INSTITUTO SUPERIOR POLITÉCNICO METROPOLITANO DE ANGOLA

PATRICIA MARY GOMES FRAGOSO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA DIVULGAÇÃO DAS MARCAS:

ESTUDO DE CASO DA REFRIANGO NO ANO DE 2019.

LUANDA
2019
 PATRICIA MARY GOMES FRAGOSO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA DIVULGAÇÃO DAS MARCAS:

ESTUDO DE CASO DA REFRIANGO NO ANO DE 2019.

Trabalho de final de Curso apresentado ao Instituto

Superior Politécnico Metropolitano de Angola
como requisito parcial para a obtenção do grau de
Licenciatura em Jornalismo sob orientação do
Prof. Manuel Kasseno.

LUANDA
2019
 PATRICIA MARY GOMES FRAGOSO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA DIVULGAÇÃO DAS MARCAS: ESTUDO

DE CASO DA REFRIANGO NO ANO DE 2019.

Trabalho de final de Curso apresentado ao Instituto Superior Politécnico Metropolitano

de Angola como requisito parcial para a obtenção do grau de Licenciatura em
Jornalismo sob orientação do Prof. Manuel Kasseno.

Aprovado ao: __/__/____

______________________________________________________________________
Coordenação do curso de Jornalismo.
Considerações __________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Dedico este humilde trabalho aos
meus pais, pelo apoio e amor
incondicional. A todos aqueles que
de alguma forma estiveram próximo
de mim, fazendo esta vida valer
cada vez mais a pena.
AGRADECIMENTO

Os meus sinceros agradecimentos neste árduo trabalho, em primeira instância

vai ao altíssimo sobre toda a terra, o meu Deus, por me ter agraciado com a dádiva de
vida e pela força e coragem ao longo desta caminhada. A minha imensa gratidão vai
para o meu ilustre orientador o professor: Manuel Kasseno, pela paciência, incentivo
inteligência e orientação precisa. O meu muito obrigado a todos os professores do
IMETRO.
O marketing corresponde as actividades da
empresa que visam à colocação de seus
produtos/serviços no mercado consumidor.
Assim, o marketing está voltado
completamente para o mercado e para o
cliente. Sua função é fazer com que os
produtos/serviços da empresa cheguem da
melhor forma possível ao consumidor final.
(Chiavenato, 2007)
 RESUMO

O presente trabalho aborda a questão Estratégias de Marketing na divulgação das

Marcas: estudo de caso da Refriango no ano de 2019. Decidimos abordar esta temática,
pelo facto de fazer parte da nossa realidade social onde nos inserimos. De facto,
escolheu-se esta temática por duas razões fundamentais, primeiro é por tratar-se de um
tema relevante e actual, pois tem sido muito comentado nos últimos tempos nas
organizações, especificamente pelos funcionários e gestores de empresas. Na medida
em que pesquisamos situações inerentes as estratégias de marketing na Refriango, seus
objectivos bem como as suas consequências para a sociedade de modo a prevenir a
escassez de clientes na empresa Refriango. Utilizamos como metodologia de pesquisa a
abordagem à Qualitativa. Que é aquela que, privilegia a recolha de dados, sujeitos a
tratamento descritivo. Sendo este, um estudo de carácter qualitativo, privilegiamos as
seguintes técnicas de recolha de dados. A técnica de pesquisa Documental, a técnica de
pesquisa de Observação e a técnica de inquérito por entrevista.

PALAVRAS –CHAVE: Estratégia. Marketing. Produto.

 SUMMARY

This paper addresses the issue of Marketing Strategies used by Refriango in

the dissemination of its products in 2019. We decided to address this issue because it is
part of our social reality where we operate. In fact, this theme was chosen for two
fundamental reasons, first because it is a relevant and topical issue, as it has been much
commented on in recent times in organizations, specifically by employees and business
managers. To the extent that we research situations inherent in Refriango”s marketing
strategies, their objectives as well as their consequences for society in order to prevent
the shortage of customers at Refriango. We used as research methodology the approach
to Qualitative. Which is the one that privileges the collection of data, subject to
descriptive treatment. Since this is a qualitative study, we favor the following data
collection techniques.

KEYWORDS: Strategy, Marketing and Product.

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico nº 1. Caracterização dos respondentes segundo o género.…………………….37
Gráfico nº 2. Faixa etária dos respondentes…………………………………………….38
Gráfico nº 3 - Caracterização dos entrevistados segundo o nível de escolaridade…..…38
Gráfico nº 4. Caracterização dos respondentes segundo o grau de instrução…………..39
 Conteúdo
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 11
CAPÍTULO I: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................. 14
1.1 – DEFINIÇÃO DE TERMOS E CONCEITOS .............................................. 14
1.1.1 – Estratégia ........................................................................................................ 14
1.1.2. Marketing .......................................................................................................... 14
1.2 – HISTÓRIA DO MARKETING ......................................................................... 16
1.3. O PAPEL DO MARKETING NAS EMPRESAS ............................................... 21
1.4. AS FERRAMENTAS DO MARKETING .......................................................... 21
1. 5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING .................................................................. 25
1. 5.1- Tarefas do Marketing ...................................................................................... 27
1. 5.2.Administração de Marketing ............................................................................ 27
1.6. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE MARKETING
.................................................................................................................................... 30
1.7. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA DIVULGAÇÃO DAS
MARCAS........................................................................................................................33

1.7.1-Comunicação Institucional.....................................................................................34

CAPÍTULO II: APRESENTAÇÃO ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS

DADOS RECOLHIDOS .......................................................................................... 37
CONCLUSÃO ............................................................................................................ 46
SUGESTÕES .............................................................................................................. 47
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 48
APÊNDICE
 11

INTRODUÇÃO

Com a necessidade de apresentar um trabalho de fim de curso, para obtenção do

grau de licenciada em Jornalismo, levou-nos a realizar um trabalho de análise cujo tema
é Estratégias de marketing na divulgação das marcas: estudo de caso da refriango no
ano de 2019. Esta temática é pertinente na medida em que tem sido alvo de vários
debates por parte de teóricos tanto do ao longo dos séculos, assim como nos nossos dias.
Decidiu-se abordar esta temática, pelo facto de fazer parte da nossa realidade social
onde nos inserimos. Para compreender de forma abrangente esta temática levantou-se a
seguinte pergunta de partida:

De que forma a estratégias de Marketing contribui na divulgação das marcas na

Refriango?

Como pré resposta a nossa pergunta de partida, construímos as seguintes

hipóteses.

Em conformidade com a questão científica, formulamos as seguintes hipóteses:

H1- O grau de confiança entre a empresa Refriango e os seus clientes são fruto
das estratégias de Marketing.
H2- A estratégias de Marketing contribui na divulgação das marcas na Refriango.
Como qualquer trabalho de caracter cientifico visa sempre alcançar um
determinado objectivo. Para este estudo os nossos objectivos são:

Objectivo geral

Analisar as estratégias de Marketing utilizadas pela empresa Refriango na

divulgação das suas marcas.

Objectivos específicos

Avaliar o grau de confiança entre a empresa Refriango e os seus clientes;

Descrever até que ponto as estratégias de marketing implementadas pela empresa
Refriango ajuda obter um número elevado de clientes.

Identificar as consequências que decorrem do marketing na empresa Refriango

Propor estratégias de modo a melhorar o marketing ao nível da empresa

Refriango.
 12

De facto, escolheu-se esta temática, por tratar-se de um tema relevante e actual

no seio de muitas organizações e divulgado amplamente na comunidade academica.

O nosso trabalho está dividido, em dois capítulos que são. O primeiro capítulo
abordou-se sobre Enquadramento Teórico e Conceptual, onde descrevemos os conceitos
chave e, fizemos uma análise dos aspectos teóricos.

No segundo capítulo, apresentou-se a análise, Interpretação e Discussão dos

dados recolhidos, e elaboram-se gráficos explicativos sobre os dados recolhidos durante
a pesquisa de campo.

METODOLOGIA DE PESQUISA

Neste ponto debruçamos em torno das questões concernentes a metodologia que

norteou o desenvolvimento do nosso trabalho.

A metodologia é forma de proceder ao longo de um caminho. Para este estudo

utilizamos a abordagem qualitativa. Abordagem qualitativa é descritiva, as informações
obtidas não podem ser quantificáveis, os dados obtidos são analisados indutivamente.
Por outro lado, permitem à interpretação e a análise das informações, factos e
evidências recolhidas. (SAMPIERI, & LUCIO 2006, p. 4)

Sendo um estudo de carácter qualitativo, privilegiamos as seguintes. A técnica

de pesquisa Documental, a técnica de pesquisa de Observação e a técnica de inquérito
por entrevista.

Neste trabalho, a técnica pesquisa documental, permitiu recolher informações de

carácter qualitativo, e deu-nos a possibilidade de conhecer até que ponto o fenómeno foi
explorado partindo essencialmente da recolha de informações em fonte primária e
segundaria. (MARTINS & TEÓPHILO, 2007)

A técnica de pesquisa de Observação

Na esteira de Cervo & Bervian (2002, p. 27), “observar é aplicar atentamente os

sentidos físicos a um amplo objecto, para de ele adquirir um conhecimento claro e
preciso”.

