TRABALHO FINAL

Loja Garnier

Autores do trabalho: Fábio Fernandes- 124624; Inês Ferreira- 124514; Mariana Reis-
94132; Raquel Oliveira- 114746; Sara Farinha- 102298

Docente: Professor Doutor Ricardo Godinho Bilro

Unidade Curricular: Estratégia e Planeamento de Marketing

Pós-Graduação em Marketing Digital

Fevereiro 2024

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ÍNDICE
1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 4

2. METODOLOGIA DE TRABALHO ........................................................................ 5

3. DIAGNÓSTICO ......................................................................................................... 6

3.1. Análise externa – Mercado e Tendências................................................... 6

3.2. Análise externa – Concorrência .................................................................. 8

3.3. Análise interna ........................................................................................... 11

3.3.1. Introdução – Garnier Ultra Suave ............................................................ 11

3.3.2. Projeto – Garnier Green Beauty ............................................................... 12

3.3.3. Redução de CO2 ...................................................................................... 12

3.3.4. Energia renovável .................................................................................... 13

3.3.5. Consumo de água ..................................................................................... 13

3.3.6. Composição de ingredientes e embalagens.............................................. 13

3.4. Análise competitiva .................................................................................... 14

3.4.1. Análise SWOT ......................................................................................... 15

3.4.2. Análise de Portfólio ................................................................................. 16

4. GRANDES OPÇÕES ESTRATÉGICAS ............................................................... 17

4.1. Conceito do modelo de negócio ................................................................. 17

4.2. Definição de objetivos ................................................................................ 18

4.3. Testes efetuados sobre o conceito ............................................................. 18

4.4. STP – Segmentação, Target e Posicionamento........................................ 19

4.5. Valor acrescentado/ Vantagens competitivas .......................................... 20

5. MARKETING-MIX ................................................................................................. 21

5.1.1. Produto ..................................................................................................... 21

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5.1.2. Preço ........................................................................................................ 21

5.1.3. Distribuição .............................................................................................. 22

5.1.4. Promoção ................................................................................................. 23

6. RECEITAS E CUSTOS ........................................................................................... 26

7. REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 27

ANEXOS ............................................................................................................................. 30

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 – Análise SWOT.................................................................................................... 16

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 1. INTRODUÇÃO
No âmbito da unidade curricular Estratégia e Planeamento de Marketing e com atenção às
competências adquiridas nesta, foi nos proposto a realização de um plano de marketing para o
desenvolvimento de um novo produto/serviço.
O objetivo geral deste trabalho é, assim criar uma loja de refill de shampoos da marca Garnier,
com base na tendência crescente de procura por produtos e marcas sustentáveis, de forma a
contribuir para a alteração do comportamento dos consumidores da marca e reforçar o
posicionamento da Garnier que, de momento, não é percecionado como a marca pretende.
A Garnier é uma marca de beleza e cuidados de cabelo e pele, que possui uma grande gama
de produtos. A missão da marca é promover a beleza sustentável, oferecendo produtos que cuidam
tanto das pessoas como do planeta.
Para o desenvolvimento do projeto, foi realizado um questionário como instrumento de recolha
de dados. Este tem como objetivo perceber as preferências dos consumidores relacionadas com os
hábitos de compra de shampoo e o possível interesse em adquirir shampoo em refill.
Para além disto, foi também elaborado um diagnóstico da marca, uma análise de mercado e da
sua concorrência, uma análise das tendências do comportamento do consumidor e as possíveis
oportunidades de mercado, assim como a definição de objetivos e a formulação estratégica e
operacional complementada com o marketing mix.
Posteriormente, serão apresentadas as propostas estratégicas, onde serão explicadas as
funcionalidades desta loja e a forma como vão ser implementadas.

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 2. METODOLOGIA DE TRABALHO
De forma a responder aos objetivos deste projeto, foi elaborada uma análise de dados
secundários e primários.
Dados secundários são dados que já foram recolhidos e sintetizados, e estão disponíveis para
consulta (Gil, 1999, Cervo&Bervian,2002).
Toda a informação que foi recolhida, foi aplicada e desenvolvida ao longo do projeto, de
maneira a mostrar o conhecimento e entendimento dos conceitos necessários para a resolução dos
objetivos do trabalho.
Neste projeto e com o objetivo de enquadrar o tema, será realizada uma análise do mercado
de shampoos e outros temas como, o aumento do cuidado com o cabelo, o aumento do consumo
de shampoos vendido em embalagens de plástico, o problema do plástico em Portugal, tendências
da sustentabilidade e redução do desperdício, sustentabilidade nos shampoos, e as várias opções
de refill,. Essa informação foi recolhida não só através da análise de artigos científicos de revisão
e casos de estudo, como também através de dados estatísticos e relatórios de entidades oficiais,
por forma a compreender qual o melhor setor a explorar, com o objetivo de conquistar esse
mercado da forma mais adequada.
Para além destes, também foram recolhidos dados primários. Para isto, foi desenvolvido um
estudo quantitativo, onde o instrumento usado como recolha de dados, foi um questionário (Anexo
1).
Segundo Richard (1989), o método de estudo quantitativo é caracterizado pelo emprego da
quantificação, tal nas modalidades de recolha de informação, como no tratamento dessa
informação através de técnicas estatísticas (das mais simples as mais complexas).
Este questionário foi criado na plataforma Google Forms, esteve disponível de 12 a 14 de
fevereiro e foi distribuído em plataformas sociais como o Instagram e o WhatsApp.
É composto por 27 perguntas, e foi construído com a ajuda das escalas de likert, check list e
escolha múltipla simples, o que auxiliou na análise e interpretação das respostas. Tem o objetivo
de perceber as preferências dos consumidores relacionadas com os hábitos de compra de shampoo
e o possível interesse em adquirir shampoo em refill.
O questionário obteve uma amostra de 52 inquiridos, o género feminino predomina com uma
percentagem de 82,1%. A moda das idades dos participantes está compreendida entre os 18 e os
25 anos, com uma percentagem de 60,7%, sendo que o intervalo de idades com menos respostas,
10,7%, concerne dos 26 aos 35 anos.
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3. DIAGNÓSTICO

3.1. Análise externa – Mercado e Tendências

Mediata

Fonte: Elaboração Própria

Imediata
O interesse dos consumidores por produtos relacionados com o cuidado de cabelo tem
aumentado ao longo dos anos, assim como o seu consumo, resultando num rápido crescimento do
mercado (SHIN, 2023).
Em 2015, o mercado mundial de ‘hair care’ estava avaliado em mais de 81 mil milhões de
dólares. (Cunha, 2017) Segundo o estudo do Statista “In Portugal, the revenue in the Hair Care
market reached US$306.10m in 2024.” (Statista, 2024).
Este segmento de mercado de produtos relacionados com o cuidado de cabelo, inclui produtos
como shampoos, amaciadores, máscaras para o cabelo, produtos para penteados e produtos para
pintar o cabelo (Statista, 2024).

