Uso de garoto propaganda para fixação de marca

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFAAT
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
USO DE GAROTO-PROPAGANDA PARA A FIXAÇÃO DE

MARCA - ANÁLISE DA CAMPANHA PAPEL HIGIÊNICO
NEVE – “O #NOVOALFREDO”
ATIBAIA/SP
NOVEMBRO DE 2018
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFAAT
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
USO DE GAROTO-PROPAGANDA PARA A FIXAÇÃO DE

MARCA - ANÁLISE DA CAMPANHA PAPEL HIGIÊNICO
NEVE – “O #NOVOALFREDO”
DIEGO VICENTE DA SILVA, GABRIELLE CAVALCANTE REIS,

LARISSA RODRIGUES FERREIRA, LEONARDO NASCIMENTO DA
COSTA, MATHEUS HENRIQUE LOPES DE SOUZA, ROSANE FÁTIMA
TERRON CELESTE, THAÍS NEVES SANCHES E WILLIAN AUGUSTO
Projeto de Pesquisa apresentado às

disciplinas de Leituras do Cotidiano II e
Métodos e Técnicas de Pesquisa em
Comunicação II, como critério para
aproveitamento de curso.
ATIBAIA/SP
NOVEMBRO DE 2018
EQUIPE:
Diego Vicente Da Silva, Gabrielle Cavalcante Reis, Larissa Rodrigues Ferreira,

Leonardo Nascimento da Costa, Matheus Henrique Lopes de Souza, Rosane Fátima
Terron Celeste, Thaís Neves Sanches e Willian Augusto
Aprovada em ____/____/_____.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________
João Ricardo Alves de Oliveira
Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda – UNIFAAT
__________________________________________________
Membro da Banca Examinadora
Professor
__________________________________________________
Membro da Banca Examinadora
Professor
CONCEITO FINAL: _____________________

AGRADECIMENTOS
Agradecemos a nossos familiares e amigos que trilharam conosco o caminho

de execução desta monografia, motivando e impulsionando.
À UNIFAAT e aos nossos mestres por toda a orientação e confiança.
Ao ator Turíbio Ruiz, o primeiro Alfredo da marca Neve, que aceitou tomar um
café conosco e saciar nossa sede de conhecimento.
À agência íris São Paulo que nos recebeu em sua sede, em São Paulo.
A todos os envolvidos na execução deste projeto de pesquisa, a todos os que

responderam as nossas pesquisas e entrevistas, que cooperaram direta ou
indiretamente conosco, especialmente aos nossos colegas de classes com os quais
compartilhamos inseguranças e conquistas.
Por fim, agradecemos uns aos outros, membros da equipe, por todo o carregar
e suportar junto.
“Não simplesmente o grande e o maior, porém o
máximo há de ser a meta de nossa mais elevada
aspiração”
Pedro José Kentenich
RESUMO
O presente trabalho buscou evidenciar a importância de personagens para as

campanhas publicitárias e todos os aspectos que estão por trás dos mesmos, com o
objetivo de fixar a marca na mente do consumidor à luz da análise da campanha da
marca Neve #NovoAlfredo, que traz três dos principais garotos-propaganda
Brasileiros.
O tema foi escolhido em concordância coletiva de integrantes de um dos grupos
do segundo ano do curso de Publicidade e Propaganda da UNIFAAT, com a finalidade
de mostrar que atrás dos personagens que representam marcas existem diversos
fatores decisivos que são minuciosamente levados em consideração para que a
imagem da marca seja fixada positivamente de acordo com suas características
especificas.
Palavras-chaves: Garoto-propaganda, branding, fixação de marca

ABSTRACT
The present work aimed to highlight the importance of characters for the
advertising campaigns and all the aspects that are behind them, with the objective of
fixing the brand in consumers mind in the light of the analysis of the campaign of brand
Neve, #NewAlfredo, which brings three of the main Brazilian advertising boys.
The theme was chosen by collective agreement between members of one of

the groups at Publicity and Advertising UNIFAAT second years' course, in order to
show that behind the characters that represents brands there are several decisive
factors that are carefully considered so that brand image is positively fixed according
to its specifics characteristics.
Key-words: Advertising Boy; branding; brand’s fixing.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ATL Conceito above the line

BTL Conceito below the line
CCO Diretor de Comunicação
CEO Diretor executivo
COO Diretor de Operações ou Executivo Chefe de Operações
CSO Diretor de Estratégia
EUA Estados Unidos da América
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
INPI Instituto Nacional da Propriedade Industrial
PDV Ponto de vendas
pH Potencial Hidrogeniônico
RTV Departamento de produção eletrônica (rádio, televisão e cinema)
dentro de uma agência.
TV Televisão
UNICEF Fundo das Nações Unidas para a Infância
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 - Peça 1: A busca pelo #NovoAlfredo chegou ao fim! ..................................... 27
Figura 2 - Peça 2: A espera acabou. Conheça o #NovoAlfredo! ................................... 29
Figura 3 - Peça da campanha “Metade de nós” veiculada na página do facebook oficial
da Neve ................................................................................................................................... 33
da Neve ................................................................................................................................... 33
da Neve ................................................................................................................................... 34
Figura 6 – Trecho de peça publicitária da campanha “Metade de nós” veiculada no
Youtube ................................................................................................................................... 35
Figura 7 – Peça da campanha “É óbvio” veiculada na página do facebook oficial da
Neve ......................................................................................................................................... 38
Figura 8- Peça da campanha “É óbvio” veiculada na página do facebook oficial da
Neve ......................................................................................................................................... 38
Figura 9 - Trecho de peça publicitária da campanha “É óbvio” veiculada no Youtube
.................................................................................................................................................. 39
.................................................................................................................................................. 40
Figura 11 - Peça da campanha “Vamos combinar” veiculada na página do facebook
oficial da Neve ........................................................................................................................ 41
Figura 12 - Peça da campanha “Vamos combinar” veiculada na página do facebook
oficial da Neve ........................................................................................................................ 42
Figura 13 - Trecho de peça publicitária da campanha “Vamos combinar” veiculada no
Youtube (ação no supermercado)....................................................................................... 42
Figura 14 - Trecho de peça publicitária da campanha “Vamos combinar” veiculada no
Youtube ................................................................................................................................... 43
Figura 15 - Peça da campanha “Neve neutracare” veiculada na página do facebook
oficial da Neve ........................................................................................................................ 44
Figura 16 - Trecho de peça publicitária da campanha “Neve neutracare” veiculada no
Youtube ................................................................................................................................... 44
Figura 17 - Trecho de peça publicitária da campanha “Mordomia neve” veiculada no
Youtube ................................................................................................................................... 45
Figura 18 - Trecho de filme produzido para a empresa Haven ...................................... 47
Figura 19 - Gifs produzidas para campanha GIFEELINGS para a Domino's .............. 47
Figura 20 - Peças produzidas para campanha #THEREWILLBEHATERS da adidas
.................................................................................................................................................. 48
Figura 21 – Trecho do filme Fórmula Secreta, cliente Brasil Kirin................................. 49
Figura 22 - Trecho de filme Engasgada ............................................................................. 49
Figura 23 - Trecho do filme Friozinho, cliente Pernambucanas..................................... 50
Figura 25 – Arte do tapete .................................................................................................... 55
Figura 26 - Tapete aplicado ................................................................................................. 55
Figura 27 - Arte para carrinhos de supermercado ........................................................... 56
Figura 28 - Arte para carrinhos de supermercado - Aplicado......................................... 56
Figura 29 - Cavalete com texto publicitário ....................................................................... 57
Figura 30 - Peça para ação no banheiro - Modelo 1 ....................................................... 57
Figura 33 - Abertura do vídeo especial de aniversário de 45 anos do Alfredo ............ 59
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Na sua casa, quem vai ao supermercado comprar produtos de higiene
pessoal? .................................................................................................................... 67
Gráfico 2 - Você se preocupa com marca de papel higiênico? ................................. 67
Gráfico 3 - Qual a marca de papel higiênico usada na sua casa? ............................ 68
Gráfico 4 - Qual a marca de papel higiênico você prefere? ...................................... 68
Gráfico 5 - Você já comprou algo por influência do garoto propaganda? .................. 69
Gráfico 6 - Você acredita que o garoto propaganda possa te influenciar a comprar
determinado produto? ............................................................................................... 70
Gráfico 7 - Você acha interessante a marca ter um garoto propaganda? ................. 70
Gráfico 8 - Você já ouviu falar do Alfredo? Sabe qual marca ele representa? .......... 71
Gráfico 9 - Qual o seu sexo? ..................................................................................... 72
Gráfico 10 - Qual a sua idade?.................................................................................. 73
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1- Questão 1 .................................................................................................. 65
Tabela 2 - Questões 2, 5, 6, 7, 8, 9, 10 e 11 ............................................................. 65
Tabela 3 - Questão 3 ................................................................................................ 65
Tabela 4 - Questão 4 ................................................................................................. 66
Tabela 5 - Questão 12 ............................................................................................... 66
Tabela 6 - Questão 13 ............................................................................................... 66
Tabela 7 - Questão 14 ............................................................................................... 66
SUMÁRIO
1. APRESENTAÇÃO DA AGÊNCIA ......................................................................... 2

2. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 3
2.1. PRIMEIRA FASE ............................................................................................... 4
2.2. SEGUNDA FASE .............................................................................................. 5
3. JUSTIFICATIVA DO TEMA .................................................................................. 6
3.1. SOCIAL ............................................................................................................. 6
3.2 ACADÊMICA ..................................................................................................... 6
3.3. MERCADOLÓGICA........................................................................................... 7
4. PROBLEMAS E HIPÓTESES ............................................................................... 8
5. OBJETIVOS........................................................................................................ 10
6. METODOLOGIA ................................................................................................. 11
7. OBJETO DE ESTUDO........................................................................................ 12
7.1. APRESENTAÇÃO ........................................................................................... 12
7.2. JUSTIFICATIVA DA CAMPANHA A SER ESTUDADA ................................... 12
8. OLHARES (QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA) ........................................ 13
8.1. O QUE É MARCA............................................................................................ 13
8.2. CONSTRUÇÃO MARCARIA (BRANDING) ..................................................... 14
8.3. O USO DE GAROTOS PROPAGANDA .......................................................... 16
8.4. GAROTOS PROPAGANDA CÉLEBRES NO BRASIL .................................... 20
8.5. GAROTOS PROPAGANDA NAS NOVAS MÍDIAS/INFLUENCERS ............... 22
9. DADOS LEVANTADOS ...................................................................................... 25
9.1. DESCRIÇÃO DA MARCA ............................................................................... 25
9.2. RELATO DA CAMPANHA ............................................................................... 25
9.2.1. DESCRIÇÃO DA PEÇA 1: A BUSCA PELO #NOVOALFREDO CHEGOU
AO FIM! ..................................................................................................................... 27
9.2.1.1. FICHA TÉCNICA ...................................................................................... 28
9.2.2. DESCRIÇÃO DA PEÇA 2: A ESPERA ACABOU. CONHEÇA O
#NOVOALFREDO! .................................................................................................... 29
9.2.2.1. FICHA TÉCNICA ...................................................................................... 30
9.3. OBJETIVO DE MARKETING........................................................................... 31
9.4. PANORAMA DE MERCADO (CONCORRENTES E PÚBLICO) ..................... 31
9.5. CAMPANHAS ANTERIORES.......................................................................... 32
9.5.1. METADE DE NÓS – 2016............................................................................ 32
9.5.1.1. DESCRIÇÃO DA CAMPANHA ................................................................. 32
9.5.1.2. PEÇAS VEÍCULADAS .............................................................................. 32
9.5.1.2.1. VEICULAÇÃO NO FACEBOOK ............................................................ 32
9.5.1.2.2. VEICULAÇÃO NO YOUTUBE ............................................................... 34
9.5.1.2.2.1. FICHA TÉCNICA ................................................................................ 36
9.5.1.2.2.2. OUTROS VÍDEOS PERTENCENTES A ESTA CAMPANHA ............. 36
9.5.2. É ÓBVIO – 2016 .......................................................................................... 37
9.5.2.2. PEÇAS VEÍCULADAS .............................................................................. 37
9.5.3. VAMOS COMBINAR? – 2015 ...................................................................... 40
9.5.3.2. PEÇAS VEICULADAS .............................................................................. 41
9.5.4. CAMPANHA NEVE NEUTRA CARE – 2012................................................ 43
9.5.5. PROMOÇÃO MORDOMIA NEVE – 2010 .................................................... 45
9.6. DESCRIÇÃO DOS AGENTES ........................................................................ 46
9.6.1. EMPRESA ANUNCIANTE: KIMBERLY-CLARK – SOBRE .......................... 46
9.6.2. AGÊNCIA: IRIS - SOBRE ............................................................................ 46
9.6.2.1. PORTFÓLIO ............................................................................................. 47
9.6.2.2. FORNECEDORES .................................................................................... 48
9.6.2.2.1. PRODUTORA: JOY03 – SOBRE .......................................................... 48
9.6.2.2.1.1. PORTFÓLIO....................................................................................... 49
9.6.3. AGÊNCIA: DPZ&T – SOBRE ....................................................................... 50
9.6.3.1. FORNECEDORES .................................................................................... 50
9.6.3.1.1. PRODUTORA: TRATOR FILME – SOBRE ........................................... 50
9.6.3.1.1.1. PORTFÓLIO....................................................................................... 50
10. PESQUISA ...................................................................................................... 51
10.1 PLANEJAMENTO DE PESQUISA ............................................................... 51
10.1.1. TÉCNICAS UTILIZADAS .......................................................................... 51
10.1.2. DEFINIÇÕES DE AMOSTRAGEM ........................................................... 51
10.1.3. FORMA DE APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO ....................................... 51
10.1.4. PERÍODO DE APLICAÇÃO ...................................................................... 51
10.1.5. LOCAIS DE APLICAÇÃO ......................................................................... 52
10.2 ANÁLISE ...................................................................................................... 52
10.3. DIAGNÓSTICO ............................................................................................ 53
11. PROPOSTA DE CAMPANHAS ALTERNATIVAS ........................................... 54
11.1. .......................................................................................................................... 54
11.2. ELABORAÇÃO E DESCRIÇÃO DAS PEÇAS ALTERNATIVAS ..................... 54
11.2.1 PEÇAS EM PONTOS DE VENDA (PDV) ....................................................... 54
11.2.2 AÇÃO NOS BANHEIROS COLETIVOS DE GRANDES SHOPPING
CENTERS E PAVILHÕES DE EXPOSIÇÃO E EVENTOS. ...................................... 56
11.2.3 CAMPANHA DE ANIVERSÁRIO DO MORDOMO ALFREDO. ...................... 59
12. CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................. 60
13. BIBLIOGRAFIA................................................................................................ 61
ANEXOS ................................................................................................................... 64
ANEXO A – Questionário, tabelas e gráficos ............................................................ 64
A) QUESTIONÁRIO ............................................................................................. 64
B) TABELAS E GRÁFICOS ................................................................................. 65
a) TABELAS............................................................................................................ 65
b) GRÁFICOS ......................................................................................................... 67
ANEXO B - Entrevista com Turíbio Ruiz – Primeiro Alfredo da marca Neve ............ 74
ANEXO C - Visita técnica à agência íris São Paulo .................................................. 78
1. APRESENTAÇÃO DA AGÊNCIA
Esta monografia foi redigida pelos integrantes da Adsumus, agência

