COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL
E ORATÓRIA

ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE

ESP. TAÍS LUCIANA ROVINA MINÉ
PROF. LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO
 EXPEDIENTE

Coordenador(a) de Conteúdo Ilustração

Grazielle Jenske Geison Ferreira da Silva
Projeto Gráfico e Capa Fotos
Arthur Cantareli Silva Shutterstock
Editoração
Matheus Silva de Souza
Design Educacional
Vanessa Graciele Tibúrcio
Revisão Textual
Keli Francieli Cattoni

FICHA CATALOGRÁFICA

Núcleo de Educação a Distância. CARDOSO, Luís Augusto Zillmer,

ALBUQUERQUE, Ricardo Azenha Loureiro, MINÉ, Taís Luciana Rovina.
Comunicação Empresarial e Oratória / Luís Augusto Zillmer
Cardoso, Ricardo Azenha Loureiro Albuquerque, Taís Luciana Rovina Miné,
Vanessa Graciele Tibúrcio (Org.). - Indaial, SC: Arqué, 2023.
260 p.

ISBN papel 978-65-5466-004-4

ISBN digital 978-65-5466-009-9

“Graduação - EaD”.
1. Comunicação 2. Empresarial 3. Oratória. 4. EaD. I. Título.

CDD - 658.45

Bibliotecária: Leila Regina do Nascimento - CRB- 9/1722.

Ficha catalográfica elaborada de acordo com os dados fornecidos pelo(a) autor(a).

Impresso por:
 ACADÊMICO!

AVISO IMPORTANTE!

1 AO FIM DE CADA TEMA DE APRENDIZAGEM,

VOCÊ É CONVIDADO A VERIFICAR O QUE COM
PREENDEU SOBRE O ASSUNTO ESTUDADO,
REALIZANDO ALGUMAS ATIVIDADES.

2 ACESSE AS ÚLTIMAS PÁGINAS DE CADA TEMA

E RESOLVA AS ATIVIDADES PROPOSTAS. NÃO
PERCA A OPORTUNIDADE DE AMPLIAR SEUS
CONHECIMENTOS!

3 NO FINAL DO LIVRO VOCÊ PODE ACESSAR O

GABARITO E CONFERIR A RESOLUÇÃO DAS
ATIVIDADES DE CADA TEMA.

BOA SORTE!
 RECURSOS DE IMERSÃO
A P RO F UN DANDO
Utilizado para temas, assuntos ou
conceitos avançados, levando ao
aprofundamento do que está sen-
do trabalhado naquele momento
do texto.
P E N SAN D O JUNTO S
Este item corresponde a uma
proposta de reflexão que pode
ser apresentada por meio de uma
frase, um trecho breve ou uma
pergunta.
ZO O M N O CO NHEC I M ENTO
Utilizado para desmistificar pontos
que possam gerar confusão sobre
o tema. Após o texto trazer a
explicação, essa interlocução pode
trazer pontos adicionais que con-
tribuam para que o estudante não
fique com dúvidas sobre o tema.
4
EU INDICO
Utilizado para agregar um
conteúdo externo. Utilizando
o QR-code você poderá
acessar links de vídeos,
artigos, sites, etc. Acres-
centando muito aprendizado
em toda a sua trajetória.
PL AY NO CONHECIMENTO
Professores especialistas e
convidados, ampliando as
discussões sobre os temas
por meio de fantásticos
podcasts.
I N DICAÇÃO DE FIL ME
Uma dose extra de conheci-
mento é sempre bem-vinda.
Aqui você terá indicações de
filmes que se conectam com
o tema do conteúdo.
I N DICAÇÃO DE L IVRO
Uma dose extra de conheci-
mento é sempre bem-vinda.
Aqui você terá indicações de
livros que agregarão muito
na sua vida profissional.
 CAMINHOS DE APRENDIZAGEM

09
UNIDADE 1

A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . 10

EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA . . . . . . . . . . . . 22

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

PANORAMA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . . 42

MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44

FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

5
 CAMINHOS DE APRENDIZAGEM

65
UNIDADE 2

COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . . 66

MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68

COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77

COMUNICAÇÃO INTERNA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96

COMUNICAÇÃO SOCIAL INTEGRADA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

COMUNICAÇÃO CULTURAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

COMUNICAÇÃO SOCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO E SISTEMAS DE INFORMAÇÕES

GERENCIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E MÍDIAS DIGITAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

6
 CAMINHOS DE APRENDIZAGEM

155
UNIDADE 3

GÊNEROS TEXTUAIS DO CONTEXTO ORGANIZACIONAL: LEITURA E

ESCRITA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

GENEROS TEXTUAIS – ABORDAGENS INICIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM DOS GÊNEROS EMPRESARIAIS . . . . . . . . . 163

LEITURA DE GÊNEROS TEXTUAIS EMPRESARIAIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

PRÁTICAS DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL . . . . . . . . . . . 182

MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

IDENTIDADE DA MARCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

POLÍTICAS E DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES . . . . . . . . . . . 196

COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA . . . . . . . . . . . . . . . . 220

MINHAS METAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

HABILIDADES DO ORADOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

7
 UNIDADE 1

TEMA DE APRENDIZAGEM 1

A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO
ORGANIZACIONAL
ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE

MINHAS METAS

Conhecer os conceitos básicos da comunicação.

Compreender a trajetória da comunicação.

Conceber o conceito “sociedade da informação”.

Elaborar os aspectos constituintes da sociedade da informação.

1
1
INICIE SUA JORNADA
Você já parou para pensar no significado de comunicação? Nós, seres huma-
nos, fazemos uso de diversos meios para nos comunicar, e a fala é um exem-
plo dessas modalidades. Embora diversos estudos já tenham demonstrado a
comunicação entre baleias, golfinhos, cães, insetos e até árvores.
A comunicação entre humanos tem como característica uma natureza
interdisciplinar, sendo que importantes pesquisas relacionadas ao tema já
foram realizadas pela sociologia, antropologia, história, psicologia social e
experimental, linguística, semiótica e, evidentemente, filosofia.
Nossa comunicação tem a capacidade de nos informar, emocionar, dis-
trair, vender, construir mitos, denegrir, poder distorcer fatos, acabar com a
reputação das pessoas, ignorar verdades, criar mentiras, emocionar, produzir
o silêncio, influenciar comportamentos, fazer rir ou chorar, enganar, conven-
cer, gerar dúvida, ter importância e encorajar os que necessitam de coragem.
Também é capaz de produzir o que chamamos de “incomunicação”, o que
reservamos para tratar em outro momento.
Vamos conhecer alguns conceitos sobre o termo comunicação? Matos
(2014, p. 2), por exemplo, explica que a palavra comunicação “tem origem
no termo latim communicare, ou seja, ‘tornar comum’, ‘partilhar’, ‘repartir’,
‘associar’, ‘trocar opiniões’, ‘conferenciar’”. Por sua vez, Cordeiro (2017, p. 14)
complementa essa definição ao explicar que a palavra latina communicatione
“deriva de commune que significa ‘comum’, ou, tornar algo comum, como uma
informação, uma emoção ou uma experiência”. Isso, para a autora, é como
ocorre a comunicação. Outros autores que corroboram com esses conceitos
são Perez e Bairon (2002, p. 14), que apontam como origem da comunicação a
palavra latina cummunis, a qual tem como significado a “ideia de comunhão,
em outras palavras, comungar, compartilhar e transmitir, sendo esse, para eles,
o sentido do que seja comunicação”. Por fim, trazemos alguns conceitos de
comunicação encontrados, no dicionário Priberam (2020, s.p.): “1. Informa-
ção; participação; aviso; 2. Transmissão; 3. Notícia; 4. Passagem; 5. Ligação; 6.
Convivência; 7. Relações; 8. Comunhão (de bens)”.

1
1
 UNIDADE 1

VAMOS RECORDAR?
A intenção, até aqui, foi a de deixar claro que o conceito da palavra comuni-
cação se refere ao fato de comunicar-se com outras pessoas, transmitir algu-
ma informação ou opinião. Enfim, comunicar é a capacidade de se expressar
nos mais diversos contextos sociais.

DESENVOLVA SEU POTENCIAL

EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO

A oralidade (ou uso da fala), além de ser a

maneira mais simples, é uma forma primitiva
de se comunicar. No entanto, com o passar
do tempo, o modo de se comunicar ganhou
novas formas, acompanhando a evolução da
humanidade. Em um primeiro momento, as
pessoas se reuniam para contar histórias e, as-
sim, transmitiam seus conhecimentos. Logo
depois, o ser humano começou a utilizar pin-
turas rupestres (desenhos pré-históricos em
cavernas) para se comunicar.
Conforme sua evolução acontecia, a lin-
guagem foi se desenvolvendo e o ser humano
passou a utilizar pedras, argilas, couro, papi-
ro e papel para registrar, de maneira escrita,
as suas ideias.

Cordeiro (2017) diz que foram os sumérios

que inventaram a escrita há 3.500 anos
antes de Cristo. Depois disso, ainda segun-
do o autor, foi a vez dos judeus e gregos
passarem a utilizar a escrita como forma de
comunicação.

1
1
Pimenta (2002) explica que, com a utilização da escrita, foi possível registrar as
informações e, dessa forma, transportá-las de um local para o outro. Esse registro,
também, permitiu a viabilidade de se manter várias informações a respeito de
diversas culturas e povos ao longo do tempo. A primeira grande transformação
social por meio da escrita, sem sombra de dúvidas, deu-se com a invenção da
prensa de tipos móveis por Gutenberg.
Segundo Thompson (2014), Gutenberg desenvolveu, em meados de 1440, um
método de duplicar a fundição de letras de metal de modo que se tornou possível
produzir composições de textos extensos. Com isso, criou o conceito dos livros,
além de dar força à imprensa. Assim, desenvolveu-se a cultura de mídia, com o
surgimento de jornais e revistas por todo o mundo.
Com a Revolução Industrial, teve o início da cultura de massa, caracterizada
pela difusão de mensagens veiculadas a partir dos
meios de comunicação eletrônica, coincidindo com o Com a Revolução
Industrial, teve o
surgimento do cinema, do rádio e, mais tarde, da tele-
início da cultura de
visão, contribuindo para a propagação, em massa, de massa
ideologias e movimentos culturais (FELICE, 2008).

VOCÊ SABE RESPONDER?

Já parou para pensar na maneira como você se relaciona com as novas tecno-
logias da informação e comunicação? Será que você é um influenciador ou está
sendo influenciado, principalmente, pelo que vê e divulga nas redes sociais?

No atual cenário, com o desenvolvimento de novas tecnologias de informação e comu-

nicação, Felice (2008, p. 23) explica que “pela primeira vez na história da humanidade, a
comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas distinções entre emissor,
meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras di-
nâmicas de interação”. Isso se dá em função da conectividade de nossos computadores
em rede, proporcionando uma comunicação em tempo real, o que torna possível
estabelecer um diálogo constante entre as pessoas em qualquer parte do planeta.
Essa condição transformou a maneira de interação entre os povos e o modo
do ser humano se comunicar. As tecnologias da informação e comunicação ex-
pandiram, significativamente, a capacidade de integração, interação e influência
das pessoas em uma sociedade em rede.

1
1
 UNIDADE 1

EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL

“
“A comunicação evoluiu em conjunto com o desenvolvimento eco-
nômico nacional, social e político das últimas décadas”, Torquato
(2008, p. 1).

Muito dessa evolução se deu pela criação da Asso-

ciação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais
de Empresas (ABERJE), em 1967, na
cidade de São Paulo, a qual,
com o passar do tempo,
tornou-se a Associação de
Comunicação Empresarial,
movida pela vontade de al-
guns profissionais de trans-
formar a atividade do jornalismo
empresarial em uma atividade profissional.
Em termos cronológicos, temos a evolução da comunicação organizacional no
Brasil a partir da década de 1950, como é possível ver a seguir (ANDREI, 2016).

• 1950:

o produto dá ênfase à comunicação no mundo, deixando a imagem das organ-

izações em segundo plano.

• 1960:

inicia-se a chamada “era da imagem”, idealizada pelo publicitário David Oglivy

(um dos papas da publicidade moderna).

• 1960:

início das primeiras atividades da comunicação no Brasil. Forte industrialização

no Sudeste.

1
1
 • 1967:

ABERJE faz sua primeira convenção, sendo a comunicação interna o tema geral
de todas as atividades. Iniciavam-se os primeiros desenhos das “atividades do
profissional de relações públicas”.

• 1970:

o mercado do jornalismo (impresso e via rádio) está em fase de saturação. Com

a inserção da TV no Brasil, a comunicação assume a escala de posicionamento
estratégico nas organizações.

• 1980:

a comunicação se torna mais interativa por meio das campanhas publicitárias.

• 1990:

com a popularização dos computadores, a comunicação inicia seu processo de

evolução. A globalização é algo irreversível no âmbito dos negócios.

• ANOS 2000:

tidos como a era tecnológica, fazendo com que a comunicação não pare de se
transformar. As tecnologias da comunicação e informação fazem parte do cotidiano
de cada cidadão brasileiro. A popularidade da internet impulsiona tal crescimento.

É a partir da década de 1980 que a comunicação empresarial ganha força no

Brasil, passando a ser vista pelas organizações como algo de grande impor-
tância, a ponto de atrair profissionais das mais diversas áreas para atuar nesse
campo de trabalho. A criação da política de comunicação social no Brasil
nessa mesma época, por meio da Rhodia (empresa do grupo internacional do
ramo químico industrial Solvey), teve importante influência na comunicação
organizacional (BUENO, 2009).

1
1
 UNIDADE 1

“
“O jornalismo empresarial e as atividades afetas às relações públicas se
profissionalizaram com a chegada dos egressos das faculdades-cursos
de comunicação e, sobretudo, com a vigência do regime democrático,
que exigiu nova postura das organizações” (BUENO, 2009, p. 7).

Mas é a partir dos anos 1990 que o conceito de comunicação empresarial se

aprimora, passando “a ser considerada estratégica nas e para as organizações, o
que significa, estritamente vinculada ao negócio” (BUENO, 2009, p. 8), atuando
como um processo de relacionamento entre as organizações e seu público.
Vivemos em um momento em que é facilmente observável o quanto a co-
municação organizacional está em crescimento, no sentido de busca por con-
solidação nesse ambiente. Ela deixa de ser considerada uma simples atividade
empresarial para se constituir em um processo de inteligência organizacional
de extrema relevância do ponto de vista estratégico.
Com um olhar voltado para o negócio, Bueno faz-se necessário
(2009, p. 46) explica que “os desafios que a ‘nova profissionalismo,
economia’ impõe às organizações - entidades, asso- ética e
transparência,
ciações etc. - resvalam, sempre em questões afetas
além de valores
ao bom desempenho da comunicação”. Em outras
constitutivos
palavras, faz-se necessário profissionalismo, ética na moderna
e transparência, além de valores constitutivos na comunicação
moderna comunicação organizacional. organizacional.

E U IN D ICO

Caro(a) acadêmico(a), para que você entre em contato com uma

breve história da comunicação empresarial no Brasil, acesse o en-
dereço eletrônico.

COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO

Todo desenvolvimento da sociedade foi acompanhado por importantes mu-

danças tecnológicas, desde o período agrícola, passando pela era industrial, até
chegar ao que hoje é conhecido como sociedade da informação. Cada uma dessas
mudanças na tecnologia foi responsável por profundas transformações sociais.

1
1
 Alguns autores, como Alvin Toffler, chamam essas mudanças tecnológicas de
onda. A primeira onda é caracterizada pelas transformações na era agrícola. Já
a segunda teve início com a Revolução Industrial, no século XVIII, e contribuiu
para o surgimento da sociedade de consumo e dos meios de comunicação de
massa. Atualmente, estaríamos vivendo a terceira onda, que é consequência da
criação e introdução do computador, da internet e de diversas invenções que
impactaram fortemente o desenvolvimento social, contribuindo para que nos
tornássemos a sociedade da informação.
Acompanhe a evolução no quadro a seguir

CARACTERÍSTICAS- SOCIEDADE SOCIEDADE SOCIEDADE DA

CHAVES AGRÍCOLA INDUSTRIAL INFORMAÇÃO

200 anos
1955 (Começou
PERÍODO DE TEMPO 10.000 anos (Inglaterra –
nos EUA)
1750)

RECURSO BÁSICO Alimentar Energia Informação

MÃO DE OBRA Trabalhadores Trabalhadores

Fazendeiros
PRINCIPAL de fábricas da informação

Fábricas, Pesquisa e
INSTITUIÇÃO SOCIAL Fazenda
siderúrgicas Universidades

Trabalho Máquinas a Computação e

TECNOLOGIA BÁSICA
manual vapor eletrônica

NATUREZA DA Mídia Rádio, cinema e Mídia interativa,

COMUNICAÇÃO impressa televisão redes sociais

Quadro 1 – Comparação entre a sociedade agrícola, a sociedade industrial e a sociedade da informação

Fonte: Rogers (1986, p. 13).

O fato de hoje vivermos em uma sociedade que tem como base a produção
de valores informacionais, e não mais valores materiais, é o que caracteriza a
expressão de sociedade da informação. Por isso, é possível perceber que tanto a
informação quanto a comunicação se fazem tão importantes em nossa vida.

1
1
 UNIDADE 1

Outro fator de suma importância que contribui para que vivamos na

sociedade da informação é a conectividade que a internet proporciona. O
avanço dessa tecnologia permitiu uma verdadeira revolução na maneira
como as pessoas se comunicam. Felice (2008, p. 23) consegue resumir bem
essa situação quando explica que “diante dos nossos computadores ligados
em rede, podemos nos comunicar somente se passarmos a interagir com as
nossas interfaces em um diálogo constante, [...] no qual é excluído qualquer
distinção entre o produtor e o receptor da mensagem”.
Ao mesmo tempo que esse tipo de conexão é revolucionário, acaba sendo
também perigoso. Ao se perder a noção de emissor e receptor das mensagens,
uma característica do tipo de informação que trafega em redes sociais, como
no Facebook, por exemplo, as pessoas se perdem em um emaranhado de
informações que são comunicadas indefinidamente, dificultando ter conhe-
cimento a respeito de sua veracidade.

“
“A internet é mais do que multimídia, ela é hipermídia, uma vez
que possibilita a junção de todas as outras mídias com a conexão
em rede” (BUENO, 2009, p.119).

Crescimento
Castells (1999, p. 40 apud BUENO, 2009, p. 120) com-
exponencial
plementa essa fala ao pontuar que “as redes interativas transformou as
de computadores estão crescendo exponencialmente, relações sociais
criando novas formas e canais de comunicação, mol-
dando a vida e, ao mesmo tempo, sendo moldadas por ela”. O referido autor já
previu, há mais de 20 anos, o impacto que a internet viria a causar na sociedade.
Esse crescimento exponencial transformou as relações sociais, expandindo a ca-
pacidade de os indivíduos, antes anônimos, tornarem-se celebridades em virtude
de uma hiperexposição só possível pela utilização da internet e de mídias sociais.
As empresas também vêm se aproveitando desse novo canal de comunica-
ção, fato que pode ser comprovado observando-se a preocupação que grande
parte delas tem demonstrado em fazer parte de alguma rede social, como o
Facebook, por exemplo, e em monitorar os comentários que são postados a
respeito de seus produtos e serviços, tentando, assim, controlar e administrar
as críticas o mais rápido possível, de modo a diminuir possíveis impactos
negativos que possam aparecer.

1
1
 AP RO F U NDA NDO

Segundo Ferreira e Malheiros (2016), as mídias sociais, também permitem que as empresas:
• Divulguem seus produtos.
• Realizem campanhas promocionais.
• Acompanhem sua imagem junto aos seus consumidores.
• Observem as tendências do mercado.
• Conheçam seus clientes.
• Fidelizem seus clientes.
• Envolvam seu público-alvo de acordo com suas intenções.

Outras ferramentas de comunicação, com grande impacto social, são os aplica-

tivos de conversação como o WhatsApp, que trouxe grande prejuízo às compa-
nhias telefônicas, obrigando-as a mudar seu modelo de negócio. Hoje, a maioria
das pessoas e das empresas utiliza mensagens de texto ou envio de arquivos de
áudio para se comunicar, tudo isso em função do baixíssimo custo e da pratici-
dade. Sem contar o uso de aplicativos, como Uber, Rappi, iFood, dentre outros,
que facilitaram, e muito, a contratação de serviços de entrega e de deslocamento.
É engraçado pensar que a geração anterior aos anos 1990 nunca mais verá o
mundo como conheceram, ao mesmo tempo que a geração a partir dos anos 1994
nunca conheceu um mundo sem a utilização da internet e de suas facilidades.

P E N SA N DO J UNTO S

Como seria o seu mundo hoje sem as ferramentas do Google, como o Maps, ou sua rede
social preferida, como Facebook ou Instagram? Seria um mundo mais fácil? Veja que
estou falando de tecnologias que existem há menos de 20 anos!

NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Foi possível conhecer
os conceitos básicos da comunicação humana? O processo histórico da trajetória da
comunicação é importante para a compreensão do status atual de nossa sociedade?
Considerando que estamos vivendo a era da sociedade da informação, quais mu-
danças você vivenciou com relação aos aspectos de comunicação e interação social?

1
1
 AGORA É COM VOCÊ

1. A comunicação sempre existiu e existirá na história das organizações. Obviamente, o

que irá diferenciá-la é a sua evolução. Hoje, a comunicação empresarial é uma ferra-
menta estratégica de planejamento usada com o objetivo de melhorar, por exemplo,
a imagem da empresa. De acordo com o material de estudo, sobre a comunicação
empresarial, podemos destacar que ela é uma atividade multidisciplinar que envolve
métodos e técnicas das áreas de:

I - Propaganda.
II - Marketing.
III - Área da Produção.
IV - Relações Públicas.
V - Engenharia.

Assinale a alternativa correta:

a) Apenas I e II estão corretas.

b) Apenas II e III estão corretas.
c) Apenas I está correta.
d) Apenas I, II e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.

2. Comunicação pode sofrer algumas barreiras, durante o seu processo, que precisam
ser evitadas. Essas barreiras, conhecidas como ruídos, podem causar problemas de
comunicação. Portanto, é correto dizer que:

a) Deve-se deixar de se preocupar com possíveis distrações recebidas.

b) Deve-se manter na defensiva durante a comunicação.
c) Quando alguém estiver lhe dirigindo a palavra, prestar muita atenção, não desviar
o olhar ou realizar outra atividade ao mesmo tempo.
d) Deve-se prestar atenção, apenas, no conteúdo emitido que seja confuso.
e) Embasar decisões, apenas, na opinião que se tem do emissor, mesmo que este
não tenha credibilidade.

2
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 AGORA É COM VOCÊ

3. A comunicação é inerente ao ser humano, desde o seu primeiro dia de vida. Uma
mamãe não precisa esperar seu bebê recém-nascido pedir o seu leite para saber que
ele está com fome. Basta escutá-lo chorar. Dessa forma, a comunicação é processa-
da o todo tempo, independentemente da forma em que ocorre. De uma criança que
chora pelo seu leite até um executivo que precisa convencer seu cliente a comprar
seu produto, o sucesso de toda a atividade “profissional” passa por uma comunicação
eficaz. Para se fazer uma comunicação de excelência, é necessário compreender
seus elementos. Com base nesta afirmação, aponte quais são os elementos do pro-
cesso de comunicação.

4. Na comunicação organizacional, é importante que as empresas saibam utilizar, corre-

tamente, suas ferramentas de comunicação de maneira que seja possível transmitir
uma melhor imagem para o seu público, demonstrando, assim, certa preocupação
com a opinião do mercado. No entanto é importante entender que não basta ter
uma comunicação eficiente se as atitudes da organização não forem condizentes
com o que ela diz. Portanto, cite quais são os objetivos a serem alcançados quando
a organização utiliza, estrategicamente, a comunicação.

2
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 UNIDADE 1

TEMA DE APRENDIZAGEM 2

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
ESTRATÉGICA
ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO

MINHAS METAS

Conhecer itens importantes que fazem parte da comunicação organizacional

estratégica.

Identificar os elementos do processo de comunicação.

Aprender modelos e técnicas de comunicação empresarial.

Aprender os passos para construir uma imagem positiva da empresa e identific-

ar o papel dos funcionários nessa construção.

Compreender a importância de as empresas agirem de maneira condizente com

suas ações e valores.

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INICIE SUA JORNADA
A partir de agora, caro(a) acadêmico(a), traremos abordagens a respeito da co-
municação organizacional. Para isso, te convido a pensar sobre o tema: qual a
importância da comunicação para uma organização?
Nas palavras de Fleury (1996, p. 24), “a comunicação constitui um dos ele-
mentos essenciais no processo de criação, transmissão e cristalização do universo
simbólico de uma organização”.

IN D ICAÇ ÃO DE FI LM E

Guerra do Fogo (Quest for fire, 1981).

Sinopse: aligenimi, retrata dois grupos de hominídeos na Pré-História
em busca do domínio do fogo, em uma época em que a fala ainda não
havia se desenvolvido.
Comentário: preste atenção na forma como a linguagem corporal con-
tribui para a interação das tribos e na transmissão do conhecimento
para dominar o fogo e para a própria aprendizagem de uma linguagem
mais complexa e bem elaborada.

VAMOS RECORDAR?
Vale lembrar que quando se fala em organização, estamos nos referindo a
todo e qualquer tipo de empresa, tendo em vista que a comunicação deve ser
considerada como a base da existência para todas as organizações. A partir
dessa linha de pensamento, há duas formas de existência da comunicação:
ordenada e desordenada (TAVARES, 2010, p. 11).
A primeira diz respeito a organizações que valorizam a importância da comu-
nicação como um todo e fazem uso da comunicação de forma planejada. A
segunda representa as organizações que utilizam de forma intuitiva a comu-
nicação, sem o planejamento se basear no “achismo” (TAVARES, 2010).

Acredito que você já tenha uma percepção do quão valiosa é a comunicação para
as organizações. Ainda assim, poucas são as empresas que conseguem se comuni-
car de modo estratégico. Aliás, podemos afirmar que o sucesso ou o fracasso das
empresas tem muita relação com a maneira pela qual elas se comunicam com o
mercado. Vamos, juntos(as), conhecer estratégias de comunicação organizacional?

2
2
 UNIDADE 1

DESENVOLVA SEU POTENCIAL#

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL ESTRATÉGICA

A má comunicação traz
desgastes nas relações
organizacionais em fun-
ção de agressões verbais,
perda de tempo, retra-
balho, mal-entendidos e
muitas outras situações
ruins, frutos de proble-
mas com a comunicação
(MARTINIANO, 2007).
Para que as organi-
zações utilizem estrate-
gicamente a comunica-
ção organizacional, é importante que exista uma cultura de comunicação, de
maneira que os recursos necessários sejam disponibilizados para tais atividades.
Caso contrário, a organização pode ter maus resultados. Não existe comunicação
organizacional em ambientes organizacionais em que essa perspectiva cultural
seja ausente. Conforme Bueno (2009, p. 59), “dificilmente se poderia surpreender
uma comunicação organizacional estratégica numa organização que fosse avessa
a um sistema de gestão comprometido com esse paradigma organizacional”.
É preciso lembrar que, em um mundo conectado, as organizações precisam
oferecer muito mais do que apenas bons serviços ou produtos com preços com-
petitivos. Não adianta também apresentarem estruturas atrativas. As organizações
precisam comunicar-se de maneira correta com o seu público. Perez e Bairon
(2002, p. 33) afirmam ser:

“
“Necessário cada vez mais comunicar-se não só com clientes, mas
também com clientes em potencial, fornecedores, colaboradores,
entidades de classe, investidores e o público em geral”.

2
2
 Percebe-se, então, que a comunicação organizacional, quando bem reali-
zada, é condição que contribui para o lucro das empresas e, ainda, que uma
boa comunicação é um diferencial entre as organizações. Seu objetivo é
transmitir informações, criar e estreitar relacionamentos com o mercado,
além de manter seus clientes internos e externos situados a respeito do que
se passa com a organização.
De modo geral, a comunicação organizacional é uma maneira de manter
integrados todos os diversos processos pelos quais as organizações passam dia-
riamente. Corroborando com esse pensamento, Kunsch (2009, p. 113), diz que
“a importância da comunicação dentro das empresas pode contribuir signifi-
cativamente em todas as áreas, inclusive, para a área financeira”. Um exemplo
muito simples sobre a relevância da comunicação organizacional é a utilização do
famoso “jornalzinho” da empresa, para divulgar os feitos entre seus funcionários.
Isso é o tipo de ação que, sem grandes investimentos, provoca uma melhora
na moral dos colaboradores e, muitas vezes, pode acarretar um aumento no
rendimento organizacional. Trata-se de uma estratégia simples, prática e de fácil
aplicação, mas que a grande maioria das organizações não sabe como aplicar.
Outra maneira de se utilizar a comunicação organizacional ocorre por meio
de uma assessoria de imprensa e, como mostramos anteriormente, com a uti-
lização das redes sociais. As atuais ferramentas de tecnologia e informação das
quais as empresas dispõem favorecem que se tenha acesso a praticamente todo
o tipo de informação que possamos imaginar.
Por meio dessas ferramentas conectadas à internet, como os smartphones
ou tablets, é possível que as empresas e as pessoas, de modo geral, conversem
virtualmente nas mais diversas situações, independentemente das distâncias. O
ganho em interação que as organizações conseguem com esses meios é muito
grande. A capacidade de melhorar a imagem das organizações diante do seu
público só com a utilização das redes sociais, além de ser muito eficiente, per-
mite um estreitamento das relações nunca imaginado.

As empresas que sabem utilizar corretamente essas ferramentas on-line

de comunicação têm condição de transmitir uma imagem melhor para
o seu público, além de demonstrarem preocupação com a opinião do
mercado.

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2
 UNIDADE 1

No entanto, Matos (2014, p. 96) chama atenção para o fato de que “de nada
servem veículos e canais formais de comunicação interna e externa se não
houver atitudes e comportamentos positivos que estimulem a livre interação
de pensamentos, opiniões e ideias”.
Portanto, além de utilizar as ferramentas de comunicação organizacional,
é necessário que elas sejam utilizadas de maneira correta. Estrategicamente,
a utilização da comunicação organizacional deve ser implantada pelas orga-
nizações para alcançar determinados objetivos.

São eles, segundo Pimenta (2010):

■ Construção da imagem institucional da empresa.

■ Adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado.

■ Atender às exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos.

■ Defender interesses frente ao governo (lobby).

■ Encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente.

Vamos conhecer cada um deles. Vem comigo!

Construção da imagem institucional da empresa

Fundamental para qualquer organização, sua imagem determina o con-

ceito que as pessoas e o mercado em geral têm a respeito das empresas.
Uma organização que esteja preocupada com questões de responsabilidade
social e ambiental e age de maneira verdadeira,
organização séria
conforme o que divulga, terá uma grande chance
e comprometida
de construir, frente ao seu público, uma imagem com o equilíbrio
de uma organização séria e comprometida com o socioambiental
equilíbrio socioambiental.
Será possível também perceber que existe uma tendência por parte dos con-
sumidores de desenvolver imagens positivas de organizações que promovem ou
estejam envolvidas com eventos culturais, esportivos ou de voluntariado.

2
2
 “
A imagem do produto e da empresa (como instituição) formam seu
maior patrimônio, que deve ser construído e preservado, tendo como
base a ética, a organização e a competência” (PIMENTA, 2010, p. 139).

Essa imagem institucional é construída pela imagem do produto em relação à

qualidade, preço e durabilidade, e pela imagem da relação com o consumidor que
leva em consideração o atendimento, a assistência técnica etc.

Adequação dos trabalhadores ao aumento

da competição no mercado

A participação dos funcionários na construção da imagem organizacional é muito

importante. As organizações só conseguem construir imagens positivas diante da
sociedade caso os seus funcionários conheçam e tenham efetiva participação na
construção dessa imagem.
Para isso, é necessário algum investimento na comunicação
melhora do desempenho dos funcionários, e a co- interna é uma
municação interna é uma excelente ferramenta para excelente
isso – como no exemplo dado anteriormente a res- ferramenta
peito do “jornalzinho interno”.

2
2
 UNIDADE 1

Outra maneira de trabalhar essa melhoria de desempenho é desenvolver os

valores e técnicas organizacionais junto aos funcionários. Para isso, a comunica-
ção interna, segundo Pimenta (2010), pode ser utilizada, em termos de valores,
para melhorar a responsabilidade, o compromisso, a cooperação, a solidariedade
e a dedicação dos funcionários. Com relação às melhorias técnicas, é possível
utilizar formas de comunicação que possibilitem às equipes desenvolver novos
procedimentos e métodos de trabalhos.

Atender às exigências dos consumidores

mais conscientes de seus direitos

O atendimento às exigências do mercado também tem reflexo na imagem da

organização. Esse atendimento deve ser realizado por meio de uma comunicação
organizacional bem estruturada, que deve ser disponibilizada para os consumi-
dores pelos meios de comunicação em geral e, principalmente, pela internet. Tais
informações referentes à organização devem ser suficientes para satisfazer os
consumidores, que estão cada vez mais exigentes e conscientes de seus direitos.

Defender interesses frente ao governo (lobby)

Não só os consumidores têm maior conhecimento de seus direitos, já que as

organizações também vêm buscando, por meio de associações e sindicatos, lutar
por seus interesses frente ao governo.

Para que isso se efetive, Pimenta (2010, p. 133) explica que é necessário as “or-
ganizações criarem representantes que estabeleçam contato com as entidades
governamentais, para que posteriormente, estabeleçam vínculos que possibi-
litem a ampliação dos negócios”.

Encaminhar questões sindicais e relacionadas

à preservação do meio ambiente

Uma exigência cada vez maior, por parte dos consumidores, refere-se à manei-
ra como as organizações vêm agindo, frente às suas responsabilidades sociais,
econômicas e ambientais, quanto à sua atuação no mercado. Para o mercado, de

2
2
forma geral, essa é uma tendência em crescimento e que não tem volta. Por isso,
munir o mercado e seus consumidores com a maior quantidade de informações
referente a esses assuntos é fundamental para tranquilizar seus consumidores.

Além de buscar esses objetivos, uma estratégia de comunicação também deve

pensar quais recursos estão disponíveis para se alcançar esses objetivos e o que
precisa ser diagnosticado em termos de reputação da organização.

O PROCESSO DE
COMUNICAÇÃO
NAS
ORGANIZAÇÕES

A comunicação torna
possível nos organi-
zarmos em sociedade,
estruturar e expressar
nossos sentimentos e
desejos. Por meio dela,
é possível se relacionar
continuamente com
outras pessoas e seus
ambientes (CHIAVE-
NATO, 2016).

Nesse sentido, três conceitos preliminares são importantes:

■ Dado – registro a respeito de determinado evento ou ocorrência ou pessoa.

■ Informação – conjunto de dados com determinado significado, ou seja, que

reduz a incerteza a respeito de algo ou que permite o conhecimento a respei-
to de algo.

■ Comunicação – ocorre quando uma informação é transmitida a alguém e é,

então, compartilhada também por esse alguém.

2
2
 UNIDADE 1

Assim, há várias formas de comunicação, seja por meio da fala, da escrita, da

pintura, dos símbolos, das cores, das danças e todas as demais maneiras de ex-
pressarmos nossas intenções, emoções ou sentimentos.

VOCÊ SABE RESPONDER?

Você se lembra da definição de “comunicação”? Relembre aqui.
A palavra comunicação deriva do latim communicare, cujo significado é
tornar comum, partilhar, associar, trocar opiniões ou conferenciar. Assim,
o termo “comunicação” tem o sentido de participação e de interação
(CHINEM, 2010). Para Terciotti e Macarenco (2013), a comunicação implica
uma transferência de significados entre as pessoas capazes de produzir
um efeito real, o que exige compreensão dos significados por todos os
envolvidos no processo de comunicação. Isso nos ajuda a compreender
a definição de comunicação, cuja palavra tem origem na junção das ex-
pressões “comunicar” e “ação”. Ou seja, comunicar significa tornar comum
uma ação (ação + tornar comum = comunicação).

Para que a comunicação seja efetiva, Terciotti e Macarenco (2009, p. 9) esclarecem

que “o emissor precisa tornar sua ideia ou informação comum ao receptor, sob
pena de ter sua mensagem interpretada de forma incorreta”.
Nem toda comunicação ocorre de maneira verbal, ou seja, por meio das coisas
que falamos ou escrevemos. A comunicação também pode ocorrer de forma não
verbal de diversas maneiras.

A comunicação verbal é aquela transmitida de maneira escrita ou falada por uma

pessoa. Ela representa a capacidade do homem de dominar a linguagem e a
capacidade de usar e se expressar por meio de palavras. Por outro lado, a escrita
representa os sons articulados na fala por meio de sinais gráficos.

Todavia, também podemos nos expressar pela comunicação não verbal, ou seja,
aquela utilizada por outros meios, como gestos, olhares, cores, tom de voz, expres-
sões faciais, postura e até pelas roupas que usamos (TOMASI; MEDEIROS, 2014).

3
3
 A P RO F UNDA NDO

Para ilustramos a comunicação não verbal, podemos recorrer ao exemplo do gesto com
o polegar levantado para cima. Para nós, brasileiros, isso significa que está tudo bem
e até serve para confirmar uma afirmação ou dar uma resposta positiva para alguém
sem precisar dizer nada. Agora, se você for para a Índia, tome cuidado. Ao utilizar esse
mesmo gesto com um comerciante, em vez de confirmar que está tudo bem com a sua
compra, você estará dizendo que desistiu do negócio. Da mesma forma, esse gesto tem
uma representação obscena na Austrália e na Nigéria (TOMASI; MEDEIROS, 2014).

Para compreendermos melhor como realizar uma comunicação eficaz, que seja
comum ao emissor e ao receptor, precisamos entender como se dá o processo
de comunicação. Um processo consiste em uma sequência de etapas e, assim, a
comunicação deve obedecer a uma ordem de fatores sem os quais ela não ocorre.
Observe a figura a seguir, que apresenta os elementos envolvidos no processo
de comunicação.

Ambiente

Ruído

Código

Codificação Mensagem Decodificação

da mensagem enviada da mensagem

Canal de
Emissor Receptor
comunicação

Resposta (ou)

Ruído

Ambiente
Figura 1 – Elementos do processo de comunicação / Fonte: Terciotti e Macarenco (2009, p. 3).

3
3
 UNIDADE 1

Como podemos constatar na figura, os elementos-chave do processo de co-

municação são os seguintes: emissor, canal de comunicação, receptor, mensagem,
código, codificação, decodificação, resposta ou feedback, ruído e ambiente. Utili-
zaremos a sequência de explicações, proposta por Terciotti e Macarenco (2009),
de cada um dos elementos para identificá-los e verificar sua função no processo
de comunicação. Vejamos:

• EMISSOR

responsável por transmitir a mensagem codificada ao interlocutor.

• RECEPTOR

recebe, decodifica e interpreta a mensagem enviada pelo emissor.

• MENSAGEM

informação transmitida por meio de sinais (signos) pertencentes a um código

linguístico ou não.

• CÓDIGO

compõe-se dos sinais (signos) linguísticos ou não que devem ser comuns tanto
ao emissor quanto ao receptor, bem como as regras de utilização dos sinais.

• CODIFICAÇÃO

designa a conversão da informação na mensagem, por meio de um código ade-

quado para transmissão e de um canal de comunicação.

• CANAL DE COMUNICAÇÃO

corresponde ao meio (oral, escrito, visual ou corporal) pelo qual a mensagem é

transmitida.

3
3
 • DECODIFICAÇÃO

é o processo inverso à codificação, ou seja, corresponde à percepção e interpre-

tação do significado da mensagem pelo receptor.

• RESPOSTA

representa a reação do receptor à mensagem e faz com que o emissor saiba se

a mensagem foi compreendida ou não. Por exemplo: uma curtida em uma post-
agem de rede social.

• FEEDBACK

significa a realimentação do processo de comunicação e o retorno dado pelo re-

ceptor. Por exemplo: o compartilhamento de uma postagem em uma rede social.

Há outros dois elementos que não são essenciais ao processo de comuni-

cação, mas que afetam diretamente a comunicação (TERCIOTTI; MACAREN-
CO, 2009). São eles:

■ Ambiente – é o contexto no qual as mensagens são transmitidas e recebidas.

■ Ruído – é tudo aquilo que interfere na comunicação, ocasionando perda de

informação durante a transmissão da mensagem.

A existência e a compreensão do processo de comunicação se torna essencial e

vital para os seres humanos.

“
É fundamental porque toda a sociedade humana – da primitiva à
contemporânea – baseia-se na capacidade do homem de transmitir
suas intenções, desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência
de pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de se comuni-
car aumenta as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto
sua falta é geralmente considerada uma séria forma de patologia
(SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2009, p. 2).

3
3
 UNIDADE 1

O processo de comunicação apresentado denomina-se modelo sistêmico

de comunicação. Esse padrão objetiva integrar a descrição dos elementos e dos
processos da comunicação a fim de compreender sua funcionalidade em um
determinado contexto.

“
É o enfoque sistêmico que traz a dimensão estratégica das comu-
nicações humanas, por isso o interesse pelos objetivos da comuni-
cação, percepção das mensagens e resultados obtidos com os es-
forços de comunicação. O enfoque sistêmico considera também a
simultaneidade de fonte e receptor, que são os atores envolvidos na
comunicação. Enfim, a comunicação exige a presença de um emis-
sor (destinador), um receptor (destinatário), o canal e a mensagem.
Além desses elementos, são necessários processos para que ela se
estabeleça. Tais processos compreendem: composição, interpreta-
ção e resposta (TOMASI; MEDEIROS, 2014, p. 12).

Isso reforça a necessidade de que o receptor pre-

cisa entender a mensagem para que a comuni-
cação se estabeleça de fato e/ou seja eficaz. Se a
mensagem não for compreendida ou não puder
ser decodificada de forma correta, dizemos que
não houve comunicação ou que houve um ruído
de comunicação.
Quantas vezes acontecem situações em nos-
sas vidas em que dizemos: “eu não entendi isso
ou aquilo” ou “eu achei que fosse assim”. Esses
são exemplos de que a comunicação falhou entre
os envolvidos e não ocorreu a compreensão da
mensagem correta.
Outro aspecto importante a se ressaltar diz res-
peito ao comportamento do destinatário da men-
sagem. No entendimento de Tomasi e Medeiros
(2014), o receptor pode assumir funções passivas,
ativas ou proativas.
Vejamos alguns exemplos dos comportamen-
tos do receptor em relação à comunicação.

3
3
 m,
assivo nsage
s t in a tário p ebe a me por ta- Destinatário at
ivo
De e c com
que r . Seu o à Aquele que re
Aquele o a utiliza e m relaçã e reage a ela de
cebe a mensa
gem e
a s n ã re n te e d e s tr uma determin
m
to é indife plo: um p sito maneira. Ness ada
n a situação, dize
men . Exem de trâ que seu compo mos
e n s agem uma placa rtamento é reat
m a ivo
lação nar. à mensagem.
em re ido estacio placa de “não
Exemplo, ao
ler a
e p r o ib toque nos obje
d em um museu tos”
.

Destinatário proativo
Consiste em estimular o emissor a
oferecer-lhe uma mensagem. Por
exemplo: quando espirramos, o
destinatário provoca o emissor a
desejar-lhe saúde.

Figura 2 – Comportamentos do receptor / Fonte: adaptado de Tomasi e Medeiros (2014).

