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Plano de Marketing - FICTICIO

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Plano de Marketing ficticio, para fins academicos.
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PLANO DE MARKETING

PLANEJAMENTO.................................................................................................................2 SUMÁRIO EXECUTIVO..................................................................................................2 ANALISE DO AMBIENTE...............................................................................................3 FATORES ECONOMICOS............................................................................................4 FATORES SOCIO-CULTURAIS...................................................................................4 FATORES POLITICOS, LEGAIS E TECNOLÓGICOS ..............................................5 Concorrência ..................................................................................................................5 Fatores Internos...............................................................................................................5 Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e FRAQUEZAS.....................................5 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO..................................................................................6 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO.................................................6 DEFINIÇÃO DA MARCA.................................................................................................8 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS.........................................................................9 DEFINIÇÃO DAS ETRATEGIAS DE MARKETING......................................................9 O COMPOSTO DE MARKETING................................................................................9 PRODUTO..................................................................................................................9 PREÇO......................................................................................................................10 PRAÇA.....................................................................................................................10 PROMOÇÃO............................................................................................................10 PESSOAS..................................................................................................................11 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING........................................................11 PLANO DE AÇÃO...........................................................................................................11 AVALIAÇÃO E CONTROLE..............................................................................................13 CONCLUSÃO......................................................................................................................13 BIBLIOGRAFIA...................................................................................................................14

PLANEJAMENTO SUMÁRIO EXECUTIVO
O negócio refere-se ao Centro Esportivo Power Sport instalado há 10 anos em uma linda casa em um bairro de classe média alta com uma boa infra-estrutura e duas piscinas. Ele conta com atividades esportivas para todas as idades, como natação, hidroginástica, musculação, aulas de ginástica, entre outras atividades esportivas. O aumento da concorrência levou à perda de clientes, o que está provocando queda acentuada no faturamento da empresa. A atual situação em que o Centro se encontra fez com que o grupo se interessasse em produzir uma detalhada análise de mercado e estudo de tendências e oportunidades para o seu negócio. Após o estudo realizado, o grupo decidiu incluir atividades específicas para a terceira idade, como natação e hidroginástica, massagens fisioterápicas, dietas

balanceadas, terapias em grupo, além de atividades de lazer, como dança e cursos alternados de acordo com o interesse dos associados e participação em competições desportivas, dispondo de uma equipe completa de profissionais especializados. Essa unidade será conhecida como Doce Vida – Centro de Saúde e Lazer para a Terceira Idade e funcionará no mesmo local do Centro Esportivo Power Sport, inicialmente, de segunda à sexta das 7h às 22h e aos sábados das 8h às 16h, paralelamente às atividades já existentes do Centro Esportivo. Com a diversificação do negócio, o grupo pretende neutralizar a ação da concorrência, aumentar o seu faturamento, oferecer algo inédito na região, ser referência em centro de saúde e lazer para idosos, ter o melhor atendimento especializado e garantir a constante satisfação do cliente.

ANALISE DO AMBIENTE
A preocupação com os resultados levou a analise do ambiente da empresa. O Centro de atividades esportivas atende a todas as idades, fica situado num bairro de classe média alta, na cidade de São Paulo. O Centro, que funciona há 10 anos numa bela casa dispõe de duas piscinas, salas de ginástica, musculação e vestiário. Nos últimos meses, foi notada uma significativa redução no faturamento do centro, acredita-se que a ocorrência desse fato se deve ao aumento dos concorrentes. Nos último ano, dois centros esportivos foram abertos próximos ao Centro Esportivo Power Sport, com estruturas mais modernas, novos tipo de atividades, concorrência acirrada de preços, o que resulta na perda de clientes. Diante dos problemas, o grupo após orientação recebida realizou um Plano de Marketing para a empresa, que até então só havia utilizado panfletos como ação de marketing para divulgação. O grupo concluiu que alem da propaganda impressa, outras ferramentas seriam necessárias para conquistas os clientes. De acordo com o plano de marketing, foi feita a analise dos principais fatores que influenciam diretamente o negocio, chegando as seguintes conclusões:

