Atanásio Muidingue Alamba Júnior

Edson Domingos Thonge

Rainha Raúl Adriano
Reinaldo Mzé Abdala Chicanda
Tela da Rainha Mário Thovela

COMPOSTO DO MARKETING (PRODUTO)

Instituto Superior de Transporte, Turismo e Comunicação

Nacala-Porto
2022
 2

Atanásio Muidingue Alamba Júnior

Edson Domingos Thonge

Rainha Raúl Adriano

Reinaldo Mzé Abdala Chicanda

Tela da Rainha Mário Thovela

COMPOSTO DO MARKETING (PRODUTO)

O presente trabalho da cadeira de Introdução ao

Marketing é de caracter avaliativo, a ser entregue
ao docente da mesma, de Lic. Gestão de
Empresas

Docente: Selma Agnir Niuaila

Instituto Superior de Transporte, Turismo e Comunicação

Nacala-Porto

2022
 3
III

Índice

1. Introdução..............................................................................................................................4

1.1. Objectivos:..........................................................................................................................4

2. COMPOSTO DO MARKETING (PRODUTO)....................................................................5

2.1. A tarefa básica do marketing...............................................................................................5

2.2. Os elementos que compõem os 4Ps....................................................................................6

2.3. Importância do Mix de Marketing......................................................................................6

2.3.1. Transmitir o posicionamento ao público-alvo..................................................................6

2.3.2. Criar estratégias integradas..............................................................................................7

2.3.3. Cobrir todos os pontos de contato....................................................................................7

2.3.4. Diferenciar dos concorrentes............................................................................................7

2.4. Configuração do composto de marketing...........................................................................8

2.5. Produto................................................................................................................................8

2.5.1. Classificação de produto..................................................................................................9

2.5.2. Níveis de produto.............................................................................................................9

5.5.3. Tipos de produtos...........................................................................................................10

2.5.4. As características de um produto...................................................................................10

2.5.5. Ciclo de vida de um produto..........................................................................................11

2.5.5.1. Primeira fase Introdução.............................................................................................12

2.5.5.2. Segunda fase Crescimento..........................................................................................12

2.5.5.3. Terceira fase - Maturidade..........................................................................................12

2.5.5.4. Quarta fase - Declínio.................................................................................................12

2.5.6. Mix de produtos.............................................................................................................13

3. Conclusão.............................................................................................................................14

4. Bibliografia..........................................................................................................................15
 4

1. Introdução

O presente trabalho em abordagem tem como tema composto do marketing (produto), uma
empresa normalmente reformulará a sua estratégia de marketing diversas vezes, não apenas
em função das mudanças das condições económicas e de novos lançamentos imprevistos
realizados pelos concorrentes. Além disso, o produto passa por novas fases de interesse e de
exigências do comprador. Consequentemente, uma empresa deve planear sucessivas
estratégias adequadas a cada fase do ciclo de vida do produto. A empresa espera estender a
vida e a rentabilidade do produto, mesmo sabendo que ele um dia se extinguirá.

Cada um destes componentes será responsável por definir qual caminho o marketing do seu
negócio irá tomar. Além disso, eles devem ser definidos já considerando sua vendabilidade.

1.1. Objectivos:

1.1.1. Geral:

 O conceito dos 4P’s do marketing, também chamado de Mix de Marketing, almeja

resumir os quatro elementos básicos que integram a estratégia de marketing da sua
empresa. Esses elementos são: Produto, Preço, Praça e Promoção. 

1.1.2. Específicos:

 Compreender cada um dos 4P’s;

 Entender como o Produto executado e desenvolver mais;
 Assimilar a importância desse conceito;

1.2. Metodologia

Para a execução do trabalho em causa recorreu-se a pesquisas bibliográficas e bibliotecas

virtuais. Tendo em conta os objetivos preconizados, o trabalho é desenvolvido apoiando-se
em resultados de investigação sobre a matéria, para enriquecer os conhecimentos sobre o
tema do trabalho.