Essas situações revelam que, em um processo de comunicação, emissor e recep-

tor alternam constantemente seus papéis. As pessoas envolvidas tanto emitem
quanto recebem mensagens e isso ocorre também com um grupo de pessoas, uma
empresa ou a própria sociedade como um todo (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Reforçando: para que a comunicação seja bem-sucedida, o emissor pre-
cisa ser claro e objetivo, a fim de conseguir tornar comum sua informação
ao receptor. Para tanto, Tomasi e Medeiros (2014) destacam a necessidade
de atenção especial a determinados aspectos. De acordo com os autores, a
comunicação poderá ser ineficiente, sem efeito, se for mal escolhido o canal
utilizado para se estabelecer a comunicação.
Isso se justifica na medida em que o canal de comunicação corresponde ao meio
físico utilizado para veicular a mensagem. Portanto, é ele que possibilita que a men-
sagem chegue ao receptor-alvo no momento oportuno, com a intensidade e a fre-
quência desejadas e a linguagem mais apropriada (TOMASI; MEDEIROS, 2014).

3
3
 UNIDADE 1

Tudo o que tratamos até o momento mantém similaridade com o processo de

comunicação das organizações, com o mercado e com os seus vários públicos de
interesse. Para deixar isso mais claro, antes de ingressarmos no tema “comunicação
nas organizações”, precisamos adaptar o processo de comunicação ao mercado.

A forma correta para a escolha do canal de comunicação tem como base o resulta-
do de uma pesquisa do engenheiro elétrico e matemático norte-americano Claude
Elwood Shannon. Ele determinou matematicamente a quantidade máxima de in-
formações que um canal é capaz de veicular (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009).
De acordo com os resultados das pesquisas de Shannon, o canal de comunicação
é tanto mais rico quanto maior a quantidade de informação transmitida e a veloci-
dade do feedback e a menor perda de informação.
Com relação à capacidade de transmitir informação de um canal, os resultados da
pesquisa de Shannon classificam os canais em (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009):

MAIS RICO MENOS RICO

Documentos pessoais escritos

Face a face (reuniões, videocon-
ferências etc.), pois permite o
PRIMEIRO uso da linguagem verbal e não
verbal, com feedback imediato e
redução da ambiguidade.
(faxes, e-mails, cartas, me-
morandos etc.), porque esses
apresentam poucas expres-
sões/indicações visuais (figu-
ras, gráficos, negritos, itálicos
etc.) e o feedback é lento.

Telefone (fixo/móvel) e demais

meios pessoais e eletrônicos de
comunicação (mensagens de
texto), porque as mensagens são
SEGUNDO pessoais e podem usar recursos
adicionais, tais como entonação,
figuras etc. e o feedback é rápi-
do, embora ainda não se possa
utilizar as expressões visuais.
Documentos impessoais
escritos (boletins, relatórios,
bancos de dados), porque
esses são quantitativos e têm
o propósito de atingir muitos
pessoas e, geralmente, não
permitem feedback.

Quadro 1 – Canais de comunicação segundo Shannon / Fonte: adaptado de Terciotti e Macarenco (2009).

Muito bem! Agora que já definimos o termo “comunicação” e conhecemos os

elementos que compõem o processo de comunicação e suas respectivas funções,
podemos verificar como isso se aplica na prática das organizações.

3
3
 A forma como a empresa se comunica com o mercado tem como base o pró-
prio conceito da comunicação sistematizada, em que as pessoas se comunicam
de forma cognitiva (PINHEIRO; GULLO, 2005).
Para entender essa semelhança, faremos algumas adaptações no processo de
comunicação, conforme demonstra a figura a seguir.


(procura do produto)


Anunciante Consumidor

 
   
 
Figura 3 – Processo de comunicação adaptado ao mercado / Fonte: adaptado de Pinheiro e Gullo (2005).

Com base nas adaptações feitas no processo de comunicação, podemos

perceber as semelhanças entre eles. A empresa representa o emissor, a mídia
representa os meios de comunicação e o consumidor representa o destinatário
da mensagem. A resposta/feedback se dá por meio das vendas ou da imagem da
empresa no mercado.

“
O anunciante é o grande investidor no mercado através de seus pro-
dutos (bens ou serviços). A comunicação utiliza símbolos e signos que
representam o código que irá compor a comunicação com o consumi-
dor. É então criada a mensagem que informará sobre o produto, com os
signos e símbolos certos para cada tipo de público, que então irá decodi-
ficar essa mensagem; a procura pelo produto é a resposta ao anunciante
de que ele entendeu a mensagem (PINHEIRO; GULLO, 2005, p. 32).

Na comunicação nas organizações, temos vários públicos que nem sempre são o
consumidor. Esse modelo de comunicação adaptado ao mercado reflete como se
dá a comunicação das empresas na sociedade como um todo e serve como base
para ingressarmos no tema da comunicação nas organizações.

3
3
 UNIDADE 1

AP RO F U N DA NDO

Vamos, conforme Terciotti e Macarenco (2009), estabelecer a distinção entre os dois

conceitos de feedback, a saber:
• Feedback como resposta do receptor ao emissor da mensagem.
• Feedback como instrumento de comunicação e de avaliação, que serve para
ajudar a empresa e/ou o funcionário a melhorar seu desempenho.
Esse segundo tipo de feedback constitui-se em uma das partes mais importantes do
processo de comunicação, pois é o meio pelo qual as pessoas e a empresa melhoram
seu trabalho com o aprendizado proporcionado por seus próprios erros.
É, portanto, uma técnica usada para identificar erros, introduzir novidades e aprender
continuamente com a experiência. Como exemplo de aprendizado com feedback,
podemos citar a avaliação que normalmente é entregue aos participantes ao término
de uma sessão de treinamento.
Dentre os principais propósitos do feedback, podemos citar:
a) Orientação do foco de pessoas.
b) Incentivo ou reforço de um bom desempenho.
c) Incentivo à busca do desenvolvimento profissional.
d) Incentivo à mudança de comportamento inadequado.
e) Busca continuada da eficácia.

NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que
você aprendeu até aqui? Só existe co-
municação quando o receptor entende
a mensagem transmitida pelo emissor?
A comunicação ocorre por meio de um
processo, o que exige uma sequência
de etapas bem definidas para que ela
ocorra de maneira eficaz. Quais são os
elementos-chave do processo de comu-
nicação? Você consegue identificar no
seu local de trabalho/organização to-
dos os elementos? Qual a importância
do canal ao emitir uma comunicação
para que ela seja eficiente e eficaz? De
que forma é possível avaliar a resposta
de uma comunicação organizacional?

3
3
 AGORA É COM VOCÊ

1. (ENADE/2006)

A tira ilustra os elementos do modelo do processo de comunicação proposto por

Shannon e Weaver. Com base no referido modelo e com relação à tira, julgue os
itens a seguir:

I - A voz do personagem Cascão é um canal de comunicação.

II - O personagem Cebolinha desempenha o papel de receptor/destinatário da mensagem.
III - A forma como o diálogo entre Cascão e Cebolinha se desenvolveu indica que hou-
ve ruído no processo de comunicação, segundo o modelo de Shannon e Weaver.
IV - O modelo de Shannon e Weaver, ilustrado nessa tira, é circular.
V - É possível encontrar na tira os seguintes elementos do modelo de Shannon e
Weaver: fonte, código, mensagem, canal, decodificador e receptor.

Estão corretos apenas os itens:

a) I e III.
b) I e IV.
c) II e III.
d) II e V.
e) IV e V

2. A comunicação exige a presença de um emissor (destinador), um receptor (destina-

tário), o canal e a mensagem. Além desses elementos, são necessários processos
para que ela se estabeleça, e tais processos compreendem: composição (codificação),
interpretação (decodificação), resposta (feedback). Acerca do processo de comunica-
ção e seus elementos, analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.

3
3
 AGORA É COM VOCÊ

I - A composição de uma comunicação envolve a escolha dos signos, palavras,

desenhos, sinais, ícones, símbolos, canal e outros. Os elementos reunidos em
certa disposição compõem um sistema de signos que significam algo.

PORQUE

II - A existência de ruídos impede que a comunicação se estabeleça. Os ruídos po-

dem ser técnicos, organizacionais, semânticos, de atitudes ou de comportamen-
to. Por essa razão, é preciso ter presente que emissor e receptor têm caracterís-
ticas pessoais, culturais e motivação diferentes.

A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

3. (ENADE/2015) O processo de comunicação envolve elementos essenciais, como

emissor, receptor, mensagem, canal e código. Com relação às barreiras que dificultam
a comunicação, avalie as afirmações a seguir:

I - As barreiras da comunicação são variáveis que interferem na interpretação ou

transmissão adequada das ideias entre indivíduos ou grupos.
II - O emprego de palavras ambíguas e a distância entre o emissor e o receptor
configuram-se como barreiras externas à comunicação.
III - O uso de línguas diferentes pelo emissor e pelo receptor e a iluminação do espaço
no qual eles se comunicam são barreiras internas à comunicação.

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II.
d) II e III.
e) I, II e III.

4
4
MEU ESPAÇO

4
4
 UNIDADE 1

TEMA DE APRENDIZAGEM 3

PANORAMA DA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO

MINHAS METAS

Conhecer as definições fundamentais da comunicação nas organizações.

Abordar os aspectos e um breve panorama histórico a respeito do tema.

Estabelecer o papel da comunicação nas organizações empresariais.

Determinar e explorar os objetivos da comunicação nas organizações.

Identificar os diversos públicos-alvo de uma empresa.

4
4
INICIE SUA JORNADA
Caro(a) estudante, a comunicação funciona como elemento de ligação entre as
pessoas, fazendo com que possamos expressar nossos sentimentos, emoções e
intenções. Com isso, conseguimos aquilo de que gostaríamos ou desejaríamos.
Podemos dizer o mesmo a respeito de uma organização? Afinal, as organizações
são parte da sociedade e vivem para produzir bens e serviços para as pessoas, a
fim de satisfazer suas necessidades e desejos.

VAMOS RECORDAR?
Para uma melhor compreensão, vamos recordar a definição de Maximiano
(2015, s.p.): “uma organização é um sistema de trabalho que transforma
recursos em produtos e serviços”. Assim, pessoas, matérias-primas, finanças,
informações, conhecimento, espaço e tempo compõem os recursos que a
empresa utiliza para organizar e transformar em produtos e serviços para as
pessoas. As empresas precisam consumir informação dos consumidores e do
mercado para que possam ajustar seus produtos e serviços às necessidades
das pessoas. Da mesma forma, depois de fabricar os produtos e os serviços,
as empresas precisam comunicar a existência deles para os consumidores.

As organizações de qualquer natureza, sejam públicas ou privadas, necessitam

de comunicação com seus públicos. Dentre os vários motivos para isso, estão o
lançamento de produtos, posicionamentos da empresa e outros mais específicos
para determinados públicos.
Logo, podemos perceber que as organizações não têm outro objetivo que não
seja trabalhar para as pessoas. É por essa razão que podemos fazer uma analogia
das empresas como organismos vivos em uma sociedade.

4
4
 UNIDADE 1

DESENVOLVA SEU POTENCIAL

DEFINIÇÃO DE
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL

As organizações não são

máquinas de produzir,
mas sofrem influências do
ambiente externo em que
se inserem e também do
ambiente interno do qual
as pessoas fazem parte e
interagem diariamente.

“
Todos nós vivemos dentro de organizações e cercados por elas. A
faculdade na qual você estuda, a universidade da qual ela faz parte e
o centro acadêmico são organizações. A prefeitura, a padaria, o aero-
porto, o shopping center e cada uma de suas lojas também. Serviços
de saúde, água e energia, segurança pública, controle de poluição,
diversão e educação em todos os níveis são fornecidos por organiza-
ções. Praticamente tudo depende de organizações, as quais também
fornecem os meios de subsistência para muitas pessoas. Em retri-
buição por seu trabalho, as pessoas recebem salários, abonos, lucros
distribuídos e outras formas de remuneração. Esses rendimentos do
trabalho e de investimentos permitem às pessoas adquirir os bens e
os serviços de que necessitam. O desempenho das organizações é do
interesse de clientes, usuários, funcionários, acionistas, fornecedores
e da comunidade em geral (MAXIMIANO, 2015).

Como o desempenho das organizações é de inte- elas precisam se

resse de vários públicos, podemos concluir que elas comunicar com
precisam se comunicar com esses públicos, a fim de esses públicos, a
estreitar seu relacionamento e demonstrar suas ações fim de estreitar seu
relacionamento
e resultados para todos eles.

4
4
 Nesse sentido, Terciotti e Macarenco (2013) destacam os públicos para os quais
se destina a comunicação empresarial. São eles:

■ • Público externo – formado pela sociedade em geral (governo, políticos, con-

sumidores e formadores de opinião, tais como professores, jornalistas etc.).

■ • Público interno – formado pelos colaboradores da empresa, tais como

funcionários, fornecedores e parceiros em geral, os quais também são
chamados de stakeholders.

Ainda de acordo com Terciotti e Macarenco (2013), a comunicação nas organiza-

ções surgiu porque as empresas contemporâneas deixaram de se dedicar apenas à
produção de bens duráveis e passaram a expandir suas atividades para os meios
de diversos setores, como o político, o esportivo, o cultural e o social.
Assim, já temos uma boa base para definir o termo “comunicação empresa-
rial”. A comunicação empresarial consiste no somatório de todas as atividades de
comunicação da empresa (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Os autores ainda acres-
centam que a comunicação nas organizações é uma atividade multidisciplinar
que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de
imprensa, lobby, propaganda, promoções,
pesquisa, endomarketing e marketing.
A comunicação empresarial é aque-
la existente entre a organização – seja
empresas privadas, empresas públicas,
instituições ou organizações não gover-
namentais – e os seus públicos de inte-
resse, tais como clientes internos e fun-
cionários, fornecedores, distribuidores,
clientes, prospects, mídia e a sociedade
em geral (TAVARES, 2010).

VOCÊ SABE RESPONDER?

Você conhece o termo prospect? É utilizado para designar pessoas ou em-
presas que têm potencial de se transformar em clientes de uma determinada
organização.

4
4
 UNIDADE 1

Da mesma forma, Ferreira e Malheiros (2016) entendem que a comuni-

cação empresarial abrange uma série de ações, atividades e estratégias
que visam reforçar a imagem de uma empresa ou instituição com o seu
público de interesse.

Nesse sentido, os termos “comunicação empresarial”, “comunicação organ-

izacional”, “comunicação corporativa” ou “comunicação nas organizações”
são sinônimos, por considerarem que as comunicações são realizadas para o
público interno e externo à organização (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).

Devido a essa abrangência da comunicação nas or-

ganizações, Tomasi e Medeiros (2014) entendem comunicação
a comunicação empresarial como uma atividade empresarial como
sistêmica e de caráter estratégico que está ligada uma atividade
sistêmica e de
aos mais altos escalões da empresa e tem como ob-
caráter estratégico
jetivos criar, manter e mudar para favorável a ima-
gem da empresa junto a seus públicos prioritários.
Ao se referirem ao caráter sistêmico, Tomasi e Medeiros (2014) pretendem dizer
que a comunicação deve ser vista como uma atividade constante, e não apenas como
uma atividade feita para apagar incêndio em momentos de crise ou “quebra um galho”.
Ao tratarem a comunicação como uma ativida-
de estratégica, significa que ela tem relação com a a comunicação pode
contribuir com a
missão e os objetivos da empresa, ou seja, a comu-
estratégia global da
nicação pode contribuir com a estratégia global da organização
organização (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Encontramos em Tavares (2010) um reforço a essa ideia de que a comuni-
cação integrada significa o esforço de trabalhar toda a comunicação da orga-
nização (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e integrada.
O caráter estratégico atribuído à comunicação está relacionado à constru-
ção de uma reputação corporativa, a qual está diretamente relacionada aos
objetivos da comunicação que estudaremos mais adiante neste tópico.

4
4
 “
“A comunicação corporativa é uma função recente da administra-
ção e foi concebida para ajudar a empresa a obter e manter uma
reputação favorável no processo de comunicação com seus públi-
cos. Usando o conhecimento sobre as realidades da empresa e de
seu ambiente externo, em especial os relacionados às tendências
culturais, sociais, políticas e econômicas, a função busca identifi-
car as oportunidades nas quais a empresa pode projetar sua voz e
capitalizar o interesse das audiências” (SILVA NETO, 2010, p. 1-2).

Isso deve ao fato de

que a opinião pública
varia com relação às
empresas. Por exemplo,
quando uma empresa
cresce, gera empregos,
lança novos produtos
ou tecnologias, costu-
mamos ter uma opinião
favorável e positiva em
relação a ela.
Por outro lado, quan-
do uma empresa provo-
ca um acidente ambiental, fornece produtos ou serviços com defeitos ou age de
maneira ilegal ou antiética, costumamos ter uma opinião desfavorável ou negativa
em relação a ela. Essa variabilidade pode ser encarada como um problema ou
como uma oportunidade para a empresa.
Conforme Silva Neto (2010), diante dessas si- a comunicação
tuações, sejam elas reais ou potenciais, a comuni- corporativa
busca identificar
cação corporativa busca identificar e recomendar
e recomendar
soluções para as vulnerabilidades das empresas no
soluções para as
ambiente em que estão inseridas e disso decorre o vulnerabilidades das
caráter estratégico da comunicação. empresas

4
4
 UNIDADE 1

AP RO F U N DA NDO

Como nasce a opinião pública?

Nasce das ideias e das crenças individuais, que vão se aglomerando em núcleos,
expandindo-se de maneira vertical (nas classes sociais) e horizontal (nos espaços ge-
ográficos). São conduzidas pelos meios de comunicação, que funcionam como uma tuba
de ressonância dos fatos.
Em um certo momento e espaços imprevisíveis, vão surgindo ondas que se encadeiam,
difundindo e multiplicando, de acordo com as circunstâncias, a complexidade dos fatos, as
peculiaridades dos atores sociais envolvidos e as características do momento e do lugar.
A opinião pública funciona como salvaguarda da sociedade. É de suas criações mais im-
portantes para o próprio desenvolvimento e ajuste social. É uma arma de defesa contra
as ameaças de sistemas autoritários, uma ferramenta de avanços e mudanças e uma
câmara de eco das grandes demandas sociais.
Fonte: Torquato (2002, p. 77-78).

FUNDAMENTOS E HISTÓRICO DA
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Agora, vamos reconstituir brevemente os fundamentos e o histórico da comunicação

empresarial, vem comigo?
O surgimento da comunicação nas organizações se deu com a Revolução In-
dustrial, no final do século XIX. A sociedade industrializada passou a questionar
algumas práticas das empresas da época e isso levou os gestores a se preocuparem
com a comunicação interna e externa da organização.
A história da comunicação organizacional começou por volta de 1906, com a
criação do primeiro escritório de relações públicas pelo jornalista Ivy Lee. Ele foi
responsável por resgatar a credibilidade do empresário norte-americano John D.
Rockefeller. Rockfeller foi acusado de combater os pequenos e médios concorrentes
de suas empresas com práticas pouco ortodoxas em busca do lucro a qualquer preço.

A história da
comunicação
organizacional
começou por volta
de 1906

4
4
Para resgatar a imagem do empresário, Ivy Lee propôs a publicação de notícias em
espaços editoriais e com uma abordagem diferente daquela utilizada nos anún-
cios publicitários. Conforme nos contam Ferreira e Malheiros (2016), o caso de
Rockfeller se tornou um sucesso e sua imagem pública foi transformada na de um
benfeitor da humanidade por uma série de ações e atitudes traçadas por Ivy Lee.
Para que isso ocorresse com sucesso, Rockefeller dispensou o uso de guarda-
-costas, colaborou com as investigações do Congresso Americano na apuração
de denúncias contra ele próprio e criou fundações de interesse público, como a
Fundação Rockfeller. Essa técnica de compor a imagem institucional do empre-
sário e suas empresas alastrou-se pelo mundo.

“
As relações públicas ganharam o mundo a partir dessa experiência nos
Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 1940 e, na
década seguinte, a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália,
Bélgica, Suécia, Finlândia e Alemanha. Alguns autores defendem que,
no Brasil, a prática de relações públicas se iniciou na década de 1940
em uma empresa canadense de eletricidade (The São Paulo Tramway
Light and Power Company Limited), sob a liderança de Eduardo Pi-
nheiro Lobo (KUNSCH, 2008). Outros autores, contudo, consideram
que o desenvolvimento das relações públicas no Brasil só veio a ocorrer
mesmo a partir de 1950” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).

A história da comunicação organiza-

cional no Brasil se confunde com a
própria história do desenvolvimento
nacional, entende Torquato (2002). Se-
gundo ele, o surgimento da Associação
Brasileira de Editores de Revistas e Jor-
nais de Empresa (ABERJE) foi o marco
inicial em 1967.
De acordo com Chinem (2010), a
atividade de comunicação nas organi-
zações iniciou-se no Brasil com as in-
dústrias e as agências de comunicação
dos Estados Unidos, atraídas pelo governo Juscelino Kubitschek, principalmente as
indústrias de automóveis e de higiene.

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 UNIDADE 1

A disposição do ex-presidente JK em fazer “50 anos em 5” atraiu empresas do

ramo industrial e deu as condições para que viessem para o país, empresas
de capital estrangeiro e fomentou o desenvolvimento nacional. Na mesma
década, as agências internacionais de publicidade se tornaram referência por
deslocarem a ênfase dada à comunicação do produto para se focarem no con-
ceito da marca e das empresas, cujo pontapé inicial foi dado pelo publicitário
David Ogilvy (TORQUATO, 2002).
Até esse período da nossa história, a comuni- não era
cação sempre esteve relegada a um segundo pla- compreendida
no. No entendimento de Tavares (2010), ela existia, como elemento
estratégico nem era
mas não era compreendida como elemento estra-
trabalhada de forma
tégico nem era trabalhada de forma integrada. integrada
As décadas seguintes, dos anos 1970 e 1980,
serviram para consolidar a comunicação nas empresas como um setor estraté-
gico e responsável pelo posicionamento da imagem das empresas junto a seus
públicos e seus consumidores. Empresas como Vale, Petrobras e Embratel, na
época ainda estatais, passaram a contar com profissionais e departamentos de
comunicação responsáveis pela assessoria de imprensa, comunicação interna
e relações públicas (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).

5
5
 O desenvolvimento da comunicação nas organ-
izações demandou profissionais para atuarem na
O desenvolvimento
área. Em paralelo, surgiram a Escola de Comunicação da comunicação
e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), nas organizações
seguida depois pela Escola Superior de Propaganda e demandou
Marketing e o os cursos de graduação em faculdades profissionais para
e universidades focados em Relações Públicas, Publi- atuarem na área
cidade e Propaganda e Jornalismo.

No mesmo período, também foram criados os cursos de tecnologia em comunicação,

tais como Comunicação Institucional, Produção Publicitária, dentre outros, que tiver-
am como base a ascensão da profissionalização da atividade de comunicação.

Nesse contexto, Torquato (2002) acrescenta que o perfil do

o perfil do profissional responsável pela comuni- profissional
responsável pela
cação estratégica das organizações mudou e exige
comunicação
cada vez mais especialistas de maior qualificação
estratégica das
do nível profissional para atuar em conjunto com organizações
agências e assessorias especializadas. mudou

“
“Tradicionalmente, o trabalho de assessoria de comunicação é feito
por profissionais que executam tarefas próprias nas instituições,
como ocorre nos Estados Unidos e na Europa, e independe de o
profissional ser jornalista, relações públicas, publicitário, adminis-
trador de empresa, engenheiro, especialista com pós-graduação em
marketing ou de qualquer outra profissão. O importante é que en-
tenda da comunicação” (CHINEM, 2010, p. 24).

Desde as décadas de 1980 e 1990, a área de comuni- se tornou uma

cação empresarial cresceu em importância e se tor- ferramenta
nou uma ferramenta estratégica para o crescimento estratégica para
de qualquer organização e que precisa estar alinhada o crescimento
de qualquer
com a estratégia empresarial como um todo.
organização
A comunicação organizacional passou por um
refinamento a partir dos anos 1990, ganhou o status de estratégica e passou a ser
exercida por profissionais com uma visão abrangente, seja da comunicação ou
do mercado em que a empresa ou entidade se insere (BUENO, 2014).

5
5
 UNIDADE 1

As crescentes preocupações das pessoas com a preservação ambiental, a

responsabilidade social das empresas, a retribuição delas com as comunidades
com as quais interagem e todos os demais públicos fazem com que a comuni-
cação se torne um elo entre comunidade e mercado.

Por esse breve histórico e pela crescente necessi-

dade de as empresas se comunicarem com seus que sua atuação
não se restringe
públicos interno e externo, você está estudando a
a agências de
comunicação nas organizações e visualizando que publicidade ou
sua atuação não se restringe a agências de publici- produtoras
dade ou produtoras.
Cada vez mais, exige-se que os profissionais de comunicação enfatizem
sua importância na relação entre empresas, mídias e sociedade, com foco nas
questões comunitárias e experiências de sua realidade, para posicionarem-se
como profissionais com princípios éticos (CHINEM, 2010).

PAPEL DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA

Com base em tudo o

que estudamos até o
momento, uma coisa é
certa: a comunicação
é essencial para o ser
humano e tem se mos-
trado também com a
mesma relevância para
as organizações. É nesse
contexto que podemos
estabelecer o papel da
comunicação nas em-
presas.

5
5
 a comunicação
Chinem (2010) entende, ao colocar a comu-
se destaca como
nicação interna e externa como uma das suas
um instrumento
prioridades, que a comunicação se destaca como indispensável para
um instrumento indispensável para a conquista a conquista do
do sucesso. sucesso

“
A imagem institucional de uma companhia é o que garante e sus-
tenta as bases de seu permanente progresso e desenvolvimento. Um
dos maiores desafios das empresas é criar, desenvolver e aperfeiçoar
um conceito de credibilidade. E isso leva tempo. Nesse contexto, a
assessoria de comunicação é a área nobre do sistema de comuni-
cação externa das organizações. Está consolidada como conceito,
como atividade e como suporte estratégico” (CHINEM, 2010, p. 11).

A comunicação deve estar alinhada com a estratégia da empresa e servir de

instrumento para sua realização, pois, para que isso aconteça, é necessária a
participação de todos na organização e a comunicação serve de elemento de
ligação, explica Tavares (2010).

Cabe à comunicação empresarial conseguir se

Cabe à comunicação
relacionar com os vários públicos de interesse na
empresarial
organização, por meio de canais diferenciados, com
linguagens distintas e discursos alinhados com o ob-
conseguir se
jetivo e a estratégia geral da empresa (BUENO, 2014). relacionar com os
vários públicos
Isso é bastante comum em determinados segmentos
de interesse na
de atuação, por exemplo, no caso do petróleo, do taba-
organização
co e das bebidas alcoólicas, nos quais sindicalistas,
entidades ambientalistas, consumidores e investidores possuem visões diferencia-
das a respeito da empresa.

É por essa razão que Bueno (2014) nos ensina que as expressões “comunicação inte-
grada” e “comunicação estratégica” não podem se resumir apenas a meras expressões,
mas devem conduzir a práticas para a boa gestão da imagem da organização.

5
5
 UNIDADE 1

“
A comunicação integrada pressupõe uma política formalmente
estabelecida e amplamente pactuada nas diversas instâncias de
uma organização e não se manifesta apenas em determinados mo-
mentos para atender a resultados esporádicos. Ela não se limita à
articulação entre as várias competências ou atividades de comuni-
cação, mas pressupõe efetivamente um vínculo com o processo de
gestão, com a cultura organizacional, com a missão, com os valores
e com os princípios de uma organização” (BUENO, 2014, p. 13).

Para alcançar esse nível de atuação, as empresas precisam se conscientizar de

que a prática da comunicação organizacional requer uma estrutura e recur-
sos, como pessoas qualificadas, orçamento e tecnologia. Aos departamentos
de comunicação ou assessorias de comunicação, como são costumeiramente
conhecidas as estruturas de comunicação nas empresas, cabe estabelecer o
diálogo com os mais variados públicos.

P E N SAN D O J UNTO S

Nem sempre o profissional de comunicação atua diretamente ligado à empresa, na

forma de contrato de trabalho direto como funcionário, mas é bastante comum as em-
presas contratarem assessorias de comunicação, ou seja, empresas terceirizadas para
a prestação do serviço. Pense na possibilidade de empreender na área de comunicação
com uma assessoria de comunicação, a fim de prestar serviço a várias empresas. Pode
ser um bom caminho para o seu futuro profissional!

5
5
O principal papel da comunicação nas organizações, A identidade resulta
portanto, consiste em construir uma boa reputação da das percepções
identidade e da imagem da empresa. Antes de prosse- públicas
guirmos, torna-se essencial diferenciarmos imagem
de identidade. A identidade resulta das percepções públicas, ou seja, de como as
pessoas enxergam a empresa por meio de seus atos e ações de comunicação. Por
isso, Silva Neto (2010) entende que toda empresa tem uma identidade própria con-
ferida por seus públicos.
Por outro lado, o reflexo da identidade da organi- o reflexo da
zação representa a imagem da empresa. Essa imagem identidade da
será positiva se a identidade estiver alinhada com as organização
práticas da empresa, caso contrário, essa imagem será representa a
negativa, explica Silva Neto (2010). imagem da empresa
A identidade refere-se às características físicas fundamentais do produto, da marca
ou da empresa. Já a imagem relacionada é a projeção da identidade. Torquato (2002)
ressalta que identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos e concretos, aprendidos
pelo nível consciente. Já a imagem, segundo ele, se refere ao plano dos simbolismos,
das intuições e das conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente das pessoas.

ZO O M N O CO NHEC I M ENTO

Por analogia, o autor mostra que a identidade é aquilo que a empresa de fato é, enquan-
to a imagem seria o reflexo da identidade. Pense a respeito dessa figura de linguagem.
Quando você caminha na praia, ao meio-dia, com o sol sob sua cabeça, não há sombra
sua refletida no chão. Isso significa que sua imagem está alinhada com a sua identidade.
Por outro lado, quando você caminha na praia ao final da tarde, tendo o sol pelas costas
e quase no horizonte, sua sombra aparece distorcida e longe daquilo que você real-
mente é. Isso significa que sua identidade está distorcida, você parece mais alto e magro
do que realmente é. A soma desses dois elementos, identidade e imagem, resulta na
reputação da empresa construída ao longo do tempo.

Com base nesse mecanismo tão simples e definitivo, a empresa deve cuidar para
que as ações de comunicação realizadas por seus diversos setores e interlocutores
– seus produtos, serviços, marcas, anúncios, atitudes, entrevistas, comunicados
etc. – tenham a qualidade e a coerência necessárias para gerar, nessa ordem, iden-
tidade, imagem e reputação positivas ou favoráveis.

5
5
 UNIDADE 1

desenvolver
Para assegurar que isso ocorra, a empresa deve
programas de
adotar uma política de comunicação que permita o
comunicação
alinhamento entre as comunicações internas e exter- para estimular o
nas e desenvolver programas de comunicação para engajamento das
estimular o engajamento das pessoas junto às marcas pessoas junto às
(SILVA NETO, 2010, p. 5). marcas

IN D ICAÇÃO DE FI LM E

Lovemarks: o futuro além das marcas

Comentário: o engajamento dos vários públicos com uma marca é a
melhor forma de você saber se eles estão satisfeitos com a experiência
que tiveram com a organização. Vários exemplos de como nos enga-
jamos com as marcas das quais temos boas experiências e relaciona-
mento estão disponíveis neste livro de Kevin Roberts (2005).

Tudo isso nos dá base para que possamos estabelecer os objetivos da comuni-
cação nas organizações. Vamos avançar mais um pouco no conhecimento da
comunicação organizacional?

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

Apesar de estar evidente que a comunicação organi-

zacional existe para criar uma imagem e reputação
positiva da empresa, ela também pode cumprir com
outros objetivos. Todos eles, de alguma forma, estão
ligados a esse fim maior. No entanto, muitos outros
objetivos podem ser alcançados por meio das ações
de comunicação nas organizações, tais como melho-
ria do clima de trabalho, engajamento dos funcio-
nários e da comunidade e relacionamento com os acionistas e a mídia, por exemplo.
Por essa razão, são apresentados, no quadro a seguir, os principais objeti-
vos da comunicação organizacional com base em estudiosos, os quais expli-
caremos na sequência.

5
5
 NA VISÃO DE TERCIOTTI E NA VISÃO DE TOMASI E MEDEIROS
MACARENCO (2013) (2014)

• Conscientizar a opinião pública de que

a empresa é excelente “cidadã” tanto
do país quanto da comunidade em que
• Criar e divulgar a imagem institucio-
atua e envia todos os esforços para
nal da empresa.
contribuir com a obtenção do bem-es-
tar psicossocial da comunidade e dos
indivíduos.

• Adequar os trabalhadores a um mer-

• Ocupar-se de fortalecer a credibilidade
cado cada vez mais complexo, instável
de todas as informações que emite.
e competitivo.

• Atender às demandas dos consumido-

• Obter noticiário favorável na imprensa
res (Fale Conosco, Serviço de Atendimen-
de forma não distorcida.
to ao Consumidor, 0800 etc.

• Ser fonte natural de noticiário, de

• Defender os interesses da empresa
forma que os jornalistas procurem a
junto aos governos federal, estadual
empresa em caso de necessidade de
e municipal e seus representantes
informação relativa a seus produtos e
(lobbies).
desempenho.

• Encaminhar questões relacionadas a • Obter reconhecimento positivo e boa

sindicatos, órgãos de classe e à pre- vontade dos diversos setores da opinião
servação do meio ambiente. pública.

• Abrir e manter canais de comunicação.

• Obter bons negócios.

• Estimular o desempenho dos empre-

gados.

• Favorecer a imagem pessoal da direto-

ria e da gerência.

Quadro 1 – Objetivos da comunicação empresarial

Fonte: adaptado de Terciotti e Macarenco (2013) e Tomasi e Medeiros (2014).

5
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 UNIDADE 1

Antes de prosseguirmos e compararmos os objetivos propostos por autores diferentes,

vamos explicar melhor cada um desses objetivos da comunicação nas organizações.
De acordo com Terciotti e Macarenco (2013), o principal consiste em criar e di-
vulgar a imagem institucional. Quando nos referimos à imagem institucional, estamos
desenvolvendo a confiança dos vários públicos da empresa em relação aos produtos,
serviços e atendimento prestado pela empresa na sociedade. A imagem institucional
compõe-se de dois fatores: o primeiro deles são os produtos e serviços fornecidos pela
empresa (qualidade, durabilidade, preço etc.); o segundo é o relacionamento com o
consumidor (TERCIOTTI; MACARENCO, 2013).
Para atingir esse objetivo, a comunicação nas organizações deve estar pautada na
construção e na propagação da imagem institucional junto à sociedade. De acordo
com Terciotti e Macarenco (2013), isso depende do envolvimento e da participação
dos funcionários e da honestidade, seriedade e competência da empresa.
Mas não é só isso. A empresa precisa também contribuir com o desenvolvimento
dos funcionários, fornecendo princípios morais para estimular o trabalho em equipe
e técnicas que favoreçam a comunicação interna e a articulação das equipes (TER-
CIOTTI; MACARENCO, 2013).
Dessa forma, a empresa estará aberta à inovação e pronta para enfrentar a
competitividade por meio da aceitação de novas ideias e atitudes, com tolerância
a erros, pelo incentivo e treinamento da equipe, o estímulo ao desenvolvimen-
to intelectual dos trabalhos e à propagação de novas ideias dentro da empresa
(TERCIOTTI; MACARENCO, 2013).
Dentre os objetivos elencados pelos autores, está o atendimento às demandas
dos consumidores. Isso exige que sejam atendidas necessidades específicas de cada
consumidor, além das necessidades gerais das pessoas.
Conforme Terciotti e Macarenco (2013), o uso dos canais de comunicação
– como SAC, 0800 e Fale Conosco – são formas de atender às necessidades
individuais das pessoas. Além disso, as pesquisas de mercado e de marketing
ajudam a compreender as necessidades gerais dos consumidores e mudanças em
seu comportamento de compra.
Também é justo que a empresa defenda os seus interesses junto aos governos e
seus representantes, desde que isso seja feita de forma clara e transparente. Esse é outro
objetivo apontado por Terciotti e Macarenco (2013) e cuja ação se denomina lobby,
ou seja, a prática de convencer governantes a respeito dos interesses da empresa por
meio de legislações e regulações.

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5
 ZO O M N O CO NHEC I M ENTO

Temos, no Brasil, uma visão equivocada sobre a prática de lobby. Isso porque muitos ca-
sos de corrupção envolvem ligações de empresários/empresas com políticos para obter
vantagens financeiras e mercadológicas. Porém, a prática do lobby pretende tornar mais
transparente as relações entre empresas e governos. Nos Estados Unidos, por exemplo,
o lobby é uma atividade regulamentada e legal. No Brasil, isso ainda não ocorre e nos dá
essa ideia pejorativa do termo.

O último objetivo proposto por elas refere-se ao encaminhamento de questões

relacionadas a sindicatos, órgãos de classe e à preservação do meio ambiente,
cujas preocupações são necessárias para que a empresa se mantenha competitiva
em um mercado global e exigente, o que demanda respeito às leis trabalhista e à
preservação do meio ambiente.

Além de reforçar todos os aspectos já mencionados, Tomasi e Medeiros (2009,

p. 63) ressaltam que toda comunicação empresarial deve manter implícitas
mensagens como:

1. Somos bons cidadãos.

2. Nossos produtos e serviços são excelentes.

3. Temos respeito por nossos clientes.

4. Temos respeito por nossos acionistas.

5. Somos uma empresa bem-administrada.

6. Temos tradição.

7. Somos éticos.

8. Somos bons clientes.

9. Somos bons patrões.

10. É bom trabalhar em nossa empresa.

11. Nossos administradores, gerentes e técnicos são experientes.

Se compararmos os objetivos propostos aqui, percebemos que todos conduzem

à construção da reputação ou imagem pública da organização com os mais va-
riados públicos.

5
5
 UNIDADE 1

Isso tem tudo a ver com o que estudamos anteriormente a respeito do

papel da comunicação nas organizações, não é mesmo?
Para reforçar o que já estudamos, a imagem e a reputação resultam da
percepção pública que as pessoas fazem das ações de comunicação da em-
presa. A imagem reflete a identidade da empresa e precisa ser coerente com
suas ações cotidianas. Isso também é destacado quando os autores se referem
à concepção estratégica da comunicação para a construção da imagem da
reputação organizacional (TOMASI; MEDEIROS, 2009).

“
“O conceito de imagem tem, paulatinamente, atingido toda sorte
de empresas. Ele se amalgama com o de identidade institucional
e torna-se o grande diferencial de competitividade para as em-
presas. A imagem da empresa transforma-se em uma aura para
as empresas. É essa aura que exala seus valores, seus princípios e
sua filosofia” (TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 83).

Se bem executada, a comunicação contribui para Se bem executada,

trazer resultados para a organização. Como con- a comunicação
sequência, segundo Terciotti e Macarenco (2013), contribui para trazer
está a melhoria dos produtos e serviços e o aumen- resultados para a
to da lucratividade e da produtividade na empresa. organização
Para alcançar esses objetivos, Tomasi e Medeiros (2014) apontam o foco
das estratégias de comunicação das organizações. Essas estratégias devem
concentrar-se atualmente nos seguintes elementos:
a) Acompanhar as tendências sociais.
b) Saber defender-se no momento certo com uma mensagem adequada.
c) Evitar atitude de deixar acontecer, ou deixar como está para ver como
vai ficar, ou seja, atitude de omissão.
d) Evitar entrar no fogo das discussões acaloradas.
e) Desenvolver uma cultura de excelência de produtos e serviços.

6
6
NOVOS DESAFIOS
E agora, está clara para você a definição de comunicação organizacional? Mas,
na prática, qual seria o papel da comunicação nas organizações? Pense em como
a comunicação pode contribuir para a formação de uma imagem sólida das or-
ganizações e ajudá-las a se relacionar com o público.
Ainda, como você se vê inserido no
mercado de trabalho no contexto de co-
municação nas organizações? Você está
apto a desenvolver os objetivos da co-
municação empresarial como profissio-
nal da área? Reflita sobres esses pontos
e construa os passos possíveis dentro da
sua realidade.

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 AGORA É COM VOCÊ

1. A comunicação exerce papel fundamental para as organizações e, portanto, devem

ser encaradas como ferramentas estratégicas para qualquer negócio que pretende
crescer e se manter competitivo no mercado global. Nesse sentido, avalie as afir-
mações a seguir a respeito do papel e objetivos da comunicação nas organizações.

( ) A imagem institucional de uma empresa é formada pela imagem do produto

(qualidade, preço, durabilidade etc.) e pela imagem da relação com o consumidor
(assistência técnica, atendimento etc.).
( ) A construção da imagem institucional depende da competência da empresa em
manter uma comunicação eficaz com os vários públicos com os quais se relaciona.
( ) Entre os objetivos da comunicação organizacional, pode-se destacar: fortale-
cer a credibilidade da empresa, obter noticiário favorável, estimular o desem-
penho dos colaboradores e conscientizar a opinião pública com uma imagem
positiva da organização.
( ) Nas atividades de lobby, a comunicação em nada contribui porque essas ações
referem-se a condutas que desrespeitam as regras democráticas por meio de
corrupção através de financiamento de campanhas a partidos e políticos.

É correto o que se afirma em:

a) V, V, V, F.
b) F, V, F, V.
c) V, F, F, V.
d) F, V, V, F.
e) F, F, V, V.

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6
 AGORA É COM VOCÊ

2. De acordo com Torquato (2002), o fenômeno da opinião pública e suas consequên-

cias são inerentes à sociedade de massas, que se caracteriza pela mobilidade, pela
heterogeneidade e também pela sua dispersão no espaço. Com relação à opinião
pública e sua relação com as organizações pode-se inferir:

a) A opinião pública sempre chega a um consenso em relação a uma organização.

b) Ao formar uma opinião sobre uma empresa, o indivíduo não se dispõe a fazer
concessões e nem a compartilhar da experiência alheia.
c) A opinião pública é uma opinião unânime e representa a opinião da maioria das
pessoas em uma sociedade a respeito das organizações.
d) A opinião pública é uma potência invisível e um tribunal destituído de poder jurí-
dico, capaz de julgar as ações de uma empresa.
e) A opinião pública pouco tem a ver com as organizações, uma vez que as pessoas
e toda a sociedade dependem das organizações para sua sobrevivência.

3. A evolução dos processos comunicativos para as organizações refletiu-se também

na forma como os profissionais atuam e na formação destes para o mercado de
trabalho. Nesse sentido, avalie as afirmações a seguir a respeito do perfil ideal do
profissional de comunicação nas organizações.

I - Os profissionais precisam ser cada vez mais generalistas.

II - Os profissionais devem ser cada vez mais especialistas e qualificados.
III - Os profissionais são dispensáveis em razão das assessorias e agências espe-
cializadas.

É correto o que se afirma em:

a) I e III.
b) II, apenas.
c) II e III.
d) I e II.
e) I, II e III.

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 MEU ESPAÇO

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 UNIDADE 2

TEMA DE APRENDIZAGEM 4

COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE

MINHAS METAS

Explicar a comunicação institucional.

Discutir sobre a comunicação administrativa.

Apresentar os conceitos sobre comunicação interna.

Definir a comunicação mercadológica.

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INICIE SUA JORNADA
Olá, caro(a) acadêmico(a)! Neste tema, trataremos do composto da comunica-
ção organizacional. Essa parte tão importante para a empresa é constituída pela
comunicação institucional, administrativa, interna e mercadológica. Apresenta-
remos cada uma dessas comunicações, buscando abranger o máximo de infor-
mação a respeito de seus conceitos, processos de funcionamento e importância
para a organização como um todo.

