Escola Superior de Negócios e Empreendedorismo de Chibuto

Curso: Gestão Comercial

II⁰ ano

Cadeira: Métodos de Investigação Científica

Tema:
Importância de Marketing no comportamento de compra do consumidor nas PME’s: caso
Mercado central de Chibuto de 2019-2021

Discente: Docente:
Hilária João Matsinhe Doutor Nelson Maria Rosário
Ph.D.

Chibuto, Novembro de 2022

 Hilária João Matsinhe

Tema:
Importância de Marketing no comportamento de compra do consumidor nas PME’s: caso
Mercado central de Chibuto de 2019-2021

Projecto de Pesquisa a ser apresentado na

Universidade Eduardo Mondlane, Escola Superior
de Negócios e Empreendedorismo de Chibuto,
como requisito para a avaliação na unidade
curricular de Metodologia de Investigação
Científica,

Chibuto, Novembro de 2022

Índice
1. Introdução............................................................................................................................................1
1.2. Problematização...........................................................................................................................2
1.2. .Hipóteses....................................................................................................................................2
1.3. Objectivos....................................................................................................................................3
1.3.1. Geral....................................................................................................................................3
1.4. Justificativa..................................................................................................................................4
2. Revisão de literatura............................................................................................................................5
2.2. Conceito de Comportamento do consumidor...............................................................................5
2.3. Satisfação do cliente: a razão dos negócios..................................................................................8
2.4. O consumidor na sociedade: Variáveis que influenciam o comportamento.................................9
2.5. Grupos de referência e líderes de opinião....................................................................................9
2.5.1. Classes sociais e estilos de vida...........................................................................................9
2.5.2. Influências Internas............................................................................................................10
2.5.3. Cultura e Subcultura..........................................................................................................10
2.5.4. Influência dos Pais.............................................................................................................11
2.5.5. Televisão e Internet: “Babás Electrónicas”........................................................................12
2.5.6. O lado obscuro do comportamento do consumidor............................................................12
2.5.7. Consumo Vicioso...............................................................................................................13
2.5.8. Consumo Compulsivo........................................................................................................13
2.5.9. Consumidores Consumidos................................................................................................14
2.5.10. Actividades Ilegais.............................................................................................................14
2.6. Como o marketing influencia na compra do produto.................................................................15
2.6.1. Marketing digital................................................................................................................16
2.6.2. Relacionamento e fidelização............................................................................................17
3. Metodologia.......................................................................................................................................19
3.2. Tipo de Pesquisa........................................................................................................................19
4. Resultados esperados.........................................................................................................................22
6. Orçamento.........................................................................................................................................22
7. Referências Bibliográficas.................................................................................................................23
 1. Introdução
O estudo do comportamento do consumidor deriva de um conceito de marketing que se centra
nas necessidades do consumidor e sua adequada satisfação.

O mercado actual está cada vez mais exigente, e por este motivo as empresas utilizam
ferramentas de marketing para obter vantagens competitivas, como, por exemplo, pesquisas de
mercado que possam possibilitar à empresa a compreender quem são os consumidores e o que
eles consomem, e o motivo de consumirem. A partir das repostas a tais pesquisas, a empresa
poderá desenvolver estratégias para que ela possa suprir e atender as expectativas e necessidades
desses consumidores. Pode-se dizer então, que o marketing é fundamental para o sucesso de um
negócio.

O marketing surge na oportunidade de vender, mostrar os produtos à venda, descortinar a

empresas existentes no mercado, bem como, permitir o acesso das pessoas a este universo. O
marketing vem se tornando cada vez mais o principal canal de comunicação entre clientes e
empresas, superando as mídias tradicionais. Desenvolver uma estratégia de marketing eficiente
se torna fundamental para as empresas crescerem e se firmarem no mercado.

Estar presente, torna a empresa muito mais visível e acessível. O marketing se tornou uma
ferramenta fundamental para quem quer aparecer, além de aumentar ainda mais a confiança dos
clientes, pois a presença dentro do mercado, por exemplo, mostra que a empresa está disposta a
falar e ouvir tudo o que os usuários têm a dizer.

O comportamento do consumidor é influenciado por diversos factores; cultural, pessoais, sociais,

marketing, etc. Este trabalho, tem por objectivo apresentar um estudo sobre estes factores que
influenciam as decisões de compra por parte do consumidor.

Portanto, este projecto encontra-se sequencialmente dividido em três capítulos, dos quais no
primeiro, estão empregues os elementos pré-textuais, neste caso, a introdução, problematização e
problema, objectivos geral e específicos, hipóteses, e justificativa, no segundo capitulo, o
elemento textual que é a revisão de literatura, e por fim no terceiro, metodologia.

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 1

 1.2. Problematização
Segundo o censo 2017 do INE Moçambique tem uma população de cerca de 28 milhões, possui
uma taxa de cobertura de internet de 6.6% e cerca de 26% da população é que possui celulares
que são os dispositivos preferências para acessar a rede de internet. Dentro do percentual da
população que possui estes dispositivos existe uma parcela que tem dificuldades para
manipulação do mesmo, pois 39% da população é analfabeta e o índice de desenvolvimento
humano esta muito abaixo da média, com base no estudo da ONU de 2017 Moçambique ocupa a
posição 180 num total de 189 países com um IDH= 0,437.

Com o mundo a evoluir e as tendências a mudar os profissionais de marketing precisam

reinventar-se, de modo a atender o mercado da melhor forma. Porém a situação sócio-económica
da cidade de Chibuto é desafiante, na actualidade as organizações buscam reduzir os custos e
maximizar os ganhos e o marketing digital, oferece essa possibilidade pois as suas ferramentas
de comunicação são de custo bastante baixo comparadas as de marketing tradicional. Mas o
baixo nível de digitalização deste distrito não permite descartar algumas ferramentas de
marketing tradicional como a rádio e a televisão que são bastante despendiosas mas com o
percentual grande de cobertura no distrito numa margem de 22.8% da população de chibuto tem
acesso a Televisão e 77.2% tem aceeso a rádio contra apenas cerca de 7% da população que tem
acesso a internet. Logo observa-se a levada dificuldade que este mercado enfrenta para poder
fazer conhecer o seu produto ao cliente, de tal forma que surge a seguinte questão de pesquisa:

Até que ponto o marketing é importante no comportamento de compra do consumidor nas

PME’s no mercado central de Chibuto?

