CENTRO UNIVERSITÁRIO UNI RUY WYDEN

LARISSA CAVALCANTE PEREIRA

MEMES UTILIZADOS COMO ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

PELA NETFLIX

SALVADOR
2022
 LARISSA CAVALCANTE PEREIRA

MEMES UTILIZADOS COMO ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

PELA NETFLIX

Projeto de monografia apresentada a matéria

de projeto em comunicação do curso de
Publicidade e Propaganda, para a obtenção da
aprovação da mesma ministrada no centro
universitário Uni Ruy Wyden de
Salvador Professor orientador: Rodrigo Lessa

SALVADOR
2022
 TERMO DE APROVAÇÃO

LARISSA CAVALCANTE PEREIRA

A comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova o trabalho de conclusão de

curso

MEMES UTILIZADOS COMO ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

PELA NETFLIX

como requisito parcial para obtenção do título de Publicidade e Propaganda Pelo

CENTRO UNIVERSITÁRIO UNI RUY WYDEN

Trabalho de conclusão de curso definido e aprovado em:

BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________

____________________________________________
 AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus por estar no caminho de realizar mais um

sonho, em segundo lugar à minha mãe que sempre me apoiou, em todas decisões
que já tomei, a minha namorada que sempre esteve ao meu lado me encorajando
seguir em frente por mais difícil que estivesse, aos meus amigos, professores,
orientadores e todos aqueles que me ajudaram a concluir esse projeto de TCC. Sou
grata a todos aqueles que tiveram paciência nos momentos de tensão e empenho.
Obrigada por fazerem parte da minha vida!
“Confie em si, se inspire, se ame

” Stefani J. A. Germanotta
 RESUMO

O tema do presente trabalho é a análise da utilização de memes como

estratégias de comunicação, aproximação do público alvo, interação e viralização do
conteúdo em si, utilizados pela Netflix. O propósito do mesmo é identificar porque a
Netflix utiliza memes para comunicar com os usuários da sua plataforma, e das
demais redes sociais. Foi fundamentado teoricamente com a opiniões de diversos
autores com conhecimento da área de publicidade, propaganda, marketing e
internet. O projeto foi elaborado sobre uma timeline, apresentando desde a história
da criação e viralização dos memes, assim como a história da empresa Netflix,
finalizando com as campanhas promocionais realizadas pela empresa motivadoras
da realização desse trabalho. A metodologia desse trabalho contou com a utilização
de pesquisas bibliográficas, exploratórias. O presente estudo contribui para
empresas que estão explorando utilizar as novas estratégias de se comunicar com o
público alvo, assim como o meio acadêmico e profissional que tem a pretensão de
conhecer mais sobre a internet, sua linguagem diferenciada e o assunto aqui
apresentado.

Palavras-chave: Meme. Netflix. Rede Social. Marketing digital.

 ABSTRACT

The theme of the present work is the analysis of the use of memes as
strategies of communication, approach of the target public, interaction and
viralization of the content itself, used by Netflix. The purpose of this is to identify why
Netflix uses memes to communicate with users on its platform, and other social
networks. It was based theoretically with the opinions of several authors with
knowledge of the area of publicity, advertising, marketing and internet. The project
was elaborated on a timeline, presenting from the history of the creation and
viralization of memes, as well as the history of the company Netflix, ending with the
promotional campaigns carried out by the company motivating the accomplishment
of this work. The methodology of this work relied on the use of bibliographic,
exploratory research. The present study contributes to companies that are exploring
using the new strategies of communicating with the target audience, as well as the
academic and professional environment that pretends to know more about the
internet, its differentiated language and the subject presented here.

Keywords: Meme; Netflix; Social network; Digital marketing.

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1 – Exemplo de meme

FIGURA 2 - Meme original

FIGURA 3 - Meme remixado pela Netflix

FIGURA 4 - vídeos da campanha de divulgação da série orange is the new black

FIGURA 5 - Imagem de tweet da Netflix Brasil.

FIGURA 6 - Qualquer coisa eu movimento meu peaaaaaaaawwwwwwnnnn

FIGURA 7 - Imagem tweet da Netflix Brasil

FIGURA 8 – Imagem tweet da Netflix Brasil

 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO......................................................................................................................... 7

1 REFERENCIAL TEORICO..................................................................................................10

1.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO...........................................................................10

1.2 Marketing digital........................................................................................................................12
1.3 Memes.......................................................................................................................................13
1.4 Meme: comunicando em novos tempo..................................................................................15
1.5 Memes nas estratégias de marketing....................................................................................16
1.6 Empresas de marketing digital usam memes.......................................................................17
1.7 Como usar memes...................................................................................................................17
1.8 Exemplos de memes utilizados por marcas.........................................................................18
2 REDES SOCIAIS................................................................................................................ 20
2.1 Facebook...................................................................................................................................22
2.1.1 Netflix no facebook............................................................................................................22
2.2 Twitter.........................................................................................................................................22
2.2.1 Netflix no twitter.................................................................................................................23
2.3 Instagram...................................................................................................................................23
2.3.1 Netflix no instagram..........................................................................................................23
2.4 Youtube......................................................................................................................................24
2.4.1 Netflix no youtube..............................................................................................................24
3 NETFLIX............................................................................................................................. 25
3.1 O caso netflix: da tv e do cinema para a internet.................................................................26
3.2 Memes como estratégia corporativa da netflix brasil...........................................................27
3.3 Estratégias de marketing da netflix........................................................................................31
3.3.1 Conhecer o público...........................................................................................................32
3.3.2 O cliente em primeiro lugar..............................................................................................32
3.3.4 Você só vai encontrar aqui...............................................................................................32
3.3.5 Parceria com outras empresas........................................................................................33

CONSEDEIRAÇÕES FINAIS.................................................................................................35

REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 37
 7

INTRODUÇÃO

Neste trabalho irei apresentar como os memes tem sido usado pelas
empresas como estrategia de marketing, o estudo estará ligado a gigante Netflix. Na
discussão da importância da comunicação nas organizações, Maria Aparecida Ferrari
(2009, p. 245) afirma que a comunicação deve ser entendida tanto como agente que
molda a organização quanto resultado das estruturas organizacionais que
estabelecem as mensagens a serem transmitidas. Assim, posso dizer que a
estruturar a comunicação organizacional, nada mais é do que uma forma de gerar
resultados e manter a comunicação eficiente e organizada.
Conforme citam Maria Elizabeth Gonçalves e Marcelo da Silva (2015, p. 72),
uma má administração das estratégias de comunicação na ambiência digital pode ter
um efeito devastador para uma organização, por mais reconhecida que seja sua
marca. Com isso, é imprescindível que o comunicador se atente aos processos
comunicacionais que serão responsáveis pelo comportamento e posicionamento da
organização, a fim de gerar relacionamento.
O objeto de estudo deste trabalho de conclusão de curso, que tem como
tema memes utilizados como estratégias de marketing e comunicação pela Netflix. E
uma empresa multinacional Netflix, provedora de filmes e séries de televisão via
streaming que foi fundada no ano de 1997 como um serviço online de locação de
filmes e iniciou seu processo de expansão para outros países além dos estados
unidos a partir de 2010, chegando ao brasil em 2013. A Netflix tem presença atuante
nas redes sociais, valendo-se da plataforma online para estar em contato frequente
com o público.
Desde a chegada da Netflix em território brasileiro, o sucesso vem sendo
constatado por meio de inúmeras matérias publicadas em blogs e sites e pelo
interesse da empresa em estabelecer relacionamento, gerar fidelidade e conquistar
audiências e assinantes estratégias que independem de os públicos serem
consumidores da marca, tornando-a exemplo de como utilizar os recursos
tecnológicos da atualidade a favor dela. Outro ponto importante sobre o sucesso da
marca no brasil, é que com exceção de o catálogo da Netflix no brasil ter sido
considerado o melhor do mundo, a empresa também tem investido em produções de
conteúdos nacionais. Tem adotado uma forma de comunicação muito diferente de
outras empresas e diante de suas estão estratégias como: o cuidado em falar a
 8

