UNIP

UNIVERSIDADE PAULISTA

Interativa

Disciplina: Gestão de Marketing e de Qualidade em Serviços de Saúde

Prof. Claudio Colucci (colucci3@terra.com.br)

Objetivos:

Capacitar o aluno a adquirir uma visão de marketing e de qualidade em serviços de

saúde, levando-o a pensar estrategicamente, aprendendo as ferramentas para o
planejamento, execução e controles básicos de estratégias de marketing e qualidade
em uma organização de saúde, seja ela pública, privada com fins lucrativos ou do
terceiro setor, de qualquer porte.

Ementa:

MÓDULO DE TEMAS
INTERATIVIDADE
1 Cliente e Análise do Ambiente Externo
2 Análise do Ambiente Interno e Estratégias Organizacionais
3 Marketing
4 Comportamento do Cliente
5 Sistemas de Informações de Marketing e Pesquisas de Marketing
6 Segmentação; Diferenciação; Posicionamento
7 Composto de Marketing
8 Relacionamento e Satisfação do Cliente; Qualidade em Serviços
de Saúde

Metodologia:

Os tópicos do curso serão apresentados através de aulas online, apresentação de

slides e gravações, complementadas com exercícios práticos para fixação dos
principais conceitos, leitura de material correlato e exemplos visando desenvolver a
capacidade de análise e tomada de decisões.

1 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

MÓDULO DE INTERATIVIDADE 1 – CLIENTE E

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

A preocupação com a saúde é crescente na população brasileira, cada vez mais

informada, com maior esperança de vida, ainda que a taxa de natalidade esteja em
queda. Há mudanças no perfil demográfico da população brasileira, com tendência de
envelhecimento, as pessoas tendem a trabalhar mais, ficar mais estressadas, a
alimentação nem sempre é a ideal, a prática de esportes nem sempre é a
recomendada, muitas mulheres exercem dupla jornada de trabalho (em uma
organização e no lar), a violência é crescente, a distribuição da renda é inadequada, os
investimentos em saúde não são suficientes, a inovação na tecnologia hospitalar e em
medicamentos é rápida, e uma série de outros fatores corroboram para caracterizar o
quadro de saúde da população brasileira.

O Ministério da Saúde, através do Sistema Único de Saúde (SUS) as causas líderes de

morte no Brasil:

1. Cerebrovasculares;

2. Infarto e doenças isquêmicas;

3. Agressões;

4. Diabetes;

5. Pneumonias;

6. Acidentes de transporte;

7. Doenças hipertensivas;

8. Doenças pulmonares obstrutivas crônicas;

9. Insuficiência cardíaca;

10. Cirrose e enfermidades não infecciosas do fígado.

O quadro é triste, apresenta uma série de problemas, mas para as organizações e

profissionais que atuam no setor de saúde também implicam em oportunidades para
agir, para o desenvolvimento e oferta de SOLUÇÕES!

     

Soluções são proporcionadas através de produtos / serviços a Clientes.

2 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

Assim, é fundamental saber quem é o Cliente, os problemas enfrentados, os papéis

exercidos, as necessidades, desejos e expectativas envolvidas.

Segundo Kotler (2003), MARKETING envolve processos de trocas, nas quais duas ou
mais partes oferecem algo de Valor para outra, com o objetivo de satisfazer
necessidades e desejos. Ele afirma que Produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado / cliente para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Podem ser bens
físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, propriedades, organizações,
informações ou idéias.

De acordo com Sheth, Necessidade é uma condição insatisfatória de um cliente, que o

leva a uma ação que tornará essa condição melhor. Os determinantes das
necessidades são as características pessoais e as características físicas do ambiente.
Ele ainda esclarece que Desejo é o afã de obter mais do que o absolutamente
necessário para melhorar uma condição insatisfatória. Os determinantes dos desejos
são o contexto individual e o ambiental (economia, tecnologia, políticas públicas).