VAMOS RECORDAR?
Vamos conhecer a comunicação institucional, seu funcionamento e processo
de comunicação, além do conceito de comunicação externa. Na sequência,
veremos a comunicação interna, mostrando como deve ser realizado o seu
processo de comunicação, os seus canais de comunicação interna e sua
importância para a organização. Vamos conhecer uma ferramenta muito im-
portante e bastante utilizada pelas organizações, o endomarketing.
Após explicar a sua definição e apresentar a sua importância para a comu-
nicação organizacional, veremos como promover programas de endomar-
keting. Para finalizar, veremos os conceitos da comunicação mercadológica,
saberemos por que devemos tratá-la como comunicação integrada de mar-
keting e, só então, aprenderemos como realizar o planejamento da referida
comunicação integrada de marketing.

Esperamos que você possa aproveitar este tema e que ele ajude você a alcançar
seus objetivos pessoais e profissionais. Sucesso!

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6
 UNIDADE 2

DESENVOLVA SEU POTENCIAL

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

Em um mundo em que a imagem tem uma impor-

interagir de maneira
tância significativa, saber a melhor maneira de se
que seja possível
comunicar com o seu público é um diferencial para
construir uma
qualquer organização. Este é o objetivo da comuni- imagem positiva
cação institucional: interagir de maneira que seja junto de seus
possível construir uma imagem positiva junto de públicos
seus públicos, interno e externo.
Para isso, a organização deve utilizar os seus canais de comunicação e redes
de relacionamento de maneira que possa conquistar a confiança, a credibilidade
e a simpatia dos stakeholders.
Atualmente, a comunicação institucional utiliza-se do conhecimento com-
partilhado e das relações humanas. Ela “deve ser vista como uma estratégia fun-
damental nas organizações” (CRIVELARO; BOLINA, 2020, p. 13). Cada vez mais,
as organizações têm consciência da importância do fator humano para o sucesso
do negócio e,“uma comunicação organizacional integrada e bem-planejada é um
quesito estratégico fundamental” (CRIVELARO; BOLINA, 2020, p. 13).

6
6
 Outro autor que traz uma importante definição comunicação que
de comunicação institucional é Lupetti (2009), procura estabelecer
que a define como a comunicação que procura es- um conceito público
tabelecer um conceito público para a organização, para a organização
de maneira que sua filosofia seja difundida, além de
comunicar para o seu público a sua missão, a sua visão e os valores que fazem
parte de suas práticas e políticas organizacionais.
Kunsch (2016, p. 102) explica que a comunicação institucional “incumbe-se
da construção da imagem e da identidade da companhia”, ou seja, a organiza-
ção precisa utilizar as ferramentas de relações públicas para empregar ações que
possam dar à organização um posicionamento coerente com a sua missão, visão,
valores e políticas organizacionais. Assim, percebe-se que Lupetti (2009) e Kunsch
(2016) trazem praticamente o mesmo conceito para a comunicação institucional.
Em suma, a comunicação institucional nada
mais é que a forma como a organização comunica forma como a
organização
sua imagem institucional perante o seu público. A
comunica sua
comunicação institucional é formada pela comuni-
imagem institucional
cação interna e externa, que se integram na constru- perante o seu
ção da imagem institucional da organização. público
Trabalhar com a imagem institucional da orga-
nização é uma maneira de pensar, estrategicamente, em sua comunicação em-
presarial, para, nas palavras de Matos (2014, p. 91), “solidificar a cultura (crença
e valores), as filosofias e as estratégias de ação da organização”, o que significa
formatar sua imagem institucional como seu maior patrimônio.
Para que você, caro(a) acadêmico(a), entenda esse conceito de imagem institu-
cional como patrimônio organizacional, definiremos o conceito de organização.

“
“[...] um sistema social e histórico, formal, que obrigatoriamente
se comunica e se relaciona, de forma endógena, como os seus inte-
grantes e, de forma exógena, com outros sistemas sociais e com a
sociedade” (KUNSCH, 2016, p. 62).

Ou seja, as organizações são entidades constituídas de pessoas que atuam

em busca de um mesmo objetivo e possuem as seguintes características
(KUNSCH, 2016):

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 UNIDADE 2

■ Serem sistemas sociais constituídos por relacionamentos entre pessoas.

■ Serem complexas e aplicarem a divisão de trabalho.
■ Terem história e memória.
■ Precisarem enfrentar o desafio das mudanças.
■ Terem identidade.
■ Quererem resultados.

Por causa dessas características, apesar de uma apa-

precisam que seus
rência simples, é preciso que você entenda que, devido
aspectos formais
às relações humanas existentes, as organizações são sejam moldados
ambientes complexos e, por isso, precisam que seus por regulamentos,
aspectos formais sejam moldados por regulamentos, normas e
normas e procedimentos, além de missão, visão, valo- procedimentos,
res, direitos e deveres. Tudo isso deve ser comunicado além de missão,
de maneira formal, para que integre as relações huma- visão, valores,
direitos e deveres
nas com as necessidades da organização.

Processo de comunicação institucional

A comunicação institucional é um processo relacional entre indivíduos, depar-

tamentos, unidades e organizações. Assim, ela se divide em: comunicação interna,
externa e assessoria de imprensa, em que:

“
“Comunicação interna – direcionada a funcionários e colabora-
dores diretamente vinculados à empresa.

Comunicação externa – relacionada a clientes, fornecedores, acio-

nistas, empresas concorrentes, mídia, governo, órgãos públicos, es-
colas, sindicatos e à sociedade de um modo geral (opinião pública).

Assessoria de imprensa – funciona integrada ao processo de

comunicação externa da empresa e cuida do fluxo de notícias
e informações da empresa para a mídia (jornal, revista, televi-
são, rádio e internet) e o seu relacionamento com jornalistas e
públicos formadores de opiniões ligados à comunicação social”
(MATOS, 2014, p. 111).

7
7
O processo de comunicação institucional independe do tipo de organização
e de seus modelos administrativos ou qualquer outro atributo que lhe diferencie
de outras organizações. É um processo complexo que integra suas políticas, seus
planejamentos e suas ações.
É constituído dos elementos básicos da teoria da esse processo
comunicação: fonte, codificador, canal, mensagem, de comunicação
decodificador e receptor. Kunsch (2009) explica que, tem como fonte a
de acordo com o ambiente e o perfil do receptor, esse administração
processo de comunicação tem como fonte a adminis-
tração que irá criar as mensagens e selecionar os melhores canais de comunicação
que sejam os mais adequados para transmitir suas mensagens sempre procuran-
do controlar todo o processo para evitar ruídos e alcançar os resultados desejados.
É preciso entender que a comunicação institucional é um processo que en-
volve as relações sociais.

“
Quando um emissor é intimidado por seu receptor durante o proces-
so de envio de uma mensagem, a própria mensagem e a interpretação
dela serão afetadas (HALL, 1984, p. 133 apud KUNSCH, 2002).

7
7
 UNIDADE 2

A comunicação institucional ocorre em níveis: intrapessoal, interpessoal e

interfuncional.

“
Intrapessoal: a comunicação ocorre em um nível fundamental do qual
nem sempre nos lembramos, que é o da comunicação consigo próprio.
Corresponde ao diálogo interior, em que debatemos e questionamos os
nossos pensamentos, dúvidas, certezas, opiniões, decisões e escolhas.

Interpessoal: realiza-se por meio da comunicação direta com uma

ou mais pessoas. É o nível de comunicação em que os papéis de
emissor (fonte) e de receptor (destino) são exercidos de modo re-
cíproco por duas ou mais pessoas.

Interfuncional: realiza-se quando uma área, divisão, unidade ou

departamento relaciona-se com outro para a transmissão de dados
ou troca de informações (MATOS, 2014, p. 111-112)

Além dos níveis de comunicação, a organização deve decidir quais canais de

comunicação utilizar. Esses canais podem ser formais ou informais.

“
Canal formal: engloba todas as fontes e meios de comunicação e de
transmissão de informações oficialmente existentes na estrutura da
empresa. Na esfera administrativa, por exemplo, os canais formais
são representados pelas reuniões, memorandos, ofícios, comunica-
dos, atas de reuniões, relatórios funcionais etc.

Canal informal: todo meio ou suporte que efetiva a comunicação,

ou a transmissão de informações, fora dos canais formalmente au-
torizados ou reconhecidos como fontes fidedignas. O bate-papo no
corredor, o encontro para tomar um cafezinho e a “cervejinha depois
do expediente” são canais informais que consolidam a interpretação
das iniciativas formais (MATOS, 2014, p. 112).

Apesar desses dois canais de comunicação que a organização pode utilizar, é

muito importante que seja dada prioridade para a utilização do canal formal. Se-
gundo Matos (2014, p. 113), “quando as vias formais de comunicação da empresa
não atendem a demanda por informações do seu público interno, surge a versão
extraoficial do ‘ouvi dizer’, também chamada de ‘rádio corredor’”.

7
7
 No processo de comunicação institucional, há alguns fluxos que a comuni-
cação pode seguir.

FLUXO DESCENDENTE

Ocorre no sentido topo decisório e desce até as bases da organização, ou seja,

de cima para baixo. Essa é a comunicação oficial, que pode ser falada, impressa
ou eletrônica. Esse tipo de comunicação tem como função transmitir normas,
procedimentos, instruções, estratégias, planos, metas etc.

FLUXO ASCENDENTE

Ocorre quando o fluxo de comunicação ocorre de baixo para cima, com carac-
terísticas formais ou informais, tendo em vista ser dos funcionários da base em
sentido aos níveis mais elevados da organização. Normalmente, esse tipo de
comunicação caracteriza-se por opiniões, críticas, elogios ou reclamações.

FLUXO HORIZONTAL

A comunicação é realizada entre os funcionários. Matos (2014, p. 114) explica que

“nas estruturas organizacionais mais burocráticas e hierárquicas, pode-se iden-
tificar uma tendência para se manter a informação como propriedade secreta de
grupos de um mesmo nível funcional”.

FLUXO TRANSVERSAL

Em organizações com características descentralizadas e flexíveis, é possível que

as pessoas participem mais da gestão e estão bem integradas em todos os níveis
organizacionais. Nesse sentido, a comunicação flui em todas as direções, sem
distinção de níveis hierárquicos.

FLUXO CIRCULAR

Fluxo de comunicação mais comum, utilizado nas organizações de pequeno

porte. Com grande informalidade, a comunicação, nesse tipo de organização,
ocorre entre todos os níveis de sua estrutura funcional, sem nenhum tipo de
formalidade.

7
7
 UNIDADE 2

Comunicação externa

Como a comunicação ins-

titucional tem a preocupa-
ção de criar uma imagem
positiva da organização,
seu relacionamento com
o público externo também
é alvo do processo de co-
municação. Sua preocupa-
ção deve ser a de manter a
opinião pública e os seus
consumidores informados
sobre as ações da organização.
objetivo criar um
Em um cenário em que as informações circu-
canal de diálogo
lam com grande velocidade, a opinião pública e os entre a empresa e a
consumidores acessam rapidamente às informações sociedade
de qualquer organização. Em função disso, Ferreira
e Malheiros (2016, p. 73) afirmam que a comunicação externa “tem por objetivo
criar um canal de diálogo entre a empresa e a sociedade, de modo que seus atos
e suas expectativas estejam amplamente divulgados e sejam conhecidos e reco-
nhecidos”.

A preocupação da comunicação externa se resume em (FERREIRA; MALHEI-

ROS, 2016):

■ • Acompanhar as tendências sociais.

■ • Relacionar-se com seus stakeholders.

■ • Planejar lançamentos de produtos.

■ • Planejar eventos e projetos sociais.

■ • Consolidar a imagem da organização.

■ • Divulgar a missão e a visão da empresa.

■ • Apresentar uma imagem adequada da companhia.

■ • Enaltecer e reconhecer publicamente os sucessos da organização.

7
7
Antes de estabelecer um canal de diálogo com a opi- é necessário que a
nião pública, é necessário que a organização elabore organização elabore
um planejamento das ações de comunicação. um planejamento
A estrutura desse planejamento deve incluir o das ações de
comunicação
público-alvo que se procura alcançar, as mensagens
que se pretende transmitir, o tipo de canal de comu-
nicação que será utilizado, o momento no qual cada uma das mensagens deverá
ser transmitida e que tipo de resultado se espera alcançar.

VOCÊ SABE RESPONDER?

Todo esse planejamento deve ser iniciado, primeiramente, por um diagnósti-
co que responda às seguintes questões (FERREIRA; MALHEIROS, 2016):
• Qual o negócio da organização?
• Qual a sua missão?
• Qual a sua visão?
• Há mensagens importantes a se veicular?
• Que mensagens são essas?
• Há alguma questão específica que possa ser apoiada pela comunicação
externa?

Após a realização do diagnóstico, a organização deve definir como se dará o proces-

so de comunicação externa. Para isso, deverá (FERREIRA; MALHEIROS, 2016):
■ Definir as melhores soluções de comunicação.
■ Mapear seus públicos.
■ Descrever detalhadamente qual mensagem será veiculada para cada
público.
■ Estruturar como essas mensagens serão transmitidas.

Com as definições do processo de comunicação externa prontas, a organização

deve, então, realizar o plano de comunicação externa contendo (FERREIRA;
MALHEIROS, 2016, p. 77-78):

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7
 UNIDADE 2

DEFINIÇÃO DOS • O que se quer comunicar?

OBJETIVOS • Qual a relevância dessa comunicação?

ESTRATÉGIAS
• Quais meios de comunicação serão utilizados?
DE
• Como esses meios de comunicação se relacionam entre si?
COMUNICAÇÃO

• Qual será seu público-alvo (governo, imprensa ou

consumidor)?
SEGMENTAÇÃO
• Quais as características de cada público?
DO PÚBLICO
• Quais os melhores meios para se comunicar com cada
público?

• Quando as ações terão início?

• Serão ações duradouras ou há data específica para o
PRAZOS
término?
• Qual o cronograma das ações de comunicação?

RESULTADOS • O que se espera dessa ação?

ESPERADOS • Como os resultados serão avaliados?

VOCÊ SABE RESPONDER?

Após a execução do plano de comunicação externa, a organização deverá
avaliar os resultados de maneira que se tenha respostas para as seguintes
perguntas (FERREIRA; MALHEIROS, 2016):
1. Seus objetivos foram atingidos?
2. O impacto dessas ações agregou positivamente às estratégias da com-
panhia?
3. Sua estratégia foi eficiente para todos os públicos?
4. O cronograma foi cumprido?
5. Os resultados foram os que você esperava?

Independente de como a organização gerencie sua comunicação institucional, é

importante que todo o processo seja realizado com total transparência para que,
em nenhum momento, haja dúvidas a respeito da credibilidade da organização.

7
7
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA

No dia a dia de uma organização, muitas informações são trocadas entre os fun-
cionários. Esse fluxo de informação, referente à gestão diária de uma organização,
é caracterizado pela comunicação administrativa, independentemente de essa
comunicação ser formal ou informal.
O principal objetivo da comunicação administrativa é coordenar esse
fluxo de comunicação, orientando e atualizando informações que são distri-
buídas de maneira que possam ser compartilhadas e entendidas por todos os
envolvidos nesse processo.
Os diferentes tipos de mensagens administrativas têm origem nos mais di-
versos setores da empresa e cabe à comunicação administrativa alinhar essas in-
formações, o que, na maioria das vezes, é algo muito difícil de se fazer, em função
da diferença de personalidade das pessoas que as emitem.

“
“[...] a comunicação administrativa é considerada um dos maiores
problemas da organização, uma vez que o gestor da comunicação
administrativa deve possuir amplo conhecimento do sistema orga-
nizacional e do sistema de comunicação” (LUPETTI, 2009, p. 20).

Com esse conhecimento, é possível ao gestor organizar os diferentes setores da

empresa de maneira que as mensagens trocadas pela organização sejam claras e
objetivas. Essa dificuldade de comunicação administrativa se dá, como aponta
Kunsch (2009, p. 64), em função “do complexo sistema de comunicações e inter-
relações existentes em um grupamento humano”.

7
7
 UNIDADE 2

Isso acontece porque, em uma organização, cada integrante do grupo detém

parte das informações, de maneira a “proporcionar igualmente, um conjunto de
expectações estáveis e abrangentes quanto ao que os outros membros do grupo
estão fazendo” (KUNSCH, 2009, p. 64).
A comunicação administrativa é composta de um emissor, que transmite
mensagens para um receptor com a finalidade de influenciar o seu comporta-
mento. A comunicação administrativa:

“
“altera, explora, cria ou mantém relações situacionais entre funções-
-tarefas, pelas quais é responsável, ou entre sua subseção e qualquer
outra da organização” (KUNSCH, 2002, p. 153) “.

O processo de comunicação se dá pela administração da organização, que se

caracteriza como a fonte das mensagens que as cria, levando em consideração o am-
biente e o perfil do receptor, definindo o melhor canal para sua transmissão e contro-
lando todo o processo de maneira a evitar ruídos e alcançar os resultados esperados.

Ferramentas da comunicação administrativa

Como a comunicação administrativa ocorre de maneira formal ou informal, há fer-

ramentas de comunicação específicas para cada uma dessas condições. No caso
de uma comunicação administrativa formal, os gestores devem utilizar os seguintes
instrumentos (YANAZE, 2011):
■ Memorandos.
■ Intranet/internet/e-mail.
■ Jornal mural.
■ Reuniões.
■ Quadro de avisos.
■ Portal/blog empresarial.
■ Campanhas internas.
■ Publicações (jornal, revistas, boletins) impressas e/ou eletrônicas.
■ Eventos, folhetos, cartazes e faixas.
■ Relatórios patrimonial e social anuais.
■ Clipping.

7
7
Quando a comunicação administrativa ocorrer de modo informal, ela acon-
tecerá durante bate-papos, nos momentos de happy hour, no café da manhã,
pelo envio de bilhetes, contatos telefônicos etc.

“
“A comunicação informal pode ser muito eficaz, pois é capaz
de alcançar os seus objetivos sem as resistências que as ferra-
mentas oficiais normalmente criam entre os comunicadores”
(YANAZE, 2011, p. 454).

Em uma comunicação administrativa, os gestores precisam tomar certo cui-

dado no caso de a organização não se posicionar corretamente a respeito de
assuntos relacionados a seus funcionários ou, no caso de demora, de liberar
informações importantes que dizem respeito a toda a organização.
A consequência disso é permitir espaço para que surjam boatos. Yanaze
(2011, p. 454) define boato “como uma informação
sem identificação de fonte, veiculada por meios in- A consequência
formais, geralmente com conteúdo distorcido”. É disso é permitir
preciso muito cuidado com os boatos, pois, muitas espaço para que
surjam boatos
vezes, são mensagens erradas e maldosas que po-
dem comprometer a imagem da organização.

VOCÊ SABE RESPONDER?

Uma solução para evitar esse tipo de problema é definir a estratégia da co-
municação administrativa de maneira que seja possível responder às seguin-
tes questões (YANAZE, 2011):
• Qual o objetivo dessa comunicação?
• Para quem se destina?
• Qual a linguagem mais adequada?
• Que meios utilizar?
• Quando comunicar?
• Como obter o feedback (respostas) a essa comunicação?

7
7
8
8
UNIDADE 2

OBJETIVO DA
COMUNICAÇÃO

PORTAL
ADMINISTRATIVA

EVENTOS

CLIPPING

INTRANET

REUNIÕES
GERENCIAL
INFORMATIVO

PUBLICAÇÕES
JORNAL/MURAL

INTERNET/E-MAIL
RELATÓRIO ANUAL

QUADRO DE AVISOS
FOLHETOS/CARTAZES

CAMPANHAS INTERNAS
Despertar
X X X X X
consciência
tiva é elaborar uma tabela (Tabela 1).

Chamar atenção X X X X X

Criar interesse X X X X X X

Dar conhecimento/
informação mais X X X X
consistente

Despertar
X X X X X
expectativa

Levar à discussão X X X
Uma maneira para se construir uma boa estratégia de comunicação administra-

Promover ação X X X
 OBJETIVO DA
COMUNICAÇÃO

PORTAL
ADMINISTRATIVA

EVENTOS

CLIPPING

INTRANET

REUNIÕES
GERENCIAL
INFORMATIVO

PUBLICAÇÕES
JORNAL/MURAL

INTERNET/E-MAIL
RELATÓRIO ANUAL

QUADRO DE AVISOS
FOLHETOS/CARTAZES

Orientar CAMPANHAS INTERNAS

X X X X
comportamento

Promover e manter
X X X
satisfação

Criar interação X X X X

Promover orgulho X X

Levar à
X X X X
disseminação

Suscitar
X X X X
comentários

Tabela 1 – Modelo de elaboração de estratégia de comunicação / Fonte: Yanaze (2011, p. 454-455).

8
8
 UNIDADE 2

A Tabela 1 apresenta instrumentos formais de comunicação administrativa lo-

calizados na parte superior e, na lateral, estão os objetivos que se espera alcançar
com determinada mensagem a ser enviada.
Assim, basta relacionar o instrumento mais ade-
quado para se alcançar o objetivo desejado. É claro basta relacionar o
que a seleção dependerá de cada organização. De instrumento mais
adequado para se
qualquer forma, a tabela é um excelente recurso para
alcançar o objetivo
minimizar problemas de comunicação administrati- desejado
va deficiente, evitando possíveis ruídos. Esses podem
ocorrer no trajeto da mensagem entre emissor e receptor.
Há diversas maneiras de ocorrer interferências nas mensagens, sendo uma
delas a falta de repertório:

“
“uma espécie de vocabulário, de estoque de signos conhecidos e uti-
lizados por um indivíduo. [...] Se os dois repertórios forem exteriores
totalmente um ao outro, a informação não é transmitida ao receptor”
(TEIXEIRA COELHO, 1999, p. 123-124 apud YANAZE, 2011, p. 455).

O meio de transmissão da informação é muito im- O meio de

portante para evitar ruídos. Se o canal de transmis- transmissão da
são, entre emissor e receptor, não for adequado, há informação é muito
uma grande chance de a informação não ser transmi- importante para
tida de modo satisfatório e o receptor não interpretar, evitar ruídos
corretamente, a mensagem.
Outros fatores que comprometem a transmissão da informação são os mo-
mentos inadequados para se enviar as mensagens, a falta de habilidade de comu-
nicação por parte do emissor, o receptor estar em um estado emocional frágil, os
comportamentos alterados do emissor etc.
Torquato (2004, p. 36 apud YANAZE, 2011, p.
455) considera que os gerentes têm grande respon- os gerentes
sabilidade por parte dos ruídos na comunicação, ao têm grande
afirmar que parcela “ponderável dos problemas de responsabilidade
por parte dos
comunicação organizacional situa-se, por exemplo,
ruídos na
na esfera das fontes e não só no âmbito dos canais ou comunicação
das linguagens, como costumeiramente se considera”.

8
8
 Essa informação é muito importante, uma vez que reforça a necessidade de os
gestores desenvolverem, de maneira competente, sua capacidade de comunicação
para se tornarem profissionais diferenciados no mercado.

A P RO F UNDA NDO

Com mais de duzentos restaurantes por todo o Brasil, a Spoleto tem como um dos pon-
tos mais relevantes de sua gestão a relação com o franqueado. No entanto, a integração
entre suas franquias andava comprometida, uma vez que a comunicação entre elas
era realizada apenas por e-mails e por manuais de franquias, que não oferecem prati-
cidade, dentre outros problemas. Somado a isso, a empresa encontrava problemas na
centralização dos dados sobre as franquias, como fichas técnicas, financeiras, histórico
das lojas etc. A solução encontrada foi investir na organização digital e criar o portal
corporativo “Spoleto”, o qual apresenta uma abordagem metodológica baseada em três
pilares: pessoas, processos e tecnologia. O processo de desenvolvimento e implantação
do projeto levou sete meses (entre 2007 e 2008). Como resultado, a ação agilizou e
aprimorou a comunicação entre franquias e o suporte aos franqueados, além de tornar a
Spoleto uma empresa organizada digitalmente.
Fonte: adaptado de Yanaze (2011).

COMUNICAÇÃO INTERNA

Como tem sido apresentado a

você, caro(a) acadêmico(a), a co-
municação organizacional é di-
vidida em comunicação interna
e externa, sendo que a comunica-
ção interna tem como foco a troca
de mensagens entre os colabora-
dores, enquanto a comunicação
externa está preocupada em man-
ter informada o público externo à
organização.
Nesse momento, surge um questionamento: e a comunicação administra-
tiva? Essa é uma pergunta bastante pertinente em virtude de muitas pessoas
se confundirem. Entretanto, há uma diferença entre a comunicação interna e a
comunicação administrativa. A comunicação administrativa:

8
8
 UNIDADE 2

“
“trata das estratégias de comunicação a serviço das atividades de
gestão das empresas, ou seja, planejamento, da organização, da
coordenação e do controle [...] incluem todos os fluxos contínuos
de informação, que interligam os diferentes setores da empresa”
(YANAZE, 2011, p. 452).

Já a comunicação interna “é a ferramenta que vai permitir que a administração

torne comuns mensagens destinadas a motivar, estimular, considerar, diferenciar, pro-
mover, premiar e agrupar os integrantes de uma organização” (MATOS, 2014, p. 131).
Diante dessas definições, fica evidente a diferença entre esses dois tipos de
comunicação. A comunicação administrativa é uma comunicação voltada para
o dia a dia da organização, com foco na gestão da empresa, enquanto a comuni-
cação interna, apesar de estar interligada à administração, atua junto do setor de
recursos humanos, preocupado em melhorar a gestão das pessoas na organização.

Assim, a comunicação interna deve atuar de maneira que seja possível tornar
viável um saudável ambiente de trabalho, incrementando qualidade, reforçando
a segurança e garantindo ganhos de produtividade (CHINEM, 2010).

Seu principal objetivo é o de “informar, gerando credibilidade e confiança; moti-

var, mostrando claramente o foco dos negócios; e integrar os empregados, es-
timulando posturas interativas, comprometimento e mobilização para as metas,
pois ainda existe o sentimento de equipe” (CHINEM, 2010, p. 33).

Um ponto muito importante que precisa ser levado em consideração é o fato

de a comunicação interna ter uma relação direta com a cultura organizacional
das empresas. Isso implica a necessidade de trabalhar a comunicação interna
respeitando todas as diferenças e utilizando-a como
compatibilizar
ferramenta estratégica de modo a ser possível com-
todos os interesses
patibilizar todos os interesses dos funcionários e da
dos funcionários e
empresa, fazendo o uso contínuo dos instrumentos da empresa
de comunicação, como jornais, murais, intranet etc.
Vale lembrar que a utilização correta da comunicação interna contribui para
que a organização seja mais dinâmica e eficiente, contribuindo para (CHINEM,
2010, p. 34):
■ melhorar o relacionamento entre colegas, equipes e unidades;
■ buscar mais facilmente a troca de opiniões e ideias para essas melhorias;

8
8
 ■ transmitir com mais clareza decisões e mudanças;
■ manter todos os colaboradores bem informados sobre o trabalho, os ob-
jetivos e os resultados da companhia;
■ identificar mais precisamente as necessidades do mercado e a satisfação
dos clientes;
■ estabelecer parcerias mais sólidas;
■ tornar o produto mais bem conhecido;
■ fortalecer a imagem da marca.

Para que a organização consiga colocar em práti-

a utilização do
ca uma boa comunicação interna, a utilização do endomarketing é
endomarketing é uma ferramenta estratégica que uma ferramenta
deve ser levada em consideração pelas empresas. estratégica que
Além disso, é necessário que seu processo de co- deve ser levada em
municação seja estruturado e visto como uma ação consideração pelas
empresas
estratégica para a organização.

O processo de gestão da comunicação interna

Pensar na comunicação interna sem a estruturação de um processo organizacio-

nal pode ser um erro.

“
“a comunicação interna é um setor planejado com seus objetivos
bem definidos para viabilizar toda a interação possível entre a or-
ganização e seus empregados” (KUNSCH, 2003, p. 267).

Portanto, para que

funcione de ma-
neira efetiva, a co-
municação interna
deve ocorrer de
forma que todos os
departamentos da
organização sejam
contemplados.

8
8
 UNIDADE 2

A comunicação interna pode ser subdividida em (TAVARES, 2010):

■ departamentos, órgãos e unidades;

■ pessoas dos mesmos departamentos, órgãos unidades;

■ chefias;

■ funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e chefia indireta,

como diretores e presidentes.

Realizar o gerenciamento da comunicação interna é muito importante, tendo em

vista que essa ação ajuda a administrar as atitudes dos funcionários, na medida em
que eles, tendo mais informações a respeito do negócio da empresa, tendem a ficar
mais motivados e, com isso, a ser mais proativos nos processos organizacionais.
Resultado de uma boa comunicação interna, essa
maior eficiência se dará, como explica Argenti (2011, desempenhar um
p. 172), em função de “uma sólida comunicação in- papel central na
manutenção de
terna – impulsionando a lealdade e a produtividade
funcionários e no
da força de trabalho – continuará a desempenhar um sucesso geral da
papel central na manutenção de funcionários e no empresa
sucesso geral da empresa”

Canais da comunicação interna

Utilizar os canais de comunicação,

de maneira correta, é fundamental
para a eficiência da comunicação in-
terna. Esses canais devem estar a ser-
viço dos subsistemas técnicos e fun-
cionais da organização, de maneira
que possam promover ações úteis.
Tais ações contribuem para refor-
çar e tornar mais eficientes os pro-
gramas de segurança e higiene, inte-
gração interna, relações trabalhistas,
desenvolvimento organizacional, aperfeiçoamento dos recursos humanos,
relações públicas externas, campanhas de produtividade, controle de quali-
dade, dentre outros (TORQUATO, 2004).

8
8
 O autor ainda explica que “os canais efetivos da comunicação social são
os jornais, revistas, boletins periódicos, programas de rádio e TV de circuito
interno” (TORQUATO, 2004, p. 57).

Tavares (2010) considera como principais técnicas e canais de comunicação:

• Publicações internas, como boletins, jornais e revistas.

• Memorandos contendo timbre, endereço (no caso de empresa privada),

número, data (abreviada ou por extenso), remetente (origem), destinatário
(destino), assunto, texto e assinatura.

• Rádio interno, quando o tamanho da empresa justificar esse investimento.

• Circular, com o objetivo de recomendar ou ordenar algo, contendo a

seguinte estrutura: timbre, epígrafe, data, vocativo, contexto, fecho,
assinatura (nome e cargo do emissor) e anexo.

• Relatório, que tenha como estrutura: título; relator(es); introdução: objetivo

do relatório, quem solicitou, período, procedimentos e meios utilizados para
a coleta de dados etc.; corpo do relatório (conteúdo): informações sobre o
assunto determinado; conclusão; cidade e data; assinatura do relator e cargo.

• Correio eletrônico (e-mail), em função de sua agilidade para enviar

informações urgentes, convocar reuniões e passar informações úteis para
os públicos de interesse etc.

• Newsletters, como boletins informativos, que podem ser disponibilizados na

página da internet da empresa ou ser enviados por e-mail.

• Murais, que devem ser colocados em locais estratégicos da organização

com alto fluxo de funcionários.

• Intranet da organização para agilizar a comunicação interna.

• Eventos, que podem ser culturais, esportivos ou sociais, com a finalidade de

melhorar o relacionamento entre os funcionários.

• Congressos para reunir profissionais da mesma área de atuação e discutir

temas específicos.

• Palestras para auxiliar no desenvolvimento e reciclagem profissional.

• Reuniões para atingir objetivos específicos.

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8
 UNIDADE 2

Além desses canais e técnicas, as mídias sociais, como Facebook, Instagram,

LinkedIn, e os aplicativos de comunicação para smartphones, como o WhatsA-
pp, são ferramentas tecnológicas muito utilizadas pelas organizações. Por serem
dinâmicos, instantâneos e terem um custo de utilização muito baixo, essas ferra-
mentas são, cada vez mais, utilizadas pelas organizações.

E U IN D ICO

No link a seguir, você encontrará algumas outras dicas de canais

de comunicação internos que também podem ser utilizados pelas
organizações.

Importância da comunicação interna

estímulo do
diálogo, da troca
Você já sabe que a comunicação interna tem impor- de experiências e
tância como ferramenta estratégica para a organi- informações entre
zação, uma vez que é ela que permite a compatibili- os funcionários
zação dos interesses dos empregados e da empresa,
por meio do estímulo do diálogo, da troca de experiências e informações entre
os funcionários e da participação em todos os níveis organizacionais.
Uma diretoria que tenha disposição em ser transparente, ao divulgar in-
formações para toda a organização, terá maior chance de promover uma co-
municação interna de maior qualidade.

Por isso, agir de maneira autêntica, tendo como princípio a verdade; ser rápido
e competente na divulgação de informações; ter respeito pelas diferenças indi-
viduais; incentivar uma gestão participativa; e proporcionar oportunidades para
o desenvolvimento cultural, principalmente no que diz respeito à organização,
que busca uma comunicação à utilização das novas tecnologias, são elementos
essenciais e primordiais que fazem a comunicação interna ser eficiente.

Talvez, de tudo que você tenha lido sobre comunicação interna, “contribuir para
o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumpri-
mento das metas estratégicas da organização” (TORQUATO, 2004, p. 54), seja a
principal missão desta.

8
8
 E U IN D ICO

Hoje, mais do que um simples departamento, a comunicação tem

um papel fundamental dentro das organizações. Ela desempenha
uma atividade essencial que leva informação às pessoas. Quer saber
mais sobre a importância da comunicação interna nas organizações?
Então, acesse:

Assim, a importância de a comunicação ser realizada de maneira eficaz, levando

em consideração os preceitos da ética e moralidade, deve ser o caminho a ser
buscado pelas organizações. Assim, utilizar o endomarketing pode ser de muita
ajuda para as organizações.

P E N SA N DO J UNTO S

Para você, existe diferença entre comunicação e informação? Se sim, que diferenças
são essas?

8
8
 UNIDADE 2

Endomarketing
transforma os
colaboradores e
Uma estratégia utilizada por muitas empresas é o en- os funcionários
domarketing, que, para Matos (2014, p. 127), é “um da empresa
dos principais diferenciais competitivos que trans- nos principais
forma os colaboradores e os funcionários da empresa criadores
nos principais criadores da imagem institucional de da imagem
uma organização saudável e bem-sucedida”. institucional de
uma organização
A palavra endomarketing “é formada pelo prefixo
saudável e bem-
‘endo’, que tem origem no grego e significa posição ousucedida
ação no interior, ou seja, ‘movimento para dentro’”,
ou seja, “são as ações de comunicação que a empresa
deve realizar para consolidar a sua boa imagem junto aos funcionários e seus
familiares” (MATOS, 2014, p. 127).
É muito comum ocorrer uma certa confusão entre comunicação interna,
marketing interno e endomarketing. Na verdade, “a comunicação interna é uma
ferramenta do endomarketing” (TAVARES, 2010, p. 18) que também não é mar-
keting interno, porque, segundo Rahme (2017, p. 83), endomarketing são «todas
as ferramentas de marketing e comunicação com foco no processo de gestão de
pessoas, colocando-as no centro do processo».

9
9
 “
“são ações de marketing eticamente dirigidas aos funcionários das
organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não
lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando
condutas de responsabilidade comunitária e ambiental” (BEKIN,
2004, p. 17 apud TAVARES, 2010, p. 18).

Por fim, é importante entender que o endomarke-

são ações que
ting são ações que devem ser realizadas, em con-
devem ser
junto, entre os setores de marketing e recursos hu-
realizadas, em
manos das organizações, de modo que seja possível conjunto, entre os
associar as estratégias de planejamento da empresa setores de marketing
com foco na geração de resultados organizacionais. e recursos humanos
Em outras palavras, o endomarketing «é um das organizações
programa estratégico da empresa, ligado direta-
mente à geração de resultados» (RAHME, 2017, p. 84). O papel que o endo-
marketing exerce na empresa vai além de um processo de comunicação ou
promoção interna.

Rahme (2017) aponta como foco do endomarketing:

■ A comunicação interna, provendo informações aos funcionários, para que

eles possam apoiar e direcionar esforços para a viabilização dos objetivos
da empresa;

■ O desenvolvimento de melhoria contínua de processos e ações, para a

elevação da qualidade da oferta para clientes.

■ A implantação de estratégias e planos de marketing da organização, para a

adesão dos funcionários.

■ A criação de um processo contínuo de inovação.

Não importa qual seja o foco que você decida utilizar com o endomarketing, o
importante é que ele seja utilizado de maneira estratégica conforme as neces-
sidades que serão trabalhadas no mercado, promovendo, ainda, uma relação
de troca entre funcionários e empresa.
Para facilitar o seu entendimento, observe a Figura 1, que traz um modelo
conceitual de endomarketing.

9
9
 UNIDADE 2

Marketing
como Competências
filosofia de organização
Comportamento
orientado para o
Mistura mercado Desempenho
marketing
da organização
interno Satisfação do
funcionário
Competências
Ferramentas de individuais e
marketing específicas

Figura 1 – Modelo de endomarketing / Fonte: Cobra e Brezzo (2010, p. 177).

Perceba, caro(a) acadêmico(a), na Figura 1, que a promoção de programas de

endomarketing pelas organizações traz muitos benefícios e, ainda, é possível citar
outros, conforme Rahme (2017):
■ Os funcionários se sentem parte da empresa.
■ Haverá uma maior contribuição dos funcionários com suas visões dos
negócios, o que pode ser muito positivo, pois sempre o trabalho colabo-
rativo tende a ser melhor que o individual.
■ Há um aumento da compreensão pelos funcionários da dimensão dos
objetivos e do papel que podem exercer nos resultados da organização.

Promovendo programas de endomarketing

Ao decidir utilizar o endomarketing

como ferramenta de comunicação or-
ganizacional, a empresa deve estar aten-
ta para aplicar alguns pontos essenciais,
conforme Tachizawa et al. (2006):
■ Desconcentração da autoridade.
■ Revisão das estratégias de trei-
namento.
■ Processos de seleção.
■ Motivação e valorização dos
colaboradores.

9
9
Assim, para colocar em prática um programa de endomarketing, é necessário que
a organização execute 12 etapas para um bom desenvolvimento (RAHME, 2017).

1. Mapeamento do DNA da organização e seu nível de aderência, permeabilida-

de e prática no contexto atual.
1.1 Um levantamento da missão, visão, valores e crenças da organização.
1.2 Realize a identificação dos significados de cada valor para a equipe de projeto.
1.3 Faça o mapeamento do significado de valores para os membros de áreas
selecionadas.
1.4 Consolide esses significados.

2. Mapeamento do perfil dos colaboradores e líderes da empresa registrado

pelo RH.
2.1 Uma entrevista com os líderes.
2.2 Entrevistar os membros da equipe de RH.
2.3 Efetivar a consolidação do perfil de colaboradores e lideranças com a identifica-
ção dos traços mais significativos.

3. Mapeamento da situação atual do clima organizacional.

3.1 Validação dos resultados e incorporação de percepções individuais.
3.2 Definição de extratos para o desenvolvimento do projeto.

4. Mapeamento da situação atual das necessidades de comunicação interna.

4.1 Levantamento das principais ações de comunicação interna realizadas pela em-
presa e seus respectivos resultados.
4.2 Identificação das atuais necessidades de comunicação interna e justificativa.
4.3 Confrontação do que já foi feito com as atuais necessidades.
4.4 Elaboração de parecer sobre a comunicação interna na empresa, bem como
demandas e oportunidades.

5. Mapeamento dos eventos significativos para o ano corrente.

5.1 Realizar o levantamento das necessidades institucionais.
5.2 Executar o levantamento dos eventos mercadológicos.
5.3 Elaborar a lista dos eventos relevantes no ano de referência do plano.

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9
 UNIDADE 2

6. Mapeamento das demandas de marketing e recursos humanos.

6.1 Elaborar a lista de necessidades de ações que deverão ser trabalhadas no ano de
referência.

7. Desenvolvimento das propostas de ações.

7.1 Mapear os vetores de construção das propostas.
7.2 Levantar as propostas elaboradas pela equipe do projeto.
7.3 Validar a aderência das propostas com as demandas identificadas.
7.4 Formalizar as propostas.

8. Elaborar o plano de endomarketing.

9. Detalhar todas as ações a serem executadas.

10. Elaborar o plano de investimentos.

11. Levar para aprovação da diretoria.

12. Implantar o programa de endomarketing na organização.

O endomarketing é, também, uma excelente ferra-

menta para promover a integração e a motivação dos a motivação é o
motivo que leva as
funcionários. Para isso, é preciso entender que a mo-
pessoas a agirem
tivação é o motivo que leva as pessoas a agirem. “É o
fato que, como seres únicos, [...] cada pessoa encontra
fatores motivacionais particulares” (RAHME, 2017, p. 93).

VOCÊ SABE RESPONDER?

Você sabe como fazer com que indivíduos que têm motivos diferentes,
em função de crenças e valores particulares, possam ser motivados pela
organização?

9
9
Para isso, Pink (2010 apud RAHME 2017) recomenda que a empresa utilize a
motivação 3.0, chamada assim pelo autor. Para você entender melhor esse con-
ceito, observe a Figura 2:

  

  

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Figura 2 – Conceito de motivação / Fonte: Rahme (2017, p. 94).

Rahme (2017) explica o conceito de motivação 3.0 cabe às

como algo que pode contribuir, de maneira legítima organizações
e duradoura, para o processo motivacional dentro agirem como
das organizações. intermediárias entre
Para isso, é necessário que as empresas levem em a motivação dos
consideração o fato de a motivação ser um processo seus funcionários e
os próprios objetivos
intrínseco no qual cabe às organizações agirem como
organizacionais
intermediárias entre a motivação dos seus funcioná-
rios e os próprios objetivos organizacionais. É aqui
que entra o endomarketing como sendo uma ferramenta de intermediação.

“
“Diante disso, em um ambiente organizacional, programas de endo-
marketing têm de trabalhar com a motivação humana, o que signi-
fica fazer os funcionários darem o melhor de si, para que a empresa
possa ser competitiva» (RAHME, 2017, p. 95).

9
9
 UNIDADE 2

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

Fica muito difícil falar de marketing sem falar de comunicação, simplesmente

porque todo o processo de marketing está envolvido, diretamente, com a comu-
nicação. Não dá para separar.
Yanaze (2011) comenta o fato de o marketing não ser uma função isola-
da dentro da empresa. Pelo contrário, ele é um princípio norteador de trabalho
voltado para impregnar todos os stakeholders de uma cultura e consciência nos
parâmetros que a organização deseja, como mostra a Figura 3.

C
Consumidores
Empresas

Clientes
Formadores
de opinião

 Fo
ornecedores
Acionistas 

Governo
Concorrentes

Sindicatos Bancos

Figura 3 – Stakeholders de uma organização / Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 35).

9
9
Para falarmos de marketing, é legal lembrar que, de maneira geral, o marketing é
uma ferramenta utilizada para atender às necessidades do consumidor, levando
em consideração os objetivos financeiros da empresa. E uma maneira das orga-
nizações conseguirem isso é utilizando a comunicação mercadológica.
A comunicação de marketing, ou comunicação integrada de marketing, é
uma das ferramentas do marketing. Las Casas (2009, p. 386) explica que esse tipo
de comunicação “é um sistema de gerenciamento e integração dos elementos de
comunicação de marketing, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de
vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda”.
Com tantas ações utilizando canais de veiculação diferentes, é muito impor-
tante que elas tenham os mesmos elementos para comunicar a mesma mensagem.
Por isso, trabalhar com uma comunicação integrada
é necessário, a fim de que seja possível criar um efeito trabalhar com
uma comunicação
sinérgico para que o público possa receber, sempre,
integrada é
a mesma mensagem, apesar dos diferentes canais de necessário, a fim de
comunicação utilizados. Isso faz com que as chances que seja possível
de os clientes e consumidores memorizarem e absor- criar um efeito
verem a mensagem que está sendo transmitida por sinérgico
diversas ferramentas aumentem.
Portanto, as ferramentas que fazem parte da comunicação integrada de mar-
keting são (KOTLER, 2000, p. 533):

forma paga de divulgação que tenha como objetivo

PROPAGANDA apresentar e promover ideias, produtos ou serviços, de
caráter não pessoal, subsidiada por um patrocinador.