FATORES ECONOMICOS A partir de pesquisas em jornais, revistas e no IBGE, verificou-se que as pessoas estão mais otimistas em relação à economia e que os gastos com saúde e bem-estar devem crescer significativamente nos próximos anos. Os consumidores, porém, estão mais sensíveis a preço, e por isso, estão exigindo uma maior valorização do seu dinheiro, o que e traduz em um desejo por produtos e serviços que contenham cada vez mais beneficio. FATORES SOCIO-CULTURAIS A pesquisa indicou que os consumidores estão com tempo escasso, mas mais preocupados com a saúde e o lazer. Um segmento crescente é o de idoso. Em grande número na região e com um bom poder aquisitivo, eles buscam tratamento preventivo. Segundo o Censo, a importância dos idosos para o Pai não se resume à sua crescente participação no total da população. Boa parte dele hoje é chefe de família e nessas famílias a renda media é superior àquelas chefiadas por adultos não idosos. O envelhecimento da população brasileira é reflexo do aumento da expectativa de vida, devido ao avanço no campo da saúde e à redução da taxa de natalidade. De acordo com o Censo, os idosos: • • • • • • • • com mais de 80 anos triplicarão daqui a 25 anos; se tornarão um dos pivôs da organização das sociedades e dos mercados; terão mais autonomia, sobretudo em relação aos filhos; exigirão assistência especializada; vão continuar vivendo em domicilio próprio. A porcentagem dos que continuarão morando com familiares caíra de 10% em 2008 para 6% em 2025; com grande potencial de consumo, exigirão ser tratado como clientes, e não como doentes; farão questão do convívio com outras faixas etária; não abrirão mão do direito de se sentirem atraentes e sedutores.

Atualmente, o publico do Centro é variado, entre eles, 10% são crianças, 10% adolescente, 50% adultos e 30% idosos. Frequentemente, o centro recebe idosos à procura de tratamento especializado, ministrados por profissionais qualificados, tais como, hidroginástica aliada à fisioterapia. Apesar dessa demanda, o segmento ainda era muito pouco explorado na região. Após pesquisa com os idosos moradores próximos ao Centro

Esportivo, verificou-se uma carência por esse tipo de serviço, e ainda de acompanhamento médico e assistência nutricional. FATORES POLITICOS, LEGAIS E TECNOLÓGICOS Foi observado que as condições legais, políticas e tecnológicas tinham pouco impacto sobre o seu tipo de negócio. CONCORRÊNCIA Aumento da concorrência e agressividade nas promoções utilizadas. Esses aspectos foram visualizados a partir de conversas informais com clientes e da queda do faturamento. FATORES INTERNOS O Centro Esportivo possui infra-estrutura adequada, pessoal qualificado com nível médio e superior, pessoal de limpeza, dois computadores, impressora, fax, artigos esportivos e de banho, material de escritório. O banco de dados de clientes é incompleto e desatualizado. ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS, FORÇAS E FRAQUEZAS Analisando os fatores externos e internos do Centro Esportivo, transcrevemos abaixo nossas conclusões, levando em conta as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas: FATORES EXTERNOS • • • OPORTUNIDADES Aumento do número de idosos; Demanda por serviços de alta qualidade; Aumento dos gastos em saúde. • • AMEAÇAS Muitos concorrentes na região (escolas e clubes); Concorrência: Preços menores e lançamento de novas atividades pela concorrência

FATORES INTERNOS • • FORÇAS Facilidade de acesso; Boa localização e visibilidade; • FRAQUEZAS Não há estacionamento para clientes;

• •

Estrutura bem conservada; Imagem de empresa sólida (15 anos de mercado).

• •

Banco de dados incompleto e desatualizado; Recursos financeiros limitados.

DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Após a análise de cenários, selecionamos os idosos como sendo o públicoalvo. Na pesquisa com moradores idosos da região, segmentou-se de acordo com os dados abaixo: Mercado-alvo do Centro GEOGRÁFICOS (países, regiões, cidades, bairros) DEMOGRÁFICOS (sexo, idade, renda, educação) PSICOGRÁFICOS (estilos de vida, atitudes) COMPORTAMENTAIS (ocasiões de compra, hábitos de consumo, benefícios procurados, taxas de uso) Idosos localizados nas proximidades da escola a um raio de 1000 m do Centro Esportivo. Pessoas acima de 65 anos, pertencentes à classe média alta e classe alta. Pessoas preocupadas com a saúde, que gostam de atenção e lazer. Os benefícios procurados são prevenção e melhoria de problemas de saúde e socialização. Costumam ler jornal, assistir TV.