1.2. .Hipóteses
H1: O marketing é importante no comportamento de compra do consumidor nas PME’s de
mercado central de Chibuto.

H2: O marketing não é importante no comportamento de compra do consumidor nas PME’s de

mercado central de Chibuto.

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 2

 1.3. Objectivos

1.3.1. Geral
Compreender a importância de Marketing no comportamento de compra do consumidor nas
PME’s: do Mercado central de Chibuto

1.3.2. Específicos:
 Descrever a importância das estratégias pré e pós compra na satisfação e fidelização do
cliente;
 Identificar a Influência do marketing no comportamento de compra do consumidor;
 Ilustrar o contributo do marketing na compra de determinados produtos;
 Caracterizar a influência do marketing digital no comportamento de compra do cliente

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 3

 1.4. Justificativa
A escolha deste tema justifica-se pelo facto do marketing, quando bem praticado, actua em prol
do profissional, ajudando-o a construir a carreira que deseja. Ao valorizar as suas habilidades e
os seus diferenciais, ele possibilita a conquista do primeiro emprego, ganhar um aumento ou
receber aquela promoção tão desejada, o que constitui uma extrema relevância para os
colaboradores das PME’s da cidade de Chibuto. Este estudo é extremamente relevante para as
empresas públicas, privadas, instituições afins e a sociedade em geral pois partindo do
pressuposto de que o marketing em uma empresa gira em torno de como uma organização pode
entender o mercado e satisfazer suas necessidades e desejos através de produtos e serviços. Além
da geração de valor, o marketing representa o elo de relacionamento entre a sua empresa e o seu
público e também é responsável pela conquista e fidelização dos clientes e, para isso, são criadas
estratégias de atracção, conversão e retenção desses clientes. Optimiza o relacionamento com os
clientes. Construir uma relação de confiança e compreensão com os clientes é relevante e ajuda a
assegurar longevidade da empresa. Nesse sentido, o marketing é uma ferramenta importante que
auxilia o negócio a melhorar tal aspecto. Dessa forma, deve-se estabelecer um público-alvo por
meio de experiências consistentes que envolvam sua marca e o que ela comercializa. Ele actua
gerenciando várias questões essenciais aos negócios, como a compreensão das necessidades e
desejos do consumidor, a análise da concorrência, a rectificação dos produtos, a distribuição,
entre outros. Por isso, a importância do marketing é muito grande nas empresas e na sociedade
em geral. Cientificamente, este trabalho contribuirá apresentando reflexões que ajudam a
compreender que a o contributo do Marketing no processo de compra e comportamento do
Consumidor, são condições fundamentais para alcançar o ponto de equilíbrio de uma PME, visto
que o Marketing é uma técnica de fazer conhecer ao cliente e consumidor acerca de um
determinado produto e serviço a ser ofertado no mercado por uma PME, e a posterior, garantir
um bom relacionamento entre as duas partes.

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 4

 2. Revisão de literatura

2.2. Conceito de Comportamento do consumidor

“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver.”
Karsaklian (2000).

Segundo Sheth (2001), estudar o comportamento do consumidor é entender as pessoas em seu

papel de clientes – saber que produtos elas compram, como elas os compram, como os pagam e
qual sua experiência com eles. Essas perguntas determinam se o tipo de consumidor representado
por uma pessoa estaria nas perspectivas do produto ou serviço oferecido pela empresa, que tipo
de mudanças no projecto dos determinados produtos ou serviços poderiam atrair essa pessoa ou o
tipo de clientes que ela representa, como esse produto ou serviço \lhe poderia ser oferecido e que
valor o produto teria para ela. Conhecer os clientes ajuda as empresas a planejar seus programas
de marketing e, na verdade, ajuda-as a decidir se devem ou não estar promovendo o produto em
primeiro lugar.

Sheth (2001) ainda coloca que a pesquisa sobre o comportamento do cliente, é importante par
criar valor para o cliente e comunicar a ele esse valor. Em um ambiente competitivo em que as
empresas são cada vez mais pressionadas a fazer mais com menos, as sobreviventes serão
aquelas que pesquisam e entendem bem seus clientes – que valores eles estão buscando e como
eles julgam e encontram esses valores no mercado. Assim, a pesquisa sobre o comportamento do
cliente é fundamental para o sucesso de marketing.

Segundo Rocha (1999), alterações no comportamento dos consumidores são, muitas vezes, o
resultado de adaptações a mudanças ambientais. Algumas dessas alterações poderão ser de
carácter conjuntural, desaparecendo com a volta da situação anterior. Outras, contudo, são de
carácter estrutural, modificando, em nível mais profundo, atitudes, crenças e comportamentos.

De acordo com Karsaklian (2000), tomando como base o modelo de Engel, Killat e Blackwell,
este apresenta as características de um modelo teórico científico. Extremamente analítico, ele
propõe uma estrutura explicativa do comportamento de escolha da marca pelo consumidor e
estabelece relações entre as variáveis intervenientes e sua expressão mensurável. Ele se constitui

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 5

em instrumento primordial para a pesquisa fundamental, ao mesmo tempo que indica os pontos
de impacto dos elementos da estratégia do marketing-mix sobre o comportamento do comprador.

A decisão do consumidor é um processo complexo e dificilmente explicado, porém podemos

sistematiza-lo.

Reconhece
ro
problema

Avaliacao /
Busca de
analise
informacoe
Pos
s
Compra
Processso de
Compra do
Consumidor

Avaliacao
Escolha
das
(Decisao
Alternativa
de compra)
s

Ilustração 1:O consumidor no processo de compra.