TIPOS DE há propaganda de produto, serviço, marca, institucional,

PROPAGANDA comparativa, corretiva, subliminar e documentário.

são estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora

PROMOÇÃO DE da mídia, em um período limitado, oferecendo suporte e
VENDAS incentivo a ações de venda pessoal (utiliza ferramentas
de merchandising).

9
9
 UNIDADE 2

amostragem, cupons de venda, brindes, descontos,

TIPOS DE PROMOÇÃO bonificações, reembolsos, concursos, sorteios, garantias,
promoção cruzada e material no ponto de venda.

variedade de esforços para criar e manter uma imagem

RELAÇÕES PÚBLICAS positiva da organização com seus diversos públicos
(trabalha também com a geração de publicidade).

comunicação gratuita de informações sobre a

PUBLICIDADE organização, produto ou serviço (muito utilizada nas
pequenas empresas que geram notícia e inovação).

é a venda em si; busca a interação e o relacionamento

VENDA PESSOAL pessoal com o cliente, visando apresentar soluções com
base em benefícios percebidos e valores agregados.

sistema interativo de comunicação que usa um ou

MARKETING DIRETO mais meios de propaganda para obter uma resposta ou
transação mensurável sem o uso de intermediários.

propaganda ou promoção de resposta direta,

CATEGORIAS
telemarketing, venda direta e internet

São cinco as características da comunicação integrada de marketing: o comporta-

mento, o cliente ou prospecto, contato (público-alvo), sinergia e o relacionamento,
como é possível ver a seguir (SHIMP, 2002):

A aplicação bem-sucedida da CIM exige que os esforços

COMPORTAMENTO provoquem uma resposta comportamental, ou seja, que
leve as pessoas à ação.

A comunicação se inicia com o cliente para determinar

CLIENTE OU os métodos de comunicação que melhor atendem às
PROSPECTO necessidades de informação do cliente e o motivem a
comprar a marca.

9
9
 Reflete a disposição de usar qualquer meio de
comunicação para alcançar o público-alvo, em lugar
CONTATO
de assumir um pré-comprometimento com um único
veículo.

Todos os elementos de comunicação devem falar uma

SINERGIA linguagem única para se atingir uma imagem de marca
forte e para levar os consumidores à ação.

É mais lucrativo construir e manter relacionamentos do

RELACIONAMENTOS
que buscar novos clientes.

Ficou claro para você que a comunicação integrada de marketing pode ser
vista como uma filosofia de comunicação? Segundo Yanaze (2011, p. 418),
“procura aproximar as modalidades da comunicação organizacional [...], vi-
sando melhorar a eficácia comunicacional, minimizando e concentrando os
esforços investidos neste setor”.

ZO O M N O CO NHEC I M ENTO

A comunicação de marketing é um processo complexo, tendo em vista a vasta

quantidade de ferramentas que podem ser utilizadas para alcançar os objetivos organ-
izacionais. É, também, um processo contínuo, porque a comunicação precisa se manter
constante, inteligente e de alcance em massa se quiser ter sucesso.
Fonte: o autor.

Apesar do conceito de a comunicação integrada de marketing ser, relativa-

mente, simples, sua aplicação é algo complexo, pois depende de um processo
unificado, principalmente no que diz respeito às diretrizes das mensagens.
Observe a Figura 4, que apresenta o fluxograma do processo de comunicação
integrada de marketing.

9
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 UNIDADE 2

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Figura 4 – Fluxograma do processo de comunicação integrada de marketing

Fonte: Ogden e CrescitellI (2007, p. 19).

Observe, na Figura 4, que todas as áreas ali apresentadas devem atuar de maneira
conjunta e integrada. “Em contrapartida, o mercado não sabe dessas dificuldades
nem se importa com elas, considerando apenas o que efetivamente lhe causa
impacto, sem levar em conta a fonte emissora” (OGDEN; CRESCITELLI, 2007,
p. 19). Assim, para as organizações agirem de modo a conseguir realizar uma
comunicação efetiva, é muito importante.

Para isso, é necessário que a empresa esteja atenta aos três pilares da comuni-
cação integrada de marketing (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 20):

■ Tema central – que é o elemento que agrega e integra a mensagem às dif-

erentes maneiras de comunicação praticadas.

■ Formas de comunicação – em que o processo que envolve a comunicação

integrada de marketing, por definição, é a utilização de duas ou mais formas de
comunicação, pois, caso contrário, não teria sentido falar em integração.

■ Públicos-alvo – o terceiro pilar que envolve todos os diferentes públicos-al-

vo que fazem parte do processo de comercialização.

1
1
1
É muito importante que as organizações integrem as diferentes formas de co-
municação de marketing, pois, ao não fazer isso, as empresas estarão perdendo
a oportunidade de melhorar sua eficácia, além de evitar possíveis confusões por
parte do público-alvo com mensagens fragmentadas.

Planejamento da comunicação integrada de marketing

Planejar a comunicação integrada de marketing é uma necessidade da organi-

zação para que ela possa definir o tipo de ação que a empresa pretende utilizar
com a melhor mensagem a ser direcionada a determinado público, em função
dos resultados que se pretende alcançar.
Talvez, fique mais fácil para você entender como funciona esse planejamento
ao observar a Figura 5.

      
    

   
  
      
      
 

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Figura 5 – Planejamento da comunicação integrada de marketing / Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 38).

Com todas essas informações determinadas pela empresa, o processo de plane-

jamento da comunicação de marketing deverá, então, ser realizado em três fases:
pré-plano, plano e pós-plano, como é possível ver na Figura 6.

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1
1
 UNIDADE 2


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Figura 6 – Planejamento estratégico da comunicação integrada de marketing

Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 39).

É no planejamento estratégico da comunicação integrada de marketing

que, também serão definidas as ações de comunicação a serem realizadas.

As mais utilizadas são (YANAZE, 2011):

■ Propaganda (TV, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema etc.).

■ Promoções de venda (equipe de vendas, canais de venda, cliente final etc.).

■ Merchandising/exibitécnica (design de produtos, embalagem, displays, car-

tazes de ponto de venda, vitrinismo, ergonomia de vendas etc.).

■ Organização e/ou participação em eventos promocionais e de negócio.

■ Televendas.

■ Venda pessoal.

■ Product placement e propaganda tie-in.

■ Comunicação digital (website, link patrocinado, blog, Twitter, e-business etc.).

1
1
1
 A P RO F UNDA NDO

A marca Kit Kat, chocolate da Nestlé do Japão, investiu em um novo canal de vendas:
os Correios. A ação de marketing pode ser resumida na criação de um cartão-postal
comestível, o Kit Kat Mail. Como no Japão a marca soa como “kitto katsu”, que significa
“vai dar certo”, a criação de um postal com o produto teve o intuito de estimular as
pessoas a enviar um Kit Kat Mail como incentivo para seus parentes ou amigos que
estejam passando por situações difíceis. A empresa fechou um acordo com o governo
japonês e passou a oferecer, nas 24 mil agências dos correios do Japão, uma mala
direta com o chocolate dentro, mas em formato de postal. A mídia espontânea, nacional
e internacional, ao longo do projeto, foi calculada em torno de US$ 11 milhões e mais de
260 mil Kit Kat Mail foram entregues. Em virtude do sucesso da campanha, atualmente,
o cartão-postal da Kit Kat tornou-se um produto permanente.
Fonte: adaptado de Yanaze (2011).

Por fim, o processo de planejamento da comunica-

ção integrada de marketing deve medir os resultados é necessária a
realização de
alcançados, de maneira que seja possível saber se as
pesquisas, antes
mensagens publicadas surtiram o efeito desejado, e após o plano
trazendo retorno financeiro para a organização. de comunicação
Para isso, é necessária a realização de pesquisas, integrada de
antes e após o plano de comunicação integrada de marketing
marketing, como pode ser visto na Figura 7.


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Figura 7 – Pesquisas de comunicação integrada de marketing / Fonte: Rocha e Trevisan (2018, p. 196).

De nada adianta realizar campanhas de marketing milionárias se a empresa não

medir seus resultados. Por isso, realizar pesquisas, antes e depois das campanhas,
é muito importante para se ter uma ideia aproximada dos resultados obtidos.

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1
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 UNIDADE 2

NOVOS DESAFIOS
Ao final deste tema, você se sente apto
a conceituar o composto da comuni-
cação organizacional? Se você tivesse
que diferenciar cada uma das comu-
nicações organizacionais, como faria?
Imagine que você é o gestor de
uma organização e, por isso, é res-
ponsável por elaborar e implantar os
processos de funcionamento da orga-
nização a partir do composto, de que
forma você faria seu plano de proje-
to? Quais seriam suas estratégias para
construir a cultura da organização a
partir da comunicação institucional,
administrativa, interna e mercado-
lógica? Reflita sobres esses pontos e
construa os passos possíveis dentro
da sua realidade.

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 AGORA É COM VOCÊ

1. Durante muito tempo, a comunicação empresarial foi vista por muitos empresários
e organizações sob uma ótica unilateral e simplista. Muitos gestores não acredita-
vam na força e no poder que a comunicação tinha (e tem) dentro das empresas. Os
anos passaram, a cultura em relação à comunicação mudou e evoluiu desta ótica de
processo simples para algo mais complexo. Com base nessa afirmação, assinale a
alternativa que corresponda à forma de segmentação e de atuação da comunicação
em seus primórdios:

f) Comunicação de marketing e comunicação institucional.

g) Comunicação interna e comunicação externa.
h) Comunicação institucional.
i) Comunicação jornalística.
j) Comunicação de marketing, comunicação institucional e comunicação interna.

2. Utilizar a comunicação como uma ferramenta estratégica é muito comum atualmen-

te, tendo em vista que esta é capaz de entregar bons resultados para a organização.
Isso reforça a afirmação de Kunsch (2009) quando este coloca o fato da utilização da
comunicação, de maneira integrada, pela organização ser essencial no êxito por parte
da empresa em suas ações estratégicas. Assim, com base na utilização estratégica
da comunicação, para que esta dê um bom resultado, faz-se necessário que exista
integração entre determinados setores da organização. Deste modo, marque V para
verdadeiro ou F para falso para os seguintes setores organizacionais:

( ) A área de relações públicas.

( ) A área de propaganda.
( ) A área de compras.
( ) A área de promoção de vendas.
( ) A área financeira.

Assinale a alternativa correta:

a) F, V, F, V, F.
b) F, F, F, V, V.
c) V, V, F, V, F.
d) V, V, V, F, F.
e) V, F, V, F, V.

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 AGORA É COM VOCÊ

3. Um ponto muito importante que precisa ser levado em consideração é o fato da co-
municação interna ter uma relação direta com a cultura organizacional das empresas.
Isso implica na necessidade de trabalhar a comunicação interna respeitando todas as
diferenças e utilizando-a como ferramenta estratégica. Diante disso, analise as infor-
mações a seguir sobre as contribuições da comunicação interna para a organização:

I - A melhora do relacionamento entre colegas, equipes e unidades é uma conse-

quência da aplicação correta da comunicação interna.
II - A comunicação interna, quando bem aplicada, proporciona para parte dos cola-
boradores a possibilidade de ficarem bem informados sobre o trabalho, os obje-
tivos e os resultados da companhia
III - A utilização do endomarketing é uma ferramenta que contribui com uma aplica-
ção da comunicação interna.
IV - Manter parte dos colaboradores bem informados sobre o trabalho, objetivos e
resultados da companhia é resultado de uma comunicação interna bem utilizada.

É correto o que se afirma em:

a) I e II.
b) I e III.
c) I, II e IV.
d) I, III e IV.
e) I, II, III e IV.

4. Uma das ferramentas de marketing, a comunicação integrada de marketing é um

sistema de gerenciamento e integração dos elementos de comunicação de marke-
ting, como vendas, patrocínio e comunicação no ponto de venda. Portanto, analise
as ferramentas que fazem parte da comunicação de marketing e associe-as com
suas definições corretas.

1 - Promoção de vendas
2 - Tipos de propaganda
3 - Tipos de promoção
4 - Relações públicas

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 AGORA É COM VOCÊ

( ) Propaganda de produto, serviço, marca, institucional, comparativa, corretiva,

subliminar e documentário.

( ) Amostragem, cupons de venda, brindes, descontos, bonificações, reembolsos,

concursos, sorteios, garantias etc.

( ) Estratégias de marketing, efetivadas dentro e fora da mídia, em um períodolimi-

tado, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal.

( ) Variedade de esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização.

Assinale a sequência com a relação correta:

a) 1, 2, 3, 4.
b) 4, 3, 2, 1.
c) 3, 4, 1, 2.
d) 2, 3, 1, 4.
e) 1, 3, 2, 4.

5. Planejar a comunicação integrada de marketing é uma necessidade da organização

para que ela possa definir o tipo de ação que a empresa pretende utilizar com a me-
lhor mensagem a ser direcionada a determinado público em função dos resultados
que se pretende alcançar. Diante dessa informação, explique de que maneira a orga-
nização deve estruturar o seu planejamento de comunicação integrada de marketing,
levando em consideração a Mensagem, o Público, o Feedback e a Empresa.

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 UNIDADE 2

TEMA DE APRENDIZAGEM 5

COMUNICAÇÃO SOCIAL
INTEGRADA
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO

MINHAS METAS

Discutir aspectos relativos à comunicação cultural.

Conceituar comunicação interna e endomarketing.

Diferenciar comunicação interna e endomarketing.

Identificar formas de trabalhar com essas ferramentas.

Abordar a comunicação social.

Conhecer as ferramentas de comunicação.

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INICIE SUA JORNADA
Não importa o local em que você se encontra, pois certamente há aqueles am-
bientes em que você se sente bem e aqueles em que você se sente desconfortável
e até meio deslocado por causa do comportamento das pessoas e do tratamento
existente entre elas. O mesmo pode ocorrer no ambiente empresarial?

VOCÊ SABE RESPONDER?

Dentro da empresa em que você trabalha, na condição de funcionário, você
pode sentir-se satisfeito e com prazer no local de trabalho, ao manter bons rela-
cionamentos internos e com as boas práticas da sua empresa, não é mesmo?
Por outro lado, há empresas que exigem demais dos funcionários e adotam
posturas pouco éticas, que fazem com que você possa sentir-se descontente,
pressionado e até deslocado em relação àquilo que você acredita e ao que a
empresa prega e pratica.

Embora possa parecer estranho, essas situações mantêm relação direta com a
comunicação nas empresas que estamos tratando. Isso porque a comunicação
cultural está ligada ao clima organizacional e que também pode ser melhorado
pela comunicação.

DESENVOLVA SEU POTENCIAL

COMUNICAÇÃO CULTURAL

De acordo com Torquato (2002), a comunicação cultural corresponde àquela

responsável por comportar os climas internos. Para saber como está essa comu-
nicação cultural, ele sugere medir a temperatura do clima organizacional.
Como assim, medir a temperatura do clima organizacional? É isso mesmo.
Essa temperatura pode ser aferida pela cultura interna, ou seja, pelos costumes,
hábitos, práticas, ideias e valores da comunidade interna da organização.

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 UNIDADE 2

Podemos aprender a cultura de uma organi- análise que parte do

zação ao se fazer uma análise que parte do que é que é mais visível
mais visível e concreto até o menos visível e difícil e concreto até o
menos visível
de ser percebido (PIMENTA, 2002). Nessa ordem,
temos o ambiente físico (objetos/criações), os va-
lores (discursos) e os pressupostos básicos ou princípios básicos (conferem
com a identidade da organização). Todos esses aspectos caracterizam a co-
municação cultural de uma empresa.
Conforme Pimenta (2002), a cultura é uma forma de lidar com os proble-
mas de adaptação externa e integração interna que funcionam bem o suficien-
te para serem considerados válidos e ensinados a
todos os colaboradores da organização. Essas referências
Essas referências culturais manifestam-se por culturais
manifestam-se por
meio da missão, visão e dos valores da empresa.
meio da missão,
Observe como esses elementos correspondem ao visão e dos valores
que denominamos anteriormente como pressu- da empresa
postos básicos ou princípios básicos.
Esses pressupostos diluem-se e misturam-se com os comportamentos e
discursos adotados pela empresa, influenciando a cultura organizacional e as
relações de poder estabelecidas internamente na empresa, e induzem a cultura
interna (PIMENTA, 2002).
Já o clima organizacional equivale aos aspectos intangíveis da cultura
interna da organização. Esse clima pode ser medido por meio de pesquisas

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com os colaboradores e percebido pela maneira como as pessoas realizam
seu trabalho (PIMENTA, 2002).
Vamos recorrer a um exemplo prático para deixar tudo isso mais claro. Há
empresas em que as pessoas colaboram mais ou menos entre si nas diversas
formas de entregar um objeto ou documento, na maneira como se relacionam
e na apatia ou interesse nos assuntos referentes à empresa.

“
“Isso acontece porque o clima tem efeito direto sobre a satisfa-
ção e a motivação para o trabalho. Ele pode ser definido como
o conjunto de percepções subjetivas e sentimentos que os fun-
cionários têm sobre a divisão do trabalho, a responsabilidade,
o comportamento do chefe, as instalações onde trabalham etc.”
(PIMENTA, 2002, p. 85).

Essa breve explicação nos mostra como a cultura pode ser influenciada pelas
formas como as pessoas se comunicam internamente na organização e nas
maneiras como agem diariamente na realização de seu trabalho.

Ambientes com equipamentos deficientes ou quebrados, pouco arejados ou

iluminados levam o funcionário ao desânimo. Colaboradores sobrecarregados
com tarefas de seus cargos e de outros também se cansam do trabalho mais
rapidamente e se sentem pressionadas.

As relações com seus líderes influenciam na forma

Não é apenas
como as pessoas encaram o seu trabalho na empre- o salário que
sa. Um bom clima organizacional muitas vezes recompensa as
leva as pessoas a permanecerem e se engajarem pessoas.
mais na realização de seu trabalho. Não é apenas
o salário que recompensa as pessoas.
Por essa razão, tratamos da comunicação in-
elemento
terna como elemento essencial à cultura organi- fundamental da
zacional e podemos incluí-la como um elemento comunicação
fundamental da comunicação cultural de uma or- cultural de uma
ganização. É isso que vamos abordar na sequência organização
do tema comunicação cultural. Vem comigo!

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 UNIDADE 2

Comunicação interna essencial para

encaminhar
De acordo com Tomasi e Medeiros (2014), a comu- soluções e
nicação interna ocupa-se com gerar consentimento atingir as metas
preestabelecidas
e produzir aceitação. A comunicação interna torna-se
essencial para encaminhar soluções e atingir as metas
preestabelecidas, com o objetivo de contribuir para a consecução de um clima po-
sitivo e favorável ao cumprimento de metas e ao crescimento e lucratividade da or-
ganização (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Por essa razão, podemos acrescentar que a administração e a comunicação
interna são atividades interligadas.

“
A comunicação interna é a ferramenta que vai permitir que a admi-
nistração torne comuns mensagens destinadas a motivar, estimular,
considerar, diferenciar, promover, premiar e agrupar os integrantes
de uma organização. A gestão e seu o conjunto de valores, além da
missão e visão de futuro, proporcionarão as condições para a comu-
nicação empresarial poder atuar com eficácia (MATOS, 2009, p. 93).

Além disso, Tomasi e Medeiros (2014) acrescentam que as comunicações internas

prestam serviços como estimular, integrar, criar clima organizacional favorável, inte-
grar áreas, departamentos e gerências e promover o sucesso pessoal dos colaboradores.

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 Para comunicar-se de maneira efetiva com
e essa comunicação
seus funcionários, as empresas podem utilizar as
não deve ser
mídias internas (vídeos, jornais, revistas, alto-fa- apenas no fluxo
lantes, painéis eletrônicos, folhetos, displays, jor- descendente
nais-murais, e-mails) e essa comunicação não deve
ser apenas no fluxo descendente, ou seja, de cima para baixo, ensinam Tomasi
e Medeiros (2014).
Matos (2009) afirma que, sem comunicação, com os recursos humanos
com qualidade total, não se consegue mudar o modelo organizacional
para garantir competitividade para a empresa e transformar-se em um
diferencial estratégico para a busca constante da melhoria da qualidade
de vida no trabalho.
Segundo ele, a comunicação é a força que di-
namiza a vida das pessoas. Assim, costuma-se de- a comunicação é a
força que dinamiza a
nominar também a comunicação interna como
vida das pessoas
relações com os colaboradores e cuja atividade
deve estar comprometida com os valores dos fun-
cionários, e não com os valores apenas da diretoria da organização.
Para tanto, Bueno (2009) sugere visualizar os vários públicos existentes em
uma organização e direcionar materiais de comunicação específicos a cada
um desses públicos. Essa segmentação garantirá maior eficácia ao processo
de comunicação interna.
A comunicação interna deve ser utilizada para conscientizar os trabalha-
dores da visão, missão, estratégias e também para animar, a fim de que todos
conscientizem-se do papel desempenhado pela organização na sociedade
(TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Nessa mesma linha de raciocínio, verificamos
que a comunicação interna permite que a orga- fator de motivação
nização possa realizar as mudanças necessárias à por meio do diálogo
estabelecido entre
competividade com eficiência e humanize o traba-
a empresa e os
lho. Dessa forma, oferecerá uma cultura de par- funcionários.
ticipação, que serve como fator de motivação por
meio do diálogo estabelecido entre a empresa e os funcionários.

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 UNIDADE 2

“
A comunicação interna também forma “embaixadores” da organização,
que são verdadeiros multiplicadores dos valores, atividades e produtos
da empresa. O público interno é, certamente, um dos que têm maior
crédito ao falar a respeito da organização. Por isso, é muito importante
que ele esteja sempre bem informado, sendo o primeiro a saber sobre
as notícias da empresa. Para que a comunicação interna tenha sucesso,
é necessário conhecer em profundidade o público interno. Para que
os colaboradores aceitem e confiem nos veículos e mensagens da co-
municação interna, é necessário que ela esteja de acordo com as suas
expectativas e necessidades (MATOS, 2009, p. 104-105).

As falhas ou ausências na comunicação interna de

A rádio peão ou rádio
uma organização levam ao surgimento de um meio
corredor começa
de comunicação prejudicial, chamado de “rádio
com rumores,
boatos ou fofocas peão” ou “rádio corredor”. De acordo com Bueno
(2009), esses termos designam o processo de comu-
nicação originado dos funcionários e, quase sempre, é comandado por eles com
o objetivo de se contrapor à comunicação oficial.
A rádio peão ou rádio corredor começa com rumores, boatos ou fofocas que
podem causas problemas devastadores à organização. Isso porque ela costuma
ter mais força e relevância e, dependendo do assunto, ganha proporções que vão
além dos limites da empresa (PIMENTA, 2002).
Por ser impossível negar a existência da rádio peão, Pimenta (2002) ressalta
três características do seu funcionamento, a fim de que os gestores e os líderes
possam detectá-la o mais breve possível:
1. Ela é criteriosa, já que as informações são selecionadas e passadas para
quem for adequado dentro de sua lógica recebê-las.
2. Frequentemente, trata dos mesmos assuntos que os canais formais de
comunicação dentro da empresa tratam. Entretanto, é mais eficiente, pois
responde a todas as dúvidas sobre o tema.
3. Se a empresa omite ou fornece informações contraditórias, ambíguas ou
mal elaboradas, certamente a rádio peão terá oportunidades para espe-
cular. A especulação é uma tendência natural das pessoas de preencher
as lacunas de informação.

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Em maior ou menor grau, todas as empresas possuem algum tipo de rádio
corredor, com características específicas de cada ambiente. Mas seus efeitos
podem ser neutralizados ou até utilizados em favor da organização.
Para isso, Pimenta (2002) sugere adotar a tática de iniciar um rumor muito
pior do que poderia acontecer na realidade. Quando esse rumor estiver sufi-
cientemente difundido, deve-se fazer uma declaração que, ainda que contenha
más notícias, provocará alívio por ser menos drástica do que aquilo que estava
sendo disseminado entre os colaboradores extraoficialmente. Assim:

“
“O que certamente não pode ser esquecido é que sendo impos-
sível extinguir ou controlar a rádio peão, os administradores
devem cuidar dos processos de comunicação para diminuir as
chances de especulações. Para isso, é necessário ter uma atitude
que assegure aos funcionários que eles estão recebendo infor-
mações suficientes e honestas, sempre” (PIMENTA, 2002, p. 77).

Na mesma linha de raciocínio, Bueno (2009) diz que devemos aprender com
a rádio peão como fazer uma comunicação eficiente. Também devemos ter
consciência de que a rádio peão somente existe por uma falha na comunica-
ção interna da empresa com os funcionários.
Para neutralizar a força da rádio peão ou uti-
O importante é
lizar sua força para disseminar as informações de
não deixar vácuos
acordo com os interesses da organização, muitas
na comunicação
empresas estão recorrendo aos agentes de comu- interna
nicação interna. Eles são pessoas de vários cargos
e níveis que ficam responsáveis por transmitir as
mensagens entre seus pares. Dessa forma, eles atuam como responsáveis pela
comunicação interna por meio da rádio peão, conquistando a confiança e a
credibilidade dos demais colaboradores.
Essa prática não existe em manuais ou livros, mas pode ser uma iniciativa
eficiente para a comunicação interna da organização. O importante é não
deixar vácuos na comunicação interna e conseguir engajar os funcionários
com a organização. E isso pode ser feito por meio do endomarketing, cujo
tema será abordado na sequência.

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 UNIDADE 2

Endomarketing

Você já deve ter ouvido as pessoas falarem de endomarketing como sinônimo

de comunicação interna. É fato que essas duas ferramentas de comunicação são
utilizadas dentro da empresa para engajar os funcionários e construir um clima
cultural favorável à organização.
A comunicação interna complementa as ações de A comunicação
interna
endomarketing e vice-versa. Isso porque a comuni-
complementa
cação interna objetiva manter o colaborador infor- as ações de
mado, enquanto o endomarketing visa à satisfação endomarketing e
do colaborador. vice-versa
Veja as principais diferenças entre endomarke-
ting e comunicação interna: o endomarketing tem caráter estratégico e objetiva o
cuidado com a marca, a visão ampliada sobre o negócio e o reforço da missão, da
visão e dos valores. Já a comunicação interna refere-se a uma ação tática, cujo foco
são os canais de comunicação e que informa sobre os serviços e as ações internas e
estratégicas e serve para receber informações sobre os colaboradores e as práticas.

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 Conforme Brum (1998), o termo endomarketing é composto pelas palavras
“endo”, cuja origem grega significa ação interior ou movimento para dentro, com
a junção da palavra marketing. Essa somatória nos leva a entender o termo “en-
domarketing” como uma ação de marketing interno.
Essas ações de marketing interno buscam ressaltar, ao mesmo tempo, a im-
portância do funcionário no processo produtivo e o respeito como ser humano,
com potencialidades e dificuldades, defendem Tomasi e Medeiros (2014).
Isso quer dizer que o objetivo do endomarketing consiste em fazer com
que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da
empresa, incluindo gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados. Esses
objetivos podem ser alcançados por meio de ações baseadas no tripé: benefícios,
reconhecimento e informação.
Isso caracteriza o que Brum (1998) denomina de programa de endomar-
keting, ou seja, um conjunto de ações e instrumentos criados, produzidos e dis-
tribuídos com o objetivo de informar, integrar e encantar o público interno.

“
Um programa de endomarketing leva em conta a necessidade de
bom-senso para admitir e resolver problemas; o reconhecimento
da importância do empregado na organização; a comunicação ao
empregado de tudo o que acontece na empresa; a avaliação cons-
tante do processo com os envolvidos, redirecionando se necessário;
o enfrentamento de conflitos e resistências; a demonstração de ho-
nestidade de propósitos (TOMASI; MEDEIROS, 2007, p. 91).

Todos os estímulos aos colaboradores decorrem das seguintes ações,

relacionadas por Tomasi e Medeiros (2007):
• Ouvi-lo para integrá-lo.
• Retribuí-lo por seu empenho (remuneração e prêmios).
• Suprir-lhe suas necessidades físicas e psicológicas.
• Respeitar sua personalidade.
• Proporcionar segurança no ambiente de trabalho.

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 UNIDADE 2

Ainda nessa linha de raciocínio, Bekin (2004) complementa que o encantamento do

público interno exige motivação e valorização por meio dos seguintes elementos:

■ Reconhecimento pelo trabalho realizado.

■ Reconhecimento de sua importância como indivíduo na empresa.

■ Remuneração adequada.

■ Possibilidade de avanço profissional.

Dessa forma, podemos visualizar nessas ações o tripé composto por benefícios, reco-
nhecimento e informação para atingir os objetivos de informar, integrar e encantar
o público interno em uma organização ou, simplesmente, gerar comprometimento
com o trabalho!

Para motivar os colaboradores a trabalharem com afinco rumo aos objetivos estabe-
lecidos pela organização, é preciso sempre pensar em ações baseadas em benefí-
cios, reconhecimento e informação. Vejamos algumas ações importantes:
• Melhorar o ambiente de trabalho.
• Pagar salários dignos e adequados à realidade.
• Capacitar e treinar as pessoas das diversas equipes.
• Valorizar o conhecimento específico dos funcionários.
• Promover os colaboradores por mérito.
• Aproximar os familiares dos colaboradores da organização.
• Comemorar com frequência os resultados obtidos pela organização.
• Comunicar tudo isso por meio da comunicação interna para valorizar a equipe
de trabalho.

Há muitas outras ações possíveis de serem criadas e desenvolvidas por uma or-
ganização para praticar o endomarketing. Todas elas dependem da criatividade
para gerar comprometimento e engajamento.

“
“O endomarketing é apontado por especialistas da administração
moderna como um dos principais diferenciais competitivos que
transforma os colaboradores e os funcionários da empresa nos

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 principais criadores da imagem institucional de uma organização
saudável e bem-sucedida. Durante a década de 1990, conclui-se
que o conceito de público interno da organização é constituído
dentro dela própria, por meio da opinião, motivação e satisfação
das pessoas que para ela trabalham” (MATOS, 2009, p. 89).

Para colocar em prática uma ação de endomarketing, Brum (1998) apresenta as

seis fases que compõem um programa de endomarketing. São elas:

FASE 1 – PESQUISA E DIAGNÓSTICO

deve ser feita uma pesquisa de clima para tornar perceptível a realidade da em-
presa e as necessidades e os anseios dos colaboradores.

FASE 2 – DEFINIÇÃO DA META GLOBAL

deve considerar a meta a ser alcançada pela empresa, que pode ser aumento de
produtividade, melhoria da qualidade do produto/serviço, conquista de credibili-
dade interna, lançamento de novos produtos e outros.

FASE 3 – CRIAÇÃO DOS ÍCONES DE COMUNICAÇÃO

deve-se criar uma frase que represente e sintetize o que se pretende (um
slogan) e também criar uma marca ou personagem que represente esse mov-
imento para dentro.

FASE 4 – DIVISÃO DO PÚBLICO INTERNO

é preciso especificar os públicos e dividi-los de acordo com suas característi-

cas para que se tenha mais sucesso nas comunicações e no desenvolvimento
das ações.

FASE 5 – O PROGRAMA PROPRIAMENTE DITO

são as ações a serem desenvolvidas com o objetivo de informar, integrar e en-

cantar o público interno.

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 UNIDADE 2

FASE 6 – ESCOLHA DE UM MOMENTO PARA O LANÇAMENTO DO PROGRAMA

o programa de endomarketing deve ser lançado em clima de festa, ambientado

com o propósito que se pretende atingir e os ícones do programa, além da
presença da diretoria e lançamento das ideias globais do programa.

E U IN D ICO

Você sabe a diferença entre endomarketing e comunicação interna?

Indico a leitura deste artigo para que você possa se apropriar da
diferença entre endomarketing e comunicação interna, bem como a
importância dessas estratégias para gerar resultados positivos nas
organizações.

Assim, encerramos os estudos básicos da comunicação cultural e como ela contri-

bui para a comunicação nas empresas como um todo. Mas ainda não terminamos.
Temos muito a estudar sobre comunicação administrativa, continue comigo!

COMUNICAÇÃO SOCIAL

A comunicação organizacional
muitas vezes pode ser interpre-
tada como comunicação social,
uma vez que a maioria das pes-
soas entende que as organizações
apenas se comunicam com o pú-
blico por meio de propagandas
em jornais, revistas, TVs e rádios.

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 No entanto, essas formas de comunicação correspondem a apenas uma
parte de tudo aquilo que a comunicação social e suas ferramentas são capazes
de fazer para a comunicação nas organizações e seus objetivos de formar a
imagem e a identidade corporativa.

Apesar de já termos estudados outros tipos de comunicação, ainda pode

haver dúvidas sobre a abrangência da comunicação nas organizações e como
ela representa a soma de todas as atividades de comunicação na empresa.

A comunicação social envolve as áreas de jornalismo, relações públicas, publici-

dade, editoração e marketing e é a mais desenvolvida, tanto do ponto de vista con-
ceitual quanto dos pontos de vista operacional e tecnológico (TORQUATO, 2002).
Há uma divergência entre autores que classificam a comunicação interna
e cultural como mais um elemento da comunicação social. Porém, adotamos
nesta disciplina a base teórica segundo a qual a comunicação interna respon-
de pela cultura e o clima interno da empresa e, portanto, deve ser trabalhada
internamente sob a nomenclatura de comunicação cultural.
Nesse sentido, a comunicação social trata das ações direcionadas ao pú-
blico externo da organização, compreendida pela sociedade de massas. Essa
modalidade de comunicação (social) responde pela imagem da organização
no mercado e visa atingir a opinião pública (TOMASI; MEDEIROS, 2014).
O foco da comunicação social na formação da opinião pública em relação
à organização exige, do profissional de comunicação, preocupação com as
tendências da sociedade. Conforme Torquato (2002), ele deve ocupar-se das
posições do consumidor e da lógica que regula seu comportamento.
Essa lógica é afetada por fatores que influenciam as decisões dos consumidores:

“
De um lado, a lógica do consumidor apoia-se em suas necessidades;
de outro, apoia-se em valores difundidos pela sociedade. O consu-
midor precisa de produtos, mas não somente deles, visto que, junto
com o produto, adquire certos valores, como conforto, bem-estar,
saúde e status. Os produtos consumidos também servem para di-
ferenciar as pessoas, pois são sinais e símbolos que as distinguem
(TOMASI; MEDEIROS, 2007, p. 79).

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 UNIDADE 2

A partir disso, podemos estabelecer os objetivos da comunicação social

(TORQUATO, 2002; TOMASI; MEDEIROS, 2014). São eles:

■ Projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos,

consistente com suas políticas, crenças e valores.

■ Criar, manter e desenvolver formas de comunicação que contribuem para a

melhor operacionalidade dos sistemas e das atividades.

■ Desenvolver harmoniosamente o espírito de equipe.

■ Projetar junto a centros de irradiadores de opinião e poder o pensamento

ideológico da organização.

■ Acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo repre-

sentações junto aos poderes institucionais do país.

■ Divulgar a missão da organização, estabelecendo um correto e adequado

posicionamento e assegurando uma identidade técnica que possa conferir à
organização o respeito e o reconhecimento da sociedade.

■ Criar atitudes favoráveis às atividades da organização, melhorando sua posição

e ampliando as bases de consentimento sobre a meta de modernização.

■ Despertar nos públicos externos sentimentos de que a modernização da

organização é fundamental.

■ Propiciar visão clara de aspectos, programas e atividades da organização

junto aos poderes constituídos, estreitando o relacionamento com o Poder
Legislativo. • Assessorar as áreas da organização na tarefa de implementação
de mudança e inovações relevantes.

■ Valorizar os recursos e os potenciais humanos da organização, enaltecendo

o seu trabalho e reconhecendo, quando for o caso, a sua efetiva contribuição
para o aperfeiçoamento e o engrandecimento da organização.

Percebemos nesses itens quão complexos e abrangentes são os objetivos e, con-

sequentemente, as atividades da comunicação social. Por essa razão, Torquato
(2002) defende que ela deve ser pautada pelos valores que a sociedade exige nos
dias de hoje, como verdade, qualidade, confiabilidade, clareza, equilíbrio, rapidez,
cordialidade e responsabilidade social.
Devido à sua complexidade e abrangência, a comunicação social também
pode ser encontrada sob a nomenclatura de comunicação integrada de mar-
keting. Para evitar confusão, esclareceremos essa denominação na sequência,
junto com as ferramentas de comunicação social.

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Ferramentas de comunicação social ou
de comunicação integrada de marketing

comunicação
O conceito de Comunicação Integrada de Marketing
integrada de
(CIM) resulta do reconhecimento de que os objetivos marketing não
da comunicação somente poderão ser eficazmente é sinônimo de
alcançados se todos os elementos do programa de co- marketing
municação forem coordenados e integrados, de modo
a criarem uma posição, mensagem ou imagens únicas, diferenciadas e consistentes
na mente do consumidor-alvo do produto (LIMEIRA, 2004).
Apesar do nome, comunicação integrada de marketing não é sinônimo de
marketing. Enquanto o marketing se ocupa da relação de satisfazer os consu-
midores por meio de produtos e serviços de valor para eles, a comunicação
integrada apenas divulga os resultados desse processo.
Diante do exposto, podemos relacionar as principais ferramentas de co-
municação social com as suas respectivas características, conforme proposto
pelos autores a seguir:

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 UNIDADE 2

PROPAGANDA

é a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com um patrocina-

dor identificado, dirigida a um público definido e veiculada por mídia de massa,
segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a marca com base em seu
posicionamento e estimular a aquisição do produto (LIMEIRA, 2004).

PROMOÇÃO DE VENDAS

é a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos,

prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado, com ou sem o apoio
da propaganda, para estimular a experimentação, a aquisição ou a repetição de
compra do produto (PINHEIRO; GULLO, 2005).

VENDA PESSOAL

é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio de contato

pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando elimi-
nar as objeções desse e realizar a venda do produto (PÚBLIO, 2008).

MARKETING DIRETO

É o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediári-

os, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, internet ou outros meios
diretos de comunicação, visando obter uma resposta imediata do cliente e, por
fim, a venda do produto (PINHEIRO; GULLO, 2005).

RELAÇÕES PÚBLICAS

são as atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente

interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, visando
criar atitude favorável em relação à marca e às atividades da empresa com maior
credibilidade do que as ações de propaganda (TOMASI; MEDEIROS, 2014).

PUBLICIDADE

são as informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgadas

por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional (TORQUATO, 2002).

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ASSESSORIA DE IMPRENSA

é o relacionamento com órgãos e representantes da imprensa, que são forma-

dores de opinião, visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e
à empresa (TORQUATO, 2002).

PROMOÇÃO DE EVENTOS

é a atividade de comunicação por meio da realização ou patrocínio de eventos

como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, con-
cursos e torneios culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem da
organização (PINHEIRO; GULLO, 2005).

MERCHANDISING OU COMUNICAÇÃO NO PONTO DE VENDA

são as atividades de comunicação e exposição do produto no ponto de venda,

como cartazes, folhetos e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o aces-
so do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas (LIMEIRA, 2004).

ATENDIMENTO AO CLIENTE

é a comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo cliente, com o propósito de

responder a dúvidas e perguntas, esclarecer a maneira de consumir e resolver
problemas decorrentes do uso do produto (TOMASI; MEDEIROS, 2014).

COMUNICAÇÃO PELA INTERNET

é o conjunto de atividades de comunicação interativa com os clientes, canais de

vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial internet, como e-mails, páginas
na web, redes sociais e anúncios na forma de banners (LIMEIRA, 2004).

EMBALAGEM

além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design e material

diferenciada, é um meio de comunicação de suas características e de seus
benefícios, contribuindo para a formação da imagem da organização (PINHEI-
RO; GULLO, 2005).

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 UNIDADE 2

Com a finalidade de facilitar a compreensão e resumir as características das

principais ferramentas de comunicação social, apresentamos o resumo extraído
de Costa e Crescitelli (2007) para você relembrar e acessar sempre.

CARACTERÍS- PROPAGAN- PUBLICIDA- MERCHANDI-

PROMOÇÃO
TICAS DA DE SING

Tempo de efeito Médio/ longo Médio/ longo Curto prazo Curtíssimo

Produto/ Empresa/
Mais dirigido a Produto Produto
empresa produto

Imagem/ Venda/
Objetivo final Imagem Venda
venda imagem

Ponto de
Meios/
Canais usados Meio/ veículos venda e Ponto de venda
veículos
veículos

Ações
Comercial/ Matérias/
Instrumentos promocionais/ Ações dirigidas
anúncio release
anúncios

Campanha/ RP/ Projeto/

Planejamento/ Projeto/
mídia/ assessoria mídia/
execução material
materiais de imprensa materiais

Produção/
Produção/ Projeto/ Produção/
Custos de espaço no
veiculação produção veiculação
ponto de venda

Quadro 1 – Comparativo das características das principais ferramentas de comunicação

Fonte: Costa e Crescitelli (2007, p. 61).

Além das ferramentas citadas anteriormente, Tomasi e Medeiros (2014) incluem

o ombudsman ou ouvidor. Segundo eles, essa ferramenta constitui-se em uma
figura dentro da empresa na qualidade de representante do consumidor para
ouvi-lo e dar-lhe retorno.

AP RO F U N DA NDO

O termo “ombudsman” é utilizado para designar a pessoa responsável pela comuni-

cação entre as organizações, públicas ou privadas, na defesa dos interesses dos con-
sumidores ou usuários. O ombudsman corresponde ao cargo de ouvidor, responsável
por ouvir queixas, sugestões e elogios dos clientes e encaminhá-las aos setores
responsáveis para a tomada das medidas necessárias e respondê-las aos consumidores.

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A ouvidoria e a figura do ombudsman diferem do canal para atendimento
ao consumidor (LIMEIRA, 2004), pois esse último é utilizado para o apri-
moramento dos produtos e serviços que uma empresa oferece ao mercado
(TOMASI; MEDEIROS, 2014).
Também podemos incluir o lobby como uma ferramenta de comunicação
social, a fim de a organização defender os seus interesses junto aos governan-
tes e com as instituições governamentais.

“
A comunicação da empresa deve mostrar à sociedade e aos for-
necedores de opinião a pressão “politicamente correta”, feita
sobre aquelas que, momentaneamente, podem estar contra os
projetos da empresa. Politicamente correta quer dizer atividade
exercida de forma ética e transparente. A transparência é dada
por uma comunicação a que qualquer pessoa pode ter acesso e
entender” (TOMASI; MEDEIROS, 2007, p. 62).

Com a mesma transparência com que uma empresa deve atuar em defesa de
seus interesses junto às entidades governamentais, ela também deve enfrentar
as situações de crise pelas quais passa em determinados momentos.
De acordo com Silva Neto (2010), uma situação de crise ou emergên-
cia pode ser definida como aquela situação inesperada, urgente e que requer
uma ação imediata da organização ou, ainda, uma situação de risco, assim
considerada quando existe um conflito de interesses.

