UNIVERSIDADE REGIONAL DO CARIRI URCA CENTRO DE HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE LNGUAS E LITERATURAS CURSO DE LICENCIATURA PLENA EM LETRAS

A LINGUAGEM DA FOTOGRAFIA NA PROPAGANDA

MAURCIO ANTNIO DOS SANTOS

CRATO 2010

MAURCIO ANTNIO DOS SANTOS

A LINGUAGEM DA FOTOGRAFIA NA PROPAGANDA

Monografia apresentada ao Departamento de Lnguas e Literaturas da Universidade Regional do Cariri URCA, como prrequisito para a obteno do ttulo de licenciado em Letras, sob a orientao da professora Maria Lcia de Souza Agra.

CRATO 2010

MAURCIO ANTNIO DOS SANTOS

A LINGUAGEM DA FOTOGRAFIA NA PROPAGANDA

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________ ORIENTADORA

___________________________________________ 1 EXAMINADOR

___________________________________________ 2 EXAMINADOR

DATA DA APRESENTAO: _______/_________/_________ NOTA OBTIDA: ____________________

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus, somente a Deus, pois, ele sendo o criador do Universo e de todas as coisas, me concedeu: Kelly, minha esposa maravilhosa que eu amo muito e est sempre ao meu lado no importando a situao. Meu pai Ademar e minha me Maria que no mediram esforos para que eu tivesse oportunidade de estudar sacrificando o pouco que tinham. Meus irmos e toda a minha famlia que foram exemplos a serem observados. A Igreja Batista da Paz que me ajudou a crescer nos caminhos do Senhor atravs do ensino da palavra de Deus. Os professores da URCA que fizeram o possvel para que eu obtivesse uma formao de qualidade. Minha orientadora Lucia Agra que no mediu esforos para que este trabalho pudesse ser desenvolvido da melhor forma possvel. Os professores, Valney Veras, Fabione Gomes, Michel Macdo, Daniel, Maria Matias, Sandra Espnola, e Sergiana que me ajudaram a crescer na vida acadmica. Meus colegas de sala que contriburam para o engrandecimento do meu conhecimento. Obrigado SENHOR! LOUVOR SOMENTE A TI.

Nem olhos viram nem ouvidos ouviram, nem jamais penetrou em corao humano o que Deus tem preparado para aqueles que o amam e seguem segundo o seu propsito. I Co 2:9

SUMRIO

INTRODUO........................................................................................................................06 1. O USO DA FOTOGRAFIA NA PROPAGANDA...............................................................10 2. A LINGUAGEM DA FOTOGRAFIA..................................................................................17 3. O TEXTO QUE ACOMPANHA A FOTOGRAFIA...........................................................22 4. COMBINAO PERFEITA ENTRE LINGUAGEM VERBAL E NO VERBAL.........26 5. OS BENEFCIOS DA CORRETA INTERPRETAO DA FOTOGRAFIA PARA A SOCIEDADE................................................................................................................................ .30 6. OS PERIGOS DE UMA FALSA INTERPRETAO DO TEXTO FOTOGRFICO.......35 7. CONSIDERAES FINAIS................................................................................................37 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................................39 REFERNCIAS DAS GRAVURAS........................................................................................4

INTRODUO

Desde a antiguidade, o homem viu a necessidade de comprar vender e trocar produtos por uma questo de sobrevivncia. Assim, ele utilizava a linguagem. Hoje, a situao no diferente, o homem tem a necessidade de comprar, vender e trocar, logo se utiliza de uma linguagem um pouco diferente em virtude dos avanos tecnolgicos e das opes disponveis. Uma delas a linguagem da propaganda, e as mais utilizadas so aquelas que trazem fotografias em seus anncios. Causando, com isso, uma revoluo na negociao de produtos e de idias. A propaganda influencia diversos setores da sociedade, o problema que nem sempre utilizada de forma correta, e ao invs de formar cidados crticos e conscientes de seus direitos e deveres traz ideologias com o nico propsito de vender produtos. Isso vem causando problemas. Ento, conhecer os elementos e como eles agem na propaganda ajudar cada indivduo a avaliar criticamente aquilo que est sendo transmitido. Este trabalho traz alguns desses elementos que esto na fotografia acompanhada do texto na propaganda. De acordo com CARVALHO (2000, p.18), uma publicidade bem-feita capaz de transformar um relgio em jia, um carro em smbolo de prestgio e um pntano em paraso tropical. Diante disso entendemos a razo da propaganda est sendo utilizada constantemente e trazendo lucros a quem se utiliza dela. Para discorrer sobre esse assunto, necessrio entender que a propaganda ser tratada, nesse trabalho, como a propagao de princpios, idias, conhecimentos ou teorias de carter informativo e persuasivo, por parte de anunciante identificado, por meio de TV, jornal, revista, cartaz, etc. A fotografia ser qualquer tipo de imagem que traga uma carga verossmil1. As pinturas, ilustraes e todos os elementos que mostrem uma aparente representao da realidade tambm estaro destacados nesse trabalho, bem como as imagens manipuladas em programas de edio como photoshop. Atualmente, o capitalismo est em foco, isso faz com que o homem dessa poca tenha o desejo constante de alcanar o sucesso. A propaganda segue esses padres e podemos ver a concretizao desses fatos quando uma pessoa liga a televiso, pega algum texto pra ler ou sai na rua. O primeiro elemento encontrado a propaganda. A maioria delas vem acompanhada
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Semelhante verdade, que parece verdadeiro.

7 de dois elementos caractersticos uma imagem e um texto escrito divulgando um produto ideolgico2 ou material3. importante ressaltar que a publicidade desses produtos, alm de ser feita em jornais e revistas, pode ser encontrada em outros meios de comunicao de massa presentes no dia-a-dia das pessoas. Dentre eles podemos destacar os folhetos, as traseiras dos nibus, outdoors e rtulos de produtos, como bebidas e cigarros. Quando o cidado deixa sua residncia continua a ser bombardeado pelas propagandas, as mesmas vo se modificando dependendo do assunto ou pblico a que so destinadas. Em grande parte desses anncios, o texto que acompanha determinada imagem que vai fazer essa delimitao. De acordo com IDEC (2002, p. 08):

Diariamente, anncios de modelos de televisores, equipamentos de som, eletrodomsticos, computadores, carros, seguros-sade, roupas, cigarros, alimentos, etc. captam os olhares e os ouvidos de homens, mulheres, jovens e crianas. Informam pouco sobre o que anunciam e geram por meio de apelos emocionais repentinas necessidades e demandas que nem imaginvamos que pudssemos ter. Outros tipos de anncios divulgam idias polticas, religiosas e sociais para informar e orientar o cidado a respeito de questes de interesse pblico: sade, como as campanhas de vacinao e de uso de preservativos, trnsito, higiene, preservao do meio ambiente e at programas polticos.

Esse fato extraordinrio descrito anteriormente nada mais do que uma linguagem no verbal (fotografia) em perfeita harmonia com uma linguagem verbal (o texto), buscando vender uma ideologia ou produto. Em alguns casos a figura por si s to carregada de significado, que fica difcil escolher uma frase que combine, assim, muitos dos textos utilizados tornam-se inadequados, por no complementarem o discurso presente na figura. Em razo disso um anncio publicitrio pode ter criado uma propaganda com um objetivo especfico e ter tido uma interpretao completamente diferente da que foi planejada. Muitas vezes difcil saber se esse aparente deslize foi ou no proposital em se tratando de grandes empresas em busca apenas de vender seus produtos. Por todos esses fatores, nos perguntamos qual a linguagem que a fotografia est exercendo nas propagandas atuais e como o texto parte essencial para esse processo? Este trabalho tanto vai mostrar a infinidade de linguagens que uma propaganda pode transmitir
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Um produto ideolgico ser aquele que transmite idias objetivando uma conscientizao ou sensibilizao (lcool e direo, combate as drogas, contribuies para projetos sociais). 3 Um produto material aquele anunciado na propaganda para consumo (cerveja, cigarro, carro).

