografia Psychedelic-Fillmore East ............................................................. 34
Figura 29 – Tipografia Bottleneck ...................................................................................... 34
Figura 30 – A evolução da escrita ...................................................................................... 36
Figura 31 – Caligrafias ....................................................................................................... 36
Figura 32 – Composição do tipo......................................................................................... 47
Figura 33 – Romanas .......................................................................................................... 48
Figura 34 – Lineares / Sem serifa ....................................................................................... 49
Figura 35 – Incisas .............................................................................................................. 49
Figura 36 – Mauais ............................................................................................................. 49
Figura 37 – Manuscritas...................................................................................................... 50
Figura 38 – Góticas............................................................................................................. 50
Figura 39 – Não-Latinas ..................................................................................................... 51
Figura 40 – Tipografia Freebooter Script ........................................................................... 55
Figura 41 – Anúncio do Hospital São Marcos ................................................................... 56
Figura 42 – Anúncio do McWrap ....................................................................................... 58
Figura 43 – Perfume Desire, da Dolce & Gabbana ............................................................ 59
Figura 44 – Anúncio para a marca Garnier Fructis ............................................................ 61
Figura 45 – O Sentido da Cor: Amarelo ............................................................................ 62
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 8
1 A HISTÓRIA DA ESCRITA
1.1 Definições ..................................................................................................................... 10
1.2 Origens .......................................................................................................................... 11
1.3 Classificações ............................................................................................................... 18
2 A EVOLUÇÃO DA ESCRITA COM A TECNOLOGIA

2.1 Ferramentas e evoluções............................................................................................... 20
2.2 A revolução de Carlos Magno....................................................................................... 23
2.3 Avanços tecnológicos: a prensa móvel ......................................................................... 26
2.4 O humanismo e a tipografia .......................................................................................... 27
2.5 Escrita para todos.......................................................................................................... 30
2.6 Grotescas ...................................................................................................................... 31
2.6 A Era digital.................................................................................................................. 35
3 A ESCRITA COMO SÍMBOLO

3.1 O homem, os signos e a cultura .................................................................................... 37
3.2 Símbolo, Signo e Semiótica .......................................................................................... 38
3.3 Signos .......................................................................................................................... 39
3.4 Linguagem ................................................................................................................... 40
3.4 A escrita e a linguagem ................................................................................................. 41
3.5 Símbolos e sua percepção............................................................................................. 42
3.6 A Semiótica na Publicidade.......................................................................................... 43
4 TIPOGRAFIAS
4.1 Definições e conceitos .................................................................................................. 45
4.2 Composição dos tipos ................................................................................................... 46
4.3 Classificações ............................................................................................................... 47
4.4 Leiturabilidade, Legibilidade e Pregnância ................................................................. 51
4.5 A semiótica da tipografia .............................................................................................. 52
4.6 As tipografias na publicidade ....................................................................................... 52
4.6 Tipografia manuscrita: as letras “de mão” .................................................................... 55
5 TIPOGRAFIA MANUSCRITA NA PUBLICIDADE

5.1 Anúncio do Hospital São Marcos ................................................................................. 56
5.2 Anúncio do McDonald’s: McWrap .............................................................................. 57
5.3 Perfume Desire – Dolce & Gabbana............................................................................. 59
5.4 Anúncio – Garnier Fructis ............................................................................................ 60
5.5 “O Sentido da Cor” - Gráfica Flamar ........................................................................... 62
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................... 64
7 REFERÊNCIAS ............................................................................................................... 66
8
INTRODUÇÃO
As tipografias que imitam as “letras de mão”, como as manuscritas e as manuais,

divididas categoricamente dessa maneira, são encontradas constantemente em artes
publicitárias, como anúncios, logomarcas, embalagens, entre outros. Advindas de uma
tradição milenar que caminhou juntamente com a história da humanidade em sua evolução
comunicativa e tecnológica, este tipo de letra se torna especial ao ser empregado em uma obra
atualmente, não somente por ser diferente das demais costumeiras grafias encontradas por
todos os cantos e em todo tipo de material, ou seja, das letras frias e bem delineadas, mas
porque ela passa a ser um objeto representativo, símbolo de valores intrínsecos extraídos de
arquétipos concebidos na esfera cultural da sociedade onde ela está sendo empregada.
O propósito deste trabalho é o de analisar e definir os aspectos e processos pela qual
são formados os conceitos de criação e utilização desta tipografia e sua significância na
utilização dentro das obras publicitárias visuais, assim como as perspectivas pelas quais elas
são recebidas dentro das mensagens.
Uma das observações é sobre sua simbologia, que procura incorporar o “ser” no
assunto qual se apresenta, sendo considerado um elo entre o homem e o objeto não-orgânico,
aquele fabricado, sem sentimentos, como pode ser o caso de um produto, um serviço, uma
ideia ou causa social que está sendo vendida ou divulgada. Vê-se que a escolha por este tipo
de tipografia procura trazer um toque de vida e humanidade na peça de arte, tornando-se um
argumento emocional que incentiva o espectador a aceitar uma aproximação sentimental com
o objeto divulgado, fator que sobrepõe a argumentação técnica e racional da escolha por este
produto, serviço ou causa específicos dentre a concorrência.
Este processo, como pode ser definido, é um ato planejado pelo designer, mas
inconsciente ao público. As sensações que a visualidade desperta são frutos de valores
recolhidos e armazenados no inconsciente do homem, provenientes de experiências passadas
dentro de um universo de símbolos e significados sustentados pela sociedade onde ele vive.
Esta imagem simbólica, então, passa por um processo de decodificação na mente do receptor,
e sem que o mesmo perceba, uma imensidão de coisas e análise de coisas se projeta entre o
consciente e o inconsciente, até que o canal encontre o valor representativo mais adequado ao
universo onde o símbolo está empregado.
Desta maneira, segue-se uma recapitulação da história tipográfica, desde os primórdios
da comunicação escrita rústica até a era moderna do digital, tornando-se um objeto visual que,
de forma discreta, se destaca na arte e incorpora o homem dentro da mensagem; acrescenta-
9
se, ainda, uma observação das relações entre cultura, linguagem, semiologia e os símbolos e a
sua percepção, considerados sob o contexto de um mundo gerado pela publicidade na esfera
do planejamento da diagramação e do design visual. Por fim, uma breve análise de campanhas
produzidas que empregaram o uso da tipografia manuscrita em sua arte, concluindo assim as
intenções e situações nas quais são encontradas e podem ser utilizadas de forma harmoniosa e
eficiente.
10
1 A HISTÓRIA DA ESCRITA
1.1 Definições
Para que se entenda a história da escrita, primeiramente deve-se conceituar e entender

o que ela é e por que existe. David Diringer, em seu livro A Escrita (1968, p.15), define-a
como “a expressão gráfica do discurso, a ‘fixação’ da linguagem falada numa forma
permanente ou semipermanente”, uma representação visual e durável. Ela “pressupõe a
existência de uma linguagem falada” (DIRINGER, 1968, p.16), e é através dela que se
transmite a cultura, assim como se fixam as leis por escrito, registram-se bens, criam-se
poesias, desenvolve-se a filosofia e grava-se a própria história da sociedade. O autor francês
James Février (1959, apud HIGOUNET, 2011), afirma que a escrita é definida pelo conjunto
de sinais com um sentido pré-estabelecido por uma sociedade e utilizado por ela, e são
representações de frases faladas.
A escrita também pode ser considerada a realização de um pensamento ainda não-
materializado, uma porta de “acesso direto ao mundo das ideias” (HIGOUNET, 2011, p.9). É
uma atividade consciente ligada diretamente ao intelecto do homem, e “foi a base para o
desenvolvimento da sua consciência, do seu intelecto, do conhecimento de si mesmo e do
mundo e, em sentido mais geral, do seu espírito crítico” (DIRINGER, 1968, p.21).
Para Jean Bottéro (1995, p.20), a escrita foi a ferramenta que “revolucionou a
comunicação entre os homens”. Ao discurso que requereria a presença dos indivíduos no
mesmo tempo e lugar anteriormente, agora era possível enviar mensagens a qualquer parte do
mundo onde ela pudesse ser entendida dentro dos mesmos parâmetros da cultura na qual ela
foi criada. Ela está entranhada à sociedade de um modo geral, e através dela pode-se observar
os avanços da humanidade, como aponta Higounet (2011). Este autor afirma que a história da
humanidade é dividida entre duas eras - antes da escrita e a partir da escrita, e que a própria
sociedade tem a escrita como base, pois é onde toda sua história se fundamenta. Diringer
(1968) afirma que os povos antigos tinham grande respeito pela escrita e, por fim, atribuíam
sua invenção às divindades ou heróis lendários.
11
1.2 Origens
O aparecimento da escrita data de aproximadamente 3.000 a.C., considerando um

sistema concreto de linguagem escrita (BOTTÉRO, 1995). Antes disso, tinha-se apenas
desenhos representativos pintados em paredes de cavernas e pedras diversas, chamados “arte
rupestre”, onde, de fato, os signos eram figuras descritivas, e não símbolos equivalentes a
fonemas e sons, ou que construíam alguma história1 (MARTIN, 2006).
Diferencialmente chamada “pictográfica” (relativo à origem e traçado dos caracteres)
e “ideográfica” (semântica), a escrita cuneiforme foi o primeiro sistema real de representação
com símbolos, desenvolvida na Suméria (atual região da Mesopotâmia, entre os rios Tigre e
Eufrates e o Golfo Pérsico) e propagada pela Ásia no antigo Oriente Médio. Estas gravações
não tinham exatamente estruturas fonéticas, mas conseguiam construir pensamentos
significativos perfeitamente entendíveis a quem lesse, independente de sua cultura ou idioma
próprio. “Era uma escrita de coisas (não eram palavras, mas realidades).” (BOTTÉRO, 1995,
p.14). Derivado dessa escrita, que tinha formas limitadas de representação, composta por
conjuntos de sinais em formato de “pregos” (figura 1), surgiu o sistema semi-pictográfico,
onde quase era possível reconhecer os objetos qual o símbolo retratava. Em quase um
milênio, a arte sumeriana foi se desenvolvendo até se tornar analítico/fonético. Suas
representações já não tinham mais tanta relação com suas origens, e sua nova forma de
escrever permitia maior velocidade e traços mais arredondados (HIGOUNET, 2011) (figura
2).
Figura 1 – Escrita Cuneiforme
Fonte: http://historiaeoutrashistorias.blogspot.com.br
1
A mesma ainda é questionada nos tempos atuais quanto a sua relevância motivacional, se era uma atividade
puramente artística ou se havia algum tipo de informação sendo transmitida em suas gravuras (MARTIN, 2006).
12
Figura 2 – Evolução da escrita cuneiforme
Fonte: http://i829.photobucket.com/albums/zz213/asterlife_2007/annu6.gif
A escrita sumeriana foi adotada e modificada por outro povo da Mesopotâmia, os

acádios, tornando-se a primeira língua oficial semítica. Logo, foi difundida por todo mundo
oriental antigo através de conquistas babilônicas e assírias e, então, por toda a Ásia antiga. As
primeiras leis comuns para todo o reino foram escritas utilizando essa nova linguagem,
conhecido como Código Hamurabi. As tabuletas gravadas contavam histórias sobre a
sociedade, religião e economia. As mais recentes, com sinais próximos à cuneiforme,
encontradas pelo mundo, já trazem grande relação com a língua grega e o latim (HIGOUNET,
2011).
Alguns povos da Ásia, como os hititas, consideraram a escrita cuneiforme para criar a
sua própria. Seu sistema era semi-ideográfico, mais caracterizado como analítico por ser
figurativo e, ao mesmo tempo, fonético, ao ponto que não há relevância na relação entre o
som produzido e a imagem a qual representa (classificações que serão melhor explicadas mais
à frente) (figura 3). Sua escrita era parcialmente silábica, proveniente de um dialeto indo-
13
europeu. Entre os avanços desta civilização, encontram-se amuletos e selos de cobre e

esteatita2, com inscrições gravadas e decorações em alto relevo (HIGOUNET, 2011). Diringer
(1968) comenta que, embora o uso dessa escrita tenha se estendido para depois de 1200 a.C.,
o hitita não deixou de ser uma linguagem regional exclusiva deste povo, o que resultou na sua
perda ao longo dos avanços da humanidade. A maioria das inscrições hititas são encontradas
em pedras e monumentos históricos nas regiões do antigo Império Hitita, e por ser próximo ao
hieróglifo fenício-hitita, são facilmente decodificados pelos estudiosos da área.
Figura 3 – Escrita Hitita
http://www.biblioteca.templodeapolo.net
Outras escritas, também consideradas primárias, são os hieróglifos egípcios e os