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 Assim, é notório que a procura por produtos de cuidado de cabelo aumenta a cada ano. Para
além disso, o shampoo representa cerca de 65% da presença no mercado deste segmento (Cardoso,
2021).
O shampoo pode ser definido como um produto de cosmética e higiene, com o objetivo de
limpar o cabelo e o couro cabeludo frequentemente, embalado de uma forma prática para ser usado
diariamente (Gubitosa, et. al., 2019).
A grande maioria dos shampoos são vendidos e distribuídos em embalagens de plástico
(Kröhnert & Stucki, 2021), assim como grande parte dos produtos relacionados com higiene e
beleza. Desta forma, o aumento da produção, consumo e distribuição destes produtos, desenvolve
cada vez mais efeitos adversos para o ambiente (Bleck, 2021).
A poluição é um problema mundial que tem afetado muitos países e despoletado muitas
discussões acerca de que medidas devem ser tomadas (Moss, et. al., 2022).
Cerca de 2 mil milhões de toneladas de resíduos sólidos urbanos são gerados mundialmente
todos os anos (Vazquez, et. al., 2023), e as embalagens de plástico são um dos maiores contributos
para este aumento, “(...) in Europe, 40% of plastics is used for packaging, while packaging
represents 36% of municipal solid waste.” (Coelho, et. al., 2020, p.1).
Segundo (Vazquez, et. al., 2023), os artigos de higiene pessoal representam a maioria destes
resíduos, sendo que as embalagens de shampoo são o maior responsável.
Em Portugal, em 2018, 9,2% dos resíduos urbanos eram embalagens de plástico, das quais
apenas 15% foram recicladas. (Zero, 2020)
No entanto, o awareness para estes problemas é cada vez maior, e os consumidores estão mais
atentos e conscientes que é necessário haver mudanças nos hábitos de consumo para diminuir estes
problemas ambientais (Cardoso, 2021).
Os consumidores começaram a considerar fatores como a sustentabilidade nas suas decisões
de compra (Bleck, 2021). Segundo (Butler, 2018) 68% dos millennials adquiriram recentemente
produtos com um impacto social ou ambiental positivo e 87% dos consumidores possuem uma
imagem mais positiva de marcas que apoiem causas sociais ou ambientais.
Esta mudança nos hábitos de consumo da população verificou-se também no mercado de
higiene e beleza pessoal em Portugal, com o aumento na procura por produtos naturais, orgânicos
e environmental-friendly (Statista, 2024).
No entanto, para além de procurarem estas características no produto, procuram também que
a embalagem corresponda a estes critérios. (Gubitosa, et. al., 2019). E nesse sentido, como a

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indústria de produtos para cabelo é bastante sensível a tendências de mercado e comportamento
(SHIN, 2023), esta procura cada vez mais responder a estas necessidades.
Para isso, as marcas optaram por embalagens recicláveis, de forma a reduzir os resíduos
(Coelho, et. al., 2020). Porém, estas embalagens continuam a ser produzidas com plástico e a
contribuir para o “single-use packaging”, demonstrando que esta não é a alternativa com mais
vantagens para o ambiente.
Assim, a melhor forma de substituir as embalagens descartáveis, por uma opção mais
sustentável e que resulte em menos resíduos é optar pelas alternativas reutilizáveis (Moss, et. al.,
2022).
A reutilização de embalagens permite maximizar a funcionalidade e utilidade da embalagem,
reduzindo a quantidade de plástico e material usado. Estima-se que é possível substituir pelo
menos 20% das embalagens descartáveis por sistemas de reutilização (Coelho, et. al., 2020). As
marcas conseguem utilizar esta alternativa através de sistemas de refill, contribuindo para uma
economia circular (Nitsis, 2022), e refletindo assim um compromisso com a sustentabilidade.
No mercado de shampoos, as embalagens refill representam medidas eficazes para reduzir a
produção de resíduos das embalagens descartáveis que caracterizam este mercado (Kröhnert &
Stucki, 2021).
Algumas marcas já desenvolveram embalagens de refill, que necessitam de menos material na
sua produção (Coelho, et. al., 2020). O impacto ambiental do shampoo vendido em embalagem
de refill, ao invés de uma embalagem de plástico descartável, reduz 10% (Kröhnert & Stucki,
2021).
No entanto, estas embalagens ainda representam uma nova produção e manipulação de
embalagens de plástico, e nesse sentido procura-se ainda opções mais sustentáveis que
representem menos resíduos, como as lojas a granel ou opção de refill em loja (Coelho, et. al.,
2020).
Nestas lojas o consumidor enche a sua embalagem que é reutilizada várias vezes através de
dispensadores que estão alocados diretamente nas lojas. (Kröhnert & Stucki, 2021)

3.2. Análise externa – Concorrência

A análise realizada neste relatório, pretende identificar os principais concorrentes da loja de

refill de shampoo da Garnier em Portugal. O mercado em que a Garnier se insere é um mercado
fragmentado, com muitas marcas em que cada uma possui uma baixa quota de mercado.