8 mesmo sem inteno, como a verdadeira forma que as empresas devem agir, e por este motivo que ser colocado a linguagem da fotografia acompanhada do texto na propaganda, pois o texto vai delimitar a linguagem da fotografia assim deixando melhor de ser analisada. A metodologia utilizada neste estudo ser uma minuciosa pesquisa documental e bibliogrfica, citando autores como Cristina Costa, que em seu livro Educao imagens e mdias, mostra aspectos de como a fotografia pode ser utilizada de forma didtica, Ana Felix com sua tese de mestrado/livro A semiologia dos discursos da publicidade que trabalha a questo da seduo se utilizando da anlise do discurso e da semiologia e pelo autor Roland Barthes estudioso da semiologia e estruturalista francs que deu incio a anlise fotogrfica aplicando o mtodo estruturalista, o mesmo faz anlizes de fotografias em seu livro A cmara clara. Para o desenvolvimento dessa pesquisa iremos mostrar a linguagem da fotografia acompanhada de um texto na propaganda a partir de pesquisas sobre a linguagem e sobre a fotografia na propaganda, dando prioridade a dois elementos: o texto e a imagem, para compreender a influncia de cada um deles no processo de divulgao. Ser desenvolvido um relato sobre a histria da fotografia e o seu uso em propagandas, para entender as razes de ela ser to utilizada atualmente, bem como a anlise do discurso, do contexto histrico, da cultura, do pas e do pblico para o qual foi destinada a propaganda. Tambm far parte da anlise o funcionalismo desses elementos e a atuao dos mesmos no dia-a-dia de cada cidado que se depara com algum anncio. A tcnica utilizada ser a de observao direta intensiva e extensiva, selecionando propagandas de vrias instituies que utilizem fotografias em suas campanhas. Cada anlise tem por objetivo compreender a funo dos elementos da fotografia como iluminao, objeto fotografado, tamanho, traos caractersticos, tipo de texto, bem como a forma que esses elementos so colocados na propaganda para chegar a uma concluso de como a mesma est estruturada e qual a ideologia que ela est transmitindo consciente ou inconscientemente para os clientes. A propaganda ser analisada atravs da

semitica/semiologia e a da anlise do discurso bem como outras cincias que auxiliem nessa compreenso como a prpria psicologia. As propagandas analisadas tero as concluses repassadas por escrito, que serviro de orientao para as pessoas que diariamente esto sujeitas a esse bombardeio de informaes produzidas por instituies que fazem suas

9 propagandas utilizando-se da fotografia em grande escala e para estudantes que se interessam em pesquisar sobre este assunto. Entender a linguagem de uma propaganda abre os nossos olhos e nos faz enxergar o mundo de uma forma diferente e crtica, em um anncio existe um interesse que muitas vezes no busca o bem coletivo, mas obteno de lucros por parte de quem o criou, esse trabalho possibilita um despertar da conscincia e orienta na busca desse entendimento.

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1. O USO DA FOTOGRAFIA NA PROPAGANDA

Atualmente a propaganda est presente no mundo de formas variadas e a fotografia um dos elementos mais utilizados nesse tipo de expresso e divulgao de ideologias. A

fotografia tornou-se indispensvel para a propaganda impressa que est em jornais, capas de revista, folhetos e em outros meios de comunicao que so essencialmente compostos por fotografias. Elas conseguem transmitir com eficcia para as diferentes massas da sociedade, credibilidade e seduo ao mesmo tempo. Segundo PALMA (2005), a parceria fotografia publicidade no foi amor a primeira vista. A propaganda no aceitava a fotografia em seu meio e a impresso direta de fotografia j era possvel desde 1880, quando apareceu o processo de impresso por meio-tom (halftone). A utilizao da fotografia pela publicidade no aconteceu na seqncia. No sculo XIX, o uso de fotografias na imprensa ainda era muito espordico, evidenciando que a imagem fotogrfica no havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento e circulao jornalstica e publicitria da poca. Segundo PALMA (2005) nas dcadas de 1890 e 1900, o principal modelo esttico da grande publicidade no mundo ocidental era o Art Nouveau (figura 1). Grandes artistas desse estilo, como o tcheco Alphonse Mucha, criaram o referencial de maior sofisticao para a propaganda da Belle poque4. O Art Nouveau era um estilo ornamental que consistia no acrscimo de um elemento hedonista5 a um objeto til. Para o perodo, esse tipo de anuncio respondia ao anseio publicitrio de uma poca industrial preocupada em justificar a mais-valia6, agregando o valor criativo atravs da ornamentao.

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A poca relativa aos primeiros anos do sc. XX, considerados como de uma vida agradvel e fcil. Partidrio do hedonismo uma doutrina que considera que o prazer individual e imediato o nico bem possvel, princpio e fim da vida moral. 6 Na economia marxista, valor do que o trabalhador produz menos o valor de seu prprio trabalho (dado pelo custo de seus meios de subsistncia). [A mais-valia mede a explorao dos assalariados pelos capitalistas e a fonte do lucro destes.]

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Figura 1: Ilustrao Art Nouveau em anncio dA Sade da Mulher.

Diferente da ilustrao Art Nouveau, as fotografias de hoje vem recheadas de significados e textos muito bem elaborados para transmitirem as ideologias e seduzir o pblico ao qual foi destinada. Uma estratgia muito utilizada atualmente o uso de fotografias que mostrem pessoas conhecidas dos clientes. A revista Boa forma (ver figura 2)

12 traz na capa a atriz Clo Pires, muito conhecida no Brasil. Ela participou de uma das novelas de maior audincia no pas Caminho das ndias, alm de todo o sucesso da novela, ela tornou-se conhecida tambm por ser filha da atriz Glria Pires, considerada uma das melhores atrizes do pas. Todas essas informaes no esto na propaganda da capa da revista, mas so de conhecimento de parte da populao brasileira que assiste s novelas da Rede Globo de Televiso, mas, mesmo no fazendo parte da propaganda, essas informaes inconscientemente vo dar uma credibilidade propaganda e muitos iro comprar a revista no porque fala de boa forma, mas pela foto da atriz que vem na capa. A capa da revista Boa forma de alguma forma traz um assunto semelhante ilustrao do Art Nouveau, mas, mesmo com caractersticas parecidas, publico alvo quase igual e uma mulher na capa, enxerga-se a diferena dos dois anncios.

Figura 2: Anncio da edio de aniversrio da revista Boa Forma.