caracteres chineses. No Egito primórdio, as mais antigas inscrições eram pictográficas
somente, representavam cenas de momentos históricos dos grandes feitos dos reis e algumas
cenas mitológicas. Na procura das origens do alfabeto, pode-se citar uma afirmação do autor e
historiador Públio Cornélio Tácito (55 - 120), em sua obra “Anais” (Livro 11, 12), dizendo
que os egípcios foram os primeiros a representarem graficamente os pensamentos com as
figuras de animais, e que eles procederam a invenção das letras do alfabeto e o ensino delas
aos fenícios. Porém, recentes estudos indicam que os signos do alfabeto grego são uma
derivação do alfabeto fenício. Essa incerteza se dá pelo fato de que esses dois povos
mantinham contato frequente por causa do comércio agrícola, e havia grande troca de
2
Mineral filossilicato, apresentando-se em massa fibrosa ou foliada. (http://www.dicionarioinformal.com.br)
14
informações entre suas diferentes culturas (SOUSA, [2002-2013]). De acordo com Higounet
(2011), as descobertas das cidades de Ras Shamra e Biblos, atuais Síria e Líbano,
respectivamente, foram os pontos-chave para a certeza da origem por parte dos fenícios.
Inscrições com datas do séc. XV a.C. foram desenterradas em 1929 e decifradas em 1949. O
alfabeto era puramente fenício, não recorria a sistema ideográfico algum de escrita anterior,
continha cento e quatorze sinais distintos, representando letras ao invés de sílabas, cada qual
com seu valor fonético (figura 4).
Figura 4 – Escrita Fenícia
Fonte: http://www.invivo.fiocruz.br
Quando tornou-se fonética, a escrita ficou mais precisa, mais complexa e seus
caracteres duplicaram o valor. Os ideogramas agora possuíam mais de um fonema, o que lhes
permitia flexibilidade para combinar os símbolos e formar diferentes palavras (um mesmo
ideograma combinado com outro para dar um som e uma palavra, e combinado com outro
trazendo outro som e outra palavra). Com o aparecimento de documentos escritos, os signos
deixaram de ser monossilábicos. Assim, não mais representava a realidade, mas a palavra.
Tornou-se, então, um objeto manipulável, podendo ser analisado por partes (ideias, temas,
imagens, frases e palavras) (BOTTÉRO, 1995).
O sistema alfabético que se utiliza hoje na maioria dos países é uma evolução estética
de traços provenientes do fenício. A autora Lucy Niemeyer, em seu livro Tipografia: uma
apresentação (2010), lembra que, por serem um povo de comércio de navegação, sua escrita
se espalhou com facilidade por diversas regiões, resultando no aparecimento das derivações
hebraico, árabe, indiano, siamês, tibetano e cirílico. Comparando os caracteres destas
sociedades é possível ver a semelhança com sua fonte de origem (figura 5).
15
Figura 5 – Comparação
Fonte: http://www.invivo.fiocruz.br/
O alfabeto grego, o sistema ancestral da escrita moderna, tem grande proximidade com
o novo alfabeto fenício. Apesar de alguns avanços em seus traçados, as mudanças não foram
tão intensas, muito de suas origens foram preservadas (figura 6). Higounet (2011) postula que
os gregos teriam atribuído a introdução de sua escrita a Cadmo, fundador da cidade de Tebas,
16
que importou da Fenícia dezesseis letras, seguido por Palamedes com quatro letras durante a
guerra de tróia, e, enfim, pelo poeta Simônides de Céos mais quatro caracteres.
Com a unificação da Grécia, houve também uma média das variações de escrita dos
povos da região, cada qual com seus detalhes particulares. Algumas letras foram descartadas e
outras agregadas ao sistema principal, como ypsilon (Υ), phi (Φ), khi (Χ), psi (Ψ) e ômega
(Ω). Terminado com 24 letras, entre vogais e consoantes, o novo sistema foi oficialmente
adotado por Atenas no ano de 403, e, a partir daí, difundido para outras partes do mundo
(HIGOUNET, 2011).
Figura 6 – Evolução do Alfabeto
Fonte: http://i563.photobucket.com/albums/ss79/soulsas/latim6.jpg
17
Perante os avanços na língua grega, a harmonização e equilíbrio das letras

possibilitaram “uma rápida difusão do conhecimento e da cultura”, como coloca Niemeyer
(2010, p.20). A autora ainda acrescenta que, por essas vias, os etruscos, povo que também
contribuiu com a evolução do alfabeto grego, disseminaram a língua na Itália, e, mais tarde,
os romanos a modificaram para adaptar ao latim. Com uma cultura de design baseada em
arcos, os romanos introduziram mais curvas às suas letras, sua escrita se espalhou pela Europa
e mundo ocidental, e, o que se tem hoje, é um descendente direto da arte romana do séc. 50 a
120 d.C..
O foco histórico aqui será a região europeia, onde se centralizou a maior parte dos
intelectuais e estudos da escrita e da ciência no mundo. Porém, nos outros cantos do planeta
também houve avanços nas grafias. Na China e oriente extremo, o alfabeto e a semântica
sofreram diversas reformas ao longo dos séculos, e com o desenvolvimento do papel no séc.
II, seus caracteres foram definidos finalmente como símbolos, após uma evolução de um
sistema pictográfico para ideográfico. Ainda é possível reconhecer com facilidade suas
origens e, embora não se saiba qual a palavra exata, tem-se uma ideia da categoria a qual ela
retrata (figura 7). Mesmo com as novas tecnologias, os ideogramas continuam com traços
cursivos, porém com maior precisão, devido à tradicionalidade mantida pelos imperadores e
monges. Na América, povos antigos como os Maias e os Astecas também possuíram seus
sistemas de escrita de forma pictográfica. Porém, não tiveram chance de se desenvolver;
quando os espanhóis chegaram ao “novo mundo” no século XVI, essas culturas foram
dizimadas.
Outras regiões e povos, como a Índia e a África, tiveram grande influência do árabe e
hebraico, ambos provenientes do fenício. As evoluções nestas acompanharam os processos
europeus de maneira tardia, devido ao fato de serem colônias (no caso dos países da África), e
pelas dificuldades de compartilhamento de cultura relativo ao subdesenvolvimento da Índia.
A romanização, como coloca Higounet (2011), foi bem aceita para a maior parte do mundo
onde foi proposta, em virtude de sua simplicidade e adaptação às diferentes línguas; lugares
como América Latina, África, e na Rússia czarista, que fez certo esforço para continuar com o
alfabeto cirílico até que adotasse o novo sistema latino. Já no Oriente Médio, as dificuldades
se dão pela forte ligação da escrita com a religião muçulmana tradicionalista (HIGOUNET,
2011).
18
Figura 7 – Evolução da escrita chinesa
Fonte: http://geo5.net/wp-content/uploads/2011/05/chinese-evolution1.png
1.3 Classificações
De acordo com Diringer (1968), a escrita pode ser dividida em categorias que
respeitam linhas de demarcação flexíveis à conveniência, como pode se conferir no quadro
abaixo.
19
Quadro 1 – Categorias da escrita
Utiliza pictogramas, ou seja, ilustrações quase fieis ao objeto

Pictográficas ou
representado, trazendo uma seqüência de eventos para passar uma
figurativas
mensagem. Sua fonética é inexistente ou muito limitada.
São conjuntos de símbolos, ou símbolos individuais, que
representam um objeto ou ideia. Quase um sistema completo de
Ideográficas
escrita, ela se encontra entre o sistema pictográfico e o sistema
alfabético.
São as escritas do antigo Egito, povos mesopotâmios, hititas e
cretenses. Combina ideogramas e pictogravuras. São chamadas
Analíticas
“analíticas” por se basearem em palavras fonéticas e
transicionais
“transicionais” por terem relação entre a escrita ideográfica e a
fonética.
Não possui conexão entre o símbolo e a palavra pronunciada.
Cada elemento possui um som partido da língua onde é
empregada. É necessário um conhecimento prévio aprendido para
pronunciar o som correto referente ao símbolo. A escrita fonética
Fonéticas pode ser silábica ou alfabética. Silábica quando utiliza da menor
unidade a qual se pode dividir uma palavra falada. Alfabética
quando possui sons isolados representados por cada símbolo. Por
causa de sua grande diversificação e importância, é considerada
uma categoria à parte para classificar esse tipo de escrita.
É o método mais utilizado e difundido pelo mundo atual. É
Alfabética extremamente flexível e prático, sendo propagado seu
conhecimento com grande facilidade.
Formatação da autora
As categorizações apresentadas por Diringer seguem um padrão histórico cronológico,

que acompanha a evolução dos signos de acordo com os elementos que os seguem. Pode-se
observar, através destas leituras, que as tendências de modernização da escrita seguem as
mesmas linhas estéticas culturais e globalizacionais (no sentido de adaptação mundial),
mesmo que mantendo alguns traços tradicionais. Uma vez que há o interesse em ser entendido
por outros grupos sociais, estes padrões se tornam cada vez mais estilizados e claros em uma
mescla de suas variações e origens.
20
2 A EVOLUÇÃO DA ESCRITA COM A TECNOLOGIA
2.1 Ferramentas e evoluções
De acordo com Higounet (2011), o material utilizado para gravar as escritas foi
essencial para definir os seus avanços ao longo do tempo. A cuneiforme era gravada em argila
fresca e depois cozida, dando a consistência perfeita para o apoio da mão e gravação de forma
oblíqua sobre a base; a escrita hitita e os hieróglifos egípcios eram traçados em pedra,
evoluídos para o papiro, que foi adotado e monopolizado pelo Egito (o material provinha do
caule de um junco que nascia à beira do rio Nilo); os primeiros caracteres chineses eram
gravados inicialmente em bambu e seda, mais tarde traduzidos para o bronze; a escrita indiana
já se utilizava de folhas de palmeira, enquanto na África do Norte, estudos descobriram que
usavam a madeira como suporte. O pergaminho e o papel só foram introduzidos na gestão da
Idade Média.
O pergaminho, cujo nome deriva de sua cidade de origem (Pérgamo), consiste em pele
de cordeiro, bode ou veado novo. Foi utilizado durante muito tempo, por volta do fim do séc.
I até o séc. XIII, até que o papel reivindicou seu lugar permanentemente na história. O papel
tem sua origem chinesa, criada pelos budistas do século II, e sendo propagada pela Europa
pelos árabes, que possuíam o maior centro de produção do material em Samarkanda.
Inicialmente, o papel era fabricado manualmente sobre uma fôrma, utilizando trapos de
cânhamo e linho, e seu custo era relativamente alto. Com a evolução tecnológica, o papel
adotou a fibra vegetal e seu custo é muito baixo. Na China, o papel transformou os
ideogramas quase pictográficos em signos distintos. Quanto mais dura a superfície, mais retos
eram os traçados. Quanto mais leve e perecível a base, maior a sutileza e curvatura nas formas
das letras, mais liberdade de manipulação da escrita se tinha. Com a afirmação de Higounet
(2011, p.19), “o suporte da escrita evidentemente reage aos caracteres da escrita”, e no caso
do papiro, do pergaminho e do papel, os instrumentos realmente fizeram a diferença na
evolução das letras.
Lucy Niemeyer (2010) comenta que, apesar de os materiais influenciarem a arte, as
primeiras escritas ainda continham os mesmos traçados dos ideogramas que eram gravados
em papiro, tábuas de cera e afins. Somente após o séc. III a.C. é que as suavizações
começaram a ser melhor trabalhadas à escrita formal grega, e mais tarde, por volta de 50 d.C.,
é que se definiu as curvas das letras romanas. A autora destaca que, inicialmente, a maneira
em que eram talhados os textos sobre tabletes de cera, como avisos diversos ao público, tinha
21
também o mesmo estilo empregado nos papéis e documentos. Não havia distinção no estilo
das letras. Somente por volta do ano 789 é que o imperador Carlos Magno estabeleceria
regras para a escrita, como será comentado mais à frente.
Higounet (2011) ressalta ainda que, desde a antiguidade, nota-se, das inscrições em
papiros egípcios aos documentos romanos, que o instrumento utilizado, nos casos citados a
tinta e o cinzel 3, são fontes de informações sobre os tipos e a quantidade variada de escritas
que se tinha na época. Por exemplo, entre o séc. I e o séc. II, os romanos tiveram dois tipos de
letra: as maiúsculas, primeira tipografia 4 própria para livros, chamada Capitalis Quadrata
(NIEMEYER, 2010), e a comum clássica, a Capitalis Cursiva (figura 10), uma letra
manuscrita, utilizada entre diversos documentos e livros (HIGOUNET, 2011). A Quadrata
(figura 8) remete às “letras versais cinzeladas em pedra” (HEITLINGER, 2007, p.1/1), porém
também foi usada para documentos em papiro ou pergaminho. Sua variante, a Capitalis
Rústica (figura 9), possuía traços menos precisos e mais informais, mas as letras vinham ainda
todas em caixa alta. As gravações nos monumentos eram um processo artesanal; primeiro,
pintavam-se as letras com tinta, de modo que não houvesse erros em sua escultura, e, depois,
aplicava-se o acabamento. Os romanos desenvolveram essas “letras de pompa e celebração,
mas também inventaram letras com formas muito condensadas [...] uma grafia tosca para
documentos feitos à pressa [sic]” (HEITLINGER, 2007, p.1/1).
Figura 8 – Capitalis Quadrata
Fonte: http://tipografos.net
Figura 9 – Capitalis Rústica
3
Instrumento que possui numa extremidade uma lâmina de metal resistente muito aguçada em bisel, usado para
entalhar ou cortar (madeira, ferro, pedra etc.),
4
Arte de desenhar as letras do alfabeto (tipos) sob o mesmo estilo. (NIEMEYER, 2007, p.14)
22
Figura 10 – Capitalis Cursiva
Entre os séc. II e III a escrita romana sofreu algumas variações que deram origem,
mais tarde, às unciais - uma “grafia de luxo, imóvel e artificial” (HIGOUNET, 2011, p.112).
Este novo formato foi desenvolvido pelos intelectuais do norte da África e muito utilizado
durante os séc. V a VIII, principalmente pelos escribas cristãos latinos e gregos ( NIEMEYER,
2010). São letras versais com formas pronunciadamente arredondadas (figura 11). Entre os
séculos V e VII, Inglaterra e Irlanda, dois países que costumavam estar à parte do mundo
ocidental, tiveram influências das escritas latinas de Roma, e empregaram as unciais e as
capitais produzindo livros e escritas vulgares em formatos diferenciados e manuscritos de
luxo (HIGOUNET, 2011).
Figura 11 – As unciais
Conforme descreve Niemeyer (2010), a partir do séc. VI surge uma nova variante das
unciais e das cursivas: uma grafia chamada “semi-uncial” (figura 12). Sua diferenciação está
na formalização da mudança no uso das maiúsculas pelas minúsculas, e foi um estilo utilizado
por mais de cem anos pela igreja. “Os manuscritos mostram um aumento de ornamentos e
floreados. As alterações mais significativas da uncialis são o aparecimento de ascendentes e
descendentes” (HEITLINGER, 2007, p.1/1).
23
Figura 12 – Semi-unciais
Fonte: http://media-2.web.britannica.com/eb-media/39/60639-004-3FF6F3EA.jpg
Após as semi-unciais, mais um tipo de escrita foi utilizado, este de forma mais restrita,
nas regiões da Germânia (Alemanha) e propagado por alguns povos da península Ibérica pelos
visigodos5. Sua grafia variante das letras romanas chamava-se “letra visigótica”. Seus traços
eram uma mistura de unciais e cursivas (figura 13), e sua empregabilidade foi pensada para a
produção de livros preferivelmente. Este modelo permaneceu pela Ibéria entre os séc. IV e
XIII, quando foi completamente descartada por rejeição da igreja (HEITLINGER, 2007).
Figura 13 – Letra visigótica
2.2 A revolução de Carlos Magno
Adentrando o séc. VII, tem-se o movimento de renovação cultural e intelectual