Fonte: Assis (2009).

Segundo Karsaklian (2000), o modelo se decompõe em quatro módulos: os estímulos mercados

lógicos, as variáveis de influência, o processamento da informação e o processo de decisão, que é
o eixo central. A integração das variáveis de influência é completa. Ela inclui as diferenças
individuais, os factores sociais e culturais e também os elementos situacionais. O processamento
sequencial da informação se apoia nas cinco etapas do paradigma de MacGuire (1976):
exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção. A memória desempenha um papel
fundamental, executando a filtragem, a estocagem e a recuperação da informação.

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 6

Finalmente, a tomada de decisão é dividida em cinco etapas seguintes:

 O reconhecimento de um problema: o sentimento de uma discrepância importante entre o

estado actual e o estado desejado é condição necessária para desencadear o processo, mas
não suficiente, pois dificuldades financeiras ou temporais podem impedi-lo de evoluir;
 A busca de informação: o desejo de resolver este problema resulta, primeiramente, numa
análise das informações estocadas na memória, as quais serão completadas, se necessário,
por uma pesquisa externa;
 A avaliação das alternativas: os elementos disponíveis são confrontados com os critérios
pessoais que o comprador estabeleceu e conduz à orientação das preferências;
 A escolha: uma das possibilidades será escolhida como consequência natural da etapa
precedente, mas factores situacionais podem interferir neste nível, conduzindo, até
mesmo, a uma reconsideração do processo de avaliação;
 A análise após a compra: objectiva a análise da adequação da solução escolhida com
relação ao problema inicial. Ela pode conduzir a uma busca complementar para reduzir
eventuais dissonâncias e exercerá influência sobre as primeiras etapas dos processos de
decisão posteriores (Karsaklian, 2000).

Uma transacção de mercado requer pelo menos três papéis desempenhados pelos clientes: (1)
comprar (ou seja, seleccionar) um produto; (2) pagar por ele; e (3) usá-lo ou consumi-lo. Assim,
um cliente pode ser: (1) um comprador, (2) um pagante ou (3) um usuário/consumidor. O usuário
é a pessoa que efectivamente consome ou utiliza o produto ou recebe os benefícios do serviço. O
pagante é a pessoa que financia a compra. Finalmente, o comprador é aquele que participa da
obtenção do produto no mercado. Cada um desses papéis pode ser desempenhado pela mesma
pessoa ou unidade organizacional (por exemplo, um departamento) ou por diferentes pessoas ou
departamentos (Sheth et.al, 2001).

Em cada um destes papéis, os clientes se deparam com as escolhas a todo momento, tanto pra
decidir se devem ou não gastar esse dinheiro, com o que gastar, onde e quando gastar, bem como
de que forma pagar pelo produto/serviço.

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 7

Para Karsaklian (2000), para as compras relativamente complexas, podemos imaginar até cinco
funções simplificadas dentro de uma situação de compra. Há o iniciador, que é aquele que tem a
ideia. Dentro de uma empresa pode ser uma secretária que reivindica uma foto copiadora ou um
fax. Em seguida vem o influenciador, que é toda a pessoa que directa ou indirectamente
influencia a decisão de compra. Para uma compra complexa, a lista de influenciadores pode ser
bastante longa, podendo inclusive incluir um artista que anuncia tal ou tal produto. Logo após,
vem o decisor, o maior envolvido na busca de informações. É ele que avalia as informações e
que determina as diferentes modalidades de compra: marca, modelo, local, momento...

Ainda de acordo com Karsaklian (2000), nas empresas, as decisões de compra são raramente
tomadas por indivíduos isolados e implicam quase sempre uma unidade de decisão. No universo
dos consumidores domésticos, o qual nos interessa prioritariamente aqui, a unidade de decisão
mais comum é a família.

“Os clientes, sejam consumidores ou empresas, não estão mais em busca de opções. Querem
encontrar no mercado exactamente aquilo que quer.” (Don Peppers, Martha Rogers & B. Joseph
Pine II apud Almeida, 1997).

2.3. Satisfação do cliente: a razão dos negócios

Rocha (1999), comenta que, a satisfação do cliente é vista como o propósito maior da
organização e como única forma pela qual ela poderá sobreviver a longo prazo. Para ilustrar a
importância da satisfação do cliente na estratégia de qualidade de uma empresa, cabe a citação
seguinte, atribuída a Lee Iacocca, presidente da Chrysler, 1988: “A única garantia de emprego
que qualquer um pode ter nesta empresa vem da Qualidade, da Produtividade e de Clientes
Satisfeitos.”

Segundo o autor Rocha (1999), a teoria da qualidade chama a atenção para o custo da
insatisfação dos clientes. Deming citou pesquisas de comportamento do consumidor que
revelaram que um proprietário de carro satisfeito tendia a comprar mais quatro carros da mesma
marca durante os doze anos seguintes à primeira compra. Além disto, ele tenderia a transmitir
sua satisfação a outras oito pessoas, que talvez viessem a se sentirem inclinadas a comprar um
carro daquela marca. Entretanto, se ele estivesse insatisfeito, transmitiria sua insatisfação a
outras 16 pessoas, que receberiam assim forte feedback negativo da marca. “Eu prometo e

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 8

declaro solenemente que, sempre que um cliente estiver a três metros de distância de mim, eu irei
sorrir olhar nos seus olhos e cumprimentá-lo.” Sam Walton (Almeida, 1997).

2.4. O consumidor na sociedade: Variáveis que influenciam o comportamento

De acordo com Karsaklian (2000), entende-se por interacção social o processo que se dá entre
dois ou mais indivíduos, em que a acção de um deles é, ao mesmo tempo, resposta a outro
indivíduo e estímulo para as acções deste. Na realidade, as acções de um são, simultaneamente,
um resultado e uma causa das acções do outro.

