ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Projeto de Encerramento de Disciplina

ECONOMIA COMPORTAMENTAL:
Análise da plataforma IFood mercado de delivery de
alimentação no Brasil, com proposta de intervenção
apoiadas na economia comportamental.

Juliana Nakahara
Lucas Duarte Kelly
Lucca Girardi
Roberto Gonzaga

Orientação:
Prof. Alexandre Gaino

São Paulo
2022/2

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RESUMO

Este projeto de cunho acadêmico é voltado para a compreensão de

cenários hipotéticos de aplicações da Economia Comportamental, em
propostas de intervenção feitas com base nas demandas e gaps encontrados
na plataforma de delivery IFood. O papel da Economia Comportamental no
processo de jornada de consumo, demonstra-se fundamental para compor a
compreensão da subjetividade relacionada ao comportamento humano.
Assunto este, relevante para os estudos das Ciências Sociais aplicadas ao
Consumo.

Palavras Chaves:
Consumo, Economia Comportamental, IFood

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Sumário

1. Apresentação do Projeto .......................................................................2

1.1 IFood e o Mercado de Delivery de Alimentos no Brasil..............2
1.2 Concorrência no Setor e Impactos da Pandemia..........................3
2. Fundamentação Teórica e Intervenções...............................................4
2.1 Bases Teóricas da Economia Comportamental……………....…4
2.2 Apresentação dos Problemas e Propostas de Intervenção….…....8
2.2.1 Problema e Intervenção I – As Gorjetas......................8
2.2.1.1 Problemas e Intervenção I:O Problema.........................8
2.2.1.2 Problemas e Intervenção I: Proposta Sugerida..............9
2.2.1.3 Problemas e Intervenção I: Resultados........................10
2.2.2 Problema e Intervenção II – Restaurantes PME........10
2.2.2.1 Problemas e Intervenção II:O Problema......................10
2.2.2.2 Problemas e Intervenção II: Proposta Sugerida...........11
2.2.2.3 Problemas e Intervenção II: Resultados.......................12
2.2.3 Problema e Intervenção II – Cupons de Desconto.....12
2.2.3.1 Problemas e Intervenção II:O Problema......................12
2.2.3.2 Problemas e Intervenção II: Proposta Sugerida...........13
2.2.3.3 Problemas e Intervenção II: Resultados.......................14
3. Considerações Finais..............................................................................15
4. Referências..............................................................................................17

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1. Apresentação do Projeto
1.1 IFood e o Mercado de Delivery de Alimentos no Brasil

O iFood é uma empresa brasileira do ramo de entrega presente no Brasil,

Colômbia, Argentina e México. Fundada em 2011 como uma evolução do Disk Cook,
espécie de central de atendimento que recebia e coordenava pedidos e entregas com
restaurantes, na sua passagem ao digital após quase 14 anos de operação. O recebimento
do aporte de R$3,1 milhões em 2011 pela Warehouse, o lançamento do aplicativo, a
aquisição pela Movile, os investimentos em absorver startups do mesmo setor e a fusão
com o Restaurante Web - na época principal concorrente do iFood - levou a um grande
crescimento da empresa vista por muitos como sinônimo de delivery de alimentos.
A empresa hoje trabalha com o delivery não só de alimentos, mas também
compras de farmácia e mercado. Ainda assim, quando analisamos o Brasil, o delivery
de alimentos continua seu maior mercado: em Março de 2021, possuía 270 mil
restaurantes parceiros em mais de 1200 cidades brasileiras, contando com mais de 160
mil entregadores ativos na plataforma (sem contar o 250 mil nos restaurantes)
responsáveis por entregar 60 milhões de pedidos todo mês. O iFood se descreve como
uma FoodTech que busca desenvolver “formas cada vez mais inteligentes de produzir,
vender e levar os pratos até a sua mesa“. As soluções apresentadas são: iFood Bom e
Barato, iFood Mercado, iFood Shop, iFood Empresas, iFood Refeição, IFood Card e
iFood Box.
No país, o serviço de delivery é liderado pela empresa iFood, contando com mais
da metade do segmento, seguido pela Rappi, aiqfome, Delivery Much, 99 Food, Quero
Delivery e Alfred Delivery, entre outras. Apesar do tempo de pandemia ter sido
fortemente marcado pela utilização do delivery de alimentos, a prática continuou mesmo
após a flexibilização das restrições relacionadas. Em 08 de Março de 2022, o Uber Eats,
uma das grandes empresas no ramo, concorrente do Ifood e atrelada à empresa de
transporte Uber, encerrou suas operações no Brasil.
Segundo o Euromonitor, o serviço de alimentos para o consumidor no Brasil foi
marcado, no início de 2021, por uma recuperação consistente durante o tempo de
previsão de fim da pandemia. Apesar dos avanços da variante Delta, a proporção de
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brasileiros vacinados foi maior do que a antecipada, permitindo que as restrições fossem
diminuindo em decorrência de uma taxa cada vez menor de óbitos.
Com o cenário de consumo agitado, problemas antigos na gestão das plataformas
crescem e novos problemas também são identificados. Por tanto este trabalho mapeia
alguns gaps para apresentar propostas de intervenção, usando a Economia
Comportamental como plano de fundo para o embasamento das ações.

