Estudo de Caso Da Skol e A Presença Feminina em Publicidades Da Indústria Cervejeira

FACULDADES INTEGRADAS BARROS MELO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E

PROPAGANDA
WALESKA RIBEIRO PRESTES
REDONDO É UM ESTUDO DE CASO DA MARCA SKOL
OLINDA
2018
Monografia de Conclusão de Curso apresentada

para fins de obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social com Habilitação em
Publicidade e Propaganda nas Faculdades
Integradas Barros Melo – AESO.
Professor Orientador: Pablo Fernandes.
OLINDA
2018
Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda, pelo curso de
Bacharelado em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda
das Faculdades Integradas Barros Melo.
Aprovado em: ______/______/______
BANCA EXAMINADORA
________________________________________
Presidente: Professor Orientador: Nome, titulação.
________________________________________
1º Examinador: Nome, titulação e instituição a que pertence.
________________________________________
2º Examinador: Nome, titulação e instituição a que pertence.
AGRADECIMENTOS
A Deus, família e amigos, por todo suporte oferecido. Aos professores e ao

orientador, pela paciência e confiança. E, principalmente, aos meus pais, a quem
devo tudo.
Obrigada a todos vocês por entender minha ausência nas festas dos fins de
semana, aceitar minhas desculpas e não desistir de mim.
“Eu espero que você note que é uma mulher
forte e que a sua força nunca poderia ser tão
bem notada em tempos de bonança. E é por
isso que precisa da tempestade.”
- TCD
RESUMO
Por muitos anos, a forma de comunicação do setor cervejeiro permaneceu o

mesmo, mas, há pouco tempo, a marca Skol deu um passo à frente e lançou uma
campanha de reposicionamento. O objetivo dessa pesquisa é entender se o público
percebe que a marca possui um novo posicionamento através dos atuais discursos
abordados em sua comunicação. Para alcançar o objetivo proposto, neste trabalho
será utilizado o método de estudo de caso, acompanhado da análise de quatro
campanhas da marca: ―Invenção‖, de 2005, ―Garota do tempo‖, de 2009, ―Esqueci o
não em casa‖, de 2015 e ―Reposter – Redondo é sair do seu passado‖, de 2017,
onde se torna possível perceber e analisar a mudança na comunicação. O
questionário quanti-quali aplicado de forma remota possibilitará a análise e
discussão dos resultados através de representação gráfica e análise do discurso.
Palavras-chave: Cerveja. Marca. Comunicação. Reposicionamento.

Representatividade.
ABSTRACT
For many years the communication industry of the brewing industry remained
the same, but recently the Skol brand took a step forward and launched a
repositioning campaign. The objective of this research is to understand if the public
perceives that the brand has a new positioning through the current discourses
addressed in its communication. In order to reach the proposed objective, this work
will use the case study method, accompanied by the analysis of four campaigns of
the brand: "Invention", 2005, "Girl of the time", 2009, "I forgot the not at home", of
2015 and "Reposter - Redondo is coming out of its past", from 2017, where it
becomes possible to perceive and analyze the change in communication. The quanti-
quali questionnaire applied remotely will enable the analysis and discussion of the
results through graphic representation and discourse analysis.
Keywords: Beer. Brand. Communication. Repositioning. Representativity.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – As diferenças entre cervejas Ales e Lagers ............................................. 19

Figura 2 – Exemplo de Outbound Marketing ............................................................. 35
Figura 3 – Funil do Inbound Marketing ...................................................................... 36
Figuras 4 e 5 - Antes e depois: embalagens da Brahma ........................................... 41
Figura 6 – Campanha Vai Verão – Itaipava............................................................... 44
Figura 7 – Campanha Valor – Kaiser ........................................................................ 45
Figura 8 – Peça 1 da campanha Invenção - Skol ...................................................... 49
Figura 9 – Peça 2 da campanha Invenção - Skol ...................................................... 50
Figura 10 – Peça 1 da campanha Garota do Tempo - Skol ...................................... 51
Figura 11 – Peça 2 da campanha Garota do Tempo - Skol ...................................... 52
Figura 12 – Campanha Esqueci o Não em Casa - Skol ............................................ 53
Figura 13 – Nova campanha - Esqueci o Não em Casa - Skol ................................. 55
Figura 14 – Vídeo da Campanha Reposter ............................................................... 56
Figura 15 – Releitura 1 dos antigos pôsteres ............................................................ 58
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Market Share dos grandes grupos de cervejarias......................... 23

Gráfico 2 – Cervejas brasileiras mais vendidas no país .................................. 28
Gráfico 3 – Idade do respondente ................................................................... 62
Gráfico 4 – Gênero do respondente ................................................................ 63
Gráfico 5 – Região em que o respondente reside ........................................... 64
Gráfico 6 – Escolaridade do respondente ....................................................... 64
Gráfico 7 – Consumo da cerveja da marca entre os respondentes ................. 65
Gráfico 8 – Frequência do consumo da marca entre os respondentes ........... 66
Gráfico 9 – Percepção dos anúncios da marca entre os respondentes ........... 66
Gráfico 10 – Aceitação da inclusão de causas sociais nos anúncios entre os
respondentes.................................................................................................... 67
Gráfico 11 – Aceitação do reposicionamento da marca entre os respondentes68
Gráfico 12 – Opinião sobre representatividade entre os gêneros femininos e
masculinos respondentes ................................................................................. 69
Gráfico 13 – Aceitação da mudança de posicionamento da marca entre as
respondentes do gênero feminino .................................................................... 70
Gráfico 14 – Aceitação da mudança de posicionamento da marca entre as
respondentes do gênero feminino .................................................................... 70
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................ 13
1.2.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 13
1.2.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 13
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 13
2 CERVEJA .............................................................................................................. 16
2.1 A CHEGADA DA CERVEJA AO BRASIL ............................................................ 20
2.2 PRINCIPAIS PRODUTORES DE CERVEJA NO BRASIL .................................. 22
2.2.1 Ambev .............................................................................................................. 23
2.2.2 Heineken .......................................................................................................... 24
2.2.3 Grupo Petrópolis............................................................................................... 24
2.3 NÚMEROS DE CONSUMO DA CERVEJA NO BRASIL ..................................... 25
2.3.1 Consumo de cerveja durante o Carnaval ......................................................... 26
2.4 PRINCIPAIS MARCAS DE CERVEJA PRESENTES NO PAÍS .......................... 27
3 COMUNICAÇÃO .................................................................................................... 29
3.1 MARKETING ....................................................................................................... 30
3.1.1 A evolução do Marketing .................................................................................. 31
3.1.2 Mix de Marketing .............................................................................................. 32
3.1.3 Marketing Digital ............................................................................................... 33
3.1.3.1 Outbound Marketing x Inbound Marketing ..................................................... 34
3.2 BRANDING ......................................................................................................... 36
3.2.1 Brand Equity ..................................................................................................... 36
3.3 CONSTRUÇÃO DE MARCA NO SETOR CERVEJEIRO .................................... 37
3.3.1 Brahma ............................................................................................................. 37
3.3.1.2 Comunicação da cerveja Brahma.................................................................. 38
3.3.1.3 Campanhas impactantes da marca a partir dos anos 2000 .......................... 38
3.3.2 Antarctica ......................................................................................................... 41
3.3.2.1 Comunicação da cerveja Antarctica .............................................................. 41
3.3.2.2 Campanhas impactantes da marca a partir dos anos 2000 .......................... 42
3.4 A REPRESENTAÇÃO DA MULHER NOS ANÚNCIOS DE CERVEJA ............... 43
4 SKOL ..................................................................................................................... 47
4.1 COMUNICAÇÃO DA MARCA ............................................................................. 47
4.2 ANÁLISE DA CAMPANHA ―INVENÇÃO‖ – 2005 ................................................ 49
4.3 ANÁLISE DA CAMPANHA ―GAROTA DO TEMPO‖ – 2009................................ 51
4.4 ANÁLISE DA CAMPANHA ―ESQUECI O NÃO EM CASA‖ – 2015 ..................... 53
4.4 ANÁLISE DA CAMPANHA ―REPOSTER‖ – 2017 ............................................... 55
5 ANÁLISE DE DADOS ............................................................................................ 62
5.1 CONSIDERAÇÕES DOS RESULTADOS ........................................................... 69
6 CONCLUSÃO ........................................................................................................ 73
7 REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 75
12
1 INTRODUÇÃO
É comum que marcas busquem sair do aspecto material em sua

comunicação. Muitas delas visam agregar valor criando um estilo de vida, pois
quando tratamos de marca alcançamos também o universo intangível. O consumidor
vai comprar algo não apenas pelo seu benefício palpável, mas pelos seus atributos
intrínsecos. Roupas de grife, perfumes assinados por artistas, bolsas de luxo, tudo
isso carregam status em si. Pessoas compram na tentativa de obter o status
intrínseco naquele produto. Por vezes, elas nem fazem parte da classe social que é
o target1 daquela empresa, mas almejam pertencer, então adquirir o produto é uma
forma de se sentir inclusa naquele grupo.
Os valores de uma marca são essenciais para mostrar quem ela é, sua
personalidade. Quando seu posicionamento é bem definido, as pessoas que se
identificarem serão mais propensas a fazer negócios com aquela empresa. E muito
mais que apenas comprar, elas podem sentir que alguém as entende, que elas
pertencem a um grupo de pessoas que compactuam com seu pensamento.
Com o auxílio da internet e a rápida disseminação de informações através de

suas plataformas, as minorias sociais ganham cada vez mais força e voz. Os grupos
minoritários não estão falando sozinhos. Tem quem ouça e tem quem fale junto com
eles. Hoje, percebe-se que muitas marcas dão espaço para discursos
empoderadores em sua comunicação, mostrando que estão engajadas em causas
sociais e que não excluem nenhum tipo de pessoa, seja por gênero, cor, orientação
sexual ou religião. Porém, um dos setores que ainda possui dificuldade nessa
reforma comunicacional, é o da indústria cervejeira.
Alguns anos atrás se começava a ouvir falar de forma muito mais corriqueira
sobre a objetificação do corpo da mulher que ocorria em anúncios do segmento,
aumentando o debate acerca do tema. Várias marcas passaram a ser questionadas,
e até mesmo duramente criticadas, por manter o mesmo tipo de comunicação
quando, na verdade, era esperada uma mudança por parte delas. Com a Skol não
foi diferente. Na sua campanha lançada dias antes do carnaval de 2015, intitulada
"Viva RedONdo", a marca foi severamente criticada, principalmente por mulheres
1
Público-alvo.
13
feministas, pelo tipo de mensagem que suas peças traziam, resultando na

substituição delas.
Dois anos após o ocorrido, a marca impactou seus consumidores com uma
nova campanha: ―Reposter - Redondo é sair do seu passado‖. Nela, a Skol não
tenta negar seu passado, pelo contrário, ela pede desculpas pela forma que as
mulheres eram retratadas em sua comunicação e diz que esse tipo de anúncio não
os representa mais, chocando as pessoas que estavam acostumadas com
propagandas onde mulheres sempre foram objetificadas.
O presente estudo visa descobrir se as pessoas enxergam a Skol como uma

marca que traz um novo discurso, propondo a seguinte questão: “O atual discurso
reproduzido pela Skol, vende ao público a imagem de uma nova marca?”.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar a comunicação da Skol, verificando o reposicionamento da marca,

levando em consideração sua antiga forma de comunicação.
1.2.2 Objetivos Específicos
 Analisar campanhas com o antigo posicionamento da marca;

 Analisar a campanha de reposicionamento da marca;
 Saber a opinião do público a respeito do novo posicionamento.
1.3 JUSTIFICATIVA
A comunicação do setor cervejeiro durante muito tempo utilizou-se,

majoritariamente, do mesmo tipo linguagem para todos os anúncios: praia,
14
garçonete de biquíni e homens esperando para serem servidos. Falar sobre o

reposicionamento da marca Skol, que começa a trabalhar sua comunicação tendo a
mulher como uma consumidora, é falar de uma cultura social que pode estar
começando a mudar. Não trazer esse tema para o centro das discussões pode ser
entendido como uma forma de indiferença à representação das mulheres no
segmento.
A presente pesquisa se faz importante para o aspecto prático e também para

o meio acadêmico, pois, produzir estudos sobre o tema pode ser primordial para que
seja possível entender a relevância da representatividade feminina nas propagandas
de cerveja.
A pesquisa é realizada com a estratégia do estudo de caso. Hartley (1995)

apud Bruchez et. al. {2015?} define esse método de pesquisa como
(...) uma investigação detalhada, frequentemente com dados coletados

durante um período de tempo, de uma ou mais organizações, ou grupos
dentro das organizações, visando prover uma análise do contexto e dos
processos envolvidos no fenômeno em estudo (HARTLEY, 1995, pg. 208,
apud BRUCHEZ et. al., {2015?}, pg. 4).
A principal característica desse tipo de pesquisa é a permissão de um estudo

aprofundado sobre o objeto escolhido, assim, segundo Stake (1994, pg. 256) apud
Bruchez et. al. {2015?}, pode-se obter a ―compreensão de um particular caso, em
sua idiossincrasia2, em sua complexidade‖.
A pesquisa é exploratória quanto aos objetivos, permitindo, assim, maior

familiaridade com o objeto do estudo. Foram utilizados os dois métodos de
abordagem, a qualitativa e a quantitativa, sendo assim uma quali-quanti, pois como
Ereaut (2004, p.1) apud Yasuda e Tammaro (2012, p.81) afirma, ―não é mais
possível ou adequado toda uma filosofia de pesquisa por um único método‖.
Os instrumentos de coletas de dados utilizados são o auxílio de desk