experimental do curso de Comunicação Social com ênfase em Publicidade e
propaganda da UNIFAAT.
A agência foi criada no início do terceiro semestre do curso por alunos
determinados a saciarem sua sede de conhecimento com experiencias acadêmicas
encaradas de maneira profissional.
Adsumus é uma palavra de origem no latim cujo significado é: estamos
presentes. O termo vem do verbo adsum que quer dizer estar presente, estar aqui ou
estamos juntos.
A Adsumus é composta por oito integrantes, pessoas com personalidade,
crença e cultura diferenciadas, e o papel do trabalho dessa agência é tirar o melhor
dessas diferenças transformando-as em pontos positivos em todas as situações e
dispondo delas para obter opções, opiniões e caminhos diferentes a serem traçados
afim de alcançar o mesmo objetivo.
3
2. INTRODUÇÃO
Uma marca possui características provenientes de nome e/ou símbolo com o

objetivo de identificar produtos ou serviços para a distinção dos demais concorrentes
do mesmo segmento, mas não se trata apenas do logotipo, de um símbolo estampado
nos rótulos ou topo das lojas, e sim de sentimentos, personalidades e encantamento
que o consumidor adquire pela empresa, por isso a escolha do tema Uso de garoto-
propaganda para a fixação de marca.
Além das características gráficas, a marca deve possuir diferencial e
posicionamento muito claros ao público, para que haja a identificação e a partir dessa
identificação a marca seja cada vez mais evidenciada e conquiste cada vez mais
espaço no dia a dia dos consumidores.
Branding é o nome que se dá a este trabalho, que envolve a marca com o objetivo
de deixá-la mais conhecida, tornar esse ativo intangível valioso, com riquezas de
significado, mais desejado e positivo no coração dos seus consumidores, fazendo com
que haja forte identificação entre cliente e marca. Vai desde a concepção da marca,
com a criação da identidade visual, por exemplo, até ações cotidianas do marketing
da empresa. A construção da marca faz parte de um processo de longo prazo, traz
histórias e atravessam gerações.
Para esse processo de identificação da marca um dos primeiros passos é traçar o
perfil do consumidor, com segmentação muito detalhadas, sendo as principais:
demográfica, comportamental e psicográfica. Essa segmentação é criada a partir de
pesquisas, entrevistas e avaliações e então, quando definido o perfil do consumidor,
é criado a persona, que como o nome diz, é uma pessoa, com nome e características
fictícias, mas que correspondem a maior parcela do público da marca, e através do
trabalho com a persona é possível desenvolver estratégias mais assertivas para a
comunicação
Administrar marcas de sucesso e torná-las reconhecidas sem cair no
esquecimento é um grande desafio levando em consideração a grande concorrência
e as diversas ferramentas disponíveis atualmente.
A publicidade utiliza diversos mecanismos para promoção dessas marcas/serviços
e um desses mecanismos é o uso de personagens conhecidos como garotos-
propaganda, pois o desafio é transmitir a mensagem de uma forma que se torne
importante ao consumidor para que ele preste atenção no que está sendo dito, e com
4
o uso de garotos-propaganda, pode-se criar empatia entre consumidor-personagem e

fazer com que a adesão à ideia/produto aconteça.
A intenção das campanhas é fazer com que a marca/produto se solidifique no
gosto e mente dos consumidores, fazendo assim com que eles se tornem fiéis. Nesse
sentido o apelo ao garoto-propaganda é uma ferramenta eficaz. O efeito positivo está
ligado a empatia que surge entre consumidor e garoto-propaganda. O garoto-
propaganda se torna um elo entre a marca/produto e consumidor, isso porque ele
precisa de maneiras especiais de se comunicar, isso se dá com técnicas, por exemplo,
de frente com a câmera, olhos nos olhos, etc. criando vínculo com o consumidor. O
garoto-propaganda tem papel decisivo porque o público cria através dele a relação
inicial com o produto, há uma troca de um eu por um nós, para fazer com que o
consumidor se sinta parte, sinta que o interlocutor se refere a ele, mas se enquadra
na situação, tornando a situação familiar e segura, e fazendo com que o consumidor
se sinta parte da marca/produto anunciante.
Quando o perfil do garoto-propaganda é projetado, é necessário pensar em
atributos para agregar à sua imagem. Esses atributos geralmente são pensando de
acordo com a marca/produto. Por exemplo, o garoto-propaganda que possui uma
imagem renomada, um certo status, possui maior nível de aceitação entre os
consumidores, pois os consumidores projetam nele a imagem de quem eles gostariam
de ser. A credibilidade e seriedade também são importantes pois quando o garoto-
propaganda anuncia algo, ele atesta, transmite confiança, qualidade. As marcas que
são fiéis a um único garoto-propaganda possuem maior aceitação, da mesma forma
que o garoto-propaganda trabalhar somente para uma marca, pois quando isso não
acontece, essa situação pode trazer equívoco ao consumidor em relação à
marca/produto que o personagem anuncia.
Esta monografia foi realizada em duas fases.
2.1. PRIMEIRA FASE
A primeira fase consistia em levantar dados sobre a Neve, marca de papel

higiênico da empresa Kimberly-Clark, a campanha a ser analisada e suas campanhas
anteriores, analisando o histórico da mesma e os benefícios do uso de garoto-
propaganda, fortemente associado à marca. Nesta fase foi aplicado uma pesquisa de
opinião onde os participantes respondiam sobre o uso de produtos de higiene pessoal
5
e sobre garotos-propaganda marcantes nacionalmente. Também foram feitas

entrevistas com Turíbio Ruiz, que por muitos anos foi garoto-propaganda da Neve, e
com a agência íris São Paulo que produziu a peça analisada.
2.2. SEGUNDA FASE

Já a segunda fase trouxe a oportunidade de propostas de campanhas alternativas,
levando em consideração os dados levantados na primeira fase.
6
3. JUSTIFICATIVA DO TEMA
3.1. SOCIAL
Depois que os garotos-propaganda Carlos Moreno, Sebastian e Fabiano

Augusto fizeram "testes" para interpretar o personagem Alfredo, de Neve, a marca de
papel higiênico revela que Rodrigo Hilbert é o novo mordomo.
Rodrigo Hilbert é o cara que cuida da família, cuida da casa, cuida da carreira.
Neve também é e sempre foi sobre cuidar, e com a tecnologia Dermacare cuida até
do pH da pele. Um tem tudo a ver com o outro", associa Marcello Barcelos, diretor
executivo de criação da agência DPZ&T. O personagem Alfredo já foi interpretado
anteriormente por nomes como Reinaldo Gianecchini e Dan Stulbach.
Utilizar Garotos-propagandas marcantes para promover uma marca de papel
higiênico, mostra a marca associada ao sonho de estar no lugar daquele protagonista,
usando um produto de elevada tecnologia e de qualidade. Esse trabalho de domínio
sobre o público alvo transpondo seu imaginário ao ser que está utilizando o produto
como representante forte, mostra porque se gasta tanto dinheiro em publicidade, que
com seus meios psicológicos e comunicacionais promovem a marca de empresas de
sucesso. Todo trabalho que a agência faz para enviar a mensagem ao receptor,
conduz um resultado próspero e cria história no meio, e na vida do seu target,
transformando personalidades através de produtos.
3.2 ACADÊMICA
A característica primordial de qualquer publicidade é divulgar a existência de

produtos/serviços, buscando criar certa aceitação com o consumidor. Neste sentido,
o tema “Uso de garoto-propaganda para fixação de marca” é de extrema importância,
pois vai muito além de mostrar apenas um novo “rosto” em uma campanha para
divulgação de uma marca.
Este trabalho busca analisar a influência e atuação do garoto-propaganda à
imagem do produto, buscando a ideia de criar uma identidade que une diretamente
produto e consumidor, e explorar de forma mais minuciosa o uso dessa ferramenta.
O tema é algo que ao ser estudado e aprofundado possibilita uma grande coleta
de informações e ideias relacionadas a criação de campanhas e das estratégias
utilizadas em uma marca ou produto.
7
A ideia desse trabalho é também descobrir de que forma a construção individual

de cada marca, produto, empresa pode alcançar seus objetivos junto ao seu público
alvo e qual é o papel e importância do garoto-propaganda nessa relação.
O processo de fixação de marca é longo. Parte do artista que recebe a imagem
da marca, cria uma identificação e admiração. Essa admiração, que muitas vezes é
conquistada através do uso de métodos psicológicos, afim de ativar mecanismos
presentes no inconsciente, levando seu apreço e importância para as marcas,
favorecendo e dando significado simbólico e dessa maneira gerando a empatia e a
fidelidade das pessoas, despertando nas pessoas sentimentos fortes e profundos e
podendo influenciar na decisão de suas escolhas, transforma marcas e produtos em
algo com grande poder de assimilação, que geram identificação.
Na presente pesquisa trazemos um tema que é de grande importância para
acadêmicos que desenvolvem pesquisas na área de comunicação social e gostariam
de aprofundar-se em métodos e técnicas de publicidade.
3.3. MERCADOLÓGICA
A vantagem na utilização de um garoto-propaganda está de acordo com todo perfil

psicológico que foi traçado para o público alvo. De nada adianta apresentar um ser
totalmente infantil para apresentar uma nova marca de cerveja, ou seja, suas
vantagens trabalham de acordo com a pesquisa que foi elaborada para aproximação
do garoto-propaganda para seu público. Ultrapassando essa primeira etapa o
encantamento sobre o público alvo, vai gerar grande empatia e de bônus aproxima o
produto do seu target, ganhando sua fé, e sua fidelidade, torna –se assunto, e começa
a fazer parte da personalidade do indivíduo. Concorrentes vão aparecer, e a cada
novo obstáculo, a campanha se aproxima cada vez mais do seu fiel cliente, sempre
lembrando que ele está ao seu lado, e nunca deixará de ser seu companheiro.
8
4. PROBLEMAS E HIPÓTESES
4.1. Quanto e quando é favorável associar a identidade da marca com o garoto–

propaganda?
4.1.1. Essa associação é favorável quando o objetivo de marketing é trazer fixação
da marca e empatia do público para com a marca/produto, quando o produto
é um bem comum utilitário da casa, sem status agregado, um garoto-
propaganda assume o papel de melhor amigo do público, dando uma dica
ou conselho sobre aquele produto.
4.2. Qual o intuito de ter personagens estereotipados de outras

marcas/produtos/segmentos dentro da campanha do papel higiênico?
4.2.1. Personagens que entraram para a história da publicidade brasileira, e até
mesmo no livro de recordes, são ótimos exemplos de que garotos-
propaganda funcionam como forma de divulgação e fixação da marca.
Também com o uso de garotos-propaganda que marcaram diversas
gerações é possível obter-se empatia entre o target e o produto anunciado,
melhorando a perspectiva da divulgação da marca.
4.3. Quando um ator anônimo e uma figura conhecida, como por exemplo, o
Neymar apresentam uma campanha, os dois conseguem ter a mesma
aceitação pelo público?
4.3.1. A vantagem do garoto-propaganda é saber comunicar o produto. O ator, ou
personalidade conhecida traz um reconhecimento pelo público, influência,
através de formação de opinião, e transmite confiança e aprovação pelo
público. O risco de assumir uma celebridade como garoto-propaganda pode
causar o fim da marca dependendo do que vier a acontecer posteriormente,
como no caso de Ayrton Senna e do Banco Nacional. O público aceitou e
transmitiu tanta empatia para com o personagem que a associação com a
marca estava enraizada em seu subconsciente, e isso levou ao
esquecimento da marca quando o piloto veio a falecer. Usar o personagem
sem ficar refém dele é a melhor estratégia. Também é possível acontecer
de o garoto-propaganda estar no auge da sua carreira e fechar contrato com
diversas marcas. Nesses casos, a fixação será dificultada pois ao lembrar-
9
se do personagem haverá confusão na cabeça do público quanto a marca

que está a ele associada.
10
5. OBJETIVOS
Analisar como se dá a fixação de marca através do uso de garoto-propaganda.

Observar o retorno do público referente a propaganda quando há empatia e vínculo
afetivo entre garoto-propaganda e público alvo.
Compreender quais as vantagens do artista ter sua imagem associada a
determinada marca e vice-versa.
11
6. METODOLOGIA
O método de pesquisa utilizado foi o método Survey com universo de amostragem,

reconstruindo uma população que tem a informação utilizado como técnica a pesquisa
semiaberta, aberta e fechada, para coletar diversas informações relacionadas ao tema
que regem este projeto de pesquisa.
O objetivo da utilização deste método era descobrir qual a intenção da
agência/marca com esta campanha, qual o público alvo a ser atingido, e saber do
próprio garoto-propaganda como esta imagem foi construída e influenciou tantas
gerações, quais as vantagens dessa imagem agregada.
Tratando-se do próprio produto e marca, a pesquisa através do consumidor
entender sua aproximação e atração pelo garoto-propaganda e sua lembrança junto
a marca.
As respostas obtidas nas três categorias foram utilizadas e comparadas entre si,
e apresentaram coerência em informações distintas, como exemplo, decisão de
compra e reconhecimento de padrões de marca e lembrança com a utilização do
garoto-propaganda, ao relacionar a marca com a pessoa.
12
7. OBJETO DE ESTUDO
7.1. APRESENTAÇÃO
O objeto de estudo escolhido foi a Campanha Papel Higiênico Neve – “O

#NovoAlfredo”, composto por duas peças, cujo produto é o Papel higiênico folha dupla
com tecnologia Dermacare, da empresa Kimberly-Clark.
A Peça 1 “A busca pelo #NovoAlfredo chegou ao fim!” foi criada pela agência iris São
Paulo, gravada pela produtora JOY03 e veiculada no digital.
A Peça 2 “A espera acabou. Conheça o #NovoAlfredo!” foi produzida pela agência
DPZ&T, gravada pela Trator Filme e veiculada na TV aberta e nas redes sociais da marca.
7.2. JUSTIFICATIVA DA CAMPANHA A SER ESTUDADA
Optamos por essa campanha inicialmente por trazer personalidades marcantes –

Carlos Moreno, Fabiano Augusto e Sebastian Fonseca - que trazem certo ar de
nostalgia em quem acompanhou as peças protagonizadas por eles nas últimas
décadas, e posteriormente numa análise mais profunda notamos a utilização do
garoto-propaganda como ferramenta, trazendo garotos-propaganda de outras marcas
para a peça “A busca pelo #NovoAlfredo chegou ao fim!”.
O garoto-propaganda é uma ferramenta muito poderosa na publicidade e
exerce papel fundamental no público. Essa campanha mostra como essa ferramenta,
quando muito bem trabalhada, deixa marcas profundas no subconsciente do público.
13
8. OLHARES (QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA)
8.1. O QUE É MARCA
Segundo o INPI, Instituto Nacional de Propriedade Industrial, a marca é um

sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos
ou serviços semelhantes1 mas na prática, a marca possui muitas outras propriedades
além do que está visível no logotipo ou símbolo.
Uma marca é composta por marca, logotipo, símbolo, registro e pode conter uma
mascote, embalagem própria, e brand equity. Abaixo, a descrição de cada um desses
itens, segundo Hiller, (2012, p.17).
Nome: principal elemento da marca. Identifica e comunica.
Logotipo: forma como, graficamente, se escreve ou desenha o nome da marca.