1.2 Concorrência no setor e os impactos da pandemia no aumento de

reclamações para o IFood

Com as transformações do digital cada vez mais aceleradas, inúmeros novos

aplicativos surgem dando uma ramificada variedade de serviços, na esperança de
atender as demandas de mercado, que hoje com o excesso de opção é cada vez mais
exigente. Devido ao desenvolvimento dos dispositivos móveis, seus aplicativos
associados tornaram-se essenciais para a vida cotidiana (HUANG, LIN, FAN, 2015).
Observamos as plataformas de delivery usadas hoje no Brasil em especial o IFood, e na
esperança de entender melhor este cenário, o gráfico a seguir apresenta uma comparação
entre o termo do IFood e de seus concorrentes nos últimos 5 (cinco) anos, usando como
base a plataforma do Google Trends:

Gráfico: Aplicativos de Delivery Brasil

Fonte: Google Trends (2022)

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 O IFood, além de marca pioneira, também apresentou ser a mais consultada pelo
Google nos últimos anos. Segundo a própria empresa, em dados divulgados em 2019 a
empresa pré-pandemia já apresentava um crescimento de 116% no número de pedidos
recebidos em comparação ao ano de 2018. O que é possível visualizar a
perpendicularidade dos dados apresentados e o comportamento das linhas no gráfico
acima. “O aumento de pedidos em 116% nesse período, na plataforma, consolida um
modelo de negócio que impactam positivamente a todo o ecossistema, incluindo
restaurantes, que conseguem crescer até 50% nos primeiros meses quando entram no
aplicativo, com a impulsão ao empreendedorismo e geração de emprego e renda”, disse
Diego Barreto, CFO do IFood.
A pandemia da COVID-19, com o seu isolamento social certamente foi uma
interferência macro ambiental que impulsionou as demandas por comidas via
aplicativos de delivery, mas como consequência também aumentou o número de
reclamações por consumidores para as plataformas. Um levantamento realizado pelo
site Reclame Aqui, um dos principais no mais a centralizar os pedidos de reclamações
dos consumidores no Brasil, reportou que em especial o IFood saltou de 13,7 mil
reclamações para 18,6 mil representando um aumento superior a 35%. A empresa se
posicionou alegando que o aumento de reclamações foi influenciado pelo número de
entrada de novos entregadores na plataforma. Em defesa a empresa em uma nota oficial
relatou que: "Na comparação entre 2019 e 2020, a IFood melhorou seu Índice de
Solução em 4,3%, de 83% no ano passado para 86,6% este ano. Nos últimos meses, as
reclamações têm sido respondidas de forma mais rápida e assertiva, passando de uma
média de 40 horas para as atuais pouco mais de 24 horas, entre abertura e solução dos
casos".