research3, além de questionário aplicado através de método remoto, com uma
pergunta aberta e nove fechadas, para contemplar ambos os métodos de
abordagem. Na primeira fase as perguntas objetivam conhecer melhor o público,
enquanto a segunda relaciona a opinião entre o público e a marca Skol.
2
Referente a comportamento, seja individual ou em grupo.
3
Dados secundários. Informações já existentes.
15
O método de análise dos dados qualitativos será feito a partir da análise de

conteúdo e de discurso, enquanto dos dados quantitativos, através de
representações gráficas. A pesquisa não é considerada aplicada, mas sim
acadêmica, tendo em vista que a obtenção de seus resultados será usada para a
reflexão sobre a área na qual está inserida.
16
2 CERVEJA
A cerveja é uma bebida alcoólica muito antiga, surgida antes mesmo da

invenção da escrita. Acredita-se que sua descoberta não foi proposital, na verdade,
a teoria de Arno Müller (2002) é de que a fermentação foi o resultado obtido após o
esquecimento da mistura entre o pão e a água. O autor ainda levanta a hipótese de
que a tentativa foi de fazer uma espécie de remédio e o líquido acabou se tornando
consequência de uma forma mais antiga de se produzir cerveja.
(...) pode-se supor que se quisesse aliviar a deglutição de algum doente e

para isso tivessem molhado numa jarra um pedaço de pão. A jarra com os
restos de pão foi esquecida e após alguns dias iniciou-se a fermentação.
Disto resultou um caldo "embriagador", que foi dado ao paciente para tomar.
(MÜLLER, 2002, p. 17)
Ronaldo Morado (2009) reforça a hipótese de que a bebida foi descoberta de

forma acidental, porém, ele acredita que o processo tenha ocorrido de forma
diferente. Segundo o autor,
É bastante provável que, em alguma ocasião, um grupo de agricultores

tenha armazenado a colheita em vasos, para uso posterior. Uma chuva
eventual tratou de umedecer a porção que, em seguida, deve ter sido
colocada para secar. (MORADO, 2009, p. 22)
Segundo o site Brejas4, os primeiros registros da criação do líquido que era

capaz de deixar as pessoas embriagadas remete à Suméria, atualmente Iraque. Os
sumérios, então, passaram a ser o primeiro povo a produzir a cerveja, deixando
gravado numa antiga escultura uma descrição sobre como produzi-la. Para eles, a
bebida era tão importante que, segundo Müller (2002), em torno de 40% dos cereais
eram designados às cervejarias.
A cerveja, em seus primórdios, não foi muito bem aceita. Quando começou a
se espalhar pela Europa, foi reprovada por alguns povos. Seu gosto não agradava a
todos os paladares, principalmente dos gregos, que já estavam acostumados com o
sabor do vinho. Mas, por ser economicamente mais acessível, a bebida passou a
ser consumida em maior volume entre o povo pobre, enquanto o vinho era a
preferida dos ricos.
4
Brejas. História da cerveja. Disponível em: <http://www.brejas.com.br/historia-cerveja.shtml>.
Acesso em: 14/10/2017.
17
Segundo Morado (2009), o médico grego Pedáneo Dioscórides 5, acreditava

que a bebida tinha o poder diurético e durante muito tempo a cerveja foi usada
apenas para fins medicinais. Acredita-se que na Idade Média, em torno de 700 d.C.,
os monges tenham iniciado o processo de aprimoramento da bebida e, como eles
sabiam ler e escrever, ―os religiosos se tornaram, de fato, os primeiros
pesquisadores sobre a cerveja‖ (MORADO, 2009). De acordo com informações do
G16, o primeiro registro do uso do lúpulo, um dos principais ingredientes para a
fabricação da cerveja, veio de um mosteiro na Alemanha, onde o ingrediente era
usado para fazer com que a bebida adquirisse um maior tempo de vida útil.
Com o sabor sendo mais aceito pelo povo, viu-se a oportunidade de

crescimento do setor, então a atividade de produção da cerveja deixou de ser
caseira e transformou-se em comercial.
Consumir a bebida passa a ser algo tão natural na Idade Média, que até
mesmo no café da manhã era servido, mas claro, não da mesma forma como a
conhecemos hoje. A produção e a ingestão da cerveja passaram a crescer
desmesuradamente: cerca de 300 litros de cerveja eram consumidos por pessoa,
ainda segundo dados da Globo.com. Em 2016, de acordo com o anuário da
Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CervBrasil)7, o maior consumidor per
capita de cerveja foi a República Tcheca com 147,1 litros consumidos, ou seja, no
século XII o consumo da bebida era maior que o dobro consumido nos dias atuais.
Com tanto crescimento no setor, os ingredientes para a produção da cerveja

começaram a tornarem-se escassos. A partir de então, notou-se a necessidade de
regulamentação para que a atividade não saísse do controle. Portanto, surgiram
algumas tentativas de regular a produção, sendo, em abril de 1516, promulgada na
Baviera a regulamentação mais famosa, denominada Lei da Pureza, ou
Reinheitsgebot, instituída pelo Duque Guilherme IV. Essa lei define que apenas três
elementos podem ser usados para a fabricação da cerveja: cevada, lúpulo e água.
5
O médico é apontado como criador da Farmacognosia, que, segundo o site Wikipédia, ―drogas ou
substâncias medicinais em seu estado natural‖.
6
G1. Web série especial: A história da cerveja. Disponível em: http://especiais.g1.globo.com/especial-
publicitario/somos-todos-cervejeiros/infografico/a-historia-da-cerveja/a-historia-da-cerveja.html>.
Acesso em: 09/09/2017.
7
Cerv Brasil. Anuário 2016. Disponível em:
<http://www.cervbrasil.org.br/arquivos/anuario2016/161130_CervBrasil-Anuario2016_WEB.pdf>.
Acesso em: 09/09/2017.
18
Não se sabe ao certo se essa foi a real função pela qual a lei foi criada, há quem
diga que ela surgiu para dar mais qualidade à bebida.
Durante os séculos XV e XVI a cerveja começa a ser mais bem recebida por
todos, uma vez que o vinho se torna muito mais caro. Até o século XVI todas as
cervejas eram do tipo Ale, de alta fermentação e produzidas em temperatura
ambiente, porém, em 1487 surgem as do tipo Lager 8, cervejas de baixa fermentação
e coloração mais clara. Sua origem é controversa, alguns dizem que certas
cervejarias haviam sido proibidas de produzir durante o verão, tendo que estocar as
fabricadas no inverno para poder vender, enquanto outros afirmam que, por conta da
variação na temperatura, as cervejas do tipo Ale estragavam rapidamente, então
passou-se a armazenar as bebidas em cavernas, juntamente com o gelo produzido
pelo inverno, o que mantinha a temperatura constante durante o ano inteiro,
descobrindo, assim, a Lager.
De acordo com Morado (2009), a partir de 1642, um novo processo de

secagem resultou na fabricação da cerveja Pale Ale, uma variação do tipo Ale, que
continuava com as mesmas características, porém, mais clara.
8
O caneco. Origem Lager. Disponível em: <http://www.ocaneco.com.br/conheca-mais-sobre-as-
cervejas-lager-2/>. Acesso em: 10/09/2017.
19
Figura 1 – As diferenças entre cervejas Ales e Lagers
Fonte: Site Terra

Disponível em: <http://www.areah.com.br/cool/entretenimento/materia/186807/1/pagina_1/cerveja-ale-
lager-ou-lambic-conheca-os-tipos-e-as-familias-das-cervejas.aspx>
Em 1852, na Bohêmia, atual República Tcheca, foi feita a junção que resultou
na criação da cerveja tipo Pilsen, atualmente mais consumida no mundo todo 9. Um
especialista chamado Josef Groll reuniu conhecimentos sobre os tipos já existentes
naquela época, Pale Ale e Lager, e criou o tipo Pilsen, que recebeu o nome da
cidade onde foi criada.
Durante o século XVII, o preço da cevada aumentou exponencialmente, além

de surgir uma versão do vinho menos caro, o destilado. A junção desses fatores
acabou resultando no declínio da cerveja, que teve aumento no preço e perdeu
espaço no mercado.
Após pressão feita por grupos de repúdio ao excesso do consumo da bebida,

alguns países restringiram a ingestão da cerveja, até que, segundo o site Super
9
VIP. Por que as cervejas do tipo pilsen dominaram o mundo? Acesso em:
<https://vip.abril.com.br/comida-bebida/por-que-as-cervejas-do-tipo-pilsen-dominaram-o-mundo/>.
Acesso em: 10/09/2017.
20
Interessante10, os Estados Unidos acabaram implementando a Lei Seca, já que

havia crescido o número de casos de alcoolismo. Houve uma verdadeira força-tarefa
para diminuir a fabricação, transporte e venda das bebidas alcoólicas. Com a
proibição, as cervejas passaram a ser produzidas e consumidas de forma
clandestina, criando uma rede de contrabando. A violência dos mafiosos para
conseguir cada vez mais dinheiro começou a preocupar, assim como as inúmeras
mortes ocasionadas pela bebida de má qualidade, até que em 1933 a proibição foi
revogada.
Passadas as duas Guerras Mundiais, vários países estavam devastados.

Milhões de mortos, inúmeros feridos e cidades completamente destruídas. A crise
estava instaurada. Houve intensa queda na produção industrial e milhares de
dinheiro haviam sido direcionados para a guerra. A indústria cervejeira foi
extremamente atingida pela crise, várias cervejarias tiveram que fechar e o setor
ficou abalado.
Foi então que, para afastar de vez a crise, entre os anos de 1960 e 1970
algumas cervejarias americanas juntaram forças e uniram-se para recomeçar a
produzir, fazendo o segmento começar a ter esperanças em dias melhores. O que
de fato ocorreu. Lentamente começaram a surgir novas micro e pequenas fábricas
na América, Ásia e Europa. Como cada lugar já tinha sua preferência começaram a
surgir os mais diversos tipos de cerveja pelo mundo.
2.1 A CHEGADA DA CERVEJA AO BRASIL
No Brasil, a cerveja não era conhecida até pessoas de fora do país

importarem. Segundo Sérgio de Paula Santos (2003, p.11), "a bebida chegou ao
país possível e provavelmente no século XVII, com a colonização holandesa (1634-
1654), pela Companhia das Índias Ocidentais". Porém, ainda de acordo com o autor,
quando os holandeses saíram do país, a cerveja foi embora junto com eles e
10
Super Interessante. Lei Seca. Disponível em: <https://super.abril.com.br/comportamento/lei-seca/>.
Acesso em: 10/09/2017.
21
retornou novamente apenas um século e meio depois, a partir de 1808, com a

chegada da Família Real e vários comerciantes europeus.
Quando chegaram ao país brasileiro, perceberam que, apesar de não haver

cerveja, existia outra bebida alcoólica feita à base de cana-de-açúcar, a cachaça.
Até o final da década de 1830, a cachaça era a bebida alcoólica mais popular do
país11.
Apesar de muito poderosa no Brasil, a cerveja inglesa foi perdendo seu lugar
para a alemã, que já começava a ser importada em garrafas e não mais em barris
como a inglesa, mas que também foi sendo deixada de lado por limitações de
importações impostas pelo governo.
Segundo Morado (2009), as primeiras tentativas de produção de cerveja no

Brasil foram feitas pelos imigrantes para consumo próprio. Apesar do início da
produção no país não ser marcada por uma data oficial, Santos (2003) defende que
o primeiro anúncio conhecido sobre cerveja brasileira é de 27 de outubro de 1836,
do Jornal do Commércio do Rio de Janeiro, onde haveria escrito:
Na rua Matacavalos nº 90 e na rua Direita nº 86, da Cervejaria Brasileira,

vende-se cerveja, bebida acolhida favoravelmente e muito procurada. Essa
saudável bebida reúne a barateza a um sabor agradável e à propriedade de
conservar-se por muito tempo. (SANTOS, 2003, p.17)
Entre os anos de 1860 e 1870, de fato, houve um significante aumento da

produção de cerveja, mas não se tinha acesso a alguns ingredientes para produzir a
bebida. Com isso, tentaram fazer a cerveja substituindo a cevada por outros cereais
como arroz, milho e trigo, mas as dificuldades para a produção em um país de clima
tropical eram grandes. Ainda havia um trabalho manual para impedir que a rolha
saísse da garrafa, onde os cervejeiros brasileiros acabavam amarrando com um
barbante, de forma semelhante à que se faz em garrafas de espumante (por esse
motivo, hoje, cervejas de má qualidade são conhecidas como "cerveja barbante").
Todos esses problemas acarretaram na necessidade de máquinas que pudessem
refrigerar o líquido, controlando sua fermentação. Através delas vieram as
cervejarias.
11
Cervesia. A História da cerveja no Brasil. Disponível em: https://www.cervesia.com.br/historia-da-
cerveja/72-a-historia-da-cerveja-no-brasil.html>. Acesso em: 10/09/2017.
22
A primeira grande cervejaria do país foi a Bohemia, fundada no Rio de

Janeiro, na cidade de Petrópolis, pelo alemão Henrique Kremer, que escolheu o
nome da cervejaria em referência a uma cidade que se chamava Boêmia, mas que
hoje conhecemos como República Tcheca. A cerveja tinha as mesmas
características das alemãs, mas, aos poucos, foi notando as preferências e
adaptando-se aos gostos nacionais, uma cerveja leve e pouco amarga.
2.2 PRINCIPAIS PRODUTORES DE CERVEJA NO BRASIL
Atualmente, o mercado brasileiro da indústria cervejeira é dominado pela