 5

2. COMPOSTO DO MARKETING (PRODUTO)

Do ponto de vista mercadológico, muitos são os instrumentos para aprimorar às relações de

troca envolvendo produtores, fornecedores, consumidores, revendedores e outros. Estes
instrumentos dizem respeito ao composto de marketing. “Entre as diversas propostas de
classificação dos instrumentos desse composto, a mais conhecida é a dos 4Ps (produto, preço,
praça e promoção) ” (Crúzio, 2003, p. 147).

A expressão composta de marketing ou marketing mix, conforme Basta et al. (2006), foi
utilizada pela primeira vez por James Culliton em 1948. Para descrever os principais
elementos que interferem nas decisões de marketing, ele os dividiu-os em dois grupos:

i. As forças do ambiente: o comportamento dos clientes e consumidores; os

intermediários; a concorrência; o governo (força externa); e
ii. Os elementos do marketing - o planeamento do produto; a fixação do preço, a
distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promoção, a propaganda, a
promoção de vendas, a publicidade e a força de vendas, o serviço ao cliente e a
pesquisa de marketing.

Xavier (2009) e Santiago (2008) definem o composto de marketing ou melhor marketing mix,
como sendo uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os
clientes e alcançar os objectivos da organização.

2.1. A tarefa básica do marketing

Conforme Pinho (2000, p. 91) “é combinar os 4Ps em programas que facilitam o processo de
troca, o que confirma que existe entre eles uma inter-relação constante”. Segundo o autor, o
marketing coordena e aglutina as actividades presentes em cada um dos 4Ps e desenvolve
quatro processos distintos:

i. Desenvolvimento de um produto, serviço ou marca;

ii. Estabelecimento de um preço para eles;
iii. Coordenação da distribuição e presença dos produtos nos pontos-de-venda para
assegurar que eles estejam disponíveis ao consumidor; e
iv. Informação aos consumidores e targets da sua existência, bem como das suas
características que são apresentadas pelos meios de comunicação.
 6

2.2. Os elementos que compõem os 4Ps

Conforme (Pinho, 2000), podem ser descritos da seguinte forma:

i. Produto: que é o primeiro elemento do mix do marketing, exige uma atenção

constante para estar sempre adaptado às necessidades e aos gostos do consumidor ou
para fazer frente à entrada de um concorrente no mercado. Pode-se efectuar mudanças
no produto em si, na embalagem ou no tamanho e nas versões oferecidas;
ii. Preço: é um elemento que requer a sua fixação de acordo com os custos e os factores
do mercado, tais como concorrência, prestígio da marca, associação preço/qualidade.
iii. Praça: está relacionada com a estrutura da distribuição e os canais pelos quais o
produto é encaminhado aos consumidores. O produto deve estar sempre presente no
ponto-de-venda; e
iv. Promoção: assume a importante tarefa de comunicar informações adequadas, de
natureza persuasiva, para induzir quem as receber ao tipo de aceitação, reacção ou
resposta que se pretende obter. Por melhor que seja um produto, por mais valioso que
seja um serviço, se o conhecimento da sua existência não for difundido, podem não
ser alcançados os objectivos da organização.

Os elementos que compõem os 4Ps, no entanto, devem ser combinados de forma coerente
para se obter a máxima eficácia.

2.3. Importância do Mix de Marketing

Não é por acaso que os 4 Ps do Marketing atravessaram décadas e continuam sendo usados e
estudados. O Mix de Marketing tem grande importância para as empresas, como uma
ferramenta que orienta o planeamento e faz com que as estratégias sejam efetivas no
mercado.

A seguir, elencamos os principais motivos que explicam a importância desse conceito:

2.3.1. Transmitir o posicionamento ao público-alvo

Os 4 Ps do Marketing servem para colocar a marca no mercado, de acordo com o

posicionamento que deseja alcançar. Portanto, as definições de Preço, Produto, Praça e
Promoção são responsáveis por transmitir esse posicionamento ao público-alvo e consolidar a
imagem da marca na mente dos consumidores.
 7

2.3.2. Criar estratégias integradas

Colocar a sua marca no mercado não significa sair divulgando e vendendo seus produtos por
aí. É preciso planear o Composto de Marketing de maneira integrada e alinhada.