Contém fonte especifica e pode conter figuras e cores próprias.
Símbolo: imagem ou figura representativa para a marca. É a parte que pode ser
identificada e não lida.
Mascote: representante da marca. Por carregar características lúdicas se

comunica melhor com o consumidor.
Embalagem: desde o material ao design escolhido, carrega elementos de

identidade e diferenciação da marca.
Registro: é a proteção legal, que garante a autenticidade da marca. Deve ser

realizado no INPI, Instituto Nacional de Propriedade Industrial.
Brand equity (valor de marca): importância a mais que um consumidor paga

para obter a marca preferida e não um produto similar sem o nome da marca.
1Fonte: 02. O que é marca - Manual de marcas. Disponível em:

<http://manualdemarcas.inpi.gov.br/projects/manual/wiki/02_O_que_é_marca>. Acesso em: 28 maio
2018.
14
8.2. CONSTRUÇÃO MARCARIA (BRANDING)
A construção marcaria deve levar em consideração todos os detalhes, pois a

marca, muitas vezes, é a única coisa que diferencia um produto de um outro
semelhante.
O conjunto de estímulos que identifica e dá uniqueness (singularidade) a uma

marca não é só uma aglomeração estetizada para que a marca fique bonita.
É uma mensagem organizada, segundo uma gramática própria, que, quando
controlada profissionalmente, ajuda a construir marcas vencedoras.
Consumidores se relacionam com elas de várias formas, levando em
consideração códigos não verbais. (TROIANO, 2009, p. 259)
Para Zyman (2003, p.60), definir uma marca é tarefa bem complicada, que
possui diversos componentes. Uma marca é essencialmente onde a experiência
completa de um cliente com o produto e a empresa é depositada, por possuir
benefícios funcionais e emocionais, atributos e experiencia de utilização de ícones e
símbolos é o elo da empresa com as necessidades, gostos e desejos dos seus
clientes, fazendo com que voltem e sejam leais, pois eles sentem, através da marca
o sentido do produto oferecido pela empresa.
A marca é mais do que propaganda e marketing. É nada menos que tudo o
que qualquer um pensa quando vê seu logotipo ou ouve seu nome. É por isso
que as empresas que tratam suas marcas como o único objetivo de seus
departamentos de propaganda, marketing e administração de marca
frequentemente não têm sucesso. Falham em considerar que as marcas são
afetadas profundamente por extensões, aquisições, distribuição, serviço ao
cliente, controle de qualidade etc. – em outras palavras, toda a lista de
disciplinas necessárias para criar um negócio. (D'ALESSANDRO, 2002,
p.129)
As marcas dão aos compradores um sentido para a compra, mas isso não é
suficiente. Você precisa reafirmar constantemente às pessoas por que a sua marca é
melhor e por que deveriam compra-la. Sem essa reafirmação, você acabará apenas
com um nome, embalagem bonita, um símbolo atrativo, mas nenhum significado
(Zyman, 2003, p. 57).
A marca deve estar acima até mesmo das questões financeiras de curto
prazo, porque todas as medidas financeiras, tudo, de capitalização de
mercado ao lucro, é afetado diretamente pela saúde da marca. Uma boa
marca pode comandar um preço-prêmio para ambos seus produtos e seu
estoque. Por outro lado, quando a marca de uma empresa que de outro modo
teria sucesso está deteriorada, é como possuir uma casa em um bairro
decadente. É apenas uma questão de tempo para que o valor da propriedade
caia dramaticamente. (D'ALESSANDRO, 2002, p.130)
15
A marca tem forte influência na decisão de compra, segundo Baker et al (1986)

a familiaridade com a marca aumenta a identificação perceptiva de uma marca,
aumenta a probabilidade de ser evocada no momento de compra, constrói uma
relação positiva com a marca, e influencia o comportamento de compra.
Tudo o que você faz comunica algo sobre sua marca para seus clientes e
clientes em potencial. Tudo isso influencia a maneira como as pessoas veem
sua empresa e seus produtos, e tudo influencia se alguém irá ou não comprar
o que você está vendendo. (ZYMAN, 2003, p. 27)
A marca é o que a empresa possui de mais valioso, e quando gerenciada da

maneira correta traz inúmeros benefícios. Da mesma forma que se gerenciada de
maneira errônea, pode destruir a empresa facilmente. Mas apenas construir uma
marca não é suficiente para fazer com que ela se torne popular entre seus
consumidores.
Olhando à nossa volta, vamos ver que muitos produtos, apesar de bastante
conhecidos, precisam estar sempre sendo mostrados aos consumidores.
Principalmente quando disputam mercados em que a concorrência é acirrada
e as diferenças entre os competidores é pequena. (SAMPAIO, 2003, p. 21)
Mesmo que o produto se diferencie de seus concorrentes por ter uma qualidade
superior que não demande esforço para fazer com que o cliente opte por ele, a
propaganda é fundamental, e a razão é simples: o consumidor precisa ter
conhecimento disso (SAMPAIO, 2003, p. 22).
Zyman (2003, p.52) afirma que uma das maiores questões enfrentadas hoje em
dia é descobrir como se diferenciar da concorrência sem deixar a relevância e
significação de lado. “A mesmice que vemos em todo lugar é simplesmente o resultado
do marketing preguiçoso – pensar que marcas, produtos ou serviços estão garantidos”
(ZYMAN, 2003, p. 52).
O grande problema é que a maioria das pessoas realmente não entende que
marketing não trata de anúncios, trata de comunicar os benefícios e
características de um produto ou serviço, de modo que faça com que os
clientes sintam que sua vida é mais fácil ou mais simples por causa dele.
(ZYMAN, 2003, p. 16)
“A publicidade é somente a maneira de comunicar esses benefícios” afirma

Zyman (2003, p. 52).
As principais tarefas da propaganda como instrumento de promoção de
vendas e negócios são: Divulgação da marca (de produto ou serviço) ou
empresa para torna-la mais íntima de seus consumidores que já a conhecem
ou fazê-la conhecida pelos que não a conheçam. Promoção da marca ou
empresa para seus consumidores, visando aumentar sua presença entre eles
ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe no
16
mercado e é oferecido pela concorrência. Criação de mercado para a marca

ou empresa através da conquista de consumidores. (SAMPAIO, 2003, p. 30)
8.3. O USO DE GAROTOS PROPAGANDA
Para Castro, Bon e João (2008) o mundo publicitário dispõe de diversas

estratégias para a promoção de marcas, produtos e serviços. Inclusive uma dessas
estratégias é o uso de personagem, conhecidos como garotos-propaganda “que,
atuando na mediação entre o consumidor e a construção publicitária, emprestam aos
anúncios valores diversificados que extrapolam os próprios produtos” (CASTRO;
BON; JOÃO, 2008).
Sampaio afirma que “[...] a propaganda atua sobre as pessoas (e pessoas são
bastante imprevisíveis) dentro de um ambiente complexo, no qual interagem diversas
forças e pressões, entre as quais a propaganda. (SAMPAIO, 2003, p. 38)” e que
nenhuma pessoa está sempre pronta para absorver as propagandas que lhes são
direcionadas, por isso “um dos requisitos mais importantes para que a mensagem
publicitaria seja bem recebida por ele é que seja atraente e interessante” (SAMPAIO,
2003, p. 28).
A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos,

revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos propõe novas
experiencias, novas atitudes, novas ações. Por mais defesas que possamos
construir, por mais barreiras que levantemos, sempre há o anuncio que fura
o cerco, o comercial que ultrapassa os muros, a ideia que interfere em nossa
vontade. (SAMPAIO, 2003, p. 23)
O uso de garotos-propaganda deu-se com a primeira fase da história do

marketing de influência, no século XIX, quando a marca Aunt Jemina (de ingredientes
para panqueca) contratou Nancy Green para ter sua imagem veiculada na embalagem
do produto. O retorno foi imediato e positivo. O público gostou tanto da ação que a
empresa recebeu 50mil pedidos do produto. Com o sucesso da ação, Nancy assinou
um contrato para se tornar a porta-voz oficial da marca2. No século XX as mensagens
publicitarias traziam políticos, médicos, pessoas influentes ou até mesmo
2 CONHEÇA a história do marketing de influência. Disponível em:

<https://premio.influency.me/blog/conheca-a-historia-do-marketing-de-influencia/>. Acesso em: 02 nov.
2018.
17
personagens criados para os anúncios. Essas pessoas, por possuírem fama pública
eram usadas para trazer autoridade ao anuncio e criar aproximação com o público.
Usar pessoas famosas e admiradas para promover produtos é um fenômeno
muito disseminado que tem uma longa história no marketing. O princípio por
trás dessa estratégia é que uma pessoa famosa pode atrair atenção para uma
marca e modelas percepções da marca em virtude das inferências que os
consumidores fazem com base no conhecimento que têm da celebridade.
(KELLER, 2010, p.204)
O uso de garoto-propaganda torna-se um elo entra a marca/produto e

consumidor porque ele usa maneiras especiais de se comunicar, isso se dá com
técnicas, por exemplo, de frente com a câmera, olhos nos olhos, etc. criando vínculo
com o consumidor. O garoto-propaganda tem papel decisivo porque o público cria
através dele a relação inicial com o produto.
É bem conhecido, mas não bem aceito, que a escolha do cliente raramente
se baseia somente numa tomada de decisão racional. Há um crescente
conjunto de provas que a maioria (se não o total) das escolhas do cliente se
baseia na influência emocional. Seria totalmente falso considerar que
podemos eliminar as emoções de nossos processos de tomadas de decisões
e que as melhores decisões dependem unicamente da racionalidade.
(FREEMANTLE, 2001, p. 9 e 10)
Em entrevista, um dos integrantes da Agência íris São Paulo, que produziu a peça
“A busca pelo #NovoAlfredo acabou” relatou que a persona da Neve se chama
Verônica e é extremamente sensorial, por isso durante o comercial há tanto contato
entre o Alfredo e o produto, especialmente na área do rosto. O setor de planejamento
da íris São Paulo afirma que, através de pesquisas, que na América Latina a grande
responsável por bens de cuidados com a casa é a mulher, por isso eles trabalham
com a segmentação feminina. Essas mulheres gostam de ser indulgentes e se
orgulham disso, gostam de comprar coisas para que se sintam bem, que se sintam
cuidadas através dos produtos usados.
[...] o garoto-propaganda tem papel estratégico porque funciona como um elo

intermediário entre a oferta do anunciante e a percepção do público. No
fundo, ele atua na mediação entre a informação (mundo racional) e a
sensação (mundo sensorial), criando uma espécie de fusão entre os atributos
do ator social e as qualidades mostradas pelo produto. Assim, o garoto-
propaganda tem um papel decisivo, pois é através dele que o público cria a
relação inicial com o produto, resultando naturalmente em benefícios para o
anunciante. (CASTRO; BON; JOÃO, 2008, p. 5)
18
Quando o perfil do garoto-propaganda é projetado, é necessário pensar em

atributos para agregar a sua imagem. Esses atributos geralmente são pensando de
acordo com a marca/produto. Por exemplo, o garoto-propaganda que possui uma
imagem renomada, um certo status, possui maior nível de aceitação entre os
consumidores, pois os consumidores projetam nele a imagem de quem eles gostariam
de ser.
Para a conectividade emocional com o cliente ser estabelecida é imperativo
que a pessoa tenha: sinais e metas do cliente que evoluem para ele se sentir
bem; direcione e transforma energia emocional aos clientes para se conectar
a cada um deles e facilitar o processo de satisfazer suas respectivas metas.
(FREEMANTLE, 2001, p. 54)
A credibilidade e seriedade também são importantes, pois, quando o garoto-

propaganda anuncia algo, ele atesta, transmite confiança, qualidade. As marcas que
são fiéis a um único garoto-propaganda possuem maior aceitação, pois transmitem
uma imagem de fidelidade, compromisso, responsabilidade.
Tudo isso precisa ser levado em consideração durante o processo de construção
desse garoto-propaganda, que carregará consigo a imagem da marca. É preciso
definir qual papel terá o garoto-propaganda, uma vez que por muito tempo a imagem
dele estará associada ao produto. O papel do garoto-propaganda tem
[...] a capacidade de as pessoas se identificarem com outras pessoas,

compartilharem os mesmos sentimentos e sensações. No caso do garoto-
propaganda, a empatia se traduz na associação do produto à sua imagem
como ator social ou como personagem, ou ambos. Esse recurso, aliado à
maneira especial de se comunicar, de frente para a câmera, olhos nos olhos,
tem a nítida intenção de criar vínculo com o consumidor. Dessa forma, o
garoto-propaganda tem papel estratégico porque funciona como um elo
intermediário entre a oferta do anunciante e a percepção do público. No
fundo, ele atua na mediação entre a informação (mundo racional) e a
sensação (mundo sensorial), criando uma espécie de fusão entre os atributos
do ator social e as qualidades mostradas pelo produto. Assim, o garoto-
propaganda tem um papel decisivo, pois é através dele que o público cria a
relação inicial com o produto, resultando naturalmente em benefícios para o
anunciante. (CASTRO, 2007, p. 5)
Também é preciso levar em consideração os atributos que serão associados ao

produto.
Entre as condições de um garoto-propaganda, está a celebridade. No

imaginário do público, traduz-se por pessoa ilustre, com renome e posição de
destaque, independentemente de sua profissão (podem ser atores, modelos,
esportistas, etc.). Essa condição, posta à disposição do anunciante, empresta
ao produto o mesmo índice de notabilidade, funcionando assim como
19
alavanca de sucesso. Em se tratando, por exemplo, de uma novela em

exibição diária por um período de cerca de seis meses ou mais, aqueles
personagens que estabelecem empatia com o público são, com freqüência,
convidados a protagonizar campanhas publicitárias, justamente pelo prestígio
que exercem. As qualidades associadas ao ator social, bem como a conduta
engendrada pelo seu personagem, somadas às propriedades da marca e do
produto, vão suscitar um novo conjunto de diferenciais para a oferta em
questão. (CASTRO, 2007, p. 6)
A estética do garoto-propaganda deve ser estudada com atenção.
A imagem estética do garoto-propaganda está associada a padrões

socioculturais de beleza e juventude: normalmente são pessoas com feições
harmônicas e esbeltas que buscam transferir ao produto esses mesmos
ideais que fazem parte do imaginário social e que ajudam a aumentar o
interesse do consumidor. Tudo que é tido como belo tende a ser mais
apreciado e a ter mais aceitação por parte das pessoas. Nesse sentido, a
beleza do garoto tem a dupla função de reforçar os padrões de beleza
impostos pela cultura e, ao mesmo tempo, de associá-los aos produtos
anunciados. Dessa forma, a exploração dos traços físicos (jovem, esbelto,
altura acima da média, corpo musculoso e forte, rosto de traços harmônicos)
provoca admiração, desejo, e um sentimento de adesão a esses atributos,
além de agregar as mesmas qualidades nos anúncios. (CASTRO, 2007, p. 6)
O personagem escolhido para exercer a função de garoto-propaganda também deve