impulsionado por Carlos Magno, rei dos francos na região da Europa Ocidental. Este foi o
5
Grupo de godos da Europa Oriental entre os rios Dniepre e Danúbio, originários da região Escandinávia.
24
braço de ferro na recuperação dos legados gregos e romanos e no incentivo ao estudo de

antiguidades (HEITLINGER, 2007). Assessorado pelo abade anglo-saxão Alcuíno de Iorque,
diretor da Escola do Palácio e desenvolvedor de grafias, Magno conseguiu a organização das
regras para a escrita (HIGOUNET, 2011); introduziu os espaços entre as palavras e
diferenciou as letras entre maiúsculas e minúsculas, normalizando-as em todas as províncias
do império franco, pondo fim às confusões originadas pelas diferenças regionais e facilitando
a leitura e troca de documentos entre elas (HEITLINGER, 2007). Já no início do século VIII,
a Carolina (ou carolíngia) (figura 14) era a escrita desenvolvida padrão em todo o reino, e este
novo estilo de letra trouxe mais clareza e regularidade aos textos. Tanto foi seu sucesso que é
utilizado até hoje. Cita-se aqui, entre outros, porém de maior destaque, as cópias renovadas da
Bíblia, impostas por Carlos Magno. Ao fim deste reinado, a tipografia carolíngia adquiriu
algumas pequenas mudanças, como hastes elevadas, e terminou como um modelo clássico de
escrita (HIGOUNET, 2011).
Figura 14 – Escrita carolíngia (ou carolina)
Em meio ao séc. XI, o papiro é abandonado pelos romanos, e a escrita carolíngia se

mantém até o séc. XII sem grandes mudanças, quando ela passa por alguns ajustes de leitura e
gramática. Alguns cortes e substituições de letras (como o “æ” substituído por “ę”) e recebe a
inclusão do corte no fim de linha (um recurso com a mesma intenção da vírgula e/ou ponto
final). É importante acrescentar também o início das abreviações de palavras nos textos. Por
25
fim, começa-se a perpetuar, neste período, maior rigidez no estilo das letras, menos curvaturas
e maior precisão nas letras: adentra-se aqui o período das “letras negras”, ou letras góticas.
(HIGOUNET, 2011, p.136) (figura 15).
Figura 15 – Letras góticas
Fonte: http://retinart.net/wp-content/uploads/media/images/blackletter/fraktur-script-04.jpg
De acordo com os estudos de Diringer (1968), a escrita gótica foi desenvolvida na

Europa e Inglaterra e amplamente utilizada até o século XVI. Consta-se, aqui, o uso da pena
de forma oblíqua, propositando traços mais alargados e escuros e gerando pequenas variações
angulares nas hastes das letras.
Nos primeiros séculos d.C. até a Idade Média, os vários manuscritos e documentos
diversos eram escritos por monges em mosteiros e igrejas da Europa, além de estúdios
próprios para isso em escolas e particulares. Seu sistema de cópias era totalmente manual, e
levava-se muito tempo para serem terminados, além de ser um processo oneroso, como coloca
Niemeyer (2010). Foi então que, em meados do séc. XIV, mais precisamente por volta de
1440, entre Holanda e Estrasburgo, surgem as primeiras letras impressas mecanicamente.
(HIGOUNET, 2011).
26
2.3 Avanços tecnológicos: a prensa móvel
Higounet (2011) traz o fato de que o emprego de “tipos” (como são chamadas as letras
e caracteres com estilo) gravados em metais móveis foi um grande marco na história da
escrita ocidental, pois de uma maneira muito mais prática, rápida e econômica, criava e
reproduzia documentos e livros com certa precisão e padronização nunca conseguida
anteriormente. De acordo com Olivier Tosseri (2010), no oriente este avanço se deu séculos
antes, pouco depois de os chineses inventarem o papel no séc. VII. Eles aperfeiçoaram a
técnica de gravação em tábuas de madeira, conhecida como “xilografia”, e assim possuíam
uma prensa pré-fabricada que imprimia os caracteres de todo o texto nas folhas. Porém, estas
tábuas não poderiam ser reutilizadas. A Coréia adaptou e avançou este sistema produzindo os
tipos metálicos, e o primeiro livro impresso, de verdade, foi por esse país, em 1377. Os
ocidentais até então não se interessavam pelo avanço oriental, e só foram reconhecer sua
tecnologia quando os produtos já prontos apareceram em suas mãos. Como afirma Tosseri, foi
quando entrou em cena Johannes Gutenberg, um alemão e “reinventou” a prensa em 1450.
Da cunhagem de moedas, ele gravou matrizes de letras para a fundição de

séries de tipos idênticos. Então, como na impressão de blocos de letras de
madeira, que já estavam sendo experimentados, ele reuniu os tipos que
compunham as palavras e frases, organizando-os em linhas dispostas sobre
uma espécie de bandeja do tamanho da página, a galé, para serem entintados
e impressos. (NIEMEYER, 2010, p.22)
Lucy Niemeyer (2010) ainda acrescenta que a tecnologia da pintura a óleo, que estava
sendo empregada já nessa época, deu à tinta da impressão a consistência adequada e, aliada ao
barateamento do papel, possibilitou ao engenheiro alavancar, de uma vez por todas, o início
do uso da prensa pela Europa. A autora menciona, então, a primeira publicação em massa - a
Bíblia de Gutenberg, de 1454 – sobre a qual ele perdeu os direitos sobre ela, uma vez que sua
invenção já não era mais sua, e sim de seus credores. Como cita Fred Linardi, em seu artigo
“A prensa de Gutenberg” (2008), o inventor havia entrado em um processo jurídico contra
Johann Fust, seu sócio-investidor, e teve de pagar uma quantia muito alta à ele, abdicando
assim de sua invenção e de metade da produção como pagamento.
Segundo Higounet (2011), inicialmente, os caracteres móveis criados por Gutenberg
reproduziam com perfeição as letras de forma dos manuscritos litúrgicos 6. Spiekermann
6
Conjunto de cerimônias e preces ordenados por uma autoridade espiritual; ritual. (Disponível em:
<http://www.dicio.com.br> Acesso em: 26 set. 2013).
27
(2011, p.31) comenta que os tipos de Gutenberg seguiam as formas das letras dos escribas
profissionais alemães daquela época. Em seu texto, ele pauta que “as diferenças culturais tem
sido manifestadas na forma da escrita das pessoas”, e “com a expansão em massa de leitores,
as pessoas começaram a se preocupar mais em expressar suas ideias mais rapidamente e
menos com o estilo e a legibilidade”. Esse fator desencadeou o uso de vários outros utensílios
para escrever, como pincéis, canetas-tinteiro, entre outros, trazendo novos traços nas formas
das letras.
2.4 O humanismo e a tipografia
Com a chegada do Renascimento na Itália, o toque humanista estava predominante em

todas as artes e áreas da ciência. É então trabalhada a escrita cursiva junto com as letras
minúsculas em estilo gótico redondo. Esta versão, criada por Nicolas Jenson, foi melhor
empregada em livros e hoje é conhecida como estilo “antigo” (antiqua) (HIGOUNET, 2011)
(figura 16). Higounet (2011) informa que, o fato de os novos instrumentos sobreporem os
outros, no caso a troca do cálamo 7 pela pena, ou a diferenciação no tamanho da pena de
escrever8, poderiam ter influenciado a mudança para a nova grafia, difundido-a.
Ainda nesse processo, surge uma variante do antigo produzida pelos italianos, a
“minúscula veneziana” - letra que imitava a caligrafia do poeta e romancista Francesco
Petrarca, que, como coloca Diringer (1968, p.169), “o tipo de letra mais perfeito e legível
jamais inventado”. Utilizada até hoje, é mundialmente conhecida como “itálico”.
Outro estilo variante das góticas, chamada de “letra romana” (atual “romana”), foi
aperfeiçoado e trabalhado pela imprensa mais precisamente ao Norte da Itália e difundida pela
Holanda, Inglaterra, Alemanha, França e Espanha (DIRINGER, 1968).
Logo, as prensas ganharam novos estilos de letras que imitavam as letras humanistas
(antigo) e as góticas, duas categorias originadas pela tipografia corrente (HIGOUNET, 2011).
7
Planta parecida com a cana que cresce que vigora em margens de rio. Utilizada como instrumento para a escrita
em papiros e pergaminhos. (HEITLINGER, Paulo. 2007. Disponível em: <tipografos.net>. Acesso em 21 set.
2013)
8
A escrita carolíngia utilizava a pena de bico reto, e a nova letra gótica pedia penas de bico curto e inclinado .
(Higounet, 2011, p.138)
28
Figura 16 – Tipografia Antiqua
Depois de Jenson, outros nomes viriam durante os próximos séculos que se seguem
com pequenas inovações e aperfeiçoamento das letras: Claude Garamond (séc. XVI) (figura
17), John Baskerville (figura 18), William Caslon (figura 19), Giambattista Bodoni (figura
20) e François-Ambroise e Firmin Didot (figura 21) (séc. XVIII), tipografias essas que são
reconhecidas e ainda utilizadas na atualidade (HIGOUNET, 2011). Heitlinger (2007) comenta
que Baskerville, com suas inovações nas hastes finas e grossas, foi muito criticado na época, e
seus tipos mal recebidos pelos intelectuais, que diziam que este contraste “feria os olhos” e
que estariam “cegando todos os leitores da Nação” (2007, p.1/1, tradução nossa).
Figura 17 – Tipografia Garamond
Fonte: http://www.denstoredanske.dk
29
Figura 18 – Tipografia Baskerville
Figura 19 – Tipografia Caslon
Fonte: A specimen of printing types, por W. Caslon, 1798.
Figura 20 – Tipografia Bodoni
Fonte: http://wikimedia.org
30
Figura 21 – Tipografia Didot
Fonte: http://typophile.com
Vale comentar também que, ao longo deste período, o alfabeto sofreu algumas
pequenas alterações e ganhou acréscimos de sinais como, por exemplo, o “ponto e vírgula”
(;), invenção creditada a Aldio Manúcio, editor humanista que aperfeiçoou o trabalho de
Jenson (GARFIELD, 2012).
Lucy Niemeyer (2010) lembra que este processo criado por Gutenberg foi
desenvolvido e utilizado até o séc. XIX, quando começou a ser aperfeiçoado e se tornou um
processo muito mais autônomo, utilizando maquinarias a vapor e estampagens muito mais
velozes e econômicas. A partir do séc. XVIII a imprensa se desenvolve: o primeiro jornal
oficial impresso é lançado em 1609, em Estrasburgo, na Alemanha, sob o nome de Relation
aller fürnemmen und gedenckwürdigen Historien (Relação de todas as notícias notáveis).
Antes deste, havia resumos de acontecimentos periódicos, geralmente ordenados pelos reis e
governamentais, gravados em tábuas ou fichas simples manuscritas como no caso do boletim
romano Acta Diurna, por Julio César, o primeiro periódico de que se tem notícia.
(HEITLINGER, 2007).
2.5 Escrita para todos
Outro acontecimento que contribuiu para o desenvolvimento da escrita foi o