Ambev. Porém, uma compra promete movimentar o setor. Segundos dados
disponibilizados pelo G112, em julho de 2017 a Heineken anunciou a aquisição das
ações da Brasil Kirin, afirmando que o valor da transação ficou em torno de 664
milhões de euros, o equivalente a R$ 2,2 bilhões.
Dentro do país, possuímos grandes grupos de cervejaria, onde podemos citar

como as três principais marcas a Ambev, a Heineken e o Grupo Petrópolis. De
acordo com dados proporcionados pelo site Gazeta do Povo 13, a Ambev totalizou
67,9% do Market Share14 dos grandes grupos de cervejaria no Brasil, em 2013.
Enquanto o Grupo Petrópolis possuía 11,3% e a Heineken, antes de comprar a
Brasil Kirin, 8,4%. A Kirin somava 10,8% e Outros totalizavam 1,6%.
12
G1. Heineken anuncia acordo para compra da dona da Schin no Brasil. Disponível em: <
https://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/heineken-anuncia-acordo-para-compra-da-brasil-
kirin.ghtml>. Acesso em: 09/09/2017.
13
Gazeta do Povo. Este gráfico mostra como 4 empresas dominaram o mercado de cerveja no Brasil:
<http://www.gazetadopovo.com.br/economia/este-grafico-mostra-como-4-empresas-dominaram-o-
mercado-de-cerveja-no-brasil-9ldacjmcpqr1jon9jyrj555gc>. Acesso em 10/09/2017.
14
Market Share – Segundo Kotler, 1999, o market share corresponde à participação de mercado de
uma empresa ou grupo dentro do seu segmento de atuação.
23
Gráfico 1- Market Share dos grandes grupos de cervejarias
Fonte: Gazeta do Povo
Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/economia/este-grafico-mostra-como-4-empresas-

dominaram-o-mercado-de-cerveja-no-brasil-9ldacjmcpqr1jon9jyrj555gc>
2.2.1 Ambev
A história da Companhia de Bebidas das Américas (Ambev) tem início em

1999, quando acontece a união da Cervejaria Brahma com a Companhia Antarctica.
A empresa faz parte da Anheuser-Busch Inbev, mais conhecida como AB Inbev,
fruto da união entre Interbrew e Anheuser-Busch.
A Ambev, maior cervejaria do país, totaliza mais de 30 marcas de bebida em

seu portfólio, tendo domínio de boa parte do segmento de cervejas dentro do Brasil.
No seu extenso portfólio, encontramos bebidas alcoólicas e não alcoólicas, tais
como cervejas, refrigerantes, sucos, energéticos, isotônicos, água e chás.
Falando sobre a quantidade de cervejas, sem levar em consideração suas

variações, podemos encontrar vinte e seis marcas diferentes. Entre elas, as mais
conhecidas são a Antarctica, Bohemia, Brahma, Budweiser, Corona, Skol e Stella
Artois. A companhia soma dezesseis marcas no setor de bebidas sem álcool.
24
2.2.2 Heineken
A Heineken surgiu em 1864, toda sua história começa com uma pequena
cervejaria em Amsterdã. Alguns anos depois, começou-se a trabalhar de forma
diferente na fermentação da cerveja, tendo esse resultado garantido a marca à
internacionalização. No Brasil, a marca comprou a FEMSA Cerveza15 em 2010 e, na
sua mais recente compra, adquiriu as ações da Brasil Kirin, tornando-se a segunda
maior cervejaria do país.
No seu portfólio podemos encontrar a cerveja Amstel, Bavaria, Devassa,

Eisenbahn, Heineken, Kaiser, Schin e outras. Com a compra da Kirin, todos os
produtos, agora, também são parte do portfólio da Heineken.
Além das cervejas, a empresa passou a ter água, suco e refrigerantes como
parte do seu leque de produtos, tendo em vista que, antes, ela possuía apenas
bebidas alcoólicas como mercadoria.
2.2.3 Grupo Petrópolis
Teve início na própria cidade de Petrópolis, no Rio de Janeiro, em 1994. Foi

comprada por investidores em 1998 e é a pioneira no uso de selo de proteção em
suas latas. Hoje, além do Rio de Janeiro, conta com fábricas em São Paulo, Mato
Grosso, Bahia e Pernambuco.
Relativamente nova no mercado, a empresa produz cervejas, bebidas

alcoólicas e não alcoólicas. Em comparação às maiores cervejarias do país, ela é
quem menos tem marcas em seu portfólio, totalizando apenas seis, sendo elas a
Black Princess, Crystal, Itaipava, Lokal, Petra e Weltenburger Kloster.
15
Marca de cerveja mexicana.
25
2.3 NÚMEROS DE CONSUMO DA CERVEJA NO BRASIL
No país, a cerveja é altamente associada a momentos de diversão e

descontração. O clima tropical acaba favorecendo o consumo da bebida, já que ela
tem o poder refrescante por ser ingerida enquanto está gelada. A cerveja é
facilmente encontrada em reuniões e confraternizações, mas não é uma tarefa difícil
achar quem a consuma mesmo sem companhia de outras pessoas.
A indústria cervejeira é altamente relevante para a economia nacional.

Segundo dados do Anuário de 2016 da CervBrasil16, calcula-se que a cada R$ 1 real
investido, sejam gerados R$ 2,50 na economia brasileira. O setor emprega em torno
de 2,2 milhões de pessoas e é responsável por 1,6% do PIB nacional. Entre os anos
de 2010 e 2014, foram feitos investimentos calculados em R$ 17 bilhões, tendo um
faturamento de R$ 70 bilhões apenas no ano de 2014. As fábricas do setor
cervejeiro espalham-se por todo o país e firmam presença em todas as regiões.
Nordeste e sudeste são os locais onde há registrado o maior número de fábricas, 16
e 20, respectivamente.
Tratando-se de produção, ainda de acordo com a CervBrasil, no ano de 2014

o Brasil estava posicionado em 3º lugar na lista dos principais produtores de cerveja
do mundo, atingindo o número de 14 bilhões de litros produzidos, perdendo somente
para a China e os Estados Unidos, respectivamente. Por outro lado, em termos de
consumo per capita, o Brasil aparece na 27º posição mundial, mostrando que,
apesar de ser um dos que mais produzem cervejas, o país não está listado nem
entre os 10 que mais consomem a bebida. O consumo médio está em cerca de 66,9
litros por pessoa, enquanto na primeira colocação aparece a República Tcheca com
147,1 litros consumidos.
Dados disponibilizados pela EuroMonitor17 afirmam que, em 2016, as cinco

cervejas mais vendidas do mundo eram de origem chinesa, americana e
dinamarquesa. Em primeiro lugar encontramos a marca chinesa Snow, que,
16
Cerv Brasil. Anuário 2016. Disponível em:
<http://www.cervbrasil.org.br/arquivos/anuario2016/161130_CervBrasil-Anuario2016_WEB.pdf>.
Acesso em: 09/09/2017.
17
Euromonitor. Saiba quais são as 10 cervejas mais vendidas no mundo:
http://www.barbafeita.com.br/saiba-quais-sao-as-10-cervejas-mais-vendidas-no-mundo/>. Acesso em:
08/09/2017.
26
incrivelmente, no ano de 2005 ocupava a 11ª colocação. Também de origem

chinesa, a Tsingtao foi fundada por alemães e é a segunda cerveja mais vendida
mundialmente, subiu oito posições em um intervalo de 10 anos. Em contrapartida, as
cervejas americanas apresentaram declínio no setor. A Bud Light, que já havia sido
a líder de vendas, atualmente está no terceiro lugar. Famosa no Brasil, a também
americana Budweiser aparece em quarto lugar, tendo caído três colocações desde
2005. A cerveja que aparece em quinto lugar é a Skol, que conquistou a posição no
ano de 2016, mas que já havia estado em terceiro lugar alguns anos antes.
Segundo dados do Bradesco18, mais de 90% do consumo de cervejas no

Brasil é do tipo Pielsen, da família Lager, com teor alcoólico médio e coloração clara.
De acordo com a ABRAS19, Associação Brasileira de Supermercados, apesar

da escassez de dados sobre o número total da venda de cervejas do primeiro
bimestre de 2017, informações do varejo apontam um crescimento de até 40% nas
vendas dos produtos de algumas marcas de cerveja em relação ao mesmo período
do ano anterior. Ainda segundo a ABRAS, a Ambev teve crescimento de 3,4% no
número de cervejas vendidas no país ainda durante o primeiro trimestre de 2017, em
comparação ao mesmo intervalo de 2016.
2.3.1 Consumo de cerveja durante o Carnaval
A cerveja é a bebida alcoólica mais consumida pelo brasileiro 20 e o consumo

aumenta ainda mais durante as festividades do carnaval: em média, 40% das
vendas de cerveja são realizadas entre os meses de dezembro e fevereiro, sendo
dezembro e janeiro meses de prévias carnavalescas.
No ano de 2016, o carnaval foi realizado na primeira semana de fevereiro,

desfavorecendo as festas típicas da época reduzindo a possibilidade de sua
18
Bradesco. Indústria de bebidas. Disponível em:
<https://www.economiaemdia.com.br/EconomiaEmDia/pdf/infset_industria_de_bebidas.pdf>. Acesso
em: 14/10/2017.
19
AMIS. Ano começa com alta nas vendas de cerveja. Disponível em:
<http://www.portalamis.org.br/?secao=noticias&id=2581>. Acesso em: 02/09/2017.
20
Infomoney. Cerveja é a bebida alcoólica preferida dos brasileiros. Disponível em:
<http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/consumo/noticia/3024465/cerveja-bebida-alcoolica-
preferida-dos-brasileiros>. Acesso em 03/09/2017.
27
extensão. Já em 2017, o feriado aconteceu na última semana de fevereiro,

proporcionando as tradicionais prévias carnavalescas durante todo o mês de janeiro
e fevereiro e ainda emendando com o início do mês de março, aumentado o tempo
de festividade e, consequentemente, as vendas das bebidas. De acordo com a
ABRAS, entre março e abril de 2017, as encomendas de cerveja para o
abastecimento das lojas foram 4,5% maiores se comparado com o mesmo período
do ano anterior.
Um relatório elaborado pela Sprinklr21, empresa que desenvolve tecnologia

para administração das mídias sociais, coletou 508.179 mil menções feita nas redes
sociais sobre o carnaval, entre janeiro e fevereiro de 2017. A partir dos resultados,
foi possível constatar que entre as pessoas que citavam alguma bebida, a maioria
falava sobre cerveja, chegando a 37% das postagens. As cinco marcas de bebidas
mais comentadas foram Skol, Brahma, Amstel, Itaipava e Smirnoff, respectivamente.
A Skol, patrocinadora oficial do carnaval nos dois destinos mais procurados durante
a festa, teve seu nome citado em mais de 50% das vezes que alguém mencionava
uma marca de bebida.
Segundo o blog Saipos22, durante o carnaval de 2017 a Skol liderou o número

de vendas, seguida da Brahma e Itaipava, respectivamente.
2.4 PRINCIPAIS MARCAS DE CERVEJA PRESENTES NO PAÍS
Ainda de acordo com os dados disponibilizados pela EuroMonitor (mais

recentes do setor) é possível saber quais são as cervejas brasileiras mais vendidas
no Brasil. Segundo eles, a Skol está no topo no ranking. Em segundo lugar vem a
Brahma, que, falando em escala mundial, é a nona mais vendida. Na terceira
posição aparece a cerveja Antárctica, uma das mais tradicionais cervejas brasileiras.
21
Sprinkler. Carnaval 2017. A EXPECTATIVA DOS FOLIÕES NAS REDES SOCIAIS. Disponível em:
<https://blog.sprinklr.com/wp-
content/uploads/2017/02/20170215_WP_PT_DataStudyCarnaval_V02.pdf>. Acesso em: 02/09/2017.
22
Saipos. Marcas de cervejas mais vendidas. Disponível em: <https://blog.saipos.com/marcas-de-
cervejas-mais-vendidas/>. Acesso em: 28/05/2018.
28
Gráfico 2 – Cervejas brasileiras mais vendidas no país
Fonte: Monografia para Conclusão de Curso - Mayara Oliveira Dias

Disponível em: <http://repositorio.uniceub.br/bitstream/123456789/1929/2/20733863.pdf>
29
3 COMUNICAÇÃO
Desde os primórdios da convivência humana, o homem busca formas para

tentar comunicar-se. Nos períodos Paleolítico e Mesolítico foi quando começou a
surgir uma das primeiras formas de comunicação através do que hoje, conhecemos
como pinturas rupestres, que foram desenhos feitos em cavernas e pedras.
Com o passar dos anos, o método de comunicação modificou-se. Madeira,

osso e outros materiais começavam a ser usados para disseminar informações e
fazer registros, mas ainda em forma de desenhos e símbolos. Por volta de 4.000-
a.C. começou a surgir formas rudimentares da escrita, que foram aperfeiçoada e
surgiu, mais próxima do que conhecemos, apenas dois milênios depois.
Com toda a evolução, no século XV surgiu a prensa desenvolvida por Johann