Esse alinhamento acontece a partir da definição do público-alvo e do posicionamento de

mercado, que direcionam todos os 4 Ps. O foco deve ser sempre o cliente e a imagem que a
marca quer provocar na mente do consumidor. Assim, todas as definições se
tornam coerentes na percepção do mercado.

2.3.3. Cobrir todos os pontos de contato

Seguir o framework dos 4 Ps do Marketing ajuda a contemplar todos os pontos de contato

com o consumidor. O que acontece é que, quando falamos em marketing, é comum
pensarmos apenas nas ações de promoção e divulgação da marca.

Só que a percepção sobre a marca e a decisão de compra é influenciada por muitos outros
fatores. Pesquisar o preço, experimentar o produto, entrar no ponto de venda ou ver um post
nas redes sociais todos esses momentos são interações que compõem a experiência com a
marca e constroem a sua imagem no mercado.

2.3.4. Diferenciar dos concorrentes

Ao definir as estratégias do Composto de Marketing e consolidar o posicionamento, a

marca se diferencia da concorrência. Afinal, o posicionamento busca um espaço único e
relevante na mente do público-alvo, que não seja ocupado ou substituído pelos concorrentes.

Então, as estratégias de Preço, Produto, Praça e Promoção devem ser capazes de consolidar
essa imagem, ao transmitir a essência, os diferenciais e a proposta de valor da marca aos
consumidores.

O composto de marketing significa a combinação específica e única de actividades que uma

determinada empresa utiliza para proporcionar satisfação ao mercado em geral e ao cliente
em particular. “O marketing mix está orientado para proporcionar informações para o
mercado enquanto as vendas proporcionam informação de retorno para a empresa”
(Chiavenato, 2005, p. 4
 8

2.4. Configuração do composto de marketing

Composto de marketing

Produto Mercado-alvo Preço

Variedades de Praça Promoção Preço nominal;

produtos; qualidade; descontos; prazo
design; característica; de pagamento;
nome da marca; concessões.
embalagem; serviços
Canais; variedade;
de apoio; garantias; Comunicação;
ponto-de-venda;
devoluções; valor promoções de venda;
estoque;
para o cliente propaganda; força de
transporte;
venda; relações
conveniência.
Públicas; marketing
directo.

Fonte: Adaptada de Da Silva (2005, p. 51

2.5. Produto

O produto é a base da existência das empresas. É o produto que satisfaz as necessidades dos

consumidores e oferece benefícios para a sua vida. E é em torno dele que os outros Ps são
criados.

Produto, em administração e marketing, é um conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis,

constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades reais ou
simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado valor de troca,
quando então se converte em mercadoria.
 9

Segundo Kotler (2000), produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
atenção, aquisição, uso e consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

2.5.1. Classificação de produto

A gestão de produtos envolve o desenvolvimento de estratégias e táticas que visam aumentar

a demanda do produto (chamada de demanda primária) em relação ao Ciclo de Vida do
Produto.
Uma técnica útil para entender um produto é o Sistema de Classificação Aspinwall. Ele
classifica e atribui nota aos produtos baseado em cinco variáveis:

 Taxa de reposição: qual a frequência com que o produto é recomprado.

 Margem bruta: quanto lucro é obtido de cada produto (preço médio de venda menos
custo unitário médio).
 Ajuste de objetivo do comprador: qual a flexibilidade dos hábitos de consumo dos
compradores em relação a esse produto.
 Duração da satisfação do produto: por quanto tempo o produto irá produzir
benefícios ao usuário.
 Duração do comportamento de busca do comprador: quanto tempo eles
demorarão para comprar o produto.

2.5.2. Níveis de produto

Um produto oferecido aos clientes pode ser visto em diferentes níveis:

 Produto núcleo ou central: é o serviço essencial que o comprador está de fato

adquirindo.
 Produto tangível: é constituído por suas características, estilo, qualidade, marca e
embalagem.
 Produto ampliado: é o produto tangível somados os diversos serviços que o
acompanham, tais como: garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e outros.