2.5. Grupos de referência e líderes de opinião

Karsaklian (2000), diz que, vários trabalhos demonstram a influência significativa dos outros
sobre o ato de compra. Tomemos o caso dos electrodomésticos. Em resposta à pergunta: “Qual
foi a fonte de informação mais importante em sua decisão de comprar esse produto?”, amigos,
vizinhos e conhecidos encabeçam a lista de fontes de informação com 50% de citações contra
somente 8% para a propaganda e 1% para os vendedores (Ardnt, 1967).

De acordo com a autora Karsaklian (2000), entende-se por grupo de referência toda a agregação
de interacção pessoal que influencia as atitudes e os comportamentos de um indivíduo. É
fundamental saber que o grupo influencia a concepção que o indivíduo tem de si mesmo,
constituindo-se em seu ponto de referência. Existem, obviamente, vários tipos de grupos de
referência, os quais são geralmente classificados em razão de duas dimensões: os grupos
primários ou secundários e os grupos formais ou informais.

2.5.1. Classes sociais e estilos de vida

Segundo Karsaklian (2000), as sociedades modernas buscam algo além da visão de produtos
quanto a necessidades. Já não é o valor de uso o que interessa, mas o valor-símbolo. Assim, o
consumo de certos objectos somente assume sentido quando feito num contexto social. Como as
classes sociais diferem entre si sob vários aspectos, as empresas apoiam-se nessas diferenças
para seleccionar suas estratégias mercado-lógicas.

Para a autora, várias definições são atribuídas à classe social. Em seu sentido mais amplo, uma
classe social é uma divisão relativamente homogénea e permanente de uma sociedade, no seio da
qual é possível classificar indivíduos ou famílias que compartilham valores, modos de vida,
interesses e comportamentos de consumo (Dussart, 1983 apud Karsaklian, 2001).

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 9

Segundo o sociólogo Gurvitch (1966) apud Karsaklian (2001), as classes sociais são: “grupos
específicos de grande envergadura, que representam macrocosmos de grupamentos subalternos,
macrocosmos cuja unidade é fundamentada sobre sua multifuncionalidade, sua resistência à
penetração pela sociedade global, sua incompatibilidade radical entre eles, sua estruturação
arrojada, implicando consciência colectiva predominante e obras culturais específicas”.

2.5.2. Influências Internas

Segundo Nickels e Wood (1999), a forma como as pessoas pensam, agem e compram também é
determinada, em parte, por diversas forças internas. Entre elas estão a percepção, a motivação,
atitudes, aprendizado e a interacção entre personalidade, autoconceito e estilo de vida. Como os
efeitos dessas influências sobre o comportamento podem variar de pessoa a pessoa, o objectivo
de compreensão – e de modelação ou alteração – do comportamento do consumidor por parte da
empresa é complexo e estimulante. Os pesquisadores muitas vezes de referem a mente como
uma “caixa preta” por ser tão difícil determinarem o que acontece lá dentro.

2.5.3. Cultura e Subcultura

Conforme Green e Keegan (1999), os antropólogos e sociólogos definem cultura como “modos
de vida criados por um grupo de seres humanos e que são transmitidos de geração em geração”.
Uma cultura determina seus modos de vida no contexto de instituições sociais, incluindo a
família, e instituições educacionais, religiosas, governamentais e de negócios. A cultura
compreende valores, ideias, atitudes e símbolos conscientes e inconscientes que moldam o
comportamento humano e que são transmitidos de geração em geração. Nesse sentido, a cultura
não inclui soluções que só ocorrem uma vez para problemas singulares, ou para modismos e
estilos passageiros. Conforme a definição do antropólogo organizacional Geert Hofstede, cultura
é a programação colectiva da mentalidade que distingue os membros de uma classe de pessoas
dos de outra.

De acordo com Karsaklian (2000), o que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música
que escutamos tudo isso depende em grande parte de nossa cultura. Não obstante aceitarmos com
muita facilidade nosso modo de vida como o modo de vida, a diversidade de culturas e
comportamentos é admirável. Os americanos comem ostras, mas não comem escargots. Os
franceses comem escargots, mas não comem gafanhotos. Os judeus comem peixe, mas não
comem porco. Os indianos comem porco, mas não comem carne de gado. Os russos comem

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 10

gado, mas não comem cobras. Os chineses comem cobras, mas não comem seres humanos. E os
nativos da Nova Guiné acham os humanos deliciosos.

Assim, a cultura é adquirida. É tudo que a pessoa aprende e transmite para a sociedade, inclusive
comportamentos, ideias, normas, moral, valores, conhecimento e habilidades.

Na opinião de Solomon (2002), os estilos de vida dos consumidores são afectados pela
associação com grupos dentro da sociedade global. Tais grupos são conhecidos como
subculturas, cujos membros compartilham crenças e experiências comuns que os separam dos
outros. Todo consumidor pertence a várias subculturas. Essas associações podem ser baseadas
em similaridades de idade, raça ou histórico étnico, local de residência ou mesmo uma forte
identificação com uma actividade ou forma de arte.

2.5.4. Influência dos Pais

Para Solomon (2002), a influência dos pais na socialização do consumidor pode ser directa ou
indirecta. Eles deliberadamente tentam instilar seus próprios valores sobre consumo em seus
filhos (“Você vai aprender o valor de um dólar”). Os pais também determinam o grau de
exposição de seus filhos e outras fontes de informação, como a televisão, vendedores e pares. E
os jovens servem como modelos significativos para a aprendizagem observacional. As crianças
aprendem sobre consumo vendo e imitando o comportamento de seus pais. Esse tipo de modelo é
facilitado pelos profissionais de marketing que embalam produtos para adultos em versões
infantis.