língua do consumidor; a atenção quanto aos comentários e dúvidas direcionados à

empresa; a conexão que é feita com o cotidiano brasileiro nos conteúdos postados
pela marca; as informações de grande relevância repassadas de forma divertida; as
experiências positivas proporcionadas aos públicos que acompanham a empresa nas
redes sociais e a rapidez na solução de problemas.
Com relação a curiosidade gerada sobre o desenvolvimento e adaptação dos
processos e práticas comunicativas realizados por organizações como a Netflix.
Atualmente o mundo vive conectado ao meio digital, seja a lazer ou a
trabalho. A mídia está repleta de informações em o campus, é comum diariamente
conteúdos e informações serem compartilhados nas redes sociais. Uma tarefa
importante para uma empresa é atrair a atenção do seu consumidor, fazer com que
ele seja receptivo a mensagem e compartilhe a mesma, gerando interação entre
ambos. Mas nem todas empresas conseguem atingir esse resultado.
Desta forma, o problema pesquisa do trabalho é: como a Netflix consegue
interação do seu público alvo através da utilização de memes? O objetivo geral da
pesquisa é analisar as estratégias de comunicação utilizadas pela empresa Netflix,
exclusivamente os memes, como forma de se aproximar e conquistar cada vez mais
os seus usuários consumidores. Para responder o objetivo geral foram definidos os
seguintes objetivos específicos: pesquisar o método de comunicação utilizado pela
Netflix; analisar a criação de conteúdo virtual da Netflix utilizando memes; estudar as
estratégias de marketing e comunicação utilizadas pela Netflix para se comunicar
com seu público-alvo; analisar a interação e viralização do conteúdo com o uso dos
memes na comunicação da empresa Netflix.
A motivação para a realização da pesquisa se dá pelo fato de que, apesar de
as modificações e transformações tecnológicas terem possibilitado às organizações
mais condições para a aplicação de estratégias de comunicação e marketing
presentes na empresa tem influência da forma de se comunicar. A publicidade e o
marketing vêm sempre se adaptando a cultura atual de forma rápida e eficaz, com a
nova era dos memes e suas viralizações nas redes sociais, a empresa Netflix
enxergou uma oportunidade de obter maior aproximação do seu público alvo além de
divulgar ainda mais os seus serviços, sendo de uma forma mais descontraída,
diferenciada, em formatos de imagens, vídeos, inglês, jargões ou até mesmo
brincadeiras em respostas nas páginas das redes sociais. Por tanto, esse trabalho
 9

mostrará como o estudo do tema poderá ajudar as empresas que estão explorando
utilizar as novas estratégias de se comunicar com o público alvo, também para os
profissionais ligados à comunicação, marketing de relacionamento, marketing digital,
analista de mídias sociais, blogueiros, entre outros, assim como o meio acadêmico,
ou quaisquer que tenham a pretensão de conhecer mais sobre a internet, sua
linguagem. Para a realização desse trabalho foram feitas pesquisas em diversos
materiais bibliográficos, artigos sobre memes e redes sociais, livros de marketing,
administração de marcas, cibe cultura e criatividade e propaganda. Trata-se de uma
pesquisa qualitativa de caráter exploratório, nas estratégias de comunicação e
marketing usada usando memes. A técnica a ser utilizada, é a observação
sistemática, definida por Gil (2009, p. 104) como uma técnica que permite ao
pesquisador decifrar quais os aspectos da comunidade ou grupo são significativos
para alcançar os objetivos pretendidos, em situações de campo ou de laboratório.
A pesquisa foi exploratória descritiva bibliográfica com objetivo proporcionar
maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir
hipóteses. A grande maioria dessas pesquisas envolve: (a) levantamento
bibliográfico; (b) entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o
problema pesquisado; e (c) análise de exemplos que estimulem a compreensão (Gil,
2007), desta forma, podemos compreender que é através da pesquisa exploratória
nas redes sociais, que obteremos melhores informações e conhecimento a respeito
das estratégias de comunicação e marketing da empresa Netflix.
Esse trabalho está dividido por 3 capítulos. Sendo que cada capitulo vai
abordar diversos tópicos sobre o tema em estudos. No primeiro capítulo da pesquisa,
será apresentada conceitos mais relevantes da área sobre comunicação e marketing,
marketing de relacionamento, marketing digital, memes, memes nas estratégias de
marketing. empresas de marketing digital usam memes. O segundo capítulo, abordará
redes sociais e a Netflix.
No terceiro capítulo, é apresentado a Netflix, dos Memes como Estratégia
Corporativa da Netflix Brasil da mudança da Netflix da tv e do cinema para a internet
e das Estratégias de Marketing da Netflix.
 10

1 REFERENCIAL TEORICO

1.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento é uma área importante para qualquer empresa

nesse século. A empresa sobrevive por causa dos clientes, diante da globalização do
mundo todo a empresa que não consegue estabelecer um bom relacionamento com
seu cliente está fadada ao fracasso.
Marketing de relacionamento é baseado na premissa
de que os clientes importantes precisam receber
atenção contínua. Os vendedores que trabalham com
clientes chaves devem fazer mais do que visitas
quando os procurarem para retirar pedidos. Eles devem
ser visitados em outras ocasiões convidados a jantar,
devem receber sugestões sobre seus negócios e assim
por diante. Os vendedores devem monitorar esses
clientes, conhecer seus problemas e estar prontos para
servi-los de inúmeras maneiras. (KOTLER, 1996, p.
611).
De acordo com Kotler (1996), o relacionamento com os clientes deve ser
construído em longo prazo, por meio de ações estratégicas, não só pensando em
negócios e interesses comerciais propriamente, mas sim em relação de parceria.
Ainda segundo o autor, o capital de relacionamento é soma do conhecimento,
experiência e confiança de que a empresa desfruta. Swift (2001) nos seus estudos
alerta que o marketing de relacionamentos exige não somente conhecimento do
cliente, mas também a capacidade de capturar informações, analisá-las rapidamente
e reagir imediatamente às demandas do cliente.
Marketing de relacionamento é o processo pelo qual a empresa constrói
alianças de longo prazo com seus clientes em potencial e compradores existentes,
em que ambos, vendedor e comprador trabalham direcionados a um conjunto comum
de objetivos específicos e pode ser definido como estratégia que visa construir
relação duradoura de confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e
benefícios mútuos (POSER, 2005). Segundo Kotler (1996), podemos dizer que o
resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo
 11

da empresa, denominado rede de marketing. Uma rede de marketing consiste na

empresa, seus fornecedores, distribuidores e clientes, com os quais constrói
relacionamentos comerciais sólidos e seguros. O marketing de relacionamento
maximiza o relacionamento fazendo com que as transações negociadas sejam de
longo de prazo, de confiança e rotineiras, constituídas por particularidades pertinentes
à fidelização e ao bom atendimento, visando atender as necessidades, expectativas e
desejos dos consumidores. A fim de colocar em prática o conceito de relacionamento,
Swift (2001) propõe a utilização da tecnologia da informação para acompanhar, de
forma efetiva, campanhas de relacionamento, principalmente ações de marketing
online (utilizando a internet). A infraestrutura computacional dedicada a acompanhar e
monitorar a receptividade dos clientes às ações de marketing deve ter a habilidade de
transformar transações, contabilidade ou ideias com base no produto e planejar uma
abordagem centrada nos clientes (SWIFT, 2001). A tecnologia deverá captar (extrair)
e transformar dados em informação.
O marketing de relacionamento, portanto, é uma ferramenta que
busca criar valor pela “intimidade” ou maior proximidade com o
cliente, tornando a oferta adequada de modo que ele prefira
manter-se fiel à empresa a arriscar um novo relacionamento
comercial. Ou seja, a empresa passa a conhecer o cliente
profundamente, tornando desinteressante para ele a busca de
novos fornecedores. Dessa forma, o cliente reduz voluntariamente
suas opções de fornecedores. (ZEZONE, 2017, p. 54).
O marketing de relacionamento se assemelha bastante com a política do
termo bastante conhecido: “pós venda”, que tem o intuito de garantir a satisfação
constante dos clientes, através da boa relação com o cliente permitindo que o objetivo
do marketing de relacionamento seja a atingido, que é conquistar prospects fazendo
com que eles se tornem posteriormente defensores e divulgadores da marca. É
relevante considerar, nos estudos organizacionais, a perspectiva da competitividade,
fenômeno que faz com que as organizações repensem suas maneiras de conduzir
negócios, seu posicionamento no mercado e suas estratégias empresariais na
consecução de suas metas.
 12