O que é Valor para o cliente? Antes de tudo, é fundamental considerar que um

produto tem Atributos, ou características (ex. equipamento automático para análises)
as quais proporcionam Vantagens, e ajudam aos clientes (ex. fácil uso, menor uso de
mão-de-obra), gerando Benefícios, ou resultados favoráveis (economia, padronização)
que atendam às necessidades ou desejos dos clientes. Por outro lado, a aquisição de
um produto implica para o cliente em Custo (montante financeiro), e Sacrifícios, os
esforços para adquirir, utilizar e descartar o produto ou serviço. Assim, para comprar
um único sabonete o cliente pode considerar os custos em uma padaria (mais alto)
próxima à sua residência, ou em supermercado (mais baixo) distante o que implicará
em maiores sacrifícios (tempo, locomoção). Daí, chega-se a definição de Valor:

VALOR = BENEFÍCIOS – CUSTOS / SACRIFÍCIOS

            

3 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

     Assim, uma organização deve conhecer os Comportamentos de Compras dos

seus clientes: O que os clientes compram? Quando compram? Como compram? Por
que compram? Quem compra? Quais são os Valores considerados? Esse
conhecimento deve abordar não apenas o cliente final, mas toda a Cadeia de Valor até
o produto chegar aos seus usuários:

  Cadeia de Valor / Abastecimento:

Materiais ----Peças----Equipamentos-----Hospital-----Paciente (Cliente)

AMBIENTE EXTERNO

NOVOS
CONCOR-
RENTES

FORNE- CONCOR-
CLIENTES
CEDORES RÊNCIA

SUBSTI-
TUTOS

4 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

Quais são as Necessidades, Desejos e Expectativas dos diferentes participantes da

Cadeia de Valor?

Como atuam os Concorrentes?

Como são Avaliados pelos clientes?

Quais são as diversas influências (demografia, legislação, economia, tecnologia,

política.) exercidas pelo Ambiente de atuação?

Onde está o maior poder, entre as empresas concorrentes, os seus clientes, com os
seus fornecedores?

É fácil entrarem novos concorrentes?

É possível vislumbrar algum conceito inovador?

É importante Diferenciar os produtos /serviços? De que maneiras?

Que tipo de Orientação deve ser adotada pela organização?

Como a organização gostaria de ser Percebida pelo mercado? Mercados?

Quais Produtos e Serviços devem ser oferecidos?

Quais Preços devem ser praticados?

Como deve ser feita a Distribuição?

Como deve ser feita a Comunicação com os clientes?

Como deve ser desenvolvido o Relacionamento com os clientes?

Como a organização deve Posicionar-se no mercado?

Como Controlar as atividades de Marketing?

Os temas relacionados às questões apresentadas são discutidos ao longo desta

disciplina.

Quais são as oportunidades e as ameaças vislumbradas no ambiente externo?

Exemplos:

• Necessidades de clientes não bem atendidas;

• Novas necessidades de clientes;

• Sociedade – evolução em seus hábitos e costumes;

5 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

• Situação da economia;

• Situação política;

• Legislação;

• Evolução da tecnologia;

• Intensa / pequena concorrência;

• Poder dos fornecedores;

• Poder dos clientes;

• Facilidade para a entrada de novos concorrentes;

• Conceitos substitutos ao atual negócio.

• Competências e vulnerabilidades dos principais concorrentes.

6 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

MÓDULO DE INTERATIVIDADE 2 – ANÁLISE DO AMBIENTE

INTERNO E ESTRATÉGIAS ORGANIZACIONAIS

Agora analise a sua organização, ou seja, o chamado ambiente interno. Quais são os
pontos fortes e os pontos fracos da organização?

Exemplos:

• Profissionais;

• Tradição;

• Tecnologia;

• Localização;

• Instalações físicas;

• Equipamentos;

• Política de qualidade;

• Recursos para investimentos;

• Política de compras;

• Custos;

• Comunicação (externa / interna);

• Especialização;

• Atendimento multidisciplinar;

• Processos de trabalho.

Analise se os pontos fortes da sua organização permitem o aproveitamento das

oportunidades e o enfrentamento das ameaças.

Analise se os pontos fracos da sua organização dificultam o aproveitamento das

oportunidades e a tornam mais vulnerável às ameaças.

Essas condições servem para avaliar a Missão (razão de existir) da organização, a

Visão (percepção, alcance, futuro) e os Valores (em que se acredita).

A seguir, deve-se estabelecer onde a organização deve atuar, e onde não deve atuar.
E também a estratégia de negócio, ou como enfrentar a concorrência:
7 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO
• Estratégia Organizacional: onde atuar.
• Estratégia de Negócio:

Liderança em custo Diferenciação

Nicho

Nicho: pequeno mercado, requer algum tipo de especialização.