aparecimento das máquinas de escrever. Havia projetos de uma tecnologia de escrita caseira
ao longo do séc. XVIII, mesmo quando, em 1714, na Inglaterra, Henry Mill registra a
primeira patente de uma máquina de escrever oficial e ainda não se tinha o aparelho
exatamente pronto para ser comercializado. No início do século seguinte, surge um italiano
chamado Pellegrino Turri, que entre muitos outros nomes como William Austin Burt, Xavier
31
de Projean, Pedro Foucault e Francisco João de Azevedo (padre brasileiro), tentou aperfeiçoar
a máquina e, exclusivamente ele, obteve sucesso. No início, as dificuldades eram
singularmente parecidas com as que Gutenberg enfrentara para publicar sua tecnologia: era
um produto que despendia de alto investimento, era caro e complicado, somando-se a
oposições a seu lançamento por pessoas e instituições que, de alguma maneira, se sentiam
ameaçadas pela novidade. Ao longo do séc. XIX, a máquina ganha território e começa a fazer
parte da vida das pessoas, e em 1880 ela se torna objeto de necessidade para empresas e
escritores (OLIVEIRA, 2012).
Com o desenvolvimento das tipografias e dos impressos, como jornais, revistas e
cartazes, coube à publicidade explorar o layout e novos designs que trouxessem inovação e
modernidade à leitura, apesar de as maquinarias não seguirem paralelamente os novos
traçados criativos; mas, de acordo com Higounet (2007) isso deu margem para novas etapas
do processo evolutivo da escrita. Niemeyer (2010, p.24) relata os avanços da prensa com a
sensibilização fotográfica e, no séc. XIX, o “linotipo” - ou “composição ‘a quente’” como
traduz a autora, criado pelo alemão Ottmar Mergenthaler. Esta nova técnica e aparelhagem
trouxeram grande economia de tempo e de matéria-prima, pois os textos eram montados em
blocos com as letras, agora gravadas em chumbo, e impressos com capacidade de reutilização
do material posteriormente, levando os materiais e a técnica anterior à extinção. Outra etapa
importante da prensa foi em 1885, quando Linn Boyd inventou um aparelho que aumentava e
diminuía os caracteres conforme a necessidade (Niemeyer, 2010).
2.6 Grotescas
Ainda no século XIX, não se pode deixar de comentar um grandioso passo na variação
das tipografias; iniciou-se, por volta de 1820, a Era das sans-serif – ou, comumente
conhecidas, as “sem serifa”. Chamada pelos alemães de “grotesca” por terminar seu traçado
de forma “interrompida” e abrupta, sem a suavização das hastes em “serifas”, a nova
tipografia entra na história de forma natural; como apresenta Simon Garfield (2012), essas
tipografias refletem um ar mais contemporâneo, menos formal, são duráveis e atemporais.
O tipo mais antigo de grotesca que se tem notícia é a chamada Caslon Egyptian (figura
22), ou “grotesca de Caslon IV”, do começo do século, inicialmente utilizada para compor
cartazes e letreiros (GARFIELD, 2012, p.42), seguida pela Akzidenz Grotesk (figura 23),
32
criada em 1898, sendo, mais tarde, trabalhada pela escola de Bauhaus9, que utilizou esta
tipografia em seus impressos originalmente. (HEITLINGER, 2007). Esta é conhecida por ser
a mãe de todas as outras grotescas mais conhecidas que viriam a seguir: Gill Sans, de Eric
Gill (figura 24), Futura, de Paul Renner (figura 25), Univers, de Adrian Frutiger (figura 26) e
Helvetica, de Max Miedinger e Eduard Hoffmann (figura 27) (GARFIELD, 2012).
Figura 22 – Tipografia Caslon Egyptian
Fonte: http://www.100types.com/100types.com.11caslonsans.html
Figura 23 – Tipografia Akzidenz Grotesk
Fonte: http://blog.spoongraphics.co.uk/wp-content/uploads/2009/fonts/Akzidenz-Grotesk.jpg
Figura 24 – Tipografia Gill Sans
Fonte: www.myfonts.com
9
Escola criada em 1919, na Alemanha, com o objetivo de unir arte e indústria, sob o conceito de produção em
massa com qualidade de design e conceito inovador. (REBOUÇAS, Fernando. Escola de Bauhaus¸ [2006-2013])
33
Figura 25 – Tipografia Futura
Fonte: http://pfeifferdawn.files.wordpress.com/2010/02/10_271_sp_project31.jpg
Figura 26 – Tipografia Univers
Fonte: http://alliebrawner.blogspot.com.br/2008/09/who-is-adrian-frutiger.html
Figura 27 – Tipografia Helvetica
Fonte: http://www.f-covers.com/cover/helvetica-with-love-facebook-cover-timeline-banner-for-fb.jpg
Como aponta Farias (2013), o início do século XX foi marcado pela revolução
futurista; um movimento de renovação cultural que visava quebrar alguns paradigmas das
tradições no campo da literatura e da pintura romântica. Contudo, as formas das letras
também acabaram sendo alvos dos futuristas, que desgarraram os traços ornamentais e
românticos provindos de movimentos antigos como a Art Nouveau. A autora acrescenta que
“as ideias dos futuristas italianos rapidamente se espalharam pelo resto da Europa e do
mundo” (2013, p.22), onde trouxe influências e os toques de modernismo para o Brasil, entre
outros países, com sua “tipografia direta e impactante” (2013, p. 25); começa, então, um
34
processo de união entre tecnologia e arte, trazendo autores de diversas áreas para o interesse
pela tipografia, uma nova maneira de difundir suas ideias ao mundo. (FARIAS, 2013).
Em meados de 1950 surge o processo de fotocomposição, onde se utilizava uma
película de acetato e um negativo da letra no lugar de tipos de metal. Mas como não havia
grande precisão nos ajustes óticos de tamanhos das letras, esta técnica caiu em desuso, como
coloca Niemeyer (2010).
As décadas de 60 e 70 foram marcadas por movimentos políticos e sociais, como o
psicodélico e o punk. Priscila Farias (2013) informa que, não só a tipografia como o design
geral em si foram afetados pelas novas vanguardas, remetendo a antigos traços abdicados pelo
futurismo e inovando em uma legibilidade mais complexa. Exemplos desses novos moldes
são as tipografias Psychedelic-Fillmore East (figura 28) e Bottleneck (figura 29).
Figura 28 – Tipografia Psychedelic-Fillmore East
Fonte: http://blog.spoongraphics.co.uk/wp-content/uploads/2009
Figura 29 – Tipografia Bottleneck
A autora comenta que a profissão de designer era reservada a poucos especialistas, e o

processo de criação de novas tipografias somente tornou-se, de fato, oficial e inovador por
volta de 1980, impulsionado pela ascensão da digitalização gráfica (FARIAS, 2013).
35
2.7 A Era digital
O final do séc. XX foi a época da grande revolução digital no mundo. Com o

surgimento do computador na década de 80, o leque de possibilidades em reprodução de
materiais e criação de conteúdo estava para se tornar mais amplo e diversificado. Porém,
embora as novas máquinas fizessem operações incríveis e revolucionárias, em seus
primórdios não havia programas específicos para trabalhar com gráficos e suas tipografias
eram limitadas, sendo utilizadas para imprimir apenas catálogos telefônicos, formulários e
afins (NIEMEYER, 2010).
Como Lucy Niemeyer (2010) retrata, foi na década de 80 que surge o Adobe
PostScript, uma linguagem de programação para visualizar gráficos destinados à impressão (o
que permitiu melhorar a qualidade dos gráficos e do documento), e sua criação se deu
paralelamente à da impressora a laser, uma produção da corporativa Apple que atendia a
poderosos recursos gráficos. Assim que surge o Macintosh10 em 1984, é desenvolvido o
programa de editoração gráfica Aldus PageMaker, o qual, mais tarde, tornou-se produto da
Adobe. Conforme a autora, outros tipos de linguagens de programação, com outras famílias
tipográficas, começaram a emergir, como as TrueTypes, OpenTypes e PostScript Type I. Na
década de 90, as técnicas de fotolito, que ainda eram utilizadas, acabaram tornando-se
obsoletas, uma vez que a nova tecnologia já permitia a impressão a partir de informações
provenientes do computador, dispensando, assim, as matrizes e os filmes de uma vez por
todas.
É indiscutível o avanço da qualidade digital em comparação às prensas do passado.
Além do fato de ter se tornado um processo quase autônomo, os tipos ganharam mais nitidez,
maior sutileza e harmonia de traçado, o que resultou numa melhor legibilidade em cada
caractere reproduzido e maior versatilidade na produção de novas tipografias (figura 30).
Como coloca Farias (2013), estes novos adventos da modernidade trouxeram a possibilidade
de recuperar alguns pontos positivos da escrita, extirpados no passado devido à procura da
simplicidade e rapidez no traçado, como adição de detalhes às letras e variações artísticas, o
que resultou, por fim, na grande diversidade tipográfica na década de 90.
10
Primeiro computador pessoal com interface gráfica que se podia comprar, produzido pela Apple Co.
(Disponível em: <http://www.terra.com.br/macmania/macmania/resenhas/resenhas_mac20anos1.htm> Acesso
em: 03 out. 2013).
36
Figura 30 – A evolução da escrita
Fonte: http://ilovetypography.com
Embora retratando as desenvolturas da escrita mecânica, deve-se lembrar que a

tipografia manuscrita, que é aquela produzida pela mão do escritor, ainda possuía seu espaço
reservado. Higounet (2011) comenta que a redução de utilização da escrita manuscrita foi
equilibrada pelo crescimento de pessoas que sabem ler e escrever e por quem trabalha com
ela. Ele afirma que o manuscrito contemporâneo se tornou mais irregular, rápido e pessoal, o
que levou, no séc. XIX, a se trabalhar uma caligrafia universal mais regular e legível. No séc.
XVIII, a Academia de Escrita, na França, criou, através de uma decisão parlamentar, três tipos
diferentes de escrita manual: a redonda (ou francesa), a bastarda (ou italiana) e a corrida (ou
de permissão) (figura 31), sendo esta a mais comum. Hoje as escritas manuais se derivam de
uma série de fatores humanos e culturais, e quando utilizadas em ocasiões formais, são
empregadas sempre de formas mais específicas, mantendo certas tradicionalidades (como no
caso das escritas góticas utilizadas em diplomas e contratos diversos; ou das caligráficas
decorativas em convites formais das altas classes e em cartazes e artigos de luxo).
Figura 31 – Caligrafias
37
3 A ESCRITA COMO SÍMBOLO
3.1 O homem, os signos e a cultura
O universo humano é repleto de símbolos, sinais e significados que sustentam uma

série de valores culturais, leis e comportamentos. Através de milhares de signos, o homem
construiu sua linguagem e seus meios de comunicação, assim como estilos de vida e sua
própria individualidade.
De acordo com João Francisco P. Cabral ([2002-2013], p.1/1), Leslie White,
antropólogo estadunidense que trabalhou teorias sobre as evoluções culturais, concluiu que “o
símbolo é a unidade básica do comportamento humano”. O estudioso defende a ideia de que o
homem “usa símbolos para existir”, sendo os mesmos criados por ele, e é o elemento que o
diferencia das demais espécies animais, pois seu cérebro tem a capacidade de criá-los e não de
apenas ser condicionado por eles. Vanessa da Silva (2009, p.314) acrescenta que White
distingue o homem por sua “capacidade de organização de um sistema cultural que
compreende aspectos ideológicos, sociológicos e tecnológicos”. Ela afirma ainda que, para
ele, essa cultura serve para trazer segurança e longevidade à vida humana.
É inevitável falar de cultura e sociedade perante o estudo do universo humano com
foco nos signos, pois a cultura e as regras sociais são as bases para a formulação e
interpretação dos signos, e é para elas que eles são feitos. Gordon Mathews (2002, p.15)
comenta que a cultura é tradicionalmente definida como um “modo de vida de um povo”, o
que é, por assim dizer, um pensamento muito vasto com algumas falhas de respostas. O autor
atribui mais alguns conceitos para tentar “materializar” seu significado. Para isso, ele pauta as
questões das “identidades de cultura” e do “supermercado cultural global” - SCG. O primeiro
seria quem são os indivíduos perante o sistema de valores e símbolos comuns, sua
individualidade e sua cultura própria, e como se sentem parte de uma cultura através de suas
escolhas no SCG. O segundo envolve o fato de que é possível partilhar de elementos culturais
de outras sociedades, como o caso de um prato de sushi, uma comida tipicamente japonesa,
encontrados facilmente em fast foods de shoppings centers e restaurantes diversos no mundo
todo. E, embora o Estado e o SCG imponham uma série de valores e comportamentos à
sociedade através dos meios de comunicação de massa, ainda assim as pessoas buscam suas
particularidades e estilos próprios para se diferenciarem das demais pessoas, agregando e
descartando padrões e ideias.
38
Mathews (2002, p.38) afirma que a cultura molda as pessoas de acordo com valores
pré-estabelecidos, mas cada um possui sua própria visão e seu próprio entendimento, uma vez
que cada “eu” é diferente uns dos outros no mundo inteiro, tendo suas próprias experiências e
lembranças passadas e expectativas do futuro, num “presente constantemente mutante”. Este
conceito próprio do eu é formado em três níveis, como apresenta Gordon (2002): a formação
lingüística, que conota um conjunto de práticas sociais que não são questionáveis e são
absorvidas abaixo do nível de consciência, o que as pessoas têm como “plausível” e “bizarro”;
a formação pelas obrigações como membros da sociedade, das quais não se pode escapar ou
evitar, como ir à escola, trabalhar, etc.; e o nível dos valores simbólicos e materiais, dispostos
no supermercado cultural.
Esse novo patamar da cultura globalizada foi incentivado pelos meios de comunicação
de massa, principalmente através do advento da internet, fazendo comunicação direta entre
vários tipos de sociedades, e também pelo capitalismo, que transforma a maneira como as
diferentes culturas são experimentadas, trazendo-as com grande facilidade para dentro dos
lares e rotinas das pessoas (GORDON, 2002).
3.2 Símbolo, Signo e Semiótica
Ao falar de símbolo é imprescindível adentrar um pouco no campo da semiótica e

esclarecer os conceitos envolvidos no tema, pois um objeto é referência do outro. A semiótica,
conforme descreve Lucia Santaella (2008, p.2) sobre as teorias de Charles Sanders Peirce -
filósofo e cientista, é uma “quase-ciência” que estuda o modo como são aprendidas as coisas,
como são vistas e recebidas na mente. Compreende não apenas elementos visuais, mas todo
tipo de elemento utilizado para a comunicação humana, ou seja, a interação entre indivíduos,
seja ele através da fala, de gestos, sinais, palavras, cheiros, música, roupas, enfim, tudo o que
é utilizado para enviar algum tipo de mensagem a algum receptor. O estudo deste universo
deve envolver a base cultural e social onde aquele indivíduo está inserido ou em contato, pois
estes fatores são essenciais para se definir como é elaborada a linguagem a ser utilizada, pois
dela se originarão os símbolos e os signos. Nas palavras de Coelho Netto (2001, p.17) sobre
os estudos de Saussure, é a “ciência geral de todos os sistemas de signos através dos quais se
estabelece uma comunicação entre os homens”.
Santaella (1983, p.1) afirma que o campo de estudos da semiótica, de tão amplo e
complexo, ainda possui horizontes a serem explorados, pois a ciência, que é desenvolvida
para estudar a realidade do mundo, é limitada aos conceitos e conhecimentos humanos.
39
Assim, é incapaz de responder a muitas perguntas, além de “definição” ser considerada um