ser conhecida publicamente.
Um personagem que desenvolva comportamento moralmente correto em

suas atitudes, de acordo com o julgamento do público, tenha conduta ética e
transmita uma imagem positiva, pode imprimir mais credulidade ao produto
anunciado. Neste caso, o garoto-propaganda funciona como uma espécie de
avalista, pois, além de anunciar qualidades e vantagens, transmite confiança,
reforçando a eficácia do produto. O diferencial do produto afiançado tem seu
valor assegurado pelo personagem, o qual transforma seu testemunho em
uma espécie de caução que garante ao consumidor a veracidade da proposta
anunciada. Por esse motivo, um personagem anônimo, com poucas
referências, tem muito mais dificuldade de adicionar confiança a algum
produto. (CASTRO, 2007, p. 7)
A seriedade é de extrema importância nesse processe. Um profissional sério

demonstra a capacidade de dedicar-se a uma tarefa, e segundo Castro tratando-a
com dedicação, com circunspeção e, dessa forma, não ser capaz de praticar atos
passíveis de censura ou de transgredir as regras morais estabelecidas. Aliada a
seriedade está a formalidade, exigida do garoto-propaganda. A seriedade
que se traduz na atitude convencional, sujeita a regras, e, de certa maneira,

protocolar de o garoto se comportar na peça. Normalmente a apresentação
formal garante um ar solene que funciona como garantia da fidúcia do
consumidor em relação à oferta. Em consequência, a postura formal,
representada na gesticulação contida, no movimento discreto, na vestimenta
impecável, ocasiona uma sensação de legitimidade, tornando a proposição
válida, autêntica, legal. (CASTRO, 2007, p. 7)
20
Autoridade e fidelização são cruciais. Autoridade, pois transmite ao público segurança,

de quem sabe o que está falando, e fidelização por conservar a mesma pessoa,
evitando assim associação com outras marcas ou produtos.
São pequenos detalhes, mas que possuem uma importância indispensável

para o processo de criação desse personagem que exerce um papel tão importante
para a marca ou produto específico.
8.4. GAROTOS PROPAGANDA CÉLEBRES NO BRASIL
A fidelização do garoto-propaganda se torna importante para manter fixação de

marca ou produto na mente do consumidor. Temos em nosso Brasil exemplos de
garotos-propaganda célebres que possuem todas essas características citadas
anteriormente, e ainda hoje são fortemente associadas à marca, mesmo que não
integrem mais as campanhas.
O caso mais emblemático é o do garoto Bombril, personagem vivido pelo ator

Carlos Moreno, que permaneceu à frente da campanha por mais de 20 anos,
e foi, sem sombra de dúvida, o maior fenômeno da publicidade do Brasil: foi
o casamento mais duradouro de um garoto-propaganda com seu anunciante.
De maneira geral, existe uma acentuada preferência, por parte dos
anunciantes, de contratos de exclusividade com os garotos-propaganda,
embora isso possa representar um custo adicional às empresas. Alguns
exemplos dessa exclusividade são os atores Sebastião Fonseca, o Sebastian
da C&A; Ana Paula Arósio, da Embratel; José Valien Royo, mais conhecido
como o Baixinho da Kaiser. (CASTRO, 2007, p. 8)
A permanência do garoto-propaganda no ar é positiva e deve ter continuidade,

segundo Olivetto, desde que permaneça “um personagem simpático que tem a ver
com o que anuncia” (2005 apud FRANCO, online)3. O fundamental é a empatia e
naturalidade com o que anuncia.
3 Citação encontrada em: CASTRO, Maria Lília Dias de; BON, Gabriela; JOÃO, Aléxon Gabriel.
Estudo das configurações de um garoto-propaganda. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS
DA COMUNICAÇÃO DA REGIÃO SUL, 8., 2007, Passo Fundo. Anais... Passo Fundo: Intercom,
2007. p. 1 - 13. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2007/resumos/R0125-
1.pdf. Acesso em: 05 nov. 2018
Link original presente na bibliografia do artigo não disponível na internet.
21
A construção do garoto propaganda da Casas Bahia, por exemplo, foi um processo

completo, que levou em consideração diversos fatores. Para compreendê-lo é preciso,
a priori compreender o início da marca.
Samuel Klein, depois de passar pelo campo de concentração polonês durante a
segunda guerra veio para São Caetano do Sul, no ABC paulista, região metropolitana
de São Paulo. Samuel vendia produtos de cama, mesa e banho de porta em porta,
especialmente aos baianos. Por isso o nome Casas Bahia. Com o fim da segunda
guerra mundial, em 1945, o mercado de eletrodomésticos cresceu no Brasil, com o
desembarque de diversos tipos de eletrodomésticos. Diante desse cenário, a primeira
loja da rede foi aberta em São Caetano, e depois ganhou espaço em toda a grande
São Paulo, em 1970 chegou a capital do estado. Nos 20 anos seguintes expandiu-se
para diversos estados. Uma das ações que ajudou a empresa a se manter diante às
crises foi a oferta de crédito que ficou mais acessível aos públicos das classes C, D e
E. O crescimento da marca deve-se, segundo a mesma, pela divulgação nacional, e
não regional, que faz com que o consumidor conheça a loja mesmo que ela não tenha
sido instalada em sua cidade ou região.
Para fazer uma campanha que traduzisse o tom de uma comunicação mais
próxima e humana, a empresa apostou na configuração de um garoto
propaganda diferente. Silvio Matos, diretor da agência Young e Rubicam,
responsável pela conta de Casas Bahia, diz que a agência procurava "alguém
parecido com um amigo seu, com um vizinho ou com uma dona-de-casa"
(2005, apud SANTOS, online), com o objetivo específico de consolidar a
publicidade da empresa. Fabiano Augusto de Araújo, ator selecionado (entre
mais de mil candidatos) para esse papel, é um jovem de 28 anos, magro, não
muito alto, com aparência de uma pessoa comum. Propositadamente, é um
tipo vulgar, sem características físicas marcantes que pudessem desviar a
atenção do consumidor da oferta postulada. Não sendo célebre, a agência
pôde imprimir o tom desejado ao personagem, evitando qualquer tipo de
interferência na construção da sua imagem. O desconhecimento quanto às
atuações anteriores ou informações pessoais sobre o ator gerou uma
atmosfera de anonimato, pois ele era, até então, totalmente distante do
grande público. Depois da veiculação intensa das peças, aconteceu um fato
incomum: ele passou a ser reconhecido como garoto-propaganda de Casas
Bahia, ficando dissociado de seu nome pessoal. Esse garoto ficou tão famoso
a ponto de despertar uma relação de amor e ódio junto ao consumidor.
Segundo o próprio Fabiano Augusto, “é um personagem que deixa você na
dúvida. Ele é tão real quanto qualquer pessoa. Talvez seja isso que desperte
toda essa situação” (ibidem). Embora a imagem bela seja presença marcante
e forte conteúdo de sedução nas peças publicitárias, a aposta, nesse caso,
foi justamente a estratégia oposta: um rapaz esteticamente comum, que não
pode ser considerado como um padrão de beleza, com corpo franzino, de
estatura mediana, vestindo sempre calça jeans, tênis e camiseta. Dessa
forma, o consumidor pôde identificar-se com o personagem tanto pela sua
aparência física corriqueira, quanto por seu figurino despojado. As peças
simulam sempre uma interlocução direta com o público, porque o garoto se
dirige para a câmera, volta os olhos para o consumidor e tenta reproduzir uma
situação de conversa com ele. Esse diálogo é realizado em um ritmo
22
acelerado, até meio estridente, pontuado de frases curtas e chamativas, em

decorrência, sobretudo, de uma política de marketing de criar relacionamento
quase pessoal com o consumidor. Predomina o tom de linguagem coloquial,
representado pela escolha de palavras simples e próximas de todas as
pessoas, independente do nível cultural de cada um. Nesse sentido, o jeito
extrovertido, e algumas vezes brincalhão, com que o ator se dirige ao
telespectador quebra a seriedade que esse tipo de interlocução direta
costuma provocar. Acima de tudo, Fabiano Augusto personifica a tendência
atual, em comerciais televisivos, de veicular “tipos comuns”, ou seja, pessoas
relativamente desconhecidas que assim conseguem chamar a atenção para
o produto e não para si mesmas. Naturalmente esse modelo precisa ter
potencial para cativar o espectador e para isso bom humor e carisma são
fatores decisivos que chamam a atenção. O grande diferencial da empresa
foi assim a escolha de um personagem de feições inovadoras para esse tipo
de proposta, pois isso facilitaria na fixação das características da marca,
fazendo com que perdurem mesmo após o fim de veiculação das peças. Além
disso, para tornar a visualidade da peça tão simples quanto o personagem,
foram criados apenas três tipos de cenário, bastante simplificados, para os
produtos expostos: sobre bases coloridas; em um balcão, semelhante ao das
lojas; no estoque, com muitas caixas empilhadas, todos complementados por
placas com preços e formas de pagamento e por inserts de vídeo e de áudio.
Um traço marcante da atuação desse garoto é a gesticulação exagerada: ele
se movimenta incessantemente frente às câmeras, indo de um lado para
outro com movimentos rápidos de braços e pernas. Ele se joga sobre os
estofados, se deita sobre a cama, alisa os objetos e segura outros para
mostrar vantagens e qualidades. Às vezes, no contato com o produto, expõe
de forma agitada algumas placas em que aparecem condições de pagamento
e preços de parcelas. Essa informalidade acarreta um efeito de sentido
inusitado, uma espécie de ação lúdica com os produtos, criando uma
atmosfera descontraída e familiar, sem esquecer de mostrar o caráter
monumental das dependências da empresa. Ainda digna de observação é a
forma pouco convencional de autoridade: com movimentos insistentes, indica
ao público o que adquirir, gerando uma sensação de veracidade maior.
Simula-se uma situação semelhante àquela em que uma pessoa compra um
produto e, após usá-lo, indica-o com veemência e entusiasmo a seus amigos
no intuito de repartir as benesses conquistadas com sua aquisição. A
campanha se pauta assim pelo estilo agitado aliado à supersaturação
expositiva para obter um reconhecimento imediato por parte do consumidor.
Somando-se o tempo de veiculação em canais de televisão aberta, a
empresa (e o garoto) fica no ar quase uma hora por dia, pulverizada em vários
horários e emissoras – período mais longo que a maioria dos programas. A
soma da exclusividade de atuação do garoto à superexposição de sua
imagem torna Fabiano Augusto o garoto-propaganda Casas Bahia: a
personalidade do ator é suplantada por seu personagem, reforçada pela
fidelização, uma vez que, durante o período de exibição, não atuou na
divulgação de outras marcas e manteve sua vida particular distante da
imprensa. (CASTRO, 2007, p. 10)
8.5. GAROTOS PROPAGANDA NAS NOVAS MÍDIAS/INFLUENCERS
A internet surge em meados da década de 60 nos Estados Unidos, em decorrência

da guerra fria. Em 1990 chega ao Brasil e desde então, cada vez mais está presente
na vida dos brasileiros. Segundo o IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística,
23
em 2016 o equivalente a 64,7% da população acima de 10 anos estava conectada à

internet, cerca de 116 milhões de pessoas4.
Nos dias de hoje, com o aparecimento de novas tecnologias as informações são
propagadas de maneira instantânea, num ambiente em que todos são livres para
interagir, e dessa forma passamos a viver num mundo digital, onde as mídias sociais
estão cada vez mais presentes. Segundo Recuero (2008) “mídias sociais são aquelas
ferramentas de comunicação que permitem a emergência das redes sociais”. Essa
emergência trata-se justamente da mudança do discurso onde, antes, um indivíduo
falava para todos, e atualmente todos falam para todos. A comunicação não é feita
apenas de linearidade, mas de conexão em rede.
Neste cenário, surgem os websites conhecidos como blogs com possibilidade de
exposição de ideias e pensamentos além de interatividade instantânea.
Esse modo de página na web vem crescendo cada vez mais e com isso o
poder de influência de blogueiras vem aumentando também. Essa influência
é vista por marcas e empresas como uma alternativa de divulgação de
produtos, visando um crescimento nas vendas e aumento de visibilidade.
Com isso, surge o termo Digital Influencer, que são pessoas que são
referência em indicação de um determinado produto ou serviço, por ter um
grande número de seguidores e exercer certa influência sobre o processo de
compra dos mesmos. Essas pessoas se tornam, portanto, líderes de opinião
que exibem um exemplo para suas seguidoras. (RUGA, 2017, p. 11)
Esses digitais influencers ganham cada vez mais espaço também no Youtube,
denominando-se youtuber, e ganham espaço para além dos blogs, em posts escritos,
fazendo alusão aos produtos através de seus vídeos, sendo assim líderes de opinião.
Para Kotler (2006, p. 177), um líder de opinião realiza diálogos informais
aconselhando o público sobre uma marca ou produto, influenciando assim a opinião
desse público.
Existem, atualmente, diversos tipos de blogs como blogs de moda/estilo,
fitness, de viagens, entre outros. Cada um desses blogs tem um público
específico a quem atingem que são basicamente pessoas interessadas no
tema. Essas pessoas interessadas, através de mídias digitais como
Instagram, Facebook e Snapchat, podem expor opiniões sobre produtos e
serviços oferecidos. Portanto, através de blogs, podem-se criar
oportunidades não só de divulgação, mas também de entendimento sobre o
que os consumidores estão achando do produto, o que eles buscam de
mudanças e os feedbacks podem ser acessados com facilidade. (RUGA,
2017, p.12)
4 Fonte: Brasil tem 116 milhões de pessoas conectadas à internet, diz IBGE. 2018. Disponível em:
<https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/brasil-tem-116-milhoes-de-pessoas-conectadas-a-
internet-diz-ibge.ghtml>. Acesso em: 06 nov. 2018.
24
Segundo Hewitt (2007, p.135), “estimular o poder da blogosfera para conseguir

avaliações preliminares das forças e fraquezas constitui em uma arma a ser
empregada para determinar a melhor decisão a ser tomada”. O uso desses
personagens fica a critério das empresas responsáveis pela divulgação da marca ou
produto.
Atualmente, segundo Marinho (2017), os youtubers estão cada vez mais

influentes, estando até entre as personalidades mais influentes do Brasil. Cinco
youtubers estão nesse ranking e quem ocupa o primeiro lugar é o youtuber
Whindersson Nunes.
Geralmente, esses criadores de conteúdo são vistos como corajosos, caras

de pau e sem medo de críticas e haters. Também são reconhecidos como
inteligentes, engraçados, carismáticos ou polêmicos. Características como
originalidade, senso de humor, autenticidade e inteligência são as que mais
contribuem para a construção de influência e representam 51% do “peso” do
prestígio de uma celebridade. Os YouTubers também são admirados pelo
diálogo direto e constante que têm com sua audiência. Eles postam
periodicamente vídeos que mostram sua vida, casa, rotina - não é somente o
lado “maquiado” da vida. Além disso, contam como ganham fama e dinheiro
com seus vídeos, estimulando a audiência a querer ser como eles. Com
criadores superautênticos, conteúdos relevantes para os mais diversos
interesses e um público apaixonado e engajado, o YouTube se confirma
como a plataforma ideal para as marcas construírem sua audiência e
alavancarem seus resultados. (MARINHO, 2017, p. 2017)
Os youtubers são os novos influenciadores da época, da era da internet.