Técnica de inquérito por entrevista

 13

A entrevista é uma técnica que permite ao pesquisador recolher informações

mediante a formulação de perguntas aos inquiridos. De acordo com Quivy &
Campenhoudt (1992, p. 161), público-alvo vesus população é o estudo da totalidade dos
elementos ou unidades constitutivas do conjunto considerado pela investigação, pode
significar tanto um conjunto de pessoas, instituições ou de objectos de qualquer
natureza.

Na visão de Marconi & Lakatos (2005, p. 108), amostra é a porção ou parcela,

convenientemente seleccionada do universo (população); é um subconjunto da
população. Para a realização do nosso estudo, a população em estudo foi constituída
por 20 funcionários entre homens e mulheres. Desta extraímos uma amostra (aleatória
simples) de 17 funcionários (as) de ambos os sexos capazes de fornecer informações
credíveis sobre a temática em análise.
 14

CAPÍTULO I: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A nossa abordagem teórica incidiu em primeira instância por definir com clareza
e precisão os seguintes conceitos pertinentes no nosso estudo.

1.1 – DEFINIÇÃO DE TERMOS E CONCEITOS

1.1.1 – Estratégia

O conceito de estratégia traz muitas contradições no campo da teoria

administrativa, devido a alguns factores ser usados de maneira universal, e outros
determinados factores, usados somente em algumas situações.
Montana & Charnov (1999, p. 62), afirmam que “a estratégia permite determinar
as oportunidades, capacidades, valores e as obrigações e então compará-los em busca da
missão da organização”.
De acordo com Jauch (1984, p. 34), a administração estratégica envolve “um
fluxo de decisões e acções que conduzem ao desenvolvimento de estratégias, a fim de
que os objectivos organizacionais sejam atingidos”.

1.1.2. Marketing

A palavra marketing vem do inglês market, que significa mercado. O marketing

corresponde a todas as actividades da empresa que visam à colocação de seus
produtos/serviços no mercado consumidor. Assim, o marketing está voltado
completamente para o mercado e para o cliente. Sua função é fazer com que os
produtos/serviços da empresa cheguem da melhor forma possível ao consumidor final,
(CHIAVENATO, 2007, p. 201-202). Marchesini, & Oliveira (2003, p. 65), realçam que,

O ser humano é motivado pelas necessidades internas e externas que

se manifestam fisiológica e psicologicamente. O marketing que se
desenvolve é indispensável para aprender e ser um motivador. Trilhar
caminhos para o sucesso. O Bom humor é um estado de espírito
essencial que a motivará sempre. Através do mesmo tornarão mais
fácil o processo da comunicação.

O Marketing de relacionamento é tudo o que se faz em prol em função a favor

do outro. Todos precisam independente de quem for. O objectivo do marketing de
relacionamento é ganhar mercado. Não apenas vender produtos e serviços. É ferramenta
 15

que a empresa utiliza para fazer com que seus produtos sejam conhecidos, apreciados e
comprados. Portanto o marketing pessoal é o profissional fazer o mesmo só que em
benefício da sua carreira. A relação entre a empresa e o cliente é longa e duradoura.

De acordo com Fabiana & Lucas (2015, p. 15), o conceito de marketing “é

amplo e envolve muitos outros factores, para além da publicidade e a propaganda”. Para
nivelar, e facilitar nossa compreensão sobre marketing, é necessário entendermos alguns
conceitos, por isso trazemos algumas referências:

Produto: é entendido como tudo que pode satisfazer uma necessidade ou desejo do
consumidor. Pode ser um objecto físico ou um serviço;
Troca: é um ato de transacção, onde produtos ou serviços são trocados por dinheiro;
Mercado: é o ambiente onde ocorrem as trocas. Onde há um potencial para o
comércio há um mercado, e este pode ser segmentado por produto, local, idade.
O marketing envolve a entrega de valor para o cliente, e quando abordamos o
termo valor na área de marketing não significa apenas o preço a pagar pelo produto, mas
também os benefícios que esse produto ou serviço proporciona a quem compra.
 16

1.2 – HISTÓRIA DO MARKETING

Do ponto de vista, histórico é difícil identificar quando surgiu o marketing. Existem

muitas dúvidas a respeito da sua origem. O que se sabe é que a história do marketing
está ligada à história da humanidade e sua evolução.
Kotler (2000, p. 33), afirma que,

Desde as civilizações antigas havia, ainda que intuitivamente, pessoas com

visão de marketing, considerando que, muitos artesões conheciam bem seus
clientes, suas características e necessidades, e desdobravam-se sempre no
atendimento de suas encomendas. No entanto, a produção era artesanal e
muitas vezes os artesões não conseguiam vencer a toda demanda de pedidos da
aristocracia.

A partir de 1780, com a Revolução Industrial, a preocupação central passou a ser

a produção em massa de produtos idênticos. Surge então a concorrência das empresas
para ver quem oferecia estes produtos pelo menor preço do mercado.
Segundo Guimarães & Brisola (2002, p. 47), “a ênfase era dada aos processos de
produção e redução de custos. Neste caso, prevalecia o interesse das indústrias, uma vez
que, o cliente não possuía nenhum poder de negociação”. Além disso, a produção era
independente, sem levar em conta a opinião ou sequer, a necessidade do consumidor.
A Revolução Industrial inaugurou uma nova fase a partir de 1860 onde, com a
descoberta de materiais como aço e combustíveis derivados de petróleo, aconteceram
muitas transformações no campo dos transportes e da comunicação, (KOTLER, 1999, p.
35).
Devido a este facto, ocorre o rompimento da subordinação do homem a
natureza, causando uma grande alteração social como a invenção de máquinas e
surgimento de novas empresas. O desenvolvimento industrial foi mais que um salto
produtivo, pois proporcionou a ampliação dos mercados e do capitalismo industrial, este
foi cedendo espaço ao capitalismo financeiro, surgindo assim, as instituições financeiras
bem como os bancos. A Revolução foi, portanto, um conjunto complexo de alterações
em todos os sectores da vida humana, quer material, quer espiritual.
Para Barreto & Honorato (1999, p. 27), “a revolução industrial foi a construção
de uma nova lógica social, sendo que, para que uma simples máquina pudesse executar
tarefas que até então eram executadas pelo homem, foi alterada toda a lógica da
produção, e como consequência, foram alteradas, paralelamente, as relações sociais”.
 17

De acordo com Kotler (2000, p. 29), apesar de terem como foco “a melhoria dos
seus produtos, as empresas os aprimoravam sob o ponto de vista técnico, ainda
desconsiderando as reais necessidades dos consumidores. Ele reforça que esta
concepção pode levar a empresa à “miopia” de marketing”. Foi exactamente o que
aconteceu, não enxergaram que seus dirigentes fabricavam massivamente produtos, sem
nenhum tipo de pesquisa de mercado, que comprovasse a aceitação destes pelos
consumidores.
Segundo Guimarães & Brisola (2002, p. 65), “a hipótese era que, ao oferecer
produtos de qualidade, a preços acessíveis, atrairiam muitos consumidores,
desencadeando assim uma supervalorização do produto, prevalecendo sempre, os
interesses da organização”.
A partir de 1918, após o termino da 1° Guerra Mundial, o avanço tecnológico
desenvolvido para dar suporte a objectivos bélicos, passou a ser aproveitado para fins da
indústria de consumo, (PATARO, 2002, p. 46). Ocorreu então um avanço industrial
com proporções gigantescas, com um efectivo excedente de produção, agravado pela
“Depressão Económica” ocorrida em 1929, e que enfraqueceu a demanda do mercado,
(VIANA, 1997, p. 28).
Como saída para esvaziar os estoques que se acumulava, a ordem das indústrias
era concentrar-se nas vendas. Era preciso vender a qualquer custo, aquilo que era
produzido, sem necessariamente produzir o que o mercado necessitava comprar.
Criando-se então tácticas de venda e de instrumentos promocionais tais como:
propaganda, promoção de vendas e venda pessoal.
Neste período, não havia a mínima preocupação por parte das empresar em criar
vínculos com os clientes, ou em prestar serviços que mantinham sua preferência em
longo prazo. O raciocínio era sempre em curto prazo. Neste contexto, a área comercial
era a mais valorizada nas organizações.
A empresa que tem a mentalidade de “vender sem se preocupar com o cliente”
segundo Kotler (2000, p. 66), “tem como pressuposto, que os clientes devem ser
persuadidos a consumir seus produtos”. Isto gera, em longo prazo, uma série de clientes
insatisfeitos, que percebiam não ter comprado bens que não correspondiam as suas reais
necessidades decorrentes desta época as ideias de que o marketing se resume a vendas
ou a propaganda e promoção.
A partir de 1945, após a segunda Guerra Mundial, houve grande
desenvolvimento tecnológico proporcionando o aparecimento de novos materiais
 18