2. Fundamentação Teórica e Intervenções

2.1 Bases teóricas da Economia Comportamental

De acordo com Thaler, a Ciência Econômica é considerada a mais poderosa e

consistente das Ciências Sociais no campo intelectual. Essa consistência deriva de uma
unificação das decisões pessoais, que possibilita uma noção homogênea ao falar de
teoria econômica. Essa peculiaridade, só é percebida nas Ciências Econômicas, já que
nenhuma das outras Ciências Sociais consegue produzir esse efeito (THALER, 2015).
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 A teoria econômica tem como pressuposto fundamental, a visão de que as
pessoas fazem escolhas de modo a obter o melhor resultado possível. Isto é, nesta
perspectiva, por exemplo, uma família ao fazer suas compras do mês irá sempre tomar
a decisão buscando uma maximização da utilidade, ou seja, o melhor benefício em
termos de qualidade ou quantidade, considerando sempre seu orçamento (THALER,
2015). Os chamados “Econs”, referem-se a esses seres que assumem decisões
imparciais, e fazem escolhas baseada no que os economistas chamam de “expectativas
racionais”.
A premissa de otimização restrita, que consiste em fazer a melhor escolha
dentro de um limite orçamentário, era combinada com uma outra premissa principal, o
equilíbrio. A teoria do equilíbrio busca demonstrar que a interação entre demanda e
oferta resulta em um equilíbrio, ou seja, que a flutuação dos preços está intrinsecamente
ligada com a demanda. De forma a simplificar, pode-se dizer que Optimização +
Equilíbrio = Economia (THALER, 2015).
No entanto, há um problema: as premissas nas quais a teoria econômica se
baseia são falhas. O primeiro erro, seria considerar que as pessoas tomam decisões
imparciais, em contraponto a isso, são diversos os vieses que refutam essa
imparcialidade documentados por psicólogos (THALER, 2015). O segundo, concerne
às questões relacionadas à otimização que pessoas normais enfrentam. Um exemplo
cotidiano disso, pode ser visto no supermercado, quando as pessoas são expostas a uma
vasta gama de opções, dentro de um limite de orçamento, será que elas conseguem
realmente performar a melhor escolha? De certo, as pessoas enfrentam problemas muito
mais complexos do que uma simples ida ao supermercado (THALER, 2015). Portanto,
será que a teoria econômica pode se basear na concepção de que todos são “Econs” ?
No decorrer do século XX foi cada vez mais difícil sustentar que os seres
humanos eram racionais e maximizadores de utilidade. Essa dificuldade se dava por
uma contradição com o que era esperado do modelo econômico vigente, para o que de
fato se tinha como evidência empírica. Diante desse cenário, diversas reivindicações
surgiram para que a Ciência Econômica incorporasse bases mais realistas que pudessem
descrever o comportamento humano (FRANCESCHINI, 2012).
Thaler (2015), apontava para a necessidade de uma abordagem mais
enriquecida, que considerasse as complexidades inerentes aos seres humanos. E ressalta
ainda, que essa nova abordagem não precisava descartar modelos baseados em decisões

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racionais. Ou seja, esses modelos continuariam a ser úteis como um ponto de partida
para interpretações mais realistas (THALER, 2015). Consoante a essa visão,
Franceschinhi (2012) aponta que uma proposta que busca uma aliança entre a busca do
entendimento do comportamento humano e a economia, não se configura como um
rompimento com a teoria econômica racional, mas sim, objetiva novas interpretações
para “aumentar o poder explicativo dos modelos”.
Como reflexo da falta de aparatos da economia tradicional em lidar com a
multiplicidade inerente do ser humano, impossibilitando-a de atender as necessidades
do mercado, surge a necessidade de modelos baseados não mais no homoeconomicus
(Econs), mas sim, no homem parcial, imprevisível, e dotado de diversas e complexas
emoções (ROCHA & ROCHA, 2011). A partir daí, surge a economia comportamental,
contrapondo esse “deficit”, com um campo de estudos que visa explicar o
comportamento do indivíduo em situações de cunho econômico, se utilizando para isso
de um aporte da psicologia (PAIVA, 2013).
Para Franceschini (2012), “a Economia Comportamental é uma ciência-ponte
que interliga a Psicologia às Ciências Econômicas. Grande parte de suas investigações
estão voltadas a explorar temas de interesse da comunidade de economistas, utilizando-
se para isso conhecimentos produzidos por psicólogos “.
Para as propostas de intervenção que descreveremos a seguir, usaremos vieses
e heurísticas amparados pela Economia Comportamental de forma a otimizar os
resultados esperados. É pertinente situar, que vieses e heurísticas são atalhos mentais e
erros sistemáticos que podem conduzir pessoas a agirem de forma automática, e com
isso resultar em tomadas de decisões irracionais (TVERSKY & KAHNEMAN, 1974).
As ações serão baseadas, principalmente, nos vieses de princípio de escassez e efeito
manada e na heurística do afeto.
Um dos conceitos em que serão baseadas nossas ações será o nudge. Também
conhecido como uma espécie de “empurrão”, ele faz parte de uma teoria de incentivo
em que o ser humano pode ser levado a tomar determinada decisões com base em
pequenas mudanças de contexto (THALER; SUNSTEIN, 2009). Essas mudanças
ocorrem na forma de apresentação das opções já existentes - nesse caso, não há alteração
nas escolhas oferecidas. Os nudges são importantes principalmente quando a tomada de
decisão é mais difícil e menos frequente ao usuário, e que não apresenta efeitos
imediatos como um investimento financeiro a longo prazo.