25
9. DADOS LEVANTADOS
9.1. DESCRIÇÃO DA MARCA
Há 16 anos, a Kimberly-Clark iniciou suas operações no Brasil através de uma joint

venture com a Klabin S/A. Denominada Klabin Kimberly adquiriu as operações da
Lalekla, empresa atuante na área de produtos descartáveis para o mercado
institucional e pioneira na introdução de sistemas de higiene para banheiro no Brasil.
Em 2003, consolidou-se como uma empresa 100% pertencente ao grupo Kimberly-
Clark®, passando a atuar como Kimberly-Clark Brasil e conta hoje com 2 divisões de
negócio: Consumo, com linhas de produtos de higiene pessoal, cuidado infantil e
proteção feminina, e Profissional, com Soluções completas de higiene e limpeza para
o mercado/canal institucional. A marca KIMBERLY-CLARK PROFESSIONAL*, tem
como missão oferecer Locais de Trabalho Excepcionais para um ambiente mais
saudável, seguro e produtivo.
A marca Neve® nasceu em 1973 como o primeiro papel higiênico de folha dupla
do mercado e até hoje está presente em milhões de lares brasileiros, um
reconhecimento de tradição, qualidade e inovação. Neve® é líder no mercado em que
atua e continua sendo referência, com sua maciez inconfundível. Com a evolução da
marca, o comprometimento de oferecer produtos de alta qualidade foi mantido ao
concentrarem esforços em pioneirismo e responsabilidade ambiental, estimulando o
avanço em direção ao caminho da sustentabilidade. 5
9.2. RELATO DA CAMPANHA
A Campanha é dividida em duas partes. A primeira parte é marcada pela seleção

para o papel do novo Alfredo. Os candidatos que participaram dessa seleção foram:
Carlos Moreno (da Bombril), Sebastian (da C&A) e Fabiano Augusto (das Casas
Bahia, famoso pelo ‘quer pagar quanto?). Ambos dão o seu melhor para alcançar a
vaga do mordomo, cada um evidenciando suas características que levam o público a
5 Fonte: https://www.marcaneve.com.br/sobre . Acesso em 06 nov. 2018

26
associar sua imagem a marcas/produtos que anteriormente tiveram suas campanhas

protagonizadas por eles. Após a assistente de direção apresentar através de seu
celular uma sugestão de quem seria o Alfredo perfeito, o vídeo termina com um ar de
mistério: a diretora não revela sua escolha.
A segunda parte traz Rodrigo Hilbert como o novo Alfredo. Hilbert é representa um
homem que cuida do lar, da família, da carreira, e nessa peça, a madame chama por
ele e expõe que nunca pensou que podia melhorar. Ele, demonstra seu ego inflado
pela declaração da patroa, até que ela esclarece que está falando do papel.
Segundo a agência íris São Paulo, a ideia do filme de Casting, com 3 Alfredos
diferente e originais era trazer à tona um “burburinho” do Alfredo antes de lançar o
filme do Novo Alfredo com o Rodrigo Hilbert.
A campanha digital em média, é veiculada por 1 mês. O filme do Casting (IRIS),
foi veiculado no Youtube por 15 dias, mas contando com a campanha do Rodrigo
Hilbert (DPZ), foi o prazo de veiculação de 3 meses.
O filme Casting não foi veiculado na TV por questões políticas entre empresa e
agência. A íris São Paulo produz conteúdo para web e a DPZ&T para os demais
meios.
27
9.2.1. DESCRIÇÃO DA PEÇA 1: A BUSCA PELO #NOVOALFREDO CHEGOU

AO FIM!
Figura 1 - Peça 1: A busca pelo #NovoAlfredo chegou ao fim!
Fonte: Canal oficial da marca6
A marca promove, na peça 1, uma seleção entre três atores famosos que fizeram
história na propaganda no Brasil, vendendo para outras empresas. Participam dessa
seleção Carlos Moreno, o garoto Bombril, Fabiano Augusto, da Casas Bahia, e
Sebastian, da C&A. O comercial foi criado com o intuito de lançar a nova linha
Dermacare, que contém substancias que neutralizam o cuidado com a pele, mantendo
o pH natural. No filme intitulado “Casting” os três atores fazem propaganda do produto,
mas não convencem a diretora pois cada um traz características muito acentuadas de
seus papeis anteriores. Não fica evidente qual foi o personagem escolhido e o filme
termina assim.
6NEVE. A busca pelo #NovoAlfredo chegou ao fim!. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=vEvcmQwZH1s. Acesso em 20 abr. 2018>
28
9.2.1.1. FICHA TÉCNICA
Nome da peça: Casting

Anunciante: Kimberly-Clark
Produto: Neve
Aprovação: Fernanda Hermanny, Fernanda Belfort, Luiz Fernando Zanuto e André
Giampani
Diretora geral: Lara Burniston
Diretor de Criação: David Levy
Criação: Guto Blanco, Flavio Particelli, Will Viscaino e David Levy
Conteúdo: Iara Rodrigues
RTVC: Karina Pawel e Amanda Seabra
Diretor de produção: Lia D’Amico
Atendimento: Andressa Fukunaga, Fabiana Jadão e Danilo Silvério
Planejamento: Cacau Lima
Mídia: Thais Coelho e Karina Araújo
BI: Cezar Gomez
Produtora de filme: JOY03
Diretor de cena: Fábio Maczka
Diretor de Fotografia: Bruno Tiezzi
Assistente de direção: Rafa Ferrari e Juliana Alcantara
Direção de arte: Deborah Vernay
Figurino: Tata Nicoletti
Fotografia: Vanessa Diskin
Diretora de produção: Camila Justino
Produtor musical: Bruno Serroni
Desenho de som, mixagem e finalização: Nanuk.la
Montador: Fábio Maczka
Finalização: JOY037
7Fonte: PROPAGANDA, Portal. Neve® faz seleção para encontrar o “novo Alfredo”. 2017.
Disponível em: <http://www.portaldapropaganda.com.br/noticias/14022/neve-faz-selecao-para-
encontrar-o-novo-alfredo/>. Acesso em: 10 set. 2018.
29
9.2.2. DESCRIÇÃO DA PEÇA 2: A ESPERA ACABOU. CONHEÇA O

#NOVOALFREDO!
Figura 2 - Peça 2: A espera acabou. Conheça o #NovoAlfredo!
Fonte: Canal oficial da marca8
Hilbert protagoniza a peça. Ele foi escolhido para o papel do novo mordomo
Alfredo pois transmite a imagem de ser "o homão mais eficiente do Brasil", segundo a
Kimberly-Clark.
8NEVE. A espera acabou. Conheça o #NovoAlfredo!. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=Pkzr0qWA4pY>. Acesso em 20 abr. 2018
30
9.2.2.1. FICHA TÉCNICA
Título: Creme
Duração: 2x30”/ 2x15”/ 1x5”
Cliente: Kimberly Clark Brasil
Produto: Neve Dermacare
Agência: DPZ&T Comunicações
Direção Geral de Criação: Rafael Urenha
Direção de Criação Executiva: Marcello Barcelos
Diretor de Criação: Daniel Motta
Criação: Vinicius Miike, Heloisa Ribeiro, Daniel Mattos, Luciano Fonseca, Luiz
Zamorano
Atendimento: Daniel Jotta, Cristina Haynes, Ana Castro, Caroline Salles
Mídia: Paulo llha, Amanda Meziara, Artur Martins, Juliana Souza, Isabela Muniz
Planejamento: Fernando Diniz, Thayssa Szymanskyj
Aprovação Cliente: Fernanda Hermanny, Fernanda Belfort, Luiz Fernando Zanuto,
André Giampani, Paulo Correa
RTV: Ducha Lopes, Karen Nakamura, Marcia Coelho e Brunno Cunha
Produtora: Trator Filmes
Direção: Gabi Brites
Direção de fotografia: Lito Mendes da Rocha
Produção executiva: Gabriela Lemos / Armando Ruivo
Gerente de Projetos: Renata Prado
Montagem: Matheus Akkari
Finalizador: Trator Filmes
Pós Produção: Trator Filmes
Trilha Sonora: Paulinho Corcione e Equipe Lucha Libre
Produtora de áudio: Lucha Libre
Finalização de áudio: Lucha Libre
Locutor: Jú Costa
Executivo/Atendimento: Thais Urenha9
9Fonte: CRIAÇÃO, Clube da. Depois de Carlos Moreno, Sebastian e Fabiano. 2017. Disponível
em: <http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/depois-de-carlos-moreno-sebastian-e-fabiano/>.
Acesso em: 10 set. 2018.
31
9.3. OBJETIVO DE MARKETING
A marca passou uma série de momentos para tentar significar alguma coisa a mais
aos seus clientes do que apenas a maciez de um papel higiênico. Ao longo dos anos,
com a ajuda do Alfredo, Neve era associada a maciez quando comparada a outros
concorrentes, mas ao longo do tempo eles viram que isso não sustentava a marca. A
Neve está indexada a 130%, ou seja, 30% mais caro, do que as outras marcas, então
só a questão da maciez não era suficiente, por isso a marca decide apostar no afeto
que os consumidores têm pela Neve, inclusive por conta do Alfredo.
A campanha foi feita com o objetivo de lançar o novo produto ‘Dermacare’,
mostrando assim ao público o porquê pagar mais caro em um papel higiênico.
Ao longo dos 40 anos da marca, Neve foi a pioneira em lançar o papel folha tripla,
lenço umedecido, e o papel neutracare que é o papel que neutraliza o mau cheiro do
cesto de lixo. Então, o papel dermacare vem na mesma linha de lançamento de se
reinventar, mostrando ao público que a adesão do papel higiênico Neve está
associada ao cuidado com o pH natural da pele e não ao preço mais elevado.
9.4. PANORAMA DE MERCADO (CONCORRENTES E PÚBLICO)
Os concorrentes diretos da Neve são: Dualette, Mirafiori, Scott, Personal e

Cotton.10
O público alvo da Neve, em sua maioria são mulheres que possuem forte
inclinação sensorial e que está entre as categorias A até E, devido a marca ter se
concretizado no mercado e oferecer qualidade do produto. As categorias A e B foram
as primeiras classes a consumirem com maior frequência e quantidade. Já as classes
C até E, consomem em menor quantidade, pois os fatores de praticidade e
sofisticação são os principais vetores de crescimento de vendas.
Devido esse aumento de consumo de diversas classes, a Neve também oferece a
praticidade em pacotes família que vem mais rolos de papel higiênico ou pacotes
promocionais para alcançar o público alvo de classes C até E.
10MUNDO das Marcas: NEVE. Disponível em:

<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/12/neve.html>. Acesso em: 19 abr. 2018.
32
9.5. CAMPANHAS ANTERIORES
9.5.1. METADE DE NÓS – 2016
9.5.1.1. DESCRIÇÃO DA CAMPANHA
“Metade de nós” é uma ação que integra o programa global que as multinacionais
Neve e UNICEF criaram em parceria, em 2016 no Brasil. As estratégias da campanha
foram criadas pela agência Iris para divulgação em diversas plataformas.
Uma dessas estratégias foi a criação de um hotsite11 para a divulgação da ação. Nele
é possível encontrar tópicos explicativos e é possível realizar doações para o projeto.
Para quem aderir à ação está disponível uma plataforma para montagem de gif do
rosto com metade de rostos dos habitantes de Milagres do Maranhão, município
maranhense onde o número de banheiros é o mais baixo em todo o país. “Há ainda
um vídeo manifesto sobre a causa, disponível nas redes sociais de Neve e que
também vai ao ar nos canais fechados da Globosat.” (PRADO, 2016) 12
9.5.1.2. PEÇAS VEÍCULADAS
9.5.1.2.1. VEICULAÇÃO NO FACEBOOK
Foi criada uma série de imagens para veiculação na página oficial da Neve,
inclusive algumas foram feitas para serem utilizadas como capa da página.
11 #METADEDENOS Neve e UNICEF em prol do Saneamento Básico. 2016. Disponível em:

<http://www.banheirosmudamvidas.com.br/#primeiro-banheiro>. Acesso em: 20 abr. 2018.
12 PRADO, Laís. Metade de Nós. 2016. Disponível em:
<http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/metade-de-nos/>. Acesso em: 20 abr. 2018.

33
Figura 3 - Peça da campanha “Metade de nós” veiculada na página do facebook oficial da Neve
Fonte: Facebook oficial da marca13
13 Imagem disponível em: <

https://www.facebook.com/neve/photos/a.386500818096938.106599.343901592356861/1289333284
480349/?type=3&theater>. Acesso em: 21 abr. 2018
34
9.5.1.2.2. VEICULAÇÃO NO YOUTUBE
O principal filme veiculado no Youtube traz comparação da vida de uma criança

que reside em local onde há saneamento básico e a de outra criança que reside em
Milagres do Maranhão, evidenciando a precariedade da situação.

35
Figura 6 – Trecho de peça publicitária da campanha “Metade de nós” veiculada no Youtube
Fonte: Canal oficial NEVE16
16 NEVE. #MetadeDeNos: ajudando a construir um Brasil por inteiro. 2016. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=EidZ8w4J0Ns>. Acesso em: 21 abr. 2018.
36
9.5.1.2.2.1. FICHA TÉCNICA
Título: “Metade de Nós“

Agência: iris São Paulo
Marca: Neve
Cliente: Kimberly-Clark
CCO: David Levy
Criativos: David Levy, Bruno Dias, Gustavo Blanco, Flávio Particelli, Thais Barcellos e
Tiago Embrizi
Atendimento: Davi Cury e Andressa Fukunaga
Planejamento: Cacau Lima, Mariana Brizola e Daniel Prianti
Mídia: Jorge Meletti
Produção: Lia D'Amico
B.I: Cezar Gomez
Produtora: the goodfellas
Diretor: Pablo Bardhele
Diretor de fotografia: Fernando Bertolucci
Produtora executiva: Caroline Rua
Atendimento: Fernanda Caprara
Sound design: Tdlmusic
Maestro: Nicolas Castro
Produtor: Jeronimo Villarroya
Atendimento: Pryscilla Coelho
Copyrights: Tdlmusic
Intérprete: Tdlmusic
Composição: Tdlmusic
9.5.1.2.2.2. OUTROS VÍDEOS PERTENCENTES A ESTA CAMPANHA
• O Alfredo tem algo importante para dizer!17
17NEVE. O Alfredo tem algo importante para dizer! 2017. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=pMSsr8-i6b4>. Acesso em: 21 abr. 2018.
37
• Você já imaginou viver sem banheiro?18

• Um banheiro pode mudar vidas?19 20
9.5.2. É ÓBVIO – 2016
Mais uma vez, a Neve lança uma campanha produzia pela Iris São Paulo, dessa
vez, digital, protagonizada por Ingrid Guimarães e o Alfredo.
O intuito da campanha é incentivar a adesão ao lenço humedecido além do papel
higiênico, fazendo uma combinação. “De acordo com dados Nielsen em 2014, 7,8%
dos lares brasileiros consumiram lenços infantis mesmo sem crianças ou bebês em
casa.”21
9.5.2.2. PEÇAS VEÍCULADAS
Foram criadas imagens para divulgação da campanha “É óbvio” na página oficial

da Neve. Entre elas, imagens para capa contendo a Ingrid Guimarães e o produto.
18 NEVE. Você já imaginou viver sem banheiro? 2017. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=HaaNGrMmGzs>. Acesso em: 21 abr. 2018.
19 NEVE. Um banheiro pode mudar vidas? 2017. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=jpoLZjF3j_Y&t=5s>. Acesso em: 21 abr. 2018.