(concreto, plástico, alumínio, fibras têxteis sintéticas), novas tecnologias (transístor,

circuitos integrado), novas fontes de energia (nuclear, solar), novos canais de
comunicação e popularização do automóvel. Isto causou uma sofisticação nos produtos
e processos de produção, (VIANA, 1997, p. 22).
“Observam que as empresas passaram a buscar uma nova forma de
actuação no mercado, começam a mudar seus conceitos e se
preocuparem com a satisfação das necessidades e interpretação dos
desejos dos clientes. O consumidor, por sua vez, passa a ter liberdade
de escolha devido à vasta gama de opções de consumo que lhe é
oferecido”, (Barreto & Honorato 1999, p. 31)

A partir da década de 90, começam a acontecer novas mudanças e avanços nos

conceitos. Há uma série de transformações a uma velocidade cada vez maior, tornando
o ambiente externo altamente mutável, e o mercado totalmente complexo. Este pano de
fundo gera dificuldade em interpretar os desejos dos consumidores, e a dificuldade das
acções da empresa, bem como imprevisão das acções dos diversos concorrentes.
(KOTLER, 2000)
Nesse sentido, é importante ressaltar como principais transformações:
acirramento da concorrência devido à globalização, surgimento de novas tecnologias,
revolução nas comunicações através da utilização do computador, que possibilitou o
comércio virtual através da internet e a crescente consciência tecnológica por parte da
sociedade. Isto posta, as empresas passam a ter novos desafios como redução das
estruturas operacionais, procura de flexibilidade, agilidade nas soluções e constante
adaptação ás necessidades do mercado que passa a exigir cada vez mais qualidade,
serviços superiores além de customização, (KOTLER, 2000, p. 37),
O cenário muda então, pois o cliente passa a ditar as condições com as quais as
empresas devem operar. Isto faz com que as empresas passem a adoptar uma postura
orientada para o marketing. Desde então, passa a se pensar sobre o significado de
marketing. A palavra vem do inglês e pode ser traduzida como “mercadeando” ou ainda
“mercadear”. É comum as pessoas confundirem marketing com acção de vendas e
propaganda, o que não deixa, de certa forma, de ser considerada uma de suas acções.
Mas o termo não se resume só a vendas, afinal, podemos dizer que a venda e a
propaganda significam apenas duas estrelas na constelação do marketing.

As três eras na história do marketing podem ser as seguintes:

Na era da produção, antes dos anos 1920, havia a crença que, um produto bom
se vendia por si mesmo, ou seja, prevalecia o produto, sem nada mais ser necessário
 19

para vendê-lo. Neste período tornou-se clássica a declaração do poeta e filósofo Ralph
W. Emerson: “se um homem escreve um livro melhor, prega um sermão melhor ou faz
uma ratoeira melhor do que a do vizinho, ainda que construa sua casa na floresta, o
mundo fará uma trilha até sua porta.” Com o passar do tem do tempo, se percebeu que
esta afirmativa não era verdadeira. Assim sendo, outros elementos de comercialização
tornaram-se necessários para vender um produto, independente da sua boa qualidade.
Diante do exposto, Las Casas (2008, p. 42),

Ressalta que, a era da produção, pode ser dividida em duas fases: do

produto e da produção. A primeira é aquela em que, como
mencionado antes, possui ênfase no produto. A segunda é aquela em
que a ênfase recai nos processos produtivos. O autor observa que as
indústrias passaram a desenvolver métodos para melhorar sua
produtividade. Surgiu, neste período, métodos de produção em massa
que fizeram com que a oferta excedesse a demanda, abrindo caminho
para etapa seguinte a era das vendas.

O conceito de Emerson foi substituído pelas palavras de Ford, considerado um

dos pais da produção em massa: “os clientes podem comprar o carro que quiserem,
contanto que seja preto.” Na era das vendas, antes dos anos 50, se aposta a propaganda e
na venda criativa contra a resistência do comprador.

Las Casas (2008, p. 49), afirma “a necessidade de vender excedentes de produtos

(venda adicional), na busca de resultado de produtividade maior, fazendo assim
aumentar, e ao mesmo tempo girar, o estoque da empresa, as vendas passam a ser a
actividade mais importante”. Deste modo, ele ainda diz que a ordem era vender a
qualquer custo. Destacava-se o vendedor que fechava a maior quantidade de negócios,
sem levar em conta se o cliente necessitava realmente do produto.

O departamento de vendas deu origem ao marketing moderno, pois, a partir de

então, as empresas passaram a ter actividades relacionadas a vendas agregadas ao
departamento como pesquisas, propagandas, entre outras.

Neste contexto, surge o departamento de marketing para o apoio funcional da

comercialização.
 20

Las Casas (2008, p. 56), Observa que,

Foi com o acirramento da concorrência dos anos 50, as empresas perceberam

que, indo atrás dos consumidores, seria mais fácil vender, dando início assim a
era do marketing que se tornou a grande inspiração para o desenvolvimento de
ofertas adequadas. A era do marketing, surge aproximadamente, na segunda
metade do século XX, com o conceito: “O consumidor é o rei, busque uma
necessidade e satisfaça-a.” Continuamos na era do marketing e, desde os anos
50 até agora houve a passagem de diferentes fases. Na de segmentação, houve
um esforço em agrupar pessoas semelhantes e fazer ofertas dirigidas. Já na era
do nicho de mercado, de acordo com o mesmo autor, os segmentos foram por
sua vez subdivididos e, na era do marketing um-a-um, com ajuda da
computação foi possível fazer massificação individualizada.

Sandhusen citado por Las Casas (2008, p. 62), divide “a evolução da filosofia de
marketing nas seguintes etapas:

 Filosofia da produção: esta foi a época em que ocorreram as principais

evoluções na produção e na distribuição de produção e do mercado, esta fase foi
descentralizada a partir do século XX;
 Filosofia de vendas: a partir dos anos 20, quando a produção excedeu a
demanda;
 Filosofia do departamento de marketing: ocorreu entre os anos 20 e 30. Nesta
fase, procurou-se coordenar as actividades de marketing, mas ainda centrada no
objectivo de vender;
 Filosofia do conceito de marketing: a queda de renda e a depressão dos anos 30
deram origem a filosofia pós-guerra do marketing guiadas pelas necessidades
dos clientes. Portanto no início dos anos 50, surge o conceito de marketing;
 Filosofia do marketing social: a partir desta fase, a satisfação dos desejos e
necessidades dos clientes passou a incluir preocupações ambientais e sociais”.

Portanto, estas etapas resumem as transformações pelas quais o marketing

passou ao longo de sua evolução, onde as mudanças foram ocorrendo, cada uma ao seu
tempo, de acordo com as necessidades advindas das mudanças que ocorreram na
sociedade.
 21

1.3. O PAPEL DO MARKETING NAS EMPRESAS

Na perspectiva de Churchill Jr & Peter (2000, p. 38), marketing é a “função de

planear e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
ideias, produtos e serviços, com a finalidade de criar trocas que satisfaçam metas
organizacionais e individuais”. Ele ainda observa que o sistema de trocas é a essência
do marketing, ou seja, organizações e clientes trocam produtos e valores uns com os
outros.

Las Casas (2008, p. 28), afirma “que todo planeamento de marketing deveria ter
como propósito a satisfação do consumidor. O autor enfatiza que o propósito de uma
empresa que vise tão-somente o lucro, sem se importar com a satisfação do seu cliente,
é simples e moralmente vazio”. Ele ainda ressalta que o propósito de uma empresa, deve
ser de criar e fidelizar os clientes, pois, não pode haver uma estratégia empresarial que
não seja, fundamentalmente, uma estratégia de marketing.

Segundo Kotler (2000, p. 44), “a empresa orientada para marketing, defende a

lógica de que a chave para atingir metas, está no atendimento eficaz das necessidades e
desejos do consumidor. Para ele, é necessário que a empresa defina seu público-alvo,
promova a integração das diferentes áreas que compõe a organização e, na medida em
que satisfaz as necessidades dos consumidores, obtém vantagem competitiva sobre os
concorrentes”.

O marketing deve ser elevado como despertador da consciência empresarial. As

empresas estão objectivadas a satisfação total do cliente, e a preocupação em manter um
vínculo permanente de confiança com o mesmo, pois assim, este estará menos propenso
a mudar quando aparece uma proposta interessante na concorrência.

1.4. AS FERRAMENTAS DO MARKETING

O marketing possui ferramentas universais que são adaptáveis a qualquer ramo

de actividade. Com objectivo de facilitar a compreensão, as varias possibilidades podem
ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidas como os 4 “Ps”: preço, praça,
produto e promoção, (KOTLER, 2000, p. 49).
 22

Na óptica de Megido e Xavier apud Kotler (2005, p. 30), ‘’a importância da

compreensão dos “Ps” do marketing. Os mesmos autores afirmam que as empresas que
melhor gerenciam todos os “Ps” tem mais chances de ser bem-sucedidas a curto, médio
e longo prazo’’.

Conforme estes mesmos autores, estudar os conceitos dos produtos a fim de

entender o que leva o consumidor a comprá-lo, e usar estas informações de forma
coerente na publicidade, é o caminho directo para obter a eficácia do marketing. A
empresa que conseguir fazer um trabalho melhor que seus concorrentes para satisfazer
os consumidores alvos, será bem-sucedida.