De acordo com Solomon (2002), muitos lojistas tentam atrair os pais oferecendo-lhes ambientes
onde as crianças e os jovens podem se sentir em casa. A Home Depot realiza oficinas semanais
para crianças. Cerca de 30 cafés Starbucks em todo o país construíram áreas de recreação infantil
para estimular as mães a se reunirem para tomar café. Oferecer um lugar para as crianças
pularem enquanto os pais descansam pode compensar: uma pesquisa de clientes do Burger King
revelou que nove de cada dez pais disseram que retornariam ao Burger King para que as crianças
pudessem brincar lá. Ainda de acordo com o autor Solomon (2002), o processo de socialização
do consumidor começa com os bebés, que acompanham seus pais às lojas, onde são expostos aos
estímulos de marketing. Nos primeiros dois anos, as crianças começam a pedir objectos
desejados. À medida que aprendem a caminhar, elas também passam a fazer suas próprias

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 11

selecções quando estão nas lojas. Por volta de cinco anos, a maioria das crianças faz compras
com a ajuda dos pais e avós e, aos oito, fazem compras independentes e tornam-se consumidores
habilitados.

2.5.5. Televisão e Internet: “Babás Electrónicas”

Segundo Solomon (2002), não é segredo que as crianças vêem bastante televisão. Como
resultado, são constantemente bombardeadas com mensagens sobre consumo, apresentadas nos
comerciais e nos próprios programas de TV. A mídia ensina as pessoas sobre os valores e meios
de uma cultura. Quanto mais uma criança for exposta à televisão, seja o programa N.Y.P.D. Blue
ou Sabrina the Teenage Witch, mais ela aceitará as imagens como sendo reais. Um programa da
TV britânica chamado Teletubbies é dirigido a espectadores de três meses a dois anos de idade.
O programa tornou-se uma obsessão nacional, atraindo espectadores de mais de 20 países todas
as manhãs.

Para o autor Solomon (2002), além do grande volume de programação elaborada directamente
para crianças, estas também são expostas a imagens idealizadas de como é ser adulto. Como as
crianças acima dos seis anos passam cerca de um quarto de sua exposição à TV durante o horário
nobre, elas são afectadas por programas e comerciais direccionados a adultos.

Por exemplo, as meninas pequenas expostas a comerciais de batom aprendem a associar batom
com beleza.

2.5.6. O lado obscuro do comportamento do consumidor

Segundo Solomon (2002), apesar dos grandes esforços de pesquisadores, legisladores e pessoas
interessadas da área industrial, às vezes os piores inimigos dos consumidores são eles próprios.
Os indivíduos são muitas vezes retratados como pessoas capazes de tomar decisões racionais,
que calmamente fazem o melhor possível para obter produtos e serviços que maximizarão sua
saúde e bem-estar, bem como de suas famílias e da sociedade. Na verdade, entretanto, os desejos,
as escolhas e as acções dos consumidores com frequência resultam em consequências negativas
para o indivíduo e/ou a sociedade em que vive.

Algumas dessas acções são relativamente inofensivas, mas algumas condutas prejudiciais de
consumidores, como beber em excesso ou fumar, são derivadas de pressões sociais, e o valor
cultural colocado no dinheiro estimula actividades como roubo de lojas ou fraude de seguros. A

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 12

exposição a ideais inatingíveis de beleza e sucesso podem criar insatisfação consigo próprio
(Solomon, 2002).

2.5.7. Consumo Vicioso

Para Solomon (2002), o vício do consumidor é uma dependência fisiológica e/ou psicológica de
produtos ou serviços. Embora a maioria das pessoas relacione vício com drogas, virtualmente
qualquer produto ou serviço pode ser visto como um alívio para algum problema ou como
satisfação de alguma necessidade a ponto de a confiança nele tornar-se extrema. Existe até
mesmo um grupo de apoio, Chap Stick Addicts, com aproximadamente 250 membros activos!

E evidentemente, esse problema do vício em consumo inclui o alcoolismo, o uso de drogas e o

vício em nicotina, e muitas empresas lucram com produtos viciantes ou com a venda de soluções
para eles.

Segundo o autor Solomon (2002), alguns psicólogos chegam a demonstrar preocupação com o
“vício da internet”, uma condição em que as pessoas (em especial alunos universitários!) ficam
obcecadas por salas de bate-papo, a ponto de suas vidas “virtuais” terem prioridade sobre sua
vida real. Preocupações semelhantes têm surgido sobre o vício do comércio de acções pelos
chamados “negociantes diários”. Um quadro de mensagens chamado “Daytrading and Stock
Trading Addiction” (em techs-tocks.com) observa que, diferente de um corretor da Bolsa, a
Internet está sempre acessível. Sinais indicadores de dependência: passar de 12 a 14 horas no
computador, mentir sobre perdas em negócios e negligenciar a família. Esperamos que essas
pobres almas pelo menos comprem na baixa e vendam na alta.

2.5.8. Consumo Compulsivo

Para alguns consumidores, de acordo com o autor Solomon (2002), a expressão “nascido para as
compras” é tomada quase literalmente. Eles compram porque são compelidos a isso, não porque
comprar é uma tarefa prazerosa ou funcional. O consumo compulsivo refere-se ao comprar
repetitivo, muitas vezes excessivo, como um antídoto para a tensão, ansiedade, depressão ou
tédio. Os “compraólicos” (shopanholics) recorrem às compras de modo muito semelhante à
forma como dependentes químicos recorrem às drogas e ao álcool.

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 13

Para o autor Solomon (2002), em alguns casos, pode-se dizer que o consumidor, semelhante a
um dependente químico, tem pouco ou nenhum controle sobre o consumo. Seja álcool, cigarros,
chocolate, colas diet ou Chap Stick, os produtos controlam o consumidor. Até mesmo o próprio
acto de comprar é uma experiência viciante para alguns consumidores.