20 NEVE. Um banheiro pode mudar vidas? 2017. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=wILG1mTATps>. Acesso em: 21 abr. 2018.

21 MENSAGEM, Meio &. Neve fala do óbvio da higiene íntima. 2016. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2016/04/13/neve-fala-do-obvio-da-higiene-
intima.html>. Acesso em: 22 abr. 2018.
38
Figura 7 – Peça da campanha “É óbvio” veiculada na página do facebook oficial da Neve
Figura 8- Peça da campanha “É óbvio” veiculada na página do facebook oficial da Neve
O primeiro filme veiculado no Youtube traz Ingrid Guimarães mostrando na prática

a eficiência dos produtos quando combinados (lenço umedecido NEVE e papel
higiênico NEVE).

39

O segundo filme usa metáforas para fazer um paralelo entre cenas de limpeza
nos mais variados ambientes e a ida ao banheiro.
24NEVE. Papel higiênico mais lenços umedecidos Neve, é óbvio! 2016. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=mrJAllnJdTQ>. Acesso em: 22 abr. 2018.
40
9.5.3. VAMOS COMBINAR? – 2015
A Campanha traz o novo produto da NEVE: Lenços Higiênicos Umedecidos Neve

Supreme, que combina a maciez do papel higiênico com a eficácia dos lenços
umedecidos. A campanha é protagonizada por Ingrid Guimarães e pelo Alfredo.
A campanha acontece no supermercado, e a protagonista aparece na tela do caixa
propondo um desafio aos consumidores durante o registro da compra. Todo o diálogo
acontece em tempo real, através de uma transmissão.
Esse desafio é um quiz que traz a evolução de diversas coisas do dia a dia – celular,
MP3, elevador- e então os consumidores são questionados sobre a evolução do papel
higiênico. Enquanto pensam, surpresos, os consumidores tomam conhecimento sobre
25 NEVE. Depois que você entende, é óbvio! 2016. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=iIsANBIa-JI>. Acesso em: 22 abr. 2018.
41
o novo produto e no final de vídeo Ingrid e Alfredo aparecem e pagam as compras de

cada participante e presenteia-os com o produto.26
Foi criado um hot site27 para a divulgação da campanha.
9.5.3.2. PEÇAS VEICULADAS
Figura 11 - Peça da campanha “Vamos combinar” veiculada na página do facebook oficial da Neve
26 FONTE: BRANDÃO, Thales. Neve surpreende consumidores em supermercado com a nova

campanha digital de lenços umedecidos. 2015. Disponível em:
<http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/20817/neve-surpreende-consumidores-em-
supermercado-com-a-nova-campanha-digital-de-lenos-umedecidos.html
>. Acesso em: 20 abr. 2018.
27 VAMOS combinar. 2014. Disponível em: <https://www.marcaneve.com.br/vamos-
combinar/#home>. Acesso em: 20 abr. 2018.

42
Figura 12 - Peça da campanha “Vamos combinar” veiculada na página do facebook oficial da Neve
Foi veiculado no Youtube o filme da ação realizada no supermercado e um outro

filme onde o Alfredo traz o novo produto e ele é apresentado aos consumidores.
Figura 13 - Trecho de peça publicitária da campanha “Vamos combinar” veiculada no Youtube (ação
no supermercado)

30 NEVE. Neve e Ingrid Guimarães apresentam: uma surpresa no supermercado. 2015.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=4hg0aooaPfc>. Acesso em: 22 abr. 2018.

43
Figura 14 - Trecho de peça publicitária da campanha “Vamos combinar” veiculada no Youtube
9.5.4. CAMPANHA NEVE NEUTRA CARE – 2012
Nessa campanha, Neve traz um produto inovador: Neve Neutra Care. O produto
foi pensado para eliminar o odor no cesto de lixo onde é descartado após o uso. Para
que essa tecnologia fosse possível, foi feita uma parceria com uma casa de perfumaria
e juntas descobriram como atingir o objetivo do produto.
Para o lançamento foi desenvolvida campanha de alcance nacional, contendo
anúncios de TV, revistas, internet e ações em PDV. 32
31 NEVE. Novos Lenços umedecidos Neve Supreme. 2014. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=Aywy7x3vUvs>. Acesso em: 22 abr. 2018.
32 NEVE lança primeiro papel higiênico que suaviza odores. 2012. Disponível em:
<https://www.kimberly-clark.com.br/data/files/pressrelease/doc/20130521172957_press-release---
neve-neutra-care-vfok.pdf>. Acesso em: 20 abr. 2018.
44
Figura 15 - Peça da campanha “Neve neutracare” veiculada na página do facebook oficial da Neve
Figura 16 - Trecho de peça publicitária da campanha “Neve neutracare” veiculada no Youtube
Fonte: Canal vellosodiretordearte34

34 VELLOSO, Ricardo. Neve | Madame. 2013. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=9MOS2fLPF5s>. Acesso em: 22 abr. 2018.

45
9.5.5. PROMOÇÃO MORDOMIA NEVE – 2010
Essa promoção conquistou os brasileiros com o sorteio de casas, carros e kits

neve (papel higiênico Neve por um ano), além de muitos prêmios de R$400. Todas as
embalagens de Neve estavam inclusas na promoção.
Foi criado um hotsite para a divulgação da campanha. Atualmente ele está fora do ar.
Figura 17 - Trecho de peça publicitária da campanha “Mordomia neve” veiculada no Youtube
35NEVE. Campanha Marca Neve 2010 - Promoção Mordomia Neve. 2010. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=aNELeUtHKA4>. Acesso em: 22 abr. 2018.
46
9.6. DESCRIÇÃO DOS AGENTES
9.6.1. EMPRESA ANUNCIANTE: KIMBERLY-CLARK – SOBRE
A empresa foi fundada em 1872 e busca liderar o mundo no que é essencial para
uma vida melhor, entregando produtos de alta qualidade e que atendem às
necessidades de todos ao redor do mundo. A empresa está desde 1996 no Brasil.
A sede global fica em Irving, EUA. O escritório central fica em São Paulo/SP, e a
marca conta ainda com 5 fábricas, um centro de distribuição e um escritório de vendas,
espalhados pelo país.
A quantidade de funcionários está entre 1001 e 5000. Possui faturamento anual

em R$ de R$2 bi a R$5 bi.36
A empresa atua em diversos segmentos, entre eles, saúde, indústria e escritório.
Produz panos de limpeza, sabonetes industriais, papel higiênico, etc. e possui as
seguintes marcas: Neve, Kleenex, WypAll, Scott, Kimtech, Intimus, Huggies,
Plenitud.37
9.6.2. AGÊNCIA: IRIS - SOBRE
Além da sede da agência que está alocada em Londres, 14 filiais estão espalhadas
pelo mundo. No Brasil há cerca de 1000 funcionários.
A agência tem contas globais como Samsung, Guiness, Adidas, Heineken,
Kimberly – Clark, Diageo etc. Atende prioritariamente digital, mas também com forte
atuação em ATL e BTL.
Buscamos informações com a agência sobre faturamento e ranking, mas alegaram
que essas são informações confidenciais.
36 COMO é trabalhar na empresa Kimberly-Clark Brasil. Disponível em:

<https://www.99jobs.com/kimberly-clark-brasil>. Acesso em: 22 abr. 2018.
37 HOME - KIMBERLY-CLARK PROFESSIONAL*. Disponível em:
<http://www.kcprofessional.com.br/>. Acesso em: 22 abr. 2018.

47
9.6.2.1. PORTFÓLIO
Figura 18 - Trecho de filme produzido para a empresa Haven
Fonte: Site da agência38
Figura 19 - Gifs produzidas para campanha GIFEELINGS para a Domino's
38 AGENCIA IRIS. A breath of fresh air. Disponível em: <http://www.iris-worldwide.com/work/a-

breath-of-fresh-air/>. Acesso em: 23 abr. 2018.
39 AGENCIA IRIS. GIFEELINGS. Disponível em: <http://www.iris-worldwide.com/work/dominos-
gifeelings/>. Acesso em: 23 abr. 2018.

48
Figura 20 - Peças produzidas para campanha #THEREWILLBEHATERS da adidas
9.6.2.2. FORNECEDORES
9.6.2.2.1. PRODUTORA: JOY03 – SOBRE
Dirigida por Fábio Maczka41. Localiza-se em Pinheiros/SP, na rua Teodoro

Sampaio, 744 – CJ 91.
40 AGENCIA IRIS. #THEREWILLBEHATERS. Disponível em: <http://www.iris-

worldwide.com/work/adidas-therewillbehaters/>. Acesso em: 23 abr. 2018.
41 JOY03 (São Paulo). Director. Disponível em: <http://www.joy03.co/director/>. Acesso em: 23 abr.
2018.
49
9.6.2.2.1.1. PORTFÓLIO
Figura 21 – Trecho do filme Fórmula Secreta, cliente Brasil Kirin
Fonte: Site da produtora42
Figura 22 - Trecho de filme Engasgada
Fonte: Site da produtora43
2018.
2018.
50
9.6.3. AGÊNCIA: DPZ&T – SOBRE
Fundada em 1968, em São Paulo, por Roberto Duailibi, Ronald Persichetti,

Francesc Petit e José Zaragoza. Em 2015 a agência se associou a Taterka, dando
origem a DPZ&. Fazem parte da equipe de gestores Eduardo Simon (Presidente/
CEO), Tonico Pereira (COO), Rafael Urenha (CCO), Fernando Diniz (CSO), Daniel
Jotta e Elvio Tieppo (Heads de Atendimento) e Paulo Ilha (Head de mídia). 44
9.6.3.1. FORNECEDORES
9.6.3.1.1. PRODUTORA: TRATOR FILME – SOBRE
Fundada em 2008, já produziu mais de 300 filmes e 7 documentários. Dirigida por

Alex Miranda, Claudio Cinelli, Gabi Brites, Los Cabras, Raul Machado e Rodrigo
Zanchini. Localiza-se em Pinheiros/SP, na R. Padre Carvalho, 231
9.6.3.1.1.1. PORTFÓLIO
Figura 23 - Trecho do filme Friozinho, cliente Pernambucanas
Fonte: Site da produtora
44 DPZ&T. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/DPZ&T>. Acesso em: 28 maio 2018.

51
10. PESQUISA
10.1 PLANEJAMENTO DE PESQUISA
10.1.1. TÉCNICAS UTILIZADAS

A pesquisa semiaberta foi baseada num roteiro com questões pré-elaboradas
e foi realizada através de uma entrevista pessoalmente com 4 integrantes da agência
utilizando gravador de voz e de vídeo para registrar as respostas obtidas.
A pesquisa aberta foi realizada em visita técnica à agência responsável por
uma das principais peças da campanha que compõe o objeto de estudo. Duas
integrantes da agência conversaram com um responsável pelo planejamento e um do
atendimento, que cuidaram desta conta. Foi feita uma apresentação por parte da
agência, contendo o histórico da criação da campanha, assim o assunto fluiu
livremente e obtivemos as respostas desejadas.
A pesquisa fechada foi realizada através de um formulário online, contendo 17
perguntas objetivas. Este formulário foi divulgado através das redes sociais dos
integrantes da agência, e conseguiram atingir um público amplo e a partir de suas
respostas conseguimos identificar a popularização do tema de estudo.
10.1.2. DEFINIÇÕES DE AMOSTRAGEM

O critério de seleção para a amostragem não foi predefinido anteriormente
então foi utilizado como base para análise de questionário 100% das respostas
obtidas, um total de 191 respostas.
10.1.3. FORMA DE APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO

O questionário foi aplicado através de uma ferramenta do Google, que dispõe
de diversas opções de personalização de questionários. Foram explorados diversos
atributos, como incluir imagem, selecionar qual a próxima sessão baseado na
resposta da questão anterior, etc.
10.1.4. PERÍODO DE APLICAÇÃO

A pesquisa foi aplicada entre os dias 12 de julho e 12 de agosto.
52
10.1.5. LOCAIS DE APLICAÇÃO

O link da pesquisa foi divulgado nas redes sociais dos integrantes da agência, e
compartilhado no decorrer do tempo de aplicação para conseguirem o maior número
de respostas.
10.2 ANÁLISE
De uma amostragem de 191 pessoas da pesquisa quantitativa (sendo 84% do
sexo feminino e 16% do sexo masculino; 60% com idade entre 18 e 25 anos, 17%
entre 26 e 35, 11% tem menos de 17 anos, 7% entre 36 e 45 e 5% tem mais de 45
anos) 55% declarou se importar com a marca do papel higiênico utilizada, e 46%
afirmaram que quem compra produtos de higiene pessoal em suas casas são suas
mães.
Levando em consideração que 73% das pessoas que responderam a pesquisa
preferem a marca de papel higiênico Neve, 88% prefere por conta da
qualidade/maciez, 6% por conta do cuidado com a pele, 3% pelo preço e 3% por
outros motivos, apenas 40% utiliza a marca em suas residências, sendo que 36% dos
que utilizam a marca se considera classe C, 11% se considera classe B, 4% se
considera classe A, 22% se considera classe D e 27% classe. Isso comprova o que
foi relatado anteriormente nos objetivos de marketing: o Alfredo ajudou muito a marca
a associar-se com qualidade e maciez quando comparada as demais, mas como está
indexada a 130%, 30% mais caro que as outras marcas, somente o fato da qualidade
maciez não faz com que todos os que preferem a marca acabem comprando o
produto. Conscientes desse fato a marca oferece também pacotes família quem vem
mais rolos ou pacotes promocionais, para alcançar o público C até E.
No tema “garoto-propaganda”, apenas 36% afirmou conhecer algum garoto-
propaganda, e 8% respondeu que talvez conheça, 64% afirmaram conhecer o Fabiano
Augusto (garoto-propaganda da Casas Bahia), 44% afirmaram conhecer o Sebastian
Fonseca (garoto-propaganda da C&A) e 92% afirmaram conhecer o Carlos Moreno
(garoto-propaganda da Bombril) e em uma segunda pergunta a respeito de cada um
dos garotos-propaganda citados acima, grande parte dos que responderam não se
lembrar deles, ao ver uma imagem de cada um associado as marcas citadas,
afirmaram lembrar-se deles. Com essas respostas chegamos à conclusão que muitas
pessoas não possuem clareza do que é um garoto-propaganda e qual sua função na
53
publicidade, e não conseguem reconhecer a pessoa do garoto-propaganda se esta

não estiver vinculada a marca.
10.3. DIAGNÓSTICO
Tanto os resultados da pesquisa quantitativa quanto as entrevistas com o
Turíbio e com os membros da Agência Iris nortearam importantes apontamentos sobre
o público-alvo e o posicionamento da marca Neve no mercado. Constatou-se que a
compra de produtos de higiene ainda é, na maioria dos lares, decidida por pessoas
do sexo feminino, e que esse tipo de produto tem diferenciação na qualidade
percebida pelos consumidores, porém isso não é o fator mais determinante no ato da
compra. A pesquisa comprovou o que foi dito também nas entrevistas: o papel
higiênico Neve se destaca de seus concorrentes pela maciez e sofisticação,
características reforçadas incansavelmente nas históricas campanhas com o Alfredo.
Tendo isso como diagnóstico, o grande desafio de uma vindoura campanha
alternativa seria reverter toda a qualidade percebida pelo público sobre os produtos
Neve em vendas e fidelização.
54
11. PROPOSTA DE CAMPANHAS ALTERNATIVAS
11.1. JUSTIFICATIVAS DAS PEÇAS ALTERNATIVAS