Essas crises podem ocorrer por conta de acidentes com vítimas (uma queda
de um avião), ações judiciais (condenações de empresários) e ações de defe-
sas dos consumidores (práticas ilegais na venda de produtos ou serviços), por
exemplo. Outras formas de crise podem se configurar por conta de defeitos
nos produtos/serviços fornecidos, exigindo uma correção ou substituição
(recall), casos de discriminação, catástrofes ambientais ou, ainda, fraudes e
crimes cometidos por funcionários ou donos das organizações.

Nesses momentos, a comunicação social deve ser utilizada como elemento

vital para informar e esclarecer, já que os momentos de crise organizacional
despertam o interesse da mídia e da sociedade como um todo.

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 UNIDADE 2

De acordo com Silva Neto (2010), as crises ou as emergências carregam em

si níveis de incerteza e isso faz com que a comunicação se torne complexa
ou ambígua, porque será preciso comunicar-se com o público sem ter as
informações com total precisão do ocorrido.
A melhor maneira de enfrentar as crises consiste na preparação para dimi-
nuição dos riscos inerentes às atividades da empresa ou de situações que pos-
sam corroer a imagem da organização. Para tanto, Silva Neto (2010) sustenta a
necessidade de a organização possuir um plano de gerenciamento de crises.
Ainda de acordo com Silva Neto (2010), o plano de gestão de crises deve
ser baseado nas seguintes etapas:

AUDITORIA DE VULNERABILIDADE

avaliação multidisciplinar de riscos para identificar fraquezas operacionais que,

se não forem sanadas, podem resultar em emergências ou crises.

PLANEJAMENTO DE CRISES

elaboração de planos de gestão e comunicação de crises para os principais prob-

lemas identificados. Embora os planos com antecedência não sejam completos,
permitem ordenar rapidamente as primeiras ações e orientar os próximos passos
diante da situação.

PREPARAÇÃO PARA RESPONDER ÀS CRISES

com base nos planos existentes, treinar periodicamente os funcionários envolv-

idos para lidar com os aspectos relativos à incerteza e à liderança e refinar com-
petências com base nas melhores práticas em gestão e comunicação de crises.

Observe que, em todas as etapas, a comunicação se torna a parte mais visível

do plano. Por esse motivo, Silva Neto (2010) defende a necessidade de defi-
nição dos fluxos de comunicação entre as pessoas envolvidas e a diretoria e
também com os porta-vozes da empresa e os públicos interno e externo.

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Todas essas formas de executar a comunicação social podem ser feitas com a
ajuda de terceiros, tais como agências de propaganda, serviços terceirizados de
relações públicas, assessoria de imprensa, gestão de design e branding, ouvido-
ria e outros. A própria empresa pode optar por manter essas funções dentro da
organização para um maior controle das operações de comunicação e constante
comunicação com os vários públicos interessados na organização.

AP RO F U NDA NDO

Mantecorp: criação de uma nova marca

Após 17 anos de união em uma joint venture com a norte-americana Schering-Plough,
o grupo nacional comandado pela família Mantegazza e dedicado ao desenvolvimento
de produtos farmacêuticos decidiu, no fim de 2006, adquirir mais de 30% das ações
da operação da qual já participava como sócio majoritário (70%), tornando a empresa
totalmente nacional.
Constituída em 2006, como organização independente, a Mantecorp é uma das protag-
onistas do setor farmacêutico nacional, sendo um dos maiores laboratórios do país.
A Agência África, presidida por Nizan Guanaes, foi contratada para desenvolver uma
campanha corporativa para o lançamento da marca no Brasil e a associação dela com os
produtos farmacêuticos desenvolvidos pela empresa.
Como primeira tarefa: a construção e a popularização da imagem da nova marca da em-
presa, Mantecorp, associando-a com a qualidade sempre apresentada na relação com
os consumidores e tornando-a cada vez mais confiável aos olhos do público em geral,
do trade, da comunidade médica e de novos parceiros empresariais, tanto em âmbito
nacional como internacional.
A curto e médio prazo, a companhia pretende ser um canal aberto e facilitador para a
entrada de outras empresas e, por intermédio de parceiras e via exportações, se fazer
presente, no estrangeiro.
Para realizar essa tarefa de comunicação, a solução parece ser extremamente simples,
tendo em vista que os produtos comercializados pela empresa se tornaram líderes em
venda em razão do reconhecimento de suas virtudes. A campanha traz uma protagonis-
ta também amada pelos brasileiros por suas virtudes: Fernanda Montenegro.
No comercial de apresentação da marca Mantecorp, a diva ressalta que é conhecida
pelo nome artístico, mas possui um nome verdadeiro, Ariete Pinheiro Monteiro Torres,
sobre o qual praticamente ninguém nunca ouviu falar. Então, ela pega o gancho para
explicar, didaticamente, que os “nomes artísticos” da Mantecorp são Coristina, Polara-
mine, Calminex, Coppertone etc., salientando que é importante, para os brasileiros, saber
a origem desses produtos nos quais depositam tanta confiança. A verba da campanha
foi de R$ 20 milhões.
Fonte: BENDIT, Z. P. In: SILVA NETO; B. R. da. Comunicação corporativa e reputação:
construção e defesa da imagem favorável. São Paulo: Saraiva, 2010. p. 42-43.

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 UNIDADE 2

NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Ficou claro para
você que a comunicação cultura corresponde àquela responsável por comportar
os climas internos? No seu local de trabalho, as referências culturais manifestam-
-se por meio da missão, visão e valores da empresa? Em sua vivência, a comuni-
cação interna comunica-se de maneira efetiva com seus funcionários?
Além disso, você, como profissional de comunicação, sente-se apto a atuar e
projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos? Quais
ações você poderia propor com vistas a construir a imagem da organização no
mercado e atingir a opinião pública para formar a identidade e a imagem corpo-
rativa? Reflita sobre essas questões e comece a atuar como profissional da área.

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 AGORA É COM VOCÊ

1. A comunicação cultural utiliza uma variedade de técnicas cujo objetivo são obter a
conscientização dos trabalhadores em relação à missão, visão, valores e estratégias da
empresa para que eles se engajem em suas atividades. Com relação ao endomarketing
e à comunicação interna, analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.

I - O endomarketing caracteriza-se pelas ações de engajamento dos funcionários,

oferecendo benefícios, reconhecimento e informação.

PORQUE

II - O endomarketing consiste de uma estratégia de integração entre os colabora-

dores e a empresa, capaz de motivá-los a favor dos objetivos do negócio, com
foco na troca de informações.

A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

2. De acordo com Pimenta (2002), a cultura de uma empresa pode ser identificada por
meio de uma análise dos elementos tangíveis e intangíveis e todos eles caracterizam
a comunicação cultural da organização. A partir do exposto, assinale a alternativa
que apresenta os elementos tangíveis e intangíveis da cultura de uma organização:

a) Os objetos, criações, valores e princípios da organização.

b) As formas como a diretoria resolve os problemas e oportunidades da organização.
c) A missão, a visão e os valores da organização.
d) O clima representa os elementos tangíveis e a comunicação interna os intangíveis.
e) Os jornais, revistas, alto-falantes, murais, folhetos, e-mails e painéis eletrônicos.

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 AGORA É COM VOCÊ

3. Do ponto de vista da comunicação organização integrada, as atividades de Relações

Públicas apresentam características conceituais e práticas que a tornam diferente
em relação à propaganda feita de forma paga e patrocinada pela empresa. Essa dife-
rença se destaca principalmente no processo da informação e credibilidade. Pode-se
afirmar que, em relação à propaganda, o trabalho de veiculação de informações sobre
a empresa por meio das atividades de Relações Públicas apresenta:

a) Maior credibilidade e menor controle da mensagem.

b) Maior credibilidade e mesmo nível de controle da mensagem.
c) Mesmo nível de credibilidade e mesmo nível de controle da mensagem.
d) Menor credibilidade e maior controle sobre a mensagem.
e) Menor credibilidade e menor controle sobre a mensagem.

4. Cada uma das ferramentas de comunicação social apresenta características que

diferem das demais e destaca seus objetivos, públicos, instrumentos, planejamento
e custos. Assim, preencha nos espaços em branco do quadro a seguir, adaptado de
Costa e Crescitelli (2007), as respectivas características que faltam a cada uma das
ferramentas de comunicação.

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 AGORA É COM VOCÊ

A partir das lacunas da esquerda para a direita, a alternativa correspondente à se-

quência CORRETA é:

a) Venda; ponto de venda; longo; anúncios.

b) Imagem/venda; meios/veículos; longo; comercial/matérias.
c) Imagem; veículos/ponto de venda; curto; ações dirigidas.
d) Venda/imagem; meios/ponto de venda; curto/médio; ações promocionais.
e) Imagem/venda; meios/veículos; curto prazo; ações dirigidas.

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 UNIDADE 2

TEMA DE APRENDIZAGEM 6

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO E
SISTEMAS DE INFORMAÇÕES
GERENCIAIS
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO

MINHAS METAS
Estudaremos o tipo de comunicação organizacional denominada administrativa
ou gerencial e conheceremos os aspectos relativos à comunicação administra-
tiva e os problemas inerentes a essa modalidade.

Trataremos de propostas para torná-la mais eficiente no ambiente empresarial.

Abordaremos sua importância e função para a organização e para a formação

da imagem institucional e identidade da organização.

Veremos como as comunicações administrativas estão relacionadas aos níveis

e fluxos de comunicação.

Abordaremos o tipo de comunicação denominado “sistemas de informação”

e definiremos os elementos que compõem essa modalidade de comunicação
empresarial, bem como o seu papel no cotidiano das empresas.

Aprenderemos como utilizar esse recurso para contribuir com o objetivo final da
1 comunicação nas organizações.
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INICIE SUA JORNADA
Você deve se recordar de quando era criança e brincava de telefone sem fio.
Caso não se recorde, essa brincadeira reúne um grupo de crianças e uma men-
sagem precisa ser transmitida para a outra, sequencialmente, por meio de um
cochicho no ouvido do outro.
Na brincadeira do telefone sem fio, em geral, a mensagem chega ao último do
círculo de forma totalmente distorcida e muito longe daquilo que o primeiro
interlocutor e emissor da mensagem disse ou gostaria de ter dito.
Pode parecer estranho abordarmos essa brincadeira infantil em um livro de
comunicação de empresas, porém ela reflete uma situação muito comum dentro das
organizações, que são os problemas de comunicação administrativa ou gerencial.
Se você acha que estamos exagerando, esses problemas comunicacionais são
mais comuns do que você imagina. As distorções ocorrem pela forma como são
escritas e enviadas, além da atenção dispensada a elas na rotina diária da empresa.

VAMOS RECORDAR?
Para não causarmos qualquer problema de comunicação sobre o assunto,
vamos rever o conceito de comunicação administrativa ou gerencial. De
acordo com Tomasi e Medeiros (2014, p. 73), “é a forma de comunicação que
compreende conteúdos relativos ao cotidiano da administração”.
A comunicação administrativa atende às áreas centrais de planejamento e às
estruturas técnico-administrativas. Ela tem como objetivos orientar, atualizar,
ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais (TORQUATO, 2002; TO-
MASI; MEDEIROS, 2014).

Neste tema, vamos conhecer os aspectos relativos à gestão da comunicação e aos

sistemas de informações gerenciais. Vamos nessa?

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 UNIDADE 2

DESENVOLVA SEU POTENCIAL

COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA/GERENCIAL

Para esclarecermos ainda mais do que trata exatamente a comunicação admi-

nistrativa ou gerencial, podemos relacionar os principais tipos apresentados
por Torquato (2002).

São eles: normas, instruções, políticas comerciais/negociais, políticas de desen-

volvimento pessoal, políticas de promoção, políticas salariais, políticas de gestão/
organização/modernização, regulamentos, portarias, avisos, informações sobre
novos lançamentos, programas, produtos e/ou serviços, mudanças institucionais
e programáticas, projetos de expansão/racionalização da rede, movimentos
negociais e resultados de campanhas.

“
“[...] é o que demanda maior complexidade, transformando-se, por
conseguinte, em uma das maiores fontes de problemas e ruídos nas
organizações. No entanto, não tem merecido tratamento de alta
prioridade como seria desejável. A desatenção sobre a comunicação
administrativa se deve ao desconhecimento do sistema, à profu-
são dos centros emissores de comunicação – que acaba repartindo

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 responsabilidades e ofuscando a função das fontes – e à carência
de profissionais no mercado com formação adequada para tratar e
administrar os elos da cadeia” (TORQUATO, 2002, p. 45).

Na prática, isso tudo equivale a exemplificar com um e-mail interno que você
recebe informando que um diretor foi transferido de uma área para outra em
função do seu desempenho para otimizar os resultados da companhia.
Outro exemplo de comunicação administrativa são os ofícios internos e cir-
culares referentes às normas de uso ou de encaminhamento de solicitações ou
pedidos de materiais feitos entre as várias áreas de uma empresa.
Quando você ingressa em uma empresa atualmente, é muito comum receber
um manual do colaborador, composto por uma apresentação da empresa, com
sua missão, visão, valores, produtos, normas de conduta, política salarial e de
desenvolvimento. Esse é outro exemplo de uma comunicação administrativa/
gerencial usado por uma organização.

Problemas da comunicação administrativa

Devido à grande variedade e amplitude de tipos de comunicação administrativa/

gerencial, essa modalidade de comunicação organizacional costuma ficar susce-
tível a problemas de ruídos no interior das organizações.
Para Tomasi e Medeiros (2014, p. 73-74), dentre os principais problemas
existentes na comunicação administrativa/gerencial, há os seguintes:

INDEFINIÇÃO DE RESPONSABILIDADES

quem deve expedir comunicações, quais são os tipos, clareza, transparência,

qualidade. Essa ausência de responsabilidade gera duplicidade de informação, ou
nenhuma informação, porque todos consideram que não são responsáveis por ela.

FALTA DE CONHECIMENTO DO NEGÓCIO DA EMPRESA

isso leva a prejuízos financeiros, perda de clientes ou de produção etc.

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 UNIDADE 2

DISSONÂNCIA NORMATIVA

compreende a falta de clareza das normas a serem seguidas. Quem não domina a
comunicação, não será capaz de elaborar uma mensagem eficaz e eficiente!

EXCESSO DE INFORMAÇÃO

muita informação produzida, sem utilidade, e que se perde nos canais de

comunicação. Quando um e-mail é copiado para muitas pessoas e de várias
fontes diferentes ao mesmo tempo, sua caixa-postal fica lotada e você acaba não
lendo qualquer uma delas.

NÃO ACOMPANHAMENTO DAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS

os bilhetinhos adesivos deixados nas mesas ou computadores já podem ser

substituídos por mensagens enviadas pelo próprio sistema ou por meio de alertas
no e-mail.

INADEQUADO PLANEJAMENTO DO CONSUMO DA INFORMAÇÃO

enquanto alguns recebem informação demais, outros nada recebem ou recebem

informação insuficiente.

INADEQUAÇÃO DO CANAL ESCOLHIDO PARA VEICULAR A INFORMAÇÃO

nem sempre um e-mail ou um ofício fixado no mural de avisos é o meio mais

adequado para que a mensagem se torne conhecida.

OPORTUNIDADE DA COMUNICAÇÃO

ela deve ocorrer no momento adequado!

MÁ ADMINISTRAÇÃO DO TEMPO DE DECODIFICAÇÃO DA MENSAGEM

as pessoas precisam de tempo para ler e absorver as informações.

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 INFORMAÇÕES QUE DEMANDAM MUITO TEMPO PARA DECODIFICAÇÃO
TORNAM-SE INÚTEIS

isso porque os colaboradores e os funcionários precisam executar suas tarefas

de produção diária.

INADEQUAÇÃO DA LINGUAGEM

excesso de linguagem técnica, formalismo ou informalismo demais também

prejudica o entendimento da mensagem.

AUSÊNCIA DE UM PROFISSIONAL ESPECIALIZADO PARA A ÁREA DE

COMUNICAÇÕES EMPRESARIAIS

seria recomendável ter um profissional de comunicação para ordenar e realizar o

planejamento e as comunicações de que a área necessita.

Perceba como não exageramos ao compararmos a comunicação administrativa/

gerencial com a brincadeira do telefone sem fio. Com base no exposto, podemos
perceber que a semelhança é evidente e muitas informações são perdidas ou
deturpadas nessa modalidade de comunicação.

Mas nem tudo são problemas na comunicação administrativa/gerencial. Para

Tomasi e Medeiros (2014, p. 74), há propostas capazes de aperfeiçoar a comuni-
cação administrativa. Por isso, recomenda-se as seguintes ações para que isso
aconteça de fato:

a) Informatizar a comunicação.

b) Enxugar os excessos de informação.

c) Racionalizar os fluxos informativos.

d) Treinar as pessoas para a prática da comunicação.

e) Aperfeiçoar e padronizar a apresentação gráfica das informações.

f) Imprimir maior rapidez às comunicações, escolhendo canais adequados.

g) Melhorar as comunicações ascendentes (de baixo para cima).

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 UNIDADE 2

Além dos aspectos mencionados, não devemos nos esquecer dos níveis
e fluxos de comunicação, que você já conhece, os quais conduzem as infor-
mações internamente e de como eles afetam a comunicação administrativa/
gerencial nas organizações.

E U IN D ICO

Os meios de comunicação mudaram e evoluíram muito desde os

primórdios da existência do homem. Essa evolução precisa ser acom-
panhada pelas comunicações empresariais ao se pensar na comu-
nicação administrativa/gerencial interna. Assista ao vídeo disponível
no link a seguir e acompanhe a evolução dos meios em apenas um
minuto:

A comunicação administrativa/gerencial compreende apenas mais uma moda-

lidade que precisa ser planejada e bem elaborada nas empresas.

E U IN D ICO

Erros que comprometem a comunicação empresarial

A comunicação é uma necessidade, um processo de interação social em
que o indivíduo estabelece contato com o outro. Nas empresas, cada
vez mais se percebe a importância da comunicação empresarial interna
para disseminar o fluxo de informações. A comunicação empresarial em
um nível gerencial determina eficiência, mas ainda assim não está livre
de ruídos e mal-entendidos. Acesse o link a seguir e acompanhe essa
história comigo. É uma excelente abordagem para que você assimile e
conheça os erros que podem comprometer a comunicação empresarial.

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO E MÍDIAS DIGITAIS

Toda a base dos sistemas de informação reside na Tecnologia da Informação e

Comunicação, ou simplesmente TIC. De acordo com Terciotti e Macarenco (2009, p.
13),“os sistemas de informação são um conjunto de recursos tecnológicos destinados
ao armazenamento, ao processamento e à transmissão de informações”.

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Essa tecnologia é composta por computadores (hardware) e pelos programas (soft-
ware), que têm o objetivo único de armazenar, processar e transmitir a informação.

“
Seu papel é o de suporte à gestão do conhecimento, desenvolvendo
e implantando tecnologias e sistemas de informação que sirvam
de apoio tanto à comunicação empresarial como à troca de ideias
e experiências. A TI também facilita e incentiva as pessoas a se
unir, participar de grupos e de redes informais para a aquisição
ou troca de conhecimento, além de favorecer o compartilhamento
dos problemas, das ideias e das soluções encontradas em seu dia
a dia profissional (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009, p. 14-15).

Isso nos mostra que a tecnologia da informação

a tecnologia da
deve ser utilizada como uma forma de comuni- informação deve
cação pela empresa. Por essa razão, os autores ser utilizada como
tratam como uma modalidade de comunicação uma forma de
empresarial sob a denominação de sistema de comunicação pela
informação. empresa

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 UNIDADE 2

Em complemento ao raciocínio apresentado, as organizações devem uti-

lizar as tecnologias de informação disponíveis para se comunicar com os
públicos interno e externo à organização, envolvendo os colaborares, os con-
sumidores e os demais públicos para o fortalecimento de sua marca.
Segundo Tomasi e Medeiros (2014), a internet pode ser considerada um
dos meios mais utilizados pela comunicação nas organizações. Isso se deve ao
fato de que ela transmite ao público-alvo a sensação de que ele pode interagir
com a empresa e tem necessidade dos seus produtos/serviços.
O uso dos sistemas de informação para a comunicação nas organizações
está transformando a maneira como as instituições se comunicam e se rela-
cionam com os seus públicos internos e externos. Nós podemos constatar
isso ao recebermos mensagens de trabalho e de empresas em nosso celular,
comunicadores instantâneos, perfis públicos e tantas outras maneiras.

Terciotti e Macarenco (2009, p. 15) nos apontam os impactos no público interno

decorrente da rapidez e facilidade na troca de informações:

• entre funcionários do mesmo departamento (intradepartamental);

• entre funcionários de diferentes departamentos (interdepartamental);
• entre funcionários de distantes unidades da empresa;
• entre diferentes níveis hierárquicos, o que torna a comunicação mais horizonta-
lizada e reduz a hierarquização nas empresas;
• no banco de talentos, que são bancos de dados por meio dos quais se pode
acessar o perfil de pessoas externas à organização com o propósito de montar
equipes e admitir novos colaboradores;
• nas comunidades de aprendizagem – construção colaborativa do conhecimen-
to, trocas e debates entre os participantes;
• na gestão do conhecimento – sistemas que fazem a organização, o registro e o
compartilhamento dos conhecimentos dos funcionários de uma empresa.

Mas isso não ocorre apenas internamente, como já descrevemos anterior-

mente. Isso também se reflete na forma que a comunicação entre empresas
e consumidores no ambiente externo tem mudado com o uso dos sistemas
de informação e das mídias digitais.

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Comunicação externa com o uso de sistemas de informação e
mídias digitais

A era da informação e do uso das tecnologias da informação e comunicação tem

evoluído constantemente, principalmente por causa da grande rede (a internet),
que permitiu com que deixássemos de ser apenas consumidor de conteúdo para
também produzirmos conteúdo simultaneamente.
A rede mundial de computadores surgiu na década de 1970 por iniciativa
do departamento de defesa dos Estados Unidos. Eles interligaram alguns de seus
computadores a outras redes de computadores dos campis de pesquisa de univer-
sidades e a outros centros de tecnologia para troca de informações entre mestres
e cientistas. Isso deu início a Inter-Rede, explica Starlin (2001).
Novos computadores foram interligados a essa Inter-Rede e pertenciam a
outras entidades de pesquisas, permitindo que milhares de pessoas desses órgãos
trocassem informações entre si. Na sequência, as empresas se interligaram a essa
rede e finalmente o acesso se generalizou (STARLIN, 2001).
De acordo com Heide e Stilborne (2000), a internet pode ser definida como
uma extensa rede de redes de computadores interligadas, porém independentes.
Desde os anos de 1980, ela transformou-se de uma rede especializada de comu-
nicações em um grande meio de massa.

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 UNIDADE 2

Dessa interligação mundial, surgiu a denominação World Wide Web, ou sim-

plesmente WWW, caracterizada por ser um sistema de leitura e distribuição de
informações que inclui textos, imagens e sons (STARLIN, 2001). A internet (ou
World Wide Web) não é uma plataforma estática e, por conta disso, podemos
classificá-la de acordo com os níveis de interação com o usuário e que represen-
tam também a evolução da internet.
Quando a rede mundial passou a fazer parte do cotidiano das pessoas, os web-
sites ou páginas ofereciam “pacotes fechados” de informação. Essa é a principal
característica da Web 1.0 (CRUCIANELLI, 2010).
Uma mudança significativa ocorreu com o surgimento do que é conhecido
como Web 2.0, caracterizada pela “socialização da rede” e pelo fato de que os
usuários começaram a participar da gestão de conteúdo e compartilhando de
seus conteúdos por meio das redes sociais (CRUCIANELLI, 2010).
O terceiro nível de utilização da internet deno-
mina-se Web 3.0 e caracteriza-se pela capacidade uma plataforma
de os aplicativos se interconectarem entre si. Isso capaz de
compreender as
permite construir a chamada web semântica, ou
necessidades do
seja, uma plataforma capaz de compreender as ne- usuário
cessidades do usuário.

Alguns autores já se referem à existência da Web 4.0, na qual os elementos da rede

mundial de computadores deverão ser capazes de tomar decisões autônomas de
maneira semelhante a um ser humano.

E o que tudo isso tem a ver com a comunicação nas organizações, cujo tema es-
tamos estudando nesse momento? Absolutamente tudo, afinal, todos os recursos
disponíveis pela internet podem ser utilizados pelas empresas para a comuni-
cação com seus públicos, conforme nos mostram Terciotti e Macarenco (2013):

E-MAILS

São usados na comunicação interna e externa para comunicações administrati-

vas, gerenciais ou sociais.

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SKYPE OU COMUNICADORES INSTANTÂNEOS

É a versão corporativa que permite a comunicação em tempo real

SECOND LIFE

É um ambiente virtual imersivo, usado para treinamento, para venda e compra de

produtos e até para oferecer cursos.

VIDEOCONFERÊNCIA, TELECONFERÊNCIA (POR SATÉLITE), WEBCONFERÊNCIA

(POR COMPUTADOR)

São utilizadas para a realização de reuniões de equipes de projetos que se en-

contram distantes, para supervisão de projetos, cursos, palestras, trabalho em
equipe etc. As ferramentas de videoconferência possibilitam e potencializam a
comunicação, encurtando as distâncias.

E-LEARNING

São usados para a formação de recursos humanos na empresa, para a formação

de força de vendas geograficamente distribuída e para o oferecimento de cursos
a parceiros, clientes, fornecedores e ao público em geral. Também é considerada
uma ferramenta de relacionamento para os públicos interno e externo.

BLOGS

São usados para estabelecer e fortalecer o relacionamento com clientes, for-

necedores e parceiros. Os blogs permitem a participação dos usuários que de-
batem ou conversam sobre produtos, serviços e temas emergentes. Além disso,
eles permitem que se promova a discussão sobre um produto a ser lançado.

COMUNIDADES

São canais de participação das pessoas por meio de blogs, sites, e-books, news-
letters, WhatsApp etc., mais dinâmicos do que os sites. Diferente dos meios de
comunicação de massa, as comunidades transformam o usuário em interlocutor
e levam à customização da informação.

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 UNIDADE 2

MÍDIAS SOCIAIS (FACEBOOK, TWITTER, INSTAGRAM, LINKEDIN ETC.)

São utilizadas principalmente para a captação de recursos humanos, relaciona-

mento com os consumidores, pesquisar perfil de candidatos, debates, captação
de leads, divulgação de produtos/serviços e interação com os vários públicos.

O uso das redes sociais para as empresas vem ganhando cada vez mais espaço
para as organizações. Em tempos de Web 2.0 e Web 3.0, nos quais vivemos atual-
mente, podemos citar alguns exemplos de uso pelas empresas.

Site: é uma página da empresa no mundo virtual,

com apresentação da organização, produtos e
serviços oferecidos e também para vendas on-line.

Facebook: criação de redes sociais e compartilha-

mento de informações e interação com os públicos.

Twitter: caracteriza-se como um microblog para

divulgação de informações em até 280 caracteres ou
até para ações promocionais.

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Blog: publicação e documentação de acontecimen-
tos, processos de aprendizagem e produção de con-
teúdo sobre diferentes temas referentes aos produtos
e serviços.

Wiki: usado para desenvolver trabalhos em autoria

colaborativa.

Flickr e Instagram: utilizados para publicação e com-

partilhamento de imagens e mensagens organizadas
e associadas a imagens e textos.

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 UNIDADE 2

Wikipedia: empregada para a produção colaborativa

de enciclopédias com voluntários de todas as partes
do mundo.

LinkedIn: serve para a captação de recursos hu-

manos e contatos profissionais e assuntos de carreira.

Podcasts: são feitos por meio de áudio ou vídeo e

com conteúdo específicos.

Youtube: serviço que permite aos usuários carregar,

assistir e compartilhar vídeos digitais e podem ser
usados como canais de temas específicos, manuais
de instrução, apresentação de produtos/serviços etc.

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 E U IN D ICO

Há mais de 200 redes sociais ativas em todo o mundo digital na

atualidade, originadas em diversos países do mundo, com finalidades
específicas e que reúnem interessados nos mais variados temas. Para
você conhecer as 250 redes sociais existentes até outubro de 2022,
atualizadas constantemente, acesse o site da Social Media List.

Bueno (2009) ressalta que o desenvolvimento de todas essas ferramentas de

comunicação empresarial exige que o profissional de comunicação pense sempre
em reunir cinco elementos básicos em suas comunicações, os quais estão listados
na sequência:

1. Pertinência, qualidade e atualidade das informações.

2. Interatividades.
3. Agilidade na resposta.
4. Acessibilidade.
5. Navegabilidade.

Todas as ferramentas baseadas em sistemas de in-

possibilidade
formação e comunicação possuem um aspecto que
de acesso de
as diferencia das demais formas de comunicação. qualquer local
Isso pode ser comprovado por sua mobilidade, ou conectado à
seja, pela possibilidade de acesso de qualquer local rede mundial de
conectado à rede mundial de computador (TER- computador
CIOTTI; MACARENCO, 2013).
Quando nos referimos ao uso dos sistemas de informação para a comu-
nicação com o público externo da empresa, devemos nos atentar que as tec-
nologias da informação melhoram nos seguintes aspectos, segundo Terciotti
e Macarenco (2013, p. 18):

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 UNIDADE 2

RELACIONAMENTO

melhoria da gestão de relacionamento com os clientes, fornecedores e parceiros

estratégicos, bem como monitoramento e controle, permanente e eficiente, de
várias atividades da empresa, tais como logística, contratos de negócios etc.

COMPETITIVIDADE

aumento da competitividade, direcionamento dos processos comerciais, aceler-

ação do processo de tomada de decisões, otimização das informações e coorde-
nação entre decisões e ações.

DESBUROCRATIZAÇÃO

desburocratização e economia de papel promovidas pelo e-business (sistemas

de informação que auxiliam o processo de negócios), e-commerce ou comércio
eletrônico (compra e venda de bens e serviços on-line) e uso de laptops, note-
books, palmtops, tablets, arquivos de computadores, videoconferências etc.

O uso das novas tecnologias para a comunicação nas empresas é um tema fascinante
e que será abordado também em outras disciplinas do curso. Lembre-se de que o ob-
jetivo desta disciplina compreende abranger as formas como uma instituição pode
se comunicar com seus públicos para formar sua imagem e identidade corporativa.

NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Com relação à comu-
nicação administrativa, quais as formas possíveis de ocorrer as distorções? Conside-
rando os principais problemas presentes nesse tipo de comunicação, quais deles ou
quantos deles você consegue identificar em seu local de trabalho? Observe e registre
essas informações para o seu aprimoramento como profissional da comunicação.
Além disso, em sua organização, quais ferramentas relacionadas aos sistemas
de informação são utilizadas? Você consegue identificar os aspectos positivos do
uso das mídias digitais em sua empresa? Não se esqueça de elencar e registrar as
suas respostas! Até a próxima.

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 AGORA É COM VOCÊ

1. A comunicação administrativa ou gerencial compreende todos os conteúdos relacio-

nados ao cotidiano da administração (TOMASI; MEDEIROS, 2014). Essa modalidade
de comunicação visa atingir aos seguintes objetivos organizacionais:

a) Atualizar as informações para os consumidores e fornecedores.

b) Orientar, atualizar, ordenar e reordenar os fluxos das atividades funcionais.
c) Obter comprometimento e a aceitação na produção de resultados para organização.
d) Contribuir para a existência de um clima organizacional favorável ao cumprimento
das metas da organização.
e) Conscientizar o público interno da missão, visão e valores da organização.

2. Existem muitos problemas decorrentes das comunicações administrativas/geren-

ciais em uma organização. Muitos deles provocados pelo excesso de informação,
burocratização e indefinição de responsabilidades. Entre as várias maneiras apon-
tadas por Tomasi e Medeiros (2014) de aperfeiçoar o sistema de comunicação ad-
ministrativa em uma organização, pode-se apontar:

a) Informatizar a comunicação e enxugar os excessos de informação.

b) Oportunidade da comunicação e não acompanhamento das mudanças tecnológicas.
c) Garantir o constante fluxo de informações descendentes (de cima para baixo).
d) Manter a formalidade e o rigor técnico na linguagem administrativa.
e) Enviar mensagens por todos os meios possíveis e pela dissonância normativa.

3. De acordo com Torquato (2002), os fluxos de comunicação exercem grande influência so-
bre a eficácia do processo. Esses fluxos representam os caminhos pelos quais a comuni-
cação passa e costumam ser complexos, com graus variados de hierarquia e que podem
gerar ruídos entre os envolvidos no processo de comunicação. Nesse sentido, considere
a seguinte situação: um líder de uma área de trabalho preciso instruir sua equipe sobre
as atividades a serem desempenhadas, as políticas da organização e os benefícios que
empresa retornará em relação ao desempenho atingido. Para atender a esse objetivo da
comunicação organizacional, o fluxo organizacional a ser adotado deverá ser:

a) Fluxo lateral.
b) Fluxo ascendente.
c) Fluxo descendente.
d) Fluxo diagonal.
e) Fluxo grupal.

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 AGORA É COM VOCÊ

4. (ENADE, 2018) Uma grande empresa provedora de filmes e séries de televisão via
streaming, utiliza recursos de big data para armazenar os dados de seus consumido-
res. A empresa passou a utilizar também os recursos de marketing digital, de modo
que fosse possível criar experiências positivas com os consumidores. Em uma das
análises dos dados, revelou-se que os clientes demoravam, em média, 20 minutos
para decidir a que assistir. A partir de dados antigos de cada consumidor, a empresa
passou a enviar mensagens e avisos relacionados aos filmes ou às séries que pode-
riam agradar aquele consumidor específico. Além disso, a empresa, com base nos
dados atuais dos consumidores, busca prever as séries e os filmes que os clientes
venham a assistir. Nesse contexto, avalie as afirmações a seguir.

I - A primeira estratégia utilizada pela empresa pode ser descrita como segmen-
tação, que, com a utilização do big data, foi realizada com dados específicos.
II - Os dados captados por meio de big data possibilitam que a empresa direcione a
escolha de filmes e séries de acordo com o seu interesse comercial.
III - A empresa deve utilizar o big data com cautela, pois podem restringir a oferta de
produtos, limitando a escolha do consumidor.

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) II, apenas.
c) I e III, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II e III.

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 AGORA É COM VOCÊ

5. Os sistemas de informação correspondem a um conjunto de recursos tecnológi-

cos destinados ao armazenamento, processamento e transmissão de informações
(TERCIOTTI; MACARENCO, 2009). Nesse sentido, analise as asserções a seguir a
respeito do uso dos sistemas de informação como ferramenta de comunicação nas
organizações e a relação proposta entre elas.

I - A tecnologia da informação deve ser utilizada como uma forma de comunicação

pela empresa, cuja denominação é sistema de informação.

PORQUE

II - A organização deve utilizar as tecnologias da informação disponíveis para co-

municar-se com os públicos interno e externo à organização.

A respeito das asserções, assinale a opção CORRETA:

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

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 MEU ESPAÇO

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 UNIDADE 3

TEMA DE APRENDIZAGEM 7

GÊNEROS TEXTUAIS DO CONTEXTO

ORGANIZACIONAL: LEITURA E ESCRITA
ESP. TAÍS LUCIANA ROVINA MINÉ

MINHAS METAS

Compreender o conceito de gêneros textuais.

Apresentar a linguagem dos gêneros empresariais.

Compreender os elementos que possibilitam a significação de textos.

Entender a estrutura e as características de alguns textos do contexto empresarial.

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INICIE SUA JORNADA#
Caro(a) estudante, para este nosso estudo, traremos discussões que abarcam a
língua como um instrumento de interação social e profissional, que caminha
e evolui em conjunto com os falantes. Em geral, os manuais de redação técnica
não abarcam essa discussão e a formação acadêmica precisa amparar você, para
que esteja habilitado a se comunicar de forma assertiva no mercado de trabalho.

VAMOS RECORDAR?
Considerando que este tema tem como finalidade apresentar estudos a partir
da sociolinguística, vamos recordar do que se trata?
Sociolinguística é o ramo dos estudos linguísticos que busca compreender a lín-
gua em seu contexto de uso, isto é, no contexto das interações sociais humanas.

DESENVOLVA SEU POTENCIAL

GENEROS TEXTUAIS – ABORDAGENS INICIAIS

Para iniciarmos nossos estudos, consideremos, desde já, que a linguagem é um me-
canismo de interação humana. Nesse processo, por meio da utilização da língua e
da linguagem em situações comunicativas contextualizadas, os membros de uma
comunidade discursiva compartilham conhecimentos e produzem registros históri-
cos, documentos com valor jurídico e uma infinidade de outros gêneros discursivos.
Assim, conforme Travaglia (2003, p. 23), um indivíduo usa a língua para além de

“
“[...] somente traduzir e exteriorizar um pensamento, ou transmitir
informações a outrem, mas sim realizar ações, agir, atuar sobre o
interlocutor (ouvinte/leitor). A linguagem é, pois, um lugar de inte-
ração humana, de interação comunicativa pela produção de efeitos
de sentido entre interlocutores, em uma dada situação de comuni-
cação e em um contexto sócio-histórico e ideológico”.

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 UNIDADE 3

Assim, ao interagir com nossos interlocutores, pro-

Para que tenhamos
duzimos textos e planejamos nosso discurso confor-
um texto, é
me a intencionalidade que motiva a interação com necessário que,
o outro. Mas o que é entendido como texto? Todo e por meio dele,
qualquer apanhado de palavras pode ser considerado seja extraída uma
como texto? Para que tenhamos um texto, é necessá- mensagem
rio que, por meio dele, seja extraída uma mensagem.
Koch e Elias (2018, p. 18) esclarecem que:

“
“[...] texto é um fruto de um processo extremamente complexo de
linguagem e interação social, de construção social de sujeitos, de co-
nhecimentos de natureza diversa. Entender o texto como uma “enti-
dade multifacetada” só é possível quando entendemos que linguagem
é uma forma de interação. É o princípio interacional que rege o uso da
linguagem, oralmente ou por escrito. Isso porque falamos ou escreve-
mos sempre para alguém (ainda que esse alguém seja nós mesmos) e
não o fazemos à toa, ou de qualquer jeito” (KOCH; ELIAS, 2018, p. 18).

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Essas concepções, trazidas pelas autoras supracitadas, respaldam o que elas cha-
mam de princípio interacional dos textos. Koch e Elias (2018) trazem outros
fatores que, junto com o princípio interacional, compõem os fatores de textua-
lidade. Vamos conhecer cada um deles.
O princípio de intencionalidade pode ser, por exemplo, o de informar,
ordenar, argumentar, anunciar etc., e é esperado que o outro, quem lê o texto,
reaja sobre ele. Essa reação está atrelada ao princípio de aceitabilidade de um
texto, que está relacionado ao fato de o receptor do texto aceitá-lo como coerente.
Há, ainda, o princípio da situacionalidade, que envolve avaliarmos a situação
em que nos encontramos e em que se encontra o outro com quem interagimos.
Temos também o princípio da intertextualidade, que diz respeito aos pressu-
postos e conhecimentos de textos em comum, a relação entre textos “que se cruzam
e se entrecruzam produzindo variadas combinações” (KOCH; ELIAS, 2018, p.19).
Por fim, temos o princípio da informatividade, que é a relação de uma
proporção de informações que precisamos trazer nos textos.

Gêneros textuais ou discursivos

Há diversas linhas de pesquisa que abarcam os gêneros discursivos ou textuais

(orais e escritos) e que contemplam a importância da formação acadêmica para o
desenvolvimento de competências comunicativas que atendam às diversas profissões.

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 UNIDADE 3

Para este estudo, acadêmico(a), é importante compreender que a comunica-

ção é estruturada a partir de seis elementos: o remetente, o destinatário, a mensa-
gem, o código, o repertório e o veículo (BLIKSTEIN, 2000). Vejamos, então, cada
um desses elementos de forma contextualizada!
O remetente, conforme o autor explica, exerce a função de enviar ao seu des-
tinatário uma mensagem, a qual deve estimulá-lo a produzir uma resposta. Essa
resposta precisa ser correta, no sentido de que o destinatário emita um feedback
coerente ao que lhe foi dito pelo remetente (BLIKSTEIN, 2000).
A mensagem é construída a partir de um código, que é uma peça essencial
no processo comunicativo, uma vez que, ao emitir uma mensagem, o remetente
deve se preocupar com o destinatário, que tem repertório (bagagem cultural)
diferente da sua e, dessa forma, está sujeito a emitir uma resposta “errada” ao
estímulo comunicativo recebido (BLIKSTEIN, 2000).
Dentro da estrutura do ato comunicativo proposta por Blikstein (2000), o veí-
culo é o suporte que possibilitará que a mensagem chegue até o destinatário. Assim,
o autor registra uma diversidade de veículos disponíveis para o processo comuni-
cativo, por exemplo, o papel, a televisão, o telefone, o e-mail, dentre outros suportes.
Nesse sentido, acadêmico(a), ser assertivo na escolha do melhor veículo para
que a comunicação seja eficaz é uma tarefa importante!

Os fatores que permeiam a motivação ou intencionalidade da comunicação,

tais como o conteúdo, as condições de emissão da mensagem, o objetivo do
remetente, a situação, o contexto comunicativo e as condições de recepção da
mensagem, precisam ser avaliados para que a comunicação seja eficaz.

Sobre isso, conforme Menegassi (2010, p. 79), o planejamento ou organização

das ideias para a comunicação acontece quando o autor:

“
“considera a finalidade, o interlocutor eleito e o gênero textual es-
colhido para trabalhar sobre o tema, a organização composicional
e o estilo de língua na produção textual”.

Acrescentamos, ainda, a importância em ter esclarecida a diferença entre tipo

textual e gênero textual. A respeito da polarização entre a tipologia textual e
os gêneros textuais, tomamos como direcionamento os estudos de Marcuschi

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(2002): a expressão “tipo textual” refere-se aos as- os tipos textuais
pectos lexicais, sintáticos e tempos verbais, enfim, a dividem-se
partir de uma sequência definida, teoricamente, pela em: narração,
natureza linguística. Nesse sentido, os tipos textuais argumentação,
exposição,
dividem-se em: narração, argumentação, exposição,
descrição e injunção
descrição e injunção.
Por outro lado, há a ideia estabelecida, por meio de estudos sacramentados,
acerca dos gêneros textuais, como os estudos de Bakhtin (1992), os quais ca-
tegorizam esses gêneros como diversos textos materializados e encontrados nas
inúmeras situações de interação social, sejam elas em ambientes mais descon-
traídos ou em situações que demandam formalidade.
Por esse viés teórico, inúmeros gêneros textuais se fazem presentes nos diversos
ambientes comunicativos e servem de apoio para que os interlocutores se comuni-
quem. No ambiente dos negócios, por exemplo, os gêneros utilizados são: o e-mail,
o ofício, o bilhete, a carta comercial, dentre muitos outros gêneros (orais e escritos).
Os estudos de Bakhtin (1992; 2003), filósofo russo, são bastante expressivos
para o estudo dos gêneros textuais devido à sua ênfase no dialogismo do proces-
so comunicativo. Para esse estudioso, os gêneros são concebidos como esferas
de uso da linguagem. Assim, os diversos textos com os quais temos contato
diário (orais, escritos, imagéticos), a partir da nossa atuação em sociedade, são
passíveis de estudo a partir da teoria bakhtiniana, a fim de que desenvolvamos
uma comunicação assertiva, em diferentes esferas comunicativas, dentre elas os
ambientes empresariais, que nos interessa especialmente nesse momento.