Após as decisões anteriores, devem ser estabelecidas as estratégias funcionais, os

processos de trabalho e os controles estratégicos:

• Estratégia de Marketing: produtos/ serviços; distribuição; preço; comunicação

integrada; marketing de relacionamento; marketing interno;

• Operacionais: Como produzir, oferecer os serviços? Recursos necessários?

Terceirizar?

• Tecnologia: Interna? Atualizada? Desenvolver? Adquirir?

• Qualidade: Política? Como padronizar? Certificação / Acreditação?

• Suprimentos: Política de relacionamento co fornecedores.

• RH: Modelo Organizacional? Perfil necessário em cada? Quantos?Disponíveis

internamente? No mercado? Formar pessoal?

• Administrativo-Financeira: Fontes de capital? Uso de capital? Contabilidade

própria, ou terceirizada?

• Processos Internos: para viabilizar as estratégias.

8 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

• Controles Estratégicos: balanced scorecard.

9 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

MÓDULO DE INTERATIVIDADE 3 – MARKETING

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o

que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros.” - Philip Kotler .

Orientações de organizações:

• Produção: clientes preferem produtos fáceis de encontrar e com baixo custo.

• Produto: clientes preferem produtos que ofereçam qualidade e desempenho

superiores ou características inovadoras.

• Vendas: clientes não compram em quantidade suficiente, sendo necessários

maiores esforços em vendas e promoção.

• Marketing: criação, entrega e comunicação de valor ao cliente em seus

mercados-alvo selecionados.

• Societal: necessidades, desejos interesses dos mercados-alvo, preservando ou

melhorando o bem-estar dos clientes e da sociedade.

Orientação para mercados e para Clientes:

• É a filosofia empresarial que envolve todas as funções organizacionais e

enfatiza os clientes, distribuidores, concorrentes, potenciais substitutos,
influenciadores e influencias macroambiental.

• Envolve: recursos humanos e materiais da organização para a coleta de dados

sobre expectativas e comportamentos de diversos atores do mercado;
disseminação dentro da organização; elaboração de plano de ação orientado
para o mercado; implementação com a participação de todas as áreas
funcionais.

• Implicações: novos processos organizacionais; predominância de equipes

multidisciplinares; coordenação interdisciplinar.

• É necessário: conhecer os valores buscados por diferentes grupos de clientes;

conhecer a concorrência; conhecer o que tem levado organizações a serem
reconhecidas pela excelência (benchmarking); conhecer o ambiente de atuação;
conhecer tendências de mudanças; conhecer as atuais competências da
organização e necessidades de mudanças.

10 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

Segmento de mercado: grupo de clientes com necessidades / desejos e

características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, o que
demanda estratégia e programa de marketing distintos.

Segmentação de mercado: estratégia de marketing que identifica grupos de clientes

potenciais segundo uma ou mais características.

Mercado-alvo: é aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e

focar sua estratégia de marketing. Leva em conta a atratividade e competitividade.

Vantagem Competitiva: é a competência exclusiva da organização difícil de ser

copiada pelos concorrentes, gera uma posição de mercado superior e duradoura.
Oferece maior Valor para o Cliente e para os stakeholders (diversos interessados direta
ou indiretamente na organização).

Composto de Marketing:

• 4 Ps (Jeroneme McCarthy): Produto (tangível) ou Serviço (intangível); Ponto

(distribuição /praça); Preço; Promoção (Comunicação Integrada de Marketing).

• Os 4 Cs de Robert Lauterborn; Cliente (necessidades e expectativas de cada

cliente); Conveniências (agregar Valor); Comunicação; Custo (minimizar).

MARKETING DE SERVIÇOS

Operações em Serviços/ Características:

• Alto contato com o cliente;

• Participação no processo do cliente;
• Pericibilidade;
• Não estocável;
• Mão-de-obra intensiva;
• Curtos lead times;
• Output variável e não padronizável;
• Intangibilidade;
• Dificuldade de se medir produtividade;
• Dificuldade em se medir qualidade.