13 Ao analisar estas propagandas em que a diferena de anos enorme, devemos fazer as devidas consideraes em relao s diferenas culturais e aos avanos tecnolgicos que surgiram desde ento para auxiliar na produo de fotografias. Quanto aos textos, o da figura 1, A sade da mulher para incommodos de senhoras um texto imparcial e coloca o anncio do produto, composto por apenas uma cor, o que no desperta muito interesse. J o texto da figura 2, Fizemos um pedido especial de aniversrio: ver voc sempre em boa forma traz algo de exclusividade, faz com que o leitor se sinta especial, como se as palavras estivessem falando exclusivamente para uma pessoa. Alm disso, o texto vem na cor vermelha, o que chama bastante ateno, destacando ainda mais o final do mesmo, que diz ver voc sempre em boa forma. Esta afirmao transmite um cuidado para com o bem estar do cliente e por isso, demonstra a inteno de deix-lo em boa forma. Vale lembrar que esta anlise textual s o incio do anncio, o restante das informaes completam-se com diversos textos curtos na capa da revista, e com a foto da atriz Clo Pires, que mostra toda a beleza de seu corpo e torna-se o auge da propaganda. Mesmo para um leigo em anlise do discurso ou de estrutura de propaganda capaz de perceber que, na figura 2, nada est fora do lugar, tudo se liga, boa forma com mulher magra, bonita e sade, enquanto que na figura 1 so quase dois assuntos distintos, a nica ligao a mulher em cima do globo, fora isso, no existe qualquer relao com sade, ou incmodos de senhoras. A imagem apenas um elemento a mais no anncio da figura 1, enquanto na figura 2 parte essencial. Como foi destacado anteriormente, no justo fazer uma comparao entre essas duas imagens, em virtude da poca e dos recursos encontrados em cada uma delas. A comparao apenas didtica para que o leitor possa perceber a funo tanto da figura quanto do texto e tente desenvolver uma conscincia crtica em relao ao assunto. A fotografia tem uma grande influncia na sociedade atualmente, isso em razo dela ter acompanhado as novas idias que surgiram nas revolues que ocorreram no sculo XIX, conforme destaca COSTA (2005, p.73)

O sculo XIX foi considerado por muitos historiadores como o sculo das revolues inmeras guerras assolaram a Europa, processou-se a independncia de diversas colnias europias, especialmente da Amrica Latina, e os movimentos republicanos se instalaram no seio de pases antes

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monarquistas. A sociedade se urbanizou com a introduode tecnologia na agricultura e o consequente xodo rural, e novas doutrinas politicas, como o socialismo, promoveram revolues sociais. O advento da fotografia auxiliou essa efervescncia e pode ser considerado como uma das revolues do sculo

Essa revoluo na fotografia no trouxe benefcios apenas para as propagandas de produtos, mas tambm para aquelas de utilidade pblica, produzidas por rgos do governo nas esferas Municipal, Estadual ou Federal. Essas propagandas institucionais, como as campanhas do Ministrio da Sade do Brasil, se beneficiam com a utilizao da fotografia na conscientizao das pessoas (figura 3).

Figura 3: cadeira de rodas, propaganda contra o tabagismo.

Essas fotografias so encontradas em todas as carteiras de cigarro do Brasil e trazem informaes sobre os perigos do uso do tabaco e como ele age no corpo da pessoa. Uma caracterstica das propagandas desses produtos que elas seguem um padro esttico. Trazem cores fechadas como o preto e imagens fortes de animais pessoas e seus rgos afetados pelo uso do tabaco. Esse tipo de divulgao criado propositalmente para causar impacto e chamar a ateno, mas, em algumas delas o impacto tanto, que so proibidas de serem divulgadas. A figura 4 uma propaganda de cigarro do governo britnico que foi proibida devido ao

15 impacto e agonia que ela transmite.

Figura 4: A propaganda cuja legenda diz que o fumante mediano precisa de mais de cinco mil cigarros por ano foi banido, pois assustava e causava agonia em crianas. O anncio do prprio governo britnico (Departamento de Sade) foi proibido.

As fotografias no so utilizadas apenas em propagandas direcionadas aos adultos, elas focalizam muitos outros grupos para tentar vender o produto, que pode ser tanto a ideologia como o objeto em si mesmo, pois, segundo Felix (2006), existe uma relao explcita da propaganda ideolgica com a propaganda comercial, em que os fins so os mesmos: convencer o consumidor a adquirir produtos, a mudar sua postura e comportamento.

O uso da fotografia ganha muitos adeptos e vem se modernizando cada vez mais. A procura por profissionais da rea vm aumentando e o uso de fotografia rompe todas as barreiras, inclusive as geogrficas, uma campanha publicitria brasileira pode ser utilizada em outros pases. Isso ocorre quando um especialista faz as devidas substituies e utiliza a mesma fotografia e o texto traduzido para o contexto histrico e cultural do outro pas. Observando novamente a figura 4 podemos tirar essas concluses em virtude do padro de uma propaganda de cigarro utilizado no Reino Unido ser o mesmo aqui do Brasil. De acordo com o IDEC (2002, p.25)

O cigarro marlboro explorou muito bem o smbolo masculino: o cowboy acendendo um cigarro envolto no maravilhoso cenrio americano do Gran Canyon. Imune ao cncer e ao enfisema pulmonar, o vaqueiro heri uma fantasia que circulava na cabea de milhares de fumantes e de futuros fumantes. O slogan venha para o mundo de Marlboro Atraiu milhares de jovens identificados com a liberdade, a independncia e a virilidade do cowboy, que, na vida real, acabou morrendo de cncer. A marca Marlboro a mais cara do mundo: vale 44,61 bilhes de dlares.

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O cigarro marlboro era consumido em muitos pases do mundo, mas, no mudou a temtica de liberdade de seus anncios, utilizando de forma correta as fotografias que ressaltavam o mundo perfeito, o sucesso foi garantido. A fotografia possibilitou tudo isso pela linguagem de persuaso e a sintonia com os textos que a acompanhavam. E essa linguagem fotogrfica o que ser tratado no prximo captulo.

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2. A LINGUAGEM DA FOTOGRAFIA

A lngua todo sistema de signos que serve de meio de comunicao entre indivduos e pode ser percebido pelos diversos rgos dos sentidos, o que leva a distinguir uma linguagem visual, uma linguagem auditiva, uma linguagem ttil, etc., ou, ainda, outras mais complexas, constitudas, ao mesmo tempo, de elementos diversos. Para alguns tericos, a fotografia foge da linguagem verbal, assim sendo, no estudada pela lingstica cincia da linguagem, mas apenas pela semiologia cincia geral dos signos, que tem por objeto qualquer sistema de signos (imagens, gestos, vesturios, ritos, etc.) e, afunilando mais ainda, chegamos semitica, que basicamente para o estudo de imagens. Para FELIX (2006), os atuais semioticistas passaram a diferenar Semitica de Semiologia descrevendo que a primeira passa a assumir o significado de teoria geral dos signos (animais e da natureza); e a segunda, como cincia que trata dos signos humanos, culturais e textuais. Como foi apresentado na introduo desse trabalho, BARTHES aplicou o estruturalismo ao estudo da fotografia, em seu livro A cmara clara (1980, p. 45-46). Ele viu que em todas as fotografias analisadas existiam dois elementos que facilitaram a anlise fotogrfica, um o studium que , em sntese, o interesse humano, cultural e poltico, estimulado pela imagem fotogrfica.

Eu no via, em francs, palavra que exprimisse simplesmente essa espcie de interesse humano; mas, em latin, acho que essa palavra existe: o studium, que no quer dizer, pelo menos de imediato, estudo, mas a aplicao a uma coisa, o gosto por algum, uma espcie de investimento geral, ardoroso, verdade, mas sem acuidade particular. pelo studium que me interesso por muitas fotografias, quer as receba como testemunhos polticos, quer as aprecie como bons quadros histricos: pois culturalmente (essa conotao est presente no studium) que participo das figuras, das caras, dos gestos, dos cenrios, das aes.

Outro elemento o punctum, que, na concepo de Barthes, seria um elemento, um detalhe inadvertido que salta da fotografia e nos trespassa como uma flecha. BARTHES (1980,
p.46) Em latim existe uma palavra para designar essa ferida, essa picada, essa marca feita por instrumento pontudo; essa palavra me serviria em especial na medida em que remete tambm a idia de pontuao e em que as fotos de

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que falo so, de fato, como pontuadas, as vezes at mesmo mosqueadas, com esses pontos sensveis; essas marcas, essas feridas so precisamente pontos. A esse segundo elemento que vem contrariar o studium o punctum; pois punctum tambem picada, pequeno buraco, pequena mancha, pequeno corte e tambm lance de dados. O punctum de uma foto esse acaso que, nela, me punge (mas tambm me mortifica, me fere).