1.2 MARKETING DIGITAL

O marketing digital possibilita um envolvimento interativo da empresa com o

consumidor e existe como consequência dos efeitos de rede, onde o cliente tem uma
maior condição de contribuir para melhorar ou piorar a imagem de uma empresa.
(MARINS, 2016) O marketing é capaz de mensurar investimentos e resultados de
uma empresa, por meio da aplicação de suas técnicas e estratégias.
O ambiente digital ocasionou muitas transformações no relacionamento
cliente empresa, devido ao avanço tecnológico. O cenário do marketing digital no
Brasil está amadurecendo e a principal prova disso é que a fase do deslumbramento
com o digital e as suas tecnologias já é passado (GABRIEL, 2015).
Empresas com perfis mais jovem, que foram criadas com base na internet, o
desafio é a constante renovação. Para as que cresceram no ambiente offline, o único
caminho é a transformação, uma vez que o consumidor está na rede e deseja obter a
melhor experiência com a organização. Para isso, muitas empresas tem utilizado as
redes sociais para melhor se relacionar com seus clientes, tais como Facebook,
Instagram e Twitter.
O microblog twitter foi criado em 2006, onde a ideia de seus criadores era
criar um sistema de troca de mensagens com notificações quando recebesse uma
atualização, sem custo algum, com o limite de 140 caracteres. Segundo Drum (2016),
a rede social conta com pelo menos 300 milhões de usuários em todo o mundo. A
transmissão unidirecional de informações está se transformando rapidamente em
interação nos dois sentidos. A empresa pode comunicar a mensagem em tempo real
para os clientes que desejam atingir. (DRUM, 2016).
A Netflix Brasil, iniciou sua conta no Twitter em dezembro de 2010 onde
desde então costuma interagir com seus usuários, sendo exemplar nas ações de
relacionamento com seus seguidores. Estima-se que nos dias atuais no Brasil, as
pessoas disponibilizam, em média, 04 horas diárias ao celular, dedicando maior parte
desse tempo as redes sociais, tornando o marketing digital cada vez mais forte no
mercado.
A função do marketing nas organizações nos últimos anos, as organizações
vêm sofrendo e enfrentando transformações tão velozes e até mesmo violentas,
provocadas por fusões de empresas e clientes cada vez mais exigentes. Além da
globalização e mudanças tecnológicas, o marketing também sofre grandes
 13

transformações na situação das empresas. Surgindo a seguinte pergunta. O

marketing irá desaparecer? Existirá lugar para marketing nas empresas do século
XXI? De acordo com as tendências atuais que veremos em seguida parecem indicar
resposta negativa.
Com a globalização, os investimentos persistentes e dispendiosos em campanhas
publicitárias grandes marcas já não são o que eram, pois começam a perder e
sentirem-se pressionados por marcas rivais com produtos similares e mais baratos.
As empresas de grandes marcas começaram a cortar gastos em seus orçamentos;
outras tentam verificar, analisar para descobrir onde está a falha.
Os departamentos de marketing, por sua vez quase desapareceram em
muitas organizações. Transformando-os em vítimas dos esforços de downsizing e de
reengenharia por parte dos empresários. Conhecimentos especializados em
marketing tornam-se cada vez mais escassa. Pois, com a evolução da informática,
qualquer administrador médio ou superior pode acessar diretamente uma das tarefas
tradicionais do marketing baseada na coleta e análise desses dados para uma
posterior difusão na empresa.
Dando indícios de que o marketing na organização se extinguirá com o
tempo. Embora o marketing tenha sofrido grandes transformações, esses indícios não
só indicam que o marketing está vivo e se tornou muito mais forte, a ponto de exercer
e influenciar nas decisões estratégicas da organização. Hoje a partir desta mudança,
o marketing passa da função isolada para função integrada, ou seja, os executivos e
colaboradores de todos os níveis precisam conhecer as forças do mercado, as
necessidades dos clientes, pois a contribuição para se criar e desenvolver um valor
para o cliente pode surgir de qualquer parte da organização, pois essa noção pode
marcar a diferença entre o sucesso e o fracasso de uma organização.
1.3 MEMES

O meme pode ser considerado um fenômeno cultural da internet, que se

estabeleceu como forma importante de comunicação. Baseado na sua recriação
excessiva, o meme é um fenômeno coletivo e paródico de imagens que dominam a
internet de forma viral, utilizado para a facilitação da linguagem e comunicação na
internet.
Meme é humor, sim, é assim que ele nasce e esse é
o seu fim. Mas seu papel não morre aí. Ele mostra
 14

como interagimos com acontecimentos políticos, com

a nossa própria cultura, com o que a gente assiste na
TV e com o mundo.” (BAREM, 2017, p. 9).
Olhar para os memes é entender como o brasileiro se expressa e como
usamos o sarcasmo, a ironia e a piada gratuita para algo que parece uma fuga da
depressão. Como se estivéssemos tentando nos manter saudáveis mentalmente e
motivados quando a realidade exige mais do que a gente pode dar conta (BARBOSA,
2017, p. 10). O termo “meme” teve a sua primeira denominação no best-seller de
1976, O Gene Egoísta, de Richard Dawkins que traz de maneira clara e objetiva a
teoria da evolução humana.
O livro compara a evolução cultural com a evolução genética. Foi bastante
conceituado naquela década e chegou a ser capaz de convencer a bancada
evangélica do congresso norte-americano de que o darwinismo estava correto. Entre
seus textos de defesa da comparação, ele introduziu objetivamente o conceito de
meme como algo similar aos genes do nosso organismo.
Segundo Dawkins (2007), os genes são as entidades replicadoras mais
comuns encontrados em nosso planeta Terra e os memes seriam uma forma
alternativa a estes genes de replicação pois também são capazes de replicar o
conteúdo geracional dos organismos vivos. Desta maneira, propõe um evolucionismo
cultural comparado ao genético. Assim, condutas comuns em nosso cotidiano como
uma peça de roupa da moda, uma imagem que se espalha nas redes sociais e uma
piada que se repete entre os amigos, são considerados memes.
Acho que um novo tipo de replicador recentemente surgiu neste próprio
planeta. Ele está nos encarando de frente. Ainda está em sua infância, vagueando
desajeitadamente num caldo primordial, mas já está conseguindo uma mudança
evolutiva a uma velocidade que deixa o velho gene muito atrás.
Para (DAWKINS, 2007, p. 148) A denominação:
"meme" para os novos replicadores de cultura
humana veio do termo mimeme que provém de
raiz grega e significa imitação. Mas o termo
acabou sendo abreviado por Dawkins para se
assimilar com a palavra gene e transmitir a
ideia de um modo de transmissão cultural e ou,
 15

uma nova unidade de imitação.

O termo voltou a ser usado décadas depois, já na internet. No início dos anos
2000, logo após a população ter sobrevivido a um boato mundial de que seria o fim do
mundo, o jovem americano Jonah Peretti, criador de um centro de pesquisas
especializada em conteúdo viral da internet, retomou o uso do termo “meme” como
sinônimo de disseminação de informações pela internet. “O meme da internet é
imensamente ligado a esse conceito elaborado por Dawkins. Em essência, ele segue
a mesma lógica de uma informação a ser passada adiante proposta pelo etólogo.”
(BARBOSA, 2017, p.10)
1.4 MEME: COMUNICANDO EM NOVOS TEMPO