Estratégias de Operações em Serviços:

• O padrão de demanda para os serviços não é uniforme: planejar os níveis de

produção para que sejam aproximadamente iguais à demanda de clientes.

11 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

• Os serviços são produzidos e entregues por pessoas.

• Maior sensibilidade na relação custo X qualidade.

Tipos de Operações em Serviços:

• Quase-manufatura: a produção ocorre de maneira muito similar à da

manufatura, ênfase nos custos de produção, tecnologia, qualidade de produto e
pronta-entrega. Ex. banco.

• Cliente como participante: elevado grau de envolvimento, porém os bens físicos

podem ter participação importante. Ex. varejo.

• Cliente como produto: clientes são tão envolvidos que o serviço é realizado de
fato no cliente, bens físicos podem ser importantes ou não. Exs. salões de
cabeleireiros, clínicas médicas.

Gestão da Qualidade em Serviços:

• Qualidade percebida do ponto de vista dos consumidores pode ser definida

como a diferença entre suas expectativas e percepções.

• Relação entre fornecedor e cliente pode estar presente em muitos, pontos

individualizados de contatos.

• O serviço geralmente é “fabricado” no ato da entrega, mas pode ter muitos

pontos de entrega.

• Parasuraman, Zeithaml, Berry - Falhas: desconhecimento das expectativas dos

clientes; traduzir necessidades de clientes em especificações de produtos;
diferenças entre padrões de performance estabelecidos e os entregues;
diferença entre a divulgação ou propaganda e o entregue; diferença entre o
esperado e o entregue. Mudança: medição direta da percepção de qualidade e
não mais pela diferença entre a percebida e a desejada.

“Momento da Verdade” – Norman: é a menor unidade indivisível de valor entregue

ao cliente. Exemplo (clínica médica, Gianesi e Corrêa): entrar no estacionamento;
achar vaga; entrar na clínica; ser atendido; obter informações; entregar documentos;
assinar formulários; preencher histórico; exames preliminares; peso e altura; esperar a
vez; consulta médica; exames cínicos; análise de exames; orientações; prescrição;
sair.

12 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

MÓDULO DE INTERATIVIDADE 4 – COMPORTAMENTO DO CLIENTE

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:

O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais

(principal determinante do comportamento e desejos da pessoa), sociais (grupos de
referência/ amigos, colegas, vizinhos; família; papel social / atividades que uma pessoa
deve desempenhar), pessoais (características pessoais, tais como idade, ocupação,
circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade, auto-imagem) e psicológicos
(motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes).

Ao se considerar o fator psicológico motivação, deve-se destacar a teoria de Maslow

através da qual as necessidades humanas são dispostas em uma ordem de hierarquia,
da mais urgente para a menos urgente: fisiológicas (comida, água, abrigo); segurança
(proteção); participação (sensação de pertencer, amor); estima (auto-estima;
reconhecimento; status); auto-realização (desenvolvimento e status).

A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES HUMANAS

(Pirâmide de Maslow)

Desejos

AUTO-REALIZAÇÃO
(desenvolvimento e
realização pessoais)
ESTIMA (auto-estima,
reconhecimento, status)

PARTICIPAÇÃO (sensação
de pertencer, amor)
SEGURANÇA (segurança,
proteção)

FISIOLÓGICAS (comida,
água, abrigo)

Necessidade

13 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

A percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as

informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.

A aprendizagem envolve mudanças de comportamento de uma pessoa surgidas da

experiência.

A crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma

coisa.

No estudo do comportamento do consumidor é importante considerar os possíveis

papéis exercidos: o usuário do produto; quem faz a compra do produto; quem paga
pelo produto.

A cada situação poderão ser encontradas variações, com um pessoa exercendo um ou

mais papéis, ou ainda, mais de uma pessoa exercendo um mesmo papel.

Decisão rotineira: aspirina para dor de cabeça (poucos esforços na procura e decisão).

Decisão limitada: marcar consulta médica (esforço intermediário na procura e decisão).

Decisão extensiva: escolha de um hospital para uma grande cirurgia (grande esforço
na procura e decisão).

Envolvimento: o grau de importância pessoal de um produto /serviço para o

consumidor.