Muito do comportamento negativo ou destrutivo do consumidor pode ser caracterizado por três
elementos comuns:

1. O comportamento não é uma escolha.

2. A gratificação derivada do comportamento tem curta duração.

3. As pessoas têm fortes sentimentos de remorso ou culpa depois.

2.5.9. Consumidores Consumidos

De acordo com Solomon (2002), pode-se pensar sobre as pessoas que são usadas ou exploradas,
querendo ou não, para lucro comercial no mercado como sendo consumidores consumidos. As
situações em que os próprios consumidores se tornam mercadorias podem variar de shows de
estrada itinerantes que apresentam anões e pigmeus até a compra de partes do corpo e de bebés.
Alguns exemplos de consumidores consumidos:

Prostitutas: os gastos com prostituição, só nos Estados Unidos, são estimados em 20 bilhões de
dólares anuais. Esses valores são equivalentes aos da indústria doméstica de calçados.

Doadores de órgãos, sangue e cabelos: nos Estados Unidos, mais de 11 milhões de pessoas por
ano vendem sangue (não incluindo doações voluntárias). Um movimentado mercado existe
também para órgãos por exemplo, os rins), e algumas mulheres vendem seus cabelos para a
fabricação de perucas.

Por um rim humano no site eBay chegaram a dar mais de 5,7 milhões de dólares antes da
empresa encerrar o leilão (é ilegal vender órgãos humanos on-line – ao menos até agora). O
vendedor escreveu: “Você pode escolher qualquer um dos rins... É claro que só um está à venda,
já que eu preciso do outro para viver. Somente lances sérios”.

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 14

 2.5.10. Actividades Ilegais
Solomon (2002) dia que, uma pesquisa conduzida pela agência de publicidade Mc CannErickson
revelou as seguintes pérolas: Noventa e um por cento das pessoas dizem que mentem
regularmente. Uma em cada três mente sobre seu peso, uma em quatro mente sobre sua renda e
21%, sobre sua idade. E 9% chegam a mentir sobre sua cor natural de cabelo.

Quatro de dez americanos tentam aumentar facturas de seguros para cobrir o valor dedutível.
Dezanove por cento dizem ter entrado escondidos em teatros para não pagar a entrada. Mais de
três, em cada cinco pessoas, dizem que tiram crédito por ter feito algo do nada quando não
fizeram tal coisa. De acordo com o principal executivo de Pillsbury, esse “comportamento é tão
comum que nomeamos uma categoria a partir dele speed scratch”.

Muitos comportamentos de consumidores não são apenas autodestrutivos ou socialmente

danosos são também ilegais. Crimes cometidos por consumidores contra empresas são estimados
em mais de 40 bilhões de dólares por ano (Solomon, 2002).

2.6. Como o marketing influencia na compra do produto

A visão do Rocha (1999), a origem do termo Market, que em inglês, significa “mercado”,
marketing pode ser entendido como “mercado em andamento”. Muito mais do que uma
estratégia de vendas, o marketing é uma análise contínua do comportamento do consumidor, é
praticar e aprofundar o relacionamento com cada um deles, descobrindo suas habilidades e
preferências, para fazer a diferença e se tornar preferência entre os concorrentes. Conforme o
tempo passa, as pessoas e o mercado mudam, e o marketing também deve estar sempre se
adequando e analisando os processos de decisão de compra dos consumidores e as mudanças de
mercado, para que possa lançar estratégias que vão de encontro com a actual situação das
pessoas.

A definição de marketing para Kotler (1998) é que “Marketing é um processo social de gerência
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de
produtos e valores”. Quanto mais criativas forem as propagandas ou todo o conjunto do produto
relacionado ao marketing, mais chance a empresa tem de conquistar os clientes.

Para Cobra (1997) apud Zambon e Silva (2011), “o marketing busca uma força interior para
poder sentir o mercado por inteiro, e a partir dai, desenvolver produtos e serviços que possam

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 15

satisfazer desejos específicos”. Nesse sentido, importante entender que o marketing é muito mais
do que publicidade ou vendas. Marketing engloba entender as necessidades de um determinado
mercado, passar essas necessidades para a produção, e com o produto desenvolvido, vender este
produto para o cliente. Além disso, manter uma relação com o cliente é também função do sector
de marketing.

Karsaklian (2000), em sua abordagem, defende que: muitos empresários ainda se questionam em
relação ao investimento do marketing dentro da empresa. Como já se diz, “A propaganda é a
alma do negócio”. Quando falamos em propaganda, estamos nos referindo ao conjunto
relacionado ao marketing e não só a aquelas que passam na teve ou jornais para expor certo
produto ou seja, as cores, as frases, as imagens atractivas, o fortalecimento da marca a
criatividade, identificação da empresa e tudo que envolva o cliente e chame sua atenção.

Sabe-se que o mercado está cada vez mais competitivo, então, além de apresentar qualidade, é
preciso fazer com que a empresa se destaque e fique a frente da concorrência. As práticas de
marketing são muito influenciadas pelas mudanças do comportamento do consumidor. Assim, os
profissionais que atuam nesse ramo, automaticamente, devem criar mudanças que acompanhem
seus clientes, gerando assim uma demanda cada vez maior. (Solomon, 2002).

Na concepção de Kloter e Amstrong (1999), a missão do marketing no processo de decisão de

compra é manter o foco no consumidor, atraí-los para que se envolvam cada vez mais com a
empresa da forma desejada. Cada cliente possui um perfil, deve-se focar primeiramente naqueles
que beneficiam a empresa, mas amar a todos, estar sempre disponível, divulgar, buscar um
aperfeiçoamento nos negócios em termos de qualidade, oferecer bons pacotes, conhecer todos os
seus clientes, cultiva-los e conquista-los, colectar o máximo de informações sobre eles, e usar
acima de tudo a sabedoria em todas as tomadas de decisões.

Para Peter Drucker (2002), o objectivo do marketing é tornar a venda supérflua, conhecer o
cliente, pois assim, o serviço ou produto acaba se vendendo por si próprio.