Para Kotler & Amstrong apud Las Casas (2008, p. 35), “realçam que as
estratégias de marketing devem adaptar-se as necessidades dos consumidores, além de
fazer frente às estratégias dos concorrentes”.

A empresa deve analisar seu espaço no mercado para poder posicionar-se em

relação a seus concorrentes, podendo assim garantir maior competitividade possível. Ele
enfatiza que, fazer uma análise completa da concorrência é o meio mais eficaz de
elaborar uma estratégia de marketing competitiva. A empresa deve, de forma constante,
comparar seus produtos, preços, promoções, e demais serviços prestados com o de seus
concorrentes, ou seja, monitorar o ambiente competitivo, a fim de poder definir pontos
de vantagens e desvantagens no seu mix de marketing em relação ao mercado. O mix de
marketing consiste em todas as acções da empresa, com intenção de influenciar a
demanda do seu produto. Mix de marketing é toda e qualquer acção feita pela empresa,
a fim de produzir a resposta que deseja no mercado alvo.

Aos autores Kotler; Armstrong (1999); Kotler (2000); e MC Carthin; Terrealt Jr

(1997, p. 42), definem os quatro “Ps” do marketing, tais como:

Produto: é a resposta que a empresa oferece para suprir as necessidades do

mercado alvo, através dos desejos e demandas das pessoas e empresas, por isso é
considerado o item mais importante do composto, sendo que os demais giram ao seu
redor. A melhor forma de ampliar o conceito de um produto é ouvir antecipadamente os
consumidores, verificar quais atributo poderá agregar a este produto, e quanto os
clientes estão dispostos a pagar para usufruir o que desejam.
 23

Defende que uma identificada uma necessidade por parte das

pessoas físicas, jurídicas ou do sector público, de algo que
uma empresa possa desenvolver, esta deve tomar a decisão de
aproveitar ou não a oportunidade, planejando,
cuidadosamente o desenvolvimento do seu produto. Os
produtos devem ser desenhados, descritos, desenvolvidos e
analisados sob vários aspectos: características, nome, marca
forma, tamanho, desempenho, estilo, embalagem, design,
qualidade, variedade, serviços, garantias e devoluções.
(Kotler 2000, p. 39)

Para Kotler e Amstrong (1999, p. 62), os aspectos mais relevantes dos produtos
são:

Tangibilidade: são considerados tangíveis os bens físicos que possuem

características como dimensão, forma, cor, design e cheiro. Intangíveis não podem ser
tocados, apalpados ou cheirados como, por exemplo, os serviços e as ideias.

Durabilidade: duráveis são bens tangíveis, normalmente usados por tempo

maior, como automóveis, electrodoméstico, e peças mais clássicas do vestuário, entre
outros. Não duráveis são bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma única
vez, como por exemplo, a cerveja, ou apenas poucas vezes como a caneta esferográfica.
Em função da rapidez do consumo, são comprados com frequência. Kotler (1999, p. 66)
enfatiza que o produto deve atender as necessidades do mercado e satisfazer seus
consumidores levando em consideração o lucro da empresa.

Preço: é o valor pago em unidades monetárias, que o consumidor deve entregar a

quem lhe disponibiliza um bem ou serviço, a fim de que venha a obter-lhe a posse,
(KOTLER, 2000, p. 44).

O preço é denominado pelo elemento composto que produz a receita para a

empresa. Observa-se neste caso, que os demais (produto, praça e promoção), fazem a
empresa incorrer em despesas. As empresas costumam estabelecer políticas claras de
determinação de preços. A unidade que desenvolve um produto precisa fixar um preço
que esteja adequado as políticas das empresas.

O preço costuma reduzir nas fases de maturidade e declínio do produto. O que

salva os lucros neste momento é a diferenciação qualitativa, técnica ou até psicológica,
na busca de fortalecimento da imagem do produto, que permita colocá-lo fora da batalha
 24

promocional e atribuir-lhe um preço bastante elevado, (CHURCHILL & PETER, 2000,

p. 46).

O mesmo autor analisa que, as escolhas relativas a este item, não levam em
conta apenas as questões genéricas do preço (alto, baixo, médio), mas também
características específicas que vão desde a formação do preço final para o comprador,
até as políticas gerais (listas, catálogos, descontos, tabelas, vendas a prazo). Ao
profissional de marketing cabe a decisão: estabelecer preços diferentes para um único
produto, de acordo com seu público ou praticar preços fixos.

Praça: o termo praça vem do inglês place, que significa posto, ou seja: alocação,
a colocação do produto no mercado. Conforme Lima Filho e Santos (2001, p. 28), “o
termo “praça” foi adoptado apenas para manter a denominação dos quatro “Ps” do
marketing, mas é o mais adequado para ilustrar distribuição, ou seja, a acessibilidade do
produto no mercado, a disponibilizá-lo para quem deseja adquiri-lo, e a conhecer as
variáveis sócio-demográfica”.

Segundo Kotler (2000, p. 51), “a distribuição consiste em disponibilizar o

produto para o seu potencial ou habitual consumidor, levando em consideração o seu
acesso a diferentes canais”.

Portanto, para o autor, o item distribuição engloba o conjunto de actividades

necessárias para transferir os produtos de modo eficiente, dos locais de produção para os
postos de venda, antevendo problemas de armazenamento, reposição e de transporte.
Kotler & Amstrong (1999, p. 39), afirmam que,

Os canais de distribuição como intermediários comerciais dos

quais a empresa depende para que o produto chegue ao
consumidor. O autor analisa que uma das principais
estratégias de marketing é disponibilizar para o consumidor
“o produto certo, no lugar certo e na hora certa”. Esta
estratégia deve valer-se da logística para poder cumprir com
eficácia seu papel na disputa pelo mercado. Assim o item de
distribuição vai além dos aspectos de cobertura do mercado
(canais, estoques, transportes e conservação de produtos),
mas também tudo o que se refere às pessoas que cuidarão
destes aspectos.

Promoção: é o empenho da empresa em promover um produto, e se comunicar

com seus diversos públicos: clientes potenciais e actuais fornecedores, accionistas,
público em geral, média, formadores de opinião, ocupantes do poder e afins.
 25

Conforme Kotler (2000, p. 29), “o termo promoção, se refere mais

adequadamente a um conjunto de actividades controladas pela empresa, de forma
contraria a comunicação, que por ser um processo interactivo entre duas partes, no caso
empresa e os seus públicos”.

O mix de comunicação (esforço promocional da empresa) é composto pelos

seguintes elementos: propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas e
merchandising.1Diante desta análise, Kotler (2000, p. 25), “conclui que o composto de
merchandising é mutante, conforme as alterações do mercado, sempre modificando suas
características”.

Um programa de marketing é eficaz quando consegue reunir um mix de

marketing coordenado, atingindo todos os objectivos de marketing pré-estabelecido pela
empresa, através das ofertas dos consumidores. No entanto, podemos ressaltar que os
quatro “Ps”, representam o ponto de vista do vendedor, sendo uma ferramenta
indispensável para influenciar os consumidores. Cada ferramenta de marketing é criada,
do ponto de vista do comprador, para oferecer soluções, atributos e benefícios ao cliente

1. 5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING

A estratégia é uma táctica relacionada à criatividade de uma organização, visto

que pode usar recursos que lhe foi apresentado desde matéria-prima a mão-de-obra,
destacando com bom uso e resultado satisfatório com baixo custo.

As estratégias devem estar alicerçadas na visão ao longo prazo da organização,

devem ser mapeadas as mudanças necessárias e desenvolvido o caminho para alcançar
as mudanças a longo prazo. As mudanças são fundamentais para que possa ser gerado o
resultado esperado pela organização.

Segundo Sauders (2001, p. 35), marketing “é o conjunto de estratégias e acções

que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou
serviço no mercado consumidor”.

1
Merchandising é uma ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação
destacada dos produtos no ponto-de-venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade.Fonte: .http://books.google.com/books.
Acessado em 20 de Julho de 2019.
 26

Porter (1999, p. 40), afirmava que “muitos erros de estratégia empresarial

ocorrem por culpa da própria organização” isto significa que os principais erros
estratégicos são de carácter interno à organização. A empresa pretende ser a melhor do
seu sector, ou a melhor do mercado e esquece-se que isso é um pensamento destrutivo.

O produto deve estar posicionado no mercado de forma a tornar a concorrência

irrelevante. Segundo os autores Kim e Renée no livro “A estratégia Oceano Azul” não
se deve concorrer contra a concorrência, mas sim torná-la irrelevante. As empresas
devem lutar por um mercado diferenciador e não pela concorrência directa, que os
mesmos autores denominam de “Oceano Vermelho”.

A estratégia de marketing a ser adoptada, para atender os objectivos propostos.

Nesta fase há forte comunicação entre os sectores, alinhando a estratégia com a
capacidade de cada um. A estratégia deve estar alinhada com o sector financeiro,
verificando se há recursos disponíveis para a propaganda e promoção, deve interagir
com o sector produtivo, a fim de verificar se há a capacidade de comprar materiais e
produzir unidades suficientes para atender a demanda.