A identificação do público-alvo permitiu que fosse capaz de decidir como iremos posicionar em relação aos seus concorrentes e atender as expectativas de seus clientes.

DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO
Após pesquisa realizada, decidimos orientar o negócio para a terceira idade, implantando no Centro Esportivo, um Centro de Saúde para Idosos: sendo esse o seu posicionamento, ou seja, a imagem que passará para o mercado. Na região onde está, não existe nenhum centro especializado nesse segmento e os estudos realizados indicam um mercado potencial. Decidimos por manter as atividades esportivas já oferecidas para os atuais clientes, com uma redução de horários, inserindo as atividades especializadas para a terceira idade. Para trabalhar seus pontos fracos diante da concorrência e revertê-los, foi feita visita aos principais concorrentes e analise dos pontos fortes e fracos mais importantes.

Segue resultado da visita: INFORMAÇÕES ATUAÇÃO PÚBLICO-ALVO TOP SPORT Bairro
60% adolescentes; 20% crianças; 10% adultos; 10% idosos.

ACTIVA Bairro
50% adolescentes; 30% crianças; 10% adultos; 10% idosos.

MASTER Bairro
30% adolescente; 30% idosos; 20% adultos; 20% crianças.

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS ESTRATÉGIAS UTILIZADAS

Ótima localização; Forte atuação há mais de 20 anos (tradição); Bons preços; Estacionamento. Somente para associados do clube. Não há.

Boa localização; Marca forte; Boa diversidade de atividades. Atendimento ruim; Não há estacionamento. Promoções para matrículas efetuadas a longo prazo; Divulgação institucional agressiva: outdoor, rádio.

Boa localização; Bom atendimento; Bons preços.

Baixa diversidade de atividades; Não há estacionamento. Descontos em mensalidades ao indicar um amigo.

Verificamos novamente a analise do ambiente, e comparamos a analise da concorrência, o que capacitou à definição de pontos que os clientes potenciais consideravam mais importantes. Estabelecemos uma pontuação para a analise comparativa que possibilitou a identificação vantagens e desvantagens perante a concorrência. CONCEITO EXCELENTE PONTUAÇÃO 5 ÓTIMO 4 BOM 3 REGULAR 2 RUIM 1 NÃO TEM 0

Vantagens Competitivas (principais estímulos para os clientes) ESPECIALIZAÇÃO NA TERCEIRA IDADE EQUIPE DE FISIOTERAPEUTAS

Centro de Saúde para Idosos 5 5

Concorrentes TOP SPORT 0 2 ACTIVA 0 3 MASTER 0 1

NUTRICIONISTA NO LOCAL ACOMPANHAMENTO MÉDICO ESTACIONAMENTO BOM ATENDIMENTO DIVERSIDADE DE ATIVIDADES TOTAL

5 5 3 4 3 30

0 3 5 3 4 17

0 3 0 1 5 12

0 3 0 4 2 10

A partir da analise, constatamos que: • • • Necessidade de melhorar o atendimento, para encantar os seus novos clientes; A equipe de profissionais deverá ser especializada para um grande diferencial; Com relação ao estacionamento, apesar de não ser próprio, o convênio com o estacionamento próximo foi a solução encontrada.

DEFINIÇÃO DA MARCA
Sabendo que o Centro irá precisar de uma marca para o seu novo posicionamento, o Centro Esportivo Power Sport criaria uma marca exclusiva para o centro de saúde especializado na terceira idade. Através de websites pudemos conseguir orientação para desenvolver o nome e o slogan do centro de saúde: Nome: Doce Vida Escolhido, pois está de acordo com o posicionamento escolhido, indicando uma nova percepção de estilo de vida para a terceira idade, além da sensação de continuidade. Símbolo: De acordo com websites, escolhemos o símbolo da vitória regia, pois traduz beleza, saúde e longevidade. Slogan: Centro de saúde e lazer para a melhor idade. Apesar de ser um pouco extenso, escolhemos um slogan explicativo, uma vez que o novo posicionamento não é ainda conhecido.