Meme é um termo grego que significa imitação. O termo é bastante conhecido

e utilizado no "mundo da internet”, referindo-se ao fenômeno de "viralização" de
uma informação, ou seja, qualquer vídeo, imagem, frase, ideia, música e etc., que se
espalhe entre vários usuários rapidamente, alcançando muita popularidade. Em
sentido amplo, linguagem é toda forma de expressão que concede a comunicação
entre indivíduos através de signos convencionais, falados ou escritos. Filósofos e
psicólogos repetidamente salientam que a posse da linguagem é o que mais
claramente distingue o homem dos outros animais. Sua criação e utilização tornou-se
um dos marcos da evolução humana pois comunicar-se possibilitou verbalizar seus
pensamentos.
A linguagem humana é uma qualidade particular, não é instintiva, e permite
comunicar ideias, emoções e desejos por meio de símbolos voluntariamente
produzidos. Na atualidade a linguagem se mantém onipresente e variada no convívio
humano. Ela possui imensa capacidade de extensão e adaptabilidade conforme as
necessidades e condições do homem.
Tanto a linguagem quanto as línguas especificas
podem ser encaradas como comportamento ou
atividade parcialmente observável e identificável como
comportamento linguístico, não só pelos participantes
observadores (isto é, falantes e ouvintes na medida
em que restringimos nossa atenção à língua falada)
(LYON, 1987, p.22).
Para que haja o ato comunicativo podem distinguir-se vários elementos como
 16

os dois interlocutores, o que constrói ou codifica a mensagem (emissor) e o que

interpreta e decodifica (receptor); uma mensagem que se trata da informação
codificada e um canal, físico ou não, que irá remeter ao elo de transmissão da
mensagem. Thelma de Carvalho Guimarães, traz em seu estudo de Comunicação e
Linguagem (2012), os seis módulos responsáveis pelo modelo comunicativo humano:
o emissor, receptor, código, mensagem, canal e referente. Hoje, a linguagem se
tornou onipresente, e se expandiu do meio físico e corporal para o digital, e
consequentemente adaptou-se a inúmeros símbolos e sinais que são costumeiros no
nosso dia a dia. Com o auxílio de smartphone e computadores, a linguagem verbal é
facilmente trocada pela informal, que se dá pela troca de imagens e emojis entre os
interlocutores que podem estar cada vez mais distantes.
1.5 MEMES NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Com a possibilidade de viralizar e aumentar o alcance de uma marca, os

memes vem sendo utilizados por diversas empresas como sua principal estratégia de
mídia social. Afinal, o bom humor une as pessoas e pode ajudar a construir uma
comunicação empática com seu público-alvo.
Pensa aqui com a gente, não é muito mais fácil dialogar com uma pessoa
quando ela está descontraída? Se bem usado pela sua marca, os memes tem grande
potencial de atração, podendo aumentar sua base de clientes e gerar identificação.
Quer ver isso na prática? Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de marcas que
sabem usar os memes.
Figura 01-Exemplo de meme

Fonte: Netflix brasil, 2018

 17

A gigante do streaming, Netflix não apenas replica memes produzido por fãs,
como também é uma fábrica de memes autorais. Conhecida por sua comunicação
autêntica, a Netflix aproveita o timing de lançamento das suas produções para lançar
memes próprios que engajem a audiência a comentar.
1.6 EMPRESAS DE MARKETING DIGITAL USAM MEMES

Um meme é uma peça de sátira que muitas vezes tira proveito de um

significado da cultura popular. Eles são uma maneira eficiente de coletar ideias,
emoções e ações de uma maneira facilmente transferível, tornando-os ideais para
atingirem a categoria de “virais”. O objetivo principal do meme é engajar por meio de
uma conexão emocional com o público.
 Dessa forma, a comunicação de uma empresa pode ficar mais leve e
divertida ao mesmo tempo que ativa um gatilho mental de vendas extremamente
poderoso: as emoções. Os benefícios dos memes, especialmente para o uso da
marca, incluem:
 Memes são baratos (e às vezes gratuitos), e você não precisa se preocupar
com direitos autorais ao utilizá-los. Poucos outros métodos de publicidade
podem dizer isso.
 Quando utilizados corretamente, mostram a personalidade da marca, o que
auxilia na construção do branding. 
 Emoção e entretenimento engajam e, por isso, os memes aumentam o
envolvimento do público e também contribuem para níveis mais altos de
tráfego do site e da memorização da marca. 
1.7 COMO USAR MEMES

Assim como todo conteúdo compartilhado em estratégias da marca, você

precisa pensar nas seguintes questões antes de utilizar memes: 
 Personalidade da empresa
 Buyer persona 
 Imagem da empresa no mercado
Temos um post inteiro sobre isso em nosso blog, por meio do qual você pode
entender mais sobre cada um desses pontos. Algumas dicas para a utilização de
memes na sua estratégia de redes sociais são: 
 18

 Conheça os memes que serão utilizados, para evitar erros embaraçosos de

campanha. Um bom conhecimento dos memes permitirá que você crie um
conteúdo mais relacionável e bem-humorado, que converse com o seu público-
alvo. Para conhecer os memes, é preciso estar em contato com as redes
sociais em que eles nascem. Atualmente essas redes são principalmente
Twitter e Tik Tok. 
 Faça links e referência dos seus produtos. O meme gera entretenimento
pela sua capacidade de se adaptar a novos cenários e temas. Utilize essa
versatilidade para vender seus produtos também! 
Para aprender a como fazer isso, recomendamos a procura por perfis de
psicólogos, dentistas e dermatologistas. Profissionais dessas áreas costumam ser
engajados nas redes sociais e criam conteúdo com memes frequentemente. 
1.8 EXEMPLOS DE MEMES UTILIZADOS POR MARCAS 

Agora que já conversamos sobre os pontos que você como empresário

precisa levar em consideração ao utilizar memes na estratégia da sua empresa,
vamos dar alguns exemplos de como isso pode ser feito. Vamos começar com um
case antigo, do Burguer King. 
 O vídeo “Outfit BK” é uma imitação do vídeo “Quanto custa o outfit” meme da
internet de 2018. O Burger King fez a sua versão do meme para divulgar as
promoções que o aplicativo Burger King Brasil oferece aos clientes. Confira o
resultado. 
 Netflix – “É verdade esse bilhete”:  O meme “É verdade esse bilhete”
viralizou na internet em 2018. Gabriel Lucas, o autor do meme, escreveu à mão
um bilhete que deveria representar um comunicado da professora da escola. O
bilhete era uma tentativa de não ir à escola no dia seguinte. Aproveitando a
“viralização” do meme, a Netflix Brasil criou a sua versão do meme para
divulgar seus serviços de streaming. 
Figura 02 – Meme original
 19

Fonte: Netflix brasil 2018

A figura 02 mostra um meme que viralizou nas redes sociais, onde um aluno
escreve uma carta se passando pelo professor para avisar que não terá aula na no
dia seguinte. A Netflix repostou esse post em suas redes socias e viralizou mais
ainda.

Figura 03 – Meme remixado pela Netflix

Fonte: Netflix brasil 2019

A Netflix é uma empresa que, nas redes sociais, possui uma postura informal,
e memes como esse casam com a imagem e com o tom da empresa. 

Figura: 04 vídeos da campanha de divulgação da série orange is the new black

Fonte: Youtube Netflix Brasil 3 (2017)

Seguindo as mesmas técnicas utilizadas nesses lançamentos, a Netflix

também realizou outras campanhas de divulgação para outras produções, dessa vez
com outras personalidades, mas que tiveram o mesmo impacto, ou até maior. Pela
 20

forma como foi apresentado. a Netflix como essas estratégias tem conseguido se
conectar melhor com seu público.

Figura 05: Imagem de tweet da Netflix Brasil.

Fonte: https://twitter.com/meuplaystation/status/1182431478883463170

O meme original é o da Figura 05. Na primeira versão, utilizava-se a palavra

“maluco” e havia um palavrão empregado na frase. No caso do uso do meme pelo Twitter da
Netflix Brasil, ela mudou o termo “maluco” e não fez uso do palavrão em sua divulgação.

Figura: 06 - Qualquer coisa eu movimento meu peaaaaaaaawwwwwwnnnn

Fonte: Netflix brasil, 2019

A figura 6 faz menção ao meme da cabelereira Leila que se tornou viral sobre
o que uma cabelereira pode fazer.