Com base na ideia de diferentes contextos de produção, Bakhtin (2003) propõe,

a partir de seus estudos, uma dicotomia entre os gêneros textuais, trazendo-os
em duas categorias de classificação:

1) o grupo dos gêneros primários (considerados mais simples), que são material-
izados em circunstâncias interacionais informais e de cunho cotidiano, por ex-
emplo, em conversas via aplicativos, como é o caso do diálogo verbal entre duas
ou mais pessoas e a conversa em grupos por meio do aplicativo WhatsApp;

2) o grupo dos gêneros secundários (considerados de estrutura complexa), que

são materializados em contextos formais e, portanto, apresentam-se com maior
complexidade linguística, como é o caso das conferências e palestras em esferas
acadêmicas, as teses científicas, as reportagens jornalísticas etc.

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 UNIDADE 3

O que diferencia, essencialmente, um gênero de natureza primária do que se

apresenta de natureza secundária é o nível de complexidade ao qual esses
são apresentados/materializados.
Os gêneros textuais, conforme Bakhtin (1992), são estudados conside-
rando três dimensões: o conteúdo temático (o assunto), a estrutura com-
posicional (a forma estrutural) e o estilo verbal (as escolhas linguísticas).
A respeito do tema ou conteúdo temático, o autor explica que há gêneros
que atendem, de forma específica, aos temas de possível discussão. Já a uni-
dade de sentido do texto está entrelaçada com os aspectos linguísticos, como
os aspectos acerca do contexto de produção.
Assim, os estudos de Bakhtin (1992) explicam o fato de, em uma conversa
entre amigos, as escolhas lexicais dos falantes se apresentarem com o uso de
variações linguísticas mais desembaraçadas, enquanto em uma assembleia de
diretoria, as escolhas recaem sobre uma linguagem mais formal, utilizando
variações linguísticas de prestígio.
Com relação à composição (estrutura composicional), os gêneros apre-
sentam uma estrutura organizacional definida, que foi estabelecida pelo uso
recorrente em sociedade. A título de exemplo, consideremos o memorando,
que segue padrões históricos e socialmente estabelecidos, os quais devem ser
seguidos. Por isso, ele é um dos gêneros que traremos sua estrutura mais à
frente, em outra seção deste capítulo.
O estilo verbal está relacionado às formas gramaticais, ou seja, ao voca-
bulário específico para as situações comunicativas. Nesse sentido, para que
uma comunicação de qualidade conduza o receptor/interlocutor a emitir
uma resposta coerente, cabe ao autor fazer uma escolha acerca do gênero e
do vocabulário de modo adequado ao contexto de produção, ao interlocutor
e à finalidade comunicativa.
Isso significa que o propósito comunicativo, dentro de um determinado
contexto, pautado na atuação ética, direcionará as escolhas do autor. Para que
fique claro para você, acadêmico(a), consideremos a título de ilustração que,
ao redigir um ofício para o representante de uma organização, não é coerente
o autor trazer, no texto, vocabulário coloquial, específico de situações infor-
mais de comunicação. Ao contrário, o contexto demanda postura profissional
e, portanto, pautada na formalidade discursiva.

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 A P RO F UNDA NDO

O que é um contexto de produção textual? O contexto de produção de textos é

compreendido como os fatores ou circunstâncias que acompanham e, portanto, influen-
ciam o autor durante a produção de textos (orais ou escritos). São exemplos de aspectos
que compõem um contexto de produção textual: a finalidade da comunicação, a quem
é destinado o texto, o momento sociohistórico, o suporte, onde o texto será veiculado,
dentre outros aspectos físicos e psicossociais.
Fonte: a autora.

CARACTERÍSTICAS DA LINGUAGEM DOS GÊNEROS

EMPRESARIAIS

Depois de conhecermos um pouco acerca da teoria dos gêneros textuais, apren-

deremos, neste momento, alguns fatores que são imprescindíveis para a comu-
nicação e para a escrita eficiente dos textos técnicos (termo esse empregado para
a identificação de grupo de textos pertencentes à redação técnica ou redação
oficial)! Vamos conhecê-los?!
Imagine, aluno(a), que o fechamento de um negócio pode ser atrapalhado por
uma situação de mal-entendido ou por um texto que não foi claro o suficiente,
por exemplo. Que situação complicada, não?!

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 UNIDADE 3

“
“Um belo exemplo é o de uma grande empresa que precisava alertar
os seus credenciados sobre várias mudanças: algumas fundamen-
tais; outras, nem tanto. Na estruturação da carta, as informações
menos importantes obtiveram tanto destaque que os credenciados
não valorizaram as outras, as principais. Consequência: os proce-
dimentos adotados só atenderam em parte ao que foi solicitado,
fazendo com que houvesse, posteriormente, um gasto extraordiná-
rio de tempo com telefonemas explicativos” (GOLD, 2005, p. 05).

Bem, a eficácia de um gênero textual, que tem como ambiente de circulação

o meio empresarial, apresenta relação intrínseca com a resposta emitida pelo
receptor, o qual, nesse caso, pode ser um cliente (interno ou externo) ou, ainda,
pessoas que mantêm relação de parceria com a instituição.
Isso significa que essa resposta ou feedback serve também de termômetro para
que o redator reflita sobre a sua escrita e de que maneira ela pode melhorar. Observe,
no exemplo ilustrado por Gold (2005) anteriormente, que foi perdido muito tempo
e dinheiro por ocasião de uma carta comercial escrita de forma ineficaz.
A esse respeito, apresentaremos aqui algumas características peculiares da
linguagem dos gêneros empresariais, como a carta comercial, o ofício, o e-mail, a
ata, dentre outros, as quais colaboram para a eficácia da produção desses gêneros.

Esse grupo de textos percorre o ambiente de negócios. Esse meio social de

circulação dos gêneros requer um cumprimento de particularidades próprias, as
quais vão além da linguagem escrita polida, abarcando também características
específicas de expectativas do meio linguístico-social e o cuidado com os ter-
mos, a fim de que o texto seja corretamente compreendido.

Consideremos, então, o cenário contemporâneo no qual a comunicação comer-

cial ocorre: é globalizado e marcado pelas transformações tecnológicas que pos-
sibilitam rapidez de acesso a informações. Nesse cenário, os textos que permeiam
o ambiente organizacional acompanham tais características: são materializados
por meio de um suporte (meio físico ou virtual que servirá de suporte para a
existência do gênero textual); apresentam estilo de escrita próprio, marcado pelo
emprego de linguagem formal e pela clareza, visando à interpretação única; e de-
vem ser redigidos sob forma preestabelecida e convencionalmente determinada
no meio social em que circulam.

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 A seguir, trabalharemos os itens objetividade, clareza, polidez, coerência e
coesão, bem como persuasão e originalidade, que são características presentes
na linguagem dos gêneros textuais do contexto empresarial.

Objetividade e clareza

Recomenda-se que os gêneros textuais empresariais sejam redigidos na voz ver-

bal ativa da língua portuguesa e com vocabulário acessível ao receptor. Essa voz
verbal marca, de forma categórica, o sujeito praticando a ação. Assim, traz clareza
aos documentos.

Veja os seguintes exemplos:

■ 1. Pedro emitiu o relatório e já o enviou para a diretoria.

■ 2. O departamento de eventos é responsável pela contratação de um buffet.

■ 3. A empresa “XXX” comunica oficialmente aos seus clientes que não tem
ligação com fraudes divulgadas na mídia.

A respeito da objetividade e da clareza dos textos, é oportuno observar os estudos

de Guimarães (2012), os quais recomendam a utilização de frases curtas e obje-
tivas a fim de contribuir para a compreensão do texto. Todavia, deve-se tomar o
devido cuidado de não utilizar frases demasiadamente curtas, pois podem ser
deixadas de lado as informações importantes para a compreensão completa da
mensagem a qual se pretende transmitir.
Guimarães (2012) pontua, ainda, que os parágrafos devem ter extensão harmô-
nica, sendo de tamanho semelhante entre si. A fim de contribuir para que o texto
fique claro e objetivo, é consenso entre os estudiosos da linguagem ter o cuidado de:
■ Utilizar palavras com sentido único (código fechado).
■ Prezar pelo vocabulário formal, mas evitando o excesso de linguagem técnica.
■ Considerar o contexto de produção.
■ Considerar o receptor, visto que algumas palavras apresentam significa-
dos diferentes para diferentes receptores.
■ Cuidar da polidez dos textos para que expressões prolixas sejam evi-
tadas, pois elas deixam a comunicação cansativa e atrapalham a ob-
jetividade do texto.

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 UNIDADE 3

Acrescentamos – não menos importante – que é preciso buscar se atualizar

sempre! É oportuno também cuidar para não exagerar no uso de palavras in-
comuns da gramática, que podem tornar a leitura do texto pouco atraente pela
dificuldade de decodificação por parte do leitor. Todos os cuidados aqui apresen-
tados auxiliam na compreensão do texto, evitando contratempos.

Polidez

Ninguém deseja ser lem-

brado de forma negati-
va, certo?! Neste tópico,
trazemos a polidez, que
deve estar presente nas
relações comerciais e
nas sociais e demanda
das pessoas atitudes de
cortesia e de gentileza,
as quais podem ser con-
sideradas sinônimo de polidez. Conforme Coulmas (2005), a polidez é entendida
como prática de organização de atos linguísticos de acordo com as expectativas
sociais para fins de manter a comunicação livre de problemas. Tal prática minimi-
za conflitos nas interações interpessoais e contribui para a fidelização de clientes
quando consideramos o contexto dos negócios.

“
“as boas maneiras, com todos os seus rituais, procedimentos e re-
gras, podem ser entendidas com um complexo jogo de interações e
comunicação com base no qual nosso cotidiano é criado – e a po-
lidez é talvez a forma mais intensa da ética dessa relação. [...] o que
costumamos agrupar com nome de ‘educação’, ‘bons modos’, ‘boas
maneiras’ e ‘etiqueta’ constitui, a rigor, estratégias de comunicação
que utilizamos para facilitar o convívio com os outros. A ética da
comunicação com polidez está baseada na ideia de que, dentro de
uma sociedade, todas as pessoas compartilham alguns códigos de
interação que podem ser facilmente compreendidos e aplicados”
(MARTINO; MARQUES, 2018, p. 63).

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 Quanto maior for o distanciamento social entre os interlocutores, maior será
o grau de polidez exigido pelo contexto de interação. Veja: em uma situação
comunicativa em que um representante da imprensa entrevista a presidência de
uma organização empresarial, o grau de formalidade será muito maior que em
uma situação de happy hour entre colegas de trabalho.

Outro exemplo é o contexto de redação de um ofício, no qual o uso de pronomes

de tratamento – por exemplo, “vossa senhoria”; “senhor/senhora” e “ilustríssi-
mo(a) senhor(a)” – serão exigidos, assim como fechos de cortesia, como “aten-
ciosamente”, dentre outros elementos que marquem a ética e a postura cortês,
uma vez que a situação comunicativa demanda do redator o uso de cortesia e de
escolhas lexicais mais formalizadas.

A polidez, portanto, deve estar presente nas situações é uma qualidade

de interação profissional e pessoal, pois é uma quali- relacionada a
dade relacionada a demonstrar preocupação com o demonstrar
interlocutor, de forma a procurar evitar, ao máximo, preocupação com o
constranger ou até ofender o outro, no sentido de interlocutor
estabelecer um contexto de respeito e harmonia nas relações interpessoais.

ZO O M N O CO NHEC I M ENTO

Fique atento: a ideia e as regras de polidez variam de uma sociedade para outra e em
culturas diferentes, principalmente se temos relações comerciais com países diferentes.
Dessa forma, vale muito a pena estudar o cliente, a fim de que você não cometa gafes
no contexto das suas relações comerciais.
Fonte: a autora.

Coerência e coesão

Quando as palavras apresentam harmonia de conexão e de sentido dentro da

composição textual, formando um todo que tem início, meio e fim, podemos
dizer que há coerência textual. A coerência, então, está relacionada a uma
relação lógica dos sentidos produzidos na mente dos interlocutores (emissor
e receptor) a partir da leitura de um texto. Ela deve ser, portanto, construída
a partir do texto (KOCH, 2008).

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1
1
 UNIDADE 3

“
“[...] a coerência é algo que se
estabelece na interação [...] ela é
o que faz com que o texto faça
sentido para os usuários, de-
vendo ser vista, pois, como um
princípio de interpretabilidade
do texto. Assim, ela pode ser vista
também como ligada à inteligibi-
lidade do texto numa situação de
comunicação e à capacidade que
o receptor do texto (que o inter-
preta para conhecê-lo) tem para
calcular o seu sentido” (KOCH;
TRAVAGLIA, 2011, p. 14).

A coerência textual apresenta relação com a

harmonização das ideias presentes no texto.
Observe a Figura 1, a seguir, a qual traz um
esquema bastante ilustrativo acerca das ca-
racterísticas da coerência textual:




Conexão entre Conexão entre Conexão entre

as palavras as orações os parágrafos

Figura 1 – Características da coerência / Fonte: adaptado de Gold (2017, p. 110).

A coesão textual é observada a partir de elementos coesivos presentes nos textos,

ou seja, elementos gramaticais que estão grafados nos textos, por exemplo, os di-
versos conectivos (então, porém, a esse respeito, logo, por fim etc.) e os pronomes,
palavras que retomam ou se referem a nomes (ele, ela, esse, essa etc.), os quais
fazem ligações entre as partes escritas.

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1
 É importante considerar que a coesão contribui para a construção da coerên-
cia textual que é estabelecida na mente dos interlocutores. O uso de elementos
coesivos contribui para que as ideias sejam transmitidas de forma clara.
Koch (2008) explica duas grandes modalidades de coesão: a coesão referen-
cial (ou remissiva) e a coesão sequencial. A coesão referencial, conforme Koch
(2008, p. 31), é “aquela em que um componente da superfície do texto faz remissão
a outro(s) elemento(s) nela presentes ou inferíveis a partir do universo textual”.
Quando temos a utilização de um elemento que remete (faz remissão) a algo
que vem antes, dentro do enunciado, temos um caso de anáfora. Já quando utili-
zamos um elemento que remete (faz remissão) a algo que virá depois, dentro do
texto, temos um caso de catáfora.

Para que fique claro para você, aluno(a), trazemos os seguintes exemplos:

- O homenzinho subiu correndo os três lances de escadas. Lá em cima, ele parou

diante de uma porta e bateu furiosamente (anáfora).

- Ele era tão bom, o meu marido! (catáfora).

Fonte: Koch (2004, p. 31, grifo nosso).

Observe os termos que grifamos no texto de Koch (2004). No primeiro exemplo,

o pronome pessoal “ele” retoma “o homenzinho”, já mencionado anteriormente
no texto. Temos, nesse caso, a utilização de uma anáfora. Já no segundo exemplo,
“ele” é explicado ou definido na sequência do texto, quando a autora especifica “o
meu marido”. Logo, temos um exemplo de coesão referencial por catáfora.
Por outro viés, a coesão sequencial, conforme Koch e Travaglia (2011), é ba-
seada no uso de conectivos (se, por isso, porque, ou, para, conforme, dessa forma
etc.), marcando uma progressão sequencial no texto. Conforme Guimarães (2012,
p. 156), os problemas coesivos observados nos textos, sobretudo de redatores
iniciantes, estão relacionados ao excesso de marcadores, e não à falta deles. Dessa
forma, é recomendada uma leitura panorâmica ao final da produção do texto, a
fim de buscar lacunas e excessos nele presentes e trabalhar para eliminá-los no
texto quando for o caso.
Para que fique clara a diferença básica entre os elementos coesão e coerência,
apresentaremos o seguinte texto:

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 UNIDADE 3

“
“[...] a coesão é a maneira como os constituintes da superfície
textual se encontram relacionados entre si, numa sequência,
através de marcas linguísticas; é a ligação entre os elementos
superficiais do texto. Já a coerência tem como funcionamento
a continuidade de sentidos, dizendo respeito ao modo como os
componentes textuais, isto é, a configuração dos conceitos e rela-
ções subjacentes à superfície do texto, são mutuamente acessíveis
ou relevantes” (BEAUFRANDE; DRESSLER, 1983 apud KOCH;
TRAVAGLIA, 2011, p. 16).

Há um grande campo para o estudo da coesão e da coerência textual. Assim,

acadêmico(a), vale a pena você buscar pesquisas extras para o aprofunda-
mento deste estudo, uma vez que o nosso objetivo se centra, nesse momento,
em oferecer-lhe subsídios para a sua formação acerca da produção de textos
técnicos.

Persuasão

Conforme pontua
Abreu (2001), ao se-
rem contextualizadas,
as palavras deixam de
ser neutras e passam a
exprimir valores, con-
ceitos e pré-conceitos.
No caso do discurso
persuasivo, os redatores
procuram utilizar o lé-
xico de forma que con-
sigam transmitir ideologias, formar opiniões e reformular opiniões, sempre
trabalhando com a finalidade de convencimento do receptor.
A esse respeito, Citelli (2004) registra que a preocupação de trabalhar
as estratégias argumentativas em um discurso vem desde a Grécia Clássica,
período em que já havia a preocupação de convencer o público-alvo consi-
derando a cultura da época, visto que o domínio da expressão verbal, em sua
vertente oratória, era importantíssimo para os gregos.

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 Abreu (2001) afirma que a persuasão está ligada a persuasão está
ao irracional de uma pessoa. O objetivo, segundo o ligada ao irracional
autor, é trabalhar com o emocional, é fazer com que de uma pessoa
o destinatário, além de compreender, saiba avaliar os
argumentos a ele apresentados, havendo, assim, um confronto de opiniões, em
que os argumentos podem ser aceitos ou rejeitados pelo receptor.
Dessa forma, no contexto das organizações empresariais e do mundo globa-
lizado, a todo momento presenciamos argumentar para angariar novos clientes,
manter os clientes já conquistados, interagir com o público-alvo de diferentes
formas, responder às diversas solicitações recebidas, reforçar no público-alvo
uma ideologia etc.
Essa linha de raciocínio nos permite considerar que a persuasão é uma das
características presentes nos textos empresariais (orais e escritos) – e os redatores
precisam ter esse entendimento.
A seguir, temos alguns conectivos que contribuem para a coerência e a coesão
textual e para a introdução de argumentos persuasivos:

OS PRINCIPAIS CONECTIVOS E SEUS SIGNIFICADOS

CONECTIVOS
IDEIAS CONECTIVOS COMPOSTOS
SIMPLES

Por causa de, devido a, em vista de,

Porque, pois, por,
em virtude de, em face de, em razão
Causa porquanto, dado,
de, já que, visto que, uma vez que,
visto, como
dado que

Tão...que, tal...que,
Consequência De modo que, de forma que, de ma-
tamanho...que,
imprevista neira que, de sorte que, tanto que
tanto...que

Consequência Logo, assim, por-

Assim sendo, por conseguinte
lógica tanto, pois

Para que, a fim de que, com o propó-

Finalidade Para, porque sito de, com a intenção de, com o fito
de, com o intuito de

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 UNIDADE 3

OS PRINCIPAIS CONECTIVOS E SEUS SIGNIFICADOS

CONECTIVOS
IDEIAS CONECTIVOS COMPOSTOS
SIMPLES

Se, caso, mediante, Contanto que, a não ser que, a menos

Condição
sem, salvo que, exceto se

Mas, porém,
Oposição suave contudo, todavia, No entanto
entretanto

Apesar de, a despeito de, não obstan-

Embora, conquan-
Oposição
to, muito embora
te, malgrado a, sem embargo de, se
bem que, mesmo que, ainda que, em
que pese, posto que, por mais que, por
muito que

Do mesmo modo que, como se, assim

Comparação Como, qual
como, tal como

Logo que, antes que, depois que, des-

Quando, enquanto,
Tempo de que, cada vez que, todas as vezes
apenas, ao mal
que, sempre que, assim que

Proporção À proporção que, à medida que

Conforme, segun-
De acordo com, em conformidade
Conformidade do, consoante,
com
como

Nem...nem, ou...ou, ora...ora, quer...

Alternância Ou
quer, seja...seja

Não só, mas também, tanto...como,

Adição E, nem
não apenas...como

Tabela 1 – Conectivos / Fonte: adaptado de Gold (2017).

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Originalidade

A escrita de textos pre-

cisa seguir etapas, que
começa pela concepção
da ideia, perpassa a es-
crita inicial, segue com
uma leitura minuciosa
para correção e ade-
quações, quando neces-
sárias, e, então, chega à
versão final do texto.
Segundo Gold
(2005), o objetivo moti-
vador da escrita orientará o que será redigido sobre determinado assunto, bem
como a forma como serão disponibilizadas as ideias em um texto.
Assim, o contexto de produção não só influencia a escrita, mas também con-
fere aos textos técnicos certo grau de originalidade, de singularidade. A escrita
de um comunicado, por exemplo, tem o objetivo de tornar comum determinado
assunto ou esclarecimento. Nesse sentido, a partir dessa motivação, será pensado
na melhor forma de tornar informações comuns e qual linha de raciocínio deve
ser seguida para o tema determinado.
Assim, não é de bom tom, por exemplo, copiar
textos prontos encontrados em meio eletrônico, pois não é de bom tom,
por exemplo, copiar
cada instituição apresenta particularidades que a tor-
textos prontos
nam única e seus assuntos precisam acompanhar essa encontrados em
característica. Além disso, tenha em mente que a cópia meio eletrônico
de ideias ou textos na íntegra, sem dar o crédito ao
autor ou à instituição que se responsabiliza pelo texto, configura o crime de plágio.
Sob essa linha de originalidade, deve-se ter a preocupação de seguir a norma
gramatical vigente, buscando sempre evitar desvios da norma gramatical padrão,
uma vez que os textos técnicos carregam a imagem da empresa e do executivo
que assina esses documentos.

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 UNIDADE 3

A P RO F UNDA NDO

Vozes verbais (voz ativa e voz passiva)

Na construção de enunciados, o sujeito pode ser agente do acontecimento (voz ativa) ou
objeto do acontecido (voz passiva). Observe os exemplos:
1. Maria redigiu a nota de esclarecimento e a enviou à imprensa. [voz ativa]
2. A nota de esclarecimento foi redigida e enviada à imprensa por Maria. [voz passiva]
Fonte: a autora.

LEITURA DE GÊNEROS TEXTUAIS EMPRESARIAIS

Caro acadêmico(a), o mundo

globalizado, por um lado, faci-
lita muito a circulação de bens,
de tecnologias e de informações.
Por outro lado, exige da popu-
lação mundial a capacidade de
leitura e interpretação de múl-
tiplos gêneros discursivos, pois
uma das consequências de vi-
venciarmos o desenvolvimen-
to tecnológico é a demanda de
leitores competentes.
A competência em leitura é um instrumento que traz aos indivíduos a
capacidade de construção de saberes diversos, os quais auxiliam, inclusive, o de-
senvolvimento de nossas habilidades comunicativas. Assim, a leitura precisa fazer
parte das nossas ações diárias.
Você, muito provavelmente, já ouviu que quanto maior for a frequência prá-
tica da leitura, mais repertório você terá para interpretar e escrever textos, não é?
Pois bem, leitura é vida! O leitor considerado competente é aquele que reco-
nhece, de forma autônoma, o conjunto da estrutura textual e consegue decodifi-
car corretamente a mensagem trazida nos textos lidos. Além disso, utiliza o seu
conhecimento prévio e faz relações entre textos que trazem o mesmo assunto e
entre os textos e o contexto em que eles estão inseridos.

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 “
“Falar em texto é falar em sentido, ou melhor, de sentidos. Ainda
mais quando levamos em conta que esse sentido é construído na
relação que se estabelece entre o autor, o texto e o leitor. Isso significa
dizer que, para essa atividade, concorre uma série de conhecimentos
provenientes de uma intrincada relação envolvendo aqueles três
elementos” (KOCH, 2018, p. 19).

O hábito de ler contribui para o desenvolvimento pessoal e profissional, uma

vez que amplia o repertório de conhecimento dos indivíduos. Observe que uma
leitura precede um objetivo motivador, que pode ser uma busca de informações
ou até uma leitura por prazer.
Outro aspecto a ser observado é que a leitura de diferentes gêneros demanda
do leitor diferentes posturas e estratégias. Por isso, convidamos você a observar
que a leitura de uma charge jornalística demanda ações comuns e outras dife-
rentes das empregadas na leitura de um comunicado oficial.
Para que você desenvolva as suas habilidades para a realização de leitura
proficiente, trabalharemos na sequência com estratégias que irão auxiliá-lo(a).

Estratégias de leitura

Sendo uma habilidade que,

portanto, pode ser desenvol-
vida, a leitura pode ser pen-
sada de forma estratégica, no
sentido de que podemos tra-
çar caminhos planejados para
a compreensão de textos.
Segundo Menegassi (2005), o
leitor utiliza, de forma consciente
ou inconsciente, alguns procedi-
mentos que o auxiliam a resolver possíveis problemas enfrentados durante a leitura
para que possa decodificar, interpretar e compreender o texto.
Esse mesmo autor apresenta quatro habilidades que servem de estratégias para
o leitor competente: seleção, antecipação, inferência e verificação. Façamos, então,
uma reflexão acerca de cada uma delas, apreciando os estudos de Menegassi (2005).

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 UNIDADE 3

SELEÇÃO

Considerando a necessidade e o motivo que direciona uma leitura, é oportuno

fazer uma seleção de materiais, buscando priorizar os que apresentam pro-
cedência e confiabilidade de informações.
Ainda, conforme o grau de urgência de certos casos, é oportuno selecionar tre-
chos de materiais que trazem maior relevância para a leitura, filtrando assuntos
ou teorias diante do contexto vivenciado.
Observe, caro(a) acadêmico(a), que a seleção é bastante subjetiva, pois cada
leitor conhece a sua realidade e necessidade.

ANTECIPAÇÃO

A estratégia de antecipar o que já se conhece sobre determinado conteúdo en-

volve que o leitor, com base no assunto motivador da leitura. Faça inferências, ou
seja, ative seus conhecimentos prévios e estabeleça suposições sobre o tema.
Trata-se, portanto, de levantamento de hipóteses a partir da observação do
gênero textual: o que se sabe sobre o autor do texto e o próprio título do texto,
dentre outros aspectos, que nos dão pistas a respeito do que podemos encontrar
no texto. Essas pistas somente são possíveis quando temos conhecimento prévio
para ser ativado. Esse conhecimento nos auxiliará na organização das ideias para
que haja uma significação sobre a leitura que será realizada.

INFERÊNCIA

A inferência remete à bagagem cultural ou ao conhecimento prévio do leitor.

Contudo, diferentemente da antecipação, a inferência contribui para que seja
compreendido o que está “dito” nas entrelinhas do texto, utilizando um raciocínio
lógico.
Um exemplo de aplicação de inferência é a construção de um novo conhecimen-
to a partir do contato com uma palavra desconhecida que está presente no texto
e, a partir do contexto em que ela está empregada, buscar no conhecimento
prévio uma significação para tal palavra.
A leitura de mais de um texto sobre um mesmo assunto ou uma mesma estrutura
composicional permite reconhecer, a partir do que os estudiosos chamam de in-
tertextualidade, os possíveis significados e ideias dos enunciados. Nesse sentido,
também, são estabelecidas ações de inferência.

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 VERIFICAÇÃO

A etapa da verificação, como o próprio nome já sugere, é a estratégia que permite

ao leitor avaliar (verificar se as inferências estavam ou não coerentes com o que
diz o texto), confirmando ou contestando as antecipações, as inferências que
realizou anteriormente.
Essa avaliação é realizada durante a leitura, esclarecendo dúvidas, relacionando
novas informações com o conhecimento prévio etc. Ela também ocorre após a
leitura, com uma esquematização das ideias principais presentes no texto lido,
que pode ser feita com anotações ou com um resumo, trabalhando com o texto.

Acrescentamos às estratégias anteriormente prestigiadas a importância do conhe-

cimento sobre o gênero que motivará a leitura. Perceba, acadêmico(a), que para
atribuir sentido ou até reconhecer um efeito de sentido esperado pelo autor de
um texto, o conhecimento acerca do gênero é de grande importância.
O gênero textual ofício, por exemplo, apresenta particularidades sobre os as-
suntos que o compõem e a estrutura que deve ser seguida, que é bastante diferente
do gênero atestado e de outros gêneros, como em um outdoor.
Agora que você já conhece algumas das estratégias aplicáveis para o desenvol-
vimento de habilidades de leitura proficiente, utilize-as como aliadas para atingir
o seu objetivo ao ler os textos que permeiam a sua vida pessoal e profissional. To-
das elas são importantes para o desenvolvimento das suas habilidades de leitura!

NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? O que a teoria
bakhtiniana te proporcionou de conhecimento sobre gêneros discursivos, escrita
e leitura de textos? Quais as habilidades linguísticas para a redação e a leitura de
textos empresariais você foi capaz de desenvolver até aqui? Você se sente apto a
produzir texto com uma escrita assertiva de modo a empregá-las de forma coe-
rente e adequada nas situações comunicativas que vivenciar?

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 AGORA É COM VOCÊ

1. A língua é um instrumento de comunicação, assim sendo, ela possibilita aos falantes

a interação em diferentes esferas, como a profissional. No ambiente de trabalho, os
profissionais procuram planejar ou organizar as ideias de modo que a mensagem seja
compreendida sem ruídos. A esse respeito, leia, atentamente, as afirmações a seguir
e assinale a que apresenta uma ideia correta.

f) O planejamento de uma comunicação envolve pensar atentamente sobre qual é

a finalidade de comunicação, quem é o interlocutor e qual é o gênero que melhor
atende o tema que motiva a comunicação.
g) O veículo que dá suporte para um gênero textual deve ser compreendido, a partir
da estrutura da comunicação proposta por Blikstein (2000), como a pessoa que
está enviando a mensagem.
h) Os gêneros textuais podem ser compreendidos, conforme Bakhtin (2003), sob
dois aspectos: os gêneros primários, como as reportagens jornalísticas; e os gê-
neros secundários, os menos complexos, como uma conversa entre amigos.
i) Planejar e organizar as ideias para a construção assertiva de um texto oral ou
escrito não tem relação com o estudo dos gêneros textuais, uma vez que a fala
é natural do humano e dispensa intencionalidade.
j) O princípio da intertextualidade garante, por si só, que um amontoado de palavras
seja considerado um texto e este princípio diz respeito à aceitação por parte do
receptor, considerando um texto coerente.

2. Dentre as características linguísticas que estão relacionadas ao bom texto e que

contribuem para que ele seja coerente e coeso, a Unidade 3 do livro didático trouxe
a clareza e a objetividade. A esse respeito, leia as afirmações seguintes:

I - Utilizar o código fechado é uma forma de contribuir para que um texto possa ser
compreendido sem ruídos.
II - Expressões prolixas devem ser evitadas, como, por exemplo, “veio por meio des-
ta...”, pois deixam o texto cansativo.
III - Ao redigir textos, especialmente os gêneros que circulam o ambiente de negócios,
é tarefa fácil, portanto o uso da voz verbal passiva é a melhor opção de escrita.

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 AGORA É COM VOCÊ

A respeito dessas afirmações está correto apenas o que se afirma em:

a) I.
b) I e II.
c) II e III.
d) III.
e) I, II e III.

3. A leitura enriquece o repertório de conhecimento dos indivíduos e, dessa forma,

contribui para o desenvolvimento pessoal e profissional. Conforme discutimos nesta
unidade de estudo, há algumas estratégias de leitura que nos auxiliam na compreen-
são de textos diversos, sobre elas, leia o excerto a seguir:

“Esse momento da interpretação de um texto permite ao leitor fazer uma avaliação

sobre as inferências e antecipações realizadas antes mesmo que a leitura fosse rea-
lizada por completo, de modo a serem confirmadas ou contestadas as suposições,
previamente, elaboradas a respeito do que se trataria o texto que foi lido.”

Agora, assinale a alternativa que apresenta a estratégia de interpretação textual, a

qual o excerto anterior apresentado está relacionado:

a) Seleção.
b) Antecipação.
c) Inferência.
d) Verificação.
e) Solução.

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 AGORA É COM VOCÊ

4. O gênero textual Ata é um documento que guarda informações importantes, discu-

tidas em reuniões empresariais. O profissional que é responsável pela redação da ata
precisa ter habilidade, análise e sintetização de informações, sem perder de vista o
que é, essencialmente, acordado, para, então, relatar tudo neste documento. A esse
respeito, analise, atentamente, as asserções a seguir:

I - Em tempos contemporâneos, o gênero textual Ata admite dois modelos, o modelo

tradicional e o modelo moderno, ambos guardam o valor documental deste gênero.

PORQUE

II - Para a ata moderna, que é redigida sempre em tempo real, concomitante ao

acontecimento da reunião, há regras de conduta para a ocasião de erros, pois
não é permitida rasura no documento.

A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta:

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

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MEU ESPAÇO

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 UNIDADE 3

TEMA DE APRENDIZAGEM 8

PRÁTICAS DA COMUNICAÇÃO
ORGANIZACIONAL
LUÍS AUGUSTO ZILLMER CARDOSO

MINHAS METAS

Determinar a função da marca como representação da identidade da organ-

ização.

Explicar a contribuição da comunicação para a gestão de pessoas da organ-

ização.

Apontar a função da política e os desafios da comunicação nas organizações.

Demonstrar a prática da comunicação eficiente em tempos de comunicação

digital.

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NICIE SUA JORNADA
Você já se deu conta de que as marcas estão presentes em nossas vidas desde o
momento em que acordamos até a hora de dormirmos? Pense na costumeira e
simples primeira ação que fazemos ao levantarmos da cama: escovar os dentes.
Logo nos deparamos com uma marca estampada no tubo.
Na sequência, tomamos um café, cuja embalagem também estampa uma mar-
ca, pegamos o transporte para o trabalho, cujo meio também possui uma marca
de fabricante ou de prestador de serviço (no caso do ônibus coletivo).
Durante todo o dia, ficamos expostos a uma incontável quantidade de mar-
cas, seja nos comerciais, nos produtos e serviços que consumimos e até ao nos
referirmos a determinados produtos, tais como barbeadores que nos habituamos
a chamar pela marca.
Tudo isso demonstra como vivemos cercados pelas marcas e tudo isso reforça
a importância da comunicação nas organizações em cumprir o seu objetivo de
ajudar na construção e reputação de uma marca forte.

VAMOS RECORDAR?
Você se recorda dos objetivos da comunicação nas organizações? Pois bem,
um deles, de forma primordial, é a construção de uma identidade da marca e
associações positivas em relação à sua identidade e imagem na sociedade.

DESENVOLVA SEU POTENCIAL

IDENTIDADE DA MARCA

Para começar, precisamos conferir o conceito de marca. Segundo Keller e Ma-

chado (2006), marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação
desses elementos que servem para identificar os produtos e serviços de um fa-
bricante e diferenciá-los dos demais fabricantes.

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 UNIDADE 3

“
“Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acres-
centa outras dimensões que o diferenciam de algum modo de ou-
tros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
Essas diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com
o desempenho de produto da marca – ou mais simbólicas, emocio-
nais e intangíveis – relacionadas com aquilo que a marca representa”
(KELLER; MACHADO, 2006, p. 04).

As marcas tiveram origem na guerra como uma forma de distinguir exércitos ad-
versários entre si e que evoluíram como uma forma de diferenciar os produtos ou
serviços ofertados por um fornecedor daqueles fornecidos por outros fornecedores
(GODOI, 2010).
Atualmente, as marcas representam a essência de uma organização e seu logotipo
faz a representação simbólica disso, explica Godoi (2010). Por isso, por mais simples
que seja, uma marca deve conter e contar a história da instituição a que pertence.
Nesse sentido, Keller e Machado (2006) nos ensinam que a criação de uma
marca de sucesso requer que todos esses elementos se misturem de maneira ex-
clusiva e alinhados com as necessidades dos consumidores e os anseios da socie-
dade como um todo (stakeholders).

“
“A marca capitaneia visualmente os efeitos disso. Por esse motivo, pode-
mos dizer que, inclusive em sua intangibilidade, o valor de uma marca

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 pode e deve ser investigado, medido, mudado. As grandes marcas de
hoje são reconhecidas como ativos das empresas, com tratamento con-
tábil internacional baseado em avaliações constantes e monitoramento
gerencial, como se fosse um gráfico da bolsa. É o intangível trabalhando
para não ser tão intangível assim” (GODOI, 2010, p. 27-28).

O valor da marca está no papel por elas exercido. Con-

O valor da marca
forme Kotler e Keller (2006), as marcas identificam a
está no papel por
origem ou o fabricante de um produto e permitem que
elas exercido
os consumidores atribuam responsabilidades a eles.
Além disso, as marcas facilitam a tomada de decisão na hora da compra.

“
As marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade e, dessa
maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar nova-
mente pelo produto. A fidelidade à marca proporciona à empresa
previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que
tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. A
fidelidade também significa disposição para pagar um preço mais
alto – normalmente 20 a 25 por cento a mais. Ainda que os concor-
rentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabrica-
ção ou um design, terão dificuldade em se equiparar às impressões
duradouras formadas na mente das pessoas e organizações graças a
anos de atividade de marketing e experiência com o produto. Nes-
se sentido, o branding pode ser visto como um meio poderoso de
garantir vantagem competitiva” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 269).

O ato de criar uma marca e dotar um produto ou serviço com uma marca deno-
mina-se branding e está relacionado a criar diferenças. Kotler e Keller (2006)
ensinam ainda que os consumidores precisam saber quem é a marca, a que ela
se presta e os motivos para comprá-la.
O valor agregado pela marca a um produto ou serviço reflete-se no modo
como as pessoas pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos
preços, na participação de mercado e na lucratividade da empresa. Isso representa
o brand equity definido por Kotler e Keller (2006).
O que nos interessa nesse momento é conhecer essas definições básicas para
que possamos verificar como as comunicações nas organizações podem contri-
buir para a formação da imagem da marca.

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 UNIDADE 3

Identidade da marca e da organização

A identidade da marca e da organização iniciam com a criação do símbolo ou nome

que irá representá-la. Esse símbolo apresenta referências facilmente verificáveis
visualmente de uma fonte para que se processem nos receptores (GODOI, 2010).
Assim, uma logomarca resulta das relações que uma empresa tem com seu
mercado de atuação. Nesse sentido, o termo “logos”, do grego, refere-se ao discurso,
ou seja, que empresa está falando de si própria e por ela própria (GODOI, 2010).

“
Por essa razão, o sistema de identidade visual das empresas costuma
ser definido por um rígido manual de marca, que contém as nor-
mas de aplicação, as formas de uso, de cores, proporções, tipologias
e padronização. Tudo para que o valor da marca e sua represen-
tação simbólica consigam transmitir sempre e da mesma forma a
sua identidade, calcada nos valores dos sócios, nas tradições das
comunidades locais e na visão de sociedade.

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 “
“Uma logomarca, como qualquer ato de comunicação, é uma men-
sagem transmitida por uma fonte, por um meio, para um receptor e
sujeita a ruídos. Essas interferências naturais em toda inovação decor-
rem de vários fatores, do excesso de ideologia da fonte até eventuais
contrafações de concorrência ou de fenômenos sociais inesperados,
passando por um clássico: a contratação de um escritório de design ou
uma agência de publicidade para gerar um símbolo que é a parte final
de um processo estratégico, sem o devido posicionamento interno
dos diversos recursos da empresa” (GODOI, 2010, p. 29).

Por essa razão, é fundamental que todas as atividades de comunicação nas orga-
nizações sejam alinhadas sob um planejamento estratégico da empresa e que te-
nham como objetivo final a construção da imagem institucional da empresa
(TOMASI; MEDEIROS, 2009).

Lembre-se do que já estudamos sobre os objetivos da comunicação nas organi-

zações, de que a imagem institucional de uma empresa se compõe da imagem do
produto e da relação com o consumidor.
Nesse sentido, cabe à comunicação organizacional transmitir as crenças e os
valores a todos os públicos visados pela instituição, porque a supervalorização da
imagem de uma empresa deve-se, em grande parte, à sua imagem e reputação
(TOMASI; MEDEIROS, 2009).

A preocupação com a imagem da marca ganhou desta-

reforçar a
que na década de 1970, a fim de reforçar a credibilidade, credibilidade,
confiança e respeitabilidade junto ao público. Conforme confiança e
Tomasi e Medeiros (2009), a imagem se amalgama com respeitabilidade
a identidade institucional para tornar-se um diferencial. junto ao público

“
“De tudo o que foi dito, é de se concluir que a imagem ou identidade
de uma empresa é um bem valioso, o mais valioso de uma organi-
zação, e que os profissionais de comunicação são responsáveis pela
construção dessa imagem, seja com ações dirigidas ao público inter-
no, sejam dirigidas ao público externo. Dessa forma, desenvolve-se a
crença de que são os profissionais de comunicação os responsáveis
pela existência da empresa no mundo comandado pela imagem”
(TOMASI; MEDEIROS, 2009, p. 84).

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 UNIDADE 3

Como fazer isso na prática? Tomasi e Medeiros (2009) reforçam que o foco
das estratégias de comunicações nas organizações devem concentrar-se nas
seguintes ações:

■ Acompanhar as tendências sociais.

■ Saber defender-se no momento certo com uma mensagem adequada.

■ Evitar atitude de deixar acontecer ou deixar como está para ver como vai ficar
(omissão).

■ Evitar entrar no fogo das discussões acaloradas.

■ Evitar interpretações distorcidas da imprensa.

■ Desenvolver cultura de excelência de produtos e serviços.

E U IN D ICO

Faça a leitura e entenda como a experiência do colaborador dentro

da empresa influencia na sua imagem de marca empregadora! Essa
indicação aborda os temas: imagem da marca e sua identidade
Fonte: ARINS, B. Imagem de marca empregadora: como sua empresa
é conhecida? Great place to work, 21 fev. 2019.

COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS

Você se recorda de
que, ao abordarmos
os tipos de comuni-
cação nas organiza-
ções, referimo-nos
à comunicação cul-
tural? Lembra-se de
que a comunicação
cultural comporta
os climas internos?

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 Esse clima de que tratamos expressa-se no nível de motivação e opinião dos
funcionários da organização e que, por meio da comunicação interna e das ações
de endomarketing, podemos mudar e adequar o clima organizacional.
Entretanto, antes de fazermos uma comunicação interna ou alterarmos o
clima organizacional, precisamos inicialmente medir a temperatura e o clima
organizacional em si. Como se faz isso na prática? A resposta encontra-se na
pesquisa de clima.
De acordo com Matos (2014), a pesquisa de clima visa refletir o modo como
a empresa lida com seus colaboradores e influencia o comportamento dos indi-
víduos. Essa modalidade de pesquisa auxilia na gestão administrativa e oferece
suporte à gestão da comunicação.

“
“O vínculo entre a satisfação dos funcionários e a satisfação dos
clientes cria uma relação de corresponsabilidade entre as empresas
e os funcionários. Em razão disso, o nível de satisfação dos clientes
internos é um importante indicador dos esforços da empresa no
sentido de melhorar a satisfação dos clientes externos e o desem-
penho operacional. Fatores orientados para a segurança, saúde,
bem-estar físico, mental e moral dos clientes internos devem ser
parte dos objetivos de melhoria contínua da empresa. Ouvir a voz
e compreender os pensamentos e sentimentos do cliente interno é,
portanto, o primeiro passo a ser dado antes de procurar satisfazer
outras expectativas” (MATOS, 2014, p. 152).

Em outras palavras, somente é possível satisfazer os clientes externos se os fun-

cionários estiverem satisfeitos internamente para engajarem-se no processo pro-
dutivo e oferecerem o melhor de si para contentar o consumidor final.
Por essa razão, precisamos conhecer a realidade da empresa e é nesse mo-
mento que entra em cena a pesquisa de valores e comportamento, cuja função
consiste em oferecer informações para o entendimento claro da empresa no que
se refere à sua cultura e motivação (MATOS, 2014).
A pesquisa de cultura e clima organizacional pode ser feita de várias formas,
incluindo questionários detalhados ou até perguntas simples e diretas. Além
disso, as pesquisas podem ser qualitativas, quantitativas ou temáticas (MATOS,
2014). Dessa forma, temos:

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 UNIDADE 3

PESQUISA QUALITATIVA

atinge um público específico e fundamenta-se em dados qualitativos com de-

scrições detalhadas de situações e realiza-se por meio de entrevistas.