A fotografia uma linguagem no-verbal, estudada basicamente pela semiologia, mas esse captulo trar alguns aspectos dos quais a fotografia vai falar, tanto que ser considerada quase que uma linguagem verbal. Sero apresentadas figuras com e sem o texto para que se veja melhor o que o trabalho prope. Por inferncia vamos analisar a figura 5 e posteriormente comparar com a figura 6.

Figura 5: Capa da revista Veja, modificada por Mauricio Antonio dos Santos utilizando recursos do photoshop.

Na figura 5 podemos inferir a seguinte situao: a imagem apresenta uma sereia na tela do computador clicando em uma tecla do teclado. No contato inicial com a figura, o primeiro elemento a ser observado a mulher que por sinal belssima e tem um rosto sedutor. Podemos achar que a foto tenta transmitir sexualidade, pornografia na internet, algo envolvendo a sensualidade e o uso de computadores, mas, por que a sereia? De acordo com o Dicionrio Aurlio, a sereia, na mitologia grega, era um ser em forma de pssaro com cabea de mulher que, pela maviosidade do seu canto, atraa os navegantes para os baixios do mar e na mitologia nrdica, ser que metade mulher, metade peixe. Com um canto suavssimo seduzia e atraia fisicamente os homens, a priori, entende-se a questo da seduo com esta

19 analogia. Continuando a anlise da figura, a sereia est dentro da tela do computador com parte da calda e a mo fora, no teclado, o que d uma idia de convite a entrar junto com ela na tela do micro. O olhar dela est focado na pessoa (leitor da imagem) e no no objeto (computador), como se dissesse confie em mim, entre comigo nessa tela. Ento, com essa anlise poderia a prpria imagem trazer muitos significados sem apresentar nenhum texto. A idia que, mesmo olhando todas as possibilidades, sentimos que falta algo. O que poderia est faltando nessa imagem? O que ela est querendo transmitir? importante observar que a imagem por si s j ganhou toda a ateno, mesmo sem declarar o que est propondo. A questo de ser um ser mitolgico, de estar na tela de um computador e, aparentemente, estar olhando nos olhos daquele que a observa, desperta curiosidade. Vale ressaltar que, at o presente momento, no foi levado em conta s cores, o pblico e nem a poca em que foi produzida essa imagem.

Figura 6: Capa original da revista Veja

Com a figura 5, pudemos observar, inicialmente, que a fotografia j traz uma quantidade de texto suficiente dentro de si para a produo da propaganda, ento, o texto

20 escrito vai fazer com que a fotografia seja utilizada de uma forma ainda mais eficiente na divulgao do produto, pois, uma imagem pode ser utilizada para uma infinidade de contexto e justamente nesses pontos que se encontram a vantagem e a desvantagem do uso da fotografia para a populao, no detentora dessa compreenso. Na figura 5, o que iria chamar a ateno era apenas uma sereia linda e com formas bem definidas. Vamos ver na figura 6, que o texto que veio acompanhando a fotografia delimitou o que a Revista Veja queria transmitir na sua capa para a principal reportagem daquele nmero. O titulo Veja, da revista, j um elemento forte, pois como se dissesse veja esta figura, ou veja esta reportagem. Ento, segue o texto com a chamada a tentao do clique, esse fragmento j mostra o que a sereia representa uma tentao e, como ela est com a mo no teclado, complementa o clique. Continuando a anlise por inferncia, a manchete da capa da revista inicia com uma descrio do assunto a ser tratado: mensagens irresistveis, imagens sedutoras, e ofertas de produtos gratuitos arrastam para guas perigosas quem navega na internet, o interessante que quase todas as palavras se referem s caractersticas da sereia mitolgica, quando se refere aos perigos da internet, a seduo, ressaltando que irresistvel, e que arrasta para guas profundas quem navega nela. Na segunda parte da manchete da capa, o texto mais tcnico e j chega ao ponto em que ser pautada a reportagem que so os perigos de vrus e programas de computadores que roubam senhas. Da pode-se perceber que o profissional criador da capa da Veja partiu de caractersticas gerais de conhecimento popular como sereia e mulher bonita, para conhecimentos mais especficos como vrus e programas de computador, deixando a idia dos perigos encontrados pelos usurios da internet. Podemos concluir com essa anlise preliminar que se nessa reportagem de capa no tivesse a imagem da sereia e sim apenas um texto que dissesse como utilizar a internet de forma segura e como vencer seus perigos, certamente no iria chamar tanta ateno. Nestas fotografias, um fator que no deve ser esquecido o pblico alvo, a figura da sereia sedutora e bela destinada a um pblico adulto, mas o assunto sobre os perigos encontrados na internet servir para todos que utilizam essa ferramenta, atualmente o pblico infantil invadiu a rede e so muito assduos a esta tecnologia. Segundo o IDEC (2002) As propagandas so feitas para homens, mulheres e crianas. Essas trs categorias se subdividem em jovens, adolescentes, idosos, trabalhadores assalariados, etc. Os anncios so

21 desenvolvidos para esses grupos, e procuram explorar os anseios e frustraes, induzindo esse pblico a suprir, por meio do consumo, suas necessidades de realizao pessoal. A figura da mulher uma das mais utilizadas atualmente na mdia, pois, desenvolveuse uma cultura machista onde o homem o centro das atenes. De acordo com o IDEC (2002) vrios tipos femininos foram criados pelos comerciais no intuito de vender produtos. Dentre esses os produtos higinicos, cosmticos, perfumaria, produtos para crianas e alimentcios exploram o universo feminino, criando esteretipos e clichs de mulher passiva, submissa ou como um mero objeto ertico sexual. Este ltimo o campeo e as propagandas de cerveja exploram muito a figura da mulher, pois FELIX (2006, p.90) afirma que Nas peas publicitrias de cerveja, a mulher encontra-se inserida de forma explcita com a representao de sabor e prazer, deixando, nesses discursos, implcita a idia de submisso, coisificao e desvalorizao. Conclui-se, com esse captulo, que a linguagem verbal no a nica que deve ser considerada na formao crtico-social das pessoas, mas a semitica entra como a cincia que torna este estudo sobre a linguagem da fotografia possvel. A fotografia tem uma linguagem, o que, segundo SANTAELLA (1983, p. 2), aps a revoluo industrial as invenes de mquinas capazes de produzir, armazenar e difundir linguagens como a fotografia, o cinema, os meios de impresso grfica, o rdio, a TV, as fitas magnticas povoaram nosso cotidiano com mensagens e informaes que nos espreitam e nos esperam. importante conhecermos a linguagem da fotografia e todas aquelas que nos cercam, pois SANTAELLA (1983, p. 2) complementa o raciocnio, dizendo que essas novas formas de linguagem invadem nossa casa e a ela chegam mais ou menos do mesmo modo que a gua, o gs ou a luz. .