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 Um exemplo na prática da atuação dos nudges é descrito por Thaler e Sunstein
em “Nudges: Como tomar melhores decisões sobre saúde, dinheiro e felicidade” (2009),
em que a mudança na posição dos alimentos no refeitório de escolas de uma cidade
aumentou ou diminuiu o consumo de vários alimentos de maneira expressiva:

Como veremos, detalhes mínimos e que pareçam ser insignificantes podem gerar
grandes impactos no comportamento das pessoas. Uma boa regra geral é partir do
pressuposto que “tudo é importante”. Em muitos casos, se esses detalhes são tão
poderosos é porque atraem a atenção dos usuários para determinado ponto. (THALER;
SUNSTEIN, 2009, p. 12)

Robert Cialdini, professor emérito de Psicologia e Marketing da Universidade

do Estado do Arizona em sua obra Influence traz diversos princípios da psicologia que
descrevem comportamentos irracionais. Um deles é o princípio de escassez, onde um
item que aparenta ser menos disponível é mais desejado e avaliado. Para o autor, esse
maior desejo acontece uma vez que “a atratividade de um produto ou serviço cuja
situação é inversamente proporcional à sua disponibilidade” (1987). Esse princípio de
escassez é muito abordado no campo do Marketing e pode ser facilmente observado no
setor de luxo, em que poucos itens são produzidos e vendidos por valores muito além
do preço de custo, criando um sentimento de exclusividade. Podemos observar esse
fenômeno também nos avisos em sites de vendas que informam sobre a pouca
quantidade de determinado item em estoque que, além de aumentar a atratividade,
trazem consigo um senso de urgência.
Outro conceito é o da prova social, que trata da influência que o
comportamento de outras pessoas pode ter no processo decisório (CIALDINI, 1987).
Esse princípio coaduna bastante com o efeito manada, um dos vieses comportamentais
utilizados e mais bem detalhados em uma das intervenções sugeridas no projeto. Esse
efeito explica que o ser humano, sendo um ser social, possui a tendência de replicar
ações do grupo por julgar um melhor resultado final. Ele pode ser aplicado em cenários
diversos, desde investimentos na bolsa de valores, aquisição de determinados bens, até
na percepção de qualidade de marcas, produtos e estabelecimentos - um exemplo disso
está no momento de escolher um restaurante dentro de uma região com diversas opções,
existe uma possibilidade de avaliar que determinado restaurante é melhor por possuir

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 filas mais longas, mesmo sem ouvir avaliações de quem já frequentou este ou outros
locais.
Por fim, temos a Heurística do Afeto que é um atalho mental para facilitar a
tomada de decisão, fazendo com que nossas escolhas não sejam puramente racionais,
mas influenciadas por emoções que se manifestam de modo automático e inconsciente.
Ao mesmo tempo em que ela permite decisões mais rápidas e com menor gasto de
energia, principalmente em tomadas de decisão com grandes quantidades de
informação, ela pode levar à uma distorção na maneira de pensar e, consequentemente,
escolhas menos otimizadas.
De acordo com essa heurística, quando algo nos provoca emoções positivas,
tendemos a superestimar seu benefício e a subestimar, ou até mesmo ignorar, seu custo
ou risco. Por exemplo, uma pessoa que gosta de carne vermelha tende a avaliar o
benefício de ir a uma churrascaria como alto em relação ao seu preço e aos riscos
associados, principalmente se as potenciais consequências estiverem no futuro.
Podemos observar esse comportamento de forma muito presente também em
comunidades de fãs, onde determinados itens e serviços vão para o âmbito da
experiência, muitas vezes com valores que aparentam ser injustificáveis ou até mesmo
absurdos para quem não participa do grupo. De acordo com Schultz (2016), a pesquisa
em neurociência define amplamente recompensas como quaisquer resultados positivos
ou prazerosos que estamos motivados a obter e pelos quais trabalharemos
Da mesma forma, uma associação negativa com determinada coisa faz a balança
entre custos e benefícios pender mais para o lado dos custos, ainda que não haja razão
para tanto. O problema é que esse julgamento é feito tão rapidamente pela nossa mente
que nem sequer nos damos conta do quão tendencioso ele pode ser.