A função crucial do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de

referência, identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos actuais ou
potenciais, com base da análise de necessidades a satisfazer, e orientar a empresa para
as oportunidades existentes ou criar oportunidades atractivas, ou seja, bem adaptadas
aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e
rentabilidade.

Modelo de “de fora para dentro”

Segundo Porter, a estratégia depende fundamentalmente do posicionamento que

a empresa pretende para se alinhar com a estrutura do sector. A estratégia deve alinhar
as forças da empresa de acordo com as oportunidades verificadas e/ou detectadas no
sector, orientando a empresa para explorar as oportunidades. Desta forma, é a indústria
(exterior) que determina a estratégia.

Modelo “de dentro para fora”

Segundo Hamel&Prahalad, a estratégia deve ser baseada no interior da empresa.

São as suas competências nucleares, os seus saberes, o alinhamento dos seus elementos
que vão permitir à empresa ser e actuar de forma diferente, permitindo assim inovar e
criar uma vantagem competitiva.
 27

A estratégia de marketing envolve os 4P´s, o mercados-alvo, as vendas, pesquisa

e desenvolvimento, o posicionamento no mercado entre outros aspectos já estudados.

1. 5.1- Tarefas do Marketing

Para Stecca & Avila (2015, p. 18-19), “actividades de marketing podem passar
por três diferentes estágios que aprofundaremos a seguir: Marketing empreendedor:
grande parte das empresas, que são criadas por indivíduos com características
empreendedoras, ou seja, por pessoas que identificam oportunidades, desenvolve suas
ideias e realizam suas visões com base na criatividade e inovação. É nisto que consiste o
marketing empreendedor, de acções criativas e inovadoras das pessoas que criam seus
negócios”.
Marketing profissionalizado: a partir do momento em que as empresas alcançam
um maior sucesso nos seus negócios, elas passam a adoptar e implementar práticas de
marketing mais profissionais. E ainda muitas das empresas, cooperativas e organizações
passam a contratar pessoas e empresas especializadas para auxiliar na administração dos
negócios.
Marketing burocrático: a empresa com o marketing profissionalizado passa a
adoptar um marketing rotineiro e em processos estáveis, onde o foco é investigar
relatórios de pesquisa de mercado a fim de maximizar suas relações com distribuidores
e o desenvolvimento das campanhas publicitárias. Assim, muitas vezes a criatividade, a
inovação e a paixão das empresas são esquecidas, ao contrário do que acontece no
marketing de “guerrilha” apresentado no primeiro estágio, o marketing empreendedor.

1. 5.2.Administração de Marketing
A administração de marketing é conceituada como uma ciência que envolve a
escolha, a análise, planeamento, execução e controlo dos programas estabelecidos para
atender seu mercados-alvo. Para isso, é necessário ter um planeamento do que a
organização oferta, utilizando-se do preço, comunicação, distribuição e logística, a fim
de prospectar, sensibilizar, motivar, servir e fidelizar o mercado determinado,
(FABIANA & LUCAS, 2015, p. 27).
É importante que cada organização tenha um responsável pela administração ou
pelo trabalho de marketing, dependendo do porte e da necessidade as organizações
podem ter um sector, uma equipa, um gestor ou executivo para essa área. O papel do
 28

gerente de marketing é estabelecer as oportunidades no mercado e agir para igualar os

desejos e necessidades com o que irá se produzir, ou seja, deve ter competências para
analisar o mercado, posicionando os produtos ou serviços de forma adequada, definindo
políticas de preço, gerenciando a força de vendas e desenvolvendo a comunicação com
os consumidores por meio da distribuição, (FABIANA & LUCAS, 2015, p. 28).
O todo processo gerenciar é composto basicamente por quatro tarefas: planejar,
organizar, executar e controlar. Estas são tarefas comuns a qualquer situação de nível
administrativo, no entanto, o marketing tem seu próprio conjunto de funções gerenciais,
estas serão apresentadas a seguir:
Delineamento de mercado
O primeiro passo no marketing é conhecer e identificar quem irá adquirir o que a
organização tem a ofertar, ou seja, o delineamento de mercado diz respeito ao processo
de descrever de maneira detalhada o mercado potencial, aquele que se pretende atingir.
Normalmente esta descrição contém as características dos possíveis compradores, por
exemplo, local em que vivem a frequência de compra, quantidade que compram, a idade
e a renda. Assim, quanto mais às organizações conhecerem os compradores potenciais
maiores as chances de atender e satisfazer os mesmos, (FABIANA & LUCAS, 2015, p.
29).

Motivação de compra
Para tomar boas decisões na área de marketing, somente fazer o delineamento de
mercado não é o suficiente, é preciso ampliar o conhecimento a respeito do público-alvo
tentando descobrir as razões pelo qual o consumidor venha a adquirir o produto,
compreender as influências que motivam ou inibem o acto da compra. De maneira
geral, podemos dizer que a motivação de compra pode ser entendida como a avaliação
dos factores que interferem no comportamento de compra. Muitas vezes, identificar
estas características não é uma tarefa fácil, pois muitas pessoas adquirem um produto ou
um serviço não pelo seu valor tangível, mas pelo que ele representa, podendo haver
motivações e estímulos inconscientes para este comportamento, (KOTLER, 2006, p.
51).
Ajustamento de produto
Após identificar as características e o comportamento de compra dos
consumidores, é necessário desenhar, ajustar o produto às necessidades e desejos dos
consumidores visando à satisfação dos mesmos. É por meio deste passo que os gestores
 29

conseguem identificar as mudanças no mercado, pois se tem que entender que as

preferências e os gostos mudam um produto que antigamente era líder de preferências,
após um determinado tempo pode não ser mais. Desse modo, é importante realizar estes
ajustes com as necessidades e desejos recentes do mercado, (KOTLER, 2006, p. 52).

Distribuição física
Após a produção do produto ou serviço, a distância existente entre a fabricação e
o consumidor tem que ser o menor possível para que a satisfação possa ser alcançada.
Desse modo, a distribuição física é de grande importância, ela abrange o sector de
estoque, transporte e logística, armazenamento dos materiais, processamento dos
pedidos. Esta função tem como missão garantir que os consumidores recebam seus
produtos ou serviços em um determinado tempo e lugar e que os custos sejam mínimos,
(KOTLER, 2006, p. 52).
Comunicação
A quinta função parece muito simples, precisa haver uma divulgação,
comunicação para que os consumidores saibam da existência e da disponibilidade do
produto. No entanto, a comunicação também exerce outro papel que é o de sensibilizar e
muitas vezes persuadir os compradores de que aquele determinado produto irá satisfazer
as suas necessidades. Uma das formas de desenvolver a comunicação é por meio da
propaganda e do pessoal de vendas, (KOTLER, 2006, p. 52).

Transacção e pós-transacção
A função transacção se refere a qualquer actividade que ocorre no momento da
compra, podendo ser desde fornecimento de crédito até garantias. A pós-transacção
mais é do que o relacionamento mantido após a venda, essa função tem uma grande
importância para as organizações, por algum tempo pode-se perceber que o processo de
marketing era finalizado com a função da transacção, o momento da venda específica.
Entretanto, hoje sabemos que manter um relacionamento com os clientes mesmo após a
compra é fundamental, pois além de trazer satisfação a eles, pode fazer com que eles
voltem a repetir a compra, desenvolvendo, assim, uma relação de fidelização, (Ibidem).
Portanto, o sistema de administração de marketing, visa apresentar suas forças e
suas influências na organização, bem como a identificação e variáveis. Esta actividade é
de suma importância, pois apresenta o delineamento de mercado, motivação de compra,
 30

ajustamento de produto, distribuição física, comunicação, transacção e pós-transacção,

(KOTLER, 2006, p. 53).

1.6. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA DE MARKETING

As pessoas sentem necessidade de estar em constante relação com o mundo.

Para isto, usam a comunicação como um meio de interacção social. Os recursos de
linguagem têm significação crescente nos meios de comunicação e são usados como
forma de estruturar a visão de mundo.

Para Teixeira (2003, p. 42), “os meios de comunicação são um conjunto de

valores numa mentalidade lógica sobre moderno “estado do mundo”, se envolvendo na
construção do mundo social”.

A comunicação (do latim communicatio. onis, que significa “acção de

participar”) é um processo que envolve a troca de informações entre dois ou mais
interlocutores por meio de signos e regras semióticas mutuamente entendíveis. Trata-se
de um processo social primário, que permite criar e interpretar mensagens que
provocam uma resposta, (OLIVEIRA, 1943: 315). Comunicar também é tornar comum,
partilhar, trocar opiniões e conferenciar.

Segundo Cherry (2004, p. 37), “o termo comunicação vem do latim communis

(comum) dando ideia de comunidade. O mesmo autor conceitua comunicação como
sendo o processo, através do qual, um indivíduo suscita uma resposta num outro
indivíduo, ou seja, dirige um estímulo que visa favorecer uma alteração no receptor por
forma a suscitar uma resposta”.