2.6.1. Marketing digital

As redes sociais se tornaram um verdadeiro canal de comunicação entre consumidores e
organizações. Essas redes visivelmente deram voz ao público, passando então a serem também
agentes activos. Vaz (2011) demonstra este fato ao afirmar que nos dias atuais, consumidores

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 16

unem forças para lutar a favor de uma causa, criticar uma empresa, provocar mudanças na
sociedade. As redes sociais estão possibilitando cada vez mais o empoderamento do consumidor
e tornando-o cada vez mais desinibido para expressar suas opiniões, aprovar, reprovar,
argumentar, sugerir, recomendar. Dessa forma, os consumidores deixaram de ser apenas
expectadores e receptores de mensagens publicitárias e passaram a interagir com as marcas,
produtos e organizações.

Actualmente os consumidores não escutam apenas a parte da empresa, mas analisam, comparam,
discutem com outros internautas diversos pontos relacionados aos seus interesses.

De acordo com Vaz (2011) o consumidor prefere acreditar na palavra de outros consumidores
como ele, do que somente no que a empresa fala de si mesma. Cada vez mais exigente,
consciente de seus desejos, direitos e preferências, os consumidores geralmente procuram
reforçar sua decisão de compra embasada nas opiniões de seus amigos, familiares ou conhecidos.
Além desse reforço, actualmente o consumidor pode contar com relatos das experiências
positivas ou negativas de outros consumidores, que utilizam a internet para expressar seus
comentários.

Vaz (2011) diz que a vitalização de conteúdos na internet pode ser positivo ou negativo para as
organizações, e que o boca-a-boca virtual pode ser comparado ao tradicional, porém com maior
intensidade na velocidade da disseminação do conteúdo. Nesse sentido, as empresas podem
estimular a partir das redes sociais a interacção entre grupos de consumidores, interessados em
discutir pontos positivos e ou mesmo negativos das organizações. Dessa forma as empresas
passam a ouvir directamente a voz de seu público-alvo, tendo a oportunidade de respondê-los à
medida de suas indagações.

Vaz (2011) observa que as organizações, de qualquer porte, principalmente as pequenas e

médias, através dessa mídia não precisam mais investir milhões em comunicação. A internet, as
redes sociais contribuem para propagar, agregar valor e aproximar as organizações de seus
consumidores.

2.6.2. Relacionamento e fidelização

Contemporaneamente tornou-se ainda mais imprescindível o relacionamento com o consumidor.
Ao utilizar as redes sociais, como uma estratégia de relacionamento as organizações diminuem o

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 17

monólogo por parte da empresa. O consumidor responde, pergunta, sugere, elogia, critica e isto
fica visível a qualquer pessoa que visitar a página, (Kloter & Amstrong, 1998).

Portanto é extremamente importante que se dê a devida atenção ao consumidor, nunca o deixe

sem resposta e sempre aja a respeito, caso a manifestação não tenha sido positiva. Tal atitude
agrega valor à empresa, que será bem vista tanto por quem manifestou a opinião, quanto por
todos que se depararem com o ocorrido. Ignorar o relacionamento de cooperação com o cliente,
não respondendo a um problema no mercado, simplesmente não é uma opção (Vaz, 2011). Ao
criar um relacionamento com o consumidor, tratando-o de forma especial como vimos
anteriormente, há maior possibilidade de simpatia e identificação com a empresa, permitindo sua
fidelização. Este, porém, é um trabalho que precisa ser executado com maior prazo.

Para Solomon (2002), não se transforma um consumidor em cliente fiel da noite para o dia.
Como qualquer relacionamento entre pessoas, leva tempo, dedicação e identificação de gostos ou
ideais. Uma das vantagens das redes sociais, é que além do consumidor conhecer melhor sua
empresa, a organização passa a conhecer melhor seu público-alvo. Com esse relacionamento,
passa-se a ter acesso aos gostos, comportamentos, pensamentos, ao que é divulgado e
compartilhado pelos consumidores. Dessa forma as redes sociais podem contribuir de forma
positiva para estreitar o relacionamento com os consumidores

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 18

 3. Metodologia

3.2. Tipo de Pesquisa

3.2.1. Quanto a Abordagem

Quanto a abordagem, esta pesquisa será qualitativa, arrematada pela quantitativa. Pois, segundo
Leite e Almeida (2016), a Pesquisa Qualitativa por sua vez, considera que há uma relação
dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo entre o mundo objectivo e a
subjectividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos
fenómenos e atribuição dos significados são básicos no processo de pesquisa qualitativa. Não
requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte directa para colecta
de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a
analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de
abordagem. Por essa razão que será chamada a luz desta abordagem para fazer face a pesquisa
social com dados qualitativos.

Pesquisa Quantitativa considera tudo que pode ser quantificável, o que significa traduzir em
números opiniões e informações para classificá-las e analisá-las. Requer o uso de recursos e
técnicas estatísticas (percentagem, média, mediana, desvio-padrão, coeficiente de correlação,
análise de regressão etc.), (Almeida & Leite, 2016). Esta abordagem será empregada na medida
em que a pesquisa ira recorrer a índices percentuais para a representação de estatísticas apuradas
no campo.

3.2.2. Quanto a natureza

Quanto a natureza a pesquisa será aplicada pelo facto de apresentar um complemento sobre um
assunto previamente estudado, visando produzir um conhecimento que pode ser efectivamente
concretizado, ajudar a alterar uma situação, fenómeno ou sistema, (Almeida & Leite, 2016).
Dessa forma a pesquisa de natureza aplicada ira ajudar na aplicabilidade do problema de
pesquisa.

3.2.3. Quanto aos Objectivos

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 19

Quanto aos objectivos, a pesquisa será desenvolvida com base na Exploratória em conciliação
com a Descritiva, pois na concepção de Leite e Almeida (2016), a pesquisa exploratória visa
proporcionar maior familiaridade com o problema para torná-lo explícito e construir hipóteses.
Envolve levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas
com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão. Assume, em
geral, as formas de Pesquisas Bibliográficas e Estudos de Caso. Pesquisa Descritiva visa
descrever as características de determinada população ou fenómeno ou o estabelecimento de
relações variáveis. Envolve o uso de técnicas padronizadas de colectas de dados: questionário e
observação sistemática. Assume, em geral, a forma de Levantamento, (Gil, 2008).