Alterando a configuração da campanha anterior, a nova proposta é aproximar
o público escolhido da marca de forma mais eficaz, promovendo na nova campanha
a amostra grátis do produto em banheiros coletivos. Um dos objetivos é transformar o
conhecimento do público sobre a qualidade da marca Neve em algo tangível, no caso
a sublime experiência do consumo do Neve Dermacare.
11.2. ELABORAÇÃO E DESCRIÇÃO DAS PEÇAS ALTERNATIVAS
11.2.1 PEÇAS EM PONTOS DE VENDA (PDV)

O uso da proposta em PDV serve como uma ferramenta de aproximação ao
nosso público alvo tornando a relação mais próxima e duradoura, extraindo melhor o
número dos resultados. Contando com a figura do garoto propaganda de forma a
cativar o público que já o conhece bem, segundo as pesquisas, tornamos a
experiência do PVD convidativa à compra e, principalmente, à primeira compra para
quem ainda não experimentou o produto. O aniversário do Alfredo representado nas
peças em PDV aumenta as chances de utilização do produto mostrando
institucionalmente que o papel higiênico Neve tem tradição e que estando no mercado
a tanto tempo indica confiança ao consumidor mesmo com suas novas tecnologias e
seu preço. Seriam usadas gôndolas especiais com o papel, um tapete vermelho com
texto publicitário na seção de produtos de higiene, e os próprio carrinhos de
supermercado.
55
Figura 24 – Arte do tapete
Figura 25 - Tapete aplicado

56
Figura 26 - Arte para carrinhos de supermercado
Figura 27 - Arte para carrinhos de supermercado - Aplicado
11.2.2 AÇÃO NOS BANHEIROS COLETIVOS DE GRANDES SHOPPING

CENTERS E PAVILHÕES DE EXPOSIÇÃO E EVENTOS
Ação realizada em banheiros de grandes centros comerciais com espelhos
estilizados com adesivos, aroma agradável de jasmins e todas as cabines supridas
com o Neve Dermacare. Tudo isso para criar no expectador uma experiência
57
extremamente sensitiva e memorável, que facilite a lembrança da marca Neve na hora

da compra. Na porta de entrada teremos um cavalete com texto publicitário.
Figura 28 - Cavalete com texto publicitário
Figura 29 - Peça para ação no banheiro - Modelo 1

58

59
11.2.3 CAMPANHA DE ANIVERSÁRIO DO MORDOMO ALFREDO

Elaboração de uma campanha institucional que consiste em um vídeo especial
de aniversário de 45 anos do Alfredo, com as propagandas mais marcantes ao longo
dos anos, finalizando com parabéns agradecendo os serviços do garoto propaganda
e citando o produto Neve Dermacare.
Figura 32 - Abertura do vídeo especial de aniversário de 45 anos do Alfredo

60
12. CONSIDERAÇÕES FINAIS

No decorrer do tempo destinado a execução dessa monografia após cada etapa
concluída foi possível constatar que a fixação de marca através do uso de garoto-
propaganda é positiva, conforme comprovado pelas pesquisas realizadas o público
em geral adquire mais empatia a determinada marca ou produto quando vê no garoto-
propaganda da mesma alguns aspectos positivos, muitas vezes percebidos
inconscientemente. A visita à agência íris São Paulo e a entrevista ao ator Turíbio Ruiz
foram de extrema importância para a nortear o tema proposto através dessa
monografia.
A fixação de marca se dá através de diversos fatores e entre os múltiplos
sentimentos que desperta no público, o principal é a empatia. Confirmamos que o
público associa a marca ao personagem e imediatamente lembra do produto, muitas
vezes fazendo com que uma adesão seja realizada quando houver necessidade do
determinado tipo de produto.
Portanto, o uso do garoto-propaganda é eficiente quando explorado da maneira
correta e quando alinhado a emoção do público consumidor.
61
13. BIBLIOGRAFIA
AAKER, David Allen. Criando e administrando marcas de sucesso. Tradução de

Eduardo LASSERRE. 1ª São Paulo: Futura, 1996. 398 p. ISBN 85-86082-21-X.
BAKER, W. et al. Brand Familiarity and Advertising: Effects on the Evoked Set and
Brand Freferences. Advances in Consumer Research, v. 13, p. 146-147, 1986.
BARROS, Antônio; DUARTE, Jorge (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em

comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. 380 p. ISBN 85-224-4533-8.
CASTRO, Maria Lília Dias de; BON, Gabriela; JOÃO, Aléxon Gabriel. Estudo das
configurações de um garoto-propaganda. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE
CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO DA REGIÃO SUL, 8., 2007, Passo Fundo. Anais...
Passo Fundo: Intercom, 2007. p. 1 - 13. Disponível em:
http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2007/resumos/R0125-1.pdf. Acesso
em: 05 nov. 2018
CASTRO, Maria Lília Dias de; BON, Gabriela; JOÃO, Aléxon Gabriel. Estudo das
configurações de um garoto-propaganda. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE
CIêNCIAS DA COMUNICAÇÃO DA REGIÃO SUL – PASSO FUNDO – RS, 8., 2007,
Passo Fundo. R0125-1. Passo Fundo: Intercom, 2007. p. 1 - 13. Disponível em:
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Acesso em: 01 mai. 2018
D'ALESSANDRO, David F.; OWENS, Michele. Guerras de marcas: 10 regras para

desenvolver uma marca vitoriosa. São Paulo: Makron Books, 2002. 146 p. ISBN 85-
346-1474-1.
62
FRANCISCHELLI, Paulo. A importância da marca no processo de decisão de

compra de calçados esportivos para a população de Baixa Renda. 2009. 123f.
Dissertação (Mestrado Executivo em Gestão Empresarial) – Departamento de
Administração, Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2009.
Acesso em: 28 de mai. 2018
FRANCO, C. Garoto-propaganda influi menos. Observatório da imprensa.

Ago.2005. Disponível em:
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=340AS P006. Acesso
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HEWITT, Hugh. Blog: entenda a revolução que vai mudar seu mundo. Rio de Janeiro:
Thomas Nelson Brasil, 2007.
JOÃO, Aléxon Gabriel. Garoto-propaganda Casas Bahia: Configuração e

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<http://www.repositorio.jesuita.org.br/bitstream/handle/UNISINOS/2608/garoto+prop
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RENHA, João. A propaganda brasileira depois de Washington Olivetto. [S. L.]:

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63
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SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir

marcas e empresas de sucesso. 3. ed. São Paulo: Elsevier, 1996.
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STEMPCZYNSKI, Letícia. A publicidade no conteúdo dos influenciadores

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TRINDADE, Dr. Eneus. Reflexões Sobre os Sujeitos da Enunciação e do

Enunciado na Publicidade. 2005. Disponível em:
<http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/1257148905968050050125393938202108
13197.pdf>. Acesso em: 20 maio 2018.
ZYMAN, Sergio. A propaganda que funciona: como obter resultados com

estratégias eficazes. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 325 p., il. ISBN 85-352-1143-8.
64
ANEXOS
ANEXO A – Questionário, tabelas e gráficos
A) QUESTIONÁRIO
a) Na sua casa, quem vai ao supermercado comprar produtos de higiene pessoal?
b) Você se preocupa com marca de papel higiênico?
c) Qual a marca de papel higiênico usada na sua casa?
d) Qual a marca de papel higiênico você prefere? (Opções: Cotton, Dualette,

Mirafiori, Neve, Outra, Personal, Scott) 9.4.1. Justificativa da escolha: Preço,
qualidade/maciez, cuidado com a pele ou outro
e) Você conhece algum garoto propaganda?
f) Você já comprou algo por influência do garoto propaganda?
g) Você acredita que o garoto propaganda possa te influenciar a comprar
determinado produto?
h) Você acha interessante a marca ter um garoto propaganda?
i) Você já associou uma marca a um garoto propaganda?
j) Você já ouviu falar do Alfredo? Sabe qual marca ele representa?
k) Você se lembra de outro garoto propaganda da marca Neve, além do Alfredo?
l) Qual o seu sexo?
m) Qual a sua idade?
n) Baseado em sua renda mensal, você se considera (opções: classe A, classe B,
classe C, classe D ou classe E)
Também foram apresentadas fotos dos garotos-propagandas da peça 1 do nosso

objeto de estudo (Carlos Moreno, Fabiano Augusto e Sebastian Fonseca), com o
intuito de ver quantas pessoas lembrariam deles sem a imagem da marca presente.
Após responder se sim, não ou talvez à pergunta: “Você conhece esse homem ou
sabe o nome dele?”, as pessoas eram direcionadas a uma página com a foto do
garoto-propaganda e sua respectiva marca associada, e a pergunta: “Agora ficou mais
fácil lembrar dele?”.
65
B) TABELAS E GRÁFICOS
a) TABELAS
Tabela 1- Questão 1
Frequência
Sua Seu Seu(sua)
Nº da questão Você Outro
mãe pai companheiro(a)
88 21 6 73 3
Porcentagem
1 Sua Seu Seu(sua)
Você Outro
mãe pai companheiro(a)
46% 11% 3% 38% 2%
Tabela 2 - Questões 2, 5, 6, 7, 8, 9, 10 e 11
Nº da Frequência Porcentagem
questão Sim Não Talvez Sim Não Talvez
2 105 47 39 55 25 20
5 69 107 15 36 56 8
6 42 113 36 22 59 19
7 74 51 66 39 27 34
8 104 32 55 54 17 29
9 143 34 14 75 18 7
10 148 26 17 77 14 9
11 27 131 7 16 80 4
Tabela 3 - Questão 3
Frequência
Nº da
questão Cotton Dualette Mirafiori Neve Outra Personal Scott
21 23 8 77 16 42 4
Porcentagem
3
Cotton Dualette Mirafiori Neve Outra Personal Scott
11 12 4 40 9 22 2
66
Nº da Frequência
questão Cotton Dualette Mirafiori Neve Outra Personal Scott
8 15 5 140 8 13 2
Porcentagem
4
4 8 3 73 4 7 1
Nº da Frequência Porcentagem
questão Feminino Masculino Feminino Masculino
12 160 31 84 16
Nº da Frequência
questão Menos de 17 18 a 25 26 a 35 36 a 45 Mais de 45
22 114 32 14 9
Porcentagem
13
Menos de 17 18 a 25 26 a 35 36 a 45 Mais de 45
11 60 17 7 5
Nº da Frequência
questão Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E
4 12 65 62 48
Porcentagem
14
Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E
2 6 34 33 25
67
b) GRÁFICOS
Gráfico 1 - Na sua casa, quem vai ao supermercado comprar produtos de higiene pessoal?
1. Na sua casa, quem vai ao supermercado

comprar produtos de higiene pessoal?
100
90
80 88
70
60 73
50
40
30
20
10 3 21 6
0
Outro Seu pai Sua mãe Seu(sua) Você
companheiro(a)
Gráfico 2 - Você se preocupa com marca de papel higiênico?
2. Você se preocupa com marca de papel

higiênico?
120
100
105
80
60
40
47
39
20
Talvez Sim Não

68
Gráfico 3 - Qual a marca de papel higiênico usada na sua casa?
3. Qual a marca de papel higiênico usada na

sua casa?
90
80
70 77
60
50
40
42
30
20
21 23
10 16
8 4
0
Gráfico 4 - Qual a marca de papel higiênico você prefere?
4. Qual a marca de papel higiênico você

prefere?
160
140
140
120
100
80
60
40
20
8 15 5 8 13 2
0

69
Gráfico 5 - Você conhece algum garoto propaganda?
5. Você conhece algum garoto propaganda?

120
107
100
80
69
60
40
20 15
Sim Não Talvez
Gráfico 5 - Você já comprou algo por influência do garoto propaganda?
6. Você já comprou algo por influência do garoto

propaganda?
120 113
100
80
60
42
40
36
20
Não Sim Talvez

70
Gráfico 6 - Você acredita que o garoto propaganda possa te influenciar a comprar determinado
produto?
7. Você acredita que o garoto propaganda possa

te influenciar a comprar determinado produto?
80 74
70 66
60
51
50
40
30
20
10
Não Sim Talvez
Gráfico 7 - Você acha interessante a marca ter um garoto propaganda?
8. Você acha interessante a marca ter um garoto

propaganda?
120
104
100
80
60 55
40 32
20
Não Sim Talvez

71
Gráfico 9 - Você já associou uma marca a um garoto propaganda?
9. Você já associou uma marca a um garoto

propaganda?
160
143
140
120
100
80
60
40
34
20
14
0
Não Sim Talvez
Gráfico 8 - Você já ouviu falar do Alfredo? Sabe qual marca ele representa?
10. Você já ouviu falar do Alfredo? Sabe qual

marca ele representa?
160 148
140
120
100
80
60
40
26
20
17
Não Sim Talvez

72
Gráfico 11 - Você se lembra de outro garoto propaganda da marca Neve, além do Alfredo?
11. Você se lembra de outro garoto propaganda

da marca Neve, além do Alfredo?
140 131
120
100
80
60
40
27
20
7
0
Não Sim Talvez
Gráfico 9 - Qual o seu sexo?
12. Qual o seu sexo?

180
160
160
140
120
100
80
60
40 31
20
Feminino Masculino
73
Gráfico 10 - Qual a sua idade?
13. Qual a sua idade?