Kotler (2000, p. 43),“explica que, para promover uma comunicação eficiente, é

necessário estabelecer o ciclo completo da comunicação, com todos os seus elementos:
emissor, receptor, mensagem, meio, codificação, decodificação, resposta e feedback”.

Figura 1: Modelo de comunicação

 31

Codificação EMISSOR Mensagem Decodificação RECEPTOR

Meio

Ruído

Feedback Resposta

Fonte: Kotler, (2000. p.570)

Os elementos da comunicação, segundo a definição de Vanoye (1998), Schultz e

Barnes (2001), Kotler (2000), Kotler e Armstrong (1999), Maccarthy e Perreault Jr
(1997), Churchill Jr e Peter (2000, p. 42), são:

 Emissor ou destinador: é o que emite a mensagem. Pode ser um indivíduo ou

uma instituição;
 Receptor ou destinatário: é o que recebe a mensagem. Pode ser um
indivíduo, um grupo ou mesmo um animal ou uma máquina (computador).
Em todos estes casos a comunicação só se realiza efectivamente se a
recepção da mensagem tiver uma incidência observável sobre o
comportamento do destinatário (o que não significa necessariamente, que a
mensagem tenha sido compreendida).
 Canal de comunicação: é a via de circulação das mensagens: ele pode ser
definido através dos meios técnicos ao qual o emissor tem acesso, a fim de
assegurar o encaminhamento da sua mensagem ao receptor.
 Código: é um conjunto de signos e regras de combinação destes signos. O
emissor o utiliza para construir sua mensagem (codificação). O receptor, por
sua vez, identificará este sistema de signos (decodificação), se seu repertório
for comum ao emissor.
 Referente: pode ser referente situacional ou referente textual. O situacional é
constituído por elementos da situação do emissor e do receptor e pelas
circunstâncias de transmissão da mensagem. O textual é constituído pelos
elementos do contexto linguístico.
O ruído é outro elemento do sistema que pode interferir, estabelecendo uma
comunicação unilateral.
 32

Segundo Vanoye (1998, p. 33), “a comunicação unilateral é estabelecida de um

emissor para um receptor sem reciprocidade. Já a comunicação bilateral, conforme o
mesmo autor, isto acontece quando emissor e receptor alternam seus papéis. Além
disso, a mensagem proveniente de um emissor pode ser recebida por vários receptores,
sendo que, a cada um deles cabe uma interpretação de sentido ou valor, de acordo com
suas vivências”.

Kotler & Astrong (1999, p. 27), destacam ainda que,

Definem ruído como uma distorção não planeada durante o processo

de comunicação. Isto, segundo os mesmos autores, resulta em uma
mensagem chegando ao receptor diferentemente da forma como foi
enviada pelo emissor. O ruído, de modo geral, pode ser definido como
qualquer coisa que afecta, de formas diversas, a transmissão da
mensagem, seja a voz muito baixa ou encoberta por uma música, erros

de codificação ou até mesmo falta de atenção por parte do receptor.

Vanoye (1998, p. 33), “afirma que o termo ruído, não se refere apenas de
interrupções de ordem sonora, estende-se tanto a comunicação visual, quanto a qualquer
outra forma de comunicação, podendo este provir do emissor, receptor, da mensagem
ou do código”.

A figura seguinte, desenvolvida por Schultz e Barnes (2001, p. 61),

“complementa o modelo proposto por Kotler (2000), onde a parte crucial de modelo de
comunicação é a superposição nos dois campos de experiência, sendo esta superposição
a base para o relacionamento entre emissor e receptor, as experiências comuns
(interseções) constituem o que realmente permite a ocorrência da comunicação entre o
emissor e o receptor”. Sem uma base comum de compreensão, é muito difícil para o
emissor receptor se comunicar.

Figura 2: Elementos da comunicação.

 33

Ruído

Emissor Mensage Receptor

m
Retroalimentação

Fonte: Schultz e Barnes, (2001, p.144).

Existem muitas formas de comunicação, mas este estudo está focado na

comunicação de marketing. Observamos uma nova concepção da comunicação como
um diálogo interativo, no qual o receptor passa a ser o centro deste processo. Neste
contexto, analisa-se a percepção levando em conta o ponto de vista do receptor.

Para Churchill & Peter (2000, p. 68), “a percepção é uma forma de entendimento
do material, ou seja, a maneira como o homem entra em contato com o mundo a sua
volta, construindo sua própria representação das coisas, segundo seu conhecimento
individual”. É o processo pelo qual o indivíduo selecciona, organiza e interpreta
estímulos visando a um quadro significativo e coerente do seu mundo. Esta
percepção pode estar errada, uma vez que é individual, sendo que o homem limita
imagens de acordo com suas experiências, com seu contacto com o mundo e dos
modelos mentais já contidos em sua memória.

De acordo com Serrano (2003, p. 27), “a percepção é o processo de decodificar

estímulos recebidos. Esta teoria acredita que a relação entre o indivíduo e o mundo que
o rodeia, são regidas pelo mecanismo receptivo e todo conhecimento é adquirido através
da percepção segundo as necessidades, valores e expectativas individuais”.

1.7. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA DIVULGAÇÃO DAS MARCAS

A interacção entre pessoas e organizações é um fenómeno que ocorre no mundo

inteiro e na vida de todas as pessoas. É verdade que as pessoas passam a maior parte do
seu tempo dentro das organizações.

A comunicação é um elemento essencial para harmonizar as relações sociais e

humanas, principalmente no contexto do trabalho e da divulgação das marcas. Com a
 34

globalização da economia no mundo actual, o acto de comunicar com a outra ganha é

cada vez mais um lugar privilegiado.

Segundo Chiavenato (2009: 61), reafirma que ‘’comunicação é a transferência

de informação e significado de uma pessoa para outra. É o processo de passar
informação e compreensão de uma pessoa para outra. É a maneira de se relacionar com
outras pessoas, através de ideias, factos, pensamentos e valores’’.

De acordo com Giddens (2008 p. 687), comunicação é a transmissão de

informação de um indivíduo ou grupo para outro. É a base necessária de toda interacção
social. Na visão de Didero (1753.p. 129), comunicação é a fala, língua de várias
ciências, artes e ofícios.

Observa-se que a comunicação é um processo de dupla via, envolvendo a

interacção dinâmica de dois activos: emissor e receptor. e ela tem muita importancia no
seio das organizações actuais, para a divulgação das suas materias primas. A
comunicação representa uma espécie de aparelho circulatório da vida organizacional e
constitui a chave para a resolução de muitos problemas e o aproveitamento de muitas
oportunidades, bem como manter uma relação reciproca com os seus clientes. (Cunha,
2007.p. 436)

A comunicação desempenha um papel relevante e crucial na divulgação das

marcas, uma vez que a sua principal vantagem é a rapidez e o feedback. Podemos emitir
uma mensagem verbal e receber uma resposta em um prazo curto. Se o receptor tiver
dúvidas sobre a mensagem, o feedback permitirá que o emissor corrija seus termos.

Na as organizações uma das formas mais eficiente de interação e sobrevivencias

das mesmas, basea-se na comunicação eficaz. Essa ferramenta estabelece um
relacionamento entre a empresa e os funcionários, permitindo que eles acompanhem as
suas principais acções e verifiquem o impacto de suas tarefas no alcance dos resultados
traçados.

Portanto, a comunicação é importante na divulgação das marcas, uma vez que se

considera como o elemento motor, uma ferramenta, um mecanismo em todos os tipos de
situações da vida social, profissional, cívica e pessoal. A comunicação só se torna eficaz
quando há partilha de significados. (Robbins, 2010.p. 72).
 35

1.7.1 Comunicação Institucional

Segundo Rez (2003, p.128) comunicação é um aspecto essencial que precisa ser
estudado e colocado em prática em toda a organização para aperfeiçoar a eficiência do
trabalho institucional.

1º O planejamento do trabalho de comunicação institucional começa pela análise

do ambiente empresarial. É como um diagnóstico do negócio, da cultura da empresa, do
posicionamento no mercado, da reputação e da imagem com relação aos públicos
interno e externo. Esse mapeamento permite saber qual é a percepção do público-alvo
sobre a empresa para a definição de estratégias de acordo com o objetivo do
posicionamento de mercado.