fechamento de uma ideia e de uma “busca pela verdade”, que enaltece a curiosidade do
investigador e delimita seu raciocínio a uma pequena parcela do que o assunto realmente
envolve. Eis porque Coelho Netto (2001) diz que seria considerado quase uma “insanidade”
querer explicar, em poucas palavras, a teoria estruturada de Peirce, que escreveu por volta de
10.000 páginas de conteúdo significativo às áreas da ciência e filosofia.
O filósofo fundamentava as bases de seus estudos no processo da “interpretação do
signo com base numa relação triádica entre signo, objeto e interpretante” à luz das
“manifestações e produtos da mente”, conforme afirma Coelho Netto (2001, p.53).
Resumindo, trata-se do processo de busca de um significado, o qual Peirce chama de
“verdade”, que traga uma satisfação em relação a um anseio ou falta de alguma coisa além das
necessidades básicas humanas, resultando no conceito que chamou de “Lógica” para sua
semiótica.
3.3 Signos
“Signos” seriam, de acordo com Santaella (2007)11, “as linguagens que abrem, à sua
maneira, as portas de acesso ao que chamamos de realidade”. Em seu livro, ela o define como
“aquilo que dá corpo ao pensamento, às emoções, às reações, etc.”; “ele não precisa ter a
natureza plena de uma linguagem [...], mas pode ser uma mera ação e reação”; e “ainda pode
ser uma mera emoção ou qualquer sentimento [...], por exemplo, a qualidade vaga de sentir
ternura, desejo, raiva, etc.” (SANTAELLA, 2008, p.10).
Nas colocações simplificadas de Coelho Netto (2001, p.56), signo “é aquilo que, sob
certo aspecto, representa alguma coisa pra alguém”. Quando ele é recebido por alguém, em
sua mente se cria outro signo, que é o Interpretante, como explica o autor. O Interpretante
gera um novo signo com um valor que recebe o nome de Objeto (COELHO NETTO, 2001).
Nesta tríade, os pólos se comunicam entre si, criando relações diretas: o Signo provém de
fatores sociais e culturais, enquanto quando ele é acionado no Interpretante, o indivíduo vai
procurar elementos nestes fatores para tentar traduzir seus significados. Do Interpretante para
o Objeto, a pessoa associa certos elementos com o Objeto final, ou remete elementos diversos
a experiências anteriores significativas. Porém, a relação entre Objeto e Signo fica
dependendo do outro pólo para que haja alguma pertinência.
11
Conferência com profª. Lucia Santaella, 3º. Congresso Internacional de Semiótica, realizado em 16/11/2007,
em Vitória-ES. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=IN2anWS0b5I> Acesso em: 10 out 2013.
40
Para Peirce, os signos em si podem ser divididos em três categorias básicas, conforme
descreve J. Teixeira (2001): Ícone, Índice e Símbolo. Ícone é uma representação fiel do signo
ao objeto representado, como, por exemplo, uma fotografia, uma escultura de alguém ou de
alguma coisa, ou até mesmo um diagrama. Para Santaella (2008, p.16) seria um “existente” do
signo, uma sugestão relativa a alguma coisa. É similar, possui a – ou “as” – mesma qualidade
do objeto (portanto, denominado quali-signo). Índice, segundo Teixeira (2001) se refere ao
objeto qual ele é afetado, indica alguma coisa como consequência de outra, como fumaça
preta que é um indício de fogo ou uma impressão digital é um indício de um contato manual
de uma pessoa. É um “signo espontâneo” (COELHO NETTO, 2001, p.59). Para Santaella
(2008), um Índice indica seu objeto dinâmico, traz uma qualidade em comum com o objeto,
uma evidência de algo concreto, um sinal (chamado, então, de sin-signo). E, por fim, J.
Teixeira (2001) diz que Símbolo é uma referência a um objeto por meio de associação de
ideias, um convencionalismo, tal qual é a referência da cor verde à esperança, as palavras de
uma língua ao seu significado, a pomba à paz, etc. Santaella (2008) acrescenta ao símbolo o
caráter de “leis” (legi-signo), ou seja, traz uma “condição” na sua existência, um poder que
diz que o símbolo se refere àquela coisa.
O signo linguístico da escrita, como retrata J. Teixeira (2001), é do tipo “símbolo”
pelo seu caráter arbitrário, convencional. Suas palavras são representações indiretas de coisas
e ideias, retratam o que lhes foram propostos a representar. A linguagem em si, expressa em
palavras, gestos, artes ou ações, é amplamente simbólica.
3.4 Linguagem
Teixeira Coelho (2001, p.15) introduz a linguagem como “um dos fundamentos da
sociedade humana”, a “matriz do comportamento e pensamento humano”, os quais arquitetam
as situações das áreas de artes, psicanálise, sociologia entre outros. É o foco do estudo na
comunicação perante as atividades do homem. De acordo com o autor, Ferdinand Saussure -
intelectual estudioso da semiologia - trabalha a linguagem como elemento chave em seus
estudos, diferentemente dos estudos de Peirce sobre a semiótica, cujo foco é a realidade como
um todo. Como aponta J. Teixeira (2001), o filósofo fazia uma divisão entre língua e fala,
sendo o primeiro um ato social e necessário, e o outro um processo individual e acidental. A
língua envolve um histórico com uma série de valores sociais agregados a ela, é um ato pré-
emoldurado, enquanto que a fala acompanha o passo de utilização dessa língua. E, apesar de
separados, um deve existir correlativamente ao outro, pois, como propõe Saussure (COELHO
41
NETO, 2001), não se pode haver fala sem língua ou língua sem fala. Em seu texto, Maria
Fausta Pereira de Castro (2005, p.1/1) comenta sobre o estudo de Saussure, que “a língua é
um objeto de cultura, mas não entendido como oriundo da necessidade de comunicação e,
sim, forjado pelo simbólico”. Ela ainda afirma que “a aquisição de linguagem é um fenômeno
que se repete em cada ser e, de certo modo, é tema de todo mundo”, que a língua é algo pré-
existente à infância e é o que determina como a linguagem será aprendida. “É um sistema
convencional de signos que faz parte do sistema natural ao ser humano, a linguagem”
(SOBRAL, 2005, p.4).
3.5 A escrita e a linguagem
De acordo com Clarisse Herrenschmidt (1995), o indivíduo se apropria da linguagem

através da escrita, modificando o mundo ao seu redor através de seu próprio grafismo.
Bernardo Carvalho (2007) acrescenta que a escrita possui diversos tipos de relação homem-
mundo: os antigos alfabetos, como o hebraico, traziam sua linguagem inspirada pelo divino,
transformando o escritor num profeta; com a inserção das vogais houve a separação de
palavra e coisa, resultando na arbitrariedade do símbolo, e a escrita passou a materializar a
voz do homem. O autor apresenta a afirmação de Herrenschmidt na qual essas duas vertentes
significam duas formas de pensamento diferentes, e que a escrita transformou o invisível em
visível. Segundo Carvalho (2007, p.1/1), Herrenschmidt diz que “a linguagem, ela própria
invisível, mostra o que está fora da visão, nomeia o invisível. A escrita, que capta a
linguagem, faz ver o invisível e se torna o lugar de encontro entre os vivos visíveis e os
eternos invisíveis”, representando não só o material como o imaginável.
Como já citado, a escrita é considerada a fixação da linguagem falada, e carrega
consigo elementos próprios da cultura proveniente. Carl Jung (2000), médico psiquiatra e
pensador londrino, afirma que o homem utiliza a escrita como meio de expressão do que
deseja transmitir e, para isso, apropria-se de símbolos, sinais e imagens muitas vezes
provenientes de palavras e abreviações ou iniciais. Ele comenta que, apesar de não ter
nenhum sentido intrínseco, por seu uso frequente conquistou um poder de símbolo perante a
sociedade. Para ele, a palavra - ou imagem - é considerada símbolo quando implica algo além
do seu efeito imediato, pois gera no inconsciente um outro signo, que nunca é definido ou
explicado precisamente (como foi estudado nas teorias de Peirce). Este é o caso, por
exemplo, da imagem de um logotipo onde se pode reconhecer a empresa pelo seu símbolo,
que pode ser muitas vezes a própria tipografia empregada no nome de forma única e pessoal,
42
como é o caso da imagem da marca Coca-Cola. Mesmo as pessoas que não sabem ler e
escrever reconhecem e remetem a imagem à empresa, devido ao conjunto de símbolos
dispostos e organizados apropriadamente (as cores, a tipografia, os tamanhos do texto, as
linhas, etc.). Além da imagem da empresa, é possível reconhecer os valores intrínsecos
trabalhados pela marca, os quais atingem diretamente o sentido emocional do público a fim de
persuadir e marcar um posicionamento na mente do mesmo.
3.6 Símbolos e sua percepção
Lucia Santaella (2008, p.59) afirma que as linguagens, assim como os signos e os
sinais no geral, se fundamentam em “esquemas perceptivos” e que, por isso, os processos
perceptivos também fazem parte do estudo da semiótica.
Carl Jung (2000) explica que um símbolo é um termo, nome ou imagem empregada no
cotidiano, o qual possui um valor especial além de seu significado convencional. Implica algo
oculto, um significado indefinido, nunca expressado à primeira vista. Este valor é formado no
inconsciente do indivíduo e sua percepção nunca é plena ou entendida por completo. Isso
porque, de acordo com o autor, tudo o que os sentidos captam são sensações e fenômenos
transformados em experiências psíquicas de diversas ramificações desconhecidas. Assim, para
desvendar um símbolo, a mente procura ideias e valores que estão além da compreensão
humana comum, no entanto se prende aos valores conhecidos de forma consciente e às
limitações dos sentidos humanos (JUNG, 2000).
Para se remeter a esses signos ocultos é acionado na mente o processo de intuição e
reflexão de uma lembrança “inconcreta”. Essa inconsciência funciona como um repertório de
imagens, pensamentos e impressões já experienciados que, mesmo sem que se note,
influenciam a mente consciente. O autor comenta que essas sensações preservadas ficam
guardadas e podem ressurgir a qualquer instante, espontaneamente (JUNG, 2000).
As percepções sensoriais, que são originadas dos cinco sentidos, mediante estas
informações gravadas ditarão como o indivíduo reagirá diante de uma situação, um objeto ou
pessoa. Um exemplo são as lembranças de infância que vem à mente quando se encontra no
presente algo simbólico que remete a uma sensação percebida ou vivenciada do passado.
Marcas comerciais utilizam comumente estes “gatilhos” de boas lembranças como um recurso
para ligar um produto ou serviço a recordações agradáveis vividas pelo público, a fim de gerar
uma ligação afetiva com o indivíduo, que associará inconscientemente o prazer ao produto,
resultando assim no emocional transpondo a razão na hora da escolha (JUNG, 2000).
43
Jung (2000, p.76) acrescenta o fato de que muitas destas reações e impulsos do homem
não são propriamente individuais, mas sim provenientes de um “sistema instintivo pré-
formado” muito antes de seu nascimento. Compreende formas de pensamento, gestos de
compreensão universal e atitudes diversas que formam o comportamento social comum. Os
arquétipos seriam as manifestações desse comportamento social em forma de símbolos, que
são um conjunto de valores passados de geração para geração através de um inconsciente
coletivo comum.
Os símbolos são separados por Jung (2002, p.93) em duas categorias: naturais e
culturais. Os símbolos naturais envolvem as representações inconscientes e os arquétipos. Os
culturais são formulados de forma “mais ou menos consciente” para representar um valor ou
uma verdade que pode ser adotado pela sociedade. Na maior parte das vezes, carregam uma
emotividade que impera sobre as pessoas profundamente, e “constituem-se em elementos
importantes da nossa estrutura mental e forças vitais na edificação da sociedade humana”,
afirma o autor. De tão poderoso, o símbolo cultural adentra na vida e no cotidiano humano e,
quando reprimido ou desestruturado, pode significar a catástrofe ou ruína da mente e da moral
do indivíduo (JUNG, 2000). Por fim, Jung assegura que a criação do símbolo procura, assim,
representar o “desconhecido” da mente, e pode ser, então, considerada uma tentativa natural
de reconciliar esses elementos absorvidos pelo inconsciente com o consciente.
3.7 A Semiótica na Publicidade
Ugo Volli (2003, p.7), professor da área de semiótica e de publicidade e autor de livros
sobre os assuntos, lembra que a publicidade é um “instrumento estético e ideológico” de
comunicação de massa e, por ela, são impostos pensamentos e ideias sobre as coisas na mente
das pessoas. A publicidade, conforme afirma Volli (2003, p.15), “está presente nos mais
diversos suportes de comunicação”, e ela procura se comunicar com seus espectadores através
de “textos”. De acordo com o autor, “texto” envolve não apenas linguagem escrita e oral, mas
também imagens, sons, filmes, fotografias, elementos hipertextuais, entre outros. Este texto é
elaborado utilizando de uma linguagem que deriva de uma cultura, assim o receptor deve ter a
competência necessária para decodificá-lo. Volli (2003, p.16) diz ainda que é um “ato de
comunicação”, e como coloca Santaella (2008, p.59), a comunicação também integra o estudo
da semiótica, pois “não há mensagem sem signos e não há comunicação sem mensagem”.
Perante um sistema de comunicação de massa dinâmico e instantâneo, a publicidade
cria um ambiente informativo e/ou narrativo artificial relativo à realidade, o qual envolve o
44
espectador no contexto e familiariza-o com o produto, seja no campo sensorial ou psicológico