Gutemberg. Antes, os escribas (padres e freiras, em sua maioria) eram responsáveis
por reproduzir documentos, registrar dados numéricos, redigir leis, copiar e arquivar
informações, mas nem sempre o resultado era fiel ao original, levando em
consideração que se tratava de um serviço manual. Com a utilização da invenção de
Gutemberg, houve a mecanização do processo de impressão, onde tornou-se
possível fazer reproduções exatas de um material já existente. Antes, houveram
tentativas de reprodução, como os ―tipos móveis‖, mas não eram tão assertivas
como a prensa de Gutemberg, assim, houve a criação de um papel melhor, além da
substituição dos tipos de argila ou madeira, por chumbo, o que facilitaria o tempo de
produção e o resultado seria melhor, com menos falhas.
Com a modernização do processo de impressão, informações chegavam mais

rapidamente à (toda) população, assim passamos por grandes revoluções na
comunicação com a criação do jornal impresso, que conseguia atingir um número
cada vez maior de pessoas. A evolução continuou e, alguns anos depois, o homem
inventou uma nova forma de propagar ideias e notícias: o rádio. A primeira
transmissão ocorreu em 1900, alcançando um maior número de pessoa ainda mais
rápido que o jornal impresso. Em 1924 surgiu um aparelho que, além de som,
também fornecia imagem (mas claro, não da forma que é hoje), a televisão. Assim
como o rádio, a velocidade na informação era maior, porém, o aparelho tinha algo
que o rádio não poderia fornecer, o deslumbre visual. A Era da Comunicação de
30
Massa iniciou-se no século XX e foi a partir de veículos como rádio e a televisão que
começou essa transição comunicacional que acontece ainda hoje (DEFLEUR; BALL-
ROKEACH, 1993).
Alguns anos à frente, a evolução da comunicação trouxe o computador, mas

em um formato que talvez as pessoas não o reconhecessem como tal. Foi quando,
em 1971, surgiu o primeiro ―microcomputador‖, que, na verdade, é o computador
com monitor ―de caixa‖. Esse equipamento, assim como os outros, também foi sendo
modificado, e, junto à essa modificação, foi surgindo a internet o que tornava a
comunicação ainda mais fácil e rápida.
Ninguém está seguro quanto ao que essa era subentende para a

comunicação, mas os computadores já estão nos transformando no que
veio a ser chamado uma "sociedade informatizada". Outrossim, os
computadores e as tecnologias correlatas estão remodelando e
prolongando nossos veículos de massa. Sem sombra de dúvida,
continuarão a alterar virtualmente todos os nossos processos de
comunicação nos anos vindouros. (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, pg.
24).
Com a disseminação da nova tecnologia, inúmeras empresas, que antes

utilizavam a maior parte da sua verba para anúncios em televisão, passam a investir
cada vez no equipamento, explorando formas de aumentar suas vendas e
visibilidade da marca.
3.1 MARKETING
Entre as possíveis formas de conceituar o marketing, se pode defini-lo como

―um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de
valor com outros‖ (KOTLER; KELLER, 2006, pg. 4), tornando-se essencial para um
bom desempenho das vendas de uma marca. Mas não devemos associar o conceito
de marketing ao conceito de vendas, apesar de parecidas, são duas coisas distintas.
Segundo Richers,
(...) o Marketing é um conceito mais amplo do que vendas, sobretudo

quanto à gama de responsabilidades dos que dirigem um setor comercial
numa empresa moderna. Por exemplo, além das funções de transação de
bens ou serviços (compra e venda), o homem de Marketing é responsável
31
também pela realização de pesquisas de mercado, pela formulação e

execução de uma política de produtos, pela escolha e o controle de um
sistema adequado de distribuição física dos produtos sob sua
responsabilidade, pela divulgação e promoção [pág. 13] de seus produtos,
bem como o controle dos resultados de suas transações comerciais. No
fundo, Marketing nada mais é do que o esforço contínuo de coordenar estas
variáveis a partir de determinados objetivos voltados à transação de bens e
serviços, a fim de atingir o aproveitamento máximo dos recursos à sua
disposição. (RICHERS, 1994, pg. 11)
Ou seja, o marketing não se preocupa somente com as vendas. Como

pontuado pela autora, existem diversas possibilidades de caminho quando trata-se
do marketing, onde Peter Drucker apud Kotler e Keller (2006, p. 4) reforça:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o

objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária seria
tornar o produto ou o serviço disponível. (KOTLER e KELLER, 2006, pg. 4)
O marketing tem o poder de estimular a venda. Ele busca despertar o desejo

de compra, fazendo seu target sentir o anseio em ter aquele produto ou serviço,
levando o consumidor até o local onde ele possa adquiri-lo.
3.1.1 A evolução do Marketing
O marketing, assim como a comunicação, evoluiu. Segundo o site Media

Response23, empresa especializada em resultados digitais, a evolução do marketing
foi separada, por Kotler, em três fases: marketing 1.0, marketing 2.0 e, por fim, o
marketing 3.0.
No marketing 1.0 tinha-se o desenvolvimento do produto como foco. Os
consumidores adaptavam-se ao produto, e não o contrário. Esse tipo de marketing
durou até, aproximadamente, o período final da Segunda Guerra Mundial. Segundo
o Kotler, ―(...) o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que
quisessem comprá-lo‖ (KOTLER, 2010, p.3). A fase ficou conhecida como a ―Era dos
Produtos‖.
23
Media Response. O que é o Marketing 1.0, 2.0, 3.0?. Disponível em:
<https://blog.mediaresponse.com.br/o-que-e-o-marketing-1-0-2-0-3-0/>. Acesso em: 02/11/17.
32
Já o marketing 2.0 foi a ―Era do Consumidor‖. Ela desenvolveu-se em

momentos de mudança mundial, onde começaram a surgir avanços tecnológicos e
industriais. Com isso, o mercado tornou-se mais competitivo e o foco mudou do
produto para o consumidor. A partir de então, as empresas começam a busca para
conhecer melhor seus consumidores e atender seus desejos (CHURCHILL; PETER,
2005).
O marketing 3.0 surge acreditando que seu cliente não é apenas mais um
consumidor. Além de conhecer o seu público-alvo, preocupa-se com os valores que
ele tem e busca abraçar causas relevantes para ele. Nessa fase, acredita-se que a
experiência é de grande valor se usada como fonte para atingir o consumidor. A era
é conhecida como ―Era dos Valores‖.
3.1.2 Mix de Marketing
O mix de marketing, também denominado como 4 Ps do marketing ou ainda

composto de marketing, foi estabelecido pelo professor e autor Jerome McCarthy,
mas o responsável por sua grande difusão foi outro autor, Philip Kotler. Segundo o
autor, ―decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça
influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais‖
(KOTLER, 2010, pg. 17).
Os 4 Ps do marketing são compostos por produto, preço, praça e promoção,
sendo considerados, segundo o site Marketing de Conteúdo24, como ―pilares básicos
de toda e qualquer estratégia‖.
O primeiro P, o produto (também incluindo serviço), é aquilo que o
consumidor deverá adquirir para satisfazer sua necessidade ou desejo. No segundo
P, o preço, o valor monetário deve ser compatível com o mercado, levando em
consideração o valor agregado que a marca possui. O terceiro P, a praça, é
referente ao local onde o produto/serviço poderá ser encontrado pelo consumidor. O
último P, promoção, é uma excelente forma de atrair novos clientes, além de fidelizar
os atuais.
24
Marketing de Conteúdo. 4 Ps do Marketing: entenda o conceito do Mix de Marketing. Disponível
em: <https://marketingdeconteudo.com/4-ps-do-marketing/>. Acesso em: 29/10.
33
3.1.3 Marketing Digital
Empresas de diferentes segmentos precisaram adaptar-se a um tipo de

marketing inovador, onde seus consumidores não apenas recebiam o conteúdo de
propaganda, mas opinavam e questionavam, e isso de forma imediatista.
Segundo dados do site Marketing com Digital 25, em 2014 o investimento em
marketing digital foi cerca de 8.3 bilhões, enquanto em 2015, 9.3 bilhões. Isso
aconteceu porque as marcas começaram a perceber que esses esforços dão retorno
em vendas e, mais que isso, são capazes de estreitar sua relação com o cliente.
Costa (2016, pg. 122) afirma que ―Se há possibilidade de interação com o conteúdo
publicitário [...] as pessoas querem aproveitar essa possibilidade para opinar,
questionar, denunciar, endossar, participar‖, o que causa maior empatia com a
marca se ela souber administrar suas redes.
Hoje, as marcas estão presentes em diferentes redes sociais, buscando
sempre aquelas onde seus consumidores estão em maior número. Segundo o site
Marketing de Conteúdo26, o Facebook é a maior rede social do mundo e, no Brasil,
conta com 99 milhões de contas ativas, sendo o terceiro país com maior número de
usuários, segundo dados disponibilizados no site Allan Peron 27. Ainda de acordo
com dados do site, cerca de 70% dos usuários brasileiros ativos na plataforma do
Facebook estão conectados a, pelo menos, uma página comercial e,
aproximadamente, 49% das empresas obtêm um retorno de 5 vezes (ou mais)
quando trata-se do Facebook Ads, que é a forma de mídia paga da plataforma 28.
Além do Facebook, outras plataformas também oferecem a possibilidade de criar
anúncios, sendo o Instagram, Twitter e Snapchat, atualmente, alguns dos mais
utilizados pelas empresas, segundo o site INGAGE29.
Mas, esse meio não deve ser explorado apenas com conteúdos que forcem a
venda, muito pelo contrário. Diariamente as pessoas são bombardeadas de
25
Marketing com Digital. Crescimento do Marketing Digital no Brasil. Disponível em:
<http://marketingcomdigital.com.br/crescimento-marketing-digital-no-brasil/>. Acesso em: 03/11/2017.
26
Marketing de Conteúdo. Facebook: Tudo sobre a rede social mais usada do mundo! Disponível em:
<https://marketingdeconteudo.com/facebook/>. Acesso em: 05/11/2017.
27
Allan Peron. [Infográfico] Facebook Marketing – Dados de 2016 da Maior Rede Social do Mundo.
Disponível em: http://www.allanperon.com.br/facebook-marketing/ >. Acesso em: 04/11/2017.
28
Marketing de Conteúdo. O Guia Prático para criar uma campanha efetiva de Facebook Ads.
Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/facebook-ads/>. Acesso em: 05/11/2017.
29
INGAGE. As 7 Redes Sociais Mais Usadas Por Empresas. Disponível em:
<https://blog.ingagedigital.com.br/as-7-redes-sociais-mais-usadas-por-empresas/>. Acesso em:
05/11/2017.
34
anúncios em todos os cantos, então entregar a elas momentos de entretenimento

pode tornar a empresa menos ―sufocante‖ e mais atrativa.
3.1.3.1 Outbound Marketing x Inbound Marketing
As duas estratégias são amplamente usadas para divulgar marcas, porém,

são totalmente distintas. Enquanto uma preocupa-se em sempre chegar até o
consumidor, a outra visa atrair esse mesmo consumidor.
O Outbound Marketing é a forma mais antiga de divulgar a empresa, o
marketing tradicional. Nele, a marca preocupa-se em estar sempre indo em busca
do cliente, a todo momento ofertando seus produtos/serviços aos consumidores. A
estratégia também é chamada de Marketing de Interrupção, tendo em vista que o
anúncio surge em momentos que interrompem o entretenimento do público. Colocar
um anúncio antes do vídeo, por exemplo, é uma forma de interromper o que o
internauta está fazendo.
35
Figura 2 – Exemplo de Outbound Marketing
Fonte: YouTube.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=yviayLK5Z44>.
Já o Inbound Marketing, ou marketing de atração, busca fazer conteúdos

relevantes para seu público. Ele, diferente do Outbound, não ―vai atrás‖ do
consumidor, na verdade, seu objetivo é conseguir responder as dúvidas que seu
público-alvo pode ter, fazendo com que a marca seja procurada, e não o contrário.
Com conteúdos de qualidade, que respondem os questionamentos do consumidor, a
marca pode ficar bem vista, criando uma relação maior com seu target. A estratégia
utiliza-se de um ―funil‖ que primeiro busca atrair, para depois converter, fechar e
encantar/fidelizar.
36
Figura 3 – Funil do Inbound Marketing
Fonte: Umbler Blog

Disponível em: <https://blog.umbler.com/br/inbound-marketing-para-agencias/>.
3.2 BRANDING
É uma atividade estratégica que visa muito além da identidade visual de uma
marca. Na verdade, o branding busca alcançar na mente do seu consumidor um
patamar que marca alguma já tenha alcançado. De acordo com Martins (2006),
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São
ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas
além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e
influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo
(MARTINS, 2006, pg. 8).
Guimalhães (2003, p. 87) afirma que ―o branding é uma filosofia de gestão de

marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca‖. Os
esforços feitos são dirigidos para comunicar-se com o consumidor com o intuito de
fazê-lo criar apego à marca, estabelecendo um relacionamento estreito e buscando
ser a primeira opção para ele.
3.2.1 Brand Equity