2º O planejamento de ações envolve projectos customizados para as

necessidades das organizações, que podem ser de transição, mudança de imagem,
melhoria da reputação, gerenciamento de crise (...). Os instrumentos podem ser diversos
e empregados de acordo com cada caso, definido na estratégia. Estão entre as
possibilidades: publicações customizadas, revistas, jornais, folders, livros institucionais,
murais internos, publicações comemorativas, relatórios anuais, folders, apresentações,
e-mails marketing para público interno e externo, press release, press kit, redes sociais.
(REZ, 2003)

Todos esses recursos podem ser aplicados para informar e integrar o público
interno, além de construir e consolidar uma reputação positiva da empresa
exteriormente. Essas ações devem garantir uma maior qualidade de parceiros e de
clientes mais fiéis, principalmente no mundo moderno, onde todos estão conectados e a
construção de um relacionamento é mais importante do que nunca. (REZ, 2003)

O autor sublinha ainda que dentro dessas actividades, encontra-se o trabalho do

profissional de Relações Públicas e do Assessor de imprensa. É derivado de
planejamento e de cultivo estratégico na implantação de políticas de comunicação
especializadas, voltadas para o posicionamento de marcas, melhor desempenho
organizacional e até posicionamento de líderes empresariais. Internamente, a
comunicação institucional bem realizada colabora para a formação de uma comunidade
em torno da marca. Cada estratégia é dividida entre o público-alvo, a mídia selecionada
 36

e a linguagem adequada para a abordagem. No meio digital, uma das formas mais
eficazes de estratégias da comunicação é a utilização do Marketing.
 37

CAPÍTULO II: APRESENTAÇÃO ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS

DADOS RECOLHIDOS

O presente capítulo é reservado a apresentação, análise e interpretação dos

resultados obtidos. Durante a nossa pesquisa, particularmente por intermédio de um
questionário dirigido aos funcionários da Refriango capazes de fornecer informações
credíveis sobre Estratégias de Marketing na divulgação das Marcas: Estudo de Caso da
Refriango no ano de 2019.

Para tal abordagem, analisaremos tudo que constitui material relevante que foi
recolhido e que forneceu este universo populacional. Importa salientar que, iremos destacar
e narrar os dizeres dos nossos inquiridos, que deram maior subsídio ao nosso trabalho,
embora muitos tenham sido repetitivos nos seus dizeres.

2.1 - CARACTERIZAÇÃO DA UNIDADE DE ANÁLISE

A caracterização da unidade de análise tem a ver com o local onde será feito
a pesquisa, para esse caso especifico a pesquisa foi realizada na Refriango S.A., no qual
existe no mercado a mais de vinte anos (20). Trata-se de uma empresa privada-angolana
com capital português especializada no sector de produção e distribuição de refrigerantes,
bebidas energéticas e alcoólicas, sumos e água.

A Refriango possui um portefólio de 17 marcas, algumas das quais líderes

do mercado nos segmentos em que actua, sendo que o refrigerante, blue, a água pura, os
sumos nutri e tutti e a água tônica Welwitshia são nas suas categorias. A empresa possui
quatro mil e seiscentos (4600) funcionários.

Assim sendo, importa realçar que os seus valores assentam-se na qualidade,

inovação e empreendedorismo como base da actividade no dia-a-dia, com os seus interesses
focalizados no comércio e distribuição de bebidas.

É salientar que, os seus principais concorrentes na sua atividade são a Cuca, Coca-
Cola, Sumo Compal, ambas as propriedades do grupo Castel Angola e muitas outras no
sector de produção de água mineral.

A Refriango esta constituída pelos seguintes departamentos:

Departamento de Recursos Humanos;

 38

Direção Industrial;

Departamento de controlo de qualidade;

Departamento comercial;

Departamento de gestão de Recursos financeiros;

Direção administrativa e financeira;

Departamento de controlo interno;

Departamento de contabilidade;

Departamento de marketing.

O departamento de marketing tem como finalidade fazer a empresa ganhar maior

visibilidade no mercado em que actua, de modo que os produtos sejam distribuídos de
forma rápida e eficiente, através de operações no terreno, (REFRIANGO, 2019).
Resultados das entrevistas aplicados aos funcionários da Refriango. Datada de 20 a 23
de Junho de 2019, das 8 horas às 10 horas.

Gráfico nº 1. Caracterização dos respondentes segundo o género

Fonte: Elaboração Própria

Como se pode observar no gráfico nº 1, há um predomínio do sexo masculino

com 53% e 47% corresponde ao sexo feminino. Deste modo, a maior parte dos
 39

inquiridos pertence ao sexo masculino, isto, justifica-se atendendo a natureza da

pesquisa nesta empresa.

Gráfico nº 2. Faixa etária dos respondentes

Fonte: Elaboração Própria

Analisado os resultados apresentados no gráfico nº 2 concernente a idade ilustra

que 12% funcionários inquiridos corresponde de 20 à 30 anos, 24% têm de 31 à 40
anos, 59% de 41 à 50 anos, e por fim 5% afirmaram ter mais de 50 anos de idade.
Assim sendo, a pesquisa ilustra que, a maior parte dos inquiridos têm de 41 à 50 anos de
idade tal como ilustra a pesquisa de campo efectuada.

Gráfico nº 3. Estado civil

 40

Fonte: Elaboração Próprio

Os dados do gráfico nº 3, ilustra que, 24% são solteiros, 29% casados e viúvos
respectivamente, e finalmente 18% os inquiridos são divorciados. Estes dados levou a concluir
que, a maior parte dos funcionários inquiridos na Refriango são casados e viúvos
respectivamente.

Gráfico nº 4. Caracterização dos respondentes segundo o grau de instrução

Fonte: Elaboração Própria

Os dados do gráfico nº 4 ilustra que, 18% têm o ensino básico, 24%

correspondem ao ensino médio e finalmente 58% pertence ao ensino superior.

Estes dados levou a afirmar que, a maior parte dos funcionários desta empresa
concluíram o ensino superior.

A sobrevivência e o crescimento das organizações estão directamente

relacionados ao seu esforço para atingir e manter uma vantagem competitiva no
ambiente em que atuam, ofertando ao mercado algo que supere os concorrentes. Para
tanto a estratégia é primordial. A elaboração e operacionalização de uma estratégia
respondem à necessidade que a organização tem de gerenciar suas acções e buscar
atingir seus objectivos em um contexto altamente competitivo. Visualiza se um fluxo de
influências: o ambiente induz a estratégia, que conduz ao posicionamento de vantagem
competitiva, influenciando o crescimento de mercado e financeiro, (Verbeke, 2001).
 41

A estratégia é o foco das atenções. O contexto competitivo mundial em que as

organizações estão inseridas corresponde ao pano de fundo para a questão estratégica. O
marketing possui um papel fundamental porque é um dos elos entre a organização e o
mercado. Os respondentes nº1 à 2, de 20 à 30 anos de idade, com nível de escolaridade
de bachareis e Licenciados, quando lhes foi questionado sobre a seguinte questão, as
estratégias de Marketing utilizadas pela empresa Refriango na divulgação dos seus
produtos contribui de forma significativa para o seu crescimento económico?

O mesmos responderam da seguinte forma: «Estes dados levou a realçar que,

tem sido excelente o Marketing para a divulgação dos produtos desta empresa, a maior
parte dos inquiridos defende que, as estratégias de Marketing utilizadas pela empresa
Refriango na divulgação dos seus produtos contribui de forma significativa para o seu
crescimento económico, tem sido bom o grau de confiança (relação) entre a empresa
Refriango e os seus clientes, existe boas as estratégias de Marketing implementadas pela
empresa Refriango, uma vez que tem ajudado obter um número elevado de clientes, a
aposta no Marketing diminui a crise económica e financeira que assola inúmeras
empresas,», [Respondentes n.º 1e 2, funcionários de 20 à 30 anos, sexo masculino].

Observa-se que a estratégia é constituída pela sua formulação e sua

implementação, que são apresentadas separadamente para fins de estudo e análise, mas
que precisam estar inter-relacionadas na prática empresarial. Para tal, é necessário
aprofundar conhecimentos sobre a construção de estratégias, ou seja, como se dá o
processo de formação da estratégia de marketing, sua formulação e implementação. A
formulação se refere à concepção da estratégia. São actividades desenvolvidas para
definir a estratégia que será colocada em prática. Envolve a identificação e avaliação
racional das oportunidades e ameaças no ambiente externo, bem como dos pontos fracos
e fortes da organização, definindo-se, assim, alternativas estratégicas para a escolha da
opção que melhor se adapte ao contexto e aos objectivos traçados.

Os respondentes nº,3 e 4 com idade compreendida entre, 27 a 39, com nível de

escolaridade de bachareis e Licenciados, quando lhes foi questionado sobre a seguinte
questaão. Que estratégias de marketing são utilizadas nesta empresa? Os mesmos
responderam do seguinte modo: « estratégias do marketing que mais é utilizada são
marketing tradicional e o marketing digital.
 42

Observa-se que essas estratégias utilizadas pela mesma, tem dado ao longo do
tempo maior destaque e visibilidade (competitividade) à nível do mercado nacional e
internacional o que espelha o seu sucessoa nivel interno», [Respondentes n.º3 e 4
funcionário de 31 anos, sexo masculino e feminino].

Deste modo, os respondentes nº,5 e 6, com idade compreendida entre, 27 a 39,

com nível de escolaridade de bachareis e Licenciados, quando lhes foi questionado
sobre a seguinte questão. Na sua opinião as estratégias de Marketing utilizadas pela
empresa contribui de forma significativa para o seu crescimento económico? Os
mesmos responderam do seguinte modo: «a estratégia permite determinar as
oportunidades, capacidades, valores e as obrigações, um fluxo de decisões e acções que
conduzem ao desenvolvimento de estratégias, a fim de que os objectivos
organizacionais sejam atingidos, o marketing que se desenvolve é indispensável para
aprender e ser um motivador, administração baseada no entendimento de a tarefa
primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e valores de um
mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de
forma mais efectiva e eficiente que sua concorrente administração baseada no
entendimento de a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades,
desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as
satisfações desejadas de forma mais efectiva e eficiente que seus concorrentes»,
[Respondentes n.º5 e 6, funcionário de 31 anos, sexo masculino e feminino].