PESQUISA QUANTITATIVA

mais genérica e abrange todos os públicos por meio de um questionário único e

estruturado.

PESQUISA TEMÁTICA

especifica um assunto e abrange diversas fontes a serem consultadas a respeito

do tema.

Ao elaborar uma pesquisa de cultura e clima organizacional, Matos (2014) de-

fende a necessidade de seguirmos os seguintes passos:
■ Definição dos aspectos de maior interesse para a indicação dos temas
a serem abordados nas perguntas.
■ Decisão sobre os estilos de perguntas a serem aplicadas.
■ Redação das perguntas com clareza e objetividade.
■ Organização das perguntas em uma sequência ordenada de acordo com
os temas a serem abordados.
■ Enumeração dos elementos que possam complementar as perguntas,
tais como: pequeno texto introdutório sobre os objetivos da pesquisa;
explicações sobre a forma de aplicação, critérios de avaliação e maneira
de responder o questionário.

Além disso, Matos (2014) também sugere os seguintes cuidados com relação à
redação das perguntas a serem feitas aos funcionários:

■ Redigir as perguntas com concisão e clareza para facilitar a indicação das

respostas.

■ As perguntas devem estar diretamente associadas aos objetivos da pesquisa.

■ Evitar a utilização de palavras confusas e termos técnicos desconhecidos dos

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 pesquisados.

■ Evitar a formulação de duas questões em uma só pergunta.

■ As perguntas não devem refletir a opinião do pesquisador ou posição da

empresa.

■ Deve-se criar ambientes tranquilos para a aplicação da pesquisa.

■ A interpretação das respostas deve seguir critério rigoroso de normatização

para não haver interpretação duvidosa.

A partir dos resultados obtidos na pesquisa de cultura e clima organizacional, o

gestor de comunicação poderá planejar o desenvolvimento de comunicações in-
ternas e endomarketing para alterar ou reforçar o engajamento dos funcionários.

Comunicação e cultura organizacional

Ao descobrirmos os valores e sentimentos do público interno, identificaremos a

cultura e o clima existente na organização. Isso fornecerá as bases para as atividades
de comunicação a serem desenvolvidas pela organização junto aos funcionários.
Para começar, precisamos diferenciar os termos “cultura” e “clima”. O termo
“cultura” expressa aquilo que é produzido pela inteligência humana. De acordo
com Ferreira e Malheiros (2016), a cultura pode ser percebida nos costumes,
sistemas, leis, religião, artes, ciências, crenças, mitos, valores morais e tudo aquilo
que atinge o sentir, o pensar e o agir.

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 UNIDADE 3

Assim, a cultura engloba os padrões de pensamentos, sentimentos e com-

portamentos como resultado da aprendizagem ao longo da vida de cada in-
divíduo e também se torna coletiva ao ser compartilhada no ambiente social
(FERREIRA; MALHEIROS, 2016).
Dessa forma, a cultura influencia não apenas o comportamento das pessoas
mas também a comunicação existente na organização. Da mesma forma, a pró-
pria comunicação também influencia a cultura interna da organização.
A cultura organizacional, portanto, refere-se ao padrão compartilhado de
crenças, suposições e expectativas dos membros da organização e a maneira
de perceber a organização, suas normas, papéis, valores e ambiente (FERREI-
RA; MALHEIROS, 2016).
Essa definição costuma ser expressa também por uma analogia com um ice-
berg, segundo a qual a parte visível do iceberg representa os aspectos visíveis e
formais e abaixo da superfície do iceberg estão contidos os aspectos ocultos e não
formais. Isso é mais facilmente visualizado na Figura 1.



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Figura 1 – Iceberg da cultura organizacional / Fonte: <https://www.ideiademarketing.com.br/wp-content/
uploads/2013/05/cultura-organizacional1.jpg>. Acesso em: 14 nov. 2019.

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1
A cultura pode ser compreendida em três níveis, que são explicados por Ferreira
e Malheiros (2016):

ARTEFATOS

nível mais superficial e perceptível, tais como organograma, arquitetura física,

políticas e diretrizes, documentos públicos, rituais de integração, padrões de
comportamento e vestuário das pessoas.

VALORES COMPARTILHADOS

são a razão pela qual as coisas são feitas. São difíceis de serem vistos e manifes-
tam-se pelas conversas ou análise de documentos formais.

PRESSUPOSIÇÕES BÁSICAS OU INCONSCIENTES

representam o nível mais profundo e oculto da cultura e compõem-se pelas

crenças inconscientes, percepções e sentimentos.

Além da cultura e seus elementos, existe nas organizações o clima organiza-

cional. Ele pode ser definido como a percepção da atmosfera da organização
e impacta a satisfação com o trabalho e as internações entre os grupos (FER-
REIRA; MALHEIROS, 2016).
O clima está mais relacionado com as condições de trabalho fornecidas
pelas organizações e, dependendo do grau de falta de condições, são capazes
de provocar as faltas dos funcionários, a rotatividade e outros problemas de
afastamento do trabalho.
Nesse sentido, Tomasi e Medeiros (2009) reforçam a necessidade de a
comunicação interna trabalhar com esses elementos a fim de conquistar a
felicidade das pessoas no trabalho e relações interpessoais satisfatórias que
favoreçam a consecução da qualidade total nos produtos e serviços.
Daí a importância de se realizar ações de comunicação interna como for-
ma disseminar uma cultura de trabalho, baseada em valores, e da qual podem
sair campanhas, como datas comemorativas, personagens ou líderes, as his-
tórias e a etiqueta ou código de conduta.

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 UNIDADE 3

Cultura e clima organizacional são complementares, sendo que a cultura é

a causa e o clima é a consequência. Ambos se relacionam diretamente e podem
ser alterados pela comunicação cultural. Mas não é só nesses aspectos que a
comunicação se manifesta, como estudaremos na sequência.

Comunicação, liderança e processo decisório

A cultura e o clima organizacional in-

fluenciam e são influenciados pela co-
municação, como acabamos de apren-
der. Mas a comunicação também se faz
necessária e presente na liderança e na
comunicação das decisões tomadas pe-
los líderes das organizações.
Dessa forma, precisamos inicialmente definir o termo “liderança”. Segun-
do Ferreira e Malheiros (2016), a liderança compreende o processo de exercer
influência sobre uma pessoa ou grupo de pessoas com objetivo de conseguir a
realização de um objetivo.
Note que isso está diretamente relacionado à definição de comunicação que já
estudamos. Afinal, a comunicação visa tornar comum uma ação com a finalidade
de persuadir os interlocutores.
Por essa razão, a comunicação costuma ser um
a comunicação
dos fortes traços dos líderes. Afinal, é por meio da
costuma ser um dos
comunicação que o líder exerce sua liderança e in-
fortes traços dos
fluencia um grupo em direção ao alcance de um de- líderes
terminado objetivo.
A liderança eficaz pode ser explicada com base em três teorias:

“
A primeira estabelece os traços de personalidade universais que os
líderes apresentam em uma frequência maior que os não líderes
(teoria dos traços). A segunda explica a liderança em termos de
comportamento (teorias comportamentais), e a terceira aborda mo-
delos contingenciais (teorias contingenciais), nos quais a situação
em que o líder se encontra é um fator decisivo na forma como ele
lidera” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).

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É o líder quem toma as decisões ou faz com que as
a tomada de decisão
decisões sejam cumpridas e os objetivos da organiza-
é o processo
ção alcançados. Nessa linha de raciocínio, Ferreira e cognitivo de
Malheiros (2016) explicam que a tomada de decisão escolher um plano
é o processo cognitivo de escolher um plano de ação de ação
dentre as várias alternativas possíveis para uma de-
terminada situação, como resume a imagem seguinte.



  





 
 

  




 

Figura 3 – Etapas do processo decisório / Fonte: Ferreira e Malheiros (2016, s.p.)

Generalizando o processo, tudo começa com a percepção de uma situação

problema, passa para o levantamento de dados relativos ao problema, segue
por sua identificação e as alternativas para sua resolução e, finalmente, escolha
do melhor caminho a ser seguido.
Feita a escolha, cabe ao líder comunicar e disseminar a informação. Isso de-
monstra a necessidade de se ter uma rede de comunicações estruturada a fim de
garantir que a informação seja transmitida e aprendida pelos demais integrantes
do grupo (FERREIRA; MALHEIROS, 2016).

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 UNIDADE 3

A informação assume papel relevante no processo decisório, uma vez que

se ela for adequada, diminuirá a incerteza provocada pelo ambiente. Nesse sen-
tido, a tecnologia exerce um papel essencial tanto na comunicação quanto no
armazenamento dos dados, informações e conhecimentos e na integração dos
tomadores de decisão. Portanto:

“
“Quanto maior a capacidade das tecnologias da informação e da
comunicação, maior a capacidade de inter-relacionamento e a capa-
cidade de aprender e lucrar com o compartilhamento da informa-
ção e do conhecimento. Ao mesmo tempo em que conduzem a um
aumento da capacidade de compartilhamento da informação e do
conhecimento, possibilitam também o aumento de sua quantidade
disponível, um aumento de dados brutos, dos quais apenas uma
parte se transforma em informações potenciais, o que significa que
apenas pequeno número delas se transformará em informações ou
em conhecimento” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).

Dessa afirmação, pode-se depreender a necessidade dos sistemas de informação,

também já estudados, e como eles estão relacionados com a comunicação e com o
processo de cultura, clima e liderança na organização. Todavia, para que a comu-
nicação seja eficaz e eficiente, cujos termos também já aprendemos, precisamos
adotar uma política de comunicação. E esse será o tema do tópico seguinte, bem
como os desafios da comunicação nas organizações.

POLÍTICAS E DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO NAS

ORGANIZAÇÕES

Sempre que uma organização opta por profissionalizar a sua comunicação, isso
nem sempre significa que ela terá sucesso na prática da comunicação com os
seus públicos. Isso porque a comunicação nas organizações depende do estilo da
definição de uma política de comunicação e dos estilos de gerenciar a instituição.
A prática da comunicação nas organizações depende de muitas variáveis,
não apenas de um planejamento e do uso dos tipos de comunicação (social,
cultural, administrativa/gerencial e sistemas de informação), pois nem sempre
isso é suficiente.

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Ainda assim, a organização fica suscetível a ruídos na sua comunicação, causados
pela ausência de uma política de comunicação clara, objetiva e com diretrizes
gerais sólidas, com o objetivo de atingir os objetivos estabelecidos para a conso-
lidação da imagem e reputação da marca.
De acordo com Bueno (2014), torna-se comum encontrarmos ações, estraté-
gias e planos de comunicação respaldados em alguns pressupostos que dependem
mais do insight ou do feeling dos executivos da organização do que propriamente
de um esforço de sistematizar a comunicação.

“
“por isso, é difícil encontrar, ainda hoje, exemplos reais de Políticas
de Comunicação efetivamente traçadas e que não estejam apenas
na cabeça dos executivos, mas devidamente escritas, documentadas,
que sirvam de referência para o trabalho de comunicação de uma
organização” (BUENO, 2014, p. 123).

A P RO F UNDA NDO

O termo “insight” refere-se a um estalo ou uma ideia que vem à luz em um determinado
momento. O termo “feeling” designa um sentimento intuitivo ou um pressentimento a
respeito de alguma coisa.

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 UNIDADE 3

Por política de comunicação, o autor define como um processo articulado de defi-

nição de valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas, cuja finalidade consiste
em orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de comunicação
para a organização (BUENO, 2014).
Em complemento a essa definição, Matos (2014) reforça que a política de comu-
nicação materializa a disposição da empresa em consolidar as suas ações integradas
a estratégias de comunicação, voltadas para os ambientes interno e externo.
A partir da política de comunicação, ambos os
autores entendem ser possível estabelecer um diá- estabelecer um
diálogo e uma
logo e uma interação com os variados públicos, tais
interação com os
como funcionários, consumidores, mercado e a so- variados públicos
ciedade em geral.

“
“Essa é uma forma consistente de a empresa assumir a comuni-
cação como função estratégica, integradas ao processo de tomada
de decisões. Com essa iniciativa, a empresa define procedimentos
a serem observados por todo o seu corpo funcional, sinalizando
a sua disposição para tornar transparente quais são os seus obje-
tivos, metas, missão e planos de ação. A organização transparente
está aberta ao diálogo. Isso significa que ela se empenha tanto em
falar quanto em ouvir, estabelecendo canais permanentes com os
seus públicos e buscando sempre se adequar às novas demandas e
desafios” (MATOS, 2014, p. 172).

Essa política de comunicação deve estar consolidada e documentada e ser de

conhecimento de todos os escalões da organização, inclusive dos públicos ex-
ternos a ela, para que possa servir de referência obrigatória para o trabalho de
comunicação (BUENO, 2014).
O documento-síntese da política de comunicação refere-se ao compromisso
que a organização assume no sentido de promover o melhor relacionamento com
todos os seus stakeholders (BUENO, 2014).
É importante destacar que a política de comunicação difere do plano de comu-
nicação. O plano de comunicação apresenta características práticas e operacionais
da comunicação nas organizações, com objetivos e metas a serem cumpridos em
um determinado período.

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 Por sua vez, a política de comunicação está acima do plano de co-
municação por balizar a sua elaboração. Segundo Bueno (2014), a política
de comunicação está focada em ações concretas para o cumprimento de
determinados objetivos.

“
“A Política de Comunicação é, em princípio, datada, ou seja, ela
está umbilicalmente vinculada ao seu tempo e, portanto, precisa
ser continuamente atualizada. Algumas organizações acredi-
tam que é possível manter, sem ajustes necessários, a Política
de Comunicação por um longo tempo, ignorando as alterações
drásticas ocorridas no mercado e no próprio universo da comu-
nicação nos últimos anos” (BUENO, 2014, p. 126).

O não preenchimento dessas condições solidamente estabelecidas na po-

lítica de comunicação costuma ser o motivo de falhas na comunicação das
organizações, acredita Matos (2014), pois dela dependem a fidelidade, a cre-
dibilidade, a habilidade e a linguagem da comunicação.
Dessa forma, Matos (2014) reforça o caráter estratégico da política de
comunicação com a função de definir procedimentos gerais e ações volta-
das para o fluxo de informações internas e externas capazes de contribuir
efetivamente para a construção e a identidade da marca.
Para atingir seu objetivo, a política de comunicação deve ser indisso-
ciável do processo de gestão da instituição e incorporar a proposta da di-
versidade cultural e da responsabilidade social em sua plenitude e assumir,
definitivamente, a comunicação como estratégica (BUENO, 2014).
Para ganhar esse caráter estratégico, Matos (2014) afirma que os objeti-
vos da política de comunicação devem ser definidos seguindo a orientação
de criar e manter fluxos de comunicação, informação e influência recíproca
entre a empresa e seus diversos públicos.
Entretanto, como fazer para elaborar na prática uma política de comuni-
cação? Quem nos oferece um roteiro para a construção de uma política de
comunicação é Bueno (2014), cujas etapas estão sintetizadas na sequência:

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 UNIDADE 3

PRIMEIRA ETAPA

fixação de conceitos, objetivos, valores e princípios, que devem estar absoluta-

mente claros e expressar fielmente a cultura da organização.

SEGUNDA ETAPA

listar obrigatoriamente os públicos da organização, de forma a buscar também

conhecer mais precisamente os seus perfis e o nível de interação e importância
de cada um deles para a organização.

TERCEIRA ETAPA

diagnóstico da situação atual da comunicação interna e externa da organização,

com atenção especial para a existência ou não, a eficácia ou não, dos canais de
relacionamento com esses públicos.

QUARTA ETAPA

elaboração do documento-síntese que consolidará as informações, conceitos,

valores, diretrizes gerais e específicas, indicando inclusive instâncias administra-
tivas que zelarão pela sua implementação, controle e atualização permanente.

QUINTA ETAPA

depois de definida e aprovada, a política de comunicação deve ser amplamente

divulgada para todos os elementos da organização.

SEXTA ETAPA

será preciso ter em mente que a política de comunicação deve merecer avaliação
permanente, com o objetivo de realinhá-la ao longo do tempo, em função de
mudanças ocorridas na própria organização, no mercado ou até no universo da
comunicação.

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De acordo com Bueno (2014), a formulação de uma política de comunicação deve
obedecer também a uma metodologia específica. Inicialmente, ele recomenda a
contratação de um consultor ou uma consultora externa especializada em
comunicação nas organizações.
Além disso, os executivos da organização deverão ser engajados no pro-
cesso de elaboração, uma vez que a política incorpora a missão, a visão e os
valores organizacionais e tudo precisa estar alinhado, padronizado e uniforme
para evitar ruídos (BUENO, 2014).
Outros passos importantes na metodologia de contratação da política de
comunicação são uma avaliação da imagem da organização por meio de uma
auditoria de imagem com o uso de técnicas qualitativas e quantitativas.

“
A Política de Comunicação deve assumir esta perspectiva de ava-
liação permanente e incluir a realização sistemática de pesquisas e
auditorias de modo a mensurar o retorno do trabalho em comuni-
cação. Somente com essa proposta moderna ela poderá dispor de
indicadores suficientemente precisos que permitam aos seus exe-
cutores/coordenadores propor reposicionamentos e definir ações e
estratégias para subsidiar os planos de comunicação a serem desen-
volvidos após a implementação da Política” (BUENO, 2014, p. 134).

Finalmente, as ações estratégicas da política de comunicação devem garantir a

consecução de uma lista de metas, as quais são definidas por Matos (2014) a seguir:

• Conscientizar a opinião pública sobre a boa qualidade dos produtos da empresa

ou instituição.
• Criar um ambiente interno motivador à produtividade.
• Fortalecer a credibilidade das informações veiculadas pela empresa.
• Obter noticiário favorável.
• Obter reconhecimento positivo e boa vontade junto aos diversos setores forma-
dores de opinião pública.
• Abrir e manter canais de comunicação com a mídia.
• Favorecer a imagem pessoal e da gerência, que se tornam a personificação
da empresa, cuja imagem pública mescla-se com a imagem de suas lideran-
ças executivas.

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 UNIDADE 3

Em resumo, a principal razão para a elaboração e a manutenção de uma po-

lítica de comunicação pode ser traduzida em um provérbio milenar chinês que
diz: “se não mostrares o que és, permitirás que pensem o que não és”.
A forma como a organização pretende se mostrar para dizer quem ela é para
a sociedade será muito influenciada pelo estilo de gestão e das lideranças que
dirigem a organização. E esse é o tema que debateremos na sequência do tópico.

Desafios da comunicação organizacional

Conforme acabamos de estudar sobre políti-

ca de comunicação, a sua elaboração exige o
engajamento das diretorias, dos executivos e
dos gerentes para que se possa alinhá-la com
a missão, a visão e os valores da organização.
Diante disso, podemos afirmar que a po-
lítica de comunicação reflete, em boa parte,
o estilo gerencial e a forma de conduzir a
organização por seus diretores, executivos e
gerentes e a forma como eles se relacionam
uns com os outros e com os demais públicos.
Essa afirmação também é corroborada por Siqueira (2014), que reconhece o
equívoco de grande parte das pessoas de atribuir à comunicação os obstáculos en-
frentados pela própria organização.
Embora o diagnóstico possa parecer unânime e correto, Siqueira (2014) afir-
ma que existe um equívoco em confundir causa e efeito. Na visão dele, a comu-
nicação deficiente é sintoma e sua causa reside no estilo gerencial praticado por
executivos, gerentes e supervisores da organização.

“
“O clima de comunicação do gerente com sua equipe de trabalho não
é determinado apenas pelas políticas e normas praticadas pela orga-
nização, mas também pela maneira, muitas vezes sutil e inconsciente,
de como o gerente percebe o comportamento do ser humano na si-
tuação de trabalho individual e coletivo. [...] São poucos os gerentes
que chegam a formular com nitidez a maneira como veem as pessoas
na situação de trabalho. Quando chamados a isso, eles adotam uma

2
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 posição sobretudo contraditória. Muitos afirmam que as pessoas que
cooperam com eles são responsáveis, enquanto as que competem com
eles são oportunistas. Isso releva um preconceito, pois estabelece uma
predisposição distinta para cada indivíduo e estratifica a dualidade e
até a pluralidade da natureza humana” (SIQUEIRA, 2014, p. 38-39).

Esses fatores decorrem da racionalidade e da sentimentalidade inerentes aos seres

humanos e que acabam por interferir diretamente na forma como as pessoas con-
duzem os negócios e exercem suas atividades profissionais em uma organização.
Isso porque as dimensões da gestão empresarial constituem-se em peças de
uma única engrenagem. Assim, as concepções de seus dirigentes sobre o com-
portamento dos recursos humanos a seu dispor formam a cultura prevalecente
na organização (SIQUEIRA, 2014).
Além disso, o mundo contemporâneo e as atividades empresariais são dinâ-
micos e estão em constante mudança. Quanto maior o grau de mudança, maior a
necessidade de planejamento, a fim de manter a competitividade da organização.
Essa necessidade de planejamento torna-se ainda mais latente ao lembrarmos
que maiores níveis de incerteza carregam em si a probabilidade de que as soluções
atuais não sejam necessariamente as que melhor funcionarão no futuro.
Nesse sentido, Siqueira (2014) entende que os executivos das organizações de-
vem ser capazes de controlar as suas forças emocionais e conscientizar-se quanto
aos pressupostos que determinam o seu próprio comportamento e, consequen-
temente, da organização.

“
“As pessoas estão cansadas de fingir e de representar. Anseiam por
uma comunicação autêntica e aberta. Querem influenciar o conteúdo
de seu trabalho e o desempenho de sua organização. Querem uma
oportunidade para contribuir. Exigem independência e autonomia e
esperam ser recompensadas. São motivadas pelo prazer que o seu tra-
balho lhes proporciona e esperam respeito e compreensão em virtude
de suas necessidades de autodesenvolvimento. Querem uma oportu-
nidade para aprender, mudar e crescer. São atraídas por situações de
trabalho em que haja abertura e confiança, franqueza e autenticidade.
Querem participar, integrar o time que vence e desejam colaborar,
sentir-se importantes e reconhecidas. Desejam uma lógica de argu-
mentação hígida, franca e transparente” (SIQUEIRA, 2014, p. 42).

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 UNIDADE 3

Uma forma de alinhar a identidade pessoal dos executivos com a identidade e a

forma de a organização comunicar-se com seus públicos reside na capacidade
das pessoas que dirigem a instituição de aprender a administração suas au-
toconcepções e autoimagens.
Segundo Siqueira (2014), o primeiro passo para um processo mais eficaz de
comunicação empresarial se dá com o desenvolvimento individual. Pois é o
indivíduo que incorporará um novo significado para sua vida e também para a
forma como conduz seus negócios.
Conforme já estudamos, a comunicação nas organizações também deve ser
encarada como uma característica dos líderes e dos processos de tomada de de-
cisão, com o objetivo de alcançar os resultados almejados.
Dessa forma, Siqueira (2014) recomenda que as lideranças sejam capazes de
identificar e diagnosticar os motivos que embasam seu comportamento para se
tornarem mais objetivos em sua atuação como líderes e tomadores de decisões
para a consecução de resultados.
Para tanto, os diretores, os executivos e os gerentes devem desenvolver a ha-
bilidade de compreender as diferenças e as similaridades entre os seus colabo-
radores, além de criarem amizade, colaboração, eficácia e sinergia entre todos os
envolvidos (SIQUEIRA, 2014).
A tomada de consciência a respeito do estilo de liderança e o desenvolvimen-
to das habilidades gerenciais são essenciais para a superação das dificuldades
organizacionais e para a eficácia gerencial e, consequentemente, para a eficácia
da comunicação na organização.

“
“Quando há confiança mútua na integração de cada um para a con-
secução dos objetivos coletivos e no compromisso com o processo
de solução dos problemas e se os objetivos são realistas em termos
dos recursos que existem no grupo e da sua possibilidade de atin-
gi-los, o desempenho da equipe poderá alcançar resultados muitas
vezes superiores à soma das competências individuais de seus mem-
bros, obtendo-se a tão desejada sinergia” (SIQUEIRA, 2014, p. 53).

Em síntese, será por meio da comunicação que a organização poderá alcançar a

excelência, pois é a linguagem, a comunicação e a interação humana que fazem
o cotidiano das organizações e isso precisa estar expresso na política de comu-
nicação e nas ações e práticas de comunicação.

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 E U IN D ICO

Abordamos, no decorrer do tópico, a necessidade de conhecer os pú-

blicos a fim de construir uma política de comunicação. Por isso, vale
a leitura do texto a seguir a respeito da era da comunicação baseada
em dados e que também poderá nos auxiliar na discussão do tema
sobre comunicação na era digital (tema do próximo tópico).
Fonte: PIRES, D. A era da comunicação baseada em dados. Aberje, 18
jun 2019. Acesso em: 14 set. 2019.

COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL

A evolução dos meios di-

gitais e o uso crescente das
mídias sociais pelas pessoas
mudaram a forma como as
organizações se comuni-
cam com seus públicos.
Em nosso cotidiano, ha-
bituamo-nos ao uso das tec-
nologias para nos comuni-
carmos, seja por aparelhos
celulares (smartphones) ou
por computadores, tablets e
notebooks. Todos esses equipamentos oferecem recursos de comunicação ou
redes sociais para a interação via internet.
Mas você já reparou como isso alterou nossas relações? É por essa razão que
Ferreira e Malheiros (2016) adotam o termo “era digital” para o período em que
estamos vivendo e que se caracteriza pelo uso da informática, da internet e da
capacidade criativa de trabalho.
As tecnologias digitais ganharam força a partir da década de 1980, com o
advento da microinformática e dos primeiros computadores compactos para uso
pessoal, de baixo custo e com facilidade de manuseio.
De acordo com Ferreira e Malheiros (2016), a informatização começou na
década de 1960 como suporte para a comunicação ágil e a segurança de dados
sigilosos no período da Guerra Fria entre Estados Unidos e União Soviética.

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 UNIDADE 3

Inicialmente, essas tecnologias eram restritas ao uso das forças militares, como
uma necessidade daquele contexto de um mundo dividido entre o lado oriental
comunista e o ocidente capitalista. Porém, isso mudou a partir da década de 1990:

“
“[...] começamos a observar uma significativa expansão na utiliza-
ção dessas tecnologias, principalmente as voltadas para a informa-
ção e comunicação, provocando mudanças importantes na forma
como as pessoas se comunicam, produzem e disseminam infor-
mações. Essas mudanças na forma como nos relacionamos são tão
importantes que alguns autores falam que vivemos em uma ‘cultura
digital’. Com isso, quer-se dizer que a facilidade de nos comuni-
carmos transformou drasticamente aspectos importantes da nossa
cultura” (FERREIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).

Como consequência natural desse processo de mudança nos relacionamentos

humanos na sociedade, as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC)
passaram também a ser utilizadas pelas organizações.

Podemos constatar isso de maneira prática na forma como recebemos infor-

mações das instituições com as quais nos relacionamos, tais como a sua facul-
dade e a sua empresa, ao recebermos e-mails, intranets, redes corporativas de
dados e portais exclusivos de acessos.

Bueno (2014) também aponta outro aspecto relevante, que é o crescimento das
compras on-line, a automação de muitas atividades que antes eram desem-
penhadas por pessoas e a possibilidade da produção colaborativa por meio da
inteligência coletiva e da interação digital.

“
“As redes e as mídias sociais geram um ambiente propício a essa
nova postura e aprofundam a expansão desse modelo, que defi-
ne plataformas digitais para a participação intensiva, criando uma
mentalidade wiki que revoluciona a relação das organizações com
os seus stakeholders internos e externos [...]. Na prática, a adoção do
processo de inovação aberta, que coroa esse movimento pela Wi-
kieconomia, só tem se consolidado em culturas corporativas que
não se sentem ameaçadas pela abertura de seus processos para os
parceiros externos e que acreditam nas vantagens da transparência
do conhecimento” (BUENO, 2014, p. 102-103).

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Nesse sentido, o uso das tecnologias de informação e comunicação pelas organi-
zações traduz-se em competitividade e agilidade. A integração dessas ferramentas
ao processo de comunicação interna, intranet, portal corporativo, newsletter ou
hotsite são alguns dos exemplos citados por Ferreira e Malheiros (2016).

Os principais ganhos para a comunicação interna apontada pelos mesmos autores são:

• Criação de canais de comunicação oficial.

• Disseminação de cultura.
• Otimização de tempo.
• Incentivo ao comportamento colaborativo.
• Melhoria no clima organizacional.

Quando utilizadas nos processos de comunicação com o público externo, as

tecnologias de informação e comunicação também podem trazer ganhos para
as empresas, como agilidade, facilidade e redução de custo.

Nesse sentido, Ferreira e Malheiros (2016) também apontam as oportunidades de

uso da comunicação organizacional na era digital:

■ Comunicação institucional.

■ Relação com os consumidores.

■ Relação com a imprensa.

Tudo isso também levou ao surgimento de uma nova geração de pessoas e à

criação das mídias sociais, que tão bem conhecemos e utilizamos na atualidade,
cujos temas merecem destaque na abordagem do tema na sequência.

Comunicação e mídias sociais

As mídias sociais são uma tendência e motivo de interesse de muitos jovens na

atualidade, os quais alimentam desejos de atuarem com elas na sua vida profissio-
nal. Se esse é o seu caso, perceba como as mídias sociais podem ser trabalhadas
na comunicação nas organizações.

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2
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 UNIDADE 3

Já estudamos como as Tec-

nologias da Informação e Comu-
nicação (TIC) mudaram nosso
comportamento em sociedade e
nas organizações. Como conse-
quência disso, surgiu uma nova
geração, denominada “geração Y”.
Essa geração pode ser carac-
terizada pelas pessoas nascidas
entre os anos de 1980 e 1999, que
trabalham para viver e não vivem
para trabalhar, não se apegam às
empresas quando estão insatisfeitos e para os quais os aspectos sociais do trabalho
são importantes para a sua realização profissional (BUENO, 2014).
Nesse sentido, as organizações precisarão cativar seus colaboradores para que
eles permaneçam e desenvolvam-se na empresa e se tornem produtivos e engaja-
dos nos processos organizacionais, reforça Bueno (2014). Isso porque a geração
Y não diferencia a vida pessoal da profissional, exige flexibilidade a horários e
prazos e mantêm um conceito diferenciado de lealdade aos amigos e chefes, além
de priorizarem o contato social (BUENO, 2014).
De acordo com Ferreira e Malheiros (2016), as pesquisas demonstram que os
brasileiros passam cerca de oito horas por mês conectados às redes sociais. Além
de serem consumidores das marcas, produtos e serviços, eles utilizam as redes
para manifestarem suas satisfações e insatisfações a respeito das organizações e
as empresas oferecem também informações por elas.

“
“Imagine que um consumidor que tem uma visão negativa de sua
empresa divulgue em uma rede social, como o Facebook, por exem-
plo, e essa informação seja compartilhada muitas vezes. O impacto
negativo para a imagem de sua empresa seria bastante grande! Daí
o fato de as grandes empresas colocarem equipes monitorando os
comentários que surgem sobre seus produtos e serviços. Se houver
alguma crítica, será possível contorná-la o mais cedo possível; assim
como, se houver algum elogio, será possível potencializá-lo” (FER-
REIRA; MALHEIROS, 2016, s.p.).

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 Além desses aspectos, Ferreira e Malheiros (2016) também relacionam ou-
tras formas de uso das mídias sociais como atividades de comunicação das
organizações. São elas:
■ Divulgação dos produtos/serviços da empresa.
■ Realização de campanhas promocionais.
■ Acompanhamento da imagem corporativa junto aos consumidores.
■ Observação das tendências do mercado.
■ Conhecimento sobre os clientes.
■ Fidelização dos clientes.
■ Envolvimento do público-alvo de acordo com a intenção da organização.

Já com relação ao público interno, as mídias sociais também podem e devem

ser utilizadas pelas organizações. Conforme Bueno (2014), muitas organizações
tentam impedir o acesso dos jovens às redes sociais no horário de expediente,
gerando frustação e insatisfação nos funcionários.
Com isso, o autor recomenda que os líderes das organizações adotem um
perfil menos autoritário, mais colaborativo e menos centralizador e utilizem a
comunicação como instrumento para alcançar os objetivos organizacionais.

“
“As mídias sociais e o perfil particular dos jovens no mercado de tra-
balho estão revolucionando esse mercado e demandam uma nova
proposta de comunicação interna, de liderança e de relacionamento
entre os funcionários em uma organização. [...] Este novo cenário,
que parece irreversível e que ganha cores ainda mais acentuadas
com os novos sistemas de compartilhamento de informações e a
comunicação móvel, indica a necessidade urgente de se revisar o
conceito de controle e sobretudo de se pensar novas formas de cons-
truir os relacionamentos” (BUENO, 2014, p. 113-114).

Portanto, o uso das tecnologias de informação e comunicação torna-se essencial

tanto para os públicos interno quanto externo de uma organização. Mas se, por um
lado, a agilidade e a rapidez das comunicações na era digital trouxeram ganhos,
por outro também podem comprometer o alcance dos objetivos organizacionais.
Os efeitos positivos e negativos apontados por Ferreira e Malheiros (2014)
são comparados no Quadro 1.

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 UNIDADE 3

EFEITOS POSITIVOS EFEITOS NEGATIVOS

• Esquecimento de aspectos impor-

tantes das tarefas.
• Prazos de negociação reduzidos.
• Dispersão no ambiente de trabalho.
• Agilidade na interação.
• Impulsividade.
• Aumento no volume de operações.
• Cansaços físico e mental.
• Trabalhos superficiais.

Quadro 1 – Efeitos positivos e negativos da comunicação na era digital para as organizações

Fonte: adaptado de Ferreira e Malheiros (2016).

Ainda com relação ao uso das mídias sociais, Bueno (2014) aponta que a temá-
tica não se refere a um mero modismo, mas a uma realidade que pode impactar
significativamente a imagem e a reputação das organizações.
Segundo Bueno (2014), não basta que a organização esteja presente nas mí-
dias sociais. Elas precisam estar presentes no momento adequado, a fim de não
incorrer no erro da síndrome da presença inadequada, caracterizada pela pre-
sença sem um planejamento prévio.

“
De maneira definitiva, as mídias sociais não foram concebidas como
espaços para que as organizações, de forma unilateral, divulguem seus
atos, realizações, produtos ou serviços, mas para estabelecer conver-
sas, promover debates, de maneira natural, firmando-se como um
elemento a mais em um grupo ou roda de amigos. Infelizmente, mui-
tas empresas se postam nas mídias sociais como as únicas e mais im-
portantes protagonistas, com um discurso unilateral, grandiloquente,
assumindo a figura daquele que está, mais do que todos os outros que
compartilham o mesmo ambiente, autorizado a falar. Elas relutam em
ouvir e particularmente se irritam toda vez que o tom da conversa
não lhes favorece, deixando de aproveitar essa oportunidade única de
trocar informações e experiências com os seus ‘amigos’, aprendendo
também com o que eles têm a dizer” (BUENO, 2014, p. 142-143).

Ainda de acordo com Bueno (2014), nas mídias sociais as lacunas de comunica-
ção e ações truculentas são punidas com rigor. É preciso recordar-se sempre de
que as estruturas de poder não são verticalizadas, dotadas de hierarquia e uma
única voz. É preciso interação e saber ouvir.

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 Como nos lembra Silva (2018), as redes sociais representam um espaço tanto
para as corporações quanto para os consumidores, cuja função pode ser de expor
descontentamento, críticas e manifestações, como também para responder e dialogar.
Um aspecto importante nesse sentido reside nas plataformas de reclamação,
que dão poder aos consumidores. Os sites de reclamação são relevantes e exigem
que as organizações saibam lidar com o diálogo e a tecnologia com o objetivo de
preservar sua imagem e reputação.

E U IN D ICO

Já tratamos da importância da gestão de crises nas organizações e

sua relação com a comunicação empresarial nos capítulos anteriores.
Porém, quando nos referimos às mídias sociais, as organizações pre-
cisam estar ainda mais atentas e preparadas para enfrentar esse de-
safio. Para saber mais sobre como lidar com a gestão de crises na era
digital, recomendo a leitura do artigo publicado no site da Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE) no link a seguir:

Os direitos dos consumidores estabelecidos no Código de Defesa do Consumi-

dor, aliados ao poder de influência das mídias sociais, colocam as marcas diante
um novo desafio a ser enfrentado pela comunicação nas organizações.

“
“A tomada da palavra por parte dos sujeitos e a consolidação dos di-
reitos do consumidor colocam as marcas na berlinda. Nesse contex-
to, emerge como desafio às organizações a gestão da convivência e a
premência do respeito pelas demandas do consumidor, assim como a
abertura para a escuta das distintas vozes que povoam as plataformas
de reclamação on-line e outras redes sociais. O potencial tecnológico
e a interatividade não podem ser vistos como um fim, mas um meio
que pode produzir estratégias para a gestão dos conflitos entre marcas,
consumidores e ativistas” (SILVA, 2018, p. 215).

Os autores citados nos mostram a importância de as organizações estarem prepa-

radas para o diálogo nas mídias sociais. Isso exige planejamento e pode ser feito
por meio da própria tecnologia, capaz de contribuir com a inteligência organi-
zacional, como estudaremos a seguir.

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 UNIDADE 3

Uso das tecnologias para a inteligência organizacional

Além de mudar os nossos hábitos e nossas formas de nos relacionarmos em so-

ciedade, a tecnologia também trouxe agilidade e capacidade de processamento de
dados que podem nos ajudar na tomada de decisão. Por esse motivo, as empresas
costumam recorrer à inteligência empresarial para o planejamento de suas
ações, incluindo a sua comunicação.
Nesse sentido, Ferreira e Malheiros (2016) nos ensinam que o termo “inte-
ligência” se refere à capacidade de o ser humano de conhecer, compreender e
aprender. Esse mesmo conceito pode ser utilizado pelas organizações para cons-
truir a sua inteligência empresarial.
Por inteligência empresarial, Ferreira e Malheiros (2016) entendem como
a capacidade de a organização conhecer, compreender e aprender constante e
progressivamente, monitorando o ambiente em que se insere e adaptando suas
estratégias competitivas.
Essa inteligência competitiva está configurada sobre três pilares:
■ Inteligência defensiva – ajuda a evitar as possibilidades de surpresa.
■ Inteligência passiva – preocupa-se em avaliar o desempenho da orga-
nização e apoia as ações de planejamento e controle.
■ Inteligência ofensiva – busca oportunidades de negócios.

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A inteligência empresarial representa uma forma de
A inteligência
produção de conhecimento. A inteligência nas orga-
empresarial
nizações corresponde à habilidade de a organização representa uma
lidar com os fatores incontroláveis do ambiente exter- forma de produção
no: concorrentes, clientes, tecnologia, políticas gover- de conhecimento
namentais, situação geopolítica e fatores econômicos.
Nesse sentido, Ferreira e Malheiros (2016) sustentam que a inteligência em-
presarial compreende seis fases, a saber:

GERENCIAMENTO

definição das necessidades de informação, sua obtenção e fontes.

COLETA

atividades de obtenção das informações relevantes.

AVALIAÇÃO

análise das informações e sua transformação em informações.

DIVULGAÇÃO

distribuição das informações para os públicos organizacionais.

UTILIZAÇÃO

incorporação das informações nos planejamentos organizacionais.

REALIMENTAÇÃO

adaptação e ajuste da organização às informações coletadas e incorporadas ao

planejamento.

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 UNIDADE 3

Mas como a inteligência empresarial pode contribuir com a comunicação nas

organizações? Como a comunicação está inserida no ambiente organizacional
e relacionada à cultura e gestão da instituição, essas informações fornecem o
suporte estratégico para suas atividades.

Dessa forma, Ferreira e Malheiros (2016) recomendam seguir as seguintes

orientações para obter o caráter estratégico da comunicação com o auxílio da
inteligência empresarial. São elas:

■ Entender a estratégia do negócio.

■ Analisar os clientes e a concorrência.

■ Fazer o diagnóstico de marketing e comunicação.

■ Definir os objetivos e estratégias.

■ Elaborar o plano de ação.

■ Definir indicadores.

■ Descrever o orçamento.

■ Criar um cronograma.

■ Colocar o plano em prática.

Observe como todo o processo de comunicação nas organizações se retroali-

menta a todo o momento e torna-se dinâmico. Além do planejamento, dos tipos
e atividades, a prática da comunicação nas organizações também exige cuidados
com a produção dos materiais.

E U IN D ICO

Dentre os temas estudados relativos à comunicação na era digital,

constatamos como a tecnologia pode contribuir com a inteligência
das organizações e fornecer subsídios para a comunicação estratégi-
ca na organização. Por essa razão, o texto que indicamos a seguir
demonstra a preocupação dos brasileiros em relação ao uso da
inteligência artificial nos processos comunicacionais.

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NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o
que você aprendeu até aqui? Como
a comunicação nas organizações, a
gestão da marca e da imagem e a
identidade de uma empresa se re-
lacionam? Como a comunicação
nas organizações auxilia nos pro-
cessos de gestão de pessoas? Qual
a relevância do alinhamento de va-
lores e crenças da instituição com
os colaboradores para a imagem e
a identidade corporativa? Como
a pesquisa de valores e de com-
portamento organizacional está
inserida nesse processo? Como a
comunicação ajuda na formação e
consolidação da cultura organiza-
cional? Como líder, qual seu papel
na tomada de decisão dentro das
organizações e na comunicação?
Sobre as políticas de comunica-
ção empresarial, quais as etapas
necessárias e a metodologia de
construção para colocá-la em prá-
tica? Considerando o crescimento
da era digital e seus impactos na
comunicação, como isso se reflete
na maneira de conduzir a comuni-
cação nas organizações?

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 AGORA É COM VOCÊ

1. As marcas surgiram como uma necessidade de distinguir exércitos adversários e,

posteriormente, essa prática foi adotada como forma de diferenciar fabricantes de
produtos e serviços. Atualmente, as marcas representam a essência de uma orga-
nização. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.

I - Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou combinação desses elementos

que servem para identificar os produtos de um fabricante e diferenciá-los dos demais.

PORQUE

II - A marca constitui-se em um ativo intangível para a organização por agregarem valor

aos produtos e oferece a possibilidade de atribuir ao fabricante responsabilidade.

A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa
correta da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

2. O sistema de identidade visual costuma ser definido por um manual de marca con-
tendo as normas de aplicação, uso, cores, proporções e tipologias. Em relação à
representação simbólica da marca, avalie as asserções a seguir.

I - A logomarca resulta das relações que uma empresa tem com seu mercado de atuação.
II - O valor simbólico da marca deve transmitir a identidade da organização.
III - A marca independe da sua representação simbólica por ser apenas um nome
no produto.

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) II e III.
c) I e II.
d) III, apenas.
e) I e III.

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 AGORA É COM VOCÊ

3. A preocupação com a imagem da marca ganhou relevância a partir da década de

1970 com a finalidade de reforçar a credibilidade, confiança e respeitabilidade junto
ao público. Uma das estratégias possíveis de serem desenvolvidas para alcançar
esse objetivo consiste em:

a) Entrar em discussões políticas e acaloradas com os consumidores.

b) Manter as tradições da marca independente das tendências sociais.
c) Acusar a imprensa pelas interpretações equivocadas a respeito da marca.
d) Desenvolver uma cultura de excelência de produtos e serviços.
e) Evitar defender-se em público quando alguma crise envolve a marca.