3.2.4. Quanto aos procedimentos de Pesquisa

Relativamente aos procedimentos, esta pesquisa será: Bibliográfica, Levantamento e

Participante, pois Leite e Almeida (2016), afirmam que a pesquisa bibliográfica quando
elaborada a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros, artigos
periódicos e actualmente com material disponibilizado na Internet, a de levantamento, ocorre
quando a pesquisa envolve a interrogação directa das pessoas cujo comportamento se deseja
conhecer, e por fim, a pesquisa participante quando se desenvolve a partir da interacção entre
pesquisadores e membros das situações investigadas.

3.3 Procedimento e Colecta de Informação

Almeida e Leite (2016), são unânimes em afirmar que o problema define as fontes de
informações e também, quais procedimentos devem ser adoptados para buscar (colectar) tais
informações. Pode-se colectar dados pela entrevista, observação, análise documental,
questionário, e para o caso concreto desta pesquisa, será com base na entrevista e questionário.

3.3.1. Análise de dados

Depois da colheita de todos dados, os mesmos serão organizados, computados e analisados,

usando a análise de conteúdo para dados qualitativos e o programa aplicativo Microsoft Excel
2013 para os quantitativos.

3.4. População e Amostra

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 20

Lopes (2003), define população ou Universo como sendo o conjunto de elementos ligados a um
acontecimento que apresentam uma determina característica em comum e o universo pode ser
finito ou infinito. Difere-se da população-alvo pelo facto de esta ser constituída por elementos
que se pretende abranger, isto é, são elementos para os quais se deseja que as conclusões
oriundas da pesquisa sejam validadas (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016).

Lopes (2003) acrescenta ainda que da população-alvo retira-se a amostra que é um subconjunto
de elementos extraídos de um conjunto maior.

Portanto, para efeitos deste trabalho, constitui população ou Universo todas as PME’s da cidade
de Chibuto.

3.4.2. Amostragem

Para esta pesquisa, será empregada a amostragem Não-Probabilística Intencional, pois de acordo
com Filho (2007), as amostragens não-probabilísticas são aquelas em que há uma escolha
deliberada dos elementos da amostra, ou seja, depende dos critérios e julgamento do pesquisador,
e será intencional pois, ainda em concordância com Filho (2007), a amostragem não-
probabilística intencional, consiste em seleccionar um subgrupo da população, que com base nas
informações disponíveis, possa ser considerado representativo e toda a população.

3.5. Descrição da área de Estudo

De acordo com o GPG (2017), o distrito de Chibuto, com 5.700 km2, situa-se a Sudeste da
Província de Gaza, fazendo limites a Este, com os distritos de Manjacaze e Panda (Província de
Inhambane); Norte com o Distrito e Chigubo; a Ocidente com o distrito de Guijá e a Sul com od
Distritos de Xai-Xai e Chókwe.

De acordo com a Projecção do IV Recenseamento Geral da População e Habitação (2017), a

população do Distrito de Chibuto é de 222.774 habitantes dos quais, 46% representam a
população masculina, e o remanescente 54% a população feminina.

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 21

 4. Resultados esperados
Nesta pesquisa requer-se contribuir sobre importância de estratégias pré e pós compra na
satisfação e fidelização de cliente na cidade de Chibuto. Esta pesquisa vai influenciar as
empresas a ficarem cada vez mais preocupados com os seus consumidores. Ajuda as empresas a
conhecer o que os consumidores esperam do mercado ofertante. Irá ajudar na ilustração do
marketing na compra de determinados produtos.

5. Cronograma de Actividades

Etapas Novembro Dezembro Janeiro Fevereiro Março

Elaboração e Consulta dos instrumentos de
colecta de dados
Observação no campo em estudo
Colecta de dados no campo
Análise e interpretação dos dados
Redacção provisória do relatório
Redacção definitiva

6. Orçamento
Designação /Artigos Preço unitário Quantidade Subtotal (MZN)
(MZN)
Bloco de Notas 90,00 1 90,00
Esferográfica 10,00 3 30,00

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 22

 Flash Drive USB 32 450,00 1 450,00
GB
Impressão 5,00 90 450,00
Encadernação 50,00 1 50,00
Total (MZN) 1.070,00

7. Referências Bibliográficas
Almeida, S. (1997). O melhor sobre clientes: 500 citações, textos e comentários. Salvador: Casa
da Qualidade.

Alemeida,B. A.& Leite. L.B.(2016) Manual de Metodologia da Pesquisa aplicada a Educação.

Porto Feliz

Drucker, P. (2002). Disponível em http://pensador.uol.com.br/frase/NTMzNjA5/. Acesso em

06/09/2022.

Fábio G. S, Marcelo., S. Z. (2011). Gestão de relacionamento com o cliente. São Paulo: Cengage
Learning.

Karsaklian, E. (2000). Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas,

Kotler, P; Keller, K L. (2006). Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo:Pearson.

Kotler, P. (1998). Administração e Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas.

Rocha, A.& Christensen, C.. (1999). Marketing: teoria e prática no Brasil. 2.ed. São Paulo:
Atlas.

Silva, F.G. Zambon, M. (2011) Gestão de relacionamento com o cliente. São Paulo, Cengage
Learning.

Sheth, Jagdish N.; Mittal, Banwari; I. Newman, Bruce. (2001). Comportamento do cliente: Indo
além do Comportamento do Consumidor. 1.ed. São Paulo: Atlas.

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 23

Solomon, M. R. (2002). O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5.ed.
Porto Alegre: Bookman.

Solomon, M. R. (2011). O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9.ed.

Porto Alegre: Bookman.

Vaz, C., A. (2011). Os 8 P’s do Marketing Digital, seu guia estratégico de marketing digital.
Novatec: São Paulo.

UEM-ESNEC MIC 2022 Pá gina 24