Verifica-se que a estratégias de marketing utilizadas pela empresa é uma

ferramenta comunicacional que a organização utiliza para fazer com que seus produtos
sejam conhecidos, apreciados e adquiridos tanto a nivel interno como externo.

Tal como narram os respondentes nº,7e8, com idade compreendida entre, 27 a

39, com nível de escolaridade de bachareis e Licenciados, quando lhes foi questionado
sobre a seguinte questaão. Qual é o foco da estratégia do marketing utilizada na
empresa? Os mesmos responderam do seguinte modo: «A estratégia de marketing
formaliza o planeamento estratégico e fixa objectivos, destacando: forte presença de
auditoria interna e externa para a avaliação da estratégia; separação entre o planeamento
e a execução e a presença de assessorias externas, a estratégia como um processo
visionário, pautado na mente do líder por meio de tentativas, o que gera uma destruição
criativa, estratégia como um processo mental, que tem como base a psicologia cognitiva
 43

das décadas de oitenta e noventa. O processo cognitivo como: confusão na identificação

de tendências, processamento de informações, mapeamento, realização de conceito e
construção», [Respondentes n.º8 e 12, funcionário de 32 anos, sexo masculino e
feminino].
De facto, o foco da estratégia do marketing utilizada na empresa é oferecer
produtos de qualidade, a preços acessíveis, atrairiam muitos consumidores,
desencadeando assim uma supervalorização do produto, prevalecendo sempre, os
interesses da organização.

Segundo os respondentes nº 13 e 14, com idade compreendida entre, 27 a 39,

com nível de escolaridade Licenciados, quando lhes foi questionado sobre a seguinte.
Como avalia o Marketing realizado pela empresa Refriango? Os entrevistados disseram
que o marketing tem sido positivo devido a adesão das publicidades, que por sua vez
demonstra o grau de satisfação de inúmeros clientes ou consumidores dos seus
produto», [Respondentes n.º13 e 14, funcionário de 33 anos, sexo masculino e
feminino].
O marketing possui ferramentas universais que são adaptáveis a qualquer ramo
de actividade. Com objectivo de facilitar a compreensão, as varias possibilidades podem
ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidas como os 4 “Ps”: preço, praça,
produto e promoção, (KOTLER, 2000, p. 49).

Na visão dos respondentes nº,15 e 17, com idade compreendida entre, 27 a 39,
com nível de escolaridade de bacharéis e Licenciados, quando lhes foi questionado se, o
que deve ser feito para que haja eficiência na estratégias de Marketing? Os mesmos
responderam do seguinte modo: «planear que tem a ver com a decisão antecipadamente
o que deve ser feito, visto que a partir do planeamento, é possível adequar as
necessidades da empresa e precaver-se contra possíveis obstáculos,», [Respondentes
n.º14 e 17 funcionário de 33 anos, sexo masculino e feminino].

De facto, é preciso que haja eficiência nas estratégias de Marketing o

planeamento contribui para a redução de custos, uma vez que as operações são
padronizadas, para que haja um melhor aproveitamento dos recursos”.
 44

Para Kotler & Amstrong apud Las Casas (2008, p. 35), “realçam que as
estratégias de marketing devem adaptar-se as necessidades dos consumidores, além de
fazer frente às estratégias dos concorrentes”.

O planeamento analisa situações internas e externas de uma empresa e, a partir

de então faz uma previsão do que pode acontecer, além de controlar o trabalho para que
os objectivos sejam alcançados. Partindo dos objectivos da empresa, o planeamento
deve quantificar o mercado em que deseja actuar, determinar seu potencial, analisar o
nível de renda disponível, fazer previsões e orçamentos.

Enquanto o planeamento de marketing é pensamento relacionado a imaginação e

as ideias, o plano de marketing é um documento formal, um guia a ser seguido. No
planeamento o pensamento vai e vem, sem ter que seguir uma ordem, o plano, por sua
vez, possui etapas preestabelecidas, sendo que a etapa posterior depende da que a
antecede.

Montana & Charnov (1999, p. 62), afirmam que “a estratégia permite determinar
as oportunidades, capacidades, valores e as obrigações e então compará-los em busca da
missão da organização”.

De acordo com Jauch (1984, p. 34), a administração estratégica envolve “um

fluxo de decisões e acções que conduzem ao desenvolvimento de estratégias, a fim de
que os objectivos organizacionais sejam atingidos”.

Na esteira de Kotler (1990, p. 16), “marketing é uma orientação da

administração baseada no entendimento de a tarefa primordial da organização é
determinar as necessidades, desejos e valores de um mercado visado e adaptar a
organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efectiva e eficiente
que seus concorrentes”.
Portanto, o Marketing de relacionamento é tudo o que se faz em prol em função
a favor do outro. Todos precisam independente de quem for. O objectivo do marketing
de relacionamento é ganhar mercado. Não apenas vender produtos e serviços. É
ferramenta que a empresa utiliza para fazer com que seus produtos sejam conhecidos,
apreciados e comprados. Deste modo, o marketing pessoal é o profissional fazer o
 45

mesmo só que em benefício da sua carreira. A relação entre a empresa e o cliente é

longa e duradoura.
 46

CONCLUSÃO

Durante a feitura do nosso trabalho, fizemos uma abordagem sucinta a respeito

das estratégias de Marketing utilizada pela Refriango na divulgação dos seus produtos,
com particular enfoque na província de Luanda. Através do qual procuramos de forma
aprofundada esmiuçar as reais implicações subjacentes a essa problemática. Tendo
como ponto de partida a formulação do problema, no qual é a seguinte: De que forma a
estratégias de Marketing contribui na divulgação das marcas na Refriango?

A nossa pergunta de partida, foi respondida na medida em que as nossas

hipóteses foram confirmadas. Porque os nossos entrevistados foram unanimes em
afirmar que, tem sido excelente o Marketing para a divulgação das marcas desta
empresa, e ela contribui de forma significativa para o seu crescimento económico, e o
grau de confiança (relação) entre a empresa Refriango e os seus clientes.

Concernentes às hipóteses levantadas, o grau de confiança relação entre a

empresa Refriango e os seus clientes é fruto das estratégias de Marketing, as estratégias
de Marketing implementadas pela empresa Refriango ajuda obter de forma significativa
um número elevado de clientes.

O crescimento contínuo e sustentado da empresa e a demanda dos mercados

externos pelos produtos diferenciadores levaram a que a Refriango iniciasse um
poderoso processo de internacionalização. Utiliza-se hoje grande carga de criatividade
em sua confecção.

Actualmente, a refriango, tem sido líder no mercado sobre influência na decisão

de compra dos consumidores. Sabe-se que um dos principais órgãos promotores para a
sua emancipação de progresso e desenvolvimento tem sido a comunicação social. Nisto,
ela tem investido recursos financeiros avulto a fim de permanecer estável ao que se
referem as suas estratégias de Marketing na divulgação das suas marcas. Quanto maior a
distância do consumidor para a empresa, menor será o sucesso do empreendimento.

Os resultados desta pesquisa não podem ser considerados como um trabalho

acabado. De facto, julgamos ser pertinente para o conhecimento, na medida em que vai
contribuir para que haja futuras soluções ao nível do saber.
 47

SUGESTÕES
Pensamos nós que, com os resultados da pesquisa, sugere-se o seguinte:

 Que se crie marketing boca-a-boca e online;

 Que haja maior visibilidade desta empresa;
 Que os responsáveis sejam mais eficientes e eficazes no atendimento aos
clientes.
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 51

INSTITUTO SUPERIOR POLITÉCNICO METROPOLITANO DE ANGOLA

APÊNDICE

Guião de entrevista dirigido aos funcionários da Empresa Refriango.

O presente guião de entrevista destina-se exclusivamente para recolha de dados.

Esta abordagem insere na pretensão, de apresentar um trabalho do fim do curso. Para
obtenção do grau de licenciatura em Jornalismo cujo tema é Estratégias de Marketing
utilizada pela Refriango na divulgação dos seus produtos no ano de 2019.

Os dados serão apenas para o fim de estudo científico. A vossa prestimosa

colaboração é muito útil.

Género

Faixa etária

Estado civil

Grau de instrução

1. Que estratégias de marketing são utilizadas nesta Empresa?

2. Em sua opinião a estratégia de Marketing utilizada pela empresa contribui de
forma significativa para o seu crescimento económico?
3. Qual é o foco da estratégia do marketing utilizada na Empresa Refriango?
4. Como avalia o Marketing realizado pela empresa Refriango?

5. Até que ponto a comunicação se torna um elemento crucial para o crescimento

das marcas?

6. Na sua opinião o que se deve ser feito para que haja eficiência na estratégias
de Marketing?