do valor deste. Os textos publicitários são transformados em mensagens de cunho persuasivo
adaptadas ao meio onde estão sendo veiculados (VOLLI, 2003).
Arthur Turnbull e Russel Baird (1997) dizem que esta mensagem deve ser
decodificada pelo receptor sem que o mesmo necessite de qualquer ajuda (a menos que seja
proposital); isso significa que o emissor deve ter informações suficientes em relação ao
público-alvo para atingir uma ideia real de resposta à sua mensagem, que deve ser estruturada
de maneira eficaz a fim de evitar prejuízos “tangíveis” e “intangíveis” e, para isso, dispõe de
um arsenal de vocabulários verbal e visual. De acordo com os autores, se a mensagem contém
signos desconhecidos ao espectador, seu entendimento estará condenado e a comunicação é,
então, interrompida.
Para Santaella (2008), o processo comunicativo ocorre em três etapas: a representação
ou significação, a referência e a interpretação das mensagens. Na primeira, são explorados os
aspectos sensoriais, ou seja, tudo o que atinge os sentidos humanos (visão, audição, paladar,
etc.). A segunda se refere ao contexto onde está inserido, o tempo/espaço. A terceira implica
os fundamentos da mensagem, cultural, convencional e geral, considerando a capacidade de
“representar ideias abstratas e convencionais, culturalmente compartilhadas” (SANTAELLA,
2008, p.60). Na interpretação, a semiótica permite perceber qual será a reação gerada no
público, se emocional, reativo (ação) ou reflexivo. Para Turnbull e Baird (1997), a
interpretação implica no uso de um sistema de memória e envolve as teorias da informação,
da comunicação, da psicologia e da linguística.
45
4 TIPOGRAFIAS
4.1 Definições e conceitos
Priscila Farias (2013) comenta que, em seus primórdios, “tipografia” foi utilizada
como sinônimo de “impressão” até o final do século XIX, época em que, de acordo com a
autora, foi oficialmente empregado o termo “designer gráfico”.
O termo remete ao uso dos tipos na época da prensa de Gutenberg, no séc. XV.
“Tipos”, na sua definição original, são as letras utilizadas para montagem das prensas móveis.
Hoje, a palavra é erroneamente utilizada; segundo definição de Ambrose e Harris (2011),
“tipo” é o conjunto alfabético de letras de uma mesma linha de escrita, e é também chamada
de “Fonte”. De acordo com Garfield (2012, p.38), “Fonte” deriva da palavra inglesa Font,
anteriormente Fount, e originalmente Fund, sendo este último como era chamada a
quantidade de tipos da mesma letra que se dispunha para a montagem da prensa. Fonte,
modernamente, se refere a um subconjunto de uma determinada tipografia. Niemeyer (2010,
p.14) atenta para a diferença entre “tipografia” e “tipologia”, sendo este último um processo
de classificação de um conjunto de alguma coisa independente. Existe, também, o termo
“lettering” empregado no design, que, diferentemente de “tipografia”, remete ao design de
letras para um propósito específico, como o desenho dos nomes das empresas em sua
logomarca, feitos de maneira totalmente personalizada e única (MIYAGAWA, 2013).
Tipografia, segundo Niemeyer (2010, p.14), “compreende o desenho e a produção de
letras e sua adequada distribuição e espacejamento sobre uma superfície”; é a linguagem
verbalizada e aplicada em seu visual, uma “expressão de cultura”. Seu objetivo é o de
conduzir um sentimento inconsciente no leitor, dando ênfase e expressividade na
comunicação, facilitando a compreensão da mensagem e aprofundando seu entendimento. Já
Ribeiro (1998, apud FUNK; dos SANTOS, 2008, p.1/1) define-a como “a arte de produzir
textos em tipos, isto é, caracteres. Ou ainda a arte de compor e imprimir em tipos".
Ellen Lupton (2006, p.8) define-a como a “ferramenta com o qual o conteúdo ganha
forma, a linguagem ganha um corpo físico e as mensagens ganham um fluxo social”; uma
“ponte” que une a linguagem escrita às artes visuais. Ela afirma que as palavras e as letras se
originaram de “gestos do corpo” (2006, p.13), sendo desenhadas primeiramente à mão e
depois esculpidas em “tipos”, carregando consigo os contrastes entre a suavidade da caligrafia
e a dureza da máquina, entre o “orgânico e o geométrico”. Bringhurst (2005) complementa
46
que seus princípios se baseiam na anatomia visível (mais precisamente da visão, mão, braço e
antebraço) e da anatomia invisível (a mente).
Turnbull e Baird (1997) afirmam que o designer gráfico deve conhecer as intenções da
fonte, sua função e como o receptor a perceberá diante do visual e do contexto empregado,
pois toda obra artística, assim como a tipografia, é gerida de acordo com o sentimento
empregado nela pelo seu criador. De acordo com Robert Bringhurst (2005, p.23), “a tipografia
existe para honrar seu conteúdo”. Para ele, “as letras tem caráter, espírito e personalidade”
(2005, p.112), e suas formas são vivas e devem ser bem escolhidas, da mesma forma que são
as palavras. Através de elementos como serenidade e legibilidade, a tipografia ganha
durabilidade e evoca uma “atemporalidade ao tempo” (2005, p.23), o que Bringhurst chama
de tipografia “ideal”.
4.2 Composição dos tipos
Quando um conjunto tipográfico é criado, ele pode seguir alguns padrões para ajudar
no entendimento do texto e das letras e criar uma base de relação entre si. Em alguns casos os
tipos “extrapolam” essas regras, mudam alguns parâmetros e composições para tentar
desenvolver um estilo novo, mas corre o risco de comprometer a leiturabilidade e legibilidade.
As tipografias “ideais” procuram seguir estas regras, inovando apenas detalhes.
De acordo com Lupton (2006), as tentativas de padronizar os tipos começaram em
meados do séc. XVIII. A importância das medições é vista durante a leitura dos textos; pode-
se notar uma diferenciação na espessura da letra em relação às outras se, nesse caso, a fonte
tiver uma altura diferente da outra – ela pode parecer mais “gorda”; ou, em outro caso, a letra
ou palavra pode parecer “cansada” se sua largura estiver acima da média.
Joanna Lessa (2012) lembra que os traços, definidos nas nomenclaturas como hastes,
serifas, barra, ascendentes, bojos, descendentes, entre outros, desenvolveram-se juntamente
com a história da escrita e seu uso e a maneira como se apresenta traz indícios de épocas e
fases da humanidade, bem como de sua evolução tecnológica. A autora comenta que esse
padrão de terminologias e medidas serve para a “adequação, a coerência, e melhor relação
objeto-palavra dentro de uma língua” (LESSA, 2012, p.5). Também afirma que essa
combinação de detalhes foi determinada dentro de um consenso entre as línguas inglesa,
francesa, e castelhana, mesclando estas em uma linguagem acessível a todas as línguas que
utilizam a escrita romana.
47
Figura 32 – Composição do tipo
Fonte: http://www.oficinadanet.com.br//imagens/conteudos/102/posts/2249/gd_tipografia.jpg
4.3 Classificações
Hoje existem milhares de tipos diferentes no mercado, e, como afirma Simon Garfield
(2012, p.43), inúmeras tentativas de classificação foram feitas para definir grupos e padrões.
Na visão do autor, o tipo é algo vivo, sempre em mudança e adaptação, então uma
classificação “fechada” seria como “matar” suas possibilidades de reprodução. Porém, como
coloca, uma padronização flexível pode ser útil para o entendimento das variações e ajudar
nas explicações do assunto para os leigos (GARFIELD, 2012).
Em sua história, a tipografia passou por diversas mudanças, evoluções, revisões que
lhe rendeu diversas diferenças temporais nos traçados. De acordo com Niemeyer (2010), há
uma classificação base feita pela ATypI (Association Typographique Internacionale)
conhecida como Vox/ATypI, onde Vox vem do nome Maximillien Vox, criador das primeiras
tentativas de classificação de tipos. Essa é baseada nas medidas de altura, hastes, serifas e
curvaturas; são sete categorias, com algumas subdivisões. As principais são: Romanas
(quadro 2, figura 33), Lineares ou sem serifa (quadro 3, figura 34), Incisas (figura 35),
Manuais (quadro 4, figura 36), Manuscritas (figura 37), Góticas (quadro 5, figura 38) e Não-
Latinas (figura 39).
48
Quadro 2 – Romanas
Romanas
Tendem a ser inclinadas relativamente ao uso da pena empunhada,
Humanistas com seu eixo à esquerda; serifas triangulares com curvas na sua
junção com as hastes.
Derivado de Garamond + Aldus Manutius; são parecidas com as
Garaldos humanistas, porém suas hastes tem maior contraste e o “e”
minúsculo possui barra horizontal, não inclinada.
Suas hastes são mais espessas que nas Garaldos; o eixo é vertical
Transicionais
ou levemente inclinado.
O nome é proveniente da junção de Didot e Bodoni. O contraste
Didones entre as hastes é bem marcante e as serifas são totalmente planas,
sem curvatura de ligação com as hastes.
Surgem na época da Revolução Industrial. As serifas são sólidas,
Mecanizados
ligadas por uma reta às hastes ou apenas em ângulo reto.
Figura 33 – Romanas
Quadro 3 – Lineares
Lineares (ou sem serifa)

Grotescas Letras pesadas com pouco contraste nas hastes e curvas discretas.
Origem no movimento modernista, são “monolineares”, ou seja,
Geométricas
não possuem contrate nas hastes.
Possuem discretos contrastes em alguns caracteres e algumas
Neogrotescas
terminações oblíquas.
São letras leves com contrastes entre as hastes; a terminação do
Humanísticas
“a” minúsculo é em gancho superior.
49
Figura 34 – Lineares / Sem serifa
Incisas
São tipos “semi-serifados”, originárias das letras romanas esculpidas em pedra.
Figura 35 – Incisas
Quadro 4 – Manuais
Manuais
Decorativas Sua face parece mais ser desenhada à mão do que escrita.
Inspiradas nas letras cursivas; tem o eixo inclinado, linhas
Brush arredondadas e irregulares; passam a impressão de que são
desenhadas por pincel.
Figura 36 – Mauais
50
Manuscritas
Imitam a letra de mão formal (francesa) e corrida, trazendo a impressão de escrita
caligráfica.
Figura 37 – Manuscritas
Quadro 5 – Góticas
Góticas
Texturadas Possuem hastes terminadas em losango.
Possuem terminações retangulares e curvas acentuadas com linhas
Rotundos
angulosas.
As mais comuns, são bastante enfeitadas e dinâmicas, com o “o”
Bastardas
minúsculo pontiagudo.
São as demais góticas que não se enquadram nas categorias
Fraktur
anteriores.
São as demais góticas que não se enquadram nas categorias
Variantes da Fraktur
anteriores.
Figura 38 – Góticas
51
Não-Latinas
São as rúnicas, símbolos, caracteres orientais, ideogramas e pictogramas diversos.
Figura 39 – Não-Latinas
4.4 Leiturabilidade, Legibilidade e Pregnância
Niemeyer (2010) propõe a observação de alguns critérios a serem trabalhados na

usabilidade da tipografia além dos aspectos estéticos e significativos, os quais favoreçam a
leiturabilidade, legibilidade e pregnância. A primeira condiz na leitura do texto corrido como
um todo; a segunda seria a identificação das letras e palavras instantaneamente em meio ao
texto; e a terceira se trata do destaque da palavra ou frase no meio do texto, ganhando um foco
e uma significância distinta.
Para que haja uma boa leiturabilidade, ou seja, um bom entendimento do texto e da
informação expressa, deve haver um equilíbrio no espacejamento entre palavras, kerning12,
espacejamento entre linhas, no comprimento destas linhas e das margens e a combinação do
tipo com outros elementos do layout13. Outros fatores que determinam o fluxo da leitura são
as palavras empregadas no texto, a estrutura do texto, objetividade e clareza, entre outros
(NIEMEYER, 2010).
A legibilidade envolve não somente a identificação dos caracteres individuais, mas
também das palavras como um todo no meio do texto. As letras podem ser observadas nos
traços de sua composição, como em relação à espessura das hastes ou de suas formas. Quanto
às palavras, o conjunto de caracteres deve estar equilibrado e dentro do mesmo padrão,
respeitando a legibilidade das letras individuais. Um texto com uma boa diagramação é
dinâmico e facilmente lido e compreendido. Um texto com uma legibilidade ruim pode cansar
12
Harmonização dos espaços vazios entre as letras em uma palavra (NIEMEYER, 2010, p.73).
13
Estruturação e diagramação de uma arte em forma de esboço (Dicionário inFormal. Disponível em:
<http://www.dicionarioinformal.com.br/layout/>. Acesso em: 05 out 2013).
52
e atrapalhar a leitura do público, fazendo-o perder o interesse nas informações ali presentes
(NIEMEYER, 2010).
Pregnância é a “qualidade do caractere ou símbolo que faz com que ele seja visível
separadamente de seu entorno” (SANDER e MCCORMICK, 1993, apud NIEMEYER, 2010,
p.85). O destaque é maior para a visão do leitor conforme o design sobre aquela letra, palavra
ou frase é representada no layout, o que dá um sentido e uma atenção especial à mesma dentro
de um contexto. O que determina sua pregnância geralmente são as variações de tamanho das
letras, contraste (negrito), inclinação (itálico), etc.
4.5 A semiótica da tipografia
A escolha da tipografia para uma peça publicitária ou outra obra artística envolve uma
adequação baseada na semiologia referente à ideologia e propósito de cada uma em relação à
obra. De acordo com Daniela Velleda Brisolara (2009), são trabalhadas seis categorias de
análise básica: (1) Pela associação imagética: a tipografia é escolhida com base na semelhança
de aparência com alguma coisa; (2) Pelo conteúdo do texto (retórica tipográfica): há uma
aplicação do “comum” no texto, ou se refere a um estilo/gênero específico; (3) Pela expressão
estética e/ou idiossincrática: a tipografia tem uma característica abstrata indicativa de um
estilo ou é voltada para o “gosto pessoal” do designer; (4) Pelo aparato tecnológico: quando a
escolha da tipografia é feita baseada nos meios utilizados; (5) Pela expressão linguística:
quando o tipo representa diretamente o sentido linguístico empregado no texto, dando ênfase
às estruturas sintática, semântica, prosódica 14 e oral do texto verbal; (6) Pela autoridade,
formalidade e convenções: são tipografias baseadas nas atribuições aplicadas ao texto.
4.6 As tipografias na publicidade
Spikerman (2011, p.7) afirma que é necessário buscar a melhor maneira de se