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3. O TEXTO QUE ACOMPANHA A FOTOGRAFIA

Assim como a fotografia, o texto parte essencial de uma propaganda, mas, se o foco fosse apenas o texto, a capa da revista Veja no tinha chamado tanta ateno. Agora vamos imaginar se a fotografia estivesse sem o texto, o cliente continuaria achando a sereia bonita e sedutora, mas no iria entender a propaganda, a no ser que houvesse um texto explicando a inteno da fotografia. importante ressaltar que nem todos os clientes tm obrigao de saber o que uma sereia, eles poderiam imaginar que aquilo era uma mulher com a calda de um peixe divulgando algum fruto do mar ou qualquer outro assunto. Com esses fatores, podese entender a razo de os anncios no trazerem fotografias isoladas, mas, geralmente acompanhadas por um texto. Algumas vezes podemos encontrar somente a fotografia em uma propaganda, mas, ela sempre trar algo que possa tornar pblico o discurso que o anncio est querendo transmitir, podendo ser apenas o smbolo da empresa divulgadora. Existem pessoas que gostam de tirar fotos e fazerem um lbum, convidam os amigos e comeam a apontar a fotografias e falar aquele o tio Joo, este sou eu quando tinha dois anos, aquela minha esposa no seu primeiro carro e assim por diante, isso mostra a necessidade de um discurso que apresente a fotografia de forma original e que a essncia do momento no seja perdida. Na propaganda semelhante, visto que muitas escolhem uma fotografia e colocam o texto que vai descrever o que aquela fotografia. Segundo FELIX (2006, p.53)

A propaganda utiliza, nos dias atuais, uma linguagem que acompanha a evoluo das geraes; ora seu vocabulrio rico em norma padro, ora em grias, jarges e frases feitas. Essa variedade de linguagem caracteriza um dos grandes desafios do processo comunicacional da atualidade, tendo em vista que, para alcanar um pblico to diversificado, so aplicadas tipologias variadas de linguagem.

Sem a palavra, o sentido da viso corre o risco de se tornar auto-suficiente, completo em si mesmo. Devido acelerao da rotina, pessoas deixaram de ler e apenas olham as imagens, para ficarem satisfeitos, s vezes lem apenas um pargrafo de um texto e dizem j haver entendido tudo, como se retornassem ao tempo das cavernas onde no conheciam uma linguagem e comunicavam-se apenas por gestos e figuras. Inconscientemente esses aspectos

23 vo tornando a sociedade cada vez mais artificial. Mas, se uma fotografia interpretada sem verificar do que se trata torna-se algo sem propsito podendo ser facilmente manipulada.

Figura 7: rato e barata, propaganda contra o tabagismo.

A figura 7 traz um rato e uma barata. Esta mais uma propaganda do Ministrio da Sade do Brasil, contra o uso do cigarro. Agora vamos imaginar, o que seria desse anuncio se no fosse o texto? Causaria nojo e as pessoas iriam ver apenas um rato e uma barata mortos, poderiam achar que era uma propaganda de inseticida e no darem a devida importncia, mas o texto vem numa caixa de texto preta, numa fonte branca e bem legvel e com uma redao simples e direta ao fumar voc... tentado conscientizar aqueles que utilizam o cigarro a pararem de consumir. Esse tipo de texto alerta e causa uma sensao de desconforto para quem utiliza o cigarro. Esses anncios esto em todas as carteiras de cigarro do Brasil e, segundo o Ministrio da Sade, tem trazido resultados positivos. O texto moldado de acordo com a imagem ou vice versa. Para complementar o entendimento a respeito do texto, SANTANNA (apud FELIX, 2006, p.74) diz que:

O texto de um cartaz deve ser essencialmente de afirmao, enunciado por meio de uma frase exclamativa ou imperativa. Quanto mais o raciocnio imposto [...] se revestir de uma forma indiscutvel, quanto mais ele for expresso por palavras que constituam uma imagem ou por palavras ligadas imagem, sugerida pela ilustrao, tanto melhor ser o cartaz. O texto de um cartaz deve atingir sua finalidade em poucas palavras: aqui no h ttulo,

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nem corpo de texto, nem concluso, mas uma nica frase de extrema densidade.

Um texto sem objetivo no serve e facilmente descartado. O que veremos na figura 8 a capacidade de transformao que um profissional exerce tendo em seu poder algumas palavras, o texto aps definido o objetivo, assume uma forma fsica e executa um papel importantssimo, o que corrobora com a afirmao de CITELLI (2002, p.43) O texto publicitrio nasce na conjuno de vrios fatores, quer psico-sociais-econmicos, quer do uso daquele enorme conjunto de efeitos retricos aos quais no faltam as figuras de linguagem, as tcnicas argumentativas, os raciocnios. Na figura 8, podemos ver o texto 295 bilhes de euros sendo carregados por uma esttua, transmitindo um discurso do tamanho da crise mundial que afetou muitos pases da Europa. No foram utilizados outros referenciais, pois, o prprio anncio traz o discurso para o qual foi destinado de forma clara e objetiva.

Figura 8: crise mundial.

A anlise do discurso uma cincia que traz as metodologias de como os profissionais que se utilizam tanto do discurso fotogrfico como do texto conseguem selecionar as ferramentas que fazem da propaganda uma verdadeira obra de arte. A tese de mestrado de Ana Felix analisa o discurso das propagandas de cerveja, onde o principal objetivo da propaganda chamar a ateno para algo, no texto podemos encontrar muitas das ferramentas como metforas, conotaes e at discurso envolvendo a psych7, pois, de acordo com FELIX (2006, p.79)

Alma, mente e esprito humano

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Os idealizadores das peas publicitrias relacionam desejos e necessidades humanas em uma mistura que possibilita a comunho entre orador e auditrio, com o propsito de convenc-lo da necessidade da aquisio do produto ou servio ofertado. Para persuadir, valem-se da utilizao de metforas, conotaes, discursos que envolvem inclusive o psych humano. Os operadores de marketing que arquitetam tais peas, ao tec-las, esquecem-se de que mulheres tambm consomem cerveja; a diferena que o consumo desse gnero em menor escala do que o consumo do gnero masculino.

Trabalhar o texto de um anncio publicitrio no uma tarefa fcil, principalmente quando o mesmo relaciona-se com outros discursos. Um dos objetivos desse captulo foi mostrar que os textos no so apenas palavras soltas sem sentido, quando bem utilizados podem ser o principais componentes dos anncios e trazerem na maioria das vezes um discurso que faz a diferena. Com o que foi discutido, pudemos entender que a fotografia j traz um discurso implcito e o texto tambm, agora vamos estudar no prximo captulo como esses dois elementos se complementam.

26 4. COMBINAO PERFEITA ENTRE LINGUAGEM VERBAL E NO VERBAL

Na linguagem verbal, o cdigo a palavra e ela utilizada quando se faz uso da mesma na forma oral ou escrita, sendo que, os signos utilizados so palavras nos seus sentidos denotativos (real) e conotativos (figurado). Na linguagem no-verbal, o cdigo so os sons, as imagens o gesto a postura corporal e etc. Neste captulo, ser considerado como linguagem verbal o texto e, linguagem no-verbal, a fotografia. Pode-se ver que existe uma definio para linguagem verbal e no verbal, mas, com alguns exemplos que sero colocados aqui, veremos que a fotografia pode ser tornar to verbal quanto palavra e assim sucessivamente. Essa forma que os especialistas da propaganda encontraram para trabalhar texto e fotografia em um s anncio trouxe tantos benefcio que segundo o IDEC (2002, p.16) de janeiro a junho de 1999 os jornais faturaram R$ 885.155,80 e as revistas R$ 321.885,70, ficando em segundo e terceiro lugar respectivamente. A televiso foi a grande campe com o faturamento de 1.893.801,60, ressaltamos que essa ltima se utiliza tambm dessa unio texto-imagem, tendo, com isso, conseguido dominar essas estratgias de unir esses elementos em uma fatia do mercado. A imagem, segundo FELIX (2006), elaborada de um objeto e est ligada mensagem que se percebe dele, tendo a funcionalidade de um signo. Assim, um processo de mo dupla, em que a imagem constituda pelo olhar do observador que informado pela imagem do objeto que, a partir do primeiro contato, j foi transformada. Diz ainda que essa imagem/mensagem organizada sob a forma de discurso (verbal e no verbal), sobre o objeto, pode ser emitida por tudo que se faa signo como resultado de entrecruzamento de outras imagens, mensagens e discursos, cujas origens se perderam ou se confundiram. Pode-se perceber com essa colocao que todo signo funciona como um discurso, ou seja, como um conjunto de signos que entrelaam. Um ponto importante de anlise na relao imagem-texto entender que o discurso vai ser moldado de acordo com o observador, culturas diferentes podem ter vises diferentes de uma mesma propaganda. Ao olhar a figura 9, da campanha de jeans da Calvin Klein, no ocidente uma propaganda normal, mas, sabemos que quase impossvel v-la em pases como Coria do Norte e alguns do Oriente Mdio, em virtude da censura imposta por estes pases. De acordo com CITELLI (2002, p.42)

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Um texto publicitrio (e vamos aqui, na medida do possvel, abstrair o aspecto fotogrfico que comumente acompanha as peas verbais) pode tender busca de uma originalidade instigante, como se verifica em certos anncios da Kalvin Klein, ou seguir uma direo oposta, repetindo esquemas estereotipados, feitos em menor grau de originalidade a exemplo das campanhas de sabo em p.