2 REDES SOCIAIS

Como já foi mencionado neste trabalho, o hábito dos consumidores nos

métodos de pesquisa, leitura, relacionamento e consumo foi transformado com o
acesso à internet, considerando o uso das redes sociais na velocidade na propagação
 21

de informações. Além disso, com a crescente relevância dessas plataformas no

relacionamento com os clientes, as marcas adotam estratégias diferenciadas na
manutenção da sua reputação online.
As mídias tradicionais (jornal, rádio e TV) já ocuparam lugares significativos
em nossas vidas há várias décadas. Porém na atualidade as mídias digitais vêm
ocupando maior espaço, fazendo parte da nossa rotina como ferramentas de
transmissão de informação e entretenimento e, sobretudo, como veículos de
divulgação de produtos e serviços.
Os canais sociais necessitam de agilidade, personalidade e proximidade com
a marca, e a comunicação interna deve ser primordial e bem estabelecida para
atender à exigência. São atitudes como essa que se esperam de uma marca e sua
atuação nas redes sociais.
A empresa Imaginatto (2015), também fez suas percepções sobre a
comunicação do Netflix nas redes sociais e poderemos comparar os resultados
encontrados com essa concepção. São seis fatos encontrados, sendo eles:
1. A marca fala a língua dos consumidores, e classifica que é dessa forma que
consegue interagir e criar um relacionamento com sua base de fãs;
2. Eles são rápidos em suas respostas, mesmo que não interajam com todos, tentam
dar atenção ao máximo possível daqueles que comentam em suas postagens;
3. Conectam-se ao cotidiano e aos fatos importantes que estejam acontecendo no
Brasil;
4. Informam novidades e lançamentos em suas plataformas;
5. A interação da Netflix com os consumidores e com outras marcas é feito de forma
descontraída;
6. Estão sempre tirando dúvidas e ajudando a resolver os problemas dos seus
clientes.
E com tantas informações e afirmações da quebra de paradigmas e do mercado que
a Netflix se posiciona, este estudo irá averiguar se a marca está realmente
trabalhando dessa forma em suas redes sociais. Por esse motivo, será feita a análise
de cada uma das plataformas que são utilizadas e priorizar as que concentram o
maior relacionamento com o cliente.
2.1 FACEBOOK

Criado em 2004 por estudantes, inicialmente feita para universitários, o

 22

Facebook é uma das redes sociais que mais evoluiu e superou desafios para se
manter, como a migração acelerada dos usuários dos desktops para dispositivos
móveis Basso (2014), considera que mesmo sendo uma das ferramentas mais
populares na internet, ela ainda surpreende muitas pessoas e apresenta um mundo
de possibilidades para quem quer trocar experiências e se relacionar.
Em dados, no mês de agosto de 2015, o Facebook atingiu a marca de 1
bilhão de usuários acessando a rede social em um único dia. “[...] Isso é apenas o
começo da conexão entre o mundo inteiro” Zuckerberg (2015 apud PRESSE, 2015)
afirma. Em comparação, de 2014 a 2015, a plataforma cresceu 13% atingindo 1,49
bilhão de usuários ativos. E o número de usuários ativos em celulares e tablets
cresceu para 1,31 bilhão.
2.1.1 Netflix No Facebook

Por esses motivos, e por ser considerada uma plataforma de rápida interação
com os usuários, é possível ver a atividade constante da Netflix atuando sobre a rede
social. Ela, entre todas as redes que a marca se encontra, é a que conta com mais
publicações, interações e atualizações fora da ferramenta de streaming da empresa.
Até o momento, a página da Netflix no Brasil com mais de 17 milhões de curtidas
(dado de outubro/2015).
Utilizando os serviços que o Facebook disponibiliza, é possível encontrar
como aplicativos, um canal direto para o suporte da marca, e informações adicionais
de séries e filmes que fazem parte do seu catálogo. Além de um link direto para a
realização do cadastro no site da Netflix. 28
2.2 TWITTER
Esta plataforma foi criada por Jack Dorsey, em 2006, e tem como sua
principal característica a agilidade, especialmente na transmissão de informações.
Para Carmona (2010, p.7), a rede social foi lançada com o objetivo de construir um
“produto de comunicação que fosse capaz de trabalhar com um leque variado de
mídias de comunicação”, permitindo que o conteúdo chegue até você, sem ter que
fazer esforço para se relacionar com as notícias que tem afinidade.
2.2.1 Netflix No Twitter

A marca está presente na rede desde dezembro de 2010, e atualmente conta

com uma base de 343 mil seguidores (dados consultados em outubro de 2015). Para
a Netflix, estar em contato com essas informações e avaliar o que estão 29 dizendo
 23

sobre seu catálogo de filmes e seriados é fundamental, principalmente em dias de

lançamento de novas produções. Dessa forma, permite que seja monitorado em
tempo real a percepção do público com o novo conteúdo, agilidade no momento de
replicar informações de interesse, além de possibilitar que os usuários tirem dúvidas e
problemas com suporte. É possível observar que há o cuidado em manter a rede
social ativa e bem atualizada, para que os clientes a utilizem para terem um retorno
rápido e uma interação mais personificada.
2.3 INSTAGRAM

Esta rede social de fotos foi criada pelo brasileiro Mike Krieger e o americano
Kevin Systom em 06 de agosto de 2010. A rede social permite o compartilhamento de
fotos e vídeos – de até 15’ – com aplicação de efeitos, edições, correções na
luminosidade e compartilhamento com sua rede de fãs. Em 2012, logo após a
liberação do aplicativo para o sistema Android, o Instagram foi comprado pelo
Facebook. Desde então, suas ferramentas de busca e navegação vêm sendo
aperfeiçoados, além de implantar novos recursos como a marcação de fotos com
você e o Direct Messenger, que permite trocar fotos e vídeos com determinados
seguidores de forma privada.
E, desde 2014, implantou a possibilidade de anúncios dentro da plataforma,
mas que vêm sendo realizado de forma lenta e abrindo aos poucos para as
empresas. Isso, porque, desde o seu lançamento, esta rede social não permitia que
patrocínios de publicações fossem realizados e desde o ano passado (2014), ela vem
testando a reação dos usuários com as postagens patrocinadas.
2.3.1 Netflix No Instagram

O perfil da Netflix nesta rede social possui mais de 104 milhões de seguidores
(dados de outubro de 2015). O compartilhamento de fotos e vídeos segue a estrutura
permitida na rede, com imagens leves e descontraídas, mostrando bastidores e
vídeos de atores. De forma mais humanizada e próxima à realidade dos usuários, é
possível analisar que tem a preocupação de externar e aproximar personagens dos
seriados e filmes com o público.
A diferença analisada entre o uso da Netflix no Instagram, para as outras
redes sociais que está presente – principalmente em comparação ao Facebook e
Twitter, é que não há interação por parte da empresa para as perguntas dos usuários.
 24

Fica claro, com essa atitude, que não é de interesse da marca em ter essa rede social
específica para tirar dúvidas e dar suporte aos clientes.
2.4 YOUTUBE

O YouTube foi lançado em 2005 e, em 2006, comprado pelo Google. É um

site para compartilhamento de conteúdo em formado de vídeo, e foi criado para que
bilhões de pessoas pudessem descobrir, assistir e compartilhar vídeos originais feitos
por eles. Desde então, vêm intensificando e criando novas ferramentas para que o
site se mantenha atualizado e no mercado. Lôbo (2015) menciona que o YouTube é o
terceiro site mais acessado do mundo, perdendo apenas para a rede social Facebook
e para o próprio site do Google.
Afirma que a mudança do cenário e a consolidação dessa plataforma é pela
mudança no comportamento dos usuários em consumir conteúdo e que eles estão
mais habituados a assistir mais vídeos online. O próprio site divulga dados estatísticos
da plataforma e afirma que o número de horas e o tempo de exibição cresce 60% a
cada ano, e esse é o aumento mais rápido em dois anos da plataforma.
2.4.1 Netflix no Youtube

A Netflix, por já possuir uma grande ferramenta de streaming de vídeos, com

buscas e algoritmos avançados, utiliza a plataforma para publicar vídeos de
bastidores, entrevistas, trailers e informações sobre seu catálogo. Isso é feito para
que seja criado um conteúdo exclusivo aos usuários, além do que já está disponível
em seu site, e repostá-lo em seus perfis nas redes sociais para compartilhamento de
conteúdo.
Analisando quantitativamente seu canal, a marca está presente na rede social
desde julho de 2014, possui 125.740 inscritos e 17.736.072 visualizações (dados de
outubro de 2015). Visto que sua característica é no compartilhamento de conteúdo
diferenciado, não há interação com os usuários na plataforma em respostas aos
comentários feitos nos vídeos.
A Netflix estabelece que o canal não tem o foco na interação e disponibiliza
em seu perfil, informações aos usuários direcionando-os para onde devem procurar
atendimento caso necessitem.
3 NETFLIX