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 Como concorrentes diretos foram considerados os players que apresentam refill de shampoo,
ainda que não tenham uma loja exclusiva para o efeito.
Com a abertura da primeira loja da Garnier, com shampoos em refill, apenas é possível
identificar os cabeleireiros como concorrentes diretos, por estes serem a única forma de comprar
shampoo no formato refill em Portugal. Ainda assim, nestes espaços não é possível adquirir
produtos da marca Garnier, mas sim marcas de shampoo posicionadas como premium, como por
exemplo, L'Oréal Professionnel, Wella, Redken e Kérastase. Este concorrente não comunica que
vende os seus produtos em refill. É o consumidor que através da comunicação “boca-a-boca” tem
conhecimento que este produto se encontra disponível. Em relação ao preço, como a venda de
shampoos em refill não é comunicada, o preço do shampoo também não é divulgado, apenas é
conhecido quando um cliente se desloca ao cabeleireiro e questiona sobre essa mesma variável.
Assim, a distribuição dos shampoos em refill é realizada exclusivamente no cabeleireiro, sem que
o cliente possa comprar online ou adquirir o produto na própria marca. Neste concorrente, é
possível percecionar que a venda de shampoos em refill não é a principal fonte de receita, visto
que o foco deste concorrente são os serviços de cabeleireiro prestados. Após esta análise à
concorrência direta, não foi exequível identificar a quota de mercado destes players, pois não
existem dados de mercado referentes aos mesmos.
Existe, também, uma concorrência indireta, onde a mesma não oferece o mesmo tipo de
produto que a Garnier, no entanto, atingem o mesmo perfil de público-alvo através da estratégia
de substituição, que pode influenciar o cliente a deixar de comprar shampoos em refill na loja da
Garnier (Kotler & Keller, 2006).
Assim, identificam-se como concorrentes indiretos todas as marcas de shampoo presentes no
mercado português, sendo que as mais pertinentes para este estudo são as marcas com preços
semelhantes à Garnier e que se encontram em locais de compra acessíveis, como os grandes
retalhistas. Dentro de todas as marcas, destacam-se como principais concorrentes, as seguintes
marcas, Elvive L'Oréal Paris, Pantene, Tresemmé, Herbal Essences. Todos os concorrentes
identificados apresentam uma vasta linha de produtos, sendo que muitos deles não dão resposta a
produtos sustentáveis, preocupados com o impacto ambiental da embalagem, condições de fabrico
e impacto social do produto.
A Elvive L'Oréal Paris, tal como a Garnier, pertence ao grupo L'Oréal e apresenta shampoos
que dão resposta às mesmas necessidades dos clientes, e no seu portefólio de produtos estão
presentes recargas de shampoos, mas a marca não possui nenhuma loja física onde seja possível o

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consumidor levar a sua embalagem e fazer a compra de shampoos. Este concorrente, preocupa-se
com a redução do plástico das embalagens em 80% e em melhorar o impacto social dos seus
produtos em todo o ciclo de vida do produto. Também se compromete em ser transparente na
partilha de dados sobre a pegada de carbono, pegada hídrica, condições de fabrico, impacto
ambiental da embalagem e impacto social do produto. A marca comunica todos estes fatores aos
consumidores e utiliza-os para se diferenciar dos restantes players do mercado, bem como reforçar
a posição de que tem produtos que dão resposta às várias necessidades de cada tipo de cabelo. Os
produtos da Elvive L'Oréal Paris estão disponíveis nas lojas físicas dos principais retalhistas em
Portugal e através de websites que vendem produtos de beleza (L’Oréal Paris, 2024).
A Pantene pertence ao grupo Procter & Gamble e diferencia-se pela comunicação dos seus
produtos. A marca foca-se em apresentar o resultado de cabelos de mulheres que utilizam os seus
produtos, referindo que a melhor versão de um cabelo é alcançada com a utilização dos produtos
Pantene. Para além disso, a marca direciona a sua comunicação para a importância do cabelo na
autoestima das mulheres. Este concorrente no seu portefólio de produtos, possui shampoos que
dão resposta a necessidades de todos os tipos de cabelo. A marca não refere preocupação com os
materiais utilizados nas embalagens dos produtos, mas apresenta transparência nos ingredientes
que utiliza nos shampoos e reforça os benefícios de cada ingrediente. No site da Pantene, em
relação à sustentabilidade, identificam-se várias sugestões para reutilizar as embalagens dos
shampoos, apesar de não ter embalagens de shampoo em formato refill. A Pantene tem investido
no seu crescimento ao acompanhar as tendências de mercado relacionadas com a importância de
valorizar a autoestima e o bem-estar, considerando estes fatores na comunicação dos seus produtos
e marca (Pantene, 2024).
A Tresemmé pertence ao grupo Unilever e foca-se em comunicar a importância que o cabelo
tem na autoconfiança das mulheres. Toda a comunicação da marca é voltada para a mulher e para
o poder que o bem-estar do seu cabelo tem no seu dia a dia. Dedicam-se a criar o máximo de
soluções que respondem aos diversos problemas de cada tipo de cabelo. Para além disso, nos
últimos anos, a marca tem apresentado preocupação com a sustentabilidade, através da redução da
sua pegada ambiental, da minimização do impacto no planeta e da testagem dos seus produtos em
animais. Atualmente a marca utiliza, nas suas embalagens, 30% de plástico reciclado, com o
objetivo de alcançar 100% de plástico reciclado nas suas embalagens. A Tresemmé através deste
posicionamento, procura impactar e influenciar positivamente a vida das pessoas que compram os
seus produtos. Neste momento a Tresemmé não possui embalagens de recarga para os shampoos,

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mas é possível comprar os seus produtos nas lojas físicas dos principais retalhistas em Portugal e
através de websites que vendem produtos de beleza (Tresemmé, 2024).
O concorrente Herbal Essence pertence também ao grupo Procter & Gamble e apresenta-se
como um concorrente que não se foca em linhas de produto para as necessidades de cada tipo de
cabelo, mas sim em linhas de produtos com diferentes ingredientes ligados à natureza e 100% de
origem natural. A sua comunicação está focada na transparência dos ingredientes, através de
elevados padrões de segurança, para que os consumidores sintam confiança na marca. Em
comparação com os restantes concorrentes, são os que manifestam maior importância nas
pesquisas desenvolvidas por cientistas, antes de lançar um produto para o mercado. A Herbal
Essence apresenta algumas vantagens competitivas relevantes como, a garantia de segurança
através de agências reguladoras, sendo elas a Comissão da União Europeia, a Organização
Mundial da Saúde e a National Academy of Science. A Herbal Essence não testa os seus produtos
em animais e foca-se em comunicar para mulheres, que se preocupam com a natureza e com
fragrâncias inspiradas na natureza. A marca atualmente não apresenta embalagens de recarga para
os shampoos e é possível comprar os seus produtos nas lojas físicas dos principais retalhistas em
Portugal e através de websites que vendem produtos de beleza (Herbal Essences, 2024).
No Anexo 2, encontra-se uma comparação dos preços praticados pela Garnier e pelos seus
concorrentes, num produto semelhante e que dá resposta às mesmas necessidades. Neste caso, os
produtos analisados foram os shampoos para cabelos secos.
Para uma análise mais profunda dos concorrentes, o ideal seria analisar a quota de mercado
dos diversos concorrentes no mercado dos shampoos. Não foi possível aferir estes valores, pelo
que apenas foi exequível identificar a quota de mercado dos concorrentes no ano de 2013. Segundo
Marketest (2013), verifica-se que em 2013 a quota de mercado da Garnier na categoria dos
shampoos foi de 15,3%. Os seus concorrentes apresentavam quotas de mercado inferiores com os
seguintes valores: Pantene (12,1%); Elvive (L’Oreal) (8,8%); Tresemmé (4,9%) e Herbal Essence
(4,2%) (Anexo 3).