2.2 Apresentação dos Problemas e Propostas de Intervenção

2.2.1 Problema e Intervenção I - As Gorjetas.
2.2.1.1 Problema e Intervenção I: Mapeamento do Problema

Como vimos (item 1.2 deste material), com a pandemia houve um aumento
significativo das reclamações por parte dos consumidores, e oriundas de problemas com
o tempo de entrega e também quando o consumidor recebe seu pedido danificado por
conta do trajeto ruim. Somado a isso a baixa remuneração, trânsito constante os

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entregadores dessas plataformas veem-se desmotivados. Eles trabalham arduamente
entregando comida de moto, bicicleta, atravessando a cidade com jornadas extensas e
exaustivas. Considera-se também a pressão pela produtividade das entregas, que
também é fruto de acidentes de trânsito e multas, passivo este que fica exclusivamente
nas mãos dos entregadores.
É compreensivo entender que por outro lado, se o consumidor que fez o seu
pedido o recebe em atraso, ou danificado ele logo se sentirá ainda mais desmotivado,
para oferecer ao entregador qualquer tipo de bonificação pelo atendimento, e o pior,
poderá ainda o qualificar negativamente pela política de "estrelas", o que contribuirá
(quando somadas vezes) na exclusão de um entregador da plataforma.
Como consequência disso há uma negativa influência na qualidade das entregas,
atendimento e que interferem na boa experiência do consumidor. O que muitos clientes
também não sabem, é que muitos entregadores estão ali em um grande " campo de
guerra" diariamente em busca de uma melhoria na sua qualidade de vida.
Em uma nova campanha do IFood intitulada como: " Campanha Muito Mais
Que Um Pedido", traz profissionais relatando o modo como a renda obtida através da
plataforma tem mudado suas vidas. Em um dos conteúdos a entregadora Jennifer depõe
que: “Já fui entregadora do iFood. Na época eu estava desempregada, então tirava meu
sustento dali [das entregas]. Trabalhando como entregador (a), conseguimos alugar um
lugar e sair da casa da minha sogra. Eu considero isso como uma conquista, sabe?”
Como podemos usar a economia comportamental como base para propor
intervenções que melhorem o sistema de entregas para os três eixos: IFood,
Entregadores (as) e Consumidores

2.2.1.2 Problema e Intervenção I: Proposta Sugerida

Criar uma opção de taxa zero de entrega, que é aplicada a restaurantes

selecionados na plataforma do IFood. O cliente ao efetuar uma compra terá direito de
obter acesso a taxa zero para qualquer entrega, em qualquer dia e horário. Antes disso,
ele assistirá um vídeo rápido de alguns entregadores (Como a de Jennifer) que contam
seus sonhos de melhoria de vida, e como tem usado o app para alcançar. A ideia é que
o cliente para acessar a taxa zero, assista antes este vídeo, e entenda cada vez mais a

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 batalha desses entregadores nas ruas. Uma vez feito isso, o app seleciona o entregador
e diz por exemplo: “Marcos vai te atender, ele sonha em colocar sua filha na faculdade”,
vamos ajudá-lo? Selecione uma quantia em reais para gorjeta e aproxime o Marcos do
seu sonho. O cliente é provocado emocionalmente por inputs positivos, da taxa zero,
como sonho do entregador que o atenderá, e com a confiança que terá uma entrega de
qualidade. O cliente que selecionar será pontuado em uma espécie de score da gentileza,
e saberá o quanto cada um tem ajudado os entregadores que lhes tem atendido.
Além disso, Marcos receberá a gorjeta com mais frequência, logo poderá
trabalhar ainda mais engajado por entender que sua meta estará ainda mais próxima.
Aqui aplica-se o conceito de recompensa tratado na neurociência do consumo, como
parte da economia comportamental. Para se manter constante com as gorjetas, o Marcos
precisará ser sempre pontual, e organizar os alimentos de forma cada vez mais cautelosa.