PAPÉIS: DECISÃO:
Usuário; Rotineira;
Comprador; Limitada;
Pagante. Extensiva

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR

ENVOLVIMENTO:
Alto;
Baixo;
Moderado

14 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

O processo de compra é iniciado com a detecção de uma necessidade, um problema

que poderá ser solucionado através de um produto / serviço.

Na sequência há a busca de informações sobre possíveis soluções (produtos/

serviços), avaliação e comparação de alternativas e a decisão de compra em função da
percepção de valor de cada cliente.

O pós-compra representa a última etapa, em que o consumidor avalia a sua

experiência de consumo, o que poderá implicar em novas aquisições do mesmo
fornecedor, ou não.

O PROCESSO DE DECISÃO
DE COMPRA

Identificação Busca Avaliação

das de de
Oportunidades Informações Alternativas

Decisão de
Compra

Comportamento
pós-compra

15 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

COMPORTAMENTOS EM COMPRAS ORGANIZACIONAIS:

Comprar: processo de tomada de decisão de compradores, através de

relacionamentos com fornecedores, que visa o atendimento de necessidades
(benefícios) através de custos (sacrifícios) e têm como objetivo principal a busca de
valor e satisfação.

COMPORTAMENTOS EM
COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Ambiente Externo

Situação de Ambiente Interno

Compra
Centro de Processo
Pressão de
Compra Decisório
Tempo
Classificação Fontes de
do Produto Risco
Informações

• Ambiente Externo:ambiente de atuação.

• Ambiente Interno: porte; centralização; políticas; recursos disponíveis.

• Situações de compras: Compra Nova; Recompra Direta; Recompra Modificada.

16 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

• Compra nova: Situação diferente das tradicionais; Novidade; Necessidade de

maior volume de informações; Critérios de avaliação e compra não muito bem
definidos; Necessidade de maior aprendizado; Talvez novos fornecedores.

• Recompra direta: Rotina; Bons conhecimentos sobre o produto e seus

fornecedores; Compradores experientes; Não há preocupações com novas
informações; Fornecedores tradicionais; Critérios estabelecidos.

• Recompra modificada: Bons conhecimentos sobre o produto / serviço;

Compradores experientes Compradores consideram a possibilidade de
alcançarem benefícios adicionais, ou menores custos; Podem considerar novos
fornecedores.

• Classificação do produto: Estratégico; Crítico; Gargalo; Não crítico.

• Estratégico: exercem grande impacto, e são importantes para o cliente;

Mercado fornecedor é complexo, o que podendo tornar a decisão mais
arriscada; Há maior necessidade de acompanhamento; Pode haver parcerias
com menor número de fornecedores.

• Críticos: exercem grande impacto e são importantes para o cliente; O mercado

fornecedor não é tão complexo; O risco se torna um pouco menor, porém a
habilidade no uso é importante.

• Gargalos: pequeno impacto, e não muito importantes para o cliente; O mercado

fornecedor é complexo.

• Não críticos: exercem pequeno impacto, e são pouco importantes; O mercado

fornecedor não é complexo; Preço e entrega são critérios decisivos.

• Pressão de tempo: o processo de compra pode ser simplificado; Talvez

envolva menor número de participantes; Critérios podem ser revistos.

• Fontes de informações: vendedores; Propagandas; Literaturas; Relatórios/

pesquisas; Jornais/ revistas/ internet/ feiras; Associações comerciais/
profissionais; Boca-a-boca; Indicações de vendedores.

• Risco percebido: expectativa de não gerar um resultado satisfatório: escolha

errada, ou valor financeiro envolvido; Complexidade e potencial do problema à
ser resolvido; Envolvimento e dependência; Posição em relação ao mercado
fornecedor: estratégia de compra.

17 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br) 
 

• Centro de compra: Formal ou Informal; Expectativas e Percepções;

Conhecimentos.

• Papéis: Comprador; Decisor; Usuário; Analista; Influenciador; Guardião.

Processo decisório:
• Identificação da Necessidade;
• Busca de Fornecedor;
• Critérios de Avaliação;
• Avaliação de Fornecedor;
• Solução de Conflito (decisão em grupo): ~resolução de problemas ~persuasão
~barganha~politicagem;
• DECISÃO.

18 
GESTÃO DE MARKETING E DE QUALIDADE EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
PROF. CLAUDIO COLUCCI (colucci3@terra.com.br)