3.3. Análise interna

3.3.1. Introdução – Garnier Ultra Suave

Garnier Ultra Suave foi um produto desenvolvido em 1982, inspirado na natureza, adaptado a
cada tipo de cabelo. As primeiras quatro receitas foram desenvolvidas com gérmen de trigo, folha
de tília, camomila e lâmio roxo. (Garnier Portugal, 2024)
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 Encontra-se posicionada em primeiro lugar na categoria de produtos com ingredientes
naturais, e é a número dois no mercado português. No entanto, apesar deste posicionamento, a
Garnier verificou uma perda de Quota de Mercado no período de 2018 – 2020, passando de 16.2%
para 14.2%. (Cardoso, 2021).
Este cenário deve-se a um dos principais problemas do Ultra Suave, que é o facto de não ser
percepcionado pelo consumidor, como um produto/marca sustentável e natural. Para além disto,
verifica-se também um aumento de players, nomeadamente as MDDs, que apresentam produtos
com características muito semelhantes, mas a preços significativamente inferiores – 6€/ litro
(MDD) para 14€ / litro (Garnier). (Cardoso, 2021)
É com o objetivo de implementar uma política e uma ideologia mais sustentável tanto
internamente como externamente, que a Garnier investe muito no seu projeto sustentável, o projeto
“Green Beauty”

3.3.2. Projeto – Garnier Green Beauty

“Enquanto líderes mundiais em beleza natural, temos a oportunidade de ajudar a criar um

impacto positivo ao abrir caminho para uma beleza sustentável e acessível a todos” (Garnier
Portugal, 2024).
É seguindo este modelo e ideologia, que a Garnier desenvolveu em 2005, o seu maior e mais
impactante projeto sustentável, “Green Beauty”.
Este projeto tem como objetivo diminuir a pegada ambiental de todas as etapas de produção
da marca, promover o comércio justo e contribuir para o desenvolvimento e formação das
comunidades locais, além de ajudar os consumidores a fazerem escolhas mais sustentáveis, no
momento da compra, de forma fácil e acessível. (Revista Sábado, C-Studio, 2024)
Podemos fazer uma análise mais objetiva, dividindo em cinco categorias, sendo elas a redução
de CO2, a utilização de energia renovável, a diminuição no consumo de água, a composição dos
ingredientes e das embalagens.

3.3.3. Redução de CO2

A Garnier fez um melhoramento nas instalações industriais das suas fábricas, colocando uma
melhor conceção e isolamento, utilizando tecnologia energeticamente mais eficiente e sustentável,
de forma a também obter mais energia renovável a nível local. Verificou-se em 2022, que estas

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alterações proporcionaram uma redução de 82% na pegada de carbono, enquanto produzem mais
95% de produtos, em comparação a 2005. (Garnier Portugal, 2024)

3.3.4. Energia renovável

Na redução do consumo de energia, foi possível analisarmos a percentagem de energia

renovável utilizada nos 48 locais que operam a Garnier. Em 2020, 49% das instalações industriais
da marca utilizavam 100% energia renovável, valor este que obteve um aumento bastante
acentuado em 2022, passando para 67%. De seguida, observamos também que das restantes
fábricas, 61% já utilizava energias renováveis, mesmo que não na sua totalidade, em 2020, subindo
para 76% em 2022. Em relação à redução de emissões de CO2, vimos que em 2020 já se observava
uma enorme redução de - 69%, valor este que em 2022, diminui de novo, para - 82%. (Garnier
Portugal, 2024)

3.3.5. Consumo de água

Outra das inovações da Garnier a nível industrial, foi no consumo de água. A marca tem
atualmente 3 fábricas, denominadas como “Fábricas Waterloop”, onde 100% da água industrial
utilizada é água tratada, reciclada ou reutilizada. Graças a esta iniciativa, foi possível verificar uma
redução de 55% de utilização de água em comparação a 2005. (Garnier Portugal, 2024)

3.3.6. Composição de ingredientes e embalagens

A constituição dos ingredientes e das suas embalagens, também se demonstrou no início desta
análise, ser um fator importante, não apenas para a sustentabilidade da marca, mas principalmente
para a perceção do consumidor. Os ingredientes utilizados nos produtos Garnier, são 63% de
origem natural, derivados de minerais abundantes e 89% de origem natural e de origem
sustentável. Das embalagens utilizadas, 46% são embalagens plásticas e 70% são reutilizáveis ou
recicláveis. (Garnier Portugal, 2024)
Observação Final
Podemos concluir que após a análise a estas 5 categorias, o impacto que tem tido é bastante
significativo para se obter uma realidade mais ecológica e sustentável. No entanto, a Garnier não
para por aqui, e traçou objetivos claros para os anos seguintes.
Pretendem até 2025 que a totalidade das suas fábricas funcionem inteiramente a 100% energia
renovável, utilizando tecnologias mais adequadas, como painéis solares, energia eólica, entre

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outros, e que 100% das embalagens sejam reutilizáveis ou recicláveis, assim como até 2030, que
todas as fábricas utilizem água 100% tratada, reciclada ou reutilizada e 95% dos ingredientes
sejam de origem natural, derivados de minerais abundantes.
Adicionando ao já mencionado, a Garnier ainda pretende acabar com a produção de toalhitas,
desenvolver garrafas de água micelar de 100% plástico reciclado e saquetas de papel, e continuar
a aposta no “Plastic for change”, que é um centro de recolha, existindo atualmente apenas um,
inaugurado em 2022 na Índia. (Garnier Portugal, 2024)

3.4. Análise competitiva

Após as análises previamente feitas, iremos focar-nos na análise competitiva. Nesta análise
pretendemos analisar os fatores críticos de sucesso, onde concentramos pontos-chave que
acreditamos serem requisitos críticos para o sucesso do nosso serviço, tal como análise SWOT e
de portfólio.
Em primeiro lugar, e focando-nos nos fatores críticos de sucesso, consideramos os seguintes
pontos como os nossos requisitos para o sucesso:
1. Conhecimento do mercado e do público-alvo: O sucesso da loja Garnier Ultra Suave
depende fundamentalmente de uma compreensão aprofundada do mercado português de produtos
para cuidados capilares e das características do público-alvo. Isso envolve uma análise detalhada
das preferências dos consumidores, comportamentos de compra, concorrência existente e
tendências emergentes. Um conhecimento sólido desses aspetos é essencial para adaptar a oferta
de produtos, desenvolver estratégias de marketing eficazes e garantir a relevância da loja no
mercado local.
2. Localização estratégica: A escolha de uma localização estratégica é um dos principais
determinantes do sucesso de uma loja física. É crucial selecionar um ponto comercial que seja
facilmente acessível, bem visível e localizado em uma área com alto tráfego de pedestres e
potenciais consumidores. Além disso, a proximidade a outros estabelecimentos que atraem o
mesmo público-alvo pode aumentar a visibilidade e a atratividade da loja Garnier Ultra Suave.
3. Variedade e disponibilidade de produtos: A oferta de uma ampla variedade de produtos
Garnier Ultra Suave, alinhada com as necessidades e preferências dos consumidores portugueses,
é essencial para atrair e reter clientes. Garantir a disponibilidade consistente de estoque, incluindo
diferentes linhas, formulações e tamanhos de produtos, é fundamental para atender à demanda do
mercado e proporcionar uma experiência de compra satisfatória aos clientes.