A Netflix é um serviço de transmissão online que permite aos seus clientes

 25

assistirem séries, filmes, documentários e desenhos, você só precisa ter um

aparelho, seja smartphone, tablet, computador ou tv que esteja conectado à internet,
para apreciar as maravilhas. Com a Netflix, você tem acesso ilimitado ao conteúdo, e
o melhor sem comerciais. Você sempre encontra novidades no catalogo, a cada mês
adicionam novas séries de TV e filmes. No Brasil, a empresa iniciou os seus serviços
em setembro de 2011 e já conquistou cerca de 2, 5 milhões de usuários.
De 1997 a 2006, a estratégia da Netflix era oferecer um serviço de aluguel de
DVDs pela internet, que na época já era um novo modelo de negócio e bastante
audacioso. O seu funcionamento se dava pelo pagamento de uma taxa fixa por mês
que permitia o usuário ter acesso a uma quantidade X de filmes, sendo entregue via
correio – tendo como base um sistema de logística e distribuição muito bem
planejada para que isso acontecesse.
Além disso, não havia prazos para a devolução dos produtos, multa ou a
preocupação de sair para alugar um filme. Reed Hastings, fundador e presidente da
Netflix, se permitiu inovar ainda mais no serviço e desenvolveu uma tecnologia
avançada que permitia recomendar novos filmes para o usuário alugar. Hastings
tinha o sonho de ter uma empresa 100% digital, e seu idealismo foi fundamental para
a estratégia vencedora da Netflix. A revolução em se arriscar foi em sempre apostar
na mudança do consumo de conteúdo pela TV, com vídeos na nuvem sendo
distribuído online sob demanda em qualquer dispositivo.
O funcionamento é bastante simples, após realizar o cadastro, o usuário
pode fazer o login em qualquer dispositivo compatível, após isso ele terá à
disposição todo o catálogo, com reprodução ilimitada. Basta selecionar o que deseja
ver e aguardar o streaming. A Netflix utiliza Streaming que é um meio de transmissão
de forma instantânea de dados de áudio e vídeo através de redes.
Apesar dessa facilidade oferecido pela empresa que comercializa
entretenimento para os seus consumidores, o grande desafio é estimular os mesmos
a assistir seus filmes e séries no lugar e horário que ele preferir, e quantas vezes ele
quiser. Por isso, a Netflix utiliza estratégias de comunicação e marketing para atrair o
seu público, para criar uma fidelização e intimidade, além de proporcionar liberdade e
independência de escolha.
Essa comunicação é feita através das mídias digitais. Facebook, Instagram,
Twitter e Youtube. A empresa gera interação direta com seu público, através de
 26

respostas engraçadas, spoolers das series e memes. É entendido como memes

todos os vídeos, imagens e gifs, com caráter de humor, que viralizam rapidamente
pela internet. Cada ação de propaganda lançada tem seu diferencial, seja na
comunicação ou tema. A forma abordada acaba chamando atenção geral do público.
3.1 O CASO NETFLIX: DA TV E DO CINEMA PARA A INTERNET

Na era da convergência, as mídias tradicionais tiveram que passar por uma

reestruturação em relação à produção de seus conteúdos. De acordo com Santaella
(2003), cinema e televisão tiveram que se adaptar a essa nova realidade, e já no
início dos anos 80, por exemplo, o surgimento do videocassete permitiu que os
telespectadores pudessem ter acesso aos filmes saídos do cinema direto para a tela
da televisão. Além disso, permitiu que outras pessoas criassem e produzissem
conteúdos independentes, que podiam ser gravados na fita cassete e reproduzidos
posteriormente. Mais tarde vieram CD e DVD, trazendo a questão da tecnologia digital
e depois e mais especificamente na internet, surgiram diversos serviços por
streaming, responsáveis por distribuir conteúdo multimídia de qualquer pessoa em
diversas plataformas online, como o YouTube, Spotfy ou a própria Netflix.
A Netflix foi criada em 29 de agosto de 1997 na Califórnia (Estados Unidos), e
inicialmente vendia e oferecia o aluguel de filmes para a população americana através
dos correios. A empresa tinha “apenas 30 empregados e 925 títulos de filmes
disponíveis para locação”. Ao longo do tempo, a empresa foi se aprimorando cada
vez mais no atendimento ao cliente, principalmente através de seu site, o que gerou
muitos investimentos para os fundadores. Em 2007, a Netflix deu início a um novo e
revolucionário serviço que permanece até hoje: os assinantes agora poderiam assistir
aos filmes e episódios de seriados originais da televisão aberta e fechada na tela do
computador por meio do streaming, ao invés de esperar a chegada dos produtos via
correspondência. Em 2009, todo o conteúdo da empresa pode ser visto pela TV
através de um cabo conversor e atualmente o serviço é oferecido para mais de 40
países e possui mais de 80 mil assinaturas.
Em 2011, a Netflix começou a produzir sua primeira série original, House Of
Cards, o pontapé inicial para a produção de tantos outros conteúdos como Orange is
the New Black, Hamlock Grove e recentemente alguns sucessos do universo Marvel,
como Jessica Jones e Demolidor. Tais processos demonstram como a autonomia
referente à produção de conteúdo – principalmente conteúdo de entretenimento – tem
 27

alcançado altos patamares, proporcionando ao público uma gama de escolhas. Além

disso, as empresas têm se apropriado cada vez mais da possibilidade de reinventar e
criar novos modelos que partem da questão da convergência midiática e da intensa
participação do público. Segundo Cannito, A convergência remodela tudo: da
linguagem à organização das empresas, que estão revendo seu plano de negócios e
reorganizando seu modelo de produção.
Uma tendência crescente no mundo da convergência é o
desenvolvimento de produtos e serviços cruzados entre
empresas de diferentes setores da indústria de comunicação
e entretenimento. (....) Não há mais tanto sentido em separar
as mídias, tudo é conteúdo digital e pode ser convertido em
suportes diferentes; as empresas nãos mais se definem como
produtoras de uma mídia (revista, internet, televisão), e sim
como produtoras de conteúdo. (CANNITO, 2010, p. 84).

3.2 MEMES COMO ESTRATÉGIA CORPORATIVA DA NETFLIX BRASIL

Mas o que seria necessariamente estratégia? Assim como a

comunicação e o meme, o conceito possui uma pluralidade abrangente. Mas
a similaridade dos conceitos se dá pelo objetivo. A intenção da estratégia é
alavancar algo, uma ideia, uma pessoa, uma ação. Hamel e Prahalad (1997)
afirmam que estratégia visa à posição desejada de liderança e estabelece os
critérios que a organização usará. A estratégia citada por Hamel e Prahalad
é a que serve como base para as ações da empresa, mas além dessa
definição, eles dividem estratégias em cinco variantes. Sendo elas: plano,
pretexto, padrão, posição e perspectiva.
A estratégia como plano e pretexto é uma diretriz ou conjunto de diretrizes
para agir em determinadas situações. São pensadas juntamente com as ações e
são desenvolvidas de forma consciente e de forma coesa. No contexto
empresarial, se uma corporação tem as mesmas ações repetidamente,
mantendo padrão de ação, essa é considerada uma estratégia padrão.
A estratégia é uma perspectiva quando ela serve de horizonte e a
empresa usa a mesma para alcançar seus objetivos. Tudo que a empresa
irá fazer é puramente para um propósito final. E, por último, a estratégia de
 28