37
O branding conta com algumas técnicas para conseguir fixar a marca em

primeiro lugar na vida do consumidor, entre elas, o brand equity. Segundo Martins
(2006),
BE é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que
contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. É a somatória dos
valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para
os seus proprietários e acionistas (MARTINS, 2006, pg. 193).
Na sua tradução para português, brand equity passa a ser ―valor de marca‖.
Quanto mais alto o valor que aquele produto/serviço/empresa tem para seu target,
mais facilmente ele sairá na frente em algumas situações, como na escolha entre
produtos commodities30, por exemplo. Para isso, é muito comum o uso dos aspectos
intangíveis.
Entendemos que a nova ordem econômica considera que o valor das
empresas é formado pela somatória das suas qualidades materiais e
imateriais (tangíveis e intangíveis). Ao elevarmos as marcas a esse nível,
certamente constataremos a necessidade de estabelecer métricas
adequadas para sua avaliação e controle inteligente dos investimentos de
comunicação, dentre outros. Aprendemos que só é possível chegar ao
verdadeiro e completo valor de uma empresa, se também considerarmos o
valor dos seus ativos intangíveis. Ou seja, sem deixarmos de medir o valor
transacional e de gestão de todas as propriedades ―não-materiais‖ de uma
empresa. Patentes, pessoas e sistemas de informação, além das listas de
clientes, são apenas alguns exemplos de ativos intangíveis que possuem
valor inquestionável enquanto propriedades de algumas empresas, ou
mesmo quando estiverem fora dos domínios dos seus controladores atuais
(MARTINS, 2006, pg. 194).
3.3 CONSTRUÇÃO DE MARCA NO SETOR CERVEJEIRO
Além da Skol, a Brahma e a Antárctica preenchem o pódio das três marcas de

cerveja mais consumidas do Brasil. Apesar da regulamentação para a venda de
bebidas alcoólicas, o setor cervejeiro tem conseguido consolidar grandes marcas ao
longo dos anos. Analisando o histórico comunicacional das empresas, percebe-se
uma mudança na forma de criar anúncio no setor.
3.3.1 Brahma
A história da marca começa quando Joseph Villiger, um suíço, começa a

preparar cerveja em sua própria casa. Seu produto fez tanto sucesso, que, em
30
Produtos de baixo valor agregado. Aqueles que não têm muita diferenciação dentro do segmento.
38
conjunto com dois brasileiros, Paul Fritz e Ludwig Mack, no ano de 1888,
inauguraram a Manufactura de Cerveja Brahma Villiger & Companhia no Rio de
Janeiro, lançando no mercado a marca Brahma Chopp, que assim como as outras
cervejas da época, era vendida em barris de madeira.
Em agosto de 1904, surgia a Companhia Cervejaria Brahma. O produto foi tão

bem aceito pelo público que, na década de 1920, deu-se início a fabricação da
cerveja Brahma em São Paulo. No ano de 1999 a marca fundiu-se com a
Antárctica, dando início à Ambev.
3.3.1.2 Comunicação da cerveja Brahma
Tratando-se de campanhas, a marca sempre fez anúncios para seus

produtos, desde o seu início. Em 1918, a Brahma lançou oficialmente a cerveja do
tipo malzbier, pouco alcoólica, onde seu slogan31 era "saborosa e nutriente,
recomendada especialmente às senhoras que amamentam‖. Em 1934, a marca
criou uma marchinha, muito pertinente se for levado em consideração que a
campanha foi realizada durante o carnaval. Essa marchinha é considerada o
primeiro jingle do Brasil32 e foi feita por Bastor Tigre e Ary Barroso. Já no ano de
1943, foi lançada a Brahma Extra do tipo Lager. Na época, o slogan da marca era
"Extra no sabor, extra na qualidade, extra nos ingredientes, Cerveja Brahma Extra,
em garrafas ou garrafas". Depois surgiram slogans como "A Nº 1" e "Produto de
qualidade". Logo depois, em 1999, o slogan tornou-se ―TSSSSS‖, som semelhante
ao da abertura de uma garrafa de cerveja 33.
3.3.1.3 Campanhas impactantes da marca a partir dos anos 2000
31
Tipo de ―bordão‖, ou frase, usada em campanhas publicitárias.
32
Propagandas Históricas. Primeiro Jingle do Brasil. Acesso em:
<http://www.propagandashistoricas.com.br/2015/06/primeiro-jingle-do-brasil.html>. Acesso em
10/09/2017.
33
Mundo das Marcas. BRAHMA. Disponível em:
<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/brahma-nmero-1.html>. Acesso em 10/09/2017.
39
A Brahma teve grande sucesso com seus siris durante o verão de 2000. Em
suas duas campanhas, os bichos, feitos por animação, estão na praia e, quando
conseguem fugir da situação de ―perigo‖, os siris mostram o bumbum e falam
―nãnãnãnã‖, motivo do sucesso do comercial.
A marca também teve relevante contato com o mundo futebolístico, sendo,

em 2002, escolhida pela Ambev como cerveja oficial da Copa do Mundo. Sua
mascote, lançada logo após os siris, a Tartaruga da Brahma fez grande sucesso na
época, chegando a ter produtos como bonés e camisetas licenciados com a sua
imagem, além de um jingle. Foram feitos quatro filmes publicitários onde a tartaruga
aparece torcendo pelo Brasil durante a Copa do Mundo.
Hoje, não são mais aceitas campanhas de cerveja que utilizem desenhos. O
Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR) deixa claro no
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária que:
As mensagens serão exclusivamente destinadas a público adulto,

não sendo justificável qualquer transigência em relação a este
princípio. Assim, o conteúdo dos anúncios deixará claro tratar-se de
produto de consumo impróprio para menores; não empregará
linguagem, expressões, recursos gráficos e audiovisuais
reconhecidamente pertencentes ao universo infanto-juvenil, tais
como animais ―humanizados‖, bonecos ou animações que possam
despertar a curiosidade ou a atenção de menores nem contribuir
para que eles adotem valores morais ou hábitos incompatíveis com a
menoridade. (Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária)
Uma das maiores campanhas da marca aconteceu em 2008, quando a

Brahma completou 120 anos. Produzida pela agência Africa, o filme publicitário teve
duração de 60", mas também ganhou a versão reduzida de 30". O comercial foi
gravado na capital gaúcha, nos estádios do Grêmio (Olímpico) e Internacional (Beira
Rio) e transmitia a mensagem "você faz parte dessa história". Nele, as pessoas
agrupavam-se fazendo com que, quando visto de cima, fosse formada a imagem da
tampa da garrafa abrindo e a cerveja saindo. Para incluir os internautas, também foi
feita uma versão digital.
A marca fez alguns anúncios com a expressão "Eu sou Brahmeiro", mas foi
em 2009 que a temática surgia com a presença de Ronaldo Fenômeno. Sua
linguagem abordava superação, força, garra, volta por cima - coisas às quais o
jogador estava intimamente ligado.
40
Algum tempo antes da Copa do Mundo no Brasil, muitas pessoas

costumavam falar "Se tá assim agora, imagina na copa" quando algo de ruim
acontecia. Por exemplo, se o engarrafamento estava pior que o de costume, a
primeira coisa que falava-se era "imagina na copa". Essa frase era usada em todos
os aspectos negativos possíveis, então a Brahma resolveu explorá-la na sua
campanha de 2012, mas com uma perspectiva totalmente diferente. Em seus filmes
nomeados #ImaginaAFesta, a marca pedia para que as pessoas repensassem sua
opinião sobre o evento, trazendo à tona os lados positivos e mostrando como a festa
iria ser linda. Em 2013 a marca utilizou o mesmo mote para personalizar as latas de
cerveja do carnaval de São Paulo, Rio de Janeiro e Bahia. Elas (as latas) receberam
as frases "Carnaval 2013" e "Imagina a Festa".
Já em 2014, no ano da Copa do Mundo no Brasil, a Brahma levou telões para

700 cidades no interior do país, fazendo com que os moradores de pequenas
cidades pudessem sentir a grandeza do evento esportivo. Utilizando-se do conceito
―Onde tem Brasil, tem Copa. E onde tem Copa, tem que ter festa‖, a campanha
mostra como é a realidade dos apaixonados por futebol que moram em locais longe
das capitais. A marca fez nas cidades interioranas uma ―reprodução‖ das Fan Fests
que a Federação Internacional de Futebol (Fifa) realizou nas capitais, transmitindo
os jogos ao vivo em grandes telões.
Em 2015 a marca anuncia seu projeto "Viva o Bar" com um filme onde mostra
que, independente do que a pessoa estiver fazendo em determinada etapa da vida,
ela pode fazer no bar. Seu foco é mostrar o que, realmente, acontece no
estabelecimento, como a criação de uma música, ou o início de um projeto. A
mensagem principal afirma que, quando o bar funciona, muitas coisas podem
ocorrer. Com o "Viva o Bar", a Brahma afirma que auxiliará os empreendimentos,
ensinando aos proprietários a gerir melhor o seu negócio, além de proporcionar
melhorias em infraestrutura34.
Em 2017 a marca anunciou mudança no logo e também nas embalagens.
34
Exame. Novo comercial da Brahma homenageia a mesa de bar. Disponível em:
http://exame.abril.com.br/marketing/novo-comercial-da-brahma-homenageia-a-mesa-de-bar/>. Acesso
em 12/09/2017.
41
Figuras 4 e 5 - Antes e depois: embalagens da Brahma
Fonte: Geek Publicitário

Disponível em: <https://geekpublicitario.com.br/20511/brahma-novas-embalagens/>.
3.3.2 Antarctica
O ciclo de vida da marca inicia quando uma fábrica que produzia gelo e
produtos alimentícios transforma-se na primeira fábrica de cerveja do país com baixa
fermentação. Ela foi inserida no mercado por Joaquim Salles, Luiz Campos Salles,
José A. Cerqueira, Luiz de Toledo Piza, Antônio Penteado e José Penteado
Nogueira, no ano de 1885.
A Companhia Antarctica Paulista foi fundada em 1891 como uma sociedade

anônima, que, segundo o site São Paulo Antiga35, contava com 61 acionistas. No
ano de 1961 a Antarctica comprou a cervejaria Bohemia, a mais antiga do Brasil, e
em 1999 houve a fusão com a marca Brahma, para dar início à Ambev.
3.3.2.1 Comunicação da cerveja Antarctica
35
São Paulo Antiga. Antarctica Paulista. Disponível em : http://www.saopauloantiga.com.br/antarctica-
paulista/. Acesso em: 12/11/2017.
42
De acordo com os dados fornecidos no site36 da marca, o primeiro anúncio da

Antarctica foi publicado no ano de 1889, em março. Na época, o jornal chamava-se
A província de São Paulo, mas hoje conhecemos como Jornal Estado de S. Paulo.
Sua primeira logomarca surgiu em 1895, fazendo referência à uma estrela.
A marca investiu em rádio, e, em 1931, patrocinava programas na Rádio

Record, Difusora e Tupi. Os dois pinguins, que até hoje permanecem na logo da
empresa, surgiram no ano de 1935. Ainda segundo os dados fornecidos pela marca,
a Antarctica teve, em 1993, a campanha ―Uma Paixão Nacional‖ premiada no festival
Ibero-Americano de Publicidade e o Grand Prix regional.
3.3.2.2 Campanhas impactantes da marca a partir dos anos 2000
Já nos anos 2000 a marca muda seu rótulo. O antigo deu lugar a um novo e
moderno, onde até as cores sofreram alteração. O slogan, para acompanhar a
mudança visual, torna-se ―Mudou ou não mudou?‖.
Em 2001 é lançado um filme publicitário de 30 segundos onde um padre

aparece e, sempre que pedem a benção, as pessoas beijam sua mão mais do que o
costume. Logo depois, o padre limpa a boca usando a mão, após ingerir um copo da
cerveja. Hoje, de acordo com o CONAR, não pode-se haver o consumo explícito da
bebida nos comerciais:
Princípio do consumo com responsabilidade social: a publicidade não

deverá induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsável.
Assim, diante deste princípio, nos anúncios de bebidas alcoólicas: (...) b.
não conterão cena, ilustração, áudio ou vídeo que apresente ou sugira a
ingestão do produto. (Código Brasileiro de Auto-Regulamentação
Publicitária)
O slogan ―Boa, só se for Antarctica‖ passou a ser usado em uma campanha

com as figuras públicas Juliana Paes e Bussunda, no ano de 2004. Dois anos
depois, a marca coloca no ar a campanha da Copa do Mundo, onde os mesmos
então em um bar e falam sobre a função dos ―secadores‖, pessoas que torcem
contra o time rival. No mesmo ano, no mês de junho, o Bussunda faleceu. A marca
36
Site oficial da Antarctica. Disponível em: https://www.antarctica.com.br/sobre-a-antarctica/historia.
Acesso em: 12/11/2017.
43
então produziu uma campanha com o mote ―Bar da BOA‖, que posteriormente
contou com vários filmes publicitários onde diferentes artistas faziam uma espécie
de ―seleção‖ para participar do comercial.
A partir de então, a marca sempre utiliza o ―Boa‖ nos slogans das suas
campanhas. Em 2010 houve a criação do ―A BOA DO SAMBA‖ durante o carnaval,
enquanto em 2012 surge o ―São João da Boa‖ e, em 2013, o ―Catraca da Boa‖,
também durante o carnaval. Uma das maiores ações criadas pela marca aconteceu
no ano de 2014, onde um bilhete de metrô foi entregue a algumas pessoas que
compartilharam o vídeo nas redes sociais. O vídeo passava a imagem que beber e
dirigir não era uma boa combinação. A ação ―Bilhete da Boa‖ aconteceu durante o
carnaval e os contemplados puderam usar o bilhete durante determinado período.
Durante o ano de 2016, a marca investiu muito no samba, já que acontecia o

centenário do estilo musical. Foram feitas algumas ações e o tema passou a ser
usado como mote dos anúncios da marca.
Continuando com o ―BOA‖, em 2017 o mote da Antarctica passa a ser ―Coisa