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 4. Atendimento ao cliente de excelência: O atendimento ao cliente desempenha um papel
crucial na construção de relacionamentos sólidos e na fidelização dos consumidores. A equipe da
loja Garnier Ultra Suave deve ser treinada para oferecer um serviço de alta qualidade, fornecendo
informações sobre produtos, orientações personalizadas e solução eficaz de dúvidas e problemas.
Uma abordagem proativa e empática pode contribuir significativamente para a satisfação e
lealdade dos clientes.
5. Estratégias de marketing eficazes: O desenvolvimento e a implementação de estratégias de
marketing eficazes são essenciais para aumentar a visibilidade da loja Garnier Ultra Suave, atrair
novos clientes e promover a fidelização dos consumidores existentes. Isso pode incluir uma
combinação de publicidade em mídia tradicional, marketing digital, promoções em loja e
engajamento nas redes sociais. A comunicação clara e consistente da proposta de valor da marca
é fundamental para conquistar a confiança e o interesse do público-alvo.
6. Gestão eficiente de estoque e logística: Uma gestão eficiente de stock e logística é essencial
para garantir a disponibilidade contínua de produtos Garnier Ultra Suave e evitar ruturas de stock
que possam prejudicar a experiência do cliente. Isso inclui a implementação de sistemas de
controle de stock precisos, a otimização dos processos de reposição de mercadorias e a garantia
de entregas rápidas e confiáveis.

3.4.1. Análise SWOT

A loja Garnier Ultra Suave em Portugal possui uma forte marca reconhecida globalmente e
oferece uma variedade acessível de produtos de qualidade. No entanto, enfrenta desafios de
competição com cabeleireiros premium e perceções negativas sobre a qualidade dos produtos de
retalho. As oportunidades incluem a venda de refills para atrair consumidores preocupados com a
sustentabilidade e a possibilidade de realizar parcerias estratégicas. As ameaças incluem a
concorrência intensa e mudanças nas preferências do consumidor, por se tratar de um bem de
baixo valor, bem como possíveis barreiras regulatórias.

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 Figura 1 – Análise SWOT

3.4.2. Análise de Portfólio

Atualmente, a loja Garnier Ultra Suave oferece apenas o shampoo em modo refill. No entanto,
para expandir e diversificar o portfólio de produtos, a loja pretende oferecer outros produtos da
marca em refill no futuro, como amaciadores, cremes de pentear e óleos capilares. Além dos
produtos mencionados anteriormente pretendemos diversificar a nossa oferta de shampoos além
da gama Ultra Suave expandindo para outras gamas, incluindo gamas masculinas.
Para responder às necessidades exclusivas dos nossos clientes, pretendemos incluir no
portfólio a opção de os clientes poderem personalizar à sua escolha as suas embalagens, através
de uma oferta diversificada de padrões e cores.
Futuramente, a loja de refill da Garnier irá incluir no seu portfólio packs de shampoo e
amaciador. Estes packs seriam empacotados em recipientes recarregáveis feitos de materiais
recicláveis e de alumínio, tal como o resto dos produtos da loja, e os clientes também os poderiam
trazer de volta à loja para os recarregar constantemente, evitando o desperdício.

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4. GRANDES OPÇÕES ESTRATÉGICAS

4.1. Conceito do modelo de negócio

O modelo de negócio apresentado neste relatório consiste na criação de uma loja da Garnier,
com venda de shampoos da gama Ultra Suave em refill. Esta será a primeira loja exclusiva da
Garnier, com a possibilidade de adquirir shampoos em refill, com um conceito sustentável em que
não existe o desperdício das embalagens de shampoo.
No momento em que os consumidores se deslocam à loja, têm a oportunidade de viver uma
experiência diferente na compra do seu shampoo, ao terem um apoio personalizado das
funcionárias da loja. As funcionárias darão um aconselhamento personalizado, de acordo com as
necessidades do cabelo de cada mulher. No momento da escolha e compra do shampoo, o
consumidor recebe uma embalagem reutilizável, oferecida na primeira compra, para transportar o
seu shampoo. Futuramente, quando o consumidor retornar à loja, deve entregar a embalagem que
recebeu na última compra em loja para ser lavada e higienizada e levar uma nova embalagem
cheia de shampoo. A lavagem e higienização das garrafas será responsabilidade da marca, de
forma que as mesmas sejam sempre reutilizadas e os consumidores possam escolher comprar um
shampoo diferente.
A loja da Garnier, com venda a retalho, estará localizada no Centro Comercial Colombo, por
esta ser uma zona comercial muito acessível na região de Lisboa e próxima do supermercado
Continente, local onde os consumidores estão habituados a adquirir os shampoos da Garnier. Com
esta localização pretendemos que o consumidor não tenha de alterar os seus hábitos de localização
de compra, de modo a optar por comprar o mesmo shampoo numa versão mais sustentável e com
um acompanhamento de compra diferenciado das restantes marcas de shampoo.
A pergunta do questionário lançado ao público que nos ajuda a suportar esta escolha de
localização foi o facto de a maioria dos inquiridos (71,4%) afirmar que reside em Lisboa.

17
 4.2. Definição de objetivos

A definição de objetivos é uma fase fundamental de um planeamento estratégico de uma

empresa, pois é o que permite definir metas e para alcançar no futuro, mantendo também todo o
staff, comercias, marketing e diretores, motivados e direcionados para o mesmo objetivo.
Definimos os objetivos em duas vertentes:

1 – Sustentabilidade
Como verificado anteriormente, a sustentabilidade é um tema muito presente naquela que á a
missão e a ideologia da marca, e o desafio que a marca enfrenta nesta área, para o futuro, ainda é
significativamente grande, pois é possível verificar no relatório de sustentabilidade de 2022, que
num estudo feito pela marca, 79% dos inquiridos procuram hábitos mais sustentáveis e
ecológicos, mas apenas 4% realmente adota esses mesmos hábitos. Isto demonstra, que mais do
que ser uma marca que vende produtos sustentáveis, é preciso fazer com que o consumidor saiba
isso e adote essa mesma ideologia. Para isso, definimos como um dos objetivos nesta nova loja,
o aumento dessa percentagem, para pelo menos 30% até 2030.