4. Ao descobrirmos os valores e sentimentos do público interno, estaremos identifican-

do a cultura e o clima existente na organização capazes de fornecer subsídios para
o desenvolvimento de ações de comunicação empresarial. Nesse sentido, avalie as
asserções a seguir sobre clima e cultura e a relação proposta entre elas.

I - A cultura organizacional refere-se ao padrão compartilhado de crenças, supo-

sições e expectativas dos membros da organização e o clima representa a per-
cepção da atmosfera da organização.

PORQUE

II - O clima está mais relacionado com as condições de trabalho fornecidas pelas

organizações e, dependendo do grau de falta de condições, são capazes de
provocar as faltas dos funcionários, a rotatividade e outros problemas de afas-
tamento do trabalho.

A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa
correta da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.

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 AGORA É COM VOCÊ

5. (FGV-2018-MPE-AL) Quando uma organização deseja usar as mídias sociais como

um autêntico espaço de relacionamento, ela deve priorizar seu uso:

a) Na publicidade de seus produtos e serviços.

b) Como canal de vendas on-line
c) Para interagir com os públicos estratégicos.
d) Na divulgação exclusiva de releases para os jornalistas.

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MEU ESPAÇO

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 UNIDADE 3

TEMA DE APRENDIZAGEM 9

TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO E
ORATÓRIA
ME. RICARDO AZENHA LOUREIRO ALBUQUERQUE

MINHAS METAS

Discutir sobre as habilidades do orador.

Conhecer os cuidados ao falar em público.

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INICIE SUA JORNADA
Muitas pessoas acreditam que, para falar em público, é necessário ter um dom
especial. Isso não é verdade, é uma fantasia criada, possivelmente, para justificar
a falta de motivação em superar tal dificuldade. Falar em público é, sim, uma
atividade difícil, todavia, acadêmico(a), ser difícil é diferente de ser impossível.
Ninguém nasce sabendo de todas as coisas. Todas as pessoas desenvolvem
suas habilidades com o passar do tempo. É claro que algumas pessoas têm maior
facilidade para desenvolver determinadas habilidades e, para isso, é necessário
ter disposição para encarar os desafios da aprendizagem.
Algumas pessoas terão mais facilidade, outras, talvez, tenham que trabalhar ques-
tões, como o medo ou outra dificuldade, antes de desenvolver a habilidade desejada.
Pois bem, falar em público é uma habilidade que pode ser desenvolvida por
todos, desde que as pessoas estejam em condições para isso. Ou seja, pode ser
necessário resolver outras questões de nível psicológico antes.

VAMOS RECORDAR?
Esqueça, por um instante, os grandes oradores. Eles estão em um nível que
demorou alguns anos para ser alcançado. Vamos pensar em pessoas que
venceram a timidez, ou aquele vendedor que precisou superar seus medos e
inseguranças para bater suas metas de vendas. São essas pessoas que, nesse
momento, podem ser a sua inspiração.

DESENVOLVA SEU POTENCIAL

HABILIDADES DO ORADOR

As pessoas são capazes de realizar muitas atividades que nem sequer imagi-
nariam ser capazes. O bom orador carrega consigo diversas habilidades que
o ajudam a realizar essa atividade e a maioria delas podem ser aprendidas e
postas em prática por você!

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 UNIDADE 3

Para começar, observe atentamente as considerações que Lôbo (2003) traz a res-
peito do orador do século XXI:
■ Para falar bem em público, é necessário que o orador detenha conhe-
cimento de si próprio, do assunto, dos ouvintes; gestos adequados; boa
qualidade vocal; transmissão da mensagem com credibilidade, naturali-
dade e emoção; segurança, domínio e controle das palavras e dos gestos.
■ Todo orador experimentará algumas sensações desagradáveis, tais como:
ansiedade, medo, temor, inibição, insegurança, gagueira, perturbações cir-
culatórias, respiratórias e vocais; distúrbios de secreção glandular; tremor;
falta de ar; tosse; sudorese; taquicardia; desejo de fugir; desamparo; difuso
e inexplicável mal-estar.
■ O orador sempre exporá em sua fala: o seu prestígio e a sua imagem,
devido simplesmente à impossibilidade de dizer tudo o que se propõe;
imprevisibilidade dos resultados. A comunicação vai além das palavras:
silêncio, atividade e inatividade.
■ O orador está em busca de ser reconhecido pelo outro para constituir-se,
por uma necessidade de pertencer a um determinado grupo, de fazer par-
te, de existir para o outro. Afinal, o olhar do outro é o que diz quem somos.

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Percebeu que toda dificuldade que você sente, em relação ao falar em público, é
normal? Todos que precisam se pronunciar, perante uma plateia, vão se sujeitar
a tudo aquilo que foi colocado anteriormente. A diferença é que, com o passar
do tempo, sua habilidade em controlar as emoções e conduzir o discurso,
frente a uma plateia, ajudam a minimizar essas dificuldades, mas elas sempre
estarão presentes.
Organizar-se e se preparar com a finalidade de comunicar para públicos
é essencial. Por isso, traremos, a seguir, algumas sugestões do que fazer para
que isso aconteça. Essas sugestões foram praticadas por grandes oradores e elas
costumam ajudar.
É muito importante treinar aquilo que se pretende dizer em público. Apesar
de você encontrar em outros livros ou manuais a respeito do assunto, reco-
mendamos que esse treinamento não seja feito em frente ao espelho. Emba-
sando-se no conhecimento de que o cérebro humano tem um funcionamento
peculiar, ficar se olhando enquanto tenta fazer algo pode ser mais prejudicial do
que favorável, até porque, na sua apresentação real, não haverá um espelho, mas
uma multidão lhe observando.
O treino serve, justamente, para que você se acostume com uma determina-
da situação. Assim, falar de frente para um espelho é uma situação que só irá se
repetir com você próprio, o que é diferente da situação de falar para uma plateia.
Em vez de usar um espelho, sugiro que você crie a sua plateia, isto é, coloque
objetos, bonecos, animais de estimação e faça o seu discurso para eles. Agora, se
for possível que pessoas de sua confiança o apoiem nesta etapa, isso seria o ideal.
Durante uma apresentação em público, é preciso ter em mente que a emoção
do processo de comunicação irá acontecer em uma divisão bastante interessante.
Pesquisas conceituadas relatam que o público vai prestar atenção em média
a: 7% das palavras que forem ditas; 38% no tom de voz do palestrante; e 55% na
postura e nos gestos desenvolvidos pelo apresentador durante a apresentação.
Por isso, você precisa entender que falar para um público é algo que
vai além de, simplesmente, falar sem parar na frente das pessoas. O foco
deve ser, também, relacionado à maneira como deverá ser dito ou tratado
o assunto da palestra.
Você pode se perguntar: quer dizer que o que eu tenho para falar não é im-
portante? Pelo contrário, acadêmico(a), um orador sem conteúdo é um desastre.

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 UNIDADE 3

A questão aqui é que as pessoas estão em busca de informação, mas a maneira

de transmitir essa informação vai se dar em função dos dados que apresentamos
anteriormente, ou seja, as palavras têm menor peso que a postura. Na verdade, o
conjunto de ações – palavras, tom de voz e postura – é que contribuirá para que
a sua mensagem chegue ao público.
Todas as pessoas têm alguma coisa para ser dita, por exemplo, uma história,
uma aventura ou um caso qualquer. Só é preciso que você descubra o que poderia
ser interessante para que alguém dedicasse um tempo para lhe escutar. Assim, o
conteúdo é fundamental para formar um bom orador.

“
“As pessoas adoram histórias, e todo mundo pode aprender a contar
uma boa história. Mesmo que a lição a se tirar dela já seja batida,
[...] se exposta da forma correta, pode resultar em uma palestra top
de linha” (ANDERSON, 2016, p. 23).

Uma palestra ou apresentação que será realizada para qualquer público nada
mais é do que uma história a ser contada. Se a história for sua, com certeza, você
a domina, uma vez que você a vivenciou.
O que eu quero dizer com isso é que, quanto mais familiar e conhecedor de
determinado assunto, contá-lo para outras pessoas será mais fácil. Isso mostra
que, muitas vezes, o medo de falar em público não está relacionado, diretamente,
ao fato de se ficar exposto em um palco, mas por não ter domínio do assunto que
deverá ser dito.
Por isso, além de ter um conteúdo interessante, é necessário que se domine
tal conteúdo. Estudar sobre o que será apresentado é muito importante. Quanto
mais se sabe sobre o que se vai dizer, mais fácil será o processo de comunicação.
Falar bem é um ato que exige do orador uma visão holística, sistêmica, uma
compreensão dos valores do auditório, dos gêneros e elementos do discurso
(FERREIRA, 2017).
A oratória, quando utilizada adequadamente, é “capaz de galvanizar uma sala
e transformar a visão de mundo de uma plateia [...] é mais eficaz que qualquer
texto escrito” (ANDERSON, 2016, p. 11). Essa é a postura que desejamos des-
pertar em você, acadêmico(a), para instigar o seu desenvolvimento em relação
às suas habilidades de oratória!

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 A P RO F UNDA NDO

O bom orador deve dominar, dentre outras habilidades, os três elementos do discurso
(a pessoa que fala, o assunto de que se fala e a pessoa a quem se fala), os três tempos
(passado, presente e futuro) e as quatorze paixões de Aristóteles: cólera, calma, temor,
segurança (confiança, audácia), inveja, imprudência, amor, ódio, vergonha, emulação,
compaixão, favor (obsequiosidade), indignação e desprezo. Afinal, para viver em comu-
nidade, o homem civilizado deve utilizar a força da língua, da linguagem e das palavras
para negociar as diferenças, as opiniões, as crenças, os valores e as verdades.
Fonte: Ferreira (2017, p. 112).

O ato de falar em público é muito semelhante a uma conversação. Stephen (2014,

p. 06) explica que “um adulto comum passa em torno de 30% de seu tempo ativo
conversando”. Isso significa que você, sem perceber, já possui uma série de habi-
lidades de oratória e as pratica enquanto conversa com outras pessoas.
Essas habilidades, segundo Stephen (2014), são:
■ Organizar seus pensamentos de forma lógica – imagine como você
faria para explicar o caminho de sua casa para um amigo.
■ Adaptar sua mensagem ao público – pense em como você ensinaria
para um novo colaborador os passos para a confecção de um memorando.
■ Contar uma história para obter o maior impacto possível – em uma
roda de amigos, você está contando sobre o infortúnio que foi o pneu
furado que você precisou ajudar alguém a trocar.
■ Adaptar-se ao feedback do ouvinte – durante suas conversas com seus
amigos, você presta atenção na reação que eles têm conforme suas histó-
rias vão sendo contadas.

Seja pessoal

Outra maneira de você en-

carar uma palestra, a fim
de se comunicar de forma
clara, é pensá-la como uma
viagem que palestrante e
plateia realizam juntos.

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2
2
 UNIDADE 3

“
“como todos os bons filmes e livros, uma palestra de alto nível é
capaz de nos transportar. Todos adoramos participar de aventuras,
viajar para algum lugar novo na companhia de um guia bem in-
formado (p. 25) [...] (quando) não é possível empurrar o conheci-
mento para dentro do cérebro. Ele precisa ser puxado. Para instalar
uma ideia na mente de alguém, você precisa de permissão” (AN-
DERSON, 2016, p. 48).

E essa permissão só se fará possível se você conseguir mostrar o seu lado humano.
Por isso, ser o mais pessoal, durante uma apresentação, é uma boa estratégia para
romper barreiras que possam existir entre você e a plateia e, com isso, entrar em
sintonia com o seu público.

AP RO F U N DA NDO

Observemos os primeiros minutos da palestra de Kelly McGonigal sobre o lado positivo

do estresse. Transcrevemos aqui alguns trechos como forma de ilustração para que você
relacione com o que temos dito:
“Eu preciso confessar uma coisinha. [Ela faz uma pausa, dá uma volta, deixa as mãos
caírem e esboça um sorrisinho]. Mas antes quero que VOCÊS me confessem uma cois-
inha. [Ela vai à frente]. Considerando o ano passado [ela olha firme de um rosto para out-
ro], quero que levante a mão quem passou por relativamente pouco estresse. Alguém?
[Um sorriso enigmático, que logo depois vira um sorriso de orelha a orelha].”
A sintonia é instantânea.
Fonte: Anderson (2016, p. 49).

Contato visual

O contato visual é outro ponto funda-

mental para gerar empatia com o pú-
blico. Por isso, olhe para as pessoas na
plateia! Eu sei que o olhar é algo mui-
to profundo e difícil de ser realizado.
É algo tão difícil que algumas pessoas
simplesmente entram em estado de
choque, mas é fundamental que você
consiga desenvolver essa habilidade.

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2
 Para transmitir confiabilidade em uma conversa, a troca de olhares é muito
importante.

“
“Os cientistas demonstraram que o simples fato de dois indivíduos
se fitarem desencadeia uma atividade dos neurônios espelho que
consiste literalmente em adotar o estado emocional do outro” (AN-
DERSON, 2016, p. 49).

Em outras palavras, a troca de olhares nos faz entrar em sincronia e isso é pri-
mordial para determinar se é possível haver confiança um no outro.

Mostre-se vulnerável

As pessoas tendem a se sentir solidárias

com seus semelhantes mais do que imagi-
namos, por isso, uma maneira de você gerar
empatia com a plateia é usar a sua vulnera-
bilidade ao seu favor.
Todo mundo sabe o quanto é difícil fa-
lar em público. Aliás, você já sabe que esse é
um dos maiores medos da humanidade. Por
isso, muitas vezes, reconhecer as suas fra-
quezas ou até admitir o seu nervosismo an-
tes do início de uma apresentação fará com
que as pessoas se solidarizem com você.
Se o seu nervosismo for muito grande,
que o impeça inclusive de falar, pare, beba
um pouco d’água e diga: “Um momentinho...
Como podem ver, estou um pouco nervoso.
[...] É provável que você receba uma calorosa
salva de palmas e tenha diante de si uma multidão morrendo de vontade de ver você
se dar bem” (ANDERSON, 2016, p. 51).
Agora, cuidado com excessos. Ninguém quer ver alguém em uma cena dra-
mática de miséria e reclamação. Seja comedido, na verdade, seja sincero e pondere
sobre a sua fala.

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 UNIDADE 3

Faça a plateia rir

O humor sempre será um excelente recurso para que você possa se aproximar
do seu público. Quando as pessoas dão risadas juntas, há a sensação de estarem
do mesmo lado. Isso é uma excelente maneira para estabelecer uma conexão.

“
“o humor afasta a principal resistência a ouvir uma palestra. Ao fazer
pequenas concessões ao riso desde o início, você estará sutilmente
animando seu público. [...] Plateias que riem passam logo a gostar
do orador” (ANDERSON, 2016, p. 52).

E o interessante é que, ao gostar do orador, as pessoas estarão muito mais pro-

pensas a levar a sério o que é dito.

Cuidado com ego

Iniciar uma palestra tão cheio de si é a receita certa para o fracasso! Ninguém
está disposto a aturar pessoas que se julgam melhores do que o mundo. Um pa-
lestrante cheio de si pode passar a ideia de um orador fanfarrão, por isso, todo
cuidado é pouco.

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2
O ideal, em situações assim, é utilizar o humor para atacar o próprio ego.

“
“Em mãos competentes, a autodepreciação é uma boa ferramenta.
Tony Blair (primeiro-ministro do Reino Unido de 1997 a 2007) é
mestre nisso e quase sempre usa tal recurso para conquistar plateias
potencialmente hostis” (ANDERSON, 2016, p. 56).

A P RO F UNDA NDO

Certa vez, antes de ser eleito primeiro-ministro, Tony Blair começou a contar uma
história que, como ele disse em tom de quem pede desculpas, poderia fazer as
pessoas duvidarem de sua capacidade de governar. Contou sobre uma visita que fez
aos Países Baixos, em que, em um jantar com autoridades, encontrou-se com uma
mulher bem-vestida de uns cinquenta anos. Ela lhe perguntou quem era. “Tony Blair”.
“E o que o senhor faz?”, perguntou ela. “Presido o Partido Trabalhista britânico”. En-
tão, foi a vez de Blair perguntar à mulher quem ela era. “Beatrix”. “E o que a senhora
faz?” [Pausa constrangedora]. “Sou a rainha”. Outro palestrante simplesmente teria
se vangloriado de ter jantado com a rainha dos Países Baixos e perdido a atenção do
público antes de começar. Ao se ridicularizar deliberadamente, ele provocou risos e
ganhou simpatia e confiança.
Fonte: Anderson (2016, p. 56).

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 UNIDADE 3

Por isso, quando estiver se dirigindo ao público, cuidado com situações que possam
trazer o ego à tona, tais como (ANDERSON, 2016, p. 56):

• Citar nomes famosos para chamar a atenção.

• Contar casos que parecem sob medida para a pessoa se exibir.
• Vangloriar-se de proezas, sejam elas suas ou da sua empresa.
• Centrar a palestra mais em você do que numa ideia que o público possa aproveitar.

Conte uma boa história

Outra boa maneira para estabelecer uma

sintonia com a plateia é contar histórias.
Quem não gosta de história? Por isso, uma
palestra com histórias pode estabelecer o
contexto necessário que se busca para fazer
o público se interessar pelo assunto.

“
“Histórias fortes podem surgir
em qualquer momento de uma
palestra. É uma ótima forma de
começar. É uma ótima forma de
ilustrar, na metade. E às vezes,
ainda que com menor frequência,
é uma ótima forma de encerrar”
(ANDERSON, 2016, p. 57).

As melhores histórias são aquelas que têm

relação com você ou pessoas próximas, mas
é bom ter cuidado para não cair nas arma-
dilhas do ego, que dissemos anteriormente.

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 Resumindo, as habilidades necessárias para um bom orador são:

■ Ter um conteúdo interessante.

■ Ter profundo conhecimento do assunto a ser apresentado.

■ Saber organizar suas ideias para apresentá-lá.

■ Procurar adaptar sua mensagem ao tipo de público que estará participando

da palestra.

■ Contar sua história para obter o maior impacto possível.

■ Aprender a se adaptar ao feedback do ouvinte.

■ Ser pessoal.

■ Manter contato visual.

■ Mostrar-se vulnerável.

■ Fazer a plateia rir.

■ Utilizar o humor para atacar o próprio ego.

■ Contar uma história.

PLANEJAMENTO DA APRESENTAÇÃO

Estar à frente de uma plateia, você concorda comigo que este é um desafio dos
grandes? Já falamos a respeito dessa questão do medo, não é? Falar em público é
desafiador, mas traz muita satisfação.
Imagine que existe uma sala com muitas pessoas, cheias de expectativas,
aguardando você para lhes contar suas experiências ou conhecimentos sobre
determinado assunto. Só isso já é motivo de orgulho, afinal, quantas pessoas têm
essa oportunidade de ter um momento para serem ouvidas e, de alguma forma,
fazer a diferença na vida de alguém?
É muito boa a sensação. Por isso, se você está com medo de enfrentar uma
plateia, enfrente-a e, como diz o ditado popular, vai com medo mesmo, pois a
sensação de ter superado o medo é outro grande benefício a ser conquistado!

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 UNIDADE 3

Escolhendo o tema

Já falamos a respeito da
importância do co-
nhecimento. Não dá
para falar de assuntos
dos quais não se tem co-
nhecimento, isso é fato!
Em uma situação assim,
a pessoa pode ser a me-
lhor palestrante da face
da Terra, pode até falar
bonito, com eloquência,
mas falará bobagens e, em algum momento, as pessoas perceberão isso. Portanto,
nada substitui o seu conhecimento sobre o tema a ser apresentado.
A escolha do tema não deve ser um problema, até porque você, muito pro-
vavelmente, falará sobre o que conhece. Todavia, se porventura você, por algum
motivo, decidir apresentar algo do qual não seja do seu conhecimento, será preciso
estudar e se preparar, mais ou menos, como acontece em trabalhos de escola ou
faculdade, nos quais os alunos são convidados a preparar apresentações sobre certos
assuntos em atividades avaliativas e, por isso, precisam estar muito preparados.
Preparar uma palestra é a mesma situação. A diferença é que seus avaliadores
serão a plateia. Por isso, normalmente, a escolha do tema se dará sob uma área a qual
você seja um especialista ou tenha certo conhecimento que outras pessoas não têm.

Ainda que você seja o tipo de pessoa que sabe conversar sobre tudo, é impor-
tante ter a consciência de que saber sobre um assunto do qual você aprendeu
por meio da leitura de revistas, jornais, programas de TV ou internet é muito
diferente de ter conhecimento científico sobre esse mesmo assunto, ou seja,
o conhecimento que é adquirido por meio de anos de estudos, realizações de
cursos, treinamentos, dentre outros meios.

Observe, acadêmico, que muitas vezes o conhecimento que se tem de alguns

assuntos é superficial. Lucas (2014, p. 72) explica que “as pessoas falam com
maior desenvoltura de temas que têm maior afinidade”. Nesse sentido, quando
você estiver pensando sobre que tipo de tema falar em suas apresentações,
busque inspiração nos seus conhecimentos e experiências de vida.

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Todas as pessoas têm algo a ser dito e que pode ser utilizado em uma apresentação
ou palestra. O importante é que esse “algo” tenha relação com o tema da palestra,
para que possa fazer sentido para os ouvintes.
É possível, ainda, acontecer de você ser convidado para falar sobre assuntos
que não sejam do seu domínio. Caso isso aconteça, será necessária uma prepa-
ração um pouco maior.
Lucas (2014, p. 73) afirma que uma situação desse tipo “seria uma oportuni-
dade perfeita para pesquisar sobre um tema fascinante e transformá-lo em uma
palestra igualmente fascinante”.
O autor complementa dizendo que outra possibilidade de situação que acon-
teça para oferta de palestras é “pensar em temas a respeito dos quais você tenha
opiniões e convicções firmes, como assuntos nacionais ou internacionais sobre
controle de armas ou mudanças climáticas” (LUCAS, 2014, p.73), por exemplo.

Ferramentas para definição de tema

Tendo em vista a vasta

possibilidade de escolha
de temas, em caso de di-
ficuldade para definir um
tema-chave para suas pa-
lestras, é possível se valer
de algumas ferramentas
para ajudá-lo com isso,
como o brainstorming,
que é uma excelente es-
tratégia para ser adotada
como ponto de partida.
Primeiro, realize um balanço pessoal sobre suas experiências, interesses,
hobbies, habilidades, crenças etc. Anote tudo que você julgar pertinente, elabo-
rando uma lista de onde seja possível retirar um tema específico.
Outra técnica conhecida é o agrupamento. Nesse caso, você deve dividir
uma folha de papel em colunas com alguns itens, tais como: pessoas, lugares,
coisas, eventos, situações etc. Então, em cada uma das colunas, escreva palavras
que representam os itens.

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 UNIDADE 3

Veja o Quadro 1, que apresenta um exemplo da técnica de agrupamento:

PESSOAS LUGARES COISA

Barack Obama Afeganistão iPad

Hilary Clinton Grand Canyon Twitter

Lady Gaga Lua TV 3D

ACONTECIMENTOS PROCESSOS CONCEITOS

Formatura Culinária indiana Conservadorismo

Páscoa Dívida em cartões Ética médica

Ano novo chinês Redação Budismo

FENÔMENOS NATURAIS PROBLEMAS PLANOS E POLÍTICAS

Asteroides Dívida nacional Perfuração em alto mar

Relâmpagos Terrorismo Escolas

Enchentes Eleições Casamentos

Quadro 1 – Exemplo de agrupamento de temas / Fonte: Lucas (2014, p. 74).

Observe, acadêmico(a), que a partir dessa lista elaborada, há a possibilidade de

surgirem diversos temas de seu interesse. Assim, realize associações livres e reflita
sobre o que isso desencadeia em sua mente.
Você pode associar as colunas, como conceitos x fenômenos naturais x pro-
blemas. A partir dessa associação, pode criar um tema do tipo: dívida nacional
em relação a relâmpagos em função da ética médica.
É claro que isso é um exemplo, mas, se você for explorá-lo, não acha que da-
ria uma boa conversa? Para finalizar, faça uma pesquisa na internet e em uma
biblioteca e descubra se existe materiais a respeito desse tema que você acabou
de criar e boa sorte!

Objetivo

Tendo definido o tema, é necessário, agora, pensar no objetivo. Por que você quer
realizar essa apresentação? Lucas (2014) diz que os objetivos de uma palestra,
normalmente, ocorrem para satisfazer duas necessidades: informar ou persuadir.
No caso de uma apresentação com o objetivo informativo, você deverá se

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colocar como um professor ou palestrante, de modo que possa transmitir a infor-
mação de uma maneira clara, precisa e interessante. Para isso, deve se preocupar
em levar informações das quais o público desconheça.
Do contrário, quando o seu objetivo for persuadir, a postura a ser adotada
é de um defensor ou partidário, com o intuito de apresentar informações que te-
nham como função apoiar uma causa. Nesse caso, Lucas (2014, p. 76) recomenda
que, ao tentar persuadir a sua plateia, é necessário “fornecer informações, mas
com objetivo principal para convencer seus ouvintes de seu ponto de vista – le-
vá-los a acreditar em algo ou a fazer algo em consequência de sua apresentação”.

Para elaborar os seus objetivos, na ocasião de uma palestra, você pode:

■ Redigir uma sentença acerca do objetivo, como uma frase completa com o
verbo no infinitivo.

Ineficaz: tecnologia 3D.

Mais eficaz: informar meu público sobre os três principais tipos de tecnologia 3D.

■ Expressar seu objetivo como uma afirmação.

Ineficaz: o que é Dia dos Mortos?

Mais eficaz: informar meu público sobre a história da celebração do Dia dos
Mortos no México.

■ Evitar linguagem figurativa na afirmação do objetivo.

Ineficaz: persuadir meu público de que a política universitária de estacionamen-

to para os alunos é péssima.

Mais eficaz: persuadir meu público de que a política universitária de estacion-

amento para os alunos deve ser revista para oferecer mais vagas para os alunos
antes das 17h.

■ Limitar a sentença do objetivo a uma única ideia.

Ineficaz: persuadir meu público a se tornar tutor de alfabetização e a doar tempo

à escola.

Mais eficaz: persuadir meu público a se tornar tutor de alfabetização e a doar

tempo à escola.

Fonte: adaptado de Lucas (2014).

Uma boa estratégia para elaborar os seus objetivos é valer-se de um checklist,

como apresentado no Quadro 2:

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 UNIDADE 3

SIM NÃO

1. Redigi o objetivo específico com uma frase completa e o verbo

no infinitivo?

2. O objetivo específico inclui uma referência ao público?

3. O objetivo específico está enunciado como uma afirmação, e não

como uma pergunta?

4. O objetivo específico não contém linguagem figurativa?

5. O objetivo específico contém um único tema?

6. O objetivo específico indica precisamente o que pretendo

concretizar com minha exposição?

7. O objetivo específico atende às exigências do que foi solicitado?

8. O objetivo específico pode ser concretizado no espaço de tempo

designado para a palestra?

9. O objetivo específico é relevante para o público?

10. O objetivo específico aborda um tema importante?

11. O objetivo específico é adequado a um público não técnico?

Quadro 2 - Checklist para definir objetivo de apresentação / Fonte: Lucas (2014, p. 80).

Ideia central

Uma vez que você já tem definidos o tema e o objetivo da sua apresentação, o
próximo passo será definir a ideia central daquilo que deverá ser dito. A ideia
central “é o objetivo específico de uma exposição oral que você espera concretizar.
É uma sentença concisa sobre o que você espera dizer” (LUCAS, 2014, p. 81).

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 Para fazer isso, você deve pensar na ideia central como sendo a mensagem
residual que se espera ser lembrada pelo público. Veja o exemplo:

Tema: musicoterapia.

Objetivo geral: informar.

Objetivo específico: informar meu público sobre os benefícios da musicotera-

pia para pessoas com deficiências psicológicas ou cognitivas.

Ideia central: a musicoterapia, desenvolvida como uma técnica de tratamento

formal durante o século XX, utiliza inúmeros métodos e é explicada pelas várias
teorias responsáveis por sua eficácia (LUCAS, 2014).

Uma maneira para facilitar a elaboração da sua ideia central é utilizar um checklist
para isso, como mostra o Quadro 3:

SIM NÃO

1. A ideia central está redigida como uma sentença completa?

2. A ideia central está enunciada como uma afirmação, e não

como uma pergunta?

3. A ideia central não contém linguagem figurativa?

4. A ideia central condensa claramente os pontos principais que

serão discutidos no corpo da palestra?

5. A ideia central pode ser discutida adequadamente no espaço

de tempo designado para a palestra?

6. A ideia central é relevante para o público?

7. A ideia central é apropriada para um público não técnico?

Quadro 3 – Checklist para elaboração de ideia central / Fonte: Lucas (2014, p. 85).

Recapitulando, refletimos a respeito de um tema, elencamos um objetivo para a

palestra, temos definida a ideia central a ser transmitida e elaboramos um checklist
para isso. A partir de agora, você está com as preparações prévias, caminhando
para se preocupar com o perfil do público que prestigiará a sua apresentação.

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 UNIDADE 3

França (2015, p. 138) recomenda que, ao planejar sua pesquisa sobre perfil
do público-alvo, você seja capaz de responder à seguinte pergunta: “quem é o
público-alvo da apresentação? O que você sabe sobre esse grupo?”
Vamos, então, buscar as respostas!

Público-alvo da apresentação

Depois do tema, o público-alvo é o principal item a ser analisado, pois é por

meio do conhecimento do perfil do público que irá assistir à apresentação que
você poderá preparar o tipo de linguagem a ser utilizada durante o seu evento.
“A adequação da linguagem ao nível cultural dos participantes é fundamental”
(FRANÇA, 2015, p. 138) para que a sua palestra tenha sucesso.

O processo para entender quem é o seu público deve ter início com base nas
respostas das seguintes perguntas, segundo Lucas (2014):

■ A quem estou me dirigindo?

■ O que gostaria que eles soubessem, acreditassem ou fizessem em

consequência disso?

■ De que forma devo elaborar e apresentar o conteúdo para cumprir esse objetivo?

Todas as decisões que você tomar para montar a sua apresentação se darão em
função das respostas sobre o perfil da sua plateia. Inclusive, se for necessário,
você deverá modificar temas e objetivos de palestras que já estejam prontas.

Lucas (2014, p. 90) coloca que “adaptar-se ao público durante uma apresenta-
ção não é muito diferente do que você faz em seus contatos sociais diário”. Por
isso, é importante ter em mente que, independentemente do perfil da plateia,
agir com respeito é a melhor opção.
Ainda que você esteja interessado em palestrar sobre temas dos quais
sua intenção seja persuadir as pessoas, é preciso ir com cautela, ganhando a
confiança da plateia aos poucos.

“
“Os oradores convincentes procuram criar um elo com os ouvintes en-
fatizando valores e experiências em comum. Os especialistas em comu-
nicação chamam esse processo de identificação” (LUCAS, 2014, p. 90).

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2
Conseguindo com que o seu público se identifique com você, será muito mais
fácil conduzir sua palestra até o final.

A P RO F UNDA NDO

Ao falar em público, lembre-se: esteja centrado no público. Reflita com antecedência sobre
o histórico e os interesses de seus ouvintes, sobre seu nível de conhecimento a respeito do
tema e sobre suas atitudes em relação ao ponto de vista que você pretende defender.
Fonte: o autor.

Uma situação interessante e que pode servir de reflexão é quando a sua apresenta-
ção se dá para colegas de sala de aula. Essa é uma condição especial e, nesse sentido,
faz-se necessário entender que a sala de aula tem uma característica própria e você,
apesar de considerá-la uma oportunidade para praticar o ato de falar em público,
ao estar com seus colegas, acaba criando um ambiente artificial.

“
“um campo de experimentações em que você pode desenvolver
suas habilidades de comunicação antes de aplicá-las fora da sala
de aula. A avaliação mais séria de sucesso ou fracasso será a sua
nota” (LUCAS, 2014, p. 91).

Portanto, não se deve considerar a turma da sua sala de aula como um público
autêntico, ainda que eles tenham suas próprias ideias, valores e crenças. De
qualquer forma, o respeito sempre se faz necessário no ambiente em que há
interação entre palestrante e público.
Outra condição que você precisa estar atento, ao pensar no público-alvo, é o fato
de as pessoas estarem propensas a ouvir apenas aquilo que faz sentido para elas. Em
outras palavras, as pessoas, quando participam de palestras, estarão sempre questio-
nando o quanto aquilo que elas estão ouvindo fazem sentido e é importante. Assim,
entenda que o “seu público ouvirá e julgará o que você diz com base no que ele já
conhece e acredita” (LUCAS, 2014, p. 92).
Fazer uma análise demográfica da plateia é outro recurso bastante utilizado,
durante a preparação, para uma apresentação pública. Desse modo, é importante que
você identifique os traços gerais do público e realize uma avaliação da importância
desses traços para a sua apresentação, mas, atenção: cuidado com estereótipos.

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 UNIDADE 3

“
“conceitos errôneos de que todos os afro-americanos são atléticos
ou de que todos os asiáticos se destacam nas ciências, é criar uma
imagem muito simples de um grupo”. [...] a análise de fatores de-
mográficos pode oferecer dicas importantes sobre o público, mas
você deve utilizar esses fatores com prudência e responsabilidade”
(LUCAS, 2014, p. 93).

Os dados demográficos que você deve coletar para formar a sua opinião a respeito
do seu público e, com isso, preparar a sua apresentação de forma assertiva são:

■ Faixa etária.

■ Sexo.

■ Religião.

■ Orientação sexual.

■ Origem racial, étnica e cultural.

■ Filiação grupal.

Observe, acadêmico(a), que com essas informações, será possível ter uma ideia
do tipo de público para quem você irá se apresentar. No entanto, esteja atento ao
fato de que o “seu objetivo não é apenas relacionar os principais traços de seus
ouvintes, mas encontrar nesses traços algumas dicas sobre como eles reagirão à
sua exposição” (LUCAS, 2014, p. 97).

Depois dessas informações tabuladas, você tem respaldo teórico para adap-
tar-se ao perfil do público. Apesar de ser relativamente fácil conhecer o perfil
do público, é possível que você tenha dificuldade de adaptar as suas ideias
para trabalhar com ele.
Duas posturas podem o ajudar nessa situação: uma delas é preparar a
adaptação durante o planejamento do tema, do objetivo e da ideia central.
Já a outra postura é ajustar o que for preciso no decorrer da apresentação.
Fique atento à reação das pessoas e vá se ajustando a elas. Adaptar-se
ao público pode ser um pouco difícil no começo, mas fique tranquilo, com
o passar do tempo e conforme você for adquirindo mais experiência, isso se
tornará mais fácil.

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Duração, data e local

O tempo de duração da apresentação tem, também, grande importância para a

preparação da sua palestra. Nem é preciso se aprofundar muito nisso, é óbvio que
uma palestra que fica pela metade, sem uma finalização dos pontos de discussão,
soa um tanto quanto esquisita, você concorda?
Portanto, ao elaborar o planejamento da sua apresentação, fique atento ao
tempo disponível para a sua fala e se adeque a ele.

“
“Se terminar antes ou ultrapassar, ficará claro para todos a falta
de planejamento e organização. Se terminar no tempo hábil, de-
monstrará aos seus ouvintes que houve planejamento e preparo”
(FRANÇA, 2015, p.139),

Assim, além de contribuir para a sua imagem profissional, trabalhar um tema de

forma organizada com base no tempo que se tem para discussão lhe dará mais
segurança e credibilidade.
Definir a data para uma apresentação também é um fator que pode influen-
ciar a sua apresentação, pois prepará-la demanda certo tempo. Por isso, é preciso estar
atento em relação à data estabelecida para a palestra, até porque, na maioria das vezes,
você não tem controle sobre isso.

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 UNIDADE 3

De qualquer forma, procure prestar atenção aos seguintes aspectos, conforme

França (2015), em relação à data do evento:

■ Que a data não seja anterior a um dia de feriado, pois o fato provoca diminuição
do público presente ao evento.

■ Procure marcar a apresentação com antecedência, para que haja tempo para
uma boa divulgação e preparação do orador.

■ Tente marcar a data de maneira que essa não seja concomitante a outro evento
público que ocorrerá no mesmo dia (jogo de final de campeonato, atividade de
trabalho, eventos sociais importantes etc.). Isso poderá prejudicar a quantidade
do público.

A localização de onde será realizada a apresentação pode interferir no evento.

Nesse sentido, é importante que você, sempre que possível, vá conhecer o local
antes da sua apresentação e procure informações sobre a infraestrutura e o
tipo de apoio que você terá se precisar.
Descubra, de antemão, quais serão os recursos audiovisuais presentes e as
possíveis posições que o público irá ser distribuído. Atente-se, também, para
o fato de haver ou não um palco e um púlpito. No caso desse último, certifi-
que-se de que ele não atrapalhe a visualização da plateia.

NOVOS DESAFIOS
Agora que finalizamos este tema, o que você aprendeu até aqui? Nós tra-
balhamos as habilidades necessárias para se tornar um bom orador. Quais
delas você já utiliza em sua prática profissional e pessoal? Qual ou quais delas
você identifica como necessário ser melhor desenvolvido? Ser pessoal, manter
contato visual, mostrar-se vulnerável, usar o humor, ter cuidado com o ego
ou utilizar histórias?
Vimos que o planejamento da apresentação é um dos elementos práticos
que compõem a oratória, que é um ponto essencial. Conhecer o perfil do
público-alvo que assistirá à apresentação tem relevância? Você se sente apto
a fazer uso de algumas ferramentas que podem o ajudar a identificar essas
informações? Informações como a duração da palestra, a data e o local são
elementos relevante que devem ser conhecidos antes da apresentação.

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 AGORA É COM VOCÊ

1. A construção da arte da oratória depende da junção de três componentes: o orador,

o auditório e o meio de comunicação. Diante dessa informação, relacione os com-
ponentes da oratória com as suas definições:

I - Orador
II - Auditório
III - Meio de comunicação

( ) Na maioria das vezes, por estarem na expectativa de obterem informações, a

receptividade tende a ser favorável.
( ) O ethos se liga à imagem que a pessoa passa de si mesmo, as demais pessoas
irão decidir segui-lo ou refutá-lo.
( ) Maneira como a mensagem é transmitida.

Agora, assinale a alternativa com a sequência correta da classificação realizada:

a) I, II, III.
b) II, I, III.
c) III, II, I.
d) I, III, II.
e) III, I, II.

2. Muitas pessoas acreditam que, para falar em público, é necessário ter um dom es-
pecial. Isso não é verdade, é uma fantasia criada, possivelmente, para justificar suas
possíveis dificuldades. Para falar em público é necessário muito estudo e dedicação.

Assim, analise as afirmações a seguir:

I - Para falar bem em público é necessário que o orador detenha conhecimento de

si mesmo, do assunto e dos ouvintes;
II - Apenas os oradores não preparados irão experimentar algumas sensações de-
sagradáveis, como ansiedade, medo, temor, inibição, insegurança, gagueira;
III - O orador sempre irá, em sua fala, expor o seu prestígio e a sua imagem, simples-
mente, por causa da impossibilidade de dizer tudo o que se propõe;
IV - O orador está em busca de ser reconhecido pelo outro para constituir-se; por
uma necessidade de pertencer a um determinado grupo;

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 AGORA É COM VOCÊ

As afirmações I, II, III e IV são, respectivamente:

a) V, V, V, V.
b) F, V, F, V.
c) V, F, V, V.
d) F, F, V, V.
e) V, V, F, F.

3. O ato de falar em público é muito semelhante a uma conversação. Um adulto comum

passa em torno de 30% de seu tempo ativo conversando, isso significa que você,
sem perceber, já possui uma série de habilidades de oratória e as pratica enquanto
conversa com outras pessoas. Diante disso, analise as afirmações a seguir.

I - O bom orador deve saber como organizar seus pensamentos de forma lógica.
II - Em uma apresentação, é importante evitar que a sua mensagem seja adaptada
ao público.
III - Contar histórias é algo que precisa ser evitado em apresentações. As pessoas
estão interessadas em conhecimento.
IV - O orador deve aprender a adaptar-se ao feedback do ouvinte.

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.

4. Grande parte das pessoas sente dificuldade para falar em público e isso pode ser
resultado da timidez. Diante dessa informação, analise as informações a seguir.

I - A timidez é o maior obstáculo que se antepõe ao exercício de qualquer profissão.

II - A timidez pode ser resultado de uma educação castradora ou protetora em demasia.
III - O excessivo amor próprio pode ser consequência de uma timidez.
IV - A timidez pode causar ausência de força de vontade.

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 AGORA É COM VOCÊ

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) I e II, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.

5. Sempre que o orador estiver à frente de uma plateia, isso faz com que ele seja o
centro das atenções. E, apesar das pessoas estarem, ali, para ouvi-lo, é necessário
tomar alguns cuidados com a maneira como será conduzida a apresentação e o
tipo de assunto que será discutido. A este respeito, analise as asserções a seguir e
observe a relação proposta entre elas:

I - É necessário tomar cuidado ao entrar em temas que não são de pleno conheci-
mento do orador, principalmente, em plateias das quais não se conhece o público.

PORQUE

II - A chance de encontrar pessoas com maior conhecimento do que o orador é gran-

de, mas isso pode não ser um problema caso ele esteja no meio da apresentação.

Assinale a alternativa correta:

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

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UNIDADE 1

TEMA 1

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STEPHEN, E. L. A arte de falar em público. 11. ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.

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2
2
 CONFIRA SUAS RESPOSTAS

UNIDADE 1

TEMA 1

1. C

2. D

3. Os elementos da comunicação são: o emissor, a mensagem, o canal, o receptor e a

codificação.

4. Os objetivos a serem alçados pela organização com uma utilização estratégica da comu-
nicação, são: construção da imagem institucional da empresa; adequação dos trabalha-
dores ao aumento da competição no mercado; atender as exigências dos consumidores
mais conscientes de seus direitos; defender interesses frente ao governo (lobby); e
encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente.

TEMA 2

1. D

2. B

3. A

TEMA 3

1. A

2. D

3. B

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 CONFIRA SUAS RESPOSTAS

UNIDADE 2

TEMA 1

1. E

2. C

3. B

4. D

5. A organização deve estruturar a comunicação integrada de marketing, considerando

Mensagem, Público, Feedback e Empresa. Mensagem: é necessário definir qual o melhor
canal de comunicação para cada público. Pensar, também, a melhor forma de estru-
turar a mensagem de acordo com as características de cada canal. Público: deve-se
pensar a respeito de quem são os públicos com os quais a organização precisa se
comunicar e em que momentos isso deve acontecer. Além disso é importante refletir
sobre as atitudes desses públicos em relação à organização. Feedback: é importante
que a organização esteja atenta aos resultados esperados de cada ferramenta e ação
da comunicação bem como sua importância estratégica na comunicação. Empresa:
precisa refletir sobre as ações que a empresa deseja que cada público faça e os recursos
humanos e financeiros disponíveis para serem utilizados de maneira que a organização
consiga criar a imagem e a reputação que a empresa pretende.

TEMA 2

1. C

2. A

3. A

4. E

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 CONFIRA SUAS RESPOSTAS

TEMA 3

1. B

2. A

3. C

4. B

5. C

UNIDADE 3

TEMA 1

1. A

2. B

3. D

4. D

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 CONFIRA SUAS RESPOSTAS

TEMA 2

1. B

2. C

3. D

4. A

5. C

TEMA 3

1. B

2. C

3. B

4. E

5. C

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 MEU ESPAÇO

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MEU ESPAÇO

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 MEU ESPAÇO

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