Nessa campanha, observa-se que no existe um texto convidando o observador a olhar a mesma, pois, no utilizou nenhuma mensagem de texto para chamar a ateno aparentemente, mas para quem conhece a garota propaganda, no para de olhar, pois, alm de ela estar com a parte de cima do corpo descoberto, a atriz mundialmente famosa Eva Mendes. No precisou de um texto para descrever a fotografia em virtude da atriz j trazer todo o discurso que a marca pretende transmitir. Outro fator importante, que essa campanha colocada na internet, em outdoors e em outros meios de comunicao. A marca Calvin Klein tambm mundialmente conhecida, fazendo com que o nome da marca e a atriz escolhida faz todo o discurso, vamos ver a figura 10 e entenderemos melhor a questo.

Figura 9: Calvin Klein

Figura 10: Lcus Jeans

A figura 10 quase que uma cpia fiel da figura 9, um anncio do Lcus Jeans, uma marca pouco conhecida no Brasil. Pode-se, pois, ver uma questo importante neste anncio, que a globalizao das estratgias de propaganda, como foi tratado anteriormente sobre fotografias quase idnticas serem utilizadas de diversas formas em diferentes lugares do mundo. Essa campanha do Lcus Jeans traz um texto com o nome da empresa, o nome da marca, um slogan, nosso jeito natural Black and blue, e ainda o site da mesma, so muitas

28 informaes, os modelos so desconhecidos, mas o texto faz o papel, pois combina com todos os elementos da fotografia. O texto Nosso jeito natural refere-se aos jovens estarem sem roupa na parte de cima uma referncia a forma que chegamos ao mundo, o beija flor e as plantinhas ao redor do casal uma referncia a natureza, Black and blue refere-se cor clara e escura do jeans do casal, podemos perceber, no texto, quase que uma descrio da fotografia, sem muitos recursos de discurso, enquanto na figura 9 um elemento j fez toda a diferena. Pudemos perceber que a figura 9 to conhecida que faz o papel de uma linguagem verbal. Agora, vamos ver um exemplo de textos que trazem imagens dentro de si. As propagandas criadas por especialistas so cuidadosamente trabalhadas, contudo, as da figura 11 e figura 12 so propagandas humorsticas, um anncio amador se tornou uma anedota, mas, com uma combinao perfeita entre imagem e texto.

Figura 11 Figura 12

Sobre a figura 11, nem precisamos analisar para perceber o que a propaganda quis dizer, mas, o cachorro em cima do carro faz papel de um alarme personalizado, come, dorme, e tem necessidades fisiolgicas. O melhor de tudo, que foi um anncio muito criativo, onde os elementos esto perfeitamente harmoniosos. No apenas profissionais, mas, pessoas comuns podem aproveitar ao mximo o que o

29 texto e a fotografia tm para oferecer. A figura 12 outro exemplo de uma tima combinao entre texto e imagem, mas entra como uma crtica, pois a mdia faz isso com os clientes ao vender a necessidade de algo que muitas vezes desnecessrio. Essa escova arcance, como foi visto, um timo anncio, mas, no real. A figura 12 nos mostrou os benefcios do conhecimento nessa rea com um anncio de um produto que no existe. A populao precisa entender que essa linguagem da fotografia forte, persuasiva e pode ser utilizada de muitas maneiras. importante analisar o que est sendo colocado nos meios de comunicao para no comprarmos determinados produtos e defendermos uma ideologia que nada mais do que uma escova arcance. Isso ajudar a desenvolver um posicionamento crtico sobre muitos anncios publicitrios. No prximo captulo, faremos uma interpretao da fotografia na sociedade e o que os governantes podem fazer para que elas no prejudiquem a populao, mas apenas divulguem seus produtos, no abusando das pessoas.

30 5. OS BENEFCIOS DA CORRETA INTERPRETAO DA FOTOGRAFIA PARA A SOCIEDADE.

A interpretao de uma propaganda pode ser algo extremamente simples e, ao mesmo templo, complexa. O discurso dela no apenas o texto e a fotografia, mas muitos discursos anteriores e posteriores que tambm esto presentes, a interpretao inicia com a cultura na qual o indivduo foi inserido at um evento que ele vivenciou recentemente. Podemos entender uma fotografia de acordo com o contexto no qual ela est inserida, sempre lembrando que o realmente necessrio uma interpretao correta, mesmo que a populao no possa fazer isso, o governo deve fazer sua parte que visar o bem da coletividade. Atualmente, alguns rgos do governo passaram a entender e familiarizar-se com a questo da linguagem da fotografia, vejamos a figura 13. Ela mostra um pulmo em uma carteira de cigarros para tentar orientar a populao brasileira sobre os problemas causados pelo consumo deste produto.

Figura 13: pulmo

Pode parecer estranho e repetitivo, mas, como vimos no captulo 1, o cigarro Marlboro, no ano 2000, era uma das marcas mais caras do mundo, mas sendo o mesmo, um produto comprovadamente prejudicial sade humana, muitos pases proibiram as propagandas.

31 No Brasil, para comercializar o produto, as empresas necessitam colocar fotografias como da figura 13 padronizadas pelo Ministrio da Sade. So imagens fortes, que causam incmodo nas pessoas e no so difceis de interpretar, pois no tem metfora, simplesmente diz fumar causa cncer de pulmo e mostra um pulmo com cncer. importante ressaltar que quanto mais consumido o produto, mais divulgada a propaganda negativa, assim, diminuindo o consumo, o governo compreendeu a importncia da figura aliada ao texto nessa guerra contra um mal coletivo que o fumo e foi luta na criao dessas propagandas trazendo uma verdadeira revoluo no setor. Toda essa reviravolta no mundo do cigarro trouxe uma tima notcia para aqueles que no o aprovam na sociedade por o considerarem um produto muito prejudicial, o governo brasileiro, segundo a Revista poca (apud IDEC, 2002, p. 26), est empreendendo uma grande campanha publicitria antitabagista, inspirada no modelo americano. Proibiram anncios de cigarro nos meios de comunicao e em todos os lugares pblicos, como restaurantes, shoppings, estdios, palcos, etc., visando afastar fumantes do vcio. O setor publicitrio reagiu medida do governo, porque apenas em 1999 conseguiu movimentar U$ 55 milhes s com anncios de cigarros. O exemplo do cigarro deve ser observado para evitar que as propagandas tragam efeitos negativos para a sociedade, alguns especialistas da indstria do cigarro dizem que muitos iro perder o emprego devido proibio do governo, mas, se observarmos a estatsticas os empregos que o setor do fumo perdeu podem ser preenchidos em outras reas que no agridam a sade da populao. Outro setor que tem marcao cerrada do governo o do leite, em 2001 no stio do ministrio da sade foi publicada a seguinte notcia:

21/11/2001 ANVISA vai regular propaganda de leite industrializado para criana A Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) vai proibir frases ou imagens de crianas em rtulos e propagandas de leites industrializados que induzam mes a substiturem o leite materno por outros alimentos. A ANVISA publicou hoje, no Dirio Oficial, a Consulta Pblica n 94, com proposta de legislao estabelecendo critrios para evitar abusos na promoo de alimentos por parte dos fabricantes desses produtos. O

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contedo da norma ser submetido apreciao pblica por 45 dias e depois entrar em vigor em carter definitivo. A resoluo regular a propaganda e o marketing e dar orientaes sobre como deve ser a rotulagem de alimentos para crianas at trs anos. Com a norma, a ANVISA investe no incentivo ao aleitamento materno e na promoo de prticas saudveis relacionadas alimentao de crianas lactentes (at um ano de idade) e na primeira infncia (de 12 meses a trs anos de idade), seguindo recomendaes e padres da Organizao Mundial de Sade (OMS) e do Fundo das Naes Unidas para a Infncia (UNICEF), entre outros. Desde 1992, o Ministrio da Sade vem publicando legislaes sobre o tema. Alm da consulta pblica, outra norma do Conselho Nacional de Sade (Resoluo n 31/92) tambm se refere s propagandas de alimentos infantis. Mas, com a publicao de uma legislao especfica da ANVISA, a fiscalizao poder ser feita de acordo com critrios sanitrios. Imagens - A ANVISA vai proibir fotos e desenhos que no sejam os ilustrativos dos mtodos de preparao ou uso do produto. A marca do produto ou logomarca no poder ser acompanhada por imagens de bebs, personagens infantis ou quaisquer outras formas que se assemelhem faixa etria at trs anos, incluindo figuras de frutas, legumes, animais ou flores, que podem induzir o uso do produto por esta faixa etria. Sero abolidas expresses ou frases, como "leite humanizado", "leite maternizado", "substituto do leite materno" ou similares, usadas com o intuito de sugerir forte semelhana do produto com o leite materno. O mesmo acontecer com frases ou expresses que possam pr em dvida a capacidade das mes de amamentarem seus filhos. As indstrias tambm no podero utilizar expresses ou denominaes que tentem identificar o produto como apropriado para alimentao infantil, tais como "baby" ou similares, assim como usar informaes que possam induzir o uso dos produtos baseado em falso conceito de vantagem ou segurana. Em vez disso, pela proposta da Agncia, a promoo comercial de alimentos infantis dever incluir frases de alerta como "O Ministrio da Sade informa: aps os seis meses de idade continue amamentando seu filho e oferea novos alimentos". As advertncias escritas devero ser impressas em negrito, em caixa alta e ter, no mnimo, fonte igual ao texto informativo sobre as caractersticas do alimento. Quando sonora, a advertncia dever ser feita de forma clara e audvel. Nos produtos devero constar ainda advertncias sobre os riscos do preparo inadequado e instrues para a correta preparao do produto, incluindo medidas de higiene e dosagem para diluio, quando for o caso. Quando entrar em vigor, a nova resoluo punir as empresas que no cumprirem as determinaes de acordo com a Lei n 6.437/77, que prev desde notificao at multas de R$ 2 mil a R$ 1,5 milho. Os interessados tm 45 dias para apresentar crticas e sugestes proposta no endereo: Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, SEPN 515, Bloco "B" Ed. mega, Asa Norte, Braslia-DF, CEP 70.770.502 ou Fax: (61) 4481080 ou E-mail: alimentos@anvisa.gov.br. Terminado o prazo, a ANVISA promover discusses com entidades interessadas no assunto para consolidar o texto final.

Essa notcia causou um grande impacto nas empresas de laticnios, mas, foi uma

33 medida importantssima do governo brasileiro que se preocupou com a sade de nossas crianas, assim pudemos observar dois setores onde aps o entendimento que a linguagem da fotografia tem poder de persuaso fez o governo tomar providncias. Outra notcia que mostrou a preocupao do governo foi a do setor de alimentos:
19/7/2010 Consumers International apia regras para publicidade de alimentos no Brasil A Consumers International (CI), federao que rene 220 entidades de defesa do consumidor de todo o mundo, entre as quais o IDEC, enviou hoje (19/7) uma carta Advocacia Geral da Unio (AGU) brasileira em apoio resoluo da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (ANVISA) que regula a publicidade de alimentos no saudveis no pas. Na ltima quinta-feira (15/6) o IDEC e outras organizaes da sociedade civil deram incio a uma campanha contra a recomendao da AGU de que as regras elaboradas pela ANVISA sejam suspensas. Em sua manifestao, a CI refora que a Organizao Mundial da Sade aconselha que os pases desenvolvam polticas para reduzir o impacto das propagandas de alimentos e bebidas no saudveis dirigida ao pblico infantil. Alm disso, aponta que seus estudos tm estabelecido claramente a responsabilidade dos alimentos com altos teores de acar, sdio e gorduras pela epidemia de obesidade e sobrepeso que afeta a populao mundial. "Cremos que a resoluo da ANVISA, uma vez aceita como lei, seria um grande passo para a sociedade brasileira porque corresponde a uma tendncia global que reconhece a forte influncia que tem a publicidade sobre os consumidores, principalmente sobre as crianas", diz um trecho do documento.

A figura de crianas em latas de leite foi proibida porque induzia as mes a deixarem de amamentar, mas se os publicitrios do Brasil olhassem o lado bom disso seguiriam o exemplo dos russos que tinham os estoques cheios de leite e as pessoas temiam contaminaes devido ao transporte e doenas no gado. Como convencer ento o povo a parar de beber vodka e voltar a tomar leite? Nas figuras 14 e 15, podemos observar que os russos no colocaram rostos de crianas nem desenhos animados para vender leite, mas escolheram mulheres bonitas e seminuas. Se esse tipo de anncio funciona para as cervejas, por que no funcionaria para o leite? Quem conseguiria resistir? Os russos no perderam o emprego e focaram a propaganda de leite em um contexto completamente diferente, expandiram para um novo mercado e essas propagandas incentivam o consumo de um produto que ajuda no desenvolvimento de crianas e adultos que o leite.

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Figura 14: propaganda de leite russa

Figura 15: propaganda de leite russa

A propaganda no uma brincadeira, deve se tomar o devido cuidado, observar o que a mensagem realmente quer transmitir e se posicionar criticamente. Uma crtica ao governo brasileiro sua preocupao com alguns setores (leite, cigarro), mas o esquecimento de outro que causador de muitos problemas: o de bebida alcolica, pois, sabe-se o perigo que o consumo desse produto vem causando na populao. Ana Felix fez um trabalho mostrando que as propagandas de cerveja transformam a figura feminina em um objeto sexual e mostra os diversos discursos desenvolvidos por esses anncios. A interpretao correta da fotografia deve ser feita, mas quando o governo no ajuda, trabalhos como o dela podem ser teis quando utilizados para conscientizar a populao e ajudar fomentar o debate sobre o assunto e despertar a produo acadmica. No prximo captulo, uma orientao sobre os perigos de uma falsa interpretao da fotografia e os perigos do mau uso para a sociedade.

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6. OS PERIGOS DE UMA FALSA INTERPRETAO DO TEXTO FOTOGRFICO

Neste captulo iremos trabalhar sobre os perigos da propaganda enganosa. Veremos algumas imagens para identificar os problemas que podem ser causados por uma linguagem que no foi interpretada de forma adequada.