BOA gera coisa BOA‖, onde as histórias acontecem no Bar da Dulce. A ideia
transmite que o bar é um lugar que reúne os amigos e, nos filmes, são abordados
problemas que acontecem nas vidas dos personagens. A campanha contou com
algumas hashtags e diferentes episódios.
3.4 A REPRESENTAÇÃO DA MULHER NOS ANÚNCIOS DE CERVEJA
Grandes marcas de diferentes segmentos preocupam-se cada vez mais

quanto ao seu posicionamento em relação às minorias sociais. Com as mulheres
não é diferente, afinal, é grande o percentual daquelas que, hoje, não se sentem
representadas nos anúncios publicitários que as colocam, por exemplo, em posição
de apenas garçonete, sem levar em consideração que ela também é consumidora. A
mulher de hoje tem voz e, com ajuda das mídias digitais, mostram seu
posicionamento quanto a campanhas publicitárias que não as representa. Tavares
(2003) defende que o público-alvo deve ser levado em consideração no momento de
criar uma marca e seu posicionamento. Segundo o autor,
44
Uma marca deve ser concebida, construída e posicionada, observando-

se inicialmente o mercado - e as mentes com as quais se irá trabalhar -,
com o objetivo de se definir um foco diferenciado e estreito para ter chances
de ser percebido com singularidade. (TAVARES. 2003, p. 121).
Na indústria cervejeira, sempre foi muito comum o uso de imagens sensuais

das pessoas do gênero feminino nas campanhas publicitárias. Geralmente, as
mulheres apareciam servindo a cerveja, com biquínis ou poucas roupas, enquanto
os homens esperam para serem servidos, e, mesmo quando não era dessa forma,
havia alguma parte em que o foco era voltado para sua sensualidade feminina. Esse
tipo de anúncio sempre foi muito explorado pelo segmento.
Figura 6 – Campanha Vai Verão – Itaipava
Fonte: print screen de vídeo no YouTube

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=epNHlMDNRtU.>
45
Figura 7 – Campanha Valor – Kaiser
Fonte: print screen de vídeo no YouTube

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=m8KvFlj_MuA.>
É fácil notar a presença da objetificação do corpo feminino nos anúncios. Isso

acontece porque, muitas das vezes, a comunicação das marcas de cerveja volta-se
ao público masculino heterossexual. Porém, para as publicidades atuais, o CONAR
adverte que
Eventuais apelos à sensualidade não constituirão o principal conteúdo da

mensagem; modelos publicitários jamais serão tratados como objeto sexual.
(Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária)
Além disso, segundo dados da Unifesp (Instituto Nacional de Ciência e

Tecnologia para Políticas Públicas e Álcool e Outras Drogas) disponibilizados no site
R737, entre os anos de 2006 e 2012, houve um aumento de 34,5% no número de
mulheres brasileiras que ingerem bebida alcoólica com frequência, o que faz as
marcas passarem a enxergá-las. Porém, apesar no aumento do consumo, tratando-
se de cerveja os homens ainda consomem em maior quantidade. Eles bebem cinco
37
R7. Álcool: mulheres bebem cada vez mais e alcançarão os homens. Disponível em:
<https://noticias.r7.com/saude/alcool-mulheres-bebem-cada-vez-mais-e-alcancarao-os-homens-
17052015>. Acesso em: 05/11/2017.
46
vezes mais do que as mulheres, de acordo com dados do IBGE, disponíveis no site
Exame38.
Nota-se que hoje, grande quantidade dos filmes publicitários ocorre dentro de
um bar, praia ou piscina, sempre fazendo referência a ocasiões em que as pessoas
estão cercadas de amigos, em momento de diversão e descontração.
A influência da publicidade no consumo [de cerveja] tem, também, uma

relação muito mais sutil do que a vontade de ir para o bar logo que se
assiste a um comercial. É a imagem que se faz da bebida: a associação
entre bebida e bons momentos, alegria, festa, relaxamento, sexualidade
(PINSKY, 2009, p. 17).
38
Exame. IBGE: homens bebem cinco vezes mais cerveja do que as mulheres. Disponível em:
<https://exame.abril.com.br/brasil/ibge-homens-bebem-cinco-vezes-mais-cerveja-do-que-as-
mulheres/>. Acesso em: 05/11/2017.
47
4 SKOL
Na língua sueca, Skol significa ―à nossa saúde‖, expressão utilizada antes de

brindes. A cerveja Skol foi criada no ano de 1959, na Europa, pela cervejaria
dinamarquesa Calsberg, mas só chegou ao Brasil em 1967, sob licença da
Cervejaria Rio Claro. Mais tarde, a Brahma era detentora da Skol para uso exclusivo
no Brasil e no fim da década de 90, mais precisamente em 1999, a marca passou a
fazer parte do grupo Ambev.
A primeira cerveja vendida em lata foi da Skol, em 1971, mas não da forma
que é produzida atualmente. Somente dezoito anos depois surgia a primeira cerveja
da marca em latas de alumínio. O famoso latão (473 ml) foi lançado no ano de 1993
e a long neck (dentro dos padrões internacionais), em 1996. Na primeira década dos
anos 2000, a Skol lançou a linha Beats, com sabor e teor alcoólico diferenciados.
A Skol, marca de cerveja mais vendida no Brasil segundo a Euromonitor, foi,

em 2016, líder do ranking das marcas mais valiosas do Brasil (pela quarta vez
consecutiva)39.
4.1 COMUNICAÇÃO DA MARCA
A Skol possui uma comunicação muito forte e é assim desde,

aproximadamente, 1990. A década foi bem movimentada quanto à comunicação da
marca. Foram desenvolvidos diferentes slogans, que não tinhas conexão direta com
o posicionamento da marca, tais como ―O sabor da gente‖, de 1993. Foi no ano de
1997 que o slogan mais conhecido da Skol foi desenvolvido, ―A cerveja que desce
redondo‖. Curta e fácil de ser lembrada, a frase é muito conhecida pelo público e
tornou-se expressão comum no cotidiano das pessoas. O sucesso foi tão grande
que o mote está presente em várias das campanhas feitas pela marca até os dias
atuais, sempre associando o ―redondo‖ como sendo algo bom. Como exemplo, o
39
Kantar Brasil Insights. Skol é listada como a marca mais valiosa do Brasil pela 4º vez consecutiva.
Disponível em: <https://br.kantar.com/m%C3%ADdia/marcas-e-propaganda/2016/abril-skol-%C3%A9-
listada-como-marca-mais-valiosa-do-brasil-pela-4%C2%AA-vez-consecutiva/>. Acesso em:
21/04/2018.
48
slogan de 2009 ―Porque redondo é rir da vida‖ e o de 2013 ―A vida manda quadrado,
você devolve redondo‖.
Além disso, em 1998, cerca de um ano após o lançamento do

reposicionamento, a Skol passou a ser líder de vendas no país (24,7%), deixando
marcas como Brahma e Antarctica para trás.
De acordo com o site da Ambev 40, a Skol é uma cerveja inovadora e com
espírito jovem. Por isso, o patrocínio e produção grandes eventos é bem explorado,
por deixar a marca mais próxima do seu target. Em 2000, foi lançado o festival de
músicas Skol Beats, reforçando o posicionamento de jovialidade da marca, assim
como o evento Skol Praia e, mais recentemente, o aplicativo Rádio Skol. Além da
criação de eventos, os patrocínios continuaram em festivais de músicas nacionais e
internacionais no Brasil, como o Lollapalooza, jogos de futebol, olimpíada, e claro, o
carnaval. Um dos maiores patrocínios da empresa durante a época é o Skol Folia,
onde a cerveja marca presença nos maiores polos carnavalescos do Brasil, estando
presente em blocos de rua, camarotes e trios elétricos.
A Skol foi a primeira marca de cerveja a estimular o consumo responsável dos

consumidores no Brasil, quando, em 2001, vinhetas usadas em intervalos de jogos
de futebol transformavam a latinha da cerveja Skol em um táxi, incentivando o uso
após a ingestão da bebida. A marca produziu outras campanhas desse tipo, sendo a
―Motorista da Rodada‖ uma das mais conhecidas, onde havia o incentivo para que
alguém do grupo fosse eleito como o ―motorista da galera‖, ou seja, a pessoa que
não iria beber e levaria todos para casa com segurança. Hoje, o CONAR adverte
que todos os anúncios de cerveja devem ter uma ―cláusula de advertência‖ como
responsabilidade social.
A ―cláusula de advertência‖ prevista no item 4 do Anexo "P" conterá uma

das seguintes frases: - "BEBA COM MODERAÇÃO" - ―CERVEJA É BEBIDA
ALCOÓLICA. VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA MENORES‖ -
―ESTE PRODUTO É DESTINADO A ADULTOS‖ - "EVITE O CONSUMO
EXCESSIVO DE ÁLCOOL" - ―NÃO EXAGERE NO CONSUMO‖ - ―QUEM
BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS‖ - "SE FOR DIRIGIR NÃO BEBA‖ -
―SERVIR CERVEJA A MENOR DE 18 É CRIME‖. (Código Brasileiro de
Auto-Regulamentação Publicitária)
40
Site oficial Ambev: <https://www.ambev.com.br/marcas/cervejas/skol/skol/>. Acesso em:
21/04/2018.
49
4.2 ANÁLISE DA CAMPANHA ―INVENÇÃO‖ – 2005
A Skol, junto com a agência F/Nazca Saatchi & Saathchi, lançou uma
campanha cuja proposta era mostrar aos seus consumidores como seriam alguns
objetos se fossem desenvolvidos pelo mesmo criador da Skol. A campanha contou
com peças em mídia exterior, impressa e eletrônica, onde o slogan usado foi ―A
cerveja que desce redondo‖. Toda a comunicação da marca é em torno da palavra
―redondo‖, que sempre é atrelada às coisas boas. Nas peças, todos os objetos eram
refeitos com uma ―pegada redonda‖, onde a linguagem visual sempre relacionava ao
prazer do público masculino heterossexual, colocando mulheres – inclusive despidas
- em poses sensuais.
Figura 8 – Peça 1 da campanha Invenção - Skol
Fonte: F/Nazca Saatchi & Saatchi

Disponível em: <http://www.fnazca.com.br/index.php/2006/02/06/skol-pilsen/>
Em todas as peças dessa campanha é possível ler ―Se o cara que inventou
(...) bebesse Skol, ele não seria assim. Seria assim‖ mostrando sempre como é o
objeto atualmente e como seria, caso feito por um consumidor da marca. Na peça,
50
percebemos que a marca está sendo associada a um momento de lazer: futebol na

praia. No lado esquerdo, um rapaz, com blusa e bermuda, está fazendo o
movimento típico de quem está se preparando para chutar a bola, enquanto, na
parte textual do mesmo lado, é possível ler ―Se o cara que inventou a pelada
bebesse Skol, ele não seria assim‖. Do outro lado, o mesmo rapaz faz o movimento
de quem tenta correr para pegar algo, enquanto à sua frente uma moça totalmente
despida também corre, como alguém que está fugindo de algo, porém, rindo e
olhando para trás, com a parte textual completando ―Seria assim‖.
Figura 9 – Peça 2 da campanha Invenção - Skol
Fonte: Quase Publicitários

Disponível em: <https://quasepublicitarios.wordpress.com/2010/06/23/anuncios-da-skol/>
Assim como na peça anterior, a marca e o slogan estão localizados no canto

inferior direito, e a parte textual, ―Se o cara que inventou o bebedouro bebesse Skol,
ele não seria assim‖ e ―Seria assim‖, centralizada com as imagens. Em relação ao
conteúdo visual, no lado esquerdo, onde temos o bebedouro tal qual ele é, existe
uma mulher se preparando para tomar água. No lado direto, que sugere como o
objeto seria se fosse idealizado por um consumidor da Skol, o bebedouro tem o
51
formato redondo e bem pequeno, estando abaixo da altura dos joelhos da mulher.
Ela, por sua vez, curva todo o seu tronco para baixo, tentando tomar a água, ficando
em uma posição totalmente exposta, também levando em consideração que ela está
de saia curta. As cores, como a maioria das peças da campanha, são tons quentes,
muito puxado para o amarelo, que faz relação com o verão e com a marca.
4.3 ANÁLISE DA CAMPANHA ―GAROTA DO TEMPO‖ – 2009
A campanha foi desenvolvida pela Skol, em parceria com a Climatempo, um

site de meteorologia. A proposta era criar uma ―garota do tempo‖ que usava suas
roupas de acordo com a temperatura prevista para aquela cidade. Além das peças
de PDV41, mídia impressa, exterior, digital e eletrônica, também foi desenvolvido um
aplicativo onde poderia ocorrer maior interação com a campanha. Nele, o usuário
tinha informações sobre mais de 5 mil cidades brasileiras, podendo escolher até
quatro cidades para acompanhar a previsão climática.
Figura 10 – Peça 1 da campanha Garota do Tempo - Skol
41
Ponto de venda. Local de contato entre consumidor e marca.
52
Disponível em: <http://www.fnazca.com.br/index.php/2009/12/01/garota-do-tempo/>
Figura 11 – Peça 2 da campanha Garota do Tempo - Skol

Disponível em: <http://www.fnazca.com.br/index.php/2009/12/01/garota-do-tempo/>
O aplicativo seguia toda a identidade visual da campanha. Em todas as peças

as cores faziam relação com a marca e eram tons mais quentes, remetendo ao
calor, verão. A garota do tempo, uma moça loira com corpo dentro dos padrões
sociais, se vestia de acordo com o clima. Se a temperatura estivesse mais baixa e
com probabilidade de chuva, ela usava roupas e guarda-chuva, porém, se a
temperatura fosse mais alta, logo a roupa era substituída por um pequeno biquíni
amarelo.
Segundo o site Clube de Criação42, o site da Garota do Tempo teve mais de 1

milhão de usuários num intervalo de 20 dias, enquanto o aplicativo de iPhone se
tornou líder de download em sua categoria.
42
Clube de Criação. Garota do Tempo Skol. Disponível em: <
swww.clubedecriacao.com.br/pecas/garota-do-tempo-skol-6/>. Acesso em: 26/04/2018.
53
4.4 ANÁLISE DA CAMPANHA ―ESQUECI O NÃO EM CASA‖ – 2015
Apesar de já a algum tempo a Skol não utilizar garçonetes de biquíni como

imagem principal de suas peças, ela, em fevereiro de 2015, recebeu inúmeros
comentários negativos pela sua campanha de carnaval, mas a indignação foi
causada pelo uso de frases como ―esqueci o não em casa‖ ou ―topo antes de saber
a pergunta‖. Pouco tempo após a campanha ser lançada, a publicitária Pri Ferrari e
a jornalista Mila Alves publicaram fotos em protesto ao conteúdo de uma das peças
da campanha. O anúncio que tinha a frase ―Esqueci o não em casa‖ recebeu uma
intervenção com fita preta acrescentando o ―E trouxe o nunca‖.
Figura 12 – Campanha Esqueci o Não em Casa - Skol
Fonte: UOL / Folha de São Paulo

Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/02/1589625-apos-denuncias-
conar-entra-com-representacao-contra-campanha-do-nao-da-skol.shtml>
Houveram milhares de compartilhamentos nas redes sociais. Algumas

pessoas defendiam ter entendido a mensagem da marca, que segundo o diretor da
54
Skol43, estava relacionada com ―a paquera, o amor, a pegação do Carnaval‖.