120 114
100
80
60
40 32
22
20 14
9
0
Menos de 17 18 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos Mais de 46

anos anos
Gráfico 14 - Consideração sobre renda mensal
14. Baseado em sua renda mensal, você se

considera:
70 65
62
60
50
48
40
30
20
12
10
4
0
Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E

74
ANEXO B - Entrevista com Turíbio Ruiz – Primeiro Alfredo da marca Neve
Realizamos entrevista com o ator Turíbio Ruiz, na manhã do dia 21 de abril de 2018,
em local acordado anteriormente entre o entrevistado e o grupo. Foram feitas 13
perguntas e o entrevistador respondeu todas. Abaixo estão transcritas as que dizem
respeito ao nosso tema.
1) Pesquisadores: Sua história começou no rádio, depois foi para a TV e
dublagens. Qual foi sua atividade preferida? E qual influenciou a escolha de
fazer um garoto-propaganda?
Turíbio: Eu fui em várias rádios em São Paulo, e apenas a rádio Piratininga me
tratou com respeito, porém o homem que me atendeu pediu para eu esperar,
então eu sentei e esperei até as 20h da noite, morrendo de fome e sede, até
que apareceu este homem e me chamou para ir até o estúdio e me deu um
texto. Ele falou: Lê para mim. Você já trabalhou em rádio, já fez teatro? Eu
respondi: não. Ele falou, vem amanhã e você vai começar a ensaiar. Peguei o
último trem para Poá, e voltei no dia seguinte desesperado, com o mesmo terno
porque não tinha outro para começar a ensaiar. O primeiro personagem foi o
Papa Pio XII. Daí em diante, aprendi várias coisas como sonoplastia,
contrarregra. Até que um dia, meses depois, um companheiro cantor de São
Paulo, me disse que a Rádio Tupi estava precisando de um ator substituto do
Dionísio de Azevedo, que estava doente e sem voz, para fazer o “Direito de
Nascer”. Pois o único com a sua voz, era o Antônio de Freitas, na rádio São
Paulo e ele não sai de lá por nada. Gostaram da minha voz, comecei a gravar
o Direito de Nascer, substituindo o Dionísio, então eles quiseram me contratar.
Nessa época da rádio Tupi, em 1950, eu tinha apenas 20 anos e no mesmo
ano, no mês de setembro chegou a televisão, então comecei a fazer vários
programas, tinha que decorar um monte de coisas pro rádio e TV e não dava
tempo de decorar tudo. Então eu decorava o mais importante, simples e fazia
todos os programas, ao vivo. Eu fui crescendo, mas não tinha cultura, porém
acima de tudo sou ser humano e tenho a sensibilidade de sentir e perceber.
75
2) Pesquisadores: Quanto tempo o senhor foi garoto-propaganda do papel

higiênico Neve, o famoso Alfredo?
T: Fui o primeiro Alfredo e fiquei por 10 anos. Após a compra da empresa pela
Kimberly, não tivemos mais contato e não aceitaram a minha proposta para
continuar sendo o Alfredo, tivemos algumas divergências e então não fui mais
o Alfredo.
3) P: O senhor acompanhou o processo de criação e execução da campanha até

a gravação do comercial?
T: A agência conheceu meu trabalho na televisão, gostou do primeiro tipo que
criei o Alfredo, mas ele era mais sério e respeitava o produto, até porque era
um tabu falar de papel higiênico naquela época. Porém o diretor disse, vamos
colocar um pouco de humor, mas de forma respeitosa. A partir daí foi sendo
baseado no sucesso da propaganda e fomos mantendo o perfil do Alfredo,
usando do humor “inglês” de forma simples.
4) P: Como foi a construção deste personagem?

T: Eu me inspirei no humor inglês, busquei ser extremamente profissional e
mostrar total respeito com o produto papel higiênico, que é um produto de
qualidade e era inovador no país. A agência cuidava do figurino, mas a vida ao
personagem fui eu quem criou, junto com a Eliana, que fazia a empregada nos
primeiros comerciais, depois de um tempo, eles mudaram a ideia e tiraram ela
do comercial.
5) P: Foi criado um vínculo com a marca? E qual foi o tempo de contrato estipulado
para o senhor ser o Alfredo da Neve?
T: O meu vínculo com o dono da empresa e as agências que faziam o
comercial, sempre foram vínculos bons. Nunca discutimos preços,
conversamos e fiz o primeiro comercial por um determinado valor, depois
conforme cada comercial, foi subindo o cachê até estabilizar no valor
adequado. Em relação a contrato, fizemos o primeiro contrato por seis meses
e se passasse do tempo, era pago um valor extra. Depois do primeiro contrato
não foi feito mais contratos, era tudo a base da relação de confiança. Depois
que a empresa foi comprada pela Kimberly, perdi totalmente o vínculo. Depois
76
de certo tempo, uma moça de uma agência me ligou para fazer um teste para
o Novo Alfredo, porém eu a disse que a empresa Kimberly não gostaria de me
colocar e isso poderia ser prejudicial a agência, além disso, eu a respondi: você
está falando com o Alfredo, não preciso fazer um teste para isso. Então por
isso acabou não dando certo, devido a minha personalidade de expressar
minha opinião.
6) P: Em qual época o Alfredo fez mais sucesso?

T: Seria prepotente dizer, mas o Alfredo fez sucesso desde sempre, foi
aumento conforme as propagandas. Pois eu estava dentro da casa das
pessoas.
7) P: Resumidamente, qual é a sua experiência como garoto-propaganda?

T: Você deve fazer um personagem, com respeito e bem feito. Mas não deve
dormir com o personagem, pois você é você e o personagem é totalmente
diferente.
8) P: O senhor fez outras propagandas após o Alfredo? Se sim teve um retorno

positivo para a marca ou ainda existia associação ao Alfredo?
T: Eu parei de gravar o Alfredo em 1985, mas até hoje me chamam de Seu
Alfredo. Fiz diversos comerciais, mas as pessoas lembravam por um ou dois
meses, e depois passavam. Já o Alfredo ficou, por isso eu perdi várias
oportunidades, pois me pararam de chamar para fazer comerciais, devido essa
associação. Foi ruim por um lado, pois sem gravar, não entra dinheiro.
9) P: Quais pontos negativos de ser um garoto-propaganda reconhecido

nacionalmente?
T: É estar associado a um personagem de forma tão forte, a ponto de não dar
certo em outras propagandas, de ser o Seu Alfredo o tempo todo. Assim sem
gravar, trabalhar, não recebo e consequentemente perco as oportunidades que
poderiam se encaixar na minha experiência como ator.
10) P: O senhor conhece ou tem contato com outros garotos-propaganda que

fizeram o mordomo Alfredo?
77
T: Conheço profissionalmente, não tenho nenhuma restrição até porque não

tem mais a ver comigo.
78
ANEXO C - Visita técnica à agência íris São Paulo
Foi realizada entrevista com dois integrantes da Agência íris São Paulo, na própria
sede da empresa em São Paulo. Duas integrantes do grupo se dirigiram a agência no
dia 08 de maio de 2018 para uma visita técnica e também para obter mais informações
a respeito da campanha. Os dois integrantes da agência, Cacau Lima, planejamento
e Danilo A., de atendimento, iniciaram a conversa contando um pouco sobre a marca.
Agência: A marca passou uma série de movimentos para tentar significar alguma
coisa a mais do que apenas a maciez de um papel higiênico. Ao longo dos anos com
a ajuda do Alfredo, neve significava maciez relacionado a todos os outros, mas ao
longo do tempo eles viram que isso não sustentava a marca.
A Neve está indexada a 130%, ou seja, 30% mais caro, do que as outras marcas,
então só a questão da maciez não era suficiente, por isso a marca tem resposta dos
consumidores que tem muito afeto pela Neve, inclusive por causa do Alfredo.
1) Pesquisadores: Qual o público alvo da campanha?

Agência: Sabemos por pesquisa que hoje na América latina inteira, a responsável pela
compra de bens de cuidados com a casa, é a mulher. Até por isso falamos mais com
Segmentação mais feminina, que compra de mídia pela internet para as mulheres.
Mas também temos o comportamental, que criamos a persona Verônica, para nosso
cliente Kimberly Clark, o global da marca “Brownding donshoes” que são mulheres
que gostam de ser indulgentes e tem orgulho disso, que gosta de comprar coisas para
que ela possa se sentir bem, ela é uma mulher sensorial, no sentido de sentir o cheiro
mesmo, tocar os produtos. Você entra na casa dela, o banheiro tem cheiro de lavanda,
de rosas e não de limão. No quarto você encontra na cama dela, camadas de
cobertores com texturas diferentes e uma cabeceira de almofada, que tem texturas
porque ela gosta de sentir que está sendo cuidada pelos produtos.
Essa mulher sensorial é GNT, tanto que nos comerciais, exceto o do Rodrigo Hilbert,
todos colocam o papel na bochecha, para passar a ideia do sensorial, que é o perfil
da Veronica (consumidora) gosta de sentir. Mulheres são decisoras de compra dentro
de uma casa, que gosta de produtos que “cuidam”. Lembrando que essa segmentação
da Verônica, está incluído em todas as classes sociais, porém a classe A e B são as
que de fato, consomem o papel devido ser um produto caro. A campanha digital em
79
média, é veiculada por 1 mês. O filme do Casting (IRIS), foi veiculado no Youtube por
15 dias, mas contando com a campanha do Rodrigo Hilbert (DPZ), foi o prazo de 3
meses. O fato de não ser veiculado na TV o filme do Casting, foi apenas pelo político
devido ser duas agencias diferentes que gravaram os dois filmes.
P: Objetivo de marketing?
A: Objetivo de marketing é o lançamento do novo produto DERMACARE. A ideia do
filme de Casting, com 3 Alfredos era trazer um “burburinho” do Alfredo antes de lançar
o novo Alfredo com o Rodrigo Hilbert, criar um bus antes da campanha ser lançada
(que está no Briefing). A Campanha de Casting foi o objetivo geral o lançamento do
Dermacare, para utilizar o Alfredo para comunicar a nova campanha do Rodrigo
Hilbert (feito pela DPZ). A intenção de saber, por que vou pagar mais caro em um
papel higiênico? Ao longo dos 40 anos da marca, foi a pioneira em lançar o papel folha
tripla, lenço umedecido, Neve neutracare que é o papel que neutraliza o cheiro do
cesto de lixo. Então o papel Dermacare vem na mesma linha de lançamento de se
reinventar, para mostrar porque comprar um papel mais caro, que tem o objetivo de
passar para o consumidor porque vou comprar um papel que cuida do PH da pele ao
invés de comprar um produto comum. O primeiro Documento surge do Planejamento
através de pesquisas para que levem as diretrizes estratégicas para criação, mídia,
conteúdo, seguir. Fizeram um quis, quem acertar ganha um chocolate, com a seguinte
pergunta: O que aconteceu em 1978 relevante na cultura popular? Nasceu o Garfield,
Argentina foi a campeã da copa do mundo, bandeira do orgulho gay foi criada, Papa
assumiu e o nascimento do primeiro Alfredo da Neve (inclusive foi acusado de assédio
sexual na década de 70, logo após ele faleceu). Desde o início da propaganda do
Alfredo em 1978, a Neve busca a sofisticação do papel higiênico diferenciado e com
qualidade, que é superior que chega um mordomo com uma bandeja trazendo o papel
higiênico. A marca passa a ideia de que não irá deixar o consumidor insatisfeito.
Com o tempo, especialmente no Brasil, quando se houve Alfredo, as pessoas
associam a marca Neve. Mas também existe o personagem Alfred, do Batman, mas
as pessoas associam ao papel higiênico. Em 2018 o personagem faz 40 anos, por
isso foi usado esse gancho para que seja o lançamento da nova tecnologia
Dermacare. Então a segunda ideia do planejamento, foi associar ao Alfredo uma crise
de meia idade, pelos seus 40 anos, e ele fica pensando no que está fazendo da vida,
80
mas pensando no que poderá ser melhorado da vida dele. O que ele pode se
reinventar, mas no sentido positivo, de chegar a uma versão melhor de si mesmo.
Então foi criado um texto manifesto do setor de planejamento da agencia, para ser
apresentada a criação. Através disso, por que não sair um novo Alfredo, por isso foi
pensado em atores que tinham ou fariam 40 anos no mesmo ano de 2018, relacionado
ao novo Alfredo. Essa foi a ideia inicial, que gerou o comercial do Casting, que lançaria
o produto Dermacare e também o novo Alfredo.

Uso de garoto propaganda para fixação de marca

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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIFAAT

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

USO DE GAROTO-PROPAGANDA PARA A FIXAÇÃO DE

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

USO DE GAROTO-PROPAGANDA PARA A FIXAÇÃO DE

DIEGO VICENTE DA SILVA, GABRIELLE CAVALCANTE REIS,

Projeto de Pesquisa apresentado às

Diego Vicente Da Silva, Gabrielle Cavalcante Reis, Larissa Rodrigues Ferreira,

CONCEITO FINAL: _____________________

Agradecemos a nossos familiares e amigos que trilharam conosco o caminho

À UNIFAAT e aos nossos mestres por toda a orientação e confiança.

A todos os envolvidos na execução deste projeto de pesquisa, a todos os que

O presente trabalho buscou evidenciar a importância de personagens para as

Palavras-chaves: Garoto-propaganda, branding, fixação de marca

The theme was chosen by collective agreement between members of one of

Key-words: Advertising Boy; branding; brand’s fixing.

ATL Conceito above the line

1. APRESENTAÇÃO DA AGÊNCIA ......................................................................... 2

Esta monografia foi redigida pelos integrantes da Adsumus, agência

Uma marca possui características provenientes de nome e/ou símbolo com o

o uso de garotos-propaganda, pode-se criar empatia entre consumidor-personagem e

2.1. PRIMEIRA FASE

A primeira fase consistia em levantar dados sobre a Neve, marca de papel

e sobre garotos-propaganda marcantes nacionalmente. Também foram feitas

2.2. SEGUNDA FASE

Depois que os garotos-propaganda Carlos Moreno, Sebastian e Fabiano

A característica primordial de qualquer publicidade é divulgar a existência de

A ideia desse trabalho é também descobrir de que forma a construção individual

A vantagem na utilização de um garoto-propaganda está de acordo com todo perfil

4.1. Quanto e quando é favorável associar a identidade da marca com o garoto–

4.2. Qual o intuito de ter personagens estereotipados de outras

se do personagem haverá confusão na cabeça do público quanto a marca

Analisar como se dá a fixação de marca através do uso de garoto-propaganda.

O método de pesquisa utilizado foi o método Survey com universo de amostragem,

O objeto de estudo escolhido foi a Campanha Papel Higiênico Neve – “O

7.2. JUSTIFICATIVA DA CAMPANHA A SER ESTUDADA

Optamos por essa campanha inicialmente por trazer personalidades marcantes –

8. OLHARES (QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA)

8.1. O QUE É MARCA

Segundo o INPI, Instituto Nacional de Propriedade Industrial, a marca é um

Nome: principal elemento da marca. Identifica e comunica.

Logotipo: forma como, graficamente, se escreve ou desenha o nome da marca.

Mascote: representante da marca. Por carregar características lúdicas se

Embalagem: desde o material ao design escolhido, carrega elementos de

Registro: é a proteção legal, que garante a autenticidade da marca. Deve ser

Brand equity (valor de marca): importância a mais que um consumidor paga

1Fonte: 02. O que é marca - Manual de marcas. Disponível em:

8.2. CONSTRUÇÃO MARCARIA (BRANDING)

A construção marcaria deve levar em consideração todos os detalhes, pois a

O conjunto de estímulos que identifica e dá uniqueness (singularidade) a uma

A marca tem forte influência na decisão de compra, segundo Baker et al (1986)

A marca é o que a empresa possui de mais valioso, e quando gerenciada da

“A publicidade é somente a maneira de comunicar esses benefícios” afirma

mercado e é oferecido pela concorrência. Criação de mercado para a marca

8.3. O USO DE GAROTOS PROPAGANDA

Para Castro, Bon e João (2008) o mundo publicitário dispõe de diversas

A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos,

O uso de garotos-propaganda deu-se com a primeira fase da história do

2 CONHEÇA a história do marketing de influência. Disponível em:

O uso de garoto-propaganda torna-se um elo entra a marca/produto e

[...] o garoto-propaganda tem papel estratégico porque funciona como um elo

Quando o perfil do garoto-propaganda é projetado, é necessário pensar em

A credibilidade e seriedade também são importantes, pois, quando o garoto-

[...] a capacidade de as pessoas se identificarem com outras pessoas,