2.2.1.3 Problema e Intervenção I: Resultados Esperados

Estimular que os entregadores das plataformas possam trabalhar com mais zelo
e cuidado, na medida em que os consumidores também integram uma cadeia de
gentileza, através das gorjetas. Estas por sua vez, com o importante papel de gerar nos
entregadores inputs positivos, para melhoria contínua do seu trabalho e de suas vidas.
Tendo isso como base, a rede de delivery IFood, fortalecerá seus steakholders, fazendo
com que tenha uma marca que seja possível resistir ao futuro.

2.2.2 Problema e Intervenção II: Restaurantes de Pequeno e Médio Porte

2.2.2.1 Problema e Intervenção II: Mapeamento do Problema

A busca por outras fontes de renda, melhores condições de vida e maior

independência econômica, levou muitos brasileiros a abrir negócios próprios, inclusive
negócios no setor alimentício. Porém, durante a pandemia, diversos setores, inclusive o
de restaurantes, sofreram duras perdas no período da pandemia. De acordo com
estimativas da Abrasel (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes) de junho de
2021, entre aqueles especializados em comida por quilo, a crise teria levado cerca de 80
mil à falência. A solução para muitos foi investir no modelo de delivery, que passou a
estar ainda mais presente no dia-a-dia de muitas pessoas. Apesar disso, falhas na

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logística das plataformas de delivery, surgimento de dark kitchens e aumento do preço
de alimentos tornam a vida dos donos dos restaurantes, principalmente de pequeno e
médio porte, cada vez mais complicada.
As falhas na logística das plataformas incluem desde o rankeamento dos
restaurantes na hora da busca do consumidor, cupons que causam prejuízos ao
consumidor, promoções (por exemplo, compre 2 pague 1), restrições na zona de entrega,
entre outros. Esse tipo de ocorrência não apenas atrapalha o dia-a-dia dos donos de
restaurantes, como também dificulta seus ganhos, sobrevivência no negócio, e relação
com as plataformas de delivery.
Já as dark kitchens, conhecidas como “cozinhas fantasmas", se concentram
principalmente na cidade de São Paulo a partir da época da pandemia, servem
exclusivamente ao delivery em salões fechados, muitas vezes somente a uma única
plataforma de delivery. Muitas delas são criadas a partir de uma inteligência artificial
que identifica a demanda por determinado restaurante numa região, que então é vendida
pela própria plataforma. Além da concorrência com os restaurantes tradicionais, uma
vez que as dark kitchens possibilitam uma cobrança menor por seus produtos por
estarem localizadas em locais pouco especializados e sem local de alimentação próprio,
elas causam problemas com os moradores locais com problemas de barulho, limpeza e
odores ao longo do dia.

2.2.2.2 Problema e Intervenção II: Proposta Sugerida

É reconhecível que uma única solução não seria capaz de resolver as

dificuldades enfrentadas pelos pequenos e médios empresários, uma vez que muitos dos
problemas estão ligados ao funcionamento da operação do aplicativo e sua inteligência
artificial, além de fatores externos. Por isso, a proposta de intervenção serve como
incentivo ao consumidor para buscar consumir mais de restaurantes da categoria. Para
tal, são propostas as seguintes ações:
(1) Criação de um selo para restaurantes de PMEs (Empresas de Pequeno Médio
Porte), de acordo com as definições de receita bruta anual igual ou inferior a R$ 3,6
milhões, não podendo ser consideradas dark kitchens; o selo ficará visível para o usuário
ao lado do nome do restaurante no momento de busca e escolha do produto; acontecerá
uma revisão anual para remover restaurantes que não façam mais parte da categoria