Enquanto outros criticavam a postura da Skol, principalmente atuantes da militância
feminista, que apontavam que a frase da campanha fazia estimulo ao abuso sexual,
que cresce durante as festividades carnavalescas.
Segundo a autora Kim Heldman (2006, p. 321), ―toda comunicação possui três
componentes: o emissor, a mensagem e o receptor‖, que podem ser considerados
os principais elementos da comunicação. Portanto, quando há a criação de algum
conteúdo, deve-se existir grande preocupação na forma com a qual aquela
mensagem será entendida pelo público, para que não haja ruídos na comunicação,
onde a marca fala A e o consumidor entende B.
Pouco tempo depois, o CONAR recebeu 30 denúncias referente a campanha.
Antes mesmo do órgão regulamentador abrir um caso, a Ambev, dona da Skol, fez
uma nota de esclarecimento público e resolveu retirar a campanha do ar.
As peças em questão fazem parte da nossa campanha "Viva RedONdo",

que tem como mote aceitar os convites da vida e aproveitar os bons
momentos. No entanto, fomos alertados nas redes sociais que parte de
nossa comunicação poderia resultar em um entendimento dúbio. E, por
respeito à diversidade de opiniões, substituiremos as frases atuais por
mensagens mais claras e positivas, que transmitam o mesmo conceito.
Repudiamos todo e qualquer ato de violência seja física ou emocional e
reiteramos o nosso compromisso com o consumo responsável.
Agradecemos a todos os comentários (Ambev apud Exame, 2015).
A campanha foi substituída. A nova trazia frases de incentivo ao respeito

durante a festa carnavalesca.
43
Disponível em: <http://www.pavablog.com/2015/02/13/apos-protesto-feminista-skol-divulga-nova-
campanha-tire-o-time-de-campo>. Acesso em 26/04/2018.
55
Figura 13 – Nova campanha - Esqueci o Não em Casa - Skol
Fonte: Observatório do Discurso Midiático

Disponível em: <https://medium.com/observat%C3%B3rio-do-discurso-midi%C3%A1tico/skol-
esqueci-o-n%C3%A3o-em-casa-50c39670d047>
Para compor a imagem, o confete foi usado como elemento visual que faz
referência ao carnaval. As cores mantêm o padrão da Skol, amarelo e vermelho. A
marca foi deixada no canto inferior direito. Na parte textual foi onde houve a
significativa mudança. As antigas frases foram trocadas por ―Quando um não quer, o
outro vai dançar‖, ―Tomou bota? Vai atrás do trio‖ e ―Não deu jogo? Tire o time de
campo‖. Além disso, todas as peças traziam o slogan da campanha: ―Neste
carnaval, respeite‖, em menor tamanho, logo abaixo da frase principal.
4.4 ANÁLISE DA CAMPANHA ―REPOSTER‖ – 2017
Dois anos após a desastrosa campanha de carnaval, no dia 08 de março de

2017, quando é comemorado o Dia Internacional da Mulher, a marca pronunciou-se
com um filme publicitário apresentando seu novo posicionamento.
A Skol reconheceu seu antigo passado machista e foi além desse
reconhecimento com a decisão de evoluir o seu discurso. Com isso, criaram a
campanha ―Reposter - Redondo é sair do seu Passado‖. Nela, mulheres ilustradoras
foram desafiadas a desenvolver uma releitura de pôsteres machistas e sexistas da
marca, que iriam substituir os antigos que ainda estavam presentes em vários
estabelecimentos espalhados pelo país.
56
Diretor de criação da F/Nazca, Theo Rocha, agência de publicidade da Skol,

citou que
O que a sociedade espera hoje, em âmbito geral, é a verdade, tanto por parte
dos políticos, quanto das empresas e também das próprias pessoas.
Acreditamos que esse era o momento ideal para fazer essa análise e mostrar
ao público que erramos, sim, mas que esse pensamento já faz parte do
passado. (Rocha apud Meio & Mensagem, 2017)
O filme publicitário foi lançado nas plataformas digitais da Skol e sua duração
tem um pouco mais de um minuto. Seu nome - Reposter - já cria uma ideia sobre o
conceito da campanha, mas não deixa totalmente claro. O slogan, ―Redondo é sair
do seu passado‖, continua na mesma sintonia da marca, que sempre utiliza a palavra
―redondo‖ para falar de algo bom, além de fazer alusão ao fato da Skol buscar
desvincular-se do seu antigo posicionamento.
No início do vídeo, enquanto mostra os antigos pôsteres da marca onde
existem mulheres com biquínis e segurando a cerveja (forma estereotipada no
segmento), o vídeo aborda a mudança do posicionamento da empresa. O locutor
afirma que essas imagens fazem parte do passado da Skol e declara: ―o mundo
evoluiu e a Skol também‖.
Figura 14 – Vídeo da Campanha Reposter
Fonte: print screen do vído no canal do YouTube da Skol

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=g_8fnMtbdso>
57
Quando a marca assume uma evolução, logo relata que aquele tipo de
comunicação já não os representa. Assim, para mostrar que esse passado foi
deixado de lado, a empresa convidou oito artistas mulheres, entre ilustradoras e
artistas plásticas, para recriar os pôsteres sobre uma nova ótica. As mulheres
escolhidas para participar foram Eva Uviedo, Elisa Arruda, Carol Rosseti, Camila do
Rosário, Manuela Eichner, Tainá Criola, Sirlaney Nogueira e Evelyn Queiroz.
No vídeo, as artistas recriam as peças enquanto falam sua visão acerca de
como irão fazer para quebrar os estereótipos que sempre acompanharam os
anúncios da marca. Após exibir os resultados das releituras, o vídeo exibe o slogan
da campanha ―Redondo é sair do seu passado‖ acompanhado da logomarca da
Skol.
O resultado da campanha foram seis pôsteres totalmente novos para o
segmento, onde há a reafirmação do poder feminino e colocação das mulheres em
posição de consumidoras, além de não usar sua imagem com apelo sexual para
vendê-las juntamente com a cerveja, assim como afirma Cruz (2008). As peças
geradas são formas de empoderar as mulheres, que deixam de retratadas servindo
os homens e passam a também ser representadas como clientes, que, segundo a
diretora de marketing da Skol, era o objetivo da campanha.
"[A ideia] Não é mostrar uma mulher diferente, é simplesmente retratar a

realidade, as mulheres como elas são. Uma executiva, uma mãe, uma dona
de casa... não servindo cerveja, mas tomando" (ALBUQUERQUE, apud G1,
2017, online).
58
Figura 15 – Releitura 1 dos antigos pôsteres
Fonte: Site Adnews

Disponível em: <http://bit.ly/2naf4fh>
Nas peças pode-se notar a representação das mulheres ―reais‖. Sem

perpetuar a cultura do corpo padronizado (como explorado nas campanhas antigas).
No plano de fundo é usado a marca da Skol e como elemento textual, o slogan da
campanha. Em ambos os pôsteres vemos as mulheres com a cerveja na mão,
passando a ideia de que estão consumindo o produto.
59
Fonte: Site Adnews

Nas peças podemos perceber mais referência do movimento feminista.

Seguindo o mesmo conceito de mulher consumidora, os cartazes têm a figura
feminina representada com as frases ―The future is female‖ (tradução: o futuro é
feminino) e ―My body, my rules‖ (tradução: meu corpo, minhas regras), que são muito
usadas na causa feminista.
60
Fonte: Site Adnews

É fácil perceber a diferença dos pôsteres dos anteriores, pois não traz uma
presença feminina. A peça utiliza-se de palavras como ―Desconstrua-se‖,
―Reconstrua-se‖ e ―Empodere-se‖ para passar o conceito da campanha, além de
usar estampas étnicas como BG, ou fundo, a logo e o produto da marca.
61
Fonte: Site Adnews

Os pôsteres utilizam-se da presença feminina consumidora. Em um pode-se

ler ―Eu não preciso de permissão para me sentir maravilhosa‖, representado por uma
mulher negra com e o símbolo que representar o gênero feminino desenhado em seu
corpo, segurando uma garrafa de cerveja da marca, transmitindo o conceito da
campanha. No outro, uma mulher vestindo uma ―capa‖ com o mesmo símbolo da
anterior, transmitindo a ideia de uma super-heroína. Ela segura um copo de cerveja
enquanto ao seu lado está escrito o slogan da campanha, ―Redondo é sair do seu
passado‖.
62
5 ANÁLISE DE DADOS
Para responder a pergunta proposta pela pesquisa e saber se o atual discurso

reproduzido pela Skol vende ao público a imagem de uma nova marca, foi elaborado
um questionário. Ele foi construído com perguntas qualitativas e quantitativas e
disponibilizado através de um link nas plataformas Facebook, Instagram, Twitter e
WhatsApp, buscando atingir públicos de todos os gêneros, hábitos de consumo e
idade. Na divulgação, e na própria pesquisa, foi deixado o alerta de que pessoas
menores de 18 anos não poderiam responder por se tratar de bebida alcoólica.
Ficando durante 15 dias no ar, foi obtido um total de 465 respostas entre os dias
24/03/2018 e 08/04/2018.
1. Qual sua idade?
Gráfico 3 – Idade do respondente
Fonte: elaborado pela autora.
Pessoas na faixa etária entre 18 e 25 anos representam mais da metade das

respostas da pesquisa, totalizando 72,3%, com 336 respostas individuais. Pessoas
entre 26 e 33 anos totalizam 57 respostas, representando 12,3%. Indivíduos com
idade entre 34 e 41 anos representam 6,7%, somando 31 respostas. Pessoas entre
42 e 49 anos totalizaram 5,2% das respostas da pesquisa, somando 24 respostas
individuais. Por fim, pessoas acima dos 50 anos representam 3,7%, totalizando 17
respostas.
63
2. Qual o seu gênero?
Gráfico 4 – Gênero do respondente
O gênero feminino representa mais da metade das respostas, chegando a

68,6%, um total de 319 respostas individuais. O gênero masculino totaliza 145
respostas individuais, sendo 31,2% das respostas da pesquisa. Outros representa
0,2%, tendo o total de 1 resposta individual, enquanto a opção ―Prefiro não
responder‖ não somou nenhuma resposta.
3. Em qual região do Brasil você mora?

64
Gráfico 5 – Região em que o respondente reside
A região Nordeste é responsável por 59,4% das respostas, somando 276

individuais. Em seguida, a região Sudeste aparece com 24,9%, totalizando 116
respostas. A região Sul soma 9,7% das respostas, em um total de 45 respostas
individuais. As regiões Centro-Oeste e Norte aparecem em menor número, a
primeira representando 3,4%, total de 16 respostas, enquanto a segunda representa
2,6%, total de 12 respostas individuais.
4. Qual seu nível de escolaridade?
Gráfico 6 – Escolaridade do respondente

65
Pessoas cursando ensino superior somam quase metade das respostas,

totalizando 48,2%, 224 respostas individuais. Indivíduos com o ensino médio
completo representam 29,2%, com o total de 136 respostas individuais, enquanto
pessoas com ensino superior completo somam 22,2%, 103 respostas. Pessoas com
o ensino fundamental representam 0,4% das respostas, totalizando 2 respostas
individuais.
5. Você consome cerveja da marca Skol?
Gráfico 7 – Consumo da cerveja da marca entre os respondentes
Pessoas que consomem a cerveja Skol representam mais da metade das

respostas da pesquisa, totalizando 61,7%, somando 287 respostas. As pessoas que
não consomem o produto da marca representam 38,3%, com o total de 178
respostas individuais.
6. Se sim, com qual frequência?

66
Gráfico 8 – Frequência do consumo da marca entre os respondentes
A pergunta não foi obrigatória, pois dependia da resposta anterior. Ela obteve
um total de 291 respostas individuais, onde 84,2% das pessoas, precisamente 245,
afirmaram consumir a bebida apenas nos fins de semana. Aquelas que afirmaram
consumir durante a semana e nos fins de semana representam 13,1% das
respostas, somando 38 respostas individuais. Já as pessoas que afirmaram
consumir a bebida apenas durante a semana representam 2,7%, totalizando 8
respostas.
7. Você costuma ver anúncios/propaganda da marca? (Entenda "ver" como

receber a propaganda, sem necessariamente procurar pelo anúncio. Ex:
assistir a um vídeo no YouTube e aparecer o anúncio da Skol)
Gráfico 9 – Percepção dos anúncios da marca entre os respondentes
67
Mais da metade das pessoas, 54,2%, disseram que são impactadas pelos
anúncios da marca com maior frequência pela televisão, representando 252
respostas individuais. Totalizando 23% das respostas, 107 pessoas disseram ser
impactadas pelos anúncios com maior frequência pela internet. Já os indivíduos que
afirmam ser raramente impactados pela marca representam 22,8% das respostas,
totalizando 106 respostas individuais.
8. O que você acha da inclusão das causas sociais nos

anúncios/propagandas da Skol? (LGBTQ+, machismo/sexismo, racismo)
Gráfico 10 – Aceitação da inclusão de causas sociais nos anúncios entre os respondentes
Representando 66% das respostas do questionário, 307 indivíduos afirmam

que entendem que a inclusão é importante, pois acreditam que representatividade
importa. Por outro lado, 101 pessoas afirmam que em sua opinião, tanto faz, pois
são indiferentes à questão, representando 21,7% das respostas. Já os indivíduos
que afirmam ser desnecessário, por achar que a marca não deve se envolver em
questões sociais, representam 12,3% das respostas, totalizando 57 respostas
individuais.
68
9. Os atuais discursos usados nos anúncios da Skol fazem você acreditar

que a marca mudou?
Gráfico 11 – Aceitação do reposicionamento da marca entre os respondentes
De forma bem equilibrada, as respostas representam porcentagens próximas.