posição é quando serve para orientar a empresa no seu posicionamento

interno e contexto. Neste caso, a estratégia vira um nicho para a corporação.
Quando pensamos na estratégia de posição e no nosso estudo de
caso, a Netflix usa da estratégia memética e, mais precisamente do humor, para
ir conquistando o público on-line no Twitter. Neste momento, eles acabam
por conquistar o público em rede.
Quando abordamos os memes, notamos que eles podem causar em
quem os lê ou os compartilha a sensação de que aquela mensagem se trata apenas
de uma brincadeira, de entretenimento. Os memes são, comumente, usados por
essa razão, essa facilidade de entreter, de serem engraçados: é nesse momento
que eles conquistam a atenção do público. O humor dos memes no Twitter é
uma característica da plataforma. Entretanto, esse humor é revestido de
informação e mensagens. Para Candido e Gomes (2015, p. 1298).
O autor destaca que o humor é necessário e fundamental em meio às
redes, uma vez que estimula a interação com as páginas on-line. Quando
o consumidor dá por si já compartilhou a publicação, já interagiu com a empresa
e já engajou publicação e marca. Ele completa: “[...] o humor transforma-se em
ferramenta de marketing a serviço da venda” (SANTOS,2012, p. 43). Já Castro
(2003) divide o humor nas redes sociais em três pontos. O ponto
cognitivo, que se baseia na lógica e no imprevisto, os quais podem ultrapassar
em suas interações on-line. O ponto interativo, uma vez que, mesmo que
seja algo engraçado e de alguma forma gere entretenimento, o conteúdo do
meme necessita de um transmissor; o usuário on-line tem que se conectar
para “ajudar” no ciclo memética via redes.
E o ponto emocional, o qual a autora acredita ser o mais relevante
entre os três. Olhar um meme on-line e interagir com ele significa que, de
alguma forma, aquele conteúdo aliviou alguma tensão do internauta. Este
sentiu-se envolvido com o meme e disposto a compartilhá-lo. Segundo a autora, o
fazer rir, aliando subversão e emoção, produz uma comunicação menos rígida
em que predomina a falta de solenidade [...] como ao humor tudo se permite,
tudo é consentido, sua utilização gera diferença, novidade, transgressão e, em
consequência, estreita o vínculo emocional com o consumidor. O desafio é,
justamente, conciliar a seriedade do dizer com a leveza do contar, para então,
 29

na sensibilização com o consumidor, garantir bons resultados ao mercado

(CASTRO, 2003, p. 137).
Tentar utilizar a seriedade em todos os momentos torna a relação
das companhias com seus clientes cansativa, por vezes. Mesclar a
informação com o humor ajuda no diálogo. Sabendo dosar essa relação, ela
pode ser benéfica e favorável para ambos os lados. As redes sociais são
conhecidas, portanto, por agregar os dois conteúdos. Fontanella (2011, p. 02)
conclui a respeito do humor: A Internet também serve para rir. Mais do que
isso, podemos ousar dizer que, para uma parte significativa dos usuários da
rede, esse se tornou um dos seus usos mais cotidianos. [...] não só um
conjunto de práticas humorísticas preexistentes penetrou na Internet, mas é
possível dizer que diversas formas de humor surgiram da apropriação
criativa da tecnologia.
Apesar disso, é fato que o internauta em rede quer se divertir em
muitos momentos. Já as corporações querem divulgar seus produtos e serviços
sem parecer, necessariamente, que utilizam um apelo puramente comercial.
Isto é, querem vender ao mesmo tempo em que atraem mais públicos,
fidelizando-se e aumentando o engajamento, conforme o que temos visto nos
tweets da Netflix Brasil e, consequentemente, no grupo social e cultural que a
rede social Twitter representa. A Netflix no Twitter age de duas formas, se
comparamos Brasil e Estados Unidos. O perfil americano oficial da empresa na
plataforma atua de a

Figura 07: Imagem tweet da Netflix Brasil

 30

Fonte: Netflix Brasil, 2018

A estratégia mais usada pela Netflix, com relação aos memes, é,
definitivamente, a hereditariedade. Por meio de seus tweets, ela revive memes ao
longo de suas interações on-line. O meme da Figura acima “Apresenta como
os dubladores usam da comedia para se comunicar com as pessoas, usando
maioritariamente a língua popular para alcançar todas as pessoas. Todos os
elementos de Dawkins (1976) encontram-se listados nesse meme.
O meme, em sua forma natural, sem ser empregado em uma estratégia
corporativa, é apenas um conteúdo livre na web. Esse é o caso dos modelos
empregados pelos usuários das redes sociais on-line. Contudo, quando o
meme é mesclado a uma mensagem específica no Twitter, essa associação de
informações se destaca pelo potencial de compartilhamento do tweet. Nessa
análise, é o que observamos nos conteúdos da Netflix Brasil

Figura 08: Imagem tweet da Netflix Brasil

 31

Fonte: Netflix brasil ,2020

O tweet usa duas imagens de personagens de obras diferentes da

Netflix. A mulher é a personagem Andy, interpretada pela atriz sul-africana
Charlize Theron, no filme original da plataforma, The Old Guard. O garoto
é Dustin, personagem da série original Estranger Things. A frase na imagem
é um meme nacional que surgiu neste ano.
A sentença “Meu Deus, é a patroa” veio à tona em 15 de junho de 2020,
quando a cantora brasileira Ludmilla expôs na rede social Instagram uma
conversa de um grupo no aplicativo WhatsApp. A partir disso, a frase ganhou
destaque em meio às redes sociais e, rapidamente, virou meme. A seleção
natural é a característica do meme usado; o que agrega muito para a
usabilidade de quem ele está associado. Neste caso, a frase “a patroa” é
atribuída à cantora Anita, ativa nas redes sociais com interações com os
seguidores ou até mesmo levantando questões pertinentes e atuais.
A Netflix utilizou a frase para divulgar o filme The Old Guard, dando
destaque ao personagem principal. A produção foi lançada em 10 de julho, um
mês após o meme surgir. O que vale destacar são os números: o meme
teve 3.386 retweets e mais de 25 mil curtidas. Recuero (2009) afirma que essa
troca se dá mais por conta do usuário do que pela empresa em si. Acontece
que, no Twitter, por mais que um usuário não siga determinado perfil
corporativo, ele acaba por ter acesso às interações que seus “amigos” da
plataforma realizam. Muito do conteúdo compartilhado na rede social e das
interações de outros usuários aparece na timeline16 dos amigos. Então, um
usuário pode retuitar um meme apenas pela mensagem ou por achar o
conteúdo relevante, o que chamamos de ação reativa. Sem se associar à
marca ou seguir a mesma, o seguidor pode compartilhar por impulso.
3.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DA NETFLIX

A comunicação não é igual em todas as plataformas

(Facebook, Twitter, Instagram e YouTube), ela se adequa de acordo com cada
público. Há dezenas de prints que as pessoas compartilham com as respostas
divertidas da Netflix. Então, imagine ter a sua marca divulgada apenas pela resposta
que você deu nas redes sociais? O trabalho de social mídia do serviço envolve o
 32

trabalho de uma equipe afiada que está ligada nos memes, nos vídeos virais e até na
situação política do país. Eles não têm medo de ousar. 
3.3.1 Conhecer o público

A Netflix não só conhece o seu público para se comunicar adequadamente,

mas também para oferecer o produto certo para cada tipo de pessoas. Muito
dificilmente o que aparece para você assistir é igual para sua mãe, por exemplo.
A Netflix faz uma correlação dos filmes que você já assistiu com outros que
poderia se interessar. Os algoritmos ajudam muito nessa etapa de análise de
informação, mas você pode adotar essa estratégia de marketing no seu negócio para
fazer anúncios direcionados, por exemplo, ou oferecer planos diferenciados para cada
público. 
Além disso, a Netflix sempre faz testes A/B em suas plataformas para
melhorar a experiência do usuário. Então faça o mesmo com o seu produto e até
campanhas de divulgação. 
3.3.2 O cliente em primeiro lugar

Produtos e serviços podem conquistar clientes, mas nada como um bom

atendimento para fidelizar. E essa é uma das estratégias de marketing da Netflix.
Para criar empatia com os seus usuário, a Netflix buscou adotar uma
linguagem diferenciada com o seu público e oferecer um serviço de suporte rápido e
ágil. Além disso, a plataforma mostrou que está aqui para te ajudar, então até
cancelar a Netflix é muito fácil.  Você não precisa ligar e ser passado de atendente
para atendente, você só precisa clicar em um botão. E, é claro, que para contratar,
você encontra a mesma facilidade. 
3.3.4 Você só vai encontrar aqui

Essa é a sensação que a Netflix passa quando produz conteúdo original.