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 (2) A partir da data de lançamento do selo, uma "muda de planta" será dada ao
usuário na primeira compra acima de R$35,00 em um restaurante com o selo de PME.
Ela ficará visível numa espécie de floresta virtual vinculada à conta. A cada nova
compra num restaurante pequeno, a planta vai crescendo até atingir a fase de uma
"planta adulta" - disponível depois de 15 compras. Depois disso, ela vale um cupom de
R$15,00 na próxima compra num restaurante de pequeno porte e pode iniciar o cultivo
de uma nova planta, sem a necessidade de utilização do cupom. Se preferir, o
consumidor também poderá optar por continuar aumentando o nível de suas plantas para
conseguir melhores vantagens. Será possível compartilhar a foto de sua "floresta" nas
redes sociais.
(3) Mensagem de agradecimento por apoiar pequenos restaurantes, podendo ser
personalizada pelo dono; função exclusiva para restaurantes da categoria

2.2.2.3 Problema e Intervenção II: Resultados Esperados

Com as ações descritas, espera-se que aconteça uma maior conscientização por
parte do consumidor em adquirir produtos de pequenos e médios restaurantes, aumentar
a receita desse grupo, posicionar o iFood como uma empresa preocupada com os
pequenos negócios e melhorar sua relação com esses donos.

2.2.3 Problema e Intervenção III - Cupons de Desconto.

2.2.3.1 Problema e Intervenção III: Mapeamento do Problema

De acordo com Maurício Salvador, presidente da Associação Brasileira de

Comércio Eletrônico (ABCOMM), a cultura que envolve a utilização de cupons de
desconto, por conta da inflação, foi por um grande período apartada da realidade de
muitos brasileiros. Com o aumento expressivo do comércio eletrônico e a estabilização
do real no decorrer das últimas duas décadas, pode-se observar uma mudança nesse
hábito por parte dos brasileiros (FALCÃO, 2014). Esse aumento pode ser indicado pelo
fato do termo “cupom desconto" ter triplicado no buscador do google entre 2011 e 2013
(FALCÃO, 2014). O surgimento de diversos websites especializados em cupons de
desconto, também é um reflexo considerável dessa mudança.
O IFood é conhecido por ter campanhas altamente incisivas, tanto na fidelização
dos seus usuários quanto na perspectiva de que seus próprios clientes são seus maiores

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aliados no marketing do seu produto (COSTA, 2020). Pela ótica da economia
comportamental, essa perspectiva é validada pela prova social, termo cunhado pelo
psicólogo Robert Cialdini em seu livro: “Influence”. A prova social fala justamente da
tendência que as pessoas têm de validar seu comportamento baseado na indicação dos
outros (CIALDINI, 1987). Nessa lógica, os cupons são direcionados para clientes
considerados “possíveis influenciadores”.

2.2.3.2 Problema e Intervenção III: Proposta Sugerida

Como abordado anteriormente, é notável a importância da utilização de cupons

como estratégia de marketing do aplicativo. Os cupons geralmente são nomeados com
o valor de desconto que será disponibilizado aos clientes. A proposta de intervenção
está diretamente associada a essa nomeação. Para tanto, utilizaremos de Nudges. Os
nudges são estímulos nas arquiteturas de escolhas capazes de modificar o
comportamento das pessoas, sem alterar as alternativas e os incentivos econômicos
envolvendo o incentivo.
O objetivo é apresentar incentivos através dos cupons de desconto, de modo a
fomentar as ações anteriores, tanto nas questões relacionadas às gorjetas quanto
envolvendo os pequenos e médios empresários. Com esse intuito, são sugeridos os
seguintes nudges:

(1) Nudge Gorjetas: Para isso serão utilizados os Cupons:

GORJETAMUDAVIDA / GORJETAFAZADIFERENÇA /
GENTILEZAGERAGENTILEZA

(2) Nudge Pequenos e Médios negócios: Para isso serão utilizados os

Cupons: VIVAOPRODUTORLOCAL / MUDADEPLANTA

Consoante a nomeação dos cupons, ao estabelecer um padrão alto de gorjetas e

aumento no consumo de pequenos e médios negócios, também iremos disponibilizar a
porcentagem de pessoas que estão aderindo a essas campanhas de modo a fomentar o
efeito manada, que consiste na ideia de que se muitas pessoas estão assumindo uma
direção, outras tendem a seguir a mesma, seja ela uma boa ideia ou não (VIERA, 2018).