Figura enganosa

16:

campanha

contra

propaganda

A linguagem foi produzida com o fim de comunicao e estreitamento das relaes sociais entre as pessoas, ela considerada at como um meio de sobrevivncia, pois, pode-se dar o exemplo de uma linguagem mal interpretada, quando o soldado est prestes acionar uma bomba e o seu comandante diz OK cancelar! E o soldado aperta o boto e explode tudo sem esperar, porque escutou apenas o OK. Existem rgos como o INMETRO Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial, IDEC Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, DECON Defesa do Consumidor, ABPRO Associao Brasileira de Propaganda, etc, para fiscalizar o uso da propaganda, mas esses rgos muitas vezes no so imparciais. Um exemplo que foi citado no captulo anterior o caso do cigarro e do

36 lcool, sendo ambos prejudiciais, qual a razo dos publicitrios e o governo no tratarem os dois de forma semelhante limitando a publicidade dos mesmos? inegvel o poder que a mdia ofereceu no combate ao fumo, porque com o lcool no foi feita a mesma coisa? No entrando no mrito da questo, vamos analisar a figura 16. O IDEC (2002, p.31) traz junto a essa figura a seguinte nota dizendo que em maro de 1999 o IDEC lanou a campanha contra a propaganda enganosa, criada pelo publicitrio Edvan Antunes. O anncio uma fotomontagem que mostra o lder nazista Adolf Hitler, o mesmo mergulhou o mundo, na mais violenta guerra mundial, de 1939 a 1945, pousando as mos no peito o sinal que lembra a pomba da paz, e que foi utilizado em uma campanha nacional pela paz e o desarmamento. A figura do nazista Hitler, para uma pessoa que nunca ouviu falar dele, no tem o mesmo impacto para aqueles que conhecem todas as conseqncias que a ideologia desse lder trouxe para a humanidade, assim perde-se muito do contedo da mensagem, se o pblico alvo no for bem definido. Diante disso, podemos observar que a propaganda pode ser aliada ou inimiga da populao, mas, nos exemplos pode-se observar que ela est condicionada a vontade daqueles que pagam melhor e tem profissionais mais qualificados, causando desigualdades, transformando a sociedade num caos. Muitas pessoas esto vivendo em virtude dos melhores anncios, a propaganda traz ideologias com ela, conhecer essa ideologia nosso dever e dos rgos que tem a obrigao de construir uma sociedade crtica e participativa do conhecimento. Todos devem continuar os trabalhos que existem e fortalecer novas metodologias de aplicabilidade do conhecimento de todas as ferramentas da propaganda.

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7. CONSIDERAES FINAIS

Aps discorrer sobre linguagem da fotografia acompanhada do texto na propaganda, pudemos mostrar que existe linguagem em todos os aspectos da vida das pessoas, no podemos nos limitar apenas a linguagem escrita e falada, pois, segundo SANTAELLA (1983), o uso da lngua falada e escrita em nossas vidas algo natural e evidente, e profundamente integrado ao nosso prprio ser, mas a lngua nativa, materna ou ptria, como costuma ser chamada, no a nica e exclusiva forma de linguagem que somos capazes de produzir, criar, reproduzir, transformar e consumir para que possamos nos comunicar uns com os outros. Seguindo o raciocnio de SANTAELLA (1983, p.2), quando afirma que as linguagens esto no mundo e ns estamos na linguagem, a Semitica tem como objeto de investigao todas as linguagens possveis, ou seja, tem por objetivo o exame dos modos de constituio de todo e qualquer fenmeno como fenmeno de produo de significao e de sentido entrando nesse sentido a fotografia. Este trabalho apresentou no apenas fotografias desenvolvidas por profissionais, mas por amadores e pessoas comuns que utilizam a internet e outros meios de comunicao para divulgar idias e at questionar algumas existentes, isso nos leva a imensido que esse estudo da linguagem atravs de uma cincia como a semitica, que apresenta a linguagem como vida. Segundo SANTAELLA (1983, p.2) que diz:

Desde a descoberta da estrutura qumica do cdigo gentico, nos anos 50, aquilo que chamamos de vida no seno uma espcie de linguagem, isto , a prpria noo de vida depende da existncia de informao no sistema biolgico. Sem informao no h mensagem, no h planejamento, no h reproduo, no h processo e mecanismo de controle e comando. No caso da vida, estes so necessariamente ligados a uma linguagem, a uma ordenao obtida a partir de um compartimento armazenador da informao como a DNA (substncia universal portadora do cdigo gentico). Portanto, os dois ingredientes fundamentais da vida so: energia (que torna possveis os processos dinmicos) e informao (que comanda, controla, coordena, reproduz e, eventualmente, modifica e adapta o uso da energia). Sem a linguagem seria impossvel a vida, pelo menos como a conceituamos agora: algo que se reproduz, que tem um comportamento esperado e certas propenses. Nessa medida, no apenas a vida uma espcie de linguagem, mas tambm todos os sistemas e formas de linguagem tendem a se comportar como sistemas vivos, ou seja, eles reproduzem, se readaptam, se transformam e se regeneram como as coisas vivas.

38 Tendo o conceito de que a linguagem vida e est presente em todos os campos, observamos nas atuais propagandas, uma infinidade de ideologias envolventes que tem tomado conta da sociedade, moldando as pessoas de forma aleatria, sem controle, objetivando apenas o lucro de empresas e proliferao de idias prejudiciais a uma boa formao de carter responsvel. Desde o primeiro captulo desse trabalho, apresentamos a fotografia e o texto como elementos da propaganda que merecem nossa ateno e estudo. Devemos ser responsveis e utilizar o conhecimento adquirido com esse trabalho para o bem e a construo de uma sociedade crtica e ciente de seus direitos e deveres, uma compreenso do que est sendo passado para os nossos semelhantes atravs da mdia uma forma de poder ajud-los, esse um dos aspectos desse trabalho, alertar as pessoas que pesam estar fazendo escolhas, mas, na verdade, esto sendo induzidas a escolher. E apresentar o mundo maravilhoso que esse de expressar as ideologias e extern-las para o grande pblico atravs dos anncios. importante que este trabalho deixe claro que linguagem a fotografia est exercendo na propaganda atualmente e como a mesma poder ser utilizada e estudada de forma adequada. Ressaltamos, tambm, que foi trabalhada apenas a funo de dois elementos de uma propaganda, mas existem muitos outros que merecem nossa ateno. Finalizamos, dizendo que a propaganda pode ser utilizada de forma adequada, e foram apresentados muitos exemplos disso atravs de fotografias, deixamos, portanto, o alerta a todos, para que no subestimem o poder de uma propaganda, pois, ela pode criar uma sociedade responsvel que desenvolve sua capacidade de crescimento ou um caos sem volta que leva as pessoas a viverem de aparncias e provavelmente nunca encontraro a essncia da verdadeira felicidade.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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REFERNCIAS DAS GRAVURAS

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FIGURA 7: Ministrio da Sade do Brasil. Disponvel em: <http://portal.saude.gov.br>. Acessado

em: 15/04/2010
FIGURA 8: VEJA. ed. 2144. So Paulo. 23. dez. 2009 FIGURA 9: Calvin Klein. Disponvel em: <http://www.calvinklein.com>. Acessado em:

05/12/2009
FIGURA 10: Lcus Jeans. Disponvel em: <http://www.locusjeans.com.br>. Acessado em:

04/12/2009
FIGURA 11: disponvel em: <http://www.charges.com.br>. Acessado em: 01/06/2009 FIGURA 12: disponvel em<http://www.danosse.com>. Acessado em: 01/06/2009 FIGURA 13: Ministrio da Sade. Disponvel em: <\\http:portal.saude.gov.br>. Acessado em:

15/04/10
FIGURA 14: disponvel em <http://bocaberta.org>. Acessado em: 06/07/2010 FIGURA 15: disponvel em <http://bocaberta.org>. Acessado em: 06/07/2010 FIGURA 16: IDEC (2002, p.31). Disponvel em: <http://www.idec.org.br Acessado em:

03/04/2010