comunicar com o público, o qual se mostra cada vez mais diversificado, e que a aplicação da
“voz correta” facilita o entendimento da mensagem transmitida sendo que, para a linguagem
escrita, a tipografia representa essa voz de forma visível. Para Gavin Ambrose e Paul Harris
(2011), as letras, sozinhas, representam sons de uma língua falada, mas se colocadas de forma
14
1. Pertencente ou relativo à prosódia. 2. Relativo à boa pronúncia das palavras. (Priberam Dicionário.
Disponível em: <http://www.priberam.pt>. Acesso em: 25 out 2013).
53
especial, expressam ideias de forma visual levando o espectador a entendê-las da forma

pretendida.
Os autores Turnbull e Baird (1997, p.108) também concordam que as letras apenas
representam o alfabeto, entre maiúsculas e minúsculas. Mas, quando como um conjunto
completo, a tipografia ganha uma “impressão visual”, que os autores chamam de “la
sensación” da letra. Essas “sensações” caracterizam os tipos e, por eles, transmitem
qualidades e emoções, composto este que deve provir da base de experiências e
conhecimentos comuns entre o emissor da mensagem e o receptor.
O tema da mensagem deve estar incorporado nas palavras de forma natural e
“invisível”, como descreve Spikerman (2011, p.15), de forma que a atenção do leitor não é
desviada da ideia central e da ambientação criada pela arte. De modo geral, os elementos
devem estar selecionados e organizados de forma combinada, gerando uma “comunicação
unificada apropriada à mensagem” (TURNBULL, BAIRD, 1997, p.108).
Em se tratando dos sentidos, Turnbull e Baird (1997) afirmam que as crianças
começam a aprender o mundo através do tato, pelo conhecimento das texturas, e, com o
florescimento dos sentidos, desenvolvem a visão para complementar o entendimento do tátil,
estabelecendo relações com símbolos e signos num nível superior às primeiras experiências,
tornando-se o sentido primordial humano. Assim, as formas e texturas utilizadas pelo designer
devem ser cuidadosamente escolhidas, assim como também os espaçamentos e a legibilidade
do texto. Os autores ainda acrescentam que na peça comunicativa deve ter harmonia entre
todos os elementos, inclusive com as ilustrações e margens incorporadas dentro da arte, sendo
o conjunto compatível também com a base e processo de impressão utilizados (TURNBULL,
BAIRD, 1997).
O designer, ao elaborar a peça publicitária, faz uso de vários tipos de símbolos
adequados ao texto, inclusive da tipografia. Santaella (2008) explica que existem dois lados
de interpretação dos símbolos: o denotativo e o conotativo. No sentido denotativo, aquilo que
o indivíduo lê em um cartaz significa a informação racional transmitida pela mensagem, ou
seja, o conteúdo claro e objetivo da palavra. No sentido conotativo, são as formas e as texturas
que trazem um sentido emocional ao público, aquele sentido que não está tão claro, mas que
faz parte dos valores técnicos e estéticos da vida moderna, como mencionado anteriormente
por Jung (2000), baseados estes em arquétipos culturais. O símbolo cria, então, uma relação
direta com o público-alvo da mensagem, o que torna o produto ou serviço oferecido uma
necessidade ou desejo de compra.
54
Assim como para Volli (2003), existem duas vias de persuasão trabalhadas pela
publicidade: o argumentativo, onde o público é convencido a aderir à causa, produto ou
serviço através de informações e argumentos de convencimento; e o emotivo, onde o público
é atingido no nível das emoções e sensações (o sentido conotativo) e se “comove”, levando à
aceitação do que está sendo publicado no anúncio.
4.7 Tipografia manuscrita: as letras “de mão”
Tipografia manuscrita é aquela projetada para “imitar a letra de mão” (AMBROSE,

HARRIS, 2011, p.37). Sua face envolve traços de sutileza, elegância, feminilidade e
intimidade. Em seu livro Tipografia, Ambrose e Harris (2011, p.116) comentam que, embora
muitas tentativas tenham sido feitas pra imitar a letra de mão, nenhuma chega a ser tão natural
e tão pessoal quanto “a própria letra de mão”, devido a fatores como velocidade da escrita,
pressão do traçado e concentração. Eles ainda dizem que “para alguns, essa é uma reação
contra a aparência, muitas vezes, insípida da tipografia moderna”.
Na atualidade, conforme descreve Marcondes Filho (1994, p.92), as pessoas vivem em
meio a tecnologias, velocidade, status, cultura e comunicação. “É uma época marcada por um
espírito de leveza no campo das emoções e das sensações, de descartabilidade, de relações
inteiramente rápidas, em geral superficiais”, e o que marca esta mudança é a velocidade nas
transações da vida, como completa o autor. Da mesma forma que outras categorias como
moda e arquitetura são influenciadas, a publicidade também é e, como afirma Volli (2003),
ela se apoia nos meios de comunicação e no ambiente social; portanto ela deve acompanhar o
ritmo de vida e a cultura da sociedade, ou não haverá interesse ou consonância cognitiva entre
a mensagem e o público.
As tipografias, a partir da época de industrialização, se tornaram cada vez mais
mecânicas e simplórias, como visto na história da escrita; como coloca Malaquias (2003, p.
1/1), “sua técnica artesanal já não correspondia às necessidades de um mundo em revolução
de ideias e costumes, onde o livro era indispensável como instrumento de acompanhamento e
formação”. Isso trouxe uma necessidade de se lembrar que ainda existe um trabalho humano
por trás da frieza do não-orgânico, objetivando gerar uma aproximação maior com o
espectador ao colocar um elemento que traduza ideias de naturalidade e artesanato. Na
opinião de Spiekermann (2011, p.47), “as melhores tipografias casuais sempre conseguiram
carregar certa espontaneidade da escrita manual aos sistemas restritos da composição de
mecânica de tipos”. Para o autor, essa tipografia se torna um destaque por exprimir o
55
“inesperado” e o “surpreendente” na obra de arte, um toque pessoal praticamente autêntico

(mesmo que digitalizado) sobre a escrita de outra pessoa. Domenico Justo (2003, apud
HEITLINGER, 2007, p.1/1), diretor de criação, concorda com a ideia, acrescentando que “a
mensagem poderia ganhar todo um significado emocional de acordo com a forma que foi
escrita, se a letra está tremida, se há marcas e rasuras, tudo pode ser um sinal de expressão
além da escrita”.
Assim empregam-se hoje as tipografias manuscritas e manuais – ou as letras de mão.
Além de criar detalhes decorativos, personalizar logomarcas e legendas, esta categoria de
tipos mantém a presença do homem nas artes e peças publicitárias, traduzindo um sentimento
de vida e “imperfeição perfeita”.
Figura 40 – Tipografia Freebooter Script
Fonte: www.dafont.com
56
5 TIPOGRAFIA MANUSCRITA NA PUBLICIDADE
Para exemplificar o uso da tipografia manuscrita, foram selecionados alguns anúncios

publicitários distintos onde houve o emprego da mesma, mostrando as diferentes maneiras em
que ela é proposta para representar o contato humano com o produto, serviço ou causa
anunciado, na tentativa de criar um vínculo entre a marca e o público por meio da simbologia
visual da arte.
5.1 Anúncio do Hospital São Marcos
O Hospital São Marcos, localizado na cidade de Teresina, estado do Piauí, criou uma
campanha em 2010 contra os vários tipos câncer, doença que, segundo dados do iNCA15
(2012), ainda relata altas taxas de mortalidades no Brasil pela falta de prevenção. O anúncio
apresentado (figura 41) se refere ao câncer de mama e é destinado às mulheres, de idade 35
anos ou mais, principais alvos do mal.
Figura 41 – Anúncio do Hospital São Marcos
Fonte: http://www.cjflash.com.br/site/webroot/img/cjf_portfolio/gr_8ffe21339dc08fb.jpg
Para desenvolver a arte utilizada em outdoor e outros impressos, a agência CJflash,

também situada em Teresina (PI), desenvolveu o tema da seguinte maneira: ao fundo, uma cor
rosa que carrega o espírito feminino, a delicadeza e a doçura; as letras brancas, claras e
atentas em uma tipografia sem serifa para comunicar as informações importantes. No meio, as
palavras “Câncer de mama” escritas com uma “letra de mão” em branco, trazendo a
delicadeza e sutileza da tipografia num traço que se estende para além das palavras,
15
Órgão do Ministério de Saúde do Brasil voltado a ações nacionais integradas para o controle e prevenção da
neoplasia.
57
terminando num emaranhado de linhas que, em seu formato completo, lembra a forma de um
seio feminino, ideia que remete ao começo sutil do câncer e termina no difícil desenrolar da
doença.
A arte trabalha o caminho emocional na conquista do espectador, como dividia Volli
(2003). Há pouca informação argumentativa, ou seja, técnica e explicativa em relação ao
hospital e a doença. O que se encontra em destaque é o visual desenvolvido dentro do
contexto da campanha, utilizando recursos como cores, traçados e simbolismo que transmitem
a ideia ao público. Nesse caso a tipografia tem um papel importante na significação da
conexão feminina com a mensagem urgente, trazendo a ideia de que alguém passou por ali e
escreveu à mão uma frase como uma mensagem pessoal, de amigo, envolvendo intimidade e
sensibilidade com a situação. A simbologia aqui está em representar o arquétipo feminino,
que, de acordo com Carl Jung (2000), reúne características culturais que marcam a
feminilidade como sutileza, delicadeza e sensibilidade. Como o texto publicitário é um apelo
às mulheres, a tipografia foi escolhida sistematicamente para transmitir a emotividade e a
sutileza ao público-alvo decodificador, o qual, de acordo com Turnbull e Baird (1997), pode
facilmente captar e entender mediante sua bagagem cultural comum com a linguagem do
anúncio.
5.2 Anúncio do McDonald’s: McWrap
O anúncio a seguir (figura 42) foi criado pela agência Taterka, em São Paulo - SP,
para a rede de lanchonetes McDonald’s e veiculado em vários meios de comunicação, como
TV, impressos diversos e internet. O foco foi a novidade do produto “McWrap”16.
O produto é um mix de alimentos, que incluem carne (frango e bacon), salada (alface e
tomate), queijo e molho barbecue e mostarda grill, envoltos em uma massa tipo panqueca.
Porém existem outras combinações para agradar vários tipos de paladares. Assim, como todos
os outros alimentos da loja, é voltado para todos os tipos de público de qualquer faixa etária.
16
Wrap, que em inglês significa “enrolado”.
58
Figura 42 – Anúncio do McWrap
Fonte: http://operacaocasorio.com.br/wp-content/uploads/2013/01/wrap-mcdonalds.jpg
A direção de arte se preocupou com a adesão do público instigando a vontade de