Embora, ela tenha surgido como uma espécie de locadora há mais de 20 anos. A
empresa não só entendeu que teria que mudar a forma como os usuários consomem
filmes e séries como também oferecer um motivo para as pessoas não trocarem a
plataforma por outras. 
Foi aí que ela começou a investir em produções próprias com o selo da Netflix
e que só podem ser consumidas legalmente pelos serviços.  Você pode se inspirar
nessa estratégia de marketing da Netflix para criar conteúdo exclusivos para o seu
 33

cliente. Isso você pode fazer por meio de postagens em redes sociais ou até
mantendo um blog sobre o segmento em que você atua no mercado. Essa estratégia
é chamada de marketing de conteúdo.
3.3.5 Parceria com outras empresas

Além de manter uma comunicação divertida respondendo outras empresas no

Twitter, a Netflix sabe da importância de divulgar a marca, por isso, faz parceria com
outras grandes organizações. Nada de se isolar no seu mundinho. Por exemplo, a
plataforma tem parceria com o The New York Times e a Wired, que publica artigos
que se encaixam nas estratégias de marketing da Netflix e com a Virgin América,
companhia aérea que fornece aos seus clientes acesso ao serviço de streaming
durante o voo.
Assim, a Netflix demonstra que sempre é necessário inovar e procurar novos
caminhos. Embora ela tenha surgido como a única no mercado a oferecer streaming
de filmes e séries ilimitados por um preço acessível e ter criado o conceito de
maratonar, a plataforma sabe que a qualquer momento pode perder o posto de
queridinha do público. Por isso, busca ter um bom relacionamento com o usuário e
sempre usar os dados e os informações para melhorar o serviço e a comunicação
com os usuários. As estratégias de marketing da Netflix demonstram que ela se
tornou uma autoridade no universo digital e que ela pode e deve ser usada como
exemplo de case de sucesso. 
34
 35

CONSEDEIRAÇÕES FINAIS

Conclui-se que diante do impacto da forma de se relacionar com o público

usando memes foi fundamental para uma aproximação maior ao púbico, pois a
estrategia teve como objetivo aproxima consideravelmente os consumidores da
marca. Essa aproximação agrega valor e a faz crescer além do marketing, no
aspecto da lucratividade.
Sendo assim podemos afirmar, que usando os memes as empresas
conseguem é entender como o ser humano se expressa nos dias de hoje. Devido a
observação do fenômeno do meme e a inserção em seu ambiente natural de
ocorrência, a internet, tivemos a distinção do meme em dois grandes grupos que
permitiram sua abordagem: os memes orgânicos e os memes induzidos. Na forma
orgânica o meme surge de um conteúdo aleatório e sem necessariamente apresentar
teor humorístico. Acaba sendo retirado deste ambiente, sofrendo uma mutação e
inserido de maneira cômica e popularizada na internet.
Os pontos positivos do fenômeno dos memes abordados na análise,
envolvendo a potencialização de marca, ocorre devido, principalmente, ao seu forte
poder de alcance. Um meme criado hoje pode dominar a internet em questão de
segundos, como no estudo do caso da marca Starbucks, que teve seu nome
vinculado a um episódio de Game of Thrones e trouxe um retorno imensurável de
marketing orgânico para a marca. Além disto, com a observação na internet foi
possível abordar exemplos de marcas como Starbucks e Netflix, esclarecendo a
possibilidade do meme como forma de impactar e fortalecer uma marca. Esperamos,
ao final, ter contribuído para a área de Publicidade e Propaganda, trazendo novos
olhares sobre a marca e a comunicação, abrindo possibilidades de estudo
A partir dos estudos realizados da Netflix Brasil, compreendemos como os
memes criam laços e interações ao serem compartilhados de forma on-line. Os
memes são responsáveis por ditar as normas culturais das relações em redes
modernas, nos contextos em que estão inseridos. As corporações usam disso como
estratégia para se destacar em meio ao emaranhado de informações das redes
sociais. Assim, trata-se de uma ferramenta de humor que, implementada nas ações
das companhias, tem um potencial de prender a atenção dos consumidores online e
conquistar possíveis novos consumidores. As empresas, sabendo disso, adaptam os
memes às suas linguagens. Por mais que o meme tenha se tornado “famoso”,
 36

interessante ou atual, ele só representará sucesso em termos de engajamento

quando se conectar com o internauta. As empresas podem usá-lo em suas
estratégias online, entretanto, o grande medidor do sucesso do meme vai ser sempre
o usuário.
Como os relacionamentos, baseia-se dentro de um contexto onde as
transações são para prazo mais longo, é necessário que se focalize os modelos nos
próprios relacionamentos e não só nas trocas de mercado sujeitas ao paradigma
microeconômico.
A Netflix empregou os memes em suas campanhas voltadas para o público
jovem e ligado nas redes, personalizando assim, a sua comunicação. Quando uma
marca decide arriscar e inovar, deve ter em mente que não serão todos os indivíduos
que irão entender a mensagem que se quer transmitir. Neste caso, o uso
dos memes em campanhas publicitárias devem ser focadas e estrategicamente
bem planejadas, com uma definição minuciosa do público alvo do qual a campanha
irá atingir para que se alcance o sucesso. A Netflix soube se posicionar e criar uma
marca diferenciada e única, e vem conquistando ainda mais o seu público com
campanhas nas redes sociais.
Um dos primeiros é que os memes estão sim transformando o modo com o
qual as pessoas se comunicam em rede, além de constituírem uma comunidade
virtual, do qual somente os usuários que estão presentes são capazes de entender.
Um segundo ponto é a mudança que os memes estão provocando na constituição da
linguagem. Aqui não temos mais certo ou errado, apenas hipertextos que fornecem
múltiplos entendimentos e interatividade, transformando alguns aspectos da própria
linguística. E por fim, o uso dos memes em campanhas publicitárias deve ser bem
planejado, já que são um fenômeno novo e ainda pouco estudado, mas que
sabem utilizado provoca grandes resultados.
Conclui-se que a utilização dos memes potencializou marca. Bem como
melhorou a forma de se relacionar com o público. A Netflix tem um posicionamento
das redes sociais muito estratégico onde ela interessa com o público, a interação é
humanizada, com isso faz com que as pessoas continuem gostando e se fidelizando
com a marca. Essas estratégias e marketing e elas usam em todas as suas redes
sociais, seja facebook, twitter, Instagram, youtube. Pôr o seu público geralmente
utiliza essas ferramentas para se comunicar e se divertir também. A Netflix com o uso
 37

dessa estrategia aproxima-se mais ainda do seu público alvo.

A empresas hoje em dia usam diversas estratégias. A Netflix sabe qual é o
modo de conversar com os seus clientes. A estratégia de negócios deles identificou a
melhor linguagem para atrair e fidelizar clientes. Sendo assim, fica mais fácil
perceber que a comunicação é o que vai ajudar você a atrair mais consumidores.
Com isso em mente, descubra qual é o modo de o seu público e persona conversar. 
A exemplo da Netflix, evite manter a formalidade. Ser formal pode até evitar
que você cometa alguns erros. No entanto, dificilmente você chamará a atenção das
pessoas certas desse jeito.  Lembre-se de que você lida com pessoas e que elas se
sentem atraídas por aquilo que é comunicado na sua linguagem. Para a divulgação
da sua marca a Netflix usa a criatividade ao criar vídeos que chamam o seu público-
alvo. Isso se torna um ponto forte é que a empresa procurou modos de estar
presente onde os seus assinantes também estão. A Netflix foca no seu produto em
todos os postes nas redes sociais, pôr o seu produto é de qualidade é isso tem
trazido ótimo resultados para a empresa. Ela faz piada nos seus postes, ironias ou
até discordar de forma mais contundente de opiniões dos seus fãs. Recomenda-se
que o marketing de relacionamento deve fazer parte das estratégias das empresas
para a conversão e fidelização de clientes e da necessidade de pensar cada vez
mais ações e discursos nesse sentido.
Entende que a Netflix se tronou uma gigante no mercado não só pelas
estratégias usada, mais também pela qualidade dos conteúdos, e o ótimo
relacionamento que tem com seu público. Hoje pode dizer que a Netflix se tornou
uma “Love Brand”, uma marca admirada e amada por seus consumidores
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