Há também a classificação em: benefício central, produto genérico, produto esperado,

produto ampliado e produto potencial.
 10

5.5.3. Tipos de produtos

Existem vários tipos de produtos:

 Produtos industriais - usados na produção de outros bens

 Bens de conveniência - adquiridos frequentemente e com um esforço mínimo
 Bens de impulso - compra por estímulo sensorial imediato
 Bens de emergência - bens necessários imediatamente
 Bens de especialidade - comparação extensiva com outros bens e uma longa busca
por informações
 Bens não procurados - ex. vagas em cemitérios, seguros.
 Produtos intermediários - resulta da fabricação de outro produto
 Bens duráveis - bens que sobrevivem há ocasiões de múltiplo uso

2.5.4. As características de um produto

O Produto é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado visando sua atenção,
aquisição, uso ou consumo, de forma a satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Muitas variáveis estão envolvidas na análise do produto de uma empresa. Desse modo, o
estudo e avaliação de cada uma delas são de suma importância para um posicionamento
competitivo.

Questões como: diferenciação dos concorrentes, portfólio de produtos (extensão,

profundidade e amplitude de linhas), qualidade e estágio do ciclo de vida do produto;
possuem grande importância na estratégia de marketing e precisam ser estudadas pelo gestor
de um produto.

Dentro dessa análise, os produtos de uma empresa podem possuir aspectos tangíveis como:

 Durabilidade;
 Personalização;
 Variedade;
 Design do produto e da embalagem.
 11

E também podem possuir aspectos intangíveis:

 Qualidade: Tem a ver com o quão perfeitamente seu produto satisfaz um desejo ou
necessidade do cliente. Pesquisa e Desenvolvimento podem colaborar com a crescente
qualidade de um produto. Eliminação de deficiências e fortalecimento de pontos
fortes influenciam a qualidade percebida de seu produto favorecendo sua aceitação.
 Apresentação: A apresentação pode ser o diferencial numa escolha entre
concorrentes. Um produto não só deve ter qualidade como deve também aparentar ter
qualidade. Cores, embalagem, exposição, sem dúvida alguma influenciam na decisão
de compra. A apresentação não deve apenas ser esteticamente agradável, mas deve
também ser coerente com seu público-alvo.
 Marca: A construção de uma marca forte para seu produto é consequência de um
relacionamento satisfatório com seu mercado-alvo. Quando esta identificação positiva
se torna forte o bastante, sua marca passa a valer mais do que o próprio produto
oferecido. Branding é como é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam a
construção e o fortalecimento de uma marca.

Todos os aspectos devem ser pensados de forma estratégica, reconhecendo, portanto, que em
marketing tudo é importante.

Uma prática essencial na elaboração da estratégia de venda de um produto é entender quais

atributos são valorizados pelo público e não são aproveitados pela concorrência. Será
possível, assim, compreender profundamente como potencializar as suas características, de
forma a diferenciar-se dos concorrentes.

2.5.5. Ciclo de vida de um produto

De acordo escudeiro (2005) Assim como os consumidores, os produtos também atravessam

ciclos de vida. O ciclode vida do produto descreve as fases que um novo produto atravessa,
do início ao fim. Normalmente são considerados quatro fases do ciclo de vida do produto:

 Introdução
 Crescimento;
 Maturidade; e
 Declínio.
 12

2.5.5.1. Primeira fase Introdução

A fase de introdução começa quando o novo produto é lançado. Caracteriza-se por serem
período de crescimento lento de vendas, devido à demora da deslocação do produto para os
diversos mercados e à demora da contextualização com os distribuidores. Assim sendo, é
preciso uma visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente nesta fase, já que são
necessárias grandes despesas de lançamento. Assim, a empresa focaliza a venda naqueles
compradores que estão dispostos a comprar, geralmente grupos de rendimento mais alto. Os
preços tendem a ser mais elevados porque:

 Os custos são maiores devido ao baixo volume de produção;

 Os problemas tecnológicos de produção podem ainda não estar totalmente resolvidos;
 São necessárias margens altas para enfrentar as elevadas despesas de promoção
exigidas para o crescimento do produto no mercado.