Enquanto 57,8%, equivalente a 269 pessoas, afirmam acreditar que a marca mudou,
42,2%, equivalente a 196 pessoas, afirmam que não acreditam na mudança de
posicionamento da marca.
10. Justifique sua resposta anterior.
Por ser uma pesquisa remota, onde não há um aplicador junto à pessoa que
responde, algumas informações podem ser passadas de maneira ineficaz. A
pergunta, além de obrigatória, era aberta, o que pode ter contribuído para respostas
apenas para ―cumprir a etapa‖. Muitas respostas não podem ser aproveitadas por
não ter relação com a pergunta, ou por simplesmente não serem conclusivas. As
respostas que foram dadas de maneira assertiva traduzem, principalmente, 3
pensamentos: das pessoas que acreditam que a marca mudou o posicionamento,
das pessoas que acreditam que a marca mudou apenas por entender que ativismo
gera retorno e das pessoas que não acreditam na mudança da marca.
69
5.1 CONSIDERAÇÕES DOS RESULTADOS
Fazendo o cruzamento de informações, é possível observar a diferença

quantitativa de opiniões entre os gêneros. O gênero feminino tem relevante
disparidade na opinião sobre a representatividade na comunicação, enquanto o
gênero masculino tem suas porcentagens mais próximas. Isso implica,
principalmente, no fato dessa representatividade incluir a desobejtificação das
próprias mulheres nos anúncios do setor cervejeiro, sendo essa atitude mais
esperada (e melhor recebida) por elas e não por eles.
Gráfico 12 – Opinião sobre representatividade entre os gêneros femininos e masculinos

respondentes
Também é possível entender que, apesar da maioria das mulheres

acreditarem ser importante a inclusão de minorias na comunicação, muitas delas
não acreditam que a Skol de fato mudou, mesmo que a marca tenha aumentado a
representatividade em suas campanhas. Enquanto 59,9% delas acreditam na
mudança, 40,1% não acreditam.
70
Gráfico 13 – Aceitação da mudança de posicionamento da marca entre as respondentes do gênero

feminino
Na pesquisa, os homens também tiveram seus resultados com porcentagens

próximas. Enquanto 53,1% acreditam na real mudança da marca, 46,9% diz não
acreditar no novo posicionamento.
Gráfico 14 – Aceitação da mudança de posicionamento da marca entre as respondentes do gênero

feminino

71
Apenas uma pessoa se identificou com o gênero ―Outros‖. Ela acredita ser
importante a inclusão das minorias sociais em anúncios e percebe que a Skol
mudou.
Apesar da maioria das pessoas que responderam a pesquisa acreditarem na

mudança da marca, na questão aberta pôde-se perceber que foram levantadas duas
vertentes: algumas pessoas acreditam na mudança do pensamento social da marca,
enquanto outras acreditam que a mudança se deve por tentativa da obtenção de
empatia.
O primeiro grupo, que acredita no reposicionamento sem visão de lucro, traz

justificativas que falam sobre o apoio da marca às minorias. Tais como ―Acredito
que, de fato, possa existir um reposicionamento da marca quanto a questões sociais
que incluem e não desvalorizam minorias. E é importante ver esse tipo de atitude
numa marca de grande visibilidade como a Skol (...)‖, ―Acredito que (sic.) a medida
que a sociedade vai evoluindo e se impondo de maneira tão forte em assuntos
importantes, marcas como Skol devem sim se colocar... até por que elas lidam com
pessoas, consumidores.‖ e ainda ―Tem mostrado uma grande mudança usando
humor que não ofende nem diminui ninguém, diferente do que era antes reforçando
estereótipos (...)‖.
O segundo grupo, que acredita que o reposicionamento da marca tem relação

com algum benefício próprio e não apenas a criação de consciência social, traz
justificativas como ―A marca está (sic.) seguinda a tendência de mercado, e tentando
mostrar ser mais inclusiva. No fim é tudo balela‖, ou ―Acredito que a marca mudou,
porém pode ser também só estratégia da marca para adquirir mais público.‖, ou
―Usou de causas das minorias pra se promover‖ e ainda ―Em minha opinião. A marca
mudou por uma necessidade de adequação ao mercado e não pelo posicionamento
interno e da liderança da empresa.‖.
Existe também quem entendeu que, por visar lucro financeiro, a mudança na
comunicação não implica em uma mudança de posicionamento, mas sim em uma
tentativa de estar mais perto de determinado grupo minoritário social. Tais como:
―Não é algo exclusivo da Skol, mas acredito que abordar temas dos atuais discursos
em propagandas é apenas para se enquadrar, não necessariamente representa uma
mudança.‖, ou ―Acredito que as empresas, em geral, se esforçam demais para
72
atender as demandas da representatividade, o que não necessariamente aumenta

seu lucro (...). Serve apenas para "melhorar" a imagem perante o público.‖, ou ―É
tudo uma questão de marketing. Nenhuma marca e nenhuma empresa liga para
essas coisas. Só liga pra o lucro.‖ e ainda ―No fim a marca busca o lucro. Acredito
que a representatividade é mais uma forma de deixar um produto focado a um
determinado público.‖.
73
6 CONCLUSÃO
Este estudo teve por objetivo perceber se o público entende que a Skol tem
um novo posicionamento no mercado. Foram analisadas campanhas antigas e
outras mais atuais, que apontam uma mudança ideológica na comunicação da
marca. Além disso, houve um levantamento bibliográfico a respeito dos temas
cerveja, publicidade e branding.
A Skol já não trazia a forma tradicional de publicidade do setor, que eram

mulheres sendo usadas para atrair a atenção do publico masculino heterossexual.
Em sua comunicação, algumas ideias diferentes já estavam sendo utilizadas, como
a boa combinação de praia, sol, amigos e Skol. A campanha ―Deixei o não em casa‖
sofreu grandes retaliações por parte do público, mas ela não trazia imagens de
mulheres seminuas ou nenhuma representação ilustrativa feminina de forma
objetificada. O público questionou a marca por usar frases ambíguas numa época
festiva em que cresce o número de assédio às mulheres.
Dois anos após, a campanha ―Reposter – redondo é sair do seu passado‖ é

lançada. No dia das mulheres, uma data comemorativa muito explorada pelo
marketing, a Skol mostrou o seu reposicionamento. A campanha vem em um
momento onde as pessoas têm cada vez mais voz e buscam consumir marcas que
pensem como elas, que se relacionem com elas e, mais que tudo, que tenha os
mesmo valores que os seus.
O desenvolvimento da presente pesquisa possibilitou entender o pensamento

do público a respeito do reposicionamento da marca. As respostas obtidas nas
perguntas de múltipla escolha do questionário são suficientes para responder a
indagação proposta para o norteamento deste trabalho, que é perceber se o público
entende a Skol como uma marca com novo posicionamento no mercado.
As respostas apontem que as pessoas entendem que a marca mudou seu

posicionamento, apesar de ser pequena a diferença para quem pensa de modo
contrário. Ainda de acordo com os resultados do questionário, pessoas do gênero
feminino atribuem maior importância para a inclusão de causas sociais na
comunicação de grandes marcas como a Skol. As pessoas do gênero masculino
74
também mostram se importar com a inclusão, porém, apresentam maior taxa de

indiferença a esse tipo de apelo.
Pelo fato do estudo ser embasado em pesquisas já desenvolvidas

anteriormente, pode-se propor algumas hipóteses. A partir de desk researchs, que
apontam o crescimento do número de mulheres consumindo cerveja, é possível
relacionar o fato do crescimento da pressão social para uma mudança de
comunicação do setor cervejeiro com a boa aceitação do público perante a
apresentação do reposicionamento da marca.
Estudos de efetividade da comunicação de uma marca são relevantes do

ponto de vista da produção de conhecimento, principalmente se tratando da
exposição de uma nova ideologia de uma marca mundial pertencente a um
segmento com comunicação ainda estereotipado. Com os estudos, pode ser
possível entender a aceitação desse tipo de campanha por parte do público.
Recomenda-se que as próximas pesquisas sejam realizadas com o objetivo

de entender a resistência das pessoas à comunicação inclusiva, que proporciona
representatividade às minorias sociais. Levando em consideração que
reposicionamento é uma estratégia complexa, que causas sociais são motivos de
grandes debates e que o setor de cerveja ainda é pouco surpreendente na
comunicação, segure-se que os estudos também sejam feitos em campanhas de
outros segmentos.
75
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Estudo de Caso Da Skol e A Presença Feminina em Publicidades Da Indústria Cervejeira

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FACULDADES INTEGRADAS BARROS MELO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E

WALESKA RIBEIRO PRESTES

REDONDO É UM ESTUDO DE CASO DA MARCA SKOL

REDONDO É UM ESTUDO DE CASO DA MARCA SKOL

Monografia de Conclusão de Curso apresentada

Professor Orientador: Pablo Fernandes.

REDONDO É UM ESTUDO DE CASO DA MARCA SKOL

Trabalho de Conclusão de Curso

Aprovado em: ______/______/______

A Deus, família e amigos, por todo suporte oferecido. Aos professores e ao

Por muitos anos, a forma de comunicação do setor cervejeiro permaneceu o

Palavras-chave: Cerveja. Marca. Comunicação. Reposicionamento.

Keywords: Beer. Brand. Communication. Repositioning. Representativity.

Figura 1 – As diferenças entre cervejas Ales e Lagers ............................................. 19

Gráfico 1 – Market Share dos grandes grupos de cervejarias......................... 23

É comum que marcas busquem sair do aspecto material em sua

Com o auxílio da internet e a rápida disseminação de informações através de

feministas, pelo tipo de mensagem que suas peças traziam, resultando na

O presente estudo visa descobrir se as pessoas enxergam a Skol como uma

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar a comunicação da Skol, verificando o reposicionamento da marca,

1.2.2 Objetivos Específicos

 Analisar campanhas com o antigo posicionamento da marca;

A comunicação do setor cervejeiro durante muito tempo utilizou-se,

garçonete de biquíni e homens esperando para serem servidos. Falar sobre o

A presente pesquisa se faz importante para o aspecto prático e também para

A pesquisa é realizada com a estratégia do estudo de caso. Hartley (1995)

(...) uma investigação detalhada, frequentemente com dados coletados

A principal característica desse tipo de pesquisa é a permissão de um estudo

A pesquisa é exploratória quanto aos objetivos, permitindo, assim, maior

Os instrumentos de coletas de dados utilizados são o auxílio de desk

O método de análise dos dados qualitativos será feito a partir da análise de

A cerveja é uma bebida alcoólica muito antiga, surgida antes mesmo da

(...) pode-se supor que se quisesse aliviar a deglutição de algum doente e

Ronaldo Morado (2009) reforça a hipótese de que a bebida foi descoberta de

É bastante provável que, em alguma ocasião, um grupo de agricultores

Segundo o site Brejas4, os primeiros registros da criação do líquido que era

Segundo Morado (2009), o médico grego Pedáneo Dioscórides 5, acreditava

Com o sabor sendo mais aceito pelo povo, viu-se a oportunidade de

Com tanto crescimento no setor, os ingredientes para a produção da cerveja

De acordo com Morado (2009), a partir de 1642, um novo processo de

Figura 1 – As diferenças entre cervejas Ales e Lagers

Fonte: Site Terra

Durante o século XVII, o preço da cevada aumentou exponencialmente, além

Após pressão feita por grupos de repúdio ao excesso do consumo da bebida,

Interessante10, os Estados Unidos acabaram implementando a Lei Seca, já que

Passadas as duas Guerras Mundiais, vários países estavam devastados.

2.1 A CHEGADA DA CERVEJA AO BRASIL

No Brasil, a cerveja não era conhecida até pessoas de fora do país

retornou novamente apenas um século e meio depois, a partir de 1808, com a

Quando chegaram ao país brasileiro, perceberam que, apesar de não haver

Segundo Morado (2009), as primeiras tentativas de produção de cerveja no

Na rua Matacavalos nº 90 e na rua Direita nº 86, da Cervejaria Brasileira,

Entre os anos de 1860 e 1870, de fato, houve um significante aumento da

A primeira grande cervejaria do país foi a Bohemia, fundada no Rio de

2.2 PRINCIPAIS PRODUTORES DE CERVEJA NO BRASIL

Atualmente, o mercado brasileiro da indústria cervejeira é dominado pela

Dentro do país, possuímos grandes grupos de cervejaria, onde podemos citar

Gráfico 1- Market Share dos grandes grupos de cervejarias

Fonte: Gazeta do Povo

Disponível em: <http://www.gazetadopovo.com.br/economia/este-grafico-mostra-como-4-empresas-

A história da Companhia de Bebidas das Américas (Ambev) tem início em

Aprovado em: //__