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Esse contexto está bastante associado ao que Freud fala sobre psicologia das massas
(FREUD, 2013).

2.2.3.3 Problema e Intervenção III: Resultados Esperados

Com a estratégia de nudges apresentada, buscamos estimular a conscientização

dos clientes enquanto realizam compras na plataforma do IFood. O estímulo, parte da
ideia de trazer a importância da gorjeta para mudar a vida dos entregadores. Como
reportado neste projeto, os entregadores partilham os seus sonhos, e todos em uma rede
de união podemos colaborar para que eles alcancem. Além disso, espera-se também que,
esse projeto fomente os pequenos e médios negócios locais, para que a economia se
desenvolva de maneira mais justa. Um output esperado no processo é: entregadores mais
valorizados e felizes, pequenos e médios produtores com mais demandas, e
consumidores com produtos entregues com a qualidade esperada.

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3. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em suma, o processo de compreensão e aplicação dos estudos da Economia

Comportamental, se demonstraram coesos para lograr uma melhor compreensão do processo
de tomada de decisão de compra dos consumidores.

O mercado de delivery de comidas no Brasil foi fortemente influenciado pelo ponto

macroambiental da pandemia, e que gerou como consequência um aumento das reclamações
feitas pelos consumidores para as plataformas. O IFood assume um papel importante, de
compreender melhor os sentimentos dos consumidores para propor soluções e voltar à retomada
do crescimento. Tendo em vista isso, as intervenções apontadas trazem os ensinamentos da
Economia Comportamental que endossam a tese de que o comportamento humano é
influenciado diretamente por vieses e heurísticas, e que uma vez identificadas, possibilitam que
as marcas tenham em mãos ferramentas para criar um plano estratégico mais efetivo.

Considerando que: "O ser humano possui limitações, e a racionalidade pode ser
entendida como limitada, considerando-se que a mente humana é incapaz de unir apenas a uma
decisão o conhecimento, o valor e o comportamento que são relevantes (FRANKLIN;
KENSKI; POPADIUK, 2011), logo os consumidores que realizam o seu pedido por meio de
plataformas digitais como o IFood, podem ser melhor orientados durante o processo de tomada
de decisão. As propostas descritas neste projeto, trazem conceitos como: nudges, viés do afeto,
efeito manada, prova social e outros, como componentes que maximizam a condição de se criar
uma marca resistente ao futuro. Um consumidor influenciado pelo efeito manada, no momento
em que é impactado pela campanha das gorjetas (gentileza, gera gentileza), possui uma forte
tendência de se sentir parte de uma causa, pois, ao associar o ato de fazer um pedido de comida
com o sentimento de ajudar o próximo, cria uma nova experiência de consumo. Isso é um ponto
que fortalece a marca, e a sua comunidade, e nesse sentido o uso do nudge tem um poder maior
do que apenas "empurrãozinho", mas sim, o de transformar a vida de pessoas e pequenos
negócios de forma efetiva e duradoura.

As ações propostas e também demais modelos feitos Ifood são justificadas através de
diferentes conceitos trabalhados na economia comportamental. Os cupons de desconto, (que a
bastante tempo são disponibilizados) possuem um padrão em que o valor a ser descontado está
explicitamente mencionado no mesmo, como “20%OFF” ou "ECONOMIZE10”. Nesses
exemplos já poderíamos falar que o viés de disponibilidade está sendo fortemente trabalhado,

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de forma rápida e objetiva. Já as intervenções dispostas nesse projeto trabalham fortemente a
parte emocional dos agentes envolvidos, uma vez que mudam o nome desses de tais cupons
inclinando-os para mensagens que ativem empatia, compaixão, êxtase e outras emoções que
geram valor para sociedade e para as pessoas.

Assim a economia comportamental se mostra como forte ferramenta na criação de

inovações. O entendimento do comportamento dos consumidores e das organizações abre
possibilidades de inovar gerando valor para todas as partes. E que neste projeto se
desenvolveram três inovações incrementais, e para o futuro a marca poderá continuar
ampliando suas estratégias ao passo que melhor compreendem os seus consumidores e todos
ativos de seus stakeholders.

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4. Referências

BRETAS, Valéria. Sinal de alerta para o iFood. Istoé Dinheiro, 2018.

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