2.5.5.2. Segunda fase Crescimento

Nesta fase há uma rápida aceitação do mercado e melhoria significativa no lucro. O mercado
apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Os consumidores começam a
gostar do produto e a comprá-lo. Novos concorrentes entram no mercado, atraídos pelas
oportunidades decorrentes da produção em larga escala e lucro, introduzem novas
características nos produtos e expandem o número de canais de distribuição.

2.5.5.3. Terceira fase - Maturidade

É o momento de redução no crescimento de vendas, porque o produto já foi aceite pela

maioria dos consumidores potenciais. Este público deve ser mantido fiel. Geralmente, a
duração desta fase é mais longa que a anterior e apresenta grandes desafios para a
administração de marketing. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento
das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.
 13

2.5.5.4. Quarta fase - Declínio

Período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de desaceleração, eliminação ou

revitalização com a introdução de um novo produto/serviço. A queda nas vendas ocorre por
diversas razões, incluindo avanços tecnológicos, mudanças nos gostos dos consumidores e
aumento da competição doméstica pela entrada de concorrentes estrangeiros.

2.5.6. Mix de produtos

Mix de produtos, de acordo com definições de marketing, é o conceito utilizado para indicar
a variedade ofertada por uma empresa ao mercado. Ou seja, a variedade de produtos ou
serviços que serão vendidos aos clientes.

Possuir um bom mix de produtos amplo e bem segmentado para diferentes perfis de clientes é
um objetivo de praticamente todas as empresas, já que proporciona uma maior abrangência
no mercado, podendo atingir diversos segmentos e setores.
 14

3. Conclusão

Por fim, podemos ver que, mesmo após tanto tempo desde seu surgimento, o conceito dos
4P’s do marketing continua sendo essencial para a criação de qualquer plano de
comercialização de produtos e serviços. Ela ainda é imprescindível para: estabelecer a
importância do seu produto; definir o seu local de atuação no mercado; construir a imagem da
sua marca; planear toda e qualquer ação de marketing; e compreender a integração entre as
áreas da sua empresa.

O conceito de ciclo de vida de produto é especialmente importante para o planeamento

estratégico de marketing. Mostra que a empresa necessita de diferentes compostos de
marketing e mesmo estratégias, à medida que um produto se movimenta durante o ciclo de
vida. Este constitui um ponto importante, pois o lucro altera-se durante o ciclo devida e a
maior parte vai para os inovadores ou para copiadores ágeis.

Devido à importância dos novos produtos para a sobrevivência dum negócio, as empresas
necessitam de um processo organizado para os desenvolver. O fracasso destes produtos
poderá ser vencido pelas empresas mais bem administradas e que reconhecemos
desenvolvimento e a administração como processos vitais.
 15

4. Bibliografia

Basta, D., Marchesini, R.,F., Oliveira, A., J. & de Sá, C., L. (2006). Fundamentos de
Marketing (7ª. ed). Rio de Janeiro, Brasil: FGV

Chiavenato, I. (2005). Administração de Vendas: uma abordagem introdutória. Rio de

Janeiro, Brasil: Elsevier

Da Silva, F., S. (2005). Marketing de Serviço: Fundamentos, Análises e Prática no Sector de

Saúde. Alagoas, Brasil: Edufal.

Crúzio, O., H. (2003). Marketing Social e Ético nas Cooperativas. Rio de Janeiro, Brasil:
FGV.

Escudero Serrano, Mª José (2005). Almacenaje de productos (em espanhol) 2ª reimpressao 1ª

ed. [S.l.]: Madrid (España): International Thomson Editores Spain Praninfo, S.A. 5 páginas

Kotler, Philip (2000) – Administração de Marketing. Edição novo milênio.

https://www.nomus.com.br/blog-industrial/4ps-do-marketing/

Pinho, B., J. (2000). Publicidade e Vendas na Internet: Técnicas e Estratégias. São Paulo,
Brasil: Summus Editora.

Santiago, P., M. (2008). Gestão de Marketing. Curitiba, Brasil: IESDE.

Xavier, T. J. (2009). Marketing: fundamentos e Processos. Curitiba, Brasil: IESDE.