2 – Quota de Mercado
Atualmente, a Garnier é o principal player no mercado com 19% de quota de mercado. No
entanto, com a abertura da primeira loja física da Garnier, com um conceito de refill uma
ideologia sustentável, acreditamos ter uma adesão por parte do consumidor significativo, tendo
um impacto acentuado nas receitas do primeiro, podendo chegar até aos 25% de quota de
mercado, no final do ano.

4.3. Testes efetuados sobre o conceito

No questionário foram desenvolvidas uma série de perguntas que nos ajudaram a validar as
nossas opções estratégicas.
As respostas mais relevantes são:
• A maioria das pessoas (42,3%) tende a comprar o shampoo sempre da mesma marca,
o que significa que se essa mesma marca oferecesse a opção de refill a pessoa estaria
mais predisposta a esta opção (Anexo 4);

18
 • 51,9% dos participantes respondeu que estaria disposto a pagar mais para ter uma
opção mais sustentável na compra do seu shampoo (Anexo 5);
• Foi pedido aos participantes, numa pergunta de resposta aberta, que dessem a sua
opinião sobre a ideia de poder reabastecer os seus produtos de cuidados com o cabelo
em vez de comprar novas embalagens, as respostas mais usadas foram “Era algo muito
interessante” “Ótima ideia” e “Acho uma excelente ideia”; (Anexo 6)
• 100% dos inquiridos responderam que sim quando questionados se estariam
interessados em experimentar a opção de refill da marca de shampoo que usam (Anexo
7);
• 90,4% dos inquiridos respondeu que estaria disposto a deslocar-se para encher o seu
shampoo numa loja refill, em vez de ir comprar uma embalagem nova (Anexo 8).

Existem algumas marcas que já estão a adotar o conceito de refill e a tentar oferecer produtos
mais sustentáveis aos seus clientes, reduzindo assim a quantidade de plástico utilizado. Isso
demonstra um compromisso da empresa com a sustentabilidade e o meio ambiente, incentivando
práticas mais conscientes de consumo. Um exemplo de uma marca que já implementa isto é a The
Body Shop que oferece uma opção de refill numa embalagem de alumínio para vários dos
produtos, como cremes corporais, óleos, cremes faciais e etc, onde os clientes compram o produto
inicial numa embalagem durável e, posteriormente, compram apenas o refill.
Ainda sobre a marca, há cerca de 720 postos de refill espalhados pelo mundo, e é estimado
que até ao final de 2023, este novo movimento reciclou cerca de 1 milhão/ 30 toneladas de plástico
(The Body Shop, 2023).

4.4. STP – Segmentação, Target e Posicionamento

Segmentação
A segmentação para a loja da Garnier que proporciona a possibilidade de refill dos shampoos
Ultra Suave, sem adquirir novas embalagens deve ser focada nos seguintes segmentos:
• Homens e mulheres, entre os 20 e 60 anos de idade, da classe média,
residentes na zona metropolitana de Lisboa, com um estilo de vida ativo;
• Consumidores:
- que conhecem a Garnier e os produtos que oferece;
- que procuram produtos com ingredientes naturais;
19
 - que valorizam marcas preocupadas com a sustentabilidade;
- que apreciam marcas transparentes na sua produção e na origem dos seus ingredientes;
- interessados na experiência que a marca oferece para além da funcionalidade;
- dispostos a alterar os seus hábitos de compra para opções mais sustentáveis;

Target

No entanto, ao definir o target do nosso produto/serviço, é possível verificar que esta loja de
refill de shampoos da Garnier está direcionada principalmente para mulheres portuguesas, dos 18
aos 40 anos, residentes em Lisboa que estão dispostas a alterar os seus hábitos de compra,
adquirindo produtos e apoiando marcas com práticas mais sustentáveis.

Posicionamento

Esta loja permite reforçar o posicionamento da Garnier, que pretende ser percecionada como
uma marca que se preocupa com a qualidade dos ingredientes e a sustentabilidade dos materiais
utilizados na produção e distribuição dos seus produtos, e principalmente como uma marca que
ajuda os consumidores a fazerem escolhas mais conscientes e sustentáveis.

4.5. Valor acrescentado/ Vantagens competitivas

Com o modelo de negócio apresentado, acreditamos que este vai contribuir para sensibilizar o
consumidor no momento de compra de shampoos, por refletir sobre o impacto que todas as
embalagens de shampoo não reutilizadas, têm no ambiente. Para além disso, a possibilidade dos
consumidores terem um acompanhamento na loja, faz com que a marca consiga proporcionar ao
consumidor uma experiência diferenciadora que habitualmente não existe num produto que é
maioritariamente vendido em supermercados. Este é um produto inovador e que acreditamos que
possa ser pioneiro, para que as marcas concorrentes percebam a importância de utilizar o refill na
venda dos seus produtos.

20
5. MARKETING-MIX
O Marketing-Mix, também conhecido como os 4Ps (Produto, Preço, Distribuição e
Comunicação), é um conceito essencial na gestão estratégica de uma empresa/organização/marca,
pois tem como objetivo principal auxiliar no desenvolvimento, na produção e na comercialização
de novos produtos e/ou serviços.

5.1.1. Produto
A componente do produto, refere-se aos bens e/ou serviços, que uma empresa pretende lançar
no mercado. É necessário fazer uma análise para se compreender que tipo de características,
benefícios e atributos únicos, um produto deve ter, para corresponder às necessidades de um
determinado público-alvo, analisando assim fatores como design, desenvolvimento, marca,
embalagem, qualidade, entre outros, de forma a criar algo diferenciador da concorrência.
O refill de shampoos da Garnier é um produto tangível e de conveniência. No que diz respeito
à embalagem, pretende-se ter uma embalagem primária e terciária. No caso da embalagem
primária, os consumidores podem levar o produto para casa através de três garrafas de tamanhos
diferentes, 100ml, 500ml, 1 litro com o logótipo da Garnier. A embalagem terciária terá como
função o transporte da fábrica da Garnier até à loja da Garnier, sendo uma embalagem de plástico
com uma capacidade superior a 10 litros, de modo a serem utilizadas para reabastecer a
embalagem primária.
Sobre o tamanho das embalagens de refill, a pergunta do questionário que reforça a nossa
escolha de embalagens teve como respostas: a mais escolhida foi a de 500 ml com 51,9% e a
segunda foi de 1 L com 23,1% (Anexo 9).
Através da utilização do logótipo da gama Ultra Suave nas embalagens pretende reforçar-se o
posicionamento sustentável da marca e despertar a curiosidade pela distinção da embalagem. Para
além da venda de shampoos em refill da Garnier, a marca tem também como serviço
complementar, o atendimento/aconselhamento dos funcionários em loja.