experimentar o sabor do produto e criando um desejo antes não existente. Para alcançar esse
objetivo, foram trabalhados atributos como: 1) cores – estão dentro da escala de cores
consideradas ligadas à culinária e ao gourmet, e estas similares às cores encontradas no
próprio alimento; 2) foto ilustrativa elaborada de maneira que mostrasse a maioria dos
componentes do “enroladinho”, incluindo o detalhe da fumaça da quentura que acaba por
atrair a atenção, ativando um perfume imaginário que transcende a arte. 3) Tipografias
simples sem serifa utilizadas para o nome do produto, em caixa alta, levando um degradê em
verde – o qual transmite uma sensação de “natural” e “leve” -, a palavra “deliciosamente”
escrita em caixa baixa (mais delicado do que a caixa alta - maiúscula) com um degradê em
cores quentes (amarelo e vermelho), remetendo a temperatura do produto e ao sabor picante.
A palavra “diferente” empregada com outra tipografia, que imita a letra caligráfica manuscrita
de maneira artística, envolvida em uma cor rosa que se torna diferente das cores básicas
relacionadas à culinária e, ainda assim, tem relação próxima com detalhes do próprio
alimento, como as cores fortes das carnes. O rosa ainda transmite a ideia de um sabor
adocicado, que pode ser similar ao gosto do molho mostarda grill.
Como visto, a tipografia manuscrita pode ser encontrada também de forma artística
padronizada, projetada de maneira calculada, seguindo um padrão de leiturabilidade e
legibilidade, concordando com Niemeyer (2010). Colocada como letra “de mão”, a tipografia
59
aqui procura trazer um toque de diferenciação, estilo e de arte humana envolvida na culinária.
Com suas letras desenhadas e cor marcante, a palavra “diferente” ganha destaque das demais,
e sua alta pregnância dá ápice à ideia de ser diferente.
Como afirmou Turnbull e Baird (1997) anteriormente, a mensagem traz valores
embutidos nos elementos visuais dispostos na arte e, entendendo a mensagem como um todo,
nota-se que a tipografia se relaciona com todos os outros componentes e características da
imagem, sendo sua utilização tão pertinente que, mesmo em destaque, se mescla no texto de
maneira harmoniosa e singular.
5.3 Perfume Desire – Dolce & Gabbana
A embalagem do novo perfume Desire17 (figura 43), da marca Dolce & Gabbana, foi
criado pela agência Landor, em Nova York, que também trabalha a rede multimarcas P&G.
Lançada em maio de 2013, a campanha, com estilo vitoriano em tons bege, contou com a
presença da atriz norte-americana Scarlett Johansson como protagonista.
Figura 43 – Perfume Desire, da Dolce & Gabbana
Fonte: http://www.epocacosmeticos.com.br/dolce-e-gabbana-the-one-desire-101311-22085_P.aspx
17
Desire, em inglês, significa “desejo”.
60
O perfume, conforme descreve o site de cosméticos Época 18, é um floral oriental que
faz parte da coleção The One. Com notas intensas e marcantes, a fragrância é profundamente
feminina. Suas principais essências são: 1) Notas de cabeça: Mandarina, lichia, bergamota e
lírio do vale. 2) Notas de coração: Lírio Madonna, tuberosa indiana, jasmim e néctar de
ameixa. 3) Notas de fundo: Baunilha, caramelo, sândalo, musk e cistus labdanum.
A embalagem tem um formato quadrado simples nas laterais, sendo que a parte de
cima possui alguns efeitos geométricos de elevação e dão a impressão de linhas se dirigindo
ao centro, onde a tampa, que parece uma torre dourada, se ergue e, no topo, outro jogo de
relevo geométrico. O fundo preto do frasco lembra uma “caixa preta”, que remete a uma idéia
de mistério e segredo, relacionando ao nome do produto. Escrito com tipografia manual sob a
própria caligrafia de Stefano Gabbana, um dos sócios criadores da marca, segue delicado o
nome do perfume e, abaixo, o nome da marca e o slogan grafados com uma tipografia simples
sem serifa, todos em dourado, o que dá um tom todo especial e sublime em sua visualização.
Conforme a direção da luz, as cores se alteram entre o espectro do laranja em escuro e claro,
gerando uma vivadez e “efeito mágico” aos nomes, que por sua vez remete ao nome do
produto.
Neste exemplo, a tipografia manuscrita foi empregada no logotipo da marca, de
maneira que se originou uma espécie de “assinatura”, uma identidade personalizada para o
perfume. A tipografia, assim como a própria palavra “desejo”, traz uma significação pessoal e
apropriadamente humana, caracterizado pela espontaneidade da escrita, como coloca
Spikermman (2011), assim como o desejo, que surge de forma inconsciente e natural da
própria pessoa, tornando o produto único e, como remete o nome, objeto de “desejo”.
5.4 Anúncio – Garnier Fructis
“Para todos os tipos de cabelo”. É o que diz o texto em alemão ao canto direito inferior
do anúncio abaixo (figura 44), uma das três peças da campanha criada pela agência Publicis
de Zurich, Suíça, para a linha de xampus e condicionadores da marca multinacional Garnier
Fructis.
18
Disponível em: <http://www.epocacosmeticos.com.br/dolce-e-gabbana-the-one-desire-101311-22085_P.aspx>
Acesso em 15 nov. 2013.
61
Figura 44 – Anúncio para a marca Garnier Fructis
Fonte: http://www.casadideias.com.br/blog/wp-content/uploads/2011/01/Panfleto-01.jpg
No anúncio, a direção de arte procurou trazer, utilizando de maneira sutil uma ilusão
de ótica, a informação de que seus produtos servem não apenas para os vários tipos de cabelo,
mas que também é unissex, servindo para as mulheres e para os homens. Ao olhar
rapidamente, tem-se a imagem de um homem de longa barba posando para a foto. Mas,
repetir a visualização com cuidado, nota-se que, na verdade, há uma mulher de costas na
frente do rapaz, e que não se trata de uma barba e sim do cabelo dela. Este jogo de imagens
gera um sentimento de surpresa e humor, o que torna o anúncio diferente e marcante, fazendo
com que a marca e o produto sejam lembrados mais facilmente.
Em um fundo com cor em tom pastel, as duas pessoas se destacam através da
iluminação e das roupas sóbrias. Ao canto, de maneira discreta, a frase principal de chamada
da campanha, e abaixo o logotipo e a marca.
A intenção da tipografia manuscrita, aqui, tem o objetivo de ser diferente e singular,
como a marca se dispõe ao colocar uma imagem que gera uma idéia contrastante com a
expectativa do espectador perante as idéias básicas, ou clichês, que são utilizadas ao criar um
anúncio para este tipo de produto (neste caso, ilusionando a imagem de um homem que
62
utilizou o xampu, ou o condicionador, em sua “suposta barba”, quando, geralmente, uma

mulher de cabelos longos é a protagonista da idéia). Além disso, traz o tom natural e vivo que
permanece impresso nas letras provenientes dos movimentos imprecisos da escrita humana,
como descreveu Ambrose e Harris (2011).
5.5 “O Sentido da Cor” - Gráfica Flamar
A arte a seguir (figura 45) foi elaborada para a Gráfica Flamar, localizada em Olinda,
Pernambuco, pela agência Atma+Bianchi de Recife (PE). A campanha, vencedora de medalha
de ouro na 27ª edição do Prêmio Voto Popular (2013), concurso de âmbito nacional
promovido pela Revista About e pelo Portal da Propaganda 19, foi intitulada “O Sentido da
Cor” e traz em sua totalidade 4 peças diferentes que referenciam, cada uma, as cores amarelo,
vermelho, azul e verde.
Figura 45 – O Sentido da Cor: Amarelo
Fonte: http://payload131.cargocollective.com/1/4/147244/4928150/Anncio_Amarelo_888.jpg
19
Site da internet disponível em: http://www.portaldapropaganda.com.br.
63
Para a criação das artes, a agência convidou quatro personalidades reconhecidas da

cultura pernambucana: Teresa Costa Rego (artista plástica), Joaquim Falcão (professor), Lula
Queiroga (músico e produtor) e José Paulo Cavalcanti Filho (escritor e jurista). Cada um
recebeu uma cor para trabalhar um pequeno texto para a arte, e daí se originaram poemas e
mensagens reflexivas. O objetivo foi relacionar as cores aos sentimentos e à marca, remetendo
ao material utilizado pela gráfica em seus serviços.
Além da elaboração verbal e do forte impacto das cores nas artes, a criação utilizou, de
forma chamativa e distinta, a tipografia manuscrita no mesmo tom e cor qual a arte em
questão se refere. Aqui se observam as características naturais e manuais das letras, que
buscam dar um toque artístico e poético ao anúncio, transmitindo a idéia de que foi escrita por
meio de um pincel atômico manualmente por alguém sobre o anúncio.
A arte, que possui o objetivo de comunicar mensagens entre as pessoas, estabelece,
desta maneira, uma relação entre o público e a marca, relembrando inconscientemente,
conforme afirma Jung (2003), os tempos de criança onde se faziam criações e obras artísticas,
usando de cores vivas e alegres. Essa aproximação cria um vínculo de confiabilidade e
segurança através de um visual alegre que remete a momentos prazerosos do passado.
De forma discreta, tem-se, também, o nome da campanha escrito da mesma maneira
em tamanho menor sob a logomarca da gráfica. O título da campanha busca gerar uma relação
entre o ambiente da marca e a palavra “amarelo”, que por sua vez está ligado às cores do
anúncio - e esta ao material que é utilizado nos serviços prestados pela empresa.
64
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como foi observado, a tipografia vem de uma história milenar que caminhou
juntamente com a evolução do homem. No princípio, a sobrevivência humana pedia que se
fosse formada uma sociedade que permitisse a proteção dos homens do grupo, e, para isso, foi
necessário que se desenvolvesse a comunicação. Ao estabelecer suas regras, elas pediam que
fossem escritas para serem repassadas de maneira incontestável e inesquecível. Isso lhes
exigiu que fosse criado um sistema de fixação da linguagem, não só para alertar sobre os
perigos, mas para gravar a própria história do povo, o que significava que ali haviam existido.
Com a evolução de “rabiscos” e desenhos em parede para um sistema de símbolos, o
homem prosseguiu sua própria evolução e desenvolveu a tecnologia, o que permitiu o
aperfeiçoamento dos símbolos em letras e, daí em diante, o desenvolvimento de diferentes
tipos e estilos de escrita.
A tipografia, então, se originou de uma necessidade de reprodução de materiais
escritos em massa e a melhora da legibilidade e da leiturabilidade. A prensa móvel de
Gutenberg foi apenas o início de uma revolução da comunicação escrita; a chegada do
Macintosh mudou para sempre a maneira de se desenhar letras para diversos fins, inclusive
comerciais. A praticidade e a diversidade abriram caminho para todos os tipos de entusiastas
desenvolverem suas próprias criações, abastecendo o mundo do design com milhares de
opções e categorias de tipografias, cada uma com sua própria personalidade e intenção.
A tipografia manuscrita seria um produto dessa longa história da arte comunicativa.
Carregando seu próprio valor, pessoal, único e natural, ela se manteve até hoje, mesmo com a
propagação da escrita dura e mecânica das letras modernas. A publicidade, com toda sua
intenção de aproximar sua arte do público e envolvê-lo em seu texto, capturando sua atenção
e criando uma simpatia com o produto que está sendo divulgado, utiliza este estilo de letra de
forma proposital e planejada, trazendo para o anúncio as características visíveis e invisíveis
que denominam o manuscrito.
Estas características são provenientes de um produto simbólico que se origina por
meio da cultura social, tanto da individual quanto a cultura de massa, elementos necessários
para que a sociedade estabeleça um ponto de equilíbrio e conduza todas os indivíduos nela
envolvidos por um mesmo caminho. Estes símbolos tem o objetivo de representar alguma
coisa criando na mente do homem um processo que gera uma significação e relaciona este
signo a outro. Este processo é um ato inconsciente, ocorre sem a percepção do mesmo na
mente, e pode ligar o símbolo a situações e coisas agradáveis e prazerosas experienciadas pelo
65
indivíduo, influenciando suas ações e decisões conscientes. E esse processo é conhecido e

utilizado pela publicidade em suas criações a fim de gerar um relacionamento entre o público
e o produto, completando a idéia do design e objetivo de persuasão do anúncio.
O objetivo deste trabalho era o de observar a usabilidade da tipografia manuscrita e
que conceitos são considerados em sua escolha para as criações publicitárias. De acordo com
as análises dos anúncios, foi possível ver que o emprego desta tipografia é sempre sistemático
e proposital, e seu efeito é sutil e natural. Pelo fato de que em longos textos sua leiturabilidade
não é rápida ou prática, pois seus traços não seguem padrões do sistema Vox/ATypI, a
tipografia manuscrita – ou manual – acaba se tornando algo incomum e diferente, sendo
aplicado como um elemento simbólico na arte, o qual traduz um pouco de vida, humanidade e
naturalidade, deixando o texto publicitário mais próximo do emocional, cirando um clima
“amigo” com seus traços imprecisos e artísticos que só uma pessoa consegue fazer.
Conclui-se, assim, a análise e conceituação dos processos e empregabilidades nas
artes, atingido por meio deste trabalho o objetivo inicial da pesquisa.
66
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VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade: A criação do texto publicitário. Lisboa/Portugal:

Edições 70, 2003. 165 p.

Monografia: A Tipografia Manuscrita Como Elemento Simbólico Na Publicidade

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CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

LUCIANA FERRAGUT PAGANATTO

A TIPOGRAFIA MANUSCRITA COMO

LUCIANA FERRAGUT PAGANATTO

A TIPOGRAFIA MANUSCRITA COMO

Monografia apresentada ao Centro de Ciências

LUCIANA FERRAGUT PAGANATTO

A TIPOGRAFIA MANUSCRITA COMO

Agradeço a grande ajuda dos professores que me incentivaram, encorajaram e se

“As letras tem caráter, espírito e personalidade.”

Palavras-chave: Tipografia. Manuscrito. Escrita. Publicidade. Símbolos. Design.

Figura 1 – Escrita Cuneiforme ............................................................................................ 11

2 A EVOLUÇÃO DA ESCRITA COM A TECNOLOGIA

3 A ESCRITA COMO SÍMBOLO

5 TIPOGRAFIA MANUSCRITA NA PUBLICIDADE

As tipografias que imitam as “letras de mão”, como as manuscritas e as manuais,

Para que se entenda a história da escrita, primeiramente deve-se conceituar e entender

O aparecimento da escrita data de aproximadamente 3.000 a.C., considerando um

Figura 1 – Escrita Cuneiforme

Figura 2 – Evolução da escrita cuneiforme

A escrita sumeriana foi adotada e modificada por outro povo da Mesopotâmia, os

europeu. Entre os avanços desta civilização, encontram-se amuletos e selos de cobre e

Figura 3 – Escrita Hitita

Outras escritas, também consideradas primárias, são os hieróglifos egípcios e os

Figura 4 – Escrita Fenícia

Figura 6 – Evolução do Alfabeto

Perante os avanços na língua grega, a harmonização e equilíbrio das letras

Figura 7 – Evolução da escrita chinesa

Quadro 1 – Categorias da escrita

Utiliza pictogramas, ou seja, ilustrações quase fieis ao objeto

As categorizações apresentadas por Diringer seguem um padrão histórico cronológico,

2 A EVOLUÇÃO DA ESCRITA COM A TECNOLOGIA

2.1 Ferramentas e evoluções

Figura 8 – Capitalis Quadrata

Figura 9 – Capitalis Rústica

Figura 10 – Capitalis Cursiva

Figura 13 – Letra visigótica

2.2 A revolução de Carlos Magno

Adentrando o séc. VII, tem-se o movimento de renovação cultural e intelectual

braço de ferro na recuperação dos legados gregos e romanos e no incentivo ao estudo de

Figura 14 – Escrita carolíngia (ou carolina)

Em meio ao séc. XI, o papiro é abandonado pelos romanos, e a escrita carolíngia se

Figura 15 – Letras góticas

De acordo com os estudos de Diringer (1968), a escrita gótica foi desenvolvida na

2.3 Avanços tecnológicos: a prensa móvel

Da cunhagem de moedas, ele gravou matrizes de letras para a fundição de

2.4 O humanismo e a tipografia

Com a chegada do Renascimento na Itália, o toque humanista estava predominante em

Figura 16 – Tipografia Antiqua

Figura 17 – Tipografia Garamond

Figura 18 – Tipografia Baskerville

Figura 19 – Tipografia Caslon

Fonte: A specimen of printing types, por W. Caslon, 1798.

Figura 20 – Tipografia Bodoni

Figura 21 – Tipografia Didot

2.5 Escrita para todos

Outro acontecimento que contribuiu para o desenvolvimento da escrita foi o

Figura 22 – Tipografia Caslon Egyptian

Figura 23 – Tipografia Akzidenz Grotesk

Figura 24 – Tipografia Gill Sans

Figura 25 – Tipografia Futura

Figura 26 – Tipografia Univers