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS
Objetivos e metas estabelecidos para o primeiro ano de atuação: PerÍodo: ANO CORRENTE OBJETIVOS Ser referência em centro de saúde e lazer para idosos na região; Fornecer o melhor atendimento especializado; Garantir a satisfação do cliente; Ter uma campanha de divulgação eficaz e reconhecida pelo setor. Conquistar 25% de idosos da região como clientes ao final do ano corrente; Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro semestre; Aumentar a conscientização dos consumidores sobre o negócio em 50% nos seis primeiros meses.

METAS

DEFINIÇÃO DAS ETRATEGIAS DE MARKETING
O COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO Com relação ao produto, as estrategias adotadas serão:

Produto A estratégia deve se concentrar na fase de introdução dos serviços que já dispõe para um novo mercado. Por isso, a estratégia de marketing deve focar na parte de divulgação para garantir o conhecimento desse serviço aos clientes potenciais. As atividades do Centro de Saúde e Lazer Doce Vida seriam centradas em atividades esportivas, natação e hidroginástica, massagens fisioterápicas, dietas balanceadas, terapias em grupo, além de atividades de lazer, como dança e cursos alternados de acordo com o interesse dos clientes e participação em competições desportivas. Decidiuse oferecer testes para avaliar a capacidade dos idosos em manter sua condição funcional, e assim traçar o perfil dos clientes atendidos no programa. PREÇO Com relação ao preço, as estratégias adotadas serão: Preço A partir das análises realizadas, é sabido que o consumidor tem um bom poder aquisitivo e pertence à classe alta e média alta. Apesar disso, existe a necessidade de ser competitiva e incluir alguns benefícios extras no preço, para tentar atrair maior interesse de seus clientes. Decidimos, assim, oferecer: • Descontos na indicação de amigos e parentes; • Pacotes personalizados de acordo com as necessidades dos clientes; • Descontos para pagamentos semestral ou anual; • Avaliações gratuitas da condição física por tempo determinado.

PRAÇA Com relação a praça, apesar de estar numa localização privilegiada, ainda pudemos listar as seguintes ações relacionadas a esse elemento: Praça • • • • Localização privilegiada; Infra-estrutura com lanchonete, vestiário, sala de descanso, massagem e salão de jogos; Sinalização interna e externa; Parcerias: seleção de clínica fisioterápica, agência de turismo especializada em viagens para a terceira idade e loja de artigos esportivos para instalação no local.

PROMOÇÃO Estratégias promocionais, para o Centro: Promoçã • Mala-direta para residências da região;

o

• • • • • • •

Convites para inauguração e telemarketing ativo para confirmação; Panfletos em laboratórios, clínicas e consultórios médicos; Eventos comemorativos: dia do idoso, festa junina, Natal; Concursos de dança e culinária, aberto às famílias; Políticas de fidelização: envio de cartões de aniversário, promoções em datas comemorativas, eventos; Veiculação em outdoor, jornal e rádio; Marketing cooperado: parceria com a loja de artigos esportivos e clínica fisioterápica para confecção de uniformes dos funcionários.

PESSOAS Com intuito de aprimorar o atendimento, as seguintes ações foram adotadas: Pessoas 1. Treinamento e comunicação O novo público requer atendimento qualificado, paciente e cordial. A sugestão é o desenvolvimento de alguns treinamentos sobre o atendimento a clientes para os funcionários, professores e demais profissionais, bem como reuniões para o estabelecimento de valores compartilhados entre todos os membros. Além de treinamentos introdutórios para orientar novos e atuais funcionários sobre o seu projeto de crescimento e sobre a empresa e suas atividades. 2. Avaliação e remuneração Com relação à avaliação, decidiu-se aplicar o controle baseado no comportamento, pois garantiria maiores vantagens para seu negócio, a partir da satisfação dos seus clientes; por isso, definiu alguns aspectos de avaliação como cordialidade, pontualidade, organização, aparência. A remuneração seria fixa, mas os funcionários receberiam bonificações a partir dos resultados obtidos nas avaliações e caso a empresa conseguisse alcançar as metas estipuladas. 3. Outras Além disso, decidiu criar o código de ética dos funcionários juntamente com os direitos e deveres dos mesmos, para atender os padrões de comportamento esperados.

IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING PLANO DE AÇÃO

Foi criado um plano de ação, a partir das estratégias definidas anteriormente por ordem de prioridade e orçamento.
Periodo Custo Estimado R$ 700 R$ 350 R$ 950 R$ 500 R$ 1.000 Jan. R$ 700 R$ 350 R$ 950 R$ 500 R$ 1.000 Fev. Mar. Abr. Mai. Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.

Ações Pesquisa de Marketing Criação e registro da marca

Responsável Proprietário Proprietário

Criação de toda a papelaria e sinalização Proprietário Treinamento de pessoal Confecção dos uniformes Proprietário Proprietário

Divulgação: panfletos em clínicas, laboratórios e consultórios médicos e Proprietário envio de mala-direta para residências da região Festa de inauguração (elaboração da Proprietário festa, convites, telemarketing ativo) Divulgação: Outdoor Divulgação: Rádio Divulgação: Jornal Elaboração do Banco de Dados de clientes Promoção Mês das mães — sorteio de prêmios e descontos (cartazes de divulgação, maladireta, compra de prêmios) Festa Junina (elaboração da festa, convites e cartazes de divulgação) Envio de cartões para aniversariantes do mês Concurso de culinária (cartazes de divulgação, mala-direta, compra de prêmios) Patrocínio de evento da cidade para comemoração do dia do idoso Concurso de dança (organização da festa, cartazes de divulgação) Envio de cartões de Natal para os clientes Proprietário Proprietário Proprietário Proprietário

R$ 1.000

R$ 1.000

R$ 2.000 R$ 3.000 R$ 900 R$ 900 R$ 2.000

R$ 2.000 R$ 1.000 R$ 900 R$ 900 R$ 2.000 R$ 1.000 R$ 1.000

Proprietário

R$ 900

R$ 900

Proprietário Secretária Proprietário Proprietário Proprietário Secretária

R$ 1.500 R$ 1.050 R$ 1.000 R$ 800 R$ 700 R$ 200

R$ 1.500 R$ 150 R$ 150 R$ 150 R$ 150 R$ 1.000 R$ 800 R$ 700 R$ 200 R$ 150 R$ 150 R$ 150

Envio de brinde de fim de ano: confecção do livro de culinárias com diversas receitas saudáveis indicadas pelo centro Proprietário incluindo as melhores receitas dos participantes do concurso de culinária ocorrido em setembro Pesquisa de satisfação com clientes Proprietário

R$ 1.500

R$ 1.500

R$ 300 R$ 2.000 R$ 23.250 R$ 2.000 R$ 1.500 R$ 1.000 R$ 5.900 R$ 2.800 R$ 2.650 R$ 150 R$ 150 R$ 1.150 R$ 950 R$ 850

R$ 300 R$ 2.000 R$ 4.150

Festa de confraternização de final de ano Proprietário para clientes e funcionários Custo da ações por período Proprietário

AVALIAÇÃO E CONTROLE
Foram definidos os seguintes padrões de desempenho: • • • • • Avaliação mensal do desempenho da equipe; Pesquisa do nível de satisfação de clientes (pesquisa trimestral); Controle estimado dos custos; Variação do número de matrículas realizadas, antes durante e depois das promoções criadas; Faturamento projetado x realizado.

CONCLUSÃO
Se as medidas sugeridas, forem seguidas passo a passo conforme o plano de marketing aqui apresentado, o grupo decide que: AO ANALISARMOS ESTE PLANO CONCORDAMOS COM O INVESTIMENTO PROPORSTO.

BIBLIOGRAFIA
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota... [et al.]; tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559p. il. Kotler, Philip (2000), ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING, Pearson Education do Brasil, São Paulo

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