5.1.2. Preço
O preço é a componente que determina o valor monetário que o consumidor terá de pagar, em
troca do produto ou serviço. Este valor irá automaticamente influenciar a perceção de valor que
os consumidores vão ter do produto, afetando diretamente a rentabilidade do mesmo. Algumas

21
das estratégias de preço utilizadas com maior frequência são descontos, pacotes promocionais,
conjuntos de produtos (packs), entre outros.
Sendo o setor em que os shampoos da Garnier se insere bastante concorrencial, o preço e a
experiência de compra, podem representar um fator de compra determinante na escolha de compra
do consumidor.
Neste contexto, ao ser apresentada uma loja exclusiva da marca, consegue ter uma vantagem
competitiva em relação aos seus concorrentes e ao mesmo tempo apresentar um preço que não
define apenas o produto, mas todo o serviço e experiência apresentada. Assim, os preços
praticados vão oscilar de acordo com a quantidade que o consumidor opte por adquirir, ou seja, se
o consumidor optar pela embalagem grande, o preço fixado será superior ao praticado nos
supermercados, mas vai ser mais vantajoso do que comprar a embalagem amostra ou a embalagem
pequena. Esta opção teve por base os custos que a marca terá com este novo conceito, com o preço
que é praticado nos supermercados e pela experiência diferenciadora que terá em loja.
Deste modo, a política de preços praticada será uma política de desnatação. Nesta loja a
Garnier vai cobrar um preço acima da média do mercado, e ter margem elevada, visto que a cadeia
de distribuição é mais curta e este é um produto com um serviço diferenciado.
O preço exercido nas embalagens será o seguinte: Embalagem Amostra (100 ml) = 2€,
Embalagem Pequena (500ml) = 7,99€, Embalagem Grande (1 litro) = 14,50€.

5.1.3. Distribuição
Na distribuiçã define-se quais os meios que serão utilizados, para fazer chegar o produto ao
consumidor, no sítio certo e no momento certo. Este processo abrange decisões logísticas e
estratégicas, que passam pela definição dos canais de distribuição (Direto/ Indireto –
Curto/Longo), armazenagem, transporte e gestão de stock.
Através do questionário concluímos que maior parte dos inquiridos são da zona de Lisboa
(71,4%), e que fazem as suas compras de produtos de cabelo em supermercados (71,2%) e centros
comerciais (17,3%), o que faz com que o centro comercial Colombo seja a melhor localização
para a loja de refill da Garnier. (Anexo 10 e 11) Foi escolhido iniciar neste local, pois apresenta
vantagens tanto para a marca, como a possibilidade de abranger um largo segmento-alvo, num
local com aproximadamente 700 Milhões de visitantes por ano, assim como para o consumidor,
pois é um local de fácil acesso seja por veículo próprio com bastante espaço de estacionamento
ou por transportes públicos. Para além disso, a loja deve localizar-se perto de um dos principais

22
retalhistas, o Continente, podendo conciliar as compras habituais dos clientes com a ida a loja
Garnier, pois não obriga a grandes desvios, encontrando-se no mesmo centro comercial,
proporcionando uma maior conveniência.
Apresenta um circuito de distribuição direto, pois a loja pertence à própria marca, criando
assim uma ligação de produtor consumidor, implementando um conceito Take Home.
Será utilizada uma estratégia de distribuição exclusiva, pois será a única loja na zona de
Lisboa, em que para além do produto exclusivo que iremos oferecer ao cliente, haverá também
um serviço de atendimento personalizado, de forma a proporcionar uma melhor experiência na
jornada de compra.

5.1.4. Promoção
Por fim, a promoção representa todas as atividades de marketing que tem como objetivo
informar, persuadir e colocar uma imagem do produto na mente do consumidor. Algumas das
estratégias utilizadas nesta componente são as relações-públicas, publicidade, promoções de
vendas, marketing digital e outras estratégias de comunicação offline. É importante fazer chegar
uma mensagem e imagens claras e concisas do que é produto, para que o consumidor saiba, sem
dúvidas, o objetivo do produto.
As seguintes estratégias de promoção pretendem dar a conhecer a nova loja da Garnier, que
oferece a opção de refill de shampoos, incentivar o consumidor a mudar o seu hábito de compra e
melhorar a sua experiência de compra.
Neste sentido, para poder adquirir um refill na loja da Garnier, o consumidor deve fazer
download da aplicação Garnier Refill Rewards, e registar-se com o seu email e criar uma password.
Esta aplicação vai funcionar como um cartão cliente onde ficam registados todos os refill já
efetuados pelo cliente, bem como, a plataforma de pagamento para o refill. Para isso, o cliente
deve selecionar o tamanho da embalagem, entre 100ml, 500ml ou 1l, escolher o shampoo que o
consumidor pretende e pagar na aplicação. Após o pagamento é gerado um QR Code que o
consumidor deve mostrar aos colaboradores em loja, de forma a obter o refill que pretende.
Ao consultar o seu histórico de compra, o consumidor vai poder percecionar a sua evolução e
contribuição para um mundo mais sustentável através de mensagens chamativas, que informem o
consumidor de quanto plástico já salvou ao optar pelo refill do shampoo.

23
 Assim, ao invés de mensagens apenas informativas acerca do número de refills já efetuados,
o consumidor poderá compreender e percecionar o impacto real que as suas decisões de compra
possuem na quantidade de embalagens produzidas e resíduos descartados.
Para além disso, como os consumidores portugueses são muito sensíveis a promoções, a
aplicação permitirá também oferecer promoções aos clientes através do seguinte processo: no
quarto refill o consumidor recebe um desconto de 50%, e no oitavo, o refill é gratuito.
Sempre que o consumidor comprar shampoo em refill e registar a sua aplicação, vai ter um
conjunto de pontos gerados, ou seja, a cada refill de 500ml recebe 20 pontos e quanto atingir os
1000 pontos recebe brindes. Com estes pontos, os consumidores recebem brindes relacionados
com a beleza e cuidado pessoal, como por exemplo, discos desmaquilhantes sustentáveis,
esfoliante sólido e miniaturas de outros produtos da Garnier. Todos estes brindes devem, assim,
possuir motivações sustentáveis e ser coerentes com o posicionamento da gama Ultra Suave da
Garnier ou ter o objetivo de dar a conhecer outros produtos da Garnier ao consumidor.
Por outro lado, de forma a criar ainda mais awareness para a poluição derivada de embalagens
de plástico, a aplicação vai alertar os consumidores com notícias sobre o assunto, bem como,
informar de que maneira o consumidor pode contribuir para a redução dos problemas ambientais,
no seu dia a dia.
Esta aplicação permite assim, criar uma relação com o cliente, contribuir para a sua fidelidade
e informar o consumidor do impacto positivo que a sua mudança de comportamento possui no
planeta.
Como a Garnier não é percecionada pelo consumidor como uma marca sustentável, propõe-se
a criação de um sistema que garanta o processamento das embalagens de plástico após serem
usadas. As ações de promoção na loja podem envolver a implementação de um programa de
reciclagem de embalagens de plástico, com o objetivo de incentivar os clientes a trazer as suas
embalagens usadas de produtos Garnier de volta para a loja de refill da marca.
Uma vez que os clientes tragam as embalagens de plástico para a loja, a Garnier pode garantir
que estass sejam devidamente recicladas e processadas, promovendo práticas sustentáveis, e
reforçando o compromisso da marca com a responsabilidade ambiental.
Para divulgar esta loja aos consumidores, o seu lançamento deve ser enunciado nas redes
sociais como o Instagram e Tiktok, através de posts orgânicos que expliquem o conceito e objetivo
da loja, bem como as informações de impacto ambiental positivo que a decisão do consumidor
pode resultar, mas também através do testemunho das embaixadoras da marca que devem
24
exemplificar este novo hábito de consumo, e criar e divulgar conteúdo que destaque os benefícios
deste novo conceito de refill para os consumidores e para o planeta, reforçando uma vez mais, o
compromisso da marca com a sustentabilidade.
Pretendemos também aplicar Marketing Direto, com o objetivo de chegarmos ao maior
número de consumidores possível, e de forma a divulgar a abertura da nossa loja, pretendemos
utilizar as informações que se encontram nas bases de dados da Garnier, fornecidos pelos seus
clientes, para fazermos chegar essa mesma informação. Para além disso, pretendemos premiar os
consumidores que já são clientes Garnier e utilizadores assíduos dos seus produtos. Desta forma,
será enviado um convite pessoal e personalizado para cada cliente na base de dados, via e-mail
e/ou sms, para o dia da abertura de loja, participando em todo o evento e dinâmica do mesmo, com
um voucher de 5% anexado, válido apenas para o dia da abertura de loja. Com esta estratégia, não
só pretendemos ter o maior número de consumidores a visitar e conhecer a loja no dia da
inauguração, como procuramos que aqueles que já são clientes da Garnier, vejam a sua lealdade
recompensada.
Por outro lado, nos canais offline, a marca deve apostar na divulgação desta loja, através da
forma mais rápida e frequente de comunicar com o consumidor, isto é, as embalagens tradicionais
à venda em retalho. Desta forma, sempre que o consumidor olhar para a embalagem deve ser
visível, no rótulo da embalagem, uma informação que indique a possibilidade de refill na nova
loja.
Consideramos assim, que estas propostas reforçam o posicionamento da Garnier e colocam
em prática o posicionamento da loja, contribuindo para a associação da marca a práticas
sustentáveis.

25
6. RECEITAS E CUSTOS

A receita representa o total de vendas que a loja teve durante um ano civil. Para alem de
podermos perceber como foi o desempenho de toda a estratégia de marketing, ajuda-nos também
a definir objetivos e valores de investimento para os anos seguintes.

O centro comercial colombo apresenta uma média de visitantes anuais de 700 milhões de
visitantes.

Estimamos que 0.5% destes visitantes, entrem na loja da Garnier, ou seja, 3.500.000 milhões
de visitantes num ano.

Com uma taxa de conversão de 10%, acreditamos que pelo menos 350.000 mil visitantes, serão
compradores.

Com um preço medio de venda de 8.16 euros por compra por cliente, temos uma estimativa
de receita anual de 2.866.000 euros no primeiro ano.

Das receitas, serão retirados os seguintes valores:

Os custos fixos são:

• Staff – 1752.3€ (Remuneração) + (Formação) = 2252,3€ total
• Gastos com água e energia – 0.5% da receita
• Transporte – 5% da Receita

Os custos variáveis:
• Formação – 500€
• Abertura de Loja – 15% da Receita
• Marketing (Promoção + Comunicação + App) - 25% da Receita

Custos totais:
• Staff (total) – 2252.3 x 6 = 13.513,80€
• Gastos com água e energia – 14.300€
• Transporte – 143.300€
• Abertura da loja – 429.900€
• Marketing – 716.500€
• Total – 1.314.213,80€

Receita Líquida = 2.866.000 – 1.314.213.80€ = 1.548.786,2€

26
7. REFERÊNCIAS
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29
ANEXOS

Anexo 1 – Link do questionário

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfjnpe1hr6bDoapxuF3h_vVREg88e-
Yr80ncXOHnv0G4mjLOA/viewform?fbclid=PAAaZdSwdm1MVDmstBSv_vCI-
ZjEV8JXUqf7JHuRB1EmiEv3y7FL-W43yFFhA_aem_ASJEirXDyc4_S0FosR-
YKbEHfUVIqf-OmeU08YZnYRuXw0n4sHHrcuw9QZp-cU-zSDs

Anexo 2 - Análise dos Preços praticados pela concorrência

Fonte: (Continente, 2024)

Anexo 3 – Quota de Mercado das Marcas de Shampoo

Fonte: (Marktest, 2013)

30
Anexo 4 – Com que regularidade compra o mesmo shampoo?

Compro sempre o mesmo Compro qualquer um

Compro o que estiver em promoção Outro
Compro conforme ter alisamento ou não O mais adequado para a época
Alterno várias vezes

Anexo 5 – Estaria disposto a pagar mais para ter uma opção mais sustentável na compra
de shampoo?

Sim Não

31
Anexo 6 – O que acha da ideia de poder reabastecer os seus produtos de cuidados de cabelo
em vez de comprar novas embalagens?

Anexo 7 – Se a marca do shampoo que compra mais frequentemente, oferecesse a opção de

refill estaria interessado em experimentar?

Sim Não

32
Anexo 8 – Estaria disposto a deslocar-se para encher o seu shampoo numa loja refill, em vez
de comprar uma embalagem nova?

Sim Não

Anexo 9 – Que tamanho de embalagem gostaria que o seu shampoo tivesse?

250 ml 500 ml 750 ml 1 litro Mais de 1 litro

33
Anexo 10 – Distrito de residência

Anexo 11 - Onde compra normalmente o seu shampoo

34